Table des matières 1. Définitions : 4 1.1 Grands secteurs du marketing 4 1.2 02 grands types de marketing : 4 1.3 Notion de valeur – Marketing 5 2. Contexte, tendances et enjeux 8 2.1 Le « futur » du marketing 8 2.2 Nouvelles réalités : forces sociétales majeures 9 2.2.1 Nouvelles capacités des clients 10 2.2.2 Nouvelles capacités des entreprises 11 2.3 Evolution du marketing 11 2.3.1 Marketing 1.0 : ère industrielle 11 2.3.2 Marketing 2.0 : ère de l’information (fin 20e siècle) 11 2.3.3 Marketing 3.0 : new wave technology age 11 3. Appliquer les grands concepts du marketing 15 3.1 Intégrer la perception du client au sein de l’entreprise 15 3.1.2 Orientation client 15 3.1.3 Comment favoriser l’orientation client ? 16 3.1.4 SERVICE PROFIT CHAIN 16 4. La démarche marketing 18 4.1 les différentes étapes du système d’information stratégique 19 4.1.1 L’analyse de marché (Demande) 20 4.1.2 Le secteur 32 4.1.2.2 L’ A 36 4.1.3 Analyse du Macro environement 39 4.2 L’analyse interne (Str/Weak) 41 4.3 L’ Analyse SWOT 43 4.2 Le processus de décision 44 4.2.1 La segmentation 44 4.2.2 Le Ciblage 51 4.2.3 Le positionnement 53 4.2.4 Choix de la politique de marque 56 4.2.5 Le marketing Mix 57 6. Le marketing des services 64 6.1 The service GAP model (voir travail) 64 7. Les études marketings 66 7.1 Définition : 67 7.2 Définition du problème. 69 7.2.1 Approche de l’étude 71 7.3 Le design de l’étude 73 7.3.1 Le Design conclusif : 74 7.3.2 Les Sources d’erreurs : 75 7.3.3 Les études qualitatives 76 7.3.4 Les études descriptives 78 7.3.5 L’Etude causale 79 7.4 Spécification des procédures de mesures 84 7.4.1 Les mesures et échelles 84 7..4.2 Les 04 types d’échelles : 84 7.4.3 Les échelles comparatives et non comparatives 86 7.5 Elaboration de pré-test du questionnaire 86 7.6 Déterminer l’échantillonnage 87 7.6.1 Les techniques d’échantillonnages : 87 7.6.2 La taille de l‘échantillon 88 7.7 L’Analyse des données 89 7.7.1 Le Codage des données 89 7.7.2 Nettoyage des données 89 7.7.3 Classification des techniques statistiques 90 7.8 Interprétation des résultats 92

Cours du 19/09/2015

1. Définitions :

1) Pratique qui consiste à faire la publicité et à vendre un produit ;

2) Fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et des parties prenantes 3) Marketing qui vise à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les partenaires et la société en général.

L’on remarque la grosse différence entre la 1er définition et les 2 et 3e :

* La 1er : on ne cherche qu’à vendre, le client est impersonnel, passif, ne compte pas. C’est une approche très transactionnelle. C’est une vision très restrictive du marketing. C’est du marketing opérationnel. On parle ici uniquement d’un produit ; * La 2 et 3e , il s’agit d’avoir une approche relationnelle avec le client. De créer de (d’augmenter) la valeur (du) au produit aux yeux des clients (ça implique de regarder quel est leur rôle, ils sont actifs.) et, in fine, pour l’entreprise.

La 1er définition est une vision trop restreinte du marketing. C’est du marketing opérationnel. Dans le cas de la 2e et 3e définition, on parle de marketing stratégique. La troisième définition parle d’une offre (pas seulement un produit, ça peut être une idée, une personne, une entreprise, une propriété immobilière (Immoweb, un bien en ordre, avec des photos prises lors d’un rayon de soleil) et mobilière (Ex : la publicité pour un bon d’Etat).

Ce qui fait dire à la prof que tout le monde dans l’auditoire a déjà fait du marketing, sans s’en rendre compte.
1.1 Grands secteurs du marketing

* FMCG : les biens de consommation courante (ex : Coca Cola) * Marketing des services : 80% du marketing, énorme secteur * Dans ce secteur, il faut identifier le sous-secteur hospitalier qui est particulier ; * Touristique : Tunisie a eu un peu de mal dernièrement… Communiquer sur le pays ; * Marketing social : qui consiste à changer les comportements des citoyens en vue de leur bien-être. Ex : Attache ta ceinture, attention aux motards, à la boisson, à tes déchets, aller voter, faites un don pour les petits Népalais ; * Marketing politique : campagne politique, campagne pour les religions * Marketing industriel

1.2 02 grands types de marketing :

1) B2C : Business to Consumers 2) B2B : Business to Business. 3) C2C : Customer to Customer (emergent)

Ex : Caterpillar est une entreprise orientée B2B mais ils ont aussi une partie (un département assez restreint au regard de l’entreprise globale) B2C : mes pompes de guindaille, jamais froid aux pieds avec ces trucs
Est-ce qu’il y a une différence entre influence et manipulation ?

Pour un élève, l’influence est la première étape de la manipulation. Cette dernière étant parfois mal intentionnée. Il y a la question cruciale du libre choix du consommateur (non libre dans la manipulation). Certaines sociétés font de l’influence, ce qui est tout à fait normal. Nous-mêmes, de par nos choix et nos aspirations, nous influençons nos semblables et notre environnement.

Cas de manipulation : les bracelets pour les sportifs (powerbalance) il y a quelques années qui visaient à « réguler les énergies du corps ». L’entreprise avait convaincu un réseau de distributeurs d’embrayer dans le produit. Ces derniers étaient tenus de faire faire des exercices (1er fois et deuxième fois) au clients potentiels. C’était clairement de la manipulation. On fait croire des choses qui n’existent pas. Les clients auraient réagi de la même manière (amélioration de l’équilibre, de la souplesse) s’ils n’avaient pas porté le bracelet. * Seul le fabricant à un intérêt, pas le client.

Exemple d’influence : Les montres Polar.
Promesse du fabricant ? Mesurer les efforts en temps réel pour améliorer votre condition physique.
Ici, le fabricant a un intérêt mais il fait une promesse qu’il tient. Le consommateur a un intérêt.

* C’est un échange win win.
Est-ce qu’il y a une différence entre influence et manipulation ?

Pour un élève, l’influence est la première étape de la manipulation. Cette dernière étant parfois mal intentionnée. Il y a la question cruciale du libre choix du consommateur (non libre dans la manipulation). Certaines sociétés font de l’influence, ce qui est tout à fait normal. Nous-mêmes, de par nos choix et nos aspirations, nous influençons nos semblables et notre environnement.

Cas de manipulation : les bracelets pour les sportifs (powerbalance) il y a quelques années qui visaient à « réguler les énergies du corps ». L’entreprise avait convaincu un réseau de distributeurs d’embrayer dans le produit. Ces derniers étaient tenus de faire faire des exercices (1er fois et deuxième fois) au clients potentiels. C’était clairement de la manipulation. On fait croire des choses qui n’existent pas. Les clients auraient réagi de la même manière (amélioration de l’équilibre, de la souplesse) s’ils n’avaient pas porté le bracelet. * Seul le fabricant à un intérêt, pas le client.

Exemple d’influence : Les montres Polar.
Promesse du fabricant ? Mesurer les efforts en temps réel pour améliorer votre condition physique.
Ici, le fabricant a un intérêt mais il fait une promesse qu’il tient. Le consommateur a un intérêt.

* C’est un échange win win.

1.3 Notion de valeur – Marketing

Attention, le marketing travaille bien sur la valeur perçue. Il se peut tout à fait qu’un produit soit moins bon avec un meilleur marketing.

Ex : Skoda souffrait jusqu’il y a quelques années d’un gros déficit d’image alors qu’elles ont des moteurs VW. Une autre marque de prestige a peut-être des moteurs moins bon.

Est-ce que l’on ment au client ? Pas vraiment : L’important, c’est que ce dernier soit content. On travaille sur les perceptions.

Valeur = bénéfices – les coûts

Les coûts sont plus larges que simplement monétaires : il y a le temps, l’énergie,…

Ex : Starbucks à Liège-Guillemins : ils ont mis en place plein d’outils pour créer de la valeur perçue :

1. Produit de qualité : le CEO de Starbucks est revenu d’Italie avec le café de là-bas. Café de grande qualité que l’on ne trouvait pas en Amérique (ces gens sont des sauvages ) ; 2. Service client irréprochable : Recrutement d’un personnel qualifié pour le service. Ils sont même appelés des « baristains » (personnes qui font du café en Italie).
La politique de recrutement est extrêmement rigoureuse. Il faut des gens souriants, on a pas le temps de leur apprendre à sourire
De même, la politique de formation et d’évolution de carrière est bien au-delà de ce qu’on peut attendre habituellement dans le fast food. Selon Starbucks, ces outils permettent plusieurs choses : a. Un service rapide ; b. Un service chaleureux (customisé) : tu donnes ton nom et il est sur ton gobelet. On crée une relation avec le client. Le personnel a même des cours afin de former à dialoguer avec le client, « chatter » avec lui ; 3. Notion de 3e place : Quand on est pas au boulot, au travail, on est chez Starbucks.

Les coûts en temps et énergie sont très courts aussi chez Starbucks. En ce qui concerne les coûts psycho, on verra plus tard.

Le marketing, c’est aussi des choix. Si tu veux un service de qualité avec un produit de qualité dans un endroit de qualité : tu ne peux pas vendre le moins cher du marché. Il faut être cohérent et faire des choix.

La prof nous montre un graphique x=y (abscisse = qualité et ordonnée = prix). En général, quand le prix monte, la qualité aussi.

Ex : bon repas et je vais chercher un vin. Il me faut un bon. Je n’y connais rien, qu’est-ce que je regarde ? Le prix en particulier. C’est un indicateur de la qualité du vin, en général.

Plusieurs photos d’exemples d’amélioration de produits : * un fond de teint, * la bouteille de Spa, * Becel qui devient Becel Pro-active.

Preuve selon la prof selon laquelle un bon marketing peut s’appliquer à n’importe quel produit, même le plus simple qui soit. On est pas obligé d’avoir un i-phone pour faire un marketing élaboré.

1.3.1 Exemple d’amélioration de la valeur du personnel

Entreprise Proximus

La nouvelle CEO souhaite trancher avec l’époque de Didier Bellens. Belgacom avait une image mitigée alors que celle de Proximus n’était pas si mal, on a donc misé sur la deuxième marque avec le slogan « Proximus se rapproche des gens » (« infiniment proche »).
Un des outils principaux de ce nouveau marketing : Il faut que tous nos techniciens incarnent ces valeurs.

L’entreprise a alors réalisé un gros travail dans le « infiniment proche » avec ses techniciens : ils ont des badges de comportements (proactivité, rendre simple, responsable, positif et aimable).
Proximus travaille très fort sur son personnel.
Les techniciens sont obligés de présenter leur nom, de décliner leur identité. Carte de visite avec le numéro du technicien (plus par le 0800, plus de « technicien de Belgacom » impersonnel. Dorénavant, Laurent est mon technicien personnel).

1.3.2 Autres exemple d’amélioration en termes de service :

La ville de Liège : la page consacrée aux demandes de documents du registre de population. Il faut que je prenne congé ? Pas toujours parce que l’Administration communale fait des efforts pour être disponible le samedi ou un jour plus tard dans la soirée.

1.3.3 Exemple d’amélioration de la valeur d’image
Smap/Omob qui devient Ethias. Il s’agissait dans ce cas de casser l’image issue des déboires financiers (et scandales) et adopté un nom plus fédérateur commun à la Flandre et la Wallonie.

1.3.4 Exemple de diminution des coûts en argent
Amazon remarquait que les gens qui ouvraient un panier fuyaient régulièrement quand ils voyaient les frais de livraison augmentés au fur et à mesure des achats.
Amazon a décidé de les prendre pour lui. Il a donc mis au point des d’autres formules.

De même, les formules mensuelles (ex : voiture en leasing pour 500/mois). Ce sont des « mécanismes » pour éviter de faire fuir un client potention. Si je lâche mon prix de leasing à l’année (c’est 6000/an, BAM), c’est trop gros. Le client ne fait pas forcément la conversion. Par contre, 500€/mois, ça paraît plus abordable.

1.3.5 Exemple de diminution en temps et énergie :
Amazon qui tente de diminuer tous les freins possibles et imaginables. Autre exemple : en un seul clic, j’achète tout.
A titre de comparaison, je décide d’acheter un ticket en ligne sur la SNCB. Il faut 3 pages (avec une tonne d’infos à fournir) et quand on revient sur la page de départ au terme de la transaction… celle-ci n’est pas enregistrée. A ce moment-là, on regrette qu’ils ne soient pas en grève. C’est lourd, ça prend du temps et les données ne sont pas enregistrées…

1.3.6 Exemple de diminution du coût psychologique :
Domaine pharmaceutique : levitra (sorte de viagra).

Pour vendre ce médicament, il faut faire face à énormément de freins. Dès lors, le coût est à la pilule plutôt que la tablette. On invite dans la publicité à en parler avec son médecin, sa compagne. Ce n’est pas spécialement facile pour un homme. L’entreprise mise donc le fait que le client en parle à des personnes de confiance et pour éviter le coût, trois pilules sont gratuites.
-------------------------------------------------

Parcours de la prof
Cécile Delcourt
Elle a fait une thèse relative à l’amélioration de la gestion des différences entre clients et employés.

Objectifs du cours, méthode et support, voir les slides.
Bibliographie : * 15e marketing de management (Kotler, Keller, Manceau,…) ;
Evaluation écrite (2/12/15 à 18h) * QCM avec 40% ; * Questions ouvertes avec environ 60% ;

La matière, c’est tout ce qui a été dit au cours.
Planning (voir le slide). Elle insiste sur les cours concernant les études de marché.
-------------------------------------------------

2. Contexte, tendances et enjeux

On voit une série de noms de société. J’en connais 5 ou 6 sur les 12 présentées.
Le point commun, elles sont nées assez récemment.

2.1 Le « futur » du marketing

C’est plutôt le présent du marketing. Ce que l’on crée aujourd’hui.

Avant, on avait un département de marketing dans l’entreprise. En silo dans l’entreprise. Le marketing était leur matière et il n’était pas question pour les autres départements d’en faire.

Aujourd’hui, on parle de marketing holistique. Tous les départements de l’entreprise doivent en faire.

Exemple de HEC : département marketing (relations extérieures). Mais les personnes qui font de l’entretien créent de la valeur. Même chose pour les techniciens qui font marcher les outils de support au cours ou mettent en ordre les supports. Les profs créent de la valeur à l’institution et le personnel aussi. Ils permettent une création de valeur pour l’institution.

Auparavant, le marketing était une dépense « sans compter ». Grande publicité dans les médias TV, Radio,… On ne calculait pas vraiment le retour sur investissement.

Maintenant, on parle du ROMI (Return on Marketing Investment). On essaye de chiffrer les hausses des rentrées par rapport aux dépenses investies en marketing. Est-ce que mes dépenses ont un impact ?

Le marketing était par ailleurs beaucoup plus intuitif. Actuellement, il existe une science du marketing, basé essentiellement sur des données chiffrées ou des analyses (études de marchés, focus groupes, hausse des ventes sur une période donnée).

Avant, il s’agissait d’un marketing manuel alors qu’il existe une automatisation actuellement. On a des bases de données qui permettent d’aller rechercher des campagnes de pub des années précédentes ainsi que les analyses post-campagne. Cela permet des comparaisons d’impact entre les différentes campagnes.

Le marketing était avant plus du marketing de masse. Lâché dans les grands canaux de communication sans « personnaliser » le message au client. On est de plus en plus dans une logique de ciblage, de personnalisation du message à destination du client visé.

De nouvelles disciplines émergent : * Digital marketing, digital business ; * Business analytics, customer analytics ; * Database marketing, datamining, big data.

Evidemment, tout n’est pas noir ou blanc, il y a un continuum entre le marketing traditionnel et le marketing élaboré. En général, le marketing élaboré (du futur en quelques sortes) vient de nouvelles entreprises telles que Netfix, Amazon, etc.

2.2 Nouvelles réalités : forces sociétales majeures

Si les entreprises ne s’adaptent pas, elles peuvent mourir. Si elles s’adaptent, maîtrisent leurs process et leur marketing en fonction de leur environnement et leur temps, elles peuvent s’agrandir et se pérenniser.
La prof reprend la métaphore du vent sur un bateau à voile. Il faut arriver à le maîtriser, l’utiliser en se mettant sous le vent. Et, même s’il y a un grand vent, on peut aller loin.
Personnellement, utiliser un bateau à moteur est plus sûr est constant

1. NTIC
Révolution digitale : comment est-ce que l’entreprise s’adapte ? Fnac, par exemple, est en grande difficulté en face d’Amazon, elle a pris énormément de retard.
Pour le dire simplement, elle a complètement raté le tournant du digital. Son patron, il y a quelques années, disait dans les interviews qu’il ne pensait pas que les clients puissent acheter sans toucher les livres et avoir un contact « humain » avec le produit ou un vendeur qui l’aurait renseigner. L’essort d’Amazon lui a donné tort.

Ere de l’information => production, communication, politique des prix… n’est plus tout à fait pertinente. D’autres critères (rapidité, coût moindre, grand choix) entrent en jeu.

2. Globalisation * Plus aisé de s’exporter à l’étranger aujourd’hui (exemple d’Ice Watch) * Plus aisé pour les clients d’acheter des biens et services à l’international (ex : soins de santé)

3. Dérégulation
Génère davantage de compétition entre les entreprises avec pour objectif un meilleur service (marché de l’électricité libéralisé, marché des télécoms, etc.)

4. Privatisation
Convertir des opérateurs publics en entreprises privées (les exemples belges ne manquent pas)

5. Compétition féroce
Il faut absolument se différencier des autres entreprises. Cela a un impact sur les marges bénéficiaires qui ont tendance à se réduire : il y a davantage de coûts (promotion, distribution) (ex : Ecovert qui s’étend au-delà des petits marchés en face de géants des détergents. Très difficile de prendre des parts en face de pareil titans qui réagissent eux-mêmes en fonçant dans le « vert » et l’environnmental) ;

6. Convergence des industries
Bô petit schéma sur les secteurs qui convergent (1980 => 2000). Certains secteurs voient en effet leur core business se rapprocher au fur et à mesure de l’évolution de leur produit et de leur service.

7. Résistance des consommateurs
Certains clients peuvent se sentir trop sollicités. Pour pallier à ça, ils s’informent davantage. Ce qui implique plus de résistance à des discours simplistes ou des campagnes de publicité mal calibrées.

8. Transformation de la vente au détail (retail)
Dans ce secteur particulier, la compétition est particulièrement accrue : il faut créer une expérience plutôt que d’offrir un simple assortiment de produits au client.

Le commerce de détail est lui-même soumis à une concurrence informatique qui arrive à donner au client une expérience qu’il n’aurait pas ailleurs (ex : Mall of Emirat).

Un exemple : les galeries commerçantes se cassent le cul pour « faire vivre des expériences à leurs clients). Belle-île vise les familles donc il est normal de retrouver de nombreuses choses pour les enfants comme un Mc Donald, des carrousels et des toboggans, etc.

2.2.1 Nouvelles capacités des clients
Comme on l’a vu ci-dessus, cela peut être considéré comme « une résistance » des clients à ce que peuvent dire les entreprises.

1. Aujourd’hui, le pouvoir de négociation du client est en hausse. Avant il y avait une asymétrie de l’information (patient vs docteur). Parfois, il arrive même pour un client d’être plus expert que la personne censée vous conseiller : * Accès à l’information (soins de santé, Médiamark) * Accès aux comparateurs de prix. 2. Plus de choix, plus de variétés dans les produits et services 3. Voix amplifiée pour influencer les pairs et l’opinion publique * Avant : client insatisfait le disait à 7 personnes * Aujourd’hui : un client insatisfait pourrait toucher 3 milliards d’internautes : exemple du gars qui a eu sa guitare cassée lors d’un voyage en avion – 15 millions de personnes ont regardé la vidéo.

2.2.2 Nouvelles capacités des entreprises

1. Internet * Canal de vente * Source d’information sur les clients, prospects, concurrents,… 2. Ciblage de la bonne personne (sort du marketing de masse) 3. Customisation

* Exemple type : AirBNB

2.3 Evolution du marketing

2.3.1 Marketing 1.0 : ère industrielle * On vend un produit pas très compliqué à un marché de masse ; * Standardisation à la clé ; * Valeur du produit défini par l’entreprise ; * Focus sur le produit ; * Pas d’orientation client ; * Exemple : la Ford T de Henri Ford : Un seul modèle. Pas d’option possible. Il aimait le noir donc elle était noire. CQFD

2.3.2 Marketing 2.0 : ère de l’information (fin 20e siècle)

* Notion de satisfaire le client. On s’adresse à des gens bien informés et hétérogènes ; * Customisation ; * Valeur du produit définie par le client ; * Focus sur le client ; * Cependant, le client est passif. Il se laisse faire, reçoit l’information ; * Exemple : marques automobiles habituelles.

2.3.3 Marketing 3.0 : new wave technology age

* Les clients deviennent actifs. Ils critiquent, ils élaborent les critiques (ex. : Amazon). Ça paraît plus crédible pour les autres clients ; * Ils fournissent des idées innovantes pour les nouveaux produits, services, publicités, logos (Starbucks, Ikea, Brandstorm, etc.) ; * Ils co-participent dans la co-création de valeur et la livraison de service (Tax on web, Ikea, selfscanning, cambio) ; * Ils se plaignent.

On remarque que les citoyens sont plus actifs (cela devient du C2C) * Ils vendent : avant c’était des entreprises. Maintenant, un particulier peut faire de la concurrence aux entreprises (AirBNB, UBER, BlaBla Car, 2e main Belgique) * Ils fournissent des services gratuitement (Repair Café) * Ils aident et conseillent (Forum informatique par exemple) * Ils partagent (Stay4free) * Ils échangent (listminut’ : échange de service, troc)

Dans l’ère 3.0, c’est créer de la valeur pour le client et pour les parties prenantes. Il y a d’autres valeurs (vert, sécurité, équité) qui entrent en compte.

Exemple de Michelin Fleet Solutions

C’est typiquement une entreprise de l’ère 1.0.
Face à la compétition des pays asiatiques (pneu de camion à 400€ et les asiat’ à 250€). Ils ont investi l’idée du service plutôt qu’une guerre des prix qu’il ne pouvaient de toutes façons pas gagner.

Dorénavant, ils vendent des kilomètres.
En tant qu’entreprise de transport, habituellement, je possède les pneus de mes camions. Dans ce cas-ci, Michelin dit qu’il vend des kilomètres à faire avec les pneus et on vous les loue.
L’ambition et le slogan de Michelin : votre camion reste en très bon état sans que vous deviez vous en occuper – pneus de bonne qualité, service de mobilité. Ils assurent la maintenance et restent propriétaire des pneus.

Beaucoup d’entreprises sont encore à l’ère industrielle :

Exemple de Ford et le lancement de la Ford K (marketing 1.0)
En 1996, Ford lance la Ford K. Ford n’a pas eu le temps de faire des études de marché. Les réactions des clients ont été hyper polarisées.
Contexte : Renault arrive avec la Twingo en 1993 et prend beaucoup de parts de marché. C’est un succès. Elle répondait à la demande d’avoir une petite voiture pas chère avec beaucoup d’espace à aménager. La Ford Fiesta ne tenait pas la distance sur ce terrain.

Ford réagit vite : même châssis, on change un peu la ligne. Aucune orientation client, ils n’ont pas eu le temps. Production et mise sur le marché. Après, il a fallu gérer la suite.

Exemple de société à l’ère du marketing 2.0
Toyota dont le but n°1 de l’entreprise est d’« être numéro 1 dans le cœur et l’esprit des gens. »

Mise en place du Net Promoter Store (NPS) comme KPI (Key performance Indicators). Cet outil est utilisé aussi par d’autres entreprises (Car glass notamment). En gros, on demande au client s’il recommanderait la marque à des gens. * Si on est à 9 ou 10/10, ils sont perçus comme des promoteurs ; * Moins de 6/10 = détracteurs ; * Entre 7 et 8 : ils sont indifférents.

* NPS = Nombre de promoteurs (égal ou supérieur à 8/10) – les détracteurs.

Car Glass a un taux de NPS d’environ 80%...

Chez Toyota, ils ont remarqué que les promoteurs achètent en moyenne 5 Toyota, viennent très régulièrement faire leur entretien et recommande chaleureusement la marque. Peut-être vont-ils convaincre trois amis.
Détracteur : 1 voiture puis il va voir la concurrence, deux entretiens et convainc deux personnes de ne pas acheter la marque. * Ce sont des comportements types

Toyota a mis en place d’autres outils comme celui de retracer tout le parcours du client : * Recherche d’une voiture : plus grand showroom de Toyota de Belgique ? Le site internet (15.000 clients potentiels par jour). Il faut qu’il rutile ; * Bienvenue chez le concessionnaire : le commerçant doit établir une relation avec le client ; * Choix ; * Test drive ; * Conclusion du contrat ; * Attente ; * Service après-vente ; * Entretien ;

Travail aussi sur leur personnel : * Engager des travailleurs plus satisfaits ; * Qui rendent des clients plus satisfaits ; * Actionnaires plus satisfaits.

2.3.3.1 Marketing 3.0. : certaines entreprises essayent des hubs
Cambio fournit nous pas des voitures mais un service.
Différents projets à l’étude. Peugeot loue n’importe quel véhicule à votre usage. Arrêt en Belgique, ça ne prenait pas.

Ecovert : boîte assez récente (35 ans)
Elle était très orientée produit auparavant mais avec la valeur environnementale (marketing 1.0).
Puis, récemment, dans les années 2010, la publicité s’est orientée vers le client (bébé avec cuillère : « nous n’aimons pas les produits nocifs sur nos couverts, et vous ? » + pub télévisée : très environnemental).

Le client est au cœur de la vente du produit.

Ils sont en train de réfléchir au marketing 3.0. : l’objectif serait de fournir des environnements sain donc s’associer avec des entreprise de titres-services.

3. Appliquer les grands concepts du marketing

Exercice pratique : on regarde une vidéo de Mamadou qui fait du Mambo.

Contenu : présentation d’une problématique réelle d’une entreprise.

Objectif : proposer des recommandations étayées (on fait quelque chose pour une raison) pour résoudre le problème de gestion évoqué dans le cas. Ces recommandations sont basées sur une analyse rigoureuse des informations données dans le cas (éventuellement d’autres informations secondaires)

Etre attentif car le cas peut : * Avoir des infos peu utiles ; * Avoir des informations fausses.

Résoudre un cas, trois choses en cascade : 1. Identifier le problème 2. Analyse ad hoc 3. Recommandations.

Elle nous demande de prendre connaissance du cas.
Michel et Augustin : les trublions du goût. (il est sur Lol@)
-------------------------------------------------

Cours du 25/10

3.1 Intégrer la perception du client au sein de l’entreprise

Orientation client vs orientation marché

Quoi/pourquoi/comment ?
On veut d’une entreprise que ses employés suivent l’adage : Go the extra mile. Ce qui veut dire, se plier en quatre, faire pus que ce qui est attendu.

Le but est de trouver une position sur le marché où il n’y a pas une grande concurrence au vue du service fourni. (Go the extra mile, it’s never crowed)

3.1.2 Orientation client
Prédisposition d’un employé à rencontrer les attentes et besoins d’un client.
// plaisir // Rencontrer les besoins

Client
Personne/Entité qui prend la décision d’acheter un bien ou un service de façon occasionnelle ou habituelle à un fournisseur.

| Interne (employé) | Externe (Marché) | Entreprise | Orientation marché interne= Je considère mes employés comme des clients à satisfaire | Orientation marché externe=L’entreprise tient à cœur de satisfaire ses clients | Employé | Orientation client interne= Je considère mes collègues comme des clients à satisfaire | Orientation client externe= J’ai une envie de satisfaire les clients de l’entreprise |

Ex : CARGLAS = un service négatif = service auquel on préférerait ne pas faire appel : https://www.youtube.com/watch?v=QI1go72c5H8

Mais on veut tout de même : Delight le client.

Mission de CARGLAS : Etre le choix naturel du client en dépassant ses attentes […]

De nos jours : Le patron = Le clientLa satisfaction du client (orientation externe) est donc sujette à l’orientation marché externe et à l’orientation client externe.Le prix n’est pas la raison principale de l’attrition des clients mais bien un problème lié à la qualité du service. * Se sentir bien traité * Avoir un service perçu comme bon. |

3.1.3 Comment favoriser l’orientation client ?

Eléments qui favorisent l’orientation client * La concurrence (càd que c’est cet état qui impose l’orientation client) * Les formations * De manière plus générale : la valorisation de ses employés, du travail de l’entreprise

Eléments défavorisant * La situation de monopole (ex : la SNCB ! ) * La routine * Le manque de ressource

* Le changement est nécessaire pour (re)créer une avantage compétitif * Qui-Comment ? * La valorisation des employés.
3.1.4 SERVICE PROFIT CHAIN

t-7 | t-6 | t-5 | t-4 | t-3 | t-2 | t-1 | T | Qualité du service interne | Satisfaction des em1ployés | Fidélité et productivité des employés | Qualité des services externes | Satisfaction des clients | Fidélité des clients | Profit et croissance | * | <<<<========================================== CERCLE VERTUEUX T+1 = T-7 |

Exemple de CARGLAS

CARGLAS en 2004 était une société en difficulté. Il manquait de bons leaders. Ils ont décidé de pallier à ce problème et à se positionner comme une entreprise réputée. (Réputation : aimé/préféré vs Notoriété : Fait d’être connu).

Pour se faire, ils mettent leurs leaders en formation ce qui résulte en une plus grande satisfaction des employés et une meilleure productivité.

* Partage et transfert des meilleures pratiques à travers les départements * Equipes transversales et formations polyvalentes pour que chaque membre d’équipe possède es connaissances et compétences des autres * Les postes vacants sont d’abord ouverts aux employés * Choix des compétences interpersonnelles sur les compétences techniques

* Satisfaction des employés comme source de création de valeur * = Action d’orientation marché interne pour une influence sur l’orientation externe

4. La démarche marketing

4.1 les différentes étapes du système d’information stratégique

ENSEMBLE DES ETAPES =SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING= EVALUATION | 1) Analyse a. Externe (analyse d’attractivité) i. Marché (demande) = client ii. Secteur (offre et concurrence)= Ensemble des fournisseurs de l’offre. Ex secteur de l’hôtellerie = fournisseur de nuitée. iii. Macro-environnement (Analyse SLEPT) b. Analyse interne (analyse de compétitivité) iv. SWOT 2) Décision c. Segmentation (marché/demande) d. Ciblage e. Positionnement (place dans l’esprit du client) f. Choix du marketing Mix (7p) v. Produit, Prix, Place, Promotion, Physical Evidence, People, Processus 3) Action g. Mise en place des 7P vi. Choix des canaux de distributeurs vii. Canaux courts ? |

3) L’action = Marketing Opérationel

1 & 2) Marketing stratégique (Analyse et décision)

La combinaison de ces 03 phases constitue la stratégie de différentiation. Plusieurs stratégies existent : * Différentiation par : * Le produit : la forme, durabilité, fonctionnalité, … * Le personnel * Le service (ex : délai de rétraction) * Le point de vente * L’image * Le Prix * La praticité
Nb : choisir, c’est renoncer… => différentes allocations des ressources.

4.1.1 L’analyse de marché (Demande)

Etape 1 : Définir son marché
Etape 2 : Comprendre et mesurer son marché

3 étapes essentielles pour résoudre un cas : * Identifier le problème * Analyse Ad Hoc * Recommandations

Pour Michel et Augustin

Problèmes * Le Produit n’est pas encore au point * Atteindre une échelle adéquate : augmenter la taille de la production et de la distribution * Créer une image forte en termes de notoriété et de réputation

Solutions à apporter

* Besoin d’investisseurs : Création d’un plan d’affaire * Dans ce plan d’affaire, il faut un plan marketing : * Evaluation de l’attractivité du marché * Evaluation de la compétitivité de M&A * M&A sont capables de s’implanter sur le marché * (Choix d’une segmentation) * Dans ce cas-ci, c’est l’âge. * Choix de cible(s) * 1 segment, plusieurs segments ? * Lequel est le plus attractif ? * Choix de positionnement * Choix d’une politique de marque * Choix du marketing mix * Product, price, place, promotion

Analyse Ad hoc

* Type de produit * FMCG * Achat de diversité * Faible implication lors de l’achat * De nombreuses marques (avec des différences significatives avec les marques) * Pour satisfaire quels besoins ? * Type de marché : * Espace-temps : * France – 2004 * Types de consommateurs * Vision étroite * Consommateurs actuels et potentiels qui souaitent s’octroyer un moment d’indulgence lorsqu’ils sont en déplacement via la consommation de biscuits « sweet cookies » à toute heure de la journée (vision M&A 2004) * Vision trop large * Consommateurs actuels et potentiels d’auto-indulgence * Vision adéquate : * Consommateurs actuels et potentiels qui souhaitent s’octroyer un moment d’indulgence via la consommation d’un produit alimentaire à toute heure de la journée, en déplacement ou à domicile. * La vision doit donc être projetée dans le future, au-delà des capacités actuelles. * Càd, elle doit être la « mission » de l’entreprise * Freins des consommateurs * Cookies ne sont pas perçus comme sains : grains, sucrés, peu de nutriments * Culpabilité * Motivations * Combler un creux * Répondre à une envie, un caprice, une impulsion * Donner un coup de fouet * Repas à part entière (petit déjeuner) ou dessert * = MOMENT D’INDULGENCE
Au niveau du marché : Maturité : 1% de croissance

Maturité du marché: * Faible croissance * # acteurs * Forte intensité concurentielle
Maturité du marché: * Faible croissance * # acteurs * Forte intensité concurentielle

* Trouver et innover dans ce marché (sweet cookies/moment d’indulgence) : difficile * Marché pas attractif

* Exemple de C20 (Cialis) et Viagra

Marché potentiel : Aux USA, 30.000.000 de personnes pouvant être utilisateur
Marché disponible de qualifié : * Réduction du marché en retirant ceux qui n’ont pas l’accès * Ici, à déterminer
Marché-visé (qualifié) * Segmentation du marché et choix de certaines cibles
Marché touché (Marché servi) Cialis : 0 acheteurs / Viagra : 3.000.000 d’acheteurs – Levitra : 0 acheteurs

Cialis | Viagra | Challenger | Leader-PionierVise la performance de l’homme |

5.1.1.1 L’analyse du marché : Le comportement du consommateur

4.1.1.1.1 Le role des personnes dans l’achat * Initiateur : Celui qui lance l’idée d’utiliser un produit * Prespcipteur : Celui qui dit « c’est ça qu’il vous faut ». La personne qui va vous cnvaincre d’opter pour tel ou tel produit. E.g. : le vendeur * Décideur : Celui qui pose le choix final (pas toujours l’acheteur : exemple : le médecin) * Acheteur : Pas nécessairement la personne qui achète la produit : * Utilisateur…

4.1.1.1.2 Les situations d’achats * Achat complexe : Niveau d’implication élevé, grandes différences significatives entre les marques (chaudière, voiture) * Achat routinier : Niveau d’implication faiblre, différence plus faible entre les marques * Sortir du piège de la commodité (Renova, Contrex- https://www.youtube.com/watch?v=baaFQZCZBCQ ) * Achat de diversité : Niveau d’implication faible (différence significatives entre les marques)

Moyen utilisé pour fidéliser le client : * Exemple : augmenter les Switching costs * Couts liés au changement du produit :

4.1.1.1.3 Les processus d’achat

Exemple : CARGLAS 1) Reconnaissance du problème… ok 2) Rehcerche d’informations et 3) évaluations des alternatives a. Ex de CARGLAS : temps très court i. CARGLAS DOIT être au top des entreprises qui arrivent à l’esprit des clients 3) Voir 2 4) Décision d’achat b. Comme CARGLAS est déjà à l’esprit des clients, on passe très vite de l’étape 1 à étape 4

4.1.1.1.3.1 La reconnaissance du problème

Interne : Découvrir une boule sur un sein (cancer du sein)
Externe : Voir une publicité, conseil d’un médecin

Exemple de contrex : (Même raisonnement qu’avec AXE) * Nous sommes de l’eau, on peut vous déshydrater… * Mais on peut aussi parler : Minceur (C 0% ntrex)…. Càd on parle du besoin d’estime, reconnaissance. * Tous les produits (eau) répondent aux besoins psychologiques… * Mais quels eaux répondent aux besoins d’estimes ?

Nb : la publicité n’est pas obligatoire… il n’y a pas toujours de besoin de communication. Mais alors il faut investir dans les cabaux de distribution. Càd la disponibilité.

4.1.1.1.3.2 Recherche d’informations

Exemple d’emballage : Michel et Augustin * Packaging intéressant * Donner un maximum d’information. * Créer une relation privilégiée avec le client. * Intérêt, attrait, … * Dans ce cas-ci, le packaging est complètement sous-exploité par les autres entrprises.
Le packaging n’est pas suffisant… mais c’est un départ.

Les sources publiques : la presse… être original et décalé.

4.1.1.1.3.3 L’évaluation des alternatives

En réalité, nous sommes cependant irrrationel (rationalité limité) et les comportements peuvent être influencé.

4.1.1.1.3.4 La décision d’achat

Pour chercher à prédir la décision d’achat, un très bon indicateur est l’intention d’achat.

Il peut se passer toute une série de chose entre les deux qui font que la corrélation entre les deux n’est pas parfaite.

* Exemple, je ne parviens pas à me rendre à l’endroit, * je n’ai plus de ressoures suffisantes pour acheter le produit, … * J’ai perçu des risques que l’entreprise n’a pas réussi à diminuer. * Fonctionnel : Le produit ne fonctionne pas * Physique, physiologique * Monétaire * Ex : Un service e Car-Sharing * Est-ce que c’est rentable ? * Social * Qu’est ce que les autres vont penser de moi ? * Psychologique : * Lié à l‘estime de soi * Inconvenience : * Impraticité

* La question : quel type de stratégie à mettre en place pour réduire les risques perçus.
Exemple pour le car sharing : simulateur de km pour évaluer le prix.

4.1.1.1.3.5 L’expérience du produit

Produit : Product, place price, position
Service : plus complliqué…
4.1.1.1.3.5.1 La qualité du service

Quels sont les éléments communs dans un service pour fournir de la qualité :

1. Fiabilité 2. Réactivité 3. Digne de confiance 4. Empathie 5. Tangible

Exemple du salon de vétérinaire :

Dans la salle d’attente :

1. RDV à 15h * La vétérinaire est là à 15h 2. Pallier aux besoins avant qu’ils n’arrivent 3. Livres et diplôme pour montrer la compétence 4. Empathie : Rendre agrable l’attente, … 5. Tangible : Sofa, … GO THE EXTRA MILE

4.1.1.1.3.6 Les attitudes et comportements post-achat

* Attitude : ex : la satisfaction.
Il s’agit ici des atttentes des personnes, çàd le besoin perçu.

* Comportement : * ex : la fidélité * Intention de rachat * Bouche à oreille * Comportement en cas de problème * Partage d’idées avec l’entreprise

* Utilisation du produit

Ex : utiliation de l’huile de bain pour éloigner les moustiques. * Reponsitionement du produit comme crème de bain comme « mosquito repealant »

4.1.2 Le secteur

Pour voir si l‘on est dans un secteur concurreniel, on va utiliser la méthode de Porter :

4.1.2.1 L’Intensité concurrentielle parmi les entreprises actuelles

* Si la concurrence est bien partagée, alors il faut se battre contre de grands concurrents qui vont défendre leurs parts de marché. * Pas de nouvelle frange à aller chercher * Car l’entrée du marché nécessite de nombreux investissements * Couts fixes : Il faut attirer de nouveaux clients pour pallier à ces couts * (additionel) : le nombre d’acteur présent

4.1.2.1.1 Le pouvoir de négociations des clients

Clients :Pour Michel et Augustin * Ce sont les distributeurs * Achats et ventes * Et les consommateurs |

// Stratégie PUSH - PULL

Mihel et Augustin = PULL * Attaque des magasins périphériques pour gagner en notoriété et réputation * Les consommateur demandent aux distributeurs de se procurer les produits (cookies) * La grande distribution cherche à obenir des produits Michel et Augusin (avantage : meilleur pouvoir de négociation de M&A)

Stratégie PUSH : Ex NUTELLA. * Offir des avantages aux chaines de distribution. (Trade marketing) * Produit d’appel : Produit indispensable * Offir des marges intéressantes * Exclusivité.

4.1.2.1.1 Les produits de substitution

1) Produit de substitution : * Concurrence…

= Devenir Obsolète. Le produit/service n’est plus nécessaire car une meilleure alternative exite car il y a une nouveau service (répondant au même besoin).

Exemple pour les taximen * La présence de services Peer2Peer * L’arrivée Uber

4.1.2.1.2 Le pouvoir de négociation des fournisseurs * Influence sur le prix

CARGLAS= fournisseur
ASSUREUR= clients

Ce que CARGLAS fait, c’est qu’il s’assure qu’il a une interaction avec les assureurs qui empèchent ces derniers avec les assureurs (ex : inter-connectivité des softwares)

2) Nouveau entrant : * Augmente la pression

Exemple pour Michel et Augustin : * Cout d’entrée faible : * 5000 euros pour un four * Circuits de distribution : * Existent déjà et sont déjà utilisé * Peu de représaille : * Peu existant * Faible différentiation entre les différents acteurs * Il existe une place sur le marché * Produit de qualité * Authenticité (Home-made) * Aspect Ludique/Fun.

Conclusion

4.1.2.2 L’ Analyse des concurrents

* Concurrent direct : perspective de l’offre : Individu ou organisation qui offre un produit ou un service similaire

* Concurrent indirect (perspective de la demande) : Individu ou organisation qui répond aux mêmes besoins

Montrer son niveau social, consommer du vin ou du champagne ? Faire plaisir avec du vin ou du wiskey ?

Il faut réaliser une analyse concurrentielle :

* Parts de marché en valeur : (total = 100) * A a 90% * B à 10% * En terme de volume : (total=100) * A à 95% en volume (95 unités) * B à 5% des parts de marché en volume (5 unités)
Exemple : A vend beaucoup, probablement à un prix moins élevé, B serait dans une stratégie de luxe (prix élevé)

Il est très important de savoir les deux factetes des parts du marché : En valeur (revenu du marché) et en volume (production). Si rien n’est précisé, il s’agit des parts de marché en valeur.

TO DO : * Concevoir et dévelloper des service – Kotler * Lire CARGLAS * Lire Michelin Fleet Solution

En groupe : * Appliqueer le service gap model – (modèle qui explique les 5 écarts dans la qualité service * 29/10 présenter un power point et le poster sur Lol@ - CARGLAS * 4 écarts à bien détailler

The Service GAP model

* Past experiences in the service * Personal needs at the momdent * Bouche à oreillle * Communication de l’entreprise * = Attentes du client * La différence entre le service attendu et réalisé = Customer GAP (GAP #5) * Il existe 04 autres GAP qui sont maitrisable apr l’entreprise * GAP 1 : Knowledge GAP * Connaissance des perceptions des clients (demande une connaissance des segments de son marché) * Ex : STARBUCK : Deux types de clientèle : * Personnes aisées plus âgées désirant avoir du temps * Jeunes qui désirent un service rapide. * GAP 2 : Policy GAP : ce que l’entreprise fait pour répondre aux attentes qu’elle perçoit des clients * Ex : être Rapide : il faut traduire cela en terme chiffré : ex 03 min pour une boisson = Standard de qualité * GAP 3 : Delivery GAP : réliasation du service * Il est possible que ce standard de qualité ne soit pas atteint (multiples raisons) * Demande très importante instantanée (ex :car de touriste) * Le client n’a pas compris ce qu’on attent de lui * Formation du personnel * GAP 4 : Communication GAP * Ecart entre le service qui est proposé et de ce qui est mis en avant (advertised)7 * « Over promise, under deliver » * La bonne solution est : » Under promise, over deliver »
4.1.3 Analyse du Macro environement
Ex : Analyse SLEPT

Le Macro-environnement relate les conditions influençant un produit mais ne concerne pas la concurrence. * Pour Michel et Augustin, c’est dans les aspects socio-culturel qui ont servi de base de lancement du produit (voir plus bas)

Commentaire : * Conjoncture économique : pour certain produit, si la conjoncture est bonne, alors on sait que le produit peut fonctionner. * Dans le cas contraire, on sait que le produit pourra avoir des difficultés.

L’analyse du Macroo-environnement sert à identifier les opportunité et les menaces (//SWOT) * Pour Michel et Augustin * Socio-culturel : Opportunité – Besoin d’un autre produit, qualité traditionelle, changement du mode de vie, … * Recette traditionelle, sachet transportable, …
Les différents facteurs

4.2 L’analyse interne (Str/Weak)

Similaire à l’annalyse externe, mais ici, on applique les questions à sa propre entreprise.
Michel et Augustin au départ n’était pas compétitif * Pas de part de marché, ect … * Pas de possibilité de faire des économies d’échelles, pas d’image de marque ; …
Mais il avait une connaissance du marché (qualité) => Guide des boulangeries * Cela dépend de la stratégie : Au départ, la cible se développait via les cannaux de distribution secondaire. * Entrer en grande distribution avait des avantages comme des inconvéniants * Perdre l’image premium. Mai toucher plus de gens. Manque de connaissance.
Il y a aussi une démarcation du produit (avantage compétitif) via son image (Valeur perçe du produit)

Politique d’image de marque= * Nom * Logo * Couleurs * Signature (slogan) * Symbole * Egerie (qui représente la marché) – ex : Michel et Auustin mais aussi le personnel. * Jingle, …

La marque :

* Ensemble d’attribut * Start-up * Marque jeune * … * Ensemble d’avantage ou bénéfices * Ensemble de valeur * Interne à l’entreprise et externe (client) * Culture * // Dimension d’Hofstede * Collective, Distance au pouvoir, Structure Hiérarchique (faible/forte), Maculin(rationnel)/féminine (émotionnel), indulgence, acceptation de l’incertitude * Personnalité (Big 5) * Openness, conscientiousness, Extraversion, Agreableness and neuroticism

Diagnostic de l’entreprise – Checklist p 475 et 476 (Analyse d’importance/ performance)

4.3 L’ Analyse SWOT

4.2 Le processus de décision
4.2.1 La segmentation

Ex : coca cola
Homme : Heath concerned
Homme : Heath concerned
Homme=> Cola zero
Homme=> Cola zero
Homme
Homme
Femmes
Femmes
Gout moins important
Moins de sucre: Light
Gout moins important
Moins de sucre: Light
Sugar addict
Sugar addict
Marché du coca
Marché du coca

o :
But : accessabilité des produits pour toucher les clients

4.2.1.1 Les critères de segmentation

La segmentation : Caractéristique descriptive du client * Ou il se trouve * Son âge * Son sexe * Sa personnalité

Nous allons approfondir la notion de comportement :

* Situation d’achat * Business : Facteur de décision : Confort * En famille : Facteur de décision : Prix * Avantage recherchés * Les besoins et les attentes sont très hétérogènes en fonction des personnes * On va faire l’inverse : Segmenter les marché non pas en fonction de la démographie mais en fonction des attentes * On peut tenter de viser un seul attribut (ex : CALGON et calcaire) * Ou plusieurs attributs (ex : Shampoing 3 en 1) * Le risque c’est d’avoir moins de poids dans les attributs

* Statut de l’utilisateur * Utilisateur, non-utilisateur, ex-utilisateur * Engendre des différences dans la communication par exemple * Empêcher qu’ils passent à la concurrence, convaincre, reconquérir,…

* Le niveau d’utilisation * Gros, moyen, faible * Idem pour la communication

* En fonction du processus d’achat * Ex : En fonction de la connaissance du produit * Différence dans la communication : * Arrêter de fumer * Inutile de tenter de convaincre quelqu’un d’acheter un produit si celui-ci n’a pas encore décidé d’arrêter. Il faudra alors communiquer sur le fait d’arrêter * * * * * * * * * * * * * * En fonction de la fidélité * * * En fonction du prix * En fonction de l’attrait : (ex : pour le vin) * les enthousiastes : 12% des clients – 25% des dépenses * Les acheteurs sociaux (recherche du statut statuts) : 50% des clients : 25% des dépenses * Segmentation selon le produit – A proscrire !!!!!! * Au lieu de présenter l’info en fonction des besoins et des comportements, il laisse le client regarder en fonction de leurs besoins. Mais on ne cible pas… Ils ne traduisent pas les besoins et les attentes des clients. A moins de s’y connaître vraiment en karcher * Nb : il est possible de passer d’une présentation produit vers une présentation vers le client. Mettre en avant les attributs du produit par rapport aux attentes du clients.

Conclusion

4.2.2 Le Ciblage

Pourquoi cibler ? * Utilisation plus efficaces des ressources * Spécialisation possible * Avantages concurrentiels dès le ciblage * Rejet des segments non attractifs

Comment fait-on du ciblage ?

Ex : Pour Michel et Augustin

Segmentation | Attractivité du marché | Choix | | Générale | Consommation | Démographique | Sensibilité au prix (pouvoir d’achat) | Intensité concurrentielle | Conclusion | | Moins de 15 | Taille et croissance : faibleConcurrence : forteBarrière à l’entrée : faibleDegré de risque : faible | 17-18g | 15% de la pop | Moyenne | Très Forte | Gros volumeAttaqué | | 15-24 ans | | 17-18g | 30% | Forte | Très Forte | Gros volumeAttaqué | | 24-49 ans | | 9g | 40% | Très forte | Moyenne | Moyen volumePlus ouvert | On peut choisir ce marché ci | 50 et plus | | 8gSensibilité aux produits – argument santé | 30% | Faible | Faible | Petit VolumePlus ouvert | |

Segmentation | Choix | | Image de M&A | | | | | | Moins de 15 | | | | | | | 15-24 ans | | | | | | | 24-49 ans | Cible de l’image | | | | | | 50 et plus | | | | | | |

1) On s’adresse à tout le marché avec une seule valeur (produit) 2) On segmente le marché en identifiant plusieurs cibles 3) On ne propose qu’une valeur et on cible un unique segment (ex : Michel et Augustin)

4.2.3 Le positionnement

Exemple :
- Activia : Santé
- Pantenne :
- Herta : Le gout, al simplicité
- Calgon : anti-calcaire
- Special K : Minceur
=> Il est possible de se re-positionner * Ou de se différencier. * Positionnement = Choix d’un critère de différentiation avec les autres produits

* Il faut pouvoir se positionner en fonction du segment que l’on cherche à atteindre. * Attention à ne pas corréler les axes

Exemple de REDBUL :

4.2.3.1 FORMULER UN BON POSITIONNEMENT

Exemple :
Pour les jeunes adultes (25-49 ans) ayant peu de temps, Michel et Augustin propose des recettes traditionnelles et bonnes permettant de se procurer un moment d’indulgence en garantissant une originalité.

Fin du processus d’analyse : * Passage au choix de marketing mix.

Parenthèse sur l’image de marque

* « In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope »

4.2.4 Choix de la politique de marque

Une marque permet de s’identifier par rapport avec les concurrents ?
Elle ne vise pas seulement les utilisateurs mais aussi les employés et les futurs employés.

4.2.5 Le marketing Mix

Rappel des 4p et des 7p.

Cas pratique de M&A : on regarde des vidéos. (produit, Prix, place, promotion)

4.2.5.1 Produit
Caractéristiques physiques (pas qu’il casse, ramolli), niveau de qualité, accessoire, emballage, garanties, gamme de produit, concept de produit total (autour d’un produit, il y a différentes couches : noyau (nuit d’hôtel), produit générique (lit, chambre,…), produit attendu (service le matin, pour le déjeuner), produit total (ensemble des services fournis), produit potentiel (ce que l’on pourrait améliorer). Ce sont sur ces couches qu’une entreprise peut se différentié.

4.2.5.2 Prix
Au niveau prix, pas évident de fixer un prix. Beaucoup de paramètres à prendre en compte.
Quand j’ai mon prix, c’est le distributeur qui décide. C’est chaud. Ils ont démarré de zéro et n’avaient pas les outils pour lutter contre ça.

Nb : écrémage : sélection d’une partie de la clientèle moins sensible au prix.
Nb : le positionnement du produit : Influence le prix. Un produit premium implique un prix plus élevé

La demande Valeur perçue du prix et prix de vente | La sensibilité au prix =Impact sur les taux de ventes | | |

Si j’augmente mon prix de 10% et que ma clientèle diminue de 20% on est dans une grande élasticité entre le prix et la demande. On peut avoir ici 03 cas de figure : * Changement de prix, pas de changement de consommation * Changement de prix (hausse), changement de la demande * Faible élasticité * Elasticité unitaire * Forte élasticité * Changement de prix à la hausse, augmentation de la demande. * = Biens de Vebien
4.2.5.3 La promotion

* La promotion : * Actions réalisées pour stimuler l’achat (la demande) à court terme * La force de vente * Vendeur, technique de ventes, délégués commerciaux, … * La publicité * Les relations publiques * Le marketing direct * (ex : mailing, emailing) * Marketing interactif (need définition)

4.2.5.4 La Place

La notion de place adresse les éléments suivants :

* Le type de canaux de distribution et la gestion des canaux de distribution * LA localisation des points de ventes * Prestige * Praticité * … * Les techniques de merchandising dans les points de ventes * Exemple ; Trade marketing

Le type de canaux de distribution (comme M&A : comment on écoule nos cookies. Ils ont choisi les pâtisseries et puis la grande distribution par après .)
Location des points de vente : Galler a dû faire des choix. On passe par la grande distribution, les petits marchands ou on développe nous-mêmes nos magasins ? Et on les met où. Ils ont été dans les zones prestigieuses (Rue importante de Liège)
Technique de merchandising dans les points de ventes (tehniques destinées à améliorer la présentation des produits (têtes de gondoles – c’est la tête de rayon). Tout ça se négocie. On voit une photo d’une pharmacie où les produits parapharmaceutiques sont mis en avant au lieu d’être derrière le pharmacien.

4.2.5.5 Le process

Dans le niveau d’implication du client
Car Glass a par exemple plein de trucs pour que le temps passe plus vite.
On voit ici Paris XL (on fait passer par une vendeuse pour un et Planet Parfum (self service)

4.2.5.5.1 Exemple de technique : le blueprint

Mise en carte des processus de l’entreprise et des clients afin d’optimiser les procédures.

* Parcours client * Etapes prises par le client * Actions « on stage » * Actions « back stage » * Support process

C’est utile pour les marketeurs mais également pour les ressources humaines (quelle personne engager ?), utile pour les informaticiens, pour la logistique, ….

Exemple :
Blue print pour une nuit d’hôtel. (écrit pour une réservation)
On voit parcours client dans plusieurs établissements. Les étapes par lesquelles le client doit passer. 1. ON MAPPE toute sles évidences physiques auxquelles le clients va être confronté. a. Il voit le site web par exemple b. Il arrive à l’hôtel c. Etc. 2. Rencontre de service pendant lesquelles le client à un contact avec les employés. d. Rencontre l’accueil e. L’agent du checking (il doit être soigné) f. Le Groom ? Il doit être soigné. 3. Toutes les étapes de backstages (dans les coulisses) 4. Tous les processus du support
C’est un outil qui est utile pour les responsables de ressources humaines. Pour les responsables d’opérations (logistique et planning), pour les informaticiens qui conçoivent l’interface.

4.2.5.6 People

Weight Watchers
Les personnnes qui reçoivent sont souvent des personnes qui ont perdu beaucoup de poids. Le choix des coachs est très importants.
Il n’y a pas que le coachs, il y a aussi l’ensemble des participants qui font partie du groupe.

4.2.5.7 Physical evidence
On voit une petite vidéo :
Des petits oiseaux, du thé gratuits dans le magasin, les clients peuvent toucher les objets. De la musique

* Emballage * Crée des attentes (gare des Guillemins mais la Ville est un peu pourrie * Influence perceptions * Facilitateur * Facilite la fluidité du processus de livraison du service (IKEA, tout est pensé pour que le client parte avec son paquet facilement * Fonction socialisatrice (le cas échéant) * Faciliter les interactions entre clients * Différentiateur

On passe plein d’exemples

On est devant les outils que le marketeur a en main (les 7P)

On a parlé des parties analyse, décision
On ne parlera pas de la partie ACTION

6.
Le marketing des services

FMCG | Services | * Le Produit est fait d’avance * Tangible * Risque moindre * Standardisé * Non périssable | * La production et consommation sont inséparables * Intangible * Risque plus élevé * Personnalisé (en tout cas plus hétérogène) * Périssable |

6.1 The service GAP model (voir travail)

GAP : 1) Knowledge a. Etudes b. Marketing relationnel 2) Policy Gap c. KPI d. Design cohérent des services octroyés 3) Delivery Gap e. Employé (recrutement, formations) f. Client (incompréhension de ce qui est attendu de lui) => éduquer le client g. Les Intermédiaires peuvent ruiner votre expérience h. Manquement dans l’offre et la demande. i. Manquement de service (service failure) 4) Communication gap j. Manque de communication cohérente k. Communication i. Problème : over promise, under deliver | GAP 1 : Knowledge * Etudes (enquêtes de satisfaction, focus group) * Marketing relationnel * Contact des consommateurs insatisfaits.GAP 2 : Policy * KPI orienté client(s) : mettre en place des critères d’excellences à atteindre. Si c’est bien fait, cela se base sur les techniques mises en place dans le GAP 1. Contre-ex : obliger un Call center a ne prendre que 3 min pour solutionner le problème d’un client. * Design cohérent des services octroyésGAP 3 : delivery * Employé (recrutement, formation,…) * Client (il ne comprend pas ce qu’il doit faire dans ce buibui, le former, les écouter) * Intermédiaire : recruter les meilleurs intermédiaires possibles (grève de la poste, intermédiaire pouilleux) * O&D : essayer que l’offre et la demande se rencontre (j’organise un sémainaire mais je n’ai pas assez de participants * Manquement de service : Techniques : avion doit décoller mais il y a du verglas. Mettre en place des techiques pour que le service soit fait.GAP 4 : Communication (manque de communication cohérente) * Over promise, under deliver (essayer de faire le contraire : ex d’Amazon qui promet le truc pour mardi et ça arrive lundi. |

Performances | | | | Importance
Exemple de Michelin Fleet Solutions

Ils sont passés d’une vente d’un produit à une vente d’un service (de pneus à kilomètres)
Idem chez Peugeot qui vend un service, un moyen de locomotion dont j’ai besoin à un moment T.

Dématérialisation du service.
Michelin était dans le modèle linéaire : production, vente, usage puis jeter par le propriétaire.
Dans cette logique, Michelin est dans la logique de vendre le plus possible. Attention : 75% du marché de Michelin est le renouvellement donc il faut des bons pneus mais pas trop bons non plus.
En même temps, il se faisait concurrencer très fort par la nouvelle concurrence chinoise. 400€ VS 250€, il y a une aussi une faible implication du client qui préfère comparer la marque de son camion plutôt que les pneus.

Nouvelle solution : le transporteur ne se tracasse de rien du tout, on s’occupe de tout pour que les pneus soient en bon état. L’acheteur n’est plus du tout propriétaire du bien, donc pas responsable et ne s’occupe plus de la fin de vie du pneu.
Dans ce cas, Michelin est dans l’optique de faire les meilleurs pneus possibles pour ne pas les remplacer souvent ;

Voir slide avec les perspective client et Michelin
Le changement de culture (produit vers service – transactionnelle vers une relationnelle)
Il faut pouvoir développer un réseau de distributeur totalement différents qui ne cherchent plus à vendre à fond.

B2B voir rémy

7. Les études marketings
Cours du 17/10/2015

Assistant, doctorant, travailler dans le secteur associatif pendant un certain temps (commerce équitable). Il fait des études dans Cambio, villo,…
Il donne des cours aussi.

Dernier objectif du cours : fournir les bases nécessaires pour faire une étude marketing. * Comprendre la nécessité de ces études. * Développer les compétences nécessaires pour en réaliser une et comprendre ses limites.

Ouvrages de référence (marketing research, market research, IPSS). Le premier est celui sur lequel il se base, le second est donné en cours de jour (5 ects alors que nous n’avons que de deux cours.

7.1 Définition :
« Une étude marketing, c’est la préparation, le receuil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing » Kotler

« The systematic gathering and interpretation of information about individuals or organizations using the statistical and analytical methods and techniques of the applied social sciences to gain insight or support decision making” ESOMAR de 2007

1. Problème de management dans l’entreprise. 2. Processus systematique, méthodologie rigoureuse 3. Support à la prise de décision (il y a d’autres variables qui entrent en jeu dans la décision). L’étude tente de réduire l’incertitude.

Dans le 1. : quel problème pourrait rencontrer une entreprise pour vouloir faire une étude marketing ?
Concertation avec la voisine : Julie.

Lancement d’un nouveau produit, mon image de marque (VW), mes employés sont-ils contents (Carglass) * Produit : (analyse, quel type de promotion ?) * Consommateur, employé, stakeholders * Managers
Autour des 4P : * Étude marketing peut être utile pour savoir si on peut augmenter les prix et dans quelle mesure ; * Dans le marketing social, comment encourager les citoyens à recycler ? Etude pour tester différents modes de communication pour changer les comportements (peur, fierté) * Technologie selfservice : il a fallu au départ mesurer l’eimpact de telle technologie dans les endroits où elles se trouvent * Place : si je change l’intérieur de mon magasin, de mon lounge bar, est-ce que cela a un impact sur le comportement de mon client. On voit un bar lounge relifté. On peut regarder le chiffre d’affaires sur long terme (1 an). Pas de changement sur le long terme, théorie de l’adaptation. On trouve ça positif les premières fois puis on s’habitue et on ne dépense pas plus qu’avant.

Dans le point 2. : le processus. Il y a six étapes-clés :

1) Définition du problème : trivial mais un problème bien formulé est déjà à moitié résolu. Il faut comprendre le contexte, le problème dans l’entreprise ; 2) Développement d’une approche de recherche : cadre théorique et des étapes 3) Développement un design de recherche : procédure qui seeront suivies pour collecter les données qui nous intéressent ; 4) La collecte de données : représentativité, échantillonnage 5) Analyse de donneés : nettoyage de données, codage, analyse statistique ou non 6) Interpréter les résultats

7) Support d’aide à la prise de décision

7.2 Définition du problème.

* Il faut discuter avec les preneurs de décision.

a) Pourquoi ? pour avoir leur avis et comment ils formulent les problèmes. Quels sont le manque de connaissance. Etape cruciale puisque ce sont ces gens qui auront votre rapport et prendront les décisions.
Rechercher l’historique du problème.

b) Qu’est-ce qui est important ? le leader ou la structure.

c) Identifier les alternatives pour mieux comprendre le contexte ( ?)

d) Connaître les critères que l’entreprise prendra pour explorer ces alternatives. On estime un nouveau produit en fonction des ventes, des parts de marchés,

e) Identifier les connaissances qui nous manquent. Les informations doivent être transformées en connaissance pour le mec qui fait l’enquête

* Interview des experts : ex de Coca qui lance sherry coca light. Les experts externes remarquent que ce produit à une image vieillotte. Coca a changé son packaging pour être beaucoup plus cohérent avec leurs cibles qui sont les jeunes.

* Très important : collecte des données secondaires. Données qui sont récoltées dans un but différent de l’étude qui nous occupent. Ex : bases de données des ventes de l’entreprise. Rapports internes sur la situation du marché de l’entreprise.

Problème managérial VS problème de recherche

Le premier est orienté action (j’ai un problème, comment j’agis ?)
Le second est orienté information

Exemples de problèmes managériaux : * Devrions-nous lancer ce nouveau produit ? * Devrions-nous changer notre campagne publicitaire ? * Devrions-nous augmenter le prix de ce produit ?

Problème de recherche ? * Déterminer les attentes du consommateur-cible ? * Mesurer ou prédire l’impact potentiel d’un changement sur les ventes d’une campagne de pub ?

Ex : magazine TENNIS souhaitent savoir pourquoi il s’écoule à 2M alors qu’il n’a qu’1M de lecteur.
Problème managérial : quels changements apportez au magazine pour le rendre plus attrayant
Problème de recherche : identifier et décrire les profils des abonnés au magazine (qu’est-ce qu’il lit en priorité selon des variables : lecteur sportif, quel âge ?, quelle région ?... , pendant combien de temps vous lisez le magazine ?...)
Composantes spécifiques : comment on mesure et on capture les données.

7.2.1 Approche de l’étude

7.2.1.1 Le modèle analytique

Ex : modèle utilisé. Modèle d’acceptation des nouvelles technologies (TAM) Davis de 1989
Deuxième modèle (slide avec les schémas). La subjectivité ou le job impact notre rapport à la technologie.

7.2.1.2 La question de recherche et les hypothèses

* Questions de recherche : question de l’enquête qui traduisent les critères et visent à collecter des données exploitables

* Hypothèses : affirmation non prouvées. Affirmation sur la dépendance entre deux variables. Ex : plus je perçois une technologie comme utile, plus j’ai facile avec la technologie…

Autre exemple : quel type de communication la plus efficace pour changer les comportements des citoyens (recyclage).

* Self benefits / normes descriptives / normes injonctives : « ce que vous allez gagner » / « vos voisins recyclent déjà » / « vous devez recyclez » * On utilise le « vous » ou « nous » ? * On s’adresse au sujet individuel ou en tant que membre d’un groupe (identité individuelle ou identité sociale)

7.3 Le design de l’étude

Cadre méthodologique qui va définir les différentes étapes à suivre.

Souvent, il y a le design exploratoire et le design conclusif

1) Définition des infos requises : Normalement, on connait le problème, le contexte, les problèmes managériaux et les problèmes de recherche. 2) Choix du design (exploratoire ou conclusif) : nous opterons pour une approche donc. Pour une approche eeploratoire, on ne prend pas des statistiques mais plutôt du qualitatif.

| Objectif ? | Caractéristiques | Conclusions | Design exploratoire | Qualitatif : mieux comprendre une expérience d’un individu, rechercher les ressorts de l’expérience, découvrir des besoins, des valeurs. Ex : utilisateur qui va sur ebay : comprendre ce qui motive ce geste. | Analyse qualitative : questionnaire moins structuré avec des questions ouvertes. Taille de l’échantillon est relativement petit. On ne prétend pas à une représentativité de la population. | Propositions qui pourraient être la base d’études conclusives futures.Peut aider à construire une nouvelle théorie aussi. | Design conclusif | quantitatif, mesurer, tester des hypothèses | Analyse quantitative. Questionnaire structuré avec des questions ferméesIl faut un échantillon large et représentatif. | Il permet d’être une bases pour la décision |

7.3.1 Le Design conclusif : * Recherche descriptive : part de marché de l’entreprise, quel marché potentiel, sondages, études de marché. Il y a les modèles ponctuels (on collecte à un instant T unique) et les modèles longitudinaux (on collecte les données à plusieurs moments, ça permet une vue plus complète à long terme). * Recherche causale : montrer une relation de cause à effet. Une variable X (indépendante) affecte la variable Y (dépendante). Ex : comportements de recyclage. Une communication publicitaire a un impact sur le comportement des individus à recycler.
Il faut bien faire attention aux variables externes, celles qu’on ne manipule pas mais qui peuvent influencer mon résultat.

En général, on fait une étude exploratoire pour découvrir le phénomène et le circonscrire. En particulier si on ne connait rien du sujet. Puis on se sert des résultats, des propositions pour faire une autre étude conclusives cette fois sur base des propositions.

7.3.2 Les Sources d’erreurs :

* Erreur d’échantillonnage (il n’est pas représentatif) : on verra après. * Erreur hors échantillonnage : attention, quand on prend l’échantillon * Erreur de réponse * Erreur du chercheur : exemple type : substitution de l’information (chercheur n’arrive pas à mesurer le choix donc il substitue, il mesure les préférences. Attention, c’est une forme de biais. Erreur de mesure, erreur de définition de la population, erreur du cadre d’échantillonnage, erreur d’analyse des données ; * Erreur de l’enquêteur (les étudiants qui présentent les questionnaires ne sont pas les chercheurs) : erreur de l’interrogation, erreur de sélection des répondants, erreur d’enregistrement, erreur de fraude * Erreur du répondant : le répondant est incompétent, ne comprend pas la question, personne répond intentionnellement une mauvaise réponse (mauvaise volonté), le gars répond ce que l’enquêteur veut. Biais de désirabilité sociale. * erreur de non réponse (certaines personnes ne répondent pas, il faut essayer de réduire ce taux d’erreur. EX : aller chez les gens quand ils sont chez eux)

7.3.3 Les études qualitatives

Focus groupe, entretien en face à face, technique projective et observations (plus rare ça, c’est plus pour étudier des traditions, des relations entre êtres humains mais l’enquêteur ne doit pas intervenir)

Les interviews et les focus groupes sont de type directs et les techniques indirectes (technique projective et observation)

7.3.3.1 Le Focus group (technique directe) :

Avantages | Inconvénients | Effets boule de neigeSentiment de sécurité, de mise en confiance dans un groupe avec des membres relativement similaireSpontanéité de l’intervenant.Cette conversation entre membres permet de déboucher sur des résultats totalement inattendus (c’est la serendipité) que ceux attendusGain de temps | Pression du groupeL’interviewé réfléchit plus avant de donner une réponseParfois, la dynamique de groupe ne prend pasLe modérateur est crucial, il en faut un très bon.Le groupe part dans tous les sens et les données recueillies ne sont pas pertinentesPrends beaucoup plus de temps à mettre en place (faire venir 8 à 10 personnes) |

On crée parfois des focus groups en ligne. Cela permet de limiter les problèmes d’agenda.

7.3.3.2 L’entretien en profondeur (technique directe)
30 min à deux heures

Avantages | Inconvénients | On peut aller beaucoup plus loin en profondeur dans les ressorts. L’effet boule de neige du groupe ne le permet pas toujours. | |

Ex : ebay a fait des entretiens qualitatifs. Il a même varié les techniques (comment utiliser le site par exemple

Méthode : on pose des questions générales pour mettre la personne en confiance puis on précise de plus en plus.

Lorsque le sujet est sur des choses plus abstraite (valeur, autres,) : technique du ADDERING. La personne doit analyser des attributs, des conséquences et des valeurs attachées à ces attributs (A-C-V). Ex : on compare deux produits, un yoghourt Danone maigre, l’attribut pauvre en matière grasse, quelle sont les conséquences (ça peut être je ne grossis pas ») et les valeurs derrières (je ne dois pas être gros, c’est pour ma santé, dans ma catégorie sociale, on ne prend pas ça). Ca permet d’analyser les moteurs derrières les choix via, par exemple, la pyramide de Maslow .

7.3.3.3 Les techniques projectives (technique indirecte)

On demande à l’interviewé de se projeter, de juger autrui sur un comportement et cela donne des indications sur ses propres valeurs.

* Techniques d’association : fréquemment utilisée pour les entreprises. On projette quelque chose (stimulus) et on demande de dire le premier mot qui vient à l’esprit * Techniques de complétation : le répondant doit compléter une phrase, une histoire. * Technique de construction : construire une histoire. On donne moins d’infos. On demande de compléter les phylactères d’une planche de BD par exemple. Il se projette dans la peau du personnage. * Technique expressive : on demande de jouer un rôle. Une étude de Neckerman s’intéressait aux processus de décision pour aller en voyage au sein d’une famille. Un intervenant prend le rôle de la mère et ses dires reflètent les valeurs de l’acteurs.

Avantages | Inconvénients | Provoquer des réponses qui ne seraient pas venues dans un entretien-type. | Difficile à interprêter et à analyserCertaines personnes ne sont pas à l’aise dans cet exercice |

7.3.3.4 L’Analyse thématique

a) se familiariser avec les données b) Générer les codes initiaux c) Rechercher les thèmes, parfois il faut en faire des catégories d) Réviser les thèmes e) Définir et nommer les thèmes (+ rubriques) f) Produire le rapport final

7.3.4 Les études descriptives
7.3.4.1 Les sondages
Avantages : * Le questionnaire est défini, structuré, le plus objectif possible, l’interprétation est moins biaisée ; * la marge d’erreur est normalement moindre * C’est aussi moins cher que d’interroger une quinzaine de personnes avec la retranscription et l’analyse des données.
Inconvénient : * Le taux de réponse (combien de fois on a envoyé chier un gars dans la rue ou au téléphone) Téléphone, courrier, rue
7.3.4.2 L’observation quantitative
Mystery chopper. Un enquêteur qui se fait passer pour un client et observe. * Structure de l’observation : souvent, on a une grille de lecture * Environnement : Est-ce qu’on fait ça en « laboratoire » ou en réel. Le « labo » peut permettre de limiter les variables externes * De manière cachée ou pas ? ça influence le résultat

On regarde ce que les gens regardent à la télé. Aussi le eye tracking : on met une personne dans un environnement réel (magazin) et des lunettes enregistrent ce que regarde la personne.
On peut aussi projeter des publicités et regarder les réactions des individus.

Avantages : * On regarde un comportement réel * On diminue le risque d’erreur du questionnaire

Inconvénients : * Le fait de se savoir observer peut influencer le comportement. * Par contre, le fait de cacher ça, c’est l’éthique qui entre en jeu. Est-ce normal d’épier les mouvements d’un individu sans son consentement ? * De même, un comportement peut être mal interpréter. Une maman achète quelque chose mais c’est pour quelqu’un d’autre. Difficile d’identifier les causent qui sous-tendent le comportements. * Certains comportements sont difficiles à observer. Quand ça se passe dans l’intimité familiale par exemple * Difficulté ou erreur qui vient du biais de l’enquêteur (ses valeurs,…)

7.3.5 L’Etude causale

Tenter de déduire une variation de causalité entre deux variables.
Il y a trois conditions nécessaires (mais non suffisantes). Il faut essayer d’avoir les trois ensembles. Ce n'est pas souvent le cas :

* Variables concommitantes : elles varient ensemble. Une entreprise pensent que ses ventes évoluent en fonction du service perçu des consommateurs. Il part du principe qu’un service plus élevé élevera les ventes * Ordre temporel de l’occurrence des variables : il faut effectivement définir quelles variables est la cause et l’autre l’effet. Colruyt et ses cartes de fidélité * Capacité à éliminer les variables externes pour bien montrer qu’il y a une causalité entre deux variables étudiées.

Variables indépendantes : celle qui influence la variable dépendante (X) cause probabiliste de la variable dépendantes
Variables externes : //perturbatrices.
Variables dépendantes : celle qui est influencée par la variable indépendante (Y)

1) Spécification des procédures de mesures : on ne pond pas des mesures sur l’intuition, on suit un schéma, on définit la taille de l’échantillon. 2) Elaboration et prétest du questionnaire 3) Déterminer l’échantillon (taille et structure) 4) Développer un plan d’analyse de données

7.3.5.1 La Validité interne d’une étude causale : * Dans quelle mesure je peux prétendre à une conclusion valide sur l’effet d’une variable indépendant sur une variable dépendante
7.3.5.2 La Validité externe : * Dans quelle mesure puis je généraliser mes conclusions de mon expérimentation. * L’étude peut se faire en laboratoire pour limiter les variables externes. Mais alors, l’étude est plus difficilement généralisable vis-à-vis du monde réel.
Exemple :

* Variable dépendante : * Ex : Achat ; … * Variable indépendante : * Noir, Gris, Bleu * Johnny & Jude

6 Scénarios : * Couleur vestimentaires : 3 niveaux * Personnes identifiées : 2 niveaux Noir & Johnny | Noir & Jude | Bleu & jude law | Bleu & Johnny | Gris & Jude | Gris & Johnny |

* L’identification des 03 couleurs et l’identification provient d’une étude préliminaire * Pour mesurer l’effet, on peut proposer par exemple une image de Johnny depp en bleu, en noir, en gris (idem pour Jude law) et ainsi voir quelle est la plus performante vis-à-vis des ventes. * Va impliquer une campagne de communication par exemple.

Variable externe = perturbatrice

* Histoire * Faire un test le jour de Noël implique une influence sur les intentions d’achat à une autre période. * L’histoire personnelle * Une façon de contrer ça est une assignation aléatoire. * Maturation : lié au répondant * Il s’ennuie * Effet de test : * Certain des répondants vont se rappeler des réponses données auparavant et vont essayer d’être cohérent avec leur première réponse en ignorant la manipulation des variables. * L’instrumentation : * modification de l’instrument de mesure de l’expérimentation. * Biais de sélection : * Façon dont sont assignés les répondants à une condition (scénario) particulière. Répartition des groupes en fonction des réponses. Une façon de contrer ça est une assignation aléatoire. * Mortalité d’expérimentation : * Abandon de l’étude * Statistique

7.3.5.3 Les 04 conditions de contrôle pour les variables externes

* Répartition aléatoire * Appariements * Contrôle statistique * Design de recherche * Modification en laboratoire des certains paramètres * Problème : * Deemand arfefact : la personne imagine le but de l’étude * Validité externe diminumée * Abilité du répondant à se projetter dans la situaton * Situation artifcielle

7.4 Spécification des procédures de mesures

7.4.1 Les mesures et échelles

7.4.1.1 Définitions * Mesures et échelles * Mesure : Méthode et éléments collecté * Ex : la satisfaction => mesurée via des items * Echelle : base sur laquelle on place les mesures * Insatisfait, satisfait, ….
7.4.1.2 Avantage : * Permet les analyses statistiques * Permet de communiquer facilement les résultats.

7..4.2 Les 04 types d’échelles :

* Nominales * Permet d’identifier les objets et répondants * Permet une correspondance une à une. * Ex : Associer un nombre à une personne * Ne permet pas de déterminer l’importance relative entre les deux objets * Ordinales * Permet de classer les objets * Ex : une ordre de préférence * Permet de tirer des conclusions sur l’importance relative. * Ex : un classement (qui est le plus apprécié) * Echelle d’intervalle * Permet de mesurer la différence entre les éléments (point zéro non fixe) * Echelle proportion * Permet de mesurer la différence entre les éléments (point zéro fixe)

Marque de parfum | Taux d’appréciation | Prix | Dior | 40% | | YSL | 35% | | Lancome | 25% | | … | … | |

7.4.3 Les échelles comparatives et non comparatives

Il existe aussi des Echelles comparatives et non comparatives * Ex : comparer deux marques entre elles. ( = comparative) * Ex : mesurer la préférence pour chaque marque indépendamment ( = non comparative) * Permet une comparaison d’étude à étude.

Nb : La fiabilité de l’échelle et la validité de l’échelle. * Fiabilité : Variation systématique de la mesure * Cohérence interne Mesurer les corrélations entre les différents items. * Validité * Discriminante * Convergente

7.5 Elaboration de pré-test du questionnaire

Choses à éviter : * Question non précise ou ambiguë * Question tendancieuse (formulation influençant la réponse) * Question à hypothèse implicite * Estimation du répondant sans critère précis (common sense) * Eviter de poser des questions dont la réponse peut être oui ou non alors que l’on cherche à avoir un opinion * Influence des premières questions sur les secondes * Validité interne. Ex : variable indépendante sur variable dépendantes * L’ordre des questions.

7.6 Déterminer l’échantillonnage

* Taille de l’échantillon, technique d’échantillonnage * Analyse statistique : inférences pour déduire sur base du test le comportement général des répondants

7.6.1 Les techniques d’échantillonnages :

7.6.2 La taille de l‘échantillon

* Spécifier le niveau de précision D * Différence maximum précises entre la valeur réelle et la valeur observée. * Spécifier le niveau de confiance * Généralement 95% * Spécifier la proportion ou la variance (écart standard) de la population * Déterminer la taille (n) 7.7 L’Analyse des données 7.7.1 Le Codage des données * Ex * Identifiant * Purchase intention (Pas du tout d’accord, tout à fait d’accord) 7.7.2 Nettoyage des données * Il est possible que des répondants ne répondent pas à toutes les questions. * S’il y a 10% des réponses non répondues, on ne prend pas en considération le questionnaire. * On peut uniquement considérer les valeurs qui ont été répondues => échantillon de 96 personnes au lieu de 100 si 4 personnes n’ont pas répondus. * Yay sayers vs nay sayers

7.7.3 Classification des techniques statistiques

7.7.3.1 Uni variées * On considère une seule variable à la fois pour mesurer * Métriques vs non métriques * Métriques : échelle utilisée : intervalles et de ratios * Echantillon unique vs multiple * Dépend de l’analyse des données en fonction des groupes => indépendant de la collecte des données. * Indépendants * Appariés * Non métriques : échelle nominale et ordinale

7.7.3.2 Multivariées * On va considérer plusieurs variables en même temps * Explicatives vs descriptives * Explicatives : idéal pour les variables dépendantes * VD unique * VD multiples

A retenir : il existe différentes subdivisions et que pour chaque subdivision de variable existe des type d’études particuliers.

7.8 Interprétation des résultats Le but du comportement managérial est de prendre une décision. Son attente est une recommandation afin de prendre une décision.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Neuroticism is a fundamental personality trait in the study of psychology characterized by anxiety, fear, moodiness, worry, envy, frustration, jealousy, and loneliness.[1] Individuals who score high on neuroticism are more likely than the average to experience such feelings as anxiety, anger, envy, guilt, and depressed mood