Marketing

Note de curs pentru studenții la master

Capitolul 1.
CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Esenţa marketingului

1. Conceptul de marketing

Termenul de „marketing” este de un cuvânt de origine anglo-saxonă provenind din verbul englezesc „ to market” care înseamnă a vinde, a cumpăra, a realiza schimburi pe piaţă. Marketingul este o noţiune cu caracter complex şi cu o utilizare largă internaţională. Acesta se referă la realizarea unui produs începând cu concepţia şi până la producerea lui efectivă, precum şi la vânzarea, promovarea şi distribuţia produsului pornind de la cunoaşterea nevoilor consumatorilor şi având ca scop satisfacerea superioară a acestora. Dicţionarul enciclopedic al limbii române defineşte marketingul ca fiind: „ansamblul activităţilor (procedeelor) prin care producţia este orientată şi adaptată cererilor prezente şi viitoare ale consumatorului, pentru satisfacerea integrală, la locul şi timpul dorit, cu mărfurile cerute de acesta, în condiţiile rentabilităţii întreprinderii producătoare sau comerciale.” Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurată de firmă. În vechea concepţie comercială, toate eforturile organizaţiei erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii, a tot ceea ce producea firma. Marketingul are însă menirea să ofere recomandări referitoare la produsul potrivit consumatorilor, modalitatea de a ajuge la aceştia precum şi cantitatea necesară de produse, prin coordonarea tuturor funcţiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, cu scopul final de a aduce firmei profiturile previzionate. Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acţiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra firmelor care acţionează pe o anumită piaţă. Dacă iniţial firmele erau preocupate cu precădere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluţia complexă a pieţei a determinat o restructurare a priorităţilor, punându-se accent pe studierea pieţei, a cererii şi ofertei. Dezvoltarea marketingului a apărut odată cu înţelegerea necesităţii organizării eficiente a firmei pentru a asigura o corelaţie corespunzătoare între producţie, ofertă şi cerere. De-a lungul timpului, în evoluţia sa de peste 100 de ani, marketingul a parcurs două etape: a) marketingul tradiţional – etapă în care acesta era considerat un auxiliar al producţieii contribuind la vânzarea şi promovarea produselor, iar a doua etapă este cea a b) marketingului modern – care presupune o concepţie total diferită de cea tradiţională, marketingul fiind cel care hotărăşte cum, ce, când şi unde să se vândă un anumit produs. În acest sens este relevantă opinia lui Peter Drucker care spunea: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale … şi să se vândă singur.” De asemenea, marketingul modern a fost definit şi de Philip Kotler care consideră că marketingul reprezintă „totalitatea activităţilor umane orientate în direcţia satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorului prin intermediul procesului schimbului”. O altă definiţie relevantă a marketingului este dată de J.C. Levinson care spune că: „Marketingul înseamnă absolut tot ceea ce-ţi poate ajuta să promovezi o afacere din momentul conceperii ei, ca atare, până în momentul în care produsul sau serviciul oferit este cumpărat şi, mai mult, până când clientul devine dependent de tine şi te frecventează cu regularitate.” Asociaţia Americană de Marketing agreează definirea marketingului ca „totalitate a proceselor de planificare şi executare a concepţiei, de stabilire a preţului, de promovare şi distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburi care satisfac scopurile indivizilor şi organizaţiilor”. Ca proces managerial, marketingul îi oferă firmei posibilitatea să-şi conceapă, să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare activitatea de marketing aceasta aleagând între următoarele alternative strategice: - orientarea spre producţie – este o soluţie pe termen scurt fiind utilizată în cazul în care cererea este mai mare decât oferta sau costurile de producţie şi desfacere sunt ridicate, situaţii care impun creşterea producţiei; - orientarea spre produs – poate fi o alternativă viabilă pe termen scurt dar există riscul unei capcane: îmbunătăţirea continuă a esteticii şi a performanţelor produsului scăpând din atenţie solicitările şi nevoile consumatorilor; - orientarea spre vânzări – este o soluţie potrivită tot pentru perioade restrânse fiind o strategie folosită doar pentru crearea de consumatori nu pentru fidelizarea acestora; este o strategie potrivită pentru producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată ( mobilier, electrocasnice, etc.) ai căror cumpărători nu solicită produsul la intervale mici de timp; - orientarea de marketing – presupune un anumit mod de gestionare a resurselor firmei care are ca finalitate studierea nevoilor şi cerinţelor unei anumite pieţe şi satisfacerea lor; - orientarea spre un marketing social – este superioară din punct de vedere conceptual strategiei anterioare conţinând o completare esenţială: toate activităţile de marketing se desfăşoară numai cu protejarea atât a consumatorului cât şi a mediului economico – social în care firma activează. Marketingul este o disciplină integratoare care plasează consumatorul în centrul activităţii firmei. Orientarea spre marketing a unei firme este condiţia esenţială a existenţei şi funcţionării eficiente a unei firme moderne, orientare care este caracterizată de trei trăsături fundamentale: - orientarea spre consumator, spre client; această orientare este un fapt demonstrat atunci când firma face eforturi pentru a afla care sunt nevoile clienţilor săi înainte de a decice ce să producă şi cum să vândă; - focalizarea scopurilor; firma nu trebuie să piardă din vedere obiectivul final al activităţii – asigurarea profitabilităţii firmei – dar şi obiectivele secundare, derivate ale obiectivelor principale; - efortul integrat care presupune concentrarea activităţilor tuturor departamentelor firmei spre satisfacerea nevoilor clientului, marketingul reprezentând orientarea spre consumator a întregii firme, nu numai a departamentului specific. Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate în evidenţă trăsăturile acesteia: - receptivitate faţă de cerinţele pieţei şi adaptarea rapidă la toate solicitările acesteia; - abordarea ştiinţifică a mediului în care se desfăşoară activitatea firmei; - inventivitatea şi spiritul creator; - maximizarea eficienţei economice; - crearea unei viziuni unitare asupra tuturor aspectelor vieţii economico-sociale.

2. Rolul şi funcţiile marketingului

Este incontestabil rolul marketingului în economia de piaţă, el fiind liantul care uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii: producţia şi consumul. De asemenea, marketingul este cel care direcţionează întreaga activitate economică spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Marketingului îi revine rolul de a asigura informaţiile necesare cunoaşterii pieţei conectând capacităţile tehnologice ale firmei la cerinţele cumpărătorilor potenţiali. În acelaşi context, marketingul este cel care permite stabilirea unor legături de credibilitate între firmă şi mediu, legături absolut necesare pentru succesul unei afaceri. Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale. Pe această temă specialiştii din domeniu au şi acum controverse. De exemplu, R. Markin consideră că marketingul are nouă funcţii: vânzarea, cumpărarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului şi obţinerea de informaţii. E.J. McCarthy consideră funcţiile enumerate de Markin ca fiind funcţii universale şi le grupează în trei grupe, astfel: 1. - funcţii care implică transferul titlului de proprietate: vânzarea şi cumpărarea unui produs sau serviciu; 2. - funcţii care implică distribuţia fizică; acestea se referă la transportul şi depozitarea produselor; 3. - funcţiile care le facilitează pe primele două: standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea riscului şi obţinerea de informaţii. O altă părere legată de funcţiile marketingului este exprimată de domnul profesor M.C. Demetrescu care este considerat părintele marketingului în România. M.C. Demetrescu a considerat că marketingul are două funcţii: 1. - atragerea cererii - care este legată de produsul în sine, de preţul lui şi de modalităţile de promovare ale acestuia; 2. - satisfacerea cererii care se realizează prin intermediul distribuţiei fizice a produsului, precum şi a logisticii. Cercetătorii din domeniu au ajuns la un consens în ceea ce priveşte funcţiile generale ale marketingului, acestea considerându-se a fi următoarele: 1. - funcţia premisă - constă în investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum, aceasta fiind punctul de plecare a întregii activităţi de marketing; 2. - funcţia de mijloc - care presupune conectarea firmei la mediul socio-economic; prin intermediul ei se asigură mobilizarea resurselor firmei cu scopul satisfacerii într-un mod cât mai fidel a nevoilor consumatorilor; De asemenea, există două funcţii obiectiv: - satisfacerea superioară a nevoilor şi dorinţelor consumatorului, defineşte mijlocul prin intermediul căruia se atinge finalitatea activităţii firmei - maximizarea eficienţei economice care duce la atingerea obiectivului final al activităţii firmei. Problema care a intervenit a fost aceea a integrării marketingului în sistemul funcţiilor firmei, firma fiind constituită ca un sistem complex, cu funcţii proprii. Este recunoscut faptul că firma are cinci funcţii: de cercetare – dezvoltare, de producţie, comercială, financiar – contabilă şi funcţia de personal. Soluţia acestei probleme a fost oferită de practică prin definirea funcţiei de marketing, funcţie cu rol integrator în raport cu celelalte funcţiuni ale firmei. Această funcţie asigură o integrare a funcţiilor marketingului cu cele ale firmei astfel încât să se obţină o armonizare a aplicării acestora în scopul obţinerii finalităţii economice şi sociale a activităţii firmei. Prin urmare, funcţia managerială a marketingului este o funcţie integrată care contribuie la suprapunerea nevoilor clienţilor firmei cu scopurile acesteia prin intermediul schimburilor. În concluzie, marketingul este deci, un concept organizaţional, un ansamblu de metode, procedee şi tehnici de cercetare, analiză, previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în firmă a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a schimbărilor permanente care intervin în concepţiile şi atitudinile cumpăratorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora.

3. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

În evoluţia definirii noţiunii de marketing s-au parcurs trei perioade, în care s-a încercat catalogarea lui. La început marketingul era considerat un demers ştiinţific, apoi a intervenit o a doua fază caracterizată de controverse pe tema: marketingul este o artă sau o ştiinţă? În ultima fază, marketingul a fost integrat în categoria ştiinţelor, fiind o ştiinţă cu caracter interdisciplinar. Caracterul de multidisciplinaritate a apărut datorită utilizării unor instrumente ştiinţifice împrumutate din diferite ştiinţe, ca de exemplu: matematica, economia, psihologia, sociologia, ergonomia, etc.

1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul are o istorie relativ scurtă fiind legat de secolul al XX-lea fără însă a se ajunge la un consens clar referitor la anii apariţiei lui. Dar, primele elemente de marketing au apărut la începutul anilor 1900 în Statele Unite ale Americii. De atunci până la jumătatea secolului marketingul a parcurs faza de dezvoltare denumită tradiţională. După anul 1950, marketingul intră în dezvoltarea sa modernă. La rândul său marketingul tradiţional a parcurs o etapă de dezvoltare extensivă, caracterizată de crearea primelor mijloace şi tehnici de lucru şi o a doua etapă denumită etapa intensivă în care au fost perfecţionate aceste instrumente de lucru şi au fost create altele noi, mai eficiente. Marketingul modern a fost etapizat pe decenii ale secolului pornind din 1950 şi până în prezent. De asemenea, o clasificare cronologică ale etapelor de evoluţie a marketingului a fost realizată de Robert L. King aceasta delimitând: - etapa orientării spre producţie cuprinsă între anii 1900 şi 1930 corespunzătoare etapei de dezvoltare extensivă a marketingului tradiţional; - etapa orientării spre vânzări delimitată în timp între anii 1930 şi 1950 asimilată ca perioada de dezvoltare intensivă a marketingului tradiţional; - etapa marketingului modern care debutează odată cu anul 1950. Perfecţionarea marketingului în faza sa modernă s-a realizat pe mai multe planuri, şi anume: - extinderea funcţiilor de marketing în cadrul firmei; - adaptarea marketingului la crizele economice şi la transformările politice, sociale şi culturale care caracterizează această etapă; - dezvoltarea marketingului internaţional, internaţionalizarea activităţii unei firme impunând adaptarea marketingului la acest curent; - pătrunderea marketingului în noi sectoare de activitate, cum ar fi: prestările de servicii, comerţul, mass media, etc. Faptul că începuturile marketingului aparţin unei ţări dezvoltate din punct de vedere economic iar perfecţionarea lui ulterioară a fost mai pregnantă tot în ţările cu economiii puternice au dus la concluzia că abundenţa de produse şi servicii precum şi creşterea dificultăţilor legate de vânzarea acestora au fost motivele care au stimulat dezvoltarea marketingului. Dar, cauzele concrete care au dus la apariţia marketingului au fost: - abundenţa de bunuri şi servicii oferite consumatorilor; - dinamismul social – economic care caracterizează epoca noastră şi în special perioada postbelică. Dezvoltarea şi perfecţionarea actuală a marketingului este o consecinţă a schimbărilor care au intervenit în mediul social, politic, cultural, tehnologic şi economic. Se consideră că există cinci factori care au determinat dezvoltarea marketingului de la apariţia lui şi până în prezent. Aceştia sunt: - rafinarea consumatorilor, aceştia având necesităţi şi dorinţe tot mai sofisticate; - concurenţa între firme şi organizaţii care a devenit tot mai acerbă; - pierderea contactul permanent între producător şi consumator; - structura şi modul de organizare tot mai complex al firmelor şi organizaţiilor; - schimbările rapide intervenite în mediul firmei. Marketingul s-a dezvoltat prin instrumentele sale de lucru. Acestea au fost propagate prin intermediul organizaţiilor şi asociaţiilor de profil. Astfel, în România cea mai veche şi mai importantă asociaţie care se ocupă de marketing este AROMAR, care s-a înfiinţat în 1971. La nivel european, cea mai prestigioasă asociaţie este ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). În 1962 a fost înfiinţată ”Federaţia Internaţională de Marketing” (I.M.F.) la care România este afiliată din anul 1976. Dar, cea mai veche şi cea mai prestigioasă asociaţie este A.M.A. (American Marketing Asociation) care a fost constituită în anul 1937. Una din „armele” acestei asociaţii este revista de renume ”Journal of Marketing” care publică şi azi noutăţi ale teoriilor şi concepţiiloe de marketing. În ţara noastră termenul de marketing a apărut în deceniul al VI-lea al secolului XX. În perioada comunistă noţiunile de marketing au fost propagate sub alte denumiri mai mult sau mai puţin potrivite urmând ca după Revoluţie termenul şi noţiunile specifice să fie preluate ca atare din ţările occidentale.

2. Domeniile şi specializarea marketingului

Utilizarea marketingului în cele mai multe domenii ale vieţii sociale, culturale, economice, politice, etc., a scos în evidenţă o trăsătură de bază a acestuia, şi anume universalitatea. Această trăsătură este susţinută de următoarele argumente: 1. pătrunderea lui în toate sectoarele de activitate atât economice cât şi neeconomice; 2. pătrunderea şi aplicarea principiilor lui în economii aflate în diferite stadii de dezvoltare; 3. pătrunderea lui în orice tip de economie – atât în ţările cu economie de piaţă cât şi în cele cu economie centralizată. Evoluţia pe care a parcurs-o marketingul a determinat specializarea sa atât în raport cu funcţiile firmei cât şi după natura bunurilor şi serviciilor realizate sau prestate de aceasta. O clasificare a specializărilor pe care le are marketingul în acest moment se poate realiza punând în evidenţă o serie de criterii de clasificare. Astfel, un prim criteriu este cel al profilului activităţii economice, criteriu după care marketingul este divizat în - marketingul bunurilor de producţie denumit şi marketing industrial; - marketingul bunurilor de consum; - marketingul serviciilor. Acestea sunt doar grupele mari de clasificare, dar specializarea marketingului s-a extins şi în lăţime şi în adâncime apărând astfel: marketingul producţiei agricole (marketing agricol), marketingul agroalimentar, marketingul turismului, marketing financiar, etc. După criteriul geografic specializarea marketingului a dus la apariţia a două ramuri: - marketing intern şi - marketing internaţional în cadru căruia s-au conturat domenii de specializare referitoare la importuri şi exporturi precum şi un marketing multinaţional specific firmelor cu activitate multinaţională. De asemenea, în perioada actuală se delimitează tot mai pregnant marketingul global, apanaj al firmelor transnaţionale care abordează propria piaţă de desfacere ca pe o combinare a mai multor pieţe naţionale. Un al treilea criteriu de clasificare se referă la nivelul de organizare asupra căruia sunt aplicate principiile marketingului. Din acest punct de vedere există: - micromarketing care se referă la activitatea de marketing desfăşurată la nivelul firmei, a organizaţiei, şi - macromarketing, domeniu cu aplicabilitate la nivel naţional sau chiar internaţional. Următoarea clasificare se realizează după criteriul sarcinilor pe care le are în vedere firma, după care marketingul este: - marketing stimulativ – aplicabil în cazul unei cereri inexistente care trebuie creată; - marketing conversional – pentru o cerere care trebuie reorientată, modificată; - marketingul dezvoltării – pentru o cerere care trebuie revigorată, dezvoltată; - remarketingul – utilizat pentru o cerere ezitantă; - demarketingul – operant în cazul unei cereri excesive care trebuie temperată; - contramarketingul – aplicabil cererii de bunuri cu un nivel ridicat de nocivitate, cerere care trebuie diminuată. Un ultim criteriu clasifică marketingul în funcţie de strategiile de marketing utilizate de firme şi organizaţii. Astfel, au fost puse în evidenţă următoarele tipuri de strategii: - marketing nediferenţiat – care constă în introducerea pe piaţă a unui singur produs propriu, cu scopul de a atrage toţi consumatorii, obiectiv realizat prin intermediul unui program de marketing unic; - marketing diferenţiat – care presupune introducerea pe piaţă a mai multor produse proprii diferite, adresate unor segmente diferite de consumatori, cu ajutorul unor programe de marketing specifice fiecărui segment; - marketing concentrat – care se realizează prin concentrarea tuturor eforturilor firmei asupra unuia sau mai multor segmente de piaţă considerate esenţiale. Cu toate că specializarea a determinat apariţia unui număr important de domenii ale marketingului aceasta nu afectează unitatea lui datorită faptului că nu întotdeauna delimitările dintre tipuri nu sunt suficient de evidente şi de convingătoare şi de asemenea, acestea nu sunt exclusive. Cu toate domeniile noi de marketing care au apărut şi care satisfac activităţile specifice fiecăruia dintre ele este foarte important de pus în evidenţă tendinţele pe care le manifestă marketingul în perioada actuală. Din acest punct de vedere tot mai mulţi specialişti sunt de acord cu faptul că: - marketingul trebuie reorientat spre aspectele strategice, spre cercetarea aspectelor legate de concurenţă; - schimbul de mărfuri şi servicii trebuie privit ca un act bidirecţional, cu un accent crescut pe negociere; - luarea mai atentă în considerare a factorului timp şi a riscurilor care decurg din această optică, mai mult decât a aspectului maximizării profitului; - este necesară lărgirea responsabilităţilor specialistului de marketing spre latura inovaţiei şi dezvoltării produsului. Ca urmare, se preconizează că firma viitorului trebuie să promoveze un marketing orientat spre cunoaşterea următoarelor direcţii: - integrarea clientului în procesul de proiectare al produsului; - adoptarea unei concepţii de nişă – presupune exploatarea la maxim a experienţeii acumulate de firmă, a canalelor şi pieţelor cu care lucrează identificând segmente noi de consumatori, încă neabordate; - perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor şi consumatorilor elemente care contribuie la creşterea reputaţiei firmei şi la punerea în valoare a posibilităţilor sale tehnologice.

Capitolul 2.
MEDIUL DE MARKETING

2.1. Conceptul de mediu de marketing

Până la începutul secolului XX firma era considerată ca fiind centrul mediului de marketing. Perioada care a urmat a reprezentat o schimbare radicală a acestei optici, piaţa fiind cea care a ocupat poziţia de centru a mediului de marketing. Într-un sens mai larg, mediul firmei denumit şi mediu ambiant sau mediul extern în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea reprezintă un sistem constituit dintr-un ansamblu de elemente ce alcătuiesc o structură complexă, eterogenă, firma făcând parte din aceasta. Între aceste componente există raporturi care arată starea de echilibru a sistemului. În practică s-a constat că echilibrul acestui sistem este doar o tendinţă cu caracter constant deoarece componentele sale se află într-o continuă schimbare, transformare. Se consideră din această cauză că mediul are un caracter dinamic. Acesta cunoaşte mai multe forme, în funcţie de modul de modificare a componentelor sale. Din acest punct de vedere, mediul poate fi: 1. mediu stabil – are un grad ridicat de stabilitate, caracterizând perioadele mai liniştite, în care evoluţia fenomenelor este mai lentă; 2. mediu instabil – este caracterizat de modificări frecvente ale caracteristicilor componentelor mediului; 3. mediu turbulent – care are ca trăsătură fundamentală modificările frecvente şi de amploare ale majorităţii elementelor mediului. Pentru a se preîntâmpina şi evita pe cât posibil rezultatele negative ale variaţiilor componentelor sistemului şi pentru a fructifica toate efectele favorabile ale modificăriii unor caracteristici firma trebuie să urmărească atent toate modificările de mediu. Acest aspect este esenţial pentru firmă deoarece: - pot fi luate la timp cele mai potrivite măsuri; - pot fi elaborate politici şi strategii în concordanţă cu realitatea, - pot fi asigurate în mod optim resursele materiale, financiare şi umane precum şi subsisteme organizatorice eficiente.

2.2 Structura mediului extern al firmei

Agenţii mediului influenţează firma în măsuri şi cu intensităţi diferite. Acest fapt împarte mediul ambiant al firmei în două componente: - micromediul şi - macromediul firmei. Acestea sunt caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul firmei. Structura mediului firmei este reflectată în figura 2.1.

[pic]

Figura 2.1. – Mediul firmei

2.2.1. Micromediul firmei

Micromediul firmei - reprezintă totalitatea elementelor de mediu cu care firma intră în legătură directă în scopul realizării obiectivelor sale. Micromediul include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra firmei care influenţează direct succesul acesteia, factori asupra cărora şi firma îşi manifestă influenţa într-o măsură mai mică sau mai mare. Micromediul este alcătuit din următoarele elemente: a) - firma însăşi; b) - furnizorii; c) - intermediarii; d) - concurenţa; e) - deţinătorii de interese; f) - clienţii.

a) Firma este parte a mediului său, constituind mediul intern al acesteia. Aceasta îşi elaborează şi coordonează activitatea ţinând seama de informaţiile transmise de compartimentele de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, comercial, producţie şi personal. Deciziile de marketing sunt influenţate direct de calitatea personalului din toate structurile firmei şi de circulaţia informaţiei dintre acestea. Toate aceste structuri alcătuiesc mediul intern al unei firme aflându-se sub controlul ei total şi direct. Diviziunile care alcătuiesc structura organizatorică a firmei influenţează calitatea şi oportunitatea procesului decizional de marketing. Aceste diviziuni sunt: conducerea superioară a firmei, compartimentul de cercetare - dezvoltare, compartimentul de aprovizionare, desfacere şi marketing, compartimentul de producţie, compartimentul financiar – contabil şi compartimentul de personal, fiecare dintre ele având funcţii şi obiective bine stabilite. b) Furnizorii Aceştia sunt firme, organizaţii sau persoane particulare care asigură resursele necesare firmei pentru funcţionarea sa optimă. Furnizorii reprezintă o forţă prin preţurile produselor lor, prin calitatea acestora şi prin promptitudinea cu care răspund cererii pieţei. Furnizorii sunt diferiţi în funcţie de natura resurselor aduse în firmă. Astfel, aceştia pot fi: - furnizori de bunuri materiale – această grupă este alcătuită din: firme, organizaţii sau persoane fizice specializate; aceştia pot fi furnizori de mijloace de producţie şi furnizori de bunuri de consum; - furnizori de forţă de muncă - şcoli, universităţi, instituţii specializate ale statului în plasarea forţei de muncă şi chiar indivizi care îşi oferă firmei capacitatea de muncă; - furnizori de servicii indispensabile desfăşurării activităţii – energie electrică şi termică, telefonie, transport, etc.;

c)Intermediarii Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzatorul şi cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacţie având împuternicirea ambelor părţi, în schimbul unui avantaj. Aceştia sunt reprezentaţi de firme, organizaţii sau persoane fizice care realizează o serie de activităţi necesare firmei pentru desfăşurarea eficientă a vânzării, promovării şi distribuţiei produselor sale. În categoria intermediarilor sunt incluşi: - comercianţii en gros şi en detail - care se ocupă de găsirea clienţilor şi comercializarea produselor firmei; - firmele de distribuţie fizică - care asigură stocarea, transportul, depozitarea, etc. precum şi toate activităţile conexe; - prestatorii de servicii de marketing - au rolul de a cerceta piaţa, de a realiza o promovare corespunzătoare a produselor firmei; - intermediarii financiari - sunt cei care asigură firmei serviciile financiare, acordă credite, realizează asigurări pentru o serie de riscuri care apar în desfăşurarea activităţii firmei.

d) Concurenţa Aceasta este reprezentată de firme, organizaţii şi persoane fizice cu care firma îşi dispută aceeaşi piaţă. lor. Concurenţii unei firme se pot afla în una din următoarele situaţii: - rivalitatea existentă pe piaţă între producătorii mai vechi; - apariţia de noi firme concurenţiale precum şi - apariţia unor firme care realizează produse şi/sau servicii alternative.

e) Deţinătorii de interese Această categorie este reprezentată de organisme şi organe publice precum şi de personalul propriu, componente care influenţează direct asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. În această grupare sunt incluse: - mass-media – este cea care transmite informaţii referitoare la firmă şi la activitatea ei; - organele statului – prin intermediul cărora firma beneficiază de sprijin în aplicarea schimbărilor intervenite la nivelul politicii de stat, de siguranţă în desfăşurarea activităţii, etc.; - organele cetăţeneşti – care pot contribui la derularea activităţii firmei după principii care să asigure protecţia mediu, a consumatorilor, a copiilor, a animalelor, a minorităţilor, etc.; - organismele publice centrale şi locale – care permit păstrarea legăturii firmei cu comunitatea şi cu organizaţiile obşteşti; - marele public – cel care este purtătorul opiniei publice, cu un rol importat în volumul vânzărilor firmei; datorită acestui aspect firmele investesc foarte mult în imaginea pe care o au; - personalul propriu – este cel care asigură în mod direct performanţele firmei.

f) Clienţii Aceştia alcătuiesc cea mai importantă componentă a micromediului firmei deoarece asupra lor sunt îndreptate toate studiile de marketing, iar satisfacerea lor este obiectivul de bază al fiecărei firme. Clienţii includ: consumatorii, utilizatorii industriali, organizaţiile guvernamentale, etc.

2.2.2. Macromediul firmei

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor de ordin general, cu caracter necontrolabil, care influenţează firma puternic în mod indirect. Componentele macromediului sunt cunoscute sub denumirea de Factori STEP, fiecare majusculă reprezentând o componentă a macromediului firmei. Astfel:

S – prima componentă a macromediului firmei este reprezentată de către factorii de natură socio-naturală. În această categorie sunt cuprinse trei grupe de factori, şi anume: - factorii demografici care alcătuiesc mediul demografic sunt reprezentaţi de populaţie şi de structurile sale, oamenii fiind purtătorii cererii oricărei firme; problemele legate de natalitate, de vârsta populaţiei, de tipul de familie, de integrarea mai activă a femeii în viaţa socială, de densitatea populaţiei, etc. sunt aspecte care influenţează cererea şi natura ei în mod direct răsfrângându-se apoi asupra activităţii fiecărei firme; - mediul cultural format din totalitatea structurilor şi factorilor care au influenţă asupra valorilor de bază ale societăţii, asupra preferinţelor şi comportamentului membrilor săi precum şi asupra modului de percepere al acestora; mediul cultural este alcătuit din elemente referitoare la: tradiţii, cultură, religie, concepţia despre sine, concepţia şi atitudinea faţă de cei din jur, etc.; - factorii naturali sunt cei care alcătuiesc mediul natural fiind format din ansamblul resurselor naturale de care dispune o ţară; din această perspectivă pentru firmă este importantă de luat în considerare criza energetică şi de materii prime pe care o traversează omenirea, creşterea nivelului poluării, etc. sunt aspecte de care firma trebuie să ţină seama la fundamentarea activităţii proprii;

T – factorii tehnologici alcătuiesc cea de-a doua componentă a macromediului firmei purtând şi denumirea de mediu tehnologic; acesta este un element important pentru firmă deoarece: - crează noi moduri de satisfacere a nevoilor; - identifică nevoi latente; - crează noi consumatori; - poate modifica natura concurenţei într-o industrie (sau sector de servicii); - facilitează desfăşurarea mai ieftină şi mai rapidă a activităţii de marketing.

E – factorii economici sunt formaţi dintr-o serie de elemente cu ajutorul cărora este pusă în practică politica economică a unei ţări; acestea se referă la: curs valutar, nivelul taxelor vamale, nivelul impozitelor, valoarea dobânzilor bancare, etc.

P – factorii politico - legislativi sunt reprezentaţi de sistemul politic şi legislativ al unei ţări, de ansamblul actelor normative care stau la baza funcţionării acesteia. Faţă de acest punct de vedere, referitor la componentele macromediului de marketing există păreri conform cărora macromediul este alcătuit forţele externe care acţionează asupra firmei fără ca aceasta să le poate răspunde în mod direct. Aceste forţe sunt clasificate în: - mediul demografic – reprezintă ansamblul caracteristicilor populaţiei din zona în care firma îşi desfăşoară activitatea, populaţie care reprezintă pentru firmă atât o piaţă a forţei de muncă precum şi consumatorii principali ai produselor acesteia. Organizaţia este interesată de mai multe aspecte demografice, cum ar fi: numărul populaţiei din zona de interes, structura populaţiei după sex şi vârstă, structura familiei, densitatea şi mobilitatea populaţiei, speranţa de viaţă, repartiţia populaţiei în mediul rural şi urban, etnia, religia, educaţia, etc.; aceste atribute sunt utilizate de firmă pentru determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, pentru elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi servicii, pentru stabilirea celui mai potrivit mix de marketing pentru piaţa respectivă; caracteristicile demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gameii de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni promoţionale; - mediul economic cuprinde totalitatea factorilor de natură economică, factori care influenţează capacitatea firmei de a concura în domeniul său de activitate dar şi posibilitatea şi disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii;. dintre factorii care influenţează puterea de cumpărare a consumatorilor se numără veniturile curente, veniturile disponibile, preţurile, tendinţa spre economii sau consum, politica de credite, etc.; rata de creştere a economiei unei ţări are o influenţă importantă asupra eforturilor de marketing ale unei firme; astfel, o rată înaltă de creştere înseamnă o economie puternică şi prin urmare, un potenţial de marketing ridicat; de asemenea, când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei are loc o creştere a veniturilor reale şi consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de bunuri şi servicii; dar, o rată a şomajului ridicată afectează activitatea firmelor deoarece populaţia are tendinţa să renunţe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate; - mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor pe care firma şi le-a propus; tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor necesităţi ale consumatorilor şi influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalarea, promovarea, distribuţia lor, etc.; firmele care nu se adaptează noilor tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen lung pierzându-şi clienţii, aceştia optând pentru produsele firmelor concurente; în acelaşi timp, tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi la evoluţia tehnologică, la nou; - mediul politic şi juridic este format din structurile sociale ale societăţii, forţele politice şi din raporturile stabilite între acestea; toate aceste elemente determină un climat politic stabil sau mai puţin stabil cu influenţe directe asupra mediului de afaceri dintr-o ţară precum şi gradul de intervenţie a statului în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţa economică a societăţii; mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice şi al actelor normative care reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale firmelor; mediul juridic şi instituţional nu cuprinde doar legislaţia comercială internă ci şi reglementările stabilite de organismele internaţionale abilitate; la modul cel mai general, legislaţia comercială poate fi împărţită în trei mari grupe de legi: - legi destinate reglementării concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor contra concurenţei neloiale, a preţurilor discriminatorii, etc.); - legi pentru protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate, protecţia împotriva practicilor comerciale înşelătoare, etc.); - legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor resurse, creşterea calităţii vieţii, etc.); - mediul cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradiţii, norme şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral şi cultural pentru toţi membrii săi; toţi aceşti factori influenţează comportamentul de consum şi de cumpărare al consumatorilor şi astfel devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendinţelor şi schimbărilor survenite de la o generaţie la alta; - mediul natural face parte din cadrul general în care o firmă îşi desfăşoară activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunităţi; preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime, al energiei şi în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluării; gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenţii economici cât şi pentru organismele de stat; monitorizarea tururor factorilor de micromediu şi de macromediu trebuie să se desfăşoare continuu, şi în acelaşi timp componentele mediului de marketing trebuie urmărite în interdependenţă cu toţi ceilalţi factori; urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de marketing este o sarcină dificilă dar, orice manager ştie că o schimbare majoră a oricărui factor poate avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing; trebuie subliniat şi faptul că dacă toţi factorii mediului de marketing (atât ai micromediului cât şi ai macromediului) influenţează direct sau indirect activitatea pe care o firmă o desfăşoară aceasta, la rândul ei, poate controla şi infuenţa doar un număr redus de factori; din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din factori controlabili care, la rîndul lor, sunt împărţiţi în: - factori de top management - obiective globale,cultura organizaţională, etc. şi - factori conduşi de marketing - obiective şi strategii de marketing, organizarea activităţii de marketing, controlul activităţii de marketing, etc.); iar din categoria factorilor necontrolabili fac parte: consumatorul, concurenţa, factorii politicii, economici, tehnologici, etc.). Toate aceste componente ale mediului au caracter dinamic, fiind într-o continuă transformare. Firmele sunt conştiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendinţelor factorilor de mediu şi în adaptarea activitatilor proprii la cerinţele mediului.

3. Relaţiile firmei cu mediul extern

Ca o componentă a mediului firmei, firma este integrată într-un ansamblu de relaţii cu ajutorul cărora îşi desfăşoară activitatea. Din acest punct de vedere firma este influenţată de două tipuri de relaţii: cu unii agenţi ai mediului intră în relaţii de piaţă iar cu alţii în relaţii de concurenţă.

1. Relaţiile de piaţă ale firmei

În activitatea sa firma intră în contact cu toate componentele mediului, dar numai cu o parte dintre ele stabilesc relaţii de piaţă. Din acest punct de vedere intervin patru tipuri de astfel de relaţii: 1. relaţii de vânzare – cumpărare de mijloace materiale şi servicii; acestea, la rândul lor pot fi de următoarele tipuri: - relaţii precontractuale care acţionează cu ajutorul următoarelor instrumente: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă; - relaţii contractuale sunt cele care se desfăşoară sub formă de contract; - relaţii postcontractuale care intervin după expirarea sau rezilierea contractului: reclamaţiile, arbitrajul, etc. 2. relaţii de asigurare cu mijloace financiare se desfăşoară cu băncile sau alţi furnizori de resurse financiare; 3. relaţii prin intermediul cărora se asigură forţa de muncă a firmei se stabilesc între firmă şi furnizorii de forţă de muncă; 4. relaţii prin intermediul cărora firma are acces la informaţiile necesare desfăşurării activităţii; acestea se stabilesc între firmă şi firme de consultanţă, organe ale statului care au rol de informare, etc.

2. Relaţiile concurenţiale ale firmei

Firma se găseşte pe piaţă în dublă calitate, atât de cumpărător cât şi de vânzător de produse şi servicii. Din punctul de vedere al relaţiilor concurenţiale, cu unele din firmele existente pe piaţă aceasta se află în concurenţă doar în calitatea firmei de cumpărător, cu altele doar în calitatea ei de vânzător iar în a treia categorie se situează relaţiile firmei aflate în dublă calitate: atât de cumpărător cât şi de vânzător. Concurenţa se regăseşte în practică sub mai multe forme care se materializează între concurenţii aflaţi pe piaţă în următoarele categorii, reprezentate grafic în figura 2.2.: Figura 2.2. Tipuri de concurenţi

1. concurenţii direcţi – sunt firme sau persoane fizice care oferă produse similare pentru satisfacerea aceloraşi nevoi (vezi exemplul firmelor Coca Cola versus Pepsi Cola); concurenţa directă este apanajul firmelor puternice deoarece susţinerea ei se realizează prin impresionante eforturi publicitare, foarte costisitoare pentru firmă; firmele aflate în concurenţă directă aparţin aceleiaşi industrii; 2. concurenţii indirecţi – oferă produse asemănătoare, cu alte caracteristici dar, care satisfac nevoi diferite: (producătorii de piese de auto destinate service-urilor şi cei care se adresează fabricanţilor de motoare); de regulă, concurenţii indirecţi sunt, şi ei membrii ai aceleiaşi industrii; 3. înlocuitorii – realizează produse diferite dar care satisfac aceleaşi nevoi; (producătorii de tapet versus producătorii de vopsea de perete); în cazul înlocuitorilor progresul tehnologic este cel care are rol hotărâtor în crearea acestui tip de concurenţă; 4. nou veniţii – sunt firme care decid să-şi extindă gama de produse în aval (spre produse) sau în amonte (spre materia primă); aceştia realizează produse diferite care satisfac nevoi diferite. Tinând seama de forţele care influenţează gradul de competitivitate al unei firme putem identifica mai multe niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al produselor realizate. Concurenţa poate fi clasificată în funcţie de obiectul concurenţei în următoarele tipuri, după cum este reprezentată grafic şi în figura 2.3.:

[pic]FiFigura 2.3. Tipuri de concurenţă

1. concurenţa de soluţii - firma concurează cu toate organizaţiile care solicită un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor; 2. concurenţa generică - firma concurează cu toate organizaţiile care oferă produse şi/sau servicii destinate să satisfacă aceleaşi nevoi; 3. concurenţa de produs - firma le consideră concurente pe organizaţiile care oferă acelaşi produs sau clasă de produse; 4. concurenţa de marcă - pentru o firmă sunt concurente celelalte organizaţii care oferă aceloraşi categorii de consumatori produse şi/sau servicii similare la preţuri apropriate.

Capitolul 3.
PIAŢA FIRMEI

3.1. Conţinutul şi sfera pieţei; căi de creştere a pieţei

Piaţa privită în sens larg se prezintă ca fiind acea categorie economică în care îşi găseşte expresia totalitatea relaţiilor de natură economică ce apar în procesul de vânzare – cumpărare al mărfurilor. Acest concept se regăseşte în literatura de specialitate sub denumrea de piaţă globală. Există o serie de elemente care particularizează piaţa: 1. un bun dat; 2. un spaţiu economico-geografic în care se desfăşoară tranzacţiile; 3. un timp dat; 4. o confruntare între cerere şi ofertă; 5. o serie de condiţii care influenţează vânzările unui produs. De asemenea, o piaţă poate fi regăsită şi sub alte accepţiuni care se referă la scopul ei. Astfel, piaţa este utilizată pentru:

- definirea unei nevoi; - definirea pieţei unui produs; - definirea pieţelor în funcţie de anumite caracteristici demografice; - definirea unei pieţe din punct de vedere geografic, spaţial. Din punctul de vedere al modului în care se desfăşoară tranzacţiile pe o piaţă, aceasta poate fi: - 1.piaţă liberă;

- 2.piaţă controlată.

1. Piaţa liberă are următoarele caracteristici: a) în cadrul acestui tip de piaţă se manifestă libera iniţiativă; b) capitalurile şi forţa de muncă circulă în mod liber; c) preţurile şi tarifele se formează, de asemenea, în mod liber sub influenţa cererii şi ofertei; b) se referă la concurenţa reală şi legală de pe piaţă. 2. Piaţa controlată are la rândul ei următoarele trăsături: a) actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate prin repartiţie; b) produsele realizate, atât din punct de vedere cantitativ cât şi sortimental sunt planificate la nivel superior; c) principalul instrument de dirijare a pieţei este planul; d) toate procesele desfăşurate pe piaţă au ca finalitate creşterea bunăstării.

Piaţa reprezintă sfera de manifestare şi confruntare a cererii cu oferta, fapt care se realizează prin intermediul procesului de vânzare - cumpărare. Cererea reprezintă cantitatea totală dintr-un anumit produs care ar putea fi achiziţionată de un anumit grup de consumatori dintr-o arie geografică dată, dintr-o perioadă dată. Oferta reprezintă ansamblul bunurilor şi serviciilor pregătite să intre pe piaţă. Philip Kotler este cel care defineşte piaţa ca fiind "totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unei companii". Mărimea unei pieţe este dată de numărul de clienţi potenţiali pentru o anumită ofertă de piaţă. Clienţii potenţiali sunt cumpărătorii aflaţi pe piaţă care îndeplinesc cumulativ trei condiţii: sunt interesaţi de produsul respectiv, au venituri corespunzătoare pentru achiziţionarea lui şi au acces la acesta. Barierele de acces reprezintă limitări prin care produsul este interzis anumitor categorii de consumatori: jucării pentru copii sub 3 ani, maşini pentru persoane peste 18 ani, etc. De asemenea, barierele de acces intervin şi atunci când produsul nu are o distribuţie corespunzătoare, consumatorii fiind restricţionaţi astfel la achiziţia produselelor respective. Privită ca mecanism economic, piaţa este “mâna invizibilă” ce reglementează activitatea economică, “forţa impersonală” care acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor, “forţa arbitrară” ce determină preţul şi implicit venitul, reprezentând astfel o ameninţare atât pentru producător cât şi pentru consumator. În concluzie, piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică, un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică. În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai precise prin delimitarea nivelurilor de piaţă: teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus), potenţială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită (țintă) şi penetrată. Această delimitare, prezentată în figura 3.1. are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi acces. Astfel: - piaţa potenţială – reprezintă dimensiunile posibile ale pieţei fiind reprezentată de numărul de consumatori potenţiali ai unui anumit produs; [pic] Figura 3.1. Nivelurile unei piețe

- piaţa disponibilă - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumită ofertă de natură concretă care au acces la ea, accesul pe această piaţă este dat de puterea de cumpărare a indivizilor şi de nivelul preţului practicat de firmă; - piaţa disponibilă calificată - cuprinde acea piaţă disponibilă pentru care persoanele interesate de oferta concretă dispun şi de calificarea necesară pentru achiziţionarea şi utilizarea produsului respectiv; - piaţa ţintă – este definită ca ansamblul grupurilor distincte de consumatori care au trăsături, comportamente şi nevoi ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o firmă şi cărora firma i se adresează prin activitatea sa; - piaţa penetrată - cuprinde totalitatea cumpărătorilor potenţiali care au efectuat deja cumpărarea pentru produsul vizat. Piaţa efectivă denumită şi piaţă reală, comparativ cu piaţa potenţială reprezintă dimensiunile pieţei la un moment dat, tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate şi ca urmare măsura efectivă a confruntării dintre cerere şi ofertă. Deci, expresia dimensiunii pieţei unei firme (fie că ne referim la ansamblul pieţei proprii fie la piaţa unuia dintre produsele sale), estimată la un anumit moment poartă denumirea de piaţă efectivă, în timp ce dimensiunea dezirabilă sau viitoare a pieţei poartă numele de piaţă potenţială. Luând în considerare doar doi dintre factori determinanţi în stabilirea dimensiunii unei pieţe, respectiv numărul de consumatori şi consumul mediu pe persoană, se evidenţiază trei modalităţi de modificare a dimensiunilor unei pieţe: - modificarea de natură extensivă a pieţei obţinută printr-o creştere sau scădere a numărului de consumatori ai respectivului produs, în condiţiile menţinerii constante a consumului mediu pe persoană; - modificarea de natură intensivă a pieţei obţinută prin creşterea, respectiv scăderea intensităţii consumului (a cantităţii medii de produs consumate de o persoană) în condiţiile menţinerii constante a numărului de consumatori; - modificarea mixtă a pieţei obţinută prin creşterea sau scăderea simultană a intensităţii consumului şi a numărului de consumatori. Noţiunile de cumpărător şi consumator sunt cel mai adesea distincte, în special în cazul achiziţiilor efectuate la nivel de firmă caz în care cumpărătorul unui produs este în majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor două noţiuni în cazul achiziţiilor de bunuri de consum curent dar, situaţia diferă în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată. De aceea se impune, în scopul clarificării conceptelor enumerate anterior definirea unor termeni de utilizare curentă, şi anume: consumator, nonconsumator absolut şi nonconsumator relativ. Consumatorul este acea persoana care utilizează, consumă, foloseşte un anumit produs (ex. - un sportiv care foloseşte încălţăminte sport). Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizează şi nu poate fi atras în utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza încălţăminte sport). Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizează dar poate fi atras să utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupată de întreţinerea sa fizică poate fi convinsă să practice un sport şi să utilizeze încălţăminte sport).

3.2. Dimensiunile pieţei firmei

Cunoaşterea dimensiunilor pieţei firmei are un rol primordial în determinarea locului pe care îl ocupă firma pe piaţă. Elementele care stau la baza dimensionării pieţei firmei sunt: structura, capacitatea, dinamica şi aria pieţei firmei.

3.2.1. Structura pieţei

Piaţa firmei este alcătuită din diferite segmente delimitate după anumite criterii în funcţie de caracteristicile acesteia. Cel mai utilizat criteriu este cel al obiectului tranzacţiilor, al tipurilor de bunuri, mărfuri sau servicii la care se referă piaţa respectivă. Din acest punct de vedere piaţa este împărţită în: 1 – piaţa bunurilor materiale; 2 – piaţa serviciilor. La rândul lor acestea sunt clasificate astfel: ♦ Piaţa bunurilor materiale în: - piaţa mijloacelor de producţie se caracterizează prin următoarele trăsături: număr mic de cumpărători, capacitatea mare de cumpărare a acestora, cumpărătorii bunurilor de producţie sunt profesionişti, cererea are un caracter derivat fiind determinată de cererea de bunuri de consum, cererea de bunuri de producţie este mai puţin elastică deoarece modificarea preţurilor acestora nu atrage variaţii deosebite ale cererii şi de asemenea, cererea are un caracter fluctuant, fiind influenţată direct de cererea de bunuri de consum; - piaţa bunurilor de consum se particularizează prin următoarele caracteristici: în calitate de cumpărători apar atât firme cât şi persoane fizice iar cererea are un grad relativ ridicat de elasticitate determinat de factori de natură econimică, psihologică, de sezon, geografică, etc. ♦ Piaţa serviciilor se clasifică, la rândul ei în: - piaţa serviciilor productive; - piaţa serviciilor de consum. Piaţa serviciilor respectă caracteristicile pieţei bunurilor materiale. Între cele patru tipuri de pieţe diferenţierile care apar se referă la obiectul actelor de vânzare – cumpărare. De asemenea, fiecare dintre cele patru categorii conţin un număr mai mic sau mai mare de pieţe le produsului sau serviciului.

3.2.2. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei este definită ca fiind cantitatea fizică de produse maxim posibilă să fie absorbită în consum ţinând seama de limitele biologice şi psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale consumatorilor industriali. Cu alte cuvinte, capacitatea unei pieţe exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia, dimensiuni a căror cunoaştere este indispensabilă în elaborarea strategiei de piaţă a firmei. Din punct de vedere matematic calculul capacităţii sau a necesarului pieţei pentru un anumit produs se realizează cu ajutorul formulei:

C = K x Y

unde: C – capacitatea pieţei; K – totalul consumatorilor; Y – consumul mediu pe persoană sau intensitatea medie de folosire a unui anumit produs sau serviciu. Piaţa poate avea o capacitate efectivă şi una potenţială. Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă determinată de timp. Măsurarea acesteia este realizată cu o serie de indicatori fizici şi valorici care se referă la cerere, la ofertă, la tranzacţiile desfăşurate pe piaţa respectivă. Aceşti indicatori sunt: - volumul ofertei care exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferii pieţei; - volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei; - volumul vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse sau/şi servicii ale firmei, într-un anumit interval de timp,pe o piaţă anume; - cota de piaţă – aceasta reprezintă ponderea pe care o are un produs sau o firmă pe o anumită piaţă. - cota relativă de piaţă se determină prin raportarea cotei de piaţă proprii, pe o anumită piaţă la cota de piaţă a celui mai important concurent; - gradul de saturaţie al pieţei se obţine prin raportarea volumului vânzărilor la cererea de piaţă. Capacitatea potenţială a pieţei unei firme exprimă volumul maxim al vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat. Întotdeauna capacitatea potenţială este superioară capacităţii efective a firmei. Diferenţa între cele două este dată de nonconsumatori.

3.2.3. Dinamica pieţei

Dinamica pieţei unei firme reprezintă totalitatea modificărilor care implică pieţeii noi contururi şi structuri interne ca urmare a acţiunii unor factori de natură economică, socială, culturală, de natură politică, tehnologică, legislativă, etc. Aceşti factori se grupează în două categorii: - factori endogeni denumiţi şi factori interni care sunt direct legaţi de puterea economică a firmei; dintre aceştia se pot enumera: potenţialul uman, potenţialul material, potenţialul financiar, gradul de dezvoltare al firmei, etc.; - factori exogeni sau externi sunt reprezentaţi de influenţa elementelor componente ale mediului firmei; dintre aceştia pot fi enumeraţi: natura bunurilor produse de firmă, intensitatea de consum a bunurilor respective, mărimea şi structura populaţiei, gradul de accesibilitate al produsului, politica economică a statului, etc.

3.2.4. Aria pieţei

Aria pieţei este definită ca dimensiunea spaţială a unei pieţe. Cunoaşterea relaţiei piaţă – spaţiu are o importanţă deosebită în strategia firmelor producătoare, fiind folosită pentru determinarea structurii ofertei, pentru răspândirea şi dimensionarea capacităţilor de depozitare şi a pieţelor de desfacere, pentru studierea caracteristicilor cererii şi pentru organizarea vânzării produselor realizate. Aria pieţei este caracterizată de o serie de indicatori: - gradul de concentrare al pieţei este apreciat din perspectiva răspândirii punctelor de desfacere a produsului; - densitatea reţelei comerciale este evaluată pornind de la oferta de mărfuri, de la distribuţia punctelor de vânzare care asigură deplasarea ofertei spre cumpărători; - harta vânzărilor sau repartizarea teritorială a vânzărilor de mărfuri evaluează volumul vânzărilor pe puncte de desfacere răspândite teritorial; - gradul de solicitare al reţelei comerciale reflectă numărul de cumpărători care au cumpărat din puncete de vânzare respective; - gravitaţia comercială evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului, de atragere a cererii populaţiei nerezidente. Din punctul de vedere al ariei teritoriale, piaţa are caracteristici diferite în funcţie de categoriile de piaţă în care se clasifică. Astfel, este delimitată: - piaţă internă în care relaţiile de piaţă au o anumită concentrare teritorialăîn funcţie de: localizarea producţiei, concentrarea populaţiei, puterea economică a localităţilor, etc.; - piaţă externă, în cadrul căreia aria pieţei reflectă repartizarea teritorială a exportului şi a importului.

3.3. Piaţa produsului şi piaţa firmei

Piaţa firmei reprezintă spaţiul economico-geografic în care aceasta este prezentă cu produsele şi serviciile sale, în care potenţialul său uman, material şi financiar îi conferă o anumită influenţă şi un anumit prestigiu. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa firmei exprimă raporturile care se formează între oferta proprie alcătuită din unul sau mai multe produse şi/sau servicii şi cererea pentru acestea. Făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă, produsul însuşi îşi poate delimita o piaţă proprie. Ca segment al ansamblului pieţei, piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a acestuia în consum, gradul de solicitare a produsului de către consumatori adică posibilităţile de desfacere a lui. Între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii: - relaţii de asociere - când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru a satisface o anumită nevoie (peria şi pasta de dinţi); - relaţii de substituire - când două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (cafeaua naturală şi cafeaua solubilă); - relaţii de indiferenţă - când două sau mai multe produse se găsesc în relaţii neutre, ele vizând nevoi diferite (pantofii şi ciocolata). Piaţa produsului şi piaţa firmei se află în raporturi strânse de influenţă existând următoarele situaţii posibile: - piaţa firmei se identifică cu piaţa produsului, situaţie în care firma deţine monopolul producerii şi/sau desfacerii unui produs; - piaţa firmei este formată din pieţe ale mai multor produse caz în care firma deţine monopolul producerii şi/sau desfacerii produselor respective; în acest caz, piaţa fiecărui produs acoperă un anumit segment din piaţa firmei; - piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor firme este situaţia în care mai multe firme produc şi/sau desfac acelaşi tip de produs; - pieţele firmelor se întrepătrund cu pieţele produselor intervine în cazul în care fiecare din ele deţine o cotă parte din cealaltă. Sfera pieţei unei firme este un element care caracterizează o piaţă şi poate fi urmărit din mai multe puncte de vedere: - al unei cote părţi pe care o deţine în cadrul pieţei totale şi/sau al pieţei produsului; - al ariei geografice pe care o acoperă prin vânzările proprii; - al numărului şi categoriilor de consumatori cărora se adresează produsul; - al puterii de cumpărare specific consumatorilor - ţintă. Alt element care se evaluează în cazul unei pieţe este profilul acesteia. Profilul este determinat de tipurile de activitate pe care o desfăşoară firma. Astfel sunt delimitate: - piaţa firmelor producătoare; - piaţa firmelor prestatoare de servicii; - piaţa firmelor distribuitoare.

3.4. Segmentarea pieţei

Procesul complex de adaptare a ofertei firmei la necesităţile pieţei presupune un efort de identificare, analiză şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces, în funcţie de caracteristicile pieţei căreia i se adresează, firma va decide pentru ce alternativă strategică de abordare a pieţei va opta. Aceste caracteristici determină următoarele tipuri de piaţă: - piaţa omogenă este acea piaţă în care diferenţele între nevoile consumatorilor sunt nesemnificative şi ca urmare, toţi potenţialii consumatori pot fi abordaţi folosind aceleaşi opţiuni în privinţa mix-ului de marketing (de exemplu piaţa cartofilor); - piaţa "grupată" este acea piaţă pe care există în mod natural grupuri distincte de consumatori ale căror nevoi sunt diferite (de exemplu piaţa care satisface nevoile locuitorilor unei zone maritime comparativ cu piaţa care satisface nevoile locuitorilor unei zone montane); - piaţa eterogenă este acea piaţă pe care există diferenţe între consumatori, însă este posibilă o grupare a consumatorilor în funcţie de anumite caracteristici în grupuri relativ omogene care pot fi abordate în mod distinct; este tipul cel mai des întâlnit de piaţă (de exemplu: piaţa produselor lactate); în realitatea s-a constatat faptul că situaţiile în care o piaţă poate fi caracterizată ca fiind omogenă sunt foarte rare; - piaţa complet eterogenă este acea piaţă în care fiecare consumator potenţial este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalţi ceea ce impune o abordare de marketing distinctă; din acest motiv piaţa complet eterogenă este considerată ca fiind cea mai complexă şi dificil de evaluat piaţă pe care se poate situa o firmă (de exemplu: piaţa seviciilor medicale, fiecare bolnav fiind considerat o individualitate); O analiză atentă a consumatorilor şi a nevoilor lor relevă faptul că există diferenţe între aceştia, diferenţe care pot fi exploatate de către firme. Ca urmare, piaţa se poate împărţi în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare grupate în entităţi denumite segmente de piaţă. Segmentul de piaţă este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinţe similare care vor răspunde în mod favorabil unei anumite politici de marketing mix deci, unui produs cu anumite calităţi, la un anumit preţ, distribuit într-un anumit fel şi cu anumite mijloace promoţionale. Ca urmare, acest grup va răspunde unui anumit mix mai bine decât oricărei alte variante şi mai bine decât orice alt segment de piaţă. Nişa de piaţă este un grup de consumatori mai restrâns care solicită o combinaţie specială de avantaje, pentru obţinerea cărora sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare. De exemplu, firma Porsche obţine un preţ foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece produsele şi serviciile oferite formează un pachet unic pe care clienţii nu-l găsesc în altă parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ şi mai ales operaţional un segment de piaţă trebuie să îndeplinească următoarele criterii: - să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu celelalte segmente existente iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp; - să ofere un potenţial semnificativ; cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie profitabil; - potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil; operaţiunea de măsurare ajută la o mai bună definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini, etc.) şi automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia; - să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de distribuţie specifice; - să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale. Segmentarea unei pieţe reprezintă un ansamblu de activităţi care au ca finalitate o grupare corespunzătoare a elementelor pieţei. Procesul de segmentare debutează cu etapa de macrosegmentare în urma căreia firma identifică piaţa pe care va acţiona ( ca exemplificare utilizăm piaţa produselor lactate). Macrosegmentarea este urmată de o microsegmentare în urma căreia se identifică segmentele existente pe acea piaţă (de exemplu consumatorii de lapte pasteurizat; consumatorii de iaurt, etc.). La realizarea segmentării sunt luate în calcul o serie de criterii care au ca scop o segmentare optimă a pieţei. Principalele criterii de segmentare a pieţei sunt alese în funcţie de o serie de variabile cuprinse în tabelul 3.1.

Tabel nr.3.1. Criterii de segmentare pentru piaţa bunurilor de larg consum

|Variabile |Exemple de segmente |
|Geografice | |
|Regiune |America de Sud; Asia Mică, etc. sau Banat, Muntenia, Moldova, etc. |
|Judeţ |Satu Mare, Ilfov, Constanţa, etc. |
|Mediu |Urban, rural |
|Mărime a localităţii |Sub 20.000 locuitori, 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori |
|Climă |Temperat continentală, mediteraneană, temperată, oceanică, etc. |
|Demografice | |
|Vârsta |Sub 14 ani, 15-25 ani, 26- 35 ani, peste 35 ani |
|Sex |Bărbătesc; femeiesc |
|Rasă |Albă, neagră, asiatică |
|Etnie |Română, maghiară, germană, etc. |
|Stare civilă |Căsătorit, necăsătorit, divorţat, văduv |
|Mărimea familiei |1 persoană, 2-4 persoane, mai mult de 4 persoane |
|Etapa din ciclul de viaţă al familiei |Necăsătorit, cuplu tânăr fără copii; cuplu tânăr cu copii, etc. |
|Socio – economice | |
|Ocupaţie |Muncitor; secretară; medic, etc. |
|Nivel de instruire |4 clase; gimnaziu; liceu; şcoală profesională; studii liceale; studii universitare; etc. |
|Venit |Sub 1.000.000 lei; 1.000.001 - 2.000.000 lei; |
| |Peste 2.000.000 lei, etc. |
|Clasă socială |Clasa superioară, clasa mijlocie, clasa inferioară |
|Psihografice | |
|Stil de viaţă (activităţi, interese, opinii, |“Supravieţuitorul”; “Tradiţionalistul pasiv”; “Atemporalul”; “Aspirantul”, etc. |
|valori) | |
|Personalitate |Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit |
|Comportament de cumpărare | |
|Tipul de magazin |Mic magazin; băcănie; supermarket, etc. |
|Timpul cumpărării |Dimineaţa; la prânz; după amiaza; zi lucrătoare; week-end, etc. |
|Număr de unităţi cumpărate |1;2;3;4, etc. bucăţi |
|Frecvenţa de cumpărare |Zilnic; săptămânal; lunar, etc. |
|De consum | |
|Frecvenţa de utilizare/ consum |Zilnic; săptămânal; lunar, etc. |
|Ocazii de consum |Situaţii obişnuite; situaţii speciale |
|Fidelitatea faţă de marcă |Zero; medie; puternică; totală |
|Gradul de dotare cu alte bunuri |Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde |
|Predispoziţii de consum | |
|Gradul de cunoaştere al produsului |Nu îl cunosc; îl cunosc şi nu l-au utilizat; îl cunosc şi l-au utilizat |
|Avantaje sesizate |Viteză; confort; service, etc. |
|Situaţii de cumpărare |Uzuale; speciale, etc. |
|Predispoziţia de cumpărare |Nu există; poate fi creată; nu poate fi creată; există |
|Atitudinea faţă de produs |Complet ostilă; negativă; indiferentă; pozitivă; etc. |

După ce a fost realizată segmentarea şi au fost evaluate diferite segmente de piaţă, în funcţie de posibilităţile firmei şi oportunităţile oferite de mediu, aceasta poate alege una din variantele de abordare a pieţeipe baza a cinci modele de alegere a pieţelor ţintă. Cele cinci modele, prezentate în figura 3.3. sunt următoarele: - specializarea concentrată - firma produce/comercializează un singur produs destinat unui singur segment de piaţă; - specializare selectivă – firma va produce/comercializa câteva produse destinate anumitor segmente de piaţă;

[pic]

Figura nr.3.3. Posibilităţi de abordare a unei pieţe de către o firmă

- specializare pe un singur produs - firma va produce/comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piaţă; - specializare pe o piaţă - firma produce/comercializează întreaga gamă de produse destinată unui singur segment de piaţă; - acoperire totală a pieţei - firma va produce/comercializa întreaga gamă de produse destinată tuturor segmentelor identificate pe o piaţă. Abilitatea marketerilor constă în a sesiza nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor şi de a le oferi produse apte să satisfacă aceste nevoi înaintea competitorilor aflaţi pe piaţă.

Problemă rezolvată La nivelul anului 2009 valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de 100 milioane euro (VT = 100.000.000 euro). Piața a fost acoperită de mai mulți producători dintre care primii cinci au avut la sfârșitul anului cifrele de afaceri (obținută numai din frigidere) din tabelul de mai jos:

|Firme |Cifra de afaceri |
| |(milioane euro) |
|LG |30 |
|Whirlpool |25 |
|Samsung |14 |
|Zanussi |11 |
|Artic |8 |

Să se calculeze cota de piață și cota relativă de piaţă a primilor cinci competitori. REZOLVARE a. Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia : [pic] unde : Cp – cota de piaţă ; CA – cifra de afaceri ; VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă

[pic]30 % [pic]= 11% [pic]25% [pic]= 8% [pic] = 14% Se poate observa că firma LG deţine cea mai mare cotă de piaţă, fiind lider de piață, fiind urmată de producătorii celorlalte mărci: Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic. Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor cinci producători de frigidere se obţine 88% din piață, procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de frigidere.

b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele cinci firme producătoare de frigidere: Cota relativă de piață se determină diferit pentru liderul de piață și pentru ceilalți concurenți. Astfel:
[pic]lider [pic]specialist [pic]challenger [pic]specialist [pic] specialist

Pentru lider cota de piață relativă este supraunitară iar pentru următorii competitori aceasta este subunitară. Competitorul cu cea mai mare cotă relativă de piață subunitară se numește challenger iar ceilalți competitori sunt denumiți specialiști.

Rezultatele centralizate sunt următoarele:
|Firme |Cifra de afaceri |Cota de piață |Cota relativă |Statut |
| |(milioane euro) |(%) |de piață | |
| | | |(%) | |
|LG |30 |30 |1.2 |lider |
|Whirlpool |25 |25 |0.83 |challenger |
|Samsung |14 |14 |0.47 |specialist |
|Zanussi |11 |11 |0.37 |specialist |
|Artic |8 |8 |0.27 |specialist |

Grafic cotele de piață se reflectă astfel: [pic]

Iar cotele de piață relative sunt reprezentate mai jos: [pic]

Capitolul 4.
COMUNICAREA ÎN MARKETING

1. Definiţia şi rolul comunicării

Cuvântul „comunicare“ provine din limba latină termenul circulând cu sensul de „a împărtăși ceva celorlalți“. Astăzi, a comunica, a informa și a fi informați reprezintă trăsătura definitorie a existenței umane, devenită într-atât de pregnantă încât nici măcar nu mai este percepută în mod conștient ca fiind o activitate distinctă. Împărtășind în permanență ceva celorlalți sau sinelui fiecăruia, oamenii trăiesc într-o continuă stare de comunicare. Aceștia comunică prin o multitudine de forme și modalități: direct, prin cuvânt, gest, mimică și indirect, atunci când se folosesc așa-numitele tehnici secundare – scriere, tipăritură, cabluri, sisteme grafice sau unde hertziene. Mesajul se livrează verbal, non-verbal sau paraverbal. Comunicarea este un proces continuu, presupunând o interacțiune neîncetată între ființele umane, desfașurată simultan prin multiple canale și prin mijloace variate. Comunicarea privită ca un proces este definită ca un schimb de informaţii între emiţător şi un receptor, adică între o persoană sau un grup de persoane care transmit informaţii şi cei care o preiau numiţi receptori. Şi aceştia sunt sau persoane fizice sau un grup de persoane.

Obiectivele comunicării

Obiectivele comunicării sunt legate de următoarele aspecte: - receptarea corectă a mesajelor; - înţelegerea corectă a mesajelor; - acceptarea mesajelor; - provocarea unei reacţii. Rolul comunicării

Rolul comunicării se regăseşte pe plan personal sau pe plan managerial.

Pe plan personal, comunicarea permite formularea şi înţelegerea corectă a mesajelor, câştigarea atenţiei şi cooptarea celor implicaţi iar, în plan managerial rolul comunicării se regăseşte în faptul că managerul transmite şi primeşte informaţiile, acestea fiind concretizate şi sub forma deciziilor. Managerul acceptă/respinge anumite soluţii, planifică, organizează, antrenează, conduce şi coordonează elementele schimbării impuse de situaţia firmei respective. Comunicarea managerială este un factor competitiv şi reprezintă un avantaj strategic pentru fiecare organizaţie.

2. Procesul comunicării

Procesul de comunicare presupune existența următoarelor componente: • emitentul (sursa). Este orice membru al organizației care deține informații, idei, intenții și obiective ce privesc comunicarea. Aceasta formulează mesajul, alege limbajul, receptorul (destinatarul) și mijlocul de comunicare. Deși are cel mai important rol în inițierea comunicării acesta nu poate controla pe deplin ansamblul procesului. • receptorul (destinatarul). Este reprezentat de oricare membru al organizației, cadru de conducere sau executant, lui fiindu-i destinat mesajul. Importanța receptorului într-o comunicare nu este mai mică decât a emitentului. Cu toate acestea, în practică funcționează o serie de prejudecăți referitoare la actul recepției și la statutul receptorului în comunicare. Multe cadre de conducere sunt tentate să considere receptarea mesajelor ca fiind automată și inferioară; sarcina acestora este de a transmite și nu de a primi. În realitate, a asculta este la fel de important cu a vorbi, a citi nu este cu nimic mai prejos decât a scrie. Reușita comunicării depinde de adecvarea conținutului și forma de exprimare a mesajului cu capacitatea de percepție, de înțelegere a receptorului, cu starea sa sufletească. Mesajele trebuie prezentate diferit față de receptorii lipsiți de prejudecăți sau într-o stare de spirit echilibrată. • mesajul este simbolul sau ansamblul simbolurilor transmise de emițător receptorului. Acesta reprezintă forma fizică (orală, scrisă, luminoasă, gesturi, etc.) în care emițătorul codifică informația. Specialiștii vorbesc de textul și de muzica mesajului. În timp ce textul este partea deschisă, vizibilă a mesajului concretizată în cuvinte, muzica este partea invizibilă conținută de orice mesaj. Ea poate să implice o varietate de înțelesuri. Este adevarat însă, că nu întotdeauna această latură subtilă, a mesajului este percepută în același mod cu intențiile emitentului. Infatuarea, plictiseala, dezacordul pe care uneori le percepem în mesajele celorlalți nu reprezintă intenții ale emitentului, ci interpretări proprii ale situațiilor marcate de sensibilitățile, prejudecățile, starea de spririt a contextului. • mediul sau contextul este o componentă adiacentă dar care poate influența mult calitatea comunicării. El se referă la spațiu, timp, starea psihică, interferențele zgomotelor, temperaturilor, imaginilor vizuale care pot distrage atenția, poate provoaca intreruperi, confuzii. Un mesaj va căpăta o altă semnificație rostit de aceeași persoană; spre exemplu, șeful în biroul său (importanța oficială); în biroul subordonatului (simplu reproș); pe stradă (mesaj lipsit de importanță); la domiciliu (atenție, prietenie, etc.). • mijloacele de comunicare; Acestea reprezintă instrumentele prin intermediul cărora are loc comunicarea. Mijloacele de comunicare cele mai utilizate sunt, de obicei, următoarele: şedinţă, dialog, corespondenţă, discuţii, etc.; • limbajul; Acesta are la bază o serie de simboluri cu care masajele pot fi interpretate în mod diferit.

Canalele de comunicare. Acestea sunt traseele pe care circulă mesajele. După gradul lor de formalizare pot fi: • canale oficiale sau formal, suprapuse relațiilor organizaționale. Ele vehiculează informații între posturi, compartimente și niveluri ierarhice. Eficiența comunicării depinde de modul de funcționare al acestor canale. Apariția unor blocaje frecvente în anumite puncte indică necesitatea revizuirii posturilor sau a investigării climatului de muncă, a relațiilor interpersonale. • canale neoficiale sau informale. Acestea sunt generate de organizarea neformală. Ele constituie căi adiționale de comunicare care permit mesajelor să penetreze canalele oficiale. Depășind barierele legate de statut și ierarhic rețeaua canalelor informale poate vehicula știri, noutăți, informații, mai rapid decât canalele formale. Un proces eficient de comunicare solicită luarea în considerare a ambelor categorii de canale, cunoașterea modului lor de funcționare, a avantajelor și dezavantajelor pentru a le putea folosi și controla.

Mijloacele de comunicare. Acestea alcătuiesc suportul tehnic al procesului. Contribuția lor este vizibilă în direcția vitezei de vehiculare, acurateței, costului comunicării. Există o varietate de mijloace ce pot fi utilizate: discuții „față în față", conversații telefonice, scrisori/memorii, documente scrise, documente numerice, poșta „voice" (voice-mail), poșta electronică (e-mail), telexul și telefaxul, combinarea aparaturii audio și video pentru teleconferințe, rețele de computere, video și televiziunea prin circuit inchis. Problema de bază cu care se confrontă organizația în acest domeniu este cea a oportunității și eficienței investitiilor, știut fiind că tehnologiile comunicării sunt dintre cele mai marcate de ritmul alert al schimbărilor. În viața cotidiană fiecare om comunică mai mult sau mai puțin conștient de faptul că parcurge un proces cu implicații formale. Angajarea în discuție a doi sau mai mulți parteneri presupune ca unul să rostească niște cuvinte pe care ceilalti le ascultă, privind în același timp, gesturile și mimica vorbitorului pentru a deduce înțelesul precis al cuvintelor. Răspunsul vine pe măsura receptării și înțelegerii simbolurilor. Partenerii de discuție transmit, primesc și interceptează mesaje. În figura 4.1. este redat procesul comunicării.

[pic]
Figura 4.1. Procesul comunicării

Etapele procesului de comunicare și mecanismele interne ale acestuia sunt: Codificarea înțelesului – constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să exprime semnificația unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feței sau ale corpului, semnalele ori gesturile se constituie în simboluri ale comunicării. În cadrul organizației, forma cea mai importanta de codificare rămâne, totuși cea a limbajului. Transmiterea mesajului – constă în deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a mesajului este determinat, astfel încât el devine o parte a mesajului. Decodificarea și interpretarea – se referă la descifrarea simbolurilor transmise și, respectiv, explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului. Aceste două procese care compun recepția sunt puternic influențate de experiența trecută a receptorului, de așteptările și abilitățile acestuia de a descifra și interpreta diversele simboluri. Prin intermediul lor se constată dacă s-a produs sau nu comunicarea, dacă emitentul și receptorul au înțeles în același mod mesajul. Filtrarea – constă în deformarea sensului unui mesaj datorat unor limite fiziologice sau psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau parțiale (lipsa sau scăderea acuității văzului, auzului, mirosului etc.) limitează capacitatea de a percepe stimuli și deci, de a înțelege mesajul. Filtrele psihologice se instalează ca urmare a unor experiențe trecute ori a unor sensibilități, predispoziții. Ele pot afecta percepția și modul de interpretare a mesajelor, dându-le o semnificație total sau parțial diferită față de cea a emitentului. Feed–back-ul. Acesta încheie procesul de comunicare. Prin intermediul său emitentul verifică în ce măsură mesajul a fost înțeles ori a suferit filtrări. Pentru cadrele de conducere, feed–back–ul comunicării se poate produce în diverse moduri. Astfel, poate exista un feed–back direct și imediat prin care răspunsul receptorului este verificat în cadrul comunicării față în față. Prin diverse simboluri – cuvinte, gesturi, mimica feței – se constată dacă mesajul a fost receptat sau nu corect. Feed–back–ul indirect, propagat și întârziat prin declinul rezultatelor, calitatea slabă a activităților, creșterea absenteismului, conflicte de muncă, etc., poate indica dificultăți vechi și profunde ale comunicării, ignorate sistematic. În funcție de traseul parcurs și de completitudinea etapelor procesul de comunicare poate îmbrăca următoarele forme: – Proces de comunicare unilaterală. Se desfășoară într-un singur sens, de la emitent la receptor. Această formă este lipsita de ultima etapa a procesului, feed–back–ul. Din anumite motive, emitentul nu consideră necesară verificarea răspunsului. Printre caracteristicile comunicării unilaterale se numără: • plasarea sub controlul exclusiv al emitentului; • desfășurarea rapidă; • bazarea pe presupunerea concordanței mesajelor transmise și a a celor receptate. Procesul comunicării unilaterale își dovedește eficiența în anumite situații când discuțiile, dezbaterile și chiar simple explicații sunt nepermise, considerate consumatoare inutile de timp. – Proces de comunicare bilaterală. Se desfășoară în două sensuri: emitent–receptor și receptor–emitent. Această formă a comunicării prezintă următoarele caracteristici: • iese de sub controlul exclusiv al emitentului prin intervenția receptorului; • în comparație cu procesul precedent, pare mai dezorganizat deorece receptorii au posibilitatea intervențiilor prin întrebări, sugestii, comentarii; • cere mai mult timp întrucât transmiterea și recepția se pot transformă în discuții; • semnificația mesajului poate fi verificată și la nevoie, clarificată și redefinită. Desi poarta dezavantajul consumului de timp, aceasta forma se dovedesste mult mai propice si eficienta in cazul comunicarii organizationale.

Elementele esentiale caracteristice procesului de comunicare: ▪ cel puțin doi parteneri (emițător și receptor) între care se stabilesc anumite relații; ▪ capacitatea partenerilor de a emite și de a recepționa semnale într-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri, fiecare fiind, pe rând, emițător și receptor; ▪ existența unui mesaj; ▪ existența unui mijloc de transmitere a mesajului; ▪ mesajul specific prin care emițătorul primește de la receptor un anume răspuns cu privire la mesajul comunicat inițial (feed-back); ▪ existența unor canale de comunicare sau a unor „drumuri“ urmate de mesaje (canale formale sau informale); ▪ prezența unor bariere de comunicare, perturbații ce pot interveni în procesul de comunicare (zgomote, filtre).

Particularitățile comunicării: ▪ comunicarea are rolul de a pune în legătură oamenii în mediul în care aceștia evoluează; ▪ orice proces de comunicare este contextualizat, el având loc într-un anumit spatiu psihologic, fizic, temporal, social și cultural; ▪ în procesul de comunicare, prin conținutul mesajului se urmărește realizarea scopurilor și transmiterea semnificațiilor; ▪ procesul de comunicare are un caracter dinamic orice comunicare are, după momentul inițierii, o anumită evoluție, se schimbă și schimbă persoanele implicate în proces; ▪ orice mesaj are un conținut manifest și unul latent, uneori acesta din urmă fiind mult mai semnificativ; ▪ procesul de comunicare are o dimensiune multiplă: comunicarea exteriorizată (acțiunile verbale și non-verbale ce pot fi observate de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se poate înțelege dincolo de cuvinte), intracomunicarea (realizată la nivelul sinelui, de către fiecare individ în forul sau interior); ▪ semnificația dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare, cât și între receptorii aceluiași mesaj; ▪ în situații de criză procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sferă mai mare de cuprindere.

Mesajele sunt definite ca o formă de codificare a informaţiei primite sau transmise. Mesajele pot fi:

- verbale; - scrise; - non verbale.

3. Comunicarea în organizaţii

Aceasta denumită și comunicare managerială reprezintă schimbul de informaţii cu caracter bidirecţional desfăşurat între angajaţii unei firme cu ajutorul căruia sunt realizate obiectivele firmei. Comunicarea managerială are următoarele funcţii: a) de informare a receptorului; b) de transmitere a deciziilor; c) de influenţare a receptorului; d) de instruire; e) creare de imagine; f) motivarea angajaţilor; g) integrarea angajaţilor; h) crearea şi consolidarea unei culturi organizaţionale. Comunicarea în organizaţii se regăseşte în mai multe tipuri care au impus clasificarea lor după anumite criterii: 1) În funcţie de direcţia de transmitere a mesajului există comunicare: - comunicare verticală; - comunicare orizontală; - comunicare în diagonală; 2) În funcţie de gradul de specializare a comunicării există comunicare:
- comunicare formală;
- comunicare informală. 3)În funcţie de tehnica folosită există comunicare:
- comunicare directă;
- comunicare indirectă. Comunicarea managerială implică doi parteneri: managerul și subordonatul sau colaboratorul acestuia. Ambii parteneri pot fi emitățori sau receptori și urmăresc în egală masură ca prin comunicare să se faciliteze atingerea obiectivelor stabilite. Personalitatea managerului inhiba în multe cazuri comunicarea dintre cei doi parteneri. Este important să se determine ce rol joacă fiecare în procesul de comunicare, care sunt obligațiile care le revin. Managerul, prin poziția pe care o are, exercită o putere și o influență considerabilă asupra interlocutorului. Pentru unii dintre angajați conducătorul este primul reprezentant al autorității, o persoană înțeleaptă care îndrumă, protejează, susține, dă sfaturi. Acest “transfer de sentimente”, de obicei inconștient, explică de ce conducătorul constituie un “model” căruia i–se atribuie imaginea de “tată” pe care nu le are întotdeauna cu adevărat. Comunicarea managerială este puternic influențată de relația manager-subordonat și generează adesea la cel din urmă o atitudine “ambivalentă” –atât pozitivă cât și negativă. Managerul, în calitate de emițător , trebuie să-și dea seama că influența pe care o exercită asupra receptorilor poate fi foarte puternică și că exersând această influență ia asupra sa o responsabilitate morală considerabilă. Un specific aparte îl prezintă relația emițător-receptor în cadrul comunicării dintre conducători. Dificultatea transmiterii mesajelor și informațiilor este cunoscută în practică de către cadrele de conducere, de pe nivel mediu și inferior, care constituie veriga de legătura dintre cei care răspund de activitatea organizației și executanți. Poziția managerilor de mijloc ar trebui considerat ca un fel de braț prelungit al directorului, nu este comodă: ei sunt confruntanți cu numeroase greutăți care, de multe ori, nu sunt bine cunoscute nici de subordonați, nici de șefii direcți. După concepția conducerii de vârf, cadrul mediu de conducere face parte din rândul subordonațiilor iar după opinia executanților este deținătorul puterii de comandă. Managerii de mijloc ar trebui să fie în măsură să transmita ascendent, descendent sau orizontal, datele importante deoarece au sarcina sa consilieze pe unii si sa conduca pe ceilalti. În această treaptă ierarhică nevoia de informare și comunicare este deosebit de puternică. Pentru a satisface această nevoie conducerea de vârf trebuie să includă în procesul de comunicare și informare și managerii de mijloc. O asemenea comunicare asigură un sentiment de siguranță și autoîncredere, iar managerii de mijloc văd în aceata o dovadă a recunoașterii realizărilor lor.

Obiectivele comunicării manageriale sunt: 1. receptarea corectă a mesajului 2. înțelegerea corectă a mesajului 3. acceptarea mesajului 4. provocarea unei reacții (o schimbare de comportament sau de atitudine).

Funcțiile comunicării manageriale Indeferent de sistemul social într-o organizație comunicarea îndeplinește opt funcții: informarea, socializarea, motivația, dialogul, educația, promovarea culturii, distracția, integrarea. Funcțiile comunicării manageriale sunt: 1. INFORMAREA * asigurarea accesului la infomații * furnizarea informațiilor necesare desfășurării unei activități care să permită realizarea obiectivelor * furnizarea informațiilor nesesare implementării deciziilor 2. TRANSMITEREA DECIZIILOR * comunicarea operativă a deciziilor * crearea unui climat care să stimuleze asumarea responsabilității pentru îndeplinirea deciziei 3. INFLUENȚAREA RECEPTORULUI * organizarea de dialoguri cu angajații cu asigurarea de feed-back * stimularea comunicării dintre angajați * impulsionarea inițiativei și creativității 4. INSTRUIREA ANGAJAȚIILOR * trasmiterea cunoștintetelor necesare perfecționării pregătirii profesionale, dezvoltării spirituale * dobândirea aptitudinilor și competentelor necesare exercitării profesiei * amplificarea capacității de a percepe și interpreta fenomenele, de a aborda și soluționa eficient problemele 5. CREREA DE IMAGINE * asigurarea informațiilor necesare creării de imagine personală și organizațională * formarea unei cunoștințe de apartenență la organizație 6. MOTIVAREA ANGAJAȚILOR * furnizare informațiilor menite să consolideze interesul și participarea angajaților la realizarea sarcinilor * recunoașterea realizărilor performante * evaluarea corectă a angajaților * întreținerea unui climat favorabil de muncă * stimularea încrederii în sine * creșterea răspunderii personale 7. PROMOVAREA CULTURII ORGANIZAȚIONALE * trasmiterea elementelor culturii organizaționale (sloganuri, norme, sisteme de valori) * lărgirea orizontului cultural al angajațiilor * dezvoltarea imaginației și creativității * stimularea nevoilor etice și estetice

Procesul de comunicare managerială este un proces decizional fiind reflectat de tabelul 4.1.

Tabelul 4.1. Procesul decizional și comunicarea ca proces decizional
|Proces decizional |Comunicare |
|Etape |Caracteristici |Etape |Caracteristici |
|Pregătirea deciziei |Analiza situației |Pregătirea comunicării |Alegerea formei de comunicare |
| |Stabilirea obiectivelor | |Stabilirea scopului comunicării |
| |Culegerea informației | |Stabilirea locului și momentului comunicării |
| | | |Cunoașterea receptorilor |
|Luarea deciziei |Elaborarea unor variante de |Comunicarea mesajului |Formulare de mesaje concise și la obiect |
| |decizii | |Urmărirea indicilor din care să rezulte dacă |
| |Analiza avantajelor și | |este înțeles |
| |dezavantajelor | |Utilizarea cu grijă a limbajului non-verbal și |
| |Alegerea variantei optime | |folosirea vocii în mod corespunzător |
|Implementarea și controlul |Aplicarea deciziei |Contrulul înțelegerii |Realizarea de feed-back |
|aplicării |Controlul aplicării |mesajului | |
| |Corecția necesară | | |

Funcțiile comunicării manageriale trebuie privite și înțelese în unitatea și intercondiționarea lor, astfel după graficul din figura 4.2 mediul, sistemul managerial și sistemul operațional au legătură constrânsă între ele.

Figura 4.2 Intercondționarea funcțiilor comunicării manageriale
4. Comunicarea interpersonală

Se realizează la nivelul individului. Aceasta se desfăşoară pe patru niveluri: a) Comunicare cu sinele; b) Comunicare cu o altă persoană; c) Comunicare cu un grup; d) Comunicare de masă. Comunicarea interpersonală se regăseşte sub următoarele forme: o scrisă; o verbală; o non verbală; o vizuală – se regăseşte la îmbinarea comunicării verbale cu cea scrisă.

5. Cauzele eşecului comunicării

Eşecul apare datorită diferenţelor de percepţie ale interlocutorilor. Eşecul se datorează filtrării informaţiilor, din cauza problemelor semantice, de exprimare, datorită absenţei unei atmosfere degajate sau datorită lipsei verificării înţelegerii mesajului.

Regulile unei comunicări eficiente sunt: * orientare pozitivă a comunicării (pe fapte plăcute, stimulative) * comunicarea trebuie să fie bilaterală (permite schimbul de mesaje, punere de întrebări) * comunicarea să fie securizată (nu un prilej de abuz afectiv, emoțional al unuia asupra celorlalți) * concordanța comunicării verbale cu cea mimico-gesturală * evitarea ambiguităților (subînțelegerilor, incertitudinilor) * evitarea suprapunerilor mesajelor (intervenția peste cuvântul celuilalt) * constituirea de mesaje clare, concise (exprimate cu cuvinte și expresii uzuale)

4.6. Îmbunătăţirea comunicării într-o organizaţie

Are un rol foarte important în desfăşurarea optimă a activităţilor într-o organizaţie. Acest proces de îmbunătăţire se realizează prin următoarele mijloace: 1) reglementarea strictă şi precisă a fluxurilor informaţiei, a canalelor de comunicare; 2) utilizarea conexiunii inverse, a feed-back-ului; 3) ascultarea efectivă a mesajului, care poate fi activă - fără comunicare directă şi interactivă – când se realizează o transmitere ( comunicare ) reciprocă; 4) utilizarea sistemelor de comunicare rapidă, modernă. 5) rolurile de emiţător şi receptor trebuie pregătite înainte de desfăşurarea procesului comunicării; 6) orice receptor trebuie educat să asculte mesajul transmis şi să aibă în acelaşi timp un rol activ; 7) receptorul şi emiţătorul trebuie să-şi manifeste reciproc interesul faţă de interlocutor; 8) în procesul comunicării, se stabilesc rapid teme de interes comun; 9) comportamentul între interlocutori trebuie să fie decent şi prietenesc, asigurându-se astfel o mai bună receptare a mesajului transmis; 10) aprecierea opiniilor interlocutorului şi a ideilor acestuia.

Cursul 5.

CERCETĂRI DE MARKETING

1. Informaţia - resursa de bază a vieţii economice

Informaţia este astăzi considerată resursa de bază a vieţii economice, imposibil de înlocuit şi inepuizabilă. Rolul informaţiei nu se limitează doar la acela de element ajutător în adoptarea unor decizii bune, ci reprezintă o adevărată valoare de marketing, care poate oferi deţinătorului un avantaj competitiv. Nevoia extraordinară de informaţie a atras o ofertă de noi tehnologii informaţionale. Multe firme se limitează la previziuni de rutină, la analiza vânzărilor şi la sondaje ocazionale. Interconectarea fluxurilor evidenţelor contabile, ale ciclului comandă – expediţie – facturare, a fluxului de date privind mişcarea pieţei precum şi a informaţiilor rezultate din cercetările de marketing printr-o anumită organizare dau naştere unui sistem informaţional de marketing. Nevoia de informaţii tot mai multe şi mai bune trebuie apreciată în legătură cu mai multe, cum sunt: - Extinderea activităţilor la scară naţională şi internaţională, care obligă producătorii să dispună de informaţii tot mai largi despre pieţe, atât sub aspectul capacităţii de absorbţie cât şi al ariei geografice; - Creşterea veniturilor şi diversificarea criteriilor de cumpărare accentuează, pentru comercianţi, nevoia de informaţii de calitate, în legătură cu modul în care cumpărătorii reacţionează la diferite produse şi la diferiţi stimuli de marketing; - Creşterea concurenţei dintre participanţii la piaţa bunurilor şi serviciilor solicită, de asemenea, tot mai multe informaţii despre cerere, clienţi etc. Rolul sistemului informaţional de marketing este de a evalua nevoile de informaţie ale conducerii, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp către decidenţi. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activităţi de supraveghere a pieţei şi prin cercetări de marketing. Sistemul înregistrărilor interne furnizează informaţii asupra rezultatelor, în timp ce a doua sursă de informaţie enumerată, sistemul de supraveghere a pieţei, furnizează informaţii despre evenimente. Astfel se constituie sistemul informațional de marketing descris în figura 5.1.
[pic]
Figura nr. 5.1: Sistemul informaţional de marketing al unei firme

2. Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing, în accepţiunea prof. C. Florescu, reprezintă „activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing, necesare conducerilor unităţilor economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor, acţiunilor de marketing şi efectelor acestora”. A.M.A. (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte cercetarea de marketing după cum urmează: „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor şi al serviciilor. Aceeaşi asociaţie defineşte cercetarea de marketing din nou după două decenii ca funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzător prin informaţia utilizată pentru a perfecţiona, evalua şi a genera performanţele de marketing.”

O altă definiţie a cercetărilor de marketing care scoate în evidenţă rolul acestei activităţi ar fi: ”cercetarea de marketing este un mijloc oficial de obţinere a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor managementului firmei în formularea programelor, planurilor şi strategiilor de marketing.”(Elena Niculescu - „Marketing modern”)

Rolul cercetărilor de marketing în opinia lui Birn, trebuie folosită în două direcţii:

1. planificarea la nivel de firmă; 2. previzionarea pieţei;

Funcţiile pe care le îndeplinesc cercetările de marketing: • de informare, prin descrierea şi evaluarea evenimentelor, proceselor şi fenomenelor produselor care apar pe piaţă; • de explicare a conţinutului şi cauzelor fenomenelor de piaţă, apărute sau previzibile, • de previzionare a evoluţiei viitoarelor pieţe. Domeniile principale ale cercetărilor de marketing, deci domeniile asupra cărora sunt orientate studiile de marketing sunt următoarele: a) firma(obiective, strategii, politica de dezvoltare); b) piaţa; c) nevoile de consum şi de utilizare; d) comportamentul consumatorului/utilizatorului final; e) cercetarea mixului de marketing; f) conjunctura economico-socială;

3. Tipologia cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi clasificate după mai multe criterii:

• după obiectul cercetării; • după natura surselor de informaţii; • după frecvenţa desfăşurării cercetării de marketing

1. După obiectul cercetării avem: • cercetări exploratorii; se realizează sub forma studiilor - pilot, experimente de laborator, sub forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat şi definirea conceptuală şi operaţională a fenomenului. • cercetări instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor şi metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare. • cercetări descriptive; se referă la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor investigaţii privind evoluţia fenomenului, descrierea caracteristicilor pieţei unui produs sau servicii, a căilor de distribuţie a unui produs. • cercetări explicative (cauzale); se referă la explicarea desfăşurării în timp şi în spaţiu a fenomenului cercetat. Ele sunt susţinute cu dovezi privind influenţa şi evoluţia în timp a fenomenului respectiv. • cercetări predictive, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt.

2. După natura surselor de informaţii: • cercetări de teren (field research), presupun investigarea efectivă a fenomenului acolo unde se realizează; • cercetări de birou (desk research), au în vedere utilizarea unor date statistice, contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat.

3. După frecvenţa desfăşurării cercetării de marketing: • permanente, se realizează prin bugetele de familie; • periodice, presupun urmărirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmărirea desfacerii unui produs cu ocazia târgurilor, a expoziţiilor. • ocazionale, reprezintă, de regulă, studiile mai cuprinzătoare, ce se realizează pe baza unei comenzi date de un beneficiar. Ele se fac cu ocazia lansării unui produs, a unui mesaj publicitar.

4. Cercetarea de marketing ca proces

Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.

Activitatea se desfăşoară planificat, în etape, conform unor proceduri predeterminate. Datele culese , doar după prelucrare şi analiză sunt transformate în informaţii utile în procesul decizional de marketing, descris grafic în figura 5.2.

[pic]

Figura nr. 5.2. Etapele procesului cercetării de marketing

5. Metode de obţinere a informaţiilor

În faza de planificare, în care se realizează esența cercetării se dessfășoară o serie de activități foarte importante pentru cercetare, pentru obținerea unor rezultate reale și certe în urma desfășurării acesteia. Această etapă include următoarele activități:

1) Alegerea surselor de date şi informaţii; 2) Alegerea metodelor şi instrumentele de culegere a datelor; 3) Alegerea populaţiei statistice investigate: unitate, mărime, tip de investigare, procedee de selecţie a subiecţilor din eşantion.

1. Alegerea surselor de date şi informaţii

Procurarea informaţiilor poate avea două surse: primare şi secundare. Sursele primare de date sunt cele obținute direct în urma fenomenelor care fac obiectul cercetării și au la bază cerințele cercetării. Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Sunt constituite din informaţii şi date culese anterior având la bază diferite cerinţe, altele decât ale cercetării avute în vedere. Vorbim de informaţii secundare interne şi informaţii secundare externe. Ele se obţin rapid şi cu cheltuieli scăzute, dar pot fi inexacte sau neconcludente, datorită culegerii lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. Informaţiile secundare interne cuprind informaţiile disponibile în cadrul organizaţiei. Ele trebuie aduse într-o formă relevantă pentru activitatea de cercetare, adică este necesară conversia datelor ,schimbarea formei originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării. Informaţii secundare externe sunt cele care se găsesc în biblioteci, în rapoartele provenite de la alte firme sau organizaţii, în publicaţiile editurilor (reviste, ziare), publicaţii academice, publicaţii oficiale (de la ministere, guverne).

5.5.2. Alegerea metodelor şi instrumentelor de culegere a datelor

Informaţiile primare pot fi obţinute prin : • Observare; • Anchetă; • Interviul; • Experimentul.

Observarea Observarea este definită în cercetarea de marketing ca fiind procesul sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor, precum şi a evenimentelor fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cel care manifestă comportamentul respectiv. Obiectul observării îl poate constitui: • comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasarea, cercetarea produselor, cantitatea cumpărată; • comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, discuţiile între clienţii care stau la rând; • comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica; • raporturi spaţiale şi de localizare: traficul vizitatorilor într-un muzeu, al cumpărătorilor într-un anumit raion; • comportamente temporale: cât timp se cheltuie pentru cumpărare, cât timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un fast-food; • obiectele fizice: ce mărci există în cămara consumatorilor, cantitatea de ziare şi tipul ziarelor oferite spre reciclare; • înregistrări audio-video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamei. Se poate recurge la observarea personală sau mecanică. Se recomandă combinarea observării cu alte metode de cercetare, cu atât mai mult cu cât acest tip de cercetare poate duce şi la formularea unor ipoteze de lucru.

Ancheta

Ancheta este cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin poştă. Problematica eşantionării reprezintă o fază distinctă a cercetării şi presupune: • stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării; • identificarea populaţiei cadru sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului (în cazul metodelor probabilistice de eşantionare); • stabilirea unităţii de eşantionare (persoană fizică, familie, gospodărie, firmă); • determinarea mărimii eşantionului astfel încât el să fie reprezentativ pentru populaţia cadru avută în vedere;

Interviul

Interviul în opinia lui Septimiu Chelcea poate fi: • Individual şi de grup; • Structurat, semistructurat şi nestructurat, după gradul de libertate la formularea întrebărilor de către cercetător; • Faţă în faţă sau prin telefon, după genul convorbirii. Această metodă de cercetare constituie o etapă exploratorie utilă mai ales înaintea elaborării unor anchete pe scară largă.

Experimentul

Experimentul este utilizat atunci când se doreşte cunoaşterea relaţiilor cauză -
- efect. Experimentele au în vedere cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile dependente atunci când una sau mai multe variabile independente se modifică într-un context bine definit. Cea mai răspândită formă a experimentului sunt testele de marketing. Experimentul se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul.

5.5.3.Principalele instrumente de cercetare

Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt: chestionarul şi instrumentele mecanice.

Chestionarul

Chestionarul reprezintă instrumentul cel mai des utilizat pentru obţinerea de date primare şi constă într-un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă.

Proiectarea unui chestionar este rezultatul muncii în echipă. Principalele etape care trebuie parcurse în realizarea unui chestionar sunt: 1) Definirea clară a informaţiilor care trebuie să se obţină; 2) Stabilirea tipurilor de întrebări: deschise şi închise; 3) Formularea întrebărilor; 4) Stabilirea succesiunii întrebărilor; 5) Realizarea design-ului chestionarului; 6) Pretestarea chestionarului; 7) Revizuirea şi redactarea finală a chestionarului; 8) Implementarea chestionarului. Tipuri de întrebări de bază, în opinia lui Septimiu Chelcea (1):

• Întrebări introductive; • Întrebări de trecere; • Întrebări filtru; • Întrebări bifurcate; • Întrebări „ de ce?”; • Întrebări de control; • Întrebări de identificare;

La construirea chestionarului se poate opta pentru „tehnica pâlniei” sau „tehnica pâlniei răsturnate”.

Tehnica pâlniei presupune trecerea de la general la particular, în timp ce a două tehnică presupune trecerea de la particular la general.

5.5.4. Instrumente mecanice

Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt: galvanometru, tahitoscopul, audiometrul etc.

Eşantionarea Atunci când populaţia care trebuie investigată este numeroasă, se recurge la elaborarea unui miniplan de eşantionare, ce cuprinde:

• Unitate de cercetat: cine trebuie cercetat ( persoană, familie); • Mărimea eşantionului : câţi subiecţi urmează să fie investigaţi; • Procedeul de selecţie: cum anume trebuie selectaţi.

Principalele metode care pot fi folosite sunt : aleatoare sau nealeatoare.

Metodele aleatoare sunt acelea care conduc la reprezentativitatea eşantionului, adică care este gradul de concordanţă între caracteristicile definite pe eşantion şi cele ale întregii populaţii studiate. Dintre metodele nealeatoare putem aminti cea a cotelor(legate sau independente) este preferată mai frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care să permită eşantionarea printr-o metodă aleatoare. Principalele metode de eşantionare aleatoare şi nealeatoare sunt:

• Eşantionarea simplă aleatoare; • Eşantionarea stratificată; • Eşantionarea multifazică; • Eşantionarea multistadială; • Eşantionarea prin metoda cotelor; • Eşantionarea bazată pe accesibilitate; • Eşantionarea bazată pe raţionament.

Cursul 6.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

6.1. Consumul şi consumatorul

Preocupările marketingului nu sunt restrânse la nivelul prospectării pieţei şi al vânzării produselor ci se extind atât în amonte, spre studiul nevoilor de consum cât şi în aval, ocupându-se de urmărirea în consum a produselor. Obiectivul studiului consumului se referă la comportamentul consumatorului pornind de la punerea în evidenţă a nevoilor sale până la studierea comportamentului său de cumpărare. Acest fapt este scos în evidenţă de circuitul nevoi - consum. Acesta porneşte de la nevoile de consum ajungând la cerere de consum, cumpărare de mărfuri şi apoi consumul efectiv al acestora. Circuitul nevoi - consum este redat în figura 6.1. [pic]

Figura 6.1. Circuitul nevoi - consum

Consumul este definit ca fiind procesul de utilizare a bunurilor şi serviciilor, proces care are ca scop satisfacerea nevoilor atât de natură materială cât şi de natură spirituală. Consumul, datorită diversităţii tipurilor sale se clasifică ţinândseama de un ansamblu de criterii de clasificare. Astfel: 1.- consumul studiat din punctul de vedere al conţinutului şi finalităţii consumului este clasificat în: a) consum productiv corespunzător sferei productive a economiei b) neproductiv specific sferei economice neproductive; Această grupare este considerată de specialişti arbitrară şi depăşită de realitate. 2. - în funcţie de provenienţa bunurilor şi serviciilor consumate: a) produse consumate realizate de agenţi economici denumit şi consum de mărfuri; b) produse obţinute în economia casnică şi producţia naturală denumit autoconsum. 3. - consumul poate fi clasificat şi în funcţie de durata acestuia, după cum urmează: a) consum de moment, chiar instantaneu care se referă la bunuri alimentare perisabile; b) consum de bunuri de folosinţă curentă care se referă la bunuri alimentare neperisabile, precum şi bunuri nelaimentare şi servicii; c) consum de bunuri şi servicii de folosinţă periodică; d) consum de bunuri şi servicii de folosinţă îndelungată – bunuri nealimentare, bunuri mobile şi imobile, etc. 4. - în funcţie de modul de utilizare al bunurilor şi serviciilor, consumul poate fi grupat în: a) consum personal care se referă la bunurile şi serviciile care satisfac nevoile individuale ale consumatorilor; b) consum colectiv este reprezentat de consumul bunurilor de folosinţă îndelungată, de serviciile necesare funcţionării locuinţei, de bunurile şi serviciile care satisfac nevoile comune ale indivizilor. 5. - în funcţie de natura produselor consumate: a). consum de produse alimentare denumit consum alimentar; b) consum nealimentar; c) consum de servicii.

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra căreia firma nu are control dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. Consumatorul este definit ca fiind orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului din care face parte (familie, gospodărie, etc.). Conceptul de consumator nu se rezumă doar la existenţa bunurilor ci se prelungeşte şi asupra proceselor de natură cognitivă adică a cauzelor care duc la conştientizarea actului de cumpărare. Datorită faptului că procesul comsumului este caracterizat de un grad ridicat de complexitate, în mod identic şi consumatorii, care sunt factorii prin intermediul cărora se realizează consumul au şi ei un caracter complex. Acest lucru a fost demonstrat de cercetarea de natură psihologică şi sociologică ce stă la baza studiului comportamentului consumatorilor. În literatura de specialitate, dar şi odată cu desfăşurarea studiilor de piaţă, de teren, pentru a lua în considerare marea varietate a consumatorilor se utilizează în mod frecvent mai multe criterii de clasificare. Astfel, cele mai importante sunt: 1. - criteriul care are la bază factorii demografici este criteriul care realizează o clasificare a consumatorilor în: - după vârstă: copii, adolescenţi, adulţi şi persoane în vârstă; - după sex: femei şi bărbaţi; - după ocupaţie care se identifică cu profesia: persoane cu profesii care implică efort fizic; elevi şi studenţi; oameni de afaceri; etc. 2. - criteriul care se bazează pe factori de natură psihologică: - după temperament: persoane cu temperament sanguin, flegmatic, coleric sau melancolic; - după caracterul consumatorului acesta poate fi: consumator dificil, atoateştiutor, econom, impulsiv sau entuziast; 3. - criteriul care evaluează factorii conjuncturali se referă la: prezenţa sau absenţa produsului, timpul alocat pentru cumpărare, prezenţa sau absenţa unei alte persoane cu ajutorul căreia se realizează cumpărarea, etc.; din acest punct de vedere pot exista consumatori hotărâţi sau nehotărâţi.

6.2. Nevoile de consum

Nevoile de consum reprezintă ansamblul cerinţelor, trebuinţelor şi dorinţelor de consum productiv şi neproductiv al firmelor, al instituţiilor şi al consumatorilor individuali, toate privite la nivelul întregii societăţi. Nevoile sunt caracterizate de o serie de trăsături. Acestea se referă la următoarele aspecte: a) dinamismul pronunţat adică nevoile au un ritm de schimbare rapid; b) lărgimea nelimitată care se manifestă printr-o tipologie largă a nevoilor; c) obiectivitate - manifestarea practică a tot ceea ce omul simte că are nevoie ca să trăiască bine; d) elasticitate ceea ce înseamnă că nevoile pot fi accelerate şi/sau temperate; e) reproductibilitatea caracterizată de dispariţia şi apoi revigorarea aceleiaşi nevoi. Datorită varietăţii tipurilor de nevoi specialiştii din domeniu au realizat o clasificare a lor urmărind o serie de criterii. Acestea sunt: - după legătura nevoilor cu producţia: - nevoi productive şi - nevoi neproductive. - după conţinutul lor: - nevoi materiale; - nevoi spirituale.

- după timpul în care se manifestă nevoile şi se satisfac: - nevoi actuale; - nevoi de perspectivă. Cercetătorii din domeniu au realizat o clasificare a nevoilor foarte largă iar disputele pe tema acestei clasificări au fost numeroase şi lel încă mai persistă. Cu toate acestea, Maslow a fost cel care a realizat o ierarhizare a nevoilor larg acceptată. Astfel, el împarte nevoile în cinci mari categorii pe care le-a reprezentat grafic sub forma unei piramide (figura 6.2.). [pic] Figura 6.2. Piramida lui Maslow - Ierarhizarea nevoilor umane

Pornind de la baza piramidei Maslow consideră că nevoile se clasifică astfel: 1. nevoi fiziologice: foame, sete, somn, etc.; 2. nevoi legate de securitate, de siguranţă: adăpost, nevoia de protecţie a locuinţei, etc; 3. nevoi sociale: nevoi de apartenenţă la un anumit grup, afecţiunea, etc; 4. nevoi legate de respectul de sine: nevoia de stimă, de recunoaştere, de prestigiu, etc.; 5. nevoi referitoare la autorealizare: educaţia, hobby-uri, etc.

Nu toţi oamenii parcurg procesul de ierarhizare a nevoilor stabilită prin Piramida lui Maslow de la bază spre vârful acesteia. Unii au nevoi care se ierarhizează în mod diferit, în funcţie de particularităţile fiecărui individ, alţii nu ating toate cele cinci categorii de nevoi iar o altă parte a indivizilor parcurg de-a lungul vieţii categoriile de nevoi în ordinea pe care a descris-o Maslow.

6.3. Comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor pentru cumpărări de mărfuri, pentru servicii sau pentru economii. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea şi consumul de produse şi servicii. În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: - comportamentul consumatorului este dinamic; - există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman; - comportamentul consumatorului determină interacţiuni fiind absolut necesară cunoaşterea problemelor legate de: percepţie (ce cred consumatorii), impresie (ce simt), de conduită (ce fac) precum şi de mediul înconjurător (care din factorii îl influenţează); - comportamentul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare - cumpărare; - consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt; - consumatorii acţionează mai mult emoţional decât raţional şi pot acţiona diferit în momente distincte; - comportamentul consumatorului poate fi influenţat - acesta poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi modul de reacţie. Factorii care determină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesităţile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte, etc.) şi nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preţ, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi de trăsături personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului şi cu rol important în elaborarea strategiei de marketing, se disting: cultura, clasa şi poziţia socială, comportamentul familial şi al grupului de referinţă din care face parte.

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, norme pe care le posedă în comun membrii societăţii sau ai unei comunităţi şi care determină în mare parte comportamentul acestora inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum. Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale.

În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale sunt grupuri de indivizi ale căror interese sociale, economice, educaţionale şi politice coincid.

Comportamentul familial are o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinţă, se distinge prin următoarele caracteristici: - contactul direct; - utilizarea în comun a bunurilor; - subordonarea nevoilor individului. În mod frecvent şi în special în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată şi de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri: - iniţiator (persoana care declanşează ideea cumpărării); - influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţă şi autoritate evaluarea alternativelor de cumpărare); - decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare); - cumpărător (persoana care realizează efectiv tranzacţia respectivă); - utilizator (persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv).

Grupul de referinţă este grupul din care o persoană poate să nu facă parte dar, aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind acea entitate socială în care individul nu este membru dar, cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social, în general şi prin comportamentul consumatorului, în special. Grupurile de referinţă influenţează decizia de cumpărare prin: - informaţiile furnizate; - puterea de asociere sau comparaţie; - presiuni legate de normele sale. Comportamentul consumatorului este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale, importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, situaţia economică a persoanei, ocupaţia şi educaţia, motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele, şi atitudinile, personalitatea şi imaginea despre sine. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieţii, consumatorul îşi schimbă preferinţele pentru produse, apar alte necesităţi, etc. Situaţia economică influenţează comportamentul persoanei în calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale – un preţ ridicat certifică, de obicei calitatea superioară a unui produs. Ocupaţia şi educaţia sunt legate, în general, de venit şi de clasa socială, având o serie de implicaţii pentru activitatea de marketing (pe măsură ce creşte gradul de educaţie al populaţiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate). Motivaţia reprezintă forţa interioară care impulsionează persoanele cu scopul de a-şi atinge ţelurilor propuse. Motivaţiile se împart în: - motivaţii primare, aceastea determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie; - motivaţii secundare care determină cumpărarea unei anumite mărci de produs; - motivaţii raţionale care sunt induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul; - motivaţii emoţionale care sunt direct legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează despre o anumită mărcă); - motivaţii conştiente care apar atunci când cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs; - motivaţii lente sunt cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului. Odată motivaţia declanşată, modul în care consumatorul va acţiona depinde de modul în care percepe informaţiile cu privire la respectivul produs. Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţiile în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către firmă. Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat. Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul consumatorului. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea este determinată de componenta cognitivă, afectivă şi intenţională. Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului deci comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toţi aceşti factori poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare.

Comportamentul consumatorului se materializează în decizia de cumpărare a acestuia care reprezintă un ansamblu de acte şi fapte care alcătuiesc împreună un mecanism denumit mecanismul comportamentului consumatorului.

Consumatorii sunt clasificaţi în: - consumatori individuali. - consumatori organizaţionali denumiţi şi utilizatori.

Pentru consumatorul individual procesul de luare a deciziei de cumpărare parcurge următoarele etape: 1. Punerea în evidenţă a nevoii, perceperea nevoii; 2. Căutarea informaţiilor; 3. Evaluarea alternativelor; 4. Cumpărarea; 5. Evaluarea post cumpărare. Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenţionale care sunt reprezentate grafic în figura 6.3.:

[pic]

Figura 6.3. Etapele procesului decizional de cumpărare

Perceperea nevoii. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferenţa dintre poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de stimuli interni şi externi şi poate avea, în acelaşi timp, motivaţia unei experienţe anterioare.

Căutarea informaţiilor. După ce a devenit conştient de existenţa unei nevoi ce trebuie satisfăcută, consumatorul trece la strângerea informaţiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informaţiile provin din surse interne ( memoria, experienţe trecute, etc.) sau din surse externe (familie, prieteni, informaţii publice, mesaje promoţionale, etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanţa cumpărării şi de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe şi complexe). Aceste riscuri asociate cumpărării unui produs pot fi: - riscuri financiare care intervin în cazul în care investiţia făcută nu va fi profitabilă; - riscuri fizic - funcţionale care apar atunci când produsul se va deteriora sau nu va funcţiona la parametrii aşteptaţi; - riscuri psihologice care se regăsesc în impactul pe care îl au asupra stării psihice a consumatorului; - riscul social care constă în evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalităţii cumpărătorului după achiziţionarea produsului sau serviciului respectiv. Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator, prin amânarea cumpărării şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar, din întreaga gamă de produse existente consumatorul nu cunoaşte decât o parte iar, din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci. În alegerea unui produs sau a unei mărci un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: - obiective care se referă la: preţ, facilităţi, caracteristicile fizice ale produsului, etc.; - subiective care sunt determinate de factori intangibili.

Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare. Achiziţionarea este etapa care urmează selecţiei celei mai bune alternative şi presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti, în schimbul produsului sau serviciului respectiv. Această etapă presupune stabilirea locului în care are loc tranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura şi disponibilitatea produsului în cauză, reprezentat grafic acest proces este prezentat în figura 6.3.

[pic] Figura 6.3. Procesul de selectare a mărcilor.

Evaluarea post-cumpărare. Această etapă reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziţionării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde aşteptărilor sale iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitiva. Aşteptările pre-achiziţie pot fi grupate în: - performanţe ideale definite ca performanţele pe care consumatorul speră să le aibă produsul; - performanţe echitabile fiind performanţele rezonabile în raport cu preţul şi efortul obţinerii produsului; - performanţe aşteptate adică performanţele probabile ale produsului. Disonanţa apare atunci când discrepanţa dintre beneficiile anticipate şi cele reale este mult prea mare şi este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare. Insatisfacţia consumatorului se poate manifesta în următoarele moduri: - reacţie manifestată prin acţiuni publice şi/sau acţiuni personale; - lipsa reacţiei. În funcţie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii: - de rutină care necesită puţin efort şi consumatorii le iau în mod frecvent; - limitate care au nevoie de timp şi efort mai mare la cumpărare; - extensive care iau cel mai mult timp şi efort necesitând mult mai multe informaţii referitoare la produsul respectiv.

În cazul consumatorilor organizaţionali comportamentul lor este influenţat de următorii factori: 1. mediul extern firmei; 2. mediul intern al firmei; 3. caracteristicile organizaţiei respective; 4. circumstanţe individuale legate de persoana care realizează achiziţia.

Pentru acest tip de comportament etapele de luare a deciziei de cumpărare sunt următoarele: 1. identificarea problemei; 2. alegerea produsului; 3. căutarea furnizorilor – alegerea celui mai bun furnizorilor; 4. comanda şi achiziţia produsului; 5. evaluarea post cumpărare. Cu toate că între comportamentul consumatorului organizaţional şi cel al consumatorului individual există o serie de asemănări, totuşi primul dintre ele este caracterizat de următoarele trăsături: - acesta este rezultatul acţiunii factorilor responsabili din firmă; - numărul cumpărătorilor este mult mai redus iar părerile lor se bazează pe rezultate şi nu pe impresii ca şi în cazul consumatorului individual; - subiecţii cumpărării sunt reprezentanţii firmei; - obiectul achiziţiei este mai complex şi de obicei,are valoare mult mai mare; - decidenţii sunt echipe sau persoane specializate în negociere; - decizia de cumpărare este rezultatul unei analize şi judecăţi colective; - comportamentul de cumpărare al firmei se manifestă, atât în etapa precontractuală cât şi în cea postcontractuală prin încheierea unui contract de natură economică.

6.4. Investigarea nevoilor de consum

Nevoile de consum sunt constituite din necesităţi de natură materială şi spirituală. După ce acestea au fost clasificate a apărut necesitatea măsurării lor. Cuantificarea nevoilor de consum se realizează cu instrumente specifice: sociologice, psihologice şi fiziologice. O primă încercare de măsurare a nevoilor umane a aparţinut austriacului Ernst Erngel în 1895. În funcţie de o serie de factori de natură demografică cuantificarea nevoilor umane s-a realizat cu ajutorul aşa-ziselor scări ale consumului. Scările consumului reflectă evoluţia eferturilor de măsurare a necesităţilor umane. Acestea au devenit instrumente de lucru operante în cercetările referitoare la consumul uman. Nevoile de consum pot fi studiate atât independent cât şi în interdependenţă cu solvabilitatea lor. Din acest punct de vedere în investigarea nevoilor se utilizează următoarele metode: - normele de consum – reprezintă evaluări ştiinţifice ale nevoilor de consum în raport cu intensitatea activităţii umane desfăşurate în anumite condiţii de muncă şi climă, în funcţie de vârstă şi sex; - bugetele normative de consum sunt un ansamblu de norme fizioloice şi raţionale de consum care indică nivelul consumului optim pentru o familie de mărime mijlocie; - bugetele de familie exprimă nevoile prin intermediul consumurilor, pe categorii de populaţie, în funcţie de ocupaţie, de mediu de viaţă, de nivelul veniturilor, de mărimea familiei; - metode directe care au la bază anchetarea consumatorilor prin intermediul unor instrumente de anchetă specifice: chestionarul, interviul, sondajul, etc.

Capitolul 7.

PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

7.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de marketing

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a unei relaţii optime între obiectivele firmei, pregătirea angajaţilor şi resursele unei firme, pe de o parte, iar pe de altă parte a mixului de marketing, raportat la conjunctura pieţei. Principalele avantaje ale planificării de marketing se referă la: - creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală; - stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei; - mai buna coordonare a activităţii personalului; - probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi ale produselor; - capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor; - comunicarea mai eficientă între indivizi; - alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei; - asigurarea unui cadru optim pentru verificarea şi coordonarea permanentă a activităţilor desfăşurate. Planificarea strategica de marketing se desfăşoară, în general, pe mai multe niveluri, şi anume: 1) nivelul organizaţional superior care are în vedere aspecte cum ar fi: misiunea firmei, obiectivele generale, previzionate pe termen lung, portofoliul de activităţi, strategiile de dezvoltare, care au ca principal instrument de implementare a lor planul strategic al firmei; 2) nivelul unităţii strategice de afaceri,nivel la care se realizează planul unităţii strategice de afaceri; o unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme care are o misiune şi obiective proprii, creată în scopul obţinerii unui profit maxim sau al realizării unor produse/servicii relevante pentru marca firmei şi care prezintă următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă şi concurenţi proprii; 3) nivelul funcţional se referă la funcţiile firmei, pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcţiile de cercetare-dezvoltare, de producţie, de resurse umane, financiar-contabilă şi comercială); la nivelul funcţiei comerciale sunt elaborate planuri pentru fiecare produs; instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezintă planul strategic de marketing; în realizarea şi implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere, între care: confuzii între strategiile de marketing şi tacticile de marketing, între funcţia comercială şi conceptul de marketing şi între procesul planificării de marketing şi rezultatul lui, bariere ce ţin de cultura organizaţională a firmei, de lipsa de cunoştinţe şi aptitudini manifestată la nivelul personalului din compartimentul de marketing şi chiar la nivelul managementului firmei, de stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare, s.a.m.d.

7.2. Etapele planificării strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu iar finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp în mai multe etape, şi anume: - 1. stabilirea obiectivului; - 2. analiza situaţiei existente; - 3. formularea strategiilor de marketing; - 4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii. Reprezentarea grafică a procesului planificării de marketing se regăseşte în figura nr. 7.2. 1. În prima etapă se stabilesc misiunea şi obiectivele firmei respectiv tipul de activitate desfăşurat, zonele în care urmează să fie amplasată firma, la ce nivel se situează volumul investiţiilor, gradul de competitivitate, etc. Misiunea firmei trebuie să ofere răspuns următoarelor întrebări:

Figura nr.7.2. Procesul de planificare în marketing

- cu ce se ocupă firma noastră? - cine sunt clienţii noştri? - cum va arăta firma noastră în viitor? - cum ar trebui să fie ea în prezent?

2. Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing şi presupune realizarea unei analize a mediului intern şi extern al firmei denumită audit de marketing. Auditul extern presupune o analiză a pieţei, a concurenţei precum şi o analiză SWOT. Din acest punct de vedere piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei: - mărimea şi aria; - tendinţele de creştere; - structura pieţei şi profilul ei; - capacitatea pieţei; - modalităţile de acces, etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană fizică care oferă aceleaşi produse şi/sau servicii sau substitute ale acestora consumatorilor aflaţi pe pieţele actuale sau potenţiale. Auditul intern vizează variabilele operaţionale ale marketingului analizând situaţia din firma respectivă referitoare la: - vânzări totale ţinând cont de zona geografică, de client, de produs, de modalitatea de vânzare: în rate, leasing, cash, etc); - cotele de piaţă; - costurile şi marjele de profit; - informaţii şi cercetări de marketing; - mixul de marketing: produs, preţ, distribuţie, promovare, operaţiunile şi resursele necesare asigurării lor. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problemă cu care se confruntă firma ci se recomandă a fi utilizat la începutul fiecărui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este recomandabil să se concretizeze în analiza SWOT care reprezintă un rezumat al auditului. Analiza SWOT cuprinde analiza unor aspecte referitoare la: - factori politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, conflictele interne şi externe firmei, etc.); - factori economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite, curs valutar, etc.); - factori socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice, etc.); - factori tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului informaţional şi al producţiei, etc.). Aceşti factori pot afecta firma dar sunt în afara controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu firma, într-o anumită ordine având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei. Analiza SWOT care mai poartă numele de Analiză POST are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale firmei, caracteristici care îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare, stabilind astfel poziţia competitivă a firmei. Această metodă reprezintă pentru firmă un instrument necesar în formularea strategiei şi constă în punerea de acord a punctelor tari şi slabe ale firmei rezultate din evaluarea internă a acesteia cu pericolele şi oportunităţile din mediul ambiant al firmei rezultate în urma evaluării mediului. Această integrare presupune preluarea avantajelor date de oportunităţi şi evitarea pericolelor din mediu, ţinând cont de punctele tari şi slabe ale firmei. Analiza SWOT combină următoarele elemente: - punctele tari care pot fi reprezentate de: o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi volumului de produse, o imagine bună în exterior, o activitate eficientă de marketing, personal bine pregătit, etc.; - punctele slabe se pot referi la: profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie, birocraţie în exces, etc.; - oportunităţile pot consta din: extinderea pieţei după o recesiune, potenţiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne, crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă, etc.; - pericolele, ameninţările pot fi reprezentate de: intrarea altor concurenţi pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru produsele tradiţionale, apariţia de acte normative interne sau externe, etc. Orice firmă îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.

3. Următoarea etapă a planificării de marketing o reprezintă stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute. Această etapă este compusă din următoarele faze: - stabilirea obiectivelor de marketing şi a modului în care se va acţiona pentru obţinerea lor; - stabilirea strategiilor de marketing,a planurilor şi mix – urilor alternative. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale firmei şi se pot referi la: - volumul vânzărilor - pe un produs, pe o piaţă, pe tip de consumatori, pentru anumite perioade de timp; - cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe pieţe potenţiale; - obiective privind cercetarea – dezvoltarea şi extinderea gamei de produse; - gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investiţiilor - pe produs, pe zone geografice, pe segmente de piaţă şi pe anumite perioade de timp); - implicarea în viaţa socială şi atingerea unor obiective cu caracter ecologic; - îmbunătăţirea imaginii firmei. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing putând fi: strategii de piaţă, de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piaţă anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. Cea mai importantă decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix iar calitatea sa depinde de modul în care au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Această fază este foarte complexă şi presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de preţ, a strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare, astfel: - strategia de produs se bazează pe elementul în jurul căruia se dezvoltă întregul mix - produsul şi se referă la aspecte de genul: noutăţi în linia de produse, tendinţe de dezvoltare sau restrângere a gamei de produse, calitate, grad de inovaţie promovat de firmă şi nu în ultimul rând, serviciile şi asistenţa tehnică post-vânzare, etc.; - strategia de preţ este cea prin care se iau decizii referitoare la lista de preţuri practicate, discounturi la aceste preţuri, rabaturi, înţelegeri speciale, facilităţi şi condiţii de creditare oferite, raportul preţ/calitate, etc.; - strategia de distribuţie stabileşte canalele de distribuţie cele mai eficiente care duc produsul cât mai aproape de pieţele ţintă, adică de categoriile de consumatori vizate, politica în raport cu ceilalţi membrii ai canalului de distribuţie, funcţii ale distribuţiei ce pot fi atribuite partenerilor, etc.; - strategia de promovare urmăreşte crearea unei imagini cât mai favorabile a produsului pe piaţa ţintă încercând să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor printr-o combinaţie potrivită a forţelor de vânzare, a reclamei, a vânzărilor promoţionale, etc.

4. În ultima etapă se realizează programul de marketing în vederea atingerii obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător iar în final, se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing. Procesul de planificare de marketing se finalizează cu întocmirea planului de marketing care cuprinde în esenţă obiectivele şi strategiile unei firme pentru perioade de timp medii sau lungi.

7.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei firme în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing în concordanţă cu misiunea ei. Acesta reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi în acelaşi timp constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar elaborate pe baza obiectivelor şi a strategiilor previzionate prin planul de marketing. În funcţie de orizontul de previzionare planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de un an fiind, de regulă, întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani iar, planul tactic de marketing acoperă o perioadă de până la un an fiind de obicei asociat anului fiscal. În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi în acelaşi timp pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al firmei. Planul de marketing este întocmit de către compartimentul de marketing utilizând informaţiile celorlalte compartimente fiind orientat în funcţie de obiectivele strategice ale firmei şi misiunea ei. Acesta cuprinde următoarele secţiuni: 1. - Introducere; 2. - Ghid rezumativ; 3. - Analiza de situaţie; 4. - Obiectivele de marketing; 5. - Strategiile de marketing; 6. - Eşalonarea termenelor; 7. - Promovarea vânzărilor; 8. - Bugetele şi contul de profit şi pierderi; 9. - Elemente de control şi proceduri de actualizare.

1. Introducerea. Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la definirea afacerii, rolul şi contribuţia ei, competenţe distinctive ale afacerii, obiective generale comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

2. Ghidul rezumativ. Ghidul rezumativ trebuie să reflecte într-o formă clară şi concisă aspectele cele mai importante ale planului.Acesta trebuie să cuprindă: premisele fundamentale pe care se bazează planul, obiectivele planului şi perioada în care va fi implementat planul.

3. Analiza de situaţie. Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern are în vedere: - factorii politici care se referă la: gradul de protecţie a persoanei şi a proprietăţii, legislaţia, sistemul de impozite şi taxe, constrângerile locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional, politica de investiţii, ş.a.m.d.; - factorii economici fac referire la: nivelul de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre şi spre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor prime, etc.; - factorii socio-culturali sunt reprezentaţi de: comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţia pe vârste a populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale colectivităţii - tradiţii, obiceiuri, religie, educaţie, probleme de mediu, ş.a.m.d.; - factorii tehnologici reprezentaţi de: caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne, ş.a.m.d., elemente care pot influenţa activitatea industrială; - piaţa caracterizată de următoarele aspecte: mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii atractive, preţuri, practici comerciale, reglementări de piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie, localizare geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie, etc.; - competitori puşi în evidenţă prin: cote de piaţă, mărci de produse, metodele de marketing utilizate, posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor, legături internaţionale, s.a.m.d. Pentru planul tactic de marketing analiza mediului se referă la evoluţia factorilor de mediu extern numai pe perioada de un an şi are la bază, în general, analiza mediului din planul strategic de marketing operând doar eventualele schimbări apărute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai firmei (volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă, organizarea activităţii de marketing, variabilele mixului de marketing, etc.), resurse disponibile (materiale, financiare şi umane), sisteme şi proceduri proprii, s.a.m.d. Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale firmei pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al firmei, modelul de expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff), s.a.m.d. Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.

4. Obiectivele de marketing. Acestea se constituie într-o listă de obiective care trebuie realizate şi se exprimă sub formă de comenzi acceptate, venituri din vânzări, cota de piaţă şi profitul. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale firmei prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe, analizându-se următoarele elemente: vânzarea produselor existente, extinderea pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaţă noi. De asemenea, pot exista şi obiective de personal, de promovare, de distribuţie, etc. Pentru planul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.

5. Strategiile de marketing. În această parte a planului se vor preciza tipurile de strategii adoptate: defensive, ofensive, de dezvoltare sau o combinaţie a acestora. Strategiile de marketing concretizate în căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (de exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru firmă o strategie de marketing dar, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică).

6. Eşalonarea termenelor. Acest capitol prevede o serie de elemente care delimitează ce – când – cum trebuie realizat. Aceste elemente sunt cumulate în programele de marketing. Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic, conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

7. Promovarea vânzărilor. În această secţiune se va detalia programul de publicitate şi de promovare a produsului. Acesta va conţine necesităţile de personal precum şi acţiunile de reclamă şi de promovare a vânzărilor. În acest scop se definesc tipurile de canalede distribuţie care se vor utiliza precum şi structura activităţii de vânzări, menţionându-se orice modificări pe care firma intenţionează să le opereze. Se va include şi o listă a personalului de vânzări existent şi adiţional şi o organigramă a departamentului de vânzări.

8. Bugetele şi contul de profit şi pierderi Bugetul aferent planului strategic de marketing se cuprinde la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri iar, la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de marketing. Costul total al implementării planului reprezintă informaţia minimă care trebuie menţionată. Acesta confirmă efectul asupra sporirii vânzărilor şi a profitului obţinut, justifică cheltuielile reclamate de programele de marketing. Vor fi evidenţiate costurile suplimentare care vor influenţa Contul de profit şi pierderi al firmei.

9. Elemente de control şi proceduri de actualizare. Controlul, penultima secţiune a planului de marketing este realizată prin totalitatea mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Nerealizarea obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevăzute în planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT. Procesul de control presupune: stabilirea standardelor referitoare la vânzări şi costuri, măsurarea performanţelor care presupune compararea performanţelor obţinute cu standardele stabilite şi propunerea de măsuri pentru corectarea abaterilor de la standarde.

După întocmirea planului de marketing se realizează redactarea lui şi prezentarea într-un mod adecvat celor implicaţi. În forma sa scrisă planul trebuie să fie clar, concis şi uşor de citit. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing este în sarcina compartimentului de marketing din cadrul firmei iar răspunderea aplicării şi realizării lui revine directorului sau şefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui se utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile cât şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit revizuirea planului strategic şi tactic de marketing.

Cursul 8.
MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI

8.1. Conceptul de marketing - mix

Opţiunea strategică de marketing care se concretizează în decizia echipei manageriale presupune a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de a pune în practică tot ceea ce trebuie făcut. Aceasta se concretizează în a face cum trebuie ceea ce trebuie pentru a îndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice. Acest proces reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing. Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului. Philip Kotler consideră că mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită". El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special. Elementele respective sunt: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei ““4P“” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este“unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui. Conceptul a fost atribuit lui Niel Borden de la Harvard Business School care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School - James Cullinton. Niel Borden identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar. Aceste elemente sunt următoarele: a) produs; b) preţ; c) marcă; d) distribuţie; e) vânzare personală; f) publicitate plătită; g) promovarea vânzărilor; h) ambalarea; i) modul de prezentare; j) serviciile post-vânzare; k) manipulare sau logistică; l) cercetarea de marketing.

Dar, Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: m) produs; n) preţ; o) plasare sau distribuție; p) promovare. Aceste patru elemnte au fost larg acceptate de specialiștii în domeniu sub formula de cei “"4P"” (Product, Price, Place, Promotion), fiind utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi oameni de marketing apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o consideră ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului. De asemenea, este importantă şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente “clasice deoarece în orice organizaţie “calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei. Cei “"4P"” (aflați în figura 8.1.) constituie variabilele cheie prin care firma poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorilor şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Mixul de marketing ca rezultat al combinării "ingredientelor" (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. Ca urmare, mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. [pic]
Figura 8.1. - Mixul de marketing

Fiecare dintre cele patru componente se referă la o serie de elemente specifice. Astfel: a) Produsul se referă la varietate, calitate, design, caracteristici, marcă, ambalare, etichetare, dimensiuni, garanție, servicii, retururi; b)Prețul cuprinde aspecte referitoare la: rabaturi, prețuri de catalog, facilități, perioada de plată, perioada de creditare, costurile aflate în componența lui, modul de calcul al acestuia, etc.; c) Plasarea aflată în literatura de specialitate și sub forma de plasament sau distribuție se referă la: canalele și sistemele de distribuție, acoperirea pieței, amplasament, stocuri administrate, transport, logistică, etc.; d) Promovarea se referă la publicitate, reclamă, vânzări directe, relații publice, forța de vânzare, vânzări promoționale, etc.;

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea firmei de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a se orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. Acești factori trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi pentru a găsi modalităţile specifice, prin care aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile care sunt factori externi dar foarte importanţi. Aceștia din urmă, nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi în avantajul firmei. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. De fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea care, alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: 1) natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat; 2) modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus; 3) relaţiile ce apar între firmă şi macromediu; 4) reacţia întârziată a acţiunilor de marketing; 5) solicitările pieţii; 6) posibilităţile organizaţiei; 7) etc. Toate acestea se constituie și se orientează astfel încât să se poată atinge obiectivul primar “de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri”. Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor “4P” care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-a-vis de poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare” aprecia S. Prutianu în cartea sa Inteligența Marketing Plus. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară în trei etape:

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare dintre ele diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare dintre acestea cunoscând o anumită dinamică. În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea. În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite. Experienţa practică din ultimele decenii arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă care trebuie cunoscute şi evaluate. Acest fapt este esențial pentru firmă deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, costuri la care nu pot influenţa vânzările dar, totodată, nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficiente.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale. Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert sub forma a patru reguli: 1. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei, etc.; 2. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; 3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele; 4. asigurarea unei bune coerenţe și legături în timp a acţiunilor de marketing. Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a firmelor şi anume: a) cunoaşterea suficientă a mediului; b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii; c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune; d) constituire unei structuri organizatorice a firmei care să permită directorului de marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii. Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, dar nu este o soluţie definitivă pentru un timp îndelungat. Mix-ul de marketing este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mix-uri succesive și mix-uri specifice pentru fiecare piaţă, inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mix-ului de marketing. Calitatea mix-ului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a caracteristicilor acestuia. În practică, mix-ul de marketing joacă un rol esenţial deoarece el crează pe de o parte, diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice care se concretizează în cei “4P”, componente care, la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile. Submix-urile care se constituie sunt următoarele:

Submix-ul de produs se detaşează ca importanţă de celelalte elemente deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru firmă este esenţial să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă și profit.

Submix-ul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru fiecare segment de piaţă în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenţa cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri pentru achiziționarea lui). Prin imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul firmei nu numai prezentul.

Submix-ul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, sistemele de distribuție ce pot fi utilizate, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică, logistica, etc.

Submix-ul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele. De asemenea, se stabilesc cele mai potrivite mijloace de vânzare promoțională, un element important fiind și cel la constituirea unei forțe de vânzări eficiente.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie ţinut seamă de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de aceea dacă firma priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn. Aceștia din urmă reflectă elemente care se referă la cumpărător, la felul în care acesta poate efectua achiziția în condiții cât mai avantajoase pentru el. În tabelul 8.1. sunt cuprinse corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”.

Tabelul 8.1. Corelațiile dintre cei “4P” şi cei “4C”
|Cei “4P” |Cei “4C” |
|Produs |Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale |
|Preţ |Cost suportat de cumpărător |
|Plasament (distribuţie) |Comodiatatea achiziţionării |
|Promovare |Comunicare |

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mix-ului de marketing încât să obţină avantajul competitiv pe piaţă şi în final, profit.

Capitolul 9.

POLITICA DE PRODUS

9.1. Conceptul de produs şi nivelurile sale

Produsul este definit ca orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este vândut pe piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinaţii a acestora. În timp ce producătorii vând produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt, avantajele rezultate ca urmare a utilizării bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente: - componentele corporale care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs, cum ar fi greutatea şi volumul; - componentele acorporale care cuprind elementele nematerializate sub formă fizică, ca un corp material nemijlocit; aceste elemente se referă la: marcă şi nume, instrucţiuni de utilizare, preţ precum şi la serviciile asociate produsului (instalarea, termenul de garanţie, service-ul), etc.; - comunicaţiile referitoare la produs; acestea includ ansamblul informaţiilor transmise cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării sau publicitate, cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi de a impulsiona decizia de cumpărare; - imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic care arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv: - produsul generic, concept care mai poartă şi denumirea de esenţă a produsului; acesta cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute de respectivul produs; - produsul tangibil care include şi caracteristici ca: marca, stilul, calitatea şi ambalajul; - produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii, etc.); avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele similare oferite de concurenţă şi în acelaşi timp stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare firmă prin produsul său. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape (reprezentete grafic în figura 9.1.). Acestea sunt următoarele:

. [pic] Figura nr. 9.1. Etape necesare pentru crearea a unui produs

1 - etapa identificării sau chiar a conceperii produsului sau a avantajului său de bază adică a acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul; este etapa cea mai importantă deoarece, în această etapă se determină avantajul de bază pe care doreşte să-l cumpere consumatorul;

2 - etapa materializării produsului - după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o formă concretă, materială realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a produsului;

3 - etapa conceperii produsului aşteptat - produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul li se adresează;

4 - etapa conceperii produsul îmbunătăţit adică se înzestrează produsul respectiv cu avantaje şi servicii suplimentare pentru a determina consumatorul să aleagă produsele firmei respective din toate produsele existente pe piaţă; în această etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi tot aici se poate spune că se stabileşte cota de piaţă aferentă fiecărei firme prin produsul său; acest aspect este justificat de următoarea reacţie a consumatorilor: la produse care au aproximativ aceiaşi parametrii tehnico-funcţionali, consumatorii sunt influenţaţi de îmbunătăţirile care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive; aceste îmbunătăţiri trebuie realizate doar după o analiză atentă a consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei, în general; motivaţia acestui fapt este dată de următoarele argumente: - orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului iar în mod obişnuit, la produsele de calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici; chiar dacă îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt dispuşi să ofere un preţ mai mare în schimbul îmbunătăţirilor respective; - produsele care cumulează o serie de avantajele care astăzi caracterizează un produs de o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite drept produse cu o calitate standard deci firma trebuie să furnizeze permanent noi îmbunătăţiri pentru a-şi păstra avantajul competitiv;

5 - etapa conceperii produsul potenţial; dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge, produsul potenţial evidenţiază evoluţia sa posibilă în perioada următoare adică produsul potenţial înglobează toate îmbunătăţirile ţi transformările viitoare ale ale produsului.

În concluzie, la crearea unui produs specialiştii de marketing trebuie să ţină seama de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajută" consumatorul să aleagă produsul firmei respective şi nu pe cel al concurenţei.

9.2. Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă sau mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă. În esenţă, etapele unui ciclu de viaţă sunt: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.O serie de autori consideră şi procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viaţă, situând-o înaintea lansării produsului respectiv pe piaţă. Etapele de evoluţie ale produsului sunt reprezentate grafic în figura 9.2. Acestea sunt: Etapa de lansare În etapa de lansare a produsului principalul obiectiv al firmei este să informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative; produsul este prezentat în una, cel mult două variante constructive; distribuţia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele este limitată, selectivă.

Figura nr.9.2. Ciclul de viaţă al produsului

Etapa de creştere Aceasta este caracterizată de o creştere rapidă a vânzărilor şi a profitului; firma urmăreşte să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroşi dar apar concurenţii şi imitatorii. Firma trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa de marcă a consumatorului.

Etapa de maturitate În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Firma încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţuri. Se realizează un consum de masă dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensă şi competitivă.

Etapa de declin În etapa de declin vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Firma verifică dacă mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă iar acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului.

În tabelul 9.1. sunt cuprins caracteristicile fiecărei etape ale ciclului de viaţă al produsului.

Tabel nr.9.1. Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

| |LANSARE |CREȘTERE |MATURITATE |DECLIN |
| |Informarea consumatorilor; |Realizarea unei mărci |Menţinerea cotei de piaţă şi|Valorificarea tuturor |
|Obiective strategice |încurajarea consumului; |puternice; maximizarea |maximizarea profitului; |posibilităţilor de a |
| | |cotei de piaţă; | |obţine profit; |
|Vânzări |Nivel scăzut; |Creştere rapidă; |Nivel maxim, urmat de un |În scădere; |
| | | |uşor declin; | |
|Profituri |Negative; |Creştere rapidă; |Încep să scadă; |Scad spre zero; |
|Competiţia |Nu există sau este |În creştere; apar |Concurenţă semnificativă; |Concurenţă limitată; |
| |nesemnificativă; |imitatorii; | | |
|Consumatorii |Inovatori; |Piaţă de masă; |Piaţă de masă; |Întârziaţi; |
|Mixul produsului |Număr limitat de modele; |Extinderea liniei de |Linie completă de produse; |Eliminarea articolelor |
| | |produse; | |neprofitabile; |
|Preţul |Preţ maxim sau preţ |Preţuri pentru toate |La nivelul concurenţei; |Reducerea preţurilor; |
| |promoţional; |categoriile de | | |
| | |consumatori; | | |
|Distribuţia |Exclusivă sau selectivă; |Intensivă şi extensivă; |Intensivă şi extensivă; |Selectivă; abandonarea |
| | |creş-terea centrelor de |număr maxim de centre de |unor centre de |
| | |distribuţie; |distribuţie; |distribuţie; |
|Vânzări |Nivel scăzut; |Creştere rapidă; |Nivel maxim, urmat de un |În scădere; |
| | | |uşor declin; | |
|Competiţia |Nu există sau este |În creştere; apar |Concurenţă semnificativă; |Concurenţă limitată; |
| |nesemnificativă; |imitatorii; | | |
|Consumatorii |Inovatori; |Piaţă de masă; |Piaţă de masă; |Întârziaţi; |
|Mixul produsului |Număr limitat de modele; |Extinderea liniei de |Linie completă de produse; |Eliminarea artico-lelor |
| | |produse; | |neprofitabile |
|Preţul |Preţ maxim sau preţ |Preţuri pentru toate |La nivelul concurenţei; |Reducerea preţurilor; |
| |promoţional; |categoriile de | | |
| | |consumatori; | | |
|Distribuţia |Exclusivă sau selectivă; |Intensivă şi extensivă; |Intensivă şi extensivă; |Selectivă; abandonarea |
| | |creş-terea centrelor de |număr maxim de centre de |unor centre de |
| | |distribuţie; |distribuţie; |distribuţie; |
|Promovarea şi |Informativă; atragerea |Persuasivă; crearea unei |Competitivă; menţinerea |Informativă; doar pentru|
|obiectivele comunicării|inovatorilor şi |puternice prefe-rinţe de |loialităţii faţă de marcă; |păstrarea imaginii; |
| |intermediarilor; |marcă; | | |
|Structura mixului |Publicitate; vânzări |Mass - media; vânzări |Mass - media; promovarea |Media locală |
|promoţional (în ordinea|personale |persona-le; promovarea |orientată spre dealeri | |
|eficienţei) | |vânzărilor; publicitate | | |

Sursa: Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2007;

De cele mai multe ori, firmele urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

9.3. Mixul produsului

Modul particular în care o firmă prezintă într-un anumit moment pe piaţă un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strâns înrudite servind aceeaşi clasă de nevoi şi care sunt destinate, de regulă, aceluiaşi grup de consumatori, având modalităţi de ambalare, promovare şi desfacere similare şi care intră în aceeaşi categorie de preţ. Dimensiunile gamei de produse sunt: - lărgimea care este definită de numărul de linii de produse oferite pe piaţă; - lungimea este dată de numărul total de produse pe care firma le oferă, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor; această dimensiune reflectă suprafaţa pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe; - profunzimea este dată de numărul de variante din fiecare linie de produs; profunzimea medie a gamei de produse corespunde numărului mediu de articole pe fiecare linie de produse; - omogenitatea sau consistenţa descrie relaţia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere în producţie, distribuţie, consum, etc. Obiectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfăcute de posibilităţile şi resursele firmei şi pe această bază să se dezvolte un mix de produse care să satisfacă aceste nevoi dar şi să aducă firmei un avantaj competitiv susţinut concretizat în profituri pentru o perioadă cât mai îndelungată de timp. O firmă poate avea mai multe opţiuni strategice în legătură cu produsul şi anume: - menţinerea mix-ului de produse existent; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei sau a produsului.

Menţinerea mix-ului de produse. Aceasta este una din opţiunile preferate de firme cu condiţia existenţei unor profituri satisfăcătoare. Exista trei modalităţi de obţinere a creşterii economice pe baza menţinerii actualului mix de produse: - creşterea consumului actualilor consumatori; - identificarea de noi consumatori şi descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.

Modificarea produsului. Este cea mai sigură şi uşoară modalitate de adaptare la noile cerinţe ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi provocărilor concurenţei. Vânzările unui produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor modificări minore ale acestuia sau chiar a modalităţii de prezentare şi ambalare.

Extinderea liniei de produse. Este opţiunea care presupune lansarea unui nou produs dar care să difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj, etc.). Această opţiune implică riscuri mai mici pentru firmă comparativ cu lansarea unui produs complet nou.

Simplificarea liniei de produse Această alternativă a mix-ului de produs presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie de produse.

Abandonarea produsului. Are semnificaţia renunţării la un produs important, de bază sau la o întregă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii noi la care firma nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci când menţinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor opţiuni strategice în timp ce un produs poate fi abandonat când se constată declinul vânzărilor pe o perioadă mai îndelungată, un alt produs din aceeaşi linie poate suferi modificări semnificative iar, o linie de produse complet diferită se poate extinde prin descoperirea unor nevoi şi/sau oportunităţi pe piaţă.

9.4. Procesul de dezvoltare şi înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implică o mare doză de risc pentru firmă şi este un proces mult mai dificil şi mai costisitor decât administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeşte de produsele aflate pe piaţă. Conceptul de produs nou are o accepţiune destul de largă. Astfel, Booz, Allen şi Hamilton au identificat următoarele categorii de produse noi în funcţie de noutatea lor pentru firmă şi pentru piaţă: - produse de noutate mondială; - linii de produse noi; - adăugări la liniile de produse existente; - îmbunătăţiri ale produselor existente; - repoziţionări; - reduceri de cost. J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă dar, cu o arie mai cuprinzătoare în funcţie de gradul de diferenţiere a produsului nou faţă de produsele existente pe piaţă: - inovaţii; - înlocuitori; - imitaţii. Procesul de introducere a unui produs nou (figura 9.3) este procesul prin intermediul căruia se relizează una dintre categoriile de produse noi enumerate mai sus. Acesta presupune parcurgerea următoarelor etape: 1. - generarea ideii de produs îşi poate avea sursa în interiorul firmei (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzări, etc.) sau din surse externe (concurenţă, distribuitori, furnizori, clienţi, universităţi, centre de cercetare, etc.). Metodele de generare a ideilor includ: brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologică, sondajele, etc.

[pic]

Figura nr. 9.3. Procesul dezvoltării noului produs

2. - analiza preliminară este etapa în care se urmăreşte: - oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piaţă nouă sau posibilitatea de penetrare pe o piaţă existentă; - compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele firmei şi resursele de care dispune; - crearea şi testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisă a produsului, a poziţionării urmărite pe piaţă, a caracterizării avantajelor faţă de alte produse similare, a identificării segmentelor-ţintă şi a situaţiei de utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmăreşte: - ideea de produs, astfel încât utilitatea lui să fie uşor de înţeles pentru consumatori; - prezentarea produsului şi a avantajelor oferite să fie credibile; - performanţele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizează; - creşterea frecvenţei de utilizare a produsului; - determinarea consumatirilor care îl utilizează cel mai des; - stabilirea faptului cât sunt dispuşi consumatorii să plătească pentru un asemenea produs; - stabilirea numărului de consumatori care sunt convinşi că ar cumpăra produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizată nu doar cu consumatorii finali ci şi cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realistă a şanselor de reuşită ale noului produs. Multe produse, după această testare internă, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se amână lansarea lor sau chiar sunt abandonate.

3 - estimarea costurilor şi profiturilor denumită şi analiză financiară are ca scop determinarea profiturilor potenţiale ale noului produs şi estimarea pentru o perioadă de 3-5 ani a următorilor indicatori: venituri din vânzări, costuri de producţie, cheltuieli de marketing, profituri estimate, durata de recuperare a investiţiei, ş.a.m.d.;

4 - crearea produsului presupune transpunerea ideii într-o formă concretă, fizică şi are loc doar dacă ideea de produs a trecut cu bine de analiza economică anterioară; deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmăresc tipul şi calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producţie, capacitatea de producţie, variantele constructive şi alternativele de culoare, dotările opţionale, etc.;

5 - verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere funcţional şi al modului de satisfacere a consumatorilor; produsul va fi analizat atât ca întreg cât şi a unor trăsături distinctive urmărindu-se diferite aspecte cum ar fi: calitatea, preţul, marca, etc. ; verificarea produsului se realizează prin testare de piaţă; un test de piaţă este o verificare a vânzării produselor într-o zonă de testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului; după ce au fost parcurse celelalte etape obţinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeşte un nume, un ambalaj şi cu o strategie preliminară va fi testat la locul utilizării sale reale, în rândul consumatori; produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piaţă mai amănunţit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales dacă este vorba de o firmă necunoscută pe piaţa respectivă;

6 - comercializarea este etapa care se realizează după ce produsul a primit avizul de lansare pe piaţă, luând în considerare următorii factori: gradul de acceptare a noului produs de către consumatori şi distribuitori, preţurile practicate, intensitatea distribuţiei, mix-ul promoţional, concurenţa, costurile comercializării, etc. Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliţi următorii factori care stau la baza eşecului lansării produselor noi, în ordinea importanţei lor: - analiza incorectă a pieţei; - defectele produsului; - costuri mai mari decât cele anticipate; - alegerea greşită a momentului lansării; - reacţia concurenţei; - acţiuni de marketing insuficiente; - forţa de vânzare neadecvată; - distribuţie neadecvată.

În replică, în 1982 Booz, Allen şi Hamilton au propus mai mulţi factori care contribuie la succesul unui produs considerat nou: - produsul să fie adaptat la nevoile pieţei; - produsul să aibă atribute funcţionale intrinseci; - produsul să fie rezultatul unei superiorităţi tehnologice; - produsul să fie sprijinit de top management; - produsul să fie realizat prin procese de fabricaţie noi; - structura organizaţiei să fie adaptată pentru realizarea noului produs; - mediul concurenţial să fie favorabil. Indiferent de modul în care sunt structuraţi factorii care determină eşecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeaşi: eşecul este rezultatul ignoranţei sau neglijenţei manageriale.

9.5. Strategii de produs

Strategia de produs reflectă opţiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le realizează sau comercializează. Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a firmei fiind fundamentată pe obiectivele globale ale firmei, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, firma îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor firma are la dispoziţie următoarele strategii de produs: - strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anuală a aceluiaşi număr de articole fără a afecta structura gamei de produse; - strategia perfecţionării produselor care presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mix-ul oferit pe piaţă; - strategia înnoirii produselor care este considerată cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de consumatori, fie unor segmente noi. În funcţie de dimensiunile gamei de produse firma poate opta pentru una din următoarele variante strategice: - strategia stabilităţii sortimentale care presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei firmei pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul consumatorilor; - strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală care constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată; - strategia diversificării sortimentale care se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse; strategia diversificării sortimentale a produselor se poate realiza în următoarele direcţii: -diversificare orizontală care presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecţii pentru bărbaţi îşi diversifica gama cu o linie de confecţii pentru copii); - diversificarea verticală presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte firme (de exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de stofe); - diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de confecţii investeşte în domeniul turismului). În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicită şi informaţii suplimentare, în special în cea ce priveşte elementele externe necontrolabile legate de mediul de piaţă, concurenţă, instituţiile şi sistemul legal, etc. Decizia unei firme de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse, a resurselor de care dispune şi a pieţelor-ţintă. În funcţie de rezultatele acestei analize firma poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de produs: - extinderea directă a produsului care presupune comercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa internă (strategia domestică extensivă); - adaptarea produsului care presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multi-domestică); - invenţia care solicită proiectarea de produse noi pentru piaţa externă. Alternativele strategice adoptate de firmă trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viaţă al produselor sale precum şi cu potenţialul firmei şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.

Capitolul 10.
MARCAREA, AMBALAREA ȘI ETICHETAREA PRODUSELOR

10.1. Marca și identitatea mărcii

Marca este semnul distinctiv folosit de firmă pentru a-şi individualiza şi identifica produsele şi serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. Parte componentă a produsului tangibil, marca este definită de American Marketing Association drept un nume, un logo, un simbol, un design sau o combinaţie a acestora creată cu scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de bunurile şi serviciile concurenţilor. Semnificaţia mărcii poate să aibă sau nu legatură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le reprezintă. Conform definiţiei date în legea 84/1998, privind mărcile şi indicaţiile geografice, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane (fizice sau juridice) de cele aparţinând altor persoane; marca nu reprezintă produsul ca atare, incluzând în sfera largă a produselor şi serviciile, ci semnul asociat produsului, astfel că, atunci când există mai multe produse identice sau similare, pe baza semnului asociat, cumpărătorul să-l poată alege pe cel care corespunde cel mai bine cerinţelor sale şi să-l cumpere. Rezultă din cele arătate că, pornind chiar de la definiţie, una din funcţiile de bază ale mărcii o reprezintă funcţia de identificare, marca servind cumpărătorului în recunoaşterea unui produs/serviciu sau a unor produse/servicii anume dintr-o mulţime de alte produse/servicii identice sau similare. De exemplu, sub mărcile “VODAFONE” şi “ORANGE” sunt oferite de către doi furnizori de servicii, activităţi similare, dar deşi serviciile sunt similare, pe baza celor două denumiri, consumatorul le recunoaşte şi poate să îşi aleagă (prin marcă) serviciile care i se par “cele mai potrivite” şi, implicit furnizorul acestora. Sunt însă - şi nu puţine cazuri - în care numele comercial (împreună cu sau fără sigla asociată) este înregistrat ca marcă; în acest caz, în afară de funcţia de identificare, marca îndeplineşte şi funcţia de indicare a sursei de provenienţă, pe baza mărcii cumpărătorul ştiind care este producătorul care a pus pe piaţă produsul respectiv; “TRACTORUL” şi “FIAT”, de exemplu, sunt şi mărci dar sunt şi nume comerciale, pe baza acestor nume consumatorul ştiind, în mod direct, şi cine este producătorul/furnizorul produselor/serviciilor sub marcă. Sunt şi cazuri în care diferiţi comercianţi îşi înregistrează una sau mai multe mărci şi vând sub aceste mărci produse realizate de diferiţi producători; în acest caz comerciantul devine garantul satisfacerii exigenţelor cumpărătorului, de această dată funcţia de indicare a sursei având ca subiect comerciantul şi nu producătorul. Rezultă că, într-un sens mai larg, funcţia de indicare a sursei de provenienţă, îndeplinită de marcă, are ca subiect (arată cumpărătorului cine) persoana (fizică sau juridică) ce şi-a asumat responsabilitatea satisfacerii anumitor exigenţe ale consumatorului. Având în vedere că cele două funcţii ale mărcilor se manifestă numai în activitatea de comerţ putem vorbi de funcţia comercială a acestora, cele două funcţii: de identificare (sau de diferenţiere a produselor identice sau similare) şi de indicare a sursei de provenienţă reprezentând cele două căi de manifestare a funcţiei comerciale. Analizând diferitele funcţii ale mărcii, într-un studiu al AIPPI (Asociaţia Internaţională pentru Protecţia Proprietăţii Industriale) se arăta că marca are în primul rând o funcţie de identificare şi abia apoi o funcţie de indicare a sursei de provenienţă. Marca posedă în plus funcţii economice care variază în funcţie de utilizarea specifică şi de tipul de marcă, printre funcţiile economice putând fi amintite: * funcţia de calitate, * funcţia de publicitate, * funcţia de concurenţă. Constatăm din cele arătate că funcţia de calitate are două componente: funcţia de comunicare (prin marcă cumpărătorul primeşte informaţii despre calitatea produsului) şi funcţia de reputaţie: marca, asociată produselor a căror calitate se conservă sau se îmbunătăţeşte în timp, devine larg cunoscută segmentului de public vizat pentru produsele cărora marca respectivă li se aplică, sau, cu alte cuvinte devine notorie; sunt însă şi mărci care îşi capătă “notorietatea” în sens negativ, pentru lipsa de calitate a produselor cărora marca le este asociată. Uneori, în cucerirea pieţei, poate mai important decât produsul în sine, este ambalajul acestuia (şi am arătat că ambalajele pot fi protejate ca mărci tridimensionale) dar şi marca (verbală, figurativă, combinată) prin mesajul pe care i-l transmite cumpărătorului. Atâta timp cât o marcă este atractivă iar ulterior, după ce a început să aibă o anumită reputaţie, este uşor de reţinut şi de recunoscut, ea însăşi devine un suport de reclamă pentru produsul care o poartă. Pe de altă parte, utilizând marca se poate face o publicitate susţinută produselor care poartă această marcă, facilitând cumpărătorului contactul cu produsul şi scurtând timpul în care marca capătă o anumită reputaţie. Rezultă din cele arătate că, o altă funcţie importantă a mărcii o reprezintă funcţia de publicitate; şi această funcţie se bazează pe funcţia de comunicare a mărcii: marca transmite cumpărătorului informaţii succine asupra calităţii produsului. Funcţia de publicitate nu se poate substitui funcţiei de calitate, ea având doar rolul de a scurta timpul în care începe să se manifeste funcţia de calitate şi, pe baza acesteia, marca să dobândească o anumită reputaţie. În sfârşit, o altă funcţie economică importantă a mărcii o reprezintă funcţia de concurenţă: investind în calitate (menţinerea în timp a anumitor caracteristici tehnice ale produselor, readucerea rapidă în stare de funcţionare şi la parametri a produselor/serviciilor care, accidental, s-au defectat) şi publicitate producătorii şi distribuitorii impun pe piaţă anumite mărci. Ca urmare, în condiţiile unor caracteristici tehnice similare, cumpărătorul va prefera produsele purtând o marcă cunoscută sau familiară (obişnuit cu ea în urma unei publicităţi chiar agresive); cum produsele sunt identice sau similare, rezultă că în acest caz concurenţa se realizează prin marcă, funcţiile de calitate şi de publicitate susţinând funcţia de concurenţă. Chiar dacă, pentru ca marca să-şi îndeplinească funcţiile de calitate şi de publicitate, sunt necesare cheltuieli, prin creşterea cantităţii de produse vândute şi a preţului de vânzare (cumpărătorul plăteşte nu numai pentru funcţiile produsului - respectiv pentru valoarea de întrebuinţare a acestora, dar şi pentru încrederea că performanţele produsului nu sunt fluctuante de la exemplar la exemplar şi că sunt stabile în timp) creşterea şi consolidarea renumelui unei mărci are ca efect creşterea profiturilor obţinute de către utilizatorul mărcii. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul consumatorului evocându-i acestuia un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzaţii şi asocieri. Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor cu care intră în contact, aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse.

10.2. Politica de marcă a firmei

POLITICA DE MARCă CONSTITUIE UNUL DINTRE ELEMENTELE CENTRALE ALE POLITICII DE PRODUS, CONTRIBUIND DECISIV LA VÂNZAREA PRODUSELOR UNEI FIRME. UN ARTICOL DE MARCă REPREZINTă PROMISIUNEA UNEI OFERTE DE SERVICII ORIENTATE SPRE BENEFICIUL CLIENţILOR, STANDARDIZATă LA O CALITATE CONSTANTă. O politică de marcă optim construită aduce avantaje atât consumatorului cât şi producătorului prin faptul că: - ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare; - asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; - oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă; - uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor; - creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor; - ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele firmei; - asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o firmă; - creşte gradul de acceptare al noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcă; - este un bun al organizaţiei care poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, o marcă puternică creşte valoarea financiară a firmei. Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care îşi demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi marcă. În legătură cu marca o firmă trebuie să ia următoarele decizii: - stabilirea simbolului organizaţiei care ajută la formarea unei imagini de ansamblu a firmei oferindu-i acesteia identitate; - alegerea politicii de marcă definită prin marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marca individuală sau mărci colective; - selectarea numelui de marcă care presupune extinderea mărcii existente şi pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă; - protejarea mărcii. Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori produsului cu ajutorul cărora: - se crează identitatea şi imaginea dorită; - creşte valoarea percepută a produsului de către cumpărător; - crează percepţia de unicitate; - comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de cumpărare. Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri mai mari şi rezistă mai bine competiţiei existente pe piaţă. Pentru a fi competitivă, o marcă trebuie să îndeplinească mai multe cerințe cum ar fi: ( să fie uşor de pronunţat, ( să fie uşor de reţinut, ( să fie uşor de reprezentat, ( să fie atractivă în ceea ce priveşte aspectul şi pronunţia, ( să sugereze cumpărătorului caracteristicile şi calitatea bunurilor pe care urmează să le cumpere (şi care au asociată această marcă), ( să difere de mărcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie în rândul consumatorilor), ( să poată fi fixată cu uşurinţă pe produsele pe care urmează a se utiliza, ( să îndeplinească condiţiile legale pentru a putea fi înregistrată şi protejată.

10.3. Elementele mărcii

Grafica unei mărci este estențială în constituirea acesteia datorită asocierilor pe care le face cumpărătorul între marcă și produsul respectiv. Elementele mărcii sunt următoarele:

a). Numele mărcii Acesta poate fi reprezentat de: numele unor persoane sau pseudonime, nume istorice, denumiri geografice; pot apărea și ca semnături (de exemplu: Chanel, Gilette, Christian Dior, Ford, Atlantic, et.) sau de denumiri din vocabularul curent sau inventate ( de exemplu: Trident, Bunica, Poiana, Ariel, Cocolino, Omo, etc.) Acestea trebuie să fie pline de fantezie, să aibă rezonanță plăcută pentru a fi ușor de recepționat și de memorat. Mărcile care sugerează calitatea produsului, anumite caracteristici de calitate sau destinația acestuia se impun mai ușor publicului, sunt ușor de reținut și au perspectivă comercială. Exemple: * mărcile de autoturisme: Jaguar, Pantera sugerează rapiditate, silențiozitate, confort * mărcile Excelent, Elite, Lux sugerează calitatea superioară; * marca Miss Sporty sugerează tinerețe, sportivitate, mișcare.

b). Cifrele și literele Acestea se folosesc alături de numele de marcă și semnifică varianta modelului, anul apariției sau o anumită caracteristică de calitate. Exemple: BMW 745, BMW 749 Mercedes CL55, Mercedes E350 Porsche 911 Audi A6, Audi A8 Peugeout 207

c). Sigla Reprezintă o prescurtare cu ajutorul inițialelor, a unor nume, a unor firme sau a unor denumiri, facilitând citirea, pronunțarea și memorarea acestora. Exemple: CK (Calvin Klein), XL(Xavier Laurent); BMW (Bayerische Motoren Werke) IBM (International Bussines Machine); MEX (Mobexpert).

d). Reprezentări grafice Reprezentarea grafică a numelui de marcă poate fi sub următoarele forme: - embleme - sunt semne cu valoare simbolică prin care producătorul poate sugera obiectul său de activitate, calitatea produsului, pe care o promovează. Se folosesc în acest sens figuri geometrice, reprezentări din lumea animală sau vegetala, obiecte, personaje, etc. De exemplu: Puma, Lacoste, etc. - vignete - sunt combinații de linii drepte, curbe, încadrări. De exemplu: Adidas, Mercedes, Rebook, etc. - peisaje - desene - sigilii.

e). Culoarea mărcii – aceasta poate fi asociată numelui de marcă. De exemplu: galben - culoarea mărcii Kodak, roșu – culoarea mărcii Vodafone, violet – culoarea mărcii Milka, etc.

f). Forma produsului sau a ambalajului (design-ul) Aceasta este mai rar utilizată ca marcă. Exemple: forma ambalajului băuturilor răcoritoare Prigat, ciocolata Toblerone

g). Marca sonoră Este folosită, de obicei, pentru servicii. De exemplu: semnalele posturilor de radio sau ale celor de televiziune, etc.

10.4. Marcarea

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de onformare a consumatorilor. De aceea, presupune o serie de elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului. Elementele de identificare a produsului care sunt asociate mărcii sunt: • denumirea produsului; • denumirea fabricii producătoare, marca de fabrică; • calitatea produsului; • numărul standardului sau al normei tehnice; • data fabricației, termenul de valabilitate; • cantitatea ambalată. Există, de asemenea, o serie de elemente legate de informare a consumatorului. Acestea sunt: • compoziția chimica a produsului; • condiții de păstrare; • indicații de utilizare; • condiții de întreținere, etc. Prezentarea elementelor menționate se face prin următoarele forme de marcare: • etichetarea, inclusiv etichete litografiate; • imprimare pe banderole litografiate; • imprimare pe ambalaje de hârtie, carton, materiale plastice, materiale complexe; • litografiere pe ambalaje de hârtie superioară; • ștanțare pe ambalaje metalice, din sticlă, mase plastice; • ștanțare și pirogravare pe lemn.

10.5. Ambalarea

Ambalajul este unul dintre cele mai importante elemente ale produsului – un produs ambalat corespunzător reprezintă o garanţie a asigurării siguranţei, securităţii şi sănătăţii consumatorilor. În acelaşi timp, ambalajul trebuie să-şi păstreze funcţiile sale clasice: cea de protecţie, de informare şi de facilitare a transportului. De asemenea, ambalajele atractive ale produselor sunt adevăraţi reprezentanţi comerciali ai acestora, introducerea sistemului de comercializare prin autoservire întărind acest rol al ambalajului. Trebuie menţionat faptul că majoritatea sectoarelor economice utilizează sistemul de ambalare. Dar, ponderea o deţine sectorul industrial în care: industria alimentară absoarbe aproape jumătate din totalul ambalajelor, produsele industriale manufacturate 20%, industria produselor farmaceutice şi cosmetice 15%, iar restul procentelor este reprezentat de ambalajele produselor de întreţinere, jucării, instrumente de precizie, etc. Pentru produsele alimentare ambalajul reprezintă un apanaj al siguranţei alimentare, deoarece acesta realizează contactul direct cu alimentul. Materialele de ambalat care intră în contact direct cu produsul ambalat pot fi clasificate în două categorii, clasificare care are la bază criteriul istoric. Din această perspectivă se utilizează următoarele tipuri de materiale de ambalat: - materiale clasice – hârtia, cartonul, lemnul, sticla, metalele şi ceramica; - materiale noi – masele plastice şi elastomerii. Hârtia şi cartonul pot fi grupate în aceeaşi subgrupă, fiind cele mai vechi ambalaje. Ele nu prezintă nici un risc de toxicitate prin ele însele. Lemnul este un tip de ambalaj care nu intră în contact direct cu alimentul decât în cazuri mai restrânse (vin, ţuică, brânză sau caş, etc.), în majoritatea cazurilor el este folosit ca suport pentru alte tipuri de ambalaje, fiind utilizat sub formă de paleţi: Sticla este considerată un material barieră datorită faptului că interacţionează foarte slab cu alimentul pe care îl ambalează. Metalele care stau la baza ambalării pot fi: fier, oţel inoxidabil, staniu, plumb, crom şi aluminiu. Singura condiţie care trebuie urmărită este respectarea condiţiilor standardizate privind conţinutul de metale care le stau la bază. Dintre metale predominant este utilizat aluminiul. Aluminiul este utilizat, datorită greutăţii lui reduse, în ambalarea produselor alimentare sub formă de doze, cutii de conserve, folii, etc. Ceramica are caracteristici similare cu cele ale sticlei, dar o utilizare mult mai restrânsă. Materialele plastice şi elastomerii sunt materiale care nu realizează o interferenţă cu alimentul ambalat, dar înainte de ambalare, trebuie verificată compoziţia lor şi eliminate din materialele de contact clorura de vinil şi formolul, substanţe care sunt toxice. Materialele plastice, la rândul lor pot fi clasificate după cum urmează: - polietilena care se regăseşte în două variante: polietilena cu densitate ridicată şi polietilena cu densitate redusă; - PET-ul; - policlorura de vinil; - polipropilena; - polistirenul. Conform statisticilor realizate la nivelul ţărilor Europei Occidentale o persoană aruncă anual 25 kg. de materiale plastice. Din acestea doar 1% sunt reciclabile, diferenţa de 99% creând mari probleme cu gestionarea transportului şi depozitării lor. Pentru a identifica compoziţia unui ambalaj şi pentru a facilita reciclarea lui s-a introdus un mod de codificare, care permite recunoaşterea acestora. Astfel, în America funcţionează codul SPI coding elaborat de Societatea pentru Industria Materialelor Plastice, sistem care şi-a extins aplicarea în multe din ţările lumii, devenind un cod aproape universal aplicat. Acesta este reprezentat grafic prin trei săgeţi dispuse sub formă de triunghi, în centrul căruia este marcată o cifră de la 1 la 7. Semnificaţia cifrei respective se referă la materialul din care este realizat ambalajul respectiv. Astfel: - 1 - este codificarea polietilenei – PET; - 2 – polietilenă cu densitate mare (HDPE); - 3 – policlorură de vinil (V); - 4 – polietilenă de densitate redusă (LDPE); - 5 – polipropilena (PP); - 6 – polistirenul (PS); - 7 – alt tip de plastic (OTHER). În categoria ambalajelor de mase plastice o utilizare largă o au ambalajele de unică folosinţă. Pentru produsele alimentare, ambalajele de unică folosinţă au avantajul că sunt aseptice, dar au şi un mare dezavantaj – acela de a nu putea fi reutilizate şi ca urmare, duc la creşterea volumului de deşeuri care trebuie gestionat. În cazul ambalajelor reutilizabile marele dezavantaj se reflectă prin riscul ca acestea să nu asigure toate condiţiile de igienă. Dar acest inconvenient nu poate să împiedice exercitarea funcţiilor de protecţie a produsului, de informare şi de transport.

10.6. Etichetarea produselor

ETICHETA REPREZINTă UN MIJLOC DE IDENTIFICARE A PRODUSELOR, DE INFORMARE SIMPLă şI RAPIDă A CONSUMATORILOR, DE EDUCARE A ACESTORA, DE ÎNLESNIRE A OPERAţIILOR COMERCIALE, DAR şI DE PROMOVARE A PRODUSELOR PE PIAţă. SE CONSIDERă Că ETICHETA, CA MIJLOC DE INFORMARE A CONSUMATORILOR ÎșI ARE ORIGINEA ÎN PRACTICA FARMACEUTICă șI ÎN NEVOIA ALCHIMIșTILOR DE A-șI DIFERENțIA PRODUSELE CHIMICE. Etichetarea produselor alimentare este reglementata pe plan international, deoarece are un rol essential in protejarea consumatorilor. Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, care-și desfasoara activitatea sub egida FAO/OMS/PUND a elaborat o serie de reglementări,cu caracter de recomandare. În baza recomandărilor FAO/OMS/PUND se cunosc drepturile consumatorilor: * dreptul la satisfacerea nevoilor fundamentale; * dreptul la protecție prin sisteme legislatives și de securitate împotriva produselor și serviciilor care pun în pericol sănătatea sau viața; * dreptul la informarea corectă și completă asupra caracteristicilor calitative și condițiilor de folosire a produselor alimentare și serviicilor; * dreptul la despăgubire pentru prejudiciile aduse de alimente și servicii necorespunzătoare; * dreptul la instruire și educație. Orice produs alimentar ambalat trebuie să fie etichetat. Etichetele se aplică pe suprafata ambalajului și trebuie să îndeplinească următoarele condiții privitoare la informarea cumpărătorului: - țara în care a fost fabricat și ambalat produsul; - denumirea produsului; - numele firmei producătoare; - norme de calitate specifice; - ingrediente conținute; - aditivi sau alte substanțe adăugate; - termenul de valabilitate; - condițiile specifice de păstrare. Denumirea comercială a produsului alimentar trebuie să fie: * în concordanță cu natura produsului. De exemplu: - "lacto" - indică prezența laptelui; - "fructo" - indică prezența fructelor; * sigla nu trebuie să fie în dezacord cu conținutul produsului. De exemplu: - nu se admite desenul unei ovine pe un produs din lapte de vacă; - nu se admite desenul unei albine pe mierea artificială. Pe ambalajele produselor alimentare destinate persoanelor carora le sunt necesare diete speciale pentru vârstă, boli sau alte motive se vor menționa, în plus, indicațiile și precauțiile de folosire a acestora. În ceea ce priveşte etichetarea produselor textile, H.G. nr. 332/2001 privind etichetarea produselor textile destinate populaţiei defineşte eticheta astfel: „Orice text scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conţine elemente de identificare a produsului şi, după caz, instrucţiuni de utilizare, spălare sau călcare şi care însoţeşte produsul prezentat consumatorilor pentru vânzare sau este aderent la ambalajul acestuia; eticheta poate avea înscrise sau ataşate suplimentar sigle sau alte însemne ecologice, precum şi elemente de publicitate, cu respectarea prevederilor legale”. În cazul etichetării produselor textile este foarte important să se indice modul de întreţinere al acestora, conform unor simboluri internaţionale. În ceea ce priveşte produsele cosmetice, Direcţia Consiliului Uniunii Europene 76/768 din 1976, referitoare la produsele cosmetice, prevede ca eticheta acestora să cuprindă în mod obligatoriu: - numele şi adresa fabricantului, comerciantului, exportatorului; - ţara de origine; - masa netă; - termenul de valabilitate exprimat astfel: „a se utiliza de preferinţă înainte de ..”; - modul de utilizare; - elemente de identificare a lotului; - lista ingredientelor în ordine descrescătoare a cantităţilor. Etichetarea încălţămintei se face individual, pe unitate de produs, şi presupune înscrierea obligatorie a mărfurilor pentru părţile componente: partea superioară exterioară (faţă), părţile interioare şi talpa. Este reglementată de H.G. nr. 26/1998. Pe lângă elementele de marcare pe etichetă sau pe ambalajul produsului este inscripţionat şi codul de bare. Codul cu bare simbolizează caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor bare de culoare închisă cu spaţii albe. Informaţiile cuprinse în coduri se referă la: - elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea fabricii producătoare sau marca de fabrică, cantitatea ambalată; - preţ; - caracteristici de calitate ale produsului. Datele codificate în sistemul „cod cu bare” sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul unui echipament informatic numit „scanner”. Acesta presupune existenţa unor case de marcat electronice, prevăzute cu dispozitive de citire optică, conectate la calculator. Interpretarea informaţiilor codificate este imposibilă pentru consumatori. De aceea informaţiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru consumatori, sunt reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj. De asemenea, şi alte elemente de identificare a produsului şi de informare a consumatorului sunt prezentate clar pe etichete sau în documentele care însoţesc produsele.

Capitolul 11.

POLITICA DE PROMOVARE

11.1. Procesul de comunicare și promovarea

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu pot şi nu trebuie să se limiteze la producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoţională văzută ca o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne. Politica promoţională, văzută ca parte integrantă a mixului de marketing, prezintă în cadrul structurii sale următoarele elemente principale: 0. publicitatea care este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice avute. 1. promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de către firmă. 2. relaţiile publice grupează o serie de tehnici şi efecte psihologice, desfăşurate pe termen lung, greu măsurabile în termeni economici. 3. utilizarea mărcilor se constituie într-o procedură menită să singularizeze produsele unei firme în raport cu cele ale concurenţei prin folosirea unui ansamblu de semne distinctive. 4. manifestările promoţionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei întregi game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte pe termen scurt şi lung. 5. forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, de regulă eterogene,vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri, uşor de cuantificat dar şi legate de formarea imagini întreprinderi, mai greu cuantificabile. Dar promovarea este, înainte de toate, un proces de comunicare menit să ofere informaţiile dorite de firmă către consumatori şi piaţă, să-i „atenţioneze" de beneficiile oferite de un produs sau serviciu, într-o economie de piaţă, cu un pronunţat caracter concurenţial, produsele şi serviciile firmei nu se vând singure, chiar dacă sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea mai importantă formă de marketing. Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi externe firmei care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de performantele firmei. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor elemente: - sursa care este reprezentată de o persoană, un grup de persoane sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj altei persoane sau grup de persoane; - mesajul este definit ca ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi destinate receptorului; - codificarea reprezintă transformarea mesajului de către sursă într-un mod care să exprime simbolic ideea sau conceptul care se doreşte să ajungă la cumpărător; - canalul de comunicaţie este mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor; acesta poate fi: ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal, etc.; - decodificarea mesajului presupune interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă; - receptorul este cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincidă cu receptorul vizat de sursă; - răspunsul la mesaj este format din reacţiile receptorului după expunerea la mesajul respectiv; consumatorul cumpără produsul şi ca urmare, reacţionează prin atitudinea faţă de acesta: îl cumpără în continuare sau renunţă să-l mai cumpere; - feedback-ul este reprezentat de partea din răspuns care se întoarce la emitent; - zgomotul sau perturbaţiile sunt interferenţele ce pot conduce la o percepere incorectă a mesajului.
[pic]
Figura 11.1.Procesul de comunicare Pentru ca o comunicare să fie eficientă se impun următoarele condiţii: - emiţătorul trebuie să ştie exact cui i se adresează şi ce răspuns vrea să primească; - emiţătorul trebuie să ştie să-şi codifice ţinând seama de modul în care receptorul vizat ştie să-l decodifice sau să-l interpreteze; - emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele printr-un mijloc recepţionat de receptor creând şi canale de reacţie inversă. Persoana sau grupul de persoane care realizează comunicaţia, pentru a realiza o comunicare eficientă trebuie să parcurgă următoarele etape: 1. - identificarea destinatarilor vizaţi – aceştia pot fi cumpărătorii potenţiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumpărare sau cei care o influenţează; destinatarii vizaţi pot fi: persoane, grupuri, categorii sociale sau publicul general; 2. - determinarea răspunsului dorit; după ce au fost determinaţi destinatarii comunicării se stabileşte răspunsul dorit, ce se doreşte să fie obţinut şi care, de obicei, este achiziţia produsului; pentru aceasta se parcurge procesul de pregătire a cumpărătorului care presupune formarea ierarhiei etapelor răspunsului oferit de cumpărător; această ierarhie este formată din: informare, cunoaştere, plăcere, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea produsului; comunicarea are ca obiectiv trecerea consumatorului prin toate aceste etape, ultima dintre ele fiind cea de achiziţie a produsului; 3. – alegerea mesajului are ca scop conceperea unui mesaj eficient, cu impact; la crearea mesajului se urmăreşte: ce să se spună ( conţinutul ), care să fie structura logică a acestuia ( structura ) şi cum să se spună ( forma mesajului); 4. – alegerea mijloacelor de comunicare are ca obiectiv selectarea canalelor de comunicare; acestea sunt de două tipuri: canale de comunicare personale care utilizează contactul direct între emiţător şi receptor şi canale interpersonale prin care se transmit mesaje fără folosirea contactului direct sau a reacţiei inverse; 5. – stabilirea bugetului promoţional prin intermediul căruia se stabileşte mărimea cheltuielilor de promovare; din acest punct de vedere se utilizează următoarele metode: - metoda posibilităţilor – firma îşi stabileşte bugetul promoţional în funcţie de nivelul pe care consideră că şi-l pot permite; - metoda procentului de vânzări – firma utilizează pentru promovare un anumit procent din valoarea vânzărilor efective sau planificate sau din preţul unitar al produsului; - metoda parităţii competitive – bugetul de promovare se stabileşte în funcţie de cheltuielile de promovare ale concurenţilor; - metoda obiectivelor şi sarcinilor – este cea mai raţională dintre metode firma stabilindu-şi bugetul în funcţie de obiectivele care se urmăresc prin activitatea de promovare; 6. – stabilirea mix-ului promoţional – aceasta presupune combinarea optimă a celor patru elemente care alcătuiesc mix-ul promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice; alegerea instrumentelor promoţionale se realizează ţinând cont de următorii factori: tipul produsului sau a pieţei, aplicarea unor strategii de ”împingere” sau de „tragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului; 7. – recepţionarea reacţiei inverse care presupune primirea şi analizarea răspunsului consumatorului la mesaj; 8. – organizarea şi coordonarea activităţii de comunicare are rolul de a programa derularea campaniilor promoţionale şi de a supraveghea şi coordona desfăşurarea lor. Activitatea promoţională, componentă majoră a politicii de promovare alături de politica comunicaţională, cunoaşte în perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare şi a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul îmbogăţirii în conţinut şi al diversificării formelor se află într-o continuă extindere fiind întreţinut de posibilităţile foarte largi oferite de progresul telinico-ştiinţific contemporan. Este suficient de amintit piaţa publicităţii prin Internet care a ajuns în numai câţiva ani să valoreze miliarde de dolari deşi a pornit practic de la zero. Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un produs, în gândirea tradiţională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienţi, însă este la fel de important (dacă nu chiar mai important) să le reaminteşti clienţilor existenţi de beneficiile oferite de produsul tău. Termenul de promovare îşi are originea în latinescul „promovare" cuvânt care înseamnă „mişcare înainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentând „transmiterea de informaţii de către vânzător către potenţialii clienţi, în vederea influenţării atitudinii şi consumului". Promovarea se referă la metodele folosite de firme pentru atragerea atenţiei publice asupra produselor şi serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vânzare directă, prin mass-media, display, folosirea logo -urilor pe produse şi sponsorizările. Localizarea, mărimea şi natura pieţelor în care afacerea şi strategia vor „ghida" deciziile mixului promoţional şi vor indica şi conţinutul materialelor promoţionale. Specialiştii români de marketing au reuşit o definire completă a politicii promoţionale. Astfel, C. Florescu defineşte politica promoţională, ca fiind „ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. Alexandru Puiu defineşte politica promoţională ca fiind un ansamblu de măsuri întreprinse de organizaţii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenţialului pe care îl posedă cu scopul de a atrage cumpărători, susţinători, fonduri, aprecieri. Obiectivele publicităţii pe termen lung sau „misiunea" publicităţii este aceea de a influenţa acei indivizi sau grupuri a căror decizii şi acţiuni determină succesul companiei. Obiectivele pe termen scurt sau obiectivele oricărei campanii publicitare reflectă această „misiune". Oricum, obiectivele trebuie să determine mult mai mult decât simpla reacţie a consumatorilor. Principalele obiective ale promovării, în marketing, sunt: furnizarea informaţiilor, stimularea cererii, diferenţierea produsului, aducerea aminte, contracararea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor nefavorabile, atenuarea fluctuaţiilor cererii, influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental, influenţarea comportamentului public.

11.2. Elementele politicii promoționale

a) Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale

Ca variabilă importantă a politicii promoţionale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activităţile de piaţă, nervul politicii de comunicaţie a acesteia. Ea constituie mijlocul prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o paletă largă de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia). Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii existenţi sau potenţiali în legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă în scopul declanşării actului de achiziţie. Publicitatea va fi cu atât mai eficientă cu cât ea va lăsa o urmă mai profundă în memoria noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente şi activarea va fi cât mai regulată, deoarece memorarea depinde de frecvenţa difuzării mesajului. Publicitatea poate fi concepută pe termen scurt, având drept scop informarea consumatorilor despre existenţa unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le oferă şi atragerea lor spre actul de cumpărare, dar şi pe termen lung, urmărind atât păstrarea unei anumite clientele, cât şi atragerea de noi cumpărători din rândul celor potenţiali. Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor), cu atât mai mult cu cât trebuie să respecte principiile sale de bază: responsabilitate socială profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama, deşi, în practică, astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima modalitate de informare a cumpărătorilor. Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace în măsură a-i face pe consumatori să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o formă specifică de acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze în rândul consumatorilor o impresie favorabilă despre un anumit produs sau serviciu şi despre unitatea care-1 realizează; ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai îndepărtat şi de durată, care să genereze modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei. Există şi dezavantaje în cazul în care se apelează la o agenţie de publicitate cum ar fi pierderea controlului asupra activităţii respective, reducerea flexibilităţii publicităţii şi apariţia unor conflicte asupra metodelor de lucru. Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a cererii de mărfuri şi servicii şi la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare; de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influenţând volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.

b). Promovarea vânzărilor Prin promovarea vânzărilor, cel mai adesea, se înţelege utilizarea tehnicilor şi mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor, de bunuri şi servicii, ce formează oferta firmei, în unele cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi pentru completarea acţiunilor publicitare, contribuind, în acest fel, la integrarea imaginii şi prestigiului firmei în mediul său social-economic şi în cadrul pieţei. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau clienţii industriali. Promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului ce conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs/serviciu, pentru a-1 determina pe utilizatorul final să achiziţioneze marca respectivă. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând cont de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă. Obiectivele acţiunilor de promovare a vânzărilor sunt multiple şi diferite; în principal, (ele) vizează sporirea vânzărilor pe pieţe determinate, în anumite perioade de timp şi în situaţii deosebite, completând, astfel, procesul de vânzare cu o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. Obiectivele trebuie să fie realiste şi măsurabile. Nu se poate spune : „scopul promovării îl constituie creşterea vânzărilor". Va trebui să se specifice clar nivelul creşterii, cine sunt consumatorii vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult. Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe trei verigi ale canalului de distribuţie: consumatori, comercianţi sau detailişti şi forţa de vânzare a firmei.
Anii '90 marchează o extindere considerabilă a acţiunilor de promovare a vânzărilor, având la bază mai multe motive, cum sunt: - pieţele supraaglomerate, care oferă consumatorilor cantităţi tot mai mari de produse similare, promovarea vânzărilor având drept scop atragerea pe moment a acestora; - presiunea detailiştilor a devenit tot mai puternică, creşterea activităţilor promoţionale fiind un răspuns la această presiune; - calitatea oamenilor din industrie a crescut considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit; - tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele şi punctele de vânzare) a favorizat creşterea creativităţii; - climatul legal încurajează câştigurile instantanee, ca şi promovările prin această metodă. Vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei (consumatori, detailişti şi forţe de vânzare), gama tehnicilor de promovare folosită în practică este foarte largă; dintre acestea, mai importante sunt: reducerea preţurilor, publicitatea la locul vânzării, demonstraţii şi degustări, jocuri şi concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre şi cadouri, merchandisingul. Reducerea preţurilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor; ea poate fi: mijloc de eliminare a reţinerilor de la actul de cumpărare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea mare; scăderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele de reflux al cererii; lichidarea stocurilor de produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea concurenţei; valorificarea diferitelor oportunităţi oferite de conjunctura pieţei. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, a orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), cât şi pe cele vizuale, în scopul readucerii în memoria consumatorilor potenţiali a unui produs, a unei mărci sau pentru a semnala o ofertă promoţională. Demonstraţiile şi degustările sunt folosite, cu deosebire, pentru a convinge cumpărătorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv faţă de produsele concurente, şi a stimula actul de cumpărare. Jocurile şi concursurile constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme producătoare sau comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea, în jurul lor, a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să impulsioneze procesul de vânzare. De regulă, la jocuri şi concursuri sunt antrenaţi consumatori potenţiali, mai ales pentru produsele şi serviciile cu ciclu de viaţă repetativ, urmărindu-se cunoaşterea acestora şi sensibilizarea la actul de cumpărare, contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor, depistarea de adrese noi pentru publicitatea directă. Acordarea de premii oferă cumpărătorilor, pentru a-i atrage, o serie de avantaje, cum sunt: produse gratuite sau la un preţ scăzut, mai ales cumpărătorilor fideli, sau premii în bani vânzătorilor cu rezultate deosebite în activitatea lor. Merchandisingul însumează mai multe tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol promoţional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. În practică se disting două tipuri de merchandising : A. Merchandisingul de gestiune care are ca scop optimizarea perfor-manţelor raionului în termeni de volum de mărfuri comercializate, cifră de afaceri realizată şi adaos comercial (marjă comercială) obţinut. B. Merchandisingul de seducţie care are ca scop atragerea consumatori-lor spre raioane. El permite creşterea atractivităţii vizuale a produselor şi favorizează orientarea clienţilor prin magazin.

c). Relaţiile publice Relaţiile publice sau activitatea de „public relations" - activitate recentă în cadrul marketingului - însumează ansamblul contactelor directe realizate de către o firmă cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanţi ai opiniei publice etc., în scopul realizării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi demersurile sale. Relaţiile publice implică cultivarea din partea întreprinderii a unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderii din ţară şi străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. O definiţie cuprinzătoare şi, mai ales, utilă a activităţii de „public relations" aparţine Institute of Public Relations, care o consideră „un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între o organizare şi publicul ei". De fapt, definiţia poate fi extinsă, pentru a acoperi fiecare aspect al interacţiunii unei firme cu clienţii săi, la însuşi procesul de schimb. „Cel mai puternic mesaj de la unul la altul este performanţa, cel mai puternic mesaj de la altul la unul este cumpărarea. Pentru că opinia publică joacă un rol din ce în ce mai important în asigurarea bunului mers al activităţii de comercializare, se consideră că activitatea de relaţii publice (interne şi internaţionale) trebuie să fie una din preocupările principale ale firmelor, cu atât mai mult, cu cât practicarea unor astfel de relaţii tinde să devină, în opinia unor specialişti, o condiţie sine-qua non a reuşitei acestora. Un atu al relaţiilor cu publicul este acela că gestionează în mod mai activ mesajele emise şi pune un accent mai mare pe dialog, bunele relaţii cu publicul implicând multă ascultare. Activităţile editoriale de public relations sunt deosebit de eficiente, mai ales pe acele segmente de piaţă unde presa de specialitate poate relata, în detaliu, acţiunile. Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască toate categoriile de public intern şi extern (al firmei). Publicul intern este format din angajaţii care lucrează în firmă (manageri, muncitori, funcţionari) şi cei care lucrează sau reprezintă firma în afară (vânzători, agenţi comerciali, lucrători în atelierele service etc.). în mod tradiţional, la acest nivel, compartimentul de relaţii publice urmăreşte crearea unui climat favorabil, de colaborare, între diferitele categorii de personal, pentru buna desfăşurare a activităţii firmei. Publicul extern este mai numeros şi mai eterogen şi poate fi structurat în două categorii: publicul aflat în relaţii administrativ-financiare sau comerciale cu firma şi publicul care nu are nici un fel de relaţii directe cu firma, dar care se află în universul acesteia şi-i poate influenţa activitatea.

d). Mărcile în activitatea promoţională Marca reprezintă un semn distinctiv care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs sau serviciu care dau o imagine personalizată a acestora; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recupera un produs sau serviciu, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile cerinţe şi exigenţe; o modalitate simplă de a păstra în memorie un produs sau serviciu; un element de limitare a erorilor de cumpărare şi mai ales de nereperare a lor. Din punctul de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinţe care definesc, sub un anumit raport, produsul ce urmează a fi cumpărat. Ansamblul de referinţe sugerează, în acelaşi timp, şi elementele care asigură cunoaşterea produsului, plasând pe planul familiar şi al încrederii relaţia dintre produs şi consumator. Pentru a satisface, deopotrivă, obiectivele şi interesele firmei şi consumatorilor, o marcă trebuie să se delimiteze prin mai multe caracteristici calitative, respectiv: - perceptibilitate ridicată, dată de estetica, armonia şi uşurinţa memorizării; - omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare şi al elementelor mixului de marketing; - distincţie în raport cu alte mărci; - putere de evocare şi sugestie, determinate de caracteristicile produselor şi serviciilor ce vor fi promovate ; - personalitate, conferită de simboluri în măsură să-i asigure viabilitate ; - notorietate, sub forma unui indice al rezultatelor obţinute prin acţiunile de lansare, penetrare şi consolidare a mărcii pe o piaţă dată. Dincolo de aceste caracteristici, utilizarea mărcii în acţiunile promoţionale implică luarea în considerare a strategiei globale de comunicaţie a firmei şi a politicii de piaţă a acesteia.

e). Forţele de vânzare În sistemul promoţional al firmei sunt incluse şi forţele de vânzare, alcătuite dintr-un grup de specialişti capabili să asigure funcţiile operaţionale destinate descoperirii clienţilor şi determinării acestora să cumpere produsele oferite. Având drept obiectiv fundamental creşterea cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale şi prin întreţinerea dialogului cu piaţa, forţele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale, contribuind la realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Forţele de vânzare nu se limitează numai la actele de vânzare, ci desfăşoară concomitent, şi o gamă largă de alte activităţi, cum sunt: * identificarea pieţelor potenţiale; * definirea profilului clienţilor potenţiali, localizarea lor geografică, în scopul realizării schimbului de informaţii cu aceştia; * negocierea ofertelor şi încheierea contractelor; * asigurarea de consultanţă tehnico-comercială utilizatorilor şi intermediarilor; * culegerea de informaţii despre concurenţă etc. De asemenea, în calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare oferă o serie de avantaje certe în raport cu publicitatea, respectiv : - comunicarea personală cu reprezentantul forţei de vânzare este mult mai simplă decât în cazul comunicării de masă a publicităţii, ea adaptându-se mult mai riguros la nevoile clientului potenţial; - mesajul transmis are un caracter selectiv faţă de cel publicitar; - reprezentantul forţei de vânzare (prospectori, vânzători, merchandiseri inspectori şefi de vânzători etc.) urmăreşte procesul comunicaţional până la vânzarea finală reprezentanţii forţelor de vânzare aduc un volum important de informaţii (ce nu pot fi asigurate de publicitate) despre cerinţele şi exigenţele pieţei evoluţia pieţei atitudinile şi dorinţele clientelei, solvabilitatea clienţilor, capacitatea economică a concurenţilor. Obiectivele forţei de vânzare vor fi fixate în termeni cantitativi (cifră de afaceri de realizat, mărimea cotei de piaţă, număr de clienţi, cantitatea de produse vândute etc.) dar şi calitativi (îmbunătăţirea modului de percepere a firmei şi a produselor sale ameliorarea imaginii de marcă), şi vor fi delimitate riguros în timp. Pentru fiecare obiectiv în parte vor fi stabilite responsabilităţi pe persoane, cu termene de realizare, încât, periodic, să fie posibilă evaluarea rezultatelor obţinute.

Controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale

Complexitatea efectelor acţiunilor promoţionale implică utilizarea unor variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. În această etapă, specialistul în comunicare controlează şi evaluează impactul mesajului asupra consumatorilor, utilizatorilor şi distribuitorilor, apelând, în acest scop, la un set de întrebări, cum sunt: vă amintiţi mesajul, de câte ori 1-aţi audiat, ce elemente mai importante aţi reţinut, ce sentimente a trezit mesajul, s-a modificat atitudinea dumneavoastră faţă de firmă? dar faţă de produs? Reacţia acestora se obţine prin feedback: dacă auditoriul reacţionează în concordanţă cu esenţa mesajului transmis, activitatea promoţională este considerată ca fiind eficientă şi competitivă; dacă feedback-ul este pozitiv, programatorul de marketing poate să-şi consolideze strategia promoţională, altfel se impune revederea şi modificarea corespunzătoare a acesteia. Metodele folosite pentru controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale, în principal, se grupează în două mari categorii: - metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate; - metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. În domeniul publicităţii, firmele dispun de o serie de tehnici de control şi de evaluare, ca o consecinţă şi a dublului scop al acţiunilor: la început, de a face cunoscut produsul unui cerc cât mai larg de consumatori şi, apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetrare crescândă a produsului în consum. Altfel spus: informare şi acţiune (informarea şi creşterea notorietăţii firmei în cadrul pieţei, acţionarea pentru creşterea gradului de solicitare şi utilizare a produsului firmei). Ca urmare, dublul scop al publicităţii implică, pe de o parte, acţiuni de pre-testare a anunţurilor publicitare, iar pe de altă parte, acţiuni de post-testare. Pre-testarea - utilizată înaintea acţiunii publicitare - urmăreşte obţinerea de informaţii despre eficienţa creaţiei publicitare, apelând, în acest scop, la tehnici care servesc pentru măsurarea impactului global al mesajului publicitar sau al diferitelor sale componente (identificarea sau recunoaşterea mărcii sau produsului, gradul de atenţie, credibilitatea), cât şi la tehnici pentru verificarea concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară. Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: una bazată pe anchete, ce presupun investigarea persoanelor constituite în eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, Split-run-testul, şi alta de laborator, ce constă în folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor investigate în momentul prezentării anunţurilor publicitare (camere video, tochytoscopul etc.). Post-testarea - utilizată după acţiunea publicitară - îşi propune drept scop compararea rezultatelor companiilor de publicitate cu obiectivele stabilite pentru obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare. Pentru post-testare se pot folosi, de asemenea, variate tehnici, cum sunt: - tehnica Storch, folosită pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate în diverse publicaţii; - experimentul de marketing, folosit pentru măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor; tehnica Gallup-Robinson - pentru memorizarea unui anunţ publicitar dintr-o publicaţie. În ultimii ani, se observă la firmele moderne o tendinţă de deplasare a acţiunilor de control şi evaluare a efectelor publicităţii spre operaţiunile de pre-testare, apreciind că acestea pot oferi informaţii utile înainte de a efectua investiţia în acest domeniu. Activitatea de control şi evaluare a efectelor generate de celelalte acţiuni publicitare, în general, este mai uşor de realizat. Ea are ca metode de lucru: analiza vânzărilor, ce permite cunoaşterea precisă a cantităţilor de produse vândute, a cifrei de afaceri pe produs sau pe unitate de desfacere şi estimarea rentabilităţii operaţiunii. promoţionale; analiza informaţiilor obţinute cu ajutorul panelurilor de consumatori, anchetelor sau studiilor experimentale.

11.3. Planificarea promoţională

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoţională este o componentă distinctă a procesului de comunicare. Mecanismul comunicării promoţionale începe cu evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile promoţionale. Obiectivele comunicării, economice şi psihologice sunt stabilite în funcţie de obiectivele de marketing ale firmei precum şi în funcţie de grupurile - ţintă stabilite. Alegerea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere enunţarea punctelor-cheie ale acţiunilor comunicative ale firmei şi pe această bază structurarea bugetului promoţional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicării are ca scop asupra activităţii desfăşurate larea de măsuri corective, dacă acestea se impun. În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se poate structura pe trei etape: - stabilirea obiectivelor; - determinarea bugetului promoţional; - stabilirea mixului promoţional. Obiectivele strategiei promotionale Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt: - influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenţă ce poate conduce la: - creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel; - reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preturilor; - informarea şi convingerea potenţialilor consumatori stabileşte modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi pentru a-i convinge să-şi procure produsul respectiv, aceasta variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate; - informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare; în acest caz scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare să caute cât mai mulţi clienţi; - îmbunătăţirea imaginii firmei - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs ci, mai ales, îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a firmei, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi. Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei firmei, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta firmei, îmbunătăţirea imaginii produsului/firmei, câştigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea, etc.

Bugetul activităţii promoţionale Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele financiare destinate activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional. Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr. 11.1): - metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent asupra volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau asupra preţul de vânzare; - metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi presupune ca firma să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi;

Tabel nr.11.1. Metode de stabilire a bugetului promotional
|METODA |AVANTAJE |DEZAVANTAJE |
|Procentului din vânzări |Simplu de utilizat; permite creşterea bugetului in |Nu oferă şi o modalitate de distribuire a resurselor pe|
| |perioadele cu vânzări ridicate; |instrumente promoţionale; nu asigură posibilitatea |
| | |creşterii vânzări-lor în perioadele cu activitate |
| | |slabă; |
|Imitării concurenţei |Ţine cont de activitatea concurentei; determină o |Poate conduce la situaţia ca nici un con-curent să |
| |stabilizare a concurenţei; |nu-şi îmbunătăţească poziţia pe piaţă; presupune ca şi |
| | |concurenţa să aibă aceleaşi obiective; |
|Sumei disponibile |Presupune fonduri limitate; stimulează |Nu ţine cont de obiectivele de marketing; |
| |creativitatea, urmărindu-se rezultate maxime cu | |
| |resursele disponibile; | |
|Obiectivelor |Se bazează pe realizarea obiectivelor de comunicare;|Presupune că toate obiectivele prezintă aceeaşi |
| |concentrarea asupra acestor obiective determină |importanţă în distribuirea fondu-rilor; dificultăţi în |
| |utilizarea fondurilor cu eficienţă maximă. |estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor |
| | |obiective. |

- metoda sumei disponibile - este o metodă utilizată în special de micile firme şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale firmei; - metoda obiectivelor - presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru firmă; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi; totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional. Între mărimea bugetului promoţional şi strategia promoţională adoptată de firmă există o legătură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional determină tipul de strategie de promovare accesibilă firmei (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dacă marketerii consideră că o anumită strategie de piaţă este mai eficientă în situaţia dată, în funcţie de acesta se determină bugetul promoţional (folosind metoda obiectivelor). În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoţionale.

Instrumentele mixul promoţional Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală - în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune pe piaţă imaginea firmei. Aceste elemente au fost detaliate în subcapitolul anterior.

11.4. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare firma poate utiliza variate strategii promotionale. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere două variante: - strategia de promovare a imaginii; - strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opţiuni strategice: - strategia de informare în cadrul pieţei; - strategia de stimulare a cererii ; - strategia de diferenţiere a ofertei; - strategia de stabilizare a vânzărilor. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferenţierea opţiunilor strategice în: - strategia activităţii promoţionale permanente; - strategia activităţii promoţionale intermitente. În cazul în care firma urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice: - strategia concentrată – firma îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă; - strategia diferenţiată - firma va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă deservit; - strategia nediferenţiată - firma se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional. Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: - strategii de împingere (push strategy) presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuţie care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi; este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi; prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client; -strategii de tragere (pull strategy) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.

Capitolul 12.

POLITICA DE DISTRIBUŢIE

12.1. Conceptul, conţinutul şi rolul distribuţiei

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate performanţelor firmei. Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi organizatorice orientate spre dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător la consumator. Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt: - schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul procesului de vânzare-cumpărare; - deplasarea fizică a produsului adică transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea, ambalarea, etc. acestuia; - alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie. Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente mai cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus: - traseul (ruta) pe care o parcurge produsul pe piaţă; - ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi desăvârşesc acest traseu - vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.; - lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator). Din definiţiile prezentate se observă că între producător şi consumator nu circulă doar produsul. În realitate, în procesul de distribuţie sunt generate mai multe fluxuri economice şi anume: - fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb - producători, intermediari, utilizatori finali - prin care producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de ambalare şi prezentare; tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie; - fluxul informaţional care se referă la vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, atât pe ruta producător - intermediari - consumatori, cât şi pe circuitul invers; - fluxul promoţional - cuprinde acţiunile – mesajele - producătorilor şi intermediarilor prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui anumit produs; - fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator adică din momentul încheierii procesului de producţie şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori. Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă astfel încât atunci când producătorul se hotăreşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.

12.2. Canalul de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţi şi instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă. Membrii canalului de distribuţie joacă un rol cheie pentru desfăşurarea cu succes a distribuţiei, rolul lor rezultând din faptul că prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. Fiecare intermediar din structura sistemului de distribuţie are responsabilităţi distincte iar în cazurile în care un intermediar este eliminat funcţiile lui sunt preluate de componenta canalului aflată în aval sau în amonte de acesta. Concret, funcţiile generale ale intermediarului din distribuţie se referă la: a) reducerea numărului tranzacţiilor, b) trierea produselor, c) analiza pieţei, d) reducerea stocurilor şi e) prestarea de servicii. a) Reducerea numărului tranzacţiilor realizate. La o primă vedere pare paradoxal faptul că prin adăugarea marjelor de profit pentru fiecare intermediar, a costurilor suplimentare se obţine totuşi o creştere a eficienţei. O modalitate de demonstrare a acestui fapt o reprezintă alcătuirea diagramei de canal cu ajutorul căreia se pun în evidenţă diminuări ale numărului de tranzacţii realizate. Toate tranzacţiile care nu s-au mai efectuat datorită existenţei intermediarului sunt purtătoare de economii. Diagrama unui canal de distribuţie cu un singur intermediar - redată în figura 12.1.b - este comparată cu diagrama unui canal fără intermediari – figura 12.1.a – rezultând clar un număr mai redus de tranzacţii (8) pentru canalul cu intermediar comparativ cu cazul a) în care numărul de tranzacţii posibile se ridică la 16.

1 Figura 12.1. Diagrama de canal pentru un canal fără intermediari (a)

2 şi pentru un canal de distribuţie cu un intermediar (b)

b) Trierea produselor. Consumatorii solicită cuplarea produsele de anumite sortimente şi în anumite cantităţi, solicitare care nu poate fi îndeplinită de producător. Trierea produselor este imposibil de realizat de către producător datorită volumului mare de produse realizat şi datorită lipsei disponibilităţii acestuia pentru cuplarea unui anumit număr de produse de sortimente diferite. De asemenea, producătorul aflat la “ distanţă “ mai mare faţă de consumator nu cunoaşte suficient de amănunţit solicitările acestuia. Ca urmare, atribuţiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le îndeplineşte în două etape: în prima dintre acestea produsele mai multor producători sunt concentrate în puncte de depozitare iar în a doua etapă sunt regrupate conform solicitărilor de pe piaţă şi apoi sunt livrate spre punctele de desfacere iar de aici către consumator. c) Analiza pieţei. Având un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existentă pe piaţă transmiţând aceste informaţii producătorului. d) Reducerea stocurilor. Crescând numărul de capacităţi de depozitare prin luarea în calcul şi a depozitelor intermediarilor, iar aceştia cunoscând mai bine cantităţile de produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri. e) Prestarea de servicii. Intermediarii sunt specializaţi în prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service, promovare, etc. Aceste activităţi pot fi realizate şi de producător dar, în acest fel producătorului îi este distrasă atenţia de la obiectivul său principal – realizarea eficientă a producţiei. Printre activităţile desfăşurate de intermediari pot fi enumerate: întocmirea de studii de marketing neformale, cumpărarea de produse, vânzarea lor, divizarea cantitativă, cuplarea sortimentală, calcularea preţului produsului în diferite puncte ale sistemului de distribuţie, transportul şi depozitarea produselor, finanţarea clienţilor prin intermediul creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natură - riscuri care pot interveni odată cu preluarea produselor, servicii de consultanţă, etc. Intermediarii aflaţi pe un canal de distribuţie pot fi divizaţi în două categorii şi anume: comercianţii care preiau dreptul de proprietate asupra mărfii şi intermediarii funcţionali care nu preiau în proprietate produsele pe care le comercializează. La rândul lor comercianţii pot fi comercianţi care realizează comerţ cu ridicata denumiţi uzual angrosişti şi comercianţi cu amănuntul sau detailişti. Comercianţii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vând produsele lor comercianţilor cu amănuntul sau altor clienţi. Ei preiau prin cumpărare atât produsele, dreptul de proprietate asupra lor cât şi riscurile asociate proprietăţii. Profitul realizat de angrosişti este rezultat din revânzarea produselor calculându-se prin diferenţa între preţul de vânzare şi cel de cumpărare. O categorie aparte de angrosişti o reprezintă distribuitorii industriali care se ocupă de vânzarea produselor industriale acordând facilităţi de inventariere şi localizare a acestor tipuri de produse. Tendinţa actuală este aceea de specializare a angrosiştilor pe diferite sectoare industriale. Comercianţii cu amănuntul denumiţi şi detailişti îşi procură produsele tot prin transfer de proprietate cu toate implicaţiile pe care le are acest fapt. Profitul obţinut se calculează, ca şi în cazul angrosiştilor tot prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare al produsului destinat comercializării. Din categoria intermediarilor funcţionali cei mai importanţi şi mai des întâlniţi sunt brokerii şi agenţii, transportatorii, asiguratorii, finanţatorii, etc. dar, există şi categorii mai rar utilizate, cu un rol mai puţin important cum ar fi: deţinătorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc. - a) brokerii sunt intermediarii a căror funcţie este aceea de a reuni cumpărătorii şi vânzătorii, de regulă la intervale regulate de timp, în scopul negocierii unor posibile tranzacţii. Brokerii nu devin proprietarii mărfurilor, nu le manipulează fizic şi nici nu se implică în finanţarea lor, ca urmare nu-şi asumă nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializaţi pe anumite categorii de produse, iar profitul obţinut îl realizează din comisionul sau taxa de brokeraj încasată. Această categorie de intermediari se regăseşte cu preponderenţă în industria alimentară, piaţă în care cumpărătorii şi vânzătorii sunt nevoiţi să apeleze la serviciile brokerilor datorită fluctuaţiilor rapide ale acesteia; - b) agenţii de piaţă denumiţi şi distribuitori au funcţii aproximativ identice cu cele ale brokerilor deosebirea esenţială constând în faptul că agenţii îi reprezintă pe vânzători sau cumpărători în mod permanent, la baza acestei relaţii stând o înţelegere contractuală. Nici agenţii nu devin proprietarii mărfurilor. Profitul obţinut este reprezentat de comisionul încasat în urma intermedierii schimbului respectiv; - c) transportatorii şi intermediarii specializaţi în stocarea mărfurilor care se ocupă de transportul şi depozitarea mărfurilor; - d) asiguratorii care sunt specializaţi în întocmirea de asigurări pentru riscurile ce intervin în procesul de schimb; - e) finanţatorii care de obicei sunt reprezentaţi de bănci, prin intermediul cărora se desfăşoară fluxul monetar; - f) deţinătorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obţinut dreptul exclusiv de a exploata o idee de afaceri de la franchisor în schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi exemplificat prin majoritatea lanţurilor de restaurante fast-food; - g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedează pentru exploatare unui număr de deţinători de franchise; - h) merchandiserul este reprezentat de un lucrător independent sau part-time care supraveghează modul de prezentare şi nivelul stocurilor din punctele de vânzare ale unui anumit producător. Aceştia sunt folosiţi pentru a suplimenta eforturile forţei de vânzare existente; Pentru mulţi consumatori ideea de intermediar este prost privită. Există o rezervă faţă de toţi agenţii economici care se află de-a lungul circuitului dintre producător şi consumator considerându-se că fiecare dintre aceştia îşi “ taie “ câte o parte din profit în detrimentul celorlalţi componenţi de bază ai canalului. Însă, intermediarii îşi justifică existenţa prin cel puţin patru motive: - a) specializarea producătorului - utilizarea intermediarilor îi permite producătorului să se concentreze doar asupra producţiei, sistemele de distribuţie proprii impun investiţii care blochează o parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate în scopuri productive. De asemenea, un sistem de distribuţie propriu încarcă suplimentar costurile firmei influenţând direct preţul produselor; - b) comoditatea pentru consumator – consumatorul are nevoie să găsească un număr mare de articole cu specific diferit în acelaşi loc şi în acelaşi timp, ori pentru producătorul unei anumite categorii de mărfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizează în condiţii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat în imediata apropriere a consumatorului; - c) complexitatea proceselor industriale – creşterea dimensională şi a gradului de complexitate a industriei producătoare necesită un sistem la fel de extins şi competitiv necesar pentru desfăşurarea schimbului de bunuri şi produse între firme, schimb indispensabil pentru realizarea producţiei. Concentrarea tuturor elementelor necesare producţiei la dispoziţia producătorului impune alcătuirea unui sistem de distribuţie complex al tuturor firmelor care asigură aprovizionarea firmei producătoare cu toate elementele necesare desfăşurării procesului tehnologic; - d) distanţa – în mod tradiţional, producătorii au cea mai puternică piaţă în apropierea amplasamentului lor. Dar, dispersia geografică a consumatorilor face necesară creşterea importanţei distribuţiei în politica de marketing a firmei. Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie - care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator fiind recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori - a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime. Astfel: a) - lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între producător şi consumatorul final; în funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi: - canale directe - fără intermediari stabilite între producător şi consumator; - canale scurte - cu un singur intermediar; - canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul în care acesta îşi îndeplineşte atribuţiile precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari; b) - lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator; c) - adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Înainte de a alege canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu firma trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să deservească în primul rând obiectivul global al firmei. Pentru aceasta un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele cerinţe: - produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe piaţă; - canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii, ş.a.m.d.; - personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv; - activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai aproape de consumatori şi în timp util; - canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri dar să întrunească toate cerinţele enunţate. De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de anumite criterii, cum sunt: - natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit; - caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi, concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor; - mediul de marketing existent; - resursele disponibile; - costul şi disponibilitatea intermediarilor; - obiectivele firmei, etc. Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional canalele de distribuţie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe denumite sisteme de marketing. Acestea sunt: - sistemul de marketing vertical format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar; sistemul de distribuţie verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central; - sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segment de piaţă; - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje: - o mai bună acoperire a pieţei; - costuri de distribuţie mai mici; - o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare; utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală. Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient inevitabil în interiorul canalului de marketing apar conflicte între membrii canalului deoarece, de cele mai multe ori, obiectivele lor nu coincid. Din acest punct de vedere conflictele care apar sunt de următoarele tipuri: - conflicte verticale care intervin la nivelul canalelor verticale şi se manifestă sub forma unor contradicţii între diferitele verigi ale canalului; - conflicte orizontale care apar în cazul canalelor orizontale între verigile de acelaşi tip ale acestora; - conflicte complexe, multiple care se regăsesc la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple fiind generate de concurenţa ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de consumatori. Conflictele apărute într-o reţea de distribuţie pot fi determinate de numeroşi factori - preţuri, asigurarea exclusivităţii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuţie, asigurarea loialităţii consumatorilor, controlul asupra canalului, etc. - fiind generate cel mai adesea de una din următoarele situaţii: - producătorii renunţă la intermediarii pe care îi utilizează în mod obişnuit şi se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenţi de vânzare; - suprasaturarea segmentului de piaţă care apare atunci când producătorii folosesc prea mulţi intermediari şi suprasaturează o zonă geografică, astfel încât nici unul dintre intermediari nu realizează un profit suficient de mare; - prea multe verigi în sistemul de distribuţie ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distribuţie şi nemulţumeşte membrii de la capătul terminal al canalului care sunt convinşi că ar putea prelua şi atribuţiile intermediarilor din amonte; - noi canale de distribuţie apar atunci când producătorii se hotărăsc să utilizeze şi un alt canal de distribuţie, ceea ce conduce la concurenţă, uneori neloială între membrii canalelor de distribuţie, în competiţie pentru producătorii respectivi; - impunerea unei politici de preţ în interiorul canalului de distribuţie care presupune faptul că producătorul practică unele reduceri de preţ care să îi creeze o imagine favorabilă proprie dar care reduce substanţial profiturile distribuitorilor; - lipsa unor reguli care să reglementeze relaţiile dintre producători şi distribuitori. Cea mai simplă modalitate de menţinere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare a obiectivelor diferiţilor membri ai unui canal de distribuţie.

12.3. Organizarea distribuţiei prin sisteme de marketing

Distribuţia organizată cu ajutorul sistemelor de marketing reprezintă un pas superior în evoluţia canalelor de distribuţie. Complexitatea proceselor existente pe piaţă au făcut ca sistemele de marketing să fie aplicate şi utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing orizontale şi sisteme combinate. Sistemele de marketing verticale ( SMV )sunt definite ca fiind reţele de distribuţie conduse în mod centralizat, puternic tehnologizate şi organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alcătuite din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează grupat, ca un sistem. Unul dintre aceştia deţine dreptul de proprietate asupra celorlalţi membri, are încheiate contracte ferme cu aceştia sau au în circuitul respectiv, suficient de multă putere şi autoritate încât să impună o cooperare corespunzătoare din partea celorlalţi. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanţii la distribuţie – producător, angrosist sau detailist – dar, prin organizarea sa specifică sistemul permite un control al comportamentului canalului şi în acelaşi timp se asigură posibilitatea înlăturării conflictelor. Trebuie precizat faptul că în funcţie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziţiei de lider în sistemul respectiv există trei forme diferite de sisteme de marketing verticale şi anume: sistemul corporativ, sistemul contractual şi sistemul administrat. Pentru înţelegerea în ansamblu a structurii sistemelor de marketing este relevantă figura 12.2.

| | SMV cooperativ | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
| | | | | |
|SMV | | | | |
| | | | | |
| | SMV contractual | organizaţii cooperatiste de detailişti | | |
| | |lanţuri voluntare controlate de | | |
| | |angrosişti | | |
| | | | | |
| | |sisteme de franchising |sisteme controlate de |de detailişti |
| | | |producător | |
| | | | |de angrosişti |
| | | |sisteme controlate de | |
| | | |prestatorii de servicii | |
| | SMV | | | |
| |Administrat | | | |

Figura 12.2. Tipologia sistemelor de marketing vertical

Sistemul de marketing vertical corporativ ia naştere atunci când o singură firmă se decide să opereze în toatele verigile producţie – distribuţie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare verticală fie în aval atunci când producătorul se lansează şi în distribuţie, fie în amonte, în cazul distribuitorilor care încep să fabrice produsul care face obiectul distribuţiei. Utilizarea în practică a acestui proces de integrare este justificată prin următoarele argumente: - se obţine o forţă economică mult mai mare care face faţă mai bine concurenţei sau chiar o înlătură; - se oferă posibilitatea reducerii costurilor; - pot fi înlăturate conflictele care apar în mod curent pe canalele de distribuţie; - integrarea reprezintă o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor. Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate pentru vânzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o rețea centralizată de depozite aparținând producătorului. Concret, firma producătoare de produse alimentare şi băuturi Transilvania General Import – Export Oradea care are un puternic sistem de distribuţie cu depozite în toată ţara.

Sistemul de marketing vertical contractual se formează în cazul în care relaţia de coordonare inter - organizaţională este prevăzută în mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul acestor contracte organizaţiilor contractante li se oferă posibilitatea obţinerii de performanţe superioare cazului în care ar acţiona pe cont propriu. Coordonarea activităţii canalului şi rezolvarea conflictelor ce pot apărea se realizează prin acte juridice legale întocmite între membrii canalului. Literatura de specialitate menţionează existenţa a trei sisteme contractuale: organizaţii cooperatiste de detailişti, lanţuri voluntare controlate de angrosişti şi sistemele de franchising. Organizaţiile cooperatiste ale detailiştilor sunt create atunci când mai mulţi detailişti se hotărăsc să-şi mărească puterea de cumpărare înfiinţând o organizaţie comună de comerţ cu ridicata. Principalul avantaj obţinut în acest fel îl reprezintă creşterea puterii economice şi de negociere în raport cu producătorii. De asemenea, se pot obţine economii operaţionale semnificative prin utilizarea în comun a spaţiului, a unor servicii, prin împărţirea cheltuielilor cu reclama, etc. Lanţurile voluntare controlate de angrosişti se înfiinţează la iniţiativa comerciantului angros. La iniţiativa lui detailiştii acceptă să se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la comerciantul respectiv şi să vândă produsele la preţuri similare. În acest fel, creşte puterea de negociere a angrosistului iar aprovizionarea detailiştilor se poate realiza la preţuri mai scăzute ceea ce le asigură un avantaj competiţional în raport cu concurenţii săi. Sistemele de franchising au devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în ultimii ani. Franchizarea se bazează pe încheierea unei înţelegeri prin care o anumită firmă ( deţinător de franchiză ) obţine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietară a produselor sau serviciilor respective ( franchizor ) în schimbul unei taxe denumită taxă de franchisă. Deşi ideea de bază este mai veche, în ultimii ani au apărut forme noi ale acesteia: sistemul de detailişti controlat de producător, sistemul de angrosişti controlat de producător şi sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii. Sistemul de detailişti controlat de producător este sistemul prin intermediul căruia producătorul acordă detailistului licenţă de vânzare a produselor proprii, detailistul obligându-se să respecte anumite condiţii referitoare la vânzarea şi service-ul produselor respective. Exemplu îl poate constitui sistemul de distribuţie al produselor BMW şi Shell. Sistemul de angrosişti controlat de producător este similar sistemului anterior cu diferenţa că licenţa de vânzare este acordată angrosiştilor. Relevant este cazul firmelor producătoare de băuturi răcoritoare Coca – Cola şi Pepsi – Cola care au dreptul de producţie, îmbuteliere şi distribuţie ( devin astfel angrosişti ) a produselor respective cu condiţia cumpărării concentratelor de la firma de bază. Sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii presupune acordarea de către o firmă prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii consumatorilor în numele său. În acest sens este relevant cazul lanţurilor hoteliere Holiday Inn şi Ramada Inn sau al fast-food-urilor McDonald’s şi Burger King.

Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variantă de sistem vertical de marketing reprezintă o îmbunătăţire a distribuţiei, caracteristica acestuia constând în faptul că unul dintre membrii canalului îşi asumă calitatea de conducător şi este recunoscut ca atare de ceilalţi componenţi ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge până la impunerea celorlalţi participanţi, de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor şi de inscripţionare a etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comercianţi cu amănuntul care le impun partenerilor condiţii şi termene de livrare foarte clare şi amănunţite, un anumit mod de expunere a produselor în rafturi. În acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiţii pornind de la promovarea şi stabilirea preţurilor produselor, ajungând până la modul de expunere a produselor în magazine.

Cea de – a doua formă a sistemelor de marketing o reprezintă sistemul de marketing orizontal ( SMO ) care defineşte o formă nouă, de actualitate a canalelor de distribuţie. Acest tip de sisteme de distribuţie presupune unirea a două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului în scopul valorificării unor noi oportunităţi oferite de piaţă. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate de faptul că acţionând împreună puterea economică a firmelor implicate creşte impunându-şi politica în faţa concurenţilor. Firmele care au ajuns la această decizie pot avea mai multe opţiuni pentru ca rezultatele cuplării lor să fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot să-şi combine capacităţile de producţie, pot să-şi unească resursele de marketing sau capitalul, fuziunea putând să fie temporară sau permanentă iar o altă posibilitate ar fi ca firmele respective să constituie împreună o firmă nouă. Pentru exemplificare poate fi adus în discuţie cazul firmelor Nestle şi Coca Cola care şi-au unit eforturile pentru aducerea pe piaţă a ceaiurilor şi cafelei gata preparate, ambalate în diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak. Forma sistemelor de marketing combinate ( SMC ) presupune extinderea modului de distribuţie pe un singur canal, aceasta transformându-se într-o distribuţie multiplă. Distribuţia multiplă este reflectată de cazul unei firme care înfiinţează două sau mai multe canale de marketing în scopul livrării mărfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de piaţă. Utilizarea acestei forme de distribuţie este specifică firmelor mari, care acţionează pe pieţe complexe şi extinse. Cu ajutorul fiecărui nou canal firma îşi extinde vânzările, acoperă mai bine piaţa reuşind să satisfacă astfel nevoile mai multor clienţi. Datorită mărimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putând genera conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioară a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creşterea calităţii produselor distribuite care indirect asigură o mărire a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternică a mărcii produselor distribuite şi un preţ atrăgător al acestora. Sony este una dintre firmele care au îmbrăţişat sistemul de distribuţie combinat obţinând astfel un grad mare de acoperire a pieţei.

12.4. Proiectarea unui sistem de distribuţie

Proiectarea sistemului de distribuţie este un proces de o importanţă majoră în desfăşurarea unei distribuţii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuţie se urmăreşte asigurarea unei circulaţii optime a produselor, fapt care influenţează în mod direct rezultatele economice ale firmei. Acest obiectiv se realizează prin: 1) studierea nevoilor consumatorilor în ceea ce priveşte modul de achiziţionare a produselor, 2) definirea obiectivelor canalelor de distribuţie, 3) identificarea variantelor principale de distribuţie şi 4) evaluarea rezultatelor posibile. 1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziţionare a produselor. Alegerea canalelor de circulaţie a mărfurilor de la producător la beneficiar începe printr-o analiză inversă – de la consumator spre producător. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etapă a proiectării unui canal de distribuţie: etapa analizării caracteristicilor consumatorilor şi a modului de satisfacere a lor din punctul de vedere al servirii solicitate. Succesul de piaţă al unei firme este rezultatul propriilor acţiuni dar este influenţat şi de modul în care produsele firmei ajung la clienţi, de felul în care evoluează întregul sistem de distribuţie al firmei respective. De altfel, concurenţa în ceea ce priveşte distribuţia produselor se desfăşoară atât între firme şi chiar între întregul sistem de distribuţie al firmelor. De aceea, în proiectarea sistemului este obligatorie intuirea aşteptărilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a produselor. Studierea caracteristicilor consumatorilor este îndreptată spre analizarea modului de manifestare a cererii şi a obiceiurilor de cumpărare ale acestora. În general, clienţii se aşteaptă ca sistemele de distribuţie ale furnizorilor să răspundă cât mai bine la solicitările lor: varietate şi disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigură şi rapidă a acestora, accesul facil la centrele de distribuţie precum şi service-ul în timpul vânzării şi după desfăşurarea ei. Firmele care intuiesc aşteptările clienţilor proprii le pot satisface aşteptările prin aplicarea unor strategii care să ţină seama de: disponibilitatea clienţilor pentru cumpărări de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poştă, preferinţa livrării imediate sau la o oră prestabilită, preferinţa consumatorilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumită distanţă pentru achiziţionarea ei, preferinţa pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc.

2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuţie reprezintă a doua etapă a proiectării sistemului de distribuţie al unei firme. Aceste obiective sunt influenţate de următorii factori: a) particularităţile produsului distribuit, b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularităţile canalelor de distribuţie ale concurenţilor; e) mediul în care se desfăşoară distribuţia.

3) Identificarea variantelor principale de distribuţie – a treia etapă a procesului de proiectare a sistemului de distribuţie al firmei – se realizează prin luarea în considerare a trei aspecte importante referitoare la intermediari: tipul, numărul şi responsabilităţile fiecăruia dintre ei. Pusă în faţa luării unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care îi poate folosi, firma producătoare – în funcţie şi de natura produsului pe care îl realizează - poate opta între următoarele variante: forţa proprie de vânzare, agenţi de distribuţie, brokeri, angrosişti, detailişti sau distribuitori. În privinţa numărului de intermediari firma trebuie să se hotărască asupra lungimii canalului cu ajutorul căruia să asigure o acoperire optimă a pieţei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la dispoziţie cele trei strategii de distribuţie cunoscute: intensivă, selectivă şi exclusivă. De asemenea, de importanţă majoră pentru asigurarea unei distribuţii corespunzătoare a produselor este atribuirea riguroasă a responsabilităţilor ce revin fiecărui membru al canalului. Este necesară precizarea unor aspecte referitoare la condiţiile de vânzare, politica de preţuri, serviciile specifice acoperite de fiecare intermediar precum şi spaţiul geografic pe care urmează să se comercializeze produsele. Precizări foarte stricte sub acest aspect sunt necesare în cazul distribuţiei prin exclusivitate şi în cazul franchizei. 4) Evaluarea rezultatelor posibile în urma aplicării variantei de distribuţie aleasă este etapa ultimă a proiectării canalelor de distribuţie. După ce firma şi-a stabilit o serie de variante posibile de distribuţie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variantă în parte. Criteriile prin prisma cărora sunt analizate variantele posibile de distribuţie sunt: - economice – pun în balanţă volumul vânzărilor realizate şi al cheltuielilor corespunzătoare; - de adaptare – prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului; - criterii de control – care se referă la gradul în care canalul poate fi controlat de producător. În urma evaluării rezultatelor posibile se selectează varianta de distribuţie care asigură o distribuţie optimă a produselor atingând în acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a preconizat.

12.5. Strategii de distribuţie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor factori specifici fiecărei situaţii în parte specialiştii de marketing sunt pregătiţi să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opţiuni strategice a firmei prezentate în tabelul 9.5.1. - distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale; - distribuţia selectivă este utilizată de către firmele care produc bunuri pentru care cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de desfacere specializate (biciclete, echipamente, etc.); această strategie permite producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop; - distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse dar şi adaosuri comerciale ridicate; este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă. O clasificare mai complexă a caracteristicilor tipurilor de distribuție, după un număr mai mare de criterii este prezentată în tabelele următoare, 12.2. și 12.3.:

Tabel nr. 12.2. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

|Caracteristici |Distribuţia exclusivă |Distribuţia selectivă |Distribuţia intensivă |
|Obiective |Imagine de prestigiu, control asupra |Acoperire medie a pieţei, imagine |Acoperire largă a pieţei, |
| |canalului, stabilitatea preţului şi |solidă, relativ control asupra |vânzări şi profituri |
| |profituri mari; |canalului, vânzări şi profituri bune; |importante ca volum; |
|Intermediari |Puţini, stabiliţi pe criterii precise,|Număr mediu, bine sta-biliţi, firme |Numeroşi, toate tipu-rile de |
| |reputaţie bună; |cunoscute; |intermediari; |
|Cumpărători |Puţini, loiali mărcilor, dispuşi să |Număr mediu, cunoscători ai mărcilor, |Numeroşi, convenţionali, |
| |călătorească pentru a cumpăra |unii dispuşi să se deplaseze pentru |solicită unele servicii |
| |produsul, solicită servicii speciale |cum-părături, aşteaptă anumite avantaje|intermediarilor; |
| |din partea producătorului şi |de la producător sau intermediar; | |
| |intermediar. | | |
|Acţiuni de marketing |Vânzări personale, condiţii deosebite |Mixul promoţional, condiţiile de |Publicitate de masă, |
|con-centrate pe: |de desfacere, servicii de calitate; |vânzare, serviciile post-vânzare; |disponibilitatea produselor; |
|Dezavantajul principal |Potenţial de vânzare limitat |Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă|Control limitat asupra |
| | | |canalului |

Tabel nr. 12.3. Alternative ale strategiei de distribuţie
|Dimensiunile canalului de |Amploarea distribuţiei |Gradul de participare al |Gradul de control |Gradul de elasticitate al|
|distribuţie | |firmei la activitatea |asupra distribuţiei |aparatului de distribuţie|
| | |canalului | | |
|1. Distribuţie directă |1. Distribuţie |1. Distribuţie prin aport |1. Control total |1. Flexibilitate ridicată|
| |extensivă |propriu | | |
|2. Distribuţie prin canale |2. Distribuţie |2. Distribuţie exclusiv |2. Control parţial |2. Flexibilitate medie |
|scurte |selectivă |prin intermediari | | |
|3. Distribuţie prin canale lungi|3. Distribuţie | |3. Control inexistent |3. Flexibilitate scăzută |
| |exclusivă | | | |

Firma este cea care hotăreşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global.

Capitolul 13.
POLITICA DE PREŢ

13.1. Preţul şi factorii săi de influenţă

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru cumpărător. Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său se bazează atât pe elemente tangibile - forma produsului, avantaje oferite - cât şi pe elemente intangibile - factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux. Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi de Ph. Kotler în factori interni şi externi firmei, după cum se poate observa în figura 13.1. [pic]

Figura13.1. Factorii care afectează decizia de preţ

Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea preţului unui bun sau serviciu având un rol determinant în desfăşurarea etapelor stabilirii strategiei de preţ. Este necesară însă scoaterea în evidenţă a anumitor influenţe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament chiar şi cererii estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel: - costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substanţiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile - sunt destul de importante dar nu au o pondere atât de însemnată încât să influenţeze hotărâtor preţul unui autoturism; - costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice de depozitare şi de expunere - show-room-uri - şi forţă de muncă specializată în domeniu. Cererea este definită ca fiind cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să-l cumpere într-un anumit moment, fiind dependentă de preţul acestuia. Cu cât preţul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cât preţul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs. O primă concluzie ar fi faptul că preţurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulţi vânzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preţ. Fiecărei reduceri de preţ - fiecărui nou preţ - îi va corespunde pe piaţă o cantitate diferită de produse vândută. Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piaţă, deci cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuşi să o achiziţioneze, creşte la fiecare reducere de preţ. Dar, gradul cu care cantitatea vândută dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preţ, variază de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creştere serioasă a vânzărilor, în timp ce aceeaşi reducere în preţul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată. Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi, aceştia sunt: - factori economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen - în perioadele de criză cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai ales la bunurile de folosinţă îndelungată, etc.; - factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ, etc.; - factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie, etc.; - factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel - good, efectul Veblen - un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa la un anumit grup social.

13.2. Elaborarea strategiei de preţ

Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape, proces care se reflectă grafic prin figura 13.2.: [pic]

Figura 13.2. Elaborarea strategiei de preţ

Stabilirea obiectivelor de preţ Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o firmă trebuie să determine rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing. Obiectivul de preţ este scopul pe care firma urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să se armonizeze cu obiectivele globale ale acesteia. De exemplu, dacă obiectivul principal al firmei este să devină lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de preţ pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic în figura de mai jos, 13.3.

Analiza reacţiei concurenţei Aceasta este etapa în care produsul introdus pe piaţă este urmărit, stabilindu-se reacţia lui în confruntarea cu piaţa, cu produsele similare ale concurenţilor. Sunt stabilite apoi măsuri care să optimizeze produsul din punctul de vedere la preţului.

Stabilirea preţului final Este etapa care dă „formă” finala produsului din punctul de vedere la preţului acestuia. Metode de stabilire a preţului vor fi studiate în subcapitolul următor. Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o firmă dar, ridică şi unele probleme, cum ar fi: - neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung în favoarea celor curente; - realizarea unui indice superior de randament al investiţiilor prin care se urmăreşte utilizarea cât mai bună a capitalului;

[pic] Figura 13.3. Principalele obiective de preţ

Analiza reacţiei concurenţei Aceasta este etapa în care produsul introdus pe piaţă este urmărit, stabilindu-se reacţia lui în confruntarea cu piaţa, cu produsele similare ale concurenţilor. Sunt stabilite apoi măsuri care să optimizeze produsul din punctul de vedere la preţului.

Stabilirea preţului final Este etapa care dă „formă” finala produsului din punctul de vedere la preţului acestuia. Metode de stabilire a preţului vor fi studiate în subcapitolul următor. Maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o firmă dar, ridică şi unele probleme, cum ar fi: - neglijarea rezultatelor financiare pe termen lung în favoarea celor curente; - realizarea unui indice superior de randament al investiţiilor prin care se urmăreşte utilizarea cât mai bună a capitalului; - obţinerea unei cote anume de piaţă - multe din cele mai importante companii din lume consideră acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorităţi sau unul din cele mai importante; uneori această strategie este riscantă deoarece prin urmărirea numai a creşterii cotei de piaţă se pot pierde din vedere numeroase alte oportunităţi; - stabilizarea preţurilor este urmărită deoarece cele mai multe firme nu agrează variaţiile bruşte ale preţurilor; variaţiile preţurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte elastică iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puţin probabil; - descurajarea concurenţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte mici - predatory prices, obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi concurenţii au investit în fabrici, echipamente, personal şi deci nu au nici un interes să se retragă de pe piaţă. Preţul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preţ trebuie să coreleze preţul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preţul unui produs sau serviciu se bazează pe calităţile şi trăsăturile acestuia: cu cât acestea sunt mai bune, cu atât preţul stabilit este mai mare. De asemenea, preţul unui produs determină şi nivelul cererii pentru acest produs şi al consumul acestuia. Preţurile practicate sunt direct corelate cu modalităţile de distribuire a produselor. Astfel, dacă bunurile de consum cu preţuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reţelele de desfacere posibile: magazin general, supermarket, etc., bunurile durabile şi cu preturi ridicate, cum este automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate - dealeri, saloane de prezentare, etc. ceea ce înseamnă în mod corespunzător şi preţuri mai mari. Sunt numeroase căile prin care preţul şi activitatea promoţională interacţionează: - preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; - publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preţuri mici; - promovarea agresivă şi continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preţ. În afara acestor factori endogeni la stabilirea preţurilor pentru un nou produs sau la modificarea preţurilor la produsele existente trebuie să se ţină seama şi de reacţia concurenţilor la acţiunile firmei. În mod obişnuit, în materie de preţ, orice firmă are următoarele variante strategice de răspuns: - să păstreze preţul la acelaşi nivel; - să scadă puţin preţul; - să scadă preţul la nivelul celui mai mic preţ practicat pentru un produs similar; - să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantităţi mai mari la acelaşi preţ. Preţurile sunt partea cea mai transparentă a activităţii unei firme şi de multe ori ele joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia. Preţul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziţionarea unui bun şi cel mai potrivit termen de comparaţie cu concurenţa. Preţul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa şi poate duce firma la dominarea pieţei.

13.3. Procedura stabilirii preţului

Modul de stabilire a preţurilor variază de la o firmă la alta. Unele dintre acestea urmează pur şi simplu preţul pieţei deci iau în calcul doar influenţa concurenţei în alegerea strategiei de preţ, în timp ce alte firme determină costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul. Un alt factor care este, în general, luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este cererea înregistrată pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât preţul impus de o firmă este mai mare, cu atât scad şansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulţi consumatori. La stabilirea nivelului preţurilor firma se poate ghida după costuri, după cerere şi după concurenţă: - orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a preţului şi presupune ca preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit; - orientarea după concurenţă - concurenţa joacă un rol important în stabilirea nivelului de preţ şi implică şi o doza de risc; dacă firma hotăreşte să ridice preţul la un produs iar concurenţa nu urmează aceasta tendinţă, produsul poate fi scos astfel în afara pieţei; pe de altă parte, dacă se optează pentru o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu aduce profituri nici unei părţi; - orientarea după cerere - este mai puţin utilizată, intervenind, de obicei, atunci când cererea devansează oferta şi preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri; dar, atunci când oferta este mai mare decât cererea, preţul va fi diminuat corespunzător. Pentru stabilirea preţului unui produs sau a tarifului unui serviciu mai pot fi utilizate şi alte metode cum ar fi: - metoda venitului care presupune stabilirea unui nivel anume al eficienţei investiţiei ce va fi asigurat prin preţ; - metoda valorii percepute care se bazează pe ideea: un preţ mai mare pentru o calitate superioară este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii preţurilor; metoda este utilizată de firmele care urmăresc crearea unei anumite imagini a produsului lor care va atrage cumpărători dispuşi să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora; - metoda valorii este practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate.

13.4. Alternative strategice de preţ

După ce a stabilit locul preţului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preţ pe care o firmă le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind următoarele: - strategia "preţului lider" (price-leader) - este în mod obişnuit adoptată doar de marile firme din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili un preţ care va fi urmat de celelalte firme din domeniu; - strategia "preţului urmăritor" (price follower) - adoptată în special de micile firme dar şi de firmele mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă; raţiunea utilizării unei asemenea strategii este aceea că urmărind preţul liderului, firma care adoptă un preţ de urmărire obţine profituri bune dacă vinde suficiente produse; - strategia preţurilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preţurilor suficient de mult pentru a atrage clienţi de la concurenţă; - strategia de "luare a caimacului" (skimming price) constă în fixarea unui preţ cât se poate de ridicat la lansarea unui produs; este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale şi firmele ce utilizează tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere, etc.); - strategia preţului de penetrare (penetration pricing) - în opoziţie cu strategia anterioară constă în cucerirea rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ scăzut. Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, de gradul de noutate al acestuia, etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare este utilizată şi pentru produsele de imitare, alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea unui preţ inferior preţului lider, un preţ ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu se diferenţiază de preţurile produselor concurente. Preţul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preţ pentru produsele respective fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia preţului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limită - minim şi maxim - de preţ şi a nivelurilor intermediare ale preţurilor practicate în cadrul liniei respective. Preţurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor fiind în concordanţă şi cu imaginea destinată lor. În afara acestor strategii marketerul va decide care va fi politica de preţ pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o aşa - numită lista de preţuri. Lista de preţuri cuprinde atât preţurile de bază pentru produsele propuse cât şi reduceri de preţ, înţelegeri speciale, împrumuturi şi vânzări în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători. Fiecare din aceste opţiuni legate de preţ pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile de preţ se pot manifesta astfel: - vânzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic; - reduceri pentru anumite perioade de timp; - reduceri pentru anumite zone; - reduceri pentru plata imediată. Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind: - bonificaţiile funcţionale care se acordă intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitării, transportului, etc.; - bonificaţiile trade-in care presupun reducerea preţului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi. Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare, de creştere a preţului de bază, generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a unor opţiuni şi servicii preferenţiale.

Capitolul 14.
ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING
A FIRMEI

14.1. Organizarea - funcţie managerială

Un instrument important al atingerii scopurilor şi obiectivelor oricărei firme îl constituie organizarea activităţii de marketing. Acceptarea orientării de marketing de către firmă implică şi o nouă viziune în plan organizatoric, orientare care să creeze cadrul favorabil subordonării întregii activităţi, obiectivul de a satisface în condiţiile optime exigenţele consumatorului. Aceasta presupune ca în atitudinea conducerii firmei dar şi a personalului acesteia, să se reflecte aplicarea opticii de marketing în mod identic aplicării principiilor managementului modern la toate nivelurile ierarhice ale firmei şi ca urmare și în activitatea de marketing. Managementul activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea ei cu celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal în implementarea orientării de marketing, precum şi controlul modului de realizare a politicii de marketing elaborată în firmă. Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă în primul rând, anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”. În al doilea rând conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizaţiei, indiferent de postul şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona corespunzător orientării de marketing. În al treilea rând adoptarea deciziilor de marketing impune proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional capabil să asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă corespunzătoare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor. În al patrulea rând în vederea corelării, formalizării şi anticipării deciziilor este necesară elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de marketing, ducând la creșterea eficienţei activităţii economice a organizaţiei. În concluzie, managementul marketingului vizează: planificarea şi organizarea activităţii de marketing, proiectarea şi funcţionarea sistemului informaţional de marketing, procesul de adoptare a deciziilor de marketing şi elaborarea programelor de marketing precum și controlul şi evaluarea activităţii de marketing. În amplul proces de implementare a politicii globale de marketing, a strategiilor şi tacticilor care o definesc, un rol deosebit revine organizării activităţii de marketing. Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură. Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini. Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza anumitor criterii şi repartizarea acestora, în scopul realizării lor, pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a atingerii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing, implementată la toate nivelele, de către toţi angajații firmei. Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de marketing în cadrul firmei, precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing. Organizarea activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul departamentului, direcţiei, compartimentului sau serviciului de marketing este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a firmei ce “are un rol determinant în realizarea funcţiilor marketingului, în stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant”. Aceasta este o componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni, care impun continua ei adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluţiei sale.

14.2. Funcţiunea de marketing a firmei Rezultantă a organizării procesuale, funcţiunea de marketing a firmei a evoluat de-a lungul anilor “de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, până la un grup complex de activităţi, care nu sunt întotdeauna bine integrate nici între ele, nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing ale firmei”, după cum a apreciat Ph. Koller în cartea sa Managementul marketingului. În firmele cu orientare de marketing, funcţiunea de marketing joacă un rol de prim rang, devenind o funcţiune de bază a acestora, aflată în relaţii de intercondiţionare reciprocă cu celelalte funcţiuni. Rolul şi poziţia activităţii de marketing în cadrul întreprinderii depinde de gradul în care este însuşită orientarea spre satisfacerea cererii clienţilor. Concepţia de marketing implică o viziune unică şi de ansamblu, căreia îşi subordonează activitatea fiecare compartiment al firmei Funcţiunea de marketing cuprinde activităţi care asigură cea mai mare parte a legăturilor firmei cu exteriorul: prospectarea pieţii, prezentarea produselor şi serviciilor, promovarea, publicitatea, distribuţia, asigurarea serviciilor post-vânzare, urmărirea comportării produsului în consum, etc. Ansamblul acestor activităţii, ce asigură relaţiile firmei cu piaţa, ca şi pregătirea şi adoptarea deciziilor din sfera acestor relaţii, se desfăşoară în general în cadrul comportimentului sau departamentului de marketing, în funcţie de modul specific în care se realizează organizarea structurală, reflectată în structura organizatorică. 14.3. Structura organizatorică a departamentului de marketing Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica economică pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor servind la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii de marketing. Ea este definită prin: 1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe orizontală şi verticală a activităţii; 2. forma, ce corespunde modului în care sarcinile sunt repartizate pe posturi de muncă; 3. centralizarea verticală sau orizontală care reflectă modul de adoptare a deciziilor. Factorii ce determină natura organizării marketingului Principalii factori care-şi pun amprenta asupra organizării activităţii de marketing sunt: principiile de bază ale organizării, trăsăturile specifice ale acesteia, mediul intern şi extern în care ea activează. 1. principiile de bază ale organizării – sunt principiile managementului modern pe care practica le aplică cu succes în firmele moderne şi care sunt recomandabile pentru orice tip de organizație. Ele au rolul de a orienta firma. 2. trăsăturile specifice ale unei organizaţii pe care P.Spillerd le-a sistematizat astfel: a) oamenii; b) o misiune şi un set de obiective care să le definească împreună cu sarcinile; c) o specializare şi o separare a aptitudinilor; d) o ierarhizare a autorităţii, ca mijloc de exercitare a puterii; e) un sistem de control exercitat asupra resurselor şi a rezultatelor; f) fluxuri de informaţii care să permită elaborarea deciziilor; g) proceduri de realizare a sarcinilor definite; h) un sistem de recompense şi penalizări menit să asigure conformarea oamenilor; i) un set de valori aflat la baza întregii activităţi; j) o frontieră între organizaţie şi mediul acesteia; k) mecanisme de legătură cu alte organizaţii; 3. mediul extern – influenţează în mare măsură alegerea alternativei organizatorice, încât piaţa, poziţia pe care o are pe piaţă orientează spre o anumită structură, ca şi mediul de afaceri şi cerinţele clienţilor. Astfel, dacă firma activează pe un număr relativ mic de pieţe, adoptă de regulă organizare orientată către piaţă, către managementul pieţii sau una funcţională. Dacă numărul pieţelor este mare – fără ca vreuna din ele să fie foarte puternică – este indicată o orientare spre produs şi un sistem de management al produsului. O piaţă dispersată în spaţiu – în particular, una care cuprinde şi pieţe din străinătate – implică anumite forme de organizare pe criterii geografice sau sunt totuşi combinate cu managementul produsului sau la pieţii. Într-o asemenea situaţie, în locul orientării către piaţă este mai potrivită una către clienţi, mai ales că aceştia sunt în număr mic, dacă vânzările se fac prin negociere şi/sau dacă sunt pretinse niveluri înalte de service post-vânzare. Mediul de afaceri în care este implicată întreprinderea determină deciziile cu privire la organizarea activităţii de marketing. Astfel, organizarea diferă în funcţie de natura activităţii, întrucât în domeniul bunurilor de larg consum şi cel a producerii mijloacelor de muncă sunt diferenţe semnificative, în ceea ce priveşte comunicarea cu clientul, de exemplu, şi în alte domenii. De asemenea, viteza de evoluţie a pieţii îşi pune amprenta asupra flexibilităţii şi receptivităţii, deoarece determină un mediu instabil, bulversant. Clienţii prin comportamentul lor de cumpărare vor orienta organizaţia spre un anumit tip de structură. De exemplu, dacă clientul este guvernul sau mari companii ce cumpără prin intermediul angrosiştilor sau detailiştilor, se impune o orientare către piaţă. 4. mediul intern al organizaţiei va influenţa tipul de structură organizatorică prin: stilul de conducere, politica de produs şi oamenii (angajaţii) săi. - stilul de conducere – implicit sau explicit determină într-o anumită măsură, prin atitudinea echipei manageriale, tipul de acţiuni individuale şi de grup, precum şi tendinţa spre centralizare sau descentralizare. - politica de produs – are o influenţă directă asupra organizării, care de regulă se îndreaptă către produs şi piaţă odată cu creşterea liniilor de produse. - angajații – sunt cei ce pun în aplicare obiectivele stabilite au o anumită mentalitate, care în cele mai multe cazuri nu se modifică decât foarte lent. Adoptarea unei concepţii noi, orientată spre piaţă impune o structură organizaţională concentrată în jurul pieţelor de importanţă majoră, dar oamenii aflaţi în posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerinţe, numai dacă le vor înţelege. Altfel, vor frâna evoluţia organizaţiei şi de aceea vor fi îndepărtaţi din organizaţie. De toţi aceşti factori şi de alţii, trebuie să ţină seama echipa managerială care va alege alternativa structurii organizaţionale pe care o consideră optimă şi de care depinde succesul ei viitor.

14.4. Atribuțiile și relațiile departamentului de marketing În firmele cu orientare de marketing funcţiunea de marketing presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate în care compartimentul de marketing (sau direcţia sau departamentul) apare distinct, cu locul şi rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing. Dicţionarul de marketing definește compartimentul de marketing ca “acea formă (structură) organizatorică în cadrul unei unităţi economice ce are scopul de a coordona activităţile specializate, a căror desfăşurare propune un complex de instrumentare de marketing”. Locul şi rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidenţiate de: atribuţiile ce-i revin, relaţiile acestuia cu conducerea şi celelalte compartimente, organizarea lui internă şi personalul cu care este încadrat. Atribuţiile departamentului de marketing Atribuţiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză şi coordonare a diverselor activităţi ale unităţii - se exprimă printr-un complex de procese şi acţiuni prin care se realizează relaţiile firmei cu mediul ambiant şi în special cu piaţa. Unele atribuţii ale departamentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu şi a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite şi atribuţii funcţionale, altele au caracter operaţional, de execuţie a mixului de marketing. Amploarea şi complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea şi profilul firmei, de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de dispersia teritorială a activităţilor, de competenţa personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii: 1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora. 2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot realiza de către o echipă de specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior. 3. - fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere. 4. – vânzarea, cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante deoarece asigură o mai bună coordonare a tuturor activităţilor. 5. - comunicarea cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate, merchandising, relaţii publice, activități care se pot realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii externi. 6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing, etc. În funcţie de specificul fiecărei organizaţii atribuţiile compartimentului de marketing se pot extinde în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, un rol important în acest sens având raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.

Relaţiile departamentului de marketing Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale firmei ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele putându-se evidenţia prin întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria managementului: relaţii de autoritate (ierarhice, funcţionale, de stat major), de cooperare şi control. Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a departamentului de marketing faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a firmei. Relaţii funcţionale apar în raporturile departamentului de marketing cu celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi, prescripţii ce asigură realizarea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă. Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii departamentului de marketing prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente, întrucât el îndeplineşte rolul de centru de informaţii care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regăsesc în strategiile propuse. Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în acţiunile de fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în cadrul firmei, concretizate mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare realizării programelor, dar şi pentru acordarea asistenţei de specialitate. Activitatea practică relevă existenţa adesea a unor conflicte şi stări tensionale între departamentul de marketing şi celelalte elemente ale structurii organizatorice determinate mai ales de slaba capacitate a specialiştilor în marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic al firmei pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi fenomenelor. Ca urmare, relaţiile dintre cele două părţi pot îmbrăca următoarele forme: - antagonismului latent - când de regulă se ignoră reciproc, comunică puţin, dar nu creează conflicte deschise; - antagonismul militant - concretizat într-o neîncredere reciprocă şi o slabă colaborare; - armonia - care este o stare normală ce s-ar impune în toate unităţile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoaşteri a dificultăţilor obiective existente şi al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de marketing în condiţiile dinamismului, ştiinţei şi tehnicii contemporane. Relaţiile de control apar doar situaţional, manifestându-se în raporturile cu organele specializate de la nivelele superioare, când departamentul de marketing acţionează în numele conducerii firmei. Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice şi cu conducerea reflectă gradul în care a fost însuşită şi se aplică optica de marketing în firma respectivă, măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din fiecare perioadă. Ca urmare, în organigrama întreprinderii departamentul de marketing poate fi subordonat: - direcţiei tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de cercetare-dezvoltare; - direcţiei comerciale, ceea ce deformează concepţia de marketing; - direcţiei generale, ceea ce-i asigură o anumită autonomie, asigurând condiţiile implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfăşurată de firmă.

14.5. Modalități de organizare a activităților de marketing Realizarea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing implică o anumită organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului calificat necesar. Organizarea unui departament de marketing, în general exprimă concepţia de bază care există în firma respectivă în ceea ce priveşte marketingul şi constă din alcătuirea unor colective de specialişti, care se vor preocupa de un pachet de probleme distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv. Dimensiunile, componenţa şi atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare unitate economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al pieţii de desfacere, componenţa personalului, etc. Activitatea practică evidenţiază o varietate de structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din următoarele tipuri de organizare: - organizarea funcţională, - organizarea pe produse, - organizarea în funcţie de pieţe, - organizarea combinată. 1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului, astfel că în interior, compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri, colective) după specificul activităţilor de marketing în: cercetări, programe, analize, publicitate, distribuţie, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea organizări constă în asigurarea unei specializări a personalului, dar coordonarea acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate reduce eficienţa. În practică se întâlnesc două variante: a. organizarea funcţională lineară, figura 14.1., în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate şefului compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă producţia este omogenă şi se adresează unei cereri omogene, pentru că altfel este un tip de structură în care devine dificilă coordonarea acţiunilor;

[pic] Figura 14.1.- Organizarea funcţională lineară

b. organizarea funcţională arborescentă (figura 14.2.)
[pic]
Figura 14.2. - Organizarea funcţională arborescentă

Aceasta presupune o structurare pe mai multe trepte, pe prima treaptă în două sectoare: funcţional şi operaţional care la rândul lor sunt organizate în funcţie de natura problemelor ce trebuie înfăptuite. Se utilizează în unităţi specializate: institute, firme de import-export în care activităţile sunt strict specializate şi ca urmare fiecare specialist are minime atribuţii.

2.- organizarea în funcţie de pieţe zonale (figura 14.3.) are la bază criteriul geografic şi se practică în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi eterogene.

[pic]
Figura 14.3. - Organizarea în funcţie de pieţe zonale

De obicei, se constituie un sector pentru piaţa externă şi unul pentru cea internă, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban şi altul pentru cel rural. Sectorul pieţii externe se poate diferenţia pe zone geografice, limbă, legislaţie etc. În funcţie de condiţii, se utilizează organizarea de tip linear sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce corespunde unui sector al compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii, colective care pentru a avea eficienţa maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajaţi, activitatea fiecărui colectiv fiind coordonată de un “şef de piaţă” sau “responsabil de clientelă” etc. Avantajul acestui tip de organizare rezidă în rapida adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea aprofundată a specificului pieţii.

3. - organizarea după criteriul pieţei în funcţie de consumatorii sau clienţii ce desemnează un segment de piaţă. Astfel, întreprinderea producătoare de confecţii şi tricotaje poate diferenţia consumatorii: bărbaţi, femei, copii, ca pieţe ce impun elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita în piaţa consumatorilor: individuali, industriali, instituţionali etc. Acest tip de structură descentralizată se adoptă pentru pieţe diversificate, mari, bine cunoscute, pe care firma este un participant cunoscut, precum şi tunci când producţia este standardizată.

4. - organizarea pe produse (figura 14.4.) este eficientă în firme mari, cu producţie diversificată, clientelă omogenă ce foloseşte canale de distribuţie specifice.

[pic]
Figura 14.4. - Organizarea pe produse

Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit “şef de produs”, “director de produs” sau “manager de produs”. (Procter & Gamble aplică din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care răspunde de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a strategiei şi planului de marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate şi promovare, a studiilor de piaţă şi a concurenţei. Rolul managerului de produs este acela al unui agent de planificare şi control, de responsabil al problemelor pe termen mediu. Din acest motiv el trebuie să aibă calităţi deosebite de colaborator, dar să exercite şi o autoritate competentă. Această formulă necesită personal policalificat, dar constituirea colectivelor specializate pe funcţii ale marketingului, specialiştii de la nivelul grupei de produs având legături cu omologii lor de la nivelul firmei. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare a fiecărei structuri în parte, dar în acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs. O asemenea structură presupune o delegare şi o descentralizare din partea directorului de marketing.

5. - organizarea combinată denumită şi structuri rezultante îmbină criterii din cele prezentate în funcţie de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi, de particularităţile ei interne şi de mediul în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine structura funcţională cu cea bazată pe existenţa responsabililor de produs şi zonă geografică asigurând coordonarea acţiunilor practice. Pentru aceasta este necesar un mare număr de contacte şi deci constituirea echipelor adecvate.

6. - structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar, când apar situaţii specifice. Aceste poartă numele de proiecte iar tipul de organizare mai poartă numele de organizare pe proiecte. Acestea sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialişti cu diferite funcţii în vederea realizării unor proiecte, au slabă complexitate şi sunt descentralizate, nu au capacitatea decizională, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a formula recomandări organelor de decizie. O astfel de formulă se poate practica şi în firmele mici care nu au compartiment de marketing. Practica economică arată că formula cea mai frecvent utilizată de organizare internă a compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul funcţiilor şi activităţilor de marketing. Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra eficienţei acestei activităţi, dar rolul esenţial revine personalului cu care este încadrat acest compartiment al întreprinderii.

Personalul compartimentului de marketing Deoarece activitatea compartimentului de marketing este deosebit de complexă, personalul încadrat aici trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate, dar să dispună şi de calităţi deosebite în ceea ce priveşte aptitudinile, memoria, eficienţa. Pluridisciplinaritatea activităţii de marketing impune ca în departamentul de marketing, colectivul de specialişti să cuprindă, alături de economişti specializaţi în marketing, şi: ingineri specialişti în domeniul de activitate al firmei, sociologi (întrucât numeroase metode şi tehnici cu care operează marketingul aparţin sociologiei, iar în cercetarea pieţei au rol decisiv: chestionarul, ancheta, interviul, etc.), psihilogi (deoarece în activitatea de marketing latura motivaţională ocupă un loc deosebit iar în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esenţiale), jurişti (care trebuie să urmărească permanent respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activităţii de marketing şi mai ales în caz de adoptare a deciziilor şi a aplicării acestora), matematicieni, informaticieni, programatori (întrucât cercetarea de marketing este de neconceput fără utilizarea tehnicii de calcul şi analiză), etc. Evident, toţi aceştia trebuie să aibă şi o bună pregătire ştiinţifică care să le permită înfăptuirea responsabilităţilor şi atribuţiilor fixate postului de muncă pe care îl ocupă. Cunoştinţele şi aptitudinile pretinse personalului din comparti-mentul/departamentul de marketing, se referă în mod special la: economia afacerilor, reglementări şi legislaţie, finanţe şi contabilitate, tehnologia informaţiilor, marketing (principii, cultură şi tehnici). În acest scop, o preocupare fundamentală a managerului de marketing este aceea de a selecta, a încadra şi integra persoanele ce dispun de calităţile necesare şi instruirea specifică, utilizând cele mai moderne mijloace care îi ajută să-şi perfecţioneze cunoştinţele în diverse formule. Desigur, competenţele variază de la un post la altul, ele fiind concepute în aşa fel încât să se asigure succesul organizaţiei. Cel mai important rol îl are managerul de marketing căruia îi revin responsabilităţi deosebite cum ar fi: - adoptarea deciziilor operaţionale; - contribuie la elaborarea deciziilor strategice; - concentrarea atenţiei sale asupra realizarea deciziilor strategice, cele operative revenind subalternilor; - stabilirea obiectivelor pe termen lung; - segmentarea de piaţă; - asigurarea condiţiilor pentru a obţine profit pe termen lung şi pe baza creșterii volumului vânzărilor de care se preocupă subalternii. Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate presupune ca acesta, în afara unei înalte pregătiri profesionale şi a experienţei în domeniul marketingului, să dispună şi de alte câteva calităţi cum ar fi: inteligenţă, capacitatea de judecată, de a-şi motiva subordonaţii, putere de convingere şi insistenţă, competitivitate şi încredere, creativitate, abilitate de a-şi “vinde” ideile, uşurinţă în comunicare, abilitate în transformarea conflictului în înţelegeri şi acestea în acţiuni, capacitatea de a lucra în echipă, adoptând astfel decizii colective, multicriteriale. Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activităţii echipei pe care o conduce în maniera în care elaborează şi înfăptuieşte programul de marketing.

-----------------------
Concurenţi
direcţi

Înlocuitori

Barieră de intrare

Concurenţi indirecţi Nou-veniţi

Produse similare

Produse diferite

Aceleaşi nevoi ale clienţilor

Nevoi diferite ale clienţilor

MEDIU

Sistemul managerial

Sistemul operational

1

2

3

4

6

7

5

7

1. Informare; 2. Transmiterea deciziilor; 3. Influențarea receptorului; 4. Instruire;
5. Crearea de imagine; 6. Motivare; 7. Promovarea culturii organizaționale

5.

4.

3.

2.

1.

1. Conștientizarea nevoii

2. Căutarea informațiilor

3. Evaluarea variantelor

4. Efectuarea cumpărării

5. Evaluarea cumpărării (post-cumpărare)

Toate mărcile existente

Mărci cunoscute

Mărci necunoscute

Mărci acceptate

Mărci neacceptate Mărci omise

Mărci cumpărate Mărci respinse Prețul

Promovarea

Plasarea

Produsul

Piața țintă

P1

P2

P3

P4

C1

C2

C3

C4

P1

P2

P3

P4

C1

C2

C3

C4

I

a

b