ניתוח חברת
פייסבוק

מגישה: מאיה כץ 302731328
מרצה: אלי גימון
עוזר הוראה: ארז רם לב

תוכן עניינים
תיאור כללי
ניתוח SWOT נכון להקמה
ניתוחSWOT נכון להיום
ניתוח פורטר נכון להיום
ניתוח PEST
ניתוח VRIN
ניתוח 4P's
גורמי הצלחה
גורמי כישלון
המלצות לאסטרטגיה למועד ההקמה
ההזדמנות להקים חברה דומה כיום
אסטרטגיית החברה נכון להיום
המלצות לאסטרטגיה הנוכחית

תיאור כללי של החברה ממועד הקמתה ועד היום
פייסבוק היא חברה ציבורית אמריקאית המפעילה את הרשת החברתית המקוונת "פייסבוק". החברה עצמה נוסדה באמצע 2004, כחצי שנה לאחר הקמת אתר האינטרנט שבבעלותה. האתר הוקם ע"י מארק צוקרברג, אדוארדו סברין, דסטין מוסקוביץ', כריס יוז ואנדרו מקקולום בהיותם סטודנטים באוניברסיטת הרווארד, ב-4 לפברואר 2004. האתר, שנקרא בהתחלה "הפייסבוק", נבנה עבור סטודנטים באוניברסיטת הרווארד בלבד, מתוך מחשבה ורצון ליצור מעין קבוצה אליטיסטית וסגורה שאנשים מבחוץ יעריצו וירצו להיות חלק ממנה. במהלך 2004 הופץ האתר מחוץ להרווארד ועד סוף קיץ 2004 פייסבוק פעל כבר ב-30 מכללות ואוניברסיטאות ברחבי ארה"ב. זמן קצר לאחר מכן שונה שמו ל"פייסבוק", בלי ה' הידיעה. בשנת 2006 כתוצאה מהביקוש וההתעניינות נפתח אתר פייסבוק לציבור הרחב עם שתי דרישות מינימליות- להיות בעל דואר אלקטרוני, ולהיות מעל גיל 13. הכנסתה העיקרית של החברה נובעת מפרסומות המותאמות לפרופיל המשתמש, אך חלק מההכנסות מגיע גם ממוצרים אחרים כגון חנות המתנות הווירטואלית או שירותי קרדיט וירטואליים לאפליקציות כמו Farmville.
המשתמשים בפייסבוק יוצרים פרופילים אישיים אשר בדרך כלל כוללים תמונות אישיות ורשימת תחומי עניין אישיים. ניתן ליצור קשר עם המשתמש באופן פרטי, כך שרק המוען והנמען יכולים לראות את השיחה, ובאופן פומבי, כך שההודעות גלויות לעיני כל. ניתן גם ליצור קבוצות חברים, המגבילות את הצפייה בפרופיל אך ורק למשתמשים מאותה הרשת ולמשתמשים המוגדרים כ"חברים". משנת 2009 נפתחה האפשרות להגדיר שפות שונות לשימוש בפרופיל האישי, ולא רק אנגלית כבעבר. במאי 2012 הונפקה החברה בנאסד"ק שבניו-יורק שם קיבלה את הסימול FB , ראשי התיבות של החברה. ההנפקה בוצעה לפי שווי שוק של 104.2 מיליארד דולר, במחיר של 38 דולר למניה. עם השנים התפתחה מעין שפה "פייסבוקיסטית", דבר שהיה שמור בעיקר לחברות מובילות במיוחד כמו גוגל (הביטוי google it), והמילים "איבנט" ו"שייר" הפכו לנחלת הכלל. כפתור ה"לייק" הפך במיוחד לסנסציה עולמית שאפילו פייסבוק לא חזתה ועזר לבסס את מעמדה כרשת החברתית המובילה בעולם.
נכון לשנת 2014 שווי השוק של החברה הוא 155 מיליארד דולר.

.

ניתוח לפי מודל SWOT, נכון להקמה:
הזדמנויות:
1. באוניברסיטת הרווארד לא קיימת רשת חברתית לסטודנטים. 2. אמונה של המשקיע במוצר- פיטר טייל, אנג'ל שהשקיע 500 מיליון דולר בפייסבוק בתמורה ל-10% ממניותיה, האמין מאוד בפייסבוק וכך נוצר מעין אפקט פיגמליון.
איומים:
1. תביעות שונות שהופנו כלפי פייסבוק בכלל וכלפי מארק צוקרברג בפרט. 2. "הרווארד קונקשן"- הקמת רשת חברתית מתחרה לפייסבוק ע"י האחים וינקלווס. 3. "מייספייס"- רשת חברתית שהייתה חזקה מאוד באותה תקופה ונקנתה בשנת 2005 ע"י חברת ניוז קורפ תמורת 580 מיליון דולר. אמנם בהתחלה פייסבוק לא כיוונה את עצמה לציבור הרחב אך מהר מאוד הבינו ש"לשם הרוח נושבת" ולכן "מייספייס" הייתה מתחרה חזקה מאוד עבורם.
חוזקות:
1. המייסד- מארק צוקרברג הינו בעל ניסיון קודם בעולם התכנות ובעל אופי חזק ואסרטיבי (עליו ארחיב בהמשך). 2. יצירת "באזז" מצד המשתמשים בהרווארד שהוביל לביקוש גדול מאוד מצד סטודנטים באוניברסיטאות אחרות. 3. השקעה כספית קטנה יחסית מצד היזמים והצלחה בגיוס כספים ממשקיעים חיצוניים.
חולשות:
1. חוסר הבנה של היזם בניהול ובכספים. 2. בעת ההקמה כל המייסדים היו עדיין סטודנטים ולכן היה חשש שלא יהיה להם זמן להשקיע כראוי בפייסבוק. ולבסוף, חלק מהם (כולל צוקרברג) נטשו את הלימודים לטובת המיזם.
ניתוח לפי מודל SWOT, נכון להיום:
הזדמנויות:
1. גידול במספר המשתמשים בטלפונים חכמים- נכון לשנת 2013 קיים מספר הולך וגדל של אנשים המשתמשים בפייסבוק באמצעות טלפונים ניידים חכמים, יותר מ- 600 מיליון בעלי חשבונות בפייסבוק משתמשים באפליקציה. קבוצה זו מהווה 60% ממשתמשי פייסבוק אך עדיין הפרסום בטלפונים הניידים מהווה רק 14% מרווחי החברה. כלומר לפייסבוק יש הזדמנות להגדיל את הפרסום שלה בתחום הנ"ל ובכך להגדיל את הכנסותיה. 2. התרחבות לסין- רשתות חברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ויוטיוב חסומות בסין. כתוצאה מהקלה בתקנות הממשלתיות וממשלה חדשה שנבחרה, פייסבוק יכולה להיכנס לשוק הרשתות החברתיות בסין. ישנם כ- 513 מיליון גולשים בסין ועל כן מדובר בפוטנציאל גדול במיוחד.
איומים:
1. גידול במספר המשתמשים בטלפונים חכמים- כפי שנאמר בהזדמנות מספר 1, יש בפייסבוק יותר מ -600 מיליון בעלי חשבונות שמשתמשים בפייסבוק באמצעות מכשירים ניידים חכמים, וההכנסה על כך מפרסום היא 14% בלבד. מדובר בנושא שנוי במחלוקת כיוון שמדובר בנתון שיכול להתפתח להזדמנות אך יכול להתפתח גם לאיום- אם החברה לא תוכל להפיק רווחים מהמשתמשים הניידים, המשמעות תהיה התמודדות עם ירידה בהכנסות מפרסום ככל שמספר המשתמשים באפליקציה יגדל (כי מספר המשתמשים ממחשבים נייחים יקטן). 2. שימוש בהרחבת חסימת פרסומות- משתמשי אינטרנט משכילים לעתים קרובות נוטים להתקין הרחבות שחוסמות פרסומות מאתרים. מספרם ההולך וגדל של משתמשים כאלו מאיים על פייסבוק כיוון שהם לא יכולים לראות את הפרסומות ולהקליק עליהן. 3. קצב צמיחה איטי של פרסום מקוון- למרות שהפרסום באינטרנט עדיין צומח, חלה האטה בצמיחה, דבר שמאיים על הכנסות הפרסום של פייסבוק. 4. טרנד ה"אנטי רשתות חברתיות"- ישנן תיאוריות מסוימות שטוענות כי בעוד מספר שנים אנשים ירצו לחזור לעבר ולשמור על פרטיותם, אם הטרנד יגדל פייסבוק ושאר הרשתות החברתיות ימצאו בסיכון עצום. 5. נטישת צעירים ורשתות חברתיות מתחרות- אמנם פייסבוק היא הרשת החברתית המצליחה בעולם, אך ישנן רשתות אחרות שמצליחות לחתור תחתיה ואולי יצליחו אף לעקוף אותה בעתיד. כמו כן, צעירים רבים נוטשים את פייסבוק לטובת רשתות אחרות "מגניבות" יותר וכאלה שבהן יוכלו להביא את עצמם לידי ביטוי בצורה טובה יותר, דוגמת טאמבלר וטוויטר. סיבה נוספת לכך היא שמבוגרים רבים נוטים לפתוח חשבונות בפייסבוק, והצעירים שלא מעוניינים לראות את הוריהם בחשבון הפייסבוק שלהם, נוטשים לטובת רשתות צעירות יותר.
חוזקות:
1. אינטגרציה עם אתרי אינטרנט ויישומים- כדי להעשיר את חווית המשתמש ולגרום להצטרפות משתמשים חדשים, פייסבוק השיקה תכונות רבות שמאפשרות אינטגרציה הדוקה יותר עם אתרים אחרים ויצרנים של יישומים הפועלים באמצעות פייסבוק. שילובים ושימושים קלים ונגישים ייצרו יתרון תחרותי על פני אתרים אחרים שנאבקים כדי לספק את אותה רמת השירות. 2. יותר ממיליארד משתמשים חודשיים פעילים- על מנת שרשת חברתית תוכל לגדול, היא זקוקה למשתמשים. ככל שיהיו לה יותר משתמשים כך גם החיבור החברתי יגדל. עם יותר ממיליארד משתמשים פעילים חודשיים, פייסבוק מסוגלת לחבר בין אנשים לא רק ברמה המקומית אלא גם ברמה הגלובלית. 3. חוויית משתמש מעולה- לפייסבוק יש ממשק קל לשימוש, הוא משולב עם הרבה אתרים, יכול לחבר אנשים דרך מחשב נייח או דרך מכשירים ניידים, הוא תורגם ליותר מ-70 שפות ויש לו תכונות נוספות רבות יותר שחסרות ברשתות חברתיות אחרות. 4. הבנה של הצרכים וההתנהגות של המשתמש- מלבד גוגל, אין עסק אחר עם כל כך הרבה נתונים שנאספו על מה שהמשתמש אוהב, לא אוהב, הצרכים שלו והאופן שבו הוא מתנהג באינטרנט. עם כל כך הרבה נתונים, פייסבוק יודעת מה בדיוק להציע למשתמשים שלה (פיצ'רים נוספים, פרסומות ספציפיות ועוד) ואיך לשפר את "החוויה הפייסבוקיסטית". 5. גיוון מקורות ההכנסה- בתור האתר השני הנצפה ביותר בעולם (במקום הראשון- גוגל) ועם יותר ממיליארד משתמשים חודשיים פעילים, פייסבוק יכולה להרשות לעצמה לגוון את מקורות ההכנסה שלה. 6. פתיחת "מרקט-פלייס"- עם המוני משתמשים וסיקור נרחב של העולם, פייסבוק ממוצבת היטב בשביל לפתוח שוק פייסבוק. על פי תיאורה מדובר במקום בו "חברים ושכנים יכולים למכור, לקנות ולהמליץ". אם השוק יצלח, זה יביא יותר הכנסות מפרסום, וכך יגביר את הצמיחה של החברה ויגדיל את מספר הלקוחות הפוטנציאליים בעתיד.
חולשות:
1. CTR (click-through-rate) חלש של פרסומות- לפייסבוק יש שיעור קליקים נמוך יותר (0.05%) מאשר אתר אינטרנט ממוצע (4%). כדי להרוויח יותר הכנסות מהפרסומות על פייסבוק לשנות את הדרך בה היא מציגה את המודעות אך מבלי להפריע לחוויית המשתמשים. 2. חוסר בתכונות מסוימות- למרות שלפייסבוק יש מגוון רחב של תכונות שלרשתות חברתיות אחרות אין, האתר עדיין חסר: שיחות וידאו, שיחות קבוצתיות, כפתורים של לא אוהב, יכולת לבטל את המנוי מהתראות ועוד רבים אחרים. 3. חוסר בהתאמה אישית של האתר- נגזרת של חולשה מספר 2. המשתמשים הרבים של פייסבוק מבלים בה דיי הרבה זמן, ולכן רוצים לשקף את האישיות שלהם באתר אך אינם יכולים ונאלצים להשתמש בתבנית אחידה לכל המשתמשים. לשם השוואה, גוגל מאפשר התאמה אישית גדולה יותר של חשבון הרשת החברתית מאשר פייסבוק. 4. מקור עיקרי אחד של הכנסות: פרסומות בפייסבוק- יותר מ- 80% מההכנסות של פייסבוק מגיעות מפרסום ברשת החברתית שלה. הצמיחה של ההכנסות תלויה ישירות בצמיחה של מספר המשתמשים. זה גורם לעסק להיות מאוד פגיע ותלוי בצמיחה מתמשכת של משתמשים, שבסופו של דבר תהיה רק שולית כיוון שלפייסבוק כבר יש מספר משתמשים גבוה מאוד. 5. היחס כלפי פרטיות המשתמשים- פייסבוק אוסף מידע על משתמשים פרטיים ולאחר מכן מאחסן אותו, משתמש בו למטרותיו שלו או מוכר אותו. טיפול כזה במידע הפרטי של המשתמשים מושך תשומת לב שלילית שמקטינה את הפופולריות של פייסבוק. 6. גניבת זהויות וסיסמאות- נגזרת של חולשה מספר 5. משום שלפייסבוק יש כל כך הרבה משתמשים שמעלים מידע אישי לרשת החברתית, הוא יעד להתקפות של גניבת סיסמאות ומידע אישי אחר של המשתמשים. התקפות מסוג זה מתרחשות מדי יום וקיימות אלפי סיסמאות שנגנבו. ככל שיותר זהויות נגנבות כך מקבלת פייסבוק יותר ביקורת, מדובר בפגיעה במותג שלה כיוון שמדובר בחוסר יכולת להגן על המידע הפרטי של המשתמשים. 7. חוסר בהתאמה אישית של האתר- המשתמשים הרבים של פייסבוק מבלים הרבה זמן ברשת חברתית ורוצים לשקף את האישיות שלהם באתר אך אינם יכולים ונאלצים להשתמש בתבנית אחידה לכל המשתמשים. לשם השוואה, גוגל מאפשר התאמה אישית גדולה יותר של חשבון הרשת החברתית מאשר פייסבוק.

מסקנות:
חמשת הכוחות של פורטר, נכון להיום:
כוח מיקוח לקוחות- פייסבוק מקדמת אינטראקציה בין המשתמשים שלה באמצעות תכונות שונות כמו הערות, שיתוף, אירועים קרובים, תיוג וכדומה. פעילות המשתמשים מנותחת במרכז מחקר משתמש, וכך תכונות חדשות מתווספות ותכונות שלא היו פופולאריות הוסרו. מדובר בתהליך התאמה אישי ומתמשך, ובאופן דרמטי מגביל את מינוף המיקוח של המשתמשים ומקטין את הסיכוי לעבור לרשתות חברתיות אחרות. כמו כן המשתמשים מקבלים תחושת ביטחון לגבי הפרטיות והמידע שלהם כיוון שהם בעלי שליטה מלאה על הפרופילים שלהם ועל מה שהם בוחרים להציג (למרות שלא באמת כך המצב). כוח מיקוח לקוחות קטן, אטרקטיביות גדולה לפייסבוק.
כוח מיקוח ספקים- מאז שפייסבוק השיקה את ה- Open graphואת ציר הזמן, עלתה באופן משמעותי התחרות בין מפתחי אפליקציות. קודם לכן, Open graph היה זמין למפתחים בלבד, ובשנת 2010 פייסבוק פתחה אותו לכולם. עם מספר גדול של תחליפים ותחרות רחבה, כוח המיקוח של מפתחי יישומים ירד למינימום. כמו כן, המשתמשים הפכו למעין מפתחים ומפיצים בעצמם ולכן גם להם אין צורך במפתחי יישומים. כוח מיקוח ספקים קטן, אטרקטיביות גדולה לפייסבוק.
איום כניסת מתחרים חדשים- בניית אתר חברתי לא שונה מהותית מהקמת בלוג. מי שרוצה אתר בסיסי עם מינימום התעסקות והגדרות, יכול לפנות לאתר אירוח ייעודי שמאפשר להקים רשתות חברתיות בסיסיות. אחד הוותיקים הוא אתר "נינג", הדורש תשלום של כ-3 דולרים לחודש. אפשרות אחרת היא אתר "Wall.fm", המאפשר הקמה בחינם של אתרים דמויי פייסבוק, כולל פרופילים אישיים, עמוד בית עם "קיר" הודעות, קבוצות ועדכוני סטאטוס. אתרים אלו מיועדים לחובבנים, ובאופק לא נראית מתחרה חדשה שיכולה לקום נגד פייסבוק. ובכל זאת, אם יהיה איום על פייסבוק, הוא יכול לבוא משני כיוונים: 1. אם חברת גדולה תנקוט בשיטת פיתוח מוצרים (לפי מודל אנסוף) ותשיק רשת חברתית. בצורה כזו הקימה חברת גוגל את גוגל+ (2011), כלומר פיתוח מוצר חדש לשוק קיים של לקוחות. 2. המתחרות העיקריות של פייסבוק הן אלו הקיימות כבר מספר שנים בשוק הרשתות החברתיות כמו- טוויטר (מאז 2006) וטאמבלר (מאז 2007), שצוברות פופולאריות בעיקר בקרב הצעירים.
איום כניסת מתחרים חדשים קטן, אטרקטיביות גדולה לפייסבוק.
עוצמת התחרות- פייסבוק הצליחה לבנות נאמנות חזקה למותג והיא שולטת בתעשיית הרשתות החברתיות פשוט על ידי הגדלת הרמה של האינטראקציה בין משתמשים ואתרי אינטרנט, מה שעובד לטובתה. יריבתה הגדולה של פייסבוק היא טוויטר, אבל התחרות אינה עזה. ראשית, משום שכמות המשתמשים בטוויטר היא קצת מעל 500 מיליון (מתוכם רק כ-200 מיליון פעילים) כלומר, צפיפות התנועה של טוויטר היא הרבה יותר נמוכה מאשר של פייסבוק. שנית, קיים פרדוקס רשתות חברתי: ב-99% מהמקרים אנשים ממליצים לעקוב אחריהם בטוויטר לחברים שלהם בפייסבוק, ולהיפך.
עוצמת תחרות בינונית, אטרקטיביות בינונית לפייסבוק.
מוצרים תחליפים- בסיס הרעיון של רשת חברתית הוא לאפשר לאנשים לשמור על קשר עם חבריהם ולהתעדכן בחייהם. על כן, המוצר התחליפי לרשת חברתית הוא אי-מייל, שיחת טלפון, פגישה חברתית וכדומה. בעולם דיגיטלי לחלוטין כמו שלנו, בו הילדים של היום כבר כמעט ולא נפגשים לשחק בכדור בחצר ולכל ילד בן 10 יש אייפון, ניתן להגיד בביטחון מלא כי כמעט ואין תחליף לרשת חברתית. כוח מוצרים תחליפיים נמוך מאוד, אטרקטיביות גבוהה מאוד לפייסבוק.
מסקנות:

ניתוח PEST:
סביבה פוליטית- משתמשים וממשלות כבר הביעו חששות בנושאי בעיות הפרטיות, דבר שעלול לפגוע באסטרטגיה של החברה להשתמש במידע הנ"ל כדי לספק פרסום אפקטיבי. תביעה פוטנציאלית נגד החברה עלולה לגרום לנזקים של יותר מ- 15 מיליארד דולרים במקרה והתביעה תצלח. התביעה יכולה אף למגר את יכולתה של פייסבוק לאסוף נתונים על המשתמשים שלה ולהקטין את יכולתה להגדיל את הכנסות הפרסום. חששות דומים באים לידי ביטוי במדינות שונות, כך למשל, בגרמניה הוזהרו משקיעי פייסבוק במהלך ההנפקה שלה, בטענה כי הביצועים התפעוליים של הרשת החברתית מבוססים על שיטות עבודה שמפרות חוקי פרטיות באירופה. חששות מהסוג הזה לגבי הפרטיות עלולים להוביל לעזיבה המונית של משתמשים ולאיים על סיכויי הצמיחה.
סביבה כלכלית- לאורך השנים נרשמו לפייסבוק שיעורי צמיחה חזקים בהשוואה למתחרותיה. הכנסותיה של החברה ב2011- גדלו ב- 88% בהשוואה ל-2010. ההכנסות של גוגל, לצורך העניין, עלו בשיעור של 30% ב-2011. שיעורי הגידול בהכנסות מדגישים את יכולתה הטמונה של החברה לצמוח, ולהיות מובילת השוק עם פוטנציאל חזק של פרסום ברשת החברתית. ואמנם, בשל המודל העסקי שהחברה מאמצת, המודעות של פייסבוק טרם הוכיחו את יעילותן. פייסבוק מסתמכת על מודעות תצוגה אשר ידועות כפוגעות בחוויית המשתמש, ואינן יעילות במיוחד בייצור הכנסות. ההערכה היא כי שיעור ההקלקה הממוצע (שהוא אפשרות למדידת הצלחה של קמפיין פרסום באינטרנט עבור אתר אינטרנט מסוים) של מודעות ברשת המדיה של גוגל הוא 0.4% אשר מוערך כגבוה פי 10 בערך ממודעות טיפוסיות של פייסבוק. ההשוואה מצביעה על כך שגוגל מציעה למפרסמים ערך רב יותר גם מבחינת אפשרויות וגם מבחינת תוצאות. הסיבה לכך היא כי גוגל "לוכדת" קהל עם כוונות רכישה, כלומר היא מרוויחה באמצעות מודעות מוצגות כאשר אנשים מחפשים משהו לקנות או לשכור. מהצד השני, פייסבוק מיצבה את עצמה כפלטפורמה להתרועעות עם חברים. היבט זה מפחית את האפקטיביות של פרסום בפייסבוק.
סביבה חברתית- עם ההשקה של App Center, פייסבוק הסתערה על שוק היישומים הניידים ובכך עשתה את הצעד הראשון להפקת רווחים על בסיס המשתמשים הניידים. פייסבוק מקדמת אפליקציות חברתיות המשתמשות בהתחברות לפייסבוק כדרישה על מנת להיות רשום במרכז App. כתוצאה מכך, יש יותר משתמשי פייסבוק, אפילו אם מדובר זה רק בהתחברות ולא בשימוש. זה בעצם מאפשר לפייסבוק לאסוף יותר נתונים אודות המשתמשים שלה. "כולם" בעצם נמצאים בפייסבוק ולכן יש לחץ להימצא שם גם.
סביבה טכנולוגית- פייסבוק היא ללא ספק חברה חדשנית וטכנולוגית, ובכל זאת כאשר משווים אותה לחברות כמו גוגל ואפל, חדשנותה מתגמדת. כפי שנאמר, פייסבוק הינה פלטפורמה להתרועעות עם חברים ופחות עוסקת בטכנולוגיות חדשות כמו גוגל ואפל, ובכל זאת ניתן להגיד שפייסבוק היא חברה בעלת הון אנושי ברמה גבוהה מאוד, מייבאת טכנולוגיות חדשות (עליהם ארחיב בהמשך) ועוסקת במחקר ופיתוח.
ניתוח VRIN:
בתחילת דרכה, באופן דיי טבעי, לפייסבוק לא היו משאבים רבים. הניתוח הבא מנסה לשלב את המשאבים שהיו בהקמה ושבסופו של דבר הובילו למשאבים הקיימים גם כיום.
בעל ערך- * אופיו ותבונתו של היזם המייסד, מארק צוקרברג (עליו ארחיב בהמשך). כיום שמו של צוקרברג הולך לפניו והוא מתקשר עם חדשנות, מנהיגות וחכמה יוצאת דופן.
נדיר-
* אלגוריתם חכם היודע להבדיל בין צרכי הלקוח ולהציג בפניו את מה שהוא רוצה לראות (אילו סטאטוסים ותמונות להציג בפני המשתמש). האלגוריתם הוא מה שגרם ל...: * אהדה גדולה מאוד כלפיי פייסבוק באוניברסיטת הרווארד, שהובילה בסופו של דבר להישג חסר תקדים- כמיליארד דפי משתמשים פעילים כיום. ???
בלתי ניתן לחיקוי מושלם- * הצלחה בשמירה על התרבות הארגונית גם כשהפכו לגלובליים.
בלתי ניתן להמרה בתחליף- * אמונה גדולה בפייסבוק מצד אנשי מפתח- פיטר טייל, שון פארקר ואחרים. מעין אפקט פיגמליון בהקמה שבסופו של דבר הוביל ל...: * פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם. * מוניטין גדול מאוד שפייסבוק צברה לעצמה. * נבחרי ציבור שונים משתמשים באתר לצורך תקשורת עם הציבור. כמו כן, ידוענים רבים בעולם, ובארה"ב בפרט, פותחים עמוד פייסבוק בו הם מפרסמים עדכונים על חייהם הפרטיים.

ניתוח לפי מודל 4P's:
מוצר- ה"מוצר" של פייסבוק הוא פחות מוחשי ויותר מכוון למובן של שירות, אך היתרונות שלו במונחים של שביעות רצון מתקשורת עם חברים והידיעה מה קורה בחייו של אדם אחר יכולים להיות מדידים בצורה מאוד איכותית ומוחשית. פייסבוק הוא אתר חברתי ברשת המיועד להתחבר לחברים, בני משפחה ושותפים עסקיים. פייסבוק החל כאתר המרשת מכללות ואוניברסיטאות בארה"ב והתרחב עד כדי כך שהוא יכול לכלול כל מי שירצה. משתמשי הפייסבוק יוצרים דף פרופיל המכיל מידע אודותם ומציג את חבריהם. משמעות הפרופיל ברשת היא שהמידע יכול להיות גלוי לכולם. הפרופיל בדרך כלל כולל את המרכיבים הבאים: מידע, סטטוס, חברים, וחברים ברשתות אחרות, תמונות, הערות, קבוצות, וכדומה. על מנת שמוצר יהיה סחיר הוא חייב לשרת צורך מסוים. פייסבוק נוצר כמוצר שעושה יותר ממה שחברויות פיזיות עושות, מלבד הנוכחות הפיסית. הוא עושה מעבר למשל בכך שהוא מאפשר לחברים לצפות בתמונות של חבריהם, ולדעת מה מחשבותיהם באמצעות הסטאטוסים. פייסבוק בעצם נותן הזדמנות לכל מי שרוצה להביע את עצמו.
מקום- כפי שנאמר, פייסבוק החל את דרכו בקמפוס של אוניברסיטת הרווארד והיה מוצר בלעדי לסטודנטים של הרווארד. בהמשך, המוצר התרחב לקמפוסים אחרים כגון ייל וסטנפורד והחל משנת 2006 פייסבוק נגיש לעולם כולו. החל משנת 2008 עם השקת אפליקציית פייסבוק, המוצר הפך אפילו נגיש עוד יותר ממה שהיה.
מכירה- בתחילת דרכו פייסבוק סווג כמוצר נישה, מוצר השייך לאליטה של הרווארד בלבד, ולאחר מכן התפתח לאליטות נוספות- קמפוסים נוספים ברחבי ארה"ב. צוקרברג האמין כי תחושת היוקרה היא זו שתיתן את המינוף לו פייסבוק זקוק, כי כולם רצו להיות מזוהים וקשורים עם אנשים כאלה.
מחיר- מאז פתיחתה לציבור, פייסבוק דרשה שני תנאים בסיסיים ממשתמשיה: להיות בעלי דואר אלקטרוני, ולהיות מעל גיל 13. פייסבוק מעולם לא דרשה כסף מחבריה, ואין מחשבה כזו גם בעתיד. למרות שפייסבוק מאוד מסחרית מבחינת הפרסומות שלה וכך היא בעצם צוברת הכנסות, זה נעשה יחסית בעדינות, כך שמשתמשים לא יוצפו במסרים פרסומיים וחווית הלקוח תאבד מערכה.

גורמי הצלחה:
אופיו של היזם מארק צוקרברג- * חכם בצורה יוצאת דופן- צוקרברג נולד למשפחה יהודית-אמריקאית בוייט פליינס שבניו יורק. בשנות התיכון האחרונות עבר לפנימיית פיליפ אקסטר במדינת ניו המפשיר. במהלך לימודיו הספיק לתכנת נגן מוסיקה ובזכותו קיבל הצעות עבודה ממייקרוסופט ו- AOL אך העדיף ללמוד פסיכולוגיה ומדעי המחשב באוניברסיטת הרווארד. במהלך לימודי בהרווארד המשיך צוקרברג בפיתוח מיזמים אישיים- אחד מהם היה ה"קורסמאץ'"- תוכנה שתאפשר לסטודנטים לראות איזה קורסים לקחו חבריהם. מיזם אחר היה ה"פייסמאש" שאפשר לסטודנטים לדרג זה את זה (ובעיקר בנות). סצנה שמתוארת בסרט "הרשת החברתית" מתארת את צוקרברג עונה במהירות ובזריזות תשובה מדויקת לשאלה מסובכת למדי ששאל המרצה, ומשאיר אותו פעור פה. * מטרתו היא לא כסף- לא הסכים לשתף פעולה עם מייקרוסופט או AOL לגבי הנגן שתכנת, ובמקום זה העלה אותו לאינטרנט להורדה בחינם. * אסרטיבי וקר רוח, אפילו כלפי חבריו- דילל את מניותיו של חברו הטוב ביותר ושותפו, אדוארדו סברין, וגרם לכך שיתבע אותו. כמו כן בגד גם בחבריו לספסל הלימודים- אהרון גרינשפן שטען שהוא המציא את המונח "פייסבוק" כשם לרשת חברתית, שהייתה חלק מפורטל סטודנטים אותו הקים בשנת 2003. גרינשפן סיפר כי פנה לצוקרברג במטרה להיעזר בכישורי התכנות והיזמות שלו. לדבריו, לאחר שצוקרברג נרשם לפורטל הסטודנטים שלו, הסתובב בו והתרשם לטובה, הוא הסביר לגרינשפן כי אינו יכול לשתף עמו פעולה כיוון שהוא עסוק מפרויקט משלו. מייד לאחר מכן קנה צוקרברג את שם האתר thefacebook.com שבהמשך שונה ל- facebook.com. בנוסף, תמרן גם את האחים קמרון וטיילור וינקלווס ואת שותפם דיוויה נארנדרה. האחים טוענים כי צוקרברג גנב מהם את הרעיון של רשת חברתית לאוניברסיטת הרווארד. האחים שכרו את שירותיו של צוקרברג על מנת שיתכנת ויבנה להם את האתר- "הרווארד קונקשן". בשלב מסוים צוקרברג חדל לענות למיילים שלהם והתעסק בהקמת פייסבוק, שכאמור מתבסס על הרעיון האליטיסטי של הרווארד, ועל כן טענו האחים לגניבת רעיון.
פיתוח פייסבוק באופן שעונה על צרכי הלקוח, לפני שהלקוח יודע שהוא צריך את זה-
מאז הקמתה, לא חדלה פייסבוק לחדש ולעדכן את האתר, נסקור כמה מהנקודות המשמעותיות שהפכו את פייסבוק למעצמה החברתית שהיא היום: * בשנת 2006 השיקו את ה"ניוז פיד" שבו ניתן לראות את כל העדכונים של החברים שלנו בפייסבוק- עדכון סטטוסים, העלאת תמונות וכדומה. * בשנת 2008 בעקבות כניסת הטלפונים החכמים לשוק, הושקה אפליקציית פייסבוק והצליחה לגרום להקפצת מספר המשתמשים. באותה שנה הושק גם הצ'אט של פייסבוק, שאפשר לחברים לשלוח מסרים אחד לשני. * בשנת 2009 הושק כפתור ה"לייק", מעין האח הקטן והמוצלח של כפתור ה"פוק". הלייק הפך להיות המאפיין הכי מזוהה עם פייסבוק, ויש האומרים כי מדובר באופציה שאף שינתה את החוקים בנוגע לארגון מחאות דרך האינטרנט. מאחר והמאפיין מאפשר לדעת כמה אנשים מזדהים עם תוכן מסוים ומבטא את מידת הפופולאריות של כל רעיון המתפרסם בפייסבוק, הוא משמש כלי יעיל בידי מארגני מחאות. כך לדוגמא מארגני המחאות של האביב הערבי ומחאת האוהלים הקנו לעצמם את היעילות שבשימוש ברשת. * בשנת 2010 הכריז צוקרברג על הרחבת השימוש בכפתור הלייק כך שבאמצעותו תתקיים אינטגרציה בין פייסבוק לבין אתרים אחרים, בכללם אתרי חדשות ותוכן. באתרים שאימצו את האפליקציה הוצב כפתור השיתוף בכל דף שפורסם וכן משתמשי פייסבוק הגולשים באתר יכולים לחוות את דעתם על התוכן שנאמר. לחיצה על הכפתור באתר התוכן מעדכנת מייד את סטאטוס הגולש באתר פייסבוק ונותנת לחבריו קישור בדף הפרופיל שלו. בתוך שבוע בלבד מרגע השקת האופציה, אומץ הכפתור ע"י כ-50 אלף אתרים ברחבי העולם, כולל אתרי תוכן מובילים כמו- CNN וכן אתרים שיווקיים כמו נייק וליווי'ס. * בשנת 2011 הושק ה"טיים ליין" שהוא בעצם סידור מחדש של קירות המשתמשים לפי ציר זמן. הטיים ליין יתחיל מציון "נולד" לצד תאריך הלידה של המשתמש, ולאחר מכן ציון "הצטרף לפייסבוק" עם השנה והחודש שבה הצטרף.

רכישת חברות מתחרות או חברות שיכולות למנף אותם- * רכישת וואטצאפ- בפברואר 2014 הודיעה פייסבוק כי היא רוכשת את אפליקציית המסרים המיידים הסלולארית, וואטצאפ, בסכום עתק של 16 מיליארד דולר. 450 מיליון איש משתמשים מידי חודש בוואצאפ והמוני משתמשים חדשים נרשמים מידי יום. וואטצאפ הייתה בדרך לחבר מיליארד בני אדם, ובעצם באמצעות הרכישה תהפוך פייסבוק את וואטצאפ, שהיוותה את אחד האיומים הגדולים על עתידה, למנוע צמיחה מרכזי. * רכישת אינסטגרם- באפריל 2012 רכשה פייסבוק את אינסטגרם, יישום סלולארי המאפשר למשתמשי סמארטפונים לצלם ולעבד תמונות. בנוסף, מדובר ברשת חברתית צומחת לצלמים חובבים בה גולשים יכולים לדפדף אחד באלבומיו של השני, להגיב ולתייג את עצמם ואת חבריהם. גם במקרה הזה מטרתה של פייסבוק הייתה מניעת איום בהתהוות, להמשיך להתמקד בבניית חווית השיתוף הטובה ביותר ללא הפרעות. * רכישת סנאפטו- במרץ 2011 רכשה פייסבוק את חברת סנאפטו, סטארט-אפ ישראלי, בכ-70 מיליון דולר. לא מדובר ברשת חברתית מתחרה אלא בחברה שיכולה למנף את פייסבוק ולעזור לה להגיע לקהלי יעד נוספים. הייחוד בטכנולוגיה של סנאפטו הוא בהיותה מיועדת לטלפונים סלולריים פשוטים. בדרך זו היא מאפשרת לפיצ'רים שונים של פייסבוק להגיע לקהל שלא שייך למחזיקי הטלפונים החכמים. * רכישת אונבו- באוקטובר 2013 רכשה פייסבוק את חברת אונבו, סטארט-אפ ישראלי, תמורת כ-150 מיליון דולר. אונבו פיתחה אפליקציה המציעה למשתמשים לחסוך העלויות תעבורת הנתונים בסמארטפונים שלהם, שכידוע הם בזבזני דאטה גדולים. גם במקרה של אונבו לא מדובר בחברה שעלולה להוות תחרות לפייסבוק, אלא להוות לה מינוף- בהסתמכות על טכנולוגיית דחיסת הנתונים שפיתחה אונבו, יכולה פייסבוק לחבר יותר אנשים לאינטרנט ולהציע מוצרי מובייל יעילים יותר.
גורמי כישלון:
חשוב לציין כי פייסבוק הינה חברה מצליחה מאוד ולכן ניסוח מדויק יותר יהיה- גורמים שהיו עלולים לגרום לכישלון.
גיוס משתמשים- אחת מהדילמות הראשונות שבהן נתקלת כל רשת חברתית בתחילת דרכה היא השאלה איך לגייס משתמשים?. פייסבוק כאמור החלה את דרכה בתור רשת חברתית סגורה לסטודנטים באוניברסיטת הרווארד בלבד, ועל כן לא התקשתה יותר מידי בפתירת הדילמה. בתור הרשת החברתית היחידה בהרווארד, הסטודנטים נהרו אליה בהמוניהם. כתוצאה מהביקוש ההולך וגדל, פתחה פייסבוק מהר מאוד את שעריה גם למכללות ואוניברסיטאות אחרות ברחבי המדינה. ה"באזז" שנוצר סביבה היה גדול ועל כן כשנפתחה לשוק הרחב, לא נתקלה בבעיות בגיוס משתמשים.
גיוס משקיעים- כאמור, סברין היה המשקיע הראשוני של פייסבוק, אך היה משקיע פנימי כיוון שהיה גם אחד ממייסדיה. המשקיע החיצוני הראשון של פייסבוק היה פיטר טייל, אנג'ל שהשקיע כ-500 מיליון דולר בפייסבוק בתמורה לכ-10% ממניות החברה. מי שצלח בגיוסו היה דווקא שון פארקר, מייסד נאפסטר, שהצטרף לפייסבוק על תקן "נשיא" ולא היה אחד ממייסדיה המקוריים.
תביעות שונות- * אדוארדו סברין- סברין הוא אחד מחמשת מייסדיה של פייסבוק וגם המשקיע הראשוני שלה- בתמורה לכ-15 אלף דולר קיבל סברין 30% ממניות החברה. בשלב מסוים וללא ידיעתו דוללו מניותיו לכ- 0.3% בלבד, בעוד שמניותיהם של שאר המייסדים נותרו ללא שינוי. * האחים וינקלווס * אהרון גרינשפן

המלצות לאסטרטגיה שהייתה רצויה במועד ההקמה:

ניתוח ההזדמנות להקים חברה דומה כיום:
כאשר צוקרברג ייסד את פייסבוק בשלהי שנת 2004, האוקיינוס היה יחסית כחול. אחת החברות הבודדות שהיו בתחום ויכלו להוות איום משמעותי על פייסבוק הייתה "מייספייס". כיום, מדובר באוקיינוס אדום לחלוטין. שוק הרשתות החברתיות רווי- מלבד פייסבוק פועלות בשוק גם גוגל פלוס, טאמבלר, טוויטר, לינקדין ועוד. לטעמי, האפשרות הטובה ביותר להיכנס לתחום, אם בכלל, היא דרך "הדלת האחורית". כך למשל עשתה אינסטגרם- פיתחה אפליקציית עיבוד תמונות שבין היתר הייתה מבוססת גם על רשת חברתית של צלמים חובבים (ולאחר מכן אומצה ע"י הציבור הרחב). דוגמא נוספת היא חברת וויז הישראלית- פיתחה אפליקציית ג'י פי אס שמבוססת על שיתוף של הנהגים השונים. כלומר, הקמת רשת חברתית בפני עצמה שפתוחה לקהל הרחב עלולה להיות אתגר גדול מידי ואף בלתי אפשרי. לעומת זאת, הקמת רשת חברתית שמבוססת על מוצר מסוים או שמיועדת לנישה ספציפית, לקהל יעד מוגדר מראש, יכולה להיות בעלת סיכויים דיי טובים להתחרות בסופו של דבר בפייסבוק.
האסטרטגיה של החברה נכון להיום:
כפי שכבר נאמר, פייסבוק רוכשת חברות שעלולות להוות איום או חברות שיכולות להוות נקודות מפתח בהמשך פיתוחה וצמיחתה. לפייסבוק יש תזרים מזומנים חיובי וכסף נזיל בו היא יכולה לבצע את הרכישות האקסקלוסיביות הללו. פייסבוק יודעת שהיא המובילה בשוק הרשתות החברתיות אך היא גם רוצה להישאר כזו לאורך זמן ומכאן נובעת הסיבה העיקרית לרכישות הנ"ל- "כדי שלאף אחד אחר לא יהיה".
שיעורי הגידול בהכנסותיה של פייסבוק לאורך השנים מדגישים את יכולתה הטמונה של החברה לצמוח, ולהיות מובילת השוק עם פוטנציאל חזק של פרסום ברשת החברתית. ואמנם, בשל המודל העסקי שהחברה מאמצת, המודעות של פייסבוק טרם הוכיחו את יעילותן. פייסבוק מסתמכת על מודעות תצוגה אשר ידועות כפוגעות בחוויית המשתמש, ואינן יעילות במיוחד בייצור הכנסות. ההערכה היא כי שיעור ההקלקה הממוצע (שהוא אפשרות למדידת הצלחה של קמפיין פרסום באינטרנט עבור אתר אינטרנט מסוים) של מודעות ברשת המדיה של גוגל הוא 0.4% אשר מוערך כגבוה פי 10 בערך ממודעות טיפוסיות של פייסבוק. ההשוואה מצביעה על כך שגוגל מציעה למפרסמים ערך רב יותר גם מבחינת אפשרויות וגם מבחינת תוצאות. הסיבה לכך היא כי גוגל "לוכדת" קהל עם כוונות רכישה, כלומר היא מרוויחה באמצעות מודעות מוצגות כאשר אנשים מחפשים משהו לקנות או לשכור. מהצד השני, פייסבוק מיצבה את עצמה כפלטפורמה להתרועעות עם חברים. היבט זה מפחית את האפקטיביות של פרסום בפייסבוק.

המלצות לאסטרטגיה של החברה נכון להיום:
גיוון מקורות ההכנסה- בתור האתר השני הנצפה ביותר בעולם, פייסבוק יכולה להרשות לעצמה להתרחב לכיוונים שונים וע"י כך להרחיב גם את מקורות ההכנסה שלה, ולא להתמקד רק בהכנסות מפרסום. למשל- עידוד הקשר בין המשתמשים ובין חנויות מקוונות, מנוע חיפוש מבוסס ידע (פייסבוק יודעת מה המשתמשים שלה אוהבים), הנפקת מוצרים וכדומה.
להמשיך להרחיב את יכולות התכונה- להמשיך ולספק פיצ'רים חדשים ומעניינים, בדרך זו יוכלו להמשיך להתפתח ולגדול (כמו מהפכת כפתור ה"לייק) ולמשוך אליהם קהלי יעד חדשים או להרחיב את קהלי היעד הקיימים.
להמשיך ולרכוש חברות פוטנציאליות- על מנת להתקדם ולהמשיך להתפתח, פייסבוק צריכה לפעול ללא הפרעות משמעותיות ממתחרותיה. אחת מהדרכים לעשות כך היא לרכוש את המתחרות ובכך למגר את איומן.

--------------------------------------------
[ 1 ]. סט כלים המאפשר למשוך ולדחוף מידע מאתרים לפייסבוק ולהפך. לדוגמא- הוספת כפתור "לייק" לאתר שלי, הופך אותו לאובייקט פייסבוקי לכל דבר.