Opgave 1:
Produkt: Tempt Cider. Markedsført af Royal Unibrew. Forår 2010. Tv-kampagne. 1.183 spots i perioden 12. april-9.maj = 4 uger. Målgruppen for kampagnen var personer i alderen 16-30 år, og denne målgruppe udgør 934.000 personer.
SP 1: (efter d.12.april)
Brutto- og nettodækning aflæses ud fra hhv. AccTRP og 1+:
Bruttodækning = 38,3
Nettodækning = 23,8 %
Gennemsnitlig frekvens: BruttodækningNettodækning=38,323,8 = 1,6

SP 2: (efter alle visninger) Samme fremgangsmåde:
Bruttodækning = 1.029,1
Nettodækning = 90,8 %
Gennemsnitlig frekvens: BruttodækningNettodækning=1.029,190,8 = 11,3

SP 3: Gennemsnitligt antal eksponeringer blandt alle personer i målgruppen: Bruttodækning100=1.029,1100 = 10,291 eksp.

SP 4: Hvor mange personer er eksponeret minimum én gang:
Nettodækning * målgruppens størrelse = (90,8/100)*934.000 = 0,908*934.000 = 848.072 pers.

SP 5: Samlet antal eksponeringer i kampagnen: Bruttodækning/100 * målgruppens størrelse = 10,291*934.000 = 9.611.794 eksp.

SP 6: Frekvensfordeling:

Eksempel på udregning:
Andel der er eksponeret præcis 1 gang: ”1+”-dækning – ”2+”-dækning = 9,1 %
Der er ikke særskilte oplysninger udover 10 eksponeringer, og derfor kan frekvensfordelingen ikke laves udspecificeret for eksponeringer over 9, og der arbejdes i stedet med en andel for 10+.

SP 7: Dækningen i frekvensområdet 3-9 eksponeringer:
Kan regnes som summen af andelene ud for 3-9 i ovenstående tabel eller som ”3+”-dækning – ”10+”-dækning = 72,7%-36,2% = 36,5 %

Opgave 2:
Hvilke mediagrupper kunne Royal Unibrew også gøre brug af i deres markedsføring af Tempt Cider?
Der er mange muligheder, og det er netop mediaplanlæggerens opgave at afdække mulighederne for forskellige medias anvendelse, når mediastrategien udarbejdes.
Biograf
I den konkrete kontekst er der tale om en yngre målgruppe, 16-30 år – en gruppe der er overrepræsenteret i biograferne i Danmark. 55 % af biografgængerne inden for 14 dage er i alderen 12-34 år, mod 34 % af hele befolkningen.
Biograf er et medium, hvor forbrugerne er involverede, da de er i biografen for at få en kvalitetsoplevelse. Da en af ideerne med mediavalg er at opnå positiv værdioverførsel fra mediet - eller den kontekst, mediet præsenteres i - og til produktet eller brandet, der reklameres for, så vil dette isoleret set kvalitativt gavne Tempt Cider, hvis der reklameres i de danske biografer.
Biografgængere er endvidere karakteriseret som mere aktive, opsøgende og udadvendte i deres livsstil. Fx er der en klar positiv sammenhæng mellem biografbesøg og besøg på diskotek og pop/rock-koncerter, hvilket jo er steder, hvor der typisk drikkes alkohol. Altså en salgskanal for Royal Unibrew og Tempt Cider. Ser man på biografgængere ift. Gallup Kompas, er det overvejende i det moderne og fællesorienterede segment, at biografgængere er placeret.
Dette betyder, at Royal Unibrew rammer folk i deres målgruppe, der er mere aktive og socialt orienterede end gennemsnittet. Der haves ikke direkte kilder på, at denne adfærd korrelerer med alkoholindtag, men tidligere undersøgelser viser, at alkohol netop er et socialt ”smørremiddel” (et consumer insight), og alkohol primært indtages i sociale sammenhænge. Hvis det antages, at der er en sammenhæng mellem denne form for ”kulturel aktivitet”/social orientering og alkoholindtag, så er biograf et endnu bedre medium at anvende i denne sammenhæng.
Biografreklame er godt nok et relativt lille medium, hvor man ikke opnår så hurtigt dækning som ved tv f.eks. Dog har tidligere undersøgelser/kampagner vist, at der på 14 dage kan opnås en nettodækning på 31 % i aldersgruppen 12-29 år ved reklamering i biograf. Til gengæld kan man ikke forvente at kunne opbygge frekvens særlig effektivt via biografreklame, da forbrugere selvsagt relativt sjældent går i biografen – i forhold til hvor tit de ser tv f.eks.
Nettodækning for biografreklamer kan dog ikke direkte sammenlignes med dækningstal for fx trykte medier eller tv (som det er tilfældet med alle dækningstal på tværs af mediagrupper), da dækningen i biograf er tættere på at være ren reklameeksponering, mens tallet for trykte medier og tv er et udtryk for mediaeksponering. Biografreklame har grundet biografgængernes høje involvering en meget høj kontaktsikkerhed. Udover de bagvedliggende grunde, der allerede er præsenteret for dette, kan det nævnes, at biografreklamer typisk siges at være anderledes eller forventes at være specielle eller nye. Biografreklamefilm er en del af det ”at gå i biografen”, og kvalitetsoplevelsen overføres til reklamerne. De primære værdier der forbindes med reklamerne er kvalitet, underholdning, luksus, spænding og nyhed. Nogle spots vises først i biografen og derefter i tv. Dette øger biografgængernes opfattelse af biografturen som værende speciel og en kvalitetsoplevelse. En værdi, der vil smitte af på Tempt Cider i dette tilfælde.
Som eksempel på ovenstående kan nævnes, at jeg selv har en biograf-buddy. Og hver gang vi er i biografen, så har vi et ritual med, at vi hver især skal gætte på en reklame/annoncør. Hvis man gætter på en reklame, der kommer, og den anden fejler, så har man vundet. Det praktiserer vi ikke foran tv’et.
Målinger viser også, at effekten af reklamer i biografen er op til 3,3 gange større for gruppen 13-29 år. Dette skyldes biografdimensioner som bl.a stemning og oplevelse. Biografen har et unikt receptionsmiljø, hvor der er åbne sanser og man er modtagelig og opmærksom. Bio skulle være specielt egnet til at kommunikere følelser, til at skabe stemninger og til at give en større oplevelse. Et produkt som Royal Unibrews Tempt Cider er som nævnt i opgaven i skarp konkurrence med bl.a. Carlsbergs Cider. Da produktet er et produkt, der primært indtages socialt, er Tempt Ciders succes betinget af, at produktet er socialt acceptabelt. Grundet ovennævnte argumentation omkring biografmiljøets effekt på biografgængernes åbenhed, stemningsoplevelse og sansning vurderes det at have en potentielt gavnlig effekt på de eksponeredes opfattelse af brandet Tempt Cider – såfremt budskabets indhold rammer målgruppen.
Overordnet anbefales det at bruge biografmediet til produkter, hvor præferencedannelsen er afhængig af liking, emotionel eller social accept. Dette er typisk livsstilsprodukter, mærkevarer og produkter præget af nydelse. Det vurderes klart, at Tempt Cider er et sådant produkt.
Ovenstående argumentation bakkes op af Bacardi’s vedholdende brug af biografmediet.
Det vurderes klart at være et attraktivt medium for Royal Unibrews Tempt Cider – ikke som hovedmedium, men som sekundært medium. Biografreklamer skal ikke stå alene. Biografreklamer kunne eventuelt have været brugt i de første 2 uger af kampagnen for med større effekt at have vækket målgruppens interesse for Tempt Cider via de ”mystiske og interessevækkende spots”.

Magasiner
Magasiner har flere fordele ift. den pågældende kampagne og det setup, der er foreslået. For det første er der bevist en effektmæssig synergi mellem annoncering i tv og på print. Denne større effekt opnået ved at annoncere i flere medier kaldes til tider ”media-multiplier effect”. Og da der anvendes tv i kampagnen, vil Tempt Cider højst sandsynligt få gavn af denne ekstra effekt.
Magasiner vurderes at være mere velegnede end dagblade til at kommunikere budskaber omkring luksus ud (i dette tilfælde i hvert fald), da magasiners fysiske fremtoning er bedre egnet til dette. Fx er bladformatet mere egnet, der er flere farver, og selve kvaliteten af det anvendte papir viderefører værdien luksus til det annoncerede brand eller produkt. Tempt Cider er måske ikke et luksus produkt som en parfume eller smykker er, men der er stadig en vis luksusværdi i brandet, som vil have gavn af den høje fysiske kvalitet i magasinerne. Som kontrast kan fx nævnes, at Ren Pilsner ikke ville have den samme gavn.
Magasiner har også en høj gemmeværdi, hvilket også underbygger signalet om ”luksus”. Jeg har set eksempler på folk (piger), der i deres indretning af et rum anvender magasiner. Som udstilling eller møbel simpelthen. Gemmeværdien har dog også den fordel, at eksponeringen potentielt øges, da det er sandsynligt, at magasinet læses flere gange, og køberen da bliver eksponeret for reklamebudskabet flere gange.
Der betales også for magasiner, hvilket i sig selv øger engagementet i læsningen af magasinet.
Sidst skal nævnes, at magasiner ofte læses, når læseren skal slappe af. Når der er ro til at kigge i/læse magasinet. Denne grad af fordybning er dog vidt forskellig fra magasin til magasin, men øger også værdien af reklamer i magasiner.
Der skal selvfølgelig ikke reklameres i tilfældige magasiner for Tempt Cider. Magasiner som forventes at ramme inden for målgrupper er magasiner som Woman og M! Magasiner, der henvender sig henholdsvis til piger og fyre i alderen 16-30 år (cirka). Det tilrådes at supplere den øvrige annoncering med annoncering i disse blade (blot eksempler), da dette som sagt medfører positive effektmæssig synergi med den øvrige kampagne.
Selve udvælgelsen af magasinerne bør bero på en nærmere kvantitativ og kvalitativ vurdering af alternativerne. Her tænkes især på kontaktpris, affinitet og dækning samt mediernes/bladenes nærmere instrumentalitet.

Online
Der beskrives i opgaveformuleringen, at målgruppen især i de første 2 uger af kampagnen opfordres til at søge yderligere information online på www.temptcider.com. De første tv-spots blev brugt som teasere, og det blev via den online kanal forsøgt at involvere målgruppen. De blev opfordret til at gå online og se flere ”hemmeligheder”.
Dette er et eksempel på den del af brugen af onlinemediet, som angår eget website. Onlinemediet giver mulighed for at interagere med brugerne af mediet, de besøgende på hjemmesiden. Denne interaktion kan øge involveringen kraftigt. I nutiden er forbrugerne eksponeret for rigtig mange budskaber, og som nævnt er der hård konkurrence på det marked, som Tempt Cider opererer på.
Konkurrenten Carlsberg har fx skabt interaktion via afstemning om, hvilken ny smag der skulle tilføjes til porteføljen af Somersby ciders. De har i en anden sammenhæng også taget interaktion videre og virkelig aktiveret deres målgruppe ved introduktionen af fx Beer Pong spillet. Dette er et eksempel på en connection idea af formen activation idea.
Generelt er det dog centralt, at den online kommunikation ift. Tempt Cider er et forsøg på dialog frem for monolog. Det kunne være, at Royal Unibrew også skulle lave en afstemning om, hvad den næste smag skulle være. Dette er et generelt ”stunt” og vil nok ikke blive betragtet som kopiering af Carlsberg. Der kunne også bygges et koncept op omkring ”hemmeligheder”. StopFør5 kampagnen fra Sundhedsstyrelsen har en involverende del, hvor man svarer på nogle spørgsmål angående det at gå i byen og score. Og så får man svar på, hvem man har scoret – et billede og en beskrivelse. Jeg har også set en video, hvor der sker nogenlunde det samme – blot i et meget ”classy” miljø med cocktail-kjole osv. Der kunne udarbejdes noget video/videospil, hvor brugeren skal gennemføre noget dialog, afsløre eller ikke afsløre hemmeligheder og på denne måde spille spillet om fristelser mellem kønnene i bylivet. Dette kunne udformes i to versioner – en til hvert af kønnene. Dette er blot én ide til involvering af de besøgende på temptcider.dk.
Som sagt er dette et eksempel på den del af brugen af onlinemediet, som angår eget website. Det er også muligt for Royal Unibrew at annoncere på andre online medier for at skabe kendskab, købsintention, men også bare trafik til eget website. Da det i mediaplanlægningsstrategien er essentielt at ramme forbrugeren der, hvor vedkommende er åben over for det pågældende budskab, så kunne denne annoncering fx finde sted på iByen.dk eller lignende sider. Her er den besøgende inde for at kigge på, hvad aftnerne eller weekenderne skal bruges til, hvor der er koncerter, og hvilke fester der kan støves op. Under antagelsen om at disse aktiviteter forbindes med alkohol, så vil annoncering på sådan et medie være effektfuldt.
Andre medier
I henhold til devisen om at ramme målgruppen der, hvor den er modtagelig over for budskabet, så vil annoncering ”on location” på steder, hvor der sælges Tempt Cider også være smart. Fx kunne der reklameres på toiletter på diskoteker eller steder, hvor der holdes koncerter. Lidt flabet kunne et budskab være: ”Hvis du vil herud næste gang for noget andet end at tisse, så byd hende en Tempt Cider!” Hvis det er det lidt frække image Royal Unibrew ønsker til deres produkt.
Cult har også anvendt deres Cult-piger til at promote deres drik på selve diskotekerne. Dette eller en lignende metode kunne også anvendes af Royal Unibrew.

Tv
Sponsering af specifikke tv-programmer kunne også være en mulighed for Royal Unibrew. Den vej har hjulpet Burn til et stort kendskab i deres målgruppe – ved sponsering af Paradise Hotel.

Sammenfatning opgave 2
Det anbefales Royal Unibrew at benytte biograf, magasiner og online som sekundære medier til tv-kampagnen. Andre kreative ideer som oven for nævnt kan også anvendes – dog kun hvis yderligere undersøgelser viser, at dette har et tænkeligt positivt udfald.
Opgave 3:
Måling og modellering af reklameeffekt
SP 1: Decay/glemsel
Effektens udvikling over tid ved forskellig tidsmæssig placering af reklameindrykninger kunne fx se sådan ud: (vist nedenfor)

I dette eksempel er størrelsen på kampagnen den samme, nemlig 500 TRP, og PAD er også låst fast, altså ens. I den gule boks vises den samlede effekt over hele perioden, hvor der måles. Det ses af figuren, at effekten totalt er størst ved metoden anvendt i eksemplet nederst til højre, og derfor er den foretrukne tidsmæssige fordeling således. Karakteristikken af den foretrukne fordeling er, at der er tale om små, men tidsmæssigt tætte indrykninger eller reklamer.
Afhængigt af, om PAD vurderes til at være høj eller lav, så er der tale om hhv. modulated steady eller pulsing bursts:

Man skal altså ved en høj decay placere indrykningerne så tæt, at effekten af indrykning t=1 ikke når fuldt at aftage, inden effekten af indrykning t=2 tager fat. Information om decay er altså information om recency, hvilket er information om, hvor ofte det er nødvendigt at kommunikere et reklamebudskab ud, og hvor lang tid, målgruppen kan tåle ikke at blive eksponeret, før de glemmer.

SP 2: Hvilke muligheder giver kendskab til reklameerindringsmodel for den fremtidige mediaplan?
Tidsmæssig bestemmelse af kampagnens indrykninger er behandlet ovenfor, så det udelades i denne besvarelse. Men det er en del af de informationer, som resultaterne fra en reklameerindringsmodel giver.
En reklameerindringsmodel indeholder koefficienter, og disse kan bruges i mediaplanlægningsprocessen, hvor budgettet fastlægges ud fra kampagnens målsætning. Disse data giver et bedre estimat af, hvad effekterne bliver af en given kampagne – såfremt datagrundlaget for modellen er passende selvfølgelig. Altså totaloptimering af resurser anvendt på kampagnen.
Man kan også med et bedre datagrundlag udvælge medier og fordele budgettet mere optimalt på de forskellige medier. Ved en degressiv effekt, altså hvis den marginale effekt af eksponeringer er faldende med antallet af eksponeringer fra eksponering nummer 1, så kan det via modellering estimeres, hvor mange eksponeringer, der er optimalt ift. ønsket effekt (effektiv frekvens inddrages i svaret på næste spørgsmål).
Man kan endvidere se, om der har været tale om advertising wear-out, eller om kampagnen kan genbruges om et stykke tid (se svaret på næste spørgsmål).
Det er også muligt at få informationer om, hvilken loading og timing der er optimal i den pågældende kampagne. Fx viste modellering på en biografs data, at der blev brugt for mange penge efter filmenes premierer, altså at de forhenværende kampagner var for ”backloadede”.
Synergieffekter kan estimeres. Fx kan den forventede synergi mellem annoncering i tv og i magasiner estimeres for Royal Unibrew, og disse resultater kan bruges til bedre at fordele resurser til de forskellige medier, således at målsætningen for fremtidige kampagner bedst opfyldes.
Effekt af mindre tiltag kan også estimeres, da modellen bygger på antagelsen om ceteris paribus. Derved kan der forecastes om små potentielt effektive tiltag, inden disse lanceres, og derved kan kampagnen bliver endnu skarpere, selvom den i forvejen var god, og der ikke forventedes at ændres meget til næste gang f.eks.

Endvidere kan man via modellering komme til viden omkring, hvilke faktorer man har fejlet at medtage i sin estimering. Nedenstående er et eksempel på, at effekten af PR er glemt i en model:

Ved brug af modellering er man mere bevidst om, hvilke faktorer man bygger sine estimeringer på, og derved kan denne del af processen også optimeres.

SP 3: Hvis reklameerindringen falder under en kampagne med konstant reklametryk
Dette fald i reklameerindring kan skyldes andet end forhold angående den pågældende kampagne. Det kan fx skyldes, at en konkurrent starter en stor kampagne eller andre markedsmæssige forhold.
Nedenstående figur viser et eksempel på, hvordan kampagnedata giver et indblik i, hvornår advertising wearout finder sted. Derfor er det også information om, at den pågældende kampagne ikke skal anvendes mere.

Nedenfor er et andet eksempel, hvor effekten af tv-spottet ikke aftager, mens spottene stadig kører. Derfor kan spottet anvendes med succes i næste kampagne også.

Der er forskellig holdning til, hvor meget det kreative i en kampagne betyder, men alle er enige om, at det har en betydning – også en stor betydning. Via modellering kan mediaplanlæggeren få information om, hvorvidt det kreative i en indrykning har nået sin grænse for effekt, eller det kan anvendes med succes igen.
Ovenstående data kan også sammenholdes med antallet af eksponeringer, personerne i målgruppen på forskellige tidspunkter var blevet udsat for. På denne måde kan det være med til at fastsætte grænserne for det effektive frekvensområde. DOG kun såfremt der er betragtelige ligheder mellem kampagnerne, da den effektive frekvens i høj grad er kontekstspecifik. Det skal pointeres, at dette blot er én af mange faktorer, der kan anvendes til at fastsætte den effektive frekvens.
Effektiv frekvens er kort fortalt det antal eksponeringer, der skal til, før den ønskede effekt af reklamen opnås. Dette kan defineres som et afgrænset område, fx 3-8, eller som et ikke afgrænset område, fx minimum 2 eksponeringer, som også kaldes 2+. Den ønskede effekt kan være en masse forskelligt, herunder reklameerindring, kendskab til et nyt brand eller købintention ift. et produkt. Den effektive frekvens eller området fastsættes, inden kampagnen lanceres, og derfor er tidligere kampagners data via modellering så anvendeligt i denne sammenhæng.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s. 115
[ 2 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s. 116-117
[ 3 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s. 119
[ 4 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s. 120
[ 5 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s.70-71
[ 6 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s.65-70
[ 7 ]. OMD slides
[ 8 ]. Markedskommunikation – Danske Reklamemedier s.69
[ 9 ]. Forelæsning ZG d. 28/9
[ 10 ]. Forelæsning ZG d.21/9
[ 11 ]. ”Alt andet lige”