Mountain Man Brewing Company
1. Definición del Problema Mountain Man Brewing Company experimenta por primera vez en su historia una disminución en ventas, es decir en 81 años desde su fundación. Estas pérdidas que se pueden atribuir a distintas razones, desde el crecimiento importante del segmento light, hasta la clausura de otras cervecerías independientes por la constante presión que ejercen las compañías grandes del sector. Ahora el heredero Chris Prangel deberá escoger la estrategia para incrementar las ventas de MMBC y evitar la amenaza de que la compañía en los próximos años no siga ganando utilidades.
2. Análisis de la Situación
MMBC es una empresa sólida, con un producto y una Marca muy bien posicionada en el mercado de cervezas Premium en los estados de Oriente Centro, donde la vendían. Aquí, Mountain Man Lager era tan reconocible como John Deere y Chevrolet e inclusive fue premiada el año anterior (05’) había ganado premios de estado en West Virginia e Indiana y seleccionada como “la cerveza lager” de Estados Unidos. La fuerte competencia de las tres cerveceras grandes Anhauser-Busch, Miller y Coors que compiten a nivel nacional, tienen economías de escala en fabricación, transporte y mercadeo les da una importante ventaja competitiva de ahorro en costes. Sumando a esto una amplia variedad de productos entre su portafolio. Algunos estados como West Virginia fueron derogando leyes, y ahora favorecen a la promoción de cerveza en establecimientos de detalle y las tiendas venden con mayores descuentos. Esto ha hecho que los distribuidores se alejen de productos con poca rotación y bajos márgenes. Los distribuidores de MMBC también manejaban otras marcas como Anhauser-Busch, donde se han tenido que adaptar con una propia fuerza de ventas y tratar de moverse estratégicamente contra la alta competencia. El cliente target de Mountain Man Lager se ha ido envejeciendo con el tiempo. Ahora el nuevo segmento joven ha ido creciendo. Debido a la ampliación de portafolio en el mercado se ve una baja del 4% anual en las cervezas premium y un crecimiento en las cervezas light por el mismo porcentaje. La dirección de MMBC va a ser heredada por Chis y tiene una difícil decisión estratégica de tomar y los consejos de su padre y el vicepresidente de ventas, no apuntan a sacar Mountan Man Light al mercado ya que a ambos les parece que se afectaría la imagen de su producto estrella.
3. Alternativas
A. Sacar al mercado Mountain Man Light como lo dice Chris Prangel. En el mercado de Region Oriental, la Cerveza Light, está creciendo bastante, en 5 años ha tenido un crecimiento de 20.6% (de 29.8% a 50.4%). Las compañías grandes han sacado sus propias marcas y derivaciones de marcas a este mercado, lo cual hace atractiva la idea de sacar una cerveza a competir en este mercado y así llevarse un “pedazo” y no quedarse atrás. El costo sería aproximadamente de $1,650,000 proyectados en una campaña intensiva de seis meses y otros gastos. Monto que sería viable ya que la empresa cuenta con ingresos netos de $3.1 millones. Lamentablemente un estudio de agencia con una muestra del grupo foco, donde se sacan conclusiones importantes del posicionamiento que ya tiene la marca Mountain Man Lager. La cual es una cerveza de hombres duros donde uno de ellos dice que no se metan con la cerveza, otro critica las propuestas presentadas por la agencia, de que la cerveza no tiene nada que ver con una “elegante barbacoa” y el joven critica que la cerveza es demasiado fuerte. Este estudio da una idea del miedo que tiene el padre de Chris y cómo afectaría a la marca el nombre de HOMBRE (Man) con “LIGHT” alado. Una decisión de este estilo es muy frágil y creo que dañaría la percepción de esta fuerte marca entre sus consumidores.
B. Sacar una cerveza light como una nueva marca al mercado es una alternativa fuera de foco. El costo de lanzamiento de una nueva marca nacional es entre 10 y 20 millones solo en anuncios de TV. Pero esta idea por lo menos no dañaría la imagen de marca y la percepción que tiene Mountain Man Lager.
4. Recomendación
Mi recomendación es de reposicionar la marca Mountain Man Lager y atraer a los nuevos consumidores de cerveza. También sería importante analizar el crecimiento de Premium Importadas que es de 6% en la Región Oriental Central y podría ser una amenaza ya que no están atrincheradas en el ‘interior’ del país. Los expertos de la industria analizan que el segmento joven “los bebedores novatos” entre 21-27 años, conforman el 27% consumo total de cerveza, gastan el doble que los de 35 años. Se debe llegar a estos jóvenes de alguna manera ya que en edades de 21-24 se llega solamente al 2% y de 25-34 de llega al 15% (5% menos que el resto de premium). Hay que aprovechar que la Marca ha tenido un papel importante en esta empresa y en esta región está muy bien posicionada. Una cerveza americana de varones, no una cerveza light. Este segmento está creciendo y todavía no han establecido una fidelidad de marca. Lo cual podría jugar en contra y ser complicado fidelizar a muchos de ellos con la fuerte competencia.
5. Plan de Implementación
Contrataría a una agencia de publicidad para trabajar en una campaña de mercadeo destinada al reposicionamiento de Mountain Man Lager. Trabajando con grupos foco de jóvenes entre 21 y 30 años de edad para analizar las posibles entradas a los intereses de este segmento. Y solapar estas con una cerveza que ha sido emblemática para ese hombre trabajador, ese ‘varón’ americano. Enfocándose a la cultura tradicional familiar o clásica americana, relacionando a sus papas o sus abuelos; se podría analizar si sería este el método correcto. Con esto también se podría pensar en atacar a las Premium Importadas con el importante nacionalismo americano, diferenciando que “la Lager de EEUU” es mejor que las importadas. Estimo que se podrían invertir los mismos $750,000. Una parte en una campaña intensa regional que no solo atraería al nuevo consumidor joven sino a los otros consumidores del segmento en otras marcas y reafirmar a los que ya la compran. Esta campaña subiría los niveles de fidelidad de marca a más de 60% y todavía a un mayor reconocimiento de marca (no solo el 60% de reconocimiento que ofrece VGyA por una marca nueva). Otra parte destinada a mejorar la relación con distribuidores, la promoción en tiendas de detalle y el otorgar incentivos es importante a la hora de competir en la comercialización. 