Consumentpercepties over MVO Running head: CONSUMENTPERCEPTIES OVER MVO

1

Consumentpercepties over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Een crosscultureel onderzoek tussen Engeland en Nederland

Emiel Roland Hoffer Radboud Universiteit Nijmegen | Januari 2010 |

Consumentpercepties over MVO Samenvatting Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen – kortweg MVO – is een kans voor ondernemingen om hun eigen identiteit te onderstrepen en te verduidelijken en zo een voorsprong op de concurrentie te nemen. Kotler & Lee creëerden een framework waarmee verschillende MVO-activiteiten kunnen worden onderverdeeld. Zij specificeerden zes verschillende manieren waarop een bedrijf of organisatie zich kan bezighouden met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Het onderzoek van Planken et al. (2009) gebruikte dit framework en onderzocht de houding ten opzichte van organisaties en een eventuele verandering in koopintentie bij consumenten. De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek van Planken et al. (2009) waren dat zowel de houding ten opzichte van de organisatie als ook de koopintentie positief werden beïnvloed door het inzetten van de 6 strategieën van Kotler & Lee (2004). Verder werd er ook ingegaan op de voorkeur van consumenten voor de te kiezen communicatiekanalen. Dit crossculturele onderzoek heeft zich gericht op een mogelijk verschil tussen Engelse en Nederlandse consumenten. Centrale vraag hierbij was of er een verschil was tussen Engelse en Nederlandse consumenten wat betreft de waardering over de inzet van en de communicatie over MVO initiatieven. Dit bleek het geval. De initiatieven werden over het algemeen positief gewaardeerd. Deze uitkomst kwam overeen met het onderzoek van Planken et al. (2009). De Engelse consumenten waardeerden de initiatieven bovendien significant positiever dan de Nederlandse consumenten.

2

Consumentpercepties over MVO Inhoudsopgave

3

Running head: INTERCULTURELE CONSUMENTPERCEPTIES VAN MVO ....................... 1 Interculturele Consumentpercepties van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.................. 1 Emiel Roland Hoffer Radboud Universiteit Nijmegen | Januari 2009 | 1 Samenvatting................................................................................................................................... 2 1. Introductie ................................................................................................................................... 4 2. Methode ...................................................................................................................................... 9 Procedure ................................................................................................................................ 9 Respondenten.......................................................................................................................... 9 Instrument ............................................................................................................................... 9 Verwerking van de gegevens ................................................................................................ 10 3. Resultaten.................................................................................................................................. 11 Maatschappelijke betrokkenheid proefpersonen................................................................... 11 Houding ten aanzien van de organisatie & koopintentie ..................................................... 13 Informatiebron ...................................................................................................................... 16 Communicatiekanaal............................................................................................................. 18 4. Conclusie en Discussie ............................................................................................................. 22 Bibliografie ................................................................................................................................... 27 Appendix....................................................................................................................................... 28 Enquête Nederlands .............................................................................................................. 28 Enquête Engels...................................................................................................................... 38

Consumentpercepties over MVO 1. Introductie Bedrijven hebben er belang bij zich voor hun stakeholders te onderscheiden van concurrenten. Wanneer producten en diensten veel op elkaar lijken kan een organisatie met marketing en communicatie een eigen identiteit onderstrepen en zich zo onderscheiden. Er zijn veel verschillende aspecten in communicatie en marketing waarmee dit onderscheid gemaakt kan worden. De manier waarop de marketing en communicatie van de producten of diensten die een organisatie aanbiedt ingekleed wordt, geeft mogelijkheid tot differentiatie. Zo kunnen generieke producten of diensten door verschillende benamingen, omschrijvingen, prijzen, verpakkingen of de wijze van promotie van elkaar gedifferentieerd worden. Wanneer een organisatie er in slaagt een eigen identiteit – of de diensten en producten die het voortbrengt – op een manier onder de aandacht te brengen die een bepaalde doelgroep aanspreekt kan zij hierdoor een voordeel op de concurrentie bewerkstelligen.

4

De groeiende welvaart die onze maatschappij de afgelopen eeuw heeft ervaren heeft behalve enorme voordelen ook nadelen opgeleverd. Zo heeft economische activiteit zijn weerslag op verschillende maatschappelijke factoren: gevolgen voor mens en milieu zijn de afgelopen jaren duidelijker geworden. Consumenten worden zich meer en meer bewust van deze gevolgen en de oorzaken er van. In deze gevolgen, die gezien worden als een gevaar, ligt echter ook een kans voor ondernemingen en organisaties. Ondernemingen krijgen een kans goed te doen, en zich hiermee te onderscheiden. Een verantwoorde groei, niet ten koste van, maar juist hand in hand met maatschappij en milieu. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen – kortweg MVO – is een kans voor ondernemingen om hun eigen identiteit te onderstrepen en te verduidelijken en zo een voorsprong op de concurrentie te nemen. Consumentenonderzoek van

Consumentpercepties over MVO Podnar & Golob (2007) onderstreept het belang van MVO. Het onderzoek suggereert dat het nemen van ethisch -filantropische verantwoordelijkheden organisaties een concurrentievoordeel kan verschaffen. Het nemen van deze verantwoordelijkheden komt voort uit een ‘corporate marketing’ strategie die zowel stakeholder- als maatschappelijke behoeften vervult (Podnar & Golob, 2007, p.326).

5

De grondslag van MVO ligt, net als veel bedrijfskundige en marketinggerelateerde concepten, in de Verenigde Staten en is in de Engelstalige wereld bekend als CSR (Corporate Social Responisiblity). Bowen (1953) refereert in zijn onderzoek aan het begrip ‘corporate responsibilities’ en definieert als volgt: ’Pursue those policies, or to follow those lines of action which are desirable items of the objectives and values of our society’ (Bowen, 1953, p6). In het onderzoek van Carroll (1991) wordt de evolutie van CSR of MVO verder beschreven. Bezien vanuit de organisatie creëert Carroll een framework; ‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility’. In deze piramide worden verschillende lagen van de verantwoordelijkheden van organisaties aangeduid. Volgens Carroll is MVO gebouwd op een grondvest van andere verantwoordelijkheden, beginnend bij economische verantwoordelijkheden. Daar bovenop komen wettelijke verantwoordelijkheden, en daarboven ethische verantwoordelijkheden. Als top van de piramide kunnen filantropische activiteiten gezien worden. Maignan (2001) richt zich in haar onderzoek vervolgens op de perceptie die consumenten hebben van verschillende MVO verantwoordelijkheden. De belangrijkste uitkomst van het onderzoek van Maignan (2001) is dat Franse en Duitse consumenten het beleid van organisaties die zich ethisch en wettelijk verantwoord opstellen meer waarderen dan consumenten uit de

Consumentpercepties over MVO Verenigde Staten. Consumenten uit de VS waarderen vooral de economische verantwoordelijkheid uit de piramide van Carroll.

6

Meer recente onderzoeken van Planken, Nickerson & Sahu (2009) en van Dahl & Persson (2008) richtten zich sterker op consumentenpercepties van het MVO. Het onderzoek van Dahl & Persson (2008) richt zich hierbij specifiek op Zweedse consumenten. Planken et al. (2009) onderzoeken in een crosscultureel onderzoek de verschillen in consumentenpercepties tussen Indiase en Nederlandse consumenten. Beide onderzoeken maken gebruik van het framework van Kotler & Lee, waarmee verschillende MVO-activiteiten kunnen worden onderverdeeld. Kotler & Lee (2004) specificeren zes verschillende manieren waarop een bedrijf of organisatie zich kan bezighouden met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Te weten: • Een goed doel promoten (Cause Promotion): De organisatie laat stakeholders kennis maken met het goede doel en spoort hen aan dit doel te steunen. • Goededoelen marketing (Cause related marketing): De organisatie reserveert een deel van de omzet of winst voor het goede doel en communiceert dit naar de stakeholders. • Organisationele sociale marketing (Corporate social marketing): Hierbij wordt naast het promoten van het product getracht het gedrag van consumenten sociaal ten goede te veranderen. • Organisationele filantropie (Corporate philantopy): De organisatie stelt spullen, fondsen of hulp ter beschikking aan een goed doel. • Vrijwilligerswerk (Community Volunteering): Medewerkers en andere stakeholders van de organisatie worden gemotiveerd om een bepaald goed doel met eigen inzet te helpen.

Consumentpercepties over MVO • Maatschappelijk verantwoord ondernemen (Social responsible business practice): De organisatie spant zich in om op een dusdanige manier te werken dat het milieu of de omgeving minimaal belast wordt.

7

In het onderzoek van Planken et al. (2009) werd op twee belangrijke zaken ingegaan. De houding ten opzichte van de organisatie en een eventuele verandering in koopintentie. De belangrijkste bevindingen uit de onderzoek van Planken et al. (2009) en Dahl & Persson (2008) waren dat zowel de houding ten opzichte van het organisatie als de koopintentie positief werden beïnvloed door het inzetten van de 6 strategieën van Kotler & Lee (2004). In het onderzoek van Planken et al. (2009) kwam verder naar voren dat de strategieën ‘Socially responisble business practice’ and ‘Cause related marketing’ het meest positief werden gewaardeerd door beide groepen. Het minst werd ‘Cause promotion’ gewaardeerd. Verder werd er ook ingegaan op de voorkeur van consumenten voor de te kiezen communicatiekanalen. Belangrijkste bevinding hierbij was dat de mening van derden (onafhankelijke) personen als meest betrouwbaar/positief werd bestempeld als het ging om voorkeur voor een communicatiekanaal voor MVO boodschappen.

Zoals uit voorgaande alinea’s blijkt is er onderzoek naar de consumentpercepties van MVO gedaan. Zweedse, Duitse, Franse, Amerikaanse, Indiase, Nederlandse en verschillende andere Europese consumenten zijn onderwerp geweest van (cross)culturele studies. Zo werden in het onderzoek van Planken et al. (2009) Indiase en Nederlandse consumenten vergeleken. In het onderzoek van Dahl & Persson (2008) werden Zweedse consumenten onderzocht. Zowel internationaal als Europees is er al veel onderzoek gedaan naar consumentpercepties van MVO.

Consumentpercepties over MVO Vooralsnog hebben onderzoekers zich echter nog niet gericht op een voor de hand liggende markt; Groot-Brittannië. Als grote speler in de Europese economie is het Verenigd Koninkrijk een belangrijke markt voor Nederlandse producenten van producten en diensten. Er is dan ook sprake van maatschappelijke relevantie voor een crosscultureel onderzoek naar de mogelijke verschillen tussen Engelse en Nederlandse consumenten. Bovendien is er in de literatuur nog weinig bekend over de eventuele verschillen tussen Groot-Brittannië en Nederland. Er is zodoende ook een wetenschappelijke relevantie voor dit onderzoek.

8

Uit het bovenstaande volgt de Centrale onderzoeksvraag voor het onderzoek ‘Interculturele Consumentpercepties van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: • Is er een verschil tussen Engelse en Nederlandse consumenten wat betreft de waardering van de inzet van en de communicatie over MVO initiatieven? Deelvragen die bijdragen aan het beantwoorden van de hoofdvraag zijn: • Beïnvloeden de zes strategieën van Kotler & Lee de houding van Engelse en Nederlandse consumenten ten opzichte van een organisatie en is er een verschil tussen beide groepen? • Beïnvloeden de zes strategieën van Kotler & Lee de koopintentie van Engelse en Nederlandse consumenten ten opzichte van een organisatie en is er een verschil tussen beide groepen? • Op welke manier worden verschillende communicatiekanalen en informatiebronnen door Engelse en Nederlandse consumenten gewaardeerd, en is er een verschil tussen beide groepen?

Consumentpercepties over MVO 2. Methode Procedure Door een schriftelijke enquête – een replicatie gebaseerd op het instrument van Planken et al. (2009) (Zie appendix voor Engelse en Nederlandse versie) – werden respondenten onderzocht. Met behulp van een enkelvoudig aselecte steekproef werd in zowel Engeland als Nederland een representatieve groep respondenten gevonden die een vertegenwoordiging vormde van de volledige populatie.

9

Respondenten In totaal hebben er 187 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Hiervan hadden 72 respondenten (38,5%) de Engelse nationaliteit – 41 mannen en 31 vrouwen – met een minimumleeftijd van 19 en een maximumleeftijd van 60 jaar. De gemiddelde leeftijd lag op 30,32 jaar. Er waren 115 (61.5%) respondenten met de Nederlandse nationaliteit – 66 mannen en 49 vrouwen – met een minimumleeftijd van 18 en een maximumleeftijd van 71 jaar. De gemiddelde leeftijd lag bij de Nederlandse respondenten iets hoger: 35,02 jaar. Instrument De enquête (Zie appendix) bestond uit drie delen. In het eerste gedeelte werd de verandering in koopintentie en houding van de respondenten ten aanzien van het inzetten van de zes strategieën van Kotler & Lee (2004) getoetst. In het tweede gedeelte werd een toets uitgevoerd om een indicatie te krijgen van de maatschappelijke betrokkenheid van de respondenten. In het laatste gedeelte werden de respondenten bevraagd over voorkeursbronnen en voorkeurskanalen voor communicatie over MVO-initiatieven . Voor bijna alle onderdelen is gebruik gemaakt van zevenpunt Likertschalen, variërend van ‘geheel mee oneens’ tot ‘geheel

Consumentpercepties over MVO mee eens’. Alleen de voorkeur voor communicatiekanalen werd getoetst middels een vijfpunt Likertschaal, variërend van ‘niet voorkeur’ tot ‘wel voorkeur’. Zowel van de Engelse als de Nederlandse enquête zijn A- en B-versies gemaakt, waarin de volgorde van de strategieën en vragen werd gewisseld, dit om een eventuele voorkeur voor eerstgenoemde strategieën uit te sluiten.

10

Verwerking van de gegevens Voor de statistische verwerking van de verkregen onderzoeksresultaten is gebruik gemaakt van SPSS. Voor de demografische statistieken is gebruikt gemaakt van de toetsen behorende bij de functie ‘Descriptive statistics’. Voor de initiële analyse van de resultaten is gebruik gemaakt van zowel ‘Repeated Measures’ en ‘Independent Sample T-Tests’. Samengevoegde variabelen zijn onderzocht op overeenkomst en statistische significantie middels de functie ‘Reliability Analysis’.

Consumentpercepties over MVO 3. Resultaten Maatschappelijke betrokkenheid proefpersonen Om een goed beeld van de proefpersoongroepen te krijgen werd in het tweede gedeelte van de enquête de maatschappelijke betrokkenheid van proefpersonen getoetst. Eventuele verschillen op het gebied van beïnvloeding of koopintentie tussen de beide groepen zouden kunnen worden toegeschreven aan cultuurverschillen, maar ook aan verschil in maatschappelijke betrokkenheid van de proefpersonen in kwestie. Er werden in totaal 12 vragen gesteld over de betrokkenheid van de respondenten bij de maatschappij. Zes vragen waren gericht op het belang van persoonlijk bijdragen aan maatschappelijk georiënteerde initiatieven. Zes vragen waren gericht op het zelf (persoonlijk) bijdragen aan maatschappelijk georiënteerde initiatieven. Wat betreft maatschappelijke betrokkenheid vinden Engelse consumenten het significant belangrijker dat er persoonlijk wordt bijgedragen aan maatschappelijk georiënteerde initiatieven. In Tabel 1 is te zien dat Engelse consumenten zeer positief staan tegenover het persoonlijk bijdragen aan maatschappelijke georiënteerde initiatieven. Zij scoren gemiddeld een 5.46 scoren op de zevenpunt Likert-schaal. Nederlandse consumenten scoren significant (p < .01) lager met een gemiddelde van 5.11, ze zijn echter nog steeds redelijk positief over het persoonlijk bijdragen aan maatschappelijk georiënteerde initiatieven. In het geval van zelf (persoonlijk) bijdragen aan maatschappelijk georiënteerde initiatieven lopen de scores veel minder uit elkaar, er is op dit gebied dan ook geen significant verschil waarneembaar. Samenvattend; Engelse consumenten dragen niet significant meer bij aan maatschappelijk georiënteerde initiatieven, ze vinden het echter wel significant belangrijker dan Nederlandse consumenten dat er persoonlijk wordt bijgedragen.

11

Consumentpercepties over MVO

12

Tabel 1. Gemiddelde scores m.b.t. vragen betreffende persoonlijke maatschappelijke betrokkenheid (1= compleet oneens, 7= compleet mee eens) voor NL en GB respondenten (standaarddeviaties tussen haakjes en n). Persoonlijke betrokkenheid M ( SD) n Persoonlijk bijdragen is belangrijk Engels 5.46 (0.75) 72 Nederlands 5.11(0.80) 115 Ik draag zelf bij aan MVO Engels 4.51 (1.03) 72 Nederlands 4.43 (0.89) 115 * ** *** p< .05 niveau p< .01 niveau p