Groepspaper
Onderzoeksmethoden voor economen

Groep 35
Schakelprogramma Master Handelswetenschappen
2014-2015

Telmo Alves Da Silva: r0585703 Hamza Benamari: r0593634 Güner Demir: r0585710

G. Van Rompuy
M. Smet
E. Van Stee

* Inhoudsopgave * Inhoudsopgave 2 Abstract 3 Inleiding 4 1 Literatuuroverzicht 5 1.1 Algemeen 5 1.2 Concurrentiële biertypes 5 1.3 Onderzoeksvraag 6 2 Methodologie 7 2.1 Bespreking input 7 2.2 Verwachte gevoeligheden 7 2.3 Elasticiteiten en economische studies 8
2.3.1 Inkomen 8
2.3.2 Eigen prijs 9
2.3.3 Andere prijzen 9
2.3.4 Temperatuur 9
2.3.5 Seizoenaliteit 10 3 Resultaten 11 3.1 Korte bespreking 11 3.2 Werkelijke gevoeligheden 11
3.2.1 Gekozen keten 11
3.2.2 Inkomen 11
3.2.3 Eigen prijs 11
3.2.4 Andere prijzen 12
3.2.5 Temperatuur 13
3.2.6 Seizoenaliteit 13 3.3 Aard van product 14 Besluit 15 Referentielijst 16

* Abstract
In deze paper worden de resultaten uitgebracht van een vergelijkende studie tussen drie distributieketens. De resultaten van de studie moeten uitwijzen welke keten het meest geschikt is om de introductie van een nieuw blik pils te realiseren.
De beste keten moet met andere woorden een concreet antwoord bieden op volgende onderzoeksvraag: “Welke distributieketen zorgt voor de meest succesvolle marktintroductie voor blik in pils en in welke mate is de optimale distributieketen verschillend wat betreft seizoenaliteit, temperatuurgevoeligheid, elasticiteiten en aard van het product?”
Rekening houdend met de gevonden parameterwaarden en de positioneringsstrategie van het nieuwe biermerk, is Delhaize de keten die de grootste kans op slagen biedt bij de introductie. De keuze voor Delhaize als beste distributieketen wordt hoofdzakelijk gedreven door twee elementen.
Het eerste element is de lage prijsstrategie. Consumenten zijn prijsgevoelig waardoor het implementeren van deze strategie van groot belang is. Een grote eigen prijselasticiteit houdt namelijk in dat consumenten in hun koopgedrag in grote mate rekening houden met de prijs van het bier. Het nieuwe bier kan in dat geval snel een groot marktaandeel verwerven door middel van de lage prijzen.
Ten tweede duidt de positionering als ‘dorstlesser’ op het belang van seizoenaliteit en temperatuurgevoeligheid. Delhaize heeft ten slotte de sterkste seizoenaliteit en temperatuurgevoeligheid.

* Inleiding
De doelstelling van deze paper kan in drie delen opgesplitst worden.
Eerst en vooral wordt er een algemeen beeld geschetst van ACNielsen en de strategie die geïmplementeerd zal worden om de biertype pils in blik op de markt te brengen. De strategie houdt in een lage prijspositie te hebben om zowel de merkbekendheid als het marktaandeel te verhogen. Een drietal supermarktketens wordt hiervoor geselecteerd om de strategie uit te voeren. Dit wordt ondersteund met economische literatuur en theorie zonder enige analyse gedaan te hebben. Er worden met andere woorden verwachtingen opgesteld die later vergeleken worden met de werkelijke resultaten uit de analyse.
Ten tweede worden er een aantal problemen geïdentificeerd waarbij er gezocht wordt naar mogelijke oplossingen. De analyse begint met een regressie die verschillende problemen bevat. Er worden dan diagnoses gemaakt van de problemen. Daarna worden deze problemen aangepakt en opgelost. Deze uitgebreide analyse vormt de technische paper die ook volledig besproken wordt.
Op basis van de analyse wordt er ten slotte de meest geschikte supermarktketen geselecteerd voor de experimentele introductie van het pilsblikje van ACNielsen. Deze selectie wordt gedaan door de economische theorie en literatuur toe te passen bij de gevonden resultaten van de analyse. De resultaten van het gekozen supermarktketen zullen dus het meest overeenstemmen met de vooropgestelde verwachtingen. Hiervoor zal er gekeken worden naar de elasticiteiten, dorstlesser, temperatuurgevoeligheid en seizoenaliteit.

1 Literatuuroverzicht

Algemeen
Wegens de sterke concurrentie van Ab Inbev in de biermarkt, is het niet gemakkelijk om toe te treden. ACNielsen wil een agressieve lage prijsstrategie implementeren om de hevige concurrentie te bestrijden.
ACNielsen gaat pils in blik verkopen (Q04). De bierblikjes zijn goedkoper en populairder dan andere biertypes in de markt. Er wordt er veel van geconsumeerd en het is in elke supermarkt te koop. In 2014 heeft Priceonomics een overzicht gemaakt van de pilsconsumptie en België haalde de top tien van bierdrinkers wereldwijd net niet. (HLN, 2014)
Blik heeft op zich ook zijn voordelen: het is lichter, goedkoper, makkelijk stapelbaar voor export en er zijn verschillende vormvarianties mogelijk. (Wikipedia z.j.)Aangezien de voordelen, is dit waarschijnlijk de ideale manier om de aandacht van de consumenten te trekken en de nieuwe pils van ACNielsen te laten proeven. Zo leren de consumenten het bier van ACNielsen kennen waardoor de merkbekendheid groter wordt.
Als distributieketen wordt er geopteerd voor Colruyt. Deze supermarktketen staat bekend voor zijn lage prijzen wat perfect samenhangt met de strategie van ACNielsen. Beide bedrijven gaan voor de lage prijsstrategie. De eersteprijsproducten zijn de producten die het goedkoopst in de winkelrekken te koop zijn (Test aankoop 2014). De bierblikjes van ACNielsen zullen bij de supermarkten gecategoriseerd worden als eersteprijsproducten terwijl de bierblikjes van Jupiler en andere bekende concurrenten als merkproducten beschouwd worden en duurder zijn. De eersteprijsproducten bij Colruyt zijn dan ook het allergoedkoopst. Colruyt heeft ook honderden winkels in België wat voor meer merk-exposure kan leiden bij ACNielsen. De kans op succes kan hierdoor groter worden. (Fiftytoo 2012)
De tweede keten, om de experimentele biertype te distribueren, is Delhaize. Deze supermarktketen komt in aanmerking voor het experiment omdat de goedkoopste producten qua prijs niet veel verschillen met die van Colruyt. Dit heeft Test- Aankoop ondervonden bij een jaarlijks grootschalig onderzoek bij 730 supermarkten in 2012. Hierdoor kan ACNielsen beter concurreren met de bestaande biermerken. Hoewel Delhaize een duur imago heeft, gooit Delhaize zich de laatste jaren ook in de prijzenoorlog. De merkproducten zoals Jupiler zijn ook duurder in Delhaize, wat in het voordeel is van ACNielsen.
Er werd ook bewezen dat de bierprijzen in Carrefour hypermarkten ook vrij laag liggen. In deze hypermarkten is er altijd een enorm aanbod van pils in blik. De consument heeft veel keuze. De prijs kan dus allesbepalend zijn. ACNielsen kan hierop inspelen.
Concurrentiële biertypes
Nu een biertype gekozen is, namelijk pils in blik, kunnen we de volgende vraag stellen: Wat zijn de concurrentiële biertypes?
De concurrentiële biertypes zijn pils, gewoon pils, fles pils, luxe pils, abdijbier en trapbier, amberbier, kriekbier en vruchtbier, pale bier, scotch bier, stout bier, wit bier, zuurbier, blond bier, regionale bier, tafelbier en bier zonder alcohol.
Het pilsbier blijft de favoriet van de Belgische bierdrinkers maar het pilsbier verliest flink aan populariteit. Wat betekent dit precies voor de andere biertypes?

Fles pils
Volgens veel bierliefhebbers geeft pils in blik een metaalachtig smaak waardoor men het minder lekker vindt. Pilsbier in blik heeft bij sommige consumenten een slechte reputatie omdat ze pilsbier in blik als goedkoop zien. Hierdoor veronderstellen ze ook dat het slecht gaat smaken. Andere consumenten associëren pilsbier in blik met fastfood wat volgens hen niet mooi of elegant is. De consumenten zoeken dan naar alternatieven voor dit biertype. Fles of glazen flesje blijkt de beste optie te zijn om blik te vervangen. (HLN, 2014)
Luxe pils
Er wordt door Test- Aankoop aangetoond dat sommige ondernemingen fantasierijke benamingen geven voor pilsbieren zoals ‘luxe pils’ of ‘premium pils’. Er blijkt een hoger extractgehalte in luxe pilsbieren te zitten. De ondernemingen stellen hogere eisen aan de kwaliteit van luxe pilsbieren. Verkiezen de consumenten tegenwoordig pilsbier van hogere kwaliteit of maakt het toch niet zoveel uit? (Test aankoop 2011)
Abdijbier en trapbier, amberbier ,pale bier, scotch bier, stout bier, witbier, zuurbier, blond bier
Pilsbier (in blik) verliest jarenlang aan populariteit bij de Belgische consumenten. Consumenten zijn tegenwoordig meer geneigd om nieuwe bieren te proeven waardoor andere biertypes steeds meer in de smaak blijken te vallen. (HLN 2015)
Kriek en vruchtbier
Het zijn vooral de vrouwen die deze biertypes verkiezen. De fruitige smaak trekt veel vrouwelijke consumenten aan. Het is ook bewezen dat vrouwen graag bier drinken en de meest gekozen biertypes bij vrouwen zijn fruitbier en pilsbier. Het is dus interessant om deze biertypes op te nemen in de analyse. (De redactie 2015)
Regionale bier
De Belgische consumenten laten zich steeds verleiden door het grote gamma van bieren dat het land rijk is. Vooral de regionale bieren hebben daar hun voordeel bij. (HLN 2013)
Tafelbier en bier zonder alcohol
Het alcoholgehalte bij deze biertypes ligt vrij laag tegenover de andere biertypes die reeds besproken werden. De populariteit van deze biersoorten neemt toe volgens Test- Aankoop. Wegens het lage alcoholgehalte kan men er niet dronken van worden en het blijkt zelfs gezonder te zijn dan frisdrank. Belgische bierliefhebbers consumeren steeds meer bier met weinig alcohol. Dit zou te maken hebben met de bob- campagnes die mensen aanmoedigen om niet dronken achter het stuur te zitten. Het zijn vooral vrouwen die graag bier met weinig of geen alcohol drinken. Welk effect heeft dit op de vraag naar alcoholvol bier? Zullen mensen minder geneigd zijn om pilsbier te drinken? (RTL Nieuws 2013)
Onderzoeksvraag
Om na te gaan welke distributieketen de grootste kans heeft op slagen voor pils in blik, dient er een onderzoeksvraag geformuleerd worden.
“Welke distributieketen zorgt voor de meest succesvolle marktintroductie voor blik in pils en in welke mate is de optimale distributieketen verschillend wat betreft seizoenaliteit, temperatuurgevoeligheid, elasticiteiten en aard van het product pils in blik?”
De vraag zal de nodige oplossing geven voor het probleem. Dit wordt later in de formele paper besproken namelijk in hoofdstuk 3 Resultaten.

Methodologie
Bespreking input
De dataset is afkomstig van ACNielsen. De dataset heeft betrekking op de wekelijkse verkopen van acht distributieketens. De periode loopt van 19.01.03 tot 05.02.06 en bevat bijgevolg cijfers van een periode van 160 weken. De verkoopdata spitsen zich op achttien verschillende bieren. Voor elk van deze types werden cijfers met betrekking tot verkochte hoeveelheid (in liter) en eenheidsprijzen (euro per liter) verzameld. Bovendien bevat de dataset cijfers over het gespendeerde budget en voorzag het KMI de benodigde data omtrent de temperatuur in de beschouwde periode.
Verwachte gevoeligheden
In tabel 1 bevatten de variabelen ook parameters. De parameters worden in de vraag met het teken β of beta uitgedrukt. De prijzen worden ook uitgedrukt in liters bier. Samen vormen ze de formele vraagfunctie dat als volgt wordt weergegeven:
Qv blik pils of Q04= β0 + β1 Ppils + β2 Pgewoon + β3 Pblik + β4 Pfles + β5 Pluxe+ β6 Pabp&trap+ β7 Pamber + β8 Pkriek&vrucht + β9 Ppale + β10 Pscotch + β11 Pstout + β12 Pwit + β13 Pzuur + β14 Pblond + β15 Pregio + β16 Ptafel + β17 Pzonderalch + β18 Y +β19 T + β20 S
Tabel 1 Variabelen uit de vraag Variabelen | Beschrijving | Effect | Motivatie | Ppils Pgewoon Pfles | Prijs voor pilsbier Prijs voor gewoon pilsPrijs voor pilsbier in fles | - | Wanneer de vraag van pilsbier, gewoon pils en pils in fles stijgen, dan zal de vraag naar pils in blik ook stijgen en omgekeerd. Het zijn complementaire goederen. Als de consumenten meer pilsbier drinken, dan zullen ze ook uit verschillende varianten drinken zoals pilsbier in blik, in fles enzovoort. | Pblikpils | Prijs voor bierblikje pils van ACNielsen (eigen prijs) | - | Hoe hoger de prijs voor pils in blik, hoe minder er gekocht zal worden. De bijhorende parameter β3 wordt verwacht een negatief teken te hebben. Dit impliceert dat Pblikpils een normaal goed en dorstlesser is. | Pluxe Pabp&trap PamberPkriek&vruchtPpale PscotchPstoutPwitPzuurPblondPregio PtafelPzonderalch | Prijs voor luxe pilsbier Prijs voor abdij- en trapbier Prijs voor amberbier Prijs kriek- en vruchtbierPrijs voor pale bier Prijs voor scotch bierPrijs voor stout bierPrijs voor wit bierPrijs voor zuur bierPrijs voor blond bierPrijs voor regionale bier Prijs voor tafelbierPrijs voor bier zonder alcohol | + | De bijhorende parameter wordt verwacht een positief teken β te hebben. Wanneer de prijs van een ander biertype stijgt, dan zal de vraag naar pils in blik toenemen. Het zijn substituten van elkaar. | Y | Budget | + | Bij een inkomensstijging kunnen mensen meer kopen en consumeren, dus er wordt dan meer bier gedronken. De vraag naar pils in blik zal dus stijgen. | T | Temperatuur | + | Bij hoge temperaturen grijpen mensen sneller naar iets koels om te drinken waardoor er vastgesteld kan worden dat het dringend karakter een rol speelt op de prijsgevoeligheid. Hoe dringender, hoe groter de bereidheid tot betalen. | S | Seizoenaliteit | + | Het is te verwachten dat de seizoenen hetzelfde effect zullen geven als temperatuur. In de zomer zal er meer pilsbier gedronken worden en in de winter zullen mensen waarschijnlijk minder pilsbier drinken. | De parameters zijn gevoeligheden omdat ze aantonen met hoeveel eenheden het gevraagde volume verandert wanneer een variabele met één eenheid toeneemt. Het gevraagde volume naar een blik pils is de endogene of afhankelijke variabele omwille van het feit dat deze variabele afhankelijk is van de verschillende vraagvariabelen waaruit het bestaat. Deze laatsten worden ook de exogene of verklarende variabelen genoemd. Ze verklaren hoe het gevraagde volume tot stand komt. (Van Rompuy, G & Smet M 2015) Hoewel tabel 1 een korte motivatie bevat over de verwachte tekens, is er nood aan een gedetailleerde motivering aan de hand van economische literatuur en studies om de vergelijking te maken met de werkelijke tekens in hoofdstuk 3.1 Werkelijke gevoeligheden.
Elasticiteiten en economische studies
Inkomen
Bij normale goederen gaan mensen meer te besteden hebben als het inkomen toeneemt. Als pils in blik een normaal goed zou zijn, dan zouden mensen meer pils consumeren bij een gelijkblijvende prijs. Er is een positieve inkomenselasticiteit (β18>0).
Dit is het omgekeerde bij inferieure goederen. Mensen gaan minder bier drinken wanneer ze meer te besteden hebben. Er is dus een negatieve inkomenselasticiteit (β18<0).
Een studie van de Beerocomics Society (2013) toonde aan dat bier weldegelijk een normaal goed is. Ze bewezen dit met de resultaten van Heineken. De opkomende markten zoals Azië, Afrika en Zuid-Amerika hebben de helft van de totale operationele winst van Heineken opgebracht en realiseerden een winstgroei van 7 procent. De groei voor de brouwer kwam van de opkomende markten. Sinds de mensen uit die continenten meer geld verdienen, kunnen ze ook meer geld uitgeven aan bier. (Z24 2013)
Eigen prijs
Het is ook te verwachten dat de vraag zal dalen indien de prijs voor een bierblikje stijgt (β3<0). Dit is dus een negatieve gevoeligheid. Hier gaat het over normale goederen.
Bij inferieure (snob)goederen of luxegoederen is er juist een positieve gevoeligheid bij een prijsverandering van een pils blikje van ACNielsen (β3>0).
De eigen prijselasticiteit is wel afhankelijk van de inkomenselasticiteit. Dit wordt aangetoond in tabel 2.
Tabel 2 Verband tussen budget en eigen prijs | | Budgetelasticiteit | | | <0 | tss 0 en 1 | >1 | Eigen prijselasticiteit | < 0 | Inferieur | Engel | Luxe | | > 0 | Giffen | | Snob | | | | | |
Aangezien AC Nielsen een biertype wil dat dorstlesser is, dient het teken van de parameter negatief te zijn.
Volgens een Amerikaanse studie bleek dat de eigen prijselasticiteit voor bier inelastisch was. Deze studie werd in Zuid-Centraal gebied van Los Angeles gedaan waarbij het mannelijk publiek bevraagd werd. Bij een loonstijging van 10% zou de elasticiteit voor bier -0.79 bedragen voor lichte bierdrinkers, -1.14 voor gewone bierdrinkers en – 1.69 voor de hevige bierdrinkers. Deze cijfers bewijzen dat bier weldegelijk een normaal goed is. (French M T. 2006)
Andere prijzen
Indien de prijs voor een ander biertype stijgt, dan daalt de vraag naar deze producten. Als het aanleiding geeft tot vraagstijging voor een bierblikje van ACNielsen, dan spreekt men van substituten. Een positief verband leidt tot de vervangbaarheid van goed 1 met goed 2. Met andere woorden daalt de vraag naar goed 1 en stijgt de vraag naar goed 2 (β5 t.e.m. β17 >0). Hoe meer vervangproducten er beschikbaar zijn, hoe groter de prijsgevoeligheid zal zijn.
Bij een negatief verband is er sprake van complementaire goederen (β1, β2 en β4 <0).
Uit een Britse studie van Pinkse en Slade (2005) wordt aangetoond dat de kruiselingse prijselasticiteiten van pils ten opzichte van pale bier en stout bier positief zijn. Deze biertypes die in de studie geanalyseerd werden, komen in deze paper ook aan bod. Zowel in de studie als in deze paper worden deze biersoorten beschouwd als substituten voor blik pils. (Margaret E 2004)
Temperatuur
Dit is de gemiddelde temperatuur van de week, gemeten tussen 10.00u en 22.00u. De temperatuur wordt in graden Celsius uitgedrukt.
Temperatuur is een belangrijk factor voor de consumptie van bier. Meer bier zal gedronken worden bij warm weer (β19>0) en andersom (β19<0). Bij hoge temperaturen grijpen mensen sneller naar iets koels om te drinken waardoor het dringend karakter een rol speelt bij de prijsgevoeligheid. Hoe dringender, hoe groter de bereidheid tot betalen, wat leidt tot een kleiner prijsgevoeligheid.
In het Nieuwsblad werd geconcludeerd dat AB Inbev tijdens het jaar 2012, 11,2% minder bier verkocht in het tweede kwartaal dan het kwartaal ervoor en dit was dan te wijten aan het slechte weer. Dit bewijst dat het weer de omzetcijfers van een bierbedrijf sterk kan beïnvloeden.( Nieuwsblad 2012)
Seizoenaliteit
De seizoenaliteit dient uitgesplitst te worden in twaalf verschillende maanddummies waarvan er elf zullen worden opgenomen in het model. De maand december wordt als referentiemaand gebruikt.
In de zomer- en lentemaanden wordt verwacht meer bier geconsumeerd te worden wegens de aangename en zonnige temperaturen. Een positief teken kan verwacht worden voor de bijkomende parameterwaarde β20. (β20>0) In de herfst- en wintermaanden zal de bierconsumptie afnemen waardoor de bijkomende parameterwaarde waarschijnlijk een negatief teken zal hebben. (β20<0)
The Finnish Foundation for Alcohol Studies heeft geanalyseerd dat de verkoopcijfers van bierbedrijven sterk afhankelijk zijn van de seizoenen in Finland. De Finse bierbedrijven maken vooral reclame voor hun bierproducten in de zomermaanden, wanneer de vraag naar bier het hoogst is. (Brendan M. 1982)
Tabel 3 Overzicht

Resultaten

Korte bespreking
In het tweede deel van de paper, namelijk de technische paper, wordt de volledige analyse van de optimale keten Delhaize besproken, dus zowel Fase 1 als Fase 2. Maar om tot deze optimale keten te komen, zijn er verschillende analyses van de drie ketens gemaakt om uiteindelijk de selectie te maken. In dit hoofdstuk wordt de selectie beargumenteerd.
Werkelijke gevoeligheden
Gekozen keten
Uit de analyses van de drie supermarktketens die met elkaar vergeleken werden, is de beste keuze uiteindelijk Delhaize geworden.
Uit de analyse van Colruyt blijkt blik pils geen dorstlesser te zijn, waardoor deze keten al niet geschikt is voor ACNielsen (Fase 1 Pblik 9548,36 en Fase 2 Pblik 8435,22). Er dient volgens de strategie rekening gehouden worden met de temperatuur en de seizoenaliteit.
Fase 1 en 2 van Carrefour tonen aan dat blik pils dorstlesser is (Fase 1 Pblik -4096,44 en Fase 2 Pblik -3650,69). Maar betreffende de elasticiteiten, blijkt Carrefour niet overeen te stemmen met de verwachtingen (zie Hoofdstuk 3.2 Aard van product).
Uit de twee Fases van Delhaize blijkt Fase 1 de beste resultaten te hebben die ook het best aansluiten met de vooropgestelde verwachtingen.
Aangezien er met double log gewerkt wordt, kunnen de parameters van de vraagfunctie direct als elasticiteit geïnterpreteerd worden. Dat zijn de bèta’s.
In de volgende opsommingen worden de elasticiteiten, seizoenaliteit en temperatuur van Delhaize toegelicht.
Inkomen
Met een positieve bèta van 0.893 kan er vanuit gegaan worden dat de consumenten meer pils in blik zouden drinken wanneer het inkomen toeneemt. Dit komt overeen met de verwachtingen.
Tabel 4 Budget

Eigen prijs
Het uiteindelijke teken voor de eigen prijs van blik pils is negatief. Dit toont aan dat dit biertype een dorstlesser is.
Met de gevonden resultaten kan tabel 2 van “hoofdstuk 2.2: Inkomen” erbij gehaald worden om na te gaan welk soort goed pils in blik is. De eigen prijs heeft een parameterwaarde van -0.531 en het inkomen heeft een waarde van 0.893 waardoor geconcludeerd kan worden dat het hier gaat om een Engelgoed. Dit betekent met andere woorden dat indien het inkomen stijgt, er relatief minder uitgegeven wordt aan bier.
Net zoals de Amerikaanse studie die de negatieve elasticiteiten heeft bewezen van -0.79, -1.14 en -1.69, wordt er in deze analyse een negatieve waarde bekomen van -0.531.

Andere prijzen
Uit de analyse blijkt echter dat alleen amberbier (Pamber) een complementair goed is( -1,70). Gewoon pils, luxe pils, wit bier, bier zonder alcohol en tafelbier zijn de substituten van blik pils. In de Britse studie werden pale en stout bier geanalyseerd, maar deze biersoorten zijn in de technische paper uit de analyse gehaald wegens hun niet-significante waarden.
De gegevens uit de technische paper worden erbij gehaald om de werkelijke stand van de concurrentiële biertypes aan te tonen. Dit wordt in tabel 5 overzichtelijk gedaan. Tabel 5 Relatie met pilsbier in blik Biertypes | Beta | Substituut of complementair | Gewoon | 0,506 | Subsituut | Luxe | 0,237 | Subsituut | Amber | -0,17 | Complementair | Wit | 0,345 | Subsituut | Tafel | 0,696 | Subsituut | Zonderalch. | 0,269 | Subsituut |

In tabel 2 zijn de verwachte tekens toegelicht waarbij de concurrentiële biertype ofwel een substituut verondersteld was met een positief teken, en ofwel een complementair goed verondersteld was met een negatief teken. Dit was ook aan de hand van economische studies bewezen en uitgelegd.
Nu wordt tabel 5 erbij gehaald en blijkbaar is alleen amberbier complementair goed te zijn van pilsbier in blik. Dit betekent dat als de vraag naar amberbier stijgt, de vraag naar pilsbier in blik ook zal stijgen. De prijselasticiteit is dus negatief.
Gewoon pils, luxe pils, witbier, tafelbier en bier zonder alcohol zijn substituten. Wanneer de vraag van deze bieren stijgt dan daalt de vraag naar pils in blik en omgekeerd. Ze vervangen mekaar. Mensen schakelen met andere woorden over op pils in blik wanneer ze vinden dat een van de substituten te duur wordt.

Temperatuur
AB Inbev heeft een financiële tegenslag gekregen door het slecht weer in 2012. Dit werd in verschillende krantenartikelen vermeld, zoals bijvoorbeeld het Nieuwsblad. Aangezien de cijfers negatief worden beïnvloed door slecht weer, betekent dit dat mooie temperaturen een positieve invloed zullen hebben op de cijfers.
Tabel 6 Temperatuur | Colruyt | Delhaize | Carrefour | | Fase 1 | Fase 2 | Fase 1 | Fase 2 | Fase 1 | Fase 2 | Temperatuur | 1634,31 | -463,02 | 0,01 | -1,43E-05 | 738,5 | 16,72 |
De parameterwaarde Delhaize van TEMP is vrij laag maar wel positief (0,01). De temperatuur van Carrefour ligt veel hoger. Als de temperatuur stijgt met 1 graden Celsius dan stijgt de vraag naar pils in blik met 0.01 voor Delhaize en 738,5 voor Carrefour. Carrefour doet het op dit vlak beter.
Seizoenaliteit
De maanden die voldaan hebben aan de verwachtingen zijn januari, april, september, oktober en november. De lentemaand april heeft een positieve waarde van 0,03. De wintermaand januari heeft zoals verwacht een negatieve waarde. Dit bedraagt -0,015. Alle herfstmaanden hebben negatieve waarden zoals verwacht. September heeft een waarde van -0,034, oktober -0,011 en november -0,026. De andere maanden komen niet overeen met de verwachtingen (februari, maart, mei, juni, juli en augustus).
Tabel 7 toont de seizoenaliteit van Delhaize aan met de bijhorende beta’s.

Tabel 7 Seizoenaliteit Maanden | Beta | Januari | -0,015 | Februari | 0,004 | Maart | -0,014 | April | 0,003 | Mei | -0,039 | Juni | -0,009 | Juli | -0,025 | Augustus | -0,02 | September | -0,034 | Oktober | -0,011 | November | -0,026 |

Aard van product
In tabel 8 wordt nagegaan welk soort goed blik pils nu werkelijk is aan de hand van analyse van elasticiteiten (zie tabel 2 Formele paper voor verband budget en eigen prijs).
Tabel 8 Soort goed | Colruyt | Delhaize | Carrefour | | Fase 1 | Fase 2 | Fase 1 | Fase 2 | Fase 1 | Fase 2 | Eigen prijselasticiteit | 1,44 | 1,27 | -0,53 | -0,40 | 0,19 | -22,54 | Inkomenselasticiteit | 1,02 | 1,02 | 0,89 | 0,92 | 1,12 | 1,12 | | Snobgoed | Snobgoed | Engelgoed | Engelgoed | Snobgoed | Luxegoed |

Zoals er eerder is aangehaald geweest, is blik pils een normaal goed. De eigen prijselasticiteit dient negatief te zijn. Dit is bij Delhaize het geval (Fase 1 en Fase 2). Ook bij Carrefour (Fase 2) is dit negatief. Consumenten zullen minder pilsbier in blik consumeren indien de prijs stijgt. Dit is typisch bij normale goederen.
De budgetelasticiteiten liggen vrij dicht bij elkaar. Enkel bij Delhaize zorgt een stijging van 1% in het budget voor een stijging van de bierconsumptie met minder dan 1%, namelijk 0,89 of 0,92. Bij Colruyt en Carrefour zorgt een stijging in het budget tot een stijging in bierconsumptie van meer dan 1%. Colruyt behaalde telkens 1,02 en Carrefour behaalde ook steeds 1,12.
Uit tabel 8 bekomen Carrefour en Delhaize verschillende uitkomsten wat betreft de inkomenselasticiteit en eigen prijselasticiteit. Bij Carrefour blijkt pilsbier in blik een Luxegoed te zijn terwijl Delhaize aantoont dat de biertype een Engelgoed is.
Volgens het resultaat van Delhaize, zal er naarmate het inkomen stijgt, er meer geld besteed worden aan bier. De uitgaven van bier zullen relatief dalen. Dit bewijst de Wet van Engel.
Volgens het resultaat van Carrefour, zal er naarmate het inkomen stijgt, de uitgaven voor pilsbier in blik toenemen. Dit gebeurt bij luxegoederen.

* Besluit

In het kader van de strategie wil ACNielsen zijn eigen biertype ontwikkelen en wenst het nieuwe product uit te testen in een van de 3 distributieketens. De 3 ketens werden vergeleken inzake seizoenale structuur, temperatuurgevoeligheid, de aard van de producten. Hieruit werd de distributieketen gekozen die het meest voldeed aan deze voorwaarden. De onderzoeksvraag die doorheen deze paper diende beantwoord te worden is:
“Welke distributieketen zorgt voor de meest succesvolle marktintroductie voor blik in pils en in welke mate is de optimale distributieketen verschillend wat betreft seizoenaliteit, temperatuurgevoeligheid, elasticiteiten en aard van het product?”
Aan de hand van de resultaten, werd er gekozen voor Delhaize als optimale distributieketen. De eerste voorwaarde waaraan moest voldoen, is dat het type bier een dorstlesser moest zijn. Aangezien uit de analyse bleek dat Colruyt geen dorstlesser bleekt te zijn, kon er besloten worden dat deze niet geschikt was.
Verder bleek dat de distributieketens Delhaize en Carrefour wel aan de voorwaarde van een dorstlesser voldeden. De eigen prijselasticiteiten waren namelijk negatief voor deze 2 distributieketens. Ook via de temperatuurgevoeligheid werd er nagegaan of het gekozen biertype een dostlesser is. De parameterwaarde van temperatuur moet namelijk positief zijn om aan de voorwaarde van een dorstlesser te voldoen. Uit de analyse bleek dat de distributieketen Delhaize een positieve temperatuurelasticiteit had, wat betekent dat de temperatuur een significante invloed heeft op de gevraagde hoeveelheid naar blik pils.
Daarnaast is er ook verder onderzoek gedaan naar de relatie van andere biertypes als substituten of complementen tegenover blik pils. Amber bleek complementair te zijn, wat niet verwacht was. Pils en gewoon pils waren complementair geacht, maar achter bleken ze toch subsituten te zijn van blik pils.

Ten slotte is de seizoenaliteit geanalyseerd geweest. Een van de onderdelen van de onderzoeksresultaten die anders heeft uitgepakt dan verwacht was de seizoenaliteit. De maanden die voldaan hebben aan de verwachtingen zijn januari, april, september, oktober en november. De wintermaand januari heeft zoals verwacht een negatieve waarde. Ook de herfstmaanden hebben negatieve waarden zoals verwacht, maar de zomermaanden komen niet overeen met de verwachtingen ( juni, juli en augustus).
De combinatie van al deze factoren leidde tot de beslissing om Delhaize als optimale keten te selecteren voor de introductie van het nieuw product.

* Referentielijst
HLN (2014), Smaakt bier echt lekkerder uit een flesje. Geraadpleegd op 13/05/2015,http://www.hln.be/hln/nl/39/Lekker-Eten/article/detail/2048705/2014/09/12/Smaakt-bier-echt-lekkerder-uit-een-flesje.dhtml
HLN (2014), Bierland België niet in wereldwijde top tien van bierdrinkers. Geraadpleegd op 14/05/2015, http://www.hln.be/hln/nl/39/Lekker-Eten/article/detail/1782822/2014/01/29/Bierland-Belgie-niet-in-wereldwijde-top-tien-van-bierdrinkers.dhtml
Wikipedia (z.j.) Geraadpleegd op 14/05/2015 via http://nl.wikipedia.org/wiki/Blik_%28materiaal%29
Test aankoop (2012) Test aankoop maakt ranking van goedkoopste supermarkten, red market valt uit de boot, Geraadpleegd op 16/05/2015 http://www.test-aankoop.be/action/pers%20informatie/persberichten/2012/test-aankoop-maakt-ranking-van-goedkoopste-supermarkten-red-market-valt-uit-de-boot
Fiftytoo (2012) Op zoek naar de goedkoopste. Geraadpleegd op 16/05/2015 http://www.fiftytoo.be/nl/Op-zoek-naar-de-goedkoopste.html
Test aankoop (2014), Supermarktprijzen: Colruyt blijft prijsbreker Geraadpleegd op 13/05/2015 http://www.test-aankoop.be/familie-prive/supermarkten/nieuws/supermarktprijzen
HLN (2013) Belg laat pils vaker staan voor speciaalbieren Geraadpleegd op 15/05/2015 http://www.hln.be/hln/nl/943/Consument/article/detail/1646656/2013/06/05/Belg-laat-pils-vaker-staan-voor-speciaalbieren.dhtml
Van Rompuy, G & Smet M (2015) Algemene aspecten van bedrijfsvoering en commerciële strategie. KU Leuven, Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen.
Test aankoop (2011) Pilsbieren getest, geproefd en (soms) goedgekeurd Geraadpleegd op 17/05/2015 http://www.test-aankoop.be/voeding/voedingsmiddelen/nieuws/pilsbieren-getest-geproefd-en-soms-goedgekeurd
De Redactie (2015) Een op de drie vrouwen drinkt graag bier Geraadpleegd op 18/05/2015 http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/binnenland/1.2217530
HLN (2015) Een op de drie vrouwen drinkt graag bier Geraadpleegd op 11/05/2015 http://www.hln.be/hln/nl/39/Lekker-Eten/article/detail/2192673/2015/01/23/Een-op-drie-Belgische-vrouwen-drinkt-graag-bier.dhtml
Nieuwsblad (2012) AB Inbev verkoopt minder bier door slecht weer Geraadpleegd op 20/05/2015 http://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20120731_019
RTL Nieuws (2013) Alcoholvrij bier wint aan populariteit Geraadpleegd op 23/05/2015 http://www.rtlnieuws.nl/nieuws/binnenland/alcoholvrij-bier-wint-aan-populariteit
Z24 (2013) Economen snappen daar niets aan Geraadpleegd op 21/05/2015 http://www.z24.nl/columnisten/beeronomics-verdeelt-economen-368087
French M T. (2006) Price elasticity of demand for malt liquor beer: Findings from a US pilot study ,Volume 62, Issue 9, pp. 2101–2111
Brendan M. (1982) The Demand for Alcohol in the UK: A Comment, Volume 30, Issue 4, pp. 439-446
Margaret E (2004) Market Power and Joint Dominance in U.K. Brewing, Volume 52, Issue 1, pp. 133–163
Heimonen K & Uusitalo O. (2009) The beer market and advertising expenditure Volume 27 Issue 7, pp.945 - 975