Intro

Une critique grandissante dans les journaux, études académiques ou blog a commencé à attaquer l’industrie agro-­‐alimentaire -­‐> problèmes d’obésité, de diabète, cancer etc… Alors bien que de nombreuses plaintes soient exagérées, on sait bien que les produits vendus par ces firmes ne sont en tout cas pas des bons moyens de lute contre ces problèmes de santé. La CEO de Pepsico a reconnu que l’entreprise n’avait pas le choix que d’essayer de rendre ses produits plus sain. De nombreux efforts pour la santé et écologique ont été fait. Mais Pepsico a très fortement influencé ses clients à consommer leurs boissons, maintenant ils doivent utiliser cette influence pour les faire consommer des produits plus sains. Pepsico : -­‐ 285'000 employés -­‐ 5 marques « à milliard de $ » -­‐ disponible dans presque 200 pays -­‐ 2009 -­‐> revenu total net de 43 milliard de $

Food and beverage industry Des noms comme Coca-­‐Cola, Starbucks ou McDonald’s dominent le marché A l’autre bout de la chaine on trouve les compagnies activent dans l’agriculture Entre les deux on trouve les entreprises qui transforment la nourriture (Processed foods have been altered from their natural state, either for safety easonsor convenience.Processing methods include canning, freezing, refrigeration, dehydration and aseptic processing)

Cela permet de rajouter des nutriments souhaités et d’en enlever d’autres. Selon une étude, 50% de la nourriture consommée par les américains seraient traitée au préalable Voici donc les étapes de la chaine : 1) Agriculture 2) Transformation de la nourriture 3) Distribution -­‐> Exp de McDonald. Ce dernier point est divisé entre grossiste, fast-­‐food, and bons restaurants Contraintes de l’accroissement de l’industrie L’industrie de l’alimentation est extrêmement exploitée. Contrairement à de l’électronique où on peut vendre de multiples choses à un consommateur, ce dernier ne pourra pas manger plus de nourriture que tant ! En effet, la croissance devrait être de 1% par année comme celle de la population. Il reste donc deux options pour l’industrie de l’aliment et de la boisson : 1) Faire manger/boire + 2) Donner de la valeur ajoutée aux produits pour que les consommateurs soient prêt à payer + Cette industrie produit actuellement 3900 calories/jour/personne, donc 2x plus que l’apport journalier conseiller en calories !!! 4 raisons expliquent pourquoi les gens ont commencé à + manger : 1) augmentation offre et demande pour portion Xtra Large 2) les mammifères sont particulièrement attirés par la nourriture riche en sel, sucre et graisses saturées, la consommation de ces ingrédients a augmenté. 3) La teneur nutritive des aliments a diminué

4) Les compagnies ajoute de la valeur à leur produit à travers l’idée de nourriture « fortifiante » -­‐> fibres / omega3 etc… Vendre de la nourriture non-­‐transformée ou peu transformée est une idée illusoire depuis que le prix des matières première issues de l’agriculture chute, qu’il s’agisse de l’agriculture biologique ou pas. Comme on ne fera jamais la différence entre 2 producteurs de poulets ou de céréales, cela a beaucoup plus de sens de transformer les céréales en une marque connue comme Kellog’s, le poulet en un souper à la tv. C’est pour cela que les compagnies font plus de profits en transformant et en ajoutant de la valeur aux fruits et végétaux comme le fait la marque Tropolis de Pepsico en proposant « un mélange subtile de fruits pressés, remplis de nutriments » disponible dans un berlingot, plutôt que d’offrir un produit qui peut se conserver une longue période.

Concert de critiques L’industrie fait face à un nombre croissant de critiques qui lui reprochent d’être responsable pour certains problèmes fondamentaux dans les domaines sociaux et écologiques. Une large part de ces critiques vient du fait que beaucoup d’externalités négatives ne sont pas incluses dans le coût d’acheminement de la nourriture au consommateur. Coûts écologiques Les engrais toxiques utilisés riches en nitrogène ont provoqué une diminution de l’eau potable disponible, augmentation de l’émission de gaz à effet de serre, changements dans la composition des plantes, pollution des rivières et zones mortes dans les océans.

Les industries de la boisson et de la nourriture sont de grands utilisateurs de ce genre d’engrais et acheteurs de produits riches en nitrogène ! Coûts pour la santé Ils ont réussi à limiter les coûts de transformation en utilisant deux éléments principaux : -­‐ Blé -­‐ Soja On estime que 90% des produits disponibles en grande surface contiennent des dérivés du blé ou du soja. Exp : Ketchup / Beure de cacahuète / sauce à salade / boissons sans alcool / burgers… Beaucoup prétendent que les problèmes sociaux que nous rencontrons proviennent du fait que l’on est passé de « nourriture réelle » à de la « nourriture manufacturée » faite à partir d’ingrédients low-­‐ cost et pauvres en nutriments qui oblige les consommateurs à consommer + de cette même nourriture pour avoir leur apport en éléments nutritifs. Le « processus de broyage humide » a permis à l’industrie alimentaire une flexibilité énorme dans le designing de la nourriture. L’organisation de protection de l’environnement a mis en garde contre les techniques chimiques utilisée lors de ces opérations -­‐> on rajoute souvent des nutriments pour rendre le produit compatible avec les normes en vigueurs, et parfois ces produits ajoutés même en faible dose peuvent augmenter dangereusement le risque de cancer ou d’autres maladies. 1 milliard de personne sont en surpoids dont 300 millions sont obèses. 22 millions d’enfants de moins de 5ans sont en surpoids. Aux USA, le nombre d’enfants en surpoids a doublé depuis 1980. Ce problème n’est pas constaté qu’aux USA, c’est aussi le cas en Chine par exemple.

Les coûts de l’obésité représentent 10% des coûts de la santé aux USA (150millions/année) et pourraient passer à 300millions dans les 10ans. 85% des diabétiques ont un diabète de type 2, dont 90% sont obèses ou en surpoids. Des pays en développement comme l’Inde ou le Moyen-­‐Orient vont devenir la principale part de population avec un diabète de type 2 d’ici 2025 selon les projections.

Quelques causes des externalités négatives de la nourriture La cause clé de l’obésité vient de la consommation accrue de nourriture dense en énergie, pauvre en valeur nutritionnelle, riche en calorie avec de fort taux de sucres et de graisses, combinée à une faible activité physique. Malgré le fait qu’ils mangent, les gens ont toujours faim à cause de la faible teneur en acide aminés, des graisses essentielles et des antioxydants. En effet, les gens ont besoin de manger 3 tranches de pain aujourd’hui pour avoir le même apport que dans 1 tranche en 1950. Même proportion pour une pomme actuelle (à cause des nutriments complexes) Plus les mammifères mangent de sel, sucre et de graisse, plus ils auront envie d’en consommer. Des chercheurs en addiction présentent cela comme une addiction à une drogue -­‐> la nourriture interagit avec notre cerveau. Selon le Docteur David Kessler: sucre, sel et graisse serait directement connectés à la partie émotionnelle de notre cerveau et qu’ainsi les compagnies seraient intéressées à trouver des façons d’exploiter cette vulnérabilité en trouvant des goûts qui maximisent notre plaisir de consommation. D’autres médecins ont affirmés qu’au moment où l’on commence à consommer des aliments riches en un de ces 3 produits, des réactions chimiques se font dans notre cerveau qui nous poussent à continuer à manger (dopamine libérée notamment) Le broyage humide de la nourriture permet aux industriels d’ajouter les éléments qui nous inciteront à en consommer plus. On avait appliqué cette idée dans une école -­‐> on avait ajouté du sucre dans le lait pour augmenter les ventes. D’autres critiques reprennent le fait que les firmes de l’agro-­‐alimentaire poussent les fermiers à diminuer le nombre de produits cultivés, ce qui a aussi des effets sur la santé. On ne plante plus que les variétés qui se vendent le mieux et qui ont le plus long temps de conservation. Pourtant il semble que le fait de consommer des aliments variés baisse le risque d’obésité. Les avocats des firmes agro-­‐alimentaires disent que le pouvoir de diversifier les produits disponibles sur le marché est entre les mains des consommateurs. Ces derniers vont pourtant de plus en plus se tourner vers des produits transformés qui sont moins chers, surtout en cette période de crise économique. Acheter du coca coûte moins cher que d’acheter du lait disent certains.

Tendances dans le comportement des consommateurs Comme dit, 50% de la nourriture consommée est transformée. Les consommateurs vont varier entre le type de chips choisis, mais ne vont jamais y renoncer et opter pour une carotte par exemple. Il est cependant clair que les gens comprennent les dangers de la malnutrition. Malgré les temps de crise, 24 milliard de $ sont dépensés dans des produits bio 2008 (alimentaire et non-­‐alimentaire). 17% de hausse en un an !

Mais ces boissons et nourriture bio ne représente que 3.7% de la valeur totale de l’industrie. Si on prend en compte le fait que ces produits sont en moyenne plus cher, en termes de quantité on arrive qu’à 1 ou 2% de produits bios consommés. Alors que le gouvernement incite à faire plus d’activité physique, des scientifiques se rendent compte que ça ne suffit pas. Les personnes obèses sont bel et bien plus grosse parce qu’elles mangent plus que les autres !

Responsabilité sociale de l’entreprise dans l’industrie de l’agroalimentaire Aux vu des nombreuses critiques, les entreprises répondent sans arrêt être socialement responsables : -­‐ Nous employons des individus pour faire des choix dans le but de maintenir la balance entre énergie consommée (calories dans la nourriture) et les dépenses en énergies (calories brulées dans des activités physiques). McDonald -­‐ Nous avons amorcé un nouvel programme à la fois physique et nutritionnel qui touchera même les étudiants les moins actifs physiquement. Coca Cola -­‐ Nous pouvons jouer un rôle important en aidant les enfants à vivre une vie plus saine en leur offrant des produits sains à l’école, en développant des produits sains qui intéressent les enfants et en faisant de la promotion pour des programmes qui encouragent les enfants à avoir une vie active. PepsiCo Ces industries ont dépensés des millions de $ dans diverses œuvres caritatives. D’autres firmes ont sponsorisés des événements majeurs pour la promotion d’activités physiques –> PepsiCo a donnée 11.6mio en 5 ans au YMCA, afin de supporter à travers divers programme une journée pour « célébrer une vie saine, en encourageant les familles et enfants à s’amuser à travers des activités physiques ». Mais pour beaucoup de gens sceptiques, ces gestes philanthropiques paraissent sans sens comparé au nombre de calories que l’on trouve dans un soft drink. En effet, un enfant peut ingérer bien plus de calorie dans une boisson qu’il n’en dépensera lors d’une telle journée. Les revendications sur la baisse de sel, sucre et de graisse ainsi que l’augmentation de la teneur en fibre et en Omega3 se retrouvent plastifiés sur tous les emballages de boissons et de nourriture ! Beaucoup de monde considère ces revendications comme du « greenwashing » (Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une pratique commerciale qui consiste à utiliser des arguments environnementaux souvent trompeurs pour vendre des produits qui ne sont pas, la plupart du temps, si verts.)

McDonald utilise aussi des jouets pour vendre des versions supersized de leurs hapymeal -­‐> analyser cela d’un point de vue éthique. L’intégrité de la responsabilité sociale des entreprises se voit affaiblie lorsque l’on considère que 57mio de $ sont investis dans des lobbies politique en 2009. Une grande part de ces efforts ont été investis pour s’opposer aux groupes pour la défense de la santé qui voulaient limiter le nombre de distributeurs dans les écoles, l’utilisation d’acides gras saturés dans les restos et les produits agroalimentaires. Ironiquement, ces industries qui s’opposent à travers des lobbies aux mesures proposées par des groupes pro santé, sont les mêmes qui font des promesses à propos de leur responsabilité sociale !

Les dépenses dans les lobbies par PepsiCo a augmenté de 300% entre 2008 et 2009 passant de 1.17mio à 4.2mio $. La plupart de cette augmentation a été pour la lute de l’industrie face à l’augmentation des taxes sur les soft drinks. Des firmes comme Coca Cola ont fait d’énormes donations au centre pour la liberté des consommateurs, une organisation qui fait des lobby très agressif contre les compagnes de sensibilisation à l’obésité, les scientifiques qui se font avocat de la bonne bouffe, et des lois qui veulent réguler le marketing du junk food pour les enfants. L’industrie agroalimentaire a aussi été critiquée pour avoir financé des études en faveur de cette industrie. Le résultat était 4 à 8 fois meilleur selon que l’étude recevait des fonds de l’industrie agroalimentaire ou non ! PepsiCo et d’autres compagnies ont aussi été critiquées pour avoir introduit un program de certification très laxiste appelé « Smart Choice » qui devait permettre aux consommateurs de trouver d’autres options plus saines pour se nourrir. Des organisations leur ont reproché de mettre le logo Smart Choice sur des produits pauvres en nutriments -­‐> un produit contenait 41% de sucre par exemple. Malgré le fait que ce label était censé être indépendant, les compagnies qui voulaient l’utiliser devait payer jusqu’à 100’000$ par année… Et les taxes étaient basées sur les ventes totales du produit -­‐> plus on vend de produit avec le label, plus cela rapporte d’argent -­‐> cela va inciter à attribuer ce label au plus de produits possible pour l’organisation indépendante qui était censé le distribuer !

Responsabilité sociale de l’entreprise chez PepsiCo En 2006, PepsiCo a changé son slogan de « fun for you » en « bon pour vous » et « meilleur pour vous ». Ils ont également diversifié leur gamme de produit en incluant notamment des jus de fruit. Ils affirment que cette diversification n’était pas dans un but économique, le slogan était « la performance comme but ». Ils souhaitent une croissance soutenue tout en investissant dans un futur plus seins pour les gens et la planète. Leur site internet revendique : « En tant que leader de l’industrie, nous avons une responsabilité d’aider au développement de solutions à des problèmes globaux tel que l’obésité ». Ils affirment avoir mis en place plus d’une douzaine de politiques en faveur de la durabilité écologique et humaine. Durabilité humaine En 2009, ils ont annoncés 11 objectifs ambitieux qui parlaient en faveur de la durabilité humaine dans les pays développés ainsi qu’en développement. 4 étaient directement en rapport avec les produits PepsiCo, 4 étaient relatives au marché et les 3 dernières à la collectivité environnante. Malgré tout, « the economist » avait dit que tous les produits de PepsiCo « sont mauvais pour vous ». Pour pallier à cette image, PepsiCo a racheté des marques telles que SoBe Lifewater. En 2006, PepsiCo a payé 1.3mio $ pour acquérir Naked Juice, un producteur de jus de soja et de boissons bio dont la pub disait qu’ils étaient riches en antioxydant et qu’il n’y avait aucun sucre ou conservateurs ajoutés. Parce que la plupart des produits de PepsiCo étaient transformés, on pouvait fortifier la nourriture en y ajoutant tout et n’importe quoi. Les critiques ont vite concerné le fait que le marketing se reposait sur les Omega3 et fibres ajoutées alors que le produit était rempli d’autres éléments mauvais pour la santé !

En termes de marché, PepsiCo c’est engagé dans un marketing responsable. Ils voulaient « changer ce que les jeunes enfants voyaient comme pub à la tv et dans les autres médias ». PepsiCo a fait une liste de produit qui était autorisé à viser les enfants -­‐> des produits équilibrés Dans les écoles, ils ont mis des boissons et jus sains dans les distributeurs et ont retirés les boissons à haute teneur en sucre. PepsiCo a aussi augmenté son budget en R&D afin d’arriver à un objectif. Passer de 10Mia à 30Mia $ de dollar de vente de produits sains (bons pour la santé) par année en 10ans. (Presque 1/5ème des ventes mondiales prévues). Cela va nécessiter une croissance annuelle de 10% pour l’entreprise. Ce qui correspond au double de sa croissance annuelle historique ! Les investisseurs ont été sceptiques. PepsiCo a engagé une armée d’experts de la santé pour travailler dans leur centre de R&D, afin de donner de la crédibilité aux revendications que la firme défend -­‐> appliquer la science pour avoir des produits plus sains pour les consommateurs. Durabilité environnementale En 2009, ils ont annoncés 15 objectifs relatifs à la durabilité environnementale. Divisé en secteur concernant l’eau, les terres et l’emballage, les changements climatiques et la communauté. Un des points est de baisser le poids des emballages de 350mio de pounds. On veut également réduire l’émission de gaz à effet de serre ainsi qu’améliorer la consommation en électricité et essence. Ils se sont également engagé dans des projets philanthropiques comme fournir de l’eau potable à 3mio de personnes dans des pays en développement d’ici 2015.

Futur de PepsiCo