Нов Български университет

Магистърска програма „Бизнес администрация“

Цветелина Иванова Гудева

Фак.№ F66452

Самостоятелна работа по Мениджмънт МВАМ 022/037

PESTE анализ и BCG – матрица на

фирма „Кенди“ ООД

Съдържание:

I. Кратка характеристика на фирмата

II. Стратегически анализ на факторите на външната макросреда и влиянието, което те оказват върху отрасъла и бизнеса – PESTE

1. Политически и глобални фактори

2. Икономически фактори

3. Социални идемографски фактори

1. Качество на живот

4. Технологични фактори

5. Екология

III. BCG – матрица

1. Анализ на BCG - матрица

IV. Обобщение

V. Литература

I. Кратка характеристика на фирмата

Фирма КЕНДИ ООД основана през 1992г. Правната ѝ форма е дружество с ограничена отговорност, с основен капитал 5000 лв. Тя се занимава с производството на безалкохолни напитки STEP, витамини SUPRAVIT, бульони CHEF'S BEST, подправки, фиксове и сухи супи PICANTINA и подсладители KENDY. В настоящия проект ще бъде разгледана дейността на фирмата от гледна точка на разтворимите безалкохолни напитки.

II. Стратегически анализ на факторите на външната макросреда и влиянието, което те оказват върху отрасъла и бизнеса- PESTE

PESTE анализът разглежда компонентите на макросредата – политически, икономически, социални, технологични и екологични, и влиянието им върху бизнеса.

1. Политически и глобални фактори

Фирма КЕНДИ ООД функционира на територията на Р България и нейната дейност се регулира от законодателството в страната (Фискалната политика – различните видове данъчни ставки (данък върху разходите, здравни и социални осигуровки, данък върху доходите на физическите лица, данъци върху дивидентите и т.н.), минималните прагове за професиите, условия на труд и др.. Храните и безалкохолните напитки не са обект на специфично данъчно облагане – ставката на ДДС е 20% .Въпреки това има редица регулации и препоръки (БДС), отнасящи се до безпасността на храните. Такива са различните видове наредби на Министерството на земеделието, отнасящи се до служителите, етикирането, допустими стойности на различни видове съставки и др., Закон за храните, Закон за водите и др. С влизането ни в ЕС се спазват правилата, произтичащи от членството ни, а именно различните Европейски регламенти и директиви (Регламент на Европейския Парламент и на Съвета за установяване на общите принципи и изисквания на законодателството в областта на храните, за създаване на Европейски орган за безопасност на храните и за определяне на процедури относно безопасността на храните;Регламент на Европейския Парламент и на Съвета относно хигиената на храните;Регламент на Европейския Парламент и на Съвета относно влагането на витамини и минерали и на някои други вещества в храните;Регламент (ЕО) относно добавките в храните;Регламент относно добавките в храните, ензими в храните, ароматизанти в храните и хранителните вещества; Директива за соковете от плодове и сходните продукти за човешка консумация.)

Фирмата се съобразява и с различните изисквания относно работата си – правила за етикиране ( GDA – препоръчителен дневен прием), различните видове сертификати ( ISO, IFS , GMP ) и системи ( НАССР и др.)

Всички тези фактори улесняват износа и представянето на продуктите.

2. Икономически фактори

Националната валута на РБ е българският лев. Българският лев е фиксиран към Еврото ( което е голямо приимущество при търговията) и с плаващ курс към щатския долар (както и към останалите валути, които не са фиксирани към Еврото) . Сделките в страната се извършват основно в евро ( и в частност тези на доставчиците на суровини), което осигурява сравнително постоянни цени , доколкото те не се вляят от промените във валутния курс.

Лихвените проценти по кредитите , овърдрафтите и депозитите за периода 2010-2012 се движат посока надолу като очакванията са през 2013 са продължат да падат. Положителна тенденция, при необходимост от кредитиране.

През 2011 г. икономически активните лица на възраст 15 - 64 навършени години са 3 279.1 хил., или 66.0% от населението на същата възраст. В сравнение с 2010 г. коефициентът на икономическа активност (15 - 64 навършени години) намалява с 0.5 процентни пункта. Общият брой на заетите лица достига 2 949.6 хил., или 45.6% от населението на 15 и повече навършени години. Заетите лица на възраст 15 - 64 навършени години са 2 908.3 хил., като в сравнение с 2010 г. намаляват с 3.4%. Коефициентът на заетост за населението на 15 - 64 навършени години е 58.5% (60.9% за мъжете и 56.2% за жените), или с 1.2 процентни пункта по-нисък в сравнение с 2010 година. Коефициентът на безработица се увеличава с 1.0 процентен пункт в сравнение с 2010 г. и достига 11.2%. Коефициентът на младежка безработица (15 - 24 навършени години) е 26.6%. Продължително безработни (от една или повече години) са 209.4 хил., или 56.2% от всички безработни лица.

Коефициентът на продължителна безработица е 6.3%, съответно 7.0% за мъжете и 5.5% за жените. Равнището на регистрираната безработица през месец октомври 2012 г. е 11.0%, с 0.4 процентни пункта по-високо от месец септември. В бюрата по труда са регистрирани 361 898 безработни. През третото тримесечие на 2012 г. в сравнение със същото тримесечие на 2011 г. броят на заетите намалява с 19,4 хил., но относителният им дял e с 0,2 процентни пункта по-висок. За периода трето тримесечие 2011 - трето тримесечие 2012 г. намаление на заетостта се наблюдава само при мъжете - с 1,6%. Коефициентът на икономическа активност за населението в трудоспособна възраст е 68,6%, или с 1,9 процентни пункта е по-висок в сравнение с третото тримесечие на 2011 година. Коефициентът на заетост за населението в същата възраст е 60,6%, като в сравнение със съответното тримесечие на предходната година се е увеличил с 0,8 процентни пункта. Прогнозирана е безработица в България през 2012 и 2013 г. на ниво 12.7% .

Безработицата е фактор, който силно рефлектира върху абсолютно всички сфери на икономиката. Макар разтворимите напитки да са ориентирани и към нискоценовия пазарен сегмент , те не са стоки от първа необходимост, което означава, че при нарастване на безработицата честотата на потребление на разтворимите напитки спада.

Брутния вътрешен продукт на страната се характеризира с темп на растеж за периода 2004 – 2008г. около 6%. Изключение прави 2009 г. , когато пада с 5,5 пункта. След тази година се отчита растеж на БВП съответно за 2010 – 0,4 , за 2011 - 1,7 . Прогнозите на Евростат са, че до края на 2012 БВП ще отчете ръст спрямо предходната година 0,8%. Прогнозите за 2013 и 2014 са 1,4 и 2%. С най-голям принос за ръста на икономиката 2012 и следващите две години, според Европейската комисия, ще бъде вътрешното потребление. На него се падат 1,9 пункта от повишението през тази година, 2,8 пункта през следващата, както и 3,2 пункта през 2014 година.

Разходите на домакинствата за периода 2008 – 2011 са съответно – 8734, 9060, 8611, 8911 лв., като от тях за храни и напитки домакинствата дават около 35- 40 %. , като се отчете факта, че в останалата част от ЕС този процент е по-нисък – тоест в бъдеще би трябвало да спадне (каквато тенденция се наблюдава и сега, но с много малък темп). Въпреки това един такъв спад не означава намалено потребление, напротив означава по-високи доходи, които позволяват по-пълноценно задоволяване на потребностите – тоест дори и при по-нисък процент разходи за храни и напитки е напълно възможно по-голямо потребление на тези стоки.

За да просперират и за да се развиват, предприятията, по принцип, се нуждаят от благоприятни икономически условия, включително ниска и стабилна инфлация. Това е необходимо, тъй като предприятията планират своите дейности и инвестиции, например, в нови машини и производствени съоръжения, за години напред. В действителност големите компании изготвят инвестиционни планове за десетилетия напред. Високата инфлация или очакванията за висока инфлация носят голяма несигурност за бизнес планирането, тъй като промяната на стойността на парите означава, че компаниите не могат да бъдат сигурни за своите бъдещи разходи или приходи. В отговор на това те стават много по-предпазливи.

Високата инфлация или очакванията за висока инфлация могат да доведат до по-бързо увеличаване на разходите на фирмите спрямо техния ръст на производителност и да накарат предприемачите да бъдат по-малко склонни да поемат рискове и да инвестират в бъдещи проекти – като по този начин се намалява конкурентноспособността. Това има отрицателно въздействие върху икономическия растеж и заетостта.

От ЕК очакват относително стабилно ниво на инфлацията през тази и следващите две години – на база хармонизирания индекс на потребителските цени е заложено поскъпване на живота с между 2,5 и 2,7 на сто.

3. Социални и демографски фактори

Окончателното преброяване на населението в България през 2011 г. определя 7 364 570 души. По данни от предишното преброяване от 2001 г. населението на България е било 7 932 984 души. От 1989 г. досега близо 1 000 000 души са напуснали страната, а живеещите в чужбина към 2007 г. са около 750 000 души. Емиграцията е един от главните фактори за намаляване на българското население. Към 1.02.2011 г. в България живеят постоянно 36 723 лица с чуждо гражданство и те представляват 0.5% от населението на страната. Хората, декларирали, че притежават двойно гражданство – българско и друго, към момента на преброяването са 22 152 души, или 0,3% от населението на страната. Към 1 февруари 2011 г. средната гъстота е 66,35 д./кв.км Най-голяма е гъстотата на населението в общините Пловдив , Варна ,Ямбол , Добрич и Столична . От районите за планиране най-гъсто населен е Югозападният , а най-рядко — Северозападният. Запазва се тенденцията на урбанизация - в градовете живеят 5 338 261 души, или 72.9%, а в селата живеят 2 026 309 души, или 27.1% от населението на страната. Застаряващото население и урбанизацията са фактори, които засягат всички сфери на функциониране на дейността на фирмата . Например продуктите и рекламната дейност трябва да бъдат насочени към всички възрастови групи, търговската дейност да бъде съсредоточена в градовете ( което и е практика в България).

1. Качество на живот

Качеството на живот в България е по-лошо в сравнение със страни, които не са членове на Европейския съюз (ЕС). България е на 30 място по този показател от 35 държави, като ни изпреварват дори Сърбия и Черна гора, а по показателя качество на здравеопазването пред България е и Албания. Това показва индексът на настигането www.TheCatchUpIndex.eu, който отчита нивото на сближаване сред 35 страни в Европа – 27-те страни членки на ЕС плюс кандидатите за членство.
Индексът на настигането измерва и сравнява страните по 47 индикатора, които са разделени в четири категории и има за цел да отговори на въпроса до каква степен новите страни членки от Централна и Източна Европа (ЕС10) са настигнали "старите". Общо страната ни е на 28-о място от 35 страни, като пред нас е Хърватия, която предстои да стане член на ЕС през 2013 г.
За България индексът на настигането показва, че страната ни има по-лошо качество на живот, отколкото икономическите показатели предполагат. В риск от бедност живеят 27% от населението, 14,7% са напускащите преждевременно училище, 23% от населението има висше образование, по отношение на грамотността нивото на България може да се причисли като средно. Средната продължителност на живота е 73 г.( ниска ), по показателите за здравословен живот, смъртност на деца показателите също показват лоши резултати. Въпреки ниските стойности на различните индикатори, индексът на настигането показва и огромният потенциал за развитие, който има България, който има пазара.

4. Технологични фактори

Развитието на технологиите за този бранш са насочени към улесняването на производството и повишаване качеството на контрола и оттам на продуктите, тоест те са насочени са към по-чисти продукти, по-екологично производство. Тяхното влияние върху индустрията се изразява във повишаване на изискванията към доставчиците, заради повишените изисквания на клиентите. От голямо значение за бранша е развитието на съвременните преработвателни техники за извличането на биоактивните съставки и тяхното добавяне в храни и напитки.

5. Екология

Въвеждат се различни регулации и препоръки произтичащи от съвременните разбирания за екологично производство и начин на живот. Особено нашумели са идеите за т.нар. чисто производство. Чистото производство е интегрирана, превантивна стратегия за непрекъснато подобрение на процесите, продуктите, или услугите, насочена към увеличаване на тяхната ефективност и намаляване на рисковете за хората и околната среда.

Методът на чистото производство изисква приоритетно прилагане на принципа на превенция, а не последващо „лекуване на симптомите”. Чистото производство е стратегия, която прави компанията икономически и еко-ефективна.

Непрекъснатото прилагане на стратегията на чистото производство подобрява конкурентната позиция на компанията, т.к. предлаганите решения са икономически и екологично приложими.

Чистото производство е не само процес, то е също така и цел - устойчиво използване на суровини и материали, ефективно и ефикасно производство посредством:

• ограничаване потреблението на енергия, вода, суровини;

• ограничаване образуването на отпадъци и намаляване на емисиите;

• насърчаване използването на възобновяеми ресурси, и вещества безопасни за околната среда и човешкото здраве;

• непрекъснати усилия за повишаване на екологичната култура и съзнание на служителите;

Чистото производство е стратегия, носеща печалба за всички страни – насочена е към опазване на околната среда, грижи се за здравето и безопасността на служителите, потребителите, и общността; осигурява печалба на бизнеса и подобрява имиджа му.

III. BCG – матрица

Изводите необходими за извеждане на матрицата са направени на база отчет за приходите по видове напитки и проучвания за растежа на пазара – данните обаче са относителни ( не са изчислени показатели за пазарен дял и темп на растеж)

| |Пазарен дял |
| | |
| |Висок |Нисък |
|[pic] |Висок |Звезди |Въпроси |
| | | | |
| | |Студен чай – праскова, лимон , горски плод |Енерджи , Изотоник , Манго , Ананас |
| |Нисък |Дойни крави |Кучета |
| | | | |
| | |Портокал , Праскова, Вишна |Кола – чери , Малибу, Лимон |

1. Анализ на BCG – matrix

Безспорни звезди на пазара на напитки в България са студените чайове. Те имат голям пазарен дял и висок темп на растеж. Фирмата трябва да има готовност при необходимост да посрещне нуждите на пазара от разнообразие на видове студен чай и от повишени количества.

Праскова , портокал и вишна са класически продукти, които се характеризират с голям пазарен дял , но сравнително нисък темп на растеж – приходите от тях са постоянни и те са неизменна част от асортимента на всяка фирма произвеждаща сокове ( в т.ч. и разтворими) и са дойните крави, които осигуряват стабилността и развитието на производството.

Кучета в случая са напитки за потребителите с по-нестандартен вкус, които до момента носят около 1% от общите приходи. Препоръчително е те да се премахнат от производството, за да освободят средства за развитие на производството.

Въпросителни – за фирмата това са т.нар фукнционални напитки. Енергийните Изотоник и Енерджи , както и тези с манго и ананас ( супер плодове)

На пазара се предлага богата гама от функционални напитки, условно разделени в няколко подгрупи, като често има преливане от една подгрупа в друга.

➢ Напитки, обогатени с растителни екстракти и плодови сокове;

➢ напитки за спортисти;

➢ енергийни напитки;

➢ напитки с хранителни добавки;

Напитките, формулирани с определено, обявено здравословно предназначение са областта, в която развитието в дадения момент е най-вълнуващо. Все по-нарастващата грижа на потребителите за здравето и доброто физическо състояние, както и тенденциите в настоящия момент към самолечение, доведоха до експлозия в количеството от специално формулирани съставки за напитки, които третират широк спектър от здравословни проблеми.

Очакванията са пазарът на функционални напитки в Европа се увеличава усилено.

Функционалните напитки намират все по-широк прием от българските потребители. Това дава добри шансове за производителите на безалкохолни напитки да навлязат в ниша, която в редица страни вече е разработена като основно направление. Голяма част от фирмите разполагат със съвременно технологично и производствено оборудване, с кадрови ресурс. Не липсва научна и суровинна база. Всичко това е добра предпоставка за разработването, производството и предлагането на богата гама български функционални напитки.

IV. Обобщение :

Фирмата функционира в територията на Р България , която е развиваща се страна,в която по-голямата част от дохода на домакинствата отива за потребление на храни и напитки и въпреки това нивата на консумация на напитки са по-ниски от тези в ЕС. Това показва огромния потенциал за развитие на пазара. Тенденциите в развитие са насочени към здравословния начин на живот.

Фирмата се характеризира със стабилни пазарни позиции, развита и функционираща структура. .Политиката на фирмата досега не показва голям интерес към модернизиране на продуктовата линия , съобразено с повишените изисквания на обществото за здравословен начин на живот. Фирмата разполага с добре развита и модерна техническа и дистрибуционна база . Наблюдават се икономии от гл.т. на маркетинговата дейност, която е слабо развита.

V. Използвана литература:

1. Михайлов, М., лекционен курс по финанси към Нов Български университет, 2012.

2. http://www.nsi.bg/esdshd/eurostat

3. http://www.thecatchupindex.eu/TheCatchUpIndex/

4. http://europa.eu/legislation_summaries/index_bg.htm

5. http://lex.bg/bg/laws