Laurenţiu-Dan Anghel

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

ISBN 973-594-550-9

Editura ASE Bucureşti 2004

Particularităţi ale pieţei organizaţionale. Strategii de marketing utilizate de întreprinderile ce acţionează pe piaţa business to business.

2

CUPRINS
Capitolul 1. Marketingul şi piaţa bunurilor productive......... 1.1 Ce este marketingul...................................... 1.2.Dezvoltarea marketingului............................ 1.2.1 Momente ale evoluţiei marketingului .. 1.2.2 Apariţia şi dezvoltarea marketingului industrial ……............................…...... 1.2.3 Particularităţi ale marketingului industrial . Capitolul 2. Întreprinderea şi mediul său extern.……….... 2.1 Conţinutul şi structura mediului extern al întreprinderii .....................…………………. 2.1.1 Micromediul întreprinderii………......... 2.1.1.1 Componentele micromediului . 2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul ……..................... 2.1.2 Macromediul întreprinderii ……........... 2.2 Piaţa şi mediul extern ……........................... 2.2.1 Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. 2.2.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii......... 2.2.2.1 Profilul pieţei..............………... 2.2.2.2 Capacitatea pieţei .………...... 2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei……...... 2.2.2.4 Structura pieţei......………....... Capitolul 3. Cercetarea pieţei bunurilor productive .......... 3.1. Informaţii provenite din surse statistice ............ 3.2. Informaţii obţinute din experimente economice. 3.3. Informaţii obţinute pe bază de simulări ............ 3.4. Informaţii provenite din cercetări directe........... Capitolul 4. Comportamentul de achiziţie al întreprinderilor . 4.1. Principalele tipuri de decizii în domeniul achiziţiei 4. 2. Etapele procesului de achiziţie .......................... 4. 3. Comportamentul de achiziţie al întreprinderii ... Capitolul 5. Strategia de piaţă ...........................………....... 5.1. Ce este strategia de piaţă..........………...... 3
7 7 13 13 16 19 23 23 24 25 28 34 36 38 42 43 44 46 48 55 59 62 65 67 73 73 76 78 83 83

5.2. Elaborarea strategiei de piaţă...………....... 5.2.1. Misiunea întreprinderii...…………..... 5.2.2. Analiza factorilor endogeni .………... 5.2.3. Analiza factorilor exogeni.....……….. 5.2.4. Identificarea obiectivelor strategiei ... 5.2.5. Formularea strategiei de piaţă …….. Capitolul 6. Politica de produs ………................................. 6.1. Conţinutul politicii de produs ………............. 6.2. Produsul în accepţiunea marketingului ....... 6.2.1 Gama de produse şi dimensiunile ei .. 6.2.2 Ciclul de viaţă al produsului.……….... 6.2.3 Înnoirea produselor.........………......... 6.2.4 Lansarea produselor noi pe piaţă ...... 6.2.4.1 Factori care favorizează succesul produselor noi …..… 6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul noilor produselor ….. 6.3 Strategii de produs…………………………….

86 87 87 91 94 97 105 105 107 110 111 114 115 118 119 121

Capitolul 7. Politica de distribuţie …............................…... 131 7.1 Conţinutul politicii de distribuţie.... ............... 131 7.2 Alternative strategice în politica de distribuţie ..... 137 Capitolul 8. Politica de preţ ….......………....................…... 143 8.1 Elemente definitorii ale politicii de preţ.......... 143 8.2 Strategii de preţ ............................................ 147 Capitolul 9. Politica promoţională …............................…... 9.1 Comunicaţia şi activitatea promoţională …... 9.2 Conţinutul şi rolul politicii promoţionale a firmei . 9.2.1 Conceptul de promovare ……………... 9.2.2 Structura activităţii promoţionale …….. 9.2.3 Strategii promoţionale ale firmei …….. 9.3. Particularităţi ale politicii promoţionale pe piaţa bunurilor productive ............................
155 156 166 166 167 169 173

Bibliografie ……………………………………………………… 177

4

CUVÂNT ÎNAINTE
Experienţa autorului pe piaţa business to business a început acum mai bine de zece ani. Acest domeniu este nu numai unul deosebit de interesant dar şi unul dificil. În această zonă acţionează „profesionişti” şi nu „amatori” deci, cu alte cuvinte, nu este sau mai bine zis nu ar trebui să fie loc pentru diletantism. Prezenta carte a fost scrisă cu scopul declarat de a asigura un instrument de lucru pentru cei care studiază particularităţile activităţii de marketing desfăşurate pe piaţa business to business. Problemele abordate în cadrul acestei cărţi încearcă să acoperă, totuşi într-un mod cât mai succint cu putinţă, majoritatea problemelor importante pe care le impune studiul unei discipline specializate, dinamică şi dificilă în acelaşi timp. Modul de prezentare a informaţiei cuprinsă în carte, este mai mult unul didactic şi mai puţin unul practic. Lucrarea se doreşte a fi mai mult un instrument necesar procesului de pregătire a studenţilor şi mai puţin un îndrumar destinat perfecţionării celor care utilizează în practică instrumente de marketing.
5

Fără a încerca reluarea prea amănunţită a unor concepte de bază ale ştiinţei marketingului, autorul a încercat să pună accent pe particularităţile pieţei organizaţionale, fără a uita însă să amintească şi uneori chiar să adâncească, anumite concepte comune mai multor specializări ale marketingului. În încheiere, autorul vrea să sublinieze încă odată importanţa domeniului. Faptul că însăşi denumirea de business to business creează o serie întreagă de discuţii („nu poate fi folosit oare un termen în limba română ?” este de regulă întrebarea pe care mulţi şi-o pun la un prim contact cu aceasta) arată acest lucru.

Bucureşti, septembrie 2004 Autorul

6

1

MARKETINGUL ŞI PIAŢA BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme îşi găsesc astăzi rezolvarea datorită ştiinţei. Un lucru extraordinar, dacă ne gândim numai la faptul că numai cu nici 50 de ani în urmă o simplă infecţie pute fi mortală pentru om. În ultima sută de ani, numărul descoperirilor realizate de omenire, este mult mai mare decât suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul apariţiei sale pe această planetă.

Definiţia AMA

1.1 CE ESTE MARKETINGUL
Marketingul reprezintă una din marile „descoperiri” ale acestui secol, o ştiinţă ce a fost dezvoltată şi este utilizată (sau cel puţin aşa ne place să credem) în scopul unei mai armonioase dezvoltări economico-sociale a societăţii omeneşti. „Descoperirea” Totuşi, nu trebuie să considerăm că ştiinţa marketingului marketingului a apărut brusc, undeva la începutul secolului XX. Cristalizarea experienţei economice dobândite de-a lungul a mai multe secole, de către societatea omenească, a condus, treptat, la conştientizarea unor elemente valoroase de teorie şi practică economică. Astfel, se poate spune că marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de firme la începutul acestui secol. 7

Realitatea practică a depăşit la început ceea ce s-a reuşit în planul conceptualizării. Totuşi, treptat lucrurile s-au îndreptat ferm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru această ştiinţă. Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia în practică, reprezintă punctul de plecare în poziţionarea marketingului în cadrul familiei ştiinţelor economice. O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia Americană de Marketing (AMA) şi publicată prima dată în revista americană „Marketing News” în luna martie 1986: „Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere (a produsului – n.a.), stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1. Această definire a marketingului are câteva elemente care merită să fie menţionate: o include în sfera marketingului atât bunurile materiale cât şi serviciile o are în vedere şi marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziţie)

1

Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaţia Americană de Marketing, 1995.

8

o are în vedere toate elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare). Limita acestei definiţii este acela că nu are în vedere o adaptare a obiectivelor la „piaţa-ţintă” pe care o vizează schimburile preconizate. Tot din sfera „şcolii americane” provine şi definiţia dată de unul dintre cei mai cunoscuţi specialişti de marketing, profesorul Philip Kotler, şi anume: „Marketingul reprezintă un proces social şi Philip Kotler managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi”2. Cu toate că această definiţie are în vedere elemente importante (precum: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii) ea nu conţine suficiente elemente pentru a defini în totalitate ceea ce reprezintă marketingul. Şcoala românească are şi ea o viziune proprie „Şcoala românească” asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile de marketing care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi. Prima dintre ele aparţine unui reputat grup de specialişti în marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii
2

Economice Bucureşti şi a fost definitivată în lucrarea „Marketing” apărută în anul 1992: „Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”3. Cea de a doua definiţie aparţine unui tânăr şi valoros specialist, membru al aceleiaşi catedre de profil, domnul Răzvan Zaharia. În viziunea dânsului, marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4 Pentru a putea realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere câteva lucruri importante: • marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii (atât cele cu scop lucrativ cât şi nelucrativ). Această funcţie are rol integrator, adică se împleteşte cu funcţiile tradiţionale complectându-le şi potenţându-le. • acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie adaptate funcţie de publicul ţintă vizat.
3

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.28.

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.21. 4 R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000.

9

10

• realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă în vedere metode şi tehnici ştiinţifice. • finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat. • organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă. Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea Definirea spune că marketingul este acea funcţie a conceptului organizaţiei, care prin intermediul unor metode de marketing şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta. Această definire a marketingului doreşte să pună în evidenţă caracterul practic, pragmatic, pe care îl are această ştiinţă. Bineînţeles că o abordare din perspectiva a ceea ce înseamnă, în general, definirea unei ştiinţe, ar putea să conducă la o exprimare relativ diferită a conceptului de marketing. Totuşi, deşi nu conţine termenul de „ştiinţă” sau „stare de spirit”, doi termeni întâlniţi destul de des în definiţii, definiţia de mai sus pune la cel mai înalt nivel abordarea practică din perspectiva ştiinţifică şi nu empirică. Mijloacele prin care o 11

anumită organizaţie cunoaşte şi se adaptează cerinţele mediului, intern şi extern, sunt „metodele şi tehnicile ştiinţifice”. Nu în ultimul rând, trebuie precizat că modul în care a fost realizată definiţia, pleacă de la premisa că prin caracterul său pronunţat aplicativ, marketingul reprezintă, la ora actuală, pentru orice organizaţie, în primul rând o modalitate practică (ştiinţific determinată) viabilă de care aceasta trebuie să ţină seama - pentru a desfăşura o activitate eficientă - şi mai puţin o ştiinţă care trebuie studiată şi dezvoltată pentru a-şi dovedi utilitatea practică. În final, trebuie menţionat faptul că funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor.

Figura 1-1. Marketingul funcţie integratoare a organizaţiei 12

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI MARKETINGULUI
„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi reprezintă componente ale marketingului. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu ? Părerea autorului, este că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult înainte de începutul acestui secol sunt destule. Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă „Începuturile” marketingului din antichitate, o modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culoarea alb şi roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care sunt anunţate spectacole şi lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate. Odată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea (1441) de către Johannes 13

Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică. Toate aceste exemple nu fac decât să confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfăşurată. De cele mai multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care este publicul vizat şi fără a se urmării rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului XX când în Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă dinamismul economico-social. Cu cât dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile sporeşte. Dinamismul fără precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face decât să argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ să aleagă care este cel mai bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul său, în condiţiile în care pentru acesta (bun material sau serviciu) există o ofertă bogată şi prezentată la un nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar şi probabilitatea întreprinderii (care realizează respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mică, poate chiar foarte mică. 14

Din punctul de vedere al întreprinderii, pentru a nu lăsa ca norocul şi întâmplarea să joace un rol prea important, în alegerea pe care o fac consumatorii potenţiali, trebuie ca ea să utilizeze anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi apoi pentru a-l păstra. După cum s-a prezentat mai sus, acest lucru înseamnă tocmai utilizarea marketingului în practică. Evoluţia marketingului, de la începutul acestui Evoluţia marketingului secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere influenţa pe care o are acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi figura 1-2)

1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Apariţia şi utilizarea marketingului în sfera bunurilor de consum a reprezentat punctul de plecare pentru dezvoltarea sa ulterioară. Evoluţia marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai ales de latura cantitativă, determinând o dezvoltare extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea marketingului în mai multe domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După o perioadă, dinamismul economico-social, progresul tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate spune că avem de-a face cu latura calitativă a procesului de dezvoltare a marketingului, aşa numita dezvoltare intensivă. Această latură a evoluţiei a determinat perfecţionarea şi specializarea profundă a marketingului acolo unde era deja prezent. În prezent, la sfârşitul mileniului II, deşi nu se poate spune că dezvoltarea extensivă s-a încheiat, un rol mai important, în evoluţia marketingului, îl are dezvoltarea intensivă. Dezvoltarea intensivă a marketingului a Specializările marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinând o diferenţiere a modului în care el este Dezvoltarea extensivă şi intensivă

Figura 1-2. Etapele evoluţiei marketingului

15

16

utilizat, funcţie de specificul pieţelor pe care acţionează întreprinderile care îl utilizează. Unul din criteriile importante de diferenţiere, ce determină specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice. Din punct de vedere al profilului activităţii economice putem vorbii în principal de: ♦ Marketing industrial (numit şi marketingul bunurilor productive sau „businees to business” marketing) ♦ Marketingul bunurilor de consum ♦ Marketingul agricol ♦ Marketingul serviciilor La rândul lor, unele dintre aceste specializării au avut o dezvoltare intensivă puternică, care a determinat apariţia unor domenii specializate chiar în interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare5: Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing educaţional Marketing în transporturi Marketing cultural Marketing sportiv Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii 50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă

principală de acţiune: piaţa bunurile de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a determinat şi un interes mai mare din partea specialiştilor pentru dezvoltarea conceptuală a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1-1 de mai jos). Tabelul 1-1. Domenii de interes major în evoluţia marketingului
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul bunurilor de industrial social serviciilor relaţional consum

Anii ‘50

Anii ‘60

Anii ‘70

Anii ‘80

Anii ‘90

Termenul de marketing industrial (numit şi business to business marketing), dezvoltat mai ales după 1960, are în vedere acţiunile specifice marketingului (atât bunuri materiale cât şi servicii) din cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând produsele altor întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin natura produselor şi mai mult prin specificul clienţilor interesaţi de produsele respective6. Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse şi în cazul
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 1991 p.4 şi Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.23.
6

5

Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică -, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p.19-39.

17

18

întreprinderilor şi organizaţiilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive.

Figura 1-3. Rolul marketingului în practică Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este identic, există deosebiri importante între marketingul industrial şi marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, în ceea ce priveşte caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de operaţionalizare a mixului de marketing. Aceste particularităţi ale marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de alte organizaţii (economice sau neeconomice) şi nu de consumatori individuali precum în cazul marketingului bunurilor de consum.

1.2.3 PARTICULARITĂŢI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaţa bunurilor productive este alcătuită din Conţinutul ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi pieţei bunurilor servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate productive

altora”7. Ea nu include însă relaţiile care se stabilesc între întreprinderi şi consumatorii final individuali (adică piaţa bunurilor de consum). Cele mai importante particularităţi (faţă de piaţa bunurilor de consum), de care întreprinderile trebuie să ţină seama în fundamentarea şi operaţionalizarea politicii de marketing, se consideră a fi: a) Numărul restrâns de clienţi b) Produse complexe Particularităţile c) Cumpărători “profesionişti” pieţei d) Decizie de cumpărare complexă bunurilor (laborioasă) productive e) Cerere derivată f) Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing a) În cazul pieţei bunurilor productive, purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaţiile care acţionează pe această piaţă. Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii: Întreprinderi comerciale Organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale) Clienţi instituţionali sau organizaţii neguvernamentale (instituţii de învăţământ, instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)

7

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.274

19

20

Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum în cazul pieţei bunurilor de consum. b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice. Produsele sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură clientului nu numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o anumită nevoie. c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili să discernă între diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite. d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul 21

tehnologic, preţul, servicii complementare etc. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual, acestea având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în clauze contractuale detailate şi precise). Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa numitului „centru de achiziţie”∗ al întreprinderii. e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune că ea este o cerere „derivată”. f) Deşi structura mixul de marketing este aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.

∗

mai multe detalii despre „centrul de cumpărare” în capitolul 4

22

2

ÎNTREPRINDEREA ŞI MEDIUL SĂU EXTERN

Orice întreprinderea funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului, iar pe de altă parte, de posibilităţile şi priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează.

2.1 CONŢINUTUL ŞI STRUCTURA MEDIULUI EXTERN AL ÎNTREPRINDERII
Mediul de marketing în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea, cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. De regulă, este vorba de factori de natură economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică, ecologică, etc. Între întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care marchează în mod evident întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şi mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta poate fi reprezentată ca un sistem de tip evoluţionist, deschis, capabil de

perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. Între componentele unui astfel de tip de sistem, mediul ocupă un rol principal. Astfel, putem considera faptul că obiectivele sistemului întreprindere, intrările (stimulii) în sistem, răspunsurile (ieşirile) din sistem, controlul - toate au ca punct de plecare sau de referinţă mediul în care funcţionează o anumită organizaţie. Raportarea eficientă la mediul extern presupune din partea întreprinderii cercetarea atentă a componentelor acestuia, a interacţiunii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra pieţei şi, evident, asupra activităţii întreprinderii. Factorii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intră în legături directe, impuse de necesitatea realizării obiectivelor economice propuse, influenţele fiind de Micromediu, regulă reciproce. Aceştia formează micromediul Macromediu întreprinderii. Cu alţi factori, care alcătuiesc macromediul întreprinderii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă prin influenţa componentelor micromediului).

2.1.1 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
În desfăşurarea activităţii sale întreprinderea însăşi se constituie în purtător de nevoi, pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată, ea este furnizoare de 24

23

produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri, întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale. 2.1.1.1 Componentele micromediului Factorii care fac parte din micromediului întreprinderii pot fi grupaţi în patru mari grupe: Structura micromediului ♦ Furnizori ♦ Clienţi ♦ Concurenţi ♦ Organisme publice

Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare, reprezentând o categorie importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. Ei se împart în trei mari categorii: Furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură elementele de bază fără de care produsele întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor. Prestatori de servicii, importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu, consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.) Furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti şi Academia de Studii Economice Bucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.179.

Figura 2-1. Principalii factori ai micromediului întreprinderii

25

26

Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii. În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor faţă de produsele întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii∗, se clasifică în două mai grupe a) Consumatori finali b) Intermediari. Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigură piaţa de desfacere a produselor întreprinderii. Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei bunurilor productive) sunt agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie. Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii. Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc.

Analiza concurenţei are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea acesteia. Organismele publice constituie o componentă mai deosebită a micromediului. Acest lucru este datorat faptului că ele pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii. O clasificare a acestor organisme (realizată pe baza rolului pe care îl au) are drept componente principale: Organisme financiare Organisme publice locale Organizaţii cetăţeneşti Mijloacele mass-media 2.1.1.2 Relaţiile întreprinderii cu micromediul Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderii determină un contact permanent ale acesteia cu micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de resurse financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către publicul-ţintă. Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi componentele micromediului său, reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.

∗

cele trei categorii sunt prezentate în capitolul I la pagina 21.

27

28

În cadrul micromediului, însă, întreprinderea se află şi în relaţii de concurenţă cu alte firme (având sau nu un profil similar) şi, deci, îşi dispută pe de o parte aceleaşi surse de aprovizionare (concurenţă la nivelul furnizorilor) şi pe de altă parte consumatorii potenţiali (concurenţă la nivelul pieţei de desfacere). Relaţiile de piaţă ale întreprinderii au drept Relaţiile de piaţă ale obiect principal vânzarea - cumpărarea de bunuri întreprinderii materiale şi/sau servicii, atragerea de resurse financiare suplimentare, angajarea de forţă de muncă. Aceste relaţii ale întreprinderii vizează toate cele trei componente ale pieţei1, şi anume: piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător; piaţa capitalurilor, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant; piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de “cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii. Amploarea şi caracteristicile relaţiilor de piaţă ale întreprinderii depind de o serie de factori: generali şi specifici, obiectivi sau subiectivi, interni sau externi întreprinderii, grupaţi în cadrul micromediului dar mai ales în cadrul macromediului.
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.56-57.

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii nu sunt omogene. Există mai multe tipuri de relaţii utilizate în raporturile cu unele din componentele micromediului. Tipologia relaţiilor de piaţă este determinată de o serie de factori precum obiectul relaţiilor de piaţă, frecvenţa şi gradul lor de concentrare etc. În funcţie de obiectul relaţiilor pe care întreprinderea le stabileşte cu unele componente ale micromediului există două tipuri de relaţii: Relaţii de vânzare - cumpărare Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii Relaţiile de vânzare-cumpărare pot să îmbrace diferite forme: livrare de mărfuri, leasing, consultanţă, prestare de servicii, împrumut, intermediere etc. Indiferent tipul de activităţi la care se referă ele se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare - cumpărare, în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale, relaţiile contractuale şi relaţiile postcontractuale. Pentru fiecare din aceste forme se pot utiliza o serie de instrumente specifice. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea 30

29

comanda cererea de ofertă oferta fermă Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea livrarea transportul recepţia decontarea. Pentru relaţiile postcontractuale, ce iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, principalele activităţi legate de ele sunt: reclamaţiile arbitrajul. Relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii pot să îmbrace, la rândul lor, forme particulare. Unele dintre acestea pot apare în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzarecumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora, iar altele vizează crearea unei atitudinii favorabile organizaţiei şi/sau produselor sale. În funcţie de frecvenţa desfăşurării lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente periodice ocazionale.

În decursul activităţii pe care o desfăşoară întreprinderile au relaţii de piaţă care pot îmbrăca oricare dintre tipurile de mai sus. Caracterul lor predominant este determinat, în principal, atât de particularităţile pe care le prezintă piaţa (cu principalele ei categorii) pe care întreprinderea acţionează, cât şi de obiectivele politicii economice ale întreprinderii. Un alt criteriu de diferenţiere a relaţiilor de piaţă îl reprezintă gradul de concentrare al acestora, funcţie de el, relaţiile de piaţă putând fi: concentrate dispersate Analiza gradului de concentrare se realizează, de regulă, din punct de vedere: dimensional (mărimea unei livrări), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă pe anumite zone sau filiale) şi temporal (modul de derulare într-un anumit interval de timp). Relaţiile de Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii sunt concurenţă ale cele care se stabilesc între aceasta şi ceilalţi întreprinderii competitori de pe piaţă. Relaţiile de concurenţă pot să aibă o intensitate diferită, funcţie de o serie de factori, precum numărul şi forţa economică a concurenţilor, nevoile de consum satisfăcute, poziţia pe piaţă a întreprinderii (lider, urmăritor etc.). Concurenţa poate să îmbrace două forme distincte, funcţie de piaţa-ţintă (şi a nevoilor de consum corespunzătoare) pe care întreprinderile le vizează: concurenţă directă şi concurenţă indirectă. 32

31

În primul caz, este vorba de relaţiile de concurenţă dintre întreprinderi care se adresează Concurenţă aceloraşi nevoi cu produse similare (de acelaşi tip) directă şi iar în cel de al doilea caz, de relaţii de concurenţă indirectă stabilite între întreprinderi care realizând produse diferite, se adresează unor nevoi diferite sau chiar aceloraşi nevoi ale consumatorilor potenţiali. Acest lucru ne determină să apreciem că, la ora actuală, aproape nu putem să mai vorbim de relaţii de nonconcurenţă la nivelul vreunei pieţe. Situaţia este posibilă pentru că în general, suma de bani pe care un individ o are la un anumit moment este limitată. Utilizarea ei şi pentru cumpărarea de bunuri materiale sau servicii trebuie ierarhizată în funcţie de anumite priorităţi. Relaţiile dintre întreprinderile concurente, desfăşurate în condiţiile respectării legislaţiei în vigoare, reprezintă concurenţă loială. Totuşi, uneori Concurenţa pot exista şi situaţii în care unii dintre concurenţi neloială şi încearcă să-şi creeze avantaje concurenţiale prin formele ei încălcarea legii. În acest caz avem de-a face cu principale relaţii de concurenţă neloială. Principale forme de concurenţă neloială întâlnite sunt: Concurenţa ilicită (neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru activitatea desfăşurată) Utilizarea preţurilor de dumping (vânzarea produselor întreprinderii la un preţ situat sub nivelul costurilor)

Denigrarea concurenţilor (lansarea unor informaţii neadevărate despre anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora) Concurenţa parazitară (utilizarea însemnelor de identificare ale unei alte companii fără a avea acordul acesteia).

2.1.2 MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
Întreprinderea acţionează, la fel ca şi celelalte componente ale micromediului, sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe un nivel superior. Aceşti factori de ordin general, îşi exercită influenţa lor asupra micromediului în mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toţi aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii. Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt: Componentele macromediului Mediul economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului şi puterea de cumpărare a purtătorilor cererii. Printre elemente de conjunctură economică ce trebuiesc analizate de întreprindere se numără repartiţia veniturilor şi modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii

33

34

cheltuielilor consumatorilor; materiilor prime şi a energiei;

costurile

Mediul demografic conţine populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii. Analiza populaţiei are în vedere elemente precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia. Această componentă a macromediului este importantă pentru orice întreprindere deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de muncă; Mediul tehnologic în care operează întreprinderea este alcătuit din factori care explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă; Mediul politico-legislativ. Mediul politic are o influenţă deosebită asupra mediului instituţional (legislativ). Analiza celor două componente ale macromediului nu se poate face (în mod real) decât împreună, motiv pentru care denumirea este cea de mai sus. Acest componentă de mediu are în componenţă „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi

persoanelor particulare într-o anumită societate”2. Influenţa acestei componente, a macromediului, este în unele cazuri covârşitoare, influenţând viaţa economică în mod decisiv. Principalele elemente ce trebuiesc cunoscute de întreprindere vizează legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice etc.; Mediul cultural este alcătui din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în societate Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivel unei anumit pieţe. Deşi cunoaşterea caracteristicilor acestui factor de macromediu este la îndemâna oricărui competitor, el joacă câteodată un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii economice a unor întreprinderi.

2.2 PIAŢA ŞI MEDIUL EXTERN
Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
2

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.1102

35

36

conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară”3. Din punct de vedere al ofertei totale, prezente pe piaţă la un anumit moment, aceasta este formată din totalitatea mărfurilor oferite spre vânzare de competitorii existenţi pe piaţă la un anumit moment. Asta înseamnă că piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor întreprinderilor, existente pe piaţă la un anumit moment (vezi figura 2-2).

2.2.1 PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI PIAŢA PRODUSULUI
După cum se observă din figura 2-2, întreprinderile prezente pe piaţă realizează o serie întreagă de produse, pe care le oferă consumatorilor potenţiali. De regulă, un produs este realizat de mai multe întreprinderi (fiecare sub marca proprie), care se află în relaţii de concurenţă directă. Astfel noţiunile de piaţă a produsului, respectiv de piaţă a întreprinderii se întrepătrund. Piaţa întreprinderii reprezintă măsura în care produsele unei anumite întreprinderi (bunuri materiale şi/sau servicii) au pătruns în consum. Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieţei totale, a pieţei întreprinderii sau Piaţă efectivă a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul şi piaţă potenţială actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-a face cu piaţa potenţială. Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una cantitativă şi una calitativă. Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau întreprinderii) datorată modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o anumită marcă de produs (piaţa întreprinderii) şi poartă

Figura 2-2. Piaţa totală

3

Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte, mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”, Bucureşti, 1991, p 131

37

38

denumirea de modificare extensivă (poate fi creştere sau scădere). Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei modificări mixte a pieţei.

obicei piaţa unui anumit produs este formată din pieţele (sau fracţiuni) anumitor întreprinderi. Dacă analizăm situaţia întreprinderilor de pe o anumită piaţă, din perspectiva consumului unui anumit produs, rezultă că aceasta este alcătuită din firmele care consumă respectivul produs la un anumit moment reprezentând consumatorii, din alte firme care nu consumă produsul din anumite Structura întreprinderilor motive, care pot fi însă eliminate în timp (nu găsesc de pe piaţă produsul corespunzător, nu sunt solvabile etc.), alcătuind nonconsumatorii relativi şi din firme care nu consumă produsul din motive obiective, ce nu pot fi de regulă modificate fără o modificare a profilului de activitate, reprezentând nonconsumatorii absoluţi.

Figura 2-3. Căi de modificare a pieţei Aceste modalităţi de urmărire a modificărilor unei pieţe, pot fi utilizate atât în analiza evoluţiei pieţei întreprinderii cât şi a pieţei produsului. Diferenţele, rezidă în modul de abordare a problemei. După cum s-a menţionat mai sus, de Figura 2-4. Structura pieţei unui produs Rezultă deci că piaţa efectivă a unui produs este alcătuită din consumatori, iar piaţa potenţială a produsului respectiv este egală cu piaţa efectivă plus nonconsumatorii relativi. 40

39

Din perspectiva pieţei întreprinderii, lucrurile sunt oarecum asemănătoare, în sensul că în plus la nivel întreprinderii mai apare în plus o categorie de nonconsumatori şi anume nonconsumatori relativi ai produselor întreprinderii. Cu alte cuvinte organizaţii care consumă tipul de produs pe care îl realizează şi întreprinderea, dar utilizează produsele concurenţei. Datorită faptului că întreprinderea poate fi prezentă simultan pe mai multe pieţe (locale, regionale etc.), trebuie realizată şi o analiză a modului de abordare a acestora. În funcţie de prezenţa cu diferite produse, pe care firma le realizează, pot să apară mai multe situaţii precum cele din figura 2-5.

Specializarea concentrată are în vedere alegerea de către întreprindere a unui singur produs cu care va fi prezent pe o singură piaţă. Specializarea selectivă presupune prezenţa întreprinderii cu câte un produs (diferit) pe mai multe pieţe. Specializarea pe un produs reprezintă o alegere a întreprinderii ce presupune prezenţa cu acelaşi produs pe mai multe pieţe. Specializarea pe o piaţă înseamnă alegerea unei anumite pieţe pe care întreprinderea poate oferii mai multe produse. Acoperirea totală a pieţei are în vedere o abordare mai ambiţioasă din partea întreprinderii ce presupune prezenţa simultană pe mai multe pieţe cu mai multe produse. Alegerea variantei optime ce va fi utilizată, reprezintă pentru întreprindere o decizie cu implicaţii majore asupra întregii politici de marketing, motiv pentru care ea trebuie realizată cu mare atenţie.

2.2.2 DIMENSIUNILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Pentru a putea fundamenta o politică de marketing în concordanţă cu nevoile pieţei şi potenţialul ei, întreprinderea trebuie să-şi definească poziţia în cadrul pieţei totale. Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieţei sale: profilul, capacitatea, aria (localizarea) şi structura.

Figura 2-5. Variante de abordare a pieţei de către întreprindere

41

42

2.2.2.1 Profilul pieţei Definirea domeniului de activitate este pentru orice întreprindere prioritară. Acest lucru este necesar, pentru că în funcţie de profilul activităţii, în activitatea de marketing a întreprinderii se pot utiliza mijloace şi tehnici specifice domeniului ales. Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa bunurilor productive se pot clasifica în cinci mari grupe: - echipamente „grele” - echipamente „uşoare” - materii prime - subansamble - consumabile 1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.). Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing. 2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii întreprinderii. 3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)

4) Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai complex). 5) Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii. Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la realizarea acestuia. Alături de aceste bunuri materiale întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor productive sunt implicate şi în tranzacţii comerciale care au ca obiect şi servicii productive. Rolul acestora este foarte important pentru activitatea oricărei întreprinderi contribuind nu de puţine ori la îmbunătăţirea ofertei, la crearea unei „soluţii” pe care întreprinderea o oferă clienţilor săi. 2.2.2.2 Capacitatea pieţei Mărimea pieţei întreprinderii, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea acesteia. Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori: Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei întreprinderii 44

43

Modalităţi de evaluare a capacităţii pieţei întreprinderii

pentru că, are la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele întreprinderii. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumită probabilitate). Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al întreprinderii, estimând volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa întreprinderii. Din păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacităţii efective. Volumul cererii, pentru produsele întreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul de absorţie al pieţei pentru produsele întreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei 45

potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare Cota de piaţă şi Cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe a întreprinderii, evidenţiind piaţă capacitatea pieţei întreprinderii relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea procentului ce revine vânzărilor întreprinderii din piaţa totală, în cazul cotei de piaţă şi prin raportarea cotei de piaţă a întreprinderii la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al acesteia, în cazul cotei relative de piaţă. Determinarea capacităţii pieţei efective şi a pieţei potenţiale a întreprinderii, reprezintă un element important al caracterizării potenţialului întreprinderii în contextul pieţei. 2.2.2.3 Aria teritorială a pieţei Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile 46

în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia). În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială (vezi subcapitolul 2.1.1.2) în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzarecumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.

Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă se poate analiza prin utilizarea coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia: Coeficientul de concentrare Gini corectat

C=

n ∑ p i2 − 1 i =1

n

n −1

unde,

n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii Coeficientul de concentrare poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată pentru valori apropiate de 0 (chiar o distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care acţionează întreprinderea atunci când coeficientul ia valoarea 0). 2.2.2.4 Structura pieţei Ultima dimensiune a pieţei întreprinderii studiată, reprezintă o problemă de cea mai mare importanţă pentru aceasta. Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice organizaţie o problemă vitală, deoarece piaţa-ţintă vizată trebuie cunoscută nu numai din punct de vedere al profilului, capacităţii sau repartizării teritoriale, ci şi din punct de vedere al omogenităţii. Structurarea pieţei în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea acesteia de către 48

Figura 2-6. Harta celor 8 regiuni de dezvoltare economică 47

organizaţiile prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor. Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă. Activitatea de segmentare constă în analiza Segmentarea structurii, unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe pieţei de întreprinderi având caracteristci diferite. Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe. Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a întreprinderii la mediul economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 2-7)

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op. cit., p.440.

Figura 2-7. Analiza structurii pieţei şi implicaţiile ulterioare asupra politicii de marketing Stabilirea variabilelor utilizate pentru identificarea structurii pieţei, reprezintă o etapă esenţială. Principalele criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive (care se bazează pe variabile de aceiaşi natură) sunt: 1. Geografice 2. Demografice 3. Organizaţionale 4. Relaţionale 5. Individuale În cazul fiecărui criteriu important există mai multe criterii secundare rezultând un tablou precum cel din tabelul 2-1.

49

50

Tabelul 2-1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor productive VARIABILE 1. Geografice Regiunea Judeţul Mediul 2. Demografice Mărimea întreprinderii Cifră de afaceri (milioane lei) Ramura economică Structura capitalului social 3. Organizaţionale Dimensiunea achiziţiei anuale Frecvenţa de aprovizionare Structura „centrului de cumpărare” 4. Relaţionale Vechimea relaţiei comerciale Avantajele căutate Relaţii reciproce 5. Individuale Fidelitatea faţă de organizaţie Personalitatea decidentului principal Înclinaţia spre risc SEGMENTE Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc. Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc. Urban, Rural 1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51-100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250 angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi, peste 1000 de angajaţi. -500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000, 5.00110.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000, peste 100.000. Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc. Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000 Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală. Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie. Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc. Da, Nu

Primele trei categorii de criterii au în vedere o analiză pe bază de macrosegmente a pieţei, în timp ce următoarele două categorii permit o analiză la nivelul microsegmentelor. Informaţiile necesare unei segmentări pe bază de macrosegmente sunt mai uşor de obţinut, motiv pentru care o astfel de structurare a pieţei este mai uşor de realizat. În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai „centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri). Criterii: Geografice, Demografice, Organizaţionale Macrosegment 1 Macrosegment 2 Macrosegment n

Criterii: Relaţionale, Individuale Microsegment 21 Microsegment 22 Microsegment 2..

Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută. Impulsiv, Sociabil, Autoritar Înclinat spre risc, Prudent etc.

Figura 2-8. Segmentarea pieţei bunurilor productive Alegerea criteriilor de segmentare a pieţei se realizează prin analiza şi compararea avantajelor şi

51

52

dezavantajelor utilizării fiecăruia dintre acestea. Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică). Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, întreprinderea îşi poate adapta mai bine politica de marketing, realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment. Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi. pieţei permite Studierea segmentării conducerii întreprinderii să distingă mai bine atât punctele slabe şi tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei întreprinderii pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei). Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite întreprinderii identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a produselor pe care le poate oferi întreprinderea rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.

Întreprinderea poate avea prezente în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul pieţei respective. Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei. O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular. Resegmentarea pieţei în vederea unei mai bune poziţionări a produselor Segmente „noi”

Valorificarea unui avantaj major (unic)

PIAŢA

Segmente „tradiţionale”

Mai mult şi mai bine decât concurenţa

Valorificarea unui avantaj important

Produse Produse „tradiţionale” „noi” PRODUSUL
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 2-9. Posibilităţi de abordare strategică a pieţei În final, trebuie menţionat încă odată faptul că fără o analiză riguroasă a structurii pieţei, întreprinderile nu au şanse reale în adaptarea dinamică la mediul lor extern.

53

54

3

CERCETAREA PIEŢEI BUNURILOR PRODUCTIVE

Cercetarea pieţei, modalitate de evaluare a rezultatelor întreprinderii

Eficienţa reprezintă indicatorul principal pentru evaluarea rezultatelor activităţii economice desfăşurate de orice întreprindere. Evaluarea eficienţei necesită calcularea unui raport între resursele consumate şi rezultatele obţinute. Cu cât raportul este mai bun, cu atât se apreciază că eficienţa a fost mai ridicată. Rezultatele analizei eficienţei economice reprezintă un instrument important al procesului decizional referitor la întreaga activitate economică a întreprinderii şi, de aceea, aceasta trebuie îndeplinită astfel încât să răspundă cât mai bine la întrebările: “când ?”, “unde ?” şi “cum ?” se realizează. Când anume, vizează orizontul de timp, iar acesta poate fi considerat un interval scurt (până la un an), mediu (între 1 şi 5 ani) şi lung (peste 5 ani). Perioada de timp pentru care se calculează eficienţa este foarte importantă, pentru că o activitate economică bine gândită şi desfăşurată trebuie să determine obţinerea unor rezultate favorabile nu numai pe termen scurt ci, mai ales, pe termen mediu şi lung. Rezultatele pe termen mediu şi lung sunt foarte importante, astfel încât uneori este posibilă sacrificarea rezultatelor pe termen 55

scurt (putându-se obţine chiar rezultate negative), în vederea îndeplinirii lor (situaţia reprezentanţelor marilor producători auto VW, Renault, GMC pe piaţa românească). O problemă foarte importantă o reprezintă momentul când trebuie să se realizeze calculul rezultatelor: înainte de alocarea resurselor sau, aşa cum ar părea normal, după cheltuirea resurselor prin intermediul diverselor activităţi economice. Un calcul realizat anterior ar permite întreprinderii o mai bună gestionare a resurselor, dar pentru a fi cu adevărat util, trebuie să îndeplinească o condiţie foarte importantă - estimările trebuie să fie realizate pe baza unor date reale şi cu ajutorul unor instrumente corespunzătoare. Această estimare nu înseamnă eliminarea analizei ce se realizează după cheltuirea resurselor; ea nu face decât să pună la dispoziţia conducerii întreprinderii informaţii suplimentare, menite să elimine unele greşeli referitoare la alocarea anumitor resurse. Compararea eficienţei teoretice, calculată anterior, cu cea efectivă, calculată la sfârşitul unei anumite activităţi economice, permite stabilirea realismului de care a dat dovadă întreprinderea în estimarea posibilităţilor sale în condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează. Unde se realizează analiza eficienţei are în vedere două probleme ce trebuie rezolvate şi anume, un prim aspect îl reprezintă stabilirea activităţilor economice pentru care se realizează
56

analiza eficienţei, iar al doilea aspect vizează locul unde se realizează propriu-zis analiza. Referitor la primul aspect, problema constă în faptul că lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple cum par la prima înfăţişare. Activităţile economice sunt uneori foarte complexe, fiind alcătuite dintr-o multitudine de acţiuni separate care numai realizate împreună permit obţinerea rezultatelor aşteptate. Determinarea eficienţei globale presupune mai întâi determinarea eficienţei fiecărei activităţi economice în parte şi apoi însumarea efectelor. Acest lucru nu este din păcate posibil întotdeauna şi atunci trebuie stabilit foarte clar care dintre acţiunile economice vizate sunt cele mai importante şi deci unde se calculează mai întâi eficienţa. Această situaţie este foarte des întâlnită în cazul politicii promoţionale a întreprinderii, atunci când se doreşte determinarea eficienţei unei campanii promoţionale ce cuprinde mai multe tipuri de activităţi promoţionale desfăşurate simultan. Întreprinderii îi va fi destul de greu, dacă nu imposibil, să determine cu exactitate care a fost rolul publicităţii, faţă de, să zicem, rolul forţelor de vânzare în creşterea volumului vânzărilor cu 5%. Al doilea aspect este mai simplu şi depinde de modul de organizare şi conducere a procesului economic în întreprindere. Stabilirea strategiilor şi tacticilor de marketing de către întreprinderea însăşi este mai simplă; problema care se pune ţine de modul în care ele se şi operaţionalizează, adică 57

dacă întreprinderea colaborează, într-o mai mică sau mai mare măsură, cu întreprinderi specializate în diverse activităţi de marketing (agenţii de publicitate, firme de consultanţă etc.). Colaborarea poate presupune în unele cazuri inclusiv realizarea analizei eficienţei de către aceşti colaboratori. Totuşi, indiferent de cine deţine rolul principal în coordonarea unor activităţii economice, indiferent cine realizează calculul eficienţei, întreprinderea este cea care, pe baza rezultatelor, ia deciziile cu privire la modul viitor de desfăşurarea a activităţilor economice. Informaţiile reprezintă la ora actuală o marfă cu valoare foarte mare, mai mare chiar decât a unor resurse strategice (aur, uraniu etc.) clasice, lucru determinat mai ales de dinamismul foarte ridicat din ultimele două decenii al societăţii umane. Este de neimaginat astăzi un conducător de întreprindere care nu are la dispoziţie în timp util informaţii referitoare cel puţin la întreprinderea pe care o conduce şi la piaţa pe care acţionează. Întreprinderea trebuie să cunoască ceea ce poate vinde (în funcţie de cerinţele pieţei), ceea ce poate realiza (în funcţie de resursele materiale, umane şi financiare ale întreprinderii), când şi la ce preţ poate vinde un anumit produs. Informaţiile trebuie să fie continue, ele trebuie să acopere toate cele 24 de ore ale celor 365 de zile ale anului. Unele dintre ele sunt foarte simple (preţul aurului la bursa din Londra a fost astăzi
58

425$/uncia) altele sunt mai complexe (studii de conjunctură). Indiferent de complexitatea lor, ele trebuie să fie reale şi cât mai actuale. Pentru a dispune de informaţii, întreprinderea are la dispoziţie mai multe metode. În funcţie de modalitatea de obţinere a informaţiilor, în principal, dar şi de costul şi actualitatea lor, întreprinderea poate recurge la surse statistice, experimente economice, simulări economice şi cercetări directe.

3.1. INFORMAŢII PROVENITE DIN SURSE STATISTICE
Sursele statistice reprezintă principala modalitate de obţinere a informaţiilor de către întreprindere, dacă se iau în considerare mai ales cheltuielile cu ajutorul cărora se poate realiza acest lucru. Dacă se ţine cont însă de actualitatea şi profunzimea informaţiilor, această modalitate poate reprezenta doar punctul de plecare pentru un studiu mai serios. Informaţiile statistice sunt obţinute din două mari surse: statistica internă a întreprinderii şi statistica externă întreprinderii (statistica naţională şi internaţională). Între informaţiile ce pot fi obţinute din cele două surse statistice există totuşi mari diferenţe. Informaţiile obţinute din statistica internă nu costă întreprinderea nimic, actualitatea lor este foarte mare (dacă sunt ţinute la zi) şi chiar profunzimea informaţiilor poate fi uneori destul de

ridicată (se poate urmări nu numai volumul vânzărilor dar şi cine sunt clienţii). Dezavantajul lor foarte mare este faptul că nu prezintă decât strict informaţii referitoare la întreprindere. Din analiza lor nu rezultă nimic cu privire la numărul concurenţilor, puterea lor economică, cu alte cuvinte întreprinderea aproape nu are nici un fel de date despre piaţa pe care acţionează, astfel încât nu poate face decât evaluări strict referitoare la situaţia proprie. Acest lucru nu mai este suficient nici chiar în cazul unei situaţii de monopol, dar mai ales în cazul unei pieţe puternic concurenţiale. Pentru a avea o imagine completă asupra pieţei, a modului în care aceasta a evoluat este necesară şi apelarea la surse statistice externe. Informaţiile obţinute din aceste surse pun întreprinderea în faţa unei mari probleme şi anume “vechimea” datelor. Datele nu sunt la zi precum cele din sursele interne, lucru absolut normal dacă de ţine seama de faptul că poate dura destul de mult centralizarea şi prelucrarea datelor. Acest lucru creează un handicap ce poate fi uneori de o lună de zile dar la fel de bine şi de aproape un an întreg. Pentru o persoană obişnuită, o întârziere de 30 de zile nu pare o mare problemă pentru a cunoaşte anumite date, dar pentru o întreprindere dinamică, prezentă pe o piaţă puternică, acest decalaj poate reprezenta diferenţa dintre succes şi insucces. Bineînţeles, analizele se pot realiza chiar şi cu un anumit decalaj, numai că în această situaţie rolul
60

59

Informaţii on-line

lor este doar acela de a creiona un cadru cu caracter “istoric” al pieţei şi nu de a face o radiografie la zi a acesteia. Valoarea analizei rămâne, dar este cu atât mai mare cu cât decalajul de timp este mai mic. În România, sursele statistice naţionale sunt bogate. Comisia Naţională pentru Statistică publică - în afara lucrării de bază, intitulată “Anuarul Statistic al României” - o serie de buletine statistice trimestriale sau lunare. Dacă în cazul anuarului decalajul dintre datele pe care le conţine şi data apariţiei lui este de 10-15 luni, în cazul buletinelor trimestriale şi lunare decalajul coboară la 3 luni respectiv 1 lună. Totuşi, Anuarul Statistic poate fi procurat cu o întârziere de numai 5-6 luni în varianta lui editată pe suport magnetic (dischete de 3.5”). Accesul întreprinderilor româneşti la surse statistice internaţionale se face uneori chiar şi cu decalaje mai mari de un an, ajungându-se uneori la situaţii neplăcute în care există diferenţe de 2-3 ani, situaţie în care datele avute la dispoziţie aproape nu mai au nici o valoare. La ora actuală însă, inclusiv în România, explozia informaticii şi mai ales dezvoltarea Internetului a determinat şi un puternic aflux informaţional de date foarte noi cu o vechime cuprinsă între 24 şi 120 de ore, ceea ce reprezintă un progres foarte mare. Totuşi sporirea gradului de “prospeţime” a datelor influenţează în mod negativ costul lor, în sensul creşterii acestuia (multiplicarea 61

costurilor cu un factor ce variază între 2 şi 100). Acest lucru diminuează marele avantaj pe care îl prezentau informaţiile provenite din aceste surse, costurile reduse de procurare. În concluzie, se poate spune că informaţiile provenite din surse statistice permit realizarea unor analize la un foarte avantajos raport calitate/preţ. Totuşi acest gen de informaţii nu permite decât o analiză cantitativă a situaţiei întreprinderii pe piaţă. Pentru a realiza mai mult, este nevoie de informaţii mai complexe care pot fi obţinute din alte surse, plecând însă de la datele existente.

3.2. INFORMAŢII OBŢINUTE DIN EXPERIMENTE ECONOMICE
Experimentul economic permite obţinerea unor informaţii care să anticipeze rezultatul cu care se cheltuie anumite resurse. El este o metodă capabilă să ofere informaţii cu un nivel de încredere ridicat, obţinute pe baza unor costuri acceptabile. În cadrul experimentului, informaţia este “provocată”, în sensul că prin intermediul anumitor tehnici, participanţii la “jocul” pieţei (întreprinderi, consumatori etc.) sunt determinaţi să răspundă la anumiţi stimuli manevraţi de cercetător, dând posibilitatea cunoaşterii relaţiilor cauzale dintre ei, precum şi anticipări ale comportamentului lor. Indiferent de tipul informaţiilor ce urmează a fi obţinute, modelul conceptual al unui experiment cuprinde: cercetătorul (experimentatorul), unităţile
62

de observare şi un set de variabile (independente şi dependente) din domeniul de unde se doresc informaţiile. Cercetătorul trebuie să aibă experienţă şi să cunoască foarte bine domeniul studiat, pentru că el este cel care selecţionează, manevrează şi controlează un anumit set de variabile. Unitatea de observare reprezintă obiectul asupra căruia este direcţionat experimentul şi în acelaşi timp sursa din care se vor recolta informaţiile. Ea poate fi agentul economic, consumatorul (recepţionat ca o sumă de indivizi, familii sau gospodării), produse etc. Dintre variabilele cercetării, o primă categorie o reprezintă variabilele independente sau cauzale, şi ele se referă la factorii care influenţează variabilele dependente. Dintre aceste variabile independente, una sau mai multe, numite şi factori experimentali, se manevrează de către cercetător şi reprezintă de fapt factorii care determină modificarea variabilelor dependente. Celelalte variabile independente fie că sunt recunoscute drept factori cu o anumită influenţă în cadrul experimentului, dar fără posibilităţi de evaluare şi mai ales de menţinere sub control, fie că nu există posibilitatea de a fi identificate odată cu începerea experimentului. Variabilele dependente sunt acelea a căror modificare, reprezentând tocmai informaţiile

căutate, este determinată de manevrarea factorilor experimentali. Există la ora actuală o tipologie destul de mare de experimente. Acest lucru este determinat de modul în care se combină diversele elemente componente. Astfel, în funcţie de locul unde se desfăşoară experimentul, există experimente de laborator şi experimente de teren, iar în funcţie de complexitatea lor, se pot distinge experimente simple (unde se controlează o singură variabilă independentă) si experimente complexe (în care se controlează două sau mai multe variabile independente). Realizarea practică a experimentului se poate finaliza prin folosirea unor procedee şi tehnici diferite, selecţionate şi utilizate în funcţie de tipul informaţiilor necesare, dar ţinând întotdeauna cont şi de restricţiile organizatorice (timp avut la dispoziţie, fonduri băneşti alocate etc.).Tehnicile ce pot fi folosite se pot grupa în trei mari tipuri:1 a) Experimente realizate pe bază de scheme simple, fără grupe de control; Tipuri de b) Experimente realizate pe bază de scheme experimente ce folosesc grupe perechi; c) Experimente realizate pe bază de scheme complexe. Totuşi, de multe ori informaţiile obţinute pe bază de experiment sunt prea scumpe pentru a
1

C. Florescu, Marketing, Op. cit, p.87 şi urm.

63

64

putea fi utilizate de întreprindere. Acest lucru este datorat faptului că pe piaţa bunurilor productive numărul consumatorilor este redus şi este greu de realizat un experiment.

Astfel, sistemul de simulare cuprinde drept componente principale: modelul, jucătorii sau operatorii simulării, date de intrare şi date de ieşire (vezi figura 3-1)
Jucătorii (Operatorii) simulării
Date de intrare

3. 3. INFORMAŢII OBŢINUTE PE BAZĂ DE SIMULĂRI
Simularea reprezintă “un ansamblu de metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing ce permit studierea unui sistem dat M, cu ajutorul unui sistem înlocuitor M’, cu care se găseşte în relaţie de asemănare”2. Ea reprezintă o tehnică complexă cu ajutorul căreia se pot obţine informaţii referitoare la un sistem real prin înlocuirea acestuia cu un model, mai simplu sau mai complex. Înlocuirea presupune transpunerea realităţilor economice în interiorul unei simulări, din care să se poată obţine date cu adevărat folositoare, prin intermediul unor modele matematice, cibernetice, grafice etc. Procesul de simulare, privit ca un sistem, are ca etape principale următoarele activităţi: 1. Definirea obiectivelor simulării; 2. Stabilirea jucătorilor (operatorii) simulării; 3. Elaborarea modelului; Etapele 4. Realizarea propriu-zisă a experimentului; procesului 5. Analiza informaţiilor rezultate; de simulare 6. Verificarea informaţiilor (dacă este posibil); 7. Implementarea modelului în procesul decizional.
2

MODELUL

⇒ Date prelucrate şi stocate. ⇒ Ecuaţii funcţionale. ⇒ Unităţi de decizie simulate. ⇒ Procese stocastice. ⇒ Instrucţiuni de operare

Date de ieşire

Sursa: Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.134.

Figura 3-1. Componentele unui sistem de simulare Simularea are în vedere obţinerea unor informaţii, care permit întreprinderii ce le deţine săşi facă o imagine despre rezultatele pe care le-ar putea obţine în urma cheltuirii unor resurse, asigurând totodată şi posibilitatea alegerii soluţiei optime. Rezultatele unei simulări (datele de ieşire) nu pot fi mai bune decât sistemul însuşi de simulare. De aceea este nevoie de o mare atenţie în alegerea componentelor sistemului, astfel încât acesta să fie pe cât posibil o copie fidelă a situaţie reale de pe piaţă, informaţiile obţinute reprezentând

Victor Pekar, Constantin Smadici, Modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Editura Universităţii “AL.I.Cuza”, Iaşi, 1995, p.17.

65

66

în această situaţie un real ajutor pentru procesul decizional. Progresul extraordinar din ultimele două decenii ale secolului XX a influenţat în mare măsură şi tehnicile de simulare. Utilizarea calculatorului a permis realizarea unor sisteme de simulare foarte eficiente, care asigură obţinerea de informaţii în timp util. Simularea a devenit astfel o modalitate foarte eficientă de a obţine informaţii cu un cost relativ scăzut pentru profunzimea şi gradul lor de exactitate. Cu toate performanţele actuale ale unor modele şi sisteme de calcul, trebuie avut în vedere faptul că simularea, după cum arată chiar şi numele ei, nu poate să înlocuiască în totalitate cunoaşterea situaţiei reale de pe piaţă, acest lucru putându-se realiza prin intermediul altor metode de obţinere a informaţiilor. Dacă se adaugă la acest lucru şi faptul că modelul de simulare trebuie să fie actualizat în permanenţă, în funcţie de modificările cantitative şi calitative ale pieţei, rezultă că simularea reprezintă mai mult o metodă de previziune a rezultatelor, care s-ar putea obţine, în urma diverselor modalităţi de alocare a resurselor materiale, umane şi financiare.

decizional. Informaţiile obţinute pe această cale permit nu numai măsurarea, dar şi înţelegerea fenomenelor studiate, datorită profunzimii foarte mari pe care o au. Din păcate, avantajele pe care le au informaţiile astfel obţinute sunt uneori contrabalansate de costurile ridicate necesare obţinerii lor. Există la ora actuală o varietate mare de metode de cercetare directă. Astfel, ţinând cont de o serie de criterii, se pot distinge mai multe tipuri de cercetări directe, după cum rezultă din tabelul 3-1. Tabelul 3-1. Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa bunurilor productive Criterii Modul de preluare a informaţiei de la purtătorul ei Modul de desfăşurare în timp Gradul de acoperire a colectivităţii cercetate Tipuri de cercetări Observarea. Ancheta. Cercetări permanente. Cercetări ocazionale. Cercetare selectivă Cercetare totală Cercetării realizate cu ocazia anumitor evenimente. Cercetări realizate la sediul agenţilor economici. Cercetări cantitative. Cercetări calitative.

Locul desfăşurări cercetării

3. 4. INFORMAŢII PROVENITE DIN CERCETĂRI DIRECTE
Cercetarea directă reprezintă principala modalitate folosită pentru a obţine informaţii cantitative şi calitative necesare procesului

Tipul informaţiei ce se urmăreşte a fi obţinută

Ţinând cont de modul de preluare a informaţiei de la purtătorul ei, cercetările directe se
68

67

pot realiza fie fără antrenarea acestuia, cazul observării, fie prin antrenarea purtătorului informaţiei, cazul anchetei. Acest lucru determină o serie de diferenţe importante între informaţiile care provin din cele două tipuri de cercetări. În cazul observării, acestea nu pot fi la fel de complexe ca şi în cazul anchetei, dar au în schimb avantajul de a fi rodul observării comportamentului efectiv al subiecţilor. Diferenţa nu este deloc de neglijat, pentru că între comportamentul efectiv şi cel declarat (cazul anchetei), există uneori diferenţe importante care pot scădea probabilitatea ca rezultatele unei anchete selective să prezinte exact situaţia de pe piaţă. Modul de desfăşurarea în timp permite o diferenţiere nu numai cantitativă, dar şi una calitativă a informaţiilor obţinute. Informaţiile rezultate din cercetările ocazionale sunt folosite pentru o analiză de moment, ele nepermiţând analiza continuă a diferitelor fenomene studiate. Dacă se analizează şi costurile, atunci lucrurile sunt şi mai clare, în sensul că analiza permanentă a pieţei prin intermediul cercetărilor directe permite obţinerea unor informaţii (pe termen mai lung) mai ieftine decât în cazul în care analiza se face sporadic. În general, pe piaţa bunurilor productive, obţinerea de informaţii se realizează pe baza studierii colectivităţii în ansamblu ei (cercetări totale) şi mai puţin utilizând eşantioane reprezentative 69

(cercetări selective) pentru o anumită colectivitate. Acest lucru este de regulă posibil datorită numărului mai mic de clienţi potenţiali. Totuşi, chiar şi atunci când nu există posibilitatea recoltării de informaţii de la toţi consumatorii potenţiali, se poate utiliza o metodă de eşantionare (nealeatoare) care să ia în calcul obţinerea de informaţii de la toţi clienţi Mărimea principalii. În această situaţie mărimea eşantionului eşantionului se poate calcula utilizând o formulă simplă: în cazul colectivităţilor mici

n=

N 1 + N ⋅ ∆2 ω

unde ,

N = mărimea colectivităţii generale ∆ ω = eroarea limită acceptabilă Un element important al calităţii informaţiei îl reprezintă modul în care este obţinută aceasta. Intervievarea poate avea loc în urma unei discuţii cu reprezentantul(ţii) întreprinderii sau poate fi realizată telefonic sau în scris (poştă, fax, e-mail). Cea mai bună soluţie este utilizarea interviului direct, caz în care se asigură o legătură mai puternică cu purtătorul informaţiei şi posibilitatea unei detalieri a problemelor studiate. În cazul utilizării cercetării directe pe piaţa bunurilor productive, un rol important îl joacă tehnicile de cercetare calitativă a pieţei. Acestea au în vedere, în principal, rezolvarea unor probleme ce ţin de diagnosticarea corectă a motivaţiilor ce stau la baza anumitor hotărârii.

70

Deci, analiza deciziilor economice trebuie făcută nu numai la suprafaţă (doar prin identificarea lor), ci şi în profunzime, prin determinarea tipului (naturii) şi a intensităţii lor. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode şi tehnici dintre cele mai diversificate, care pot fi grupate în funcţie de problemele ce le rezolvă în: metode de diagnosticare (motivaţionale); metode prospective; metode de creativitate. În cadrul fiecărei grupe există o serie de tehnici care permit obţinerea informaţiilor necesare tipului de probleme studiate. Trebuie menţionat totuşi că unele tehnici pot fi utilizate în cadrul mai multor metode, datorită faptului că permit rezolvarea mai multor tipuri de probleme. Un tablou al principalelor metode şi tehnici de cercetare calitativă se regăseşte în tabelul 3-2
Tabelul 3-2.Metode şi tehnici de cercetare calitativă. Metode

Trebuie însă menţionat faptul ca unele dintre tehnicile de mai sus pot fi utilizate în cadrul mai multor tipuri de metode, dar în principal ele aparţin metodelor prezentate în tabel.

Metode de diagnosticare

Metode prospective

Metode de creativitate

Tehnici Reuniunea de grup Interviu în profunzime Asocieri de cuvinte Asocierea liberă Testul apercepţiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adăugare Tehnici de ordonare Brainstorming Analiza funcţională

71

72

4

COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL ÎNTREPRINDERILOR

Relaţiile de piaţă ale întreprinderilor au în vedere atât vânzarea dar şi cumpărarea de bunuri materiale şi/sau servicii. Dacă importanţa procesului de vânzare nu poate fi pusă la îndoială, deciziile care au în vedere procesul de aprovizionare sunt uneori minimalizate ca importanţă. Această atitudine este uneori atât de nefastă pentru rentabilitatea activităţii întreprinderii încât uneori nu poate fi compensată nici de cea mai bună abordare a clienţilor. Problemele pot apare pentru că procesul de cumpărare trebuie se desfăşoară pe bază de performanţă având drept obiectiv procurarea unor bunuri materiale şi/sau servicii care să asigure buna desfăşurare a activităţii întreprinderii, iar în cazul în care nu se reuşeşte acest lucru există o probabilitate foarte mare să se compromită însăşi realizarea obiectului de activitate al întreprinderii.

4.1. PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII ÎN DOMENIUL ACHIZIŢIEI
Achiziţia Procesul de cumpărare al întreprinderii industrială reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei

organizaţii precum şi evaluarea şi alegerea acestora din mulţimea de furnizori şi mărci”1 În cadrul procesului de cumpărare întreprinderea se găseşte de fiecare dată într-una dintre următoarele situaţii: 1) Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o anumită marfă. 2) Achiziţie repetată; în cazul în care procesul Tipuri de de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca achiziţii şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de achiziţie. 3) Achiziţie repetată modificată; situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care s-a desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare). Produsele cumpărate de întreprindere pot avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de Utilizarea folosire a produselor de către întreprindere: produselor a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea achiziţionate produsului în vederea încorporării lui într-un produs mai complex. b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale

1

Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972, p.2 în Philip Kotler, Op.cit., p.274

73

74

c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei desfăşurări a activităţii întreprinderii (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi de cercetare-dezvoltare). Succesul procesului de achiziţie pe care trebuie să-l desfăşoare o întreprindere poate fi rezumat într-un singur cuvânt: corectitudine; cu alte cuvinte deciziile cu privire la cantitate, calitate, preţ etc. trebuie să fie cele corecte altfel se diminuează, dacă nu chiar elimină, posibilitatea obţinerii unor rezultate economice bune. Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumpărare a întreprinderii trebuie să aibă în vedere următoarele elemente: Criterii de decizie utilizate pentru achiziţionarea bunurilor productive • DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori în cantitatea dorită şi la momentul dorit. CALITATEA produsului, trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le doreşte întreprinderea, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse (produse de o anumită calitate şi la un anumit preţ) PREŢ optim plătit pentru disponibilitatea produsului. calitatea şi

nu numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să satisfacă mai multe obiective. RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata relaţiilor economice pe care le stabileşte întreprinderea se doreşte a fi cât mai mare. Indiferent de tipul de cumpărare, procesul de achiziţie este complex şi presupune parcurgerea mai multor faze de decizie. •

4. 2. ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIŢIE
Decizia de cumpărare este un proces important şi presupune parcurgerea mai multor etape. Principalele faze ale procesului de achiziţie sunt următoarele: Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor identificate Fazele (întocmirea specificaţiilor produsului) procesului Identificarea furnizorilor susceptibili de a de achiziţie răspunde cerinţelor întreprinderii , industrială Lansarea cererii de ofertă Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au primit oferte relevante

•

• •

SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Întreprinderea doreşte să obţină

75

76

Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea încheierii contractelor. Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii. Deciziile cu privire la procesul de achiziţionare de bunuri materiale şi/sau servicii sunt luate la nivelul fiecărei organizaţii de un anumit număr de persoane care alcătuiesc un centru decizional, intitulat în majoritatea lucrărilor de specialitate „centru de achiziţie”. Structura acestui centru are în componenţă cinci categorii de roluri funcţionale2: Utilizatorii, sunt membrii organizaţiei care Structura utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care „centrului de identifică apariţia nevoii pentru un produs achiziţie” putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului Influenţatorii, sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică. sau cumpărătorii au Achizitorii responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi. Decidenţii, (persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să
2

aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi influenţatorilor).

4. 3. COMPORTAMENTUL DE ACHIZIŢIE AL ÎNTREPRINDERII
Deciziile pe care le adoptă componenţii centrului de achiziţie sunt influenţate de o serie de factori. Aceşti factori de influenţă pot fi grupaţi în patru mari categorii: de mediu, organizaţionali, interpersonali şi individuali (vezi tabelul 4-1). Tabelul 4-1. Principale categorii de factori de influenţă a procesului decizional
Factori de mediu Factori organizţionali Factori interpersonali Factori individuali
Caracteristici personale: - vârstă - educaţie - venit - atitudinea faţă de risc Nivelul cererii primare Conjunctura Obiective Autoritate economică Politici Puterea de Statut cumpărare a Proceduri Emapatie monedei naţionale Legislaţia Structura Putere de Ritmul organizaţională convingere schimbărilor Sisteme tehnologiei Nivelul concurenţei Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Op.Cit., p.281

Norman Hart, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti 1998, p.108.

Relaţiile dintre vânzător şi cumpărător sunt foarte importante pentru ambele părţi implicate în procesul de achiziţie. Analiza atentă a acestor relaţii
78

77

a permis identificarea unor modele de comportament ale întreprinderii. Printre cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumpărare se numără modelul Sheth (figura 4-1) şi modelul Webster şi Wind (figura 4-2).
Surse de informaţii (1b) Vânzători Târguri şi expoziţii Marketing direct Comunicate de presă Publicitate în ziare Conferinţe de specialitate Ştiri comerciale Informaţii transmise oral Altele Presiunea timpului Riscul perceput Tipul achiziţiei Orientarea organizaţiei Mărimea organizaţiei Nivelul de centralizare (1e) (1a) Mediile de Satisfacţia provenienţă dobândită prin ale indivizilor achiziţie Educaţie specializată Orientarea rolurilor Stil de viaţă (4) Factori circumstanţiali

I. FACTORII DE MEDIU
MEDIU ECONOMIC MEDIU POLITIC MEDIU TEHNOLOGICMEDIU CULTURAL MEDIU NATURAL Furnizori Clienţi Guvern Sindicate Asociaţii comerciale Grupuri profesionale Alte firme Alte Instituţii sociale Valori şi norme

Informaţii despre furnizori (comunicaţia de marketing)

Disponibilitatea bunurilor Şi serviciilor

Starea generală a întreprinderii

II. FACTORII ORGANIZAŢIONALI CE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
Tehnologia organizaţiei Tehnologia relevantă pentru achiziţie Structura organizaţiei Organizarea „centrului de achiziţie” şi a funcţiei de aprovizionare Sarcini şi obiective ale organizaţiei Sarcini legate de achiziţie Participanţii la organizaţie Membrii „centrului de achiziţie”

(1c) Cercetare activă

Decizii autonome Alegerea furnizorului sau a mărcii

(1) Aşteptările: 1. Agenţilor de achiziţie 2. Inginerilor 3. Utilizatorilor 4. Altora

(2) Procesul de achiziţie industrială

III.
Decizii comune (3) Rezolvarea conflictului 1. Soluţionarea problemei 2. Persuasiunea 3. Negocierea 4. “Politica”

„CENTRUL DE ACHIZIŢIE” (FACTORI INTERPERSONALI CE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE)
Structura grupului Sarcinile grupului Caracteristicile membrilor şi dirijarea obiectivelor

(1d) Distorsiune perceptivă

(2a) Factori specifici producţiei

(2b) Factori specifici organizaţiei

Constrângeri tehnologice şi tehnologia disponibilă grupului

OPERATIVE Activităţi Interacţiuni Sentimente IV. PARTICIPANŢI INDIVIDUALI

NEOPERATIVE Activităţi Interacţiuni Sentimente

Sursa: Jagdish N. Sheth, „A model of industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing, 37, 4 (October, 1973) p.50-56 în Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.37 şi Michael J.Baker, Marketing, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997, p.165.

Figura 4-1. Modelul Sheth al comportamentului de achiziţie al întreprinderii În cazul modelului lui Sheth pentru decizia de cumpărare se are în vedere participarea a cel puţin două persoane.

Motivaţia Structura cognitivă Personalitate Procesul de învăţare Rolurile

Decizia de achiziţie
Procesul decizional de cumpărare 1. Decizie individuală 2. Decizie de grup

Sursa: F.E Webster Jr. And Y. Wind, „A general Model of Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing, 36, 2 (April, 1972) p.12-19 în Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.42 şi Michael J.Baker, Op.cit., p.163.

Figura 4-2. Modelul general Webster şi Wind al comportamentului de cumpărare al organizaţiei 79
80

Modelul Sheth

Datorită acestui aspect comportamentul centrului de achiziţie este influenţat de o serie de factori personali ai componenţilor, precum: mediul de provenienţă (1a) sursele de informare utilizate (1b), cercetarea activă (1c), distorsiunile perceptive (1d) şi satisfacţia obţinută prin achiziţie (1e). Aceşti factori individuali au influenţă asupra relaţiilor ce se stabilesc între membrii centrului de achiziţie. Personalitatea fiecăruia determină necesitatea armonizării diferenţelor de opinie cu privire la modul optim de cumpărare (notat cu 3 în figura 4-1). Modelul lui Sheth face diferenţa între deciziile luate pe bază de delegaţie de un singur individ (decizii autonome) şi deciziile colective ale participanţilor la procesul decizional (decizii comune). Deciziile autonome sunt decizii cu risc mai scăzut în timp ce deciziile comune au în vedere hotărâri cu un grad se risc ridicat sau chiar foarte ridicat. Procesul de decizie cu privire la achiziţiile organizaţiei (2) este, în cazul acestui model de comportament al organizaţiei, influenţat de şase tipuri de factori, grupaţi la rândul lor în două categorii: factori de producţie (2a) şi factori specifici organizaţiei (2b). Din prima categorie fac parte presiunea timpului, riscul perceput şi tipul achiziţiei iar din a doua mărimea, orientarea şi gradul de centralizare a organizaţiei.

Modelul lui Webster şi Wind are în vedere influenţarea comportamentului de achiziţie al Modelul întreprinderii de patru categorii de factori: de mediu, Webster şi organizaţionali, interpersonali (centru de achiziţie) şi individuali. Wind Aceste categorii de factori au influenţă atât asupra deciziilor individuale (prin delegare către un component al centrului de achiziţie în cazul unor decizii cu risc scăzut) cât şi asupra celor comune (unde riscul este ridicat şi este nevoie de participarea mai multor membrii). Deşi ambele modele prezentate sunt dintre cele mai complexe, trebuie avut în vedere faptul că în realitate pot apare şi alte variabile care să influenţeze procesul decizional.

81

82

5

STRATEGIA DE PIAŢĂ A ÎNTREPRINDERII

5.1 CE ESTE STRATEGIA DE PIAŢĂ
Necesitatea adaptării firmei la cerinţele mediului economico-social în care îşi desfăşoară activitatea, reprezintă o condiţie importantă pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente. Această capacitate de adaptare măsurată prin sinergia întreprinderii, depinde de potenţialul material, uman şi financiar de care dispune aceasta, precum şi de modul cum este el materializat în raport cu cerinţele pieţei. Fiecare acţiune a întreprinderii rezultă finalmente din întâlnirea unor nevoi de consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci, practic, din confruntarea directă a cererii cu oferta. Pentru a realiza acest lucru este foarte important pentru întreprindere să realizeze două lucruri foarte importante • să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care acţionează • să-şi adapteze activitatea astfel încât să poată fructifica cele mai bune oportunităţi ale pieţei (evitând totodată eventualele primejdii).
1

Politica de marketing

Pentru a realiza aceste lucruri este necesară o viziune strategică asupra propriei activităţi, viziune care este impusă tot mai mult de situaţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba deopotrivă, de analiza evoluţiei în timp şi spaţiu atât a resurselor interne ale firmei (organizatorice, tehnice şi umane) cât şi a celor externe acesteia (concurenţa în domeniul furnizorilor şi al clienţilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere etc.). Identificarea şi materializarea obiectivelor majore ale întreprinderii, circumscrise unei viziuni strategice, precum întărirea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de afaceri, îmbunătăţirea performanţelor de eficienţă etc. reprezintă obiective ale politicii de marketing ale oricărei organizaţii economice. Politica de marketing reprezintă “modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său, în concordanţă cu cerinţele pieţii”1 Proiectarea, organizarea şi realizarea politicii de marketing la nivelul întreprinderii presupune o ierarhizare judicioasă a deciziilor de marketing, decizii, care au în vedere o serie de activităţi pe care întreprinderea le realizează. În funcţie de elementul decizional care se are în vedere, la un anumit moment, politica de marketing a întreprinderii poate lua diverse concretizări.

C. Florescu (coordonator), Op.cit., p.276

83

84

Deciziile pe care trebuie să le ia întreprinderea se fundamentează pe cercetarea situaţiei existentă pe piaţă la un anumit moment: în principal numărul şi forţa competitorilor, numărul şi structura consumatorilor efectivi şi potenţiali, preferinţele acestora pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ, preţ, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informaţiilor recepţionate conducerea oricărei organizaţii economice stabileşte modul de acţiune a acesteia: ce produse să realizeze, la ce preţ să le comercializeze, cum să ajungă acestea la consumatori şi bineînţeles cum să fie promovate anumite informaţii cu privire la anumite aspecte ale activităţii întreprinderii. Având în vedere aceste lucruri, politica de „Specializările” politicii de marketing a întreprinderii are drept principale direcţii marketing de acţiune politica de piaţă, politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională (ultimele patru politici alcătuind mixul de marketing). Atingerea obiectivelor politicii de marketing întreprinderea trebuie să-şi stabilească atât atitudinea şi conduita necesare (care reprezintă strategiile de marketing corespunzătoare) cât şi modalităţile concrete pentru îndeplinirea lor (tacticile de marketing). Dintre toate componentele politicii de Strategia de piaţă cea mai marketing, strategia de piaţă reprezintă elementul importantă cel mai important al acesteia, având în vedere faptul componentă că numai printr-o adaptare dinamică la mediul 85

economico-social este posibilă şi fundamentarea corectă si a celorlalte componente. Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia, exigenţele si tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică, această strategie, poate să conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere si piaţă, capabil să asigure fructificarea maxima a potenţialului pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bună pentru întreprindere.

5.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE PIAŢĂ
Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai jos.
Misiunea întreprinderii Analiza factorilor endogeni Analiza factorilor exogeni

Identificarea obiectivelor

Formularea strategiei

Elaborarea programului de marketing

Operaţionalizarea programului

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, Op.cit, p.122.

Figura 5-1. Procesul de elaborarea a strategiei de piaţă
86

5.2.1 Misiunea întreprinderii
Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al activităţii unei întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul pentru care este prezentă pe piaţă. Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie: Realistă, fiind aleasă în conformitate cu poziţia deţinută pe piaţă la un anumit moment dar şi cu cea care se doreşte a fi obţinută într-un anumit interval de timp; Specifică, diferenţiind-o de misiunile altor competitori; Competentă, adică aleasă astfel încât să poată să fie realizată pe baza utilizării resurselor efective ale întreprinderii; Motivantă, pentru angajaţi. Alegerea variantelor strategice de către întreprindere, presupune o analiza riguroasă atât a potenţialului acesteia, cât şi a componentelor mediului extern.

5.2.2 Analiza factorilor endogeni
Punctul de pornire al elaborării strategiei de piaţă îl constituie analiza factorilor endogeni, adică a resurselor de care dispune întreprinderea la un anumit moment (resurse umane, materiale şi financiare). Aceasta, trebuie să adoptate acea

strategie care pornind de la resursele disponibile, să-i permită abordarea acelor pieţe şi produse, unde cerinţele corespund cu domeniile unde ea poate avea anumite avantaje faţă de ceilalţi competitori. Un element special care îşi pune amprenta „Vârsta” asupra strategiei de piaţă a întreprinderii, este întreprinderii „vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă al întreprinderii în care ea se află la un anumit moment. Activitatea întreprinderilor urmează în timp, o cale ce se aseamănă din multe puncte de vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze: faza de lansare, când noua întreprindere caută să-şi găsească un loc în cadrul pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona cel mai favorabil la politica sa de piaţă; faza de dezvoltare, în care întreprinderea are o strategie care să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă; faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin dorinţa întreprinderii de a-şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o creşte în continuare. Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune conducerea întreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiză.

87

88

Astfel, în vederea alegerii unei strategii de piaţă realiste şi eficiente, firma poate să-şi evalueze potenţialul prin intermediul unei grile de analiză. Principalele componente ale unei astfel de grile de analiză au în vedere date cu privire la: Grila de analiză a resurselor întreprinderii a) Constituirea firmei data înfiinţării forma juridică ( SRL , SA etc.) scopul în care firma a fost înfiinţată b) Evoluţia firmei din momentul înfiinţării principalele evenimente survenite de la constituire evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a: cifrei de afaceri anuale profitului total cotei de piaţă cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi c) Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate obiectul de activitate principal precizarea punctelor "tari" ale firmei d) Organizarea şi funcţionarea firmei organigrama caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei măsura în care acestea intervin în deciziile cu privire la politica promoţională a firmei e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul : economic 89

politic progresului tehnico-ştiinţific activităţilor conexe f) Obiective generale există la nivelul firmei ? sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ? (cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de piaţă, la profit) g) Organizarea în detaliu a compartimentului comercial h) Forţele de vânzare efectivul reprezentanţilor exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează modul de pregătire metodele lor de vânzare i) Sectorul de comunicare şi promovare cine îl conduce ? efectivul lui sarcinile ce îi revin mentalitatea colectivului j) Colaborări cu firme specializate în domeniul marketingului (dacă este cazul) firma sau firmele perioada scopul colaborării Completarea grile de către compartimentul de marketing trebuie făcută cu atenţie şi nu în mod mecanic, adaptând completarea componentelor

90

grilei ori de câte ori este nevoie, astfel încât ea să corespundă nevoilor proprii.

5.2.3 Analiza factorilor exogeni
Orice întreprindere funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Dacă avem în vedere faptul că pentru ea, acest mediu economic înseamnă o sumă de ocazii favorabile şi ameninţări, înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a acestui mediul, iar pe de altă parte, de capacitatea, priceperea întreprinderii de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile care pot apare. Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură economică, demografică, tehnologică, socială, culturală, juridică, politică, etc. De altfel, trebuie avut în vedere faptul că întreprinderile însele (dar şi clienţii, furnizorii şi concurenţii ei) fac parte din acest mediu, în special din componentele economice şi tehnologice ale acestuia. Din perspectiva analizei întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o serie de variabile exogene peste care întreprinderea suprapune propriile sale resurse (materiale, umane, şi financiare), respectiv, un set de variabile endogene. În urma acestei operaţiuni rezultă strategiile întreprinderii care vizează piaţa, produsul, preţul etc. (vezi fig.5-2).

Între întreprindere şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii, care influenţează întreaga sa activitate de marketing. Interpretând raportul dintre această activitate şi mediul extern al întreprinderii, în viziunea teoriei generale a sistemelor, aceasta ni se înfăţişează precum un sistem deschis, capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă2.

Analiza mediului extern

Sursa: Adaptare după Philip Kotler, OP. CIT., p.148.

Figura 5-2. Factorii exogeni care influenţează stabilirea politicii şi strategiei de marketing a întreprinderii.

2

C. Florescu, Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p.122.

91

92

Analizate la un anumit moment, componentele mediului alcătuiesc o anumită structură, care reflectă stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate într-un anumit moment. Raporturile dintre componente indică starea de echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. Trebuie avut însă în vedere faptul că este vorba de un echilibru relativ, deoarece componentele mediului se află într-o permanentă evoluţie. Deci, întreprinderile se confruntă cu un mediu aflat într-o permanentă mişcare, iar aceasta este rareori liniară. Având în vedere modul cum se modifică aceste componente, natura raporturilor dintre ele precum şi efectele declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme: mediul stabil, când dinamica fenomenelor este relativ lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii destul de puţine probleme de adaptare. Această stare a mediului este în prezent foarte rar întâlnită în economie; mediul instabil, este caracterizat prin modificări frecvente a celor mai multe din componentele sale. Activitatea întreprinderii desfăşurată într-o astfel de situaţie solicită o atenţie sporită, concretizată în acţiuni de evaluare permanentă a evoluţiei (cantitative şi calitative) a pieţei. Această stare a mediului, este în prezent cel mai des întâlnită pe majoritatea pieţelor;

mediul turbulent reprezintă o „piatră de încercare” pentru orice întreprindere, punându-i probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu modificările, diferitelor componente, precum şi a raporturilor dintre acestea, sunt de regulă imprevizibile, rezultând, nu de puţine ori, chiar modificarea întregului mediu. Această stare a mediului poate apare în situaţii de criză sau în cazul unor pieţe cărora le lipsesc anumite reglementări.

5.2.4 Identificarea obiectivelor strategiei
Analiza mediului intern (variabile endogene) şi a mediului extern (variabile exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel încât acestea să poată fie ierarhizabile, măsurabile, realiste şi compatibile. Astfel. pe primul plan trebuiesc puse obiectivele generale, cele care vizează poziţia întreprinderii faţă de piaţă, şi apoi cele care au în vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la cerinţele pieţei: produsul, preţul etc. Pentru a putea fi evaluat modul în care acestea au fost îndeplinite, este necesară o exprimare clară şi care să poată fi măsurată. Este de preferat un obiectiv de genul „creşterea cotei de

93

94

piaţă cu 3% în doi ani” unuia de genul „îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă în următorii doi ani”. Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi să aibă drept punct de plecare poziţia întreprinderii pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu de poziţionare, cota de piaţă. Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele alese să poată fi realizate împreună, adică să nu fie incompatibile. În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o Poziţia pe piaţă a întreprinderii întreprindere poate să ocupe una din următoarele 3 şi obiectivele poziţii : o Firmă „Lider” strategiei de o Firmă „Challenger” (sau „Şalanger”4) piaţă o Firmă „Urmăritor” o Firmă „Mică” În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider (care de regulă deţine cel puţin 1/3 din piaţă dar se poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în urma liderului ce poate fi recuperată), un urmăritor (o firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi menţină poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la începutul existenţei şi/sau specializate pe anumite segmente). O repartizare ipotetică, a cotelor de piaţă a acestor tipuri de competitori, este cea din figura 5-3.

15% 25% 8%

7% 5% 35%
Lider Firmă mică Challanger Firmă mică Urmăritor Firmă mică

5%
Firmă mică

Figura 5-3. Repartizarea ipotetică a poziţiilor pe piaţă Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi plecând de la rezultatele unor studii efectuate de firma de consultanţă Arthur D. Little5 o întreprindere poate avea, în raport cu concurenţa, următoarele poziţii: 1) Dominantă, situaţie în care întreprinderea influenţează comportamentul celorlalţi competitori, având la dispoziţie un număr ridicat de alternative strategice; 2) Puternică, întreprinderea putând acţiona independent de liderul pieţei şi având posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul atacurilor celorlalţi competitori; 3) Favorabilă, caz în care întreprinderea are posibilitatea să-şi întărească poziţia pe piaţă, dacă alege anumite strategii şi beneficiază de o „conjunctură” favorabilă pe piaţă.
5

3 4

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Op.cit, p.580-581. ***, Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1974, p.921.

Robert V.L. Wright, A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, decembrie 1974, în Philip Kotler, OP. CIT., p.478.

95

96

4) Durabilă; situaţia este satisfăcătoare, dar poziţia ocupată de întreprindere este fragilă (în raport cu concurenţa) şi poate fi îmbunătăţită cu greutate, întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai rămâne pe piaţă sau se retrage. 5) Slabă, rezultatele obţinute de întreprindere sunt nemulţumitoare, iar singura soluţie este retragerea de pe piaţă; Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un anumit moment, influenţează nu numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă.

Identificarea structurii pieţei şi a situaţei concurenţei (pe total şi pe fiecare segment)

Identificarea obiectivelor principalilor concurenţi

Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori (pe total şi pe fiecare segment)

Identificarea avantajelor şi dezavantajelor întreprinderii în raport cu principalii concurenţi

5.2.5 Formularea strategiei de piaţă
Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege întreprinderea depind în cea mai mare parte de poziţia întreprinderii pe piaţă. Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere, presupune alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de clienţi şi poziţia faţă de concurenţă. Alegerea strategiei de piaţă presupune, din partea conducerii întreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura 5-4).

Previziunea evoluţiei pieţei

Alegerea segmentelor de consumatori şi identificarea concurenţilor de care întreprinderea trebuie să ţină seama

Fundamentarea strategiei de piaţă

Figura 5-4. Etapele alegerii strategiei de piaţă Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din cadrul fiecăruia. Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie utilizând diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.) care să permită identificarea atât a

97

98

celor care ar putea fi atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o confruntare directă. Un prim factor ce poate influenţa strategiile Modul de alese îl reprezintă modul de manifestare a cererii de manifestare mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler6, unul din cei a cererii mai de seamă specialişti în materie, identifică opt alternative strategice disponibile întreprinderii. Tabelul 5-1. Variantele strategiei de piaţă funcţie de nivelul cererii Nr. Situaţia cererii crt. 1. Cerere negativă 2. Absenţa cererii 3. Cerere latentă 4. Cerere în declin Rolul marketingului Crearea cererii Dezvoltarea cererii “Revitalizarea” cererii Denumirea strategiei Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing Întreţinere Demarketing Antimarketing

Structura pieţei

“Demistificarea” cererii Conversiune

5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii 6. Cerere completă 7. Cerere excesivă Menţinerea cererii Reducerea cererii

8. Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii

Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care va evolua în timp cerea.

6

Ph..Kotler, The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p. 42-49 în C. Florescu (coordonator), Marketing, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981, p.127.

Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă îl reprezintă atitudinea întreprinderii faţă de structura pieţei. Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante strategice: Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce exercită un monopol pe piaţă; Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare specifice fiecărui segment în parte; Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia sau acestora. Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii se poate concretiza în următoarele variante strategice: Strategie anticipativă, poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de
100

99

mediu, schimbări pe care încearcă astfel să le prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Modul de Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui adaptare la care o promovează doar în condiţiile în care mediul previziunea evoluţiei mediului se realizează. În caz extern contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute. Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje, prin copierea unor reţete de succes. Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine „conservatoare” în analiză şi adaptare. Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială) şi apoi parte ce revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de

aceste elemente se poate alege între două variante strategice de bază: a) Strategie ofensivă b) Strategie defensivă Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi, Atitudinea întreprinderea doreşte, de fapt , îmbunătăţirea faţă de poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea cotei de concurenţă piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă frontală etc.) Strategie defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă. Tabelul 5-2. Atitudinea faţă de concurenţă şi poziţia pe piaţă* Atac Apărare * Se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte (diferenţiala semantică)
Foarte des, Des, Uneori, Rar, Foarte rar.

Lider Uneori F. rar

Challanger Urmăritor Des Uneori Rar Uneori

Firmă mică F. rar F des

101

102

Mixul de marketing

După fundamentarea strategiei de piaţă urmează elaborarea mixului de marketing. Acesta reprezintă o continuare a strategiei întreprinderii faţă de piaţă, aceasta trebuind să elaboreze strategii detaliate referitoare la preţ, produs, distribuţie şi promovare. Prin conceptul de marketing mix se poate înţelege deci, “orientarea activităţii de marketing a întreprinderii - în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei - prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, preţ, distribuţie şi de promovare”7.

7

C. Florescu (coordonator),Op. cit, p.288.

103

104

6

POLITICA DE PRODUS

permanenţă drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Componentele politicii de produs ♦ Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor. ♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă. ♦ Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta. ♦ Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt

Politica de produs reprezintă principala componentă a mixului de marketing a întreprinderii inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de clienţi.

6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS
Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele posibile. Politica de produs are în vedere ”conduita Definirea pe care o adoptă o întreprindere referitor la politicii de dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul produs propriei activităţi”1. Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
1

Adaptare după C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.292.

105

106

cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.

6.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât de factură tehnică cât economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizicochimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele consumatorilor etc. Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezintă, Componente înainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale ale corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se produsului refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la specificaţiile tehnice ale produsului, caracteristici măsurabile, riguros cu metode şi tehnici specifice studierii calităţii merceologice a produsului. Elementele corporale reprezintă pentru bunurile productive cea mai importantă categorie de componente (fără a respecta anumite specificaţii

produsele nu vor fi ales pentru achiziţie de specialiştii firmei achizitoare). Elementele acorporale sunt denumite astfel Componente acorporale alepentru ca ele nu fac parte din “corpul” material al produsului produsului, reprezentând mai degrabă elemente “auxiliare” produsul respectiv, şi anume: preţul, marca, numele, termenul de garanţie, protecţia legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante (uneori mai mult decât cele corporale) pe piaţa bunurilor de consum în cazul pieţei bunurilor productive importanţa lor este, de regulă, mai redusă decât a elementelor corporale. O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa Informaţii referitoare la cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile produs transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la caracteristicile şi avantajele produsului (vândut sub marc întreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, „Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul consumatorilor potenţiali. Această rezultantă, are în vedere percepţia pe care o au membrii fiecărui centru de achiziţie a întreprinderilor prezente pe piaţa-ţintă, cu privire la anumite produse. Ea însăşi reprezintă o componentă a produsului.

107

108

„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului său. Accepţiunea de marketing al produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei. Produsul (drept formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutăţi intr-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.

6.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
Gama de produse De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe produse care alcătuiesc gama de produse a întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare2. În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse: Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul întregii game de produse; Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie. De exemplu, în cazul unei întreprinderi care are două linii de fabricaţie: bormaşini (6 produse) şi

Linia de produse

Dimensiunile gamei de produse

2

Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p.138. 3 C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.303.

109

110

polizoare de mână (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 11 Lărgimea = 2 Profunzimea = 6; 5

6.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse, care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la un sector economic la altul. Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de „tinere” este un lucru firesc, des întâlnit. Deşi există şi produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp. Se poate vorbi astfel de un “ciclu de viaţă” al „Ciclul de produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe viaţă” al care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu produsului lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele), implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse, 111

în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă după ce au fost scoase din fabricaţie. Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt: 1) Lansarea 2) Creşterea 3) Maturitatea 4) Declinul Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are „Vârsta” produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă produsului etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al existenţei sale (figura 6-1). Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.

Lansare
Volumul vânzărilor

Creştere Maturitate

Declin

Profit Timp

Figura 6-1. Etapele ciclului de viaţă al produsului
112

Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe piaţă este foarte importantă, pentru că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune. Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special spre zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piaţă a noului produs. De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a unui produs determină o anumită repartizare a efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regăseşte în tabelul 6-1. Tabelul 6-1. Importanţa componentelor mixului de marketing funcţie de „vârsta” produsului
Etapa Politica

A2) Modificarea preferinţelor şi nevoilor consumatorilor A3) Nivelul concurenţei pe piaţă iar dintre cei specifici: B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.

6.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR
Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite” normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri. În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle din domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc. În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate la confecţionarea produsului

Lansare

Creştere

Maturitate

Declin

Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs Preţ Distribuţie Promovare
Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important, = Foarte puţin important. Fpi

Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului Factorii de influenţă a depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se mărimii împarte în două mari categorii: A) Factori generali „ciclului de B) Factori specifici viaţă” a unui Dintre factorii generali, mai importanţi sunt: produs A1) Progresul tehnico-ştiinţific 113

114

şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor. În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea: noutăţi absolute (la nivel mondial) Gradul de noutăţi pentru anumite pieţe noutate a noutăţi la nivelul unei pieţe produsului noutăţi la nivelul întreprinderii este relativ Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lansării este foarte importantă pentru întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii depinde speranţa de viaţă a produsului şi bineînţeles mărimea profitului obţinut.

Etapele lansării noilor produse

6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui proces, care ar ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă poate să varieze (de la câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de natura şi destinaţia respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt: realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs; definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);

115

116

pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie; stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea produsului); pregătirea pieţei pentru primirea noului produs. Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă structurăm întreprinderile potenţial consumatoare ale unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ele adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi (vezi şi figura 6-2): Inovatorii (sau Entuziaştii) Acceptaţii timpurii (sau Vizionarii) Structura Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) adoptanţilor Majoritatea întârziată (sau de noutăţi Conservatorii) Acceptaţii întârziaţi (sau Scepticii) Trebuie menţionat faptul că pe piaţa bunurilor productive uneori prima categorie de adoptanţi nu există, ea fiind inclusă în cea de a doua. Acest lucru are loc datorită faptului că, de regulă, întreprinderile nu cumpără un produs numai datorită gradului foarte ridicat de noutate ci pentru că achiziţionarea acestuia le oferă şi o satisfacţie economică (performanţe mai bune). 117

Volumul vânzărilor

Timp
A M cc tă ia rz tâ i ) în r a to te v a ita ser or n aj (Co i rz tâ în ) i i ci nţ ti ta ep e p (S c

M

A pu tim ii ri nţ na ta i o ep iz cc V i ri i o r i) a t şt ov zi a In tu n (E

Figura 6-2. Categorii de adoptanţi ai unui produs nou Numărul de întreprinderi din cadrul fiecărei categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în funcţie de natura produsului analizat. 6.2.4.1 Factori care favorizează succesul produselor noi Datorită faptului că destule produse nu sunt lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să identifice anumite modalităţi prin care să le sporească şansele de reuşită, atunci când lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate încerca identificare produselor noi de succes şi determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.

e ri pu tim i) a ic te at ita gm or a aj (Pr

i aţ

118

Un prim factor îl constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai exact produsele care deţin un mare avantaj pot să aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim au succes în circa 20% din cazuri. Un alt factor al succesului îl reprezintă definirea corespunzătoare a conceptului de produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea trebuie să-şi definească şi să determine consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să le satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care va trebui să le ofere în lupta concurenţială. Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în plan tehnologic şi de marketing a produselor (standardizarea internă, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a procesului productiv precum şi potenţialul de absorţie a pieţei. 6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul noilor produselor Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa banilor;

Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puţine posibilităţi de îmbunătăţire a produselor (sare, produse siderurgice, detergenţi etc.); Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi realizare de noi produse. De exemplu, în industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de câteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici şi-au pierdut independenţa; Existenţa unor pieţe prea segmentate. Concurenţa puternică poate duce la o segmentare prea puternică, artificială, a pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai puţin eficiente; Restricţiile sociale şi guvernamentale. Produsele noi trebuie să corespunda unor criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător. Restricţiile guvernamentale au încetinit ritmul înnoirilor în anumite ramuri complicând procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea şi promovarea noilor produse (în ramuri precum, industria chimică, a automobilelor etc.); Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii produselor, datorită unor cauze diferite precum, nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc.;
120

119

6.3 STRATEGII DE PRODUS
Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii. Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc. Una dintre cele mai utilizate metode este cea Metoda BCG concepută de către specialiştii de la Boston Consulting Group4 (o importantă firmă americană de consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider).

Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire sugestivă) se prezintă precum în figura 6-3 de la pagina următoare.

Rata de creştere a pieţei

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

Vedete

Vaci de muls

10x

4x

2x 1.5x

1x

Cota relativă de piaţă
Figura 6-3. Metoda BCG Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la dezvoltarea firmei. “Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.

4

Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, Op. cit., p.162.

121

122

?

?

Dileme

??

Pietre de moară

.5x .4x .3x .2x .1x

“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea. Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese strategice - întreprinderea trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul modelului B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o “vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendinţa să le elimine. 123

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure alegerea unor variante strategice optime. O variantă a metodei BCG numită şi BCG2 (fig.6-4) are în vedere tot un model matricial 2x2 şi împarte pieţele pe care poate acţiona întreprinderea în patru categorii. Clasificarea se face în funcţie de două criterii: mărimea avantajului competiţional şi numărul de posibilităţi pe care le are întreprinderea pentru obţinerea de avantaje competiţionale.

Număr de avantaje competiţionale

puţine

multe

Pieţe “fragmentate”

Pieţe “specializate”

Pieţe “în impas” mic Pieţe “de volum” mare Mărimea avantajului competiţional
Figura 6-4. Metoda BCG 2
124

Pieţele „specializate reprezintă domenii de activitate unde există posibilitatea obţinerii atât a unui număr mare de avantaje prin diferenţiere cât şi a unui volum mare al profitului pentru fiecare avantaj. Industria farmaceutică sau cea a publicităţii reprezintă pieţe care pot fi date de exemplu pentru această zonă. Pieţele „de volum” sunt domenii în care deşi nu există posibilităţi mari de diferenţiere între competitori se poate obţine totuşi o valoare ridicată pentru fiecare avantaj pe care întreprinderea şi-l creează (de exemplu piaţa asigurărilor sau a transportului aerian). Pieţele „fragmentate” se caracterizează prin existenţa a numeroase posibilităţi de a obţine avantaje faţă de concurenţă dar, cu valoare mică (alimentaţia publică reprezintă un astfel de domeniu). Pieţele „în impas” asigură cele mai dure condiţii concurenţiale. Există nu numai puţine posibilităţi de a diferenţia produsele întreprinderii de cele ale concurenţei dar şi potenţial redus a valorifica puţinele avantaje concurenţiale pe care întreprinderea şi le poate crea. Opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura şi caracteristicile gamei de produse, cu care ea se prezintă pe piaţa (sau pieţele) aleasă (alese), trebuie să se regăsească în strategia de produs a întreprinderii. Întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor productive trebuie să aibă în vedere în 125

formularea obiectivelor strategice câteva din particularităţile pieţei pe care acţionează (comparativ cu piaţa bunurilor de consum). Aceste particularităţi vizează în principal aspectele prezentate în tabelul 6-2 de la pagina următoare. Tabelul 6-2. Particularităţile politicii de produs
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor consum productive Ridicată dar uneori Produsul este cel mai Importanţa politicii de produs în cadrul mixului preţul şi promovarea important element în sunt mai importante majoritatea cazurilor de marketing Directă Derivată Cererea De regulă diferit Cumpărător/consumator De regulă acelaşi Mai scăzută decât Mai ridicată decât pe pe piaţa bunurilor piaţa bunurilor de Durata ciclului de viaţă productive consum De regulă nu mai Variază între 40% şi Procentul de reuşită a mare de 20% 60% noilor produse Consumatorul are în Consumatorul are o vedere o serie de paletă mai largă de Caracteristicile specificaţii clare pe care caracteristici pe care produsului de regulă nu le poate le poate alege încălca Să promoveze şi să De regulă să protejeze Rolul ambalajului protejeze produsul produsul Numărul serviciilor De regulă cu conexe care însoţesc excepţia bunurilor produsul e ridicat, se Servicii care însoţesc de folosinţă tinde spre produs produsul îndelungată foarte „soluţie” şi nu puţine individual Factori de diferenţiere
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management, Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p.193.

Obiectivele strategiei de produs

Principale obiective ale politicii de produs pot fi: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de piaţă; o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.
126

creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs; creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi a produselor sale prin atragerea în consum a unor noi segmente de utilizatori, precum şi a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja câştigate; diferenţierea produselor proprii faţă de cele similare sau apropiate, ale altor concurenţi; Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care întreprinderea poate să abordeze prin produsele sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor strategii de produs abordabile: Produse „noi” Strategia diversificării sortimentale Strategia înnoirii sortimentale

Tabloul de mai sus reprezintă doar o reprezentare schematică a celor mai importante strategii pe care le are la dispoziţie întreprinderea. Atitudinea întreprinderii faţă de gama proprie de produse este însă mai complexă şi ea poate fi concretizată prin alegerea unei sau unor variante strategice care să aibă în vedere câteva criterii importante precum: mărimea, nivelul calitativ şi gradul de noutate al componentelor gamei de produse. Un prim criteriu strategic îl reprezintă dimensiunile şi structura gamei de produse a întreprinderii. În funcţie de el întreprinderea poate opta pentru următoarele variante strategice: Dimensiunile şi structura gamei de produse strategia selecţiei sortimentale, care are în vedere restrângerea dimensiunilor gamei; strategia stabilităţii sortimentale, care vizează menţinerea acestor dimensiuni; strategia diversificării sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei. La rândul ei, diversificarea sortimentală a gamei de produse poate îmbrăca trei forme: Formele diversificării sortimentale diversificarea orizontală, care se realizează prin mărirea numărului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea verticală ce are loc prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în
128

PRODUSUL

Strategia diferenţierii Produse „tradiţionale” sortimentale Pieţe „tradiţionale”

Strategia adaptării gamei Pieţe „noi”

PIAŢA
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., Op.cit. p.105

Figura 6-5. Tabloul strategiilor de produs 127

nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive; diversificarea laterală, care constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţiile conexe structurii de bază. Un alt element strategic important îl reprezintă nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din perspectiva căruia există posibilitatea alegerii următoarelor variante strategice: strategie de adaptare a calităţii Nivelul produselor în raport cu exigenţa fiecărui calitativ al segment de piaţă. Tipul acesta de produselor strategie este caracteristic firmelor din cadrul puternic confruntate cu o piaţă gamei segmentată; strategie de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţei, pentru a oferi o consumatorilor potenţiali o mai uşoară posibilitate de a alege; strategie a stabilităţii calitative atunci când întreprinderea deţine o poziţie puternică pe piaţă. Ultimul element strategic, important pentru întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele strategice sunt: 129

Gradul de noutate al gamei de produse

menţinerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei; perfecţionarea produselor existente, vizează doar o îmbunătăţire a produsului în vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; asimilarea de noi produse, utilizată pentru a înlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe piaţă.

130

7

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezenţi pe piaţă trebuie să ajungă la piaţa-ţintă vizată, adică la cei care sunt vizaţi de ele, consumatorii potenţiali. Gestionarea întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuţie a acestora.

7.1 CONŢINUTUL POLITICII DE DISTRIBUTIE
Analiza traseului parcurs de produse, într-un anumit interval de timp, între producţie şi consum, este cuantificată în accepţiunea marketingului de o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene, numită distribuţie. În terminologia economică se folosesc, în mod frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, între care: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor”, “comercializarea mărfurilor” sau „plasamentul mărfurilor”.1 Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl parcurg mărfurile
1

C. Florescu (coordonator), Op. cit., p.354.

pe piaţă, de la producător consumatorul final (producători, intermediarii şi consumatori). Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor dea lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un “canal de distribuţie”. Putem spune că distribuţia se referă la Conceptul de totalitatea activităţilor economice care au loc pe distribuţie „traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final. Distribuţia cuprinde două procese, distincte, Canale de importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie, distribuţie şi adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în mărfurilor vedere latura fizică a traseului de la producător la consumatorul final. Deci, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic cât şi pentru cel economic al mărfurilor. Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la un anumit moment. Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un
132

131

proces important care are în vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus. Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietar de la producător la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuţie. În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente: producătorul şi consumatorul. Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care mărfurile le parcurg. Trebuie avut în vedere faptul că foarte important este profilul pieţei pe care întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante în modul în care este construit un canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor productive (vezi figura 7-1 şi 7-2 de la pagina următoare) .

Figura 7-1. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum

Figura 7-2. Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive La fel de importantă este şi diferenţierea canalelor de distribuţie în funcţie de tipul mărfii pentru care este construit. În exemplele de mai sus (figura 7-1 şi 7-2) sunt prezentate canale de distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale.
134

133

Pentru servicii, indiferent dacă sunt servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuţie are forme specifice (vezi figura 7-3).

În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervine un intermediar în procesul de distribuţie, eficienţa economică sporeşte atât pentru fiecare participant, producător, consumator (casnic sau productiv) cât şi pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai puţine resurse):

Figura 7-3. Canale de distribuţie în cazul serviciilor Importanţa intermediarilor în cadrul procesului de distribuţie, nu trebuie pusă la îndoială. Deşi un canal direct (fără intermediar) asigură în multe cazuri un preţ mai scăzut al mărfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficientă de a distribui un produs este cea în care se utilizează canale cu intermediari. Justificarea celor spuse aici este ilustrată în figura 7-4 şi 7-5.

Figura 7-5. Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei unui intermediari Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea dimensiunilor sale: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
136

Figura 7-4. Număr de contracte încheiate (de exemplu aprovizionarea) în cazul lipsei intermediarului 135

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi: Transportul mărfurilor Stocarea mărfurilor Depozitarea mărfurilor Manipularea fizică a mărfurilor Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator) Fluxurile informaţionale

deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie sa permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui anumit produs şi să ţină seama de particularităţile pieţei bunurilor productive (vezi şi tabelul 7-1). Tabelul 7-1. Particularităţile politicii de distribuţie
Factori de diferenţiere Importanţa politicii de produs în cadrul mixului de marketing Controlul asupra procesului de distribuţie Lungimea canalului Ponderea distribuţiei directe Specializarea intermediarilor Piaţa bunurilor de consum Ridicată datorită prestigiului unor distribuitori Aparţine producătorului dar si unor detailişti puternici De regulă canale lungi Sub 20% din totalul mărfurilor Mulţi intermediari specializaţi De multe ori alegerea este emoţională şi mai puţin pe bază de eficienţă Piaţa bunurilor productive Foarte ridicată pentru implicaţiile asupra costurilor Aparţine aproape totdeauna producătorului De regulă canale directe Peste 75% din totalul mărfurilor De regulă toţi intermediari sunt specializaţi De cele mai multe ori este luată în calcul latura economică, de eficienţă şi mai puţin latura emoţională

7.2 ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă importanţă, care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a întreprinderii. Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii întreprinderii. Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al 137

Alegerea intermediarilor

Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Op.cit, p.226.

Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia, trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea procesului de distribuţie, gradul de participare a firmei la activităţile de
138

distribuţie, controlul asupra procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei, caracteristicile logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie. de distribuţie Dimensiunile canalului reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante: Strategia distribuţiei directe (fără intermediari) Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar) Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari) Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate viza o: Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat; Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar. În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie variantele strategice vizează: 139

Distribuţia produselor prin aparat propriu; Distribuţia produselor prin intermediari; Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel: Strategia controlului total; Strategia controlului ridicat; Strategia controlului mediu; Strategia controlului scăzut; Strategia controlului inexistent. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante strategice: Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată; Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie; Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau foarte scăzută. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mişcării fizice a mărfurilor

140

delimitează aşa numitele „strategii logistice“2 care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile componente ale distribuţiei fizice. De exemplu pentru transport, una din componentele importante ale logisticii, principalele decizii strategice vizează: Costul fiecărei modalităţi de transport Rapiditatea livrării Accesibilitatea (din punct de vedere teritorial) Frecvenţa livrării Siguranţa transportului Tabelul 7-2. Analiza caracteristicilor principale ale celor mai importante modalităţi de transport
Decizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces Frecvenţă Siguranţă tonă livrării Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată

Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura dezvoltării societăţii, a progresului economic şi social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfăşurată în sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie, al producţiei materiale, pe de o parte, al consumului pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi diversificare şi să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuţia trebuie să-şi perfecţioneze formele şi metodele.

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicată

Scump

Mare

F. mare F. mare

Medie

F. ieftin

Scăzută

Scăzut

F. mică

Scăzută

Notă: se utilizează pentru apreciere o scală cu cinci trepte
2

C. Florescu, Op.cit., p.267

141

142

8

POLITICA DE PREŢ

Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă Preţul, cea a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, mai mobilă spre deosebire de celelalte componente ale mixului componentă de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă a mixului un răspuns imediat din partea pieţei. În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin controlabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

8.1 ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PREŢ
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii. Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de 143

perspectivă asupra evoluţiei pieţei-ţintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă (uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare pe care întreprinderea nu doreşte dar, trebuie să o facă pentru a avea succes), preţul poate totuşi să fie obiectul unei orientări strategice. Politica de preţ se află într-o strânsă Raportul politicii de legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de preţ cu celelalte produs, distribuţie şi promovare). Strategia de piaţă constituie punctul de componente ale mixului plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi de marketing pentru politica de preţ. Acest lucru presupune încadrarea acestei componente a mixului în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de piaţă. Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături ale preţului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia Răspunzând unei strategii de
144

piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv. Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei. O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale. Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în 145

ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă, în general, specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, numărul şi structura consumatorilor, reglementări legislative, puterea de cumpărare etc. Totuşi, politica de preţ a întreprinderilor ce acţionează pe piaţa bunurilor productive, prezintă anumite particularităţi comparativ cu a celor care activează pe piaţa bunurilor de consum. Tabelul 8-1. Particularităţile politicii de preţ
Piaţa bunurilor productive Medie, uneori foarte Ridicată, uneori preţul Importanţa politicii de important, alteori produs în cadrul mixului este cel care determină aproape lipsit de cumpărarea de marketing importanţă Între elasticitate ridicată De cele mai multe ori şi scăzută, funcţie de Elasticitatea cererii inelastică natura produsului Cu excepţia unor Negocierea preţului produse (bunuri de este importantă în folosinţă îndelungată) Negocierea preţului cadrul negocierilor preţul nu se poate pentru contract negocia Preţul afişat este şi cel De regulă final (când se întreprinderile obţin în negociază se are în urma negocierilor Preţul de listă vedere oferirea unor reduceri importante elemente suplimentare (pe piaţa publicităţii şi nu preţul propus chiar şi 50%) Se oferă credit şi Posibilităţi de uneori şi asistenţă la creditare şi asistenţă Asistenţa financiară cumpărare permanentă Factori de diferenţiere
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Op.cit, p.342.

Piaţa bunurilor de consum

146

Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor din cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În general, situaţiile pe piaţă în care ea poate să se găsească sunt prezentate în figura de mai jos:

Nivelul preţului

condiţiilor din interiorul întreprinderii (cu alte cuvinte a potenţialului acesteia) şi a situaţiei de la nivelul pieţei. Mecanismul formării preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii particulare în funcţie de o serie întreagă de factori economici. Aceştia reflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenţei dintre ofertanţi, gradul de implicare a statului în mecanismul pieţei, şi nevoile consumatorilor potenţiali (numărul lor, gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.). Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă. În funcţie de modalitatea aleasă, nivelul preţului poate să varieze destul de mult, astfel încât pot apare şi situaţii limită (figura 8-2).

Figura 8-1. Tipul concurenţei şi politica de preţ

Figura 8-2. Tipul concurenţei şi politica de preţ Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea

8.2 STRATEGII DE PREŢ
Nivelul şi structura preţului produselor oferite de întreprindere reprezintă modul de exprimare a

147

148

unui profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă (figura 8-3), nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al întreprinderii.

concurenţilor. Comparând preţurile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al preţurilor ce vor fi practicate pentru propria ofertă. Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenţa anumitor condiţii la nivelul pieţei (concurenţa lipseşte ori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori). În acest caz preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali. Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile modificării mediului extern, la o scădere a eficienţei economice pe termen lung.

Figura 8-3. Determinarea preţului funcţie de costuri. Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă, frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu este practic posibilă ignorarea preţurilor 149

150

Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Acestea sunt prezentate în figura 8-4 de la pagina următoare.

Figura 8-4. Etapele fundamentării politicii de produs Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea.

Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe Criteriile de diferenţiere a ori depinde pătrunderea produselor în consum, strategiilor poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Deşi caracteristicile de preţ produsului sunt foarte importante totuşi, discutarea nivelului preţului este foarte importantă. Raportul calitate preţ este de multe ori hotărâtor în decizia finală de achiziţionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui criteriu au în vedre trei direcţii principale: Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices). Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”). Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.

151

152

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia: Preţurilor relativ stabile Preţurilor modificate frecvent1 Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt: Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată Strategia preţurilor cu mobilitate medie Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută În finalul acestui capitol trebuie menţionat totuşi şi faptul că în prezent unt din ce în ce mai folosite şi alte criterii de clasificare a strategiilor,
1

care iau în consideraţie necesitatea modificării preţului în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă a produsului, de oscilaţiile sezoniere, de modificarea condiţiilor de piaţă etc.

Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie şi practică – Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p.228.

153

154

9

POLITICA PROMOŢIOANALĂ

informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

Politica de marketing, care determină un anumit “stil” şi o anumită “manieră” proprie de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie), stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune foarte diverse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionare şi transmitere de informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va dispare de pe piaţă. O problema importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de

9.1 COMUNICAŢIA ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ.
Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora (vezi figura 9-1). În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii. Conceptul de Cuvântul comunicaţie provine din latinescul comunicare “communis” care înseamnă comun. În afara unei explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul comunicaţie, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar comunicaţia ca fiind “acţiunea de a comunica şi
156

155

rezultatul ei”1, există numeroase alte definiţii ale procesului de comunicaţie, definiţii întâlnite în multe lucrări de sociologie sau marketing.

reprezintă un sistem format din cel puţin două subsisteme care se interferează (figura 9-2). Aceste subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în urma unui proces de analiză şi decizie, să elaboreze şi să transmită mesaje.

Sursa: McGraw-Hill Research Department

Figura 9-1. Necesitatea procesului de comunicaţie Indiferent din perspectiva cărei categorii de definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta
1

Figura 9-2. Sistemul de comunicaţie Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaţie, există mai multe tipuri de sisteme de comunicaţie : Sisteme de a) Sisteme de comunicaţie interpersonale; în comunicaţie acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt două persoane (în modul cel mai simplu) sau două organizaţii ce comunică între ele.

Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179.

157

158

b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop comun. În această categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în cadrul firmei sau în cadrul unor organisme internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie. c) Sistemul de comunicaţie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaţia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane sau întreprinderi (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunicaţie în masă; procesul de comunicaţie în masă are loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex alcătuit din foarte multe componente (transmiterea de informaţii prin intermediul revistelor de specialitate, radioului, televiziunii, ziarelor etc.). În toate aceste variante se are în vedere şi posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul să poată afla reacţia subsistemului care recepţionează informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din ce în ce mai greu în următoarele trei tipuri. 159

Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este că procesul de comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin modul în care este realizat, prin preţul său, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de acelaşi tip, realizate de firme diferite. În această situaţie, este necesară o informare permanentă a clienţilor potenţiali prin anumite mesaje speciale care să completeze informaţiile care rezultă din simpla prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să influenţeze comportamentul celor care le recepţionează, în favoarea produselor firmei care le emite. Având în vedere toate aceste elemente, se poate împărţi procesul de comunicaţie în două mari direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii celor care le recepţionează) şi o comunicaţie de tip formal (proces organizat special de firmă prin care informaţiile transmise urmăresc să influenţeze atitudinea celor care le recepţionează). În cazul comunicaţiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de vânzare etc.) o serie de informaţie către potenţialii săi clienţi, dar aceste informaţii sunt transmise de fapt ca o
160

consecinţă a faptului că firma este prezentă pe piaţă cu produsele sale şi mai puţin ca o modalitate specială de informare. La o analiză mai atentă rezultă că, în realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizări ale politicii de produs, preţ sau distribuţie pe care firma o alege pentru produsele sale Comunicaţia formală presupune un ansamblu Modelul de acţiuni organizate în vederea informării şi comunicării modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor lui Lasswell potenţiali ai firmei. Un prim model de comunicaţie, în viziunea lui Lasswell2, ar trebui să răspundă la cinci întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (vezi figura 9-3).
C in e spune S u rsa
(tr a n s m ite )

Rezultă că cel mai simplu model de comunicaţie formală, prin care întreprinderea îşi realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde următoarele elemente: “o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)”3. Totuşi, un model mai dezvoltat, în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar şi altele, rezultând o schemă mai complexă (figura 9-4).

C e c ă tr e

M esaj

C um p r in c e

Ţ in t ă

C anal cu ce

S u p o rt

E f ic ie n ţ ă

E fect

Figura 9-3. Modelul comunicaţiei lui Lasswell
2

Figura 9-4. Procesul comunicaţiei

Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) în e Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Publi-Union, Paris, 1992, p.617.

3

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.8.

161

162

Procesul de comunicaţie formală presupune existenţa unei surse (emiţător) de informaţii care reprezintă începutul acestui proces. Această sursă Comunicaţia doreşte să transmită anumite informaţii (idei, formală atitudini etc.), pe care însă este necesar să le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poartă denumirea de codificare. Codificarea informaţiei determină apariţia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite căi (presă, televiziune, radio etc.) ce alcătuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emiţător (sursă) la receptor (audienţă) şi de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă cu adevărat la cel căruia îi este destinat. Receptorul care trebuie să primească mesajul, poate fi o firmă sau un grup de firme. Pentru a putea recepţiona mesajul acesta trebuie să acorde o anumită semnificaţie mesajului primit, adică trebuie să-l decodifice. Odată recepţionat şi decodificat, mesajul trebuie să provoace un răspuns (dorit de către emiţător favorabil) din partea receptorului, răspuns care în parte ajunge şi la emiţător sub forma feedback-ului. În tot acest proces apar şi distorsiuni care intervin atât în procesul de transmisie şi recepţie a mesajului cât şi în recepţionarea răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt 163

provocate de anumite perturbaţii care modifică uneori semnificaţia unor elemente ale sistemului de comunicaţie (de exemplu, discuţiile în timpul vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei cercetări selective, sunt astfel de perturbaţii). Procesul de comunicaţie formală poate fi la rândul său împărţit în două mari direcţii, şi anume (1) Comunicaţia formală de masă (sau impersonală) şi (2) Comunicaţia formală individuală (sau interpersonală). Prin comunicaţia de masă se înţelege acea parte a procesului de comunicaţie formală care se realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adresează unei audienţe (public) eterogen şi nu presupune o relaţie de feedback evidentă. Comunicaţia individuală se bazează pe legătura directă dintre cei doi parteneri de comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt receptorul). Pornind de la modelul sistemul de comunicaţie formală, trebuie avută în vedere atât poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei de receptor al răspunsurilor primite în urma procesului de comunicaţie. În prima situaţie, trebuie ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o sursă puternică, atrăgătoare şi credibilă. Puternică pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica dintre alte surse de comunicaţie (şi alte firme vizează prin mesajele lor aceeaşi audienţă);
164

credibilă - pentru ca ea să-i poată convinge pe aceştia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl au. În a doua situaţie, firma trebuie să trateze cu mare atenţie informaţiile pe care le recepţionează, pentru că acestea îi pot arăta poziţia ei pe piaţă, ca rezultat al activităţilor desfăşurate până la acel moment, şi deci cum trebuie să-şi organizeze şi săşi desfăşoare în continuare activităţile promoţionale Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul în vederea realizării unei comunicaţii eficace : emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar aştepta din partea acesteia; emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului (codarea şi decodarea trebuie să fie în concordanţă, adică mesajul să fie înţeles de ambii parteneri ai comunicaţiei); emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele utilizând un mediu adecvat; emiţătorul trebuie să se asigure în vederea recepţionării în condiţii cât mai bune a feedback-ului.

9.2. CONŢINUTUL ŞI ROLUL POLITICII PROMOŢIONALE A FIRMEI
Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici.

9.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”4. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi

Definiţia promovării

4

Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 .

165

166

promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma.

9.2.2 STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE
Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora.

Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activităţii promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii promoţionale, canalele comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criterii, se pot distinge patru categorii de activităţi promoţionale: Structura a)Publicitatea; b)Promovarea vânzărilor; promovării c)Relaţiile publice; d) Forţele de vânzare. Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii, ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale. O parte din avantajele şi dezavantajele unui asemenea tip de comunicaţie au fost prezentate în primul capitol, alte elemente de diferenţiere urmând a fi prezentate în cadrul următoarelor capitole. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de activităţi promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în

167

168

practică a politicii promoţionale pe care şi-a propuso firma.

Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea publicului ţintă

9.2.3 STRATEGII PROMOŢIONALE ALE FIRMEI
Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii şi strategiei promoţionale vizează:

Determinarea bugetului promoţional

Alegerea şi realizarea mesajului promoţional

Selectarea mediilor de comunicaţie

Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale

Figura 9-5. Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoţionale Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt5: obiectivele Alternative urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii rolul activităţii promoţionale, strategice în promoţionale, politica atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de promoţională desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale. Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal

5

C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.343-344.

169

170

două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei. În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă, o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei 171

pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică. Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii depinde succesul acţiunilor promoţionale, promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se vor trata în capitolele următoare. Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în tabelul 9-1. Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie
172

corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii promoţionale. Tabelul 9-1. Tipologia strategiilor promoţionale
Obiectivele Rolul Atitudinea urmărite de activităţii faţă de activitatea promoţionale structura promoţională pieţei 1. Strategia promovării imaginii produselor firmei 2. Strategia promovării imaginii firmei 1. Strategie defensivă 2. Strategie ofensivă: 1. Strategie diferenţiată 2. Strategie concentrată Frecvenţa Modul de desfăşurării organizare în timp 1. Strategia activităţii 1. Strategia organizării în

promoţionale cadrul firmei permanente 2. Strategia 2. Strategia activităţii promoţionale intermitente organizării în afara firmei

2.1. moderată 3. Strategie 2.2. agresivă nediferenţiată

9.3. PARTICULARITĂŢI ALE POLITICII PROMOŢIONALE PE PIAŢA BUNURILOR PRODUCTIVE
Pe piaţa bunurilor productive, activităţile promoţionale prezintă următoarele particularităţi: Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice Forţele de vânzare , în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice

O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia. Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să cumpere de la firma sa. Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta acţionează. Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă. Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea directă (direct mail). Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.

173

174

Acţiunile promoţionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de cumpărare. În primul caz se întreprinderea urmăreşte recunoaştere din partea pieţei în urma creării unei imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin creşterea numărul de utilizatori şie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator. Ambele obiective pot modifica poziţia ocupată de produsele firmei în cadrul pieţei, ducând în final la o creştere a volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă.

175

176

BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A. Batra, Rajeev Myers, John G. Advertising Management, 4th ed., Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1992.

11. Băcanu, Bogdan 12. Berkowitz, Eric Kerin Roger Rudelius William. 13. Boier, Rodica 14. Bouquerel, Fernand 15. Brochand, Bernard Lendrevie, Jacques 16. Bruhn, Manfred 17. Buell, Victor P.

Management strategic, Editura Teora, Bucureşti, 1999. Marketing, Second Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1989. Marketing. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iaşi, 1994. Les Études de marches, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 Le Publicitor, troisiéme édition, Dalloz, 1989. Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999 Marketing Management: A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Company, Inc, 1984. Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1984. Comportamentul consumatorului, Bucureşti: Editura Economică, 1997.

2. Anghel, Laurenţiu-Dan Strategia promoţională a firmei, în revista Marketing Management, studii, cercetări, consulting nr. 3-4, AROMAR, Bucureşti, 1994. 3. Anghel, Laurenţiu-Dan Aplicaţii în Marketing, Bucureşti, Editura Florescu, Constantin Expert, 1999. Zaharia, Răzvan 4. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing, Bucureşti, Editura ASE, 2000. 5. Anghel, Laurenţiu-Dan Marketing Industrial, Bucureşti, Editura ASE, 2000. 6. Anghel, Laurenţiu-Dan Business to Business Marketing, , Bucureşti, Petrescu, Eva-Cristina Editura Uranus, 2001. 7. Anghel, Laurenţiu-Dan „Comportamentul de achiziţie” în revista de Comerţ nr. 12/2001 8. Anghel, Laurenţiu-Dan Business to Business Marketing, ediţia a Petrescu, Eva-Cristina II-a revăzută, Bucureşti, Editura Uranus, 2002. 9. Baker, Michel, 10. Balaure Virgil Marketing, Bucureşti: Societatea Ştiinţă şi tehnică, 1997. Marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Bucureşti, Editura Uranus, 2002.

18. Burnett, J. J. 19. Cătoiu, Iacob Teodorescu Nicolae

20. Cătoiu, Iacob Metode şi tehnici utilizate în cercetările de Bălan Carmen marketing – Aplicaţii -, Bucureşti: Editura Onete Bogdan Uranus, 1999. Popescu Ioana Cecilia Vegheş Călin. 21. Cătoiu, Iacob (coordonator) Cercetări de marketing, Bucureşti, Editura Uranus, 2002.

177

178

22. Cordey, Yves Perconte, Bernard 23. Corey, Raymond E.

Connaître le Marketing : Cours, applications et exercices résolus, Bréal édition, 1992. Industrial Marketing, Cases and Concepts, third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1983. Going to market: distribution systems for industrial products, Harvard Business School, Boston, 1989. Les études marketing. Pourquoi ? Comment?, Les Éditions D’organisation, Paris, 1990. ABC-ul Economiei de piaţă moderne, concepte, mecanisme, aplicaţii practice, Casa de Editură şi presă „Viaţa românească”, Bucureşti 1991. Marketing: Teorie şi Practică, Cluj-Napoca: Universitatea de Ştiinţe Agricole, 1994. Stratégie des annés 90. Le defi du maché unique, Les Éditions D’organisation, Paris, 1990. Business Marketing Management, Prentice Hall, New York, 1990. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

31. Florescu, Constantin 32. Florescu, Constantin (coordonator) 33. Florescu, Constantin, Balaure, V. Boboc, Şt. Cătoiu, I. Olteanu, V. Pop, N. Al. 34. Gary, Lilen L. Kotler, Philip 35. Haas, Robert W.

Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997. Marketing, Editura didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1981. Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

24. Corey, Raymond E. Cespedes, Frank F. Rangan, Kasturi V. Carrey, Bobbi 25. Degon, Renaud

Marketing Decision Making: A ModelBuilding Approach, Harper & Row, New York, 1983. Industrial Marketing Management, third edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston, 1986. Einführung in die Werbelehre - 5 Auflage, Sttutgart, Kohlammer, 1993. Economia sectorului terţiar, Ed .Sedona, Timişoara, 1998. Einfache dynamische Werbestrategien im Kampf um Markanteile, în revista Marketing, Zeitschrift für Forschung und Praxis nr. 4/1997. Principles of marketing, Third edition, Prentice Hall, 1986.

26. Dobrotă, Niţă (coordonator)

27. Dubois, Pierre-Louis Jolibert Alain 28. Dudley, James W.

36. Huth, Rupert Pflaum, Dieter 37. Jivan, Alexandru 38. Kopel, Michael Wirl, Franz Feichtinger Gustav 39. Kotler, Philip

29. Eckles, Robert W. 30. Florescu, Constantin

179

180

40. Kotler, Philip,

Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition, Prentice Hall, 1988. Marketing Management,7 édition, Publi-Union, Paris, 1992. Managementul marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control, Bucureşti: Editura Teora, 1997. Principiile marketingului - ediţie europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999. e 50. Mugler, Josef 51. Nicolescu, Ovidiu (coordonator) 52. Olteanu, Valerică

Betriebwirtschaftslehre der Klein- und Mittelbetriebe, Springer-Verlag, Wien, 1993. Management, Editura Didactică şi Pedagogică, R.A.- Bucureşti, 1992. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1999. Management – Marketing (o provocare ştiinţifică), Editura Ecomar, Bucureşti, 2002 Marketingul serviciilor (o abordare managerială), Editura Ecomar, Bucureşti, 2003 Marketing industrial, Bucureşti: Coediţie Marketer şi Editura Expert, 1994. Programe de marketing, Bucureşti: Institutul naţional de cercetări comerciale "Virgil Madgearu", 1994. Meseria de comerciant - Ce trebuie să ştii şi să faci pentru a reuşii -, Coediţie Institutul naţional “Virgil Madgearu” şi Editura Didactică şi Pedagogică R.A., Bucureşti, 1995. Marketing: modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Iaşi: Editura Universităţii "AL.I.Cuza", 1995.

41. Kotler, Philip, Dubois, Bernard 42. Kotler, Philip,

53. Olteanu, Valerică 54. Olteanu, Valerică

43. Kotler, Philip, Armstrong, Gary Saunders, John Wong, Veronica

44. Lambin, Jean-Jaques Modéles et programmes de marketing, Press Universitaires de France, Paris, 1970. 45. Lefter, Viorel Manolescu Aurel 46. Leihs, Helmuth 47. Lendrevie J., Lindon D. 48. McCarthy, Jerome Perreault, William D. 49. Medrihan George, Bucur-Sabo Mariana Boier Rodica Managementul resurselor umane, Editura didactică şi pedagocică R.A, Bucureşti, 1995. Marketing, Wirtschaftsförderungsinstitut der Wirtschaftskammer, Wien, 1993. Mercator théorie et pratique du marketing, 4 ed., Dalloz, Paris, 1993. Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth Edition, Homewood, Illinois: Richard D. Irwin, 1987. Marketing, Concepte, Metode şi tehnici, Strategii, Editura Gama, Iaşi, 1997.

55. Patriche, Dumitru 56. Patriche, Dumitru

57. Patriche, Dumitru (coordonatori) Ristea, Ana-Lucia Purcărea, Theodor 58. Pekar, Victor Smadici Constantin

59. Pop, Nicolae Alexandru Marketing strategic, Editura Economică, (coordonator) Bucureşti, 2000.

181

182

60. Ristea, Ana-Lucia Tudose, Constantin Ioan-Franc, Valeriu 61. Rosenberg, Jerry Martin 62. Şerbănică, Daniel 63. Stanton, Wiliam J. Etzel, Michael J. Walker, Bruce J. 64. Tietz, Bruno. 65. Webster Jr., Frederick E. 66. Wells, William Burnett, John 67. Zaharia, Răzvan 68. Zaharia, Răzvan Cruceru, Anca 69. *** 70. *** 71. ***

Tehnologie comercială, Editura Expert, Bucureşti, 1995. Dictionary of marketing and advertising, J. Wiley, New York, 1995. Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003 Fundamentals of marketing, 9th ed., New York (St. Louis, San Francisco) McGraw-Hill Book Company, 1991. Marketing, 3.Auflage, Werner-Verlag GmbH, Dusseldorf, 1993. Industrial Marketing Management, third edition, John Wiley and Sons, New York, 1991 Advertising: principles and practice, 3rd ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995. Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureşti, 2000 Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 Dicţionar de economie politică, Editura politică, Bucureşti, 1974. Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984. Dicţionarul englez-român, Editura Academiei Române, 1974.

72. ***

Enciclopedia României, Vol. IV, Economia naţională, circulaţie, distribuţie şi consum, Bucureşti, 1942. Management Enzyklopädie, Band 6, Verlag “Moderne Industrie”, 2 Auflage, Landesberrg/Lech, 1984. Marketing. Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureşti, 1998. Dicţionar de marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2003 Colecţia revistei “Capital” pe anii 1994 2004.

73. ***

74. *** 75. *** 76. ***

183

184