UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

HET EFFECT VAN LUXE OP HET PRESTATIEVERMOGEN VAN DE CONSUMENT

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Laura Vermeulen onder leiding van Prof. Dr. Mario Pandelaere + Katrien Meert

1

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2012 – 2013

HET EFFECT VAN LUXE OP HET PRESTATIEVERMOGEN VAN DE CONSUMENT

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Laura Vermeulen onder leiding van Prof. Dr. Mario Pandelaere + Katrien Meert

2

Woord Vooraf

Deze masterproef was voor mij een hele uitdaging die mij bloed, zweet en tranen heeft gekost. Ik moet toegeven dat het een hele uitdaging was. Langs deze weg zou ik toch een aantal personen willen bedanken die mij met raad en daad hebben bijgestaan tijdens de totstandkoming van mijn masterproef. Eerst en vooral wil ik Katrien Meert hartelijk bedanken. Zij stond altijd paraat en kon me erboven op helpen als ik het even moeilijk had. Ook bedank ik mijn promotor, Prof. Dr . Mario Pandelaere. Ten tweede wil ik mijn familie en vooral mijn papa bedanken voor de grote steun tijdens het proces. Ook de respondenten zijn een grote steun geweest en wil ik graag bedanken. Het is een lastig proces geweest met veel leerrijke momenten dat zonder de steun van bovenvermelde personen niet tot stand was gekomen.

3

Inhoud

1. Inleiding ............................................................................................................................................... 6 1. Wat is luxe? ......................................................................................................................................... 8 2. Waarom kopen consumenten luxegoederen? .................................................................................. 11 3.1 Eigenwaarde ................................................................................................................................ 14 3.2 Materialisme................................................................................................................................ 16 3.3 Geluk............................................................................................................................................ 17 3.4 Prestatievermogen ...................................................................................................................... 20 4. Competitief versus coöperatief ......................................................................................................... 21 5. Intrinsiek versus extrinsieke motivatie.............................................................................................. 22 6. Experiment ........................................................................................................................................ 23 6.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 23 6.2 Onderzoeksopzet......................................................................................................................... 25 6.3 Methode ...................................................................................................................................... 25 7. Resultaten.......................................................................................................................................... 29 7.1 Manipulatiecheck luxeconditie ................................................................................................... 29 7.2 Testen van de hypothesen .......................................................................................................... 30 8. Discussie ............................................................................................................................................ 49 9. Beperkingen.................................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 10. Richtlijnen voor de toekomst .......................................................................................................... 52

4

Tabellen en figuren
Tabel 1: Manipulatiecheck luxeconditie .................................................................................. 30 Tabel 2: onafhankelijke T-test tussen luxe conditie en prestatievermogen. ........................... 31 Tabel 3: Chi-kwadraat test tussen coöperatieve taak en luxeconditie .................................... 32 Tabel 4: gemiddelden bij onafhankelijke T-test tussen eigenwaarde en luxeconditie ........... 33 Tabel 5: onafhankelijke t-test tussen de perceptie van de balpen en het prestatievermogen .................................................................................................................................................. 35 Tabel 6: onafhankelijke T-test tussen intrinsiek versus extrinsiek, het prestatievermogen en materialisme. ............................................................................................................................ 37 Tabel 7: interactie tussen materialisme en luxeconditie ......................................................... 38 Tabel 8 ...................................................................................................................................... 39 Tabel 9:MedianSplit_SE2 * 0:goedkoop en 1:luxe (afh.variabele: gemiddelde tijdsduur raadsel) ..................................................................................................................................... 40 Tabel 10: MedianSplit_SE2 * 0:goedkoop en 1:luxe (afhankelijke variabele: gemiddelde tijdsduur anagr+raadsel) .......................................................................................................... 42 Tabel 11: significante p-waarden bij interactie-effect tussen luxeconditie en eigenwaarde .. 43 Tabel 12: p-waarden interactie-effect tussen mate van extrinsiek en luxeconditie ............... 45 Tabel 13: interactie-effect tussen luxeconditie en intrinsiek versus extrinsiek ...................... 48 Figuur 1 ..................................................................................................................................... 39 Figuur 2 ..................................................................................................................................... 41 Figuur 3 ..................................................................................................................................... 42 Figuur 4 ..................................................................................................................................... 46 Figuur 5 ..................................................................................................................................... 48

5

Inleiding
De markt voor luxegoederen wordt gekend door een sterke groei en een grote omvang. In 2012 werd de markt geschat op 302 miljard dollar (Cpp-luxury, 2012). De vooral Europees geïnspireerde luxesector kende door globalisering een sterke groei (Verdict, 2009). Met Italië en Frankrijk als bakermat van de luxesector, is Europa bijgevolg de sterkste regionale luxemarkt (Verdict, 2009). In 2008 was deze markt goed voor 38.3 procent van de globale uitgaven (Verdict 2009). In Frankrijk bijvoorbeeld is de sector van de luxefashion de vierde grootste inkomstengenerator (Okonkwo, 2007). Daarenboven kende de markt van luxegoederen een groei van meer dan 4 procent tussen 2011 en 2012 (Cpp-luxury, 2012). Door de explosieve groei van de BRIC landen worden de volgende jaren een aanhoudende stijging verwacht (Cpp-luxury, 2012). Deze grote groeipercentages en uitdagingen die verbonden zijn aan de marketing van de luxemerken benadrukken het belang om bepaalde aspecten van luxe goed te onderzoeken (Tynan, McKechnie & Chhuon, 2009).

De impact van luxegoederen in ons dagelijks leven mag niet onderschat worden. We worden meer dan we bewust zijn geconfronteerd met luxegoederen. Smartphones zijn daar een goed voorbeeld van zoals de Iphone van Apple; dit luxeproduct is zeer populair en heeft nochtans een zeer hoge prijs. Bij de lancering van een nieuwe Iphone is de vraag telkens groter dan het aanbod en wordt telkens een nieuwe hype gecreëerd. Ook op de werkvloer is er heel wat luxe aanwezig. Werknemers en managers worden beloond met luxegoederen indien ze heel goed presteren op het werk. Ze krijgen bijvoorbeeld een luxeauto, een hoge bonus, een exotische reis, (Daft, Kendrick & Vershinina, 2010; Daft & Marcic, 2013). Dus het mag duidelijk zijn dat luxeproducten prominent aanwezig zijn en zeker een bepaalde impact hebben op ons leven. Of het motiveren van werknemers met luxegoederen werkelijk tot een hoger prestatievermogen leidt, tracht ik te onderzoeken in mijn masterproef. De huidige literatuur betreffende dit onderwerp biedt niet de nodige inzichten in alle invloeden van luxe op het prestatievermogen. Het onderzoek naar statistisch bewijs van luxe op het prestatievermogen, kan grote impact hebben op de werkvloer en het motiveren van personen.

Deze masterproef neemt aanvang met een literatuurstudie, daaropvolgend een experimenteel gedeelte en als slot volgt een algemeen besluit. In de literatuurstudie wordt het concept luxe gedefinieerd en wordt kort de geschiedenis van luxe geschetst. Aan de 6

hand van twee theoretische luiken wordt onderzocht waarom consumenten zoveel geld uitgeven aan luxe. Er wordt ingegaan op meerdere aspecten van het luxe gegeven : zoals de invloed van luxe op het prestatievermogen, de eigenwaarde van het individu etc. Als laatste element van de literatuurstudie wordt het nastreven van intrinsieke versus extrinsieke doelen besproken. Deze twee levensoriëntaties hebben namelijk een impact op het onderhevig zijn aan invloeden van luxe. In het experimentele gedeelte van mijn masterproef worden de onderzoeksopzetten en onderzoeksmethoden besproken samen met de resultaten. De gegevens worden verzameld aan de hand van een vragenlijst. Het prestatievermogen wordt gemeten aan de hand van een aantal raadsels en anagrammen. Deze raadsels en anagrammen worden opgelost met behulp van een balpen op papier. Aangezien de balpen aan de helft van de groep als luxueus omschreven wordt en aan de andere groep als niet-luxueus (Hudders, 2013), kan gecheckt worden of er een verschil is in het prestatievermogen tussen de twee groepen. Vervolgens worden de gevonden resultaten bediscussieerd en worden enkel beperkingen van het onderzoek en suggesties voor toekomstig onderzoek aangehaald.

7

1. Wat is luxe?
Luxe is een veelvuldig concept waarvoor een resem aan definities en visies bestaan. Op eerste plaats is er de economische benadering. De Noorse economist Veblen (1899) definieert luxe als een fenomeen dat het individu aan de top plaatst. Luxe is in zijn ogen dat wat het meest wenselijke is, maatschappelijk gezien (Kapferer, 2012). Veblen verklaart dit met het fenomeen ‘conspicuous consumption’. Dit betekent dat mensen goederen consumeren om aan te tonen dat ze een hoog inkomen hebben. Luxegoederen zijn volgens Veblen (1899) goederen waarvan de vraag stijgt als de prijs stijgt. Deze visie van de Noorse econoom werd bevestigd door Leibenstein (1950). Leibenstein definieerde namelijk dit effect waarbij de vraag naar het goed stijgt als de prijs hoger is, als het ‘Veblen-effect’. Leibenstein onderscheidde twee vormen van interpersoonlijke effecten van ‘conspicuous consumption’: ‘het snobeffect’ en het ‘bandwagon’ effect. Deze twee effecten worden nader onderzocht in hoofdstuk twee :’ Waarom kopen consumenten luxegoederen?’. Met andere woorden kan gesteld worden dat de ratio van het immateriële nut tot de prijs hoog is bij luxegoederen. De verhouding van het functionele nut tot de prijs is echter laag (Nueno & Quelch, 1998). Dus hoe hoger de prijs van het goed is, hoe meer immateriële voordelen men verwacht van het product. Naast deze economische visie hebben heel wat auteurs verschillende definiëringen naar voor gebracht. Een belangrijk aspect van luxe is dat het naast een functionele waarde, een symbolische waarde verschaft aan de eigenaars (Kapferer & Bastien, 2009, Vigneron & Johnson, 2004; Wiedman et al., 2009; Wong & Ahuvia, 1998). De symbolische waarde duidt op het feit dat individuen luxemerken gebruiken om hun succes, rijkdom en sociale prestaties te symboliseren naar anderen toe (O’cass & Mcewen 2004, Rucker & Galinsky, 2009). Deze symbolische waarde sluit aan bij de definitie van opzichtige consumptie van Veblen (1899). De functionele waarde van een product verwijst naar de premiumkwaliteit. Het concept van deze symbolische waarde sluit aan bij de definitie dat luxegoederen de eigenaar prestige verschaffen door het gebruik of vertoon ervan (Grossman & Shappiro, 1988). Of zoals Webster (2002) het stelt zijn “luxegoederen niet essentiële goederen of diensten die bijdragen tot een luxueus leven, een verwennerij bovenop het onmisbare minimum”. Naast de symbolische en functionele aspecten van luxe toonden Vigneron & Johnson (1999) aan dat luxegoederen sterk gerelateerd zijn aan het zelfbeeld van het individu. De consument kan zijn zelfbeeld verhogen daar het consumeren van luxe aangezien luxegoederen een gevoel van eigenwaarde geven aan de consument (Vigneron & Johnson, 2004). De consument kan aldus subjectieve ontastbare voordelen verkrijgen uit het gebruik van luxegoederen. Deze psychologische voordelen zijn de hoofdfactor om luxegoederen van 8

niet-luxe goederen te onderscheiden (Phau & Prendergast, 2000; Vigneron & Johnson 2004). Luxegoederen bevredigen aldus ook de psychologische noden. Gerelateerd aan het zelfbeeld van het individu kunnen luxegoederen ook als middel worden gezien om de persoonlijke en sociale identiteit van het individu te symboliseren (Vickers & Renand, 2003). Dit bevestigt nogmaals de sterke symbolische waarde van luxegoederen. Indien hierboven verwezen werd naar de symbolische waarde van luxe, dan benadrukt Kapferer (2012) andere belangrijke kenmerken van luxe. Zo is een luxegoed volgens Kapferer tijdloos en bovendien heel betekenisvol. We geraken gehecht aan het luxe-item, het is bijgevolg geen product dat we snel willen vervangen of weggooien. Verder beweert Kapferer (2012) dat luxeproducten duurzame goederen zijn die stijgen in waarde met de tijd. Luxe is bovendien sterk verbonden met diepe en persoonlijke verlangens (Kapferer 2012, Berry 1994). Luxegoederen voorzien de consument bovendien in extra plezier en luxe bewerkt al de zintuigen tegelijk (Kapferer, 1997). Om alle facetten van luxe te kunnen omschrijven, lijkt het handig om een theoretisch raamwerk op te stellen met de verschillende karakteristieken die op de meerderheid van luxegoederen kunnen worden toegepast. Op basis van een consument-georiënteerde benadering worden de essentiële bestanddelen van luxegoederen gedefinieerd (Dubois, Laurent & Czellar, 2001). Uit de studie van Heine & Phan (2011) bleek dat consumenten waarnamen dat luxeproducten 6 belangrijke karakteristieken hebben: 1.Prijs, de meeste consumenten gebruiken prijs om luxeproducten te karakteriseren. De prijs van een product is een gemakkelijk criterium om het luxueuze karakter van een goed te evalueren (Heine & Phan, 2011). 2. Kwaliteit, wordt als een van de hoofdkenmerken van luxeproducten aanzien. Superieure kwaliteit is onontbeerlijk voor luxegoederen (Heine & Phan, 2011). De kwaliteit hangt af van een aantal criteria zoals de superioriteit en duurzaamheid van de materialen, de functies van het product, de veiligheid, het vakmanschap etc. (Heine & Phan, 2011). Bovendien is een (eventueel klein) onderdeel van een luxeproduct vaak handgemaakt (Kapferer, 2012; Nueno & Quelch, 1998). Verder toont Mckinsey (1990) aan dat goederen met de hoogste prijs en kwaliteitsratios luxegoederen zijn.

3. Esthetiek, bijna alle consumenten nemen esthetiek waar als een onderscheidend kenmerk van luxegoederen (Dubois et al., 2001). De esthetische schoonheid van een luxegoed is van groot belang voor de consument (Heine & Phan, 2011; Dubois et al., 2001; Wiedmann, Hennigs & Siebels, 2009; Kapferer, 2012). De esthetiek van een luxegoed duidt daarenboven

9

op de hedonistische voordelen van luxegoederen. Deze voordelen van luxegoederen laten bovendien toe tot het verwennen van het individu (Dubois et Czellar, 2002). 4.Zeldzaamheid, luxeproducten zijn schaarse goederen (Heine & Phan, 2011). Zeldzaamheid kan bekomen worden door een beperkte editie van een product op de markt te brengen. Een beperkte editie lokt namelijk exclusiviteit uit (Nueno & Quelch, 1998; Phau & Prendergast, 2000). Verder benadrukt Catry (2003) dat schaarste een belangrijk kenmerk van luxegoederen is maar dat hedendaags de echte zeldzaamheid vervangen wordt door waargenomen zeldzaamheid. Deze waargenomen zeldzaamheid wordt gerealiseerd door het feit dat de consumenten van luxegoederen de illusie van zeldzaamheid ervaren door de informatie die de producent hen verschaft. 5.Uitzonderlijkheid. Het extraordinaire karakter van een luxegoed kan benadrukt worden door innovatieve functionele attributen of door het speciale fabricageproces van een product (Heine & Phan, 2011). 6.Symbolisme, symbolisme van luxegoederen verwijst in grote mate naar de menselijke waarden en levensstijlen (Kapferer, 2001; Vigneron & Johnson, 2004). Luxeproducten op zichzelf kunnen niets symboliseren, ze moeten aangevuld worden met een wereldbeeld en met de smaken van hun targetgroep.

Het theoretisch kader van Heine & Phan benadrukt de belangrijkste kenmerken van luxegoederen vanuit het standpunt van de consument. Om volledig te zijn moeten er nog een aantal kenmerken bijgevoegd worden. Luxemerken bevatten namelijk vaak ook een geschiedenis (Kapferer, 2012). Bovendien worden luxemerken vaak geassocieerd met grote evenementen en beroemdheden (Keller, 2009). Daarenboven is de distributie van luxegoederen sterk gecontroleerd en selectief. De meeste luxemerken hebben dan ook meestal eigen winkels (Keller, 2009). Deze associaties dragen bij tot de waarde van het luxemerk. Na deze brede definiëring van luxe wordt er vervolgens uitgebreid besproken waarom mensen luxegoederen consumeren.

10

2. Waarom kopen consumenten luxegoederen?
In dit deel wordt achterhaald waarom individuen grote bedragen besteden aan luxegoederen. Er worden twee theorieën geschetst om de achterliggende motivaties van het consumeren van luxegoederen te bespreken. Het eerste theoretisch luik deelt de redenen voor het consumeren van luxe op in twee grote categorieën. Men onderscheidt individuen die luxe consumeren omwille van interpersoonlijke motivaties versus individuen die luxe consumeren omwille van persoonlijke motivaties (Vigneron & Johnson, 1999). Interpersoonlijke effecten vormen een belangrijke motivatie die wijst op het feit dat individuen vaak luxegoederen kopen omdat deze consumptie als een sociale functie kan dienen (Vigneron & Johnson, 1999). Een eerste interpersoonlijk effect dat we kunnen onderscheiden is het Veblen-effect. Dit effect beschrijft het fenomeen dat personen zeer dure goederen aanschaffen om hun rijkdom en sociale status te etaleren (Veblen, 1899). Veblen definieerde dit concept als ‘conspicuous consumption’. De prijs van het product is hierbij belangrijk voor de consument (Veblen, 1899; Leibenstein, 1950). Luxegoederen consumeren om indruk te willen maken op anderen is vandaag de dag nog steeds een belangrijk principe in het management van luxemerken (Berry, 1994; Dittmar, 1994; Vigneron & Johnson 1999, 2004; O’Cass & Frost 2002). Een voorbeeld van het Veblen-effect is de motivatie van de consument om luxegoederen aan te schaffen om zijn status te tonen en hiermee een seksueel signaal uit te sturen (Miller, 1999). Mannen bijvoorbeeld kunnen opzichtige consumptie gebruiken als middel om hun status te communiceren naar mogelijke partners. Het testosteron niveau van mannen is namelijk erg gevoelig aan fluctuaties in hun status (Miller, 1999). Ze kunnen bijgevolg deze fluctuaties triggeren door het consumeren van opzichtige goederen. Het rijden met een dure sportwagen bijvoorbeeld verhoogt het testosteron niveau van de man. Mannen willen aldus door opzichtige consumptie indruk maken op vrouwen (Saad & Vongas, 2009). Vrouwen langs de andere kant zijn, wanneer ze interageren met mannen, meer gevoelig voor statussignalen dan mannen in hun interactie met vrouwen (Saad & Vongas, 2009). Verder werd er ook aangetoond dat wanneer vrouwen communiceren met mannen, ze de man leuker of minder leuk vinden afhankelijk van hun status (Fennis, 1993). Vermeldenswaardig bij het fenomeen van ‘conspicuous consumption’ zijn in de literatuur de veelbesproken extrinsieke motivaties. Deze extrinsiek gerichte consumptie komt overeen met opzichtige consumptie, die stelt dat klanten luxe kopen om hun sociale status te benadrukken ( Veblen, 1899). Extrinsiek gerichte aankopen benadrukken namelijk het belang van de perceptie van anderen over de consument (Truong & McColl, 2011). Deze extrensieke doelen hebben betrekking op financieel succes, sociale erkenning en een aantrekkelijk uiterlijk (Truong & McColl, 2011).

11

Naast het Veblen-effect en de extrinsieke motivaties om luxe aan te schaffen, definieert men het snobeffect. Het snobeffect is bijgevolg een tweede interpersoonlijke motivatie voor het aankopen van luxegoederen (Vigneron & Johnson, 1999). Dit effect definieert het aankopen van luxe omwille van de schaarsheid en de hoge kwaliteit van het product. Aankopen omwille van het snobeffect zullen weliswaar dalen hoe meer anderen dit product aanschaffen (Vigneron & Johnson, 1999). Het snobeffect kan bovendien niet enkel als een interpersoonlijke maar ook als persoonlijke motivatie gezien worden. Deze persoonlijke motivatie komt tot uiting doordat individuen onder andere het verlangen hebben om exclusief te zijn (Vigneron & Johnson, 1999). Met deze emotionele en persoonlijke verlangens houdt het snobeffect rekening. Naast het snobeffect kunnen consumenten ook gemotiveerd worden voor het aankopen van luxegoederen doordat ze door het bezitten van zulke goederen bij een referentiegroep willen behoren. Men wil dit doen door zich te gedragen zoals de referentiegroep waartoe hij wil behoren en door de goederen aan te schaffen die deze mensen consumeren (Leibenstein, 1950). Dit wordt het bandwagoneffect genoemd en vormt aldus de derde interpersoonlijke motivatie voor het consumeren van luxe (Vigneron & Johnson, 1999). We kunnen aldus concluderen dat luxeconsumptie deels bepaald wordt door zijn sociale functies. Naast deze verschillende interpersoonlijke motivaties, kunnen individuen aangezet worden tot het aankopen van luxe goederen door hun persoonlijke motivaties. Dit vormt de tweede categorie. Deze persoonlijke motivaties houden in dat mensen luxegoederen aanschaffen omdat het hen emotionele waarde biedt, deze emotionele waarden kunnen bijvoorbeeld verbonden zijn aan het nastreven van fantasieën en plezier (Hirschman & Holbrook, 1982; Dubois & Laurent, 1994). Individuen voor wie de aankoop van luxegoederen gevoelens van genot opwekken zijn hedonistische types van consumenten (Vigneron & Johnson, 1999). Het aanschaffen van luxe omwille van hedonistische redenen vormt bijgevolg het eerste persoonlijk effect. Een tweede persoonlijk effect dat het individu aanzet tot consumeren van luxe is het perfectionisme effect. Dit effect treedt op wanneer consumenten het waargenomen nut, verkregen van een luxemerk, gebruiken om zich de superieure karakteristieken en prestatievermogen van het product voor te stellen (Vigneron & Johnson, 1999). Ze verwachten bijvoorbeeld een hoog niveau van comfort en snelheid bij een prestigieuze auto. De geruststelling die de consument afleidt van luxemerken (met betrekking tot de kwaliteit, de echtheid en dergelijke) verhoogt de waarde van het product (Vigneron & Johnson, 1999). Er wordt namelijk verwacht van luxemerken dat ze hoge niveaus van kwaliteit bezitten.

12

Het tweede theoretisch kader maakt een onderscheid tussen ‘role relaxed’ en ‘status’ consumptie en wordt omschreven door Clark, Zboja & Goldsmith (2007). In hun paper onderscheiden ze twee groepen consumenten op basis van hun achterliggende motivatie om luxe te consumeren. De eerste groep streeft statusconsumptie na. Deze individuen hechten veel belang aan het behoren tot een groep. Dit is voor hen een psychologische bevrediging. Soms willen de consumenten echter niet enkel lid zijn van een groep maar streven een herkenning in de groep na en willen zich onderscheiden (Scitovsky, 1992). Het verwerven van status is een manier om zich te onderscheiden van andere leden van de groep (Frank, 1985). Een status wijst op de sociale plaats van het individu in zijn groep. Deze plaats is gebaseerd op prestige en eer (Burn, 2004). Bijgevolg kunnen individuen door het consumeren van luxegoederen hun status symboliseren naar significante anderen. (Eastman et al., 1999). Naast deze individuen die luxe consumeren om hun sociale status te verbeteren is er een tweede groep consumenten die een ‘role-relaxed’ consumptie patroon hebben. Deze consumenten kopen luxegoederen aan voor het doel waar deze producten voor bestemd zijn en niet omdat ze een status symboliseren. Ze focussen zich meer op de utilitaristische aspecten van het product, of het nut ervan. De ‘role-relaxed’ consumenten zijn meer bezorgd om de functie en het nut van het product dan om wat anderen ervan zullen zeggen. Er werd aangetoond dat ‘role-relaxed’ consumenten zichzelf als intelligente, geschoolde, goed geïnformeerde individuen zien (Khale, 1995a). Bovendien bezitten ze een portie aan zelfvertrouwen en zelfrespect (Khale, 1995a). ‘Role-relaxed’ individuen zijn minder bezig met groepsnormen bij de aankoop van hun goederen dan statusconsumenten (Clark et al., 2007). Verder kopen deze ‘role-relaxed’ consumenten op basis van interne motivaties en niet omwille van externe redenen (Clark et al., 2007).

Naast deze twee theoretische luiken die een mooi beeld scheppen van waarom consumenten zoveel geld uitgeven aan luxe, zijn er nog twee motivaties die niet in de besproken theoretische luiken voorkomen. Consumenten hechten vaak een relationele waarde aan producten (Smith & Colgate, 2007). Individuen kunnen door hun relatie met een bepaald merk en hun liefde voor dit merk, geneigd zijn producten van dit merk aan te schaffen (Fournier, 1998). Motivaties kunnen ook een oorsprong hebben in een gemeenschapgevoel gerelateerd aan merken. Producten kunnen mensen in een soort gemeenschap brengen door hun voorliefde voor dezelfde producten. Goederen zorgen er aldus voor dat banden tussen individuen versterkt worden (Cova & Cova 2001). Dit gemeenschapsgevoel kan ook bekomen worden indien men luxe omwille van intrinsieke redenen consumeert (Tsai, 2005). Aankopen die intrinsiek gericht zijn hebben tot doel de interne zelf te ontplooien (Tsai, 2005). Intrinsieke doelen zijn het ontwikkelen van zichzelf, verwantschap, gemeenschapsgevoel en gezondheid (Tsai, 2005). Dat luxe de zelfontplooiing van het individu kan bevorderen is een belangrijk aspect. Zelfontplooiing staat namelijk aan de top van de Maslow-piramide, die er op duidt dat zelfontplooiing tot de belangrijkste levensdoelen behoort (Maslow, 1943). 13

3. Wat is de invloed van luxe op de consument?
3.1 Eigenwaarde
De eigenwaarde van een consument kan gestimuleerd worden door luxegoederen te kopen die gericht zijn op het verschaffen van plezier voor de eigenaar (Truong & McColl, 2011). Het begrip eigenwaarde is een term dat gebruikt wordt om de waarde van zichzelf te evalueren. Een persoon met een hoge eigenwaarde evalueert zichzelf zeer gunstig. Iemand met een lage eigenwaarde evalueert zichzelf eerder ongunstig (Baumeister, Campbell, Krueger & Vohs, 2003). Let wel, de eigenwaarde van een individu geeft niet de accurate realiteit weer maar is eerder de perceptie van een persoon over zichzelf. Het kan zijn dat een persoon bijvoorbeeld denkt dat hij slim en succesvol is maar dat betekent niet dat hij dat werkelijk ook is (Baumeister et al., 2003). Doorgaans worden individuen aangespoord om een hoog niveau van eigenwaarde te handhaven en het te verdedigen wanneer hun eigenwaarde bedreigd wordt (Pyszczynski et al., 2004). Een hoog niveau van eigenwaarde voorziet bovendien het individu in positieve gevoelens en beschermt hem tegen stress en andere negatieve emoties. Een lage eigenwaarde daarentegen gaat gepaard met angsten en depressies (Leary ,Tambor, Terdal & Downs,1995). Relatie tussen eigenwaarde en luxe Om de relatie tussen eigenwaarde en luxe te bestuderen, hanteren we de maatstaf van intrinsieke motivatie zoals beschreven in paragraaf “Wat is luxe”. Een van de intrinsieke motivaties voor het aanschaffen van luxegoederen is in het voor zichzelf verschaffen van plezier (Truong & McColl, 2011). Deze motivatie speelt een belangrijke rol bij de invloed van de eigenwaarde op het individu. Plezier voor zichzelf is namelijk positief gecorreleerd met de eigenwaarde van het individu (Truong & McColl, 2011). Dit betekent dat men door luxegoederen te kopen die gericht zijn om de persoon zelf plezier te verschaffen, niet omwille van opzichtige consumptie, de eigenwaarde een boost kan geven. Intrinsiek gemotiveerde consumenten leggen de nadruk op kwaliteit en plezier voor zichzelf (Truong & McColl, 2011). Naast het feit dat een verhoogde eigenwaarde het resultaat kan zijn door het aankopen van luxegoederen als plezier voor zichzelf, kan de eigenwaarde van een individu ook een motivator op zich zijn voor het consumeren van luxe (Tesser, 2001). Consumenten kunnen namelijk luxegoederen gebruiken om hun eigenwaarde te beschermen. Individuen vergelijken zichzelf constant met anderen en dit kan soms tot frustraties leiden indien de andere succesvoller is (Tesser, 2001). Dit motiveert de individuen om hun eigenwaarde op allerlei manieren te herstellen. Een mogelijke weg om hun eigenwaarde te herstellen en te 14

beschermen is door het verwerven van materiële bezittingen. Men kan zich bijvoorbeeld een luxueuze auto aanschaffen of een dure horloge (Tesser 2001). Eigenwaarde en sociale status Een tweede verband dat ik aanhaal is de relatie tussen de eigenwaarde van een individu en zijn sociale status. In het onderdeel “Waarom kopen mensen luxegoederen” heb ik uitvoerig het concept statusconsumptie besproken. Dit wees er op dat individuen luxegoederen consumeren om te tonen dat ze een hoge status hebben. Deze hoge status gaat bovendien gepaard met een hogere eigenwaarde (Twenge & Campbell, 2002). Een concept dat hier nauw bij aansluit is de sociometer hypothese van Leary, Tambor, Terdal & Downs (1995). In deze studie werd aangetoond dat de eigenwaarde wordt beïnvloed door het al dan niet geaccepteerd worden door de groep waar het individu wenst toe te behoren. Wanneer individuen uitgesloten werden van een groep omwille van persoonlijke redenen, resulteert dit in een daling van hun eigenwaarde (Leary et al., 2005). De persoon wordt aldus aangespoord om zich te gedragen op zo een manier zodat hij de bij de groep hoort. Het individu kan bijgevolg door het consumeren van luxegoederen proberen om bij zijn referentiegroep te horen en om zo zijn eigenwaarde te verhogen (Leary et al., 2005). Effect van een hoge eigenwaarde op het individu Een eerste invloed is het effect dat uitgaat van de eigenwaarde op het prestatievermogen van het individu. Deze relatie is zeer relevant voor mijn onderzoek aangezien het prestatievermogen het hoofdeffect is dat zal gemeten worden in het experiment van deze masterproef. Meningen met betrekking tot deze relatie lopen uiteen. De meeste opinies wijzen in de richting dat er geen effect uitgaat van eigenwaarde op het prestatievermogen (Baumeister & Wallace, 2002; Baumeister, Heatherton & Tice, 1993). Bovendien toonde men aan dat een hoge eigenwaarde eerder een resultaat is van een goed presteren (Baumeister, Campbell, Krueger & Vohs, 2003). In het algemeen kan men aldus concluderen dat er tussen de eigenwaarde van een individu en het prestatievermogen van een job of taak een zwakke positieve relatie bestaat (Baumeister et al., 2003). Mocht er uitwijzen dat er inderdaad een positieve relatie bestaat tussen de eigenwaarde en het prestatievermogen zou dit van grote invloed kunnen zijn. Men zou dan werknemers kunnen motiveren door cues die hun eigenwaarde positief beïnvloeden. Naast de invloed die de eigenwaarde heeft op het prestatievermogen, heeft de eigenwaarde van een individu een invloed op het geluk. Geluk staat bovendien in relatie met luxeconsumptie, luxe is namelijk een bron van inspiratie en geluk (Dubois & Laurent, 1994). Door de relatie tussen luxe en geluk, zal ik ook de relatie tussen geluk en eigenwaarden onderzoeken. In de literatuur is veelvoudig aangetoond dat de eigenwaarde van een individu en zijn geluk een sterke correlatie hebben (Baumeister et al., 2003). Individuen zijn 15

significant gelukkiger en minder depressief indien ze een hoge eigenwaarde hebben (Baumeister et al., 2003; Diener & Diener, 1995). Verder zijn er nog een resem aan effecten en invloeden verbonden aan een hoge of lage eigenwaarde maar deze vallen buiten het kader van mijn onderzoek.

3.2 Materialisme
Luxe is gerelateerd aan materialisme en dus is het toelichten van een aantal interessante aspecten van materialisme belangrijk. De volgende verklaringen van materialisme tonen aan dat luxeconsumptie verbonden is aan materialistisch gedrag. Materialisten beoordelen het succes van zichzelf en van anderen op basis van hun bezittingen en levensstijl (Rassuli and Hollander, 1986). Voor materialisten zijn geld en bezittingen bovendien van essentieel belang voor hun geluk en welzijn (Richins & Dawson, 1992). Materialisme kan bovendien leiden tot het aankopen van luxegoederen (Vigneron & Johnson, 1999; Wong, 1997). Materialisme is namelijk een vorm van een extrinsieke motivatie voor het aanschaffen van luxegoederen. Als laatste vermeld ik hierbij dat materialisten, net als luxeconsumenten, een verlangen hebben voor unieke producten (Lynn & Harris, 1997). Daarenboven zijn personen met een hoog materialismegehalte geneigd om luxegoederen aan te schaffen (Watson, 2003). Om het verband tussen luxe en materialisme duidelijker aan te tonen worden enkel aspecten duidelijker toegelicht.

Geluk is een eerste belangrijke invloed van materialisme. Materialisten benadrukken dat bezittingen en geld noodzakelijk zijn om gelukkig te zijn. Ook Belk toonde dit aan (1984). Volgens hem nemen bezittingen in het leven van een individu met een hoog materialismegehalte een centrale plaats in. Materiële bezittingen zijn voor materialisten namelijk de grootste bronnen van tevredenheid en ontevredenheid met hun leven (Belk, 1984). Verscheidene andere auteurs beamen het feit dat hoge niveaus van bezittingen plezier of zelfvoldoening tot doel hebben (Campbell, 1987; Heilbroner, 1956; Wachtel, 1983). Verschaffen van plezier en zelfvoldoening is bovendien ook een doel in het aankopen van luxegoederen (Truong & McColl, 2011). Naast de rol van bezittingen als bron van tevredenheid of ontevredenheid, geloven materialistische personen dat ze met hun bezittingen kunnen aantonen dat ze gelukkig en succesvol zijn (Richins & Dawson, 1992). Of materialisten nu effectief ook gelukkiger zijn dan niet-materialisten is een andere vraag. Een aantal studies hebben aangetoond dat er verscheidene minpunten zijn verbonden aan 16

een sterk materialistisch karakter. Bijgevolg is de relatie tussen materialisme en tevredenheid met het leven negatief gecorreleerd (Hudders & Pandelaere, 2011; Sirgy, 1998). Materialisten ervaren namelijk grotere ontevredenheid omdat ze hun levensstandaard onrealistisch hoog plaatsen. Materialistische personen ervaren bovendien vaker negatieve emoties dan niet-materialistische personen (Christopher & Schlenker 2004; Christopher et al., 2009). Chang & Arkin (2002) toonden aan dat materialisten minder gelukkig zijn dan individuen voor wie materiële bezittingen niet zo van belang zijn. Er werd zelfs uit deze studie afgeleid dat individuen zich tot materialisme wenden door een gevoel van onzekerheid ten opzichte van zichzelf of de maatschappij. Naast al deze negatieve effecten van materialisme, kan luxeconsumptie iets positiefs bijdragen aan materialisten. In de paper van Hudders en Pandelaere is er aangetoond dat het effect van luxeconsumptie op de tevredenheid met de consument zijn leven, verschillend is tussen personen met een hoog en laag materialismegehalte. Voor mensen die zeer materialistisch zijn, zal het effect van luxeconsumptie meer invloed hebben op de tevredenheid met hun leven. Het materialismegehalte van een individu kan dus versterkt worden door het consumeren van luxegoederen ( Hudders & Pandelaere, 2011).

3.3 Geluk
Zoals vermeld in de definiëring van luxe bieden luxegoederen naast functionele voordelen ook psychologische voordelen. Gelukkig zijn is een van de psychologische voordelen. Luxe denkt gelukkiger te maken maar daar bestaan heel wat uiteenlopende meningen over. Geluk en subjectief welzijn zullen als synoniemen gebruikt worden (Fuentes & Rojas, 2011).

Luxe en geluk Een eerste en zeer belangrijk aspect is de relatie tussen luxe en geluk. Het verband tussen deze twee heeft tot heel wat tegenstrijdige conclusies geleid. Een eerste groep van bevindingen toont aan dat luxe het subjectieve welzijn van het individu verhoogt. Volgens de economische theorie gaan hogere niveaus van inkomen gepaard met een hoger welzijn (Fuentes & Rojas, 2000) of een hoger nut (Stutzer, 2004). Verder werd door economen aangetoond dat dit hoger welzijn gepaard gaat met een hoger inkomen ontstaan door een hogere consumptie (Fuentes & Rojas, 2001). Een aantal andere auteurs beamen deze economische visie. Ze hebben aangetoond dat mensen die een hoger inkomen hebben dan diegene waar ze zichzelf mee vergelijken, gelukkiger zijn (Caporale et al 2009; Hagerty & Veenhoven, 2003). Mensen met een hoger inkomen ervaren een hoger subjectief welzijn doordat deze individuen gemakkelijker hun basisnoden kunnen vervullen (Veenhoven 1988, 1991). Hudders & Pandelaere 17

concludeerden met betrekking tot de relatie tussen geluk en luxe dat luxe de consument op korte termijn gelukkiger maakt (Hudders & Pandelaere, 2011). Of luxe effectief tot geluk leidt kan ook afhangen van het motief waarvoor het individu luxe consumeert. Bijvoorbeeld statusconsumenten, deze zijn verschillend van materialisten en van individuen die luxe consumeren omwille van opzichtige consumptie. Individuen die veel belang hechten aan hun status en status producten consumeren kunnen volgens Budiman (2007) een positieve invloed ondervinden op hun subjectief welzijn. Volgens de theorie van aspiraties zijn individuen gelukkiger als hun verlangens volledig bevredigd zijn (Fuentes & Rojas, 2011). Dit is relevant aangezien individuen vaak opkijken naar mensen boven hen en deze status willen nastreven door onder andere het consumeren van luxegoederen ( Fuentes & Rojas, 2001). Bovendien kan luxe het geluk verhogen indien het consumeren van goederen gecombineerd wordt met het consumeren van sociale activiteiten (Diener & Biswas-Diener, 2002; Putnam, 2000). Indien je bijvoorbeeld je vrienden en familie meevraagt op een tripje op de Middellandse Zee met je nieuwe luxejacht, verhoogt dit jouw geluk.

Langs de andere kant toonde Linssen (2011) aan dat het consumeren van statusgoederen niet tot een hoger subjectief welzijn leidt. Individuen die bovendien luxegoederen aanwerven om hun sociale status te handhaven, ondervinden een negatieve impact op hun subjectief welzijn (Ahuvia, 2007). Verder beweert Kasser (2002) dat mensen ongelukkiger zijn hoe meer ze prestige nastreven. Het verlangen naar hogere consumptieniveaus of inkomensniveaus heeft een negatieve impact op de tevredenheid met het leven of het subjectieve welzijn (Stutzer, 2004). Men kan hier dus concluderen dat luxegoederen mensen niet gelukkiger maken dan mensen die niet in het bezit zijn van luxegoederen (Schor, 1998; Frank, 1999). Dit werd beaamd door Fuentes en Rojas (2000) die in hun studie aantoonden dat economische variabelen zoals inkomen, materiële noden en dergelijke geen belangrijke invloed hebben op geluk.

Men zou kunnen redeneren dat het onlogisch is dat zoveel geld word uitgegeven aan luxe als het hen op het einde van de rit niet gelukkig maakt. Ahuvia (2008) had hier een antwoord op. Geluk is niet het enige doel van het consumeren van goederen, consumptie stelt mensen ook in staat om hun identiteit te ontwikkelen en een manier om hun sociale relaties te handhaven (Ahuvia, 2008). Door hun sociale relaties te ontwikkelen kunnen sterke vriendschappen ontstaan. Deze sterke vriendschappen leiden bijgevolg tot een verhoging van het subjectieve welzijn van de consument. In de meeste gevallen leidt het consumeren van statusgoederen echter niet tot een hoger subjectief welzijn. Meer nog, het sterke verlangen naar zo een status goederen gaat gepaard met lagere subjectief welzijn. (Richins, 1994; Richins & Dawson, 1992; Sirgy, 1997; Stutzer, 2004). 18

Tussen de invloed van luxe op het geluk bestaan dus heel wat tegenstrijdige meningen, een algemene conclusie over het verband tussen deze 2 concepten kan dus nog niet getrokken worden. Geluk en prestatievermogen Na deze uitvoerige bespreking van het verband tussen luxe en geluk, licht ik kort de relatie tussen geluk en prestatievermogen toe. Een hoog niveau van subjectief welzijn kan positieve gevolgen hebben op je werk, relaties en gezondheid (Wright, Cropanzano & Bonett, 2007). Er is aangetoond dat werknemers met een hoog subjectief welzijn beter presteren op hun werk dan individuen met een laag subjectief welzijn (Wright, Cropanzano & Bonett, 2007). Geluk kan dus een rol spelen bij het niveau van prestatievermogen. Via deze weg kan ik ook redeneren dat indien luxegoederen mensen gelukkiger maakt, luxegoederen impliciet een invloed kunnen hebben op het prestatievermogen.

Geluk en materialisme Aangezien materialisten vaak luxegoederen consumeren leg ik me even toe op de relatie tussen geluk en materialisme. Meningen met betrekking tot deze relatie zijn zeer uiteenlopend en heb ik reeds voor een groot deel aangehaald in ‘5.3 Materialisme’. Richins and Dawson (1992) benadrukken in hun definiëring van materialisme dat bezittingen van groot belang zijn om gelukkig te zijn. De tevredenheid van materialisten wordt echter aangetast indien ze de bezittingen waarnaar ze zo verlangden niet kunnen bereiken. Er ontstaat aldus een gat tussen wat materialisten verlangen te bezitten en de bezittingen die ze kunnen bereiken. Het bestaan van deze opening leidt bovendien ook tot ontevredenheid.

19

3.4 Prestatievermogen
Het prestatievermogen is een belangrijk aspect voor de productiviteit van een onderneming. Indien werknemers die luxueus behandeld worden en luxegoederen als incentives krijgen betere resultaten leveren, is dat van cruciaal belang. Amar, Ariely, Bar-Hillel, Carmon, Ofir (2011) tonen aan dat respondenten die met een RayBan zonnebril woordjes moeten lezen in een fel licht veel minder fouten maken dan personen die dezelfde woordjes lezen in hetzelfde licht met een zonnebril van Mango. Een merk zoals Ray-Ban is een luxemerk terwijl Mango een goedkoper en mainstream product is. Het feit dat het prestatievermogen wordt beïnvloed door luxemerken is zeer relevante informatie voor deze masterproef. De taken die de respondenten in het experiment van Amar, Ariely, Bar-Hillel, Carmon, & Ofir kregen, zijn gerelateerd aan het product dat ze gebruiken. De taak met de zonnebril is een visuele taak. Naast de invloed van een luxemerk, kan geld ook een invloed hebben op het prestatievermogen. Geld kan namelijk ook als een vorm van luxe worden gezien. Er werd bijvoorbeeld aangetoond dat personen die aan geld herinnerd worden meer taken op zich nemen en harder werken aan de taken in vergelijking met personen die niet aan geld herinnerd worden (Vohs, Mead, & Goode, 2008). Luxe heeft echter niet enkel een positieve invloed op het prestatievermogen. Individuen die blootgesteld worden aan luxegoederen hebben de neiging egoïstische en zelfs onethische beslissingen te maken. Ze zijn bovendien minder bezorgd om anderen. Deze gevolgen hebben een negatieve invloed op het prestatievermogen van de job van het individu (Chua & Zou, 2009). Zo werd in de recente bankencrisis duidelijk aangetoond dat de grote bonussen of incentives die de executives zichzelf toebedeelden zeker niet bijdroegen tot het nemen van de goede beslissingen of het algemeen welzijn van hun onderneming. Een ander voorbeeld is de vraag of het bezitten van een bedrijfsvliegtuig bijvoorbeeld bijdraagt tot het nemen van de juiste strategische beslissingen van de directie. Het prestatievermogen kan aldus positief of negatief beïnvloed worden door het gebruik van luxegoederen. Het prestatievermogen kan ook getriggered worden door andere concepten. Een aantal begrippen die ik reeds heb aangehaald in vorige paragrafen, kunnen bijgevolg het prestatievermogen beïnvloeden. Zo hebben gelukkige individuen bijvoorbeeld een hoger prestatievermogen op hun job in vergelijking met minder gelukkige personen (Wright, Cropanzano & Bonett, 2007).

20

4. Competitief versus coöperatief
Competitie en coöperatie kunnen verscheidene invloeden hebben op het individu. Coöperatie duidt op het concept dat individuen samenwerken in een groep om een gemeenschappelijk doel te behalen. Met competitie wordt bedoeld dat de ene persoon de andere probeert te overtreffen (Kelley &Thibaut, 1969). Competitie en coöperatie versus materialisme In de paper van Kasser, Cohn, Kanner & Ryan (2007) worden een aantal effecten van de Amerikaanse kapitalistische visie op het leven van het individu in kaart gebracht. Dit economische systeem steunt op waarden zoals eigenbelang, competitie, sterke verlangens voor financiële winst etc. Verlangen voor financiële winst ligt dicht bij luxe als vorm van geld (Kapferer, 2012). Door hun eigenbelang na te streven en te concurreren met elkaar proberen kapitalisten te bereiken wat ze willen. Ze assumeren bovendien dat het bezitten van materiële goederen de sleutel tot geluk is. Bijvoorbeeld in sociale dilemma’s vertonen materialisten hebzuchtig gedrag (Kasser & Sheldon, 2000; Sheldon & McGregor, 2000). The Tragedy of the Commons is een dergelijk sociaal dilemma. Dit is een voorbeeld van een coöperatief spel waarbij iedereen beter af is als men samenwerkt. Maar uit schrik dat de ander zich niet aan de regels houdt, gaan de individuen hebzuchtig worden gedrag (Kasser & Sheldon, 2000; Sheldon & McGregor, 2000). Door hebzuchtig gedrag wordt uiteindelijk minder winst behaald dan indien ze samengewerkt zou worden. Coöperatief gedrag wordt dus als optimaal gezien bij dergelijk spel. Materialisten vertonen aldus bij dergelijk spel minder coöperatief gedrag (Kasser, Cohn, Kanner & Ryan, 2007). Competitie en coöperatie versus het prestatievermogen In veel studies werd er aangetoond dat coöperatief gedrag het prestatievermogen bevordert (Aronson & Bridgeman, 1979; Deutsch, 1949; Deutsch & Krauss, 1962; Sherif, Harvey, White, Hood, & Sherif, 1961). Stanne, Johnson & Johnson (1999) toonden zelf aan dat coöperatie het prestatievermogen positief beïnvloedt. Voorbeeld ter verduidelijking: in Amerikaanse scholen werd een competitief versus een coöperatief onderwijsmodel getest. Kinderen in het coöperatief model kregen elk apart een stuk essentiële en vitale leerstof als een stuk van een puzzel en in groepslessen bracht ieder zijn stuk van de puzzel naar voor. Uiteindelijk waren de studie resultaten van de cooperatieve groep beter alsook de eigenwaarder van de leerlingen hoger dan in de competitieve groep (Aronson & Bridgeman, 1979) In de paper van Tauer & Harackiewicz (2004) heb ik echter de interessante bevinding gevonden dat er tussen competitief en coöperatief gedrag gen significant verschil is met betrekking tot het prestatievermogen. Er werd namelijk aangetoond dat het de intergroep competitie is die tot een hoger prestatievermogen en tot een hoger genot bij het uitvoeren 21

van de taak leidt. Intergroep competitie is een vorm waarbij de effecten van coöperatie, competitie en hun gecombineerde effect samengevoegd worden (Tauer & Harackiewicz, 2004). Hieruit kunnen we afleiden dat coöperatie een belangrijke impact heeft op het prestatievermogen.

5. Intrinsiek versus extrinsieke motivatie
Extrinsieke versus intrinsieke levensdoelen zijn twee belangrijke concepten die interessant zijn om bij deze masterproef te betrekken. Extrinsieke levensdoelen worden nagestreefd daar materialisten (Kasser & Ryan, 1993). Er bestaan 2 types van levensdoelen, intrinsieke en extrinsieke (Kasser & Ryan, 2001). Deze doelen zijn gerelateerd aan het welzijn van het individu (Brdar, Rijavec, & Miljković, 2009). Intrinsieke doelen zijn doelen die emotionele intimiteit, persoonlijke groei en gemeenschapsgevoel benadrukken (Tsai, 2005). Extrinsieke doelen langs de andere kant benadrukken sociale status, de populariteit, financiële successen en fysische aantrekkelijkheid (Kasser & Ryan 1993). Om deze extrinsieke doelen te bereiken worden consumenten gemotiveerd om luxegoederen aan te kopen. Het nastreven van extrinsieke of intrinsieke doelen heeft ook effect op andere aspecten die ik meet in mijn experiment. Individuen die intrinsieke doelen in hun leven nastreven gedragen zich anders dan personen die extrinsieke doelen nastreven. Personen die intrinsiek gericht zijn vertonen meer prosociaal en coöperatief gedrag (Sheldon & McGregor 2000), ze ervaren heel wat positieve invloeden op verscheidene aspecten. Zo zijn ze onder andere gelukkiger, ontplooien zichzelf beter, en hebben een hogere levensbevrediging, hogere eigenwaarde en hebben ze tenslotte minder last van depressie of gezondheidsproblemen en angst (Kasser & Ryan 1993,1996; Sheldon & Kasser, 1995). Extrinsiek gerichte personen zijn meer competitief gericht: ze hebben de neiging hun innerlijke noden te negeren. Dit kan hun welzijn aantasten want deze individuen hebben meer last van depressies en angsten. Ze hebben ook minder bevredigende sociale relaties in hun leven (Kasser & Ryan 2001). Materiële goederen en rijkdom zijn dan vaak een oplossing voor hun ongelukkig zijn (Brdar, Rijavec & Miljković, 2009). Naast een invloed op het coöperatief versus competitief gedrag, hebben de twee verschillende levensdoelen ook een impact op het geluk van het individu. Personen die intrinsieke doelen nastreven zijn gelukkiger en hebben een hogere tevredenheid met hun leven (Brdar, Rijavec & Miljković, 2009). Minder depressies en angsten zijn ook positieve gevolgen van het nastreven van intrinsieke doelen. Bovendien hebben intrinsiek gerichte personen romantischere relaties en betere vriendschappen (Kasser & Ryan 1993, 1996; 22

Sheldon & Kasser 1995). Extrinsieke gerichte personen echter hebben het minder getroffen met de factor op geluk. Zij hebben meer last van depressies, angsten en kennen minder bevredigende relaties (Kasser & Ryan 2001). Doordat deze extrinsiek gerichte personen onzekerder zijn over zichzelf en geen bevredigende intieme relaties hebben, gaan ze sneller naar geld of roem grijpen om zich beter te voelen (Deci & Ryan 1995). Een belangrijk aspect is het prestatievermogen motiveren van het individu. Men kan er voor kiezen om het individu extrinsiek te motiveren, bijvoorbeeld door te wijzen op financiële successen die men kan bereiken, of op de luxe bezittingen die ze krijgen als ze beter presteren. Langs de andere kant bestaat de keuze om consumenten via intrinsieke cues te motiveren. Er is bovendien aangetoond dat individuen die intrinsiek gemotiveerd zijn een beter prestatievermogen hebben dan extrinsiek gemotiveerde consumenten (Utman 1997). In een werkomgeving zou het prestatievermogen van werknemers verbeterd kunnen worden door een intrinsieke motivatie : bijvoorbeeld door een bevorderende feedback. (Ryan & Deci, 2000). Let wel, extrinsieke beloningen (bijvoorbeeld een bonus) en competitieve druk kunnen afbreuk doen aan de intrinsieke motivatie (Deci, Koestner & Ryan, 1999; Reeve & Deci, 1996).

6. Experiment
6.1 Inleiding
De opzet van deze masterproef is om het effect na te gaan van luxe op het prestatievermogen van het individu. Om dit te onderzoeken zal ik de respondenten blootstellen aan een luxueus versus niet luxueus object en hiervan de invloed nagaan op het prestatievermogen van de respondent. Naast dit hoofdeffect zal ik ook de invloed van luxe nagaan op andere afhankelijke variabelen zoals geluk, materialisme, eigenwaarde en coöperatief gedrag. Dat ik de invloed van luxe op prestatievermogen test mag uiteraard niet geweten zijn door de respondenten. Daarom wordt hen verteld dat ze de kwaliteit van een balpen moeten testen en hier rond een aantal vraagjes moeten invullen. Het luxueuze object dat ik zal gebruiken in het experiment is een balpen. De respondent zal ofwel een goedkope omschrijving of een luxueuze omschrijving krijgen van de desbetreffende balpen. De manipulatie met de balpen werd reeds onderzocht door Hudders (2013). Er werd aangetoond in haar onderzoek dat indien de balpen als luxueus omschreven werd, respondenten de balpen ook als luxueus bevinden. Indien de balpen echter als goedkoop werd omschreven, vonden de respondenten de balpen niet zo luxueus (zie significante pwaarden in onderstaande tabel).

23

Alledaags:Exclusief Goedkoop:Duur Massaproduct:Uniek Niet luxueus:Zeer Luxueus Allomtegenwoordig:Schaars

Luxeconditie 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1

N 32 33 32 32 32 33 32 33 32 33

gemiddelde 3,94 4,85 3,41 6 3,06 4,48 3,94 4,79 3,38 4,76

standaardafwijking 1,343 1,503 1,266 1,368 1,366 1,395 1,294 1,673 1,476 1,226

p-waarde p=.012 p