BAB 6

STRATEGI KEUSAHAWANAN

Ahmad Khairi Yahya

OBJEKTIF PEMBELAJARAN______________________

Di akhir bab ini, pelajar akan:

1. Memahami perancangan strategik dan kepentingannya.

2. Memahami mengenai Matrik Strategik Keusahawanan dan kegunaannya dalam memilih strategi yang sesuai.

3. Memahami dan mengenal pasti strategi yang dipraktikan dalam bidang keusahawanan.

4. Mengetahui kitar hayat industri dan aplikasi strategi yang sesuai.

5. Mengenal pasti postur dalam penentuan strategi.

__________________________________________________

1. PENGENALAN

Kebanyakan usahawan merangka berbagai perancangan untuk perniagaan mereka namun selalunya kecenderungan mereka ialah kepada perancangan yang tidak formal atau yang kurang bersistematik. Keperluan untuk merancang adalah berbeza dan ianya bergantung kepada saiz, sifat dan struktur perniagaan. Perniagaan kecil yang beroperasi dengan dua orang pekerja mungkin boleh berjaya dengan perancangan yang tidak formal berikutan tahap kekompleksan yang rendah dalam urus niaganya. Bagi perniagaan yang berkembang pesat dengan menyaksikan peningkatan bilangan pekerja dan peningkatan saiz pasaran secara berterusan, maka ianya perlu mempunyai perancangan yang formal berikutan kewujudan kekompleksan dalam urus niaga dan operasinya.

Usahawan perlu beralih daripada perancangan yang tidak formal kepada yang formal atas sebab-sebab berikut:

1. Tahap ketidaktentuan

Dalam perniagaan elemen ketidaktentuan sentiasa wujud lebih lagi bagi perniagaan yang baru yang mana tahap ketidaktentuannya adalah tinggi. Dengan ketidaktentuan ini bermakna usahawan perlu menghadapi pelbagai cabaran dalam perniagaannya dan melalui perancangan yang formal akan dapat membantu mereka menghadapi cabaran ini.

2. Persaingan

Faktor persaingan baik dari segi kualiti mahupun pasaran menambahkan lagi keperluan kepada perancangan yang formal untuk membolehkan usahawan mengawasi perjalanan operasi dan pencapaian objektif perniagaan.

3. Pengalaman Usahawan

Kekurangan pengalaman yang mencukupi sama ada dari segi perniagaan atau teknologi akan membataskan kemampuan usahawan untuk memahami perniagaannya secara menyeluruh. Maka perancangan yang formal adalah perlu bagi membantu usahawan dalam menentukan halatuju perniagaannya.

2. PERANCANGAN STRATEGIK

Perancangan strategik adalah pembentukan pelan jangka panjang bagi pengurusan peluang dan ancaman yang efektif dengan mengambil kira kekuatan dan kelemahan dalaman sesuatu perniagaan. Ini termasuklah mendefinisikan misi, menetapkan objektif yang boleh capai, membangunkan strategi serta menetapkan garis panduan polisi. Proses perancangan strategik (lihat rajah 6.1 di bawah) adalah dinamik yang memerlukan satu set komitmen, keputusan dan tindakan yang perlu bagi perniagaan mencapai bersaingan strategik dan mendapat pulangan pelaburan yang memuaskan .

Rajah 6.1: Proses Pengurusan Strategik

(Sumber : Micheal A. Hitt, R. Duane Ireland, and Robert E. Hoskisson (2005). Strategic Management: Competitiveness & Globalization. Mason, OH: South Western publishing.)

Proses perancangan strategik bermula dengan input. Input strategik adalah hasil daripada analisis persekitaran luaran dan dalaman. Penganalisian yang baik akan membolehkan merangka formulasi strategi dan perlaksanaan strategi yang efektif. Manakala tindakan strategi yang efektif adalah prasyarat untuk mencapai bersaingan strategik dan pulangan pelaburan yang memuaskan.

Tindakan strategi yang berkesan adalah kombinasi antara formulasi strategi dan perlaksanaan strategi yang seterusnya membawa kepada hasil yang diinginkan. Oleh itu perancangan strategik adalah langkah utama dalam menentukan hala tuju masa depan perniagaan. Pelan strategik yang baik akan dipengaruhi oleh banyak factor, antaranya keupayaan usahawan, kekompleksan perniagaan dan persekitaran industri.

Terdapat lima langkah asas yang mesti dituruti dalam perancangan strategik iaitu:

1. Meneliti dan mempertimbangkan persekitaran dalaman dan luaran (Kekuatan, kelemahan, ancaman dan peluang).

2. Formulasi strategi jangka panjang dan jangka pendek (Misi, objektif, strategi dan polisi).

3. Melaksanakan pelan strategi (program, bajet dan tatacara).

4. Menilai prestasi strategi.

5. Mengambil tindakan susulan melalui maklum balas yang berterusan.

(Rajah 6.1 menerangkan lima langkah di atas dalam bentuk carta aliran)

[pic]

Perbincangan adalah cara terbaik dalam merangkap perancangan strategik

Walaupun kebanyakan usahawan bersetuju dengan kepentingan perancangan strategik kepada perniagaan mereka, namun masih ramai di kalangan mereka gagal untuk membuat perancangan. Lima sebab utama kegagalan usahawan merangka perancangan strategik ialah:

1. Kekurangan masa. Pengurusan selalu mengatakan mereka tidak mempunyai cukup masa untuk membuat perancangan kerana lebih menumpukan kepada jadual operasi yang ketat setiap hari.

2. Kekurangan pengetahuan. Usahawan perniagaan kecil selalunya mempunyai pendedahan yang minimum kepada bidang yang diceburi baik dari segi pengetahuan mahupun proses perancangan. Lazimnya mereka tidak pasti dengan komponen dan turutan proses yang diperlukan dalam membuat perancangan. Usahawan ini juga tidak biasa dengan sumber mendapat maklumat dan bagaimana menggunakan maklumat tersebut untuk membuat perancangan strategik.

3. Kekurangan kepakaran. Usahawan perniagaan kecil lazimnya mempunyai kebolehan atau pengetahuan secara amnya tetapi mereka kekurangan kepakaran khusus yang perlu untuk proses perancangan.

4. Kekurangan kepercayaan dan keterbukaan. Usahawan adalah sensitif dan berkuasa penuh mengawal perniagaan mereka. Lazimnya mereka enggan berkongsi untuk formulasikan pelan strategik perniagaannya dengan pekerja dan perunding luar.

5. Anggapan kepada kos yang tinggi. Usahawan selalu beranggapan bahawa perancangan akan melibatkan kos yang tinggi. Atas anggapan tersebut usahawan akan mengelak daripada membuat perancangan.

3. MODEL MATRIK STRATEGI KEUSAHAWANAN

Berasaskan kepada Boston Consulting Group (BCG) matrik yang telah dibangunkan oleh Sonfield dan Lussier (1997), satu matrik strategi keusahawanan yang menggunakan faktor risiko dan inovasi telah dijadikan sebagai pengukur. Bagi tujuan matrik ini, inovasi didefinisikan sebagai penciptaan sesuatu yang baru dan berbeza. Dari segi pengukuran pula, semakin tinggi perbezaan dan semakin baru produk itu, maka akan tinggi skornya. Manakala risiko pula didefinisikan sebagai kebarangkalian kehilangan kewangan yang besar. Pengukuran diukur melalui jawapan soalan-soalan berikut: Apakah kadar kemungkinan perniagaan itu akan gagal? Berapa seriuskah jika berlaku kerugian? Apakah impak kerugian tersebut kepada usahawan?

Model ini akan dapat membantu usahawan mengkategorikan situasi perniagaan baru ataupun perniagaan semasa dan mengenal pasti strategi-strategi yang sesuai. Model ini meletakkan inovasi pada paksi menegak dan risiko pada paksi mendatar (lihat rajah 6.2 di bawah). Dengan mengenal pasti petak yang mampu menerangkan kedudukan perniagaan, maka strategi-strategi tertentu yang efektif akan menjadi pilihan kepada usahawan untuk dilaksanakan sebagai strategi perniagaannya (sepertimana dalam rajah 6.3).

Rajah 6.2: Matrik Strategi Keusahawanan

Rajah 6.3: Matrik Strategi Keusahawanan (Strategi Pilihan)

4. PENDEKATAN DALAM MEMULAKAN PERNIAGAAN BARU

Kebanyakan usahawan menggunakan satu atau campuran pendekatan seperti di bawah dalam memulakan perniagaan mereka iaitu:

1. Produk/perkhidmatan baru

Pendekatan memperkenalkan produk atau perkhidmatan baru adalah strategi yang efektif dan berkesan dalam memulakan sesuatu perniagaan. Bagaimanapun untuk menghasilkan produk atau perkhidmatan yang berpotensi dan boleh dipasarkan adalah sukar. Secara amnya produk baru mempunyai kadar kegagalan yang rendah jika dibandingkan dengan memperkenalkan perkhidmatan baru berasaskan kepada industri perkhidmatan yang mempunyai sifat halangan kemasukan yang rendah.

Perniagaan yang mengamalkan pendekatan perkhidmatan baru berkemungkinan akan menawarkan atau memperkenalkan produk yang berkaitan dengan perkhidmatan yang ditawarkan pada masa depan. Contohnya perkhidmatan ‘Touch and Go’ yang memperkenalkan alat ‘Smart Tag’ bagi memudahkan penggunaan perkhidmatan ‘Touch and Go’. Begitu juga dengan perniagaan yang menggunakan pendekatan produk baru kadangkala memperkenalkan juga perkhidmatan sebagai sokongan ke atas produknya seperti Proton memperkenalkan rangkaian ‘Pusat Servis’ bagi pelanggan yang menggunakan kereta keluarannya.

Pendekatan memasuki pasaran dengan menawarkan produk atau perkhidmatan baru ini juga dikenali sebagai strategi penggerak pertama. Strategi ini akan memberi status sebagai pemimpin industri. Perniagaan akan mempunyai kelebihan mendahului dalam industri, memungkinkan penguasaan syer pasaran, dalam kos pembekalan dan pengeluaran yang rendah dan mendapat perhatian dan pengiktirafan bakal pelanggan. Kejayaan dalam strategi ini memerlukan usaha yang komprehensif dan inovatif dan ianya perlu dilakukan secara konsisten dan berterusan. Contoh: Intel sebagai pemimpin pengeluar mikroprosesor dan Nokia pemimpin industri telefon mudah alih yang sentiasa memperkenalkan produk baru mereka.

2. Persaingan Selari.

Pendekatan ini adalah merupakan strategi “saya juga” yang mana perniagaan akan menggunakan pendekatan persaingan duplikasi dalam memulakan perniagaan. Duplikasi ini adalah selari tetapi tidak sama atau serupa dengan produk perniagaan pesaing yang telah berada dalam pasaran. Pendekatan ini mencuba untuk memenuhi nic atau kekosongan yang ada dalam pasaran. Ini boleh dilakukan dengan inovasi atau perubahan kepada produk yang telah diterima dan difahami oleh pengguna. Usahawan yang mengenal pasti bahawa pelanggan sedia ada tidak berpuas hati sepenuhnya akan mengambil pendekatan persaingan selari untuk memenuhi kehendak pengguna. Contoh: Pasaraya hyper TESCO dan GIANT adalah hampir sama dari segi konsep perniagaan. Cuma yang membezakan kedua-dua perniagaan ini mungkin dari segi lokasi atau perbezaan yang kecil dari segi pembarangan dan pemasaran.

Perniagaan akan sentiasa berdepan dengan risiko diganti oleh perniagaan pesaing yang secara asasnya melakukan perkara yang sama tetapi dengan lebih baik. Tanpa perbezaan kompetensi, perniagaan akan sentiasa menghadapi risiko diganti oleh perniagaan yang mengamalkan pendekatan ini. Bagaimanapun jika menggunakan kreativiti dan perancangan, pendekatan ini mampu memberi pulangan yang besar. Pendekatan ini juga dikenali oleh Peter Drucker sebagai “peniruan kreatif” yang mana ianya menggabungkan elemen perniagaan sama dengan pesaing (peniruan) dan dibezakan dengan melakukan perubahan kecil (kreatif).

Dua teknik untuk peniruan kreatif adalah dengan mengkaji kelemahan pesaing dan titik buta perniagaan pesaing. Kelemahan pesaing adalah kekurangan yang tidak dapat dipenuhi oleh perniagaan pesaing dan tidak memenuhi kehendak pengguna. Manakala titik buta perniagaan pula adalah perkara-perkara yang tidak dilihat oleh perniagaan tersebut sama ada dari segi pasaran, persaingan ataupun perniagaan itu sendiri yang akan mendedahkan perniagaan mereka kepada berlakunya peniruan kreatif.

Persaingan selari dalam industri peruncitan di Malaysia

3. Francais.

Perniagaan francais adalah perniagaan yang telah terbukti berkesan dan berjaya. Usahawan boleh menjadi pemegang francaisor dan francaisi. Usahawan francaisor menggunakan perniagaan francais untuk mengembangkan perniagaan dengan menggunakan wang, masa dan tenaga orang lain untuk menjual produk perniagaannya. Pihak orang lain ini merupakan francaisi yang mana membayar yuran francais dan royalti untuk mendapatkan kepakaran, pengetahuan, sokongan (latihan, operasi, pemasaran) dan pengalaman daripada franchisor. Dengan perniagaan yang telah terbukti, maka akan mengurangkan risiko kegagalan bagi usahawan yang baru menceburi bidang perniagaan.

5. STRATEGI DAN PERSEKITARAN INDUSTRI

Persekitaran industri adalah statik untuk jangka masa yang pendek, tetapi untuk jangkamasa yang panjang ianya berkembang. Perubahan ini dipanggil kitar hayat industri. Kitar hayat industri bergerak melalui empat peringkat iaitu memuncul, transisi, matang dan merosot.

Pergerakan kitar hayat industri adalah tidak sama untuk semua industri. Tempoh setiap peringkat adalah berbeza dan sukar untuk dijangkakan. Kemasukan perniagaan baru dan persaingan adalah berbeza bergantung kepada peringkat mana kitar hayat industri itu berada. Rajah 6.4 di bawah adalah gambar rajah kitar hayat industri. Selalunya ianya berbentuk lekuk S yang mana peringkat pertama adalah peringkat memuncul yang dikategorikan melalui pertumbuhan pada kadar menokok. Transisi berlaku pada bila peningkatan berterusan tetapi pada kadar pengurangan, manakala pada peringkat matang pula kadar pertumbuhan menghampiri 0. Peringkat merosot pula berlaku apabila tiada pertumbuhan ataupun pertumbuhan menjadi negatif, sama ada diukur dengan jumlah unit pengeluaran atau dalam unit wang.

Memuncul Transisi Matang Merosot

Rajah 6.4: Kitar Hayat industri

1. Industri Memuncul

Peringkat memuncul adalah jalinan perniagaan yang baru terbentuk untuk mengeksploitasikan teknologi baru, konfigurasi pasaran baru atau satu set keperluan pelanggan atau perubahan di dalam persekitaran makro. Industri memuncul mengalami ketidaktentuan yang tinggi, perubahan segera dan cepat, dan peningkatan bilangan perniagaan baru yang memasuki industri.

Usahawan mampu untuk mencipta atau mengkonfigurasikan keseluruhan industri menjadi baru melalui visi, kreativiti dan inovasi. Strategi inovasi mampu untuk mencipta atau memenuhi kehendak pelanggan yang mana sebelum ini tidak dipenuhi. Ianya boleh dilakukan melalui kaedah-kaedah berikut:

• Mencipta utiliti

Usahawan boleh mengubahkan sesuatu yang sukar atau susah bagi pelanggan kepada sesuatu yang mudah untuk digunakan. Contohnya Perabot pasang sendiri (DIY) membolehkan pelanggan dengan mudah memasang sendiri perabut yang dibeli.

• Mencipta nilai

Usahawan boleh mengubah sesuatu yang mahal kepada sesuatu yang murah. Contohnya Barangan kemas Zhulian yang menawarkan harga barangan tiruan emas pada harga yang jauh lebih murah.

• Merubah realiti pelanggan

Usahawan boleh membantu pelanggan membeli produk melalui pengedaran kreatif dan bantuan kewangan, membantu pelanggan menggunakan produk dengan mempermudahkan operasi dan menyediakan latihan, dan membantu pelanggan menyelesaikan masalah dengan menjual sistem selain produk. Contoh perkakasan kesihatan seperti Osim, Ogawa dan Takasima, dan sistem pinjaman ansuran AEON.

a. Ketidaktentuan dalam peringkat memuncul

• Ketidaktentuan struktur

Pada peringkat ini persekitaran perniagaan adalah baru bagi semua institusi dalam industri. Perniagaan bertindak sebagai makmal yang mana mencuba mencari kombinasi terbaik antara teknologi, sumber manusia dan sistem organisasi bagi memantapkan proses perniagaan.

• Ketidaktentuan strategi

Pada peringkat memuncul, perniagaan baru akan menghadapi ketidaktentuan strategi yang tinggi berikutan tidak mengetahui sepenuhnya perilaku dan strategi perniagaan pesaing, dan jenis produk dan proses perniagaan yang sedang dibangunkan oleh pesaing. Contohnya, apabila APPLE memperkenalkan Macintosh yang kemudiannya Microsoft pula memperkenalkan Windows ke pasaran. Ini menyebabkan komputer APPLE kehilangan status pemimpin industri dengan mengalami kemerosotan perniagaan.

• Ketidaktentuan sumber

Pada peringkat ini adalah sukar untuk mendapat bantuan modal berikutan pelabur dan institusi kewangan agak berhati-hati dalam industri yang baru di mana pengetahuan mereka mengenai risiko perniagaan tersebut adalah terhad. Sumber manusia juga sukar untuk diperolehi terutama pengurusan yang berbakat. Ini adalah kerana kepada mereka industri yang baru muncul adalah tidak stabil berikutan ketidaktentuan kedayamajuan industri seterusnya tidak menjamin karier dan masa depan mereka.

Input bagi bahan mentah juga sukar untuk diperolehi di peringkat ini. Jika input itu digunakan juga oleh industri lain maka kemungkinan kekurangan bekalan akan berlaku sehingga pembekal dapat menyelaras kapasiti pengeluarannya. Jika input tersebut adalah baru dicipta atau dibangunkan maka akan berlaku kualiti bahan mentah yang tidak konsisten dan berlaku kekurangan bekalan sehingga pembekal dapat memperkemaskan proses pengeluaran dan meningkatkan mutu produk bahan mentah.

• Ketidaktentuan pelanggan

Pada peringkat memuncul ini perniagaan masih belum memahami sepenuhnya kehendak dan keperluan pengguna, kadar pendapatan, ciri-ciri demografik, profil psikografi dan gelagat pengguna . Perniagaan juga tidak tahu reaksi pengguna kepada harga dan juga keanjalan harga produk. Pihak pelanggan juga agak skeptik dan keliru berikutan tidak mempunyai pengetahuan sepenuhnya akan produk yang baru berada di pasaran.

b. Strategi dalam Industri Memuncul

Keutamaan pertama dalam industri memuncul adalah untuk mendapatkan sumber. Perniagaan yang menguasai sumber mampu untuk meletak satu set peraturan dan standard di dalam persaingan, teknologi dan kualiti produk dalam industri tersebut. Kepantasan membuat keputusan, pembangunan produk dan sistem organisasi mampu memberi kesan yang positif kepada daya tahan dan prestasi perniagaan. Contoh: Intel yang sentiasa berada di hadapan dalam pengenalan produk baru.

Keutamaan seterusnya harus ditumpukan kepada penggunaan sumber untuk mendapat pegangan yang kuat serta tapak yang kukuh dalam industri. Pencapaian permulaan dalam menguasai sekumpulan pelanggan yang setia adalah pencapaian besar bagi perniagaan. Ini membolehkan perniagaan mengumpulkan pengalaman dari segi pengeluaran dan pemasaran, menilai produk baru dan pilihan skema harga dan memberi aliran wang tunai yang stabil. Dari asas perniagaan yang kuat ini membolehkan perniagaan berkembang ke tahap yang lebih tinggi.

Akhir sekali maklumat dan pengetahuan serta pengalaman tersebut akan memberi kelebihan bersaingan kepada perniagaan. Dengan kemampuan tersebut, perniagaan mesti bergerak dengan cepat untuk membangunkan jaringan bistari supaya dapat meramal trend persekitaran masa depan, pergerakan persaingan dan pembangunan teknologi.

6.5.2 Industri Transisi

Peringkat transisi sesuatu industri berlaku apablia bergerak dari peringkat memuncul ke arah kestabilan. Dalam peringkat ini sumber masih berkurangan, berlaku perubahan dalam cita rasa dan nilai pelanggan, dan akhir sekali berlaku fenomena goncangan. Masa goncangan adalah paling genting yang mana pada peringkat ini banyak perniagaan keluar dari industri atau menutup perniagaan.

a. Ciri-ciri Industri Transisi

• Sumber yang terhad

Perniagaan baru yang memasuki industri akan berhadapan dengan produk dan strategi dan konfigurasi yang sedia ada dalam industri. Perniagaan baru terpaksa membida sumber pada kadar harga yang lebih tinggi. Bila sumber berkurangan maka akan berlaku kenaikan harga disebabkan permintaan melebihi penawaran. Nilai pakar juga meningkat kerana permintaan meningkat berikutan perniagaan baru terpaksa menawarkan gaji yang lebih tinggi untuk menarik mereka ini menyertai perniagaan. Manakala perniagaan pula sanggup untuk membayar kos yang lebih tinggi disebabkan pengalaman dan kepakaran yang telah ada pada mereka. Sumber kewangan juga akan lebih tinggi kerana pelabur dan pemodal teroka akan menuntut pulangan pelaburan yang lebih tinggi. Dengan itu kos keseluruhan industri akan naik berikutan kenaikan harga bagi mendapatkan input-input di atas.

• Perubahan pelanggan

Pada peringkat ini pelanggan akan menjadi lebih sofistikated dan tahu tentang apa yang mereka mahu baik dari segi nilai, kualiti, dan ciri-ciri produk. Pelanggan akan lebih berkuasa kerana mereka menjadi lebih berpengetahuan. Pelanggan di peringkat ini mempunyai banyak pilihan jika dibandingkan dengan pada peringkat memuncul dan berkemungkinan akan membuat pembelian berasaskan harga. Ketidaktentuan pada peringkat memuncul mengenai siapakah pelanggan dan berapa besar pasaran akan berkurangan di peringkat ini kerana berasaskan pengalaman di peringkat terdahulu perniagaan mampu mengenal pasti pelanggannya. Di peringkat ini persaingan untuk mendapat pelanggan dipergiatkan, perkembangan perniagaan agak perlahan dan pembeli akan lebih sensitif kepada harga.

b. Strategi Dayatahan dalam Goncangan

Peringkat transisi juga dikenali sebagai “Goncangan”. Terma ini adalah berasaskan bahawa pada peringkat ini kos pengeluaran akan meningkat dan harga jualan menurun yang akan memberi kesan terhadap keuntungan kepada semua perniagaan dalam industri tersebut. Hanya perniagaan yang cekap mengurus sumber sahaja mampu bertahan manakala perniagaan lain yang tidak efisyen akan rugi dan keluar dari industri.

Keutamaan pertama dalam situasi ini adalah merasionalkan asas sumber perniagaan. Ini bermakna melihat kembali kepada sumber-sumber yang ada dan membuat pembetulan dengan objektif untuk memaksimumkan penggunaan sumber dan menilai kembali pasaran dan produk agar lebih menepati dengan kehendak pasaran. Semasa peringkat memuncul, perniagaan lazimnya menggunakan atau mengambil sumber yang lebih berikutan sifat ketidaktentuan semasa di peringkat memuncul. Perkara ini berlaku kerana perniagaan tidak pasti sumber manakah yang penting, lazimnya perniagaan akan mengumpulkan sumber seberapa banyak yang mampu. Semasa berlakunya goncangan yang mana pertumbuhan perniagaan adalah perlahan dan keuntungan menipis memaksa perniagaan menganalisis kembali sumber-sumber yang ada dan membuat pembetulan dengan pengurangan atau membuang sumber yang tidak perlu dengan objektif mengembalikan perniagaan kepada lebih kemas dan mantap.

Tindakan seterusnya adalah untuk mendapat kelebihan sebanyak mampu dari reputasi dan sumber organisasi. Reputasi dan organisasi sumber adalah merupakan dua elemen yang sukar di ditiru oleh perniagaan lain jika dibandingkan dengan teknologi yang mana mudah dibeli oleh perniagaan pesaing. Interaksi, aliran kerja dan polisi yang membentuk organisasi adalah kompleks yang mana ianya sentiasa berubah mengikut perkembangan perniagaan. Oleh itu organisasi mengambil masa untuk menyempurnakannya. Maka dengan itu perniagaan mestilah menggunakan kelebihan daripada dua elemen ini untuk meningkatkan kelebihan saingan kepada perniagaan.

Satu lagi strategi dalam peringkat ini adalah membeli aset-aset pesaing yang gagal dalam industri pada kadar harga yang rendah. Pelabur daripada perniagaan yang gagal akan cuba mendapat seberapa banyak balik pulangan pelaburan dengan menjual perniagaan atau mencairkan aset-aset yang mana harganya lebih rendah daripada harga pasaran. Perniagaan yang bertahan dalam industri yang mempunyai sumber manusia yang cekap dengan kepakaran yang tinggi mampu menggunakan kelebihan sumber ini untuk membawa kelebihan saingan kepada perniagaan.

6.5.3 Industri Matang

Pada peringkat ini perniagaan akan mengalami pertumbuhan perniagaan yang perlahan, inovasi tulin yang kurang, peningkatan penambahbaikan produk serta proses dan peningkatan tumpuan firma pengeluar yang mana terdapat satu atau dua pemimpin industri telah wujud yang menguasai sebahagian besar pasaran dalam industri tersebut. Pada peringkat ini juga halangan masukan adalah pada tahap tertinggi namun begitu masih ada perniagaan baru memasuki industri.

a. Strategi yang sesuai pada peringkat matang

• Mencari nic

Pada peringkat ini perniagaan yang mahu bersaing dengan pemimpin pasaran boleh melihat kepada masalah-masalah pasaran dan kehendak pelanggan yang tidak dapat diselesaikan oleh perniagaan pemimpin. Dengan mengenal pasti masalah ini maka perniagaan akan mencuba mengatasinya dengan memenuhi kehendak pasaran baru.

• Menyerang pemimpin industri

Strategi ini mungkin sesuatu yang sukar tetapi boleh dilakukan. Pemimpin industri akan menjadi mudah diserang jika perniagaan tersebut merasakan selesa dengan apa yang dicapai. Tiga keadaan perlu wujud untuk menyerang pemimpin industri iaitu:

i. Perniagaan perlu mempunyai perkara asas bagi kelebihan saingan yang mampan,

ii. Perniagaan yang bersaing perlu mengecualikan kelebihan pemimpin industri dengan menyamai tanggapan kualiti produk perniagaan sama dengan produk perniagaan pemimpin, dan

iii. Perniagaan mempunyai kemampuan untuk menghadapi serang balas dari perniagaan pesaing.

Jika ketiga-tiga keadaan ini dipenuhi maka perniagaan ini mempunyai peluang. Salah satu strategi adalah konfigurasi semula cara menjalankan perniagaan. Ini bermakna melakukan sesuatu yang berbeza dari pesaing. Contoh: IKEA pengeluar perabut yang menggunakan rekabentuk moden dan harga yang rendah sebagai asas konsep perniagaannya.

• Pengkhususan

Perniagaan baru dan kecil boleh berjaya di peringkat ini jika perniagaan tersebut mengambil sebahagian aktiviti utama yang dijalankan oleh perniagaan besar dan matang. Perniagaan kecil dan baru sentiasa berorientasikan kos yang mana akan beroperasi pada kos terendah jika dibandingkan perniagaan besar dan matang yang mana kos overhead adalah lebih tinggi. Lazimnya perniagaan besar dan matang ini akan menyerahkan sebahagian aktivitinya kepada perniagaan kecil sebagai usaha mengurangkan kos operasinya. Contoh: Bank menyerahkan kerja-kerja penyelenggaraan Mesin ATM kepada Syarikat Kawalan Keselamatan untuk mengawal selia semua Mesin ATMnya.

6.5.4 Industri Merosot

Industri akan berada di peringkat ini apabila jualan dan keuntungan terus menurun. Contohnya industri kayu arang, industri tembakau dan industri kaburetor untuk kereta. Faktor utama yang menyebabkan sesuatu industri menurun adalah penggantian teknologi, perubahan dalam citarasa pengguna dan faktor demografik.

Industri kereta pengunaan petrol mungkin akan mengalami kemerosotan berikutan kekurangan sumber dan pengantian teknologi.

• Penggantian teknologi

Apabila teknologi baru mengganti teknologi lama maka teknologi lama akan menurun seperti Teknologi VHS. Apabila teknologi VCD dan DVD muncul maka VHS menghilang kalau wujudpun adalah untuk industri pengawasan CCTV yang mana kos VHS masih rendah dibandingkan dengan teknologi digital.

• Perubahan Citarasa Pengguna

Citarasa pengguna sentiasa berubah. Perubahan ini akan menyebabkan beralih kepada barangan alternatif menyebabkan permintaan untuk barangan tersebut meningkat. Contoh: Perubahan trend kepada gaya hidup yang sihat telah memberi kesan kepada industri makanan segera. Bagaimanapun perubahan citarasa pengguna tidak akan menyebabkan penurunan yang mendadak tetapi secara perlahan dengan sedikit penurunan akan dialami setiap tahun.

• Faktor Demografik

Perubahan kepada demografik juga akan menyebabkan sesuatu industri itu merosot. Perkara ini berlaku apabila komposisi di dalam masyarakat itu berubah sebagai contoh komposisi penduduk Malaysia berubah dengan bilangan penduduk berumur 60 tahun ke atas meningkat dan kadar kelahiran bayi rendah maka dengan itu permintaan kepada industri farmaseutikal meningkat dan permintaan kepada industri pakaian kanak-kanak menjadi merosot.

a. Strategi di Peringkat Menurun

• Fokus kepada Nic

Pada peringkat ini perniagaan perlu fokus kepada memenuhi sebahagian keperluan pasaran dan pengguna. Dengan memfokus kepada memenuhi keperluan dan kehendak sasaran pelanggan yang lebih kecil akan membolehkan perniagaan menawarkan perkhidmatan dan produk yang terbaik.

• Membina kesetiaan Pelanggan

Pada peringkat ini, untuk terus bertahan dalam industri perniagaan perlu memfokuskan aktiviti pemasarannya kepada mengekal pelanggan yang sedia ada dengan membina kesetiaan pelanggan agar pelanggan terus menggunakan produk perniagaan.

• Operasi yang fleksibel dan rendah

Perniagaan pada peringkat ini juga perlu peka kepada perubahan yang mana perlu fleksibel mengikut kehendak pengguna. Perniagaan perlu mampu mengamalkan proses kerja dengan berkemampuan memenuhi pelbagai kehendak pelanggan yang tiada had. Pada peringkat ini margin keuntungan adalah rendah dan oleh itu kos operasi perniagaan juga perlu sentiasa dikekalkan pada kadar terendah supaya mampu membuat seberapa banyak keuntungan dari margin industri yang rendah.

6. Postur dan Orientasi Strategik

Postur bermaksud gaya diri dan postur strategik adalah penentu kepada pola dalam membuat keputusan sesebuah perniagaan dan mempunyai kesan kepada polisi dan amalan perniagaannya. Organisasi boleh dikategorikan berdasarkan kepada cara perniagaan menyelesaikan masalah. Adalah penting bagi usahawan untuk mengawal atau paling minimum memahami postur yang diamalkan kerana kajian telah menunjukkan bahawa postur secara konsisten mempunyai hubungkait yang positif kepada prestasi perniagaan.

1. Prospektor

Prospektor postur adalah yang paling releven kepada konsep keusahawanan dan juga perniagaan baru. Prospektor akan sentiasa mencari dan mengesan, bereksperimen, dan berinovasi. Mereka akan mencipta perubahan yang berbeza dari perniagaan pesaing bila memasuki sesuatu industri. Prospektor mengamalkan produk atau perkhidmatan baru dalam pendekatan memasuki industri dan selalunya kebanyakan postur prospektor berada dalam kitar hayat industri di peringkat memuncul.

Oleh kerana pospektor sentiasa mencari dan mengesan peluang baru, maka mereka akan mengelak dari membuat komitmenn jangka panjang. Mereka akan cuba mencapai kefleksibelan dengan menggunakan teknologi berganda dan juga agak keberatan untuk melabur besar dalam aset tetap dan juga mesin. Kefleksibelan teknologi akan membolekan prospektor bertindak balas secara segera kepada apa-apa perubahan dan peluang.

Masalah pengurusan bagi prospektor adalah bagaimana untuk memudahkan dan menyelaras kepelbagaian operasi tanpa menggunakan pelaburan yang kekal dan tetap. Prospektor akan menyelesaikan masalah dengan menggunakan pemasaran dan pembangunan penyelidikan sebagai pembuat keputusan yang dominan. Ini akan menjadikan perniagaan akan sentiasa sensitif kepada kehendak pengguna dan kepada perubahan. Prospektor juga selalu mendapat pandangan dari pelanggan dan pembekal. Prospektor juga mengamal perngurusan organik yang mana untuk memastikan kefleksibelan dalam pengurusan dan sentiasa bersedia untuk melakukan perubahan bila perlu. Prestasi perniagaan dan invidu adalah diukur dengan prestasi perniagaan pesaing.

2. Pertahanan

Postur pertahanan akan juga mengawal sasaran pasaran agar mempunyai satu set produk dan pelanggan yang stabil. Dalam kata lain, objektif utama pertahanan adalah mempertahankan nic. Dalam sasaran pasarannya pertahanan adalah aggresif, menekankan kualiti produk yang tinggi, perkhidmatan yang yang lebih baik dan harga berdaya saing. Pertahanan agak berhati-hati dan perniagaan berkembang secara perlahan dan lazimnya melalui tatacara penembusan pasaran. Kelebihan strategi ini adalah menjadikan perniagaan lebih sukar untuk diganti. Keburukan pula adalah perniagaan terdedah kepada perubahan persekitaran dan pasaran.

Matlamat utama pertahanan adalah mengeluarkan produk secara cekap dan kos efektif. Pertahanan akan mengamalkan proses inovasi untuk meningkatkan kecekapan bagi mengekalkan kedudukan kos rendah. Selalunya akan mengamalkan teknologi tunggal dan membuat pelaburan secara kekal dan tetap ke atas kilang dan mesin. Ini akan menyebabkan juga perniagaan berada dalam kedudukan terancam bila penggantian teknologi berlaku.

Dalam memastikan kecekapan, pertahanan akan mengamalkan kawalan yang ketat, untuk itu organisasi pertahanan akan mempunyai tahap birokrasi yang tinggi. Pakar kewangan dan pengeluaran akan mendominasi keputusan strategik perniagaan. Prestasi perniagaan dan individu adalah berasaskan kepada pencapaian tahun lepas.

3. Penilai

Postur penilai adalah hibrid yang menggabungkan prospektor dan pertahanan. Penilai akan cuba untuk fleksibel dengan peluang baru dan pada masa yang sama mengekalkan asas tradisi teras produk dan pelanggan. Oleh itu, penilai melakukan pengimbangan di antara mengesan persekitaran luaran dan dalam masa yang sama mengekalkan fokus dalaman. Cara terbaik untuk melakukan ini adalah kombinasi antara pelaburan pembangunan dan penyelidikan yang rendah serta meniru produk yang telah berjaya di pasaran yang mana penilai memasuki pasaran dengan mengamalkan pendekatan persaingan selari.

Organisasi perniagaan penilai adalah kompleks yang mana mengamalkan sistem birokrasi yang tinggi seperti postur pertahanan dan pada masa yang sama mengekalkan kefleksibelan dan sistem organik yang dipraktikan oleh postur prospektor. Dalam membuat keputusan ianya dikuasai oleh mereka yang berkemahiran dari bidang penyelidikan gunaan dan pemasaran kerana perancangan dan koordinasi yang intensif adalah perlu untuk berjaya. Penilaian prestasi adalah berasaskan kepada keefektifan dan kecekapan.

4. Perlaku

Setiap tiga postur di atas boleh membawa perniagaan kepada kejayaan jika ianya dilaksanakan secara konsisten. Postur perlaku pula adalah sisa hasil daripada tiga postur di atas akibat gagal bertindak secara konsisten dan tidak dapat membuat keputusan. Perlaku membuat perancangan yang ringkas dan gagal untuk bertindak secara efektif kepada perubahan kerana tidak menjangkakan akan perubahan yang bakal berlaku. Perlaku selalu berada dalam krisis yang mana ianya diurus melalui menyelesaikan masalah sahaja tanpa berpandangan strategik.

Postur perlaku mesti dielak dengan perlu lebih konsiten dengan mempraktikkan salah satu dari tiga postur di atas.

7. MENILAI STRATEGI

Setiap strategi perlu dinilai untuk menentukan keberkesanannya. Terdapat empat kriteria yang digunakan untuk menilai sesuatu strategi yang bakal digunakan sama ada berkesan atau tidak. Ianya boleh dilihat sebagai ujian dan jika sesuatu strategi itu lulus maka ianya lebih unggul dari strategi yang tidak lulus.

1. Ujian konsistensi matlamat

Adakah strategi tersebut dapat membantu perniagaan mencapai matlamat yang telah ditetapkan? Adakah hasil strategi itu konsisten dengan strategi dan keputusan digunakan sebelumnya?

2. Ujian rangka

Adakah perniagaan menumpukan kepada isu atau masalah yang betul? Adakah strategi tersebut mengambil kira isu sumber dan menjajarkannya dengan persekitaran perniagaan?

3. Ujian kompetensi

Adakah perniagaan mempunyai kompetensi untuk melaksanakan strategi tersebut? Mampukah strategi tersebut dilaksanakan oleh perniagaan?

4. Ujian kefungsian

Adakah strategi tersebut boleh berfungsi dan berjaya? Adakah ianya sah dari segi undang-undang dan beretika? Adakah hasil dari strategi tersebut seperitimana yang yang dijangkakan?

8. KESIMPULAN

Tujuan utama strategi dalam perniagaan adalah supaya perniagaan itu mempunyai kelebihan bersaing dan terus mampu bertahan dalam bidang perniagaan. Dunia perniagaan bergerak pantas yang mana yang cepat bertindak akan dapat menguasai pasaran. Maka usahawan masa kini perlu proaktif dan peka kepada perubahan persekitarannya dan mengamalkan strategi yang tepat dan lebih fleksibel dalam pengurusan perniagaannya agar terus dapat bersaing dalam pasaran. Sesuatu strategi itu dilihat sesuai apabila ianya konsisten dengan matlamat perniagaan, menumpukan kepada isu yang betul, boleh dilaksanakan dengan kompeten, sah dari segi undang-undang dan tidak melanggar etika.

SOALAN-SOALAN________________________________

1. Apakah tiga langkah asas yang perlu diambil untuk mengubah visi dan idea kepada tindakan?

2. Terangkan matrik strategi keusahawanan dan jelaskan kenapa ianya efektif kepada usahawan?

3. Beri tiga sebab kenapa kebanyakan usahawan tidak suka kepada merangka pelan strategik?

4. Kenapa perniagaan baru perlu kepada strategi?

5. Terangkan strategi-strategi yang perlu diambil berasaskan kitar hayat industri?

6. Terangkan apa itu postur strategi? Kenapa setiap postur itu mempengaruhi strategi perniagaan?

7. Apakah empat ujian menilai strategi? Kenapa perlu setiap pilihan strategi itu dinilaikan sebelum dilaksanakan?

LATIHAN

Anda dikehendaki melayari internet dan memilih dua syarikat sama ada baru atau sedang berkembang yang mempunyai pelan strategik. Kumpulkan seberapa banyak maklumat yang anda boleh dan kemudiannya untuk setiap syarikat jawab soalan di bawah:

Apakah pelan strategik syarikat? Terangkan secara terperinci.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Bagaimana dan kenapa pelan tersebut berjaya? Terangkan

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Apakah kesimpulan yang anda dapat kemukakan berdasarkan pelan strategik syarikat tersebut?

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

-----------------------
Persekitaran Luaran

Persekitaran Dalaman DALAMAN

Misi Strategik

Formulasi Strategi

KedinamikanPersaingan

Strategi Antarabangsa

Strategi Koperatif

Strategi Pemilikan & Penstrukturan

Strategi peringkat perniagaan

Strategi Peringkat Korporat

Perlaksanaan Strategi

Kepimpinan Strategik

Keusahawanan Strategik

Struktur Organisasi & Pengawalan

Tadbir Urus Korporat

• - Bersaingan strategik - Pulangan pelaburan memuaskan

•

maklumbalas

Hasil Strategik

Tindakan Strategik

Input Strategik

INOVASI TINGGI

RISIKO RENDAH

INOVASI TINGGI

RISIKO TINGGI

INOVASI RENDAH

RISIKO RENDAH

INOVASI RENDAH

RISIKO TINGGI

Rendah

Rendah

Tinggi

Tinggi

INOVASI

(Keunikan dan perbezaan produk/perkhidmatan)

RISIKO

(kemungkinan Kehilangan kewangan)

Jualan / Pengeluaran (RM / Unit)

RISIKO

masa

INOVASI

Tinggi

Tinggi

Rendah

Rendah

• Meningkatkan inovasi; membangunkan kelebihan bersaing
• Mengurangkan risiko
• Guna RP dan analisis objek
• Meminimumkan pelaburan
• Mengurangkan kos kewangan
• Pilihan Francais
• Menutup perniagaan

• Mempertahankan kedudukan semasa
• Menerima pulangan yang terhad
• Menerima potensi pertumbuhan yang terhad
•
• Mengurangkan risiko dengan menurunkan pelaburan dan kos operasi
• Mengekalkan inovasi
• Pensumberan semula operasi yang melibatkan pelaburan tinggi
• usahasama

• Bergerak pantas
• Melindungi inovasi
• Mengawal pelaburan dan kos operasi melalui sistem kawalan.