STUDIU DE CAZ – NIKE

În 1964, Phil Knight şi fostul său antrenor de atletism, William Bowerman, au început să comercializeze încălţăminte fabricată de o firmă japoneză, Onitsuka Tiger Co., direct din portbagajul maşinii lui Phil Knight. Pentru a avea un control sporit asupra activităţii de marketing pe care o desfăşurau, cei doi au creat marca Nike. Numele a fost inspirat de zeiţa greacă a victoriei, Nike. Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universităţii din Portland, care pentru acest lucru a fost recompensată cu 35 de dolari. Conform lui Phil Knight, logo-ul reprezintă „Spiritul zeiţei înaripate, care a insuflat încredere celor mai curajoşi şi viteji războinici”. Filozofia lui Knight era că oamenii încurajează echipa sau sportivul favorit, nu un produs anume. Şi de aceea a dorit ca sportivii cu priză la public să fie asociaţi cu produsele care poartă marca Nike. Aşa că Phil Knight a început să vândă „idealul sportiv al determinării, sacrificiului şi victoriei”. Începând din 1973, cu alergătorul de fond şi semifond Steve Prefontaine , Nike a sponsorizat sportivi care întruneau calităţile amintite. Astăzi, Nike investeşte sute de milioane de dolari pentru sponsorizarea sportivilor de talie mondială. 1997, cel de al 25-lea an al existenţei Nike a fost cel mai bun până în prezent. Veniturile au crescut cu 42% faţă de anul precedent, la peste 9 miliarde USD. Comparativ, creşterea cifrei de afaceri a firmei Nike în perioada 1996 – 1997 a fost egală cu vânzările totale ale firmei acre ocupa la momentul respectiv locul al treilea pe piaţă.
Phil Knight atribuie succesul firmei Nike mai multor factori: Ø Firma se bazează pe o singură marcă, despre care se pate spune că are o personalitate proprie, între marcă şi clienţi existând o relaţie de natură emoţională Ø Firma este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură. Ø Faptul că orizontul strategic al firmei este întotdeauna mai mare decât exerciţiul financiar curent, contribuie deasemenea la succesul firmei. ➢ Nike acordă o importanţă deosebită propriilor angajaţi, căutând în permanenţă ca aceştia să constituie o echipă bine sudată, care îşi îndeplineşte cu plăcere atribuţiile profesionale. Site-ul oficial al Nike concluziona că performanţele anului 1997 au putut fi atinse întreprinzând multe acţiuni potrivite în multe locuri diferite: în laboratorul de cercetare, în depozit, pe panourile publicitare în Atlanta sau în New York, pe terenul de fotbal în Germania sau pe terenul de base-ball în Chicago. Abilitatea firmei Nike în ceea ce priveşte comunicarea cu publicul ţintă este uimitoare. Spre exemplu, logo-ul firmei este atât de cunoscut încât nu este nevoie ca numele firmei să apară alături de acesta. În ceea ce priveşte canalele de comunicare, strategia Nike în acest domeniu integrează mesaje transmise prin intermediul televiziunii, prin presa scrisă, sponsorizări, site de Internet, un număr telefonic cu acces gratuit, panouri publicitare şi alte mijloace, pentru a forma un mix integrat de comunicare. Un rol important în această strategie îl joacă sportivii prin intermediul cărora este transmis mesajul firmei. La mijlocul anilor 1990, într-un moment când profiturile firmei Nike erau în scădere, Phil Knight l-a ales pe Michael Jordan pentru a reface imaginea companiei. Spike Lee a produs spoturi publicitare care îl înfăţişau pe Jordan drept baschetbalistul al cărui talent şi încălţăminte Nike îi permiteau să zboare. Dipă difuzarea de 35 de ori a spoturilor respective Michael Jordan a devenit cel mai popular sportiv din ţară. Mulţi alţi sportivi au provocat reacţii favorabile din partea clienţilor , în această categorie intrând tenismenii John McEneroe şi Andre Agassi, jucătorul de baseball Nolan Ryan, fotbalistul Deion Sanders, atleţii Carl Lewis şi Alberto Salazar, baschetbaliştii Charles Barkley şi Scottie Pippen. Să nu-l uităm pe Tiger Woods care are încheiat un contract cu Nike în valoare de 40 mil. USD. Carisma, talentul şi personalitatea unor astfel de sportivi transmit mesajul Nike. Conform site-ului oficial Nike „Nike există pentru a fi cea mai mare companie mondială în sport şi fitness. Noi existăm pentru a motiva sportivul din fiecare din noi şi pentru a promova sportul. Noi trăim în inima sporturilor şi atleţilor care le practică.” Nike îşi lărgeşte piaţa. Nike a iniţiat programul P.L.A.Y. (partcipate in the life of american youth), un program care a costat firma mai multe milioane de dolari destinat să promoveze un stil de viaţă activ în rândul tinerilor. De asemenea există Niketown, un proiect destinat dezvoltării unei relaţii personalizate cu clienţii. Niketown dispune de terenuri de baschet unde clienţii pot testa încălţămintea firmei, precum şi ecrane de televiziune pe care se proiectează spoturi Nike.

Anul 1997 a reprezentat un an extraordinar din punct de vedere al sportului feminin, începând cu medaliile olimpice de aur cucerite de echipele Statelor Unite de fotbal, baschet şi softball. Nike a fost implicată în sponsorizarea tuturor acestor sportivi. În 1972 doar o fată din 30 era implicată în sport la vârsta şcolară. Astăzi, acest procent a crescut la 20%. În 1996 Nike a investit 15 mil. USD pentru comunicarea directă cu publicul ţintă feminin. Folosind imaginea unor sportive precum tenismenele Mary Pierce şi Monica Seles şi voleibalista Gabrielle Reece. În 1997 interesul Nike în sportul feminin a cunoscut o reorientare incluzânsd sponsorizarea WNBA şi contracte de sponsorizare cu jucătoare precum Lisa Leslie şi Rebecca Lobo. Cu un buget de marketing de peste 250 mil. USD Nike ajunge la clienţi oriunde în lume prin intermediul manifestărilor precum Hoop Heroes, în cadrul cărora Michael Jordan, Charles Barkley şi alţi sportivi promovează baschetul în locuri precum Shanghai, Melbourne şi Seoul. În Marea Britanie Nike a demarat extinderea unui Customer Service Center, în vreme ce în Brazilia a semnat un parteneriat cu Federaţia Braziliană de Fotbal pentru sponsorizarea echipei naţionale de fotbal.