I. COMUNICAREA ÎN ORGANIZAȚIE
Partea I
Comunicarea în întreprindere – definiție
Domeniile comunicării întreprinderii

Comunicarea în întreprindere este procesul de ascultare și emitere de semne și mesaje către destinatar – diferite grupuri țintă, ce vizează ameliorarea imaginii întreprinderii, reîntărirea relațiilor, promovarea produselor sau serviciilor și apărarea intereselor lor.
Th. Libaert: Comunicarea în întreprindere este acțiunea voluntară de emitere, transmitere și receptare, într-un sistem de semne, ce se schimbă în sânul întreprinderii și între aceasta și mediul său.

A. Comunicarea în organizații
Acest termen nou înlocuiește pe cel de comunicare în întreprindere. Strategia de comunicare se aplică în viitor după aceiași parametrii fundamentali la toate tipurile de organizații și nu numai la întreprinderi. Comunicarea se realizează și în sferele publice ale ministerelor, administrațiilor, colectivităților teritoriale sau în domenii non-comerciale ale asociațiilor, fundațiilor, ONG –uri.

B. Procesul
Comunicarea nu poate fi definită ca o știință, domeniul său nu este suficient delimitat, iar metodele sale sunt embrionare. Invers, nu putem s-o definim ca artă pentru că ea pretinde profesionalismul tehnicilor. Este posibil s-o definim ca domeniu sau disciplină dar, în termeni de proces noi vizăm să poziționăm comunicarea în jurul unui efort planificat, susținut, în jurul unui obiectiv pe termen lung. Timpul este cel care dă valoare acțiunilor comunicării. Comunicarea nu este decât un act izolat dar ansamblul dinamic al interacțiunilor vizează durata.

C. Ascultarea – primul moment în receptarea mesajului (comunicarea=proces interactiv)
Majoritatea definițiilor comunicării nu iau în considerare decât emiterea și producerea de mesaje. Este o gravă eroare – e important mereu să considerăm că, comunicarea este un proces interactiv ce începe printr-o fază de ascultare. Această etapă denumită audit, analiza situației sau diagnostic acoperă aceeași realitate: comprehensiunea așteptărilor interlocutorilor. Fără ascultare, comunicarea nu va fi decât un flux linear de informații după exemplul modelelor mecaniciste de comunicare. Analiza situației este înțeleasă adesea prin analogie cu fundația unui imobil; dacă ea este suficient de aprofundată ansamblul strategiei de comunicare va fi stabil și solid.

D. Mesajele și semnele
Termenul de semne este adesea neglijat. Comunicarea difuzează mesaje, adică produce un discurs într-o manieră voluntară. Aici analogia va fi în jurul figurii aisberg-ului. Sub fața aparentă compusă din mesajele emise conștient de întreprindere se disimulează un ansamblu, eterogen și foarte larg, compus din elemente de contact cu publicul – ce pot avea un rol dominant în imaginea întreprinderii. Aceste elemente pot fi: arhitectura clădirilor, primirea la telefon, curtuazia salariaților, experiența personală etc. Elementele determinante ale imaginii unei întreprinderi rezidă mai degrabă în suma acestor elemente heteroclite/heteroclites decât într-o strategie publicitară foarte elaborată (de exemplu, imaginea pe care noi o avem despre Poștă ține mai puțin de comunicarea sa voluntară și mai mult de experiențele noastre de așteptare interminabilă la un ghișeu). Astfel, întreprinderea trebuie să vegheze să nu apară decalaje între semne și mesaje.

E. De reținut cu privire la destinatarii comunicării
O comunicare nu se poate înțelege decât în funcție de destinatarul căruia i se adresează. Fiecare poate să facă experiența ascultării reacțiilor adesea tranșante în privința anumitor publicități considerate nule. E preferabil să plecăm de la ideea că nu există publicitate nulă, ci doar indivizi în afara țintei. Este just pentru că primim publicitate ce nu ne este destinată și o primim negativ.
E important să percepem faptul că nu putem evalua și înțelege o comunicare a întreprinderii decât în funcție de ținta principală căreia ea se adresează = adaptarea la receptor (publicul țintă).

Tipologie a grupurilor țintă
|Comunicare comercială |Clienți, potențiali clienți, agenți vânzare, jurnaliști |
| |specializați |
|Relații publice |Clienți, asociați, agenți vânzare, coordonatori de opinie, |
| |studenți (școli din care să-i recrutați), jurnaliști, personal, |
| |sindicat, etc. |
|Relații cu presa |Presa cotidiană națională, presa cotidiană regională, magazine |
| |specializate, TV, radio |
|Comunicare internă |Personalul (funcții, serviciu, categorie ierarhică, etc.) |
|Comunicare publică |Populația, administrațiile, aleșii, liderii de opinie, |
| |jurnaliștii, întreprinderile locale, agenții colectivității |

F. Ameliorarea imaginii (imaginea=activ major)
Imaginea întreprinderii este un concept al cărui obiect e mai dificil de delimitat de către practicieni.
În general, imaginea este reprezentată sub forma unui dreptunghi reprezentat de cele 4 componente ale sale:

Uneori se face distincția dintre imagine și reputație. Astfel, se consideră că imaginea nu este în cele din urmă decât o apropiere statică, punctuală, o fotografie care restituie un instant din viața publică a unui produs, întreprinderi, persoane, în timp ce reputația se fondează pe o apropiere culturală, istorică și aceasta se înscrie în timp. Pentru alții (Shirley Harrison – Public Relations, Thomson Press, 1995, p. 71) imaginea este ansamblul percepțiilor publicurilor în jurul a patru axe: reputația, valorile, personalitatea și identitatea întreprinderii. Indiferent de felul în care o definim, imaginea a devenit un activ major al întreprinderii și în prezent o putem măsura. De exemplu, Volkswagen are o imagine mai bună decât Renault, ceea ce îi permite să vândă mașinile sale cu 15% mai mult. Estimăm de asemenea că imaginea poate reprezenta valori superioare ansamblului activelor tangibile ale întreprinderii.
Cele 5 imagini cele mai rentabile (2007, în miliarde de dolari)
|Coca Cola |65,3 |
|Microsoft |58,7 |
|IBM |57,1 |
|General Electric |51,5 |
|Nokia |33 |

G. Reîntărirea relațiilor
Crearea, întreținerea și ameliorarea relațiilor sunt partea cea mai veche a relațiilor publice. Termenii de relații publice și comunicare au fost mult timp sinonimi până la începutul anilor 80 când termenul comunicare a luat locul celui de relații publice, legându-l de una dintre cele patru componente ale comunicării.
Definiții relații publice: relațiile publice sunt o funcție de gestiune ce identifică, stabilește și menține relații mutual profitabile între organizații și diversele publicuri de care depinde succesul sau eșecul activităților sale (Cutlip, Center, Broom). Institutul de Relații Publice ne oferă următoarea definiție: Disciplină ce privește reputația întreprinderii, a oamenilor, serviciilor sau produselor vizând să câștige comprehensiunea și susținerea. În această definiție frontiera devine mult mai fluentă cu comunicarea globală pentru că relațiile publice lucrează de asemenea asupra imaginii. Frontiera între imagine și relații bune este adesea foarte strânsă pentru că e dificil să concepem, construim bune relații dacă avem o imagine proastă. Totuși, pentru a îndepărta orice ambiguitate definim relațiile publice ca o disciplină a comunicării, ele sunt alcătuite din trei componente: relațiile cu presa, vizitele și porțile deschise, seminarile și congresele/congres. Semnalăm că operele de comunicare anglo-saxone utilizează în general vocabula Public Relations, termenul comunicare fiind cea mai mare parte a timpului rezervată tehnologiei comunicării (telecommunication); pentru canadieni un însărcinat cu comunicarea este un relaționist.

H. Promovarea produselor
Comunicarea este un domeniu cu geometrie variabilă propice disputelor între experții existenți. Promovarea produselor este un domeniu de activitate al marketingului și reprezentanții marketingului refuză în general să considere marketingul ca un domeniu al comunicării întreprinderii. După ei, întreprinderea nu există decât prin vânzarea produselor sau serviciilor și comunicarea este secundară. De cealaltă parte, școala comunicării are o opinie opusă, și anume fără comunicare nu putem avea organizare, gestiune, cooperare, nici motivare: fără comunicare nu avem vânzare, cerere, marketing și nici o coordonare a procesului muncii.

I. Apărarea intereselor
Lobby-ul este definit ca acțiune de influență a unui decident cu scopul de a obține o dispoziție, stare conformă cu interesele organizației. Este o disciplină a comunicării bazată pe relațiile publice dar putând uneori să împrumute liniile comunicării coorporatiste în cadrul unei strategii cu dublu nivel: întreprinderea acționează asupra opiniei publice cu scopul de a face presiune indirect asupra decidenților/decideurs. Lobby-ul este numit atât comunicare de influență cât și afaceri publice.
În general sunt luate în considerare trei nivele de lobby: apropierea internațională, în particular europeană, lobbying-ul național față de guverne și adunările parlamentare, lobby local în preajma aleșilor locali.

Comunicarea trebuie să fie interdisciplinară. Un bun comunicator trebuie să posede o cultură generală solidă, să cunoască funcțiile și mizele economice ale întreprinderii, să perceapă contractele juridice și să cunoască ceea ce este inteligența economică.

II.DOMENIILE COMUNICĂRII ÎN ORGANIZAȚIE/ÎNTREPRINDERE (distingem domeniile în funcție de publicurile țintă cărora ne adresăm):

1. Comunicarea de produs sau comercială – vizează clienții/consumatorii;
2. Comunicarea B to B – vizează alte întreprinderi;
3. Comunicarea financiară – vizează acționarii (tind să devină publicul țintă principal), analiștii, băncile, mediul de afaceri;
4. Comunicarea de influență – lobby (numit și afaceri publice);
5. Comunicarea instituțională – vizează cetățenii (are ca obiect valorizarea organizației, construirea și gestionarea imaginii);
6. Comunicarea sensibilă – adresată unor publicuri eterogene, are ca obiect temele care dor, nu merg;
7. Comunicarea de acceptare – însoțește proiectele de instalare industrială (ex. deschiderea unui aeroport);
8. Comunicarea de criză (domeniu transversal);
9. Comunicarea de proximitate (comunicare locală a întreprinderii);
10. Comunicarea de recrutare – vizează tinerii studenți;
11. Comunicarea internă – vizează salariații;
12. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabilă (e legată de etica afacerilor);
13. Comunicarea internațională;
14. Comunicarea non comercială (comunicarea ONG-urilor, asociațiilor, fundațiilor);
15. Comunicarea publică (a instituțiilor publice, comunicare politică, guvernamentală, teritorială, etc.). De mult timp comunicarea poate fi analizată în funcție de interlocutorii cărora ea se adresează. De pildă, Patrick d’Humières (Management de la communication d’entreprise, Editions d’Organisation, 1993) definește în acest fel patru tipuri de comunicare: - Comunicarea comercială (adresată clienților) - Comunicarea financiară (publics financiers) - Comunicarea socială (publics sociaux, salariați) - Comunicarea instituțională (publics dirigeants, cetățeni). În zilele noastre, e imposibil să definim în totalitate un domeniu al comunicării doar prin publicul său, frontierele sunt mai puțin etanșe între diversele categorii de interlocutori ai întreprinderii. Aceeași organizație va putea totuși să utilizeze o paletă de comunicare foarte vastă – pentru că pot fi schițate 16 domenii.

1.Comunicarea de produs – este vorba despre comunicarea marketing destinată consumatorilor cu obiectivul de a vinde produsul. În general publicul este perfect delimitat și mesajul unic.
2. Comunicarea B to B – este comunicarea de la un om de afaceri la alt om de afaceri (business to business). Ea poate să împrumute căile comunicării de produs sau ale comunicării coorporatiste.
3. Comunicarea financiară – a înlocuit informarea financiară, la începutul anilor 1990 datorită expansiunii capitalului internațional și a volatilității lui. Comunicarea financiară a devenit o disciplină din ce în ce mai absorbantă/poreuse, atât din cauza diversității publicurilor sale, grupurilor țintă (în particular, rolul în creștere al salariaților), cât și din cauza interacțiunii sale cu alte domenii. De exemplu, tema dezvoltării durabile este din ce în ce mai prezentă în cadrul comunicării financiare (datorită rolului din ce în ce mai mare al agențiilor de notation etice destinate să influențeze fluxul plasărilor financiare internaționale). În 2008 un studiu întreprins de Eurosif asupra 13 țări europene arată că piața investițiilor cu privire la fondurile sociale responsables ar atinge 2500 miliarde euro, în creștere cu 102% în raport cu studiul precedent din 2005.
4. Comunicarea instituțională – destinată să amelioreze imaginea unei întreprinderi. Ea vizează în esență marele public (cetățenii), dar poate să se adreseze și publicurilor particulare (B to B) sau să se integreze într-un demers de lobby. Apărută la începutul anilor 1920 în Statele Unite comunicarea instituțională utilizează prioritar calea publicității pentru construirea și ameliorarea imaginii întreprinderii. Termenul de comunicare instituțională este uneori pe nedrept folosit pentru a desemna comunicarea instituțiilor. Această accepție ar trebui îndepărtată pe viitor deoarece și în sânul administrațiilor publice s-a dezvoltat o activitate de marketing.
Anumiți autori fac distincția între comunicarea instituțională și cea coorporatistă (care ar fi apropierea globală și sistemică a întreprinderilor în planul comunicării). Cum cea mai mare parte a actorilor comunicării utilizează cei doi termeni fără deosebire – preferăm la rândul nostru să considerăm cei doi termeni ca fiind similari.

5. Comunicarea de influență – numită și lobby sau afaceri publice - caută să facă presiune asupra decidenților cu scopul de a influența asupra unei decizii.
6. Comunicarea problemelor sensibile
Destinată unor publicuri eterogene, comunicarea sensibilă se referă la teme care dor, scârțiie, care nu merg. Ea se distinge totuși de comunicarea de criză în măsura în care vizează evitarea oricărei polemici. Comunicarea cu privire la tutun, vânzări de arme, alimente modificate genetic sunt ilustrări ale acestui tip de comunicare.
De exemplu, în 2001 termenul Mcjob a intrat în Dicționarul Oxford English semnificând un mod de muncă nemotivant, fără viitor și prost plătit. McDonald a pus în operă o strategie ca răspuns, mai întâi a adunat probe pozitive referitoare la managementul resurselor umane din restaurantele sale. În 2007 lanțul a lansat în Anglia o vastă petiție pentru a modifica dicționarul cu privire la termenul Mcjob. Comunicările țintite asupra interlocutorilor prioritari erau angajate cu scopul de a găsi relee de opinie pentru a susține această campanie. Operații de comunicare de proximitate au fost conduse în aproximativ 40 de orașe/localități. Petiția a fost semnată de mai mult de 100000 persoane și au fost publicate 50 de articole de presă.
7.. Comunicarea de acceptare
Aceasta se realizează în momentul însoțirii proiectelor de instalare industrială (deschidea unui aeroport, uzine, linii de metrou, site de deșeuri nucleare etc.) sau a echipamentelor ce au un important impact uman și asupra mediului înconjurător. Ea încearcă să convingă cu privire la utilitatea proiectului susceptibil să genereze opoziții puternice. Comunicarea de acceptare este o disciplină delicată pentru că este în inima unei contradicții psihosociologice: 70 pană la 90% din cetățeni sunt de acord cu necesitatea de a construi drumuri, linii noi de înaltă tensiune, descărcarea gunoaielor menajere etc. Dar un procentaj similar din populație refuză orice instalare în apropierea sa. Pentru a numi această situație paradoxală a acceptării unui principiu și în același timp refuzul faptelor, cercetătorii utilizează termenul sindromul NIMBY (not in my back yard – nu în grădina mea).
8. Comunicarea de criză
Acest domeniu s-a lărgit foarte mult în ultimul timp pentru că el nu privește doar comunicarea în jurul riscurilor industriale majore, ci orice tip de criză din ansamblul sectoarelor de activitate, indiferent care ar fi talia sau statutul întreprinderii. Disciplina este transversală pentru că ea poate să se raporteze la cea mai mare parte a celorlalte domenii de comunicare în funcție de natura crizei: socială, financiară, corporatistă, de mediu etc.
9. Comunicarea de proximitate
Ea tratează comunicarea locală a întreprinderii. Plecând de la constatarea unei diferențe obiective și de interlocutori între o întreprindere și uzinele care o compun, între marile întreprinderi în rețea și PME, comunicarea de proximitate se ocupă, dezvoltă comunicarea de teren, vizează relațiile dintre diferitele instalări industriale și actorii locali: aleșii locali, presă locală, riverains. – ex. Roșia Montana
10. Comunicarea de recrutare
Ea vizează publicul tânăr al studenților sau absolvenților și tinde din ce în ce mai mult să fie o formă/declinare a comunicării instituționale.
Comunicarea de recrutare utilizează în mod egal instrumentele relațiilor publice: forum, sponsorizare. Internetul a devenit un instrument central al acestei comunicări.
11. Comunicare internă
Salariații formează publicul central al acestui tip de comunicare ce are ca obiective motivarea și decloisonnement. Se disting trei tipuri de comunicare internă: descendentă, ascendentă și laterală. Ea utilizează mijloacele specifice: jurnale interne, Intranet, etc. dar tinde să fie din ce în ce mai deschisă. Comunicarea internă se exersează mai ales în jurul unui continuu intern-extern ce se deplasează în funcție de situații și mize.
12. Comunicarea internațională
Mondializarea duce la creșterea canalelor de comunicare și o concentrare a mărcilor prezentate pe viitor dincolo de frontierele lor individuale. După ce a fost mult timp standardizată, comunicarea începe să dea o mai mare importanță specificităților locale. Vis-a-vis de logo comunicarea adoptă vizualul și mesajul propriu.
Comunicarea internațională se intersectează la rândul ei cu alte domenii: de criză, internă, recrutare etc.
13. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabilă
Ea intervine în urma comunicării de protejare a mediului înconjurător, apărută către sfârșitul anilor 1980, legată de etica afacerilor.
14. Comunicarea non-comercială
Ea regrupează comunicarea ONG-urilor, asociațiilor, fundațiilor. Termenul non-comercial situează această comunicare în opoziție cu cea a sectorului comercial. Comunicarea asociativă marchează prioritatea solidarității în raport cu mecanismele de piață și cele de redistribuire publică; totuși comunicarea non-comercială împrumută tehnici de marketing din ce în ce mai elaborate – mailing, phoning, couponing, fund-raising. Ea răspunde la obiective foarte diferite de vânzarea produselor, sau de adeziunea la o politică de citoyennete, punând accentul pe menținerea și întărirea liantului social, coeziunii cetățenilor. Exemplu – campania de sensibilizare cu privire la drepturile omului.
15.Comunicarea publică
Comunicarea publică reprezintă o parte importantă a pieței globale de comunicare. Ea acoperă domenii largi precum comunicarea politică, guvernamentală, comunicarea instituțiilor publice, comunicarea teritorială. Ea acoperă deci comunicarea guvernamentală coordonată de SIG, comunicarea administrației, a departamentelor, regiunilor. Campaniile de interes general aparțin acestei categorii – precum cele care își doresc să modifice comportamente cu privire la securitatea rutieră, consumul de alcool, de tutun, abandonul școlar, violența în familie etc.
Comunicarea politică – situată la interfața comunicării publice cu cea non-comercială – ea vizează să canalizeze pasiunile politice în favoarea unei idei, partid, om politic. Ea cuprinde o comunicare globală și o comunicare electorală din ce în ce mai încadrată juridic și financiar.
Există și alte tipuri de comunicare dar ele nu se definesc decât prin mijloacele utilizate: comunicarea multimedia (vis-a-vis de mijlocul Internet), comunicarea evenimențială (organizarea de evenimente).

Evoluția comunicării întreprinderii – 7 tendințe majore Comunicarea întreprinderii nu este o disciplină înghețată, ci un domeniu ce evoluează constant, unde contează să fii atent la tendințele structurale cu scopul de a adapta stilul său de comunicare. Printre tendințele actuale, putem constata șapte tendințe majore: contestarea finalităților și a metodelor comunicării în întreprindere, inversiunea rațiunii media – hors media, juridicizarea funcției de comunicare, importanța în creștere a parametrilor și constrângerilor financiare, o profesionalizare crescândă a meseriei, o comunicare de criză ce tinde să devină permanentă, prezența din ce în ce mai frecventă a dezvoltării durabile în sânul comunicării, prezența tot mai frecventă a temei proximității în mesajul emis de către întreprinderi.

1. Punerea sub semnul întrebării A. Punerea sub semnul întrebării a comunicării
Este vorba despre o mișcare teoretică, a cărei premiză o constituie analizele marxiste - școala de la Frankfurt (Adorno, Benjamin, Marcuse) și școala situaționistă (Guy Debord). După aceștia comunicarea se reduce la o analiză în termeni de manipulare, fondată în general pe raporturi de dominație. Această viziune, puțin lineară, a fost ameliorată de la începutul anilor 90 printr-un curent de gândire heterogen, dar de asemenea critic (H. P. Jeudy, L. Sfez, P. Breton, D. Wolton, D. Quessada, J. P. Le Goff, R .Debray) după care comunicarea ar fi devenit noua ideologie a timpurilor moderne; după acești autori e bine să combatem această viziune simplistă a unei comunicări utopice pentru că idealul de transparență ar fi soluția ultimă la toate disfuncționalitățile sale. B. Punerea sub semnul întrebării a întreprinderii
Întreprinderea este interpelată pentru că sensul acțiunii sale se estompează din perspectiva a trei efecte. Mai întâi, dispariția uzinelor ce reduc din ce în ce mai mult marile grupuri de externalizare a producției lor prin contracte temporare cu furnizorii. Întreprinderea se concentrează asupra mărcii sale și valorii sale financiare și descentralizează puternic partea în amonte a producției sale/la partie amont de sa production, unde în general prețurile de fabricare sunt mai slabe, mici.
Mondializarea implică regrupări continue, inamicul de ieri devine aliatul de astăzi. Chiar și cele mai solide întreprinderi nu sunt la adăpost de răscumpărarea brutală – de exemplu, Gillette a fost răscumpărată pentru 57 miliarde dolari de către Procter&Gamble în 2005.
Flexibilitatea se accentuează inclusiv în interiorul aceleiași întreprinderi: fără birouri fixe (salariații se instalează la locurile atribuite în ordinea sosirii lor acolo). Folosirea crescândă a calculatoarelor portabile și a instrumentelor de lucru la distanță accentuează această distanță dintre salariat și întreprindere.
C. Punerea sub semnul întrebării a comunicării întreprinderii.
Tema încrederii este centrală în cea mai mare parte a comunicării întreprinderii. Dacă în 1985, doar 25% dintre francezi declarau că nu au încredere în întreprindere, acum 50% dintre ei declară acest lucru. Acest fenomen se observă în cea mai mare parte a țărilor occidentale, excepție SUA unde întreprinderea beneficiază încă de un bun capital de încredere.
Această grea tendință a fost amplificată printr-o comunicare de criză pasivă, cantonată în minimizarea crizelor majore (Cernobîl, vaca nebună, Erika, etc.) Toate acestea plonjează comunicarea într-un serios paradox, unde sub exigența difuzării unei informații importante, transparente – cuvintele sale nu sunt credibile, deci difuzarea informației nu va avea niciun efect practic. Grandoarea și mizeria comunicării!
Mișcarea globală de pierdere a credibilității este amplificată de mișcarea antipublicitară. Caracteristica mișcării actuale rezidă în relația sa puternică cu altermondializarea. Tendința antipublicitară, paradoxal, poate să crească comunicarea întreprinderii cu scopul de a răspunde criticilor formulate și de a recuceri încrederea deteriorată, calea pierdută.

2. Inversarea rațiunii media – hors media
De mai multe decenii, cheltuielile consacrate cumpărării spațiului publicitar reprezintă două treimi din cheltuielile unei întreprinderi în majoritatea țărilor europene. O turnură brutală este operată la începutul anilor 1990, cheltuiele publicitare sunt dislocate de cheltuielile consacrate operațiunilor de marketing. Rațiunea media – în afara mediei s-a inversat, pe viitor marketingul reprezintă aproape două treimi din acțiunile de comunicare. Caracterul majoritar al hors-media se regăsește în ansamblul țărilor Europei, cu excepția Italiei unde le ratio est 50/50%. Dimpotrivă, publicitatea rămâne vectorul predominant în SUA (58/42%) și în Japonia (73/27%).
În detaliu, cheltuielile unei întreprinderi franceze (2009) se efectuează astfel:
|Marketing direct |30% din care |Trimiterea de e-mail |45% |
|(hors media) | |Ediții publicitare |40% |
| | |Marketing prin telefon |15% |
|Cheltuieli de promovare (hors |16% | | |
|media) | | | |
|Inserții publicitare (media) |14% |Presse magazine |35% |
| | |Gratuități |19% |
| | |PQR |18% |
| | |Reviste profesionale |15% |
| | |PQN |6% |
|Televiziune |13,2% | | |
|Evenimente |8,4% din care |Saloane și târguri |2/3 |
|(hors media) | |Sponsorizare |1/3 |
|Relații publice |5,7% din care |Relații cu presa |40% |
|(hors media) | |Porți deschise, vizite |30% |
| | |Seminarii, congrese |30% |
|Afișaj - media |4,4% | | |
|Anuare și ghiduri - media |3,8% | | |
|Internet - media |2,3% | | |
|Radio - media |2% | | |
|Cinema - media |0,4% | | |

În perioada 1994 – 2000 s-a observat: - Prospecte distribuite în cutiile poștale – creștere cu 79% - Marketing prin telefon – creștere cu 35% - Trimitere de e-mail – creștere cu 21,8%
Toate acestea se traduc prin obsesie de direct (comunicării directe). În perioadă de dificultăți economice întreprinderile privilegiază mai degrabă contactul direct cu publicul său decât acțiunile de construire sau ameliorare de imagine pe termen mediu sau lung. Operațiile de comunicare se efectuează într-o relație ce se dorește directă, interactivă, personalizată; ideea subiacentă este că rentabilitatea și întoarcerea, restituirea imediată cu privire la investiții trebuie să fie imediată.

3. Juridicizarea profesiei (la juriciarisation)
Dreptul își întinde influența asupra comunicării. Comunicarea de mâine va trebui să posede un minimum de cultură juridică. Pregnanța dreptului se explică prin dezvoltarea textelor juridice ce încadrează activitatea celui care comunică. Anumite sectoare de activitate sunt foarte reglementate – alcoolul, tutunul. Alimentația pentru copii e susceptibilă de noi constrângeri, în virtutea creșterii obezității infantile. În paralel cu aceste interdicții, anumite întreprinderi sunt obligate să comunice cu privire la sectoarele precum cel de prevenire a riscurilor industriale sau cel de protecție mediului. Toate sectoarele cotate la Bursă sunt obligate din 2003 să publice impactul asupra mediului în cadrul raportului de activitate al lor. Sectorul publicității comparative a fost puternic modificat, iar accesul la publicitatea televizată a fost dezvoltat de la începutul lui 2000. Jurisprudența este în plină agitație, fierbere cum atestă procesele de plagiat publicitar (exemplu SFR trebuie să dea 300.000 euro lui Luc Besson pentru copierea/referirea la filmul său Al cincilea element), publicitate mincinoasă, care ascunde pericolul potențial al produselor.
Utilizarea mărcilor de întreprindere de către grupuri contestatare a făcut de asemenea obiectul numeroaselor afaceri.

4. Lărgirea discursurilor
Așa cum afirma Milton Friedman întreprinderea nu poate să aibă altă finalitate decât să urmeze calea profitului, iar discursul său (în creștere) se îndepărtează din ce în ce mai mult de acest scop. Fenomenul a izbucnit la sfârșitul anilor 1980 o dată cu dezvoltarea comunicării de protecție a mediului. Mișcarea etică s-a grefat pe această tendință la mijlocul anilor 1990. Conceptul de dezvoltare durabilă, dezvoltarea mediei economice, tind să focalizeze întreprinderea asupra directorului ei, care trebuie să se pronunțe asupra evenimentelor de actualitate. Mișcarea este durabilă pentru că întâlnește o miză financiară, în care parametrul etic intervine direct incitând investiții pentru o parte a fluxului financiar internațional.

5. Profesionalismul comunicării
Este vorba despre o tendință structurală – cum demonstrează modificarea cerințelor de recrutare. Acolo unde ieri era cerut doar un temperament, astăzi se solicită o formare profesională strictă. Formarea în comunicarea de întreprindere se multiplică la școli, universități, instituții private. Profesionalizarea se înscrie în paralel cu luarea în considerare a puterii financiare a reputației, dezvoltării mijloacelor de evaluare și percepției – în spatele unei denumiri generice, comunicarea acoperă o gamă de meserii foarte tehnice (planuri strategice, semiologie etc.).
Această profesionalizare este valabilă indiferent cine este emițătorul întreprinderi, administrații, asociații, ONG etc.

6. Financiarizarea comunicării
Întreprinderile ezită încă să recunoască dar acționarii tind să devină publicul țintă principal al comunicării întreprinderii. Pentru că sumele în joc sunt colosale și e suficient ca o declarație să fie prost pregătită ca să se prăbușească cursul Bursei. Nemulțumirile acționarilor antrenează plecarea președintelui.
În perioada 2005 – 2010 comunicarea financiară se face din ce în ce mai mult mai instituțional, adică a devenit parte integrantă a imaginii întreprinderii. Un indiciu al acestei tendințe este dat de scurtarea extremă a duratei planului de comunicare. Altadată acesta dura 3-5 ani, iar acum durata lui nu depășește 1 an, tendința e să fie semestrial (pentru că schimbarea strategiei de comunicare este fixată în două întâlniri anuale majore: publicarea rezultatelor financiare).

7. Comunicarea de proximitate
Întreprinderea încearcă să se apropie de interlocutorii săi. Această formă nouă de comunicare se realizează în jurul a trei axe: A. Axa instrumentală
În comunicarea sa, întreprinderea privilegiază instrumentele comunicării ce posedă un efect direct asupra țintei. Comunicarea este fragmentată, segmentată, personalizată cu ajutorul unor instrumente ca: numerele verzi, e-mailul, noile tehnici – geo –marketingul, street-marketing sau buzz-marketing. B. Axa geografică
Comunicarea se descentralizează. Reședințele sociale își redesfășoară efectivele în delegații regionale, în uzine și diverse stabilimente. Direcția comunicării conservă viziunea strategică și esențialul acțiunilor de relații publice sunt conduse și realizate la nivel local, mai aproape de clienți și alte ținte de comunicare. C. O voință/dorință de proximitate
Această comunicare se efectuează după diverse axe. Mai întâi, cea a vizualului utilizat. Întreprinderea pentru a umaniza imaginea sa, pune din ce în ce mai mult în scenă salariații. Obiectivul este creșterea proximității cu țința prin identificarea întreprinderii cu imaginea salariaților. IBM, CIC, Siemens, Adecco, EDF – utilizează des această tehnică.

Multe alte evoluții pot fi semnalate: noile forme de comunicare internă, banalizarea comunicării de criză, dezvoltarea comunicării internaționale.

Partea a doua
O politică de imagine/strategia de imagine - Ce este o imagine? Importanța, beneficiile unei imagini pozitive (activ major al întreprinderii, arta de a da încredere, siguranță și de a se face iubit; - Raportul cu privire la starea imaginii: confruntarea și gestionarea celor 3 straturi ale imaginii; - Obiective, ținte, mijloacele comunicării în întreprindere (interlocutorii unei întreprinderi, suporturile de comunicare folosite); - Cum ducem o politică de imagine? – cele 4 principii ce trebuie respectate; - Elemente ce modelează imaginea unei întreprinderi.

Misiunea comunicării întreprinderii: Comunicarea întreprinderii nu se decide in abstracto: ea se înscrie într-o traiectorie globală (strategia de comunicare). Misiunea sa este să poziționeze întreprinderea, să-i dea o personalitate recognoscibilă de către toate publicurile sale și să-i ofere o identitate distinctă față de concurență. Ea definește ceea ce suntem în raport cu ceea ce sunt alte firme din sector.

Strategia de comunicare = scenariu posibil în funcție de forțele și slăbiciunile organizației
Planul de comunicare este un demers pentru elaborarea unei strategii de comunicare, el permite definirea și pilotarea acesteia; - se elaborează prin analiza mizelor comunicării cu privire la strategia de comunicare; - planul precizează mijloacele necesare pentru a atinge rezultatele cele mai bune. - obiective, ținte, mijloace, vezi p. 5 Stt;

TABLOUL DE BORD

Strategie: Cum construim un plan de comunicare?

Ce spunem? Cui? În cadrul cărui obiectiv? Cu ce tehnici?

Câteva sfaturi generale: ▪ Clarificați intențiile organizației
Întreprinderea trebuie să-și definească prioritățile. Care sunt dorințele sale: să câștige puncte la notorietate (întreprinderea să fie mai cunoscută), să-și amelioreze imaginea (întreprinderea să fie mai bine percepută)? Care sunt intențiile sale: să-și stabilească un contact, să întrețină relații deja existente, să crească vânzările, să dezmintă un zvon? La ce scară: sectorială, locală, regională, națională, internațională? ▪ Acordați un timp de reflexie
Pentru orice orientare strategică întreprinderea trebuie să-și acorde timp înainte de a lua o hotărâre. Precipitarea duce la eroare. ▪ Prevedeți un timing suplu
Întreprinderea trebuie să știe să-și analizeze conjunctura. Sunt perioade mai puțin sau mai mult favorabile comunicării. De exemplu, vacanțele mari, campania electorală nu sunt propice dialogului. Trebuie să știm care este momentul cel mai bun pentru lansarea unui produs, publicarea rezultatelor, stoparea cererilor, etc. ▪ Combinați logica cu intuiția
Comunicarea întreprinderii este departe de a fi o știință exactă. Pentru a elabora o strategie de comunicare, trebuie să asociem logica cu intuiția. Logica în studiul problemei, analiza mediului. Intuiție în alegerea unei politici potrivite pentru noi. Rigoare, din nou, pentru a valida soluția finală, realizarea și controlarea, măsurarea acesteia.

1. O politică de imagine

Componentele imaginii unei firme
|Natura imaginii |Publicul țintă |Fundament |
|Internă |Personalul |Gradul său de adeziune |
|Financiară |Comunitatea economică și financiară |Aprecierea sa cu privire la valoarea |
| | |întreprinderii |
|Tehnologică |Mediu profesional (furnizori, |Estimarea acestora cu privire la |
| |distribuitori, susținători curenți) |competențele și perspectivele firmei. |
|Produs |Consumatori. |Încrederea lor în semnătura |
| |Clienți. |întreprinderii, în promisiunile |
| | |produsului. |
|Publică |Marele public. |Opinia acestora cu privire la inserția |
| |Media. |firmei, contribuția la interesul |
| |Puteri publice. |general, personalitatea sa. |
| |Lideri de opinie. | |

A. Arta de a da încredere, siguranță și de a se face iubit
Imaginea: cuvântul este în toate gurile, înconjurat de un halou nebunesc. Bun, urât, fals etc. pare că operează cu formule magice. Ce este cu adevărat imaginea? O bună politică de imagine permite întreprinderii să demonstreze pe de o parte că ea există, pe de altă parte, că ea este o organizație cu o valoare adăugată puternică - garanție a calității. Înainte de a intra în detaliile tehnicilor de comunicare trebuie mai întâi să definim ce este imaginea întreprinderii.

Ce este o imagine? ▪ Imaginea unei firme este suma diferitelor sale imagini (nivelul C).
Fiecare imagine corespunde unui public țintă omogen și unei realități funcționale a întreprinderii. Diferitele imagini interacționează unele cu altele. Indisociabile, niciuna dintre ele nu este totuși atât de puternică încât să tragă singură după ea imaginea instituțională. Încrederea globală într-o întreprindere va depinde de echilibrul fiecărei componente a sa. Dar cum se știe, nimic nu este dobândit definiv. O imagine – bună sau rea – nu este definitivă: ea evoluează în timp. Ea nu este universală: variază în funcție de publicul avut ca reper. De asemenea, trebuie să evolueze atunci când grupul își schimbă numele.

Ce este imaginea unei întreprinderi? Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim de imaginile organizației. Distingem 3 straturi: A. Imaginea voită, ideală – maniera în care întreprinderea își dorește să fie percepută; B. Imaginea transmisă este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite; C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor publicuri țintă cu privire la instituție .
Dificultatea constă în coerența celor trei imagini; exercițiul principal al comunicării instituționale constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini formează imaginea reală sau obiectivă a organizației (identitate instituțională).

Care sunt interlocutorii unei întreprinderi?
Cunoașterea diferitelor publicuri ale întreprinderii este o etapă preliminară oricărui discurs și o etapă fundamentală pentru elaborarea unei strategii de comunicare. Pentru acest lucru, procedăm în trei timpi: • Inventariați
Stabiliți o tipologie a grupurilor - țintă potențiale: - Interne: personal, forțele de vânzare; - Externe din apropiere: clienți, furnizori, distribuitori, susținători, acționari, mediu financiar (pentru întreprinderile cotate); - Externe mai îndepărtate: concurenții din sector, liderii de opinie, puteri publice, administrație, aleși locali, marele public.
Treceți în repertoriu media susceptibilă de a atinge fiecare din aceste grupuri țintă. • Calificați
Studiați fiecare public-țintă după: - caracteristicile sale : număr, vârstă, sex, localizarea geografică, categorie socio-profesională, nivel de cunoștințe, obișnuințe culturale și comportamentale; - așteptări: centre de interes, preocupări, cauze de nemulțumire; - releu: rețele de transmitere (media, organisme specializate, sindicate, grupuri profesionale, etc), ocazii de contact (saloane, întâlniri, evenimente, etc.)
Constituiți fișe pentru fiecare categorie de public. Aveți grijă să le alimentați regulat cu informații și să le actualizați periodic (în fiecare semestru) – acest suport de informații va fi foarte util. • Ierarhizați
Segmentați publicurile voastre și determinați publicul(rile) prioritar(e) și țintele voastre secundare. Această repartizare condiționează orientarea voastră în materie de comunicare: conceperea mesajelor, alegerea tehnicilor (campanii de presă, acțiuni de sponsorizare, reuniuni etc.), alocarea bugetelor.
Exemplu: ținte principale ale comunicării întreprinderii (Franța, Barometru UDA, noiembrie 2007) p.70
| |1992 |1995 |1997 |2000 |2007 |
| |% |% |% |% |% |
|Jurnaliști |90 |92 |92 |93 |92 |
|Personalul |- |- |- |84 |83 |
|întreprinderii | | | | | |
|Clienții profesionali |- |- |- |79 |74 |
|Organizații |- |61 |64 |59 |43 |
|profesionale | | | | | |
|Marele public |- |- |- |53 |64 |
|Puteri publice |42 |43 |48 |42 |63 |
|Colectivități locale |39 |43 |43 |39 |62 |
|Comunitatea financiară |- |- |- |39 |42 |
|Studenți |46 |34 |42 |39 |49 |
|Furnizori |- |- |- |34 |26 |
|Instanțe europene |- |- |- |28 |22 |
|Comunitate științifică |23 |23 |23 |25 |20 |
|Lume asociativă |30 |20 |20 |23 |31 |
|Organizații de |22 |20 |20 |21 |16 |
|consumatori | | | | | |

▪ Raportul cu privire la starea imaginii Orice demers de comunicare vizează să îmbunătățească sau să modifice imaginea întreprinderii. În acest sens, el trebuie să înceapă cu confruntarea a trei imagini: - imaginea reală sau obiectivă (ceea ce este întreprinderea/identitatea), aceasta este rezultatul interacțiunii dintre imaginea dorită/voită, cea transmisă și cea percepută; - cea subiectivă: maniera în care întreprinderea este percepută de către diferite grupuri țintă ale sale; - și imaginea dorită – maniera în care întreprinderii i-ar place să fie percepută.

Procesul de formare al imaginii întreprinderii

+

=

+

Imaginea – apropiere statică, punctuală (fotografie), în timp ce reputația= apropiere culturală, istorică ce se înscrie în timp.
Imaginea percepută (feed-back, sau imagine de marcă) reprezintă ansamblul percepțiilor grupurilor țintă în jurul a 4 axe: reputație, valori, personalitate, identitatea întreprinderii.
Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale.

Întreprinderile mari vor găsi în presă indicații precise cu privire la evoluția opiniilor despre ea, precum și la concurență. Imaginea nu este un fenomen abstract, ci reprezentarea unei stări de fapt. Nici o politică de comunicare nu poate să treacă peste realitate. Pentru a măsura starea de fapt a imaginii lor, numeroase întreprinderi au instituit un barometru (de pildă, în 2007, 46% din întreprinderile franceze își instaurase un astfel de barometru pentru cunoașterea imaginii lor externe și 30% pentru imaginea internă) Acest instrument de măsură, consultat periodic, le permite să vadă unde se plasează ele și în funcție de rezultat să-și adapteze politica lor de comunicare.
Aceste măsurări de imagine au un caracter eminamente temporal: sunt valabile la momentul t și vor trebui reconsiderate la momentul t+ 1.

Audit de comunicare
Pentru a aprecia eficiența unei politici de comunicare externe și a evalua starea imaginii unei întreprinderi, putem lua în considerare numeroase mijloace. Inventariem doar patru dintre ele, limitându-ne voit doar la comunicarea externă. Aceaste diverse investigări trebuie să ne permită să definim axele de comunicare ce au prioritate, să identificăm mai ușor temele (și discursurile) ce trebuie purtate de întreprindere. Și, în caz de eșec să rectificăm poziționarea.

Sondaje
Este vorba de aprecierea – cu mijloacele sondajelor, anchetelor – evoluției imaginii întreprinderii, atât la nivelul notorietății cât și al conținutului său. Adesea vorbim aici de barometrele imaginii.
Anchetă globală
Întreprinsă periodic (fiecare lună, semestru, anual, în funcție de caz) pentru calcularea capitalului de imagine al întreprinderii de către un institut de sondaj. Permite cunoașterea capitalului de simpatie de care se bucură întreprinderea în rândul publicurilor sale țintă (considerate individual, apoi global).
Anchetă punctuală
Sondaj de același tip ca cel precedent. Dar aici măsurarea nu vizează decât un anume public țintă selecționat de întreprindere: acționari, clienți, studenți etc.
Anchetă de poziționare în raport cu concurența
De asemenea, această anchetă este încredințată unui institut de sondaje. Cea mai mare parte a marilor întreprinderi fac apel la ea; divulgă foarte rar rezultatele.

Extrapolări
Variațiile recrutării
Curba de evoluție a candidaturilor (spontane sau de răspuns la anunțuri mici) este foarte importantă. Când imaginea unei întreprinderi se bonifică, această curbă se redresează și invers.
Bilanțul media
Plecând de la revista presei se analizează – cantitativ și calitativ – articolele și emisiunile în care întreprinderea a fost evocată. Această măsurare poate fi făcută de la un caz la altul de către un responsabil de comunicare. Totuși o metodă sistematică ne va permite să affiner rezultatele. Datele pot să fie înregistrate pe un program informatic, să primească coeficienți particulari după suport, publicul cercetat, cantitate (numărul de minute de emisie) și calitatea informației furnizate. Curbele pot fi astfel trasate, permițând evaluarea progresului imaginii de presă. Atunci vorbim de barometru-presă.

Teste publicitare
Este vorba de realizarea unor teste-post cu scopul de a măsura a posteriori, impactul unei campanii de publicitate instituțională. Aceste tehnici fac parte din arsenalul publicitar clasic. Post-tehnicile sunt realizate printre eșantioanele reprezentative ale populației țintă (studii cantitative), sau printre intervievații de grup (studii calitative).

Bilanțul operațiunilor punctuale
Trebuie să studiem, au coup par coup căderile diferitelor acțiuni de comunicare.
Analiza căderilor/nereușitelor unei operațiuni de relație cu presă.
Trebuie să regrupăm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ ale unui interviu jurnalistic, conferințe de presă, voiaj de presă, prestație la radio, TV).
Analiza căderilor unei activități de relații publice
Regrupăm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ, de la participarea la un colocviu, salon profesional, pană la organizarea unui road-show.
Analiza căderii/retombees unei activități de sponsorizare.
Regruparea tuturor elementelor ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ acțiunilor de sponsorizare și mecenat. • sondaje pentru a măsura reacția publicurilor sensibile. • evoluția barometrelor de imagine. • efecte induse de vânzare. • anchete în interiorul întreprinderilor (prin chestionare, sondaje sau interviuri de grup).

▪ Cum putem duce o politică de imagine?
A comunica înseamnă să ne construim un capital de încredere, fondat pe valorile întreprinderii, pe competența sa și un capital de simpatie, ce permite întreprinderii să fie aleasă, apreciată, apărată. Acest demers este concomitent activ și reactiv. Activ pentru că o imagine puternică permite să luptăm cu concurența, să ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare. Reactiv, pentru că ea permite să evităm falsele probleme, zvonurile, să fim susținuți în caz de criză.
Pentru a construi o imagine a întreprinderii trebuie să respectăm 4 principii. O bună imagine trebuie să fie justă, pozitivă, durabilă și originală. ▪ O imagine justă: realitatea validează mesajul
Întreprinderea trebuie să se facă cunoscută pentru ceea ce este ea. O campanie de imagine nu e niciodată precum un tablou creat de pictor: ea trebuie să fie credibilă atât în interior cât și în exterior.
Decalajul între imaginea degajată de o întreprindere (nivelul A) și imaginea pe care o propagă (manifestările sale, nivelele B, C) este periculos. Imaginea se revelă prin comportamentul oamenilor de pe teren (salariați, comercianți, distribuitori etc.) sau prin proba faptelor (produsele din spatele promisiunilor, rezultate financiare care dezamăgesc).
Când comunicarea se izbește de realitate, firma se îndreaptă spre catastrofă: nu se comunică bine decât dacă produsul este bun.

Comunicarea: o investiție pe termen lung
Comunicarea poate să selecteze anumite aspecte ale întreprinderii, să le exalte, dar nu le poate crea în întregime/reinventa. Iată de ce înainte de a elabora un discurs cu privire la întreprindere trebuie să cunoaștem realitatea întreprinderii și să tragem din ea directivele.
Studierea situației:
Istoric.
Personalitate: meserie, structură, activități.
Personal: figurile înalte (fondatori, conducători), salariați (structură, calificare, motivație, profil general).
Rezultate: performanțe, evoluție.
Mediu: starea concurenței, dimensiunile pieței, perspective viitoare.
Punerea în perspectivă
Definirea punctelor tari: produse, calitatea serviciului, management, etc. Lucrați pe aceste puncte.
Punerea în evidență a punctelor slabe: imaginea de marcă proastă, lipsa de dinamism a personalului, etc. Ștergeți aceste aspecte.
Cercetarea valorii adăugate a întreprinderii. Proiectarea în viitor. Cum va fi societatea în 3, 5, 7 ani? Comunicarea este o investiție pe termen lung; ea servește prezentul în aceeași măsură în care prepară viitorul. Exploatați aceste teme.

▪ O imagine pozitivă: trebuie valorizată întreprinderea
Acesta este întreg interesul unei politici de imagine: să facem cunoscută întreprinderea în cea mai bună zi a sa. O punere în valoare este indispensabilă mai ales pentru sectoarele de valoare slabă ajutate de comunicare (activități mai puțin îndrăgite, necunoscute sau puțin luate în considerare). Valorizare trebuie, dar nu un elogiu excesiv, atunci riscăm să atragem atenția asupra insuficiențelor. În această perspectivă, este important să notăm evoluția din discursul întreprinderilor din timpul ultimelor două decenii, trecând de la triumfalismul anilor 1980 la o modestie de cea mai bună calitate, împregnată de considerație și respect față de client. Ieri semnăturile evocau reușite, performanțe, atotputernicia întreprinderilor (Puterea de a spune da – de la Credit Lyonnais). Anii 2000 sunt mai variați, punând înainte atât conștiința bună a întreprinderii (etica afacerilor) ca și performanțele.
Institutul de sondaj Ipsos publică cu regularitate un barometru asupra imaginii marilor întreprinderii franceze. În clasamentul din 2008 primele 5 întreprinderi erau: Intermarche, Citroen, Leclarc, Michelin, Peugeot. ▪ O imagine durabilă: construim pentru a trăi în ani
.....Dacă nu toată viața.
Din moment ce poartă vocația întreprinderii, imaginea este un element imuabil (din punct de vedere teoretic). Longevitatea sa este una a eficienței sale. O imagine inexactă va dispărea repede. În schimb nu schimbăm un concept ce este câștigător – ci îl adaptăm. Ex. P.57 ▪ O imagine originală: se distinge de competitorii săi
Nu avem de ce să ducem o politică de imagine dacă aceasta nu servește la diferențierea față de masa întreprinderilor din sectorul său. Întreprinderile sunt obligate să se doteze cu o adevărată personalitate, adică cu o imagine de firmă originală și specifică.

2. Un demers/cercetare

A. Trasați teritoriul său și impuneți-l diferitelor forme de comunicare
Orice politică de comunicare pleacă din interior (întreprindere) pentru a se îndrepta către exterior (diferitele sale publicuri). Ea trebuie să fie concomitent omogenă și globală. Un specialist în comunicarea întreprinderii ilustrează în felul următor noțiunea de globalitate: Avem un principiu, imaginea nu este un cârnat. Când o întreprindere ne consultă pentru un produs, îi arătăm că totul este legat, climatul său intern, cursul Bursei, imaginea sa.

B. O politică omogenă ▪ Totul începe cu interiorul......
Expresia pe care întreprinderea o dă ei înșiși trebuie să fie conformă cu realitatea, pentru a putea fi recunoscută și aprobată de către personal – primul ambasador al firmei. Cea mai elementară prudență conduce la testarea mesajului în interiorul întreprinderii, înainte de a-l face public. Aceasta ne permite să verificăm dacă este purtător de adevărate valori și să ne asigurăm că el este adoptat și difuzat de către personal. Nu este posibil să avem o comunicare externă dinamică și să neglijăm comunicarea internă! ▪ .....Și se prelungește în exterior
Nu putem decât constata interferențe între diferitele discipline: cu siguranță o campanie de publicitate este concepută în mod esențial pentru a însoți vânzările, dar de asemenea ea motivează personalul întreprinderii (în mod special forțele de vânzare); o campanie de notorietate servește bineînțeles la solidificarea spiritului întreprinderii, dar are consecințe și asupra cifrei de afaceri. Frontierele dintre acțiunile interne și externe sunt permeabile: discursurile pe care întreprinderea le ține unora (salariaților) sau altora (interlocutorilor externi) trebuie să se armonizeze.
Pentru a face să trăiască o imagine în afara zidurilor, întreprinderea trebuie s-o facă bineânțeles împreună cu personalul său. Dar, ea trebuie mai ales să se sprijine pe o structură eficientă de comunicare externă.

C. O strategie globală: arcada/corabia comunicării
O politică de imagine încearcă să traseze un teritoriu și să-l impună diverselor expresii ale comunicării. Este vorba despre crearea condițiilor pentru o independență în interdependență. Independență pentru că fiecare act de comunicare este specific; interdependență pentru că toate trebuie să participe la același mesaj instituțional. Pentru a asigura această omogenitate, cel mai eficient pentru întreprindere este să-și apropie o valoare și s-o decline în diferitele sale acte de comunicare: mesaj instituțional, publicitate – produs, comunicare vizuală, acțiune de sponsorizare etc. ▪ Un demers riguros
Demersul se derulează în doi timpi. Mai întâi concepeți o linie directoare: iată imaginea/mesajul pe care dorim să-l difuzăm. Apoi, definiți diferitele teritorii de aplicare: comunicare internă, relații publice, identitate vizuală, comunicare financiară etc. ▪ O realizare constrângătoare
Politica de comunicare sevește la stăpânirea/maîtriser diversele expresii ale întreprinderii într-o dublă grijă de coerență și de eficiență. Un interviu în presă, o reuniune de personal, o operațiune de mecenat, o uniformă etc. contribuie fiecare în registrul său, în felul său la făurirea unei anumite imagini a realității. Întreprinderea capitalizează de la o campanie la alta. Amintiți-vă că întregul nu este egal cu suma părților: el le este superior (sau inferior). Această strategie repetitivă dă impresia de abundență, și permite eventual să limităm numărul operațiilor de comunicare a entreprendre.
Bineînțeles este mai simplu să organizăm un eveniment/coup punctual decât să punem pe picioare un proiect întreg. Or, tocmai acest lucru impune comunicarea globală: toate expresiile întreprinderii îi sunt aservite. Nu este vorba de a repeta care mai de care același unic mesaj, ci de a-l lăsa să transpară cu fiecare luare de cuvânt. ▪ Cheile reușitei
Cum reușește politica sa de comunicare? Nu există rețete miraculoase: fiecare întreprindere este un caz particular. Totul este o problemă de bun simț și de rigoare. Comunicarea este un act complex. Nu este suficient să ne pricepem la o activitate (sponsorizare, relații publice, comunicare financiară etc.). Trebuie de asemenea să le facem cunoscute prin releele media, prin personal și să le valorizăm printre interlocutorii firmei.
Pentru a ajunge la acest lucru, trebuie să respectăm trei principii: ➢ Autenticitate: operația/activitatea se clădește pe un concept adevărat, asociat întreprinderii, produselor sale; ➢ Adaptabilitate: conceptul trebuie să fie declinabil și peren. Cu cât este mai durabil, cu atât întreprinderea capitalizează în termeni de retombees/a nu fi uitată; ➢ Seducție: publicurile, deja foarte solicitate de mediul lor nu așteaptă declarațiile voastre. În plus sunt obișnuite cu o anumită calitate a textului, a imaginii. Încercați să captați atenția lor.
Exemplu în materie de politică globală de comunicare, p. 59 – Accor

3. Instrumentele muncii

A. Documentele de referință
Orice strategie serioasă trebuie să fie expusă în scris. Politica de comunicare se sprijină în general pe două documente: un plan și un ghid de comunicare. Primul pune principiile directoare, al doilea încadrează aplicarea lor.

▪ Planul de comunicare
Clar, precis, exhaustiv, el fixează schema directorului de comunicare pe termen scurt, mediu, lung. Planul de comunicare este construit după un plan logic: • Fapte: analiza situației; • Obiective: lista mizelor; • Strategie: definirea mesajului/mesajelor, ierarhizarea țintelor; • Mijloace de execuție: expunerea tehnicilor de comunicare; • Controlul eficienței.
Planul de comunicare trebuie revizuit anual.

▪ Ghidul de comunicare
Un fel de how-to el recapitulează mesajele și procedurile de comunicare. Este normativ, expune reguli: asemenea mijloace pentru o astfel de politică. Are o natură pedagogică, explică cum trebuie să le aplicăm în activitățile punctuale. Ghidul necesită o actualizare permanentă – pe fază cu noile editări ale planului de comunicare.
Acest manual este pus la dispoziția responsabililor - interni sau externi – însărcinați cu gestionarea imaginii întreprinderii. El permite asigurarea omogenității ansamblului expresiilor întreprinderii.

B. Un buget
Planul de comunicare are contrapartea sa financiară: un buget definit la începutul punerii sale în aplicare. Ce sume îi consacrăm? Cum le fixăm? ▪ Cum fixăm un buget rațional?
Sumele mici pot fi un handicap în eficiența unei politici de comunicare. Cum putem fixa în avans un buget rezonabil?
Anumite întreprinderi evoluează în funcție de cifrele lor de afaceri. Această metodă are dublul merit ale facilității și al obiectivității. Ea este totuși rigidă. Ce raport există între cifrele de afaceri și suma totală necesară unei politici de comunicare?
Alte întreprinderi fixează bugetele în funcție de obiectivele lor. Această soluție este mai rațională, dar puțin securizantă: până unde va merge? Ea nu va fi adoptată decât de societățile ce dispun de grandoare în materie, ce trebuie asistate de agenții, sau au experiența anumitor acțiuni de comunicare. Ca pentru orice buget este înțelept să prevedem o marjă de securitate de 10% (pentru situațiile în care întreprinderea trebuie să facă față neprevăzutului). ▪ Cum evaluăm rentabilitatea unui program?
Este delicat să măsurăm în cifre rentabilitatea unei acțiuni de comunicare (cădem de obicei în măsurări calitative). Cum calculăm ameliorarea imaginii unei firme? Cum cunoaștem și cuantificăm caracterul operațional al acestei imagini? Cum decelăm cu siguranță ce parte de imagine îi este atribuită din vânzări și ce parte din creșterea cursului mărcii, titlului? Nu există un mod de evaluare precis. Întreprinderea trebuie să aleagă între două metode: una cantitativă (inspirată din publicitate), cealaltă foarte pointilistă.

Partea a treia: Comunicarea prin imagine – logo
1. Ce este imaginea? Importanța ei.
2. La ce se referă managementul imaginii? Cine îl realizează? Distincția dintre concepte: poziționare, identitate, imagine, reputație; Precizări terminologice: comunicare instituțională, imaginea întreprinderii, imagine de marcă, imagine de produs, publicitate de prestigiu, brand;
3. Care sunt elementele ce modelează imaginea? (2 copaci);
4. Cum se materializează imaginea unei întreprinderi? (caracterizare: cultură organizațională, performanțe financiare, comunicare internă, comunicare externă - toate registrele comunicării întreprinderii, calitatea produsului și gradul de încredere al consumatorilor în ele, costul lor, identitatea vizuală, responsabilitatea socială).
5. Identitate vizuală – personalitate/imagine de marcă – legitimarea întreprinderii.

Importanța imaginii: de ce trebuie să ducem o politică a imaginii? ✓ capital de încredere, simpatie (capital de percepție, memorie/imagine) ✓ poziționare ✓ legitimare ✓ ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiară a reputației) ✓ o imagine pozitivă ajută la atingerea oricărui obiectiv Pentru o întreprindere a comunica înseamnă mai întâi să instaureze încrederea vis-a-vis de publicurile sale și, pentru aceasta, să protejeze o imagine pozitivă grație unui ansamblu de semne și comportamente. Scopul comunicării instituționale constă în a crea această imagine și identitatea ce decurge din ea, pentru a face întreprinderea unică și a o distinge de concurenți.
O imagine puternică ne permite să legitimăm întreprinderea în domeniul său de activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele economice și performanțele sale financiare. Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai importanți concurenți (Coca Cola și Pepsi, Ford și Chevrolet, United Airlines și American Airlines etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru consumator. Există multe raţiuni ce explică nevoia construirii și gestionării unei imagini pozitive: mai întâi, noile organizații vor să se facă cunoscute publicului pentru a-şi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizației, sau pentru a întări legitimitatea lor; în acest scop, ele organizează activităţi precum zilele porţilor deschise, realizarea de broşuri, invitaţii pentru jurnalişti în vederea realizării de reportaje însoţite de un interviu. În cele din urmă, indiferent de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea produselor/serviciilor, atragerea de investitori, de turiști etc. – organizaţiile au nevoie de poziţionare şi de construirea unei imagini pozitive care să-i ajute în atingerea obiectivelor .

Care sunt cheile succesului? Imaginea trebuie să fie justă, credibilă și să respecte realitatea. Instituția trebuie să fie cunoscută pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie să fie pozitivă și valorizantă pentru instituție/organizație. În particular, sectoarele cu valoare mai slabă (activități mai puțin îndrăgite, necunoscute sau puțin considerate) trebuie ajutate de către comunicare.
Imaginea trebuie să fie originală, să aibă personalitate, pentru a marca diferența față de concurenți.
Imaginea trebuie să fie durabilă, perenă, ea se construiește în prezent, dar pentru viitor.

1. Ce este imaginea unei întreprinderi? Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim de imaginile organizației. Distingem 3 straturi: D. Imaginea voită, ideală – maniera în care întreprinderea își dorește să fie percepută; E. Imaginea transmisă este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite; F. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor publicuri țintă cu privire la organizație.
Dificultatea constă în coerența celor trei imagini; exercițiul principal al comunicării instituționale constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini formează imaginea reală sau obiectivă a organizației (identitate instituțională).

2. La ce se referă managementul imaginii? distincția dintre concepte: identitate, imagine, reputație. Imaginea unei organizații din mediul de afaceri nu există ca atare, ci doar ca sumă a trei imagini, de egală importanţă: imaginea proiectată de către organizație/imagine voită, ideală (nivelul A), imaginea transmisă sau traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaţionale (nivelul B), imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor grupuri țintă ale organizației(nivelul C). Acestea trei formează în interacţiunea lor imaginea reală a instituţiei publice (identitatea). Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicării instituţionale, constă tocmai în această încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituţionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate şi percepţie (C). Rezultatul intersecţiei celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientă prin comunicarea instituţională – formează imaginea reală, obiectivă a instituţiei (identitatea, personalitatea acesteia). După ce se consolidează în timp – devine imagine de marcă, brand/reputație.

Gestionarea imaginii

+

=

+

Imaginea – apropiere statică, punctuală (fotografie), în timp ce reputația= apropiere culturală, istorică ce se înscrie în timp.
Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale.
Imaginea întreprinderii – suma diferitelor sale imagini – acestea sunt indisociabile, interacționează unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de puternică încât să tragă singură după ea imaginea organizației. Încrederea în organizație depinde de echilibrul fiecărei componente a sa și de coeziunea finală dintre ele.

Misiunea comunicării instituționale Comunicarea instituţională (valorizarea personalității întreprinderii) este cea care vehiculează valorile instituţiei, are rolul de a crea, dezvolta şi întreţine imaginea şi de a gestiona în acest sens activitatea ce se desfăşoară în respectiva organizaţie. De aceea ea se defineşte ca „liant” între straturile imaginii, realizează traseul de „du-te vino” între A, B, C, astfel încât să reducă decalajul dintre realitate şi percepţie şi să obţină în timp o imagine pozitivă pentru organizație. Ea este cea care permite poziţionarea întreprinderii (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, şi în timp, aşezarea şi consolidarea imaginii de marcă/reputaţiei. Comunicarea instituţională – are misiunea de: - a vehicula valorile organizației şi de-a răspunde în faţa grupurilor ţintă la întrebarea: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o organizație?; - de-a stabili relaţii de fidelitate (încredere, simpatie) cu ele şi de-a reînnoi legitimitatea imaginii de marcă a întreprinderii; - reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei organizații; - principalul obiectiv îl reprezintă instituția care concepe, fabrică sau distribuie un produs sau serviciu; - are două trăsături specifice: se referă la organizația însăși și împrumută stilul comunicării de masă; - deschide calea comunicării comerciale (atunci când o întreprindere a reușit să-și impună imaginea, îi este mult mai ușor să facă acceptate produsele sale); - încearcă să construiască și să gestioneze imaginea unei organizații fără să primeze o intenție comercială (imaginea instituțională se construiește în timp, campaniile instituționale se întind pe o durată lungă, organizația trebuie să fie percepută ca un bun actor comunitar); În demersul său, comunicarea instituţională trebuie să înceapă cu precizarea misiunii întreprinderii şi să respecte în discursul ei principiile, valorile acesteia. Fiind „o prezentare a întregului organism” – ea influenţează strategia de comunicare din acea firmă şi însoţeşte programul de acţiune specific. Activitatea sa de valorizare include: comunicarea cu consumatorii, cu finanțatorii, cu presa, cu personalul din instituţie, cu alţi actori sociali, aşadar acompaniază toate registrele comunicării. Atunci când acestea se desfăşoară, comunicarea instituţională trebuie să răspundă în faţa grupurilor ţintă la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face respectiva întreprinderi? şi în acest fel să creeze, dezvolte şi întreţină imaginea şi reputaţia – în conformitate cu valorile ei. Având ca misiune vehicularea valorilor întreprinderii, comunicarea instituţională trebuie să stabilească relaţii cu toate părţile interesate, importante pentru realizarea scopului ei. Cu privire la relaţia A - C, ea trebuie să răspundă la nevoile de informare ale grupurilor țintă, să dea sens şi credibilitate mesajelor respectivei instituţii, să construiască atât capital de încredere, cât şi de simpatie şi să-şi întărească (reînnoiască) legitimitatea/imaginea de marcă, să-şi facă cunoscute prousele/serviciile şi să câştige încrederea consumatorilor în ele. În ceea ce priveşte un alt doilea grup ţintă pentru mediul de afaceri – personalul din instituţie, colaboratorii, ea trebuie să întreţină dialogul cu aceştia, să-i facă să adere la valorile şi proiectele instituţiei, să ajute managementul. Cu privire la comunicarea cu mass media (relaţia A – B) - aceasta din urmă trebuie să-i fie partener, să o ajute în promovarea obiectivelor comunicaţionale către al treilea nivel al imaginii (C) – grupurile țintă. Prin intermediul suporturilor de comunicare - publicitate, mass media, relaţii publice, Internet, etc. – diferitele publicuri trebuie să cunoască modul de funcţionare şi utilitatea produselor, să cunoască vocaţia, valorile şi aportul întreprinderii la societate. Cu ajutorul diferitelor suporturi de comunicare firma trebuie „să facă să se ştie”, să vorbească despre ea (dar nu ca scop în sine), ci strâns legat de produsele oferite consumatorului, de activitatea sa. În concluzie, discursul comunicării instituţionale trebuie să fie o expresie a filosofiei proprii întreprinderii în cauză, a identităţii ei.

Delimitări conceptuale, precizări terminologice Imaginea întreprinderii este ansamblul percepțiilor/reprezentărilor/ideilor publicurilor sale în jurul a patru axe: reputația, valorile, personalitatea și identitatea întreprinderii. Ea se concretizează prin opinia pe care şi-o face consumatorul despre caracterul şi personalitatea instituţiei (nivelul C al imaginii). Personalitatea organizației = cultură organizațională (set valori, semnificații, comportamente, practici organizaționale, precum și de orientare a conduitei organizaționale; se situează la nivel informal) + imaginea publică (reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o organizație).
Imaginea publică este un concept generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine, precum: ✓ imagine de întreprindere/organizație/instituție; ✓ comunicare instituțională; ✓ publicitate de prestigiu; ✓ imagine de marcă; ✓ imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple „chipuri” ale imaginii unei instituţii/organizaţii. Ele se conjugă, influențează şi contribuie la realizarea aceluiaşi obiectiv – construirea unei viziuni pozitive asupra instituţiei în cauză, a notorietății, prestigiului/reputației.

Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale.
Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze personalitatea/identitatea instituţiei (cultură organizațională, registrele comunicării – accent comunicare externă, performanțele economice, identitate vizuală, calitatea și costul produsului și gradul de încredere al consumatorului în ele, cultură organizațională, aportul social al întreprinderii la comunitatea din care face parte). Întreprinderea reflectă, în primul rând carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, îndrăzneala și clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca și aspirațiile, atitudinile, realizările și gradul de satisfacție și de adeziune al angajaților săi. Ea este cotată în funcție de performanțele (economice), calitatea și costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa și, în sfârșit de implicarea socială și comunitară.

Imaginea de marcă - are un sens propriu (reprezentarea grafică a calităților pe care și le atribuie o organizație, persoană; instrumentele de identitate vizuală) și un sens figurat (capitalul de imagine al întreprinderii) – suma sentimentelor și evaluărilor care contribuie la evaluarea unei firme/persoane. Imagine de marcă/Imagine instituțională
Imaginea de marcă este complementară imaginii întreprinderii. Marca de comerț sau de fabrică desemnează orice semn (identitate vizuală) care servește la distingerea produselor unei întreprinderi. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputație a întreprinderii care îl fabrică, de pildă: Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituțională în forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Este vorba de identitatea întreprinderii.
Imaginea de marcă = marca comercială + identitatea (imaginea organizațională)

Imaginea de produs (imaginea proiectată de respectivul produs prin calitățile sale intrinseci). Imagine de marcă/imagine de produs Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele la rândul lor, pot proiecta o imagine prin calitățile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de produs și imaginea de marcă se suprapun uneori. Podusele însele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.

Organizația privată nu-și definește imaginea în același mod ca o instituție publică De la început facem precizarea că organizația privată nu-și definește imaginea în același mod ca o instituție publică. Aceste două tipuri de organizații nu participă la aceleași obiective, dar ambele se inspiră din aceleași principii. De aceea, noțiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune ușor în sectorul public, în timp ce reciproca este mai puțin valabilă. Ambele tipuri de organizații caută adeziunea populației la oferta lor, și în acest sens și una și cealaltă trebuie să-și adapteze imaginea în funcție de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească și de mediul în care intervin. Cele două mari sectoare ale societății, din punct de vedere organizațional sunt: sectorul privat și sectorul public, la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit. Există deosebiri fundamentale între valorile organizațiilor private (profit sau non-profit) și valorile organizațiilor publice: în organizațiile private valoarea centrală este eficiența, concretizată în maximizarea profitului, în organizațiile publice valoarea centrală o constituie echitatea, concretizată în oferirea de servicii publice, de bunuri colective accesibile tuturor, în numele interesului general, iar în organizațiile nonprofit valoarea fundamentală este flexibilitatea”.(Mihaela Vlăsceanu, Organizaţia: proiectare şi schimbare, Ed. Comunicare.ro, 2005). Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat ascultă de legile pieţii, presupunând proprietate privată şi obținerea de profit.
|ORGANIZAȚII PRIVATE |Organizații publice |
|-valoarea centrală: eficiența concretizată în maximizarea |- valoarea centrală: echitatea, interesul general; |
|profitului; |- servesc marelui public; |
|- funcționează după regulile pieței; |- cetățeanul devine client, partener în dialogul social; |
|- conpetiția definește cadrul de funcționare al lor; |- depind de organisme statale; |
|- autonome și flexibile; |- funcționare rațional-legală; |
|- influența politică este indirectă; |- funcționează având la bază principiul separării puterilor de |
|- privilegiază inovația; |stat; |
|- centrare pe client; |- elaborează politici publice; |
|- valoarea centrală: eficiența concretizată în maximizarea |- autonomia lor este limitată și delegată; |
|profitului; |- sunt finanțate de bugetul de stat; |
|- scopuri și obiective precise; |- se află sub autoritate politică (de multe ori factorul politic |
|- autoritatea managerială este fondată pe competență; |perturbă activitatea curentă); |
|-stimulente pentru obținerea performanțelor; centrarea pe |- sunt conservatoare; |
|performanță. |- clientul nu poate sancționa calitatea activității și a |
| |serviciilor; |
| |- scopurile sunt formulate vag, cu ambiguitate; |
| |- autoritatea publică este delegată și, de aceea, limitată; |
| |- prevalează birocrația și lipsa stimulentelor; |
| |- astazi, organizațiile publice tind să adopte comportamente |
| |tipice altădată pentru organizațiile private (reinventarea |
| |guvernării); |
| |- un nou managerialism social bazat pe flexibilitate și |
| |descentralizare. |

III. Care sunt elementele ce modelează imaginea unei organizații?

Însăși activitatea întreprinderii, natura și produsele sau serviciile sale determină imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolată evident nu va avea aceleași consecințe asupra construirii imaginii în fața publicului. - Elemente de cultură organizațională (istoria întreprinderii sau cea a fondatorilor, locul său de stabilire sau origine, personalitatea și mediatizarea liderului etc.); - performanțele financiare ale întreprinderii; - reușita sau eșecul unui produs; - calitatea produsului și gradul de încredere al consumatorului în el, costul produsului; - registrele comunicării întreprinderii: comunicare internă, externă, financiară, comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele și activitatea în rețele sociale; - campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele și activitatea în rețele sociale; - Identitatea vizuală: nume de marcă, semnătură, logo, simbolismul literelor, culorilor, vehiculele societății, uniforma salariaților, culoarea pereților, grosimea mochetei sau pur și simplu zâmbetul; - experiența diferiților actori și relația lor cu întreprinderea: cea cu clienții, furnizorii, angajații, instituții; - comportamentul întreprinderii, strategia sa, acțiunile sale comerciale; - coordonata de responsabilitate socială.
Reprezentare vizuală a elementelor ce modelează imaginea (pentru întreprindere și pentru instituția publică); - Radăcina – elementele de cultură organizațională; - Trunchiul și ramurile copacului: diferitele tipuri de comunicare (internă, externă) - Frunzele – elementele de identitate vizuală - Florile – comunicarea externă, cu media; - Fructele – calitatea produselor și serviciilor și gradul de încredere al diferitelor grupuri țintă în ele; responsabilitatea socială.

IV. Cum se materializează imaginea unei întreprinderi?
(caracterizarea principalelor elemente ce modelează imaginea organizației /indicatori și subindicatori de imagine – stratul A, B al imaginii):

|Comunicare instituțională (cine|Indicatori imagine (A) |Subindicatori imagine (A) |Suporturi și tehnici de |
|este? Ce vrea să facă? Ce știe | | |comunicare (B) |
|să facă? | | | |
|Misiune |1.Cultură organizațională |-climat defensiv sau de |-audit de comunicare internă; |
|Strategie Program de acțiune; | |cooperare; |-instrumente clasice: |
|Comunicarea cu personalul; | |-comportamente specifice: |convorbiri individuale și în |
|Comunicarea cu consumatorii; | |reguli, istoria organizației și|grup, ședințe, discursuri); |
| | |a celor care au fondat-o, |-fișa de informare; |
| | |mituri, simboluri, subiecte |-corespondența (format clasic, |
| | |tabu, ritualuri, cutume, etc. |electronic); |
| | |-sociograma (inflența); |-notele de serviciu; |
| | |-organigrama (puterea); |-jurnalul intern; |
| | |-ritmul și stilul de derulare |-panoul pentru afișaj sau cel |
| | |al activităților; |de pe Internet; |
| | |-amenajarea spațiilor. |-cutia cu sugestii; |
| | | |-broșură asupra organizației; |
| | | |-sinteza regulilor în vigoare; |
| | | |- sondajul. |
| |2.Registrele comunicării |a. Comunicare internă | |
| |organizației |b. comunicare de produs; | |
| | |c. comunicare financiară | |
| | |(performanțele economice ale | |
| | |întreprinderii); | |
| | |d.comunicare cu mass media | |
| | |(presă, radio, televiziune, | |
| | |Internet); | |
| | | | |
| | | |-Comunicatul de presă, dosarul |
| | | |de presă, conferința, |
| | | |interviul, vizita jurnalistului|
| | | |în întreprindere, baza de date |
| | | |cu jurnaliștii etc. |
| |3.Calitatea produselor/serviciilor |-Accesibilitate; |-relații publice; |
| |și gradul de încredere al |-Securitate; |- organizarea de evenimente: |
| |consumatorilor în ele; |-Angajamente de calitate; |târguri, expoziții, concursuri |
| | |-Statistici; |etc. |
| | |-Rezultatele anchetelor. | |
| |4.Identitatea vizuală a |-nume/sigla, semnătura, |-firmă/birou creație – |
| |organizației/imagine de marcă; |logo-ul, |specialiștii design-ului; |
| | |Simbolismul caracterelor, al |-semnele mărcii trebuie postate|
| | |culorilor, carta grafică; |pe toate suporturile utilizate |
| | |-arhitectura clădirii; |de organizație (produs, |
| | |-vehiculele instituției; |ambalaje, foi cu antet, |
| | |-prezentarea personalului |scrisori, cărți de vizită, |
| | |(uniforme dar și atitudine – |plicuri, broșuri de informare, |
| | |exemplu: zâmbetul), etc. |comunicate de presă, dosare de |
| | | |presă, site-uri Internet, |
| | | |panouri publicitare, rapoarte |
| | | |anuale, pe vehiculele |
| | | |instituției, fațada sediului |
| | | |etc. |
| |5.Responsabilitatea socială |Teme de etica afacerii. |-campanii de responsabilitate |
| | |-contribuția la întărirea |socială; |
| | |coeziunii sociale a comunității|- relații publice |

1.Cultura organizațională - setul de valori, semnificaţii, comportamente, practici organizaţionale, precum şi de orientare a conduitei organizaţionale
Cultura organizațională include elemente cognitive, afective normative. Edgar H. Schein (Organizational Culture and Leadership, 2001, p. 372) enumeră următoarele categorii de componente ale culturii organizaționale: 1. regularități comportamentale în interacțiunile oamenilor: limbajele utilizate, obiceiuri, tradiții și ritualuri care sunt aplicate în relații și în situații specifice; 2. norme de grup, respectiv standarte implicite și valori activate în grupurile de lucru (ex. Câtă muncă atâta plată); 3. valori etalate, adică principii și valori formulate explicit pentru membrii organizației ( de exemplu, calitate înainte de toate); 4. filosofia formală – politici și principii ideologice care ghidează acțiunile membrilor organizației în raporturile cu clienții sau beneficiarii produselor; 5. regulile instituționale formale și informale care definesc apartenența la o organizație și modurile de conducere și reglementare a relațiilor; 6. climatul socio-moral și arhitectura spațiului din organizație: stări de spirit, emoționalitate, mobilier, curățenie, organizare spațială; 7. abilitățile personale, respectiv acele competențe specifice care se așteaptă a fi aplicate de membrii organizației în îndeplinirea sarcinilor de muncă și în relațiile cu cei din afara organizației; 8. moduri de gândire, modele mentale și paradigme lingvistice, respectiv cadre cognitive care orientează percepții, gânduri, abordări și comunicări; 9. semnificații activate, moduri de înțelegere a evenimentelor cotidiene sau a îndeplinirii sarcinilor de muncă; 10. metafore și simboluri, configurate în idei, sentimente, trăiri sau imagini despre sine și despre fenomene din organizație și care se manifestă în viața cotidiană.
Din enumerare rezultă faptul că unele componente ale culturii organizației sunt normative (reguli și norme, politici, principii, valori și strategii, modele de comportare), altele cognitive (abilități, modele mentale, moduri de gândire, metafore și simboluri, paradigme lingvistice), iar unele afective (trăiri, sentimente, ideologii, climat socio-moral). Contează foarte mult gradul de coerență, structurare dintre aceste componente. De asemenea, dependența de mediu este variabila care dă seama de efectele culturii organizației.

2.Performanțele economice ale întreprinderii – reușita sau eșecul unui produs; calitatea și gradul de încredere al consumatorului în el, costul prodului;

3.Registrele comunicării organizației: internă, externă, financiară, de produs, campaniile de comunicare, organizarea de evenimente, sponsorizarea, lobby etc.

4.Identitatea vizuală – personalitatea firmei

5. Responsabilitatea socială.
Niciuna dintre componente nu este atât e puternică încât să tragă singură imaginea organizației după ea. Încrederea diverselor publicuri în organizație va depinde de echilibrul fiecărei componente în parte, precum și de coeziunea finală a acestora.

Imaginea de marcă (legitimitatea firmei)

Imagine de marcă/Imagine instituțională. Imaginea de marcă este complementară imaginii instituționale. Imaginea de marcă = marca comercială + Identitate (imagine instituțională)
Imaginea instituțională, în forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale.
Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputație a întreprinderii care îl fabrică, de pildă, Adidas, Mercedes etc. Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizația. De exemplu, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marcă să fie puternică, produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie original, prin calitate, prezentare, conținut. Marca se definește ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice să diferențieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marcă este mult mai penetrantă decât imaginea organizației, deoarece cumpărătorii au mult mai multe informații despre firma care a creat-o. De multe ori, imaginea de marcă se confundă cu cea instituțională, de fapt este vorba despre două percepții diferite care se conjugă în conștiința publicului. Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă și afectivă: ea definește personalitatea produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv, încercând să determine publicul țintă să iubească întreprinderea și să cumpere. Marca a ajuns astăzi să dea notorietate unui produs.

Coerența imaginii de marcă – interacțiunea permanentă dintre logo, identitate vizuală, imagine de marcă (desen - prisma)
Imaginea de marcă/ identitate vizuală/ logo Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente ce modelează imaginea întreprinderii). Identitățile vizuale sunt legate de tendințe, de modă, ciclurile de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ele evoluează mai rapid decât imaginea de marcă. Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce identitatea vizuală trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare. Dacă imaginea de marcă își afirmă legitimitatea printr-un mesaj de tipul Știți de ce sunt unic, identitatea vizuală insistă asupra diferenței prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(ă), dar iată ce mă distinge. Identitatea vizuală înglobează toate reprezentările picturale prin care o companie își prezintă imaginea de marcă. Identitatea vizuală reflectă caracteristicile imaginii de marcă așa cum o prismă descompune o lumină albă în reflexii colorate. O strategie de comunicare poate fi reținută ușor atunci când este reprezentată sub forma unui triunghi ce precizează funcțiile celor trei componente ale imaginii de marcă (poziționare, relație, ofertă)

Sistem de comunicare vizuală

Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta.

Imaginea de marcă – capital imaterial (legitimitatea firmei) Tributară mărcii de fabrică, imaginea de marcă este, în sens propriu, reprezentarea grafică a calităților pe care și le atribuie o organizație (identitate vizuală). În sens figurat, imaginea de marcă reprezintă suma sentimentelor și a evaluărilor care contribuie la reputația unei firme sau a unei persoane. O imagine de marcă nu are valoare decât prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). În urma validării vorbim de legitimitatea firmei și de capitalul ei imaterial. Marca este mai întâi o semnătură/nume prin care o organizaţie dobândeşte o personalitate. Semnătura poate lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă şi simbolul (există o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol). Marca este reprezentată printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi: ▪ simboluri intenționale (descriu obiectul vânzării), ▪ interpretative (invită consumatorul să facă legătura între o marcă și personalitatea sa) și ▪ simboluri conotative (desemnează în același timp atributele obiectului, de exemplu, numele parfumului).
Funcțiile mărcii: - identifică produsul; - distinge produsul de alte produse concurente (poziționare); - oferă garanție produsului, indică originea lui, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului (relație); - atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul țintă, ea poate servi drept canal de comunicare (ofertă).
Tipuri de mărci: - marca producătorului (garantează originea, de pildă: Mercedes); - marca distribuitorului; - marca de comerț (certifică calitatea și linia produsului); - marca de țară. În sectorul public, „utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă, notorietatea, reputaţia dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurenţă” (Haineş Rosemarie, 2010, p. 142). De exemplu, un spital sau o şcoală ce se bucură de reputaţie internaţională. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marcă pentru a desemna imaginea unei instituţii. Marca este cea care conferă o garanţie de calitate. Imaginea de marcă reflectă un lucru mai important decât personalitatea unei firme: legitimitatea sa. Această legitimitate nu există decât prin recunoașterea publică a valorilor pe care le revendică firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul nivel).

Obiectivul mărcii: poziționarea firmei în domeniul său.
Poziționarea se manifestă prin trei mesaje care trebuie ilustrate (prin modalități vizuale – caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini): 1. Mesajul primar al organizațiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietății. Acest mesaj spune: Iată de ce trebuie să știți să exist; 2. Comunicarea relațională înglobează cooperarea cu partenerii, câștigarea și fidelizarea clienților, contactele cu jurnaliștii, gestionarea resurselor umane, anticipările sau răspunsurile într-o situație de criză. Aceste conținuturi spun de fapt: Doresc să fac schimb de informații și date; 3. Mesajele de ofertă spun într-o manieră generică: Iată ce fac și ce este posibil să vă intereseze. Mesajele de poziționare de convertit în imagini
| |Poziționare |Relație |Ofertă |
|Mesaje |Eu sunt... |Mă adresez dv.... |Vă propun.. |
|Teme |Renume, notorietate, reputație |Schimburi, legături |Produse, servicii |
|Obiective |A instala, |Recrutare |Identificare |
| |A actualiza |Fidelizare |Convingere |
|Reprezentări |Imagini simple, surprinzătoare,|Compoziții deschise |Valorizare prin dimensiune, |
| |expresive, ușor de asimilat și |(semicercuri, unghiuri largi), |lumină, culoare sau textură. |
| |memorat |dinamism, lumină, culori | |

Legitimitatea se construiește textual prin cele trei mesaje din linia superioară. Înlănțuirea lor pe orizontală formează structura unui discurs de poziționare.

Puterea imaginilor și a mărcilor (potențialul imaginilor): - Șapte senzații: mărimea, proximitatea, luminozitatea, compoziția, dinamica, culorile, textura. - Șase emoții: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristețea, nervozitatea; - Trei tipuri de informații: explicite sau evidente, implicite, codificate; - Trei rezonanțe: interpersonale, culturale, universale. Opțiunea cumpărătorului în favoarea unui cunoscut produs de marcă în detrimentul altuia, cu un preț mai mic – reflectă puterea marketingului și modul în care clientul răspunde la imaginea brandului. La fel cum achiziționează haine, mașini și alte produse, oamenii cumpără fără jenă imaginea. (obțin un stil, de pildă al lui Calvin Klein). Un exemplu cunoscut al puterii mărcii este cel în care numele (identificatorul central al brandului) are puțin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea, dezvoltarea, procesul de marketing sau de distribuție al acelei mărci (ca în situația produselor derivate din industria modei, unde designerii vestimentari își folosesc propriile nume pentru a denumi mărci de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai produse, ci și mărci, iar puterea acestora este vizibilă în articolele vestimentare ale lui, deoarece etichetele care ani de zile au fost cusute în interiorul hainelor au devenit în timp cheia succesului în vânzări, în timp ce designul contează tot mai puțin. Pe măsură ce imaginile de marcă devin tot mai mult motorul vânzărilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut – Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (și din cauza multor copii în serie cu preț redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintiți, comercianți renumiți nu își aplică logourile și numele doar în exteriorul hainelor și pe produsele sau accesorile derivate, ci le afișează fără nici cea mai mică formă de subtilitate oriunde sunt vizibile. Cercetarea de piață trebuie să fie o componentă de bază a comunicării. Studiile confirmă de câteva decenii faptul că un număr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziționare a oricărui produs (de la casele în care locuiesc pană la mașini) – bazându-se pe considerente de imagine și de reputație. Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei mai importanți concurenți (Coca Cola și Pepsi, Ford și Chevrolet, United Airlines și American Airlines etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este cea care devine vizibilă pentru consumator.

4. Partea grafică materializează imaginea de marcă
Identitatea vizuală – personalitatea/originalitatea întreprinderii Imaginea reflectă identitatea unei întreprinderi. Într-o anumită măsură ea poate fi comparată cu semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume, semnătură. În termeni de comunicare instituțională: logo-ul ne oferă fața sau expresivitatea distinctă a fiecărei întreprinderi, numele ne dă identitatea ei, iar semnătura personalitatea. Astfel, identitatea vizuală cuprinde: numele întreprinderii/organizaţiei, semnătura întreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaţiile de bază redate de acestea (adresă, afiliere instituţională, etc.), sistemul de culori, formatul şi concepţia grafică a tuturor acestor elemente (amplasarea şi combinarea lor conţinute în carta grafică a instituţiei). Elementele de identitate vizuală trebuie să fie prezente pe toate suporturile utilizate de organizaţie, precum: foi cu antet, scrisori, cărţi de vizită, plicuri, broşuri de informare, comunicate de presă, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte anuale, afişe publicitare, faţada unui sediu, maşina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte modalităţi de semnalare, de a atrage atenţia. Ţinând cont de tipul de organizaţie, identitatea vizuală poate să cuprindă reguli cu privire la arhitectura clădirii şi amenajarea ei internă (mobilierul, distribuirea spaţiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli ţin de reprezentarea grafică şi sunt conţinute într-o cartă grafică/ manual de identitate vizuală; ea trebuie să fie accesibilă pentru toate persoanele ce se ocupă de aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare (a se vedea manualul de identitate Petrom). Scopul identităţii vizuale este tocmai această necesitate de a fi cunoscut de un număr cât mai mare de grupuri țintă, cât mai repede posibil. Alături de registre de comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externă, campanii promovare produse, calitatea lor etc.), sau de altele mai puţin vizibile (cultura organizaţională, aportul social al organizației la comunitate) – identitatea vizuală îşi aduce din ce în ce mai mult contribuţia la modelarea unei imagini pozitive a instituţiei, imagine, care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaţii cu media, publicitate, relaţii publice, Internet, etc.) ajunge la „ochiul” grupurilor țintă. Se estimează că individul care trăieşte în mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 de stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri și 150 mărci). Trei sferturi din informația primită de către un individ este vizuală, iar strategiile de identitate vizuală sunt din ce în ce mai dese şi mai costisitoare. Identitatea vizuală trebuie să fie coordonată cu atenţie, din cel puţin două motive. Întreprinderea/emiţătorul trebuie să fie uşor recunoscut, identificabil şi să-şi păstreze sau mărească credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar – respectiv crearea, dezvoltarea şi realizarea unei identităţi vizuale proprii e costisitoare şi trebuie vegheat la folosirea raţională a resurselor puse la dispoziţie în acest sens.

Identitatea vizuală a unei organizaţii/instituţii trebuie să fie adânc corelată cu profesia respectivă, să fie expresia istoriei, culturii organizaţionale, valorilor acelei instituţii – legitimitatea ei.

Instrumente de bază în construirea identității vizuale/imaginii de marcă
Marca și semnele ei: numele, semnătura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta grafică
1. Numele de marcă (numele instituţiei, sigla – pentru instituția publică) De la siglă la neologism
|Origine |Exemple |
|Real |Statut |IBM (International business nachines) |
| |Acronime |EDF (Electricite de France) |
| | | |
| |Produs |Coca-cola |
| |Compoziție/Alcătuire |Camping-gaz |
| |Activitate |Terres d aventure |
| |Personaj fondator sau origine geografică |Peugeot |
| | |Panzani |
| | |Yamaha |
| | |Evian |
| | |Murano, etc. |
| |Reprezentare |O formă (Apple) |
| | |O culoare (Orange) |
| | |Un personaj legendar (Hermes) sau istoric|
| | |(Vinci) |
| |Inspirație |Nivea |
| |Neologism |Fortis |
| |Sonoritate |Vivendi |
| | |Altedia |
|Imaginar | | |

Numele de marcă/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul căruia întreprinderea își dezvoltă activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor. Un nume de marcă trebuie să fie scurt. Experții recomandă limitarea la 11 litere și 4 silabe maximum. Este important să fim atenți la accente într-o logică internațională. Numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat. Avantaje Un nume original permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează întreprinderea și o distinge de concurenții săi. În plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe un afiș, anuar, motor de căutare etc.) De ce îl utilizăm? Obiectiv:
Numele de marcă servește la identificarea întreprinderii, o face recognoscibilă publicului său. Reflectă cultura și temperamentul întreprinderii: Nike (porecla zeiței Athena) alege un simbol al victoriei; Jaguer încarnează calitățile unei feline. Numele se înscrie în imaginarul publicului. Totuși numeroase mărci cunoscute poartă nume fără semnificații sau conotații prealabile, care s-au încărcat de sens de-a lungul anilor, grație produselor încununate de succes sau grație unei comunicări eficiente.
Context
Un nume de marcă reunește calitățile de ,,sens,, și de ,,sunet,, (eufonie sau armonie sonoră). Sensul se clădește pe valori (cultură organizațională), originea, activitatea, competențele etc. întreprinderii. Consonanța numelui poate tulbura sau întări percepția despre întreprindere. Trebuie să fim atenți la semnificația unui nume într-o limbă străină. Uneori, societățile trebuie să-și modifice numele întreprinderilor lor în virtutea conotațiilor inadaptate într-o limbă dată. De exemplu, Alcatel însemnă asasin în arabă și Cegos înseamnă orb în portugheză. Cum îl utilizăm?
Etape:
- Mai întâi definiți universul mărcii voastre (poziționare, produs, sector de activitate, arhetipuri); - Faceți un brainstorming (notați toate ideile fără cenzură: concepte, imagini puternice, sunete, joc de cuvinte); - Alegeți numele verificând corespondența, adaptarea sa la universul mărcii; - Evaluați impactul pe un eșantion de clienți și clienți potențiali; - Adoptați sau modificați numele în funcție de reacțiile acestora. Reîncepeți procesul creativ în cazul respingerii testului de către eșantion.
Metodologie și sfaturi
Inspirați-vă din realitate, din activitatea întreprinderii sau din sfera simbolului, a creației. În acest caz, bazați-vă pe unul sau două concepte dominante, ce definesc întreprinderea (proximitate, inovare, internațional). Apoi, procedați prin analogie listând cuvintele înrudite, asemănătoare cu ideea de plecare.
Altă tehnică, cea a portretului chinezesc, în întregime adaptată la inventarea unui nume de marcă: dacă aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un cântec.
Sonoritățile nu sunt neutre, dominantele în ,,v,, evocă viața și mișcarea, cele în ,,ke,, sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine decât altele: ,,a, y, f, l, m,,
Precauții importante: - Găsiți un echilibru just între originalitate și autenticitate. Un nume nu trebuie să mintă (și evident, trebuie să rămâneți în cadrul legalității); - Vericați disponibilitatea numelui de marcă și protejați-l la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci).

2. Semnătura întreprinderii

Semnătura definește marca
|Funcție |Exemplu |Exemplu |
| |Semnătură |Marcă |
|Caracterizați întreprinderea |Assureur militant |MAIF |
|Expuneți un beneficiu pentru client |Păstrați pielea sănătoasă |SANEX |
|Utilizați sonoritatea cuvintelor |A form la forme |DECATHLON |
|Jucați pe un dublu sens |Eficient pe toată linia |DIRECT ASSURANCE |
|Exprimați une injonction |Nu așteptați ca mașina voastră s-o ceară |SPEEDY |

Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o întreprindere. Ea încarnează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și scopurile mărcii. În mod deosebit se dovedește eficientă atunci când comunicăm cu privire la o schimbare fundamentală de strategie.
Avantaje
• Semnătura atestă poziționarea întreprinderii. • Favorizează memorarea și recunoașterea mărcii (anumite semnături rămân mult timp în memorie). • Apropie întreprinderea de publicul său și permite crearea unei complicități cu marca.
De ce o utilizăm?
Semnătură (numită și slogan, frază de evocare, base-line, tagline sau claim) întărește valoarea mărcii. Ea permite să precizăm ,,caracterul,, întreprinderii, natura activității sale sau calitatea prestațiilor sale. Ea susține marca printr-o definiție inteligentă, hazlie/amuzantă, subtilă sau originală ce va lăsa o amintire semnificativă în spiritul consumatorului. Adesea, semnătura evocă un angajament al întreprinderii față de clienții săi, sau mai mult revendică o identitate, afișează o declarație de intenție, o profesie de credință, pentru a nu spune un strigăt de război (sensul etimologic al cuvântului slogan vine din cuvântul galez sluagh-ghair).
Context
Semnătura este indispensabilă? Dacă multe mărci ne ies din minte, anumite sloganuri (just do it, parce que je le vaux bien etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e suficient să le citezi pentru a evoca mărcile la care ele fac referință.
O semnătură subliniază în mod eficient poziționarea întreprinderii. Ea este purtătoare de sens, indică o viziune a pieței.
Cum o utilizăm?
Etape
• Listați avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizează întreprinderea, sau termenii legați de activitatea sa. • Apoi, selecționați pe acelea care vă par cele mai pertinente. • Trebuie să vă imaginați semnătura pornind de la elementele sale cheie printr-o muncă de brainstorming. Nu există rețete miraculoase. Totuși utilizarea sau deturnarea abilă a unui proverb, dicton sau maximă poate concura la inventarea unei semnături originale.
Metodologie și sfaturi
Înainte de a vă bucura cu privire la redactarea unei semnături, inventariați și observați pe cele ale altora. Acest lucru vă va ajuta să alegeți registrul de comunicare în cadrul căruia doriți să vă poziționați.
Pentru a găsi o semnătură, este vital să solicitați părerea cât mai multor grupuri – clienți, salariați.
În final, verificați dacă viitoarele acțiuni de comunicare sunt în deplină coerență cu valorile și imaginarul vehiculate prin semnătură.
Precauții:
▪ Renunțați la semnăturile tip incantație: de exemplu, să afirmați lider al pieții (poate să discrediteze repede marca); ▪ Semnăturile învechite – schimbați-le în funcție de reorientările strategice ale întreprinderii; ▪ Semnăturile, ca și mărcile pot fi depuse la OSIM.
Există situații când logo-ul este foarte bun, dar semnătura nepotrivită. În această situație trebuie refăcută semnătura: RATB din Paris (s-a trecut de la Înainte, înainte la Iubiți orașul).

3. Logo-ul – carte de identitate vizuală a organizației
Forma logo-ului conturează întreprinderea Se estimează că o persoană ce trăieşte într-un mediu urban este expusă zilnic la peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafică oficială a unei organizaţii sau a unei mărci, logo-ul nu ţine exclusiv de sfera comercială, de mediul de afaceri din moment ce unele instituţii asociative, de pildă Crucea Roşie, şi-au însuşit logo-uri, aşa cum fac şi ţările, oraşele, departamentele (de pildă, Spania are un logo desenat de pictorul Joan Miro). ,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizaţie sau o marcă într-o manieră fidelă, potrivită personalităţii sale, care poate fi recunoscută imediat de către public.”
Partea grafică materializează imaginea de marcă.
Logo-ul este: ▪ punctul de intrare al unei mărci, stă la baza programului de identificare vizuală. În plus, pentru o întreprindere care nu poate investi în publicitate, este o cale de acces pentru comunicare, mai ieftină și deosebit de eficientă în termeni de imagine. ▪ el prezintă personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau unei forme. Mai mult el o legitimează. O întreprindere trăiește prin logotype-ul său: este în același timp o dovadă a existenței, a vocației și a competențelor sale și un semn de recunoaștere, un mijloc de identificare. ▪ Logo-ul este abrevierea cuvântului logotype ce asociază sensul (logos în greacă însemna discurs, cuvânt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model, stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care reprezintă marca mai mult decât numele și semnătura. El face marca familiară, trezește amintiri și inspiră (sau nu) consumatorului încredere. ▪ este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator Odată acceptat, se postează pe diferite suporturi ale întreprinderii: interne (uniforme, accesorii, obiecte de semnalare) și externe (hârtie pentru scrisori, cartonașe profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). Întregul este conceput cu scopul ca publicul să identifice ușor întreprinderea și activitățile sale, în orice situație (uniformele stuardezelor de la Air France, pasărea Auchan, autoturismul Darty cu faimosul cerc roșu, etc.); ▪ Logo-ul este un simbol, adică un vector de transmitere a cărui funcţie esenţială este de a „reprezenta” altceva decât pe sine însuşi. Sfântul Augustin defineşte în acest fel semnul, numindu-l „acel ceva care trimite la altceva”. El nu are valoare în sine, singura lui raţiune de a exista este în raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate pentru organizaţie, mai exact „un ansamblu de semne non-anodice a căror misiune esenţială este de a figura identitatea unei organizaţii sau a unei mărci” (Benoît Heilbrunn, 2002, p.12).

Logo-urile sunt înainte de orice desene, schiţe, deci forme inspirate din trei figuri geometrice fundamentale, ce poartă semnificaţii diferite:
|Formă |Simbolism |Utilizate de: |
|Cercul |Armonie, comunicare, evoluție, mișcare, |Perrier, Livre de poche etc. |
| |rotunjime, feminitate, liniște. | |
|Pătratul |Stabilitate, forță, raționalitate, |Shell, Le Bon Marche, Lesieur, Dunod etc. |
| |soliditate, durabilitate | |
|Triunghiul |Dinamism, acțiune, spiritualitate, finețe, |Triangle, Pyramide du Louvre etc. |
| |inteligență, spirit, divinitate. | |

Instituţia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaţiile lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât să obțină o figură apropiată de sensul dorit – dat de marcă. Formele pătrățoase, dreptunghiulare, triunghiulare evocă masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea, plenitudinea, plăcerea, blândețea.

Logoul poate fi: ✓ simplu – o tipografiere particulară a literelor ✓ expresiv – utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creație originală. Logos-ul cel mai simplu se rezumă uneori la o tipografiere particulară a caracterelor particulară, fără un desen specific (semnătura în roșu-alb de la Coca Cola). Pentru un logo foarte expresiv întreprinderile utilizează o formă geometrică (de exemplu, triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, păsările pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creație originală. Astfel, un logo mizează pe o idee simplă, mesajul său trebuie să fie perceput instantaneu, pentru că el nu se pretează decât la o lectură imediată, scurtă. Din acest motiv, trebuie adoptat un tratament vizual simplu – câteva linii, o siluetă, „corect” colorată.

Cea mai bună modalitate de a proteja un logo constă în înregistrarea lui ca marcă depusă.

Obiectivele lui: • asigură recunoașterea emițătorului • poziționare • valorizarea mărcii • unirea sub același stindart Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaşterea organizaţiei emiţătoare de către un public cât mai divers. În această calitate, el este considerat cel mai reprezentativ şi globalizant element de identitate al comunicării unei organizaţii sau mărci, componentă esenţială a tuturor programelor de identitate vizuală.
Poziționarea – primul obiectiv Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei firme – el permite acesteia să se distingă de concurenții săi (de aici și marea sa importanță). Dacă este banal va dispărea în jungla altor semne, dacă este prea complex nu va putea fi memorizat. Prin urmare cum trebuie să fie un bun logo? Logo-ul identifică organizaţia faţă de concurenţă şi constituie mijlocul cel mai evident de a reprezenta şi valoriza marca. Unește (responsabilizează) diferitele entități ale întreprinderii sub același stindart, leagă ansamblul actorilor în jurul unui semn identic. O funcție deosebit de utilă pentru societățile ce acționează în sectoare de activitate diferite sau piețe variate, sau filiale regrupate în preajma unei societăți mamă și care-și doresc să beneficieze de notorietatea sa – este vorba despre mărci umbrelă (Nestle, Accor, LVMH).
Exemplificăm funcțiile logo-ului cu însemnul heraldic al M.A.I. ce are în componenţă următoarele elemente: - scutul mare, albastru, purtând o acvilă cruciată, de aur, cu capul spre dreapta, cu ciocul şi ghearele roşii, cu aripile deschise, iar în gheara dreaptă o sabie de argint; - ramura verde de măslin, simbol al păcii şi ordinii care înlocuieşte buzduganul din stema ţării; - scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat şi dublu tăiat, având, în şase cartiere, simboluri care desemnează cele mai importante structuri ale M.A.I. - la baza scutului exterior, pe o eşarfă albă, cu litere negre este înscrisă deviza ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie şi ordinea de drept).
Semnătura Poliţiei (inscripţionată pe autovehiculele Poliţiei) este Siguranţă şi Încredere. Legătura dintre semnătură, logo şi obiectivele instituției este uşor de observat, pornind chiar de la semantica celor două cuvinte, întrucât printre obiectivele strategice stipulate de Strategia Naţională de Ordine Publică, nr. 1040/2010 se numără şi creşterea nivelului de încredere a populației în instituțiile MAI. [pic]
Cum îl utilizăm? • Stabiliți un caiet de sarcini ce conține maximum de sarcini cu privire la întreprindere (istorie, valori, cultură), precum și informații cu privire la constrângeri (de exemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul); • Insistați în aceeași măsura asupra sensului pe care doriți să-l dați logo-ului vostru (ce vrea să comunice?); • Încredințați caietul de sarcini unui grafician. Acest document îi va servi ca bază/punct de plecare în munca sa; • Selecționați propunerea cea mai potrivită față de caietul de sarcini. Dacă este necesar faceți recomandări, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel graficianul finalizează proiectul după directivele dumneavoastră.
Metodologie și sfaturi
Nu există reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. În domeniul creației grafice, imaginația are primul cuvânt. Este preferabil să recurgeți la profesioniștii design-ului. Graficienii vor știi să traducă, în termeni vizuali, principiile și valorile pe care le dumneavostră le definiți în prealabil (în momentul poziționării imaginii), principii explicate în brief –ul dv. de comunicare în fața agenției de creație. Întotdeauna trebuie să fim atenţi la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie să reamintească de cel al altei mărci; de asemenea, trebuie să avem în vedere faptul că el va fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizită), la cele foarte mari (cum este maşina Poliţiei), de multe ori în culori ca negrul şi albul.

Cum poate fi mai eficient? Logo-ul trebuie să corespundă realităţii instituţionale, poziţionării şi activităţii sale. Dacă strategia evoluează, identitatea vizuală trebuie să o urmeze. Pentru a crea sau moderniza un logo organizaţia trebuie să dezvolte un demers cât mai riguros posibil. Ea va face din nou apel la un birou de creaţie (dacă mijloacele îi permit).
Munca de creare a unui logo se derulează în trei timpi: - în amonte, definirea unui program de comunicare grafică; - centru – cercetarea şi finalizarea grafică; - în aval, punerea în operă a logo-ului.
Pentru a crea o identitate a instituţiei, trebuie să acordăm profesioniştilor design-ului un anumit timp de reflexie. Ei trebuie „să înveţe” să cunoască organizaţia – pentru a-i înţelege problemele, pentru imaginarea unor noi soluţii, pentru a vizualiza diferitele creaţii posibile, pentru a ajunge la esenţial (la ceea ce trebuie reţinut într-un sistem de identificare vizuală). Dacă un logo este mediocru, instituţia trebuie să-l schimbe, dar cu multă precauţie, pentru că este o manevră grea, lungă şi costisitoare.

Un bun logo Un bun logo este cel care prin grafică, forma şi codul său, culoare asigură o bună percepţie vizuală şi o memorare instantanee. El trebuie să fie recunoscut mai repede şi mai uşor decât un text, trebuie să asocieze o imagine şi un nume de o organizaţie şi să îi faciliteze acesteia din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după durabilitatea şi flexibilitatea sa. Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci o veritabilă definiţie sau definire instituţională. Un bun logo este cel care întruneşte mai multe „virtuți”:
- evocator: poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei;
- unic: se diferenţiază faţă de concurenţă;
- federativ: grupează, adună la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare);
- atemporal: creează o identitate puternică şi durabilă;
- proiectiv: însoțește organizaţia în timpul schimbărilor sale.
În termeni de putere de comunicare, trebuie să evaluăm: • vizibilitatea logo-ului; • notorietatea lui spontană; • puterea sa de seducţie.

După Thierry Libaert putem aprecia dacă un logo este bun pornind de la cinci criterii: ▪ percepție: să se distingă de alte referințe vizuale; ▪ diferențiere: să se distingă de cele ale altor mărci; ▪ comprehensiune: semnificația sa să fie clară; ▪ memorare: un observator exterior organizației să și-l aducă aminte; ▪ atribuire: să fie asociat cu întreprinderea.
Un bun logo trebuie să fie inspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să fie accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fără să fie la modă) și să suscite o emoție. Pe scurt, trebuie să fie de calitate, clar și cu impact puternic.

A. Un sistem coerent
Cuvântul logotyp provine din cuvântul grec logos (discurs, parole) și type. Această etimologie este bogată în semnificații: prin urmare în jurul logo-ului se organizează discursul întreprinderii. El simbolizează identitatea și personalitatea întreprinderii și poartă valorile ei în preajma publicurilor externe (clienți, furnizori etc) și interne (salariați). Din acest motiv un bun logo unește tot ceea definește o organizație: sigla albastru, alb, roșu pentru TF1, sigla roșu, galben și albastru pentru TVR1 – indicând locul de canal lider în România, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului că ești binevenit, jocului – corespund poziționării firmei în jurul familiei și a copiilor.
Logica unui logo se apreciază la un triplu nivel. Un logo trebuie să rezume ceea ce este întreprinderea, să corespundă imaginii pe care o dă și să se înscrie în politica sa de comunicare.
B. Efect evocator Un logo trebuie să vorbească despre el însuși. Cu cât este mai puternic, cu atât are mai puțină nevoie de susținerea tipografică a numelui firmei pentru a exista.
Un bun logo suscită o recunoaștere imediată; dimpotrivă, un logo nereușit nu este atribuit de către spectator nimănui, sau este confundat cu cel al altei societăți. Astfel steaua Mercedes funcționează perfect în culori și în alb – negru. De unde utilizarea ușoară pe orice suport, inclusiv sub forma mărcii. Nu e posibil să avem erori pentru dublul C de la Chanel, LV – monograma lui Louis Vuitton, emblema BMW, discul roșu și albastru traversat de linie albă ondulată de la Pepsi. La fel La Vache qui rit, mărul de la Apple – evocă întreprinderile respective fără să fie nevoie să le numim. [pic] [pic]

Lipsa de originalitate se plătește scump, în prețul erorii indus. Trebuie să fim prudenți și să evităm utilizarea simbolurilor foarte utilizate (mai puțin atunci când suntem siguri că le putem exploata într-o manieră diferită). Astfel, în sectorul bancar desenele pătrate sunt foarte căutate pentru că acestea exprimă încredere și raționalitate. Simbolismul animalier este cunoscut universal: pasăre – libertate, pisica – șiretenie, căprioară – agilitate etc. Întreprinderea care alege această veche rețetă trebuie obligatoriu s-o amelioreze. Voința de a se distinge/poziționa se traduce în anumite cazuri prin utilizarea unei simbolistice diametral opusă codurilor tradiționale ale sectorului. Este un pariu îndrăzneț, ce se poate plăti scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculată prin identitatea vizuală trebuie să se traducă în fapte. De exemplu, ambalajul mov al ciocolatei Milka (grupul Suchard) nu este curent în universul produselor lactate – și totuși atrage gurmanzii din 1901.
C. Simbol durabil
Viața unui logo este lungă și recăderile numeroase: întreprinderea capitalizează astfel percepție și memorie, marca se se impune în memoria colectivă. Dacă s-ar produce un dezastru teribil și Coca Cola și-ar pierde brusc unitățile sale de producție, grupul ar supraviețui. În schimb, dacă toți consumatorii ar suferi o pierdere de memorie și ar uita toate legăturile cu Coca, grupul ar dispărea. Un record de perenitate (notorietate) este sigla Coca Cola desenată în 1886 de Pemberton și Bibendum, creată în 1898 (din imaginația fraților Michelin și picturile lui O. Galop). [pic]
O identitate trăiește în medie între 10 și 30 de ani. Este preferabil să nu ne atingem de un bun logo, în schimb trebuie să modernizăm, chiar înlocuim un logo vechi.
Inserția unui logotype în timp este paradoxală: înainte de a încarna întreprinderea la un anumit moment, el este reflexia timpului său. Înainte de a dura 10 ani, el trebuie să acompanieze întreprinderea în evoluțiile și diversificările sale (de produse, activități, de expresie). De aici dificultatea pentru creatorii logoului – să realizeze o emblemă contemporană și totuși dincolo de tendințe, modă, epoci. Un logo trebuie să concilieze prezentul și viitorul, stabilitatea și mișcarea.
D. Identitate adaptabilă și exportabilă
Un logo trebuie să fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale întreprinderii: - Pe papetărie: en-tete la scrisori, cărți de vizită, cărți de corespondență, plicuri, facturi, bon comandă; - Pe site-uri internet și intranet; - Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, bandă adezivă, etc. - În locația respectivă: holurile de primire, semnalarea birourilor și unităților de producție, vitrine și fațade, insigne, uniforme de primire, badges; - Pe vehiculele organizației; - Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, broșuri, tarife, note, cadouri și obiecte publicitare, afișe, anunțuri în presă și pe site-ul internet; - Pe produse. Studiați cu grijă tratarea în negru – alb a logo-ului ales: este satisfăcătoare? Aceeași întrebare trebuie pusă și pentru variațiile de mărime, talie (creștere, micșorare): de la impresia unui format mare (pe un stindart, drapel) până la gravura minusculă, logo-ul trebuie să difuzeze același mesaj vizual. Orice logo trebuie înțeles și în afara țării, împotriva barierelor lingvistice sau culturale. Cu cât este mai fină percepția logo-ului, cu atât se face mai ușor integrarea firmei într-o țără străină. De exemplu, societatea Benetton a reușit perfect să-și universalizeze logo-ul său: într-un cartuș verde (verdele – simbol al naturii, amintind de pajiștile pe unde trec oile producătoare de lână, culoarea reînnoirii și a speranței; albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea – o sinteză a poziționării mărcii), sigla United Colors of Benetton. Acest cocktail permite să ne amintim originea mărcii (Italia) afirmând în același timp vocația internațională și ambițiile etice ale întreprinderii (United colors). [pic] Or, puține întreprinderi se gândesc să testeze logoul lor în situații de exportare (de decodare în alte țări, spații lingvistice). Din această perspectivă, trebuie să ținem cont de faptul că inițialele au mai puțină forță decât un simbol, iar înțelegerea lor poate fi aleatoare: inițialele unei societăți exportatoare riscă să se confunde cu cele ale unei firme locale, inițialele pot să-și demonstreze cu greutate caracterul lizibil, audibil sau memorabil într-o limbă străină. De exemplu, la Vache qui rit (brânza topită) – tușa franceză devine problematică atunci când este tradusă: The Laughing Cow în Marea Britanie, la Vaca que rie în țările hispanice, sau Vaca care râde în limba română. Cum putem unifica aceste diferențe de transcriere cu notă națională? Există însă și întreprinderi a căror rațiune socială este compusă din cuvinte scurte, simple, ușor de pronunțat în diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor. Astfel, Sony, Apple, Kodak, Smart sunt ușor de exportat, identitatea lor fiind conservată în unicitate, indiferent de universul geografic și lingvistic vizat.

De ce, când trebuie să schimbăm un logo? Când o întreprindere decide să modifice sistemul său vizual, sau să-l abandoneze pentru un altul, ea se lansează într-o manevră grea, costisitoare și destabilizantă. Este o decizie gravă pentru că, în primul rând, o identitate vizuală este destinată să dureze: nu se pune problema s-o retușăm în permanență. Apoi, este un demers costisitor – în termeni de timp necesar și fonduri investite. În fine, este o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea ce poartă emblema firmei va trebui modificat. Această orientare strategică este de resortul direcției generale și a serviciului de comunicare din acea întreprindere. Schimbarea logo-ului se impune doar în patru situații. A. Semnătură banală
Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o întreprindere pentru a exista trebuie să iasă din masă; logoul său este, printre altele, un semn prin care se distinge. O persoană occidentală este expusă zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli vizuali, 800 cuvinte diferite și 150 mărci (dintre care nu reține decât maxim 10 la sfârșitul zilei). Trei sferturi din informația primită de către un individ este vizuală. De unde și riscul eroziunii atractivității și puterii emoționale a mărcii. Și o regulă a fost pe deplin demonstrată: pentru a putea memora obligatoriu trebuie să avem o emoție. Logo-ul este deci o armă vizuală în bătălia economică în care se lansează întreprinderile. B. O reprezentare demodată
Fie că logoul este vechi – precum un costum demodat, fie că întreprinderea a suferit transformări importante, iar logoul nu-i mai reflectă identitatea. Schimbarea poate avea mai multe cauze/rațiuni: ▪ Să fie contemporan
Unele logouri nu capătă riduri odată cu trecerea timpului (Levi Strauss, le bibendum Michelin), altele rezistă mai puțin bine la proba timpului, iar într-o bună zi se dovedesc inadaptate, demodate. ▪ Reflectă o evoluție internă
Această evoluție poate să fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut, organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nouă strategie de comunicare, evoluția personalității întreprinderii. De exemplu, în mai 2003 TotalFinaElf și-a shimbat numele, din rațiuni sociale în Total S.A. – un nume mai simplu, clar ce încarnează noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost însoțită de o nouă identitate vizuală ce a apărut în toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total – un glob constituit din întrepătrunderea curenților de energie, cu trei culori pentru a păstra originea celor 3 mărci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului. [pic] ▪ Pentru afirmarea opțiunilor sale economice
Logo-ul este parte componentă a politicii comerciale a unei întreprinderi.
Când vrem să investigăm un nou segment de piață sau să cucerim alte grupuri țintă, imaginea trebuie să însoțească eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat de strategia economică a unei întreprinderi. Exemplu: efortul de modernizare de la Apple – în al cărui logo culorile arc-en-ciel conform anilor 80 făceau referire la originile hippie ale companiei. Recenta sa aducere la zi (a cincea de la crearea întreprinderii în 1976) – în relief, cu un efect cromatic – subliniază filosofia mărcii: a fi la zi cu evoluția tehnologică. Modernizarea exprimă în egală măsură capacitatea sa de diferențiere ce ne arată cum poate o societate să evolueze odată cu timpul și în același timp să rămână înrădăcinată în trecut. ▪ Pentru a exprima noua personalitate a întreprinderii
Astfel, înțelegem de ce Liebig a decis în 2003 să schimbe logoul pentru a însoți trecerea sa de la o mărcă industrială la una de convivialitate. Ideea era să asocieze noțiunea de plăcere la consumarea supei, plăcerea lucrurilor bune, pe care le împărțim cu cei dragi. La o nouă meserie, o nouă poziționare și o nouă imagine. ▪ Pentru a traduce evoluțiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizuală care data din 1986 și consta dintr-un dreptunghi vertical închis. Fondul era albastru, numele întreprinderii alb și un lisere roșu traversa acest logo. Această simbolistică închisă în trei culori naționale se dovedea din ce în ce mai puțin adaptată la aventura internațională a întreprinderii. Noul logo, ce datează din iulie 2005, evocă o turbină (dar anumite percepții sugerează paletele unei eoliene sau personaj în mișcare). Numele EDF a fost conservat dar ca simplu nume de marcă, fără semnificație. Culorile alese exprimă compromisul între respectul pentru valorile tradiționale (albastrul EDF) și dinamismul grupului (culoarea galbenă). Logoul a fost creat de agenția Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro și pus pe toate site-urile întreprinderii la un interval de 18 luni. În paralel cu identitatea vizuală, întreprinderea s-a dotat în același timp cu o identitate sonoră.
Această logică nu se aplică doar la universul economic. În lumea politică emblemele ocupă de asemenea un loc important. De exemplu, în Franța crucea de Lorraine a generalului de Gaulle ca identitate a mișcărilor politice, sau simbolul trandafirului pentru partidul socialist, sau cel al arborelui pentru UMP. O imagine valorează mult pentru discurs de lungă durată. ▪ Integrează dezvoltarea durabilă
Mediul înconjurător și dezvoltarea durabilă sunt din ce în ce mai mult integrate în comunicarea întreprinderii și identitatea vizuală reflectă adesea acest demers. C. O conotație inoportună
Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru. Forma sa, figurile, culorile, grafismul său livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra imaginii întreprinderii. O conotație simbolică prost înțeleasă, negativă, chiar deranjantă poate să aibă efecte inoportune. Întâmplarea neplăcută de la Procter et Gamble este edificatoare în acest sens. În 1980 în vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzată că fiind firmă satanică ce intră în căminele americane grație produselor sale. Logoul său - un bătrân înscris într-o lună în creștere, ce contemplă 13 stele de pe un cer sumbru – putea fi un instrument în acest sens. Pliurile/cutele bărbii formau din punct de vedere grafic cifra satanică 666. Firma a dezmințit și a dat multe explicații: cele 13 stele corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la bătrân el datează din 1882 și a fost redesenat în 1932. Explicațiile nu au avut efect, firma a primit până la 15 000 apeluri pe lună, iar consumatorii nu mai cumpărau aceste produse. Rumoarea a cuprins întreaga țară și a obligat societatea să abdice în 1985. Aceasta a abandonat utilizarea logoului (supranumit logoul Satanei) pentru produsele sale și a pierdut mai multe milioane de dolari. [pic]
ATENȚIE! Capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitivă cu privire la întreprindere nu e dobândită o dată pentru totdeauna. Ceea ce e purtat (ca semnificații) la un anumit moment poate să aducă prejudicii mai târziu, peste ani. În momentul în care se întâmplă acest lucru trebuie să modificăm logoul. D. Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală)
A crea un simbol de identificare este o primă etapă; dar pentru a obține o imagine profundă, pertinentă, durabilă aceasta nu ajunge. O marcă există grație coerenței sistemului său de aplicare: impactul unui logo depinde în mod special de structura și de raționalitatea sistemului de identitate care-l însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică este dăunătoare. Ea riscă să semene confuzia în public: oare este vorba despre aceeași întreprindere? De o filială? De un concurent? În plus, ea împiedică firma să capitalizeze în termeni de imagine sau de notorietate. De aceea, orice organizație trebuie să încadreze riguros manifestările sale vizuale, forțându-se să le aplice într-un mod unic pe diferitele suporturi de imagine.
De exemplu, întreprinderea Brit Air, din 2000 filială a Air France KLM, a dorit să depășească imaginea unui mic PME breton iar simbolurile sale figurau pe vechiul logo ce data din 1973. Un nou logo a fost creat în 2007 cu scopul de a furniza o imagine mai coorporatistă. A rezultat un logo în două tonuri, albastru și bej – care a obținut premiul pentru cel mai bun logo în 2008 la Top Com Corporate Business.
Această rigoare vizuală trebuie să se aplice în cadrul grupurilor: un pavilion colectiv permite coalizarea diferitelor antene (mai puțin când aceasta contravine interesului general, de pildă, în cazul filialelor concurente). Filialele pot în acest fel să profite de aura casei lor mamă; cu privire la aceasta din urmă ea profită de efectul taliei/statului ei. Astfel, grupul Carrefour a făcut să evolueze logoul său pentru a-l diferenția de cel al mărcilor sale, în principal de al hipermarcketurilor. Logo-ul instituțional creat în 2007, preia simbolistica veche, dar roșul din partea stângă se transformă în albastru deschis.
C –ul pe viitor este foarte mic și stilul caracterelor a fost modificat.

Crearea unei identități vizuale Înainte, cele mai multe logo-uri erau fructul hazardului sau al unei bune întâlniri (simboluri para-artistice desenate pe colțul unei mese, de către fondatori sau cunoscători în zona creației). Multe simboluri vizuale au fost create în acest fel: rombul de la Renault (simbol al calandrărilor punctate de angrenajul inventat de firmă, crocodilul Lacoste (figură emblematică a fondatorului său, supranumit de contemporani Aligatorul datorită tenacității sale pe terenul de tenis), scoica/cochilia de la Schell (vestigiu al activităților de început ale firmei britanice, originar specializată pe importul – exportul produselor exotice și scoici). Însăși marca era adesea rodul hazardului: mașinile Mercedes de la numele fiicei constructorului de automobile, pânza/țesătura blugilor Denim pentru că provenea de la orașul Nimes. Astăzi acest amatorism este depășit atât cu privire la căutarea unui nume, cât și la concepția grafică. Crearea unui sistem vizual este un proces lung.
Schema cu sistemul de comunicare vizuală? Un demers în trei timpi Identitatea vizuală a unei întreprinderi trebuie să se inspire din specificul meseriei/activității respective, istoria sa, filosofia și valorile sale. A. Analiză: definirea unei linii directoare
Primul punct de lămurit: Care este problema vizuală a întreprinderii? În acest stadiu responsabilul întreprinderii lucrează împreună cu designer–ul consultant. Fiecare își desfășoară propria anchetă (pe bază de interviuri, chestionare, audit intern), fiecare adună informații cu privire la problemele firmei, obiectivele, directivele sale în probleme de comunicare. Apoi pun în comun rezultatele lor în cadrul unei reuniuni.
Pentru a găsi ideea forță/nucleu ce urmează s-o degaje logo-ul, trebuie întreprins un studiu de imagine și de identitate: ▪ Identitatea întreprinderii: ce este/care este ea, ce-și dorește să devină; ▪ Imaginea întreprinderii: maniera în care este percepută de către personalul lor și de către partenerii exteriori (furnizori, clienți, distribuitori, consumatori, marele public, puterile publice); ▪ Politica întreprinderii: marile orientări ale întreprinderii, strategia sa pe termen mediu și lung, perspectivele sale.
Studiile de imagine se derulează în trei timpi: anchetă, analiză, concluzii. În acestea sunt arătate atuurile și punctele slabe și sunt formulate obiectivele pe care trebuie să le atingă comunicarea vizuală. Concluziile sunt cu atât mai utile cu cât reușesc să treacă de cadrul propriu și să se înscrie într-o perspectivă globală. Ce face concurența directă, întreprinderile din același sector (o bancă în raport cu alte bănci)? Dar concurența indirectă, societățile cu activități apropiate (o bancă în raport cu societățile de asigurare, sau o companie aeriană în raport cu un serviciu feroviar sau rutier)? B. Cercetare și crearea unui logo
În acest moment se transcrie grafic ceea ce a fost stabilit în platforma de studiu/concluzii. Dacă strategia de comunicare a fost clar formulată, echipa de design va atinge obiectivele formulate anterior cu succes, rapid, costuri mai mici. Specialiștii în design de cele mai multe ori nu însoțesc consultanții la reuniunile exploratorii din prima fază, de aceea este important să-i îndrumăm cu grijă. Adesea se face recurs la tehnicile moderne de creație: CAO – concepție asistată pe calculator, console grafice. În această fază creativă, este vorba de a crea o nouă identitate sau de a modifica o identitate pre-existentă. Sunt stabilite mai multe propuneri grafice, sub forma schițelor mai mult sau mai puțin elaborate. Fiecare dintre ele e trecută printr-un pieptăn fin.

Trebuie să schimbăm un logo? • Observați simbolul și spuneți ce reprezintă acesta pentru dumneavoastră?
Vă face să vă gândiți la ceva?
Ce mesaj comunică despre firmă?
Ați cumpăra produse vândute de ea?
Simbolismul este adecvat?
Ce gândți despre culorile simbolului?
Faceți un test de lizibilitate?
Cunoașteți alte logotyp-uri comparabile? În ce sector?
Vă amintiți anumite logotyp-uri ale altor întreprinderi din branșă? Care sunt punctele lor forte? • Ce proiecte selecționați?
Ce desen vă seamănă/reprezintă mai mult? În ce fel?
Ce prototip preferați? De ce?
Care este a doua alegere a dumneavoastră? De ce? • Ce soluție definitivă adoptați?
Logo-ul este memorabil, unic, distinctiv?
Corespunde personalității întreprinderii, produselor, serviciilor sale?
Este ușor de reținut, este seducător?
Este valorizant?
Cum se situează el în sector?
Poate fi ușor declinabil/adaptat?
Cum arată stilizat, redus/tratat în negru – alb?

Acest test comparativ permite să selecționăm mai multe proiecte (două, trei) pentru a le examina profund. Logo-urile potențiale sunt testate la publicurile interne și externe ale întreprinderii. Rezultatele obținute sunt evaluate în condițiile lor viitoare de aplicare: în ce proiect trebuie aperceput? Perceput? Memorat? În cât timp? Înainte de a vă opri la alegerea dv. cereți să vizualizați diferite posibilități reținute. Desenatorii/designerii vă vor prezenta unul, două, trei concepte terminate sub forma prototipurilor. Astfel, puteți să vă dați seama mai bine cum funcționează fiecare în situații reale: pe hârtia de scrisoare, pe site-ul Internet, pe o brichetă sau alte suporturi publicitare. În plus, solicitați să cunoașteți logica ce a precedat elaborarea fiecărei soluții: creatorul va explica cum a ajuns la acel logo, cum a răspuns la obiectivele de comunicare ale întreprinderii. Este indispensabil să apreciați mai multe propuneri grafice și aplicațiile acestora în universul mărcii propuse de întreprindere. În această optică unii profesioniști realizează montaje audiovizuale cu ajutorul cărora arată evoluția logo-ului în mediul său.

Alegerea definitivă presupune obligatoriu ca un logo să fie:
Simplu
Susceptibil de a provoca asociații evidente, fără erori posibile. De pildă, steaua de la Mercedes ne livrează un mesaj simplu, scurt, comprehensibil: este promisiunea calității. Această simplitate condiționează durata de viață a unui logo: cu cât simbolul este mai stilizat, sintetic, cu atât mai puțin riscă să îmbătrânească. Pentru sau contra utilizării siglei • Contra - Putere mică de evocare: o siglă este adesea considerată ca o suită de litere golite de sens, private de personalitate. Ce vrea să spună ATT? - Răceală: privată de orice valoare sentimentală, nu spune nimic despre sufletul întreprinderii, despre valorile, cultura sa. - Eficiență aleatoare, în termeni de impact, de memorizare și atribuire. - Gestionare delicată în planul comunicării: cum se adaptează/s approprier pe teritoriul comunicării. • Pentru - Ușor de conceput: întreprinderile sunt adesea foarte tentate pentru o siglă ușor de găsit și logică. - Simplu de folosit. - Flexibilitate: siglele sunt utilizabile, ca atare, în orice limbă străină. • Bilanț - De preferat siglele care amestecă consoanele cu vocalele și devin astfel adevărate cuvinte. Caracterul lor de abstracție e atenuat. Exemple: Esso, NASA, ONU. Sau, și mai bine, să asociem litere, care atunci când sunt pronunțate fac referire în mod explicit la cuvinte. Exemple: NRJ (energie). - Siglele au o răceală de tip tehnic: în unele sectoare se potrivește acest lucru (de pildă, tehnologia de vârf). - Pentru a șterge slaba lor putere mnemotehnică (în virtutea caracterului lor abstract) tratarea grafică trebuie să fie stăpânită perfect. - Pentru a încălzi identitatea lor, întreprinderea poate să recurgă la o figură emblematică sau un simbol figurativ (exemplu: d NR au recurs la o panteră neagră).

Pertinent Pertinența unui logo ține de capacitatea sa de a exprima personalitatea întreprinderii. El trebuie să fie: original, expresiv, memorabil. Exemplu: logoul Bazarului (magazinului) Primăriei Paris – BHV este eficient. Asociem ideea de casă cu inițialele numelui: bricolajul și articolele pentru casă au dus la renumele magazinului. Un joc grafic se desenează prin legarea unui simplu semn reprezentând un acoperiș cu partea a doua a literei V deformate. Identitatea vizuală trebuie să poarte un mesaj despre întreprindere, valorile sale, produsele, politica sa de comercializare, calitatea serviciilor oferite, poziționarea sa. Mijloacele folosite: asocierea, grafica simbolurilor, figuri emblematice, cu un univers metaforic care exprimă sufletul întreprinderii. Resursele sunt numeroase: figuri geometrice (rombul de la Renault), personaje (micul mexican de la biscuiții Pepito), bestiarul animalier (tigrul pentru l Esso, crocodilul de la Lacoste, pasărea de la Auchan etc), vegetale (floarea de la Yoplait). Asemenea simbolismului obiectelor, cel vegetal și animalier este inepuizabil. Prin rădăcinile bine înfipte în pământ și ramurile îndreptate spre cer, arborele reprezintă echilibrul, armonia, durabilitatea, înțelepciunea. În variațiunile specifice climei, profilul unui brad sugerează altitudinea și aerul curat, al unui palmier evocă exotismul, căldura, schimbarea ambientului. Se cuvine să analizăm reprezentarea picturală a arborescenței până la detaliul frunzelor – laur, castan, arțar, viță de vie – și chiar al fructelor (de exemplu un ciorchine de struguri în imageria viticolă). Crinul fiind monopolizat definitiv de monarhie, trandafirul este omagiat prin logouri și embleme mai mult decât orice altă floare. Mai ușor de desenat decât orhideea și mai prețios decât margareta, beneficiază în egală măsură de dualitatea dintre fragilitatea delicată a petalelor și forma ascuțită a țepilor. Atribuită curtezanelor, camelia a fost reabilitată de Coco Chanel. Leul, vulturul, delfinul, lupul, taurul, vaca, porumbelul figurează printre animalele cele mai totemizate. Trebuie mai întâi să verificăm dacă reprezentările acestora nu sunt înregistrate la Institutul Național de Proprietate Industrială.. Frecvent întâlnit în arta heraldică, simbol al curajului și al dominației, leul rămâne acaparat în special de firma de automobile Peugeot, de casa de producție hollywoodiană (cu Leo ca logo animat la începutul unui film) etc. [pic] Bestiarul este plin de idei interesante dacă știm să le surprindem și câteodată să inversăm caracteristicile atribuite animalelor. Atribute și inversiuni ale calităților atribuite anumitor animale
|Atribuiri directe |Inversiuni |Animal |
|Căldură familiară |Mister, cruzime |pisica |
|Stupiditate |Rezistență |Măgarul |
|Stupiditate |Abundență |Porcul |
|Stupiditate |Abundență |Vaca |
|Perspectivă |Lăcomie |Vulturul |

Aproape întotdeauna contextul vizual sau cel cultural este cel care determină pertinența unei atribuiri directe sau a unei inversiuni. Brandul Lacoste a reușit să transforme un crocodil înfricoșător într-un logo atât de apreciat, încât a devenit una dintre temele cele mai exploatate de contrafacere/inversiune a valorilor. Logo-urile descarnate, fără istorie, nici univers simbolic de atașat, sunt mult mai greu de gestionat în planul comunicării (recunoaștere, atribuire, memorare, declinare) decât logo-urile cu personalitate. În termeni de putere de evocare, faimosul bibendum inventat de frații Michelin în 1898 ne oferă o veritabilă lecție. El încarnează cu claritate ambiția întreprinderii pentru cauciucurile sale: asigură confort și stabilitate. Universal cunoscut, recunoscut și apreciat, el însoțește diferitele mutații ale întreprinderii de mai bine de un secol; bonomia sa aduce mărcii un formidabil capital de simpatie, fără să-i răpească calitățile tehnologice au sportive. [pic]
Lizibilitate
Mai mulți factori contribuie la acest lucru: ✓ Desenul/conturarea literei: toate caracterele înrudite cu caracterele clasice latine oferă o lizibilitate bună. ✓ Spațiul dintre litere: un titlu sau o inscripție în care literele sunt în goană/cavalcadă nu prezintă o bună lizibilitate. Situația inversă, literele foarte spațiate – lectura este dificilă. ✓ Dimensiunile literei: o linie foarte scurtă, chiar dacă este ușor de citit, sau foarte lungă, imprimată în caractere mici, obosește lectorul. ✓ Spațiul dintre linii: el este subordonat lungimii liniei și corpului literelor. ✓ Calitatea imprimării: o imprimare defectuasă (exemplu: exces de cerneală) poate să dăuneze considerabil lizibilității.

Declinabil
Pe diferite suporturi (documente ale întreprinderii, semnalare pe pachete de produse, campanie publicitară), în situații variate (în negru și alb și în culori, în toate dimensiunile). Simbolismul trebuie să fie simplu, ușor de reprodus.

C. Declinarea și adaptarea sistemului de identificare vizuală
O dată creat logotyp-ul trebuie să prevedem viitoarea sa aplicare examinându-l negativ, pozitiv, să studiem posibilitățile de mărire, micșorare, impresie pe toate suporturile, fără să-și piardă lizibilitatea. Această fază terminală este lungă și delicată – este fundamentală. Nu e suficient să creem un simbol ce se potrivește doar cu obiectivele de comunicare ale întreprinderii, trebuie de asemenea să-l punem la lucru: un bun simbol prost declinat va fi mai puțin eficient decât un simbol mai slab dar sistematic declinabil pe toate suporturile întreprinderii. Doar un sistem omogen al sistemului său vizual permite întreprinderii să-și construiască o imagine. Acest lucru solicită rigoare, răbdare și prudență. ▪ Rigoare
Este necesar să ne sprijinim pe o carte de norme (carte grafică, manual de identitate vizuală) – care să încadreze diferitele aplicații ale logo-ului, indicând precis plasarea, talia, culorile sale în fiecare situație. Acest document trebuie larg difuzat în întreprindere: el dă coordonatele ce trebuie urmate de responsabilii cu diferite probleme. Cea mai mare parte a cărților grafice se deschid cu o scrisoare a președintelui, ce prezintă și își asumă programul (de ce această schimbare, cum se aplică noul sistem). Exemplu, respectul față de emblema Shell. ▪ Răbdare
Aplicarea completă a diferitelor declinații grafice este lungă. Orice schimbare cere timp, poate 1-2 ani, în funcție de buget, de statutul întreprinderii. Sarcina este cu atât mai grea cu cât întreprinderea este mai importantă. ▪ Prudență
Trebuie evitat orice efect de parașutaj. Atât în interiorul cât și în exteriorul întreprinderii, schimbarea nu trebuie să se impună brutal sau să pară lipsită de logică. Altfel destabilizați publicurile/persoanele avute în vedere.
În cadrul unui grup problema integrării elementelor de identitate vizuală se pune cu și mai multă acuitate. Cum impunem un logo comun filialelor? Cum îl cumbinăm cu identitatea vizuală și numele altor societăți. Cum îi facem să accepte fără să fie îngrijorați cu privire la pierderea independenței? Trebuie să ne dublăm tactul sau (...) autoritatea. ✓ Cel mai înțelept este să precizăm în cartea grafică/manualul de identitate vizuală diferitele cazuri de aplicare – imperative sau facultative. Pentru a prezerva autonomia filialelor casa – mamă poate să le lase libertatea alegerii propriilor nume și mărci (contraparte pentru disciplina aplicării unui logo comun). ✓ Cel mai diplomatic este să asociem filialele în timpul procesului de creare a identității vizuale, ele se vor integra natural. ✓ Cel mai eficient constă în ajutarea filialelor să rezolve problemele, practice și bugetare provocate de astfel de modificări.
Față de alte tehnici de comunicare cu impact imediat și cuantificabil (marketing direct și publicitate), rentabilitatea unui sistem de identitate vizuală nu poate fi apreciată decât pe termen mediu și lung. Deci, trebuie să lăsăm timpul să judece impactul său cu privire la imaginea și notorietatea întreprinderii.

Traducerea personalității unei întreprinderi în termeni grafici trece prin interpretarea culorilor, caracterelor/de la typographie și a formelor. Chiar dacă fiecare civilizație are propriile sale interpretări în domeniu, în lumea occidentală observăm anumite constante:

Simbolismul literelor
4.Identitatea caracterelor sau formatul lor (tehnoredactarea unui text, „carnea” sau forma literelor şi impresia lăsată de acestea). Tehnica tipăririi a apărut în 1440 (Gutenberg) şi desemnează diferitele procedee de compunere şi de expresie, ce utilizează caracterele mobile şi formele în relief. Felul în care caligrafiem, „încarnăm” numele unei organizaţii sau a unei mărci într-un stil particular, printr-o ordonare specifică a caracterelor (şlefuirea, rafinarea lor) contribuie la identitatea vizuală a respectivei instituţii. Ortografierea specială a literelor întăreşte imaginea de marcă. Rafinarea caracterelor trebuie să fie aleasă cu atenţie pentru a atrage ochiul şi a suscita interesul, rămânând – în acelaşi timp - fideli valorilor organizaţiei.

Identitatea caracterelor
|Formă |Caracteristici |Valori |
|Abc |Cu empatie |Clasicism, supleţe, armonie |
|Abc |Fără empatie, modern |Simplitate, autenticitate, neutralitate |
|Abc |Script |Distincţie, delicateţe, rafinament |
|Abc |Decorativ |Originalitate, fantezie |

De ce utilizăm ortografierea specială? Editarea, tehnoredactarea unui text este sinonimă cu identitatea caracterelor sau literelor. O ordine specifică a acestora exprimă caracterul unei organizaţii, în sens propriu şi la figurat. Există mărci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizează pe un logo, în care vizualul se rezumă doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fără să recurgă nici la imagine, nici la simbol. Pe Internet celebrul motor de căutare Google se distinge prin litere multicolore, fără să recurgă la altă tehnică vizuală. Caracterul gotic al literelor ziarului Le Monde beneficiază de un procent ridicat de recunoaştere. Simpla formă a literelor se bucură de impact vis-a-vis de constituirea unei identităţi grafice. Ansamblul reprezentărilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeaşi familie conturează un stil, un limbaj complet şi coerent. Întotdeauna trebuie să adaptăm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii instituţiei. De exemplu, dacă dorim să exprimăm clasicism, supleţe, armonie ca valori, atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai întâi trebuie să definim universul comunicării instituţionale, care sunt valorile ce trebuie promovate prin imaginea sa, apoi potrivit cu acestea să selectăm o familie de caractere, un ansamblu de glyphes – în funcţie de conotaţiile simbolice şi grafice ce le evocă. Numărul, varietatea reprezentărilor vizuale pentru caracterele din aceeaşi familie, disponibile pe piaţă oferă posibilitatea de a alege o formă a literelor originală, diferenţiată. Arta tipografică cultivă subtil corespondențele dintre universul valorilor și aspectul unor caractere. Valori și caracteristici tipografice
|Valori |Caracteristici tipografice |
|Prestigiu |Înălțime |
|Stabilitate |Grosime |
|Rigoare |Lățime |
|Dinamism |Oblicitate ascendentă |
|Sociabilitate |Curbură |
|Agresivitate |Unghiuri |
|Fantezie |Bucle, întreruperi. |

În mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie să corespundă sectorului respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple şi îngroşate va conveni perfect unui lider din sectorul construcţiilor şi lucrărilor publice. Dincolo de reprezentarea unui domeniu profesional, felul în care redactăm un text folosindu-ne de forma literelor este bine folosit pentru poziţionarea faţă de un sector concurenţial. O identitate vizuală axată doar pe stilul caracterelor conferă sobrietate şi eleganţă. Ea pune în valoare numele organizaţiei şi se potriveşte bine profesiilor liberale, cabinetelor de consultanţă; prin bogăţia sa – formatul literelor permite să exprimăm valorile cele mai variate. Cu privire la modul de utilizare trebuie să ţinem cont de faptul că anumite reprezentări vizuale ale literelor pot să fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe anumite suporturi; de asemenea trebuie să verificăm dacă acel stil al caracterelor ales de instituţie (precizat în carta grafică) este bine instalat pe calculatoarele din instituţia în cauză. Grafismul și corpul de litere își spun cuvântul în egală măsură în impresia lăsată de un logotyp: majusculele evocă putere, agresivitate, exprimă forță și inspiră neliniște. În schimb, literele mici sunt călduroase, pașnice: ele declanșează simpatia, încrederea. Caracterele romane și arabe simbolizează optimism. Pentru a ne convinge cu privire la importanța formei literelor, să ne gândim la marca Coca Cola, care în pofida faptului că este declinată în vreo 20 de limbi, recunoaștem imediat literele sale cu caracteristicile lor.

5. Simbolismul culorilor
5.Culorile – limbaj simbolic Culorile sunt purtătoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumită culoare că este favorabilă, iar de alta că-i nefastă. Calitățile și viciile sunt amestecate în sânul fiecăreia dintre ele. Forța evocatoare a culorilor este fundamentală. Pentru ochi, percepția culorii este imediată, ea precedă identificarea formei și bineînțeles lectura mărcii. Astfel, pe stradă noi percepem mai întâi roșul și verdele din desenul Auchan, înainte de a distinge pasărea și de a o lega de cauze/rațiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru şi ne influenţează comportamentul. Personalitatea unei organizaţii/instituţii poate fi recunoscută după culorile utilizate de aceasta în logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianţă (pozitivă și/sau negativă). Prin înţelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund personalităţii instituţiei noastre. Ca şi în cazul celorlalte elemente de identitate vizuală, alegerea unei culori pentru a reprezenta numele de marcă/sigla, logo-ul depinde, în primul rând, de specificul activităţii respective, de obiectivele şi valorile acelei instituţii. Nu există culori bune sau rele, dar fiecare are o putere de evocare împărtăşită de către toţi. O culoare apropiată de ceea ce dorim să exprimăm va întări organizaţia noastră. Putem opta pentru o dominantă de culori calde (roşu, portocaliu, galben), ce atrag atenţia (pentru că ele stimulează nervul optic), sau pentru o dominantă a culorilor reci (albastru, verde, violet) care sunt liniştitoare, inspiră calm şi securitate. Culorile neutre (alb, gri, negru, bej) sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori, pentru a nuanţa culoarea principală.

Simbolismul culorilor după Thierry Libaert
| |Conotații pozitive |Conotații negative |Exemple de utilizare |
|Roșu |Bucurie, impulsivitate, pasiune,|Explozie, moarte, război, |Coca-cola, Ferrari, Marlboro, |
| |optimism, dinamism, virilitate, |anarhie, sânge, pericol, foc, |SFR, Cartier, Societe Generale, |
| |mobilitate, căldură |agresivitate |SNCF |
|Portocaliu |Comunicare, căsătorie (amestec |Rea-voință, pericol |Bic, Bouygues, France Telecom, |
| |de galben și de roșu), ambiție, | |Hermes. |
| |bucurie, bogăție, generozitate, | | |
| |receptivitate, abundență | | |
|Galben |Veselie, deschidere, soare, | Lașitate, neloialitate, trădare|Shell, Schweppes, Lajaunie |
| |lumină, tinerețe, inteligență, | | |
| |maturitate, acțiune | | |
|Verde |Natură, fertilitate, tinerețe, |Declin, dezagregare, |Benetton, Perrier, Badoit, |
| |viață, prosperitate, |gelozie/envie, gelozie, |Heineken, BNP Paribas |
| |stabilitate, securitate, |dezordine, nebunie | |
| |speranță. | | |
|Albastru |Spiritualitate, feminitate, |Melancolie, obscuritate, |Minolta, Gauloises, |
| |conservatorism, liniște, |îndoială, descurajare, depresie,|Aerospactiale, ONU, Skyteam, |
| |satisfacție, curățenie, |răceală |Vinci etc. |
| |prospețime, spații mari. | | |
|Maron |Regalitate, loyalisme, putere, |Lux, decadență, repentir, |Waterman, Milka, Suchard |
| |amintiri, adevăr, religie |lamentare, secret, mister, | |
| | |irealitate, doliu. | |
|Violet |Biologie, forță, virilitate, |Vulgaritate, mediocritate, |Louis Vuitton |
| |pământ, mineral, densitate, |sterilitate, sărăcire. | |
| |sănătate, utilitate. | | |
|Negru |Impenetrabilitate, distincție, |Moarte, boală, doliu, lipsă de |Black&White, Chanel, Kleber. |
| |noblețe, eleganță, obscuritate |speranță, respingere, enfer, | |
| | |păcat, tăcere eternală, | |
| | |melancolie. | |
|Alb |Puritate, repaus, prospețime, |Mutism, fantomă, vid. |Deschamps, Axa Assurences |
| |perfecțiune, înțelepciune, | | |
| |adevăr. | | |
|Gri |Autonomie, neutralitate, |Indecizie, frică, monotonie, |Christian Dior, PSA Peugeot |
| |eleganță, inteligență. |depresie, tristețe. |Citroen. |

Culoarea sau culorile adaugă o tuşă sensibilă şi expresivă logo-ului. Ele exprimă sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mărcii (numele, logo-ul, semnătura). Atenţionăm cu privire la faptul că logo-ul multicolor este riscant, mai dificil şi scump de imprimat, e recomandabil să ne limităm la una, două sau trei culori. De asemenea, când o organizaţie operează în plan internaţional trebuie să ţină cont de simbolismul culorilor lumii.

6.Carta grafică (de la logo la cartea de vizită) Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru utilizarea corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea organizaţiei. Ea asigură perenitatea mărcii şi recunoaşterea sa, trecând prin toate reprezentările materiale. Astfel, carta grafică reflectă strategia organizaţiei. De asemenea, ea permite impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaţia se repoziţionează sau adoptă o nouă politică de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte imaginea acelei instituţii de către toţi actorii şi prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea serveşte la menţinerea coerenţei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.

Conținutul unei cărți cu norme vizuale • Generalități: obiectivele în materie de comunicare vizuală - Prezentarea generală a întreprinderii și a politicii sale de comunicare. - Expunerea strategiei sale în materie vizuală. - Rațiuni ale alegerii grafice, semnificația sa simbolică, rolul său și diversele obiective. - Liniile directoare și calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate vizuală • Prezentarea modalităților de declinare - Alegerea typographique pentru rațiunile sociale și alte caractere. - Codul colorii, luând ca referință gama Pantone - Principiile așezării în pagină: localizarea logo-ului, zona de izolare în jurul lui, încadrarea lui. - Dimensiunile minimale și maximale. - Aplicații de bază: pe suporturi de editare (documente administrative, comerciale, sau de corespondență), pe site-ul web, pe suporturi de comunicare (mesaje publicitare, cadouri ale întreprinderii, materiale de promovare), în mediul său (amenajarea birourilor, de semnalare, informare), pe produse (produs, packet, marcaj, etc.) - Tehnici și procedee de reproducere. - Declinații anexate: pentru filiale, în versiune străină. - Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple, contraexemple). - Coordonatele persoanelor de contact în caz de probleme.

De la logo la cartea de vizită (Bernadette Jézéaquel, Philippe Gérard, p. 46)
|Logo |Prezentare |
| |Poziţionare |
| |Cotare, apreciere |
|Semnătură |Obiceiuri |
| |Trademark et copyright |
|Culori |Codurile culorilor |
| |Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone, web) |
|Imprimare/Tehnoredactare |Formatul literelor |
| |Print şi web |
|Papetărie |Antetul foilor |
| |Plicuri |
| |Cărţi de vizită |
|Vizual |Modele PowerPoint |
| |Imagini corporate |

Elementele şi resursele (tipărite, vizuale) din carta grafică trebuie să fie disponibile pe Intranetul organizaţiei şi difuzabile agenţiilor şi prestatarilor

Carta grafică este indisociabil legată de strategia de imagine a unei instituţii. Dacă reprezentarea grafică (logo-ul mai ales) aleasă de organizaţie orientează imaginea spre ceea ce aşteaptă consumatorii, nu trebuie să uităm faptul că publicul îşi formează de asemenea o opinie plecând de la multe alte criterii, începând cu calitatea produselor sau serviciilor propuse de organizaţie. Campaniile de comunicare merg la rândul lor să influenţeze imaginea de marcă, parteneriatele sau acţiunile de inaugurare, etc.. Carta grafică reprezintă însă partea vizibilă a unei imagini de marcă. Schimbările, transformările în bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea percepută de public. Dar ele nu vor avea decât un aspect cosmetic şi temporar, dacă nu se sprijină pe un veritabil proiect de întreprindere.
Respectul faţă de carta grafică permite crearea unei „înrudiri”, afinităţi grafice, între filialele aceleiaşi instituţii/organizaţii, în jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu atât mai necesar cu cât organizaţia se înscrie în logica unui grup economic, sau este internaţională. De aceea, carta trebuie să fie uşor de înţeles şi uşor de aplicat, în special pentru suporturile interne şi documentaţia curentă.

Identitatea sonoră a întreprinderii Din ce în ce mai des se asociază reflecția asupra identității vizuale cu cea privitoare la identitatea sonoră, de pildă cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonoră poate fi asociată campaniilor publicitare, așteptărilor la telefon (muzică adaptată la anumite mesaje difuzate clienților). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp (anunțarea unui eveniment) sau să însoțească un eveniment timp de mai multe minute. De pildă, identitatea sonoră de la SNCFR – declinată în toate gările, platformele telefonice. Ea beneficiază de aceleași avantaje ca ale unui logo.
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonoră - de exemplu, raionul de fructe, legume să fie semnalizat printr-un anumit sunet, strigăt, raionul de pește printr-un altul etc.

Concluzii
Putem observa în zilele noastre un interes crescut al organizațiilor/instituţiilor pentru strategiile de identitate vizuală, adevărate sisteme de identificare şi semnificare. Acest interes în creştere este firesc – instituţiile vor să-şi apropie semne puternice de identitate (inclusiv în sfera materială a vizualului) pentru a fi cunoscute de un număr cât mai mare de cetăţeni, cât mai repede posibil. Am arătat cum pot organizaţiile – prin crearea unor logo-uri, stil al literelor, culori, etc. eficiente şi adecvate - să se doteze cu adevărate sisteme de semne identitare şi de recunoaştere. În termeni de putere de comunicare contează foarte mult vizibilitatea acestora, notorietatea, dar şi puterea lor de seducţie. Este adevărat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute încât să atragă „ochiul”, să suscite, trezească interesul consumatorului – dar, dorim să subliniem faptul că întotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituţionale.
Mai apăsat pentru instituţia publică decât pentru mediul de afaceri, fie că discutăm despre siglă sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. întotdeauna trebuie să ţinem cont de valorile instituţiei în cauză. Doar în acel moment şi în acest fel le putem considera o expresie, o legitimare durabilă a acesteia, atât în interior, cât şi în exterior. Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele sectoare să uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de percepţia imaginii. De multe ori, consumatorii sau cetăţenii se lasă atraşi de aparenţe, şi în acest fel încurajează (involuntar) instituţia în cauză în demersul ei de „seducere” a clientelei.

[pic]
[pic]
-----------------------
Imagine voită

Imagine percepută

Imagine posibilă

Identitate

1.DIAGNOSTIC (analiza contextului, punctelor tari, slabe, oportunități, amenințări)

2. STRATEGIE (elaborarea de scenarii, alegerea unei linii directoare)

3. PLANUL DE COMUNICARE (axe, obiective, ținte, mesaje, acțiuni, actori, buget, evaluare)

-

5.BILANȚUL REZULTATELOR OBȚINUTE

4. REALIZAREA ACȚIUNILOR (caiet de sarcini, alegerea participanților, realizare)

Imagine voită
Obiective de comunicare

Imagine reală
Identitatea organizației

Imagine transmisă
Suporturi de comunicare

Imagine percepută
Opinia publicurilor țintă

A. Imagine voită
Obiective de comunicare

Imagine reală
(identitate instituțională)

B. Imagine transmisă
Suporturi de comunicare

C. Imagine percepută
Opinia publicurilor țintă

Ofertă

Relație

Logo

Logo

Identitate vizuală

Imagine de marcă

Poziționare