1.1. Aspecte conceptuale privind relaţiile publice
De la prima folosire a noţiunii de „relaţii publice” în a doua jumătate a secolului al
XIX-lea în Statele Unite ale Americii şi până în prezent, numeroşi teoreticieni au încercat definirea corectă şi completă a termenului. Literatura de specialitate notează peste 1.000 de definiţii ale relaţiilor publice, lucru care poate fi explicat prin poziţia autorilor, privind relaţiile publice prin prismă sociologică, psihologică, filozofică, teoretică sau aplicativă.
Pentru a lămuri definirea relaţiilor publice, Rex Harlow a sintetizat, în anul 1976, un număr de 479 de definiţii, ajungând la următorul concept: 1
„Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă a managementului care ajută la stabilirea şi menţinerea unor căi reciproce de comunicare, de acceptare şi cooperare între organizaţie şi publicul său; sunt implicate în rezolvarea problemelor şi a situaţiilor dificile; ajută conducerea organizaţiei să fie informată şi să poată răspunde opiniei publice; definesc şi subliniază responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajută conducerea să fie la curent şi să folosească schimbările, servind ca un sistem de avertizare care ajută la anticiparea tendinţelor; folosesc cercetarea şi tehnicile de comunicare etice şi eficiente ca principale instrumente”.
Organizaţiile profesionale din domeniul relaţiilor publice au şi ele opinii oarecum diferite în ceea ce priveşte definirea obiectului propriei lor activităţi. Astfel, Institutul de
Relaţii Publice din Marea Britanie (The Chartered Institute of Public Relations - CIPR) are următoarele puncte de vedere:2
„Practica relaţiilor publice este efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine simpatia şi înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul său”; „Relaţiile publice se referă la reputaţie - rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui şi a ceea ce spun alţii despre tine”; „Practica relaţiilor publice este disciplina care se preocupă de reputaţie, cu scopul de a câştiga înţelegere şi sprijin şi de a influenţa opinia şi comportamentul”.
1 Harlow, R., Building a Public Relations Definition, Public Relations Review, 2 (winter 1976), p. 36
2 http://www.ipr.org.uk/
7
Societatea Americană de Relaţii Publice (Public Relations Society of America -
PRSA) într-o declaraţie difuzată la 6 noiembrie 1982 preciza:1
„Relaţiile publice ajută o organizaţie şi publicurile sale să se adapteze reciproc unul altuia”. În continuare, PRSA releva că relaţiile publice se află în serviciul multor instituţii sociale: al întreprinderilor, sindicatelor, organizaţiilor guvernamentale, asociaţiilor nonprofit, fundaţiilor, spitalelor, instituţiilor de învăţământ şi religioase. Pentru a-şi atinge scopurile, fiecare dintre instituţiile enumerate, este obligată să stabilească legături strânse cu un număr cât mai mare şi mai divers de persoane sau grupuri sociale: membri ai diferitelor asociaţii, reprezentanţi ai presei, consumatori, posesori de acţiuni, contribuabili etc. Realizarea obiectivelor diferitelor organizaţii necesită de la conducătorii şi angajaţii lor cunoaşterea profundă şi înţelegerea multilaterală a viziunilor şi valorilor oamenilor, asupra cărora e îndreptată acţiunea sau influenţa lor. Din această cunoaştere derivă scopurile, procedeele şi metodele pe care specialiştii în relaţii publice le vor fixa şi le vor materializa. Oricare ar fi definiţia relaţiilor publice, este clar că ea trebuie să conţină câteva elemente unanim acceptate. Din cele prezentate mai sus se identifică următoarele şase concepte care reflectă conţinutul relaţiilor publice:
Deliberare - activitatea desfăşurată în relaţiile publice este intenţionată, destinată să influenţeze sau să câştige înţelegere, să ofere informaţie şi să obţină o reacţie din partea publicului ţintă.
Planificare - activitatea desfăşurată în relaţiile publice este organizată pe baza unor resurse limitate, atât financiare şi umane, cât şi de timp şi echipament, a căror concentrare şi optimizare necesită o programare atentă.
Performanţă - pentru a fi eficiente, relaţiile publice se bazează pe politica şi performanţa reală a persoanei sau organizaţiei aflate în postură de client. Dacă un client nu este sensibil la preocupările sociale, de exemplu, relaţiile publice nu vor convinge publicul că acel client acţionează în beneficiul comunităţii.
Interes public - scopul relaţiilor publice este de a derula activităţi şi în interesul publicului. Specialistul în relaţii publice eficient este acela care poate identifica activităţi şi strategii capabile să îmbine interesul clientului cu preocupările şi interesele publicului.
Comunicarea în două sensuri - majoritatea activităţilor specifice dau impresia că
1 http://www.prsa.org/
8
transmiterea de mesaje este singura activitate în relaţiile publice; în realitate, de egală importanţă sunt informaţiile venite de la public, după ce acesta a recepţionat mesajul creat de relaţiile publice, menite să măsoare eficienţa transmiterii mesajelor, precum şi continuitatea recepţiei de semnale de către public, în vederea planificării adecvate a activităţii. Funcţie managerială - Relaţiile publice devin cu adevărat eficiente atunci când specialistul în relaţii publice are un cuvânt de spus la nivelul managementului de vârf. În
Consiliul de Administraţie al unei companii, de exemplu, se iau decizii privind politica şi acţiunile la nivelul întregii organizaţii. Atât crearea imaginilor menite să faciliteze implementarea cât şi binele public trebuie avute în vedere la acest nivel.
Definirea relaţiilor publice ar putea fi realizată prin analiza comparativă a definiţiilor existente deja şi prin extragerea conceptelor-cheie şi derivate din definiţiile invocate, ca în tabelul de mai jos :
Tabelul 1.1. Analiza comparativă a conceptului de relaţii publice
Definiţia Concepte-cheie Concepte-derivate
1. „Practicarea relaţiilor publice este arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, prezicerii consecinţelor acestora, îndrumării conducătorilor de organizaţii şi punerii în aplicare a unor programe de acţiune planificate care slujesc atât înţelesul organizaţiilor respective, cât şi pe cel al publicului”.1
Analizarea tendinţelor
Prezicerea
consecinţelor
Îndrumarea
conducătorilor
Planificare
Interesul organizaţiilor
Interesul publicului
Artă
Ştiinţă
2. „Relaţiile publice se ocupă cu prezentarea pozitivă a unei organizaţii publicului cât mai larg”.2
Prezentare pozitivă Organizaţie
Public
1 Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice, întâlnirea din Mexic 1978, Apud Newsom, D., Vanslyke Turk,
J., Kruckeberg, D., Redactarea materialelor în relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.20
2 Greener ,T., The Secrets Of Successful PR And Image-Making, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1991,
p. 14.
9
3. „Relaţiile publice reprezintă un efort conştient pentru o bună proiecţie a personalităţii organizaţiei. Altă definiţie a activităţii de relaţii publice se referă la dubla comunicare, între organizaţie şi audienţele fundamentale pentru succesul acesteia. Aceste comunicări organizate sunt concepute să creeze înţelegere şi sprijin pentru scopurile, politica şi acţiunile organizaţiei. Activitatea de relaţii publice cade în sarcina managementului de vârf, excluzând opinia potrivit căreia ar fi vorba de ceva secundar”.1 Efort conştient
Bună proiecţie a personalităţii organizaţiei
Dublă comunicare între organizaţie şi audienţele fundamentale
Înţelegere
Sprijin
Sarcină a managementului de vârf Succes
Scopuri
Politica organizaţiei Acţiunile organizaţiei 4. „Relaţiile publice reprezintă funcţia de management care evaluează atitudinile publice, care identifică politicile şi procedurile unei organizaţii de interes public şi execută un program de acţiune şi de comunicare pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”.2 Funcţie de management Evaluarea atitudinii
Identificarea de politici Identificarea de proceduri Program de acţiune
Program de comunicare Înţelegerea
Acceptarea publicului
Organizaţii de interes public
5. „Ca funcţie de management, relaţiile publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de politici şi în informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicului ei”.3
Funcţie de management Responsabilitate
Înţelegere
Stabilirea de politici Informare
Interese nobile
Organizaţie
Public
6. „Relaţiile publice se concretizează pe reputaţie-rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine.
Practica relaţiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaţie, cu scopul câştigării înţelegerii şi a sprijinului şi al influenţării opiniei si comportamentului”. (Institutul Britanic de Relaţii Publice-IPR)4
Reputaţie
Înţelegere
Sprijin
Influenţare
Opinie
Comportament
7. „Relaţiile publice reprezintă acea funcţie de management care stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie si publicul de care depinde succesul sau eşecul acesteia”.5
Funcţie de management Relaţii reciproc avantajoase Organizaţie
Public
Succes
Eşec
1 Haywood, R., AII about PR, McGraw-Hill Book Company, 1984, p. 12
2 Simon, R., Public Relations, Concept and Practices, Columbus: Grid, Second edition: 1980, p.8
3 Newsom, D., Vanslyke Turk, J., Kruckeberg, D., Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003,
p. 18
4 Ibidem, p. 19
5 Cutlip, S., Center, A., Broom, G., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994,
p. 6
10
8. „Prin relaţii publice se înţelege funcţia de management care evaluează atitudinile publice, identifică politicile şi procedurile unui individ sau a unei organizaţii cu interesul public şi concepe şi execută un program de acţiune pentru a obţine înţelegerea şi acceptarea publică”. (Public Relations News)1
Funcţie de management Evaluare atitudini
Identificare de politici
Identificare de proceduri Interes public
Acceptare publică
Individ
Organizaţie
Program de acţiune
9. „Relaţiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizaţie şi publicurile sale; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului şi să poată lua decizii corecte; totodată ele ajută publicul să înţeleagă specificul organizaţiei şi să aibă încredere în aceasta”.2 Modalitate de comunicare Ajută pe manageri
Ajută publicul
Organizaţie
Atitudine a publicului Încredere
10 „Relaţiile publice reprezintă efortul conştient, şi legitim de a ajunge la înţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului, pe baza unei cercetări sistematice”.
(Deutche Public Relations
Gesellschaft of the Federal Republic
Of Germany)3
Efort conştient
Efort legitim
Încredere
Înţelegere
Menţinere
Stabilire
Public
Cercetare sistematică 11. „Relaţiile publice reprezintă efortul susţinut, şi sistematic al conducerii prin care organizaţiile private şi de stat încearcă să obţină înţelegerea, simpatia şi sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun că vor avea legături”.
(Dansk Public Relations Klub Of
Denmark)4
Efort susţinut
Efort sistematic
Înţelegere
Simpatie
Sprijin
Al conducerii
Privat
De stat
Cercuri
Legături
12. „Atunci când o întreprindere, o organizaţie sau o persoană încearcă să stabilească relaţii de simpatie cu publicul său, ea practică relaţii publice. În sens larg, relaţiile publice constituie o atitudine, o abordare şi o stare de spirit”.5
Simpatie Întreprindere
Organizaţie
Persoană
Public
Atitudine
Abordare
Stare de spirit
1 Ibidem, p. 4
2 Coman, C., Relaţiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 20
3 Stancu, V., Stoica, M., Stoica, A., Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Editura Concept Publishing,
Bucureşti, 1997, p. 54
4 Ibidem
5 Dagenais, B. , Profesia de relaţionist, Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 17
11
13. „Relaţiile publice promovează o mai bună comunicare şi o informare, pe cât posibil, totală, sugerând prin aceasta transparenţa unei case cu pereţii de sticlă; antrenează simpatia activă, dintre entităţile relaţionate şi mediul social în care funcţionează utilizând tehnici bine însuşite de promovare a imaginii; îndeplinesc o funcţie orientativă, de atragere şi menţinere a simpatiei, înţelegerii şi interesului faţă de o persoană, o instituţie, un grup sau o comunitate”.1
Bună comunicare
Informare
Transparenţă
Simpatie
Promovare a imaginii
Simpatie
Înţelegere
Interes
Promovare
Entităţi relaţionate
Mediu social
Tehnici
Funcţie orientativă
Persoană
Instituţie
Grup
Comunitate
Gruparea conceptelor cheie şi a celor derivate rămase prin eliminarea celor repetitive conduce la următoarele rezultate :
Concepte - cheie comune reprezentărilor despre noţiunea relaţii publice: funcţie de conducere; comunicare; bunăvoinţă; încredere; analizarea tendinţelor; prezicerea consecinţelor; consiliere; planificare; interes biunivoc; efort conştient; înţelegere biunivocă; proiectarea personalităţii organizaţiei; funcţie a managementului strategic (de vârf); prezentare pozitivă; evaluare atitudini; identificarea de politici; identificarea de proceduri; program de acţiune; program de comunicare; acceptarea publicului; responsabilitate; reputaţie; sprijin; influenţare; cooperare; anticiparea tendinţelor; efort legitim; încredere; înţelegere; simpatie; sprijin; transparenţă; imagine.
Concepte derivate comune reprezentărilor despre noţiunea relaţii publice: concept; profesie; practică; mijloace; forme; indivizi; grupuri; artă; ştiinţă; realizare; menţinere; organizaţie; public; informare; succes; eşec; managementul problemelor şi informaţiilor; cercetare sistematică; privat; de stat; stare de spirit; instituţii.
Încercarea de a defini relaţiile publice prin agregarea tuturor conceptelor rezultate este dificilă, dată fiind multitudinea acestora. Drept urmare, se va încerca gruparea intermediară a conceptelor, sub formă tabelară pe baza unor criterii de selecţie. 1 Teodorescu, Gh., Bejan, P., Relaţii publice şi publicitate. Discurs, metodă, interpretare, Editura Fundaţiei
Axis, Iaşi, 2003, p. 21
12
Tabelul 1.2. Definiţii ale relaţiilor publice
Criteriul Concepte Definiţie rezultată
1. Poziţionarea relaţiilor publice în cadrul organizaţiei
Concepte – cheie
− funcţie de conducere consiliere − funcţie a managementului strategic − comunicare
Concepte derivate
− politică organizaţională
− organizaţie
− managementul problemelor
− managementul informaţiilor
− privat
− de stat
− instituţii
− comunicare
Relaţiile publice sunt o formă de comunicare, funcţie a managementului s t r ategic a l organizaţiilor şi instituţiilor de stat sau private focalizată pe managementul problemelor şi informaţiilor adecvate politicilor organizaţionale.
2. Relaţia organizaţie - public
Concepte – cheie
− bunăvoinţă
− prezicerea tendinţelor şi a consecinţelor − proiectarea personalităţii organizaţiei (reputaţie, prestigiu, imagine)
− înţelegere reciprocă
− sprijin
− acceptarea publicului
− responsabilitate
− influenţare
− cooperare
− încredere
− înţelegere
− interes biunivoc
− simpatie
− transparenţă
Concepte derivate
− artă
− ştiinţă
− realizare
− menţinere
− succes
− eşec
− stare de spirit
− cercetare sistematică
Relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa de realizare şi menţinere a simpatiei, încrederii, înţelegerii, sprijinului publicului prin cooperare, realizări responsabile, analizarea şi prezicerea tendinţelor, prin transparenţă şi cercetare sistematică în vederea obţinerii succesului şi evitarea eşecului.
13
3. Caracterul efortului de relaţii publice Concepte - cheie
− planificare
− deliberat
− efort conştient
− proiectarea personalităţii organizaţiei − program de acţiune şi comunicare Concepte derivate
− persoană
− instituţie
− grup
− comunitate
Relaţiile publice reprezintă un efort conştient, planificat în mod deliberat, un program de acţiune şi comunicare cu comunitatea, cu instituţiile, cu anumite grupuri sau persoane. După cum se poate observa, s-au obţinut trei definiţii distincte selectând conceptele cheie şi cele derivate din cele treisprezece definiţii analizate. Sintetizând, se ajunge la următoarea definiţie proprie:
„Artă şi ştiinţă de comunicare modernă, relaţiile publice sunt o funcţie a managementului strategic, focalizată pe analiza problemelor şi a situaţiilor dificile cu care se confruntă organizaţiile, prin care acestea caută să obţină - în mod deliberat, planificat şi prin prognozarea tendinţelor - simpatia, încrederea, înţelegerea şi sprijinul acelor categorii de public cu care au relaţii sau vor avea pe viitor, pentru obţinerea succesului, pe baza unei comunicări biunivoce, a unei imagini reciproc satisfăcătoare, a unor realizări responsabile
(ca temeiuri ale reputaţiei şi prestigiului dobândite) şi a unei cercetări sistematice”.
1.2. Evoluţia relaţiilor publice
Termenul „relaţii publice” a fost folosit pentru prima dată în anul 1807 de preşedintele Statelor Unite ale Americii, Thomas Jefferson, însă primul care a aplicat tehnicile de relaţii publice a fost cunoscutul publicist de la începutul secolului al XX-lea
Ivy Ledbetter Lee. În anul 1902 compania lui John D. Rockfeller, Standard Oil, a fost supusă unui tir de critici fapt care a subminat atât reputaţia instituţiei, cât şi pe cea a patronului. Rockfeller, pentru a depăşi scandalul, a încheiat un acord cu Lee, căruia i-a încredinţat misiunea de a repara imaginea sa alterată. Jurnalistul a reuşit să creeze proprietarului Standard Oil o nouă imagine, cea de bun familist. Astfel reputaţia în declin a lui Rockfeller a fost salvată.1
1 Cutlip, S., Center, A., Broom, G., op.cit., p. 21
14
Activitatea desfăşurată de Ivy Lee a avut şi o altă continuare. Ea a marcat începuturile unei noi activităţi de comunicare - relaţiile publice - care venea să materializeze intenţia firmelor de a-şi vinde nu numai marfa, dar şi propria identitate.
Această idee a constituit laitmotivul cărţii lui Ivy Lee "Publicity" (1923). Autorul ei scria că relaţiile publice au misiunea să furnizeze „informaţie veridică şi precisă presei şi publicului despre tot ce prezintă interes în activitatea comercială”.1
Autorii studiilor asupra relaţiilor publice şi comunicării consideră utilizarea culorilor în bătălii ca cele dintâi încercări de stabilire a identităţii grupului. Primele asociaţii comerciale, ale căror domenii de activitate erau protejarea reputaţiei membrilor şi promovarea intereselor, erau breslele medievale şi urmaşele lor, companiile ulterioare.
Spre deosebire de societăţile comerciale de astăzi, totuşi, breslele au creat o mistică în jurul activităţilor membrilor lor pentru a-şi păstra exclusivitatea. Această dependenţă de latura secretă a continuat în unele zone de activitate şi sunt încă vizibile astăzi în atitudinea câtorva companii.
Activităţi de relaţii publice pot fi considerate eforturile lui Samuel Adams de a influenţa opinia publică în Războiul de Independenţă şi scandalul ceaiului de la Boston, în
1773, când tone de ceai au fost aruncate în apele portului în semn de protest faţă de impozitele necinstite impuse de puterea colonială a Marii Britanii.
Unul dintre primele discursuri înregistrate despre punerea în practică a relaţiilor publice a fost făcut în 1842 de Hugh Smith către un auditoriu din Colegiul Columbia pe marginea subiectului eticii publicităţii. Smith a argumentat că eforturile de influenţare a opiniei sunt legitime dacă respectă trei criterii: trebuie să evite folosirea înşelăciunii, apelarea la prejudecăţi şi pasiuni şi trebuie să evite înlăturarea celor care nu se vor potrivi ca opinii şi obiceiuri.2
Phineas Taylor Barnum (1810-1891), proprietarul unui imens circ cu trei arene, este socotit unul dintre primii autori ai unor acţiuni conştiente de câştigare a simpatiei publicului pentru spectacolul său folosind tehnici publicitare şi de comunicare cu presa.
Un ofiţer responsabil cu relaţiile cu presa a fost folosit pentru prima oară de guvern atunci când trezoreria britanică a numit un purtător de cuvânt în 1809. Oficiul poştal în primul său raport anual din 1854, a declarat importanţa explicării serviciilor sale către public. 1 Ibidem, p.25
2 Olasky, M., Corporate Public Relations: A New Historical Perspective, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum,
1987, p. 12
15
La sfârşitul secolului al XIX-lea oamenii de afaceri au început să angajeze specialişti în relaţii publice pentru a modifica opinia publică sau pentru a obţine sprijinul public atunci când angajaţii şi patronii se aflau în conflict. În 1870 compania de căi ferate
"Pacific Railroad" a invitat 150 de personalităţi la inaugurarea unei noi linii între New
York şi San Francisco. Pe durata călătoriei a fost tipărit un ziar distribuit pasagerilor, rudelor şi prietenilor acestora, precum şi unor personalităţi politice şi oameni de afaceri care nu se aflau la bord.
În 1882 a fost utilizat pentru prima oară termenul oficial "public relations" (relaţii publice) de către Dorman Eaton, un avocat din New York, care a prezentat la Facultatea de
Drept din Yale conferinţa "The public relations and duties of the legal profession"
(„Relaţiile publice şi îndatoririle profesiunii de avocat”). Eaton a folosit termenul „relaţii publice” cu sensul de preocupare pentru binele public.
Ideea unei cutii cu sugestii şi a unei scheme de premiere pentru personal, considerată a fi o tehnică relativ modernă de realizare a unor relaţii interne eficiente cu publicul, a fost utilizată pentru prima dată de William Dennz în 1880 în propria companie de construcţii navale în Dumbarton.
Când şi-a intitulat în 1908 raportul anual „Relaţii publice”, Compania Americană de Telefon şi Telegraf a avut în vedere acelaşi sens al termenului. Preşedintele ei,
Theodore Vail, a descris relaţiile publice în aceiaşi termeni:
„Este managementul onest şi competent? Ce este investiţia? Este proprietatea menţinută la un standard înalt? Ce procent de beneficii prezintă? Sunt aceste beneficii corecte? Dacă acestor întrebări li se răspunde satisfăcător, nu poate exista nici o bază pentru conflict între companie şi public”.1
Grunig şi Hunt oferă o schemă istorică ajutătoare pentru evoluţia relaţiilor publice în SUA care se materializează în cinci etape distincte:2
− Înşelarea publicului;
− Ignorarea publicului;
− Informarea publicului;
− Propaganda şi încercarea de convingere;
− Înţelegerea publicului;
1 Bernays, E., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1952, p. 70
2 Grunig, J. E., Hunt, T., Managing Public Relations, New York: Holt, Rinehart & Winston, 1984, p. 27-41
16
Prima etapă. Înşelarea publicului
În anii 1830, America era pământul eroilor vestului sălbatic – Daniel Boone, Davy
Crockett, Buffalo Bill şi Calamity Jane. Aventurile lor, deşi bazate pe fapte reale erau adesea înflorite de agenţii de presă angajaţi pentru a apăra interesele proprietarilor de pământ din Kentucky şi din alte state care vroiau să-i atragă pe cei din est să se stabilească în aceste zone. Poveştile despre aceşti eroi populari erau create şi puse de agenţii de presă să ocupe paginile publicaţiilor de un penny, numite astfel deoarece costau doar un cent în comparaţie cu şase cenţi, cât costau majoritatea ziarelor. Printre cei care au contribuit la inventarea poveştilor era Phineas T. Barnum, creator de spectacole şi agent de presă prin excelenţă şi co-fondator al Circului „Barnum şi Bailey”. Barnum a promovat exponate ca de exemplu, Joice Heth, presupusă a fi fostă sclavă şi asistentă medicală a lui George
Washington cu 100 de ani în urmă. A scris scrisori către alte ziare în propria publicaţie şi a folosit pseudonime pentru a-i menţine legenda vie, câştigând o presupusă sumă de 1.500 de dolari pe săptămână de la locuitorii din New York nerăbdători să vadă fenomenul demn de publicat în ziare. Barnum considera că, deoarece publicul era credul, ar trebui să fie protejat de exploatarea dăunătoare ca cea practicată de rechinii loteriei sau falşi licitanţi.1
Contrar credinţelor populare, marea descoperire a lui Barnum nu a fost cât de uşor poţi înşela publicul, ci mai degrabă, cât de mult îi place publicului să fie înşelat, mai ales dacă pot vedea cum se realizează acest lucru.
Barnum a fost primul şi cel mai cunoscut dintr-un întreg şir de agenţi de presă care continuă să lucreze într-un mod similar şi azi. Metodele agenţilor nu erau, pentru ei, atât de importante ca rezultatele. Tot felul de ştiri senzaţionale ca, de exemplu, jafuri de bijuterii false, divorţuri false şi false poveşti de dragoste erau aduse la cunoştinţa publicului; o mulţime de informaţii neverificate asupra căsniciilor, divorţurilor, hainelor (sau lipsei lor), opiniile asupra oricăror subiecte erau permanent exploatate.2
Succesorii acestor agenţi ai şcolii „înşelăciunii publicului”, trăiesc şi astăzi sub forma creatorilor de imagine şi agenţilor de presă a celebrităţilor. Faptul că ziare serioase ca “Sunday Time” alocă acum mai multe pagini color scumpe săptămânal pentru a raporta viaţa socială şi faptele unor staruri pop minore şi unor manechine indică faptul că există încă o piaţă înfloritoare pentru agenţiile de presă care înşeală publicul.
1 Olasky, M., op. cit., p. 14
2 Martson, J., Modern Public Relations, New York: McGraw Hill, 1979, p. 21
17
Etapa a II-a. Ignorarea publicului
William Vanderbilt este creditat, pe drept sau nedrept, cu folosirea expresiei „La naiba cu publicul” (The public be damned). Departe de a încerca să capteze interesul public pentru firmele corporaţiei lui, “New York Central Railroad”, Vanderbilt afirma că el lucra doar pentru acţionarii lui şi nu îl interesa cât de folositor sau convenabil găsea publicul serviciul prestat de compania sa. Bancherul F. Backer se presupune că i-a spus unui reporter: „Nu e treaba publicului ce fac eu”, pe când alt bancher, J.P. Morgan, se spune că a afirmat: „nu-i datorez nimic publicului”. În general magnaţii industriei sfârşitului secolului al XIX-lea nu dădeau importanţă opiniei publice: marile afaceri aveau tendinţa să considere că „dacă publicul ştie mai puţine despre operaţiunile lor, cu atât vor fi aceste operaţiuni mai profitabile şi eficiente”.1
Alt magnat al căilor ferate, George Wahington Cass Jr., şi-a arătat clar poziţia faţă de relaţiile publice şi a luptat împotriva lor, scriind despre un jurnalist în următorul fel:
“Sunt de acord cu tine că Gibson ştie despre ce scrie… Există o singură cale de a le închide gura acestor indivizi, dacă sunt dispuşi să facă zgomot, şi aceasta este să îi cumperi – şi asta nu sunt dispus să fac.” Apoi, scriind despre o posibilă campanie de relaţii cu guvernul a afirmat: „Nu avem nici un emisar în Washington şi nici nu ne interesează să intrăm în acest gen de afacere. Este destul de scump şi foarte rar aduce profit”.2
Cass nu era pregătit să plătească jurnalişti pentru o publicitate favorabilă în presă, dar mulţi alţii erau mulţumiţi să o facă. Astfel, a intrat în practică obiceiul numit “deadheading”, adică oferirea unor bilete sau legitimaţii gratuite. Critica adusă acestui obicei, considerat o formă de mită, era contracarată de răspunsul că jurnaliştii aveau nevoie să poată călători mai mult gratuit pe calea ferată pentru a putea raporta despre starea ei.
Acelaşi argument este folosit astăzi de editorii publicaţiilor de turism, care acceptă zboruri gratuite, cazare şi masă gratuită pentru reporterii lor, bazându-se pe faptul că ziarul nu ar putea, altfel, să-şi permită să-şi trimită personalul în locuri exotice şi interesante: dacă vor altceva decât rapoarte asupra unor oferte de vacanţă ieftine, cheltuielile reporterului turist vor trebui suportate de altcineva decât de ziar.
Aceasta se aplica pe întreg teritoriul al Marii Britanii, cu excepţia onorabilă a ziarului “Independent”. Într-un interviu cu ziarul “Gardian”, Simon Cunliffe, ajutorul de editor al paginilor în care apare secţiunea turistică spunea:
1 Goldman, E., Two Way Street:The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston:, Bellman, 1948,
p. 3
2 Olasky, M., op. cit. p. 17
18
“Din prima zi ne-am hotărât că nu era acceptabil să luam o masă gratuită şi apoi să scriem despre restaurant… Oricât de virtuos şi obiectiv ar fi un jurnalist o gratuitate înseamnă că este într-un fel obligat faţă de gazde”.1
Întorcându-ne în secolul al XIX-lea, mita evidentă, sub forma plăţii către ziare în schimbul unor reportaje favorabile devenise atât de obişnuită încât Olasky citează o adevărată cotă a mitelor publicată de un jurnalist din Chicago: „Pentru evidenţierea virtuţilor reale sau presupuse ale preşedinţilor, managerilor generali, directorilor, doi dolari pentru fiecare rând… Pentru note favorabile pentru nevestele şi copiii oficialilor căilor ferate, cerem 1,50 dolari pentru fiecare rând. Poeme epice, conţinând descrieri de peisaje, de vagoane restaurant etc. vor fi publicate la cote speciale”.
Competiţia pentru clienţi începuse să facă companiile să realizeze că aveau nevoie să promoveze o imagine favorabilă pentru ele şi pentru produsele lor, şi era o perioadă de dezvoltare a relaţiilor publice şi a publicităţii. Compania de electricitate Westinghouse a organizat primul departament de relaţii cu publicul în 1889 pentru a promova curentul alternativ al lui Westinghouse în competiţie cu oferta de curent continuu al companiei
Edison.2
Uneori, hotarul dintre publicitate şi relaţiile publice devenise confuz pe măsură ce companiile au încercat să obţină spaţiu gratuit pe lângă reclamele pe care le plătiseră.
Agenţii de presă munceau din greu pentru ca numele clienţilor lor să îşi facă loc în ziare, folosind fiecare artificiu posibil şi având un succes considerabil.