Introducere în publicitate

cursuri universitare

Dan Petre Mihaela Nicola

Introducere în publicitate

comunicare.ro

Ilustraþia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2004 SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ Strada Povernei 6–8, Bucureºti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României PETRE, DAN Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2004 Bibliogr. ISBN 973-711-004-8 I. Nicola, Mihaela 659.1

Cuprins

Notã introductivã / 7 Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale / 9 Surse teoretice / 10 Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite / 18 Scurt istoric al publicitãþii / 25 Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional / 25 Scurt istoric al publicitãþii în România / 34 Publicitatea ca proces de comunicare / 41 Funcþiile publicitãþii / 44 Tipuri de publicitate / 47 Rolul publicitãþii în activitatea de marketing / 52 Obiectivele campaniei de publicitate / 55 Canalele media utilizate în publicitate / 56 Agenþia de publicitate / 67 Agenþia de publicitate / 67 Scurt istoric / 68 Agenþia de publicitate modernã / 71 Cercetarea pentru publicitate / 87 Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) / 93 Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) / 100 Cercetarea evaluatorie (evaluative research) / 109 Strategia ºi planificarea în publicitate / 117 Comportamentul consumatorului / 118 Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate / 124 Etapele procesului de planificare strategicã / 130

Creaþia în publicitate / 137 Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit / 137 Principalele instrumente folosite în creaþie / 143 Tehnici de creaþie / 145 Practici ne-etice în creaþia publicitarã / 151 Media în publicitate / 153 Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare / 153 Marketingul direct / 175 Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 177 Promovarea vânzãrilor / 191 Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor / 193 Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi / 202 Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 204 Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 205 Relaþiile publice în publicitate / 215 Definiþii / 215 Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate / 217 Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice / 219 Bugetarea în publicitate / 221 Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate / 221 Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate / 222 Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii / 225 Bibliografie / 239

Notã introductivã

Începând cu 1990, o datã cu dispariþia treptatã a monopolurilor de stat ºi a economiei socialiste, românii au fost nevoiþi sã reinventeze publicitatea ºi comunicarea de marketing. Mai întâi, acest efort a fost asumat pe cont propriu, mizându-se de cele mai multe ori pe intuiþii personale; apoi, destul de repede, s-a fãcut simþitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezintã unul dintre cele mai puternice motoare ale economiei ºi vieþii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de atâtea ori în istoria noastrã modernã, într-un proces de sincronizare, de ardere rapidã a etapelor; talentul ºi entuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe reþetele ºi instituþiile care, în Occident, ºi-au clãdit reputaþia ºi eficienþa prin descoperiri teoretice ºi empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul a fost un progres continuu, materializat într-o spectaculoasã creºtere economicã a industriei ºi în premiile obþinute de creaþiile autohtone la festivalurile internaþionale. Spoturile TV, jingle-urile radio, afiºele, panourile gigantice ºi machetele de presã au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoþii ºi dorinþe puternice, impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim, ne fac sã râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecþii nu este decât produsul final, creaþia. În spate stau competenþele profesioniºtilor din industrie, iar aceste competenþe vin nu numai dintr-o vastã experienþã, ci ºi din ceea ce au învãþat de la alþii sau din lectura a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaºtere teoreticã ºi practicã a fost instituþionalizatã de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãþilor dedicate exclusiv studiului publicitãþii la nivel universitar ºi postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeazã cursurile de acest gen, în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sã intre în agenþii nu numai cu pasiune ºi entuziasm, ci ºi cu un bagaj de cunoºtinþe sistematice care sã le permitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei. Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de traduceri izolate ºi, cu atât mai puþin, de lucrãri pornite din experienþa practicienilor români. De aceea, îºi propune sã trateze domeniul publicitãþii dintr-o perspectivã concretã, pragmaticã ºi profesionalã, punând accent pe descrierea domeniului publicitãþii ca industrie ºi ca meserie. El este realizat cu intenþia de a le oferi celor interesaþi de advertising ºi de domeniile conexe informaþii teoretice de bazã despre principalele zone de activitate specifice publicitãþii. În aceastã direcþie, chiar ºi aspectele teoretice prezente în lucrare vizeazã explicarea acþiunilor concrete ºi a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitarã. În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale ºtiinþelor sociale ºi economice din care publicitatea îºi revendicã principalele surse teoretice ºi sunt stabilite distincþiile necesare faþã de domeniile înrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitãþii ºi este expus, pas cu pas, procesul parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funcþiile pe care le îndeplineºte publicitatea,

8

Introducere în publicitate

distincþia între obiectivele de comunicare ºi publicitate, pe de o parte, ºi cele de marketing, pe de altã parte, precum ºi locul publicitãþii in cadrul activitãþii de marketing sau tipurile cele mai importante de publicitate. Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenþiei de publicitate ca unitate fundamentalã a procesului publicitar în sine ºi expune principalele tipuri de agenþii de publicitate, structura acestora ºi tipurile de servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenþie standard. Sunt trecute în revistã, în continuare, cercetarea în publicitate, specificul ei ºi câteva dintre principalele metode folosite pentru analiza pieþei, a produselor ºi a consumatorilor, într-o industrie în care nu se mai face nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. Sunt prezentate activitãþile de planificare ºi strategie de publicitate, atât de specifice acestui domeniu, precum ºi câteva modele sistemice de realizare a strategiei unei campanii publicitare. Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaþia publicitarã ºi procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei ºi a planului de media ºi plasarea reclamelor în diverse medii. În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct, publicitatea cu rãspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice de tip comercial, de corporaþie, domeniu care prezintã caracteristici aparte faþã de PR-ul clasic, instituþional. Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar, parametrii de eficienþã economicã ai industriei, modalitãþile prin care o agenþie de publicitate face bani ºi îºi îndeplineºte principalul obiectiv organizaþional: acela de a fi profitabilã. Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecþie asupra viitorului publicitãþii în societãþile de consum de tip postmodern, în condiþiile unor schimbãri majore în ceea ce priveºte suportul tradiþional al reclamelor: mijloacele de comunicare în masã.

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

Publicitatea joacã un rol tot mai important în viaþa oricãrei societãþi moderne, fiind vehiculatã ºi indisolubil legatã de comunicarea de masã, ale cãrei roluri ºi efecte atât asupra individului, cât ºi asupra societãþii în ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale ºi chiar politice ºi se bucurã de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea a împrumutat ºi adaptat cu succes concepte, teorii ºi tehnici din ºtiinþele sociale ºi în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicatã, antropologie, management, retoricã. Publicitatea se foloseºte „de instrumente teoretice care îi permit sã analizeze ºi sã înþeleagã individul în relaþiile sale cu propriile dorinþe ºi motivaþii, în interacþiunile sale cu ceilalþi membri ai societãþii, în percepþia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare ºi a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992). Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã, în principal prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de excepþie, tendinþa actualã este de a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate ºi abordãri ºtiinþifice. Obiectivul publicitãþii moderne ºi postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiþie, renunþând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii ºi instrumente de comunicare fundamentate ºtiinþific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune ºi abordare strategicã. Deºi la prima vedere publicitatea pare a þine mai degrabã de marketing (deci de ºtiinþele economiei) decât de sociologie sau psihologie – aºa cum afirmã chiar unii autori de marcã precum P. Kotler ºi W. Mindak –, tot mai mulþi specialiºti în domeniul comunicãrii apreciazã cã acest domeniu se revendicã mai degrabã din ºtiinþele comunicãrii, sociologia comunicãrii ºi psihologia aplicatã. În sfârºit, studiul comportamentului consumatorului avut în vedere de marketing nu oferã încã o reþetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia, iar evaluarea campaniilor de comunicare ºi a eficienþei reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologie ºi psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual ºi metodologic specific. Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului ºi structurilor sociale – prin faptul cã este vehiculatã de ºi se bazeazã pe mass media –, acesta a devenit unul dintre factorii care influenþeazã semnificativ viaþa socialã, inducând uneori chiar schimbãri majore în câmpul social.

10

Introducere în publicitate

Surse teoretice Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãþii provin în cea mai mare parte din sociologie – în special din sociologia comunicãrii, sociologia opiniei publice ºi sociologia organizaþionalã –, antropologie, psihologie socialã ºi psihologie experimentalã. Întrucât, chiar prin modul sãu de apariþie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai întâi un ansamblu de tehnici concrete ºi metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitãþii într-un corp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãºurare. Orientarea tot mai clarã a societãþilor de tip postmodern spre simbolic ºi comunicare nu face decât sã grãbeascã ºi sã confirme acest proces, prin autonomizarea ºtiinþelor comunicãrii ca zonã epistemologicã distinctã, cu propriile teorii ºi metode. Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic al ºtiinþelor sociale ºi au relevanþã pentru domeniul publicitãþii ºi pentru cel al relaþiilor publice. Toate aceste perspective, deºi uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspectiva tematicii lucrãrii, aceea a aplicãrii lor directe în publicitate. Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãþii ºi culturii americane“ (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998), demersul nostru începe cu menþionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãþii ºi culturii americane“ (Bãdescu, 1996), respectiv interacþionismul simbolic. Interacþionismul simbolic analizeazã în primul rând interacþiunea individ–societate, iar din aceastã perspectivã publicitatea funcþioneazã ca sursã de reprezentãri, simboluri ºi construcþii care optimizeazã ºi întãresc sinele social într-o societate, mãresc stima de sine ºi se adreseazã direct acesteia. Aºa cum afirma Meltzer, fiinþele umane îºi construiesc realitãþile în cadrul unui proces de interacþiune cu alte fiinþe umane, iar într-o societate de tip comunicaþional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcþie ºi impunere a realitãþii (Bãdescu, 1996). Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale interacþionismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacþionismului, paradigma fenomenologicã ºi paradigma etnometodologicã, în principal prin lucrãrile lui Goffman ºi Garfinkel. Teoria dramaturgicã a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice – actor, faþã, reprezentaþii, scenã, echipament de însemne etc. – surprinde cu acurateþe „jocul“ publicitãþii. Extrapolând, se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin care actorii sociali (organizaþii, indivizi, state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmãresc“ (Goffman, 1974). Publicitatea pusã în termenii interacþionismului simbolic îºi relevã rolul pozitiv în societate, acesta fiind legat de funcþia sa cognitivã. Ea devine realizatoare de consens social, aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relaþiile sociale care fac dintr-o masã informã de persoane o comunitate integratã. Publicitatea poate fi prezentatã, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social ºi a sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. Blummer) ºi a schemelor culturale ºi a controlului acestora (v. Bãdescu, 1996). O legãturã în plus între

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

11

aceste arii teoretice ºi domeniile studiate o constituie ºi faptul cã multe dintre metodele folosite în prezent în cercetarea pentru publicitate ºi relaþii publice aparþin etnometodologiei: interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de conþinut etc. O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice ºi cele ale masificãrii, în special ªcoala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordãrilor au fost critice, pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative, în principal inducerea conformismului. Acestea afirmã cã mass media sunt responsabile de condiþionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor ºi uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva ªcolii de la Frankfurt, mass media impun astfel primatul afectului asupra reflecþiei ºi acþiunii ºi oferã principala cale de „trãire a vieþii prin procurã“. Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai pregnantã a culturii de masã, este o „industrie culturalã“ ºi „vârful de lance al modelor culturale de masã“, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune, 2003). Ea nu acþioneazã însã doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe ºi asupra culturii, volumului de cunoºtinþe, valorilor ºi normelor unei societãþi. Reclamele fac apel la senzaþional pentru a seduce publicul, etaleazã stimuli materiali ºi erotici, iar personajele ºi contextele comunicaþionale sunt simpliste ºi stereotipe. Publicitatea pune în circulaþie seturi de imagini, idei ºi evaluãri, stereotipuri de gândire ºi de comportament la care membrii audienþei apeleazã în momentul în care îºi construiesc propriul comportament. Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate ºi tranzitorii) în ceea ce priveºte atitudinea, acumularea de informaþii ºi comportamentul, ci ºi de efectele indirecte, de lungã duratã ºi la nivel colectiv. În acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului. Cu celebrul aforism „the medium is the message“, el rãstoarnã modul în care era privit efectul tehnicilor de comunicare de masã. Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conþinutul mesajului, ci mai ales modul în care acesta este transmis ºi, mai mult decât atât, mijloacele de comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitãþile acestora. Deci, într-un sens mai larg, modul de transmitere a informaþiei o influenþeazã ºi, în timpul acestui proces, sfârºeºte prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvântul tipãrit pânã la cele mai moderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influenþeazã simultan atât individul, cât ºi societatea (McLuhan, 1997). O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã. Pe de o parte, avem în vedere teoriile care analizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncþionalistã) ºi în special locul pe care îl ocupã agenþiile de publicitate ca organizaþii (structurã ºi funcþii în sistemul mass media etc.). Alte abordãri funcþionaliste considerã cã publicitatea ºi mass media ajutã la pãstrarea stabilitãþii sociale, protejând structurile sociale de insatisfacþii, având o funcþie narcoticã ºi chiar terapeuticã. Pe de altã parte, ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã ºi construirea înþelesului ºi a valorilor, respectiv teoriile construcþiei sociale; abordarea antropologicã – relativitatea culturalã în construcþia simbolurilor; abordarea sociologicã – interacþionismul simbolic ºi concepþiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria predicþiilor autoîmplinite)

12

Introducere în publicitate

ºi abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificaþie pentru realitate (Drãgan, 1996; Coman, 1999). Publicitatea reuºeºte sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acþiunilor umane ºi care, generalizându-se în societãþile avansate, reuºeºte sã modeleze sistemele de valori ºi reprezentãrile sociale. Producând modele atitudinale ºi de comportament pentru viaþa cotidianã, publicitatea formeazã, prin reducþie operaþionalã, modele mentale sub forma stereotipurilor. Astfel, publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãþii actelor ºi discursurilor sociale, fiind furnizorul primar de valori ºi de modele de comparare ºi evaluare a schimburilor sociale (Jeudy, 1977). Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãþii vizeazã însã în principal teoriile efectelor comunicãrii de masã, din perspectiva antropologiei, sociologiei ºi psihologiei. Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãþii, efectele fiind puternice, limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, având astfel în vedere microefecte, mezoefecte ºi macroefecte; (3) axa temporarã, efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan, 1996; Coman, 1999). Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns, stimul– organism–rãspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (ªcoala de la Birmingham etc.) ºi modelul dependenþei. Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi paºi, teoriile cultivãrii (Grebner) ºi teoriile agendãrii, iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri ºi recompense“, cu reprezentanþi de marcã în Katz ºi Gurevitch, etnografia receptãrii, analiza receptãrii, comportamentele audienþei ºi teoriile expunerii selective (Drãgan, 1996; Coman, 1999). Dintre acestea, modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru cã prezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare, arãtând cã publicitatea îºi construieºte mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelor culturale, ale valorilor, stilurilor de viaþã ºi gusturilor consumatorilor sau chiar modificãri ale structurii sociale. Diversele realitãþi socio-economice declanºeazã intenþia unei companii producãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã, în timp ce anumite filtre acþioneazã pentru a reþine din publicitate doar acele evenimente adecvate intereselor producãtorului (Drãgan, 1996). Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publicitãþii ºi a principalului sãu canal de comunicare, televiziunea. El considerã cã lumea simbolicã oferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã, ci este mai degrabã o reflexie a unei structuri valorice ºi a relaþiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. Aceastã lume simbolicã este capabilã sã influenþeze pe termen lung percepþia indivizilor asupra realitãþii printr-un proces de „cultivare“, iar publicitatea este un beneficiar ºi un instrument privilegiat al acestui proces. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanþi ai unei lumi imaginare, inducând scenarii hedoniste, sentimentul de euforie etc. (Drãgan, 1996). Microefectele se manifestã la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au în vedere procese precum percepþia, influenþa, persuasiunea sau influenþarea comportamentului individului prin comunicare ºi publicitate. Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii interpersonale (Newcomb), teoriile echilibrului ºi coorientãrii (Heider), teoria disonanþei cognitive

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

13

(Festinger), teorii ale diferenþelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeazã rolul relaþiilor interpersonale ºi de grup, teorii motivaþionale ºi de valori ºi stiluri de viaþã (Bãdescu, 1996; Coman, 1999, Drãgan, 1996; DeFleur ºi Ball-Rokeach, 1999; Doise ºi Mugny, 1998). Mezoefectele vizeazã nivelul grupal, respectiv teoriile socializãrii ºi influenþei indirecte (teorii ale mass media ca agenþi ai socializãrii, teoriile modelãrii, teoria expectaþiilor sociale etc.), iar macroefectele, nivelul întregii societãþi (teoriile agendãrii, spirala tãcerii, teoriile dependenþei, teorii ale influenþei realitãþii mediate etc.) (Drãgan, 1996; Coman, 1999). Psihologia ºi în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusul teoretic pe care se bazeazã analiza publicitãþii, ºi avem în vedere în aceastã trecere în revistã mai ales perspectiva axei individ–grup. Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãþii receptorului comunicãrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie, aflat în centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism, psihanalizã, ºcoala umanistã etc.). Behaviorismul încã este o paradigmã influentã în ceea ce priveºte publicitatea. Perspectiva behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“, „rãspuns“, „condiþionare operantã“. În psihologia consumatorului (cu relevanþã deosebitã pentru studiul publicitãþii), aceastã perspectivã pune accent pe învãþarea directã, pe observarea atentã a mediului ºi a interacþiunilor individului cu acesta, sugerând cã indivizii, în calitate de consumatori, învaþã din propriile experienþe ºi astfel îºi modeleazã comportamentele de consum ºi receptare a reclamelor. Perspectiva oferitã de teoria învãþãrii sociale (social learning), spre deosebire de cea behavioristã, acceptã existenþa învãþãrii mediate. Modelele ce pot fi observate ºi imitate de cãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenþei sociale ºi în special teoria imitaþiei sociale ne indicã faptul cã existã anumiþi indivizi pe care consumatorii îi imitã cu mai mare uºurinþã decât pe alþii, în principal pe baza unei similaritãþi reale sau construite. În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale, pe cât posibil uºor de urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-þintã vizat de comunicarea publicitarã. Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea ºi pe motivaþiile intime ale consumatorului decât pe comportamentul sãu. Una dintre teoriile importante pentru publicitate ale cognitivismului este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory). Aceasta considerã cã procesele mentale (percepþia, înþelegerea, interpretarea, memoria etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoºtinþelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoºtinþe despre indivizi, situaþii etc. derivate din cunoaºterea sau experienþa anterioarã a individului. Individul foloseºte diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-ºi organiza cunoºtinþele, pentru anticipa evenimente ºi pentru a-ºi justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind influenþate într-o manierã hotãrâtoare de spaþiul cultural cãruia îi aparþine individul. Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate ºi condiþionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dacã perspectiva aceasta este

14

Introducere în publicitate

cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere, implicaþiile ei majore rãmân în picioare, ºi anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatã la realitãþile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi, deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara, ºi nu în cursul zilei. Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitãþii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleazã cã datele conºtiinþei nu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu, ci sunt construite în mod activ (Parot ºi Richelle, 1995). Viziunea contravine în mod flagrant majoritãþii epistemologiilor clasice, care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii, prin care aceasta este definitã ca proces în care se transmit semnificaþii de la o persoanã la alta. Constructivismul radical adaugã un alt principiu faþã de constructivismul trivial, ºi anume cã procesul de construire a realitãþii este un proces de adaptare dinamicã spre interpretarea viabilã a mediului înconjurãtor, iar individul nu construieºte neapãrat imaginea unei lumi reale. Constructivismul radical nu neagã existenþa unei realitãþi obiective, ci susþine doar faptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare ºi posibilitatea de a cunoaºte aceastã realitate. Constructele mentale, dezvoltate ºi ele pe baza experienþei trecute, impun o anumitã ordine ºi anumite preferinþe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea. Constructivismul social ºi constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce priveºte mediul comunicãrii. Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextul social prezent în fiecare activitate umanã. Înþelegem prin „context social“ atât natura socialã a proceselor de comunicare, cât ºi natura colaborativã a culturii ºi civilizaþiei umane, deci a construirii sau achiziþiei în timp a acelor concepte operaþionale pe care se bazeazã orice proces de comunicare (Parot ºi Richelle, 1995). Avem apoi în vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaþiei (în special teoria ierarhiei nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanþei a lui Vroom, teoria reactanþei a lui Brehm), teoria echitãþii a lui Adams etc. Cu relevanþã aparte pentru publicitate sunt ºi modelele procesãrii informaþiei, modele care au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii, care au urmãrit sã explice impactul comunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesãrii informaþiilor, modelul reacþiilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM), modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) etc.. Persuasiunea este un concept care însoþeºte publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au ca temã comunicarea socialã ºi publicitatea. Dintre acestea menþionãm modelul medierilor multiple propus de Hovland ºi colectivul ªcolii de la Yale, model experimental care se aflã la baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune persuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze, fiecare depinzând în mod determinant de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenþia acordatã mesajului; (3) înþelegerea mesajului; (4) acceptarea sau respingerea conþinutului mesajului; (5) persistenþa schimbãrii atitudinale ºi (6) acþiunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

15

Modelele procesãrii informaþiei trateazã felul în care indivizii reacþioneazã la informaþie, cum o codificã pentru a o învãþa, respectiv asocia cu informaþiile deja existente ºi ulterior memora. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului, ºi nu abordeazã dimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informaþiei presupune activitãþile cognitive: percepþie, gândire, rezolvarea de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinson ºi Shiffrin, 1968) Modelul reacþiilor cognitive porneºte de la ipoteza cã învãþarea joacã un rol important în schimbarea atitudinalã ºi persistenþa acesteia, accentuând rolul mediator al reacþiilor cognitive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly ºi Chaiken, 1993). Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã, pentru a ajunge la o atitudine dupã expunere, mai degrabã pe propriile reacþii mentale faþã de conþinutul acestuia decât pe conþinutul propriu-zis (Wright, 1980). Modelul probabilitãþii elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model) ia în considerare implicarea personalã a receptorului, pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde în mare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacþii cognitive cu relevanþã personalã pentru acesta (Petty ºi Cacioppo, 1981). Modelul atitudinii faþã de reclamã (A-ad) pune în evidenþã rolul important pe care îl joacã în generarea de atitudini favorabile faþã de marcã sau reclamã ºi crearea intenþiei de cumpãrare construcþia mesajului ºi execuþia reclamei (Pelsmaker, Dedock ºi Geuens, 1998). Nu putem uita viziunea psihanaliticã, care aduce un corpus teoretic consistent, ºi avem în vedere în principal teoria arhetipurilor ºi a tipurilor de personalitate a lui Jung ºi teoria necesitãþilor a lui Freud, teorii încã foarte influente în publicitate, deºi existã numeroase alte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãþii (Erickson, Adler, Horney, Fromm etc.). Viziunea lui Jung aplicatã publicitãþii acordã o importanþã aparte simbolurilor. Publicitatea este privitã ca un ansamblu de mituri, simboluri ºi arhetipuri cu ajutorul cãrora aceasta reuºeºte sã identifice ºi sã exploateze aspiraþiile consumatorilor, intervenind totodatã activ în procesul construcþiei simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, construcþii ample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini, la arhetipal. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a receptorului cu sursa, (2) nevoia de proiecþie, (3) nevoia de transfer ºi (4) nevoia de raþionalizare, nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã. Reclamele apeleazã frecvent la prestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane, contexte, imagini, stiluri de viaþã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificarea cu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice ºi adesea responsabil pentru impunerea de modele culturale ºi adoptarea de comportamente la nivel de individ sau de grup. Proiecþia este mecanismul prin care consumatorul îºi diminueazã tensiunile interioare prin considerarea protagoniºtilor reclamelor drept proiecþii proprii. El trãieºte astfel un sentiment de eliberare ºi descãrcare emoþionalã care determinã un efect euforizant ºi un sentiment de securitate socialã. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecþionate

16

Introducere în publicitate

cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanºat, iar raþionalizarea este procesul prin care individul cautã dupã sãvârºirea unui act (achiziþie a unei mãrci, vizionare a unei reclame etc.) sã îºi diminueze starea de tensiune determinatã de acest act. Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct în mecanismele de apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea informaþiei, percepþia ºi expunerea selectivã la informaþie etc., iar analiza inconºtientului alimenteazã teoriile despre acþiunea subliminalã a publicitãþii. O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãþii este cea a teoriei economiei ºi a marketingului. Perspectiva „expectaþiilor raþionale“ (raþionalismul ºi teoriile economice ale expectaþiilor raþionale) în ceea ce priveºte comportamentul indivizilor se bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. Economiºtii pleacã de la presupoziþia cã indivizii gândesc raþional ºi în deplinã cunoºtinþã de cauzã (deci având în vedere toate datele unei situaþii). Pe aceastã teorie se bazeazã, de altfel, abordãrile publicitare clasice, în care mesajele enumerã avantajele produsului, oferã cifre ºi diverºi parametri funcþionali etc. Semiotica, lingvistica ºi retorica sunt alte ºtiinþe socio-umane care sprijinã formarea corpusului teoretic al publicitãþii. Astfel, avem în vedere paradigma semioticã, care descrie simbolistica ºi mitologia discursului publicitar, indicând cu ajutorul pragmaticii ºi sintaxei regulile de construire eficientã a mesajelor publicitare, demers orientat cu precãdere cãtre creºterea eficienþei comunicãrii publicitare. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“ ºi „miturile mãrcilor“, cu elementele care definesc „imageria vieþii moderne“ (Rovenþa-Frumuºani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publicitarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice. Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar între realitate ºi imaginea acestei realitãþi. Perspectiva semioticã stã, de asemenea, la baza multora din studiile culturale moderne ºi a ºtiinþelor comunicãrii. Produsele au depãºit stadiul unor simple obiecte comerciale, ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“, adicã discursuri ideologizante, spaþii simbolice, cu mult mai ample ºi mai importante decât caracteristicile funcþionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor, credinþele culturale ºi identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentului consumatorilor ºi poate astfel sã ofere informaþii valoroase pentru construirea stimulilor publicitari eficienþi, în acord cu specificul cultural al grupurilor-þintã ale reclamelor (RovenþaFrumuºani, 1999; Barthes, 1997). Cu aplicare în publicitate, retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasiv al comunicãrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care considerã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceasta se situeazã sau chiar conþinutul comunicãrii. Retorica investigheazã modalitãþile de producere a semnificaþiei ºi este folositã în principal în analiza de conþinut, unde oferã instrumentele de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela cã publicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderenþã operaþiile retorice care urmãresc crearea de conotaþii, obþinerea de efecte afective ºi dispoziþii emoþionale care sã influenþeze atitudinea generalã faþã de reclamã a consumatorilor (Barthes, 1997; RovenþaFrumuºani, 1999).

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

17

Un loc aparte în ceea ce priveºte modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ªcoala de la Palo Alto (prin reprezentanþii sãi de marcã – Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), care oferã o paradigmã comunicaþionalã a comunicãrii, distinctã de cele bazate pe teoriile informaþiei sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanþii acestei importante ºi influente ºcolii teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informaþie ºi elaborarea de coduri, ci ºi într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spaþiul public ca niºte condiþii ºi rezultate ale unor acþiuni (Drãgan, 1996). Modelul acordã o importanþã aparte caracterului circular al comunicãrii, deosebirilor individuale în stãpânirea codurilor de comunicare ºi contextelor sociale ºi culturale în care se produc schimburile de mesaje. Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective, în care sensul este produs prin contextualizarea ºi manipularea situaþiilor de referinþã. Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãþile acestora, respectiv cele care urmãresc creºterea eficienþei publicitãþii ºi cele orientate cãtre oferirea de modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãþii. Astfel, au fost construite teorii explicativ-descriptive, teorii acþionale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelor sociale ale publicitãþii. Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creºterii eficienþei acesteia au beneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienþei reclamelor ºi comunicãrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate ºi testate cu rapiditate, demers motivat de necesitatea cunoaºterii mecanismelor interne care faciliteazã convingerea consumatorului pentru a se îmbunãtãþi mecanismele de influenþã ale comunicãrii publicitare (ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de complexe (unele dintre ele fiind menþionate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesãrii informaþiilor, modelul reacþiilor cognitive, modelul probabilitãþii elaborãrii, modelul atitudinii faþã de reclamã etc.). Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretic al publicitãþii din perspectiva marilor domenii ale ºtiinþelor sociale. În mod inevitabil, acest demers este atât incomplet, cât ºi subiectiv. Am vãzut cã anumite teorii ºi ºcoli sunt menþionate de mai multe ori, referinþele ºi trimiterile încruciºându-se adesea, în funcþie de clasificarea adoptatã. Am vãzut, de asemenea, cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic al multor discipline socio-umane ºi cã determinã efecte puternice atât la nivel individual, cât ºi societal ºi cã, deºi multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publicitatea, ele au fost arondate ºi exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ ºi extrem de pragmatic, aflat într-o expansiune vizibilã. Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã ºi, o datã cu depãºirea „epocii intuitive“, se constatã o presiune extraordinarã, atât din interiorul industriei, cât ºi din partea comunitãþii de marketing ºi publicitate, cãtre fundamentarea strategiilor de comunicare pe cercetarea aplicatã, fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide. Domeniul publicitãþii nu îºi mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice ºi cantonarea în simpla utilizare a unor aplicaþii ºi instrumente derivate din acestea.

18

Introducere în publicitate

Delimitãri conceptuale. Definiþii. Distincþii faþã de domeniile înrudite Vom defini în continuare publicitatea, ca ºi conceptele ºi domeniile conexe cu care aceasta interfereazã adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare, în mãsurã sã previnã apariþia unor confuzii.

Publicitatea (advertising) Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã, respectiv advertising, faþã de cel românesc de publicitate, deoarece acesta din urmã este folosit de multe ori ca traducere ºi pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã, respectiv publicity, ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul alt înþeles decât advertising, iar între cele douã domenii existã distincþii majore (vezi mai jos). Întrucât, însã, în acest moment, termenul de publicitate este intrat în uz în limba românã ºi desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit în continuare în lucrare, deºi practicienii domeniului afirmã cã acesta nu reuºeºte sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acurateþe conceptualã, vom folosi termenul din limba englezã. Cele mai influente definiþii ale publicitãþii provin din ºtiinþele comunicãrii (fiind definiþii în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces comunicaþional) ºi din marketing (în care accentul este plasat asupra publicitãþii ca proces economic). Din multitudinea de definiþii am ales doar câteva, cu intenþia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu, privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de activitate. Existã multe definiri ale publicitãþii ca tip de comunicare; fãrã a se contrazice, ele aduc unei definiþii pur comunicaþionale elemente de deontologie ºi de cazuisticã ce explicã complexitatea acestui act comunicaþional. Astfel: Publicitatea (advertising) este „ºtiinþa, afacerea sau profesia creãrii ºi diseminãrii mesajelor (reclamelor), o instituþie socialã care afecteazã viaþa de zi cu zi a fiecãrui individ, o forþã care modeleazã cultura de masã, o componentã a activitãþii de marketing sau o sursã de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituþii (companii)“ (Baker, 1998). O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obþine descriind mai degrabã procesul decât conceptul: „Publicitatea (advertising) este procesul plasãrii unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaþiilor sau timpilor folosiþi pentru aceasta“ (Baker, 1998) Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziþiei unui produs sau serviciu anume, ale cãrui calitãþi anunþate sunt reale“, respectiv „publicitatea desemneazã orice tip de comunicare prin intermediul cãreia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

19

Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiþie: „publicitatea (advertising) este orice formã nonpersonalã, plãtitã, de prezentare ºi promovare a ideilor, bunurilor ºi serviciilor, de cãtre un sponsor identificat“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Aceastã definiþie reuºeºte sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publicitãþii: (1) reclamele sunt plãtite, deci reprezintã o tranzacþie comercialã iar prin aceasta ele se deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã (publicity); (2) reclamele sunt non-personale, în sensul cã mesajele publicitare – vizuale, verbale sau scrise – sunt direcþionate cãtre un public larg („grup-þintã“), ºi nu direct cãtre un individ, ca în cazul vânzãrii personale. În sfârºit, (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau iniþiatorul lor (numit ºi anunþãtor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identifica sursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse, ceea ce nu se întâmplã întotdeauna în cazul publicitãþii neplãtite (publicity) sau propagandei. O altã definiþie parcurge aproape acelaºi traseu: „publicitatea este o formã nonpersonalã de comunicare a unor informaþii despre produse, servicii sau idei, de naturã persuasivã, plãtitã de sponsori (anunþãtori) care pot fi identificaþi ºi care este realizatã prin intermediul unor canale de comunicare“ (Arens ºi Bovee, 1994). În concluzie, putem spune cã, din perspectiva abordãrilor comunicaþionale, publicitatea reprezintã o comunicare de tip persuasiv, comandatã, plãtitã ºi controlatã de un anunþãtor, creatã ºi transmisã de cãtre o organizaþie comercialã numitã agenþie de publicitate prin intermediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã, adresatã unui public-þintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia faþã de un produs sau serviciu ale cãrui calitãþi astfel comunicate (anunþate) sunt reale. Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunþãtorul (compania producãtoare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, hotãrând atât conþinutul, cât ºi direcþionalitatea mesajelor publicitare, timpul ºi locurile unde vor fi transmise etc. Pe de altã parte, este o comunicare identificabilã deoarece destinatarii mesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii ºi scopurile acesteia. Pentru specialiºtii în marketing publicitatea nu are definiþii ca act comunicaþional, dar are definiþii ºi aplicaþii ca instrument de creºtere a vânzãrilor. A cunoaºte perspectiva ºi limbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãþii pe cât de importantã este pentru marketing viziunea comunicaþionalã asupra publicitãþii. Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componentele specifice activitãþilor promoþionale cuprinse în mixul de marketing, activitãþi care pot cunoaºte o mare diversitate. Activitãþile promoþionale cuprinse în mixul de marketing pot fi: publicitate, promovare a vânzãrilor, relaþii publice, utilizarea mãrcilor, manifestãri promoþionale, utilizarea forþei de vânzare etc. (Kotler, 1998). La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiazã de procedee, tehnici ºi mijloace specifice de realizare ºi implementare. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoþionale a unei mãrci ºi este privitã de cãtre specialiºtii în marketing ca fiind „nervul politicii de comunicare a întreprinderii“ (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este „o variabilã calitativã, de naturã psihologicã, cu acþiune pe termen lung, ce vizeazã modificãri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca ºi menþinerea fidelitãþii acestora faþã de

20

Introducere în publicitate

oferta unei companii […]; practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer, 1983). Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite anumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivã deontologicã. Astfel, publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenþei, care impune ca mesajele publicitare sã nu conþinã nici un fel de afirmaþii scrise, orale sau reprezentãri vizuale care pot încãlca principiile morale ale comunitãþii. Un alt criteriu este acela al loialitãþii, care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publicurilor cãrora li se adreseazã. Publicitatea trebuie sã respecte ºi criteriul veridicitãþii, prin evitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce priveºte calitãþile, caracteristicile funcþionale ºi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit mai degrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicitatea neplãtitã/gratuitã (publicity) este procesul prin care o organizaþie sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opiniei publice, sã ocupe un loc vizibil în spaþiul public. Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã în urma informaþiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite ºi care au rezultat cel mai adesea în urma unor creãrii unor evenimente. Publicity reprezintã astfel orice tip de expunere în canalele media a mãrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificaþii decât cel de advertising. El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spaþiul public sau devine publicã, capãtã notorietate publicã; trimite, de asemenea, la activitãþile de informare prin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spaþiul public, la diversele activitãþi de comunicare prin care se urmãreºte atragerea atenþiei sau interesului opiniei publice etc. Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã (advertising), care presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea neplãtitã (publicity) constã în oferirea de informaþii cãtre media de informare în speranþa cã acestea vor fi apreciate ca având valoare de ºtiri (newsworthness) ºi, astfel, vor fi publicate fãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã. Diferenþa dintre advertising ºi publicity este ºi mai clarã în ceea ce priveºte costurile ºi gradul de control asupra procesului de comunicare. În cazul publicitãþii, companiile care plaseazã reclame (publicitorii, anunþãtorii) plãtesc pentru spaþii sau timpi media, iar canalele mediatice au obligaþia de a nu modifica absolut deloc mesajele ºi imaginile reclamelor. În cazul publicitãþii neplãtite, atât costurile, cât ºi controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse, canalele mediatice putând interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a putea fi acuzate de aceast lucru. Publicitatea (advertising) prezintã avantajul de a fi mai mult mai precisã, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã, când ºi mai ales cui.

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

21

Mesajul este definit prin text ºi elemente vizuale, audienþa este atinsã selectând canalele de comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit ºi repetând mesajul ori de câte ori este necesar. Astfel, este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã, deoarece mediatizarea nu este lãsatã pe seama bunãvoinþei editorilor sau a abilitãþilor ºi relaþiilor cu presa ale persoanelor desemnate în acest scop de cãtre publicitor. Publicitatea neplãtitã (publicity) este liberã, compania în cauzã are un control scãzut asupra a ceea ce se spune, când se spune sau unde se spune, efectele comunicãrii putând fi, astfel, pozitive sau negative. Din perspectiva marketingului, publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comunicare promoþionale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificaþie comercialã în legãturã cu un produs sau companie, dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea unui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã). Relaþiile publice (public relations) Relaþiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortul planificat ºi susþinut de a stabili ºi menþine o stare de simpatie ºi înþelegere între o organizaþie ºi mediul ei“ (Jefkins, 1994). O altã definiþie larg acceptatã (dintre zecile de definiþii existente), cunoscutã ca „Declaraþia mexicanã“; oferã ºi mai mult credit activitãþii de relaþii publice. Astfel, „practica relaþiilor publice este arta ºi ºtiinþa socialã de a analiza tendinþele, de a programa consecinþele acestora, de a consilia liderii organizaþiilor ºi de a implementa programe de acþiune planificate care sã slujeascã în acelaºi timp ºi organizaþiile ºi interesul public“ (Wilcox, 1988). O altã definiþie operaþionalã a relaþiilor publice le considerã ca fiind practica promovãrii unei bune reputaþii pentru o firmã, un organism guvernamental, un individ sau o entitate publicã sau, cu alte cuvinte, acþiunea de a prezenta, explica ºi menþine o imagine favorabilã a acestora. Din perspectiva marketingului, activitatea de relaþii publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie comercialã ºi despre planurile ºi acþiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor, relaþiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleaºi canalele de comunicare în masã utilizate ºi de publicitate. Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã, pentru a evalua imaginea companiei ºi, de asemenea, ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. Marketingul Dintre nenumãratele definiþii ale domeniului, le-am ales câteva dintre acelea care pot contribui la clarificarea relaþiilor ºi distincþiilor dintre marketing ºi publicitate. Astfel: „Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzãrii acestuia ºi distribuirea lui cãtre consumatori, în scopul obþinerii unui profit“ (Brech, 1953).

22

Introducere în publicitate

„Marketingul constituie ansamblul activitãþilor, metodelor ºi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor ºi satisfacerea acesteia cu produse ºi servicii în condiþii cât mai bune“ (Dicþionar de marketing, 1979). „Marketingul reprezintã procesul de planificare ºi realizare, valorizare (stabilire a preþului), promovare ºi difuzare de produse, servicii ºi idei care sã determine schimburi în mãsurã de a satisface scopuri individuale ºi organizaþionale“ (Belch, 1993). „Marketingul este un proces social ºi managerial prin care indivizii ºi grupurile de indivizi obþin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea ºi schimbul de produse având o anumitã valoare“ (Kotler, 1998). „Marketingul constã în a oferi bunurile ºi serviciile necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul ºi în locurile potrivite, la preþul adecvat, însoþite de activitãþi de comunicare ºi promovare adecvate“ (Kotler, 1998). Marketingul cuprinde în sfera activitãþilor sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã: distribuþie, comercializare, studiul pieþei, al motivaþiilor consumatorilor, vânzarea, promovarea vânzãrilor, publicitate, relaþii publice, canalele de distribuþie, puncte ºi forme de vânzare sau de stocare, preþul produselor ºi serviciilor, comportarea produselor în actul de consum etc. Aºa cum am vãzut din definiþiile de mai sus, publicitatea este privitã ca fiind cea mai importantã parte componentã a activitãþilor de promovare din cadrul mixului de marketing. Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing, a apãrut tendinþa de a extinde aria de competenþã a publicitãþii ºi asupra altor componente ale mixului de marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu. Din punctul de vedere al acestei lucrãri, publicitatea este o parte componentã a marketingului, fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujind în final atingerii obiectivelor de marketing.

Promoþiile (promotions) Promovarea vânzãrilor (promotions) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acþiuni pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic ºi material. Promovarea vânzãrilor include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotrivã efortul de convingere pentru a-l cumpãra. În concluzie putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru a cumpãra, în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. Comunicarea prin intermediul promoþiilor este, însã, adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât pe termen scurt, nu determinã loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru cã, pe termen lung, erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivaþii raþionale ºi funcþionale. Am vãzut anterior cã atât publicitatea (advertising), cât ºi publicitatea neplãtitã (publicity) sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor

Introducere: surse teoretice ºi delimitãri conceptuale

23

în sens pozitiv în ceea ce priveºte produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat. Din acest punct de vedere putem pune pe acelaºi plan ºi promovarea vânzãrilor, care include toate activitãþile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenþia consumatorului ºi a-l convinge pe acesta sã îl cumpere. Cuvântul definitoriu în aceastã situaþie este nu atât persuasiune, cât vânzare.

Distincþia publicitate/reclamã O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceºti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviþi ca fiind similari. Conceptele sunt însã diferite; astfel, în timp ce publicitatea desemneazã domeniul, procesul, activitatea, ºtiinþa diseminãrii reclamelor, reclama este doar produsul efectiv ºi final al procesului ºi activitãþii de publicitate (advertising), care, în funcþie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã, poate fi macheta de presã, spotul TV sau radio etc.

Scurt istoric al publicitãþii

Scurt istoric al publicitãþii la nivel internaþional Istoricii publicitãþii i-au împins departe în trecut originile, neezitând sã identifice încã din preistoria umanitãþii diverse forme de publicitate. Alþii, cu umorul ºi lipsa de inhibiþii atât de specifice acestui domeniu, o plaseazã alãturi de altele printre activitãþile care concureazã pentru privilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. Primele forme de publicitate au apãrut o datã cu schimbul de bunuri ºi cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclamã, de a „anunþa“, face parte din natura umanã, iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizaþii strãvechi s-au gãsit ºi anunþuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirmã aceastã realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut iniþial un caracter pur informativ ºi doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elemente estetice ºi emoþionale, ce au mãrit ºansele ca reclama sã fie recepþionatã ºi reþinutã. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãþii: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate pânã la apariþia mijloacelor de comunicare în masã; (2) perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX; (3) perioada publicitãþii ºtiinþifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel ºi Ronald, 1996).

Perioada pre-marketing Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãþi „primitive“ de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numãrã tãbliþele de lut sau gresie, inscripþiile în piatrã, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunþuri etc. O primã tãbliþã de lut babilonianã, datatã 3000 î.e.n., vorbeºte despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri ºi unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunþuri. Astfel, în ruinele cetãþii Teba au fost descoperite papirusuri care anunþau diverse servicii ºi produse, ca ºi recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiþi. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin oraºe anunþând sosirea corãbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceºtia

26

Introducere în publicitate

erau adesea însoþiþi de muzicanþi care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunþurilor. Aceºti „strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunþurilor publice în cele mai multe dintre oraºele europene ale Evului Mediu. ªi negustorii romani foloseau diverse modalitãþi de a se face cunoscuþi: printre ruinele oraºului Pompei s-au gãsit inscripþii în piatrã ºi teracotã, anunþând despre oferta unor magazine (un ºir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie, o vacã – desemnând un magazin de produse lactate, o gheatã – simbolul unei cizmãrii), sau prezentãri ale potenþialului turistic al oraºului pentru strãinii ce îl vizitau. Afiºajul (forma anticã a ceea ce se numeºte acum afiºaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieþuind declinului Imperiului Roman; ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depãºeau o anumitã distanþã de la faþada clãdirilor, în scopul protejãrii trecãtorilor. Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariþia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dupã aceasta, în 1472, a fost tipãrit în Anglia un ghid de comportament pentru prelaþi în timpul perioadei Paºtelui, ce era afiºat pe uºile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afiºaj exterior (outdoor) din Anglia. Prima reclamã tipãritã ºi distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania, într-o broºurã. Reclama promova virtuþile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apãrut în 1622, iar prima reclamã tipãritã ºi distribuitã prin presã într-o formã asemãnãtoare cu cele folosite ºi în prezent, în anul 1625.

Perioada comunicãrii de masã Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea, când revoluþia industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca principal efect creºterea productivitãþii economice, ceea ce a condus la apariþia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate ºi vândute. Comercianþii beneficiau acum de o reþea incipientã de transport pe distanþe mari, iar telefonul, telegraful ºi maºina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã, având astfel impact direct asupra industriei publicitare (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel ºi Ronald, 1996). Publicitatea modernã îºi are însã rãdãcinile, ca parte vitalã a unui sistem economic solid ºi eficient, în Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfârºitul secolului al XIX-lea ºi începutul secolului XX. Prima manifestare de formalizare ºi industrializare a publicitãþii o gãsim în acþiunea de vânzare de spaþii publicitare ºi în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunþ prin care se oferea o recompensã pentru prinderea unui hoþ.

Scurt istoric al publicitãþii

27

Tot în aceastã perioadã, o datã cu dezvoltarea activitãþii de reclamã prin presa scrisã, s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãþii: cea de scriitor al textului de reclamã (copywriter) ºi cea de agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce în textul de reclamã stilul concis al ºtirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. În mai puþin de un deceniu, el a înfiinþat trei agenþii de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia în 1841, la Boston în 1854 ºi la New York în 1849. În 1850 M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, înfiinþeazã la New York prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media, ci ºi redactarea textelor publicitare. Dupã ziare, urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele. Prima reclamã apãrutã într-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844, în Southern Messenger, al cãrui editor a fost o vreme ºi Edgar Allan Poe. Se considerã cã reclama modernã în spaþiul geografic american dateazã de la începutul secolului XX, când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, cât înregistrase în 1870 (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Perioada publicitãþii de masã este împãrþitã la rândul ei în mai multe etape, respectiv: (1) perioada anilor 1870-1900, (2) perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial ºi (3) perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale. Este perioada în care publicitatea ca domeniu se prefigureazã în structurile ce sunt folosite ºi în prezent. Dintre toate þãrile industriale, SUA se detaºeazã ca ocupând un loc aparte. Istoria publicitãþii în SUA este unicã, deoarece publicitatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare ºi a ajutat la stabilizarea economiei de piaþã în aceastã þarã. Boom-ul industriei de publicitate a venit o datã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare ºi reviste) ºi a producþiei industriale de masã. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care ºi-au înfiinþat secþiuni specializate pentru difuzarea de reclame. În aceastã perioadã, caracterizatã de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu era încã reglementatã, se putea spune orice, lãuda oricât, minþi cu nonºalanþã în privinþa oricãrui produs. Aceastã stare de lucruri a condus la apariþia primelor reglementãri în domeniu: în 1906 – The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914 (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998, Russel ºi Ronald, 1996). Perioada dintre 1900 ºi Primul Rãzboi Mondial Este consideratã epoca de maturizare a publicitãþii sau perioada profesionalizãrii domeniului (Russel ºi Ronald, 1996), moment în care apar primele asociaþii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World ºi lanseazã, în 1911, prima campanie de promovare a adevãrului în publicitate. În 1916 sunt înfiinþate în SUA asociaþii profesionale formate din firme producãtoare de bunuri ºi servicii, agenþii de publicitate ºi structuri media (suporturi media) numite BBB

28

Introducere în publicitate

(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care sã reglementeze activitatea în publicitate ºi sancþionau publicitatea ilegalã. Din perspectiva conþinutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesionalizãrii publicitãþii începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens, de la agenþia de publicitate Bates. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revistã, reuºind astfel sã atragã atenþia publicului ºi, totodatã, sã creascã prestigiul profesiei de designer publicitar. În 1905, o datã cu parteneriatul dintre John E. Kennedy ºi A. Lasker, s-a produs o schimbare esenþialã în concepþia americanã despre reclamã. Ei au abordat pentru prima oarã textul publicitar din perspectiva vânzãrii ºi a cumpãrãtorului. Kennedy ºi Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete, funcþionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat în aceeaºi perioadã stilul complementar, de publicitate orientatã spre comunicarea emoþionalã a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora. El credea în imaginea produsului, în construirea personalitãþii acestuia, în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoþionale ale produsului (soft sell) erau mai în mãsurã sã creeze o relaþie de duratã între fabricant ºi clienþii acestuia decât reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell). În perioada Primului Rãzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oarã folositã ca instrument de acþiune socialã directã. Agenþiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raþionale, concrete, la a vinde emoþii ºi sentimente: sprijinirea efortului de rãzboi, întãrirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii de a economisi. Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial ºi în special în perioada interbelicã, cererea extraordinarã de bunuri de pe piaþa mondialã, ºi mai ales pe cea americanã, a condus la o adevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. În consecinþã, creºterea deosebitã a consumului ºi aglomerarea pieþelor cu produse au fãcut dificilã diferenþierea ºi alegerea lor de cãtre consumatori. Dezvoltarea publicitãþii în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931), domeniul publicitãþii a suferit un recul drastic, comercianþii punând la îndoialã însãºi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problemã a publicitãþii acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii ºi norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã care lucra, neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel ºi Ronald, 1996). Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempþiune, constând în faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatã ca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. Dupã Hopkins, o reclamã bunã comunicã (conþine) în mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urma utilizãrii acestuia, precum ºi o ofertã de preþ clarã.

Scurt istoric al publicitãþii

29

Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã (brand), de cãtre Hellen ºi Stanley Resor de la agenþia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat ºi care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Raymond Rubicam înfiinþeazã în 1923, împreunã cu John Orr Young, agenþia de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniºti ai publicitãþii care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor ºi a audientei. Cei care pun însã bazele cercetãrii ºtiinþifice în domeniul publicitãþii sunt George Gallup, Daniel Starch ºi A.C. Nielsen, care înfiinþeazã în aceastã perioadã prima companie care oferea servicii de cercetare pentru industria publicitãþii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficienþa reclamelor agenþiei conduse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte, fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenþii de publicitate ale vremii. Un alt moment important în istoria publicitãþii este marcat de John Caples, de la agenþia BBDO, care impune un stil limpede ºi concis de scriiturã publicitarã, cu propoziþii scurte, lipsite de redundanþe ºi exagerãri. Acest stil a condus rapid la detaºarea BBDO de stilul confuz, supraîncãrcat ºi chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. El a fãcut mare vâlvã la mijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame, rãmasã celebrã, care vindea prin poºtã un curs de studiu individual, oferit de ºcoala de muzicã a Statelor Unite. Aceastã reclamã a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã ºi folositã cu succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensã de cercetare. Ca tehnicã de scriere, John Caples a dezvoltat formula poveºtii scrise la persoana întâi, care rãmâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. Anii ’20 sunt marcaþi de apariþia unui nou canal de comunicare în masã: radioul, care ºi-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. În aceastã perioadã economia statelor industrializate se dezvoltã exploziv, ºi tot astfel ºi publicitatea. În SUA, la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depãºise volumul reclamelor din presa tipãritã (ziare ºi reviste). Anii ’30 sunt grevaþi însã de marele crash al economiei americane ºi de reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic în urma efectelor crizei. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamã (anunþãtori), datoritã costurilor reduse de producþie ºi difuzare, dar ºi datoritã largii audienþe asigurate de programele de divertisment. Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenþie publicitatea. Este un moment în care publicitatea este folositã intens, în special în Statele Unite. Acum se dezvoltã în aceastã þarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã ºi publicitatea politicã.

30

Introducere în publicitate

Astfel, în 1942 se înfiinþeazã The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informaþiilor, a cãrui misiune este aceea de a mobiliza naþiunea americanã pentru obþinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente, încât preºedintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui sã continue ºi dupã încheierea ostilitãþilor, prin desfãºurarea de campanii sociale. În anii ’40, Rosser Reeves, de la agenþia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unicã de vânzare (USP – unique selling proposition), model prin care s-a reuºit accelerarea ritmului vânzãrilor ºi scurtarea ciclului de viaþã al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclamã trebuie sã conþinã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. Intrând în contact cu reclama, consumatorul trebuie sã ºtie exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv. Promisiunea trebuie sã fie de aºa naturã încât competiþia sã nu o furnizeze sau sã nu o poatã furniza. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã ºi unicã a mãrcii, fie o promisiune care nu a mai fost fãcutã de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicã pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi a determina cumpãrarea produsului respectiv.

Perioada publicitãþii ºtiinþifice Aceastã perioadã, numitã ºi „a cercetãrii“, se întinde din anii 1950 pânã în prezent; ea este caracterizatã de dezvoltarea activitãþii de publicitate în formele pe care le cunoaºtem acum ºi de instituþionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada în care se conºtientizeazã necesitatea îmbunãtãþirii tehnicilor de identificare ºi atingere a unor audienþe mai restrânse ºi mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora ºi cu caracteristici specifice fiecãrui tip de public. Dupã rãzboi, începând cu anii ’50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria americanã a câºtigat supremaþia pe piaþa mondialã. Publicitatea a rãspuns acestei realitãþi ºi a determinat în aceastã nouã situaþie noi tendinþe în consumul produselor: accentul pe lux, stil de viaþã ºi acceptabilitate socialã etc. Anii ’50-’70 aduc, de asemenea, pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria publicitãþii: televiziunea. O datã cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltã exploziv, domeniul atingând rate de creºtere fabuloase (de peste 490% – de exemplu, în numai trei ani, din 1949 pânã în 1951, încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel ºi Ronald, 1996). În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãþii publicitare, aºa cum le cunoaºtem astãzi, respectiv (1) dezvoltarea agenþiilor de publicitate specializate; (2) creºterea importanþei acordate consumatorului – care devine o voce de care se þine seama din ce în ce mai mult –; (3) interzicerea apariþiei reclamelor la þigãri pe posturile de televiziune; (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã. În anii ’60-’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preþ, durabilitate, utilitate etc.), curent iniþiat

Scurt istoric al publicitãþii

31

de Fairfax M. Cone de la agenþia Foote, Cone & Belding. În acelaºi timp, însã, anii ’60 sunt caracterizaþi de o adevãratã revoluþie creativã, find perioada în care se creeazã reclame memorabile ºi se afirmã copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaºtere a artei, inspiraþiei ºi intuiþiei, renaºtere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett ºi William Bernbach (Russel ºi Ronald, 1996). Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în principal pe cercetare ºi stilul hard sell, William Bernbach (agenþia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativitãþi ºi originalitãþi necondiþionate de nimic. El iniþiazã un stil nou, stil ce urmãrea ºocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice ºi provocarea unor reacþii emoþionale profunde ºi chiar imprevizibile. Opinia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-un erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Think small) ºi Avis (We are only no. 2), campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar ºi el, însã, înþelege prin creativitate nu simpla originalitate „cu orice preþ“, ci acel tip de creativitate care sã punã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginaþiei, sã înºiri vise fãrã nici o legãturã, sã te dedai la acrobaþii grafice ºi gimnasticã verbalã, asta nu înseamnã sã fii creativ. Persoana creativã îºi stãpâneºte imaginaþia. ªi-o disciplineazã, astfel cã fiecare gând, fiecare idee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã, fiecare umbrã ºi fiecare luminã din ilustraþie fac ca beneficiul produsului sã fie mai viu, mai credibil ºi mai convingãtor“ (Sivulka, 1998). Leo Burnett, liderul „ºcolii de la Chicago“, propune în aceeaºi perioadã stilul offbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relaþii noi, surprinzãtoare, relevante, dar în acelaºi timp credibile, între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat, alãturi de David Ogilvy ºi William Bernbach, un adevãrat guru al publicitãþii, îºi aduce o altã contribuþie importantã la domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite sã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii reclamei. Leo Burnett credea în existenþa în fiecare produs a unei „drame inerente“ ºi în prezentarea acesteia într-o manierã cât mai credibilã cu putinþã. Leo Burnett este renumit, de asemenea, pentru perioada îndelungatã în care a gândit ºi derulat campanii pentru clienþii sãi, reuºind sã creeze o personalitate de marcã puternicã multora dintre produsele pentru care a lucrat ºi, astfel, sã le creascã spectaculos gradul de notorietate. El a creat mãrci/personaje memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant, Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel

32

Introducere în publicitate

mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate, Marlboro Man (Russel ºi Ronald, 1996). David Ogilvy, fondatorul agenþiei Ogilvy & Mather, îºi aduce la rândul sãu o contribuþie remarcabilã la dezvoltarea publicitãþii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacã reclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului ºi a accentuat rolul informãrii concrete, corecte ºi relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea cã originalitatea ºi cercetarea au roluri complementare în publicitate; doar originalitatea ca atare este o metodã nesigurã de a creºte vânzãrile pentru un produs, în vreme ce creativitatea susþinutã de cercetare poate determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Succesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus pe activitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor. El a urmat fãrã abatere direcþiile descoperite sau validate prin cercetare ºi le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vânzarea produselor. În plus, el are meritul, ca ºi John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste principii ºi de a le fi publicat, astfel încât ele constituie ºi acum puncte de referinþã pentru practicienii domeniului publicitãþii. Jack Trout, de la agenþia Ries Capiello Cowell, ºi Al Ries lanseazã conceptul de poziþionare a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul cã mintea consumatorului acceptã o informaþie nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoria ºi sistemul sãu de cogniþii (Russel ºi Ronald, 1996). Dupã Trout ºi Ries, reclama trebuie construitã în funcþie de cerinþele ºi aºteptãrile potenþialilor consumatori. Anii ’60-’70 au marcat era proliferãrii produselor ºi aglomerãrii pieþelor cu produse similare, perioadã în care se resimte puternic nevoia poziþionãrii clare a acestora în mintea consumatorului. În vreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului, poziþionarea se referã nu la produsul în sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama intenþioneazã sã o creeze ºi fixeze în mintea consumatorului. Conceptul de poziþionare se sprijinã pe ideea de „poziþie de niºã“ (niche position). Acest lucru înseamnã cã produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce priveºte un anume aspect care caracterizeazã produsele din categorie. Pentru o bunã poziþionare trebuie, însã, foarte bine identificate grupurile-þintã potenþiale ale mãrcii, iar produsul trebuie sã satisfacã nevoile ºi preferinþele acelei niºe de piaþã. Tehnica folositã pentru identificarea unei niºe de piaþã profitabile este segmentarea de piaþã (Ries ºi Trout, 1993). Thomas Dillon, de la agenþia BBDO, introduce orientarea cãtre fidelizarea consumatorilor, printr-o direcþionare a reclamei cãtre clienþii care cumpãrã sistematic produsul ºi dau în ultimã instanþã verdictul asupra calitãþii acestuia. În aceiaºi perioadã, o datã cu dezvoltarea firmelor transnaþionale de producþie ºi de publicitate, campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã, iar pieþele încep sã se specializeze.

Scurt istoric al publicitãþii

33

Pentru promovarea aceluiaºi produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing ºi publicitate, în funcþie de zona geograficã ºi de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât mai individualizat. Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã ºi cã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale ºi economice dintr-o societate. În aceasta perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile ºi condiþiile sociale ºi culturale ale timpului. Aceste transformãri majore ale condiþiilor sociale ºi culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate, cele mai importante fiind: (1) apariþia unor noi tehnologii ºi diversificarea sistemului de comunicare globalã, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicãrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extinderea activitãþilor de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vânzãrilor ºi practicilor de home shopping; (3) fragmentarea audienþelor. Anii ’80 marcheazã cu preponderenþã fragmentarea puternicã a audienþelor ºi sfârºitul pieþelor de masã tradiþionale. Creatorii de publicitate nu mai identificã pieþele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potenþialilor consumatori ori al gospodãriilor, ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice ºi de valori ºi stiluri de viaþã. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci ºi chiar sute, ziarele care odatã se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niºte galantare din care fiecare îºi ia doar ceea ce îl intereseazã, iar video recorderele, televiziunea prin cablu ºi computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. Alte particularitãþi importante sunt (4) consolidarea agenþiilor de publicitate în consorþii gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari ºi (5) dezvoltarea fãrã precedent a sistemului financiar de tip credit. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum, plãteºte mai târziu“, ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziþiona produse/ servicii cu bani virtuali, pe care în realitate nu îi aveau (Russel ºi Ronald, 1996). Anii ’80 consemneazã, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societãþile dezvoltate trec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã, chiar nonverbalã. Elementele vizuale predominã în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceºti stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmãresc acum sã evoce, sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legate de acesta. Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting: (1) intenþia de a surprinde – audienþa fiind una familiarizatã cu publicitatea, care a vãzut multe ºi nu mai este uºor de impresionat; (2) verbalizarea graficã; (3) prezenþa unei viziuni suprarealiste – produsul este artã, iar comunicarea se face dincolo de raþiune, în domeniul artistic (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendinþã de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut, marile spaþii comerciale odinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) ºi-au deschis ºi ele parþial pieþele, iar agenþiile

34

Introducere în publicitate

de publicitate formeazã uriaºe reþele multinaþionale cu capacitãþi impresionante de cercetare ºi achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici. Se observã, de asemenea, tendinþa spre un marketing de niºã tot mai pronunþat, publicitatea adresându-se unor segmente de piaþã tot mai mici, ba chiar ºi indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea ºi utilizarea unor mesaje personalizate, în care sã aparã chiar ºi numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate în funcþie de specificul grupurilor-þintã, baze de date care permit adresarea cãtre indivizi în parte, nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998, Russel ºi Ronald, 1996). Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãþii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înþeleagã ºi sã evalueze rezultatele unor cercetãri de marketing sau sã înþeleagã psihologia ºi comportamentul consumatorului.

Scurt istoric al publicitãþii în România Începuturile publicitãþii româneºti ºi perioada interbelicã În acest moment, în rândul analiºtilor ºi practicienilor de publicitate predominã ideea preconceputã cã publicitatea româneºti începe o datã cu 1990, considerându-se cã înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãþii europene ºi în special a celei franceze, iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. Putem spune însã cã, mãcar în anumite perioade, publicitatea româneascã a avut o evoluþie sincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial, excepþie fãcând perioada comunistã, în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãþile ºi evoluþiile internaþionale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitãþii în România dupã 1990 este explozivã, publicitatea fiind, de altfel, alãturi de industriile comunicãrii ºi comunicaþiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efort susþinut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã. În þara noastrã, prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din pieþe ºi târguri, care atrãgeau atenþia asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunþ publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila, care publica, printre altele, sosirea în portul dunãrean a vapoarelor strãine ºi numele importatorilor de mãrfuri, informaþii utile pentru cei care veneau sã se aprovizioneze. Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“, apare în 1880, fiind înfiinþatã de David Adania. Agenþia îºi va diversifica activitatea în timp, continuând sã funcþioneze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douãzeci de ani mai târziu, un fel de reprezentanþã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentru România ºi alte câteva þãri din zonã (Petcu, 2002). Aºa cum am vãzut, în Statele Unite, þara

Scurt istoric al publicitãþii

35

care îºi arogã paternitatea pentru publicitatea modernã, activitatea primului agent publicitar, Volney B. Palmer, începe în 1841, pentru ca în 1850 sã fie înfiinþatã la New York, aºa cum am mai spus, prima agenþie care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spaþiului de media, ci ºi redactarea textelor publicitare. George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerþului“, fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. Constantin Brãiloiu ºi Tacid editeazã în 1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine, la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mãrcilor de fabrici ºi comerciu“. În 1875, ziarul Românul, al lui C. A. Rosetti, publica numeroase anunþuri de reclamã pentru comercianþi români ºi strãini, iar în anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi Cazzavillan, care încã de la primele sale numere a publicat anunþuri ºi reclame; în 1886 a apãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunþãtor“. La începutul secolului încep sã aparã ºi primele ziare ºi reviste de specialitate. Astfel, în afarã de La Publicité Roumaine, apare în 1886 Anunþãtorul, în 1907 Monitorul reclamã, iar în 1909 Reclama. În provincie au apãrut la Brãila, în 1923, Reclama modernã; la Piteºti, în 1910, Reclama; la Braºov, în 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, în 1934, Reclama Sibiului. Ca urmare a creºterii continue a numãrului de anunþãtori de reclamã, au apãrut, firesc, ºi primele agenþii de publicitate, în jurul anului 1914: I. Brãniºteanu, F. Lazãr, Adania ºi altele (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002). Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi încã înainte de 1900. Publicitatea autohtonã îºi avea strategiile ºi stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa ºi Statele Unite. Stilul autohton de interpretare a publicitãþii, mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comerþ, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi gãsite în interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regulamentul de Poliþie Comunalã a oraºului Bucureºti“ din 1869 ºi „Cãlãuza agentului de Poliþie“ din 1894) (Petcu, 2002). Aºa cum am mai spus, publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarã în exclusivitate împrumuturilor din experienþa internaþionalã. E drept cã produsele de marcã ce reprezentau obiectul unei publicitãþi în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã din afara þãrii, dar 13 ani mai târziu, în Annuaire de Roumanie, se gãsesc un numãr însemnat de mãrci autohtone. ªi între 1925 ºi 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale ºi mãrci internaþionale. Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol se numãrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capºa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaþionale – Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, L’Oréal (Petcu, 2002). Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad considerabil de maturitate, atât la capitolul structuri, cât ºi la acela al execuþiilor de calitate. În 1924 existau, pe lângã agenþiile locale de publicitate, ºi reprezentanþele câtorva reþele multinaþionale

36

Introducere în publicitate

de agenþii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar în 1937 existau 23 de agenþii de publicitate. Începând cu 1937, în România se fabricã ºi se folosesc în publicitate tuburile de neon, doar la un an de la apariþia ºi folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite ºi la 25 de ani de la apariþia acestora în Paris. Apãruse, de asemenea, ºi publicitatea radio. Este de remarcat ºi faptul cã, în aceeaºi perioadã, exista deja un cod de eticã a breslei similar celor internaþionale. De pildã, agenþia J.W. Thompson avea drept regulã de funcþionare faptul cã „nu primeºte reclama a douã mãrci concurente ºi, o datã un ordin primit, executã absolut tot lucrul, nelãsând nimic în sarcina clienþilor sãi“ (Petcu, 2002). Un alt exemplu al racordãrii publicitãþii autohtone la realitãþile internaþionale îl constituie o reclamã celebrã a perioadei. Astfel, regina Maria acceptã, în acelaºi an în care agenþia J.W. Thompson îºi deschide sucursala din România, sã aparã într-o reclamã pentru marca Pond’s, marcã gestionatã de agenþia mai sus menþionatã. Campania publicitarã ne-o aratã pe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul ºi inteligenþa lor. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’s în care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care foloseºte personalitãþi marcante ale vieþii mondene pentru a susþine un produs (endorsment). Aºa cum am vãzut, publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvoltare puternicã, în armonie cu tendinþele ce se înregistrau la nivel internaþional, ceea ce aratã încã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei þãri ºi dezvoltarea domeniului publicitãþii.

Publicitatea în perioada comunistã Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendinþele internaþionale în publicitate ºi intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. Vechile realizãri ale publicitãþii româneºti sunt eliminate, ca expresii ale unor mentalitãþi învechite ºi periculoase, emanaþii ale unui sistem economic perimat ºi nedrept. În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunþurile ºi panourile cu funcþie comercialã. Între timp, rãzboiul dusese la dispariþia spectaculoaselor reclame luminoase, care fãcuserã odinioarã din viaþa de noapte a Bucureºtiului un spectacol cosmopolit. În 1958 monopolul tuturor formelor promoþionale intrã sub incidenþa societãþii Pavoazarea Capitalei ºi astfel, prin înfiinþarea monopolului de stat, dispare orice concurenþã, atât în zona clienþilor (anunþãtorilor), cât ºi în cea a agenþiilor de publicitate. Iau fiinþã în aceeaºi perioadã Societatea de Stat pentru Exploatarea Cãrþilor Poºtale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale ºi Tablourilor Populare – S.O.T.I.L., iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate ºi Publicaþii – E.S.I.P., pentru ca, peste patru ani, secþia de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenþie de profil. Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româneºti, iar în percepþia consumatorilor români mai rãmân foarte puþine mãrci, în special cele

Scurt istoric al publicitãþii

37

care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din care fãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz, „carmol“ pentru orice substanþã folositã pentru frecþie, „nivea“ pentru orice cremã de faþã ºi mâini). Ca mãrci de organizaþii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de încãlþãminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãþii româneºti), magazinul „La vulturul de mare cu peºtele în gheare“, mãrcile Azuga, Kandia, Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002). Sistemul devenise atât de restrictiv, încât singura formã de publicitate rãmãsese mica publicitate, care înfloreºte, exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850. Acum apar însã lozincile, pancartele, coperþile ºi publicaþiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spaþiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, în vreme ce acelea cu funcþie comercialã, din lipsa mãrcilor reale ºi a practicii propriu-zise de publicitate, îºi pierd sensul ºi finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicaþiilor, de obicei una dupã cealaltã, iar secþiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de început a publicaþiilor, dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici.

Publicitatea dupã 1990 Reconectarea publicitãþii româneºti la cea internaþionalã s-a produs încã de la începutul anilor ’90, o datã cu apariþia primelor agenþii de publicitate. În acea perioadã companiile care activau în domeniu se numeau agenþii de publicitate, dar angajaþii erau numiþi „agenþi de publicitate“, întocmai ca la începuturile publicitãþii americane, în secolul al XIX-lea. Deºi se numeau agenþii de publicitate, serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companii acopereau o arie de competenþe comunicaþionale ºi de marketing cu mult mai restrânsã decât în prezent, fie cã erau agenþii autohtone sau afiliate la reþele internaþionale. De altfel, una dintre tendinþele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fost înfiinþarea de agenþii autohtone dar ºi sosirea marilor reþele internaþionale de agenþii de publicitate. Aceste tendinþe marcau nevoia acutã de instituþionalizare, de profesionalizare ºi de aliniere la practicile ºi instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada este caracterizatã, de altfel, ºi de prezenþa „consilierilor“ occidentali, care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiºtii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putinþã cu metodele, procedurile ºi instrumentele utilizate în domeniu. Prima agenþie de publicitate din România a fost Centrade, înfiinþatã de Radu Florescu în mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, înfiinþatã în 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenþie de intermediere de media (media broker) oferind însã ºi servicii de creaþie. Aceasta a fost urmatã de Clip Advertising, înfiinþatã tot în 1991, ºi de Target Advertising, în 1994. Din 1992, reþelele internaþionale au început sã îºi facã simþitã masiv prezenþa pe piaþa româneascã, fie în mod direct, fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediul de afaceri autohton.

38

Introducere în publicitate

Anticipând nevoia pieþei pentru servicii specializate de media, din 1994 au început sã aparã agenþii de media distincte de cele de publicitate, agenþii care gestionau cererile de servicii media din partea clienþilor. La început, serviciul de bazã oferit de acestea consta îndeosebi în achiziþia de spaþii ºi timpi media, alãturi de care unele agenþii mai ofereau ºi servicii de planificare de media ºi un model incipient de analizã ºi strategie. Ulterior, serviciile s-au diversificat considerabil, punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã ºi pe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002). Anii ’95-’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaþii de agenþii de publicitate, cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii. Agenþiile autohtone nu se mai poziþioneazã în funcþie de liderul lor, de regulã carismatic, ºi nici de prestigiul ºi încãrcãtura simbolicã de competenþã specifice agenþiilor multinaþionale. Ele vor sã fie percepute ca agenþii independente, educate occidental ºi stãpânind complet cunoºtinþele ºi procedurile de specialitate, dar afiºând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competenþe într-o manierã autohtonã ºi comunicând ca element pozitiv de diferenþiere familiarizarea cu mediul economic ºi social local. De asemenea, dispar agenþii publicitari ai anilor ’90-’93, care fac loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de producþie, oamenilor de client service, strategilor etc.; agenþiile de publicitate adoptând modelele organizaþionale validate internaþional, structurate pe departamente cu atribuþii înalt specializate. Publicitatea autohtonã, care pânã la aceastã datã ºi-a definit identitatea mai degrabã în termeni cantitativi, trece la o etapã calitativã, fiind în plinã cãutare a identitãþii de sine ºi a unei poziþionãrii atât în interiorul industriei, cât ºi în afara ei. Intervalul 1996-1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat, în timp ce piaþa autohtonã de publicitate se stabilizeazã. Dupã prima „descãlecare“ a reþelelor multinaþionale, o datã cu apariþia clienþilor cu bugete mari de media ºi cu dezvoltarea canalelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private ºi una de stat, dar ºi reþele naþionale de posturi radio ºi o presã scrisã puternicã), publicitatea cunoaºte o dezvoltare puternicã. Aºa apar primele agenþii specializate exclusiv în activitãþi de media, profesionalizându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniþial industria de publicitate autohtonã dupã ’90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformãri ale departamentelor cu profil media din agenþiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-un proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã de specializarea, experienþa ºi instrumentele de lucru ale reþelelor internaþionale din care provin. Scãpate de grija activitãþilor media (cumpãrare ºi gestionare a spaþiilor ºi timpilor media, planificarea campaniilor, strategie media etc.), agenþiile de publicitate se pot concentra cum mai bine asupra activitãþilor specifice ºi îndeosebi asupra creaþiei. 1998 este, de altfel, ºi anul apariþiei primelor agenþii de publicitate specializate într-un singur domeniu. Astfel, apare agenþia Headvertising, poziþionatã exclusiv ca salon de creaþie („boutique de creaþie“), fiind prima agenþie de publicitate care nu îºi propune sã atingã dimensiuni impresionante ºi opteazã pentru ultraspecializare de niºã (Migdalovici, 2002). Anii 2000 cunosc o altã tendinþã interesantã, o datã cu dezvoltarea economicã ºi creºterea puterii financiare a clienþilor autohtoni: apariþia unui numãr destul de mare de agenþii locale

Scurt istoric al publicitãþii

39

de mici dimensiuni. Pe mãsurã ce agenþiile internaþionale îºi construiesc departamente ºi structuri din ce în ce mai specializate ºi cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental, la periferia industriei apar agenþii autohtone, cel mai adesea cu o identitate în formare, extrem de motivate în a reuºi sã pãtrundã în clubul select al agenþiilor de publicitate recunoscute ºi cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce priveºte aspectele deontologice. Dacã la începutul anilor ’90 visul agenþiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o reþea internaþionalã, începând din 2000 tendinþa este de a se dezvolta pe baze proprii. Piaþa agenþiilor de publicitate se fragmenteazã puternic prin apariþia acestei pleiade foarte diversificate de agenþii autohtone de mici dimensiuni (înfiinþate de la zero sau prin desprinderea din agenþii mai mari), adesea cu ambiþii invers proporþionale cu dimensiunea ºi acoperirea serviciilor oferite. Unele dintre acestea au reuºit însã sã se impunã ºi încã din primul an de la înfiinþare au obþinut premii ºi nominalizãri la festivalurile locale de publicitate. La ora actualã, diversitatea agenþiilor de publicitate din România este foarte mare, aceasta mergând de la agenþii care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratã de comunicare, creaþie, producþie, client service, servicii complete de media, PR ºi BTL) pânã la ateliere specializate doar în servicii de creaþie sau comunicare în domeniul serviciilor medicale ºi al marketingului social (boutique-uri). În acest moment, majoritatea agenþiilor de media oferã, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenþei, cercetare, planificarea ºi implementarea strategiei de media, negocieri ºi achiziþii de spaþii ºi timpi media, monitorizarea ºi postevaluarea campaniilor publicitare etc. Pe mãsurã ce piaþa de publicitate a evoluat, acelaºi lucru s-a petrecut ºi cu pretenþiile clienþilor agenþiilor de publicitate, actori extrem de importanþi, care au avut o influenþã considerabilã în formarea ºi cristalizarea identitãþii domeniului, în special în anii de început. Au fost astfel înfiinþate agenþii specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) ºi de relaþii publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoare ale agenþiilor de publicitate, altele au fost înfiinþate distinct. Demarcaþia între agenþiile de relaþii publice ºi cele de BTL nu este însã foarte clarã, majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind ºi servicii de relaþii publice ºi invers. Agenþiile de tip BTL oferã în principal servicii de planificare strategicã, consultanþã de marketing, promoþii, producþie de evenimente, sampling, marketing direct, în timp ce companiile specializate în domeniul relaþiilor publice oferã în principal strategii de comunicare ºi imagine, servicii de creare ºi promovare a identitãþii companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultanþã pentru gestionarea situaþiilor de crizã, training în comunicare ºi consultanþã de specialitate (Migdalovici, 2002). Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurã apropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internaþional. Chiar dacã gradul de sofisticare ºi rafinament al pieþei autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unor pieþe cu tradiþie (Statele Unite sau Europa occidentalã), nici din punctul de vedere al educaþiei ºi deschiderii consumatorilor în ceea ce priveºte publicitatea ºi nici din punctul de vedere al diversificãrii ºi sofisticãrii canalelor de comunicare, cel puþin etapa de construcþie instituþionalã, metodologicã ºi instrumentalã este încheiatã. Agenþiile autohtone utilizeazã aceleaºi

40

Introducere în publicitate

concepte, strategii ºi instrumente de lucru precum agenþiile internaþionale, campaniile publicitare din România sunt exportate ºi în alte þãri, creaþiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaþionale iar clienþii multinaþionali nu ezitã sã apeleze la expertiza agenþiilor ºi specialiºtilor locali cu aceeaºi încredere ca la cei din þãri cu tradiþie îndelungatã în domeniu. „Consilierii“ occidentali au pãrãsit þara, iar cea mai mare parte a angajaþilor din agenþiile de publicitate internaþionale sunt români.

Publicitatea ca proces de comunicare

Deºi a apãrut înainte de perioada industrialã, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinctã doar dupã dispariþia contactului direct dintre producãtor ºi cumpãrãtor ºi adâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mãrit distanþa dintre cererea realã ºi oferta de produse ºi servicii. În contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menþinerii unui echilibru dinamic între cerere ºi ofertã. Publicitatea reprezintã o intervenþie conºtientã, oportunã ºi pertinentã, având obiective manifestate economic, precum ºi un caracter pragmatic, ceea ce o diferenþiazã în mod clar de propagandã. Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabilã calitativã de naturã psihologicã care exercitã acþiuni pe termen lung ºi determinã efecte relativ dificil de mãsurat. Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu structura clasicã a ºtirii de presã. Indiferent de forma pe care o adoptã, publicitatea conþine ca elemente: (1) evenimentul, în cazul publicitãþii acesta reprezentând produsul (marca), avantajul oferit etc.; (2) informaþia, respectiv scopul sau mobilul reclamei ºi (3) publicul, deci þinta întregului efort publicitar (Brech, 1953). Pentru a înþelege mecanismul publicitãþii, putem privi întreg procesul activitãþii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã, elaboratã de Shanon ºi Weaver): un emiþãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtre un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod ºi se gãseºte într-un anumit context comunicaþional (Drãgan, 1996). În cazul publicitãþii, emiþãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãþi: (1) clientul (compania comercialã), numit ºi anunþãtor, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitãþii ºi (2) agenþia de publicitate. Astfel, în cazul publicitãþii, zona „emiþãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicaþional, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicãri anterioare între agenþia de publicitate ºi clientul acesteia (anunþãtorul). Anunþãtorul este organizaþia sau persoana care oferã bani pentru o campanie publicitarã ºi este cel care comandã agenþiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-þintã în vederea

42

Introducere în publicitate

cumpãrãrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenþia de publicitate elaboreazã devine publicitate, iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunþãtorului se numeºte reclamã, cea pe care receptorul, adicã consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, însã, emiþãtorul nu este niciodatã agenþia, ci anunþãtorul, clientul agenþiei, cel ce a plãtit comunicarea. Iatã de ce una dintre cerinþele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema respectãrii adevãrului în ceea ce priveºte beneficiile produsului ce sunt promise de mesajele publicitare, poate fi uneori contrazisã de practicã. Se poate întâmpla ca agenþia de publicitate sã preia pur ºi simplu de la anunþãtor atributele produsului ºi sã le retransmitã receptorului sub forma mesajului publicitar, fãrã a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeazã propaganda, o altã formã de comunicare de tip persuasiv, plãtitã ºi ea, menitã ºi ea sã „vândã“ un „produs“, care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãþii adevãrului, promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales (cumpãrat). Pentru prevenirea acestei situaþii, publicitatea este supusã unor rigori atât deontologice, cât ºi legislative, iar în acest sens în România funcþioneazã organisme precum CNA – Consiliul Naþional al Audovizualului – ºi OPC – Oficiul pentru Protecþia Consumatorului. Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-þintã vizate de cãtre produsul/serviciul pe care anunþãtorul vrea sã îl promoveze. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, presã scrisã, radio, afiºaj, cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenþional. O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanþa aparte acordatã codului în care are loc comunicarea ºi faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“, prin înþelegerea prealabilã a codului de receptare al audienþelor ºi elaborarea mesajelor în funcþie de acesta. Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-þintã (publicurilor) vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale agenþiei de publicitate, în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât mai precis, în funcþie de caracteristicile lor (valori ºi stiluri de viaþã, obiceiuri de consum, reguli de conduitã socialã etc.). Contextul este reprezentat de mediul comunicaþional, social, economic ºi cultural în care se desfãºoarã campania publicitarã. Acesta are o foarte mare importanþã în alegerea strategiei de comunicare ºi a mesajului publicitar. Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituþionale: (1) anunþãtorul, clientul care comandã campania publicitarã; (2) agenþiile de publicitate; (3) instituþiile media, respectiv canalele media (staþii TV ºi radio, ziare, reviste etc.); (4) organizaþiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producþie audio-video, tipografii etc.); (5) asociaþiile profesionale care reglementeazã modul de desfãºurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.) Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanþi la procesul publicitar, a mai apãrut în ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat în creaþie

Publicitatea ca proces de comunicare

43

(„creativ“) sau specializat în media (canale media). Aceºti specialiºti independenþi practicã plata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agenþiile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substanþiale pentru anunþãtor în condiþiile optimizãrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. Firmele care îºi fac publicitate (anunþãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agenþiei in house; (2) apelând la serviciile unei agenþii de publicitate cu servicii complete (full services); (3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „boutique-urilor de creaþie“,de restul ocupându-se singure sau (4) elaborându-ºi singure campaniile, însã suportul publicitar fiind achiziþionat de cãtre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaþie a acestor opþiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) aºa-numita metodã a la carte (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Aºa cum am vãzut, companiile comerciale îºi pot realiza politica de publicitate în moduri diferite. În cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitãþile publicitare se ocupã o persoanã din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreazã ºi reprezintã interfaþa cu o agenþie de publicitate specializatã. O companie mare poate decide sã îºi înfiinþeze un departament propriu de publicitate, subordonat de regulã celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate ºi reclamele concepute de agenþiile de publicitate cu care lucreazã ºi în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin poºtã, de afiºajul la punctele de desfacere ºi de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocupã în mod curent agenþiile de publicitate etc.). Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenþii de publicitate externe, care sã le ajute atât sã îºi creeze campaniile de comunicare proprii, cât ºi sã selecteze canalele de comunicare adecvate. În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenþia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare (anunþãtorul). Aceasta poate considera agenþia ca pe o extensie a propriilor sale activitãþi, în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã îºi dubleze capacitãþile în ceea ce priveºte aspectul creativ al publicitãþii, însã, în acelaºi timp, ar fi incorect sã încredinþeze întreaga activitate de marketing unei instanþe externe specializate doar într-o anumitã componentã a acestei funcþii. Din punctul de vedere al anunþãtorului, agenþia de publicitate reprezintã un adevãrat rezervor de aptitudini ºi abilitãþi profesionale, dificil de copiat la un preþ rezonabil, chiar ºi pentru cele mai mari companii producãtoare. În cazul companiilor mai mici, acest lucru este de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziþia timpilor ºi/sau spaþiilor publicitare este de regulã realizatã de agenþii publicitare ºi media. Din punctul de vedere al instanþelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), agenþiile de media acþioneazã asemenea unor angrosiºti, care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunþãtori) ºi pot opera astfel cu volume de spaþii sau timpi mediatici suficient de mari. În plus, agenþia de publicitate

44

Introducere în publicitate

este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizaþiilor de tip media ºi cu metodele lor de operare, astfel cã acþioneazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrþi. Ambele modalitãþi de lucru creeazã economii considerabile pentru anunþãtor, ceea ce justificã în ultimã instanþã plata agenþiilor de publicitate ºi media. Anunþãtorul (compania producãtoare) îºi recupereazã investiþia fãcutã în campania de comunicare numai dacã informaþia potrivitã este transmisã consumatorilor potriviþi, în momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitate din acea companie nu înþeleg corespunzãtor natura pieþei în care activeazã produsul/serviciul lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuþie ºi natura canalelor de comunicare – suporturile publicitare disponibile ºi caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agenþiei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. Practica aratã cã existã situaþii în care se nasc conflicte între anunþãtor ºi agenþia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul faptului cã anunþãtorul oferã agenþiei informaþii parþiale, de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica agenþiei ceea ce doreºte sã obþinã ºi ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. Prin urmare, în esenþã, rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunþãtoare este acela de legãturã cu agenþia de publicitate ºi de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing ºi comunicare).

Funcþiile publicitãþii Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcþii ale publicitãþii: (1) funcþia de comunicare, de informare, de transmitere de informaþii; (2) funcþia economicã; (3) funcþia socialã; (4) funcþia politicã; (5) funcþia persuasivã; (6) funcþia poeticã (culturalã) (Moldoveanu, 1998). (1) Funcþia de comunicare, de informare, de transmitere de informaþii este consideratã funcþia fundamentalã a publicitãþii; este acea funcþie care faciliteazã relaþia dintre anunþãtor ºi consumator ºi rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. (2) Funcþia economicã este, de asemenea, una dintre funcþiile importante ale publicitãþii; dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piaþã), publicitatea are rolul de a distrage atenþia consumatorilor de la preþ, în timp ce dupã altele, dimpotrivã, publicitatea sensibilizeazã consumatorul în ceea ce priveºte preþurile, stimulând astfel competitivitatea economicã. Publicitatea creºte vânzãrile unui produs permiþând companiei producãtoare sã treacã la o producþie de masã ºi, astfel, sã scadã preþul de producþie ºi, implicit, preþul de vânzare; pe de altã parte, însã, produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele (dacã publicitatea adaugã valoare unui produs, aceasta înseamnã cã ea adaugã ºi costuri).

Publicitatea ca proces de comunicare

45

Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcþie economicã realã, fiind consideratã de cãtre unii economiºti, dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei, „benzina care pune în miºcare motorul economiei de piaþã“, iar dintr-una focalizatã asupra individului, factorul care influenþeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpãrare. Pe de altã parte, publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directe asupra producþiei de bunuri ºi servicii, prin atragerea atenþiei consumatorilor asupra acestora, în condiþiile în care, datoritã aglomerãrii pieþelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelereazã uzura moralã a produselor, este responsabilã pentru crearea de mode de consum, dezvoltã artificial noi domenii de producþie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltã valoare adãugatã. Efectele economice ale publicitãþii se fac simþite mai ales la nivelul organizaþiilor comerciale, achiziþionarea sau neachiziþionarea produselor ºi mãrcilor acestora ducând la variaþii ale cotei de piaþã ºi implicit la modificãri ale strategiilor ºi ciclurilor de planificare-producþie, deci la variaþii ale puterii economice ale respectivelor organizaþii. Cu cât o piaþã este mai competitivã, cu atât publicitatea este mai prezentã, accentuând competiþia, care, la rândul ei, conduce la înghiþirea micilor competitori de cãtre cei mari, care beneficiazã de o forþã financiarã semnificativã. Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esenþial al publicitãþii îl constituie creºterea vânzãrii ºi extinderea organizaþiei care „se comunicã“. Se considerã cã publicitatea are o funcþie socialã (3) deoarece este unul dintre factorii care (în special în ultima vreme) influenþeazã semnificativ atât indivizii, cât ºi instituþiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitãþii, pe lângã informaþia de tip comercial, ºi o cantitate imensã de „informaþie tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea oferã modele de comportament social. Ea mãreºte gradul de integrare socialã prin oferirea de modele de valori ºi de comportament validate de cãtre comunitate, creeazã noi moduri de viaþã, faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specifice anumitor spaþii culturale. Publicitatea faciliteazã, de asemenea, diseminarea rapidã a ideilor noi ºi a inovaþiilor tehnice, de care profitã ulterior întreaga societate. Pe de altã parte, publicitatea determinã efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creºterea echilibrului ºi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informaþiilor –, dar ºi negative, cum ar fi întãrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologicã, hedonismul exagerat etc. Publicitatea este acuzatã adesea cã influenþeazã în mod negativ indivizii ºi societatea prin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale, poate produce frustrãri sau chiar resentimente, creeazã false nevoi sau genereazã confuzie. Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influenþeazã doar consumatorii mãrcilor comunicate, ci întreaga populaþie, iar aceasta pentru cã publicitatea se bazeazã pe informarea, interesarea ºi convingerea oamenilor în toate circumstanþele sociale ºi în orice moment.

46

Introducere în publicitate

Publicitatea are ºi o puternicã funcþie politicã (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenþa, de a propune ºi chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpãrare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piaþã. Pe de altã parte, modificarea echilibrului de forþe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în þãrile foste comuniste ºi trecerea la o economie de piaþã a determinat schimbãri profunde ºi în sistemul politic. (5) Funcþia persuasivã este consideratã de cãtre mulþi autori ca fiind de fapt funcþia principalã a publicitãþii. Publicitatea îºi propune explicit ºi declarat sã influenþeze opinii ºi sã modifice comportamente; ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea ºtie exact ce vrea sã inducã consumatorilor ºi cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul ºi contextul cel mai adecvat grupurilor-þintã. Consumatorul nu mai poate fi influenþat cu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor pieþe insuficient dezvoltate ºi al unor consumatori mai puþin familiarizaþi cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe mãsurã însã ce piaþa ºi consumatorul devin mai „educaþi“, funcþia persuasivã se rafineazã ºi se disimuleazã sub cea poeticã, artisticã. Se spune adesea cã cã talentul publicitãþii stã în a sugera, ºi nu în a porunci. (6) Funcþia culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãþii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea ºi gustul publicului cumpãrãtor, iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare. Primul constã în capacitatea publicitãþii de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantaj în urma achiziþiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentare ºi comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj într-o mãsurã hotãrâtoare, ea este o formã de comunicare în care funcþia poeticã sau culturalã joacã un rol deosebit de important. Prin funcþia poeticã avem în vedere una dintre cele ºase funcþii ale limbajului, aºa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcþia expresivã – centratã pe emiþãtor; (2) funcþia conativã – centratã pe receptor; (3) funcþia referenþialã – centratã pe referent; (4) funcþia poeticã – centratã pe mesaj; (5) funcþia faticã – centratã pe canal; (6) funcþia metalingvisticã – centratã pe cod. Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, cã este „artisticã“ ºi cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiºti. Aceastã senzaþie de „artistic“ derivã direct din funcþia poeticã a comunicãrii publicitare. Nu putem sã nu menþionãm cã, de pildã, curentul pop art (anii ’50-’70) a acordat o importanþã aparte reclamelor ºi publicitãþii în general. Se ºtie însã cã accentul este pus ºi pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine ºi o comunicare guvernatã de funcþia de informare. Ponderea celor douã funcþii determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. La modul general, însã, putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcþii principale pe cea poeticã ºi pe cea de informare.

Publicitatea ca proces de comunicare

47

Tipuri de publicitate Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepþional, aceste categorii se îmbogãþesc constant ºi, de aceea, am putut consemna doar o micã parte a lor. Aceastã taxonomie este, de altfel, strict teoreticã, deoarece în viaþa realã puþine reclame pot fi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Pe de altã parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o datã cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem: Dupã grupul-þintã al campaniei publicitare a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã) b. publicitate pentru organizaþii (companii) sau categorii profesionale a. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã ºi publicitate de produs/serviciu sau de marcã) se adreseazã direct consumatorului final ºi are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai rãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã; ea are ca obiectiv principal evidenþierea ºi susþinerea valorilor mãrcii (brandului), în special în condiþiile unei multiplicãri accelerate a numãrului de mãrci sub care firmele îºi prezintã produsele ºi a unei comunicãri orientate spre marcã, ºi nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este cã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obiºnuiþi. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rãspânditã formã de publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare; are ca scop aducerea la cunoºtinþa grupurilor-þintã vizate a diverse informaþii: apariþia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preþuri, explicaþii de utilizare sau de achiziþie etc. Publicitatea de poziþionare; are ca scop poziþionarea distinctã în mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mãrci), pentru a fi mai uºor identificat în comparaþie cu altele din aceeaºi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creºtere ºi maturitate din ciclul de viaþã al produsului. Publicitatea comparativã; utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/servicii (mãrci) aflate în concurenþã, prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurent ºi evidenþierea calitãþilor celui comunicat. În unele þãri (de exemplu SUA) este permisã arãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente, în timp ce în altele (de exemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitatea de reamintire; are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare anterioare ºi pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întreþinerea ºi consolidarea notorietãþii unor mãrci deja foarte cunoscute. Publicitatea care foloseºte un model comportamental; oferã consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-þintã, care este valorizat de cãtre acesta ºi astfel se

48

Introducere în publicitate

constiuie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieþii publice, iar utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicaþie a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ. Publicitatea care foloseºte vedete (de tip star system); este foarte asemãnãtoare cu forma precedentã. În acest caz, însã, nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este explicaþia succesului acelei personalitãþi, ceea ce conteazã este doar notorietatea sa ºi gradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. Asocierea transferã o parte din capitalul de notorietate ºi din atributele vedetei asupra mãrcii, permiþând în acelaºi timp identificarea consumatorului cu aceasta. Publicitatea care foloseºte fetiºul; este din aceeaºi clasã cu ultimele douã, fiind vorba, de exemplu, de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului, iar achiziþia sa devine fetiº. Publicitatea de tip mãrturie (testimonial); foloseºte drept martor ºi instanþã de informare despre calitãþile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv. Publicitatea care sprijinã (endorsment); foloseºte drept element de sprijin pentru marcã o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã, dar poate fi ºi o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate ºi de aprecierea comunitãþii, indiferent de domeniul sãu de activitate). Publicitatea de tip demonstraþie; este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãþilor produsului respectiv ºi este una dintre formele cele mai informative ºi raþionale. Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine. Publicitatea de conjuncturã; foloseºte un moment aniversar sau cu o anumitã semnificaþie socio-culturalã pentru grupul-þintã cãruia i se adreseazã. Publicitatea aparent negativã; este acea formã de publicitate care foloseºte o construcþie argumentativã de tip reducere la absurd; astfel, într-o primã etapã se neagã calitãþile produsului, apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negaþii, ceea ce oferã o justificare pentru achiziþia lui. b. Publicitatea pentru companii ºi categorii profesionale (publicitate de afaceri); se adreseazã unor consumatori instituþionali sau intermediari între anunþãtor (compania producãtoare) ºi consumatorul final ºi este de mai multe tipuri: comercialã, industrialã, profesionalã ºi corporatistã (instituþionalã). O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puþin canalele clasice de comunicare în masã, care se adreseazã cu preponderenþã consumatorilor finali, ºi mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicaþii profesionale, poºta directã etc.). Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul produselor/serviciilor (mãrcilor) ºi consumatorul final, respectiv angrosiºtilor sau detailiºtilor. Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sã accentueze sprijinul

Publicitatea ca proces de comunicare

49

comercial ºi de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoþionale, campanii de comunicare etc.) ºi, implicit, beneficiile ce decurg de aici. Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri ºi servicii, care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc. De regulã, grupul-þintã al acestui tip de publicitate este restrâns ºi foarte specializat; publicitatea industrialã este, cel mai adesea, de tip informativ, apelând la o argumentare de tip raþional. Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influenþa la rândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul cã sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieþii sociale (medicii pot recomanda anumite mãrci de medicamente, arhitecþii anumite materiale de construcþii, designerii anumite mãrci de îmbrãcãminte etc.). Publicitatea de corporaþie (instituþionalã) este realizatã de o organizaþie (comercialã sau instituþie publicã) ºi are ca obiectiv principal transmiterea de informaþii privind activitatea ºi performanþele acesteia în domeniul în care activeazã, tradiþia, valorile, obiectivele ºi particularitãþile culturii sale organizaþionale, implicarea in viaþa comunitãþii etc. Scopul acestei comunicãri la nivel de organizaþie este de a crea o stare de bunãvoinþã (goodwill) în rândul consumatorilor, pentru a susþine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeazã compania respectivã. Publicitatea de corporaþie este realizatã în special de companii care au o gamã foarte largã de mãrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanþie a calitãþii fiecãreia dintre acestea. Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituþiilor guvernamentale, cât ºi al celor nonguvernamentale, al cãror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicitã o acþiune din partea unor grupuri-þintã vizate. Un caz aparte este cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãþi de investiþii, de asigurãri etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporaþiei. Adesea, publicitatea de corporaþie susþine publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/serviciu/marcã), iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa. Unii autori încadreazã în categoria publicitãþii instituþionale sau publicitãþii pentru idei ºi servicii, care este acea publicitate realizatã pentru a promova o idee sau o cauzã socialã etc. sau anumite servicii. Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunþãtorului) a. Publicitatea comercialã; are ca obiectiv principal obþinerea de profit. b. Publicitatea noncomercialã; nu are ca obiectiv principal obþinerea de profit comercial, ci este realizatã pentru organizaþii nonprofit (ONG-uri, asociaþii profesionale), pentru guverne sau instituþii de stat etc. Se urmãresc de regulã obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de schimbãri în atitudinile ºi comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.

50

Introducere în publicitate

Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea a. Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete, numitã ºi „publicitate de produs“. b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numitã ºi „publicitate de idei“. Dupã mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor a. Publicitatea raþionalã, numitã ºi publicitate persuasivã sau economicã; este o formã de publicitate în principal informativã; ea se adreseazã dimensiunii raþionale, economice a individului ºi face apel de regulã la argumente funcþionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizãri, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.). b. Publicitatea mecanicistã sau behavioristã; apeleazã la principiile behaviorismului ºi funcþioneazã în termenii binomului stimul–rãspuns. Este utilizatã în special pentru produse care solicitã un grad redus de implicare a consumatorului ºi nu urmãreºte crearea unei relaþii de fidelitate între marcã ºi consumator, ci determinarea unui comportament de achiziþie imediat. c. Publicitatea integrativã; vizeazã dimensiunea socialã a individului, comunicã semnificaþii sociale ºi oferã consumatorului prilejul de a-ºi comunica în faþa celorlalþi membri ai societãþii poziþia socialã. d. Publicitatea psihodinamicã sau sugestivã; se adreseazã structurilor profunde ale psihismului individului ºi face frecvent apel la principiile ºi mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fie urmãresc sã satisfacã principiul plãcerii, permiþându-i consumatorului sã obþinã un anumit tip de satisfacþie, fie îi faciliteazã evitarea unei situaþii psihice neplãcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviþi în calitate de consumatori: tipul raþional, tipul condiþionat, tipul conformist ºi tipul egocentric, tipologii ce se revendicã la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei. Dupã criteriul geografic a. Publicitate localã. b. Publicitate regionalã. c. Publicitate naþionalã (în unele cazuri, conceptul „naþional“ are un înþeles nongeografic, iar publicitatea naþionalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi þãri, spre deosebire de cea localã, care presupune utilizarea unor media locale). d. Publicitate internaþionalã.

Publicitatea ca proces de comunicare

51

Dupã tipul mesajului a. Publicitatea raþionalã (factualã); pune accent pe funcþia de informare, pe prezentarea caracteristicilor ºi beneficiilor funcþionale, raþionale ale produsului/serviciului (mãrcii). b. Publicitatea emoþionalã; pune accent pe caracteristicile ºi beneficiile emoþionale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoþionale a individului. Dupã efectul intenþionat de campania de comunicare a. Publicitatea cu acþiune directã; urmãreºte obþinerea unui efect imediat în urma desfãºurãrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct (derivatã din marketingul direct), care este o formã de publicitate realizatã prin comercializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicare în masã. b. Publicitatea cu acþiune întârziatã; vizeazã obþinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziþionare de marcã. Dupã canalul de comunicare folosit a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenþionale ºi care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisã, televiziunea, radioul, cinematograful ºi afiºajul stradal (outdoor). Este numitã ºi publicitate în media. Publicitatea de tip ATL foloseºte formate tipizate, specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf ºi radio, macheta de presã (layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã ºi reviste), respectiv afiºul publicitar (dar ºi multe altele) pentru afiºajul stradal (outdoor). b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care foloseºte alte suporturi decât cele convenþionale menþionate anterior sau le foloseºte pe acestea întrun mod atipic, fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are douã mari moduri de acþiune: (a) prin intermediul evenimentelor ºi (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate (the line) este, bineînþeles, imaginarã, fiind o distincþie simbolicã între acþiunile de comunicare clasice prin intermediul mass media ºi cele de comunicare neconvenþionalã, care asigurã o legãturã directã cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincþii a fost fãcutã în anii ’50, de cãtre compania Procter & Gamble ºi era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãtea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. Unii autori considerã cã activitãþile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising, în special promovarea vânzãrilor (sales promotions), comunicarea prin poºtã (direct mailing) dar ºi relaþiile publice ºi publicitatea prin Internet. Tendinþa actualã este de depãºire a acestei împãrþiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai þine cont de tipul canalului

52

Introducere în publicitate

de comunicare, ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziþie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoþii etc.). Dupã tonul comunicãrii a. Publicitatea agresivã; este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvenþã mare de difuzare a reclamelor). b. Publicitatea blândã (neagresivã); foloseºte un ton blând al comunicãrii ºi le oferã consumatorilor posibilitatea unei opþiuni. Dupã conþinutul mesajului publicitar a. Publicitatea conotativã; este bazatã mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoþii ºi mai puþin pe conþinutul de informaþii. b. Publicitatea denotativã; urmãreºte în primul rând sã transmitã informaþii.

Rolul publicitãþii în activitatea de marketing Pentru a înþelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã, în calitatea ei de proces economic, trebuie sã înþelegem locul ºi rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing, în care îºi aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuþia ei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie în materie de marketing ºi comunicare al anunþãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanþã acordat fiecãreia dintre componentele mixului de marketing, mãsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler, 1998).

Rolul publicitãþii în mixul de marketing „Prin mixul de marketing se înþelege efortul conjugat de a concepe, a poziþiona, a promova ºi a distribui idei, bunuri sau servicii“ (Baker, 1998). Elementele mixului de marketing, sau „cei patru P“, sunt: (1) produsul (în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuþie, acoperire, sortimente, stocuri); (3) preþul (preþul de catalog, reduceri, facilitãþi) ºi (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vânzãrilor, forþa de vânzare, relaþiile publice, promovarea directã) (Kotler, 1998).

Publicitatea ca proces de comunicare

53

Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operaþiuni de marketing ºi comunicare, respectiv în (1) segmentarea pieþelor, (2) diferenþierea produselor ºi (3) poziþionarea mãrcilor. Segmentarea pieþei este „procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor“ (Baker, 1998). În acest context, rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate lor. Diferenþierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker, 1998). Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Diferenþele pot fi palpabile, funcþionale, sau imateriale, simbolice, de imagine ºi care solicitã un tip special de participare emoþionalã a consumatorului. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct, memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziþionarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piaþã astfel încât sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker, 1998). Este de remarcat cã atât poziþionarea, cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importanþa procesului de poziþionare este deosebitã, deoarece consumatorul construieºte în mintea sa, în jurul fiecãrei mãrci, un spaþiu perceptual. Acest spaþiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimensiuni: calitate, preþ, valoare socialã afiºatã, imagine etc. Poziþionarea se construieºte pe douã mari dimensiuni: externã ºi internã. Poziþionarea externã vizeazã categoria de piaþã în care evolueazã marca, iar cea internã vizeazã raportul cu celelalte mãrci din aceeaºi categorie, comercializate de acelaºi producãtor. Poziþionarea internã are o importanþã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrul aceleiaºi categorii, pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piaþã a competiþiei (Ries ºi Trout, 1993). Un alt rol deosebit de important al publicitãþii este cel jucat în generarea profitului. Rolul fundamental al activitãþii de marketing este de a genera profit pentru organizaþia de tip comercial. În aceastã direcþie, rolul publicitãþii este de a atrage cât mai mulþi consumatori ºi de a-i convinge sã cumpere cât mai mult ºi mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obþinerea de profit. Un specialist în publicitate spunea, de altfel, cã „publicitatea înseamnã sã vinzi mai mult mai multor oameni, mai des ºi pentru mai mulþi bani“ (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme. Dintre acestea, cela mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânã la scãderea preþului de producþie per unitate; (2) construirea imaginii de marcã; (3) scãderea ponderii vânzãrii individuale; (4) reducerea fluctuaþiilor sezoniere (Cooley, 1961). Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economii semnificative datoritã scãderii costurilor de producþie per unitate se datoreazã faptului cã cu cât costurile fixe de producþie sunt mai mici, cu atât este mai mare profitul pe unitate în

54

Introducere în publicitate

valoare absolutã, o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declanºa într-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse, anticipând cã profitul va fi proporþional cu creºterea totalã a pieþei. O datã ce produsul a fost acceptat, firma se va concentra asupra recunoaºterii mãrcilor ºi a creãrii loialitãþii faþã de acestea. Altã metodã de a crea avantaje suplimentare, pe lângã menþinerea sau îmbunãtãþirea poziþiei existente a unei firme competitive pe piaþã o constituie construirea unei imagini a mãrcii pe o piaþã, cel mai adesea o piaþã puternic competitivã. O datã ce o marcã este recunoscutã ºi consumatorii dovedesc loialitate faþã de aceasta, producãtorul nu mai este dependent de canalele de distribuþie. Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate, dar ºi al bunurilor intermediare, atunci când fabricantul se bazeazã prea puþin pe capacitatea sau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu. Strângerea informaþiilor precede invariabil cumpãrarea produsului ºi, evident, disponibilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenþã a cumpãrãtorului de vânzarea personalã (directã). Deºi aceastã modalitate de vânzare directã, personalã, „din uºã în uºã“ (door to door) nu a fost niciodatã rãspânditã în România, în alte þãri a fost forma principalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). Vânzarea personalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli, atât direct, sub forma salariilor pentru vânzãtori, cât ºi indirect, sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilor pentru ca aceºtia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. Separarea fizicã a producãtorului de cumpãrãtorul potenþial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decât contactarea personalã, atât în sfera vânzãrilor industriale, cât ºi în cea a bunurilor de consum. În plus, o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului de vânzare – atragerea atenþiei ºi interesarea consumatorului Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor, fie ea sezonierã sau anualã. Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuaþii, deºi impactul sãu este mai mare în cazul variaþiilor sezoniere. Reclamele mãresc profitabilitatea ºi într-un mod mai puþin palpabil, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu ºi prin îmbunãtãþirea moralului angajaþilor sãi. Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului faþã de o marcã (brand loyalty). Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauzã ºi îl foloseºte în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puþin sensibil la creºterea preþului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mãri preþul fãrã teama de a pierde consumatori ºi mãrind în felul acesta profitul companiei producãtoare (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Publicitatea joacã, de asemenea, un rol considerabil în ceea ce marketingul numeºte satisfacerea consumatorilor. Satisfacþia ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unui produs ºi semnificaþiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legãturi între consumator ºi spaþiul cultural din care acesta face parte; ea îi oferã modele ºi îl ajutã sã recunoascã situaþii de viaþã familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenþei de grup ºi al siguranþei sociale (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Publicitatea ca proces de comunicare

55

Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective, care trebuie sã fie clare ºi complete. Dacã numãrul ºi tipul lor sunt determinate de cãtre agenþia de publicitate în funcþie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie sã fie formulate este însã mult mai clar. Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cu anunþãtorul (beneficiarul campaniei); (2) sã fie lipsite de orice echivoc; (3) sã fie specifice publicitãþii – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) sã fie adaptate la realitate ºi context; (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei sã fie mãsurabile. Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrþite în funcþie de intenþia acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe o anumitã piaþã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãþilor pentru noi categorii de produse, atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã faþã de produsul/serviciul respectiv. Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurenþã puternicã, atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã. Majoritatea reclamelor aparþin acestei categorii, mãrcile fiind, de regulã, în stadiul de maturitate, în care dimensiunea concurenþialã primeazã. Unele reclame intrã în categoria publicitãþii comparative, care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin comparare cu una sau mai multe mãrci aparþinând aceleiaºi clase de produse. În cazul folosirii acestui tip de publicitate comparativã, compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedi justeþea pretenþiilor sale de superioritate ºi cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu în care cealaltã marcã, cu care se comparã, este mai puternicã. De altfel, aºa cum am mai spus, aceastã formã de publicitate este interzisã în multe þãri din lume datoritã considerentelor de eticã comercialã. Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapa maturitãþii, fie în cea de declin, reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sã cumpere produsul/serviciul respectiv. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziþioneazã în mod curent un anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã. Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniþiale faþã de produs/serviciu; determinarea imediatã a acþiunii de cumpãrare; creºterea notorietãþii produsului/serviciului (awareness); determinarea consumatorului sã prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marcã în cazul lansãrii unui nou produs; construirea încrederii în marcã (brand building); schimbarea imaginii ºi a percepþiei asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare, repoziþionare; fidelizarea consumatorilor faþã de o marcã (brand loyalty); mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilor prin reduceri de preþuri ºi alte oferte promoþionale; sprijinirea agenþilor de vânzare, fãcând

56

Introducere în publicitate

cunoscut în rândurile detailiºtilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile faþã de companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. (Buzell ºi Levitt, 1964). Aceastã listã nu este exhaustivã; ea indicã însã faptul cã obiectivele ce stau la baza unei campanii pot fi cuprinse în mai multe categorii. Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare îºi depãºesc potenþialitãþile ºi intrã în domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare, nu ºi cele legate de marketing, care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuþie, preþ etc.). Ca primã caracteristicã de diferenþiere între obiectivele de publicitate ºi cele de marketing se remarcã faptul cã, cel mai adesea, primele sunt mai degrabã simbolice ºi calitative, pe când cele din urmã sunt mai degrabã concrete ºi cantitative. Alegerea obiectivului publicitãþii trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situaþiei existente în acel moment pe piaþã. De exemplu, dacã produsul aparþine unei clase de produse mature, iar firma producãtoare deþine poziþia de lider pe piaþã ºi dacã utilizarea mãrcii respective este scãzutã, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. Pe de altã parte, dacã produsul aparþine unei categorii noi de produse ºi firma care îl comercializeazã nu este lider de piaþã, dar marca respectivã este superioarã celei comercializate de cãtre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieþei de superioritatea acestei mãrci. Indiferent de obiectivele sale, este în general recunoscut faptul cã enunþarea acestora în termeni expliciþi este o premisã esenþialã a oricãrei campanii de succes. Se admite ºi faptul cã anumite condiþii sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele; de exemplu, o piaþã în expansiune sau posesia unui atribut care diferenþiazã produsul de rivalii sãi.

Canalele media utilizate în publicitate Cele cinci mari canale de comunicare în masã Pentru a influenþa potenþialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai întâi de toate sã ajungã la ei. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass media. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarã prezintã avantaje ºi dezavantaje. Selecþia mijlocului de comunicare publicitarã se face în funcþie de audienþa acestuia, de mãsura în care grupul-þintã al produsului se regãseºte în audienþa acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil ºi de costuri comparativ cu celelalte mijloace media. Din perspectiva publicitãþii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în principal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea ºi (4) costul. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se în considerare: a) acoperirea geograficã a mediului publicitar, care poate fi internaþionalã, naþionalã, regionalã, localã;

Publicitatea ca proces de comunicare

57

b) structura socio-economicã a publicului; c) componenþa publicului (audienþei): vârstã, sex etc.; d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual, oral, standardul sãu de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.; e) frecvenþa apariþiei. Strâns legatã de aceastã caracteristicã este ºi durata interesului arãtatã suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar în ziua în care apar, în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp ºi pot fi citite de mai mulþi indivizi). Frecvenþa publicãrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului ºi spaþiului acordat reclamei; f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menþionate la punctele b) ºi c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotaþii favorabile, încrederea în publicaþia respectivã fiind transferatã ºi asupra produsului în cauzã. Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeazã pe o evaluare subiectivã a conþinutului acestuia, a aspectului sãu etc. Din perspectiva atmosferei, se poate face distincþia între mediile normale ºi cele agresive etc. Criteriul esenþial în funcþie de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adicã al celor care devin conºtiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numãrul celor care vãd cu adevãrat un afiº este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã; pe de altã parte, numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrul revistelor vândute. Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclamã se mãsoarã prin mai mulþi indicatori (dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecþi atinºi de mesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). Deºi efectuarea de comparaþii între dimensiunile grupurilor-þintã în funcþie de gradul de acoperire este dificilã, trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea mai utilizatã. Reclamele difuzate în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzând de factori precum: ora de difuzare, ziua din sãptãmânã, durata, programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de preþ etc. Tocmai din cauza acestei complexitãþi deosebite ºi a dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiºti în media, care se ocupã cu organizarea, planificarea ºi vânzarea timpului de difuzare al reclamelor.

Presa scrisã Presa – atât cea cotidianã, cât ºi cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat folositã oferã un randament ridicat campaniei publicitare. Raþiunile care determinã decizia de alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia

58

Introducere în publicitate

ºi de avantajele pe care le are faþã de alte media (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteristicã datã de faptul cã grupurile-þintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de consumatori (pânã la nivel de localitate), ceea ce oferã anunþãtorilor posibilitatea de a stãpâni ºi dirija precis expunerea reclamelor, controlând destinaþia acestora. Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor este un alt avantaj considerabil; reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid ºi inserate practic de pe o zi pe alta dacã este nevoie, în comparaþie cu timpul îndelungat de producþie al reclamelor TV, de pildã. Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare, faptul cã ziarele naþionale oferã posibilitatea accesului anunþãtorilor la un auditoriu larg ºi dispersat geografic, la costuri relativ reduse în comparaþie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã este un alt avantaj, în special în cazul publicaþiilor specializate, cum ar fi cele care se ocupã de probleme casnice, entertainment, sport sau muzicã, ºi care oferã spaþii largi pentru publicarea de mesaje care vizeazã segmente-þintã specifice. Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime. Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii ºi oferã spaþiu pentru o argumentare extinsã ºi motivatã; pe de altã parte, se bucurã de o duratã de viaþã mai mare (decât televiziunea sau radioul, de pildã, care îºi transmit mesajele în timp real, instantaneu, nepermiþând consultarea lor ulterioarã). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regulã pãstrate ºi recitite ºi chiar transmise frecvent de la un receptor la altul. Anumite publicaþii se bucurã de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susþine ºi chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul în care reclamele preiau prestigiul publicaþiei; de pildã, ziarele de calitate ºi suplimentele lor color îºi transferã imaginea cãtre produsul ºi serviciul cãruia i se face reclamã ºi invers. Presa periodicã oferã, la rândul ei, numeroase ºi variate posibilitãþi de vehiculare a mesajelor publicitare, datoritã unei diversitãþii foarte mari. Întrucât se adreseazã unor segmente bine determinate de cititori, ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmis ºi o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. La acestea se adaugã o calitate de regulã superioarã a reproducerilor ºi posibilitatea utilizãrii culorilor, care permit o mai bunã scoatere în relief a mesajelor. Presa scrisã prezintã însã, din perspectiva comunicãrii de tip publicitar, ºi anumite dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materiale din restul publicaþiei (ºtiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenþia cititorului. Pe de altã parte, presa scrisã se confruntã cu concurenþa puternicã a televiziunii, care este pentru cea mai mare parte a audienþelor sursa primarã de informaþii, iar ºtirile TV au avantajul faptului cã reflectã foarte rapid evenimentele ºi pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite. Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendinþa de a frunzãri publicaþiile, ºi nu de a le citi cu atenþie. Lectura atentã a unei anumite secþiuni de mesaje

Publicitatea ca proces de comunicare

59

publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci când cititorul este în cãutarea unei informaþii anume). Pe de altã parte, presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere al publicitãþii, deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã, spre deosebire de cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar. Presa scrisã este, în acelaºi timp ºi staticã, lipsindu-i impactul combinaþiei de sunet ºi imagine pe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numeºte McLuhan –, precum televiziunea ºi radioul. O altã problemã, mai ales în cazul publicaþiilor lunare, este perioada lungã de timp între realizarea reclamei ºi apariþia sa, respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã la feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea ºi posibilitatea anunþãtorilor de a reacþiona rapid la schimbãrile mediului. Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viaþã foarte scurtã de viaþã, ca ºi calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare. Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise; din raþiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat ºi, drept urmare, parcurse în bloc, fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil eficienþa. Aºa cum am mai spus, un loc aparte în ceea ce priveºte presa scrisã ca mijloc publicitar îl ocupã revistele. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase ºi de impact canale de comunicare publicitarã, ele transferând prestigiu ºi calitate mãrcilor comunicate prin intermediul lor. Pe de altã parte, revistele prezintã o mare diversitate, numãrul ºi gama revistelor specializate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte specializate de consumatori, în condiþii grafice excelente. Se considerã, de altfel, cã, imediat dupã spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste reclamele cu cel mai mare impact, calitatea hârtiei ºi a tiparului oferind posibilitatea unor execuþii grafice remarcabile. Revistele se numãrã, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar, ele fiind, de regulã, transmise de la un cititor la altul ºi chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã, din perspectiva raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potenþiali care pot fi expuºi mesajului publicitar. Pe de altã parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-þintã vizat de campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr, fiind adesea nevoie de mai multe titluri ºi numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.

Televiziunea Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtre publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaºi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã ºi care are cel mai mare impact

60

Introducere în publicitate

asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercialã sau publicã, este acela cã reprezintã un mijloc de comunicare în masã care poate fi recepþionat de cãtre cea mai mare parte a populaþiei unei þãri. Cu un asemenea public potenþial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important îl reprezintã faptul cã se bucurã de audienþe extrem de mari, ceea ce asigurã atingerea unui numãr mare de persoane din grupurile-þintã vizate de campania publicitarã. De pildã, finala Superbowl din SUA se bucurã de audienþe de sute de milioane de persoane din întreaga lume (în consecinþã, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar în România vârfurile de audienþã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scrisã, care este foarte selectivã, televiziunea îºi transmite mesajele fãrã a face o selecþie a audienþei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise); astfel, televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunþãtori care vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori. Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic ºi atractiv în primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populaþiei (în anumite þãri peste 97% din locuinþe sunt dotate cu aparate TV, iar în România, de pildã, peste 90% din gospodãrii). Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediu foarte flexibil, oferind anunþãtorilor spaþiu de reclamã în orice interval orar pe care aceºtia îl doresc, în funcþie de strategia lor de media. Marele avantaj al televiziunii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu excepþia cinematografului, este capacitatea de a îmbina simultan sunetul, imaginea ºi miºcarea. Aceastã combinaþie îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul ºi avantajele sale, fiind, evident, mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã, ºi are o mare capacitate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziunii este acela cã este vizionatã de regulã acasã, într-o atmosferã relaxatã, când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare ºi, de aceea, mai tentat sã accepte ceea ce vede. Pe de altã parte, prestigiul ºi încrederea de care se bucurã în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca ºi posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilitãþii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul. Din aceste motive, televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunþãtori care au un mesaj puternic, produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori ºi îºi doresc o audienþã largã. Inevitabil, ºi televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãþii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte. Astfel, chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispune audienþa la tratarea reclamelor cu lipsã de atenþie sau chiar la evitarea lor. Pe de altã parte, de multe ori atenþia audienþei este distrasã de diferite alte activitãþi concomitente vizionãrii, iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare

Publicitatea ca proces de comunicare

61

ºi nejustificatã de cãtre audienþã. O datã cu introducerea telecomenzii, a apãrut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care constã în comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame ºi oferã un control sporit al audienþei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audienþa manifestã rezistenþã la receptarea reclamelor ºi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rãspândirea considerabilã a aparatelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audienþei asupra a ceea ce vede. Adesea, în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video, oamenii deruleazã rapid pauzele publicitare. Pe de altã parte, publicurile sunt puternic fragmentate, având la dispoziþie ºi alte alternative la televiziunea clasicã, cum ar fi televiziunea prin cablu, posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc. Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audienþã de masã, mesajul unei reclame trebuie sã fie simplu, scurt ºi direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei, de regulã foarte scurt (între 10 ºi 60 de secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altã parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-þintã specific este foarte dificilã, deoarece preferinþele indivizilor faþã de programele cu popularitate ridicatã sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele de maximã audienþã costã mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sãptãmânã, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de preþ etc. Pentru unii producãtori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la þigãri este interzisã în multe þãri; de asemenea, existã coduri stricte de procedurã pentru reclamele adresate copiilor). România urmeazã aceleaºi tendinþe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziune ºi putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate ºi racordate la realitãþile internaþionale ale pieþei de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audienþei, iar pentru viitor se aºteaptã o creºtere a penetrãrii reþelelor de cablu la nivelul întregii þãri, fapt care ar conduce la o mai bunã poziþionare a posturilor prin cablu faþã de liderul în materie de audienþã – televiziunea de stat. În acelaºi timp, piaþa de televiziune ºi cea a revistelor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.

Radioul Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã, radioul se constituie într-un alt mediu de publicitate care acoperã rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a potenþialelor grupuri-þintã (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lângã acoperirea considerabilã, este faptul cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea, permiþând o diferenþiere mai precisã a audienþei pe categorii de ascultãtori, în funcþie de ora transmiterii ºi de programul difuzat. Radioul prezintã însã ºi alte avantaje. Posturile cu acoperire regionalã permit, de pildã, o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creºterea numãrului

62

Introducere în publicitate

de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. Radioul este un mijloc de informare personal, care, prin numãrul mare de staþii ºi formate de emisiuni, face publicitate directã pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putând fi ascultat din mers, în maºinã sau în mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acasã, la lucru, în maºinã ºi în timpul majoritãþii activitãþilor de timp liber. Cel mai important lucru este faptul cã radioul poate fi ascultat ºi în spaþiile comerciale, când potenþialii cumpãrãtori sunt în apropierea produselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale de comunicare. De pildã, persoanele cu venituri ridicate ºi cu funcþii de conducere, care petrec foarte mult timp în automobil ºi ajung târziu acasã, sunt greu de atins de campaniile publicitare TV; ele sunt, în schimb, mai uºor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. Un alt exemplu îl constituie adolescenþii, pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare în masã. Radioul dezvoltã o relaþie personalã cu publicul sau, neegalatã de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãþii pe care o are în ceea ce priveºte multe dintre produsele la care se face publicitate. Radioul nu necesitã o atenþie exclusivã din partea ascultãtorilor, spre deosebire de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV. Ascultãtorul poate face orice altceva în acelaºi timp: poate munci sau conduce maºina. Un alt avantaj îl constituie costurile de producþie scãzute ale reclamelor radio, ca ºi cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin radio sunt atractive, ºi de multe ori singurele accesibile, pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã ºi de loialitate a auditoriului faþã de postul ascultat, în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzare ºi numãrul de persoane potenþial a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de altã parte, reclamele radio pot fi realizate ºi distribuite rapid, permiþând anunþãtorilor sã exploateze diverse oportunitãþi sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. Avantajul major al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie, deci, posibilitatea pe care o au anunþãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar ºi de a-l adresa consumatorilor cu o mai mare precizie. Totuºi, prin natura sa, reclama la radio are o viaþã foarte scurtã, mesajul este repede uitat ºi este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naþionalã. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabã scãzut, datoritã lipsei componentei vizuale ºi faptului cã audienþa ascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenþia consumatorilor ºi pentru a avea eficienþã, campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze, adesea, tactici sonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des. Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieþei de posturi radio. Astfel, apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat de ore sãptãmânale de ascultare ºi, deci, impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. Nu sunt întotdeauna disponibile studii pertinente privind audienþa, în special în ceea ce priveºte categoriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Astfel, multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziþie studii privind audienþa lor.

Publicitatea ca proces de comunicare

63

Reclama de exterior (outdoor advertising) Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate. Afiºajul sau panotajul în aer liber (outdoor) se referã îndeosebi la afiºele stradale ºi la cele plasate în diverse alte locaþii, în vehiculele de transport în comun, pe aparatele de taxare ale parcãrilor, pe bãncile din parcuri etc. Pot sã fie, de asemenea, afiºe iluminate din refugiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de ºtiri în miºcare amplasat pe o clãdire, firme strãlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sã arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Unul dintre avantajele majore ale publicitãþii de exterior îl reprezintã flexibilitatea. ªansa ca un afiº sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-þintã ale campaniei este în general mare, iar anunþãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor în funcþie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datoritã faptului cã majoritatea acestor locaþii pot fi închiriate separat. Cea mai importantã caracteristicã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte ºi extrem de vizuale, pentru a putea atrage atenþia într-un timp extrem de scurt. Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majoritãþii populaþiei cu o frecvenþã ridicatã ºi la un cost de expunere foarte scãzut. Pe de altã parte, datoritã utilizãrii de mijloace cromarice ºi luminoase, publicitatea exterioarã este un mijloc care atrage imediat atenþia; prin mãrimea ºi coloritul lor, afiºele publicitare ies puternic în evidenþã, majoritatea fiind color, cu scene ºi imagini realiste referitoare la produsele comunicate. Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãþii exterioare se pot realiza campanii publicitare zonale, þinând cont de particularitãþile diverselor regiuni, la nivel de oraº sau chiar de cartier. Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afiºele ºi panourile publicitare outdoor concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele de circulaþie etc., ºi de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidenþã în acest amalgam de semnale vizuale, sã fie percepute ºi în cele din urmã înþelese, ºi toate acestea într-un interval de secunde. Pe de altã parte, publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunice mesaje detaliate, conþinutul fiind, de obicei, limitat la imagini ºi cel mult câteva cuvinte scrise. Textul se rezumã în general la un slogan ºi la numele produsului tipãrit cu caractere mari. Impactul publicitãþii exterioare este, apoi, extrem de dificil de mãsurat, fãcând, de asemenea, dificilã comparaþia, din punctul de vedere al eficienþei, cu alte mijloace de comunicare în masã. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanþii anumitor comunitãþi ca fiind un factor de poluare vizualã ºi este adesea obiect al controverselor ºi restricþiilor legale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilor mesajelor ºi lipsa focalizãrii audienþei (trecãtorilor) asupra mesajului, la care se adaugã timpul destul de mare necesar pentru proiectarea, tipãrirea ºi expunerea suporturilor ºi a machetelor propriu-zise (layout-urilor). Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce mai însemnat în ansamblul modalitãþilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul

64

Introducere în publicitate

de a beneficia de o audienþã captivã, care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sã facã mare lucru în aºteptarea vehiculelor ºi, astfel, este mult mai expusã la mesajele publicitare. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi, dimensiuni ºi amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale feratã, metrou, în spaþiul aerian ºi pe mare, transportul de mãrfuri etc. Publicitatea în mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem de mobil prin însãºi natura sa, iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz, tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimbã des. Astfel, un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile oraºe mai multe mijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinaþie. Un avantaj îl constituie faptul cã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, în diverse locuri ºi pe diverse rute, în funcþie de specificul grupurilor-þintã vizate de campanie, iar costurile locurilor de afiºaj depind direct chiar de volumul traficului.

Cinematograful Este canalul media cu cea mai micã audienþã (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare în masã, iar ultimele tendinþe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor de cinema, în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare ºi deplasare în afara confortului locuinþei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale (DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante faþã de alte mijloace de comunicare în masã. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii, de exemplu realismul ºi impactul ridicat conferit de combinaþia dintre sunet, culoare ºi acþiune. Cinematograful permite, apoi, folosirea aceloraºi spoturi ca ºi în cazul televiziunii, ceea ce aduce economii substanþiale în ceea ce priveºte costurile de producþie, oferind acelaºi impact vizual-artistic. Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audienþa este captivã ºi prezentã în cinematograf din proprie iniþiativã; sãlile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenþiei spectatorului într-un singur punct, nimic nu îi poate distrage acestuia atenþia, ca acasã, în timpul vizionãrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai bunã, iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV, fiind mai puþin abruptã ºi caleidoscopicã. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului, iar imaginea este mai dramaticã, mai realistã ºi, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este întrerupt de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate într-un calup complet, înainte sau dupã film, dar de regulã înainte. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã ºi primitoare, iar audienþa este prezentã în cinematografe cu intenþia de a se destinde. Pe de altã parte, spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri, iar profilul acestui segment este mult mai uºor de cuantificat pe diverºi parametri socio-demografici

Publicitatea ca proces de comunicare

65

decât în cazul televiziunilor, fiind în acelaºi timp unul dintre grupurile-þintã predilecte ale oricãrei campanii publicitare, în condiþiile în care aproape toate mãrcile îºi propun sã determine fidelitate de la vârste cât mai mici. Ca dezavantaje sunt de menþionat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment, iar, pe de altã parte, mãrimea audienþei depinde de calitatea ºi tipul filmului, de preþul biletului ºi amplasarea sãlii de cinema. Ca ºi mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este trecãtor, mesajul nu poate fi revãzut cu aceeaºi uºurinþã ºi cu acelaºi cost ca în cazul presei scrise. Un alt dezavantaj îl constituie preþul mai ridicat pe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare, care se produce doar în situaþii excepþionale (de exemplu, dacã filmul este foarte apreciat).

Agenþia de publicitate

Agenþia de publicitate AAAA – American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioasã instanþã ce reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite, defineºte agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie comercialã independentã, formatã de creatori ºi oameni de afaceri, care dezvoltã, pregãteºte ºi plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea clienþilor sãi, pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele ºi serviciile acestora“ (Baker, 1998). Alþi autori definesc agenþia de publicitate ca pe „o organizaþie de profesioniºti care oferã servicii de creaþie sau de consultanþã în afaceri unor clienþi, în ceea ce priveºte crearea, planificarea ºi plasarea de reclame în diverse media (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Într-un singur secol, agenþia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ de spaþiu media într-o instituþie majorã a societãþilor de consum, devenind o organizaþie comercialã care oferã clienþilor o gamã completã de servicii de comunicare ºi de marketing. Aceste organizaþii folosesc specialiºti care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare ºi publicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. În plus, agenþiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original ºi detaºat în legãturã cu rezolvarea problemelor de marketing ºi comunicare ale unei firme, precum ºi cel al anilor de experienþã acumulaþi în timpul lucrului cu clienþi diferiþi ºi în situaþii diverse. ªi, pentru cã o companie poate renunþa oricând la contractul de colaborare cu agenþia de publicitate, respectiva agenþie îºi dã toatã silinþa sã facã o treabã bunã. Înainte de a vorbi despre agenþiile de publicitate din zilele noastre, trebuie sã aruncãm o privire asupra începuturilor ºi evoluþiei acestora, spre a vedea cum au devenit acestea organizaþii extinse, cu un rol atât de important în marketing ºi publicitate (Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

68

Introducere în publicitate

Scurt istoric Perioada de început (pânã în 1917) Vânzãtorul de spaþiu publicitar Volney B. Palmer este prima persoanã despre care se ºtie cã a fãcut publicitate pe bazã de comision. În anii 1840, el solicita anunþuri pentru ziarele care aveau dificultãþi în obþinerea de clienþi pentru publicitate. Palmer contacta editorii ºi le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. În acea perioadã nu existau preþuri de listã (rate card), preþuri sau comisioane fixe pentru spaþiul publicitar. Deºi un ziar putea cere la început sume mari, acestea puteau sã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. Palmer ºi-a deschis birouri în Philadelphia, New York ºi Boston ºi nu mult dupã aceea alþii i-au preluat ideea. Angrosistul de spaþiu publicitar În timpul anilor 1850, în Philadelphia, George P. Rowell a cumpãrat mai mult spaþiu de la editorii ziarelor, cu bani lichizi ºi la un preþ scãzut, fãrã a mai utiliza agenþi de spaþiu, evitând astfel comisionul acestora. El vindea apoi spaþiul în mici „pãtrate“ de mãrimea unei coloane, la un preþ cu amãnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vederea cumpãrãrii unui spaþiu de mãrimea unei coloane, pe lunã, pentru a le vinde la un preþ fix pentru toatã lista. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit. Primul registru de tarife În 1869, Rowell a ºocat lumea publicitãþii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-listã ºi cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii agenþi l-au acuzat cã a dezvãluit secrete ale meseriei, în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulþumiþi deoarece estimãrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susþinute de ei. Totuºi, Rowell a continuat sã ofere anunþãtorilor o estimare a costurilor spaþiului, marcând astfel începutul evaluãrii suporturilor media. Agenþia devine centru de creaþie publicitarã La începutul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunþuri ºi sã-ºi ofere serviciile fie anunþãtorilor, fie agenþilor. Printre angajaþii sãi se numãrau Earnest Elmo Calkins ºi Ralph Holden, care ºi-au creat propria agenþie de publicitate în 1850, cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Aceºtia au fãcut mai mult decât sã scrie anunþurile; au adus împreunã planificarea, redactarea anunþurilor ºi realizarea creaþiilor artistice, combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. Agenþia lor nu numai cã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influenþa muncii lor a ajutat la transformarea ºi stabilizarea agenþiei de publicitate drept centru de creaþie pentru ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaþie comercialã este consemnat ºi de faptul cã multe dintre agenþiile de publicitate existente în 1890 activeazã ºi astãzi.

Agenþia de publicitate

69

Stabilirea relaþiei agenþie–client În 1875, Francis Ayer a înfiinþat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anunþãtorilor sã îi factureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor, adãugând o sumã fixã în loc de comision. În schimb, anunþãtorul accepta sã-ºi plaseze toatã publicitatea prin intermediul agenþiei sale. Aceastã inovaþie a determinat o loialitate ridicatã, mulþi anunþãtori preferând sã devinã clienþi stabili ai agenþiilor de publicitate (media), ºi nu doar simpli cumpãrãtori de spaþiu publicitar, care apelau la diverºi agenþi de vânzãri, fãrã a ºti dacã plãteau un preþ bun. Regula Curtis a non-rabatului În 1891, compania Curtis Publishing a anunþat cã va plãti comision agenþiilor de publicitate numai dacã acestea acceptã sã perceapã preþul întreg de la anunþãtori, o regulã adoptatã de cãtre Asociaþia Editorilor de Reviste din America. Aceastã regulã poate fi consideratã predecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitãþii de publicitate timp de peste 50 de ani. Stabilirea comisioanelor standard pentru agenþiile cunoscute În 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociaþiilor profesionale, stabilesc la 15% comisionul standard pentru agenþiile de publicitate, procent care a rãmas în vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi. Acest comision era acordat însã numai agenþiilor recunoscute de cãtre asociaþiile editorilor. O condiþie importantã a recunoaºterii (acreditãrii) era ca agenþia de publicitate sã perceapã de la client preþul întreg (fãrã comision). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenþia trebuia sã plaseze propriile creaþii, trebuia sã-ºi dovedeascã competenþa în realizarea publicitãþii ºi trebuia sã fie solidã din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt în vigoare ºi acum. Orice organizaþie poate pretinde cã este agenþie de publicitate, dar numai agenþiilor recunoscute li se permite sã perceapã comision.

Perioada non-rabatului (1918–1956) Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcþie de apariþia ºi impactul diverselor suporturi media (Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Radioul Apãrut la începutul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional ºi naþional. Creºterea rolului radioului în viaþa americanilor în perioada recesiunii economice din anii ’30 a ajutat agenþiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. Agenþiile de publicitate se ocupau de întreaga producþie a programelor radio ºi, bineînþeles, de publicitate. În 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari decât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari).

70

Introducere în publicitate

Televiziunea A devenit popularã dupã 1952, când reþelele naþionale au început sã emitã pe întreg teritoriul Statelor Unite. Între anii 1950 ºi 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind principalul suport media folosit de agenþiile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1.225 milioane în 1956. Afacerile mergeau bine ºi americanii aveau un standard de viaþã foarte ridicat. Perioada dintre 1950 ºi 1956 s-a dovedit, de altfel, a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitãþii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4,5 miliarde de dolari în 1950 la 9,9 miliarde de dolari în 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naþional, iar aceasta era plasatã prin intermediul agenþiilor de publicitate. Procesarea electronicã a datelor Calculatorul a intrat în lumea publicitãþii mai întâi prin intermediul departamentului contabil. Pânã în 1956, el schimbase deja ºi departamentele de media, de marketing ºi de cercetare. Agenþiile îºi diversificau cunoºtinþele în domeniul cercetãrii ºi cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetãri în fiecare an, în scopul unei serviri cât mai bune a clienþilor.

Perioada negocierii (1956–1990) În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relaþia agenþie–anunþãtor (client). Departamentul de Justiþie al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã între asociaþiile media ºi agenþiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtor ºi cumpãrãtor ºi, ca urmare, reprezintã o restrângere a comerþului ºi o violare a legilor antitrust. Deºi decizia Departamentului de Justiþie nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pe care agenþiile erau obiºnuite sã îl primeascã de la suporturile media, ea a constituit un impuls major pentru apariþia altor sisteme de platã a agenþiilor de publicitate, bazate pe alte criterii decât simplul comision.

Perioada comunicaþiilor de marketing integrate ºi a marketingului multinaþional (1990 – pânã în prezent) Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradiþional de 15% drept metodã standard de remunerare a agenþiilor de publicitate. Aceastã perioadã a adus, de asemenea, conceptul de comunicaþii de marketing integrate (CMI). Conform definiþiei date de Asociaþia Americanã a Agenþiilor de Publicitate, CMI reprezintã „…un concept referitor la planificarea comunicaþiilor de marketing, concept care pune în evidenþã importanþa deosebitã a existenþei unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu, publicitatea generalã, rãspunsul direct, promovarea vânzãrilor ºi relaþiile publice – ºi combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicaþiilor maximum

Agenþia de publicitate

71

de claritate, coerenþã ºi impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“ (Baker, 1998). În concluzie, conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea aceloraºi obiective, ºi nu abordarea fiecãruia separat. Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienþilor au scãzut ca pondere în bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendinþa agenþiilor de publicitate de a se implica în aceste activitãþi de marketing. De asemenea, în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multinaþional. Aceastã dezvoltare a determinat agenþiile de publicitate sã se extindã în multe alte þãri decât cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienþilor lor. În perioada 1940–1950, agenþiile McCann Erickson ºi J. Walter Thompson au deschis drumul spre înfiinþarea reþelelor internaþionale de agenþii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape în toate þãrile din lume. Astãzi, cererile clienþilor (anunþãtorilor) pentru o expansiune rapidã, precum ºi gradul sporit de concurenþã la nivelul pieþelor locale au dus la diminuarea acestei practici. În schimb, agenþiile multinaþionale preferã sã achiziþioneze complet majoritar acþiunile unei agenþii locale de publicitate. Aceastã metodã oferã agenþiei achiziþionate stimulente financiare, iar celeilalte pãrþi o prezenþã imediatã ºi mai ales accesul la portofoliul de clienþi locali ºi experienþa într-o piaþã nouã.

Agenþia de publicitate modernã Agenþiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã, de la vânzãtorul de spaþii publicitare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenþii de marketing. Piaþa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. În aceastã perioadã, competiþia acerbã de pe aceastã piaþã forþat agenþiile sã se specializeze tot mai mult pentru a face faþã unei clientele din ce în ce mai specializate ºi mai pretenþioase. Agenþiile publicitare clasice se ocupã în mod tradiþional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienþilor lor, astfel cã au dobândit denumirea de agenþii ce oferã servicii complete (full services agencies). Totuºi, capacitatea lor de a oferi servicii complete ºi de calitate este uneori depãºitã ºi a dus la înfiinþarea aºa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. O împãrþire sumarã ar cuprinde tipurile de agenþii de publicitate mai des întâlnite în: (1) agenþiile care oferã servicii complete (full services agency) (agenþii totale), care oferã toatã gama de servicii publicitare; (2) agenþiile specializate ºi (3) agenþiile proprii (in house). Agenþiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenþii specializate dupã tipul de serviciu oferit (numai creaþie, numai producþie, numai cumpãrare de spaþiu publicitar, numai direct mailing etc.) ºi (b) agenþii specializate pentru un anumit domeniu (se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, auto etc.). Aceste agenþii oferã toatã gama de servicii pe care o oferã ºi agenþiile full services ºi au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea.

72

Introducere în publicitate

Agenþiile proprii (3) sunt agenþiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate, de regulã un anunþãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998).

Tipuri de agenþii de publicitate Existã o mare varietate de tipuri de agenþii de publicitate; unele sunt organizaþii extrem de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual ºi mii de angajaþi, altele sunt mici, cu doar câþiva angajaþi. Toate au însã în comun anumite caracteristici, specifice activitãþii de publicitate. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenþii de publicitate (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). 1. Agenþia care oferã servicii complete (full services agency) O agenþie full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajaþi specializaþi în domenii specifice sau conexe industriei publicitãþii, capabili sã rãspundã oricãror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienþilor. Adesea, astfel de agenþii le oferã clienþilor lor o acoperire globalã, la nivel internaþional. Agenþia full services pune la dispoziþia clienþilor sãi nu numai servicii de creaþie ºi personal specializat în pregãtirea publicitãþii, ci ºi specialiºti în cercetare ºi marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare, în ideea cã agenþiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare, ci soluþii de comunicare. Printre activitãþile pe care le desfãºoarã aceste agenþii se numãrã pregãtirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate ºi a suporturilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului de creaþie, stabilirea planului de media (media plan), cumpãrarea de spaþii media ºi supervizarea producþiei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale ºi implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenþionale de comunicare etc. Conceptul de agenþie full services se referã la „o agenþie care oferã toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea ºi executa publicitatea pentru clienþii sãi“ (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). Unele agenþii ºi-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare a vânzãrilor, relaþii publice, marketing direct, design al ambalajelor ºi al logo-urilor etc. O tendinþã recentã a agenþiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicaþiilor integrate de marketing pentru a crea, plasa ºi coordona comunicaþiile promoþionale ale anunþãtorilor astfel încât toate mesajele sã fie compatibile ºi astfel agenþia sã medieze cât mai mult din activitatea promoþionalã a clientului. Multe agenþii de publicitate au cãutat sã se dezvolte diversificându-ºi activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea, din sfera marketingului. Ele pot oferi, astfel, o gamã completã de servicii de marketing ºi de promovare, incluzând publicitatea, promovarea vânzãrilor, relaþii publice, publicitate directã ºi cercetare de marketing. Unii specialiºti susþin cã viitorul agenþiilor de publicitate, care se confruntã în prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate ºi cu proliferarea

Agenþia de publicitate

73

unor noi mijloace de comunicare rezidã, în mod cert, în oferirea unor servicii de comunicaþii integrate de marketing. În acelaºi timp, mulþi clienþi preferã încã sã-ºi aleagã propriile agenþii specializate în diverse domenii de comunicare, în loc sã se bazeze pe serviciile complete oferite de o singurã agenþie. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agenþiilor de publicitate este foarte mare, astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agenþiile de publicitate. De aceea, vom prezenta în continuare structura organizaþionalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agenþii de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaþii cu clienþii (client service), (2) departamentul de creaþie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul de monitorizare a activitãþii (traffic), (5) departamentul de cercetare ºi planificare strategicã, (6) departamentul financiar-contabil ºi (7) departamentul de resurse umane. Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaþionale, trebuie precizat faptul cã, în afarã de aceastã structurã formalã pe departamente, într-o agenþie full services de dimensiuni medii sau mari poate funcþiona ºi o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). În cazul structurii pe grupuri agenþia este divizatã într-un numãr de agenþii mai mici sau de grupuri de activitate, fiind o formã de organizare „pe clienþi“. Fiecare grup poate servi un client mai important sau, în multe cazuri, trei-patru clienþi mai mici. O agenþie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru, cu unitãþi de producþie separate alocate pentru fiecare. 2. Agenþia de creaþie (creative boutique) Agenþiile de creaþie sunt agenþii specializate în conceperea ºi crearea de mesaje publicitare, punând accent pe serviciile artistice. Agenþiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitãþii ocupându-se alte agenþii specializate sau cele care oferã servicii complete. Acest gen de agenþii a apãrut în principal ca urmare a cerinþelor salariale mari ale creativilor foarte preþioºi din agenþiile „clasice“ (full services) sau ca urmare a dorinþei de poziþionare specificã, explicitã, strict în zona expresiei artistice, a unor specialiºti proveniþi din cadrul agenþiilor full services. Existã situaþii în care o agenþie de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãºitã de volumul de muncã, fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creaþie externe. La astfel de firme de creaþie se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenþie este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative ºi artistice, care poe fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte. Unii anunþãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuri organizaþionale, aºa numiþii liber-profesioniºti (free lancers). Pe de altã parte, mulþi specialiºti în creaþie publicitarã lucreazã ºi independent, în afara agenþiei de publicitate în care îºi desfãºoarã activitatea curentã. O datã cu creºterea numãrului de comenzi, adesea ei decid sã facã acest lucru într-un cadru instituþionalizat ºi îºi deschid propriul creative shop, hot shop sau creative boutique. Multe dintre cele mai cunoscute agenþii de publicitate la nivel internaþional au debutat pe piaþa publicitãþii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).

74

Introducere în publicitate

3. Agenþia de media Agenþiile de media sunt agenþii specializate exclusiv în achiziþia de spaþii ºi timpi de media ºi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agenþiilor de publicitate sau direct anunþãtorilor. Sarcina achiziþiei de spaþii ºi timpi media ºi a derulãrii de campanii este din ce în ce mai complexã, ca urmare a proliferãrii canalelor media ºi a creºterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenþie constã în faptul cã este strict specializatã, putând oferi soluþii media sofisticate ºi personalizate, ºi cã poate cumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenþii de creaþie), obþinând astfel reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decât o agenþie obiºnuitã; în felul acesta, ea poate ajunge sã practice preþuri semnificativ mai mici pentru clienþi. Întãrirea puterii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenþii de publicitate este, de altfel, o tendinþã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitatea internaþionalã. Acest tip de agenþie specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziunii în anii ’60, când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisie care rãmânea nevândut. Totodatã, directorii media ai agenþiilor de publicitate se strãduiau sã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziþie prin planificarea, plasarea ºi negocierea celui mai bun spaþiu media. Majoritatea agenþiilor de media lucreazã pe bazã de comision, la fel ca agenþiile de publicitate, deºi de regulã cu tarife mai mici decât acestea. Serviciile oferite de aceste agenþii sunt utilizate de atât de anunþãtori, cât ºi de unele agenþii de publicitate, în general de cele de dimensiuni mici ºi mijlocii. Dorind sã aibã mai mult control asupra operaþiunilor de cumpãrare, unii anunþãtori preferã ca funcþia de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei, dar aceasta nu este o practicã rãspânditã la nivel internaþional. De obicei, anunþãtorii angajeazã o persoanã experimentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanþele agenþiei de publicitate sau ale agenþiei media. 4. Agenþii de media specializate pe un anumit suport media (TV, radio, reviste) Aceste agenþii sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare în masã. Adesea oferã avantajul unei cunoaºteri foarte profunde a mediumului respectiv ºi al unor servicii personalizate ºi foarte specializate. 5. Agenþii interactive Aceste agenþii au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare, în special a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reþelele de computere, reþelele de baze de date etc. Numite ºi cyberagencies, acestea au expertizã în domenii de tip IT, pe care agenþiile clasice nu o posedã.

Agenþia de publicitate

75

6. Agenþii interne/proprii (in house) Termenul in house defineºte agenþia creatã în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate decât publicitatea, de regulã un anunþãtor ce desfãºoarã frecvent activitãþi de comunicare. Compania respectivã hotãrãºte, din diferite motive, cã serviciile de publicitate pe care ar trebui sã le cumpere de la o agenþie specializatã pot fi oferite de un departament al propriei organizaþii. Astfel, compania îºi dezvoltã propriul serviciu de publicitate, care trebuie sã creeze, sã producã ºi sã difuzeze mesajele publicitare, cel puþin la fel de eficient ca în cazul unei agenþii externe. Aceste agenþii au apãrut atunci când agenþiile de publicitate au început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“, iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puþin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunþãtor, oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agenþiilor de publicitate. Opþiunea pentru o agenþie internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãþii de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum ºi al economisirii comisionului plãtit agenþiei de publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoaºteri mai bune ºi din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii) de promovat. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãþi reale, aspect ce apare ca urmare a implicãrii emoþionale a angajaþilor unei astfel de agenþii faþã de propriile produse (mãrci). Adesea, aceºtia au competenþe profesionale mai reduse faþã de colegii lor din agenþiile de publicitate clasice, nevoite sã supravieþuiascã într-un mediu extrem de competitiv, sau pot sãvârºi greºeli pe care o agenþie specializatã nu le-ar face niciodatã. Pe lângã activitatea specificã unei agenþii proprii (in house), un anunþãtor poate apela ºi la serviciile unei agenþii de publicitate full services sau ale uneia specializate în creaþie. În timp ce agenþia de publicitate full services oferã servicii integrale sau parþiale ºi oferã accesul la un portofoliu consistent de angajaþi ultraspecializaþi, agenþia proprie poate funcþiona ca un centru administrativ care adunã ºi direcþioneazã diverse servicii externe de publicitate ºi are un personal mult redus ca numãr faþã de o agenþie clasicã. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunþãtori folosesc o agenþie in house. Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat de elemente tehnice, produse care sunt supuse schimbãrilor ºi progreselor tehnologice foarte rapide, este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiºti cu pregãtire tehnicã care sã se ocupe de publicitate. Astfel, se economiseºte timpul necesar familiarizãrii agenþiei externe cu produsul industrial ºi gãsirii strategiei de comunicare potrivite. Agenþia internã nu poate desfãºura însã cu eficienþã activitãþi de tip media, pentru care se apeleazã la agenþii de media specializate. 7. Agenþia de marketing direct Acest tip de agenþie oferã servicii ce þin de marketingul direct, precum telemarketingul ºi direct mailing-ul, activitãþi care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului de marketing.

76

Introducere în publicitate

8. Modelul grup de agenþii Modelul grup de agenþii reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate (dar ºi a managementului în general), ca rãspuns la presiunea cererii clienþilor cãtre servicii din ce în ce mai specializate ºi mai performante. S-a constatat cã orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu îl face mai performant, atât din punct de vedere financiar, cât ºi al calitãþii serviciilor. Marile agenþii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiaºi grup a diverselor servicii/departamente ale agenþiei clasice în companii autonome, dar subordonate aceleiaºi filosofii corporatiste, coordonate de cãtre grup ºi lucrând împreunã pentru diverºi clienþi. Printre avantaje se numãrã creºterea competitivitãþii ºi accesul la alþi clienþi decât cei obiºnuiþi ai companiei mamã, precum ºi eficientizarea financiarã. Un alt avantaj îl constituie faptul cã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ ºi, astfel, pot lucra pentru clienþi care sunt în competiþie în cadrul aceleiaºi pieþe sau categorii de produse fãrã a intra într-o situaþie de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii). Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemele tale, dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“. 9. Mega-agenþia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãri în lumea publicitãþii, prin extinderea sistematicã de la o agenþie micã, în anul 1986, spre o megaagenþie cu o cifrã de afaceri de 13,5 miliarde de dolari în anul 1988. Pentru o scurtã perioadã de timp, a fost cea mai mare organizaþie de publicitate din lume. Exemple de mega-agenþii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun (Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), Grey Advertising (New York). Astãzi, cele mai multe dintre agenþiile mari sunt deþinute de megagrupuri sau ºi-au dezvoltat propriul lor grup de agenþii. Mega-agenþiile oferã diverse avantaje clienþilor lor, printre cele mai importante numãrându-se: un portofoliu de specialiºti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent ºi competenþe, capacitatea de a muta pãrþi ale unui buget de la o agenþie la alta ºi o forþã mult superioarã în negocierea cu canalele media. Aceastã organizare prezintã, însã, ºi anumite dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacþie la modificãrile mediului de afaceri, nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverºii clienþii aflaþi în portofoliu, adesea aflaþi în competiþie directã etc. Mega-agenþiile au, de asemenea, tendinþa de a „industrializa“ activitatea, de a oferi creaþii mai puþin proaspete ºi de a adopta o manierã de interacþiune impersonalã cu clienþii lor.

Agenþia de publicitate

77

10. Reþelele de agenþii În general, reþelele de agenþii sunt compuse din agenþii de dimensiuni mici ºi medii care au un acord de lucru privind desfãºurarea activitãþii ºi atragerea clienþilor. În anii 1920, Lynn Ellis, un consultant în probleme de management în domeniul publicitãþii, a observat cã agenþiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãþi în rezolvarea problemelor regionale ale clienþilor. El a grupat asemenea agenþii într-o reþea (câte o agenþie în fiecare mare centru de publicitate), astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a face faþã problemelor din zonele respective ºi puteau face schimb de idei, experienþã ºi resurse. În momentul de faþã existã numeroase reþele de agenþii. Ele nu trebuie confundate cu organizaþii precum asociaþiile agenþiilor de publicitate. Membrii acestor organizaþii sunt în directã concurenþã unul cu celãlalt ºi pot exista mai multe agenþii membre în acelaºi oraº. O altã tendinþã ce se constatã în ultimii ani, ca urmare a diminuãrii creºterii cheltuielilor cu publicitatea, este aceea cã multe agenþii au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenþii ºi creând agenþii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenþii, WPP Group, include mai multe agenþii mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Scala Thompson, Sloves, având o cifrã de afaceri totalã ce depãºeºte 18 miliarde de dolari anual. 11. Agenþia à la carte Multe agenþii oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfãºura unui anunþãtor. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciile de creaþie ºi pentru planificare ºi plasare media. Iniþial, agenþia de publicitate prefera acest aranjament în perioadele de recesiune, când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit. În prezent, din ce în ce mai mulþi anunþãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenþii, fie pentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs. 12. Agenþia de consemnare (agency of record) Unii anunþãtori angajeazã un numãr mai mare de agenþii care sã se ocupe de publicitatea diferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media, clientul va numi o agenþie drept „agenþie de consemnare“ sau de coordonare. Agenþia de consemnare va face contractele media în numele companiei, pe baza cãrora celelalte agenþii îºi vor pune în circulaþie comenzile, va þine evidenþa întregii campanii de publicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp ºi spaþiu în program etc. Pentru acest serviciu celelalte agenþii vor plãti o micã parte din comisioanele lor agenþiei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). 13. Agenþia „rolodex“ Agenþia rolodex este o agenþie condusã de câþiva specialiºti în publicitate, de obicei director comercial ºi/sau specialiºti în creaþie publicitarã, care nu are un numãr fix de angajaþi, ci preferã sã angajeze specialiºti în marketing, planificare media, strategie de creaþie etc.,

78

Introducere în publicitate

care lucreazã pe bazã de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiºti în creaþie publicitarã independenþi pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri), cu diferenþa cã agenþia rolodex oferã un cadru instituþional ºi accesul la resurse logistice ºi organizaþionale extinse.

Tipuri de servicii oferite de agenþiile de publicitate 1. Servicii de tip relaþii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenþia de publicitate lucreazã împreunã cu clientul pentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenþiei ºi a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaþii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile-þintã potenþiale ºi cea mai bunã poziþionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet ºi adaptat la specificul pieþei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite în mod obiºnuit de cãtre o agenþie de publicitate acoperã patru arii de expertizã: a) cercetare, b) promovarea vânzãrilor ºi sponsorizãri, c) direct marketing ºi d) relaþii publice. 3. Servicii de creaþie ºi producþie Aceste servicii dau viaþã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieþei ºi exprimã calitãþile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaþie constã în determinarea modalitãþii creative în care va fi prezentat produsul. Creaþia oferã conceptul care exprimã ºi comunicã cel mai bine unui grup-þintã vizat de cãtre produs valorile ºi beneficiile acestuia. Serviciile de producþie transformã ideile creative în produse finite, în reclamele pentru televiziune, radio, presã sau afiºaj. 4. Servicii de media Aceste servicii oferã clientului soluþii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audienþa vizatã. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare (sales) ºi new business, respectiv de monitorizare ºi coordonare a activitãþii interne (traffic). Primul este responsabil de cãutarea clienþilor, iar cel de-al doilea urmãreºte sã coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate de agenþie cu proprii clienþi.

Agenþia de publicitate

79

Structura agenþiei de publicitate. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãºoarã activitatea într-o agenþie de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenþie la alta (deoarece nu toate agenþiile au aceeaºi structurã de organizare), însã aproape toate au cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcþionale. Acestea corespund ºi se datoreazã necesitãþii de a îndeplini cele cinci funcþii/servicii principale oferite de cãtre o agenþie de publicitate (Jefkins, 2000, Russel ºi Lane, 2002, O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998). 1. Departamentul de relaþii cu clienþii (client service) Departamentul de relaþii cu clienþii asigurã legãtura de zi cu zi cu clienþii agenþiei ºi reprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comerciale obiºnuite. Departamentul de relaþii cu clienþii joacã un rol crucial în activitatea unei agenþii de publicitate, fiind interfaþa acesteia cu clienþii, în special datoritã faptului cã aceºtia judecã cel mai adesea relaþia cu agenþia prin prisma relaþiei cu acest departament, cu care au contactele cele mai intense. Acest departament creeazã legãtura dintre agenþie ºi clienþii acesteia, fiind cel mai expus dintre toate. Pentru cã departamentul se aflã la interfaþa dintre agenþie ºi client, trãsãtura comunã este reprezentatã pe de o parte de susþinerea intereselor, obiectivelor ºi nevoilor clientului iar pe de altã parte de promovarea activitãþii agenþiei de publicitate în faþa acestuia. Este un rol fundamental ºi supus unor mari presiuni, pentru cã departamentul de relaþii cu clienþii lucreazã pentru agenþie, dar în numele clientului. Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director), împãrþitã cu managementul agenþiei de publicitate, este legatã de sãnãtatea financiarã ºi profitabilitatea acesteia. Împreunã cu departamentul de trafic ºi prin acesta, el urmãreºte investiþia ca volum de muncã spre client ºi profitabilitatea acestei munci. Având în subordine câþiva account manageri, care, la rândul lor, au în subordine mai mulþi account executives, un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãºurare. Atribuþiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice ºi financiare ºi de un management eficient al timpului. Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare personalului agenþiei pentru a crea ºi dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. Mai întâi se stabileºte ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaºte produsul clientului ºi piaþa sa. Dupã etapa de cercetare, acest departament lucreazã cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoþionalã ºi a crea un plan de comunicare detaliat. Dupã ce clientul ºi-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaþii cu clienþii coordoneazã eforturile agenþiei pentru ca produsul final sã satisfacã aºteptãrile clientului.

80

Introducere în publicitate

2. Departamentul de creaþie ºi producþie Este laboratorul de concepere ºi execuþie a reclamelor propriu-zise (atât ca realizare textualã, cât ºi ca realizare graficã). Cele mai multe agenþii de publicitate au un departament de creaþie ºi un departament de producþie, la rândul lui împãrþit în douã diviziuni: producþie audio-video ºi producþie de materiale tipãrite (print). De obicei, departamentul de creaþie este format din echipe de douã persoane, cu specializãri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) ºi redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea unui director de creaþie, care este ºi coordonatorul acestui departament. O agenþie poate avea mai multe astfel de echipe, în funcþie de numãrul clienþilor sãi. Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheazã realizarea pãrþii artistice vizuale, care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design, ilustraþii, fotografii, schiþe detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri“) etc. Componenþa standard a unui departament de creaþie aratã astfel: junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter – pentru scriiturã (copy); respectiv illustrator-i, junior art director, senior art director – pentru imagine. Departamentul de creaþie este, de asemenea, un departament de o importanþã crucialã pentru agenþia de publicitate, deoarece clienþii au de cele mai multe ori tendinþa de a aprecia o agenþie mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creaþie ºi de cele mai multe ori criteriul hotãrâtor în alegerea unei agenþii este gradul de creativitate al acesteia, validat de regulã de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul agenþiei de publicitate depinde în mare mãsurã de acest departament. Directorul de creaþie (creative director), ca ºef al acestui departament, este responsabil pentru eficacitatea ºi originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenþie. El stabileºte filosofia creativã ºi standardele artistice ale agenþiei ºi genereazã un mediu stimulativ, care inspirã ºi atrage cei mai buni specialiºti în creaþie publicitarã cãtre agenþie. În cazul existenþei mai multor echipe de creaþie, coordonate de mai mulþi creative directori, agenþia are ºi un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din urmã fãcând, de regulã, parte din consiliul de directori al companiei. Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creaþie al agenþiei de publicitate, departamentul de producþie, supravegheat de directorul de creaþie, transpune textele ºi elementele artistice în produse finite. Apoi, fie apelând la resursele interne, fie la cele exterioare agenþiei (case de producþie, tipografii etc.), se realizeazã materialele finale pentru diversele canale de comunicare în masã televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de presã) etc. 3. Departamentul de media Acest departament este responsabil de planificarea, selecþia ºi optimizarea canalelor de comunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau timpi media la cele mai avantajoase preþuri, respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor

Agenþia de publicitate

81

în canalele media, cea mai mare parte a clienþilor sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. Directorul de media (media director) este responsabil de gãsirea celor mai bune ºi eficiente suporturi media, la cel mai bun preþ, pentru a ajuta la atingerea segmentului-þintã. În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media sã fie folosit, când sã fie folosit ºi cu ce costuri; (2) responsabilul de cumpãrarea media (media buyer), care închiriazã spaþiul/timpul necesar pentru anunþuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijinã planificarea ºi cumpãrarea media prin analizarea numãrului ºi tipului de oameni cãrora trebuie sã li se adreseze suportul media respectiv. 4. Departamentul de planificare ºi strategie (account planning) Departamentul de planificare ºi strategie este format din persoane implicate în culegerea, gestionarea ºi implementarea cunoºtinþelor ce vizeazã comportamentul consumatorului ºi aspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. Departamentul de planificare realizeazã partea de planificare, concepþie ºi strategie pentru departamentul de creaþie, care se constituie în bazã pentru elaborarea strategiilor de creaþie, fiind însã separat formal de acesta din urmã. Directorul de cercetare, asistat de cãtre specialiºtii în cercetãri de marketing (cunoscuþi ºi ca analiºti de marketing), investigheazã consumatorii actuali ºi potenþiali ai produsului/ mãrcii, studiazã motivaþiile acestora de a acþiona ºi le oferã specialiºtilor din departamentul de creaþie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. Specialiºtii în cercetare testeazã reacþia audienþei la diferite versiuni ale anunþului publicitar propus ºi, dupã ce acesta este difuzat, mãsoarã rãspunsul final al audienþei. 5. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla ºi coordona diversele activitãþi desfãºurate de agenþie, ca ºi supervizarea comunicãrii interdepartamentale. Creºterea numãrului de materiale ºi operaþii necesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea ºi coordonarea activitãþii astfel încât produsul finit sã fie obþinut în forma adecvatã ºi la timpul cuvenit. Se poate spune cã principala sarcinã a departamentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienþii, iar respectarea acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenþie de publicitate, se adaugã un al ºaselea, care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organizaþional. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce þin de dezvoltare ºi producþie. ªi aceasta este o funcþie esenþialã, având în vedere cã agenþiile lucreazã pentru mai mulþi clienþi în acelaºi timp, iar procesele de design, producþie ºi plasare implicã mai multe etape. Rolul departamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenþia sã respecte termenele-limitã, astfel încât anunþurile publicitare sã fie terminate ºi trimise în timp util la suporturile media. În

82

Introducere în publicitate

organigrama anumitor agenþii de publicitate departamentul de trafic este alãturi de managementul superior al agenþiei. 6. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de potenþiali noi clienþi ºi realizarea unor prezentãri adecvate pentru licitaþii. În cazul celor mai multe agenþii nu existã un departament de sine stãtãtor, activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. 7. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activitãþilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spaþiu/timp publicitar; verificarea facturilor; urmãrirea plãþilor; calcularea ºi plata taxelor agenþiei; plata salariilor; supravegherea veniturilor ºi cheltuielilor agenþiei ºi a profitabilitãþii activitãþii desfãºurate de agenþia de publicitate etc. 8. Departamentul de resurse umane Ca în orice firmã, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecþia, încadrarea, perfecþionarea ºi stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajãrii a personalului agenþiei ºi terminând cu încetarea activitãþii acestuia. Schema de organizare a unei mari agenþii de publicitate
Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ºef Controlul sarcinilor

Departamentul de creaþie

Departamentul mediilor publicitare

Departamentul serviciilor de marketing

Departamentul de producþie

Relaþii cu publicul

Contabilitate

Artã

Editare

Filme

Cercetarea pieþei

Testarea produsului

Testarea reclamelor

Cercetarea audienþe

Presã

TV

Afiºaj

Cinema

Radio

Tipãrire

Film

TV

Înregistrare ºi expediere

Sursa: O’Guinn, Allen ºi Semenik, Advertising, 1998.

Agenþia de publicitate

83

Fluxul activitãþii în agenþia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul în care se desfãºoarã procesul de creaþie în cadrul unei agenþii de publicitate, folosind exemplul lansãrii pe piaþã a unei noi mãrci. Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunþãtorului informeazã departamentul de relaþii cu clienþii al agenþiei de publicitate de intenþia de a lansa o nouã marcã. Un proiect de comunicare este, de regulã, iniþiat chiar de cãtre client. Anunþarea agenþiei se face de regulã într-o întâlnire agenþie-client, în care acesta din urmã furnizeazã agenþiei toate informaþiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs, date despre piaþã ºi consumator, despre concurenþã etc. Un punct important în aceastã etapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunþãtorului, obiective care pot fi de douã feluri: (1) obiective de marketing ºi (2) obiective de comunicare. Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. Un profesionist în publicitate intuieºte acum ºi ceea ce nu este scris: sentimentul clientului faþã de proiect, anumite preferinþe ºi aºteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. De aceea, o bunã relaþie cu clientul, bazatã pe încredere, este esenþialã într-un asemenea moment ºi, dupã cum este bine ºtiut, trebuie acordatã o mare atenþie începuturilor. Departamentul de relaþii cu clienþii acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunþãtor ºi începe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putinþã cu marca ºi piaþa pe care urmeazã sã activeze aceasta, de regulã prin strângerea oricãrui tip de informaþii. Este implicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare ºi strategie, cât ºi cel de creaþie. Dupã întâlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii proceseazã toate datele primite ºi le completeazã dacã este necesar cu informaþii din alte surse, publice sau nu (studii de piaþã, studii de consumator, date despre concurenþã etc.). De regulã, toate agenþiile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaþii, numit brief-ul anunþãtorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat, specific fiecãrei reþele de agenþii, el trebuie sã comunice departamentului de creaþie aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“; „ce doreºte acesta de la agenþie“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV, presã, radio, etc.); „care este produsul“; „în ce context se aflã plasat acesta“; „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-þintã); „posibilele date de tip psihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia, opinii, dorinþe etc.) care pot fi utile. Din acest moment, comunicarea în interiorul agenþiei devine deosebit de importantã pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat în aºa-numita ºedinþã de informare la care participã echipa de creaþie implicatã în proiect, departamentul de strategie, departamentul de relaþii cu clienþii, eventual reprezentanþi ai departamentelor de producþie, de media sau oricare alte departamente ce vor fi implicate în proiect. Acesta este, de altfel, momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare, se emit primele ipoteze de lucru ºi se traseazã o potenþialã direcþie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat, de asemenea, în anumiþi parametri bugetari, iar în aceastã direcþie brief-ul anunþãtorului (clientului) cãtre agenþie este momentul în care clientul comunicã agenþiei fie un buget estimativ de derulare a campaniei, fie unul final.

84

Introducere în publicitate

Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre compania producãtoare, agenþia de publicitate îºi intrã în rol ºi elaboreazã campania publicitarã de lansare. La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaþii cu clienþii pregãteºte pentru departamentul de creaþie acel material de informare numit brief-ul de creaþie, la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). Brief-ul de creaþie este „comanda“ datã de cãtre departamentul de relaþii cu clienþii departamentului de creaþie, care cuprinde toate informaþiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceastã „comandã“ porneºte de la client ºi este „procesatã“ de departamentul de relaþii cu clienþii, înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de creaþie. Brief-ul de creaþie trebuie sã fie pe cât posibil în acelaºi timp exhaustiv ºi sintetic, sã ofere liniile generale de urmat ºi sã nu limiteze în nici un fel direcþiile de dezvoltare a viitoarei creaþii. Brief-ul de creaþie trebuie, de asemenea, sã ofere oamenilor de creaþie informaþii cât mai amãnunþite despre piaþa pe care va activa marca, obiectivele de marketing ºi de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-þintã cãrora li se adreseazã, aspecte relevante rezultate în urma cercetãrilor, activitatea competiþiei etc. Realizarea unui astfel de document intern este dificilã ºi, adesea, competenþa unui specialist din cadrul departamentului de relaþii cu clienþii este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creaþie. Dupã primirea brief-ului, directorul departamentului de creaþie desemneazã echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dupã desemnarea echipei de creaþie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaþii cu clientul realizeazã o întâlnire de lucru, pentru informarea directã ºi cât mai completã a echipei de creaþie care va lucra direct pe acest proiect, la care participã toate persoanele implicate în proiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare, echipa de planificare strategicã etc. Coordonatorul departamentului de creaþie (de regulã directorul de creaþie) distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcþii: text, imagini, muzicã, film etc. Se realizeazã diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri, machetele de presã etc. La finalul acestei etape, când directorul de creaþie considerã cã demersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã, îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanþii managementului, reprezentanþii departamentului relaþii cu clienþii, specialiºtii de cercetare-strategie). Dupã aprobarea conceptului ºi direcþiilor de creaþie de cãtre organismul de coordonare al agenþiei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dacã aceasta nu este acordatã, întreg procesul este reluat, iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare, în care formele intermediare ale reclamelor (machetele ºi storyboard-urile) devin realitate; art director-ul supervizeazã definitivarea machetelor, atât din punctul de vedere al ilustrãrii, cât ºi al imaginilor ºi fotografiilor, directorul de producþie supervizeazã transformarea storyboard-ului în spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãþii de creaþie o reprezintã brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitãþii de grup. Ad litteram, „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. Pentru

Agenþia de publicitate

85

a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice, sã numim acest procedeu o dezlãnþuire de imaginaþie, un potop de idei, un vârtej de direcþii posibile. Pentru ca, aºa cum se întâmplã dupã orice furtunã, sã se clarifice orizonturile ºi direcþia de urmat sã devinã pe deplin vizibilã. Concret, în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiºtii de creaþie se întâlnesc pentru a dezbate cerinþele brief-ului de creaþie. La întâlnire este obligatorie prezenþa echipei de creaþie responsabile de proiect ºi, dacã doresc, a oricãror alþi membri ai departamentului de creaþie. Uºa este deschisã însã oricãrei minþi deschise, dispusã sã îºi punã imaginaþia sã lucreze în slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza în care se emit pãreri, se identificã posibile direcþii de dezvoltare a campaniei, se contureazã diverse modalitãþi de implementare. Nu existã limite (de altfel, cu cât se emit pãreri mai neconvenþionale, mai trãznite ºi mai îndrãzneþe, cu atât mai bine). Singura restricþie a demersului este „sã nu spui nu“. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Acum se noteazã orice idee, oricât de îndrãzneaþã sau banalã poate pãrea, practic orice le vine în minte participanþilor ºi are o cât de micã legãturã cu subiectul. Ulterior, instanþa criticã a agenþiei va selecta direcþiile posibile, iar echipa de creaþie va confirma conceptele potrivite. De notat cã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori „creativii“ se trezesc în miezul nopþii cu un singur gând: „am o idee genialã!“. Bineînþeles, spaþiile de inspiraþie pot varia… Important este ca mintea sã lucreze, chiar dacã atenþia se îndreaptã spre altceva. Astfel, ideea va rãsãri pur ºi simplu când nimeni nu se aºteaptã. Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornire în orice creaþie publicitarã. Este punctul din care pornesc direcþiile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleazã ºi care sunt ulterior concretizate ºi implementate prin activitãþi ºi evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaþie este un dat generos ºi abstract ºi lasã spaþiu unor implementãri diverse. Faza urmãtoare constã în transpunerea conceptului de creaþie într-o formulare mai clarã, pentru a fi condensat în slogan. Sloganul trebuie sã surprindã esenþa mãrcii ºi sã comunice o idee unicã despre produs. Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. Sã luãm, spre exemplu, cazul conceptului „familie“. Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creaþie: scene din viaþa de familie, relaþia dintre pãrinte ºi copil, momente importante din viaþa unui copil etc. O datã ruta/rutele de creaþie agreate, echipa de creaþie realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV ºi radio, machete de presã, de afiº etc. Comunicarea produsului se va face într-o manierã integratã, care va transmite aceleaºi atribute esenþiale pe toate media convenite, folosind acelaºi tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelaºi în toate cazurile, doar declinãrile lui sunt realizate în aºa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. Îndatã ce toate propunerile de creaþie sunt finalizate ºi agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de relaþii cu clienþii, creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“ clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înºiºi, deºi o fac, de regulã, împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaþii cu clienþii. Acest moment necesitã, însã, ºi o pregãtire pe mãsurã. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis, clar, convingãtor ºi logic o prezentare a paºilor prin care s-a ajuns la concept, idee

86

Introducere în publicitate

ºi execuþiile creative. Cu alte cuvinte, sã se facã o demonstraþie bine argumentatã a faptului cã execuþiile creative urmeazã ºi corespund direcþiilor strategice ale mãrcii, se bazeazã pe ºi pornesc de la caracteristicile produsului, þin seama de profilul consumatorului, rãspund nevoilor acestuia, iau în seamã competiþia ºi gãsesc o niºã de comunicare pe piaþã, astfel încât produsul poate cãpãta o identitate clarã, unicã ºi atrãgãtoare. Aceastã etapã a argumentãrii o datã rezolvatã, creativii sunt gata de prezentare. De o importanþã hotãrâtoare este prestaþia în prezenþa clientului, pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentului de creaþie pregãtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de a-l face sã parcurgã o datã cu echipa de creaþie întreg procesul de creaþie descris anterior, de a-l aduce pas cu pas în direcþia doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“. Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenþiei de publicitate poate fi favorabil (ºi atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare, producþia) sau nefavorabil, ºi atunci întreg procesul este reluat.

Cercetarea pentru publicitate

Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaþi cu privire la un nou produs, sunt convinºi sã prefere o anumitã marcã sau li se reaminteºte cã au nevoie de aceasta. Scopul publicitãþii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creºte vânzãrile de produse ºi servicii. Campania publicitarã porneºte deci, mai întâi de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute, ca ºi modalitãþile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori, pe de o parte, ºi firmele de publicitate ºi clienþii lor (anunþãtori), pe de altã parte. Agenþiile de publicitate apeleazã la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun, cã transmit mesajele pe care consumatorii vor sã le audã ºi care îi vor determina sã cumpere produsul. Prin cercetare, agenþia de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat, în termenii de referinþã ai audienþei vizate. Cercetarea creºte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte ºi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la baza activitãþii de planificare strategicã ºi de creaþie din publicitate. Teoretic, întreaga strategie de comunicare ºi în special efortul de elaborare a conceptului de creaþie ar trebui sã se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. În industria de publicitate, atât la nivel internaþional, cât ºi în România, existã în acest moment douã tendinþe: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observatã în special în ultimii ani ºi mai ales în pieþele dezvoltate, ºi alta care pune un accent mai redus pe cercetare ºi mai mult pe „idee“, pe intuiþie, pe creaþia propriu-zisã. Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaþiei specializate care realizeazã cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este de douã tipuri. Ea poate fi desfãºuratã de companii specializate în cercetare – ºi este numitã externã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenþiei de publicitate, ºi în aceastã situaþie este numitã in house. Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele ºi dezavantajele sale. Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii ºi corectitudini sporite, ca ºi al folosirii unor metodologii validate de piaþã, dar ºi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare ºi al unor costuri considerabile. Cercetarea realizatã intern (in house) este mai puþin precisã, dar ºi mai rapidã, mai ieftinã ºi mai uºor de realizat. Exista, însã, doar o gamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house, datoritã lipsei resurselor ºi logisticii, ca ºi a unor competenþe, experienþe ºi specializãri mai restrânse

88

Introducere în publicitate

a celor ce lucreazã în departamentele de strategie-cercetare ale agenþiilor de publicitate în comparaþie cele ale cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn, Allen ºi Semenik, 1998) Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de niºã a cercetãrii de tip sociologic ºi psihologic, cea mai mare parte a metodelor ºi tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie ºi psihologie, cu anumite adaptãri inerente la specificul activitãþii de publicitate. De regulã, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde ºi cercetarea de media, care intrã în „jurisdicþia“ activitãþii de media. Între cercetarea de marketing ºi cercetarea în publicitate existã o anumitã diferenþã sesizabilã, deºi publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing. Astfel, „cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere, înregistrare ºi analizã (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeazã mixul de marketing“, în timp ce „cercetarea de publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing ce se focalizeazã asupra planificãrii, pregãtirii ºi plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker, 1998). O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer în mod categoric rezultate, informaþii care sã permitã influenþarea comportamentului indivizilor, în sensul achiziþiei produselor cãrora li se face reclamã. Acestei cerinþe de eficienþã i se rãspunde în plan ºtiinþific cu o mare diversificare metodologicã. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa cantitativ–calitativ. Metodele ºi tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atât de tip cantitativ, cât ºi calitativ, cu o preponderenþã evidentã a celor de tip calitativ, atât ca numãr, cât ºi ca frecvenþã de utilizare. Deºi cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracþie aparte pentru specialiºtii în publicitate, datoritã tentaþiei cuantificãrii ºi, apoi, a interpretãrii algoritmice a opiniilor, atitudinilor ºi comportamentelor consumatorilor, cuantificarea ajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetarea calitativã este singura care poate oferi acel tip de informaþie de profunzime care permite „identificarea“ creativului cu grupul-þintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campania publicitarã. Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare; totuºi, varietatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcþii principale, în funcþie de natura calitativã sau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative ºi (3) metode integrate. Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate, care folosesc atât tehnici calitative, cât ºi cantitative, în diverse combinaþii, în funcþie de obiectivele demersului (Russel ºi Lane, 1996). Metodele cantitative (1) sunt, la rândul lor, de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei ºi (b) metode de analizã a mesajului publicitar. Metodele care mãsoarã influenþa canalelor media ºi expunerea audienþei sunt pentru: (i) mass media audiovizuale (sondaje de audienþã, sondaje panel prin audimetre, people metere sau jurnale de audienþã); (ii) mass media tipãrite (sondaje de readership, sondaje de imagine) ºi (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacþii fiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).

Cercetarea pentru publicitate

89

Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson, ASI etc.); (ii) de post-testare (anchetã post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) ºi (iii) de analizã de conþinut a reclamelor (Jaskins ºi Kendrick, 1993). Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul, experimentul, observaþia ºi analiza de conþinut. Câmpul metodologic este însã mult mai larg, incluzând mai multe tipuri de sondaje, pe eºantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de piaþã, sondaje de monitorizare a audienþei TV sau radio, sondaje de monitorizare a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de posttestare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în magazine, sondajele motivaþionale, cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziþie, de consum, de renunþare etc.), studii de valori ºi stiluri de viaþã, studii de segmentare, studiul audienþei revistelor etc. Experimentul este ºi el folosit frecvent în cercetarea impactului reclamelor, unele experimente mai puþin convenþionale de cercetare a reclamelor utilizând diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rãspunsul galvanic al pielii, monitorizarea miºcãrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception Analizer-ul (Cook, 1996). Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului ºi (b) cercetarea consumatorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rândul ei, (i) construcþia mesajului (analizã structuralã semioticã etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri individuale intensive etc.). Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie ºi urmãresc sã aducã la suprafaþã aspectele profunde ale unor realitãþi specifice consumatorilor, aspecte în general greu mãsurabile. Cercetãtorii cautã, pe baza datelor obþinute prin metode calitative, sã-ºi formeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situaþiei. Întrebãrile la care rãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ ºi „cum?“. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenþia de a cerceta în profunzime atitudinile, credinþele, motivaþiile ºi comportamentele audienþei. Când este analizatã ºi raportatã în mod creativ, cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilor motivaþionale. Cercetarea calitativã oferã «sentimente», «texturã», un anumit simþ al intensitãþii ºi al nuanþei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea în propriile cuvinte ale respondenþilor. Cercetarea calitativã foloseºte de obicei eºantioane relativ mici ºi se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins ºi Kendrick, 1993). Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. În special în ultimii ani, studiile receptãrii ºi interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienþelor, care folosesc cu predilecþie interviurile ºi observaþia participativã (Coman, 1999). ªi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative, argumentând faptul cã perceperea realitãþii este mediatã de aparatele individuale de percepþie ºi de interpretarea semnificaþiilor. De exemplu, constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumea este influenþat de diverse filtre culturale. Unele orientãri pun accentul pe influenþa limbajului

90

Introducere în publicitate

(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), în timp ce altele susþin cã mass media prezintã o versiune sistematic ºi intenþionat distorsionatã a societãþii (teoriile cultivãrii etc.). Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate în acest moment; (2) grupuri de întâlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consumatorii; (4) interviul de profunzime, care poate fi atât structurat (direcþionat) cât ºi nestructurat (nedirecþionat); (5) analiza de conþinut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participativã sau neparticipativã; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strãzii) – interviuri semistructurate filmate, realizate cu consumatori în situaþii obiºnuite – pe stradã, la locul de muncã etc. (Baker, 1998). Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri de interpreþi le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural se detaºeazã interviurile individuale intensive (in depth interview) ºi discuþiile de grup (focus grupurile). Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative, cât ºi cantitative ºi pot fi folosite în toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza mesajului, pre-testare, post-testare etc.) În cercetarea calitativã, de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiului efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu ºi dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãrii unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativã, dimpotrivã, avanseazã ipotezele înainte de realizarea studiului, fapt care include o presupoziþie ontologicã, ºi anume existenþa unei anumite realitãþi. Realitãþii i se asociazã un anumit grad de probabilitate, fãcând posibile astfel ipotezele ºi baza teoreticã. Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultan valide, în funcþie de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenþilor. În acest mod, teoria, dacã nu este iniþiatã de o cercetare anterioarã, se dezvoltã din rezultatele studiului. Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanþei dintre cantitativ ºi calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaþiei cu îmbogãþirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen, 1995). Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii, respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media. Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass media ca vehicule ale mesajelor publicitare ºi (2) cercetarea impactului reclamelor ºi a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcþiei ºi a impactului mesajului publicitar, cât ºi media care vehiculeazã publicitatea, care au o influenþã deosebitã asupra eficienþei acesteia, deoarece determinã atât probabilitatea, cât ºi gradul expunerii, precum ºi stilul de receptare al grupurilor-þintã. Aºa cum vom vedea în continuare, cercetarea impactului ºi a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcþie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise; vom insista acum (deºi foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre

Cercetarea pentru publicitate

91

cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra mass media ca vehicule ale mesajelor publicitare. Primele metode de evaluare calitative ºi cantitative a audienþei media au fost elaborate de ºcoala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis ºi primele paradigme referitoare la structurarea audienþei (Drãgan, 1996). Cercetarea audienþei în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru companiile de media ºi vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-þintã, stilurile lor de viaþã, sistemele de motivaþii, aºteptãrile ºi nevoile acestora etc., dar ºi anumiþi indicatori relevanþi despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvenþa contactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media, comportamentele de receptare, intenþiilor ºi motivaþiile expunerii. Cercetarea audienþei din perspectiva activitãþii de media din publicitate are o importanþã aparte ºi datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocatã canalelor mediatice (în România, între 60% ºi 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitãþii de media), respectiv cumpãrãrii timpilor ºi spaþiilor media, elaborãrii strategiei de distribuþie a mesajelor ºi a planurilor de distribuþie a mesajelor. Plasarea reclamelor în mass media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audientei sunt: (1) ancheta pe bazã de interviu ºi chestionar; (2) panelul cu jurnale de înregistrare (diary) ºi (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins ºi Hendrix, 1993). În cazul televiziunii ºi radioului, ancheta prin interviu (1) foloseºte eºantioane reprezentative ºi este consideratã metoda cea mai adecvatã ºi mai frecvent utilizatã pentru culegerea datelor de audienþã. Se foloseºte de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor faþã în faþã pentru obþinerea informaþiilor despre frecvenþa ºi durata expunerii la radio ºi televiziune. În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu faþã în faþã, dar în alte þãri mai sunt utilizate ºi interviul telefonic sau chestionarele trimise prin poºtã ori publicate în reviste sau ziare. Metoda panel cu jurnale de audienþã (2) presupune trecerea de la intervievarea faþã în faþã, influenþatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenþilor a ceea ce au urmãrit, la folosirea jurnalelor în care aceºtia noteazã sistematic pe o anumitã perioadã consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eºantion observat în timp continuu) noteazã zilnic într-un carnet, pe fiºe de înregistrare, emisiunile pe care le-a urmãrit, ca ºi intervalele temporale între care le-a urmãrit, precum ºi eventualele sale aprecieri asupra acestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenþi ºi sunt recuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanã care urmãreºte la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã.

92

Introducere în publicitate

Panelul de audimetre (3) foloseºte pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. Aceste dispozitive electronice de mãsurare a audienþei înlocuiesc jurnalele de audienþã, dar folosesc acelaºi principiu. Audimetrul este un aparat electronic ataºat televizorului care înregistreazã deschiderea aparatului ºi canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unui buton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. În momentul în care acesta începe sã vizioneze un program, apasã pe butonul propriu, iar la terminarea vizionãrii, foloseºte acelaºi buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mãresc viteza de culegere a datelor, rapiditatea transmiterii acestora ºi simplificã înregistrarea rãspunsurilor. Ele înregistreazã atât conþinutul, cât ºi durata vizionãrii, oferind în plus posibilitatea persoanelor intervievate sã îºi consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj îl constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a cooperãrii gospodãriilor selectate ºi a indivizilor din acestea ºi, implicit, creºterea costurilor culegerii datelor de teren. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audienta AHQ (audienþa sfertului de orã); este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puþin cinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune. Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienþei mass media, nu ºi a audienþei reclamelor. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute, iar sistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienþei reclamelor sau structura socio-demograficã a acesteia. Mãsurarea audienþei mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã, deoarece existã mai multe tipuri de audienþe ale media tipãrite. Astfel, existã: (1) o audienþa primarã, reprezentatã de cei care cumpãrã o publicaþie, împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeaºi gospodãrie; (2) o audienþa secundarã, formatã de indivizii care sunt expuºi ºi ei publicaþiei, alþii decât cei care fac parte din audienþa primarã (prin împrumutarea publicaþiei) ºi (3) audienþa totalã, care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaþii cel puþin o datã. Un prim indicator de mãsurare al audienþei îl reprezintã numãrul de exemplare al unei publicaþii. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicaþiei sau a abonamentelor. Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicator important al acoperirii unei publicaþii, însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publicaþii este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite. Mãsurarea mãrimii audienþei, a compoziþiei audienþei ºi a gradului expunerii este, de obicei, realizatã cu ajutorul interviurilor faþã în faþã, al interviurilor telefonice sau prin poºtã ori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicaþii. Aceste metode nu sunt folosite însã în România datoritã gradului redus de control asupra informaþiei, ratei reduse de rãspunsuri ºi dificultãþilor de obþinere a reprezentativitãþii eºantioanelor. Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienþei nu asigurã ºi mãsurarea expunerii la reclame. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expunerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame diferã de

Cercetarea pentru publicitate

93

perceperea reclamei, care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului, încadrare, ilustraþii, culori etc. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa derulãrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceastã perspectivã cercetarea pentru publicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research), (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (O’Guinn, Allen, Semenick, 1998). Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative, persuasive, ºi modelele cele ale efectelor socio-culturale, fiecare specifice într-o mai mare mãsurã anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosesc în cazul cercetãrii exploratorii ºi de dezvoltare a campaniei, dar ºi de confirmare (pre-testare); modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie ºi evaluatorie, iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan, 1996). Ca ºi în cazul altor aspecte specifice publicitãþii (de pildã tipurile de publicitate), ºi în cazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun ºi aceleaºi metode ºi tehnici pot fi folosite în diverse etape. Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectiva derulãrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireascã ºi mai aproape de realitate dintre toate clasificãrile menþionate anterior, abordare specificã, de altfel, majoritãþii lucrãrilor de specialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook, 1996).

Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceastã categorie poate fi, la rândul sãu, împãrþitã în douã categorii: cercetarea de tip „prospectare“ (formative research), cu o funcþie eminamente exploratorie, ºi cea de dezvoltare propriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn, Allen, Semenick, 1998). Cercetarea exploratorie, numitã ºi de prospectare, are rolul de a stabili baza generalã de informaþii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunoºtinþe privind comportamentele de achiziþie, consum ºi renunþare ale grupurilor-þintã etc. (Baker, 1998). Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comunicare, înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departamentul de creaþie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care cautã sã identifice credinþele, atitudinile, valorile ºi stilurile de viaþã ale grupurilor vizate. Acest tip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute ºi direcþii de creaþie; de exemplu, identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziþionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea

94

Introducere în publicitate

beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului, a motivaþiilor acestuia atunci când cumpãrã sau foloseºte o marcã. Cu ajutorul cercetãrii calitative agenþiile de publicitate aflã, de asemenea, informaþii preþioase, exprimate conºtient sau nu, despre beneficiile funcþionale ºi emoþionale ale mãrcilor, despre atitudinea consumatorilor faþã de produse, elemente privind stilurile de viaþã ale consumatorilor în general etc. În aceastã fazã se realizeazã, de regulã, ºi analiza semioticã a simbolismului reclamei, a conotaþiilor ºi miturilor pe care aceasta le vehiculeazã, ca ºi a structurii sale. Aceasta etapã contribuie, de asemenea, la înþelegerea atributelor unei mãrci ºi la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori. În faza explorãrii contextului de piaþã ºi a competiþiei, deºi piaþa este puþin cunoscutã, s-au formulat deja obiectivele, dar nu existã încã idei execuþionale ale reclamei. Metoda cartografierii pieþei (market maping) poate fi utilã pentru a identifica poziþionarea mãrcii într-un context competitiv. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction, care constã în adunarea angajaþilor din agenþia de publicitate la o ºedinþã de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat, cercetãtorul, prescrie roluri ºi formuleazã probleme. Înainte de crearea reclamei se mai face apel ºi la o variantã de observaþie: metoda ascultãtorului „naiv“. Ea presupune organizarea unor discuþii de grup sau interviuri intensive, la care clientul asistã din umbrã, dar cu intenþia de a contribui la generarea ideilor de creaþie. Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuþionale pentru a stabili varianta care trebuie transformatã în reclama finitã. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuþii „în foc continuu“ la care participã ºi reprezentantul agenþiei de publicitate, asistat de cercetãtor. Principalele metodologi folosite sunt de naturã calitativã, precum discuþiile de grup, interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse ºi sunt alese în funcþie de specificul produsului. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creaþie dupã ce acesta a reieºit din faza formativã. Dupã elaborare trebuie testat. Este etapa testãrii diverselor rute de creaþie, a declinãrilor în diverse forme ºi execuþii a conceptului de creaþie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica ºi genera oportunitãþi de comunicare ºi mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajute direct efortul de planificare ºi cercetare în înþelegerea aspectelor ce vizeazã profilurile psihologice ºi comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audienþei vizate etc. (Baker, 1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanþã aparte în ansamblul întregului demers de cercetare în publicitate, deoarece îºi aduce aportul în cea mai importantã etapã a campaniei publicitare, ºi anume în cea de concepere. Explorarea ºi validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece oferã feedback-uri vitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-þintã ºi realitãþile pieþei în care activeazã marca. În aceasta etapã esenþial este modul în care este prezentatã subiecþilor investigaþi ideea creativã, astfel încât potenþialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii ºi de a motiva respondenþii sã fie în întregime explorat. Metodologia folositã acum este tot una preponderent calitativã, deoarece aceasta, prin specificul ºi natura sa, permite analizarea reacþiilor spontane,

Cercetarea pentru publicitate

95

a atractivitãþii emoþionale ºi subiective a ideii, oferind indicaþii valoroase despre modul de concretizare a acesteia, într-o etapã viitoare, într-o reclamã. Cercetarea exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) generarea de idei; (2) analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã; (3) definirea audienþelor ºi segmentarea grupurilor-þintã; (4) definirea profilurilor audienþelor (O’Guinn, Allen, Semenick, 1998). De cele mai multe ori o agenþie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe înþelesul audienþei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaþii foarte exacte despre specificul audienþei vizate, informaþii care sã constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenþie ºi consumator. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participativã, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc. Analiza mediului în care se va desfãºura campania publicitarã (2) cautã sã identifice influenþa potenþialã a tendinþelor sociale, culturale, economice ºi politice asupra consumatorului, ca ºi caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. Aceastã analizã oferã informaþii deosebit de utile departamentului de planificare, atât în ceea ce priveºte oportunitãþile de a comunica eficient cu grupurile-þintã, cât ºi barierele în calea acestei comunicãri. Segmentarea pieþei este prima ºi cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenþia de publicitate. Obiectivul activitãþii de definire a audienþelor ºi segmentare a grupurilorþintã (3) este de a identifica grupurile de potenþiali consumatori care oferã cea mai bunã potrivire între oferta de piaþã a firmei ºi nevoile ºi dorinþele consumatorilor. Ea vizeazã, de asemenea, descoperirea de noi pieþe. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat, iar liniile de clivaj dintre diversele audienþe sunt din ce în ce mai fine; de ademenea, ele depind în mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care þin de stilul de viaþã. Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie ºi de dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-þintã (4) astfel încât departamentul de creaþie sã poatã folosi optim aceste informaþii. Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã, sex, mediu de rezidenþã, nivel de educaþie etc.), cât ºi cea psihograficã. Departamentul de creaþie trebuie sã cunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame. Acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de viaþã – VALS (values and life styles). Aceste cercetãri folosesc date obþinute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãþi, interese ºi opinii ale grupurilor-þintã. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeºte comportamentul consumatorului. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagine clarã ºi precisã despre grupurile-þintã, despre nevoile, motivaþiile ºi dorinþele acestora. Metodele ºi tehnicile folosite în cercetarea de explorare ºi dezvoltare a campaniei sunt în principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus grupurile, observaþia ºi tehnicile proiective.

96

Introducere în publicitate

1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate, având multiple avantaje, dar ºi unele dezavantaje inerente. „Opt oameni stând în jurul unei mese, mâncând pizza ºi discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc din spatele unei oglinzi, iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg, 1987). Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite în publicitate. Acestea implicã prezenþa a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanþii la discuþii sunt selectaþi conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe cât posibil grupul-þintã al reclamei, regula cea mai importantã ºi mai generalã de selecþie a participanþilor fiind ca toate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã, pe cât posibil cât mai reprezentativi pentru audienþa vizatã, dar în acelaºi timp mai diverºi. Focus grupurile oferã în acelaºi timp atât posibilitatea observãrii reacþiilor individuale, cât ºi a interacþiunii de grup. Elementele-cheie în obþinerea unor rezultate valide sunt selecþia participanþilor ºi competenþa moderatorului. Acesta trebuie sã fie experimentat, familiarizat cu tematica ºi flexibil în formularea ºi plasarea întrebãrilor, capabil sã reacþioneze rapid ºi sã empatizeze cu participanþii. 2. Grupurile de discuþii extinse sunt o variantã a discuþiilor de grup obiºnuite. Discuþiile dureazã între 3 ºi 4 ore, cu un numãr de participanþi mai mic decât în cazul focus grupurilor (3-6 persoane), permit explorarea mai în profunzime a opiniilor ºi convingerilor participanþilor ºi oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate în pretestarea reclamelor când se urmãreºte explorarea mai profundã, când subiectul este delicat, când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective. Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea ºi extensia datelor obþinute. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederii atât între moderator ºi participanþi cât ºi între aceºtia din urmã. Atmosfera de grup destinsã îi încurajeazã pe respondenþi sã îºi exprime inclusiv convingerile ºi atitudinile intime, deoarece se eliminã multe dintre mecanismele de protecþie a eului pe care subiecþii le au ºi le folosesc într-o discuþie de grup obiºnuitã. 3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificaþi ºi constau în discutarea aprofundatã a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuþia dureazã maximum o orã. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãþii în rãspunsuri ºi evaluãri ºi în uºurinþa recrutãrii persoanelor. Acestea sunt de regulã recrutate direct din magazine ºi invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv. 4. Evaluarea psihologicã. Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc ºi sã atingã nivelul subconºtientului. La acest nivel, respondentul nu este conºtient de motivele care dau naºtere anumitor tipare de comportament, deºi, dacã este întrebat, el va avansa, de regulã, un motiv raþional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numãr mare de receptori, particularitãþile individuale prezentând mai puþinã importanþã, în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. Analiºtii din zona publicitãþii folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivaþii de bazã, acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raþionalizãri în evaziune. Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenþie sporitã în execuþia ºi interpretarea lor, rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã, ºi nu cantitativã. Ca ºi în cazul

Cercetarea pentru publicitate

97

interviurilor parþial structurate, lipsa unor anchetatori înalt calificaþi limiteazã folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecþii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat, care dureazã de la una la trei ore, în care intervievatorul ºi respondentul discutã despre un anumit subiect, cu convingerea cã, dacã respondentul vorbeºte un timp suficient de îndelungat, o parte dintre atitudinile sale subconºtiente vor începe sã se contureze. O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane, direct sau focalizat, în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane întro discuþie liberã, nestructuratã, legatã de produs sau de reclama lui. Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. Acestea sunt gândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã îºi proiecteze gânduri ºi sentimente (conºtiente sau inconºtiente) într-un mod direct ºi neobstrucþionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu, a vedea feþe umane pe suprafaþa unor nori, sâni în cuburi de gheaþã, chipuri în pete de culoare etc. sunt tipuri de proiecþii. Tehnicile proiective se bazeazã în mare mãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconºtient, subconºtient, refulare, reprimare a gândurilor etc. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaþii; testele de apercepþie tematicã; testele de completare a unor propoziþii, spaþiile de dialog, povestiri sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea de fotografii; analogii; epitafuri ale mãrcii. Acest tip de cercetare nu foloseºte însã celebrele teste proiective din psihologia abisalã ºi din psihologia personalitãþii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiective mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proiecþiei, care îi ajutã pe indivizii sã îºi exteriorizeze stãrile interne. Principiul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitate definitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaþionalizare valori, atitudini ºi experienþe personale. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag, cu atât cel ce descrie relevã mai mult despre propria personalitate. Una din cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dupã cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care înfãþiºeazã situaþii diferite, fãrã nici o legãturã narativã între ele. Ideea testului este de a plasa ipotetic douã persoane într-o situaþie conflictualã, frustrantã, la care una dintre persoane reacþioneazã. Reacþia este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor, iar rãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). Sarcina subiectului este de a exprima rãspunsul sau reacþia posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice. Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã. O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini, test adaptat dupã testul TAT. Acesta înfãþiºeazã în imagini intenþionat ambigue situaþii tipice de viaþã. Subiecþii sunt rugaþi sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. Ideea testului este de a surprinde relaþia personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã.

98

Introducere în publicitate

Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsului sau a mãrcii. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsului cãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. O variantã extrem de uzitatã este de a antropomorfiza marca investigatã, de a forþa întruchiparea acesteia într-o persoanã cât mai uºor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „haideþi sã ne imaginãm cã marca X intrã chiar acum pe uºã. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“) Se mai pot folosi sortãrile de fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide). Respondenþii sunt rugaþi sã-ºi imagineze cã marca analizatã tocmai a murit ºi pe baza acestei situaþii sã realizeze un epitaf al mãrcii, care le dã ocazia sã-ºi proiecteze propriile sentimente faþã de marcã. Se presupune cã un epitaf trebuie sã sintetizeze esenþa acelei mãrci, personalitatea acesteia ºi, de aceea, este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile, beneficiile ºi aspectele definitorii ale mãrcii. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marcã. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame respondenþilor li se aratã reclame neterminate ºi li se cere sã spunã o poveste despre personaje, scenariu, produs. Principalul câºtig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãþii este cunoaºterea „limbajului specific“ al audienþei reclamei respective, aceasta fiind o importantã unealtã în crearea mesajului. O tehnicã utilizatã, de asemenea, în cercetare constã în implicarea directã a subiecþilor în construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al agenþiei de publicitate. O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã. Conþinutul întrebãrii nu este orientat direct spre persoana investigatã, ci spre o instanþã abstractã. Astfel, individul poate sã se identifice cu aceastã instanþã simbolicã (un prieten etc.), sã se ascundã în spatele ei ºi sã rãspundã în numele acesteia, nu în nume propriu. Sunt depãºite astfel mecanismele de apãrare ale eului iar subiectul poate vorbi fãrã reþineri despre opiniile ºi atitudinile sale, atribuindu-le acesteia. 5. Observarea, participativã sau neparticipativã, este o altã metodã intens folositã în publicitate. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viaþã ale consumatorilor reies cu claritate într-o manierã nemediatã ºi neobstrucþionatã doar din observarea directã a acestora în chiar mediul lor de viaþã. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesaþi de a cunoaºte direct, chiar în mediul lor firesc de viaþã, consumatorii, prin intermediul cercetãrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic – antropologie culturalã, etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã, elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãþi, monografii etc. Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendinþã din ce în ce mai influentã în ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizate din perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã ºi mai nemediatã imagine asupra grupurilor-þintã. 6. Studiile de valori ºi stiluri de viaþã. Valorile în sens de valori ale consumatorilor reprezintã prioritãþi ale acestora. Valorile sunt acele lucruri ce determinã atitudini ºi opinii; ele sunt mai consistente decât opiniile ºi mai de duratã decât atitudinile. Valorile unesc consumatorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii ºi îi diferenþiazã de

Cercetarea pentru publicitate

99

alþi oameni (Kotler, 1998). Stilul de viaþã se referã la totalitatea activitãþilor care compun viaþa unei persoane, a unui grup, a unei colectivitãþi, dar dintr-o perspectivã nu atât descriptivexplicativã, ci intern-structuralã ºi normativã (Zamfir ºi Vlãsceanu, 1993). Stilul de viaþã este asociat cu încercarea de a evidenþia unitatea structuralã, profilul modului de viaþã, identificarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaþii despre grupurile-þintã pentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepþie a consumatorilor. Timp îndelungat, acest tip informaþii a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã, viziune foarte limitatã însã, în situaþia în care, de exemplu, consumatorii cu aceleaºi coordonate demografice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãþi diferite. Cercetãrile de acest tip aratã cum este poziþionatã marca în relaþie cu concurenþa, prin figurarea de hãrþi perceptuale (o distanþã micã între mãrci aratã o competiþie puternicã, fie ea comercialã sau simbolicã, iar o distanþã mare aratã o poziþionare sigurã a mãrcii). Cercetãrile privind valorile aratã unde spaþiu liber pentru poziþionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitãþi sunt dorite ºi trebuie subliniate în informarea consumatorilor despre noul produs apãrut. Cercetãrile de valori ajutã, de asemenea, considerabil activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferinþa pentru un anumit canal media, fie el TV sau tipãrit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de viaþã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi, definit prin activitãþile pe care le desfãºoarã, prin interesele ºi opiniile sale. Stilul de viaþã reprezintã „imaginea completã a unei persoane“ care provine din interacþiunea sa directã cu mediul de viaþã. Autorii de reclame, cunoscând stilurile de viaþã ale indivizilor, vor putea sã se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de viaþã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãrii influenþei pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare, consum ºi abandon al produselor ºi mãrcilor. Spre exemplu, este de aºteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sã aibã un mod de viaþã apropiat de naturã, ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã, ºi nu un automobil, va fi vegetarianã ºi aºa mai departe. Determinând stilurile de viaþã, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului ºi asupra preferinþelor în ceea ce priveºte produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de viaþã presupune de obicei studii îndelungate ºi complicate efectuate asupra unor eºantioane mari de populaþie. Studiile privind stilurile de viaþã sunt realizate în ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Aceastã abordare a studiului personalitãþii consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivaþiilor cu rezultatele teoriilor asupra trãsãturilor ºi factorilor de personalitate. Abordãrile psihografice au în comun încercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaþiilor despre stilurile de viaþã ºi atitudini. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare este complex ºi îndelungat, iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raþionamentele ºi interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privinþa alegerii factorilor corespunzãtori unui anumit stil de viaþã.

100

Introducere în publicitate

Abordarea psihograficã are un puternic potenþial de previziune în domeniul marketingului ºi publicitãþii, deoarece cea mai mare parte a elementelor ce compun comportamentul de consum sunt puternic influenþate de stilul de viaþã al consumatorului.

Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea ºi vizualizarea conceptului de creaþie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite atât tehnici calitative, cât ºi cantitative. Aceastã etapã urmãreºte sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacã aceasta din urmã va avea efectul scontat. Numitã de unii autori ºi „cercetare tip pre-testare“, ea oferã agenþiei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor ºi imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-þintã. O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenþa oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce îl implicã ºi îi oferã motivele de a crede într-o marcã. Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sã fie difuzatã în media – ºi post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media. În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumite opþiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. De cele mai multe ori, agenþiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina potenþialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelor de creaþie ºi analiza caracteristicilor grupurilor-þintã, cât ºi procesul de mãsurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeazã pe eºantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-þintã vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã ºi de atenþia anunþãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv în sarcina agenþiei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijatã), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anunþãtorii, beneficiarii reclamelor sunt interesaþi de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aduce recuperarea investiþiei ºi obþinerea de profit. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizarea ºi difuzarea unei reclame, anunþãtorii doresc sã ºtie dacã aceasta va funcþiona, dacã va fi eficientã (mai ales în termeni de marketing), dacã, de exemplu, va creºte vânzãrile. Un alt motiv îl constituie politica companiei în materie de publicitate; în general, în companiile mari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã, fie într-o fazã intermediarã.

Cercetarea pentru publicitate

101

Pe de altã parte, reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între agenþia de publicitate ºi anunþãtor, cât ºi între membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera cã reclama va funcþiona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura soluþie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-þintã. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales în fazele intermediare de realizare, clarificã eventualele probleme execuþionale care pot apãrea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialiºtilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: care variantã muzicalã ar trebui aleasã, sunt personajele potrivite sau, gluma va fi înþeleasã sau apreciatã de grupurile-þintã? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcþioneazã sau nu înainte de a fi datã pe post ºi aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãþi. Obiectivul general al pretestãrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau execuþia, înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe opþiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercetãtorii cred cã o are reclama respectivã. Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale; (2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei faþã de reclamã ºi (3) metode care mãsoarã rãspunsuri comportamentale. Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacþii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor în magazin la locul de cumpãrare, teste cinematografice) sau integrate (mãsurarea electronicã a reacþiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reacþiei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare ce sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate ºi în cea evaluatorie. Aºa cum menþionam mai devreme, expunerea acestor metode ºi tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificãrile posibile. Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate ºi (3) studii standardizate. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate în funcþie de particularitãþile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaþie specificã. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulþi clienþi în acelaºi timp ºi de rezultatele acestora beneficiazã toþi în egalã mãsurã. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatã anterior pornind de la experienþa testãrii altor reclame ºi care se aplicã neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare

102

Introducere în publicitate

în publicitate, pe de o parte datoritã volumului imens de activitate ºi a presiunii timpului (de regulã, rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile), iar pe de alta datoritã faptului cã agenþia de publicitate sau anunþãtorul au nevoie doar de anumiþi indicatori standardizaþi pentru a evalua eficienþa reclamei. Cei mai utilizaþi indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaºterea reclamei; (2) notorietatea mãrcii; (3) persuasiunea mãrcii ºi (4) atitudinea faþã de reclamã. Fiecare dintre aceºtia este compus din alþi subindicatori. Astfel, (1) recunoaºterea reclamei este compusã din (a) reproducerea reclamei ºi (b) imaginea ºi personalitatea mãrcii; (2) notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã ºi (b) notorietatea asistatã; (3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã faþã de marcã, (b) intenþia de cumpãrare ºi (c) intenþia de oferire a mãrcii drept cadou iar (4) atitudinea faþã de reclamã din (a) gradul de plãcere (likeability), (b) gradul de informare faþã de reclamã ºi (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, mãsuraþi de cea mai mare parte a companiilor, consideraþi, de altfel, cei mai influenþi în mãsurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea ºi personalitatea mãrcii ºi intenþiile de cumpãrare. Dintre aceºtia se considerã cã acela care se coreleazã cel mai bine cu creºterea vânzãrilor este likeability – gradul de plãcere pe care îl genereazã o reclamã – ºi, de aceea, este urmãrit cu obstinaþie de orice agenþie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele ºi tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuþii, iar datele obþinute provin atât din discuþiile de grup propriu-zise, cât ºi din completarea de chestionare. Testele sunt realizate în special pentru a preveni greºelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. Pot apãrea interpretãri neaºteptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc. 2. Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serveºte ca model, dar conþin în special reclame ºi advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã, marcate ºi semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului, la el acasã. Dupã ce terminã de citit revista, el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conþinutul ºi, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sã determine cât s-a reþinut din reclame, precum ºi emoþiile/sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat.

Cercetarea pentru publicitate

103

3. Teste în diverse locaþii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge de fapt la un experiment care simuleazã o expunere TV, prezentând reclama fie izolat, fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se mãsoarã atitudinile pre- ºi post-expunere, iar diferenþa este interpretatã ca un efect al reclamei, alteori se recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã. Metoda are mai multe variante, care urmãresc sã îmbunãtãþeascã condiþia de expunere, apropiind-o cât se poate de mult de expunerea naturalã. Reclamele TV pot fi testate în diverse locaþii amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectuate la domiciliu: se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecþie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizaþi. Aceastã tehnicã are dezavantajul cã atrage atenþia subiecþilor asupra reclamelor într-o mult mai mare mãsurã decât în situaþiile obiºnuite de vizionare. Testele efectuate în rulotã: pentru a se realiza apropierea de situaþia realã în care consumatorii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs, pre-testarea este realizatã în interiorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cumpãrãtorilor le sunt prezentate produsele supuse testãrii ºi apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrul unei activitãþi de cumpãrare simulate. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluând modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influenþa reclamelor asupra comportamentului de cumpãrare manifestat de consumatori. Testele realizate în sãli de cinema: consumatorii sunt invitaþi într-o salã de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. Înainte de începerea spectacolului, consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. Dupã vizionare, consumatorii sunt din nou rugaþi sã-ºi aleagã mãrcile preferate. Se considerã cã schimbãrile de preferinþe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate în cadrul testului. Testele în direct: aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obiºnuit. Subiecþii testului sunt fie recrutaþi în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãrii reclamei testate, fie aleºi în urma unei selecþii dintre cei care au urmãrit programul respectiv. Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care îºi amintesc reclama în cauzã. Aceastã tehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiþii cât mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecþii sunt recrutaþi conform unor criterii de eºantionare ºi invitaþi la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneazã un set de reclame, la mijlocul setului aflându-se reclama de testat, apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persuasiunea reclamei (sau alþi indicatori consideraþi importanþi). În altã variantã, se cautã minimizarea condiþiei forþate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri un program TV, fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. Cei care sunt rugaþi sã evalueze programul TV urmãresc de obicei un serial în care este inclus un calup publicitar ce conþine ºi spotul de testat, apoi sunt trimiºi acasã. Peste trei zile sunt contactaþi telefonic

104

Introducere în publicitate

ºi se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei ºi persuasiunea acesteia. Subiecþii chemaþi sã evalueze diverse produse sunt rugaþi sã rãmânã în sala de aºteptare. Aceasta este dotatã cu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea „accidentalã“ fiind destul de apropiatã de condiþiile reale. Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclamei ºi de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Acest instrument poate fi folosit atât în interviuri individuale, cât ºi în focus grupuri, dar cel mai adesea se foloseºte în focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atât metodologiilor, calitative, cât ºi celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãþii interpretãrii ºi eliminarea unora dintre imperfecþiunile focus grupurilor, iar pe de alta pãstrarea avantajelor demersului calitativ în condiþiile cantitativizãrii acestuia. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obiºnuite, testarea continuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reacþiei grupului (feedback-ul) participanþilor ºi discutarea în profunzime a momentelor semnificative de scãdere sau de creºtere a favorabilitãþii ºi a intensitãþii percepþiei reclamei. Participanþii sunt înzestraþi cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot puncta momentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei, ca ºi nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obþinere a reacþiilor persoanelor supuse experimentului în timp real, compus din: (1) aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consolã (o interfaþã cu un computer) ºi (3) un software dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar, colectarea datelor ºi analiza rãspunsurilor participanþilor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumite avantaje faþã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el eliminã distorsiunile, contaminãrile ºi polarizãrile de opinii, permiþând participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãþii opiniilor. Poate cel mai important avantaj îl constituie însã posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practic în fiecare secundã) reacþiile individuale ale participanþilor sau ale întregului grup (agregate), ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacþioneazã fiecare participant ºi sã corecteze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitatea prelucrãrii statistice a datelor obþinute, ceea ce primite agregarea subeºantioanelor de la mai multe grupuri, astfel încât dupã obþinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele oferã relevanþã statisticã ºi pot fi realizate ºi analize statistice mai sofisticate (teste statistice, corelaþii, scalare multidimensionalã etc.). Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincþiei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei ºi aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori, având în vedere caracterul artificial ºi condiþiile speciale de mediu în care se desfãºoarã testarea.

Cercetarea pentru publicitate

105

4. Listele de impresii Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniþii în timpul expunerii ºi ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive, gândurile, impresiile ce pot fi generate de o reclamã. Imediat dupã ce subiecþii sunt expuºi unei reclame, sunt rugaþi sã scrie ce aveau în minte în timpul expunerii, cu speranþa de a surprinde ce au înþeles aceºtia din reclamã. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folositã este agregarea în categorii ºi exprimarea procentualã a cuvintelor ºi expresiilor folosite de subiecþi. Cercetãtorul este în primul rând interesat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numãrul de conexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“, „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc. Una dintre aceste metode este analiza reacþiei cognitive (CRA), dezvoltatã de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco, în 1987 (Blackston, 1996), metodã care îºi propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare. Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunerea consumatorilor. Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectiv de cumpãrare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de altã parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obþin scoruri mari la diverºi indicatori de performanþã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. Metoda porneºte de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenþial al relaþiei care se stabileºte între reclamã ºi cogniþiile, respectiv comportamentul consumatorului. Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificaþie personalã pentru privitor. Cu cât informaþia este mai relevantã din punct de vedere personal, cu atât posibilitatea de a fi reþinutã este mai mare. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamele nu sunt receptori pasivi, ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociazã informaþia ºi simbolurile reclamei cu alte informaþii ºi simboluri, o comparã cu propria experienþã ºi cu reclamele concurente ºi se angajeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta. Toate aceste acþiuni se integreazã în ceea ce este numit proces de procesare cognitivã. Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã, cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influenþã de duratã este mai mare. Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã, apoi este solicitat sã noteze în scris toate reacþiile ºi ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã, sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre, pozitive ºi negative, pentru ca în final cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cogniþiilor subiectului pe baza unei tipologii. Cogniþiile cu semnificaþie personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marcã; (2) mesajul reclamei (comunicare) ºi (3) execuþia reclamei. 5. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip foloseºte un design pre- ºi post-expunere. Grupul – selectat astfel încât sã fie reprezentativ – îºi exprimã atitudinile faþã de marca testatã sau faþã de cele ale concurenþei înainte ºi dupã expunerea la reclamã. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice.

106

Introducere în publicitate

Fidelitatea acestor teste este ridicatã, dar sunt ºi alþi factori specifici de care trebuie sã se þinã seama când se face interpretarea rezultatelor: audienþa este expusã doar o datã sau de douã ori reclamei, ºi aceasta într-un mediu artificial. Unii specialiºti în publicitate considerã cã reclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri ºi, astfel, relevanþa acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. Mãsurãtorile fiziologice / tehnicile de laborator Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacþioneazã consumatorii la mesaje de tip publicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice, mãsurate prin intermediul unor aparate speciale. Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nu pot sã le determine din cauza incapacitãþii de exprimare sau a tendinþei de raþionalizare a subiecþilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoaºterea faptului cã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse, controlate de sistemul nervos autonom, adicã independente de controlul conºtient. Aceste rãspunsuri includ accelerarea pulsului ºi a ritmului respiraþiei, erecþia foliculilor capilari, modificãri ale impulsurilor electrice ale creierului, transpiraþie etc. Pot fi mãsurate, de asemenea, miºcãrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rãspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare, tonalitate, inflexiuni). Cum fiecare individ reacþioneazã diferit la diferiþi stimuli, ideal ar fi sã se mãsoare toate impulsurile simultan, însã, evident, acest lucru este imposibil în condiþii normale. De aceea, este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide, în urmãrirea reacþiei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o cât mai micã perturbare a subiectului. Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpiraþia cu ajutorul unor electrozi fixaþi pe diverse zone ale corpului subiectului. Înainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparaþia, iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. Când reclama provoacã emoþie, creºterea activitãþii nervoase provoacã o creºtere a nivelului transpiraþiei. Metoda are însã dezavantajul dificultãþii distingerii între reacþiile extrem de pozitive ºi cele extrem de negative ale subiectului. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracþiile musculare, tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului. b) Aparatul de observare a ochiului. Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãrile dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã. Materialul ce urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã, în vreme ce aparatul de filmat înregistreazã dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat ºi la testarea ritmului clipirilor – cu cât acesta este mai mare, cu atât impactul reclamei este mai puternic. Clipitul se aflã parþial sub controlul conºtient ºi este afectat ºi de umiditate, iritaþie ºi obosealã, toate acestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se doreºte obþinerea unor rezultate precise. c) Aparatul de înregistrare a miºcãrilor globului ocular. Este folosit pentru a observa miºcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, înregistrând (prin filmare) un punct

Cercetarea pentru publicitate

107

luminos proiectat pe globul ocular. Înregistrarea aratã dimensiunea ºi gradul de atenþie acordat atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. Urmãrirea miºcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrþi a miºcãrilor ochilor, astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. O îmbunãtãþire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampã de citit care lumineazã materialul tipãrit, subiectul nemaifiind astfel conºtient cã miºcãrile ochilor îi sunt monitorizate. d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secundã la câteva secunde. Principala sa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame, determinând fie punctul la care atributele sale sunt înregistrate (studii de observare ºi lizibilitate), fie impactul sãu vizual (ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã, permiþând cercetãtorului sã determine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. Deoarece pragul perceptual individual variazã, trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. Cu ajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoþionale timpurii, dominantele perceptive, pregnanþa (ce elemente de imagine ºi afirmaþii sunt recunoscute corect, deja în faze timpurii ale percepþiei), fixarea interesului. ªedinþele încep cu expuneri de 1/500 secunde ºi apoi se coboarã la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dupã fiecare expunere se pun întrebãri care mãsoarã aspectele menþionate anterior. Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe, dintre care cel mai important îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicaþie asupra caracterului rãspunsului, respectiv cã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile la adresa produsului în sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism. Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãºoarã în laborator, deci în condiþii artificiale, foarte diferite de acelea în care subiecþii recepteazã în viaþa de zi cu zi reclamele. Un alt punct slab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenþi (din cauza costului ridicat al testului ºi al echipamentului de laborator). Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste ºi sunt de regulã asociate cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma cã orice test este mai bun decât nici unul, dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectului elementul lor esenþial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcãtoare de mãsurare a eficacitãþii reclamelor. 7. Teste pilot Testele pilot au o mare relevanþã, fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise, dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare constau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã, înainte de începerea campaniei publicitare la nivel regional sau naþional. O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV ºi constã în atingerea a

108

Introducere în publicitate

douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate, cu douã execuþii diferite ale reclamei. Sunt mãsuraþi diverºi parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleaºi instrumente în cazul ambelor grupuri. În funcþie de rezultate este aleasã varianta cea mai eficientã. Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tipãritã, o constituie distribuþia dublã. Este vorba de aceeaºi metodã ca aceea descrisã mai sus, aplicatã de data aceasta la presa scrisã. Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eºantioane reprezentative pentru grupurile-þintã vizate, cu douã execuþii diferite ale reclamei, ºi se analizeazã efectele asupra subiecþilor selectaþi. Marele avantaj al acestor metode este cã subiecþii nu sunt scoºi din mediul lor familiar, natural ºi de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii ºi sentimente. Marele dezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall – rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus ºi ASI Persuasion Plus. DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodã folositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenþilor la reclame se face în condiþii apropiate de cele naturale, într-o manierã naturalã. Reclama de pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. La nivelul unui oraº se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. Din acest eºantion se exclud cei care nu au fost expuºi reclamei în momentul difuzãrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclamei ºi li se cere sã îºi aducã aminte ºi sã descrie cât mai mult din aceasta. Se stabileºte procentul celor care îºi amintesc ºi descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eºantionul redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie (Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditãþii ºi al pãstrãrii condiþiilor naturale de expunere la reclamã, dar are dezavantajul unei fidelitãþi reduse. O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment, metodã care constã în difuzarea în scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã, prin televiziunea prin cablu. Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR, iar în final se comparã cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide care reclamã este mai bunã. Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenþilor la reclame TV înregistrate pe casete video, încorporate într-un program pilot. Testarea se face în 10 oraºe cu un eºantion de 300 de persoane în fiecare oraº. Respondenþii sunt selectaþi în eºantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegându-se persoanele care deþin aparate video. Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV ºi cã vor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã. Caseta video conþine un program pilot de o orã în care sunt încorporate ºase reclame de testat, plus ºase reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotaþie. Înainte de a viziona caseta, subiectul completeazã un chestionar autoadministrat, cu întrebãri despre

Cercetarea pentru publicitate

109

obiceiurile ºi preferinþele de vizionare TV. Respondenþii vizioneazã caseta ºi completeazã apoi un chestionar care mãsoarã reacþiiLE la vizionarea programului. În ziua urmãtoare sunt intervievaþi telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca în cazul metodei DAR. Se mãsoarã apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. În cazul reclamelor tipãrite metoda este asemãnãtoare, difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în care sunt incluse reclamele de testat. Metoda ASI (Recall Plus, Persuasion Plus) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu, pe un eºantion recrutat anterior. Eºantionul standard este de 400 de persoane. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate, respondenþii sunt contactaþi în ziua testului ºi sunt invitaþi sã vizioneze în premierã un program TV. Programul este o comedie de situaþie de 30 de minute care conþine 4 reclame-test ºi o reclamã martor. A doua zi, participanþii sunt contactaþi telefonic ºi întrebaþi despre program ºi reclame. Persuasiunea se cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor. La sfârºitul recrutãrii, respondenþilor li se pun niºte întrebãri de utilizare ºi preferinþe pentru mãrci. Li se citeºte, de asemenea, o listã de mãrci ºi sunt rugaþi sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabilitate în perioada urmãtoare ºi pe care le folosesc cel mai des. Dupã vizionarea programului, li se pun întrebãrile de rememorare, la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-ar alege dacã ar obþine un premiu în produse. Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obþinute de eºantionul respondenþilor expuºi la program ºi ale grupului de control, care nu a fost expus la program, dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor. 8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aºa cum vom vedea în continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaþii comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de cãtre companiile de cercetare specializate în cercetarea pentru publicitate. Aceste metode ºi instrumente sunt folosite la nivel internaþional, iar unele dintre acestea ºi în România, fie ca atare (fãrã a fi adaptate ºi calibrate), fie adaptate la specificul local.

Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniþial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariþia unui nou produs, a sugera noi utilizãri ale unui produs, a explica cum funcþioneazã un anumit produs), de convingere (a determina preferinþa consumatorilor pentru o anumitã marcã, a convinge cumpãrãtorii sã achiziþioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menþine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de

110

Introducere în publicitate

respectivul produs, a menþine produsul în atenþia cumpãrãtorilor ºi în afara sezonului sãu obiºnuit) (Kotler, 1995). Teoretic, mãsurarea eficacitãþii reclamelor ºi a întregii campanii de publicitate ar trebui sã fie un aspect de o importanþã majorã pentru o agenþie, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanþelor campaniei cu obiectivele propuse iniþial. În practicã, însã, acest lucru se întâmplã mai rar, deoarece nici agenþiile de publicitate, nici anunþãtorii nu reuºesc întotdeauna sã-ºi fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul în care acestea au fost atinse. Existã o tendinþã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publicitatea autohtonã (atât agenþii de publicitate, cât ºi anunþãtori) de a testa „mai rar“ campaniile publicitare. În practica internaþionalã aºa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive ale acestei situaþii se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãri la nivelul execuþiilor, modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii; (2) lipsa de entuziasm a agenþiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresa conceptului ºi execuþiilor ca urmare a pre-testãrii – sau, mai grav, în urma fazei de post-testare; (3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu ºi, mai presus de toate, (4) costurile ridicate ale cercetãrii, costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete. Testarea oferã atât agenþiilor de publicitate, cât ºi clienþilor posibilitatea de a verifica pe toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul ºi gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-þintã. În acelaºi timp, cercetarea lipseºte ambele structuri de norul de ceaþã al neasumãrii responsabilitãþilor care pot fi pasate de la unul la altul ºi în spatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, încã din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate, a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. În realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute, dar generale. Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurarea obiectivele campaniei. Cercetarea evaluatorie urmãreºte sã mãsoare eficienþa campaniei de comunicare, atât în faza de derulare cât ºi dupã încheierea acesteia, ºi foloseºte în special studii de urmãrire (tracking). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurt ºi pe termen lung datorate publicitãþii, modificãri ce pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vânzãrilor), fie elemente de comunicare ºi percepþie ale grupurilor-þintã. Mãsurarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creºterea cifrei de afaceri sau a volumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs, de preþ, de distribuþie sau acþiunile concurenþei care nu mai sunt sub controlul companiei). Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fãrã a intra în domeniul cercetãrii de media. Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã, analiza reclamei, modificãri de comportament al consumatorilor – încercare, utilizare frecventã etc.), cât ºi calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitarã percepþia asupra mãrcii etc.).

Cercetarea pentru publicitate

111

Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea, foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-þintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat, de regulã pe eºantioane de minim 300 de respondenþi. Studiile de urmãrire ºi evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick, 1991). Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor de teren ºi urmãresc cu preponderenþã modificãrile tactice, pe termen scurt, determinate de campania publicitarã. Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale, în timp ce studiile ad-hoc de mãsurare pre- ºi post-campanie realizeazã o comparare a situaþiei existente înainte de campanie cu situaþia de la sfârºitul campaniei; diferenþele între indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. Competenþa cercetãtorului constã în a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate ºi, în special, de a stabili cu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea ºi gradul de adecvare la obiectivele companiei. Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este mai uºor de reamintit. Cu cât oamenii îºi aduc mai uºor aminte de ea, cu atât creºte probabilitatea ca aceasta sã aibã efect ºi, deci, sã contribuie la vânzarea produsului. Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele la radio ºi televiziune, cât ºi pentru cele din presa scrisã. În cazul spoturilor TV, procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-þintã (piaþã), cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadã de timp. Subiecþii sunt rugaþi sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înainte de data testãrii, pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. La o zi dupã expunere, specialiºtii companiei de cercetare sunã la subiecþii din eºantion ºi determinã câþi au urmãrit reclama, ce ºi cât au reþinut din aceasta etc. În cazul presei scrise, subiecþii sunt recrutaþi chiar din magazinele care comercializeazã produse de testat. Aceºtia primesc reviste ºi sunt rugaþi sã le citeascã acasã. Revista poate fi viitorul numãr, care încã nu a apãrut pe piaþã, sau chiar o revistã fictivã (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã, iar subiectul este rugat sã o citeascã ºi sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri ce îi vor fi puse telefonic. Aducerea aminte – ceea ce indivizii îºi amintesc despre mesajele publicitare – este cea mai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãþii reclamei, pe baza faptului cã, dacã mesajul a lãsat o impresie deosebitã, el ºi-a îndeplinit funcþia de comunicare. Respondentul descrie tema de bazã a unei reclame, deducându-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cãruia i se face reclamã, gradul de comprehensiune, de credibilitate ºi puterea de convingere a

112

Introducere în publicitate

reclamei. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informaþii, atunci metoda este adecvatã, însã, în multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu reclamele pentru comandã prin poºtã). 2. Testele de recunoaºtere Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atras atenþia în mod deosebit ºi dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamã sau al producãtorului acestuia. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã (layoutul), iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonaþii unei reviste sunt contactaþi ºi întrebaþi dacã acceptã sã fie intervievaþi la domiciliul lor. Condiþia de selecþie este ca aceºtia sã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective. Li se aratã reclama ºi sunt întrebaþi dacã au remarcat-o, dacã a fost ceva care le-a atras atenþia în mod special, dacã au remarcat numele produsului, ce asociaþii le trezesc acesta sau modalitatea de realizare a execuþiei etc. Testele de recunoaºtere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste ºi, de aceea, existã serii de date la care se poate face referinþã. Marea problemã a acestor teste o constituie însã „efectul de da“ (yes effect). Cu alte cuvinte, mulþi dintre cei întrebaþi au tendinþa de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca, de fapt, sã o fi observat. O altã problemã o reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasãri, operatori etc. 3. Studii de monitorizare a notorietãþii sau a nivelului de conºtientizare Aceste teste mãsoarã schimbãrile ce pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci sau schimbãrile atitudinilor faþã de acesta, înainte ºi dupã o campanie publicitarã. Cel mai adesea, studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. Problema acestor studii constã în dificultatea de a izola efectele publicitãþii asupra notorietãþii ºi schimbãrilor de atitudine de multitudinea de influenþe ce pot fi exercitate de alþi factori (venituri, conjuncturã socialã etc.) Conºtientizarea reprezintã o cunoaºtere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produselor sale fãrã vreo referire la sursa de informaþii. Cum, prin definiþie, testele asupra conºtientizãrii nu leagã cunoaºterea de sursã, ele constituie o metodã grosierã ºi imediatã de a evalua eficacitatea reclamei ºi sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. În cazul unui nou produs se poate izola sursa, însã acest lucru este imposibil în cazul unei mãrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus ºi timpul scurt de realizare. 4. Studii de analizã a atitudinilor ºi de monitorizare a modificãrilor de atitudini O atitudine favorabilã faþã de o companie sau faþã de o marcã a acesteia precede întotdeauna decizia de cumpãrare, chiar dacã aceastã predispoziþie este la nivel preconºtient (când consumatorul alege un produs sub impulsul momentului, fãrã a identifica conºtient motivaþia achiziþiei).

Cercetarea pentru publicitate

113

Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare, preferinþã sau insistenþã –, fie ale produselor proprii, fie ale celor concurente. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudinii unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificaþi, de lungimea interviurilor ºi de dificultatea interpretãrii. Atitudinea faþã de utilitate este consideratã, de regulã, o mãsurã mai semnificativã a eficacitãþii unei reclame decât este atitudinea în sine. Astfel, de regulã, se determinã o mãsurã a utilitãþii, ca bazã pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt: a) Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“, urmate de rugãmintea de a explica preferinþa. Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincþie între diferitele grade de intensitate a opiniei. Scãrile de evaluare constituie o soluþie parþialã ºi pot oferi posibilitatea unei analize rapide, dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziþii concise, care sã fie universal înþeleasã, este extrem de dificilã. Pe de altã parte, oricât de amplã ar fi scala, ea nu poate, totuºi, sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãþii opiniei; de asemenea, poziþiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri. b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã, indicând rãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectuând o analizã preliminarã, de regulã este posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii, ºi nu firma, le considerã cu adevãrat importante. c) Un test diferenþial semantic, în care respondentul indicã poziþia pe care o ocupã o marcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). d) Interviuri parþial structurate, în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuie atinse ºi discutã subiectul cu respondentul, în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar. 5. Evaluãrile comportamentale Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania producãtoare sau cu agenþia de publicitate prin intermediul telefonului, al poºtei obiºnuite, al poºtei electronice etc. Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe ºi au marele avantaj cã pot determina statistic eficienþa reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creºterea vânzãrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct. Spre exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (ce mãsoarã doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiþia lor proiectate pentru obþinerea de efecte pe termen lung). Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoþiilor sau campaniilor care urmãresc creºterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc.). Dintre aceste teste, un loc important îl ocupã studiile de urmãrire (tracking) a „surselor singulare“, adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-þintã al campaniei. Acestea

114

Introducere în publicitate

oferã informaþii despre cumpãrarea de produse, folosirea de cupoane ºi expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obþinute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul de bare al produsului) ºi instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Multe reclame conþin o invitaþie cãtre pãrþile interesate de a solicita firmei unele informaþii mai detaliate, eºantioane gratuite etc. Sortând ºi numãrând cererile generate de aceste reclame, firma poate obþine informaþii valoroase cu costuri reduse. Aceastã metodã oferã cu adevãrat informaþii preþioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass media, a diferitelor platforme ºi prezentãri publicitare ºi a diferitelor poziþii ºi dimensiuni în cadrul suportului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uºura identificarea, fie prin includerea codului în adresã, fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe care este înregistratã informaþia. 6. Analiza secundarã a datelor Metodele menþionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lângã acestea, existã ºi metode ce constau în culegerea ºi folosirea de informaþii din surse deja existente, respectiv analiza secundarã a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date sunt deja existente, sunt mult mai uºor de obþinut decât datele primare ºi sunt foarte ieftine (de multe ori nu costã nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“ datelor, faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãþi de mãsurã decât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilor comerciale, surse guvernamentale (recensãminte, rapoarte ale comisiilor de statisticã), surse comerciale, publicaþii economice sau profesionale. 7. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relaþia cauzalã între publicitate ºi indicatorii mãsurabili ai performanþelor firmei, de exemplu distribuþia sporitã (conform ipotezei cã, dacã detailiºtilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc, ei vor cãuta oferte noi) sau volumul vânzãrilor. O tehnicã este playback-ul dealerului, utilizatã de compania Black & Decker într-o campanie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerþului cu amãnuntul: reprezentanþii companiei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective, îºi exprimã interesul legat de ele ºi noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã, pe care vânzãtorii o prezintã ca motivaþie în vederea achiziþiei. O altã tehnicã, numitã fuziunea datelor, a reprezentat o inovaþie a companiei AGB. Aceasta a anunþat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect, ci ºi care telespectatori au cumpãrat mai multe produse, ca urmare a publicitãþii, precum ºi felul în care trebuie

Cercetarea pentru publicitate

115

repartizat bugetul pentru a obþine o cifrã optimã a vânzãrilor. Tehnica presupune integrarea a douã surse de date deja existente. Pentru a face faþã multitudinii de întrebãri din sondaj, ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã, în care un eºantion reprezentativ de utilizatori sã poatã fi analizat în funcþie de comportamentul de cumpãrare, corelat cu obiceiurile de lecturã, vizionare ºi audiere. Cu toate acestea, încercãrile de a stabili un numãr suficient de mare de paneluri pentru a dobândi asemenea informaþii s-au dovedit a fi costisitoare ºi au trebuit abandonate. Pentru a soluþiona aceastã problemã, a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-þintã, pe baza fuziunii între utilitatea produsului ºi gradul de vizionare. Scopul serviciului era de a facilita agenþiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor, prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor. 8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referinþã cel mai rãspândit pentru analiza modului în care funcþioneazã publicitatea. Cele ºase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriile dupã care se mãsoarã eficienþa campaniei. Rezultatul este acela cã unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã îºi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniþial. Din acest motiv, de multe ori relaþia dintre un astfel de test general, standardizat, ºi eficacitatea realã a campaniei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto ºi adevãrata capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectate iniþial sã mãsoare, nimic mai mult. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmãrire (tracking). Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tip tracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward ºi Gordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informaþii de la eºantioane aleatoare de respondenþi, pe o perioada de patru sãptãmâni. Întrebãrile din chestionar mãsurau notorietatea spontanã ºi asistatã a mãrcii, gradul de utilizare a mãrcii, imaginea mãrcii, gradul de amintire a detaliilor din reclamã ºi gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost mãsurate ºi aspecte precum intenþia de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor în comportamentul de cumpãrare.

Strategia ºi planificarea în publicitate

Activitatea de planificare ºi elaborare de strategii de publicitate este deosebit de importantã în economia unei campaniei publicitare, ea desfãºurându-se la interfaþa dintre nevoile de marketing ale mãrcii ºi consumatori, prin operaþiuni precum definirea oportunitãþilor de business ale mãrcii, înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei etc. Funcþia de planificare strategicã, numitã în publicitate account planning sau strategic planning, urmãreºte atingerea obiectivelor de business ºi de comunicare ale unei mãrci într-un anumit interval de timp, de regulã mai îndelungat. În esenþã, activitatea de planificare ºi elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clarã ºi sistematicã a modalitãþilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval de timp, de regulã mai lung. Una dintre definiþiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategia ca fiind „acea activitate prin care se urmãreºte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor acþiuni viitoare“ (Kotler, 1998). O altã definiþie este aceea de „acþiune de determinare a þelurilor ºi obiectivelor de atins, hotãrâre a modalitãþilor de acþiune ºi alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective“ (Baker, 1998). Printr-o definiþie operaþionalã pentru domeniul publicitãþii, putem spune cã planificarea strategicã reprezintã procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci, pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte produsul/marca. Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãreºte sã-i ajute pe specialiºtii de marketing ºi publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecinþe ºi acþiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. Cu cât activitãþile sunt mai complexe ºi viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare ºi acþiune într-o manierã formalã ºi sistematicã creºte. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine ºi de risc este foarte ridicat ºi în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduce aceastã incertitudine. În opoziþie cu termenul de „strategie“, cel de „tacticã“ desemneazã metodele ºi acþiunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lângã criteriul „anvergurã“, un alt element important de diferenþiere între strategie ºi tacticã este ºi cel timpului; strategia presupune

118

Introducere în publicitate

acþiuni ce se desfãºoarã pe termen lung, tactica – acþiuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar ºi coerent. Contribuþia planificãrii în ansamblul activitãþilor specifice industriei publicitare se reflectã în special în identificarea oportunitãþilor de promovare ale unei mãrci, înþelegerea consumatorului ºi orientarea campaniei publicitare în funcþie de aceste elemente. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaºterea produsului/mãrcii ºi cunoaºterea nevoilor ºi dorinþelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategicã, elemente ce au rãmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validã þine obligatoriu seama de aceste douã aspecte.

Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing porneºte de la premisa cã orice activitate economicã trebuie îndreptatã în direcþia satisfacerii cerinþelor – efective ºi potenþiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficienþã. În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilã „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziþie, ci ºi în calitatea sa de factor care influenþeazã distinct dinamica pieþelor ºi chiar fluctuaþiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing ºi, în continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpãrare, consumatorii determinã vânzãrile ºi, în ultimã instanþã, profitul unei companii ºi, de aceea, orice activitate de marketing ºi comunicare trebuie programatã ºi desfãºuratã în raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumpãrãrii, a conceptelor de cumpãrãtor, consumator, comportament de cumpãrare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenþeazã decizia de cumpãrare, precum ºi relaþia dintre consumator ºi marcã (ca ºi multe altele) sunt elemente esenþiale în înþelegerea psihologiei reclamei ºi a consumatorului. Consumul ocupã o poziþie centralã în mecanismul vieþii economice, având o strânsã legãturã cu producþia de bunuri ºi prestarea de servicii ºi exercitând asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importanþa care i se acordã în diferitele tipuri de societãþi (în funcþie de tipul de economie), rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit. Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor în cazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse ºi servicii“ (Cãtoiu, 1996), în timp ce consumatorul este „utilizatorul final de bunuri ºi servicii“. Într-o accepþiune extinsã, comportamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri ºi servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uºor de cuantificat – actele cumpãrãtorului, comportamentul în sine –,

Strategia ºi planificarea în publicitate

119

cât ºi una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice ºi decizionale care determinã aceste acte ºi comportamente explicite. Aceastã interdependenþã face cu atât mai dificilã abordarea teoreticã, datoritã distincþiei între aceste domenii. În concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obþinerea ºi utilizarea de bunuri ºi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced ºi determinã aceste acte“ (Cãtoiu, 1996). American Marketing Association oferã o altã definiþie a comportamentului consumatorului: „o interacþiune dinamicã referitoare la impresie ºi percepþie, conduitã ºi întâmplãri naturale comune, prin care fiinþele umane îºi dirijeazã schimbãrile survenite în viaþa lor“ (Baker, 1998). Alte definiþii considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãþi observabile, alese pentru a maximiza satisfacþia prin intermediul obþinerii de bunuri ºi servicii“ (Kotler, 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor ºi serviciilor, ansamblu care include ºi procesul decizional ce precede ºi determinã aceste acte“ (Kotler, 1998). Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care îl adoptã un consumator în cãutarea, cumpãrarea, utilizarea, evaluarea ºi renunþarea la produsele/serviciile de la care se aºteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann, 1994). Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieºire, respectiv ca un rezultat al unor intrãri recepþionate, evaluate ºi prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate între intrãrile ºi ieºirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfãºurându-se în aºa-zisa cutie neagrã. Intrãrile (situaþia economicã, preþul, calitatea, utilitatea, posibilitãþile de alegere, prezentarea produselor, spaþiul cultural de referinþã) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunoºtinþe, observare personalã, mass media) ºi determinã anumite ieºiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvenþa cumpãrãrii). Pentru a anticipa aceste ieºiri este necesar sã se ºtie ce se întâmplã în cutia neagrã, respectiv în aparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler, 1969). Studiul comportamentului consumatorului vizeazã, astfel, felul în care indivizii iau decizii cu privire la modul în care sã îºi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoþionalã etc. pentru a achiziþiona diverse produse sau servicii. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraº, de teren, limuzinã, berlinã); ce marcã – autohtonã, strãinã; (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport, nevoia de imagine; (3) de unde se cumpãrã – reprezentanþã, dealer autorizat, piaþã liberã; (4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani, la 10 ani; (5) cât de des este utilizat – zilnic, o datã pe sãptãmânã, în vacanþe (Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile ce definesc comportamentul de cumpãrare, cele mai importante sunt: (1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare; (2) preferinþele cumpãrãtorilor; (3) intenþiile de cumpãrare; (4) obiºnuinþele de cumpãrare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile cumpãrãtorilor; (7) imaginea mãrcilor (Kotler, 1999).

120

Introducere în publicitate

O distincþie clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore: (1) comportament de cumpãrare ºi (2) comportament de consum. O altã distincþie importantã se face între cumpãrãtor ºi utilizator, deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este ºi utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrare nu este cea care achiziþioneazã. De pildã, o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãra ciocolatã ºi o bicicletã pentru fiul ei, un ºampon pentru ea ºi o revistã auto pentru soþul ei. Cumpãrãtorul este persoana care oferã, acceptã ºi plãteºte un preþ pentru achiziþionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã, în timp ce consumatorul este persoana ce dobândeºte, utilizeazã sau consumã, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Desigur cã între aceste douã calitãþi ale unei persoane se manifestã ºi relaþii de intercondiþionare, în sensul cã postura de consumator poate determina apariþia posturii de cumpãrãtor ºi invers. Cel mai adesea, în realitate, comportamentul de consum îl implicã ºi pe cel de cumpãrare (Kotler, 1999). Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcþie de care are loc clasificarea consumului. Astfel, se considerã cã, din perspectiva modului în care sunt utilizate bunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rândul sau, dupã structura bunurilor ºi serviciilor consumate, consumul personal se referã la o mare varietate de produse ºi servicii, care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de altã parte sã evidenþieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinþe, gusturi, obiceiuri, stil de viaþã). Din punctul de vedere al duratei, existã consum de moment (instantaneu), consum de folosinþã curentã, consum de folosinþã periodicã, de folosinþã îndelungatã etc. Se poate spune cã noþiunea de „consum“, în toatã complexitatea sa, reprezintã o oglindã fidelã a unei societãþi, în ea reflectându-se diversele stratificãri ºi diferenþieri sociale, contradicþiile, locul ºi rolul grupurilor ºi categoriilor socio-profesionale în societate. De asemenea, „comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educaþie, de culturã ºi civilizaþie, dar ºi calitatea vieþii sociale. De aceea, abordarea consumului ºi a comportamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. Rolul consumului ºi, implicit, necesitatea studierii sale reies ºi mai pregnant din multitudinea de funcþii pe care acesta le exercitã în societate (Kotler, 1999). Comportamentul de cumpãrare este conºtientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci ºi a informaþiilor pe baza cãrora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparaþia între nevoia ce a determinat cumpãrarea ºi rezultatul obþinut în satisfacerea acestei nevoi. Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanþã deosebitã, fiind de fapt elementul final, dar în acelaºi timp ºi elementul declanºator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare. Aºadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puþin douã motive: (1) este mai variat, fiind influenþat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali, sociali, situaþionali etc.) ºi (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-o perioadã de timp datã).

Strategia ºi planificarea în publicitate

121

Sintetizând, comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoþeascã comportamentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori al amânãrii satisfacerii unei nevoi; pe când comportamentul de consum oglindeºte conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii. A cumpãra nu înseamnã doar a plãti, ci ºi a alege. Iar a alege înseamnã, în ultimã instanþã, a decide. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã considerarea caracteristicilor obiective, funcþionale ale produsului – sau hedoniste – care determinã considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plãcere. Cumpãrãtorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect: ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere? Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare, individul trece astfel prin mai multe etape: (1) conºtientizarea nevoii, (2) cãutarea informaþiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumpãrãrii ºi (5) evaluarea post-cumpãrare. Conºtientizarea nevoii se caracterizeazã prin faptul cã individul resimte o senzaþie de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceasta genereazã o tensiune interioarã ce activeazã procesul decizional ºi depinde de gradul de discrepanþã existent între starea realã ºi starea doritã. Procesul cumpãrãrii începe cu conºtientizarea unei nevoi, atunci când persoana în cauzã sesizeazã diferenþa dintre ceea ce are ºi ceea ce îºi doreºte. Psihologia defineºte nevoile sau trebuinþele ca fiind „stãri interne de necesitate care se manifestã prin apariþia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere îndepãrtat printr-o acþiune de eliminare a acestuia ºi de reinstalare a echilibrului“ (Parrot ºi Richelle, 1995). Existã o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologul A. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: 1. nevoi fiziologice (hranã, adãpost, apã, aer etc.); 2. nevoi de securitate fizicã ºi socialã (de protecþie faþã de factorii negativi din mediu); 3. nevoi de apartenenþã ºi afecþiune; 4. nevoi de afirmare ºi recunoaºtere socialã; 5. nevoi de autoactualizare ºi recunoaºtere personalã. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de naturã fiziologicã ºi de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acþioneazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitãþii, ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fi satisfacutã prin intermediul consumului de bunuri. Consumul oferã astfel anumite beneficii. Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcþionale sau raþionale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) ºi beneficii emoþionale (care nu au corespondent concret în caracteristicile unui produs). Beneficiile emoþionale sunt subiective ºi pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoþiilor se poate spune cã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãþii, oferind un spaþiu generos de acþiune.

122

Introducere în publicitate

Cãutarea informaþiilor are loc atât în planul interior, cât ºi în cel exterior individului. Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoºtinþelor din memorie despre nevoia în cauzã. Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluþie satisfãcãtoare, consumatorul începe o cãutare a informaþiei din surse externe. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoºtinþe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass media, expoziþii) ºi surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare externã variazã în mod considerabil în funcþie de individ ºi de situaþia de cumpãrare. Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrci de pe lista sa, dupã o prealabilã analizã a acestora. În final, o singurã marcã va fi cumpãratã, restul vor fi respinse. Atributele în funcþie de care consumatorii comparã diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preþul, numãrul de opþiuni funcþionale, reputaþia mãrcii, disponibilitatea etc. Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul, cât ºi marca sunt alese înaintea vizitãrii magazinului), parþial planificatã (existã o intenþie de cumpãrare a unui produs anume, dar alegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele elemente sunt alese în magazin). Studiile de piaþã aratã cã cele mai multe decizii – în special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – sunt luate în magazin, în faþa raftului. Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecþie a individului cu privire la alegerea sa: „am fãcut bine?“, „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu. Dacã rãspunsul este afirmativ, individul va fi mulþumit, dacã nu, va fi nesatisfãcut, încercând o senzaþie de disconfort psihic – disonanþa cognitivã. Consumatorii pot fi ajutaþi sã-ºi reducã disonanþa prin accentuarea superioritãþii produsului în instrucþiunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei – pentru susþinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Credinþele ºi atitudinile formate în aceastã etapã au o influenþã directã asupra intenþiilor de cumpãrare viitoare (Schifmann, 1994). Aspect esenþial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicitã pentru investigarea sa – aºa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã, datorita naturii diferite a actelor ºi proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportã pe plan economic este rezultatul acumulãrii unei experienþe de viaþã, aflate sub influenþa nevoilor. Dacã, însã, actele consumatorului sunt relativ uºor de observat ºi cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.

Cunoaºterea produsului Cunoaºterea produsului presupune colectarea oricãror informaþii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dupã alþi autori), parcurgând aºa-numitul „ciclu de viaþã al produsului“, stadiul de pionierat, stadiul competitiv ºi stadiul de retenþie

Strategia ºi planificarea în publicitate

123

(Russel ºi Lane, 2002), sau, în terminologia lui Kotler, stadiul de creºtere, stadiul de maturitate ºi stadiul de declin. Ciclul de viaþã al produsului

MATURITATE COMPETITIVE

CREªTERE PIONEERING

DECLIN RETENTIVE

Sursa: Russel ºi Lane, 2002.

a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneazã, de obicei, perioada imediat urmãtoare lansãrii produsului, când acesta cautã sã se impunã ºi sã ocupe un loc pe piaþã. Aceastã etapã este caracterizatã în principal de nevoia de a informa ºi educa consumatorul. În acest stadiu trebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitãþi de a folosi produsul sau cultivate noi standarde ºi obiceiuri de viaþã. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu ºi de a arãta cã acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte. b. Stadiul competitiv. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori, iar utilitatea sa, recunoscutã. Acum trebuie afirmatã superioritatea faþã de alte produse similare, astfel încât preferinþele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecþie cãtre el, ºi nu cãtre produsele concurente. Este stadiul în care produsul devine matur, în care consumatorul ºtie ce este produsul ºi la ce foloseºte, iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“. c. Stadiul de retenþie sau reamintire. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate ºi la un grad de acceptare pe scarã largã. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsului este cunoscutã pe larg de consumatori, calitãþile sale îi sunt recunoscute întru totul, numai cã el îºi menþine locul pe piaþã mai ales în virtutea puterii ºi reputaþiei trecute. În acest stadiu, de obicei doar se aminteºte consumatorilor cã produsul existã; el se vinde mai ales datoritã unei remanenþe de percepþie.

124

Introducere în publicitate

Spirala publicitãþii Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã, în momentul în care acestuia i se face o campanie inteligentã prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adãugarea unor îmbunãtãþiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific ºi mai uºor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piaþã. Spirala publicitãþii

competitive

competitive

pioneering never retentive never competitive

retentive never pioneering

pioneering newest retentive newest competitive

retentive newest pioneering

Sursa: Russel ºi Lane, 2002.

Procesul de planificare strategicã. Rolul în desfãºurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziþionãrii unei mãrci pe piaþã pânã la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. Un alt domeniu unde se face simþitã contribuþia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenþie de publicitate este cel al proiectãrii mesajelor campaniei în funcþie de specificul consumatorului ºi, ulterior, de gradul în care propunerile de creaþie ºi media rãspund cerinþelor acestuia. Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un account planner – post în organigrama agenþiei de publicitate – sau de cãtre directorul de cont, în cazul în care agenþia nu are un departament specializat) se gãseºte – aºa cum am vãzut – la

Strategia ºi planificarea în publicitate

125

graniþa dintre cerinþele de marketing ale producãtorului unei mãrci ºi dorinþele ºi nevoile consumatorilor. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaºte nevoile consumatorilor ºi de a interpreta dinamicile comportamentale ºi motivaþionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare ºi personaliza modalitãþile de acþiune. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing ºi a datelor statistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetãri de piaþã planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc. Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70, o datã cu accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea pieþelor de consum, a aglomerãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare, creºterea competiþiei, fragmentarea audienþelor ºi sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de altã parte, planificarea a permis creºterea semnificativã a eficienþei în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De la începuturile sale, planificarea strategicã ca demers ºi disciplinã a evoluat ºi s-a dezvoltat constant, astãzi devenind o funcþie acoperitã de cea mai mare parte a agenþiilor de publicitate. Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului în agenþie, aºa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului, deoarece principala sa misiune este de a prezenta ºi a face înþelese atitudinile ºi reacþiile consumatorului, aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creaþiei publicitare. Se poate spune cã, în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsul meu/marca mea“, cea a directorului de cont – „Clientul meu“, cea a directorului de creaþie – „Reclama mea“, cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“. Specialistul în planificare strategicã are, deci, menirea sã pãstreze legãtura dintre agenþie ºi consumatori, pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creaþia propriu-zisã nu sunt neapãrat ºi reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-þintã) cãrora li se adreseazã campania, iar, pe de alta, nici consumatorul nu reuºeºte întotdeauna sã înþeleagã ceea ce reclama „doreºte“ sã îi transmitã ca mesaj. În orice agenþie de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea, care consemneazã, inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obiºnuit, ar putea sã sufoce iniþiativele creative neconvenþionale. În aceastã situaþie, rolul specialistului în planificare strategicã este acela de a interpreta cu pricepere ºi fler rezultatele diverselor cercetãri ºi de a descoperi idei valoroase sau niºe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Sarcina specialistului în planificare strategie este sã se asigure cã toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce priveºte creaþia publicitarã sunt analizate cu atenþie, completate cu noi date din cercetare ºi luate în considerare în procesul de creare a reclamelor. Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat în problemele importante ale strategiei ºi creaþiei, a devenit crucial în ceea ce priveºte procesul de învãþare/cunoaºtere a pieþei, a consumatorului ºi a domeniului de afaceri al clientului agenþiei. Fiecare agenþie sau reþea de agenþii de publicitate ºi-a dezvoltat într-o anumitã mãsurã un stil propriu de a face planificare strategicã, diferenþele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcã“ a agenþiilor. Diferenþele dintre agenþii ºi campaniile

126

Introducere în publicitate

publicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcþioneazã publicitatea ºi, în consecinþã, determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare. Astfel, unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã, ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reacþiile consumatorului faþã de marcã. Alte perspective despre cum funcþioneazã publicitatea au modelat, la rândul lor, considerabil direcþiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice (de exemplu, mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilor decât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci, accentul pus pe exploatarea ºi construirea personalitãþii unei mãrci, interesul arãtat preponderent comportamentului de cumpãrare al consumatorului). Schimbãrile mediului de marketing influenþeazã, de asemenea, semnificativ viziunile despre planificarea strategicã (vezi, de exemplu, faptul cã în ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte a companiilor producãtoare au învãþat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în care activeazã). Recunoaºterea competenþei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea, foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice, cât ºi pentru publicitate în general, accentuând nevoia de idei originale ºi de modalitãþi exprimare cât mai clare ºi inteligibile a acestora. Iar, de aici, o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiºtii de creaþie ºi creaþia ca domeniu specific publicitãþii sunt singurele elemente care conteazã într-o campanie publicitarã, cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia ºi cã munca directorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãþii de creaþie unor clienþi simpli ºi nesofisticaþi. ªi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant, ca ºi tehnologiile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de viaþã, valorile sociale, atitudinile faþã de sãnãtate, moda, rolul femeii în societate etc., iar creativii sunt nevoiþi sã þinã pasul cu toate aceste schimbãri. Monitorizarea curentelor sociale ºi culturale ºi a tendinþelor de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile ºi elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunoºtinþa celor interesaþi chiar de la începutul procesului de lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de imaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãþi de tip construcþie de marcã (brand building) bine planificate a devenit, la rândul ei, tot mai presantã. Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficã asupra mãrcilor, aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raþionalã/ funcþionalã ºi una emoþionalã, care împreunã formeazã personalitatea, imaginea ºi sentimentele mãrcii. Astãzi, companiile producãtoare îºi schimbã punctele de vedere mai des ºi recunosc mai repede nevoile pieþei, care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. În acelaºi timp, înþeleg schimbãrile ce se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor ºi consumatori ºi experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie sã fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare. Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. Nu conteazã dacã publicitatea creeazã sau reflectã imagini; ceea ce conteazã este ca înþelesul, uneori chiar mitul sau magia care

Strategia ºi planificarea în publicitate

127

se ascund în spatele mãrcii sã fie înþelese de cãtre consumator. Pentru a realiza aceasta, specialiºtii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacþiile consumatorilor, încercând sã înþeleagã bogãþia de semnificaþii înglobate în mãrci ºi felul în care consumatorii se relaþioneazã cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi înþelesuri ºi valori care sunt necesare ºi folositoare indivizilor, ajutându-i sã îºi structureze viaþa, relaþiile ºi ritualurile sociale. Fãrã îndoialã, consumatorii ºtiu astãzi mult mai multe lucruri despre publicitate ºi sunt mult mai interesaþi de aceasta. Consumatorii spun cã în prezent reclamele sunt „mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puþin jignitoare, mai puþin «îngâmfate» ºi mai pline de imaginaþie“ (Meadows, 1983). În prezent existã consumatori de publicitate care sunt chiar experþi în ceea ce priveºte publicitatea ºi judecã mãrcile atât dupã calitatea reclamelor, cât ºi dupã conþinutul acestora sau dupã informaþiile pe care le au despre compania producãtoare. Aceºti „cunoscãtori ai publicitãþii“ se aºteaptã ca publicitatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul, într-o formã care sã-i stimuleze, sã-i distreze ºi sã le satisfacã interesul. Acest fel de abordare a publicitãþii de cãtre consumatorii iniþiaþi a favorizat în mare mãsurã apariþia de forme distinctive de publicitate în diverse regiuni ale lumii (în Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, þãrile scandinave etc.). În relaþia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învãþat, contrar opiniei unor publicitori (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre indivizi ca ºi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) ºi de la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteazã mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacþioneazã cu aceasta, dând naºtere unui produs care este, de obicei, mai mult decât suma elementelor iniþiale, iar pentru a înþelege relaþia dintre consumator ºi publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã. Drept urmare, ºi uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãþii trebuie sã fie sensibile la aceste schimbãri. Modelele atitudinale generale ºi mãsurãtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã, pentru cã sunt perimate ºi nu pot surprinde toatã bogãþia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetãrile calitative sunt cele care au dat mai multã importanþã înþelegerii felului în care publicitatea afecteazã consumatorul, iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cã toate aceste interpretãri sunt valide ºi suficient de relevante. Specialistul în planificare strategicã a adus, de asemenea, un plus de înþelegere procesului de creaþie publicitarã, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziþionare a mãrcilor, despre relaþia consumator–marcã, despre felul în care funcþioneazã publicitatea în anumite condiþii etc. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã ºi, de aceea, meritã explicat felul în care specialistul în planificare strategicã interacþioneazã cu directorul de cont, pe de o parte, ºi cu echipa de creaþie, pe de altã parte. Specialistul în planificare strategicã lucreazã direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaþia dintre ei este una de egalitate. Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã ºi o anumitã experienþã, iar din combinaþia activitãþii celor doi rezultã o arie de competenþe semnificativ mai extinsã decât suma cunoºtinþelor ºi experienþelor lor luate separat. Abilitãþile de bazã ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce ºi cea de a coordona. El monitorizeazã întregul proces

128

Introducere în publicitate

de creaþie ºi îºi asumã responsabilitatea pentru strategie ºi pentru redactarea brief-ului de creaþie. În plus, el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã, responsabil de analiza ºi înþelegerea relaþiilor dintre mãrci ºi consumatori, ca ºi a modalitãþilor de comunicare cu aceºtia. Creativii îºi doresc un brief cât mai simplu, care sã determine o singurã direcþie de gândire (sã fie single minded) ºi nu o poveste lungã ºi dezlânatã în care sã fie amestecate informaþii despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiºti în planificare strategicã ºtiu sã se exprime scurt ºi cuprinzãtor. De obicei, echipele de creativi cu adevãrat performante îºi doresc sã le fie înfãþiºat consumatorul cu mult dincolo de o simplã definire socio-demograficã. Ei vor sã ºtie ce fel de atitudini are consumatorul faþã de categoria în care activeazã produsul respectiv, faþã de marcã, faþã de publicitatea pe aceastã piaþã; vor sã ºtie mai degrabã ce anume îºi doreºte consumatorul decât ce anume îºi doreºte clientul. Un bun specialist în planificare strategicã ºtie cum sã ilustreze toate aceste elemente cu claritate. În aceastã privinþã, specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont, care este mai puþin priceput în executarea ºi interpretarea analizelor; este de mai mare ajutor chiar ºi decât un cercetãtor independent, cãruia îi lipseºte o înþelegere mai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile ºi caracteristicile mãrcii, valorile companiei producãtoare etc.) ºi a stilului de publicitate practicat de respectiva agenþie. Prea multã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de început ale muncii de creaþie, când e mai multã nevoie de înþelegere intuitivã a mãrcii ºi a consumatorului. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naºtere unor reclame care sunt proiectate impecabil, dar cãrora le lipsesc originalitatea ºi potenþialul de impact emoþional asupra consumatorului. Folosirea adecvatã ºi constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creaþie ºi consumator este una dintre cele mai valoroase contribuþii pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creaþie publicitarã. Lucrând în colaborare cu echipa de creaþie, specialistul în planificare strategicã poate stimula ºi disciplina gândirea creativã; graþie abilitãþilor sale de înþelegere ºi interpretare a rezultatelor cercetãrii, el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacþiile consumatorului. În concluzie, rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de a propune o abordare disciplinatã ºi sistematicã a creaþiei publicitare. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989). În primul rând, specialistul în strategie porneºte de la studierea brief-ului primit de la client ºi de la analiza informaþiilor disponibile despre marcã, categorie sau compania producãtoare, informaþii care provin de regulã din diverse cercetãri de piaþã, din date despre distribuþie, date despre tipul de consum ºi atitudinile consumatorului, studii despre notorietate, cercetãri de publicitate etc. În etapa construirii strategiei, el adunã ºi sintetizeazã datele necesare pentru a direcþiona optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin înþelegerea atitudinilor ºi comportamentului consumatorilor, precum ºi a relaþionãrii consumatorului cu marca, relaþionare realizatã prin intermediul reclamei. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unor cercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regulã, existã mai multe opþiuni strategice. Pentru alegerea definitivã se foloseºte de obicei cercetarea

Strategia ºi planificarea în publicitate

129

de concept (concept research). Ulterior, el va defini poziþionarea ºi propunerea unicã ºi relevantã (USP), care înmãnuncheazã caracteristicile raþionale ºi emoþionale ale mãrcii. Urmeazã apoi informarea echipei de creaþie în legãturã cu sarcina care îi revine, prezentarea datelor primite de la client ºi alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã. În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã, care testeazã reclamele în stare brutã, pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenþie, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor faþã de marcã ºi cum anume funcþioneazã elementele punctuale ale acesteia. Se verificã mai ales felul în care acþioneazã reclama ºi efectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-þintã, iar obiectivul este ca datele obþinute din cercetare sã fie interpretate în aºa fel încât sã stimuleze ºi sã ghideze procesul de creaþie. Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creaþie eventualele aspecte negative care pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-þintã la mesajul reclamelor ºi felul în care acestea pot fi prevenite. Strategul ajutã, de asemenea, la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se aflã în spatele reclamei (rational), document care urmãreºte raþionalizarea creaþiei astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele ºi afirmaþiile campaniei. Adeseori, reclamele îndrãzneþe sau foarte originale, care ies din tiparele convenþiei, sunt mai greu acceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între graniþele lucrurilor sigure, care au fost deja experimentate ºi au funcþionat. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acestea sunt receptate corespunzãtor, cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii (brand awareness), gradul de amintire a mãrcii (brand recall) ºi a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor. În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetare care urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce priveºte vânzãrile, notorietatea ºi imaginea mãrcii, astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare, pe baza experienþei dobândite în campaniile precedente. Se evalueazã cu preponderenþã felul în care a funcþionat strategia de comunicare, în ce mãsurã au fost atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai bine receptate de cãtre consumatori etc. În toate aceste etape, specialistul în planificare strategicã va lucra cu alþi membri ai agenþiei, cu departamentul de cercetare al clientului ºi cu firme specializate în cercetare. Printre calitãþile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin ºi Baskin, 2001): – sã fie pasionat de publicitate ºi sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creaþie; – sã aibã o curiozitate instinctivã faþã de consumatori ºi o bunã înþelegere a relaþiilor interumane; – sã fie un comunicator priceput ºi inspirat; – sã ºtie sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing ºi datele obþinute în urma cercetãrilor, respectiv sã ºtie sã interpreteze ºi sã foloseascã cifrele ºi sã fie capabil sã le transforme în final în creaþie publicitarã; – sã aibã autoritate ºi credibilitate în ceea ce priveºte interpretarea rezultatelor din cercetare ºi analiza reclamelor;

130

Introducere în publicitate

– sã aibã o minte vizionarã ºi strategicã pentru a identifica oportunitãþi, în urma unei analize minuþioase; – sã îºi doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei; – sã ºtie sã menþinã echilibrul între teorie ºi practicã în ceea ce priveºte publicitatea. Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. Au fost ºi sunt fãcute în continuare reclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia. Planificarea strategicã oferã însã un plus de context, de perspectivã, îndrumare ºi analizã pe parcursul creãrii reclamelor. Prin urmare, ºansele de a se obþine reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari. Oricum, în lumea publicitãþii nimeni nu are monopolul înþelepciunii sau al creativitãþii; o agenþie are angajaþi cu abilitãþi ºi deprinderi foarte diverse, cu experienþe ºi personalitãþi diferite, ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienþii lor. Planificarea strategicã este o preocupare esenþialã în ceea ce priveºte construcþia mãrcii pe termen lung ºi atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dacã scopul publicitãþii este acela de a produce reclame mai bune ºi mai eficiente, atunci combinaþia dintre planificarea fãcutã cu imaginaþie ºi creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obþine toate acestea.

Etapele procesului de planificare strategicã Printr-o definiþie operaþionalã, planificarea strategicã este procesul prin care se construieºte imaginea unei mãrci, pornind de la cunoaºterea consumatorilor ºi în funcþie de stadiul de viaþã în care se gãseºte aceasta. Aºa cum am vãzut, existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitarã, în funcþie de ºcoala de la care se revendicã ºi de agenþiile de publicitate care le realizeazã. Indiferent, însã, de forma pe care o îmbracã, toate strategiile trec prin câteva etape comune, pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situaþiei prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei; (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Etape ale planificãrii
1. Evaluarea situaþiei prezente 2. Stabilirea obiectivelor de comunicare

3. Evaluarea efectelor comunicãrii

4. Elaborarea strategiei

Strategia ºi planificarea în publicitate

131

1. Evaluarea situaþiei prezente Mai întâi de toate, specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situaþia în care se aflã marca pe care vrea sã o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc. în care se gãseºte marca. Evaluarea situaþiei prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul: – „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“; – „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceºtia cumpãrã ºi folosesc diferitele mãrci de pe piaþã?“; – „cum se situeazã/prezintã marca ce urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile concurente, atât în realitate/pe piaþã, cât ºi în mintea consumatorilor?“. În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoºtinþele despre piaþã ºi despre segmentul în care se situeazã marca respectivã, precum ºi de a identifica orice alt tip de informaþii relevante pentru activitatea de marketing. În aceastã etapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare, ºi anume: (1) segmentarea pieþei; (2) identificarea grupurilor-þintã („targetarea“); (3) diferenþierea produsului ºi (4) poziþionarea mãrcii. „Segmentarea pieþei este procesul prin care o piaþã largã ºi eterogenã este împãrþitã în subpieþe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“ (Baker, 1998). Segmentul de piaþã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“, segmentul „produse cosmetice“, segmentul „bãuturi alcoolice“ etc. Rolul publicitãþii este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor ºi dorinþelor diverselor segmente omogene de consumatori ºi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora. „Identificarea grupurilor-þintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“ iar „diferenþierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferenþe sesizabile între un produs ºi un altul concurent din cadrul aceleiaºi categorii de produse“ (Baker, 1998). Aceastã diferenþiere se bazeazã pe managementul percepþiei consumatorilor. Diferenþele pot fi palpabile, funcþionale, concrete sau imateriale, simbolice, ce þin exclusiv de percepþie ºi imagine. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoþionalã a consumatorului. Sarcina primordialã a publicitãþii este de a crea un mesaj care sã fie distinct, memorabil ºi legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate. „Poziþionarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct ºi cât mai vizibil în mintea grupului-þintã cãruia i se adreseazã“ (Baker, 1998). Poziþionarea are atât un înþeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –, cât ºi unul mult mai complex. Definiþia uzualã descrie poziþionarea ca fiind ceea ce este

132

Introducere în publicitate

cunoscut în marketing sub numele de „poziþionare de produs“, adicã stabilirea locului pe care îl ocupã un produs/serviciu faþã de altele similare, pe aceeaºi piaþã. Într-o lucrare celebrã, J. Trout ºi A. Ries oferã o altã viziune, una simbolicã, printr-o definiþie care a devenit celebrã în comunitatea de marketing ºi publicitate: „poziþionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce «se face » cu mintea consumatorului“ (Ries ºi Trout, 1993). Este de remarcat cã atât poziþionarea, cât ºi diferenþierea produselor sunt dependente de fenomenul de „percepere a imaginii“. Importanþa poziþionãrii ca operaþie distinctã este deosebitã, deoarece consumatorul construieºte în mintea sa, în jurul fiecãrei mãrci, un anumit „spaþiu perceptual“. Acest spaþiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca este vãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate, preþ, valoare socialã afiºatã, imagine, caracteristici de produs etc. Aºa cum am mai spus, poziþionarea are o importanþã deosebitã în special pentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeaºi categorie de produse, pentru a putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piaþã“ de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piaþã a concurenþei. Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conþine un produs, dar nu orice produs este o marcã. O marcã este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiþii ale mãrcii, cã „o marcã este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului, numele sãu, ambalajul, preþul, istoria, reputaþia ºi felul în care este promovat. O marcã este, de asemenea, definitã prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca ºi prin propria lor experienþã în raport cu aceasta“ (Ogilvy, 1999). În ceea ce priveºte analiza propriu-zisã a situaþiei de comunicare, anumite elemente sunt urmãrite cu preponderenþã. Dintre acestea menþionãm doar câteva: Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viaþa consumatorilor, precum ºi în atitudinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã; – ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã; – ce schimbãri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute în vedere; – ce reglementãri legislative/juridice ar putea influenþa marca ce va fi comunicatã. Natura pieþei: – mãrimea/volumul pieþei (exprimatã în unitãþi fizice sau valorice); – structura pieþei; – distribuþia, preþurile, diferenþe regionale ºi sezoniere, activitãþi de marketing, activitãþi de publicitate, analiza reþelei de magazine/a distribuitorilor; – produsele/mãrcile aflate pe piaþã: tipuri, variante, formule, performanþe, metode de fabricare, rata îmbunãtãþirii tehnologice, apariþia de noi caracteristici, mãrci noi, mãrci-substitut, mãrci-alternativã, mãrci-refugiu etc. Consumatorii: – tipul de consumatori ai mãrcii vizate; – ce anume percep aceºtia ca fiind mãrcile-substitut ºi mãrcile-alternativã, frecvenþa de folosire, scopul în care sunt folosite;

Strategia ºi planificarea în publicitate

133

– relaþiile dintre cei care cumpãrã o marcã ºi cei care o folosesc; – motivaþii, necesitãþi, aºteptãri în domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu în cazul unor produse ce necesitã sume mari de bani, cum ar fi maºinile sau vacanþele în strãinãtate – în general produse care necesitã investiþii mari); – limbajul ºi spaþiul cultural de referinþã al consumatorilor. Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective: – care este dinamica pieþei respective; – cum cumpãrã consumatorii marca respectivã, precum ºi mãrcile-substitut de-a lungul timpului; – în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãºoarã fazele prin care poate trece un cumpãrãtor: stimul, luare în considerare, cãutare de informaþii, alegere/decizie, cumpãrare, utilizare/experienþã); – în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influenþa cumpãrãtorii. Analiza competiþiei: – care sunt mãrcile care reprezintã concurenþa directã; – cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea; – analiza creaþiei ºi a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã; – ce diferenþiazã marca vizatã de competiþia directã, precum ºi de produsele-substitut; – analiza SWOT – puncte tari, puncte slabe, oportunitãþi, ameninþãri. Politica companiei producãtoare: – care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective; – care este suportul oferit de compania producãtoare, în cadrul întregului portofoliu de mãrci al companiei respective; – care este viziunea companiei / care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã. În aceastã etapã, rolul cercetãrii de marketing este esenþial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative, cât ºi calitative. Se poate apela fie la companii specializate de cercetare, fie la metodologii ºi instrumente de cercetare proprii respectivei agenþii de publicitate. Unele dintre agenþiile sau reþelele de agenþii de publicitate ºi-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinaþii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri – unelte personalizate de cercetare) diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce priveºte denumirile etapelor –, deºi parcurg în linii mari aceleaºi stadii.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing ºi din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaþiei de pe piaþã; ele trebuie adaptate la specificul grupului-þintã vizat de campanie. Am arãtat, mai sus, cum se stabilesc acestea.

134

Introducere în publicitate

3. Elaborarea strategiei În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se porneºte de la un principiu de bazã: imaginea unei mãrci se construieºte prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preþ, gama/linia de produse, distribuþie pe piaþã, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziþionãrii mãrcii. Aºa cum menþionam anterior, poziþionarea mãrcii presupune identificarea „spaþiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului (felul în care este perceputã relaþia marcã-consumator, precum ºi felul în care acesta din urmã o percepe în relaþie cu mãrcile concurente). Aceasta etapã este esenþialã în economia elaborãrii strategiei, fiind elementul la care se raporteazã ºi cãruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzãri, distribuþie etc.). În general, poziþionarea unei mãrci se construieºte pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoþional sau raþional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere acea marcã. „Prin discriminator se înþelege acea caracteristicã unicã (funcþionalã sau emoþionalã, proprie mãrcii) ce deosebeºte marca respectivã de cele concurente“ (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrãtorului vizat (de exemplu, un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolositã de nici o altã marcã, ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creºterea spectaculoasã a duratei de funcþionare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt bec existent pe piaþã, la un preþ cu n% mai mic). Subsecvent identificãrii discriminatorului se stabilesc grupurile-þintã de consumatori; se urmãreºte anticiparea pe cât posibil a reacþiei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reþinã/observe/simtã în legãturã cu marca respectivã) ºi se elaboreazã strategia de creaþie (concept creativ, rute de creaþie, execuþii etc.). În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare ºi a momentelor în care consumatorii din grupurile-þintã pot fi atinºi de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media – existând în aceastã direcþie trei criterii de care se þine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, miºcare, sunet etc. ºi media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenþei ºi costurilor). Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienþei sale ºi, de aceea, la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie, în care se mãsoarã gradul în care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mãrcii ºi consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii; gradul de înþelegere a mesajului; atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã etc.).

Strategia ºi planificarea în publicitate

135

4. Evaluarea efectelor comunicãrii Aceastã etapã presupune douã stadii: 1. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. Se apeleazã ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presã sau chiar aºa-numitele adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general se apeleazã la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele mãsurate cu preponderenþã sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înþelegere a mesajului ºi atitudinea consumatorului faþã de marca respectivã.

Creaþia în publicitate

Procesul creaþiei publicitare: de la brief la produsul finit Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaþie. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilã a procesului de publicitate, validatã în ultima instanþã de cãtre consumator, cât ºi dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publicitatea trebuie sã ºteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care, fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare ºi convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspiraþie, dar, mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparþine însã doar artei, ea este puternic ancoratã în realitate ºi pragmatism. Particularitatea creativitãþii în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãþii conduc la creºterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile ºi acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste ºi informative. Ele trebuie sã aducã ceva nou ºi interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã, pornind de la care sã fie construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer, reclamele reuºite au efecte cumulative ºi de duratã prin faptul cã stârnesc atenþia ºi îndeamnã la acþiune. Creaþia în publicitate porneºte de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuºeºte sã creeze valori, sã informeze, sã atragã ºi sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã. Reputaþia celor mai multe agenþii de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazã de regulã departamentului de creaþie, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajaþi specialiºti ºi artiºti, capabili sã câºtige încrederea clienþilor agenþiei. Spunem specialiºti deoarece activitatea de creaþie presupune experienþã în discipline atât de specializate, încât de multe ori unui om îi trebuie o viaþã întreagã pentru a le duce la perfecþiune (marketing, comunicare publicã, design etc.). Spunem artiºti pentru cã produsul finit al creaþiei publicitare este din anumite puncte de vedere ºi o creaþie artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite ºi atrag prin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã ºi construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

138

Introducere în publicitate

La o primã privire, creaþia pare a fi doar faþa boemã a publicitãþii, lucru într-o oarecare mãsurã adevãrat, iar tendinþa generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spaþiul estetic (muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaþia liberã, cu posibilitãþile practic neîngrãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spontanã, ea este în mare mãsurã condiþionatã. La o privire din interior, creaþia în publicitate este încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potenþial de idee, de execuþie ºi stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niºte parametri foarte preciºi. Unii i-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã aceºti parametri oferã cadre de referinþã ºi stabilesc direcþia de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare. Dacã ar fi sã folosim o comparaþie din domeniul geometriei, se poate spune cã aceºti parametri traseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întreg spaþiul vertical care aºteaptã sã fie ocupat de creaþie. Acesta este, de altfel, spaþiul în care se miºcã omul de creaþie. Creaþia trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmaþie tranºantã ºi mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client, cât ºi de agenþie. În publicitate nu se face creaþie de dragul creaþiei. Scopul este foarte precis, chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparþine întotdeauna sferei concretului. În ultimã instanþã, eficacitatea creaþiei publicitare se mãsoarã în cotele de piaþã câºtigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepþia publicului faþã de o marcã sau o instituþie. Creaþia este o cale de a crea ºi de a menþine legãtura dintre produs ºi consumator, o comunicare ineditã, coerentã ºi onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limba consumatorilor“.

Ce înseamnã a fi „om de creaþie“? Omul de creaþie trebuie sã ºtie mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specialitate, din cele adiacente ºi, în general, din toate. Abilitãþile înnãscute conteazã mult în momentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experienþã ºi de acumulãri permanente. Omul de creaþie din publicitate trebuie sã aibã însã ºi cunoºtinþe foarte concrete, în primul rând din sfera teoreticã a meseriei, dar ºi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveazã: contextul pieþei, concurenþa, intenþiile clientului, potenþialul de imagine ºi locul produsului pe piaþã, consumatorii etc. În cazul omului de creaþie, zece la sutã este inspiraþie, nouãzeci la sutã este informaþie. Cum se foloseºte de tot ce ºtie este o problemã de experienþã, de intuiþie ºi adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazã pe aceºti oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebiþi de ceilalþi. O altã caracteristicã a oamenilor de creaþie este cã aceºtia prezintã cel mai adesea un grad ridicat de ambivalenþã socialã, de nonapartenenþã fermã la anumite categorii. Ei sunt mai degrabã cosmopoliþi, deschiºi cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu

Creaþia în publicitate

139

individul-tip al oricãrui grup-þintã, fãrã a rãmâne însã ancoraþi în aceastã realitate. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de creaþie foarte buni sã empatizeze uºor, sã se poatã identifica cu publicul-þintã, sã simtã ºi sã doreascã ceea ce acesta simte ºi doreºte. Creaþia este prin esenþa sa un proces care se desfãºoarã în afara regulilor logicii comune ºi nu respectã statusquo-urile. Procesul de creaþie începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauzã, printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – pânã la înþelegerea cât mai completã a acesteia. În acelaºi timp, creatorul trebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-þintã cãruia i se adreseazã (consumatorul). Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãþii ºi în special „creativii“ le manifestã în mod deosebit. În primul rând, ei absorb asemenea unui burete orice tip de experienþã. Au un numãr mare de surse de inspiraþie: lucruri pe care leau vãzut, citit sau ascultat, locuri în care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut etc. De regulã, persoanele creative tind sã fie independente, stãpâne pe sine, încãpãþânate, disciplinate ºi manifestã o mare toleranþã pentru ambiguitate, îºi asuma riscuri cu uºurinþã ºi au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior, nu þin seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte ºi sunt mai puþin convenþionale decât persoanele noncreative. Oamenii de creaþie sunt sceptici, curioºi, atenþi, au un simþ de observaþie foarte bine dezvoltat ºi o mare mobilitate în gândire, caracteristici care le permit sã facã asociaþii inedite de idei. Au, de asemenea, un simþ dezvoltat al umorului. Ei au tendinþa de a se baza mai mult pe intuiþie decât pe logicã, sunt muncitori ºi orientaþi spre atingerea obiectivelor, deoarece activitatea de creaþie pentru publicitate cere multã rãbdare, tact ºi putere de concentrare. În publicitate, creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creaþie. Publicitatea în sine este un domeniu creativ ºi toþi oamenii ce lucreazã în acest domeniu, indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenþii de publicitate, media planner-ii, directorii de producþie, ca sã nu mai vorbim de directorii de creaþie sau de client service), trebuie sã gãseascã soluþii inedite la problemele cu care se confruntã, sã aibã imaginaþie ºi sã fie creativi. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaþie ca un singuratic închis în universul propriei imaginaþii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experienþa aratã cã cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) ºi un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creeazã acea tensiune dintre cuvânt ºi imagine, cea mai fertilã bazã pentru creaþie. De aceea, cea mai folositã formulã este cea a echipei de doi, un copywriter ºi un art director. Creaþia nu poate funcþiona independent. Produsul creativ ca atare, aºa cum este produs de un departament de creaþie, este un ceva abstract, o idee despre cum sã se întâmple anumite lucruri. Produsul de creaþie se aflã în situaþia „hainelor împãratului“, el trebuie fãcut vizibil adresanþilor. Creaþia este parte dintr-un întreg organic, în permanentã miºcare ºi interacþiune. Direcþia în care trebuie orientatã creaþia este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie, în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producþie audio-video ºi print, iar difuzarea de cel media. Creaþia produce ideea, iar celelalte departamente ale agenþiei de

140

Introducere în publicitate

publicitate acþioneazã cu scopul de a o aduce în faþa consumatorilor. Departamentul de strategie stabileºte direcþia de urmat în cadrul procesului de realizare ºi comunicare a ideii, departamentul de producþie implementeazã ideea, adicã creeazã spaþiul vizual ºi auditiv care se potriveºte cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariþia ideii pânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmãreºte luarea în calcul a consumatorului ºi se asigurã de faptul cã produsul finit, reclama, sã aflã în concordanþã cu valorile mãrcii.

Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor, fie ele tipãrite sau vorbite, combinându-le ºi aranjându-le optim în jurul ideii de creaþie pentru ca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator aºa cum doreºte clientul. Copywriter-ii sunt însã mult mai mult decât niºte simpli meºteºugari ai cuvintelor, ei sunt mai întâi de toate creatori de concepte, cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacã nu sunt puse în slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiºti ai publicitãþii, înzestraþi cu abilitãþi native ºi deprinderi îndelung ºlefuite – dar mai ales cu instinct –, care ºtiu sã ofere cu maturitate soluþii de advertising problemelor de marketing ale clienþilor lor. Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are, de regulã, studii umaniste în domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.

Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este în primul rând un om al conceptelor ºi al imaginilor, o persoanã care poate da o forma graficã ideilor, mai întâi sub o formã primarã (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea sã capete o formã finalã ca spot video, spot audio, machetã de presã etc. În cazul realizãrii reclamelor video, art director-ul lucreazã direct cu producãtorul de film pentru a superviza cu atenþie întreg procesul ºi pentru a asigura controlul asupra calitãþii a tot ce înseamnã graficã ºi imagine. Art director-ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cu principiile ºi termenii generali de marketing. Ca ºi colegul sãu copywriter-ul, el trebuie sã se dovedeascã, pe lângã un bun specialist, ºi un bun coechipier. Art director-ul ºi copywriter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectaþi la toate aspectele vieþii sociale, în special prin intermediul mass media, ºi sunt atenþi la tot ceea ce înseamnã muzicã, film, publicisticã, artã, literaturã. Cei mai buni dintre ei posedã, în plus, o calitate deosebitã, cea de a putea sã îºi prezinte ideile de creaþie într-o manierã convingãtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera îndoielile ºi de a-l face sa trãiascã împreunã

Creaþia în publicitate

141

cu echipa de creaþie emoþia reclamei pe cale sã se nascã. Un art director are, de regulã, o specializare în domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto, scenograf etc. De multe ori, rolurile copywriter-ului ºi ale art director-ului nu sunt strict delimitate, iar uneori în timpul procesului de creaþie acestea se pot inversa: un art director sã aibã o excelentã idee de slogan, iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual.

Producãtorul Producãtorul este la rândul sau un specialist, el este cel care ºtie cel mai bine dintre toþi specialiºtii de publicitate unde sã meargã ºi ce sã facã pentru a transforma un storyboard într-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. Producãtorul se implicã însã în procesul de creaþie cu mult timp înainte ca ideea de creaþie sã fie tradusã în execuþii, oferind sfaturi ºi soluþii specifice domeniului sãu de expertiza în tot timpul procesului de creaþie. El va fi primul care va spune sã nu se depãºeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru cã altfel nu se încadreazã în format. Prin urmare, un creativ trebuie sã þinã cont întotdeauna de producþie. O idee poate fi oricât de frumoasã, ea trebuie sã fie ºi realizabilã. O datã structura viitoarei reclame aprobatã, creaþia trebuie asistatã în procesul de producþie de cãtre echipa de creaþie care a generat ideea. Pentru presã, aceasta trebuie sã verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. Producãtorul alege tipografia sau studioul de producþie cele mai adecvate, se ocupã de aspectele financiare ºi juridice ale contractelor de producþie ºi gestioneazã întregul proces de transformare a ideii în execuþii. Producãtorul are însã ºi rolul ingrat de acþiona ca o instanþã tehnicã finalã de validare a muncii de creaþie, având chiar dreptul, respectiv obligaþia de a opri un proces ajuns în punctul de unde o greºealã devine costisitoare ºi poate deveni jenantã pentru agenþie. Procesul de creaþie este, în concluzie, efortul oamenilor de creaþie de a realiza o legãturã optimã între marcã ºi consumator, de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-i îmbunãtãþeascã viaþa într-un fel sau altul. Procesul de creaþie este în primul rând un demers exploratoriu, care constã în principal în realizarea unor asociaþii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegate într-un concept nou ºi coerent de creaþie. Rolul crucial al creaþiei nu poate fi contestat, creaþia publicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã, ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeºte.

Elementele creaþiei publicitare de calitate Specialiºtii în publicitate au fost preocupaþi încã de la începuturi de a gãsi ideea, acel concept simplu ºi unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulþi oameni sa cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitãþii, gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea

142

Introducere în publicitate

reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. Simplitatea este marca definitorie a unei creaþii publicitare de calitate. A se citi simplu, ºi nu simplist. În primul rând simplitate înseamnã a ºti ce este de comunicat, a alege esenþialul dintre toate caracteristicile unui produs, având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverse ºi de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele ce au o valoare ridicatã pentru el ºi meritã sã fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã, iar a doua oara nu îi va mai acorda atenþie. Un singur mesaj însã, comunicat adecvat, îl va atinge cu siguranþã, iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitarã este o formã de comunicare în masã ºi, de aceea, limbajul folosit trebuie sã fie simplu, pe înþelesul majoritãþii consumatorilor. În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar ºi direct, în consonanþã cu limbajul grupului-þintã. În general, acesta are un stil conversaþional, nesofisticat ºi, astfel, oralitatea este adesea o reþetã sigurã pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvenþã este acela de vorbi cu consumatorul ca ºi când acesta ar fi lângã el, ca ºi când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumpere marca în cauzã. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor. În al treilea rând, publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã ºi speculativã („think smart“). Pe piaþã existã puþine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeaºi categorie. Probabil cã deja consumatorul a auzit acelaºi lucru de nenumãrate ori. Cum i se poate spune „altfel“, pentru a i se atrage atenþia ºi câºtiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înþeles de consumator dintro singurã privire. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rãmâne în minte. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã ºi, dacã ideea centralã a reclamei impresioneazã ºi uimeºte, reclama ºi-a atins scopul. Specialiºtii din domeniu considerã cã creaþiile publicitare de calitate prezintã o serie de caracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã, (2) sã se bazeze pe o idee clarã ºi sã aibã un stil care impune, (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibã ecou în experienþa consumatorilor ºi sã joace un rol în viata lor). Creaþia publicitarã trebuie totodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã, (5) sã se constituie într-o campanie ºi (6) sã aibã impact îndelungat asupra grupurilor-þintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitate care sã-i permitã sã reziste pe piaþa publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã o internalizeze). Alte caracteristici ale creaþiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-þintã în direcþiile stabilite în strategia de publicitate, (8) impactul în cât mai multe media, ºi nu doar într-unul singur (TV, radio, presã etc.), (9) sã fie suficient de flexibilã, astfel încât sã permitã realizarea unor execuþii adaptate diverselor canale de comunicare sau pieþe, schimbãrilor economice, activitãþilor concurenþei etc.) ºi (10) sã dezvolte afacerea clientului. Orice reclamã comercialã, pe lângã scopul sãu informativ, trebuie sã reuºeascã sã plaseze produsul în mijlocul pieþei, alãturi de mãrcile concurente, sã determine prin ce anume marca

Creaþia în publicitate

143

în cauzã se diferenþiazã unic faþã de altele similare, prin identificarea propunerii unice de vânzare (USP). Unele dintre direcþiile în care se poate cãuta aceasta unicitate sunt: (1) caracteristicile, formula, performanþele produsului, (2) istoria mãrcii, (3) numele ºi/sau ambalajul, (4) accentuarea acelei caracteristici, nu neapãrat deosebitã, care capãtã valoare ºi identifica un produs prin comunicare, caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurenþã, (5) asocierea mãrcii cu o persoanã atractivã, cu care grupul-þintã este invitat sã se identifice, (6) aspectele financiare, economice, preþul etc. Evaluarea unei creaþii de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune la întrebãri de genul: – Corespunde strategiei? – Ce înþelege consumatorul din aceastã creaþie? – Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce? – Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori? – Este o execuþie bunã? – Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel? – Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã? – Execuþia lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da, cum ar putea arãta celelalte execuþii? – Atrage ceva atenþia în mod deosebit? Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creaþii publicitare sunt, de regulã, rãspunsuri la alte întrebãri, de tipul: – Capteazã atenþia ºi comunicã cu simplitate? – Ar avea prestanþã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV? – Este mesajul empatic cu audienþa vizatã? Este audienþa clar definitã? Determinã un anumit grad de implicare emoþionalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã“)? – Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivaþie, raþionalã sau emoþionalã, pentru a cumpãra? – Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepþie? – Creeazã un sentiment pozitiv faþã de produs, faþã de reclamã, faþã de producãtor? – Existã ceva în reclamã ceva ce poate fi îmbunãtãþit? Cum poate fi îmbunãtãþit?

Principalele instrumente folosite în creaþie Creaþia opereazã, bineînþeles, cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menþionãm câteva dintre cele mai importante: Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu ºi folosit ca bazã a campaniei de publicitate. Numele de marcã este identitatea acelui produs aºa cum este ea înregistratã pe piaþã; în situaþia în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou, agenþia de publicitate este

144

Introducere în publicitate

cea care trebuie, conform strategiei ºi tipului de produs, sã propunã ºi un nume pentru acesta. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiºtii preferã sã utilizeze chiar ºi în românã termenul englez brand pentru marcã). Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt, de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãþi fizice ale produsului sau (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire), (3) sã fie uºor de pronunþat ºi de citit, (4) sã fie memorabil. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaþie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marcã reprezintã expresia verbala a mãrcii; emblema este elementul de simbolizare a mãrcii, cel care asigurã recunoaºterea acesteia, neputând fi însã pronunþat verbal (un desen, o graficã). Marca este o componentã obligatorie a oricãrei reclame, folositã pentru identificare ºi diferenþiere; marca certificã autenticitatea ºi calitatea produsului ºi stimuleazã cumpãrarea. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. El este, cel mai adesea, o construcþie graficã sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentând interpretarea graficã a numelui mãrcii. Sloganul este esenþa, în cuvinte, a caracteristicilor unei mãrci, a felului în care aceasta este poziþionatã. Prin repetare ºi prin prezenþa pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mãrcii. Principalele calitãþi ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) ºi memorabilitatea. Etimologic, cuvântul „slogan“ provine din limba vechilor scoþieni (sluaghghairm) ºi semnifica strigãtul de adunare sau de intimidare folosit în clanurile scoþiene înainte de luptã. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare, un dicton, o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formaþiuni politice sau grupuri secrete. De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dupã logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii. Titlul (headline) reprezintã tema unui enunþ de campanie. El sintetizeazã, într-o reclamã de presã de exemplu, ideea reclamei ºi este plasat de regulã în partea de sus a machetei de presã, cu un corp de literã mai mare decât restul textului. Spre deosebire de reclamele TV, în care tonul are o importanþã deosebitã, pentru reclamele tipãrite (în ziare, reviste sau sub formã de afiºe) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie sã atragã atenþia, sã incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj ºi sã stârneascã curiozitatea. Un titlu complet conþine rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate de produs, precum ºi îndemnul direct la acþiunea de cumpãrare. Titlul se poate poziþiona înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamã. Blocul principal de text (body copy) este partea în care se comunicã pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteazã esenþialul din acesta. Textul informativ trebuie sã fie concis, sã evite înfloriturile, sã foloseascã un limbaj conversaþional, sã conþinã cât mai puþine semne de punctuaþie ºi sã evite metaforele ºi excesul de adjective. Aici se pot gãsi informaþii despre performanþele, avantajele ºi elementele de noutate ale produsului, garanþii de calitate ºi fiabilitate, detalii tehnice, informaþii despre marcã, despre renumele firmei producãtoare, dar ºi despre locul de desfacere al produselor ºi accesul la sursele de distribuþie. Textul informativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),

Creaþia în publicitate

145

care pãstreazã doar marca, logo-ul firmei ºi eventual sloganul. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde ºi de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziþie pentru a parcurge mesajul, în funcþie de particularitãþile canalului de comunicare. La reclamele outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite ºi eventual la precizarea modalitãþilor prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul. Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerinþe în privinþa textului informativ. Spre exemplu, în spoturile TV informaþia poate fi prezentata verbal sau în scris. Argumentarea raþionalã (rationale) este descrierea ºi explicarea creaþiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreatã; descrie ideea principalã, importanþa ei ºi poate include consideraþii de execuþie. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mãrcii. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustratã a unui spot TV, pe cadre esenþiale succesive, cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc. Macheta (layout) este prezentarea graficã a unei reclame, cuprinzând toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.). Printul de probã (blueprint) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intre definitiv în producþie.

Tehnici de creaþie Pentru orice existã reguli ºi reþete, în publicitate însã acestea nu sunt însã suficiente pentru realizarea unei creaþii de calitate (Goddard, 2002). Reþetele sunt cunoscute de toþi, ele pot fi citite în cãrþile de specialitate; totuºi, nu oricine poate crea o reclamã de excepþie. Regulile reprezintã, însã, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepþie. Restul este experienþã, inspiraþie ºi imaginaþie ieºitã din tipare. Orice reclamã vizeazã un anumit public-þintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmãreºte sã clarifice prin informaþii mai mult sau mai puþin detaliate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã, în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizatã pe diverse tonuri: factual, emoþional sau umoristic. Tonul factual se foloseºte pentru stimularea interesului ºi îndemnarea receptorului la acþiune. Tonul emoþional are un potenþial mare de persuasiune, el adresându-se speranþelor, dorinþelor ºi aspiraþiilor publicului, în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea ºi menþinerea atenþiei, la crearea ºi întreþinerea dispoziþiei pozitive faþã de produsul/serviciul promovat.

146

Introducere în publicitate

1. Reclama tipãritã (print) În mod clasic, o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine, o fotografie etc. –, un titlu (headline) ºi corpul de text (copy). Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanþã atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajutã mult la atragerea atenþiei, deºi existã situaþii în care el nu este neapãrat necesar. Cercetãrile aratã cã 70% din privitorii unui print se concentreazã doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane. Titlul trebuie sã fie scurt, atractiv, incitant ºi sã atragã atenþia celor care îl citesc. Textul trebuie sã aibã un efect emoþional asupra cititorului, indiferent de reacþia pe care o provoacã. Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj, atunci se poate apela la o soluþie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-þintã sã se regãseascã. În ceea ce priveºte titlul, acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte.

Vizual observat de 70%

TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text

Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semnãturã cititã de 10%

a) Titlul (headline) Tipuri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunþarea unui fapt. 3. Selectiv – identificarea unui grup-þintã. 4. Stârnirea curiozitãþii (de regulã o întrebare). 5. Anunþarea unei ºtiri, a unei noutãþi. 6. Îndemn. 7. Repetarea unei afirmaþii. 8. Folosirea de metafore sau analogii.

Creaþia în publicitate

147

Funcþii 1. Un titlu bun trebuie sã capteze atenþia consumatorilor. Dacã se reuºeºte acest lucru, existã ºanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori, acest rol îl împarte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mãrcii. 5. Poate fi un apel direct cãtre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraþia de strategie. Titlul este acea frazãcheie care, dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri – sau la majoritatea întrebãrilor – are caracteristicile unui titlu de impact: – Opreºte, intrigã ºi implicã cititorul? – Încurajeazã parcurgerea întregului text? – Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante? – Întãreºte numele mãrcii? – Este în sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziþie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simplã enumerare de atribute etc. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunþat în titlu. Uneori acesta funcþioneazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii. Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impact Definirea unei asemenea reclame constã tot într-o înºiruire de caracteristici. În primul rând, din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte, dar fãrã a „simþi“ proiectul (Lewis, 2002). Totuºi, sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, ºi nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul ºi agenþia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“, obiºnuit. Chiar ºi termenii foarte complecºi pot fi abordaþi în cuvinte simple. Nu trebuie niciodatã pierdut din vedere consumatorul final. Dacã un copywriter reuºeºte sã scrie aºa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã ºi veridicã. O greºealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Reclamele stufoase tind sã plictiseascã ºi sã nu fie citite pânã la final. Cu cât mesajul este mai specific ºi mai direct, cu atât mai repede este înþeles de cãtre consumatori. Existã apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cliºeelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

148

Introducere în publicitate

b) Vizualul în print Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii conceptului creativ ºi gãsirii unui titlu. Dar existã ºi cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual. Aºa cum am mai spus, o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, siglã, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul înseamnã: (1) designul complet al reclamei, compoziþia; (2) realizarea lui fizicã, concretã, pentru printul de probã. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvey, 1951). Nu poþi vinde dacã nu atragi atenþia consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineînþeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinatã cu un bun slogan (headline), ea poate crea însã impactul dorit. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând sã se integreze într-un întreg, sã rãspundã poziþionãrii produsului ºi conceptului creativ. Folosirea unei imagini ºocante în mod gratuit, fãrã legãturã cu produsul, poate însã face mai mult rãu decât bine. Sã nu omitem cã existã ºi nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclamã trebuie, deci, sã fie vizibilã, ceea ce þine ºi de expunerea media, de atingerea publicului-þintã vizat. Principiile de bazã ale designului Unitatea. Reclama trebuie sã convingã ca întreg. Dacã pãrþile atât de diferite ale unei reclame nu se leagã între ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrãca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colþul din stânga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate elementele. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“. Accentul. Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poate duce la o reclamã platã. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme ºi culori ajutã reclama sã iasã din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existenþa unor elemente de mãrime ºi formã egalã în partea stângã ºi în cea dreaptã. O asemenea simetrie creeazã stabilitate, dar poate lãsa ºi o impresie de lipsã de imaginaþie. Alte elemente de compoziþie Culoarea. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage atenþia ºi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrãcãminte, produse cosmetice etc.

Creaþia în publicitate

149

Spaþiul alb. Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact ºi are reguli clare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini, altfel (în centru, de exemplu) poate distrage atenþia de la mesaj.

2. Reclama video Reclama video este cea mai elaboratã dintre creaþiile publicitare. Ea implicã ºi solicitã resurse numeroase, atât din partea agenþiei, cât ºi din partea studiourilor de producþie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviþi, alegerea decorurilor, ore de filmãri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclamei etc. Televiziunea este cel mai flexibil ºi mai creativ mediu, pentru cã foloseºte o combinaþie de imagine, sunet ºi miºcare pentru a comunica emoþii ºi informaþii. Actul creãrii unei reclame TV presupune cunoaºterea aprofundatã a tehnicilor de producþie ºi a limbajului specific acestui domeniu. Reclama video are douã componente esenþiale: cea video (vizualul) ºi cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaþie începe cu vizualul, pentru cã televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. Ca principale etape ºi principii în elaborarea reclamelor video menþionãm: – Mai întâi se gândeºte în imagini, apoi în cuvinte. – Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul. – Trebuie acordatã o mare atenþie rolului de divertisment al reclamei TV. – Debutul reclamei trebuie sã capteze atenþia privitorilor. – Produsul trebuie sã fie vizibil. – Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informaþiile esenþiale. – Finalul trebuie sã aparþinã produsului. – Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. Cuvintele trebuie sã adauge înþeles imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaþie a mai multora dintre aceste tehnici ºi rareori pot fi gãsite într-o formã singularã. 1. Mãrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinaþi de prezenþa vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenþia. 2. Vorbitorul. Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consumatorilor, fãcând demonstraþii de produs sau recomandându-l spre utilizare. Eroul este în acest caz produsul, ºi nu vorbitorul. 3. Demonstraþia. Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse, pentru cã televiziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul. 4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obiºnuite.

150

Introducere în publicitate

5. Povestirea. Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã. 6. Comparaþia. De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferenþa dintre produse, iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. Ei nu…“ Comparaþia se poate face între produse sau între stiluri de viaþã asociate produselor. 7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta, dar care evocã calitãþile sau caracteristicile asupra cãrora se vrea a se atrage atenþia. 8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regulã cu costuri minime. 9. Scene de viaþã (slice-of-life). Este o tehnicã dramaticã veche, în care actori aleºi adecvat interpreteazã o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemã ºi oferã drept soluþie produsul promovat. 10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniºti, aceste reclame folosesc oameni obiºnuiþi care transmit într-o manierã mai realistã experienþa lor despre produs. 11. Vignete sau situaþii. Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situaþii care susþin o idee. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare, dulciuri ºi alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cãrui versuri ilustreazã situaþiile prezentate. 12. Animaþia. Cea mai întâlnitã formã este desenul animat, dar mai nou este foarte folositã tehnica 3D – tridimensionalã.

3. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveºte efectele publicitãþii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-þintã precis delimitate ºi oferã o mare libertate de creaþie. Deºi flexibilã, pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumiþi parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. Umorul este des folosit în acest mediu, dar el poate determina efecte neaºteptate. Umorul trebuie sã fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturã cu experienþa de viaþã obiºnuitã, (2) sã fie cu adevãrat amuzant, (3) sã vândã produsul, (4) sã nu afecteze imaginea mãrcii. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt esenþiale. De aceea, trebuie acordatã o mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenþia audienþei. Se poate folosi o singurã voce, douã voci în dialog sau mai multe voci. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este sã nu se depãºeascã un anumit numãr de cuvinte, de regulã ºaizeci pentru un spot de 30 de secunde (douã cuvinte pe secundã).

Creaþia în publicitate

151

Practici ne-etice în creaþia publicitarã Este etic sa te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de discernãmânt ºi responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãþii. Au intrat în obiºnuinþa aºa-numiþilor „stiliºti de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheþatã sau a spumantului de sãpun pentru bere. Se ºtie, de asemenea, cã la filmare este periculos sã încerci produsele alimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite, spumate etc. Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens, 1996). De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs, omiþând caracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrat aspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege, îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Astfel, avem în cazul reclamei la þigãri obligativitatea de a menþiona ºi efectul negativ asupra sãnãtãþii pe lângã senzaþia de libertate, confort, acceptare socialã etc. Pe de altã parte, prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice ºi riscã mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aºteptãrilor. De aceea, este mai sigur sã cumperi produse cãrora li se face reclamã, întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce priveºte calitatea produselor lor în momentul în care au o reputaþie de susþinut. Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menþionãm: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârºitul secolului al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaþiile false precum acela cã produsul „întinereºte“ „vindecã ficatul“, „nu dã greº“. O reclamã la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevãrului comunicând faptul ca produsul „rãcoreºte gâtul ars de sete, învigoreazã trupul ostenit ºi iuþeºte mintea obositã“. Exagerarea. „Cel mai bun “, „numãrul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat sã lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. Când acestea fac însã referire la niºte aspecte concrete, exagerãrile sunt considerate neetice ºi intra sub incidenþa oficiilor pentru protecþia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. Descrierea incompletã. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omiþând a preciza ca aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. Niciodatã nu se pot comunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spaþiul nu o permit) – etic ar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conþinutul comunicãrii.

152

Introducere în publicitate

Demonstraþiile false. Este celebrã demonstraþia falsã iniþiatã de General Motors ºi furnizorul sau de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat maºinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maºinile concurenþei cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei. Distorsionãrile vizuale. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunãtãþi imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate, deºi utilizatã frecvent ºi pe scarã largã. De cele mai multe ori, aceasta comportã un risc destul de mare prin potenþiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observã diferenþa dintre reclamã ºi realitate. Testimonialele false. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã are autoritate medicalã, deºi este un simplu actor, sau a comunica faptul cã un bine cunoscut personaj foloseºte un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima datã de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandare falsã în publicitate. Publicitatea mascatã. În Europa, comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe þãri europene este interzisã plasarea unui produs ºi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aºa-numitul product placement).

Media în publicitate

Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãþi legate de: (1) achiziþionarea ºi gestionarea spaþiilor ºi timpilor media, (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau neconvenþionale ºi (3) realizarea planurilor de media. Aºa cum am vãzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, în cazul externalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea, selecþia ºi optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin care poate fi promovatã o marcã. În ciuda importanþei evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spaþii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preþuri, respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media, aceasta nu se numãrã printre cele mai spectaculoase – ºi implicit valorizate –activitãþi desfãºurate într-o agenþie de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anunþãtorilor (clienþilor) sunt influenþaþi într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media ºi mai mult de cele de creaþie ºi relaþii cu clienþii. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabã acel departament care „pune beþe în roate“ celui de creaþie prin faptul cã impune anumite condiþii specifice care pot limita libertatea de miºcare a creativilor. Tendinþa recentã este însã de a aduce un demers de creaþie în activitatea de media, de explorare a particularitãþilor canalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire ºi promovare a unor canale noi. Produsul final al activitãþii de media în publicitate îl constituie planul de media (media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãþile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficienþã ai activitãþii media, termenele ºi bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.

Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de comunicare ªi în cazul activitãþilor de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în masã, strategia ºi planificarea ocupã un rol deosebit de important. Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia ºi obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluþie media integratã. Acest proces este dezvoltat ºi dus la îndeplinire

154

Introducere în publicitate

în cadrul departamentului media al unei agenþii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agenþiile de media.“ (Wells, Burnett ºi Moriarty, 1992) Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optimã a spaþiilor ºi timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mãrci ºi presupune o îmbinare reuºitã între utilizarea deprinderilor de marketing ºi cele de comunicare publicã (în masã). Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitãþilor de media, capacitatea de distribuþie geograficã a produsului etc.) ºi calitativ (perioada de timp în care se desfãºoarã campania, publicul vizat, perioadele de consum a produsului etc.), împreunã cu precizarea obiectivelor ºi strategiei de marketing. Fiecare strategie media este unicã în felul ei, deoarece fiecare client, marcã ºi agenþie de media sunt unice; etapele procesului sunt însã aceleaºi: 1. stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing; 2. traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media; 3. alcãtuirea planului de activitãþi; 4. alcãtuirea planului media. Informaþiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã? (perioade ale zilei, anului etc.); Pentru cât timp se comunicã?(lungimea campaniei); Unde se comunicã?(caracteristici geografice); Cât de intens se comunicã (frecvenþa expunerii audienþei); De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc.

1. Stabilirea strategiei ºi obiectivelor de marketing Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client ºi pusã la dispoziþia agenþiei de media ºi constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (ºi, deci, de media); de aceea, nu vom insista aici asupra ei.

2. Traducerea obiectivelor ºi strategiei de marketing în strategie ºi obiective de media O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei ºi obiectivelor de comunicare în strategie ºi obiective de media. Identificarea strategiei de media ºi a obiectivelor de media se realizeazã în mod formal împreunã cu clientul ºi, deºi nu existã reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona o metodologie generalã de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prin rãspunsuri la diverse întrebãri. Opþiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverºi parametri de eficienþã ºi fiecare dintre opþiuni implicã în cadrul strategiei o acþiune media specificã sau un set de valori ce trebuie avute în vedere.

Media în publicitate

155

În general, fiecare agenþie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media, dar se parcurg, de regulã, aceleaºi mari etape conceptuale: 1. trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul de vedere al: a) creaþiei; b) activitãþilor de media (media planului); c) rezultatelor de vânzãri; 2. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte; b) statutului produselor concurenþei; c) produselor nou lansate; d) tendinþelor de consum de publicitate; 3. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului; b) ambalajului produsului; c) distribuþiei produsului; d) efortului media al concurenþei; 4. trecerea în revistã a obiectivelor de marketing ºi comunicare ale mãrcii; 5. bugetul de media disponibil pentru campanie; 6. grupurile-þintã al mãrcii; 7. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuþiei ºi vânzãrilor; b) existenþei anumitor pieþe prioritare; 8. aspecte specifice sezonalitãþii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volumului lunar de vânzãri; 9. creaþia publicitarã din punctul de vedere al: a) direcþiei actuale de creaþie; b) viitoarelor direcþii de creaþie; 10. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoþii; b) marketing direct; c) activitãþi de relaþii publice etc.

3. Alcãtuirea planului de activitãþi media Dupã stabilirea strategiei media, procesul continuã cu elaborarea planului de activitãþi media. Întregul proces de stabilire a planului de activitãþi poate suporta abordãri diferite în funcþie de experienþa, creativitatea ºi know how-ul fiecãrei agenþii. Astfel, existã abordãri „clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãþi. Stilul abordãrii poate diferenþia major rezultatul planului de activitãþi în general sau alegerea ºi împãrþirea bugetului pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activitãþi conduce la realizarea detaliatã a planului de media. În cadrul planului de activitãþi se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãºura campania: (1) se evalueazã vehiculele media ce pot fi folosite în campanie, (2) se aleg tipurile de canale de comunicare ce vor fi utilizate, (3) se identificã din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabileºte în timp alocarea bugetelor ºi mãrimea investiþiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media ce vor fi utilizate se face în conformitate cu obiectivele ºi strategia de media. În funcþie de obiectivele principale ºi de limitãrile de buget, se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-þintã ºi care nu creeazã presiuni exagerate asupra bugetului.

156

Introducere în publicitate

Principalele criterii de care se þine seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt: – capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecvenþã etc.). De exemplu, pentru campanii în care frecvenþa efectivã necesarã este de peste trei mesaje zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecvenþã zilnicã, cele lunare neputând asigura decât o expunere într-o lunã; – distribuþia produsului (pentru produse cu distribuþie regionalã vor fi folosite media cu acoperire localã; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existã fizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor); – limitãrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturi TV, pot fi obþinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine); – materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decât machetã de presã ºi spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV); – sezonalitatea media în funcþie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei, unde este mai probabil sã fie gãsiþi consumatorii în acea perioadã, de exemplu radio ºi panotaj outdoor). Principalii indicatori de audienþã Cei mai importanþi indicatori de audienþã, care sunt utilizaþi cel mai frecvent în publicitate, nu sunt foarte numeroºi, dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizarea ºi interpretarea lor. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestor indicatori nu este încã definitiv stabilitã ºi acceptatã în limba românã de cãtre specialiºti ºi, de aceea, terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã, încã circulã în paralel denumiri improvizate etc. Pe de altã parte, mai toþi indicatorii de audienþã pot fi calculaþi în funcþie de mai multe sisteme de referinþã. Audienþa poate fi raportatã la diverse intervale de timp (minute, sferturi de orã, prime time, zile etc.), la un program sau o serie de programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculatã pentru întregul univers sau pentru diverse grupuri-þintã, în funcþie de anumite variabile socio-demografice. Cota de piaþã (market share) Cota de piaþã (market share) reprezintã partea din volumul total din vizionare deþinutã de fiecare prgram/post într-o anumitã perioadã de timp. Cota de piaþã este cel mai sintetic indicator de audienþã ºi, totodatã, cel care reflectã performanþa comparativã a fiecãrui canal media, program TV etc. Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeazã în funcþie de numãrul de persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul de persoane din eºantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. Cota de piaþã se calculeazã în raport cu audienþa efectivã, spre deosebire de alþi indicatori, care se raporteazã la audienþa potenþialã.

Media în publicitate

157

Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor:
Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eºantion Numãr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1.200 800 2.000 Rating 25,0 15,0 10,0 5,0 2,5 1,5 1,0 60,0 40,0 100,0 Market share 41,6 25,0 16,7 8,3 4,2 2,5 1,7 100,0 – –

Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piaþã a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%. Rata brutã a audienþei (rating) Rata brutã a audienþei (rating) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent, dar poate fi exprimatã ºi în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universului pentru care se face mãsurarea. Rating-ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eºantion x 100. Aºadar, rating-ul se calculeazã în raport cu întreaga populaþie, deci în raport cu audienþa potenþialã. Utilizând datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%. Estimarea numarului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. Sã presupunem cã universul (pentru care eºantionul din exemplu este reprezentativ) este populaþia României cu vârsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numãrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane. În funcþie de metodologia utilizatã pentru mãsurare, rating-ul TV se calculeazã pe unitãþi de timp diferite. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) înregistreazã audienþa minut cu minut, în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor sau al rememorãrii audienþei din ziua precedentã este sfertul de orã. Pentru caracterizarea sinteticã a unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori. Sã presupunem cã

158

Introducere în publicitate

vrem sã estimãm audienþa unui program de ºtiri care dureazã o orã. În funcþie de sistemul de mãsurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1. rata medie brutã a audienþei pe minut (AMR – Average Minute Rating), calculatã ca medie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut ºi 2. rata medie brutã a audienþei pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating), calculatã ca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã. Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) Rata brutã a audienþei calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta înseamnã cã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program (rating) un individ este numãrat ori de câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audienþa programului respectiv. Sau, în cazul calculului aceluiaºi indicator pentru toate cele ºapte difuzãri ale unui program de ºtiri în cursul unei sãptãmâni, un acelaºi individ este numãrat pentru toate zilele în care vizioneazã programul respectiv. Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media, publicitatea are însã nevoie ºi de o mãsurã netã a audienþei unui program/post într-o perioadã de timp determinatã, printr-un indicator obþinut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audienþã. În acest fel se poate calcula câte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvenþa expunerii. Aceastã mãsurã este rata netã a audienþei sau acoperirea (reach). Rata netã a audienþei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) reprezintã procentul de persoane diferite care vizioneazã un post/program etc. într-o perioadã de timp definitã. În funcþie de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienþei (daily reach), (2) rata netã sãptãmânalã a audienþei (weekly reach) sau (3) rata netã lunarã a audientei (monthly reach), (4) rata netã a audientei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. Rata netã a audienþei se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiþi care vizioneazã un program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eºantion x 100. Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor, care prezintã modul în care un eºantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sãptãmâni. Astfel, douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B ºi C), în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvenþe (persoana A de patru ori iar persoanele D ºi E de câte douã ori).
Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Marþi Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu

Media în publicitate

159

Utilizând datele din tabelul anterior, rata netã a audienþei înregistratã de postul respectiv pentru zilele lucratoare se calculeazã astfel: Rata netã a audienþei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaþie, rata brutã a audienþei pentru aceeaºi perioadã se determinã astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Marþi: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audienþã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculaþi o serie de alþi indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenþia de media are nevoie în primul rând de o mãsurã a volumului brut de audienþã pe care îl planificã, cumpãrã ºi îl obþine dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. În acest scop se calculeazã audienþa brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã ºi se mãsoarã eficienþa cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alþi doi indicatori: cost per mie (CPT) ºi cost per procent (CPP). Audienþa brutã totalã (gross rating points sau GRP) Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar, obþinutã prin adiþionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecãrei persoane într-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implicã duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienþei totale. În funcþie de datele utilizate, audienþa brutã totalã poate fi determinatã prin douã formule de calcul: 1. GRP = Σ rating-uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audientã obþinute într-o campanie publicitarã. 2. GRP = rating x frecvenþã, respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiþi care s-au expus mesajului ºi frecvenþa acestei expuneri. Sã presupunem, de exemplu, cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul a trei programe diferite, difuzate în cursul unei sãptãmâni, iar programele respective au înregistrat rate brute de audienþã (rating) de 10%, 20% ºi 30%. În acest caz, GRP = 10 + 20 + 30 = 60. Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiaºi program, difuzat de luni pânã joi, iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete de audienþã (reach): luni = 10%, marþi = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. În acest caz GRP (luni) = reach x frecvenþã = 10 x 2 = 20 GRP (marþi) = reach x frecvenþã = 12 x 2 = 24

160

Introducere în publicitate

GRP (miercuri) = reach x frecvenþã = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecvenþã = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecvenþã = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizaþi în alegerea mijloacelor de publicitate. Acesta se obþine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepþiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare în masã. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã atingã o mie de indivizi. CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa netã obþinutã în campania respectivã x 1.000. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000 Sã presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD ºi a înregistrat o ratã netã de audienþã de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. În acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douã sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceastã perspectivã, vehiculul cel mai eficient este acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi. Având la dispoziþie datele de audienþã, tarifele pentru achiziþia de spaþiu publicitar stabilite de canalele media, posturile ºi bugetele alocate de clienþii lor pentru campanie, agenþiile de media sunt în mãsurã sã facã analize comparative între diferite posturi, programe, intervale orare etc. ºi sã propunã variante optimizate ale planurilor de campanie. De pildã, douã planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeaºi audienþã netã, dar la un cost per mie inegal, situaþie în care este aleasã varianta care se obþine cu cel mai mic CPT. De regulã, anunþãtorii ºi agenþiile stabilesc anumite limite ale CPT, în funcþie de piaþã, campanie, grup-þintã etc., iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publiculþintã are, de asemenea, o foarte mare importanþã. CPP reprezintã costul pe care îl suportã anunþãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obþinã un procent de audienþã brutã totalã. CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audienþa brutã totalã obþinutã în campania respectivã x 1.000. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000 Sã presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sãptãmâni, a cheltuit un buget de 100.000 USD ºi a atins în final o ratã brutã totalã de audienþã de 2.000. În acest caz, CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.

Media în publicitate

161

În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie în funcþie de tipurile de vehicule media, precum ºi de sezonalitatea acestora.
Impact vs. costuri pe mie Tip media TV Presã Radio Outdoor Impact Naþional Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie

Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audienþa Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Scãzutã Scãzutã Primãvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Scãzutã Scãzutã Foarte mare Scãzutã Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare

Selectarea tipurilor de media Dupã evaluarea tipurilor de media, urmeazã selecþia celor care vor fi folosite pentru campanie, þinându-se cont de douã criterii fundamentale: – eficacitatea (impactului în rândul publicului-þintã) – se aleg vehiculele care asigurã cea mai mare ratã de acoperire din publicul-þintã sau cele care asigurã cea mai mare ratã de repetiþie a mesajului (dacã frecvenþa este mai importantã); – eficienþa (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. Atât ordinea, cât ºi ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta, în funcþie de strategia folositã, iar experienþa ºi intuiþia profesionalã joacã în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãþilor. Pe lângã considerentele anterioare, se au în vedere ºi specificitãþile diverselor tipuri de canale media în ceea ce priveºte atingerea frecvenþei maxime, necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-þintã, precum ºi compatibilitatea editorialã cu mesajul. Aºa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior, fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborarea strategiei.

162

Introducere în publicitate

Cotidiane
Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil, cu oportunitãþi pentru reclamã color, de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfãcãtoare a tiparului

Sunt citite în decursul unei zile întregi, menþinându- Audienþa este moderatã în rândul publicului tânãr ºi ºi un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tânãr Permit programarea rapidã a campaniei ªtirile televizate reprezintã o concurenþã serioasã

Reviste
Plusuri Durata mare a reclamei ºi numãr mare de cititori pentru acelaºi exemplar Selectivitate ridicatã Oferã prestigiu mãrcilor Calitate deosebitã a tiparului Costuri ridicate Timp de reacþie lung, imposibilitatea modificãrii rapide a mesajului Minusuri

Televiziune
Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini în miºcare ºi sunet Costuri mici, cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor Extrem de creativ ºi flexibil Minusuri Mediu aglomerat, mesajul se uitã repede dacã nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul difuzãrii grupajelor publicitare

Radio
Plusuri Mediu extrem de selectiv (atât regional, cât ºi din punctul de vedere al audienþei) Vitezã de reacþie mare în cazul schimbãrii condiþiilor de piaþã Excelent pentru îmbunãtãþirea frecvenþei Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vânzare Minusuri Nu garanteazã perceperea mesajului Studii de audienþã mai puþin precise

Media în publicitate

163

Afiºaj stradal (outdoor)
Plusuri Audienþã mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mãrci ºi pentru recunoaºterea acestora Impact ridicat, este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficienþa este dificil de cuantificat Costuri de producþie ridicate

Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor În decursul perioadei de desfãºurare a unei campanii media, strategia defineºte un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare ºi anumite perioade care sunt mai importante în derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãºura campania) este vitalã în coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseazã pe piaþã ºi nu este sprijinit prin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziu decât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadã nu existã în conºtiinþa consumatorilor. Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada maximã de vânzãri, momentul în care se hotãrãºte mãrirea distribuþiei într-o nouã zonã, deschiderea de noi magazine, perioade de promoþii sau reduceri de preþuri, schimbarea ambalajului sau îmbunãtãþirea produsului, servicii suplimentare oferite începând cu o anumitã perioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. Se þine cont, de asemenea, ºi de acþiunile concurenþei, care poate fi activã în aceeaºi perioadã sau în alta. Efortul media este mai ridicat în aceste perioade ºi, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum. Alocarea în timp a bugetelor Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. În general, strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investiþiilor media se face în consecinþã. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade de un an, ele putând fi folosite ºi pentru perioade mai scurte (trimestru, lunã, sãptãmâni – în cazul radiourilor). Mai mult, în cadrul aceleiaºi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada în care campania de publicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sãptãmâna în care a apãrut o reclamã în revista sãptãmânalã X, ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc., respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu, în flux pulsatoriu ºi flux întrerupt.

164

Introducere în publicitate

Flux continuu
Activitate

Flux pulsatoriu
Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii Pauzã Activitate Activitate Creºtere a activitãþii

Flux întrerupt
Activitate Pauzã Activitate Pauzã Activitate

Acestea sunt adoptate în funcþie de specificul strategiei ºi de caracteristicile mãrcii (tipul de produs etc.). De exemplu, campaniile de menþinere pentru produse care nu au competitori puternici ºi deþin o cotã mare din piaþã au nevoie de o frecvenþã redusã ºi, astfel, pot fi utilizate campanii în flux întrerupt. Acelaºi tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitori puternici ºi douã perioade de creºtere a vânzãrilor în timpul anului, va avea nevoie de o frecvenþã mare ºi, astfel, este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu. Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor, dupã ce au fost fãcute planificãrile, este un calendar temporar de activitãþi media (în general anual sau trimestrial) care va sta la baza programãrilor ulterioare în planul de media.

4. Elaborarea planului de media Dupã stabilirea exactã a secvenþialitãþii în timp a campaniei de media ºi a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã, TV, radio etc.), se trece la alegerea efectivã a mediilor ºi alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. Aceastã nouã etapã constã în construcþia efectivã a media planului; dacã pânã acum totul a fost gândit la o scarã mare, de aici înainte totul se detaliazã ºi fiecare apariþie a mesajului publicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar, cât ºi ca impact (acoperire, frecvenþã, impresii etc.). În urma calculelor, poate fi acum estimat ºi efectul media total, cumulat pentru toate apariþiile în toate media, ca ºi costul campaniei în detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acela cã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul naþional“. Orice mesaj este în ultimã instanþã local ºi personal ºi înseamnã de fapt o persoanã care citeºte ziarul sau se uitã la televizor. Deºi nu existã un format unic pentru un plan de media ºi nici un algoritm universal de realizare a lui, existã totuºi anumite principii de care þine seama orice astfel de demers. Ceea ce existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãþi media. Pe lângã planul de activitãþi, la începerea construcþiei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-þintã, obiectivele

Media în publicitate

165

de comunicare ºi elemente de creaþie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuþia produsului), raportul frecvenþã/acoperire, reacþia faþã de concurenþã etc. Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersului ºi cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenþie la agenþie, de la campanie la campanie, de la marcã la marcã, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul cã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cu obiectivele campaniei ºi feedback continuu. Un aport hotãrâtor îl au aici experienþa ºi creativitatea echipei sau specialistului de media. Vom prezenta acum componentele planului de media. Obiectivele de publicitate (materialele ºi cerinþele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obþinem în urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care derivã la rândul lor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. Publicitatea ºi procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketing reprezentând promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a creºte vânzãrile ºi, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta se implicã: preþ, promovare, distribuþie, produs; ele trebuie sã fie definite ºi cuantificabile. Obiectivele de media sunt, la rândul lor, cuantificabile ºi în funcþie de mãrimea lor se stabileºte ºi mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing. Unul dintre primele elemente avute în vedere este relaþia intrinsecã dintre profilul psihologic al publicului-þintã ºi tipul de media pe care acesta îl consumã. Elementul esenþial al fiecãrui vehicul media (publicaþie, post TV) este acela cã prin întreg conþinutul editorial, ca ºi prin modul în care se raporteazã la realitate, acesta prezintã ºi reprezintã o „atitudine“ faþã de viaþã, fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“. Printre consideraþiile de comunicare esenþiale care sunt avute în vedere în selectarea media se au în vedere elemente precum predispoziþia atitudinalã a audienþei (de exemplu, tinerii sunt predispuºi sã asculte radioul ºi sã se uite la televizor decât sã citeascã), adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru bãrbaþi adulþi este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã ºi conformistã decât cel al unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. În special acesta din urmã este urmãrit cu preponderenþã. Publicitarii cautã combinaþii media care sã determine un efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. Un producãtor de automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãþi cunoaºterea mãrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanþelor ºi preþuri ºi televiziunea pentru demonstraþii ºi imagine. Consumatorul media alege acea „atitudine“ faþã de viaþã în momentul în care cumpãrã ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit

166

Introducere în publicitate

program. Identificarea dintre consumator ºi media se face la un nivel psihologic intim, pe baza unor elemente ce sunt apropiate (limbaj, aspiraþii, elemente culturale etc.). Dacã obiectivele de comunicare, modul în care este realizatã reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite faþã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare, atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv. De asemenea, consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã diferitã: ziare pentru a afla rapid informaþii, selectându-le doar pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample, acordând mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesitã un tip anume de predispoziþie a consumatorului. Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurã nu numai atingerea corectã a audienþei, ci ºi folosirea acestora pentru a adãuga mãrcii elemente de percepþie pozitive. Caracteristicile grupului-þintã Grupul-þintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcþionatã campania de publicitate? Descrierea grupului-þintã este fundamentalã pentru construcþia media planului, specialistul de media trebuind sã înþeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu ºi cum se comportã acesta faþã de fiecare mediu în parte. În funcþie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-þintã, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-þintã în modul cel mai economic ºi mai eficient. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãrii publicitare este audienþa sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcþie de diverse caracteristici). Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media ºi apoi selectivitatea mediului cãtre un anumit consumator sunt de importanþã majorã pentru realizarea media planului, având legãturã directã cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produs înseamnã a ºti pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) ºi cât de mult. Grupul-þintã este important ºi prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asupra bugetului de media, atât din punctul de vedere al acoperirii, cât ºi din punctul de vedere al frecvenþei (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii, cu cât grupul-þintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii ºi, în consecinþã, o diversitate mai mare de consum media), cu atât vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelaºi mesaj tuturor indivizilor care compun audienþa. Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esenþial în a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât mai bine grupul-þintã. Este, de altfel, unul din modurile în care se pot face economii importante. Din perspectiva frecvenþei, presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul-þintã, datoritã faptului cã raportul faþã de acoperire este unul de multiplicare.

Media în publicitate

167

Grupul-þintã al campaniei este definit în funcþie de douã criterii specifice, care genereazã, fiecare, câte un set de opþiuni media: (a) contactul cu produsul ºi (b) parametrii sociodemografici. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza ºi tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media ce trebuie fãcut, din care rezultã nivelul investiþiei media), în aºa fel, încât în urma campaniei, consumatorul sã cumpere efectiv produsul. Astfel:
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând competiþiei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Se aminteºte de existenþa produsului unor persoane obiºnuite cu acesta; efortul media este mediu spre mic Dupã ce se înþelege de ce nu este folosit acest produs, se comunicã existenþa sa pe piaþã; efort media mediu Se aminteºte în mod repetat de existenþa produsului ca opþiune faþã de cele ale concurenþei; efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului în cadrul categoriei; mesajul trebuie sã fie comunicat de mai multe ori, pânã când va declanºa încercarea produsului; efort media foarte mare Identic cu situaþia anterioarã; efort media mare

b) Parametrii socio-demografici ºi psihografici ai audienþei. Fiecare profil socio-demografic al audienþei se traduce în obiceiuri specifice de consum media, care diferã între ele, adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, esenþiale în alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilor clientului sau, în caz contrar, cheltuieli nejustificate. În planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaþie a mesajului publicitar. Setul de criterii socio-demografice prin care se defineºte structura populaþiei unei þãri cuprinde: – regiunea geograficã – de exemplu, în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrãºãminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile încãpãtoare, unelte ºi scule, seminþe etc. faþã de mediul urban, în care se cer automobile mici, de oraº sau luxoase, produse alimentare semipreparate, îmbrãcãminte în ton cu moda, mijloace de distracþie, baruri, discoteci, credite pentru case etc. Pe de altã parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa localã, de posturi TV cu acoperire naþionalã, în timp ce mediul urban de presa naþionalã; urbanul beneficiazã de un set mai mare de opþiuni TV, prin conectarea la reþelele de cablu, publicaþii ale oraºului respectiv, radiouri locale etc. Publicaþiile locale sunt mai citite în zonele de origine decât publicaþiile naþionale, ele acordând spaþii ample reportajelor ºi ºtirilor zonale; regiunea geograficã poate prezenta emisiuni ºi publicaþii în limba grupurilor etnice etc. – sexul – de exemplu, femeile cautã mai mult produse vestimentar, produse de îngrijire, produse casnice etc., în timp ce bãrbaþii cautã automobile, produse electrocasnice, calculatoare,

168

Introducere în publicitate

articole sportive, electronice, bãuturi alcoolice etc. Ele citesc publicaþii adresate în special femeilor, urmãresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), în timp ce bãrbaþii consumã mai mult ºtiri, transmisiuni sportive, publicaþii specializate auto, financiare, sportive etc.; – vârsta – copiii cumpãrã dulciuri ºi jucãrii, adolescenþii calculatoare, muzicã, îmbrãcãminte sport, articole sportive, concerte, bãuturi rãcoritoare, adulþii bunuri de folosinþã îndelungatã, servicii de turism, automobile etc.; – veniturile – persoanele cu venituri ridicate ºi, de multe ori, implicate în afaceri vor citi mai degrabã publicaþii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio în timp ce se deplaseazã cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteazã, însemnând în special urmãrirea ºtirilor sau chiar a rezumatelor din ºtirile televizate; – profesia; – educaþia; – clasa socialã. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaþii de categorii (de exemplu femeile din mediul urban) reprezintã o piaþã în sine. Fiecare þarã are o structurã a populaþiei specificã, ce conferã implicit dimensiuni diferite pieþelor de consum. În procesul de marketing, aceasta se traduce într-o altã structurã a profitului, ceea ce conduce la acþiuni diferite atât din partea producãtorului, cât ºi din partea agenþiei de media. Dacã, de exemplu, producãtorul are distribuþie la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane, iar comunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populaþia urbanã. Factorul geografic Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitarã? Distribuþia geograficã a produsului dicteazã, implicit, ºi mãrimea bugetului, iar influenþele asupra campaniei media sunt majore ºi trebuie luate în considerare. În mod evident, zonele de aglomerãri urbane reprezintã un potenþial mare de vânzare ºi aici se va concentra ºi distribuþia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naþionalã, însã, când discutãm ºi despre alte tipuri de media (presã, outdoor etc.), fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. În unele zone sunt mai importante media locale, în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naþionalã. Ca element de diferenþiere, este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naþionalã, pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul þãrii. Tendinþa actualã este spre construcþia de planuri de media cu douã componente: naþionalã ºi adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). Adeseori, însã, componenta localã joacã un rol mai important decât cea naþionalã, existând situaþii când mesajul se adreseazã numai unei regiuni sau, aºa cum se întâmplã vara, doar anumitor regiuni turistice (staþiuni montane, litoral – o excelentã piaþã de desfacere pentru câteva milioane de persoane care se aflã în concediu).

Media în publicitate

169

De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuþie a produsului.
Distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Distribuþie localã (pe arie restrânsã, ex. Bucureºti) Efort media Foarte mare Mare Normal

Bugetul de media al mãrcii. Raportul activitate/frecvenþã/acoperire Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziþie pentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã? Împãrþirea pe faze a bugetului în funcþie de activitãþile prezentate în planul de activitãþi este o altã etapã deosebit de importantã. Primul pas se face luând în considerare trei factori importanþi: (1) acoperirea (reach), (2) frecvenþa (frequency) ºi (3) continuitatea (prin continuitate înþelegând durata neîntreruptã a unei campanii). Doar marii anunþãtori îºi pot permite sã se concentreze în acelaºi timp pe toþi aceºti trei factori ºi vor încerca, în consecinþã, sã-ºi împartã banii cât mai eficient. Acoperirea ºi frecvenþa fac referinþã la câte persoane din publicul-þintã vor vedea mesajul ºi de câte ori în intervalele temporale stabilite. Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puþin o datã în contact cu mesajul publicitar. Se exprimã de obicei în procente din grupul-þintã. Frecvenþa aratã de câte ori audienþa este expusã în medie unui mesaj (se exprimã de obicei pe o perioadã de patru sãptãmâni). Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã, mesajele publicitare (spoturi, machete de presã etc.) conþin mai multã informaþie, iar media sunt mai aglomerate. În decursul timpului, experþii media au devenit tot mai interesaþi de „comunicarea eficientã“, aceasta reprezentând gradul de la care un individ înþelege mesajul publicitar ºi ºi-l poate aminti în întregime. Pentru a mãsura gradul de comunicare faþã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatori ca acoperirea efectivã ºi frecvenþa efectivã. Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari ºanse sã fie îndeplinite; þine cont în principal de numãrul de persoane care trebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvenþa efectivã în aºa fel încât obiectivele de vânzare sã fie îndeplinite. Frecvenþa efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-þintã sã intre în contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacþioneze în sensul achiziþionãrii produsului sau sã aibã reacþia doritã în urma receptãrii mesajului). În timp ce pentru canalele media frecvenþa constituie mai degrabã un indicator al loialitãþii, pentru agenþia de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajul publicitar. Se considerã cã pentru a obþine un impact semnificativ asupra vânzãrilor este nevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori. Cât de des trebuie sã se întâmple acest lucru pentru a creºte vânzãrile unui produs ºi unde trebuie sã se opreascã expunerea

170

Introducere în publicitate

publicitarã pentru a nu declanºa efecte secundare (plictisealã, iritare, respingerea produsului etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anunþãtorii ºi agenþiile de publicitate încearcã sã le þinã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire ºi frecvenþã. Studiile aratã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contact cu acesta de trei ori (frecvenþa efectivã este peste trei). Rezultatele experimentelor aratã cã limita maximã a atenþiei este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul, în timp ce cantitatea de informaþie preluatã este maximã dupã al treilea contact. O datã cu cea de-a treia expunere se constatã scãderea interesului ºi reducerea volumului de informaþie memorat. Acoperirea, frecvenþa ºi continuitatea trebuie echilibrate þinând cont de mãrimea bugetului, care cel mai adesea este fix, ºi de obiectivele principale ale campaniei. Specialiºtii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul), dar frecvenþa expunerii vinde (produsul)“. Se spune, de asemenea, cã nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci. Balansul între frecvenþã ºi acoperire este singurul asupra cãruia se poate acþiona ºi în situaþiile în care durata (lungimea) campaniei este fixã. Cu alte cuvinte, existã rareori posibilitatea modificãrii duratei unei campanii de la un an la ºase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvenþã. Exista o relaþie directã între bugetul de media, acoperire, frecvenþã ºi perioada de activitate. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele: frecvenþã, continuitate ºi acoperire. Orice acþiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exemplu, micºorarea frecvenþei de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã. În cele mai multe cazuri, media plannerii încep sã construiascã planul de media pornind de la factorul frecvenþã. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvenþa este un factor determinant pentru influenþarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-þintã sã cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecvenþã/ acoperire ºi ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetului aflat la dispoziþie. De exemplu, dacã cã avem un buget cu care se pot achiziþiona 1.000.000 de expuneri, de câte ori se mãreºte numãrul de expuneri pe individ se micºoreazã numãrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Vom exemplifica pe câteva tipuri de campanii relaþiile dintre obiectivele de media ºi aceºti parametri.

Media în publicitate Plan 1: buget 500.000 $ Plan 2: buget 500.000 $

171 Plan 3: buget 500.000 $

Acoperire Frecvenþã

Activitate

Acoperire

Frecvenþã

Activitate

Acoperire

Frecvenþã

Activitate

Strategie: obþinerea unei acoperiri cât mai mari pe întreaga perioadã a anului. Frecvenþa nu este esenþialã atât timp cât se ating cât mai multe persoane. Exemple de produse: produsele de larg consum cu preþ mic de achiziþie, cu proces de decizie de cumpãrare scurt sau ciclu de viaþã mic etc.

Strategie: campanie scurtã, puternicã, cu obiectivul atingerii unui numãr relativ mic de persoane de cât mai multe ori posibil. Exemple de produse: televizoare performante, vacanþe, produse cu proces lung de decizie de cumpãrare sau produse cu ciclu lung de viaþã în gospodãrie ºi care au sezonalitate de achiziþie în timpul anului etc.

Strategie: campanie continuã cu scopul atingerii publiculuiþintã de cât mai multe ori. Exemple de produse: bijuterii de lux, produse fãrã sezonalitate, dar cu efort mare de cumpãrare (scumpe), care se adreseazã unui public limitat etc.

Influenþa concurenþei Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacþionez faþã de concurenþã? Publicitatea funcþioneazã într-un mediu extrem de competitiv, iar rãspunsul media depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de media nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã, ci se îndeplineºte ºi cerinþa ca produsul sã se diferenþieze de celelalte. Ca ºi în cazul stabilirii echilibrului frecvenþã versus acoperire, în construirea planului se are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãþii concurenþei, dacã ºi atunci când se poate. O campanie media este mai puþin eficientã dacã se desfãºoarã în acelaºi timp cu una pentru o marcã din aceeaºi categorie de produse. Pe de altã parte, efortul media necesar pentru a convinge ºi loializa consumatorii din grupul-þintã este mult mai mare în cazul în care în aceeaºi perioadã se desfãºoarã campanii similare pentru produse aflate în competiþie directã.

172

Introducere în publicitate

Influenþa caracteristicilor produselor Este rãspunsul la întrebarea: Cum influenþeazã caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influenþeazã diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplica individual produselor existente pe piaþã, dar, în acelaºi timp, în stabilirea strategiilor media se iau în considerare combinaþii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sã decidã asupra celor care primeazã ºi care vor da tendinþa generalã de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparþinând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparþinând concurenþei Persoane care nu consumã produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecþie spre cumpãrarea altor produse decât cel considerat Media Frecvenþã minimã, acoperire cât mai mare Frecvenþã mare, acoperire în limitele bugetului Frecvenþã mare, acoperire mare Frecvenþã foarte mare – se încearcã crearea unei pieþe noi, acoperire mare Frecvenþã mare, acoperire minimã

Aria de distribuþie Distribuþie la nivel naþional Distribuþie la nivel regional Distribuþie localã (pe arie restrânsã)

Acoperire raportatã la acoperirea naþionalã Acoperire mare Acoperire medie Acoperire micã

Planificarea temporalã Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele ºi durata campaniei)? În planificarea temporalã se þine seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade în decursul anului în care produsul se achiziþioneazã cu predilecþie. Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului ºi pentru cât timp se va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii ce influenþeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaþa mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii ºi creãrii notorietãþii, dacã se aflã în primul an de existenþã – asupra creºterii gradului de încercare a produsului. Dacã marca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãreºte trecerea de la distribuþia pe câteva regiuni la distribuþie naþionalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziþiei pe piaþã împreunã cu încercarea de creºtere a consumului etc.;

Media în publicitate

173

b) sezonalitatea ºi ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumite perioade (de exemplu, berea în special vara), altele sãptãmânal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergenþi, înãlbitori de rufe), sezonier (îmbrãcãminte de sezon, vacanþe) sau o datã la mai mulþi ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c) categoria ºi evoluþia mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul în categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numãrul de mãrci concurente etc.
Momentul în viaþa mãrcii (produsului) Introducerea pe piaþã a unui nou produs (primul an de existenþã) Menþinerea/susþinerea poziþiei curente – reamintirea/ redirecþionarea mesajului publicitar (an ulterior lansãrii) Stimularea/ creºterea notorietãþii produsului sau a gradului de încercare a acestuia (an ulterior lansãrii) Repoziþionarea unui produs Relansarea unui produs aflat în declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-þintã trebuie sã afle de existenþa produsului în scurt timp) ºi în consecinþã un efort media foarte mare Acoperire moderatã; se stabilesc þinte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecvenþa minimã (de reamintire a existenþei produsului); efort media mediu Mãrirea acoperirii; mãrirea frecvenþei efective; efort media mare Acoperire ºi frecvenþã puþin sub valorile de lansare; efort media mare Este consideratã în general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de menþinere; efort media normal

Sezonalitatea ºi ciclul de vânzare a produsului Sezonalitate în funcþie de anotimp sau mai mare Promoþii Ciclul de cumpãrare Modificãri de preþuri

Activitãþi media În general, campanie premergãtoare ºi în timpul creºterii vânzãrilor Efort media concentrat ºi în medii multiple, implicând ºi departamentul de marketing al companiei în perioada promoþiilor Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului În funcþie de obiectivele de marketing, se poate încerca stimularea vânzãrilor în perioadele cu preþuri mai mici

Evoluþia mãrcii în categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse în creºtere rapidã; Adresabilitate cãtre public foarte larg; Comunicarea unor noutãþi în domeniu; Campanii suport pentru promoþii în scopul generãrii de trafic (în magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumpãrãrii; Campanie de întreþinere Lansare de nou produs; Produs aparþinând unei categorii nesemnificative valoric pentru cumpãrãtor; Cumpãrãtori neloiali, care cumpãra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumpãrare Produs cunoscut, cu cea mai mare cotã de piaþã; Puþini competitori/cumpãrãtori loiali; Ciclu lung de cumpãrare

Media Acoperire mare Acoperire continuã moderatã Frecvenþã mare

Frecvenþã micã

174

Introducere în publicitate

Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, în funcþie de buget ºi de ceilalþi parametri stabiliþi. În cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (paginã întreagã, jumãtate de paginã, sfert sau alt tip de modul etc.), ce secþiune a revistei este mai indicatã pentru reclamã (de exemplu, pentru produse alimentare secþiunea culinarã din cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câte sãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) ºi în care dintre ele. Acelaºi procedeu se respectã ºi pentru cotidiane. În cazul televiziunii, este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazã cel mai bine grupului-þintã. Fiecare post TV care se potriveºte trebuie identificat ºi în cadrul sãu se aleg programele în funcþie de nivelul lor de audienþã. În funcþie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua ºi costul (þinând seama de lungimea spaþiului publicitar). Media planul cuprinde ºi toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziþionatã.

Marketingul direct

Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãþii de promovare ale unei mãrci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã, dar ºi ca modalitate independentã de comunicare. AMA (American Marketing Association) defineºte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obþine un rãspuns mãsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie“ (Baker, 1998). Câteva elemente ale acestei definiþii trebuie subliniate pentru importanþa lor. Mai întâi de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emiþãtor ºi receptor, între marcã/companie producãtoare ºi consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol pasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice), ci participã activ la procesul de comunicare ºi cumpãrare; comunicarea nu îi mai este doar oferitã, el merge ºi singur în cãutarea ei. Definiþia menþioneazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cã marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj ºi de a primi în schimb o reacþie. Prin urmare, definiþia se referã la toate mijloacele de comunicare ºi în special la cele care faciliteazã interactivitatea. Noþiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. Cu deosebire în cazul acestei modalitãþi de comunicare rezultatele pot fi ºi sunt mãsurate, permiþând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãþi clasice de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri, cotele de piaþã etc. sau cunoaºterea în profunzime a consumatorilor. Menþionarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziþie scoate în evidenþã obiectivul esenþial al marketingului direct, acela de a vinde, însã nu neapãrat în mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vânzãrile, prin crearea unor relaþii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat ºi adaptat la context. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã ºi nici un canal de distribuþie. Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondenþã. Vânzarea prin corespondenþã a fost una din primele forme de marketing direct, însã în prezent marketingul

176

Introducere în publicitate

direct acoperã o sferã mult mai largã ºi este folosit frecvent ºi de companii care nu practicã vânzarea la distanþã. Printr-o definiþie operaþionalã, marketingul direct înseamnã o comunicare interactivã ºi personalizatã între marcã/compania producãtoare ºi cumpãrãtorul vizat sau, pur ºi simplu, a þine cont de consumatori, iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relaþie apropiatã cu aceºtia. Marketingul direct prezintã o serie de avantaje faþã de abordãrile clasice în comunicarea publicitarã. În primul rând, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj constã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparaþie cu orice alt tip de campanie publicitarã. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea acestuia de a se adresa în mod precis grupurilor-þintã potenþiale vizate de campanie. Datoritã utilizãrii bazelor de date, este posibilã selectarea „þintelor“ prin filtrarea informaþiilor deþinute despre fiecare destinatar în parte. În acest fel, mesajul promoþional se pierde într-o proporþie mult mai micã, el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie ºi când trebuie. O altã particularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoþionale. Prin adresarea individualizatã (þinând cont de caracteristicile socio-demografice ºi psihografice ale consumatorilor conþinute în diverse baze de date), mesajul publicitar este mai aproape de fiecare destinatar în parte. Un alt avantaj important îl constituie faptul cã marketingul direct îºi propune sã determine o acþiune directã din partea consumatorilor vizaþi ºi, în consecinþã, mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe. Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaþii, rezultatul campaniilor de marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanºarea acestora. Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaþiei cu clienþii (CRM – customer relationship management). Marketingul relaþiei cu clienþii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaþii care permit companiilor sã îºi personalizeze ºi individualizeze relaþia cu propriii consumatori bazându-se pe cultivarea de relaþii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o întoarcere la vremurile micilor magazine de familie de la colþul strãzii, când proprietarii magazinului cunoºteau fiecare client ºi ºtiau care sunt preferinþele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi ºi de a-i recomanda anumite produse. Mai mult decât atât, de cele mai multe ori chiar ei erau producãtorii produselor sau cunoºteau direct producãtorii, oferind astfel cumpãrãtorilor o legãturã directã cu aceºtia. O datã cu producþia de masã a dispãrut relaþia directã dintre consumator ºi producãtor, iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu le cunoºteau ºi în care nu aveau încredere. Mãrcile au apãrut iniþial ca instrumente de reconfirmare a calitãþii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cu producãtorii. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare, iar mãrcile în sine nu mai reprezentau, astfel, o condiþie necesarã ºi suficientã pentru a le diferenþia. Marketingul relaþiei cu clienþii a apãrut ca urmare a nevoii de a apropia din nou consumatorul de marcã ºi are ca scop crearea unor relaþii profitabile ºi de duratã cu consumatorii, ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audienþe

Marketingul direct

177

de masã. Acest demers încercã sã construiascã relaþii, ºi nu sã încheie tranzacþii, sã ofere informaþii care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informaþiilor pe care aceºtia le-au transmis, la rândul lor, mai devreme. Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creºterea fidelitãþii consumatorilor. Astfel, clienþii care interrelaþioneazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puþin susceptibili sã migreze cãtre mãrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce, de asemenea, la scãderea costurilor de achiziþie, iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentru o companie sã pãstreze clienþii cei mai profitabili ºi sã dezvolte relaþia pe care deja o are cu ei decât sã câºtige clienþii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. Un alt avantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienþii deja existenþi prin faptul cã informaþiile despre clienþi oferã noi oportunitãþi de afaceri pentru compania producãtoare, acesteia fiindu-i mult mai uºor sã vândã ºi alte produse sau servicii conexe.

Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele clasice pânã la unele neconvenþionale (la punctele de desfacere, prin poºtã, prin telefon sau printr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc.).

1. Poºta Poºta este, incontestabil, cel mai frecvent utilizat canal de comunicare în activitatea de marketing direct. Publicitatea prin poºtã are meritul uriaº de a-ºi putea demonstra eficienþa imediat ºi de a determina obþinerea unor rezultate mãsurabile. Bine gânditã ºi bine realizatã, conform regulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin poºtã este, totodatã, un vector eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). În combinaþie cu o campanie publicitarã clasicã (ATL, BTL etc.), poate determina o creºtere considerabilã a randamentului întregii campanii. Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poºtei este plicul. Acest plic este numit purtãtor, pentru a-l diferenþia de cel de-al doilea plic existent de regulã în interior, denumit plic-rãspuns. Exteriorul majoritãþii plicurilor purtãtoare conþine un prim mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana care îl primeºte în cutia de scrisori. În interior se aflã elementul indispensabil – ºi care poate fi uneori ºi singurul – al publicitãþii prin poºtã: scrisoarea. Scrisoarea este cea care înlesneºte dialogul personal ºi personalizat dintre marcã/compania producãtoare ºi consumator. Dacã nu existã scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poºtã, ci de simpla expediere a unui prospect, al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori

178

Introducere în publicitate

bine realizate. Urmeazã apoi pliantul sau broºura. Cel mai adesea, prezentarea produsului oferit, demonstrarea eficienþei unui material sau a utilitãþii unui serviciu sunt indispensabile ºi se realizeazã prin intermediul acestor materiale. Elementul-rãspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactivã al oricãrei acþiuni de publicitate prin poºtã. Astfel, de primirea sau neprimirea lui depinde succesul sau eºecul unei campanii publicitare prin poºtã. În consecinþã, ºi el trebuie sã fie obiectul unei atenþii deosebite. Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potenþialului client, care nu este nevoit sã caute un plic ºi nici sã copieze adresa. Prezenþa acestui plic este ºi ea un element care creºte semnificativ randamentul campaniei. Acestor elemente de bazã li se pot adãuga, în funcþie de premiile oferite, ºi alte documente. Toate testele dovedesc cã, dacã prezenþa unui document este justificatã de mesajul pe care îl conþine, el va determina creºterea randamentului comunicãrii. De exemplu, în cadrul unei campanii de publicitate prin poºtã destinate sã atragã consumatorii la un punct de vânzare, compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potenþial o invitaþie scrisã. Opþional, aceastã invitaþie poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadou din partea magazinului.

2. Presa scrisã Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct, imediat dupã publicitatea prin poºtã. Orice anunþ a cãrui principalã finalitate este aceea de a determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi a unui cupon pentru rãspuns, vizitarea unui anumit punct de vânzare, apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic etc.) este un anunþ de tip marketing direct în presã. Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de date cu consumatori, cât ºi un suport de vânzare directã. Cele mai utilizate formate de prezentare sunt anunþul propriu-zis (anunþ de presã) ºi foaia publicitarã intercalatã. Anunþul în presã este, de regulã, însoþit de un cupon sau un „talon de decupat“. În cazul foilor publicitare intercalate în diverse publicaþii (de regulã reviste), cuponul pentru rãspuns din anunþul publicat în presã este înlocuit cu o secþiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresat care permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenþial. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã, cu un format diferit de cel al suportului, un „corp strãin“ în cuprinsul revistei (astfel, adesea publicaþia se deschide automat la pagina respectivã), foaia intercalatã nu trece neobservatã ºi, în consecinþã, beneficiazã de o ratã de lecturã superioarã oricãrui alt anunþ (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unui anunþ publicat pe o paginã simplã). Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cã oferã posibilitatea de testare a eficienþei sale. Inconvenientele principale sunt reprezentate de costurile ridicate ºi termenele lungi de realizare.

Marketingul direct

179

3. Televiziunea Este important de remarcat faptul cã, spre deosebire de publicitatea clasicã, cele mai adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audienþã, ci exact invers (dimineaþa, între 9 ºi 12, dupã-amiaza sau noaptea dupã 23). În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douã minute), au un ton didactic ºi erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãþii prin poºtã. Experienþa a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat ºi consumat precum publicitatea prin poºtã ºi, mai ales, el nu este primit în aceleaºi condiþii. El este „impus“ telespectatorului, care nu poate sã-l evite decât ieºind din camerã sau schimbând canalul TV, în timp ce publicitatea prin poºtã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. O scrisoare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã, ea poate fi cititã în momentul ales de cititor, acesta îºi poate întrerupe lectura, o poate relua sau poate rãspunde oricând ºi dacã doreºte. Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacþii de respingere din partea telespectatorilor, obiºnuiþi cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, de o calitate mai ridicatã decât cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloace modeste ºi de un amatorism evident. În prezent se folosesc formate standard de un minut sau chiar de treizeci de secunde. Un aspect important în ceea ce priveºte campaniile de marketing direct care folosesc televiziunea îl constituie importanþa aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariile trebuie bine lucrate, distribuþia actorilor supravegheatã îndeaproape, bugetul stabilit cu precizie) În special implementarea unei structuri de verificare ºi rãspuns foarte riguroase este importantã (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele ºi datele demografice ale persoanelor care sunã, astfel încât expedierea documentaþiei sã poatã începe imediat etc.).

4. Radioul Deºi este un mijloc de comunicare flexibil ºi puternic, radioul nu se numãrã încã printre canalele cele mai utilizate în marketingul direct. Aceasta se datoreazã în principal faptului cã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conþinut informaþional. Unul dintre principiile marketingului direct este, de altfel, „cu cât spui mai mult, cu atât vinzi mai mult!“ („The more you tell, the more you sell“). Radioul are, însã, alte atuuri importante. Mai întâi, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin poºtã, televiziune sau în presã. Dacã este dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio, pe care adesea ascultãtorii nu au cum sã îl noteze (de exemplu atunci când se aflã în automobil), menþionarea unui alt canal sau suport de unde consumatorul sã obþinã mai multe informaþii este comodã. Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incitã la acþiune ºi beneficiazã de o audienþã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oameni de afaceri care petrec mult timp în automobil).

180

Introducere în publicitate

5. Telefonul (reþelele telefonice) ºi mijloacele de comunicare conexe Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct, fie ca instrument unic de comunicare ºi de dialog, fie în combinaþie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi poºta, presa sau televiziunea. Trebuie sã reþinem faptul cã demersul de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelaºi lucru cu marketingul telefonic. La ora actualã, când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare de tip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare. Utilizate în combinaþie cu publicitatea directã, programele de marketing direct cu ajutorul telefonului determinã frecvent creºterea eficacitãþii acesteia. Telemarketingul este folosit cel mai frecvent în relaþia mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. Fie cã este utilizat pentru a oferi informaþii, pentru a rãspunde reclamaþiilor sau a prelua comenzi, telefonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabile oricãrei strategii de creare a fidelitãþii (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consumatorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamaþii etc.). Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediul telefonului îl constituie elaborarea mesajului, care trebuie sã îºi dovedeascã eficienþa într-un interval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atributele produsului reprezintã cu adevãrat niºte avantaje pentru el. Nu este suficientã descrierea lor, consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferã produsul. Faxul Accelerând dispariþia telexului, faxul s-a impus în câþiva ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenþial de utilizare atât în segmentul companiilor, cât ºi în cel al persoanelor particulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite ºi transmiterea imaginilor. Caracterizânduse printr-o mare vitezã ºi flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregãtesc, de exemplu, primirea unei documentaþii clasice mai greoaie sau anunþarea promoþiilor sau reducerilor de preþ. În general, un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atenþie mai mare din partea receptorului, spre deosebire de corespondenþã (prezenþa elementelor vizuale de identificare cum ar fi antetul, sigla etc. transmit un sentiment suplimentar de încredere). Impactul sãu este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurile marketingului direct constã în accesul dificil la baze de date valide. Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.) Aceste canale de comunicare sunt dedicate ºi au o rãspândire mai restrânsã (cel mult la nivel naþional), dar beneficiazã de unele avantaje reale. Mai întâi de toate, acestea sunt mijloace de comunicare interactive care permit ca informaþiile sã parvinã în timp util

Marketingul direct

181

destinatarului. Ele sunt, de asemenea, mijloace de comunicare disponibile (de exemplu, Minitelul este accesibil 24 de ore din 24, iar în ceea ce priveºte vânzarea prin corespondenþã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile, cu datele posibile de livrare etc.). Ele sunt, apoi, mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãþi mari de informaþii. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, care nu oferã decât spaþii de prezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar, Minitelul permite difuzarea unor informaþii detaliate ºi complexe. Serviciile wireless (SMS, MMS) Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã, a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ele pot folosi protocolul WAP sau tehnologii din cele mai noi generaþii ºi sunt rulate pe terminale fãrã fir, cum ar fi telefoanele mobile ºi palmtop-urile. Ca ºi în cazul Internetului, oportunitãþile de utilizare ca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã primeascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localul respectiv, de exemplu). În prezent însã, cea mai rãspânditã formã de publicitate wireless este cea bazatã pe SMS, întrucât majoritatea terminalelor de pe piaþã suportã în acest moment mesageria scrisã. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclamele SMS este de 11%, mult mai mare faþã de cea a publicitãþii prin bannere pe Internet. Un alt avantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã ºi personalizatã cu consumatorul, iar acesta îl citeºte cu siguranþã. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinºi în baze de date extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcþie de diverse caracteristici socio-demografice (venit, zona geograficã etc.), dar ºi dupã interesul sau disponibilitatea pe care le au faþã de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj major al SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. O companie furnizoare de servicii wireless îºi poate antrena cu uºurinþã clienþii într-un joc în care aceºtia sã se implice, sã ofere un feedback sau sã interacþioneze între ei. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatã de agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare, publicitatea prin SMS fiind perceputã ca agresivã ºi putând fi asimilatã cu practicile de spam. Aceste mesaje nu sunt cerute, nu sunt dorite ºi îi pot irita pe consumatori, de aceea companiile implicate în marketingul wireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora.

6. Internetul Internetul este unul din cele mai noi canale de marketing ºi publicitate. Dar nu este numai un nou canal, ci ºi un nou instrument de marketing. O datã cu creºterea exponenþialã a popularitãþii reþelei Internet, o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fie exploatatã de cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea ºi marketingul electronic, instrumente ce oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potenþiali consumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de piaþã cu „cost zero“. Indiferent

182

Introducere în publicitate

cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali), costul mesajului este acelaºi. În condiþiile în care consumatorii sunt expuºi unui numãr foarte mare de stimuli publicitari, ei ºi-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje, de alocare a atenþiei etc. Astfel, s-a ajuns la situaþia în care bruiajul publicitar a devenit excesiv ºi, de aceea, deºi cheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeaºi ratã de creºtere. Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã, de timp ºi de atenþie. Din aceastã perspectivã, Internetul ºi noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abordare, complet diferitã de publicitatea tradiþionalã: marketingul cu permisiune. Acesta individualizeazã mesajul publicitar ºi aduce în prim-plan interesele consumatorului. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clientele deja existente iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interactivã. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãºura un astfel de proces, datoritã uriaºei acumulãri de informaþie, numeroaselor instrumente de interacþiune individualã ºi înlãturãrii barierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, înregistrarea permanentã a mesajului adresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune ºi radio. Internetul permite, apoi, marketingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate în funcþie de consumatori. Practic, fiecare vizitator poate beneficia de propriul sau mesaj, în funcþie de opþiunile de navigare ºi de formularele completate. Internetul asigurã, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mãrcilor la acelaºi spaþiu comunicaþional; chiar ºi companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai pretenþioase firme. Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interactivitate pe care îl permite. În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca World Wide Web, serviciul de poºtã electronicã etc. În sens mai larg, interactivitatea în cazul Internetului constã în faptul cã potenþialul client poate reacþiona în timp real la oferta publicitarã sau la orice altã informaþie publicatã de cãtre o companie în reþea. Aceasta poate la rândul sãu sã intre cu aceeaºi uºurinþã în dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, în cazul Internetului însãºi procesul de cãutare a informaþiei este extrem de interactiv. De asemenea, este garantatã posibilitatea de a intra într-un dialog ºi de a-l întreþine. Iniþiatorul dialogului poate fi atât clientul potenþial, cât ºi firma care face publicitate, de regulã proprietarul Web-serverului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul ºi interacþiunea directã cu fluxul de informaþii primit, ei depãºind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice de comunicare. Aceasta are douã implicaþii imediate: o creºtere a numãrului de rãspunsuri ale potenþialilor utilizatori – ºi, deci, creºterea eficienþei activitãþii de marketing – ºi un feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o mãsurare mai precisã a performanþelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu atât mai importantã din perspectiva publicitãþii cu cât potenþialii consumatori manifestã o atitudine proactivã, iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informaþii despre mãrci sau companii îºi îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãþii transmise de canalele clasice de comunicare.

Marketingul direct

183

Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaþionalã a acestuia. Tehnologiile comunicaþionale moderne permit pãstrarea ºi transmiterea unor mari cantitãþi de informaþie, transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. Pe un Web-server poate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text, graficã, animaþie, sunet, video), iar volumul ºi caracterul acestei informaþii depinde numai de proprietarul Web-serverului. De exemplu, este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor, cu descriere tehnicã detaliatã, ilustraþii etc., mult mai greu ºi mai costisitor de realizat la televiziune sau în presã. Este posibilã, de asemenea, integrarea ultimelor noutãþi, a materialelor informative ºi publicitare, ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori ºi crearea unor fluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporeºte atenþia faþã de compania ºi produsele promovate. Un alt avantaj îl constituie posibilitãþile tehnice extinse ale Internetului în domeniul prezentãrii informaþiei. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informaþii sub forme foarte diverse. Materialele informaþionale ºi publicitare pot fi prezentate sub formã de text, graficã, animaþie, sunet, video sau într-o combinaþie a acestora. Utilizarea graficii ºi animaþiei sporesc considerabil eficienþa materialelor publicitare. O altã particularitate a Internetului este simplitatea menþinerii actualitãþii informaþiei publicate pe Web. În Internet actualizarea informaþiilor poate fi fãcutã, practic, în timp real. Acest avantaj este susþinut ºi de faptul cã menþinerea caracterului de actualitate costã mult mai puþin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã, unul dintre neajunsurile unor canale precum presa scrisã ºi audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foarte dificil de susþinut actualitatea informaþiei sau aceasta costa foarte mult, de exemplu fabricarea unui nou spot etc.) Utilizatorii se aºteaptã ca informaþia publicatã pe Internet sã fie operativã, dinamicã ºi actualã. Acest fapt este foarte important, deoarece sporeºte încrederea în informaþia expusã. Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã, cu atât vizitatorii îºi pierd din interesul faþã de informaþiile cuprinse în acesta. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãþi ºi reînnoieºte periodic informaþia despre mãrci, caracteristicile acestora, preþuri etc. va obþine atât un flux de vizitatori, cât ºi de „re-vizitatori“. Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difuzare a informaþiei. Aceastã particularitate a reþelei se datoreazã tehnologiilor performante de transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informaþie într-un timp foarte scurt ºi la un preþ scãzut. Din aceastã perspectivã, Internetul este o excelentã alternativã pentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã, al noutãþilor, anunþurilor, direct-mailului etc. se efectueazã foarte rapid. În aceastã direcþie, Internetul oferã posibilitatea primirii informaþiei statistice practic în timp real. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare ºi în special a activitãþilor de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statistice relevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comunicãrii. În cazul Internetului, însã, datele despre reacþia la un anumit anunþ publicitar sunt mult mai simplu de obþinut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacþionat la acestea prin click. La fel se pot

184

Introducere în publicitate

urmãri acþiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile site-ului a fost vizitatã prima, cât timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre informaþiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi testa diverse oferte publicitare, urmãrind reacþia determinatã de fiecare dintre acestea, ceea ce permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare. Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin intermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãþii asupra unui anumit segment de consumatori. Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât din perspectiva segmentãrii ºi targetãrii precise a consumatorilor, cât ºi din cea a costurilor (alocarea precisã a resurselor în funcþie de particularitãþile socio-demografice ºi psihografice a consumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este realizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice, tematice etc.). O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizat de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme ºi mai asemãnãtoare decât în cazul unor canale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). Putem spune cã în cazul acestuia audienþele sunt mult mai puþin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracteristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie, consumatori în egalã mãsurã individuali ºi corporativi, deschiºi cãtre nou, dispuºi sã adopte cu uºurinþã noi produse). Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet Web site-ul Marketingul unui site urmãreºte sã-l facã cunoscut ºi, mai ales, sã-i determine pe consumatorii potenþiali sã-l viziteze ºi sã adopte un comportament de achiziþie. O particularitate a marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanþã ridicatã metodelor ºi tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajaþi sã revinã. Deºi prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulþi consumatori, faptul cã procesul de cãutare a informaþiei este declanºat chiar de cãtre aceºtia presupune un efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i creºte atractivitatea. Pentru a gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãþi de cãutare a informaþiei ºi, mai ales, se aºteaptã sã gãseascã lucrul dorit. Dacã nu-l gãsesc, presupun în mod firesc cã el nu existã pe Internet ºi, deci, nu are acelaºi prestigiu precum altele. De aceea, de o importanþã foarte mare este anticiparea modalitãþilor de cãutare la care apeleazã consumatorii pentru a ajunge cât mai uºor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitãþilor clasice de marketing ºi comunicare ale mãrcii ºi, de aceea, sincronizarea ºi armonizarea cu activitãþile prin intermediul Internetului este esenþialã. Unul dintre obiectivele cele mai importante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât mai mare de vizitatori (trafic) ºi, mai ales, implicarea; în consecinþã, un feedback cât mai puternic din partea acestora (liste de discuþii, forumuri, chat-uri etc.).

Marketingul direct

185

Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme, fotografii, grafice animate) ºi sonore (melodii, sunete). La acestea se adaugã diverse aplicaþii care fac site-ul sã arate mai atrãgãtor ºi, totodatã, sã se încarce mai rapid. O atenþie aparte este acordatã actualizãrii site-ului. Acesta trebuie împrospãtat, înfrumuseþat ºi pãstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de importantã ca ºi realizarea lui, conþinutul este cel care atrage ºi determinã revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sã aibã motive. Conþinutul site-ului Conþinutul unui site este elementul sãu cel mai important, pentru cã acesta este cel care atrage utilizatorii ºi-i determinã sã revinã. Conþinutul în sine al unui site este cea mai bunã metodã de promovare. Dacã nu existã un conþinut interesant ºi atractiv, utilizatorii nu au nici un motiv sã viziteze site-ul sau, dacã l-au vizitat o datã, sã revinã. Cele mai reprezentative elemente ale conþinutului unui site sunt: textele, graficele, graficele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, programele ºi bazele de date. Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informaþie. Deoarece citirea online este mai dificilã decât citirea în format tipãrit, textele online au câteva particularitãþi: se folosesc propoziþii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive în faþã, blocurile de text sunt fragmentate în aºa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã, informaþia este prezentatã sub formã de module, de regulã independente unul faþã de celãlalt etc. Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. Ele trebuie sã arate profesional ºi, de regulã, sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar, deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente ºi existã astfel riscul ca vizitatorii sã se plictiseascã ºi sã renunþe. Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenþia utilizatorilor, deoarece privirea este atrasã mai puternic de lucrurile în miºcare. Totuºi, ele sunt folosite doar pentru a atrage atenþia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel, existã riscul ca utilizatorul sã fie direcþionat cãtre lucruri minore. Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explica suficient ceea ce se doreºte a fi transmis ºi ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul de încãrcare de pe serverul-sursã. Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. Se poate utiliza o gamã largã de înregistrãri, de la conferinþe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. Ca ºi imaginile video, fiºierele sunet se încarcã mai greu ºi mãresc timpul de acces, de aceea, se folosesc cu atenþie. Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaºte cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare. Timpii de încãrcare a fiºierelor multimedia scad din ce în ce mai mult, pe mãsura apariþiei soft-urilor specializate.

186

Introducere în publicitate

Scripturile Java sunt o altã componentã. Java este un limbaj de programare care poate fi înþeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcþional atât pe sisteme tip PC, cât ºi Macintosh ºi UNIX). În acest limbaj se pot realiza site-uri mai bogate în facilitãþi animate ºi proprietãþi de proiectare. Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site; ele interacþioneazã cu utilizatorii, fãcând posibile acþiuni precum numãrarea accesãrilor, trimiterea automatã de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbaje de programare. Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage pe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. Într-o bazã de date este foarte uºor de cãutat ºi, totodatã, aceasta poate fi modificatã în funcþie de ultimele noutãþi, dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web. Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare; altfel, aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului ºi, deºi el este atractiv, poate deveni inutilizabil. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv al utilizatorilor; de aceea site-ul este realizat þinând seama de felul în care aceºtia gândesc ºi îºi structureazã informaþiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea în site trebuie sã se facã într-un mod cât mai uºor, de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane, semne etc. Paginile Web de tip baze de date Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conþin titluri, cuprinsuri sau legãturi. Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conþinutul propriului site. Bazele de date sunt uºor de utilizat ºi conþin o mare cantitate de informaþii. Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conþinut, cuvinte-cheie, titluri etc.), ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare ºi directoare. Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginile Web) ºi o bazã de date proprie. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-ºi adauge site-ul la respectivul motor de cãutare. Directoarele au în componenþã un formular ºi o bazã de date. Pentru a adãuga informaþii unui director se completeazã formularul care conþine de regulã titlul paginii, adresa URL, o scurtã prezentare ºi câteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selecta numai acele site-urile care conþin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. Unele motoare chiar pot indica procentual gradul de relevanþã pentru toate site-urile gãsite. Bazele de date sunt unele dintre cele mai importante elemente ce se folosesc în promovarea unui site, ele reprezentând, adesea, primul pas în comunicarea cu utilizatorii. Grupurile de ºtiri (newsgroup-urile) Grupurile de ºtiri sunt spaþii virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri ºi primi rãspunsuri de la persoanele abonate la o listã de discuþii datã. Existã mii de grupuri de ºtiri, fiecare având într-o mãsurã mai mare sau mai micã o temã bine stabilitã; ele pot fi locale sau internaþionale, cu acces

Marketingul direct

187

limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de ºtiri potrivite pentru comunicarea mesajelor dorite ºi mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nu deranjeze sau agreseze participanþii la lista de discuþii. O modalitate de a comunica despre o marcã sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ al listei respective ºi de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor. În timp, abonaþii listei vor ºti cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj – ºi, astfel, vor cãpãta încredere ºi vor accepta ulterior ºi mesaje comerciale. Bannerele (Anunþurile Web) Anunþurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenþionalã sau ale insert-urilor din ziare ºi reviste. Bannerele reprezintã unelte promoþionale importante, deoarece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul. Bannerul (engl. banner – steguleþ) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã, care se realizeazã cu scopul de a atrage atenþia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este, de obicei, limitat în dimensiuni. Pe un site ce se bucurã de o audienþã ridicatã, reclama este vãzutã de câteva mii de persoane zilnic, iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunþ acestea ei pot ajunge direct în site-ul mãrcii respective. Aceste anunþuri se gãsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de tip baze de date. Eficienþa unui anunþ (banner) depinde de site-ul unde este plasat, de designul lui ºi de locul lui în paginã. Ca ºi în cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atrage câþi mai mulþi utilizatori, pentru a putea vinde cât mai scump spaþiile publicitare. De asemenea, profilul acestora determinã alegerea unui anunþ sau site. În general costurile pentru un anunþ sunt direct proporþionale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã de timp. Pentru a fi cu adevãrat performant, un anunþ publicitar trebuie sã aibã ºi un design atrãgãtor. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor ºi, prin urmare, au învãþat sã le evite. Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desene simple, animate ºi sugestive, un mesaj clar ºi nu prea lung, culori complementare etc. În realizarea ºi utilizarea bannerelor se þine cont de anumite aspecte: reclamele se schimbã la câteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie conþinã prea multe informaþii; mesajele trebuie sã atragã atenþia ºi sã stârneascã interesul, sã trezeascã dorinþa ºi sã determine acþiunea de a vizita site-ul; faptul cã, de obicei, rezultatele semnificative apar dupã câteva sãptãmâni; feedback-ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s-au plasat anunþurile aduc cei mai mulþi vizitatori etc. Spre deosebire de celelalte tipuri de media, în cazul bannerelor controlul eficienþei acestora este mult mai ridicat. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agenþia de publicitate care a cumpãrat spaþiul, care înregistreazã afiºãrile ºi click-urile. Dacã un individ apasã pe acel banner, el este înregistrat de agenþie ºi, dupã aceea, redirecþionat spre site-ul cãruia i se face reclamã. Din aceasta medie de afiºãri/click-uri se poate evalua eficienta unui site ce vinde spaþii publicitare. Plata unui banner nu se face în funcþie de durata de afiºare a acestuia, ci în funcþie de numãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, deci ca urmare a unui comportament

188

Introducere în publicitate

specific al consumatorilor. Deºi costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele pentru plasarea unui banner publicitar de acelaºi gen pe un site cu trafic mare, în cazul reclamei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitudine pasivã), în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). Eficienþa bannerului este chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite, deoarece consumatorul potenþial intrã într-un contact direct cu produsele ºi serviciile comercializate prin click-ul pe banner. Ca modalitãþi de evaluare a eficienþei ºi, în consecinþã, a costurilor se folosesc indicatori de tipul: 1. CPT (cost per thousand) – costul pentru o mie de apariþii (afiºãri). Pentru banner înseamnã numãrul solicitãrilor reuºite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizitatorului. 2. CPV – (cost per visitor) costul pentru un vizitator. 3. CPA – (cost per action) costul pentru o acþiune; de exemplu, completarea unui chestionar. 4. CPS – (cost per sale) costul pentru o vânzare. 5. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner ºi numãrul de vizitatori care au vãzut bannerul. 5. Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp determinatã. Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM ºi flat fee. Listele de legãturi Listele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. Majoritatea listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc. Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O datã gãsit un site interesant, el poate trimite ºi la alte site-uri pe aceeaºi temã. De obicei, la sfârºitul tuturor site-urilor existã o asemenea listã. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiaºi segment-þintã de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor acestora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web. Se poate proceda ºi invers: se poate crea o legãturã, dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã are o legãturã în site-ul nostru ºi apoi îl putem ruga sã facã acelaºi lucru pentru noi. Aceastã metodã nu costã nimic ºi are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezintã ca o reclamã obiºnuitã. Listele de legãturi sunt uºor de creat ºi modificat. Adãugarea unei legãturi este un avantaj atât pentru vizitatorii unui site, cât ºi pentru cei care deþin legãturile. Vizitatorii vor vedea lista ºi vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul uºurãrii cãutãrilor. O importanþã deosebitã o reprezintã menþinerea legãturilor în perfectã stare, deoarece adresele site-urilor se pot schimba ºi este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“. Site-urile „cârlig“ Site-urile „cârlig“ atrag diverºi utilizatori deoarece oferã în principal informaþii, cel mai adesea exact ceea ce ei îºi doresc. Teoretic, toate site-urile conþin ºi oferã informaþii, dar

Marketingul direct

189

cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agaþe“ utilizatorii printr-un conþinut aparte. De exemplu o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere informaþii despre domenii conexe – marketing, publicitate, management etc. –, site care va fi actualizat o datã pe sãptãmânã ºi revãzut o datã la ºase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesaþi de aceste domenii ºi, astfel, creºte probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fie cumpãratã de aceºtia. În cadrul site-ului este prezentatã cartea, se insereazã un banner care are legãturã cu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc. Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul sau marca pot fi promovate în mai multe locuri. Grupurile de ºtiri nu permit întotdeauna sã fie folosite pentru a se face publicitate unui produs, dar acceptã ºi sprijinã apariþia unui nou site care trateazã teme similare cu ale lor. Site-ului „cârlig“ i se poate face mai uºor publicitate în reviste, ziare, rapoarte on-line etc. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. Informaþiile oferite în site-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale ºi folositoare, dar nu complete, astfel încât cine doreºte mai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. O datã obþinut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“, acestuia i se pot gãsi ºi alte întrebuinþãri. Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obþinã informaþii pe o anumitã temã dintr-un singur loc. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtre utilizatori, este interesant, impresionant, relevant ºi, mai ales, actualizat. Scopul acestui site este de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informaþii ºi, de aceea, conþinutul, pe lângã faptul cã cuprinde informaþiile cele mai cãutate, trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtor ºi interesant ºi, în acelaºi timp, sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã. Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu viziteze site-ul nostru de prima datã; ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. Utilizatorii cautã informaþii de ultimã orã, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datele furnizate se schimbã lunar sau chiar sãptãmânal, iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatea lor. Mai mult decât atât, sub pretextul actualizãrii ºi vitezei de reacþie, acestora li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste adrese de e-mail se pot alcãtui baze de date ºi se pot lansa campanii de marketing direct. Poºta electronicã (e-mail-ul) Poºta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcþionatã precis (transmite mesajul dorit chiar la destinatarul ales), dar ºi dezavantajul cã nu toþi indivizii sunt de acord cu primirea de mesaje publicitare. De aceea, într-o campanie de comunicare prin intermediul poºtei electronice mesajele promoþionale nu sunt trimise la întâmplare, ci doar acelor persoane care au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principalã în utilizarea acestei metode promoþionale constã în identificarea persoanelor relevante ºi în acelaºi timp deschise faþã de acest tip de comunicare, cãtre care poate fi direcþionatã campania de marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/ serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de ºtiri. Cele mai multe site-uri solicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site ºi, pe

190

Introducere în publicitate

baza acestor înregistrãri, se poate alcãtui o listã de e-mail-uri ce pot fi utilizate în campania de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care sã atragã vizitatori interesaþi de un anumit domeniu, cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. Mesajul trebuie sã fie clar ºi concis, în concordanþã cu scopul urmãrit, politicos ºi sã ofere informaþii despre modul în care se pot obþine mai multe date despre produsul comunicat. Sponsorizãrile Sponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãºoarã dupã aceleaºi reguli ºi forme ca ºi în cazul canalelor clasice de comunicare. Advertorialele Un advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial, cu particularitatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat. Interstiþialele Un interstiþial, cunoscut ºi sub numele de pop-up, apare fãrã intervenþia vizitatorului, pentru a-i atrage atenþia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina când va apãrea. Folosirea interstiþialului trebuie fãcutã cu atenþie, deoarece poate determina reacþii de respingere din partea consumatorilor. Tehnologiile push Acest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului, fãrã a aºtepta o cãutate activã din partea aceastuia. Pe lângã e-mail, cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast. Media tradiþionale Una dintre cele mai puternice ºi eficiente metode promoþionale este aceea de a „stimula“ media tradiþionale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãþile de comunicare prin intermediul Internetului (ziare, reviste, jurnale, publicaþii online, emisiuni radio-TV, seminarii, conferinþe etc.) Datoritã audienþei mari de care se bucurã aceste canale de comunicare, o simplã menþionare pe acestea poate creºte spectaculos traficul unui site. Sincronizarea ºi sprijinul reciproc al mijloacelor clasice ºi nonconvenþionale de comunicare (între care Internetul ocupã un loc aparte) pot creºte considerabil eficienþa campaniei integrate de comunicare. Nu existã reþete sau metode garantate care sã asigure menþionarea în media. Modalitatea cea mai utilizatã este de a conferi un caracter de ºtire (newsworthness) sau de eveniment media siteului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR (comunicate de presã) care sã anunþe existenþa ºi conþinutul unui site, trimiterea la site-uri „cârlig“ etc.

Promovarea vânzãrilor

Promovarea vânzãrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale marketingului. În literatura de specialitate, ca ºi în practica economicã, termenului de promovare a vânzãrilor i se atribuie un conþinut diferit decât în publicitate, lucru care se explicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãþi, cât ºi prin nuanþarea obiectivelor urmãrite. Definiþia oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociaþia Americanã de Marketing (AMA) este: „totalitatea activitãþilor de marketing, altele decât publicitatea ºi vânzarea personalã (acþiunea personalã a vânzãtorului), care stimuleazã cumpãrarea produselor de cãtre consumator ºi oferã satisfacþie vânzãtorului, activitãþi de merchandising, spectacole, expoziþii, demonstraþii etc.“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982). Alte definiþii considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sã stimuleze achiziþionarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker, 1998) sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing ce foloseºte sau nu mijloacele de comunicare în masã, pentru o perioadã de timp predeterminatã, limitatã, având ca scop stimularea utilizãrii produsului, creºterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãþirea calitãþii produsului“ (Tellis, 1998). Într-o altã abordare, promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnici care îmbogãþesc conþinutul ofertei, venind cu ceva în plus faþã de concurenþã, la nivelul produsului, al preþului ºi al distribuþiei“ (Kotler, 1999). Toate aceste definiþii prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãresc sã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“ care determinã consumatorii sã acþioneze în direcþia achiziþiei produsului. Deºi acest stimulent îmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preþ, el poate consta ºi în cantitãþi suplimentare de produse, premii etc. În plus, promovarea vânzãrilor presupune, adesea, existenþa unor limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãþi limitate de produse. Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei cate-gorii-þintã potenþiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consumatorii finali, (2) sã stimuleze forþa de vânzare ºi (3) sã câºtige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali ºi potenþiali ºi indirect atunci când este destinat intermediarilor, distribuþiei sau forþei de vânzare.

192

Introducere în publicitate

Din definiþiile acestei activitãþi se desprind câteva caracteristici esenþiale ale promovãrii vânzãrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitãþilor de promovare; prezenþa unui avantaj, a unui supliment care motiveazã consumatorul; caracterul temporar; legãtura cu un produs/o marcã; legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu. De asemenea observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãþi de comunicare publicitarã este aceea cã promoþiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianþii sã cumpere un produs mai repede, mai frecvent, în cantitãþi mai mari sau sã se angajeze în acþiuni care favorizeazã producãtorul sau comerciantul care iniþiazã promoþia. În ceea ce priveºte raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) ºi promoþii, se poate spune cã, în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra ºi de a-ºi justifica actul de achiziþie, cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. Acest stimulent este în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuieºte beneficiile oferite în mod obiºnuit de cãtre produsul respectiv, ci se alãturã acestora (o reducere de preþ de x lei la o anume marcã de ºampon nu îºi atinge scopul dacã acesta nu are calitãþile aºteptate). De asemenea, pe termen lung, publicitatea încearcã sã educe ºi sã întreþinã atitudinea consumatorului cu privire la o marcã, în principal prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoþiile se desfãºoarã pe perioade scurte ºi pot doar sã influenþeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puþin atitudinile ºi percepþiile), cel mai adesea doar pe termen scurt. Diferitele tehnici de promovare au un pronunþat caracter tactic ºi o puternicã influenþã asupra cumpãrãrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs ºi a atitudinilor unor grupuri-þintã de consumatori, promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament faþã de produse, fãcându-le mai atrãgãtoare ºi mai avantajoase. Astfel, în cazul publicitãþii clasice, realizarea ºi implementarea unor acþiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadã destul de lungã de timp. În schimb, o acþiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeºte peste normal riscã sã devinã ineficientã. Datoritã caracterului temporar, este necesar ca promovarea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesul publicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cãrei efecte de duratã se fac simþite doar dupã o perioadã de timp, promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate. Deºi nu garanteazã decât obþinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în þãrile cu o economie de piaþã avansatã. În cazul multor companii producãtoare (în special din zona FMCG), partea care revine promovãrii vânzãrilor în bugetele de marketing este în creºtere, ºi aceasta în defavoarea publicitãþii clasice. Aceste evoluþii au loc datoritã unor schimbãri ce au intervenit în relaþiile dintre consumatori ºi mãrci, în mediul de afaceri etc.: – Ofertele de produse se banalizeazã rapid, iar produsele ºi serviciile destinate aceloraºi nevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase ºi, mai ales, asemãnãtoare. De aceea, consumatorilor le este tot mai greu sã îºi formeze cu adevãrat o preferinþã, devenind astfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoþiile.

Promovarea vânzãrilor

193

– În cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitarã pe care o exercitã producãtorul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveºte publicitatea devine nerentabilã. – Existã situaþii în care compania producãtoare trebuie sã reacþioneze foarte rapid pentru a rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurenþã, iar în aceste situaþii publicitatea nu mai este o soluþie potrivitã, întrucât timpul necesar conceperii ºi desfãºurãrii unei campanii publicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor, care, acþionând mult mai rapid ºi într-o manierã punctualã, este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãþi. Publicitatea ºi promovarea vânzãrilor au însã ºi multe lucruri în comun. Mai întâi de toate, cele douã activitãþi au acelaºi obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori, cât ºi pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceºtia. Ambele încearcã sã schimbe percepþiile publicului despre produs sau serviciu ºi sã determine indivizii sã acþioneze în direcþia intensificãrii achiziþiei acestuia.

Comunicarea publicitarã prin intermediul promoþiilor Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoþii (promovare a vânzãrilor) este pus pe avantajele imediate determinate de achiziþia produsului chiar la locul de vânzare – reduceri de preþuri, cadouri etc. –, avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia, chiar dacã el este mai puþin cunoscut sau chiar necunoscut. Doar dupã cumpãrarea ºi utilizarea produsului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia ºi „învaþã“ despre ele, iar dacã experienþa este pozitivã poate ajunge sã îl placã ºi sã îl prefere altor produse de pe piaþã. Acest mecanism este intens folosit în cazul pieþelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare, mai puþin „educaþi“ din perspectiva publicitãþii, sau pentru produse care pãtrund pentru prima oarã pe o piaþã nouã. Cel mai frecvent, schema de comunicare presupusã de promoþii este una acþionalã, centratã pe încercarea directã, cu rol de declanºator al procesului de cumpãrare, de catalizator al viitoarei relaþii de lungã duratã dintre consumator ºi marcã. Din aceastã perspectivã o promoþie nu poate susþine prin ea însãºi o relaþie de duratã între consumator ºi marcã ºi, de aceea, campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj, care sã construiascã ºi sã întreþinã relaþia consumator–marcã pe fundaþiile puse de promoþie. Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoþiilor“ ºi este o aplicaþie derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Spre deosebire de aceasta, care presupune parcurgerea de cãtre consumator a lanþului learn–like–do (aflã–îndrãgeºte–acþioneazã), teoria promoþiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul în achiziþia unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acþioneazã–îndrãgeºte–aflã). Teoria promoþiilor este, însã, probabil, doar un nume pretenþios ºi cu iz ºtiinþific, pentru o uzanþã la care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. Din acest punct de vedere nu este de fapt nici o mirare cã aºa-zisa „teorie“ a promoþiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã,

194

Introducere în publicitate

de o fundamentare experimentalã ºi, de fapt, nici de o fundamentare empiricã suficient de riguroasã. Totuºi, modelul acþional pe care îl foloseºte este unul extrem de eficient: – consumatorul este determinat sã cumpere un produs, eventual chiar în repetate rânduri; – pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piaþã, adicã nu este cunoscut sau plãcut sau nu are un public suficient de loial, se conteazã pe impactul de moment al unei promoþii; – se porneºte de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca, o datã cumpãrat, consumatorul sã ajungã sã interacþioneze cu el, sã fie dispus sã afle mai multe despre el, deci sã înveþe (learn), ºi în final sã ajungã sã-l placã (like); – pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcþia achiziþionãrii produsului de repetate ori, pentru a interacþiona cu el cât mai mult cu putinþã. Este important sã reþinem cã teoria promoþiilor nu capitalizeazã pe seama „obiºnuinþei“ consumatorului, aºa cum mult prea adesea se considerã. Nu este vorba doar de faptul cã prin cumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obiºnui cu el. Este absolut necesar ca produsul sã-ºi demonstreze totuºi, în interacþiunea ce va urma (learn), folosul ºi importanþa, valoarea, pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like. O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanþul cauzal sugerat de teoria promoþiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrire a comportamentului“ (reinforcement). Întregul lanþ cauzal se supune în consecinþã principiilor behaviorismului, care îi acordã ºi un eºafodaj ºtiinþific ºi teoretic extrem de elaborat ºi validat în timp. Importanþa acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoþiilor a crescut foarte mult în ultimii 20 de ani. Pe piaþa internaþionalã, investiþia în publicitate convenþionalã a scãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani, în timp ce bugetele ºi importanþa promoþiilor au crescut stabil. În consecinþã, ponderea activitãþilor promoþionale în ansamblul unei campaniei integrate de comunicare a crescut, la rândul ei, considerabil. La baza acestei situaþii se gãsesc mai mulþi factori, dintre care cei mai importanþi ar fi: aglomerarea spaþiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80, ceea ce a condus la scãderea dramaticã a eficienþei acestora; apariþia video recorderelor (VCR), care au permis consumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceºtia puteau înregistra emisiunile, eliminând reclamele); telecomanda TV, care a permis navigarea printre diversele canale TV ºi evitarea pauzelor publicitare etc. Pe de altã parte, aglomerarea pieþelor cu produse ºi mãrci foarte asemãnãtoare, nu doar din punctul de vedere al caracteristicilor, ci ºi al comunicãrii, a fãcut din comunicarea prin intermediul promoþiilor un punct de diferenþiere între acestea. Mãrcile sunt tot mai asemãnãtoare iar pieþele mai sensibile la preþ. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofere un produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raþionale unice ºi avantaje clare faþã de concurenþã (diferenþiatori). Cea mai mare parte a pieþelor internaþionale sunt saturate cu produse aflate în stadiul de maturitate sau declin, iar lupta între acestea se duce mai mult în direcþia mãririi cotei de piaþã decât pentru dezvoltarea produsului în general. Deºi extrem de multe

Promovarea vânzãrilor

195

mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovaþie, realitatea este cã dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puþine categorii de produse cu adevãrat noi, diferite principial de cele deja existente. Din acest motiv, preþul a devenit un criteriu foarte important de diferenþiere între mãrci. Incapacitatea pieþei de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibili la preþ, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca ºi distinge între oferte foarte apropiate. Promoþiile au devenit astfel un element tactic de obþinere a unui avantaj considerabil, cel puþin temporar, faþã de concurenþã. Pe de altã parte, asemãnarea tot mai mare dintre diferitele produse ºi mãrci a condus la scãderea loialitãþii, consumatorii trecând mult mai uºor de la una la alta. Mai mult decât atât, consumatorii învaþã foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companiile producãtoare ºi profitã de mãrcile care sunt în promoþie, trecând periodic de la una la alta. Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereu mãrcile în promoþie, determinând astfel creºterea numãrului celor sensibili la preþ. Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori ºi detailiºti. Aceºtia din urmã deþin acum la fel de multã informaþie ca ºi producãtorii ºi, mai mult decât atât, au puterea de a decide ce mãrci ºi produse noi primesc în magazinele lor, cum le afiºeazã ºi cum le promoveazã. Comercianþii sunt, la rândul lor, mai educaþi, mai selectivi ºi mai puþini fideli unor mãrci ca în trecut. Fragmentarea pieþelor ºi reducerea eficacitãþii media tradiþionale sunt alte motive importante. Eficacitatea publicitãþii de masã este direct proporþionalã cu omogenitatea grupului-þintã, care are aceleaºi caracteristici psiho-sociologice, acelaºi comportament de cumpãrare ºi aceleaºi nevoi. Schimbarea modului de viaþã al consumatorilor ºi diversificarea acestor stiluri au micºorat aria de apel a publicitãþii realizatã prin canalele media de masã (presã, radio, TV), eficienþa acestora scãzând dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televiziunilor cu spoturilor publicitare ºi escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campaniilor promoþionale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice. Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing ºi structura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor de marketing ºi de vânzãri. În aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultate imediate decât pentru rezultate pe termen lung, ceea ce încurajeazã investiþiile în promoþii de vânzãri. Pe de altã parte, majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniul FMCG) sunt interesate în obþinerea de rezultate imediate, mai uºor de realizat prin intermediul promoþiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice, care îºi dovedesc eficienþa întrun interval de timp mai lung. Tot în aceastã direcþie este de menþionat faptul cã promoþiile sporesc lichiditãþile companiei producãtoare, determinând creºterea vânzãrilor într-un timp scurt, în comparaþie cu campaniile publicitare, care necesitã investiþii mari ºi aduc rezultate ulterioare. Un factor decisiv îl constituie, apoi, rãspunsul favorabil al consumatorului la orice promoþie care economiseºte bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la oferta obiºnuitã. Studiile recente din Statele Unite observã o creºtere de pânã la 90% a numãrului celor care au profitat de promoþii „în ultima lunã“.

196

Introducere în publicitate

Comunicarea prin intermediul promoþiilor are însã, pe lângã avantaje direct observabile, ºi unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termen lung asupra „echitãþii de brand“ (brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului). Promoþiile au tendinþa de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã, pe mãsurã ce consumatorii sunt implicaþi în achiziþia mãrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argumente ce þin exclusiv de preþ sau cantitate, ei devin din ce în ce mai puþin sensibili la a-ºi construi preferinþe pentru mãrci pe baza atributelor ºi argumentelor emoþionale sau funcþionale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. Acest punct de vedere este susþinut de regulã de agenþiile de publicitate, nemulþumite de redirecþionarea unor procente considerabile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãþile promoþionale, în detrimentul activitãþilor ATL. De partea cealaltã, agenþiile responsabile de comunicarea promoþionalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãþi: campaniile de comunicare prin intermediul promoþiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising, lucru validat atât de comunitatea de marketing, cât ºi de cãtre consumatori. Beneficiarii stimulentelor, deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoþie, pot fi comercianþii, consumatorii, forþa de vânzãri sau toate trei împreunã. Aºa dupã cum se poate observã, existã trei beneficiari principali (sau o combinaþie a lor) ai mecanismelor promoþionale, pentru a se obþine un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovare a vânzãrilor. Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca, se pot utiliza douã filosofii de lucru: „push“ (împinge) ºi „pull“ (trage). Strategia „push“ presupune un efort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianþi., în timp ce strategia „pull“ presupune o campanie întreþinutã, o acþiune asupra consumatorului final care sã absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianþilor. Este de remarcat faptul cã cele douã sisteme nu se exclud reciproc ºi situaþia idealã este combinarea lor pentru obþinerea unui efect maxim. Comunicarea prin intermediul promoþiilor se poate adresa consumatorilor finali fie în mod direct, fie mediat, prin intermediul forþei de vânzãri. În cazul din urmã comunicarea are loc în douã etape ºi vizeazã cu preponderenþã distribuitorii ºi vânzãtorii, având ca obiectiv motivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consumatorul final. În cazul promoþiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campaniei de comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactului direct, respectiv a unor beneficii ºi avantaje concrete. Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoþiilor o reprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. Cel mai adesea, obiectivul acestor campanii este acela de a mãri atât viteza, cât ºi frecvenþa actelor de cumpãrare. Aºa cum spuneam anterior, campaniile promoþionale, deºi foarte eficiente pe termen scurt, pot influenþa negativ, pe termen mediu ºi lung, marca în ansamblul ei ºi în special echitatea de marcã. De aceea, campanile promoþionale sunt plasate cu atenþie în ansamblul campaniei integrate de comunicare, urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL), în vederea sprijinirii ºi întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii.

Promovarea vânzãrilor

197

Este de remarcat în cazul activitãþilor promoþionale existenþa verigii intermediare constituite din reprezentanþii forþei de vânzãri ºi de distribuþie ºi a vânzãtorilor (la punctul de vânzare), între producãtorul mãrcii ºi consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicare de tip promoþional presupun obþinerea unor spaþii ºi poziþii mai avantajoase „la raft“, la locul de vânzare propriu-zis, în detrimentul altor mãrci care încearcã acelaºi lucru, câºtigarea sprijinului vânzãtorilor ºi proprietarilor de magazine în ceea ce priveºte publicitatea clasicã (spaþii de expunere preferenþialã, prezenþa materialelor la locul de vânzare – POSM etc.), crearea unei stãri de convingere ºi entuziasm în rândul propriilor angajaþi responsabili cu vânzarea unui produs (forþe de vânzãri) sau a angajaþilor distribuitorilor faþã de un nou produs etc. Aceºtia pot fi influenþaþi sã acorde unei anumite mãrci o atenþie mai mare, sã se implice cu mai mult entuziasm ºi motivaþie în distribuirea ºi vânzarea unei mãrci ce beneficiazã de campanii de comunicare promoþionale apreciate. Aºa cum am vãzut anterior, comunicarea promoþionalã este legatã strâns de sistemul de distribuþie a unui produs/a unei mãrci ºi, în funcþie de principalele canale prin care aceasta se realizeazã, ea poate fi de trei feluri: (1) promoþii pentru forþa de vânzãri (trade promotions), (2) promoþii pentru detailiºti (retail promotions) ºi (3) promoþii pentru consumatori (consumer promotions). Primele constau în oferte, facilitãþi ºi acþiuni de comunicare ale producãtorului cãtre forþe de vânzãri, distribuitori, angrosiºti sau detailiºti. Promoþiile pentru detailiºti (retail promotions) sunt acele activitãþi promoþionale pe care detailiºtii le dezvoltã pentru consumatori, iar promoþiile pentru consumatori (consumer promotions) sunt acele activitãþi prin care producãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleazã la seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au acelaºi obiectiv final: de a determina un rãspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final. Tipurile de stimulente ale unei campanii promoþionale se diferenþiazã în funcþie de beneficiarii acesteia. Astfel, pentru promoþiile adresate comercianþilor (detailiºtilor) se pot oferi termene de platã avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri ºi împãrþirea costurilor de publicitate. Toate acestea îi pot determina pe comercianþi sã stocheze ºi sã promoveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã. Promoþiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane, mostre, premii, reduceri de preþ care sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii. Forþa de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rândul lor un element important în creºterea vânzãrilor, alãturi de promoþiile pentru comercianþi ºi consumatori, deoarece oferã forþei de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri mai agresive, crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor. Activitãþile promoþionale pot fi împãrþite, de asemenea, în activitãþi ce presupun în principal comunicare ºi activitãþi ce presupun în principal stimulare sau recompense (incentives). Activitãþile promoþionale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sã furnizeze consumatorilor informaþii despre un anumit produs, sã creascã notorietatea unei mãrci sau a potenþialului de reamintire în faþa raftului în momentul luãrii deciziei de cumpãrare, sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci ºi sã determine o stare de simpatie sau implicare emoþionalã faþã de o marcã etc.

198

Introducere în publicitate

Activitãþile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziþia unui produs le oferã acestora motivaþii raþionale ºi pragmatice, în vederea influenþãrii deciziei de cumpãrare. Acestea pot viza o reducere a preþului (discount, cupoane valorice) sau o mãrire a beneficiilor (cantitate mai mare, cadouri etc.). Indiferent de formã, consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campaniilor promoþionale. De regulã, obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determinarea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce ºi sã-l foloseascã, prin facilitarea contactului direct ºi a experienþei de utilizare dintre consumator ºi produs; pãstrarea loialitãþii consumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci ºi încurajarea unui consum sporit al acesteia; creºterea volumului de vânzãri al mãrcii; sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prin intermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor în activitãþile de comunicare sau creºterea entuziasmului ºi a implicãrii emoþionale faþã de marcã. Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. În cazul preþurilor, de pildã, consumatorii au tendinþa de a remarca modificãrile acestora, de a le procesa ºi de a reacþiona în consecinþã. Astfel, în cazul bunuri de larg consum achiziþionate din supermarket-uri în Statele Unite, 85% dintre consumatori pun pur ºi simplu produsul/marca alese în cãrucior, fãrã a se mai uita la preþ; 42% alocã mai puþin de 5 secunde pentru achiziþia unui produs; doar 47% dintre cei întrebaþi imediat dupã achiziþia unui produs au putut menþiona preþul exact al acestuia; doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziþionat beneficiazã de promoþie (Tellis, 1998). Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condiþiile în care respondenþii au fost chestionaþi imediat dupã actul de achiziþie!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bine informaþi în ceea ce priveºte preþurile produselor, respectiv activitãþile promoþionale ale mãrcilor. În acelaºi timp însã, activitãþile promoþionale au o influenþã considerabilã asupra consumatorilor. Astfel, studii din SUA (Tellis, 1998) aratã cã o scãdere medie a preþului unui produs cu 1% conduce la o creºtere cu 2% a volumului de vânzãri. Creºterea poate fi semnificativ mai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de advertising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare, deci când promoþiile sunt susþinute ºi de campanii clasice (campanii integrate). Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preþ (price sensitive), care, deºi reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor, manifestã un comportament similar, ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestora de la o marcã la alta în funcþie de promoþie. Pe de altã parte, consumatorii nu au neapãrat nevoie sã memoreze preþul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare; este suficient ca el sã îl compare chiar în faþa raftului cu cele ale produselor concurente, care sã acþioneze ca elemente de referinþã. Trebuie ºtiut însã cã promoþiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de marketing, în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoþiilor, oricât de bine ar fi acestea gândite ºi executate. Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoþionale se numãrã: 1. Identificarea ºi atragerea de noi consumatori. 2. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor.

Promovarea vânzãrilor

199

3. Stimularea entuziasmului forþei de vânzãri pentru promovarea unui produs/a unei mãrci. Promoþiile deosebite oferã forþei de vânzãri instrumente eficiente necesare convingerii cumpãrãtorilor. Regãsirea entuziasmului este foarte importantã ºi face munca acestora mai uºoarã ºi mai plãcutã. 4. Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin. Aºa cum am menþionat anterior, o promoþie nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o mai doreºte. Cu toate acestea, vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoþii speciale. 5. Facilitarea introducerii pe piaþã a unui nou produs a sau unei mãrci noi. Promoþiile pentru detailiºti ºi angrosiºti sunt necesare ºi obiºnuite în cazul lansãrilor de noi produse sau mãrci, ele câºtigând bunãvoinþa comercianþilor ºi încurajând expunerea cât mai bunã a acestora ºi creºterea stocului iniþial. În aceastã direcþie, promoþiile pot fi utilizate cu succes pentru informarea ºi educarea consumatorilor în ceea ce priveºte caracteristicile produselor. 6. Creºterea spaþiului de expunere pe raft sau în spaþiile special amenajate. Promoþiile adresate comercianþilor pot viza ºi obþinerea de spaþii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor, pentru o perioadã limitatã de timp. 7. Neutralizarea activitãþilor de publicitate sau promoþie ale concurenþei. Promoþiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenþei de a promova o marcã fie prin publicitate, fie printr-o altã promoþie. 8. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã. Pentru a promova noi mãrci, producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri ºi alte mijloace care încurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. Mulþi consumatori nu ar încerca nici o datã un produs nou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente. 9. Menþinerea consumatorilor existenþi prin încurajarea cumpãrãrilor repetate. Trecerea de la o marcã la alta este un eveniment normal în viaþa unui consumator ºi, de aceea, folosirea strategicã a unor forme de promoþii de loializare poate menþine cel puþin pentru un interval scurt de timp tendinþa de cumpãrare a aceleiaºi mãrci. 10. Creºterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu o cantitãþi mai mari din produsul promovat. Promoþiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideli ai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãþi mai mari decât cea necesarã în mod normal, datoritã preþului scãzut. Studiile aratã însã cã, în cazul unui singur produs, consumul general nu creºte simþitor, iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoþiei reduce proporþional cantitãþile ce se vor vinde în perioada ulterioarã promoþiei. Pe de altã parte însã, mai ales în cazul produselor de tip FMCG, practica aratã cã promoþiile determinã o creºtere clarã a consumului, mai ales dacã acestea sunt însoþite de publicitate clasicã (ATL), care sã aminteascã consumatorului despre produs. 11. Oprirea concurenþei prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii. Când consumatorul are un stoc de produse al mãrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar ºi, astfel, nu va fi tentat de oferta competiþiei. O vânzare în cantitãþi mai mari decât cele cerute de consumator împiedicã achiziþionarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente. 12. Susþinerea campaniei publicitare de tip ATL. Un argument puternic este reprezentat de faptul cã o promoþie de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL creºte considerabil eficienþa acesteia.

200

Introducere în publicitate

Existã însã ºi obiective care nu pot fi atinse de promoþii. Acestea provin din chiar trãsãturile esenþiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar ºi efemer al efectelor produse de acestea, prezenþa unui avantaj direct, caracterul excepþional ºi neobiºnuit al activitãþii promoþionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele: 1. Promoþiile nu pot compensa lipsa de abilitãþi ºi motivare a forþei de vânzãri sau absenþa unei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mãrcile care au vânzãri slabe sau creºteri sub aºteptãri apeleazã la promoþii ca la o soluþie rapidã de rezolvare a problemelor. Promoþiile pot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor ºi doar dacã aceasta este determinatã de forþa de vânzãri. Ele sunt lipsite de eficienþã în cazul unei imagini generale a mãrcii slab conturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzare ºi publicitate. 2. Promoþiile nu oferã motivaþie pe termen lung care sã-i determine pe consumatori sau pe comercianþi sã cumpere o marcã în mod constant. Decizia de continua comercializarea unei mãrci de cãtre detailiºti ºi cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã în primul rând pe satisfacþia oferitã de marca respectivã. Satisfacþia în cazul comercianþilor este determinatã de atingerea obiectivelor de profit, iar în cel al consumatorilor finali de beneficiile oferite de marcã. 3. Promoþiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinþa de declin a unei mãrci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaþã. Scãderea vânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existenþa unei mãrci care nu a reuºit sã îºi creeze o identitate proprie sau existenþa unor mãrci concurente ce au calitãþi mult mai bune. Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãþirea calitãþilor produsului sau printr-o campanie publicitarã susþinutã care sã întãreascã marca. O promoþie poate ajuta fãrã îndoialã, acest efort, dar de una singurã, fãrã o campanie de publicitate clasicã, ar fi lipsitã de eficienþã. 4. Promoþiile nu pot crea imagine de marcã; aceasta este apanajul campaniilor de imagine sau poziþionare, cel mai adesea de tip ATL. 5. Promoþiile nu pot influenþa, în sensul schimbãrii, decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se þinã seama nu numai de obiectivele promoþionale, ci ºi de etapa din ciclul de viaþã în care se aflã produsul. Astfel, fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãþi de promovare, ºi anume: 1. În faza de lansare, când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraþiile ºi unele tehnici de publicitate directã. De asemenea, pentru impunerea pe piaþã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eºantioane. 2. În faza de creºtere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceri de preþ pentru vânzãrile în loturi ºi vânzãrile asociate etc. 3. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susþine vânzãrile ºi pentru a pãstra fidelitatea clienþilor folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“, vânzãri în loturi, reduceri de preþ), prime, jocuri ºi concursuri.

Promovarea vânzãrilor

201

4. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. În acest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preþ. Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã, iar alegerea uneia sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente, cum ar fi natura pieþei, obiectivul urmãrit de campania de comunicare, grupurile-þintã ale campaniei, acþiunile concurenþei, raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat. În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentru promovarea vânzãrilor, realizate în funcþie de criterii, de asemenea, diverse. Aceste tehnici sunt extrem de diverse, iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãþii ºi inventivitãþii specialiºtilor în marketing ºi publicitate. 1. În funcþie de poziþia acestora faþã de produs identificãm: a) Tehnici susþinute de produs (care au drept suport produsul însuºi): reduceri temporare de preþ, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate în timp, achiziþionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative, prime ºi cadouri, concursuri, jocuri, loterii, încercãri gratuite. b) Tehnici care urmãresc atragerea þintei cãtre produs, punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii, publicitate la locul vânzãrii, publicitate directã. 2. În raport cu grupul-þintã, tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douã mari categorii: a) Tehnici orientate cãtre comercianþi. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se încearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiºti ºi detailiºti („push“), numite ºi promovãri interne, iar pe de alta tehnici direcþionate astfel sã „tragã“ produsul prin canalele de distribuþie („pull“), prin crearea unei cereri din partea consumatorilor, numite ºi promovãri externe. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianþi reprezintã primul pas în cadrul eforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor, fãrã de care doar promovãrile cãtre consumator nu ar avea un efect semnificativ. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianþi sunt: promovãrile prin bonificaþii, respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime); concursurile ºi jocurile; reducerile de preþ în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri; bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare; promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor, ca de exemplu coºuri de depozitare, standuri, postere etc. b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori. Aceste tehnici se caracterizeazã în primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de a încerca un anumit produs. Ele pot fi clasificate, la rândul lor, din perspectiva recompenselor oferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) ºi a obiectivului principal urmãrit de producãtor. Alþi autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii: (1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti, (2) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse noi, (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate ºi (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor.

202

Introducere în publicitate

1. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiºti pot fi cupoanele, demonstraþiile, timbrele comerciale ºi amenajarea punctelor de vânzare. 2. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eºantioanele, cupoanele, ofertele de rambursare. 3. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi primele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de preþ. 4. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile de preþuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri, oferirea gratuitã a unor mãrfuri, rabaturile de cantitate, bonificaþiile la cantitate, utilizarea listelor comercianþilor, primele, concursurile pentru comercianþi.

Tehnici de promovare orientate cãtre comercianþi Cele mai utilizate tehnici de promovare susþinute de produs ºi orientate cãtre comercianþi sunt înþelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime) prin concursuri ºi jocuri ºi stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de preþ oferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãþi de mãrfuri. Astfel de oferte promoþionale se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine, dar ºi pentru prezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale ºi eforturi de etalare. Bonificaþiile pentru reclamã ºi etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiºtilor pentru a susþine marca producãtorului sau produsele ce îi sunt etalate.

1. Înþelegerile (acordurile) comerciale (trade deals) Înþelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatã cãtre comercianþi. Acestea presupun un acord între producãtor ºi comerciant prin care comerciantul se angajeazã într-un efort promoþional special, care vizeazã produsul fabricantului, în schimbul cãruia poate obþine rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Literatura de specialitate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar, pentru poziþionarea avantajoasã a mãrfii în magazine, reduceri pentru sfârºit de an etc. Cel mai adesea, înþelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificaþiilor. Acestea pot fi: Bonificaþii pentru cantitãþi cumpãrate (buying allowance) Producãtorul plãteºte comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi de produse pentru o perioadã de timp specificatã. Plata poate fi fãcutã sub forma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã a unei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizarea unei reduceri temporare de preþ sau cumpãrarea în cantitãþi mai mari decât cele obiºnuite.

Promovarea vânzãrilor

203

Bonificaþii pentru re-cumpãrãri (buy-back allowances) Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpãratã dupã ce a fost încheiatã o afacere iniþialã. Aceastã metodã constituie un stimulent în care suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporþionalã cu volumul cumpãrãturilor din timpul unei afaceri comerciale iniþiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane). Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor. Bonificaþii pentru reclamã ºi etalare Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG ºi presupune faptul cã producãtorul plãteºte angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentru ca acesta sã-i susþinã promoþional produsul sãu. Aceastã bonificaþie poate fi o anumitã sumã de bani sau un procent de mãrfuri ºi poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. O altã formã de bonificaþie pentru reclamã este publicitatea în colaborare (cooperative allowance) care implicã un aranjament contractual între producãtor ºi comerciant prin care producãtorul se angajeazã sã achite parþial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. O bonificaþie pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acesta se angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor. Oferirea gratuitã de produse Uneori, produsele sunt oferite gratuit comercianþilor care au cumpãrat o anumitã cantitate. Alteori, aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificaþii furnizate prin alte tehnici de promovare a vânzãrilor. Alte bonificaþii se acordã ºi pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în reþeaua de magazine. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasarea acestora din depozite ºi, de asemenea, poate „curãþa“ canalele de distribuþie de mãrfuri nevandabile sau învechite, de ambalaje etc.

2. Stimulentele comerciale (trade incentives) Aceste stimulente sunt acordate comercianþilor ºi sunt, adesea, oferite ca recompensã pentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. Programele de stimulare sunt folosite atunci când se încearcã introducerea unui produs pe piaþã, câºtigarea unui spaþiu de etalare sau creºterea stocurilor comercianþilor. Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale (prime): „push money“ ºi „dealer loader“. „Push money“ sau „spiffs“ reprezintã o bonificaþie sub formã de bani, plãtitã unui comerciant (vânzãtor), bazatã pe unitãþile de produse vândute în timpul unei anumite perioade. De exemplu, un producãtor de sisteme de aer condiþionat poate oferi o primã de 50 de dolari pentru vânzarea unui model X1, 75 de dolari pentru modelul X2 ºi 100 de dolari pentru modelul X3, între 1 aprilie ºi 25 august. La sfârºitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimite evidenþa tuturor vânzãrilor ºi primeºte un cec pentru suma ce i se cuvine.

204

Introducere în publicitate

„Dealer loader“ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitã unui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãþi dintr-un produs. Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susþinerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfurilor de cãtre comercianþi. Se mai pot folosi astfel de prime ºi pentru gãsirea unor noi distribuitori.

3. Concursurile, jocurile, loteriile Efectul acþiunilor promoþionale este, în multe cazuri, limitat prin faptul cã sumele oferite nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preþ). A crea un eveniment motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupune prezenþa unei mize mai importante. Concursurile sunt competiþii la capãtul cãrora este posibilã clasificarea participanþilor. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, în funcþie de rãspunsurile date la anumite întrebãri. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nou produs sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vânzare etc. În toate cazurile, rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim din partea participanþilor, solicitând, totuºi, o anumitã cantitate de informaþii de naturã comercialã, pentru ca participanþii sã îºi îmbunãtãþeascã cunoºtinþele despre produs. Ca ºi în cazul tehnicilor de promovare orientate cãtre consumatori, concursurile ºi jocurile de noroc pot fi realizate ºi pentru a motiva comercianþii. Concursurile sunt activitãþi promoþionale foarte des folosite, deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului. Se stabileºte o cotã de vânzãri, iar compania sau punctul de vânzare care depãºeºte cota respectivã cu cele mai multe procente câºtigã concursul.

Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii ºi constau întrun ansamblu de manifestãri de naturã comercialã ºi promoþionalã prin care se urmãreºte atragerea atenþiei consumatorilor asupra unei mãrci. Ele cunosc, de regulã, douã forme concrete de manifestare: tehnicile de merchandising ºi publicitatea la locul vânzãrii (PLV). Termenul merchandising, preluat direct din limba englezã, semnificã „acea activitate de marketing care înglobeazã tehnicile comerciale ce permit prezentarea cãtre eventualii cumpãrãtori, în cele mai bune condiþii materiale ºi psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzãrii“ (Kotler, 1999). Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizarea contactului între produs sau serviciu ºi consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. Aceastã optimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces ce presupune trei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare þinând cont de anumite

Promovarea vânzãrilor

205

caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distanþã faþã de client, concurenþã etc.; (2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcþionare etc. ºi (3) amplasarea ºi prezentarea produselor ºi mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere, varietate, profunzime), cheltuielile de promovare, diverse modalitãþi de aºezare a produselor în rafturi etc. Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplineºte numeroase funcþii, însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora, aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. Relaþia dintre producãtor ºi distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluþii la problemele cu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii, mãrimea suprafeþei de vânzare care îi va fi atribuitã, cantitatea care va fi prezentatã în raionul de vânzare, modul de aranjare, materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi) etc. Toate aceste elemente sunt, de regulã, obiectul unor acorduri între producãtori ºi comercianþi, acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor condiþii de vânzare în urma cãrora comercianþii au diverse beneficii: fie solicitã producãtorului suportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (aºezarea pe raioane, transport, manevrare, promovare, merchandising), fie obþin avantaje financiare particulare sub formã de prime, comisioane etc.

Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri ºi servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea ºi flexibilitatea. Tehnicile de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã, fiecãreia fiindu-i specifice anumite obiective, obstacole la implementare ºi costuri. În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcþie de poziþia lor faþã de produs ºi prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sau întârziatã).

1. Tehnici de promovare susþinute de produs Reducerile temporare de preþ. Promovãrile fondate pe o reducere de preþ constituie tehnica promoþionalã cea mai întâlnitã în marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeazã pe dorinþa „de a face economii“ ce-i caracterizeazã pe consumatori ºi reprezintã adesea o motivaþie considerabilã în procesul de cumpãrare. Reducerile de preþ pot fi folosite pentru încurajarea încercãrii unui nou produs, convingerea potenþialilor consumatori sã cumpere mai mult, stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare (buying pattern), recompensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. Reducerile de preþ sunt eficiente numai dacã preþul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali

206

Introducere în publicitate

unei anumite mãrci (deºi se folosesc frecvent ºi pentru recompensarea utilizatorilor fideli). De obicei, reducerile de preþ nu depãºesc 10-25%, existând însã ºi situaþii în care aceste procente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale, cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, re-achiziþionarea produselor uzate, rabaturile cantitative. Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preþurilor de vânzare cãtre consumator ºi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preþ inferior celui practicat în mod obiºnuit. Aceste operaþiuni au caracter excepþional ºi se desfãºoarã de regulã pe o perioadã de timp limitatã. Decizia de reducere a preþurilor ºi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunãvoinþã din partea ofertantului ºi ca o dovadã cã deþine o poziþie solidã în cadrul pieþei, poziþie care îi oferã posibilitatea sã dea dovadã de supleþe în ceea ce priveºte politica de preþuri. Orice ofertã devine specialã atunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiaºi magazin în alte zile sau în alte sezoane, constituindu-se într-un avantaj important oferit cumpãrãtorilor. Dacã iniþiatorul acþiunii este chiar producãtorul, de reducerea respectivã pot beneficia atât intermediarii, cât ºi consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comerciantului în mod excepþional preþuri mai avantajoase, urmând ca reducerea respectivã sã ajungã pânã la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, producãtorii înscriu pe ambalaj acest preþ, folosind menþiunea „ofertã specialã“ sau „preþ recomandat“. De asemenea, ºi comercianþii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare, cu ajutorul unor panouri sau afiºe care anunþã reducerile de preþ. Aceastã acþiune promoþionalã presupune însã costuri relativ ridicate ºi, de aceea, se realizeazã atunci când se estimeazã o creºtere considerabilã a volumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode. În organizarea acestei operaþiuni de reducere directã a preþului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte poziþionarea produsului, iar pe de alta situaþia în care se aflã concurenþa (raportul cost–creºtere a volumului vânzãrilor). De regulã, în anumite zile din sãptãmânã sau din an, un magazin sau o reþea de magazine anunþã reduceri importante de preþuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cã reducerile de preþ cu mai puþin de 10% nu duc la creºteri spectaculoase ale vânzãrilor), pe o anumitã gamã de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori, evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.). O altã formã de reduceri directe ale preþului de vânzare o reprezintã soldurile ºi acþiunile de lichidare rapidã a stocurilor. În acest caz, reducerile de preþ au douã justificãri principale: învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influenþa modei asupra vestimentaþiei etc.) – ºi întreruperea activitãþii normale a companiei producãtoare din diferite motive (de exemplu, datoritã lucrãri de modernizare). Cupoanele sau bonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din preþul obiºnuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespondenþã, când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu, cumpãrãtorii unor produse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass media (ziare, publicaþii comerciale etc.), o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale sau prin intermediul animatorilor/promotorilor prezenþi la punctele de vânzare.

Promovarea vânzãrilor

207

Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consumatorilor, deoarece cuponul este primit ºi pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperarea contravalorii sale. Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã, prin reduceri de preþ ataºate de ambalaj, de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelor respective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziþionate – este cazul cupoanelor distribuite o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acþiunii promoþionale (cupoanele amplasate la suprafaþã pe ambalaj – on pack). Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuri preambalate, cupoanele s-au extins ºi la producãtorii de echipamente electrocasnice ºi alte bunuri de uz îndelungat, confecþii etc. Procedeul s-a extins chiar ºi în domeniul prestãrilor de servicii. De exemplu, compania United Airlines a reuºit sã recâºtige în numai 11 zile cota de piaþã deþinutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoane având o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii. Cu toatã creºterea continuã a ofertei de cupoane ºi a mijloacelor de difuzare, impactul lor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proporþiei mici a celor sunt rãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%). O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de „cross-couponning“ ºi constã într-o ofertã încruciºatã. Achiziþionând un produs, cumpãrãtorul intrã în posesia unui bon de reducere de preþ care vizeazã un alt produs. În acest fel, se urmãreºte stimularea consumatorilor ºi incitarea lor în direcþia cumpãrãrii unor produse noi, pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã. Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãþii cumpãrãtorilor. Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani, proporþionale cu volumul cumpãrãturilor efectuate într-o perioadã de timp datã. Concret, este vorba de acordarea unor titluri în urma constatãrii unor cumpãrãri succesive. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârºitul anului, fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. Sunt mai puþin rãspândite, întrucât presupun costuri ridicate ºi o organizare destul de anevoioasã. Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recupera o parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în care apar nemulþumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. Aceastã practicã intrã în sarcina producãtorului ºi are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei. O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“, prin care îi este oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã îºi recupereze suma de bani cheltuitã în cazul în care se declarã nemulþumit de produs ºi îºi poate justifica insatisfacþia. O astfel de ofertã presupune din partea producãtorului o siguranþã maximã în ceea ce priveºte calitatea produsului. Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanþie a calitãþii pentru consumator, iar pentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile. Achiziþionarea produselor uzate. Comerciantul sau producãtorul propun celui care doreºte sã cumpere un aparat nou achiziþionarea vechiului produs la un preþ redus. Aceastã tehnicã este consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului, deoarece rareori aparatul achiziþionat de comerciant mai poate fi recondiþionat sau refolosit. Cei care recurg la aceastã practicã

208

Introducere în publicitate

sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile, aparaturã electrocasnicã, aparaturã de birou). Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preþ ºi oferã consumatorului posibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Ele sunt de regulã de douã tipuri: – Oferta „girafã“ – presupune creºterea volumului cantitativ al produsului în condiþiile în care preþul rãmâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modificarea ambalajului ºi adoptarea unui format promoþional care sã conþinã o cantitate suplimentarã de produs (cu 10%, cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Specialiºtii spun cã impactul acestei oferte este destul de ridicat ºi conduce la creºterea fidelitãþii consumatorilor. Principalul dezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului. – Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupate câte douã, trei sau mai multe unitãþi la un preþ global inferior sumei preþurilor articolelor comercializate separat. Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comercializeazã bunuri de larg consum. Poate fi folositã pentru vânzarea în acelaºi timp a mai multor articole diferite. De exemplu, în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poate comercializa un set conþinând un ºampon, o vopsea, un oxidant, un balsam de pãr etc. În general, se considerã cã doar reducerile temporare ºi cu caracter excepþional sunt de tip promoþii, spre deosebire de reducerile de preþ permanente. Dacã scãderea de preþ dureazã o perioadã prea lungã, ea îºi pierde caracterul promoþional, întrucât consumatorii încep sã se obiºnuiascã cu noul preþ rezultat dupã aplicarea reducerii. De aceea, se face o delimitare clarã între acþiunile temporare cu caracter excepþional ºi tehnicile utilizate pe scarã largã ºi cu caracter permanent.

2. Primele ºi cadourile Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãrii unei acþiuni specifice, de obicei cumpãrarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Ea poate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanentã atunci când se urmãreºte crearea fidelitãþii în rândul consumatorilor. Oferirea de prime constã în a asocia unui produs un avantaj temporar. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îl oferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a preþului, caracterizatã prin aspectul sãu anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternicã componentã imaginativã ºi personalã ºi face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturã intimã, afectivã sau ludicã ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului þine de caracterul sãu relaþional ºi afectiv, ºi nu atât de beneficiile raþionale ale acestuia. Natura cadoului, originalitatea sa, prezentarea sa influenþeazã semnificativ rezultatele obþinute. Totodatã, prima trebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alese pentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate; în caz contrar, acestea riscã sã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea ºi sã deterioreze imaginea de marcã a produsului. Primele pot fi de mai multe feluri:

Promovarea vânzãrilor

209

– Prima directã; constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în acelaºi timp cu marfa cumpãratã. În cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie sã se þinã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori. – Primele sub formã de puncte cadou; constau în faptul cã produsul nu mai este însoþit în mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãrii produsului respectiv. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecþionãrii unui anumit numãr de puncte-cadou, reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive ale produsului. – Prima încasatã; constã în oferirea fiºelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpãrãtor al unui anumit produs. – Prima amânatã; constã în oferirea unui avantaj suplimentar. – Primele excepþionale (vânzãrile excepþionale la preþ redus); constau în faptul cã acei consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preþ normal au posibilitatea sã achiziþioneze un alt produs al aceluiaºi producãtor sau chiar aceeaºi marcã cu un alt ambalaj la un preþ avantajos. – Prima cu eºantion; constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat, sub forma unui eºantion din acesta. – Prima înglobatã; constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor (condiþionarea mãrfurilor) într-un conþinut reutilizabil pentru cumpãrãtor. – Prima produs în plus; constã în oferirea unei cantitãþi mai mari de produs la acelaºi preþ. – Oferta autoplãtitã; constã în propunerea unui produs la un preþ avantajos ºi ataºarea acestuia unei mãrci mai cunoscute.

3. Concursuri, jocuri, loterii Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea apel la tehnici promoþionale cum ar fi concursurile, jocurile ºi loteriile. Aceste strategii incitã prin promisiunea fãcutã consumatorului de a obþine ceva fãrã a da nimic în schimb ºi prin oferirea unor premii spectaculoase (în bani, produse, excursii etc.). În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pe de o parte ºi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte, argumentatã prin faptul cã în cazul concursurilor este exclusã intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor. Selectarea concurenþilor depinde numai de cunoºtinþele ºi perspicacitatea acestora. De aceea, este posibilã condiþionarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectul acþiunii promoþionale. Pe de altã parte, în cazul jocurilor sau al loteriilor ºansa participanþilor este, în mare parte, legatã de hazard. În numeroase þãri, legislaþia interzice condiþionarea participãrii de cumpãrarea produsului promovat. Ca urmare a efortului mai redus pe care îl reclamã, loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile, iar comercianþii manifestã o atitudine favorabilã faþã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã. Concursurile promoþionale reprezintã acele acþiuni caracterizate de implicarea personalã a participanþilor într-o competiþie pe parcursul cãreia trebuie sã îºi dovedeascã anumite

210

Introducere în publicitate

abilitãþi sau înzestrãri cum ar fi inteligenþa, îndemânarea, spiritul de observaþie, creativitatea, subtilitatea, intuiþia etc. În finalul concursului, câºtigãtorii obþin premii importante. Participarea la concurs este condiþionatã de achiziþionarea produsului promovat, fiind necesarã trimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia. În general, desfãºurarea unui concurs promoþional se dovedeºte eficientã în special în cazul produselor care au deja un anumit grad de notorietate, câºtigatã în urma unui efort publicitar anterior. De asemenea, organizatorii unei acþiuni de acest gen trebuie sã þinã seama de aspectele ce decurg din urmãtoarele probleme: a) Stabilirea perioadei ºi fixarea duratei de desfãºurare a concursului, ceea ce se va face þinând cont de natura obiectivelor urmãrite. Specialiºtii apreciazã cã perioadele cele mai favorabile organizãrii concursurilor promoþionale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paºte ºi de Crãciun, atât adulþii, cât ºi copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Se apreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile. Dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanþii îºi pierd rãbdarea în aºteptarea rezultatului. b) Reuºita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât ºi de formularea întrebãrilor. Tema operaþiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul, imaginea acestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanþilor. Astfel, este posibil ca efectul imediat asupra vânzãrii produsului sã fie dublu faþã de un efect pe termen lung referitor la notorietatea ºi fidelitatea acestuia. c) Alegerea premiilor constituie o decizie esenþialã pentru organizarea unui concurs promoþional. Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanþilor potenþiali ºi sã le înlãture orice reþinere: un autoturism, cãlãtorii în strãinãtate, bijuterii de valoare etc. De cele mai multe ori marele premiu este însoþit de premii de consolare, însã de valoare mult mai micã. Concursurile promoþionale au însã ºi unele dezavantaje, cum ar fi acelea cã necesitã o pregãtire îndelungatã ºi o organizare riguroasã, cã solicitã fonduri importante, cã pot da naºtere la contestaþii ºi nemulþumiri din partea „învinºilor“, cã uneori, prin specificul lor, sunt considerate elitiste, cã, dacã nu stârnesc interesul consumatorului, pot deveni eºecuri. Jocurile ºi loteriile. Gradul de dificultate al concursurilor, deºi în general este redus, reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului. Intervenþia hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele mai bune mijloace de a nu îl face prea selectiv ºi de a nu mai solicita eforturi din partea participanþilor. Aceste instrumente de promovare se disting prin existenþa a trei elemente caracteristice: (1) speranþa într-un câºtig mai mult sau mai puþin important, ceea ce reprezintã principalul element de atracþie al acestui tip de promoþie; (2) intervenþia hazardului în desemnarea câºtigãtorilor, fiecare participant având ºanse egale; (3) implicarea minimã a participanþilor atât din punct de vedere financiar, cât ºi intelectual (mai ales în cazul loteriilor). Aºa cum am mai spus, trebuie reþinut faptul cã, datoritã ponderii însemnate pe care o deþine întâmplarea în alegerea câºtigãtorilor, legislaþia din numeroase þãri interzice condiþionarea participãrii la un joc sau la o loterie promoþionalã de prezentarea unei probe de cumpãrare a unui produs.

Promovarea vânzãrilor

211

Din punct de vedere practic, în funcþie de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnarea câºtigãtorilor, se disting douã mari categorii de astfel de activitãþi promoþionale: 1. Loteriile; operaþiuni bazate în exclusivitate pe hazard, referindu-se în principal la trageri la sorþi ºi la tehnica numãrului câºtigãtor. Costul loteriilor este mai mic decât cel al concursurilor. 2. Jocurile; operaþiuni în care hazardul intervine doar parþial. În anumite cazuri, întâmplarea nu este singura care hotãrãºte soarta unui participant. Este vorba de acele acþiuni care presupun o anumitã implicare a concurenþilor, apelându-se la competenþã, intuiþie sau capacitatea de judecatã a acestora (de exemplu pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combinatã cu cea a concursurilor, rezultând acele acþiuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs, acestea bucurându-se de o largã apreciere ºi de o deosebitã prizã la public. Concursurile, jocurile ºi loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor, însã genereazã un grad ridicat de implicare din partea participanþilor ºi constituie oportunitãþi excelente pentru cunoaºterea unui produs.

4. Operaþiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite) Stimularea consumatorilor, indiferent dacã aceºtia sunt utilizatori comerciali sau finali de a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esenþiale ale promovãrii vânzãrilor. În aceastã direcþie, încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici. Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilã ºi concretã, evidenþierea rezultatelor utilizãrii produsului, familiarizarea consumatorului cu un produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã, facilitarea unor eventuale comparaþii cu produsele existente ºi crearea unui context psihologic favorabil produsului. Punerea în practicã a unei operaþiuni promoþionale cu caracter gratuit se poate realiza în diverse forme: distribuirea de eºantioane (sampling), degustãri, demonstraþii ºi vizite, încercãri gratuite. Distribuirea de eºantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã foloseascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. Aceasta este o strategie eficientã în special dacã se urmãreºte introducerea unui nou produs pe o piaþã sau familiarizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. Pentru a avea succes „produsuleºantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere un grad ridicat de unicitate, ca ºi capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la prima încercare. Prin definiþie, eºantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metode de distribuþie care permite livrarea unui produs real (produsul-eºantion se distribuie în cantitãþi limitate, iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsului comercializat). În alegerea modalitãþilor de distribuire a eºantioanelor se þine seama de elemente precum natura produsului promovat, grupurile-þintã vizate de campanie, eficienþa ºi costul difuzãrii.

212

Introducere în publicitate

Eºantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin: – Distribuirea prin poºtã. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisitoare; ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv), iar eºantioanele sunt de regulã însoþite de o scrisoare personalizatã. Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci. – Distribuirea prin eºantionare larg difuzatã, inclusã în medii de comunicare de masã (presã, radio, TV). Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoþiei expedierea unui eºantion. – Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor, prin intermediul comisvoiajorilor sau agenþilor comerciali. Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de larg consum. Datoritã costului mai redus, oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consumatori mai largi. – Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj), care serveºte ca suport (transportator). Aceastã operaþiune combinã, practic, douã tehnici de promovare: oferirea de eºantioane însoþitã de acordarea de „prime-eºantion“. Reuºita acþiunii depinde însã de alegerea suportului, care trebuie sã fie complementar produsului-eºantion sau sã facã parte din aceeaºi gamã de produse. – În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare. – În puncte cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc evenimente speciale. În ciuda avantajelor evidente, eºantionarea este, totuºi, o tehnicã promoþionalã costisitoare. În plus, folosirea serviciului poºtal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibila vehiculare eronatã a eºantioanelor ºi de restricþiile de limitare a greutãþii acestora. Difuzarea personalã a eºantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poate fi relativ lentã ºi sã presupunã un control dificil al calitãþii distribuþiei, iar practicarea metodei de aplicare a eºantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuþie limitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi. Degustãrile se desfãºoarã întotdeauna în locuri publice ºi presupun o organizare destul de complicatã (de exemplu din motive legate de igienã ºi de reglementãrile legale), motiv pentru care nu sunt des utilizate. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general alimentare), aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major, ºi anume permite obþinerea unor rezultate concrete, imediate (condiþia de bazã a succesului fiind calitatea produsului). Demonstraþia este o tehnicã care urmãreºte atragerea consumatorilor cãtre produs prin demonstrarea ºi explicarea modului în care acesta funcþioneazã sau poate fi utilizat. Poate fi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatorii prin intermediul acþiunilor de oferire de eºantioane. În funcþie de natura produselor promovate, demonstraþiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã, demonstraþii la domiciliu, în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstraþie poate fi desfãºuratã ºi la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite pentru consumatori. Obiectivul urmãrit de demonstraþie este transformarea cumpãrãtorilor potenþiali în cumpãrãtori efectivi.

Promovarea vânzãrilor

213

Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziþia cumpãrãtorilor potenþiali a unor produse pe care aceºtia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lor în cazul în care aceºtia nu îºi manifestã la sfârºitul perioadei de probã dorinþa de a cumpãra. În general, se mizeazã pe confortul ºi comoditatea celor care, dupã ce au primit un anumit produs pentru a-l încerca, renunþã de cele mai multe ori sã îl restituie, chiar dacã acesta nu corespunde pe deplin cerinþelor lor. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acþiuni promoþionale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice, autoturisme etc. De asemenea, aceastã tehnicã îºi gãseºte aplicabilitatea ºi în domeniul produselor industriale ºi al serviciilor. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relaþiei dintre produs ºi consumator iar satisfacþia celui care are posibilitatea sã testeze calitatea ºi performanþele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanþialã.

5. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare (point of purchase activities) Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea faþã de mãrci este în continuã scãdere ºi tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare, în faþa raftului, sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpãrare se face din impuls.

6. Evenimentele speciale Acestea reprezintã acele activitãþi promoþionale sau sponsorizãri legate direct de un eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tip de promoþii îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrcii promovate ºi cele presupuse de evenimentul respectiv.

7. Târgurile ºi manifestãrile comerciale Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceeaºi categorie de produse ºi, pe de altã parte, de a-i atrage în locuri în care se desfãºoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoase sunt saloanele auto). Practica activitãþii de promoþii a permis identificarea anumitor principii ce guverneazã acest tip de activitate. Dintre acestea, putem menþiona cã: – reducerile temporare de preþ cresc substanþial vânzãrile; – cu cât scãderile de preþ promoþionale sunt mai dese, cu atât nivelul de creºtere a vânzãrilor este mai mic; – scãderile de preþ prin promoþii prea dese conduc la modificarea preþului de referinþã în mintea consumatorului final;

214

Introducere în publicitate

– detailiºtii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le primesc de la distribuitori; – mãrcile care au o cotã de piaþã mare sunt mai puþin elastice în privinþa reducerilor de preþ; – promoþiile care sunt promovate în mass media pot duce ºi la creºterea traficului în punctele de vânzare care gãzduiesc promoþia; – promoþiile care sunt promovate simultan în mass media ºi la punctele de vânzare printr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoþii care reduce preþul; – promoþiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din categoriile complementare ºi din cele al concurenþei; – efectul promoþiilor asupra mãrcilor superioare ºi inferioare este asimetric. Aºa cum am vãzut, comunicarea prin intermediul promoþiilor este un instrument puternic, ce faciliteazã contactul direct dintre marcã ºi consumator ºi care poate, împreunã cu modalitãþile clasice de comunicare, sã creascã considerabil eficienþa unei campanii integrate de comunicare.

Relaþiile publice în publicitate

Relaþiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, în principal datoritã faptului cã sunt împreunã incluse în „mixul promoþional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului (produsul – Product, preþul – Price, promovarea – Promotion ºi distribuþia – Place), alãturi de publicitate. În marketingul modern se vorbeºte tot mai mult despre integrarea relaþiilor publice în mix-ul de marketing. Mixul de marketing este amestecul ºi dozajul în care aceste variabile sunt combinate ºi armonizate într-un ansamblu unitar ºi coerent, care sã provoace un maximum de impact pe piaþã. Rolul relaþiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publiculuiþintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influenþa deciziile acestuia. Alteori, relaþiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare, chiar „publicitate gratuitã“ sau pot confundate cu promoþiile de vânzare. Aºa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare, publicitatea urmãreºte sã vândã ºi, de aceea, este emoþionalã, dramaticã ºi de multe ori subiectivã (Bruckner, 2002). Spre deosebire de publicitate, relaþiile publice trebuie sã fie faptice, credibile ºi imparþiale. Trebuie sã descrie evenimentele, sã împãrtãºeascã viziunea ºi crezul organizaþiei, sã comunice adevãrul ºi faptele obiectiv, fãrã interpretãri. La început, relaþiile publice vizau doar relaþiile cu media, în principal, presa, radioul ºi televiziunea. Relaþiile publice moderne s-au extins însã la toate organizaþiile comerciale, necomerciale ºi politice, structurile de stat ºi publice etc. Ele se aplicã în domenii clar diferite de marketing ºi publicitate, cum ar fi relaþiile cu comunitatea, relaþiile cu angajaþii, cu acþionarii, cu mediile politice. De asemenea, cu ajutorul relaþiilor publice se gestioneazã situaþiile de crizã precum grevele, dezastrele naturale sau prãbuºirile de companii; cele mai complexe aplicaþii ale relaþiilor publice vizeazã sfera relaþiilor publice politice, lobby-ul politic ºi legislativ.

Definiþii ªi în cazul relaþiilor publice existã foarte multe definiþii. Cele mai celebre sunt douã, una elaboratã de Institutul Britanic de Relaþii Publice (a), iar alta rezultatã în cadrul unei conferinþe ale instituþiilor de relaþii publice, desfãºuratã în Mexic (b).

216

Introducere în publicitate

(a) „Relaþiile publice reprezintã planificarea ºi implementarea de acþiuni susþinute pentru a obþine ºi menþine bunãvoinþa ºi înþelegerea mutualã dintre o organizaþie ºi mediul sãu“ (Wilcox, Ault, Agee, 1988). Mediul unei organizaþii poate fi clasificat ca intern ºi extern, apropiat ºi îndepãrtat (Dixit, 1996). Mediul intern este reprezentat de angajaþii companiei ºi cei apropiaþi acestora, indivizi care devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clienþii acesteia. Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie în opinie publicã. Aceasta definiþie subliniazã importanþa planificãrii ºi a înþelegerii mutuale, cu dublu sens (organizaþie – publicul sãu). (b) „Relaþiile publice reprezintã arta ºi ºtiinþa de a analiza tendinþele, de a prezice consecinþele acestora, de a acorda asistenþã conducãtorilor de organizaþie ºi de a implementa un set de acþiuni care sã serveascã atât interesele organizaþiei, cât ºi pe cele ale publicului sãu“ (Wilcox, Ault, Agee, 1988). Aceastã definiþie subliniazã importanþa cercetãrii în identificarea tendinþelor ce se manifestã la nivelul unei societãþii înainte de planificarea programului de relaþii publice, precum ºi importanþa acordãrii de asistenþã de comunicare conducerii organizaþiei ºi necesitatea ca acþiunile din cadrul programului de relaþii publice sã serveascã interesul public. Mai existã ºi alte definiþii, dar toate au în comun concepte precum deliberare, planificare, performanþã, interes public, comunicare în douã sensuri, funcþie managerialã. Relaþiile publice presupun activitãþi ce privesc reputaþia unei organizaþii – rezultatul a ceea ce se întreprinde, a ceea se spune ºi a ceea ce spun alþii despre organizaþia respectivã. O bunã reputaþie nu se obþine peste noapte, ci trebuie cultivatã cu grijã, ajungându-se la ea dupã o perioadã de timp în care organizaþia câºtigã înþelegere ºi sprijin. Pentru a-ºi câºtiga ºi pãstra buna reputaþie, o organizaþie trebuie sã funcþioneze în mod etic, sã comunice în mod eficient ºi sã se dovedeascã sensibilã ºi angajatã faþã de nevoile ºi dorinþele comunitãþii din care face parte. Managementul reputaþiei trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritatea ºi onestitatea. Este ceva atât de fragil, încât poate fi repede pierdut dacã anumite acþiuni sau cuvinte nu sunt în concordanþã cu realitatea sau scapã de sub control. De asemenea, o bunã reputaþie sporeºte aºteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazã o organizaþie, iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputaþia. Studiile de specialitate aratã cã, dacã o companie are o reputaþie bunã, atunci clienþii/consumatorii sunt mai dispuºi sã încerce noile produse, sã cumpere acþiuni ale acesteia, sã creadã în publicitatea pe care ºi-o face ºi sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia. În primul rând, sarcina specialiºtilor în PR este sã comunice ºi sã construiascã o relaþie cu toate publicurile organizaþiei. În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizaþiei, ei sunt aceia care direcþioneazã informaþia înãuntrul ºi în afara organizaþiei ºi, în acelaºi timp, strâng ºi proceseazã informaþii despre mediu (de afaceri, economic, social etc.) de la diferite categorii de public.

Relaþiile publice în publicitate

217

Diferenþe între relaþiile publice ºi publicitate Publicitatea ºi marketingul au ca scopuri principale vânzarea ºi creºterea cotei de piaþã, în timp ce relaþiile publice au ca scop principal câºtigarea bunãvoinþei unor publicuri sau întregii comunitãþi ºi construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. Aºadar, publicitatea ºi relaþiile publice sunt douã discipline distincte, care, însã, se întrepãtrund într-o mãsurã destul de mare. Activitatea de Relaþii Publice îºi propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o organizaþie (comercialã sau necomercialã), despre planurile ºi acþiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor sale, printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã ºi cele utilizate de în activitãþile de publicitate (la modul general). Consultanþii în domeniul relaþiilor publice sunt solicitaþi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaþiilor pentru a concepe strategia anualã de comunicare internã ºi externã, pentru a evalua imaginea companiei ºi ori de câte ori relaþiile interne sau externe ale organizaþiilor respective pot avea de suferit. Este cu mult mai uºor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc ºi îl înþeleg, aºa încât cu sprijinul relaþiilor publice publicitatea devine mai eficientã. De exemplu, o agenþie de turism vinde mai uºor vacanþe în insulele Mauritius dacã publicul ºtie deja unde se aflã aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate. Dacã advertising-ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea, atunci relaþiile publice sunt, în final, rezultanta a ceea ce spun ceilalþi despre ea. Principalele domenii unde apar diferenþe între publicitate ºi relaþiile publice sunt: Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relaþiilor publice este mai vast decât cel al publicitãþii. Instituþiile guvernamentale, de exemplu, care deservesc comunitatea au nevoie sã-ºi construiascã o imagine favorabilã ºi sã genereze încredere, iar aceste obiective nu pot fi atinse prin publicitate. De exemplu, pompierii, poliþia, sau primãria dezvoltã programe de relaþii publice pentru a-ºi atinge obiectivele ºi a beneficia de sprijinul comunitãþii. Partenerii de media. Când acþionezi în domeniul relaþiilor publice tratezi cu persoane aflate în funcþii de conducere din cadrul organizaþiilor media, directori de publicaþii, redactoriºefi, editori ºi producãtori de ºtiri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de discuþie membri ai departamentului de vânzãri. Grupurile-þintã. Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare, cu caracteristici socio-demografice ºi psihografice bine determinate, în timp ce relaþiile publice se adreseazã unui grup numeros, ce formeazã publicul. Publicul unei campanii de relaþii publice poate fi: a) Comunitatea. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizaþiei, iar o relaþie bunã cu comunitatea este esenþialã pentru organizaþie. b) Potenþialii angajaþi. Aceºtia pot fi oriunde în cadrul comunitãþii, în ºcoli, universitãþi sau companii comerciale.

218

Introducere în publicitate

c) Angajaþii. Toate categoriile de angajaþi, de la menajerã la director, sunt importante, ei transmiþând ºi reprezentând imaginea organizaþiei în exterior. d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii ºi materiale). e) Partenerii financiari (banca, compania de audit, investitorii etc.). f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii sau produse (centrele en-gros, detailiºti, importatori, exportatori, forþa de vânzãri etc.). g) Consumatorii. Aceºtia pot fi actuali sau potenþiali cumpãrãtori ai produselor companiei ºi, adesea, reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãþilor de relaþii publice legate de produse. h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere (key opinion leaders). Aceºtia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influenþeazã opinia publicã, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaþii sau a unei mãrci. Pot fi pãrinþi, profesori, politicieni personalitãþi din media etc. Suportul media. O altã diferenþã constã în faptul cã în cazul publicitãþii se plãteºte pentru spaþiul media pentru a informa ºi persuada, iar în cazul relaþiilor publice se utilizeazã media pentru implicarea ºi obþinerea adeziunii celei de-a treia pãrþi implicate în procesul de comunicare, consumatorul, fãrã a se plãti pentru aceasta. Publicitatea foloseºte cu preponderenþã suporturile convenþionale (presã, radio, TV) sau canale alternative (media interactive, promoþii ºi evenimente speciale etc.), în timp ce relaþiile publice folosesc o gamã mult mai largã de suporturi media, pe lângã cele clasice, cum ar fi publicaþiile suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, newsletter-uri, târguri, expoziþii, casete audio ºi video, tipãrituri cu scop educativ, seminare ºi ateliere de lucru organizate în scop educativ ºi informativ. Costurile. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferenþiazã considerabil publicitatea de activitãþile de relaþii publice. Astfel, în publicitate costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de spaþiile ºi timpii media, de producþie ºi într-o mãsurã mai micã de strategie ºi creaþie. În relaþiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai mare mãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanþã, de planificarea ºi implementarea proiectelor, de know how-ul ºi experienþa puse la dispoziþia clientului. Costurile de producþie se regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente. Modul de remunerare. Agenþiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor de agenþie“, pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producþie ºi, uneori, pe bazã de taxã fixã lunarã. Agenþiile de relaþii publice sunt retribuite de regulã printr-o sumã fixã, stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect, în funcþie de volumul de timp ºi efortul estimat a fi alocat acestuia. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã ºi se utilizeazã de regulã doar la activitãþile de producþie a diverselor materiale folosite în campanie. Obiectivele. Publicitatea si relaþiile publice se diferenþiazã fundamental ºi prin obiectivele pe care ºi le propun. Astfel, publicitatea urmãreºte sã determine consumatorul sã acþioneze: sã viziteze un magazin, sã rãspundã prin poºtã sau telefon ori pur si simplu sã-ºi aminteascã de un produs pentru a-l cumpãra. Relaþiile publice urmãresc sã creeze încredere ºi înþelegere reciprocã între organizaþie, produs sau serviciu ºi consumator, sã defineascã ºi sã comunice imaginea realã a organizaþiei sau produsului cãtre public. Relaþiile publice nu îºi propun sã creeze o imagine favorabilã, dacã aceasta nu corespunde realitãþii, ci sã acþioneze mai întâi în sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999).

Relaþiile publice în publicitate

219

Portretul-robot al omului de PR ºi portretului publicitarului de succes. Atât profesioniºtii din PR cât ºi cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori, cu certe calitãþi de relaþionare. Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacþiunea cu comunitatea, in timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Acesta din urmã deschide drumuri, gândind neconvenþional, în timp ce primul netezeºte drumuri existente ºi gândeºte incremental (Missoum, 1990).

Întrepãtrunderea publicitãþii cu relaþiile publice
Aºa cum am vãzut, publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relaþiilor publice. De fapt, existã situaþii când publicitatea poate chiar eºua datoritã lipsei unui program de relaþii publice (Arens, 1996). Aceasta nu înseamnã însã cã relaþiile publice sunt superioare publicitãþii (sau invers), ci cã, datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã, pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relaþiile financiare sau relaþiile interne amiabile dintre angajaþi ºi angajatori. Campania de relaþii publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integrate de comunicare, respectând poziþionarea produsului, valorile emoþionale ºi raþionale ale acestuia, în ultimã instanþã identitatea sa, iar mesajele campaniei de relaþii publice se subordoneazã conceptului de creaþie al întregii campanii de comunicare, fiind declinãri ale acestuia în spaþiul relaþiilor publice. Relaþiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la: a. Ostilitate → Simpatie b. Prejudecatã → Acceptare c. Dezinteres → Interes d. Ignorare → Cunoaºtere a. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizaþiei, slabei performanþe a unui produs, publicitãþii negative, originii strãine a unui producãtor sau pur ºi simplu pentru cã este vorba de o companie necunoscutã. Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu. b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãºit (Lewis, 2002). Prejudecãþile au rãdãcini adânci, care provin din educaþie, din familie, din istoria personalã ºi pot fi de naturã etnicã, culturalã etc. Prejudecãþile pot viza produse sau servicii, vacanþe petrecute în strãinãtate, consumul de mâncare strãinã, calculatoare sau automobile etc., atunci când acestea implicã aspecte foarte diferite de valorile ºi stilul de viaþã general acceptate de comunitate. c. Dezinteresul. Indivizii tind sã fie conservatori, sã încerce produsele noi în ritmul lor ºi în conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesaþi ºi mai mulþumiþi de preocupãrile lor actuale (familie, slujbã, casã, obiceiuri) ºi mai puþin sau chiar deloc de produse ºi servicii îndepãrtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurãri, dietã, economii, vacanþe sau diferite stiluri vestimentare (Lipovetsky,1996).

220

Introducere în publicitate

d. Ignoranþa. Într-o lume atât de complexã ºi de aglomeratã cu informaþie, indivizii sunt, în mod necesar, ignoranþi în ceea ce priveºte anumite domenii. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãþii. O mare parte dintre metodele ºi tehnicile utilizate de relaþiile publice vizeazã schimbarea atitudinilor indivizilor. De multe ori, chiar ºi cu cheltuieli foarte mari de publicitate, rezistenþa cumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã ºi este nevoie de sprijinul relaþiilor publice pentru a pregãti o piaþã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicate de consumatori în faþa demersului persuasiv al publicitãþii. Situaþiile în care relaþiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt: a. Înaintea campaniei publicitare. Campaniile de relaþii publice se folosesc în cazul lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atunci pe o piaþã. Piaþa trebuie în prealabil educatã ºi dezvoltatã, pânã când consumatorii se familiarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenþei acestora. De-a lungul timpului, multe produse (televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurãrile, investiþiile, centura de siguranþã etc.) au beneficiat de campanii de relaþii publice cu scopul pregãtirii consumatorilor în vederea acceptãrii lor. De exemplu, deºi cu investiþii uriaºe în publicitate, þigãrile New Smoking Mixture, fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eºec, printre altele ºi datoritã inexistenþei unei campanii de relaþii publice care sã sprijine efortul global de comunicare. b. Concomitent cu campania publicitarã. Se folosesc atunci când, din motive de securitate, nu este permisã anunþarea produsului înainte de lansarea lui pe piaþã. c. Post-campanie publicitarã. Se folosesc atunci când, dupã lansare, campania publicitarã devine prea costisitoare ºi ineficientã ºi se apeleazã la tehnici de relaþii publice. d. Campanie continuã. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonalitate puternicã ºi întâmpinã greutãþi în vânzare (este scump, are viaþã scurtã sau o niºã foarte îngustã de piaþã). Dezvoltarea unei campanii continue de relaþii publice asigurã eficienþa ºi succesul campaniilor de publicitate periodice.

Bugetarea în publicitate

Moduri de remunerare a unei agenþii de publicitate Se ºtie cã industria publicitãþii vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari, iar una dintre întrebãrile ce apar în mod firesc vizeazã modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate de cãtre clienþii acesteia (anunþãtori). Relaþia dintre agenþia de publicitate ºi anunþãtor este reglementatã prin intermediul unui contract comercial. Contractul este documentul care stabileºte cadrul necesar diversificãrii formelor de colaborare comercialã între client ºi agenþie, în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului (anunþãtorului). Într-un contract se specificã obligaþiile ce revin ambelor pãrþi, precum ºi modalitatea de remunerare a agenþiei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia; acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. În general, contractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate. Numai în cazul în care clientul îºi împarte portofoliul la mai multe agenþii aceastã clauzã este exclusã. O situaþie particularã o prezintã relaþia dintre clienþii (anunþãtorii) companii multinaþionale ºi agenþia de publicitate localã. Astfel, existã douã situaþii mai des întâlnite: 1. Clientul vine direct la agenþia de publicitate localã, urmând o filierã internaþionalã, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinaþionale ºi agenþiei de publicitate sã lucreze cu reprezentanþa agenþiei de publicitate din þara respectivã. În acest caz, existã douã posibilitãþi de remunerare a agenþiei: a) agenþia este plãtitã de cãtre clientul local în condiþiile contractului internaþional; b) agenþia este plãtitã de cãtre agenþia de publicitate „mamã“ (prin sediul central, cel care coordoneazã relaþia cu acel anunþãtor la nivel global). 2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenþie localã ºi de a negocia termenii contractului local, indiferent de colaborãrile similare pe plan internaþional. În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lângã motivaþia strict comercialã un rol important îl joacã factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceastã perspectivã, de o importanþã deosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenþiei de publicitate.

222

Introducere în publicitate

Elaborarea planului de afaceri al unei agenþii de publicitate Planul de afaceri al unei agenþii de publicitate se realizeazã în aceeaºi manierã ca planul de afaceri al oricãrei alte companii comerciale, respectiv se proiecteazã veniturile ºi cheltuielile fixe astfel încât sã se obþinã profit. Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toþi clienþii agenþiei ºi-au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. Pentru realizarea unui plan de afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienþilor, precum ºi o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenþiei. În condiþiile actuale ale pieþei româneºti de publicitate, foarte volatilã ºi dinamicã, în care bugetele se schimbã des de la o agenþie de publicitate la alta, pot exista cazuri în care clienþii îºi pot reduce ºi chiar anula bugetele de publicitate, iar acest lucru, de regulã, afecteazã semnificativ dezvoltarea agenþiei de publicitate. În funcþie de aceste bugete ºi de contractele existente, se pot stabili cheltuielile fixe, care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe – o particularitate specificã agenþiilor de publicitate ca organizaþii este costul foarte ridicat al resurselor umane), chirii, cheltuieli de transport (automobile, deplasãri, diurne etc.), investiþii, întreþinere, biroticã, consumabile, cheltuieli financiare, sesiuni de pregãtire a angajaþilor în strãinãtate sau în þarã (traininguri, team building-uri etc.). O agenþie este sãnãtoasã financiar ºi cu adevãrat profitabilã atunci când procentul de profit (revenue) este de 15% din venitul companiei. Dacã acest procent este mai mic de 15, respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile, atunci ceva funcþioneazã greºit, iar agenþia nu este (suficient de) profitabilã. Mãsurile care se iau în aceste condiþii sunt cel mai adesea, de micºorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificãri salariale, renunþarea la investiþii sau dezvoltare etc.). Un accent deosebit se pune în industria publicitãþii pe activitatea de new business – câºtigarea de noi clienþi ºi lãrgirea ºi diversificarea activitãþilor clienþilor deja existenþi. Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitatea unei agenþii de publicitate îl reprezintã cash flow-ul companiei (fluxul banilor). Deoarece în relaþia furnizori–client (anunþãtor) agenþia de publicitate este undeva la mijloc, o atenþie deosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client, pentru a putea onora datoriile cãtre furnizori ºi a evita blocajele financiare. Acest lucru se stabileºte în contractele pe care agenþia le semneazã cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de platã fiind decalate corespunzãtor încasãrilor. Dintre modalitãþile prin care este plãtitã o agenþie de publicitate le enumerãm pe unele dintre cele mai des utilizate:

1. Ora de agenþie Ora de agenþie este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalul agenþiei de publicitate în vederea realizãrii unui proiect, reprezentând adesea media costurilor interne determinate de acesta.

Bugetarea în publicitate

223

Fiecare angajat al unei agenþii de publicitate ocupã o anumitã poziþie în cadrul acesteia ºi, în consecinþã, are responsabilitãþi diferite în cadrul unui proiect, de regulã în funcþie de competenþele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite ºi se calculeazã în funcþie de poziþia în companie, departament, experienþa profesionalã, nivelul de cunoºtinþe ºi responsabilitãþi etc. ale personalul implicat în derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenþie variazã pe piaþa româneascã între 50 ºi 200 de dolari.

2. Estimarea de cost Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenþia de publicitate calculeazã costurile presupuse de realizarea unui proiect, înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. Agenþia poate începe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client. Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe – care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverºii furnizori ai agenþiei ºi (2) costuri interne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenþie“, menþionat anterior. Costurile interne reprezintã contravaloarea muncii angajaþilor agenþiei pentru realizarea campaniei.

3. Comisionul Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenþiei de cãtre beneficiarul campaniei publicitare (anunþãtor), sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect care presupune costuri externe. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite din partea furnizorilor. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producþie ºi comisionul de media. Comisionul de producþie reprezintã remunerarea agenþiei pentru selectarea furnizorilor ºi coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta se aplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite, de producþie a materialelor promoþionale etc. Comisionul standard de producþie este, de regulã, de 15%. Comisionul de media reprezintã remunerarea agenþiei pentru toate serviciile referitoare la activitãþi media. Dintre acestea, cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media, realizarea planului de media, achiziþionarea/gestionarea de spaþii ºi timpi publicitari în diverse canale media, activitãþi de cercetare, activitãþi de monitorizare a concurenþei etc. Comisionul de media suportã variaþii în funcþie de complexitatea serviciilor solicitate ºi de bugetul ce se doreºte investit ºi este, de regulã, între 5 ºi 15% din valoarea bugetului total necesar pentru realizarea activitãþilor de media presupuse de campania publicitarã. Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumpãrare este cel mai important. Existã cazuri în care comisionul de media poate acoperi ºi celelalte servicii pe care agenþia le poate presta în interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creaþie propriu-zisã, supervizarea implementãrii proiectului de comunicare etc.).

224

Introducere în publicitate

4. Redevenþa (fee) Redevenþa reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenþiei pentru o anumitã perioadã de timp, care acoperã diversele servicii specifice ºi care se negociazã la începutul derulãrii unui contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenþii îl reprezintã faptul cã redevenþa este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfãºoarã într-o anumitã perioadã. Astfel, agenþia poate avea luni întregi în care un client sã fie „inactiv“ ºi sã nu desfãºoare nici un fel de activitate (dar agenþia sã îºi încaseze în fiecare lunã suma negociatã prin contract) ºi altele în care volumul de activitate sã depãºeascã cu mult sumele ce sunt plãtite în acea perioadã. Redevenþa se negociazã cu mare atenþie pe fiecare proiect de comunicare în parte, ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale agenþiei ºi sã asigure, de asemenea, ºi profit. Redevenþa poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea strategiei de comunicare ºi declinarea ei în execuþii creative, implementarea strategiei de creaþie la nivel execuþional, servicii de consultanþã, supervizarea implementãrii campaniei de comunicare, activitãþi de publicitate neconvenþionalã (BTL), activitãþi de relaþii publice, servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenþei, cercetare ºi evaluare de campanii media etc. Redevenþa înlocuieºte adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenþie“ ºi se aplicã frecvent în condiþiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenþiei sub forma orelor de agenþie sau a comisioanelor (de media, de producþie etc.).

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

Evoluþia ºi transformãrile structurale ale societãþilor moderne ºi postmoderne se reflectã imediat ºi direct asupra marketingului ºi publicitãþii, domenii care, dupã am arãtat, sunt foarte sensibile la influenþele mediului social, cultural etc. Aceste influenþe sunt deosebit de diverse, ºi, inevitabil, demersul nostru de trecere în revistã este limitat de la bun început; de aceea, vom aminti doar unele dintre cele mai importante, care îºi pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãþii sau a marketingului. Fãrã îndoialã, în societãþile de consum de tip postmodern, cea mai importantã caracteristicã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei; putem spune cã majoritatea activitãþilor umane sunt dominate de tehnologie. Modelele clasice – ºi atât de influente – de comunicare de tip „one to many“ sunt înlocuite de modele „one to one“, în condiþiile în care noile tehnologii, ºi în special computerul personal ºi Internetul, permit crearea unei lumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct. Pieþele ºi audienþele sunt tot mai fragmentate, indivizii sunt, în acelaºi timp, izolaþi, dar ºi interconectaþi cu întreaga lume prin intermediul computerelor. Perspectivele de evoluþie a publicitãþii sunt influenþate în primul rând de dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei, ºi în special a tehnologiilor în materie de comunicare. Fuziunile dintre companiile de telefonie, televiziune, televiziune prin cablu sau producþie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Noile autostrãzi informaþionale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori ºi producãtori, iar „satul global“ profeþit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede. D. Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau mai multe tipuri de informaþie sunt oferite utilizatorului, care are în acelaºi timp atât control, cât ºi abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff, 1995). Cea mai importantã caracteristicã a unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relaþiei dintre sursã ºi receptor, deci, în cazul publicitãþii interactive, dintre anunþãtorul publicitar ºi consumator. Astfel, relaþia dintre aceºti doi actori a trecut de la monolog la dialog, ceea ce a determinat implicaþii considerabile, dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agenþia de publicitate sã înþeleagã mult mai bine consumatorul ºi sã rãspundã creativ la adevãratele sale nevoi, pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. Raportul de putere dintre publicitor ºi consumator este, astfel, inversat (sau mãcar echilibrat), consumatorul devenind participant activ la procesul de construcþie a unei mãrci, la viaþa acesteia, ºi nu un simplu

226

Introducere în publicitate

receptor de mesaje ca pânã acum. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã, pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum, iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineºte modelele de comportament pe care se bazeazã cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãþii „clasice“. Tehnologia este declanºatorul acestei revoluþii comunicaþionale; impactul cel mai mare asupra publicitãþii îl au televiziunea interactivã, home shopping-ul, video on demand, jocurile pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtualã, noile sisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã, una dintre cheile succesului în ceea ce priveºte media interactive fiind componenta software a acestora ºi atractivitatea conþinutului. Ca ºi în cazul altor canale media, ºi în media interactive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare ºi, astfel, sã le aducã la îndemâna consumatorului final, la preþuri pe care acesta ºi le poate permite. Din perspectiva publicitãþii, cei care se vor implica în media interactive mai devreme ºi vor utiliza modalitãþile cele mai adecvate vor reuºi sã câºtige un avantaj concurenþial însemnat asupra celorlalþi actori comerciali. Apariþia ºi dezvoltarea noilor media interactive permit identificarea unei întregi game de modalitãþi de transmitere a mesajelor publicitare, de la folosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere; astfel, apar noi posibilitãþi de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. Folosirea materialelor interactive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor, cât ºi consumatorilor, primilor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracteristici sociografice ºi psihografice, cât ºi comportamente de consum), iar acestora din urmã pentru cã le pun la dispoziþie noi surse „prietenoase“ ºi consistente de informaþii despre produse ºi mãrci. Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda o importanþã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare ºi de media, de identificare a celor mai eficiente combinaþii între aceste canale interactive în termenii de referinþã ai grupurilor-þintã. Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin important din partea cercetãrii de marketing ºi o atenþie sporitã în ceea ce priveºte aspectele legale, de reglementare juridicã, în condiþiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt în continuã dezvoltare, iar reglementãrile încã nu sunt definitivate ºi standardizate la nivel internaþional. În ciuda obstacolelor inerente ºi a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia ºi psihologia le ridicã în ceea ce priveºte forma exactã acestor tehnologii comunicaþionale sau momentul când vor fi acceptate pe scarã largã, viitorul este clar: urmãtorii ani vor aduce modificãri majore atât în ceea ce priveºte publicitatea, cât ºi comunicarea de masã. Este evident cã industria publicitãþii nu va mai putea conta pe o audienþã captivã care poate fi bombardatã, ca þintã fixã, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media oferã numeroase alternative la cele clasice, formând un consumator sofisticat, ce beneficiazã de o multitudine de oferte ºi care se aratã nonºalant, sigur pe sine ºi dornic sã le foloseascã. Un alt lucru sigur este creºterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-þintã. Cu cât audienþele

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

227

sunt mai fragmentate ºi mai „autonome“, deci implicit mai „mobile“, cu atât costurile pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-ºi atingã grupurile-þintã cresc. Se poate spune cã revoluþia comunicaþionalã pe care o aduc noile media interactive este una dintre cheile viitorului publicitãþii. Încã din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble, îi avertiza pe participanþii la conferinþa AAAA (American Advertising Agencies Association – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA ºi, în mare mãsurã, cel mai influent for de profil la nivel internaþional) cã agenþiile de publicitate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“, care nu vor mai lãsa loc publicitãþii tradiþionale. Acesta afirma tranºant: „din punctul nostru de vedere, nu credem cã reclama TV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naºte – o lume a imaginilor la comandã, a plãþii pe vizionare ºi a televiziunii pe bazã de abonament. Aceste media nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare“ (Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referinþã – revoluþia adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãþi ºi libertãþi nebãnuite, posibilitatea de a folosi programe educaþionale, de a plãti televiziunea la numãr de vizionãri sau pe bazã de abonament, precum ºi noi oportunitãþi de cumpãrare ºi de distracþie. Previziunile portretizeazã un consumator care deþine controlul, care îºi ia în sfârºit revanºa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de asemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing. Pentru a „accesa“ un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganþii economici au început deja sã se pregãteascã, în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment ºi producþii multimedia sau prin investiþii în acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programãrii interactive. Numai prin aceastã abordare agenþiile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc. ºi, astfel, viitorul activitãþii de advertising. Sistemul care se prefigureazã oferã însã ºi avantaje majore, atât producãtorilor, cât ºi agenþiilor de publicitate. În primul rând, grupurile-þintã nu mai sunt definite ca pânã acum într-un mod general, vag, doar dupã criterii generale precum vârsta, ocupaþia, nivelul de educaþie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunicã acum implicit în momentul în care intrã în reþea ºi participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeºte comerþul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de altã parte, companiile producãtoare (clienþii) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai precis eficienþa agenþiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame, ca ºi impactul real al acestora, arãtând cine este cu adevãrat eficient ºi cine nu. Comerþul online ºi teleshopping-ul satisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-ºi mai pãrãseascã propria casã. În viitor, cel care intenþioneazã sã-ºi cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stând confortabil la el acasã ºi alegându-ºi modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte opþiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite o experienþã virtualã de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care îºi poate permite acest lucru.

228

Introducere în publicitate

Asemenea oportunitãþi de a-þi conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasã pot face ca instituþii precum poºta clasicã sã devinã perimate ºi, poate, chiar sã disparã într-un viitor nu foarte îndepãrtat. Pentru a supravieþui în acest viitor, industria publicitãþii trebuie sã se adapteze, în special în ceea ce priveºte felul în care se realizeazã ºi se transmite audienþei creaþia publicitarã (mesajul, conceptele etc.) ºi sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsã legãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice ºi tehnologice. Fragmentarea societãþilor (a audienþelor ºi a grupurilor-þintã) este consideratã drept cea mai vizibilã expresie a individualismului specific societãþilor de consum de tip postmodern. Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capacitatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehnologiei, libertate care îl elibereazã de constrângerile interacþiunilor sociale, amplificându-i însã egocentrismul. Aceastã centrare pe ego creºte considerabil cererea de produse ºi servicii personalizate, cu un grad ridicat de implicare emoþionalã ºi de exprimare a statusului ºi a personalitãþii individului. El afirmã, de asemenea, cã postmodernismul valorizeazã puternic individualitatea ºi „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“, promovând „centrarea pe ego“, încurajatã ºi susþinutã de rãspândirea computerelor. Autorul citat considerã cã marketingul postmodern va pune accent pe abordãri de graniþã ºi va acorda o importanþã tot mai mare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare, consumului, comunicãrii în general, ca ºi imaginii, simbolurilor ºi realitãþii virtuale (hyper-reality) (Venkatesh et al., 1993; Cova, 1996). Astfel, consumatorii postmoderni, imprevizibili ºi individualiºti, vor fi atraºi ºi loializaþi prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT ºi vor deveni participanþi activi în jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale ºi crearea realitãþii virtuale. Pe de altã parte, va creºte importanþa acordatã „marketingului imaginii“, gestionãrii imaginilor ºi sensurilor culturale, în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor (brand management). Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini, considerând cã publicitatea în forma sa actualã este depãºitã ºi afirmând: „în societãþile postmoderne actuale publicitatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental, acela de a fi o experienþã interactivã a co-creãrii înþelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al., 1993). Alþi autori (Speros, 2002) menþioneazã, printre cele mai importante tendinþe ce influenþeazã deja publicitatea, în egalã mãsurã oportunitãþi ºi provocãri: (1) creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; (2) fragmentarea audienþelor; (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing ºi media la consumator; (4) creºterea importanþei acordate chestiunilor legate de viaþa privatã, intimitate ºi folosirea informaþiilor despre consumatori (baze de date); (5) îmbãtrânirea populaþiei (în special în þãrile puternic dezvoltate); (6) creºterea importanþei acordate marketingului multicultural; (7) dificultatea tot mai mare a realizãrii construcþiei de marcã în condiþiile reducerii diferenþelor reale dintre produse; (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing; (9) creºterea importanþei acordate comunicãrii integrate; (10) creºterea preocupãrilor consumatorii le resimt faþã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãþii; (11) exploatarea eficientã a reþelelor informaþionale de tip Internet.

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

229

Creºterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care este expus un individ – de la 3.000 la 6.000, în funcþie de þarã – a condus la scãderea proporþionalã a capacitãþii acestuia de a absorbi ºi reþine aceste mesaje. Autorul (Speros, 2002) considerã cã industria publicitãþii încã opereazã cu teorii ºi concepte de media dezvoltate într-o perioadã în care ritmul de viaþã al indivizilor era mai lent, iar opþiunile media aflate la dispoziþia audienþei erau mai reduse ºi mai simple. În condiþiile în care numãrul canalelor de televiziune ºi al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci ºi chiar sute, în funcþie de þarã), în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare ºi în care tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat graniþele dintre viaþa publicã, viaþa privatã sau muncã, concepte precum cele de acoperire, frecvenþã sau eficienþã a campaniei media trebuie reconsiderate în funcþie de aceste noi aliniamente. Transferul de putere de la comunitatea de marketing, publicitate ºi media la consumatori este vizibil ºi a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler. Consumatorii nu mai sunt „þinte fixe“, captivi în faþa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. În prezent aceºtia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuºi, ºi în special pe cele publicitare. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedorite ºi de agresiunea comunicaþionalã, iar telecomanda ºi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vor sã ajungã la consumatori la aceºtia din urmã, preocupaþi de a-ºi recâºtiga controlul asupra propriilor vieþi (Toffler, 2000). În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator se aflã chestiunea intimitãþii individuale ºi a protecþiei informaþiei despre consumatori. Pe mãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis ºi cu o mai mare acurateþe motivaþiile, mentalitãþile, atitudinile, comportamentele ºi stilurile de consum ale indivizilor, chestiunea protecþiei intimitãþii acestora ºi a felului în care sunt folosite informaþiile despre ei capãtã o tot mai mare importanþã. Se observã cã tot mai mulþi consumatori sunt iritaþi de utilizarea în scopuri comerciale a informaþiilor despre ei, în special pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei, fiind astfel literalmente inundaþi de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã, cât ºi la locul de muncã. Îmbãtrânirea populaþiei – în special în þãrile puternic dezvoltate – este o altã tendinþã de care trebuie sã se þinã seama, pentru cã acest segment de populaþie tot mai larg are alte nevoi ºi motivaþii decât restul populaþiei, având în acelaºi timp la dispoziþie resurse financiare ºi de timp considerabile. Categorii precum servicii medicale, asigurãrile, produse farmaceutice, serviciile financiare, produsele imobiliare, turismul, bunurile de lux etc. beneficiazã din plin de aceastã tendinþã demograficã. De pildã, în SUA persoanele cu vârste peste 65 de ani reprezentau în 2002 aproape 12,5% din totalul populaþiei, având la dispoziþie în multe cazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor, ceea ce face ca aceastã categorie de populaþie, de multe ori neglijatã de campaniile publicitare, sã devinã foarte atractivã din perspectiva marketingului. Marketingul multicultural ºi, implicit, publicitatea multiculturalã vor cãpãta o pondere tot mai mare în ansamblul activitãþilor de marketing ºi publicitate, atât datoritã presiunilor

230

Introducere în publicitate

globalizãrii ºi, inerent, configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleaºi caracteristici) ce depãºesc graniþele geografice tradiþionale, cât ºi datoritã prezenþei unor segmente distincte de consumatori din diverse spaþii culturale (asiatici, hispanici, afroamericani etc.) între graniþele aceleiaºi þãri. De pildã, în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori ce fac parte din aceste alte culturi, adicã mai mult decât populaþia Franþei (59 milioane), Germaniei (82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane), consumatori ce au o putere financiarã estimatã la peste 1.200 de miliarde de dolari (Speros, 2002). Deºi comunitãþile provenind din alte culturi decât cele dominante într-o þarã au caracteristici distincte, în foarte multe privinþe ele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ ºi de aceea gãsirea punctului de echilibru între „comun“ ºi „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operaþie dificilã ce trebuie sã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale, lingvistice, de organizare etc. Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing ºi publicitate o constituie aglomerarea pieþelor cu produse tot mai asemãnãtoare, tot mai greu de diferenþiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Implicaþia acestei situaþii asupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. Dacã diferenþiatorii sunt doar caracteristicile produsului, aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansului tehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurenþã, anulând avantajele iniþiale ale produsului faþã de cele concurente. Astfel, crearea sau identificarea diferenþiatorilor devine o etapã foarte importantã în ansamblul procesului de gestionare a mãrcilor, iar accentul se mutã de la diferenþiatorii de produs la cei de marcã, de tip simbolic, care provin din ºi în acelaºi timp alimenteazã ºi susþin experienþa comunã consumator–marcã. Înþelegerea la un nivel profund a experienþei complete (total brand experience) consumator–marcã, consumator–produs, consumator–companie producãtoare etc., ca ºi a felului în care aceastã relaþie biunivocã poate fi îmbunãtãþitã în toate punctele de contact dintre consumator ºi marcã reprezintã astfel punctul de plecare în construcþia ºi gestionarea mãrcilor. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalele de comunicare, de cele de distribuþie, de prezenþa fizicã a produsului, de reþeaua de operatori ce asigurã relaþia cu consumatorii (customer service), de politicile de returnare, ambalaj etc. Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relaþia dintre consumator ºi marcã are ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relaþii cu elemente emoþionale ºi cognitive relevante ce definesc o diferenþiere ºi o poziþionare puternicã a mãrcii. Din perspectiva marketingului ºi publicitãþii, globalizarea nu mai este de mult un simplu concept teoretic. Tot mai multe mãrci pãrãsesc spaþiul cultural ºi economic în care au apãrut pentru a-ºi face anunþatã prezenþa pe pieþele transnaþionale. Deºi e o operaþiune riscantã ºi complexã, ea este de multe ori necesarã, în condiþiile unei scãderi a ritmului de creºtere a economiei mondiale, dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor pieþe devenind de multe ori singura modalitate de creºtere a profitului companiei producãtoare. Pe de altã parte, prezenþa masivã pe multe pieþe locale determinã avantaje considerabile, printre care se detaºeazã cel al preþurilor scãzute de operare, datorate industrializãrii procedurilor. Companii transnaþionale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle etc., care acþioneazã pe un numãr impresionant de pieþe locale, pot oferi preþuri considerabil mai mici decât

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

231

concurenþa care activeazã pe un numãr mai mic de pieþe (sau chiar producãtori locali), ca ºi o comunicare unitarã. În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural, gestionarea mãrcilor în context internaþional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing. Caracteristicile produselor, diferenþiatorii ºi poziþionãrile iniþiale trebuie adaptate specificului cultural al pieþelor locale, iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaþionalã (globalã) a unei mãrci – care trebuie sã îºi pãstreze aceeaºi identitate indiferent de piaþa pe care activeazã – ºi cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine o operaþiune delicatã ºi complexã. Pe lângã aspectele lingvistice ºi culturale trebuie avute în vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieþei locale respective: reþelele de distribuþie, mecanismele de motivare ale forþei de vânzãri, legislaþia muncii etc. Accentuarea procesului de fragmentare ºi de diversificare a audienþelor va accentua tendinþa cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expuºi unui numãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media, iar aceastã diversitate de mesaje ºi modalitãþi de comunicare a accentuat tendinþa de cumpãrare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendinþa de a achiziþiona chiar în momentul în care sunt supuºi mesajului persuasiv, ºi de aici importanþa acordatã unei comunicãri integrate, care sã ofere cât mai multe ºi cât mai inedite momente ºi oportunitãþi de concretizare a intenþiei de cumpãrare. Fragmentarea canalelor media, accentuarea numãrului ºi diversitãþii acestora, creºterea complexitãþii vieþii sociale, atât private, cât ºi publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului de comunicare ºi chiar a celui de marketing. În aceste noi condiþii ale mediului social, rareori obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendinþa este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-þintã ºi marcã, prin intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceºtia, indiferent de tip sau de modalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate într-o manierã holisticã, folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziþia agenþiei de publicitate: ATL, BTL, relaþii publice, evenimente, sponsorizãri, marketing direct, promoþii etc. Fiecare dintre aceste instrumente aduce o notã aparte ºi permite atingerea nuanþatã a obiectivelor de comunicare. De aceea, coordonarea ºi implementarea lor devine un element critic în economia planificãrii campaniei, astfel încât aceasta sã atingã eficienþa doritã. Este de remarcat, de asemenea, ca tendinþã – deºi mai puþin consistentã –, creºterea preocupãrilor consumatorilor faþã de aspectele legate de sãnãtate. Astfel, pieþele dezvoltate au asistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã produse ce au impact asupra sãnãtãþii consumatorilor, de la þigãri la medicamente împotriva obezitãþii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederile legale sunt mult mai restrictive decât în trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor companii de a comercializa astfel de produse ºi cel al consumatorilor de a cere compensaþii pentru eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate a condus la asumarea de obligaþii juridice mult mai aspre din partea producãtorilor. Datoritã filosofiei concurenþiale ce caracterizeazã societãþile dezvoltate –, în special democraþiile de

232

Introducere în publicitate

tip occidental – este de aºteptat ca aspectele juridice privind consumul ºi utilizarea produselor cu impact asupra sãnãtãþii sã fie mai atent avute în vedere, iar avertismentele, justificãrile (trecute pe etichetele produselor), ca ºi toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor procese din partea consumatorilor sã capete o importanþã crescutã în economia strategiei de marketing sau de publicitate. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãri ale felului în care se dezvoltã campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multe restricþii de care vor trebui sã þinã seama în comunicare. Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consumatorilor din pieþele dezvoltate, cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simþite la nivel mondial ºi cã au pãtruns atât în viaþa privatã a indivizilor, cât ºi în cea profesionalã. Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã, la ºcoalã, la locul de muncã etc.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoane în 2002, iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004, potrivit raportului eGlobal realizat de compania eMarketer (Advertising Age, 2002). Pentru anul 2001, raportul respectiv aratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivit aceluiaºi raport, în timp ce rata de creºtere pe pieþele dezvoltate scade, cele mai importante majorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acum erau la coada clasamentului. Numãrul de utilizatori din America Latinã va creºte cu circa 40% pe an pânã în 2004, în timp ce în America de Nord, unde piaþa este deja saturatã, creºterea va fi de numai 14,3%. În România (Anuarul de publicitate ºi media în România, Mediafax, 2002), la o populaþie de 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% sãptãmânal. Locurile de unde aceºtia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%) ºi locul de muncã (31%), ºi cel mai puþin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecut pe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internet din România va creºte în 2002 cu 30%, raportat la un numãr de 38 de furnizori de servicii de Internet. De asemenea, 12% din populaþia urbanã adultã din România are acces la Internet. Procentele cele mai ridicate de „internauþi“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demografice: studenþi – 41%, 18-24 ani – 32%, persoane necãsãtorite – 28%, persoane care nu lucreazã – 23%, persoane cu studii superioare – 22%, clasã socialã A (venituri, educaþie superioare, white collars etc.) – 21%, femei – 44%, bãrbaþi – 56%. Jocurile pe internet atrag 19% din internauþi, chatul – 18%, ºtirile – 17%, iar cãutarea unui loc de muncã – 13%. Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate ºi media în România, Mediafax, 2002), internauþii români sunt cu preponderenþã persoane tinere, necãsãtorite, din mediul urban, cu un stil de viaþã modern ºi însetaþi de cât mai multã informaþie. Sunt aventurieri prin definiþie, delimitându-se de restul populaþiei prin dorinþa lor de a experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri în fiecare vacanþã. Preocupaþi de propria imagine, ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe. Deºi serviciul de poºtã electronicã continuã sã fie principala aplicaþie utilizatã, este de remarcat creºterea semnificativã a ponderii altor domenii, precum navigarea în cãutarea de

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

233

informaþii comerciale despre produse ºi servicii, ºtiri, sport, entertainment etc. În cazul automobile, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziþie de informaþie despre acestea, siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile showroom-uri virtuale ale mãrcilor auto. Se observã, de asemenea, faptul cã a crescut încrederea în achiziþia de produse prin Internet, o datã cu îmbunãtãþirea securitãþii activitãþilor comerciale online. Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã ºi devine accesibilã la nivel de masã prin reducerea costurilor de operare, un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuri comerciale: consumatori cu un profil sociografic ºi psihografic aparte, cu abilitãþi ridicate, dar ºi cu aºteptãri pe mãsurã. Acestor noi consumatori, obiºnuiþi sã reacþioneze extrem de rapid, trebuie sã li se rãspundã în aceeaºi manierã din partea comunitãþii de marketing. Internetul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing ºi de comunicare (în prezent procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltate precum SUA, Marea Britanie etc. ºi 0,5%), iar importanþa acordatã acestui nou canal de comunicare este în creºtere. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiºtii de marketing ºi publicitate, pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comunicare (TV, radio, telefon, presa scrisã etc.), dar în acelaºi timp are ceva din toate acestea ºi, de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri ºi filosofii de marketing ºi comunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendinþa de apariþie a noi canale hibride, integrate, de comunicare – de tip Internet – este limpede sesizabilã, iar influenþa acestora asupra felului în care se va face marketing ºi publicitate este considerabilã. Schimbarea tipurilor de media este o altã tendinþã sesizabilã, iar inovaþiile ºi tendinþele de viitor în materie de canale media sunt în principal: creºterea ponderii televiziunilor interactive (home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care se plãteºte vizionarea (pay per view), apariþia televiziunii la cerere (video on demand) ºi creºterea considerabilã a numãrului de posturi TV. O altã tendinþã remarcabilã este faptul cã societãþile, culturile postmoderne valorizeazã mult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste, clasice. Publicitatea este privitã în societãþile postmoderne ca o formã de artã ºi de culturã (pop culture), iar instituþiile culturale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziþii pe teme legate de publicitate. Publicitatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieþii sociale ºi culturale, iar acestea sunt prezente, la rândul lor, în publicitate. Graniþele dintre publicitate ºi celelalte forme de culturã sunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteazã ºi recepteazã publicitatea întro manierã intertextualã, iar reclamele sunt descrise în termenii de referinþã ai altor produse mediatice: „un fel de program TV“, „seriale publicitare“ (O’Donohoe, 1997). Aceastã nouã realitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice ºi negative asupra publicitãþii. Astfel, pe de o parte, modalitãþile ºi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –, iar pe de altã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãºirea pragului de acceptabilitate a publicitãþii, dincolo de punctul în care mesajul enerveazã ºi este respins.

234

Introducere în publicitate

Intertextualitatea poate determina o senzaþie de supraîncãrcare a consumatorului cu mesaje publicitare în condiþiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surse ºi în cele mai diverse conjuncturi. Consumatorii devin totodatã, prin contactul direct, frecvent cu literatura ºi emisiunile de specialitate, competenþi ºi „educaþi“ în materie de publicitate ºi marketing ºi, astfel, au tendinþa sã valorizeze ºi, implicit, sã recepteze favorabil mai degrabã acele reclame care îi trateazã cu respect, care îi provoacã ºi îi invitã la cãutarea de înþelesuri (Goldman, 1992). Mulþi dintre aceºti consumatori competenþi, „pseudo strategi“ de publicitate, sunt atraºi mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligenþa, care apeleazã la capacitatea lor de a înþelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puþin „ameninþaþi“ de publicitate ºi considerã cã pot decodifica mesajele, strategiile ºi intenþiile care se aflã în spatele campaniilor de marketing ºi comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puþin sensibili la iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare ºi înþelegere, deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). Aceasta este una din caracteristicile „mitului imunitãþii la publicitate“ (Pollay, 1986). Autorul citat afirmã cã existã indivizi – cei mai mulþi din categoria consumatorilor competenþi, educaþi – care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãþii, pentru cã ºi-au dezvoltat de-a lungul timpului anumite mecanisme defensive în faþa influenþei reclamelor. Interesant este faptul cã aceºti consumatori competenþi considerã în acelaºi timp cã aceste mecanisme de protecþie (atitudine cinicã, familiarizare cu publicitatea, decodificare a strategiilor de marketing ºi publicitate etc.) nu sunt la dispoziþia tuturor ºi, de aceea, încã mai existã persoane care pot fi influenþate de publicitate, dar în nici un caz ei. Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce priveºte marketingul ºi publicitatea, în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate, de la rigiditate la flexibilitate, de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine ºi Gordon, 2000). Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinct dar supus intertextualitãþii; ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã ºi culturalã, dar îºi extrag înþelesurile ºi regulile de interpretare din restul culturii, publicitatea nefiind perceputã izolat de cultura ºi mediul social din care provine (McCracken, 1987; Buttle, 1991). Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã, dar în acelaºi timp pe care trebuie sã îl suporte, ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice ºi intelectuale, dar ºi plictisealã datoratã repetiþiei. În aceste condiþii, provocarea cãreia publicitatea ºi marketingul trebuie sã-i facã faþã este în primul rând una creativã, de identificare a modalitãþilor prin care consumatorii cunoscãtori sã fie atinºi în aºa fel încât sã se simtã respectaþi, fie printr-un ridicat conþinut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri ºi abordãri strategice de media personalizate prin care aceste reclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media. Una dintre aceste modalitãþi de comunicare ºi depãºire a rezistenþei ºi circumspecþiei consumatorilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri ºi coduri simbolice, cum ar fi jocurile de cuvinte, sau glumele, care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitate cu creatorii de publicitate (Look, 1992). Literatura, articolele ºi emisiunile ce analizeazã publicitatea ºi care prezintã punctele de vedere ale specialiºtilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

235

numai de colegii lor, ci ºi de consumatorii obiºnuiþi) au permis accesul consumatorilor la informaþii din „culise“, încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice ºi circumspecte faþã de publicitate, precum ºi un sentiment al vulnerabilitãþii faþã de reclame. Literatura ºi media de specialitate oferã, de asemenea, consumatorilor posibilitatea de a de intra în legãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau prin comunicare, producând astfel o anumitã separare între mãrci ºi publicitatea acestora. Mintel considerã cã linia de demarcaþie dintre consumatorii sofisticaþi ºi educaþi în materie de publicitate ºi specialiºtii în publicitate devine tot mai subþire. Recâºtigarea încrederii consumatorilor – ºi în special a celor cunoscãtori –, ca ºi reducerea distanþei dintre mãrci ºi publicitatea lor (prin suprapunerea înþelesurilor culturale ºi a celor comerciale ºi prin convingerea consumatorilor sã se relaþioneze faþã de publicitate ca potenþiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore ce stau în faþa comunitãþii de marketing ºi publicitate (Friestad ºi Wright, 1994). Noile tendinþe în publicitate ºi marketing îºi pun amprenta, inevitabil, ºi asupra cercetãrii în aceste douã domenii. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunt o consecinþã directã atât a schimbãrilor sociale, tehnologice, economice, cât ºi a schimbãrilor de paradigme în ceea ce priveºte abordãrile teoretice ale domeniului publicitãþii. O primã tendinþã, prefiguratã de preocupãrile anilor ’90, este aceea de schimbare a centrului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. În condiþiile în care fragmentarea audienþelor ºi a grupurilor-þintã se anunþã a fi extreme, cercetarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatori din ce în ce mai restrânse. Astfel, cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „insighturi“, adicã informaþii noi, profunde ºi relevante despre consumatori, mãrci ºi relaþiile dintre acestea, a devenit o prioritate, la care nu poate rãspunde cu promptitudine ºi eficienþã economicã ºi metodologicã decât cercetarea calitativã. Cercetarea cantitativã, pe de altã parte, va beneficia din plin de dezvoltarea tehnologiilor informaþiei, care au crescut viteza de culegere ºi prelucrare a informaþiilor. Dacã în anii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni ºi de raportul unor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã, acum aceeaºi analizã poate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate. În 2003 postul de televiziune CNN îºi realiza unele cercetãri de audienþã în doar douã ore, prin intermediul anchetelor telefonice (Advertising Age, 2003). Aceasta permite instanþelor media sã reacþioneze practic în timp real la preferinþele audienþei, astfel încât sã îºi adapteze conþinutul programelor la acestea ºi sã îºi asigure un nivel ridicat al audienþei. Înalta sofisticare a metodologiilor ºi indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienþei ºi a eficienþei reclamelor ºi campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizare fãrã precedent a activitãþii de media din publicitate, fie acestea simpla achiziþie de spaþii ºi timpi mediatici, elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. Nici una dintre aceste activitãþi nu se mai realizeazã în prezent în þãrile cu o industrie de publicitate dezvoltatã altfel decât prin intermediul softurilor dedicate ºi personalizate pentru respectiva reþea de agenþii de publicitate. Aceste programe includ date de audienþã furnizate de companiile

236

Introducere în publicitate

de cercetare pentru publicitate ºi permit realizarea de analize ºi interpretãri punctuale, ºi adesea, chiar de analizã secundarã a seturilor de date, preluând astfel o parte din atribuþiile cercetãrii clasice. Creºterea eficienþei în ceea ce priveºte planificarea campaniei publicitare, în condiþiile în care bugetele de publicitate în þãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari, duce la o presiune concurenþialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate (media planning). Pe de altã parte, companiile de cercetare media pun la punct metode care permit obþinerea de date tot mai precise ºi mai complexe, reducând astfel gradul de risc în adoptarea deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. Metodele electronice de mãsurare a audienþei capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media, pe mãsurã ce tehnologiile de culegere a datelor se perfecþioneazã. Astfel, noile generaþii de aparate de mãsurare a audienþei de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea precisã a persoanelor care urmãresc programele TV. Aºa cum am vãzut anterior, dezvoltarea mediilor de comunicare interactive, între care reþeaua Internet are o importanþã aparte, permite reducerea timpului necesar pentru obþinerea unui rãspuns comportamental (feedback) în urma expunerii la publicitate. Campaniile publicitare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sã fie urmatã imediat (uneori în timp real, de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental (cumpãrarea produsului, exprimarea opiniilor despre reclamã, marcã etc.). Creºterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare, creºtere care se anunþã dea dreptul explozivã, a educat consumatorii ºi, în acelaºi timp, i-a fãcut mai selectivi faþã de acestea ºi mai exigenþi faþã de comunicarea publicitarã. Reclamele trebuie sã fie mai persuasive ºi mai performante pentru a trece de barierele de protecþie a consumatorilor ridicate în faþa presiunii mediatice. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanþã cu noile condiþii de expunere ºi percepþie a reclamelor, precum ºi a metodelor de cercetare, care se rafineazã ºi îºi sporesc precizia. În aceste condiþii, cercetarea de testare ºi evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanþã sporitã, iar eficienþa mesajului va deveni un indicator determinant de mãsurare a eficienþei reclamelor. Elementele componente ale mesajului sunt studiate ºi testate pentru a transmite cât mai rapid, precis ºi complet semnificaþiile intenþionate de creatorii reclamelor, prin intermediul ultimelor metode de facilitare a expunerii ºi percepþiei controlate, de mãsurare a parametrilor psihologici determinaþi de secvenþele tot mai înguste ale reclamelor. Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei (mesajului), atât din punctul de vedere a conþinutului, cât ºi al formei. O altã tendinþã importantã o reprezintã folosirea cu preponderenþã a design-urilor de cercetare integrate, prin combinarea abordãrilor calitative ºi cantitative. Instrumentele de cercetare in house, dezvoltate în prezent de agenþiile de publicitate, sunt de acest tip ºi urmãresc atât testarea continuã a reclamelor, cât ºi analiza activã a reacþiilor consumatorilor la acestea. Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare a reclamelor ºi campaniilor publicitare va creºte semnificativ. O altã tendinþã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor de comunicare ºi a creºterii interactivitãþii acestora este creºterea numãrului ºi importanþei cercetãrilor de tip pilot. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic

Considerente teoretice privind viitorul publicitãþii. Concluzii

237

dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare ºi au fost relativ puþin utilizate datoritã efortului logistic considerabil ºi a costurilor impresionante. O datã cu reducerea acestor presiuni tehnologice, cu creºterea acoperirii canalelor de comunicare, cu creºterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare ºi a familiarizãrii consumatorilor cu acestea, cercetãrile de acest gen vor fi mai uºor de realizat ºi utilizate într-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate. Existã – aºa cum am vãzut dupã aceastã scurtã ºi inevitabil trunchiatã trecere în revistã a tendinþelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forþã care vor modela felul în care se va face marketing ºi publicitate, respectiv cercetare pentru aceste domenii. Unele prind deja viaþã chiar acum, în timp ce altele doar se prefigureazã; unele se constituie în provocãri la adresa modalitãþilor tradiþionale de a face marketing, publicitate ºi cercetare, în timp ce altele vizeazã oportunitãþi de a ajunge mai eficient ºi mai rapid la consumatori. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãþii este aceea cã reacþioneazã extrem de rapid la orice tendinþã generalã a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezentã în avangarda schimbãrilor, ca forþã care creeazã ºi impune modele, defineºte ºi susþine tendinþe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieþii sociale, printre primele gata sã îmbrãþiºeze schimbãri ºi sã se adreseze inovativ nevoilor ºi dorinþelor noilor consumatori, gata sã iasã din zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordãri ºi de a-ºi asuma riscuri.

Bibliografie

Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. Aaker D. A., Carman M. (1982), „Are you over-advertising?“, Journal of Advertising Research, 27. Adair, J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd. Adams J. S. (1965), „Injustice in Social Exchange“, Advances in Experimental Psychology, 2, New York: Academic Press. Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin. Arens, William (1996), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin. Bãdescu I. (1996), Istoria sociologiei – teorii contemporane, Bucureºti: Eminescu. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Barthes R. (1997), Mitologii, Iaºi: Institutul European. Baskin M., Baskin S., „What is Account Planning“, Admap. Baudrillard, J. (1996), Strategiile fatale, Iaºi: Polirom. Bearden W. O., Netemeyer R. G., (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behaviour Research, London: Sage. Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion, Burr Ridge Illinois: Irwin. Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing, London: The Printed Shop. Bird, P. (1997), Cum sa te vinzi, Bucureºti: Alternative. Blackston M. (1998), „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“, în Marketing and Research Today, 24,. Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureºti: Teora. Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Business Books. Boia L. (1999), Mitologia ºtiinþificã a comunismului, Bucureºti: Humanitas. Boier R. (1994), Marketing ºi comportamentul consumatorului, Iaºi: Graphix. Bondrea A., Gâfdeac I. (2000), Management ºi marketing pentru tehnologii moderne, Bucureºti: Editura Fundaþiei „România de mâine“. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã, Bucureºti: Trei. Bonte P., Izard M. (1999), Dicþionar de etnologie ºi antropologie, Iaºi: Polirom. Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge. Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press. Broadbent S. (1993), „How advertising works“, Marketing and Research Today, 1. Broboff D. (1995), „Advertising in an interactive age“, Admap. Bruckner P. (2000), Euforia perpetuã. Eseu despre datoria de a fi fericit, Bucureºti: Trei. Brune F. (2003), Fericirea ca obligaþie. Psihologia ºi sociologia publicitãþii, Bucureºti: Trei. Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, New York: McGraw-Hill.

240

Introducere în publicitate

Cãlinescu, M. (1995), Cinci feþe ale modernitãþii. Modernism, avangardã, decadenþã, kitsch, postmodernism, Bucureºti: Univers. Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research, Chicago: Rand McNally. Chan T. J. (2000), „Responding to the challenges of our changing world“, The Advertiser, 3. Channon, C. (1981), „Agency thinking and agencies as brands“, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http://www.warc.com. Chelcea S. (1982): Experimentul în psihosociologie, Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Chelcea S., Mãrginean I., Cauc I. (1998): Cercetarea sociologicã. Metode ºi tehnici, Deva: Destin. Clark G. (1997), „Beyond Awareness“, Admap. Colin M. (1997), „Monitoring Advertising Performance“, Admap. Colin M., King S. (1996): Sampling the Universe, Oxfordshire: NTP Publications Ltd. Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals, New York: National Advertising Asociation. Coman C. (2000), Relaþiile publice ºi mass media, Iaºi: Polirom. Coman M. (1999), Introducere în sistemul mass media, Iaºi: Polirom. Cook W. (1996), „The changing face of advertising research in the Information Age“, Journal of Advertising Research, febr. Cova B. (1996), „What postmodernism means to marketing managers“, European Management Journal, 14. Covey S. (1998), Eficienþa în 7 trepte, Bucureºti: All. Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient, Bucureºti: Allfa. Datculescu P. (1998), Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaþionale ºi de evaluare a eficienþei publicitãþii, Bucureºti: IRSOP. Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode ºi tehnici pentru cercetarea de marketing, Bucureºti: IRSOP. DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicãrii de masã, Iaºi: Polirom. Dîncu V. S. (1999), Comunicarea simbolicã. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically, New York, W.W. Norton & Co. Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie socialã ºi dezvoltare cognitivã, Iaºi: Polirom. Donelson R. F. (1987), Social Psychology, Belmont: Brooks and Cole Publishing. Drãgan I. (1996), Paradigme ale comunicãrii de masã, Bucureºti: ªansa. Drãgan J. C., Demetrescu M. C (1998), Noul marketing la începutul mileniului III, Bucureºti: Europa Nova. Eagly H. A., Chaiken S. (1993), „Process theories of attitude fomation and change“, în The Psychology of Attitudes, New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers. Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston: Homewood. Fath A. M. (1994), „Copy research, who need it?“, Marketing and Research Today, 2. Feldwick P. (1991), „Ad effectiveness and ad awareness“, Admap. Feldwick P. (1991), „Quantitative pre-testing. Return of the living dead“, Admap. Fenwick I., Rice D. M. (1991), „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“, Journal of Advertising Research, 2. Freud S. (1982), Introducere în psihanalizã, Bucureºti: Editura Didacticã ºi Pedagogicã. Friestad M., Wright P. (1994), „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts“, Journal of Consumer Research, 6. Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureºti: Editura Economicã. Goddard A. (2002), Limbajul publicitãþii, Iaºi: Polirom. Goffman E. (2003), Viaþa cotidianã ca spectacol, Bucureºti, Comunicare.ro.

Bibliografie

241

Goldman R. (1992), Readings Ads Socially, London: Routledge. Guyot J. (1992), L’Ecran publicitaire, Paris: L’Harmattan. Habermas J. (1983), Cunoaºtere ºi comunicare, Bucureºti: Editura Politicã. Habermas J. (1998), Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã, Bucureºti: Univers. Hansen F. (1995), „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third generation“, Marketing and Research Today, 4. Harvey I. (1951), The Technique of Persuasion, The Falcon Press. Haskins J., Kendrick A. (1993), Succesful Advertising Research Methods, Lincolnwood: NTC Business Book. Heilbrunn B. (2002), Logo-ul, Bucureºti: Comunicare.ro. Hendreiks W. (1994), The Secret of Powerful Presentations, Career Press. Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. (1959), The Motivation to Work, New York: John Wiley & Sons. Higgins D. (1996), The Art of Writing, Conversations with Masters of the Craft, Illinois: NTC Business Books. Hisrich R. D., Peters M. P. (1984), Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning, Development and Control, London: Charles E. Merryl. Hodges A. (1994), „Television pre-testing“, Admap. Hofstede G. (1980), Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, London: Sage Publications. Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale, Bucureºti: Economicã. http://www.webreview.com Jefkins F. (1994), Public Relations Techniques, Oxford: Butterworth & Heineman. Jefkins F. (2000), Cum sã stãpâneºti reclama la perfecþie, Bucureºti: Rentrop & Straton. Jeudy H. P. (1977), La publicité et son jeu social, Paris: PUF. Jewler J. A., Drewniany L. B. (1998), Creative Strategy in Advertising, Columbia: Wadsworth Publishing Company. John Treasure, J. (1985), The Origins of Account Planning, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http://www.warc.com. Jones S. K. (1998), Creating Strategy in Direct Marketing, Chicago: NTC Business Books. Joule R. V., Beauvois, J. L. (1997) Tratat de manipulare, Bucureºti: Antet. Jugãnaru M. (1998), Teorie ºi practicã în cercetarea de marketing, Bucureºti: Expert. Kapferer J.-N. (2002), Cãile persuasiunii. Modul de influenþare a comportamentelor prin mass media ºi publicitate, Bucureºti: Comunicare.ro. Keding A., Bivins T. (1996), How to Produce Creative Advertising, Illinois: NTC Business Books. King, S. (1975), „Practical progress from a theory of advertisements“, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http://www.warc.com. King, S. (1989), „Can research evaluate the creative content of advertising?“, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http://www.warc.com. King, S. (1989), „The anatomy of account planning“, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http://www.warc.com. Kotarbinski T. (1976), Tratat despre lucrul bine fãcut, Bucureºti: Editura Politicã. Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului, Bucureºti: Teora. Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului, Bucureºti: Teora. Kotler Ph., Mindak W. (1978), „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“, Journal of Marketing, 10. Lallement M. (1997), Istoria ideilor sociologice, Bucureºti: Antet.

242

Introducere în publicitate

Lawrence N. (1991), Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approaches, Boston: Allyn and Bacon. Le Men Y., Bruzeau M. (2000), Marketing direct, Bucureºti: Teora. Lebedeva T. (1999), Arta de a seduce, Iaºi: Institutul European. Lenvinson, J. C. [1994] (2002), Guerilla advertising. Arme ºi tactici neconvenþionale de obþinere a profiturilor mari cu investiþii mici în publicitate, Bucureºti: Editura Business Tech International. Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil, Bucureºti: Editura Business Tech International. Lewis M. (2002), Sin to Win, Capstone Publishing Limited. Liiceanu A. (1998), Valurile, smintelile, pãcatele – psihologiile românilor de azi, Bucureºti: Nemira. Lipovetsky G. (2000), A treia femeie, Bucureºti: Univers. Lipovetsky G., (1996), Amurgul datoriei. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice, Bucureºti: Abel. Look G. (1992), The Discourse of Advertising, London: Routledge. Mandell M. (1996): Advertising, New York: Prentice Hall. Mãrginean I. (1982), Mãsurarea în sociologie, Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Maslow A. H. (1970), Motivation and Personality, New York: Harper and Row. Mcdonald M. (1998), Marketing strategic, Bucureºti: Codecs. McGann A., Russel T., Advertising Media. A Managerial Approach, Illinois: Richard Irwin. McKracken, G. (1987), „Advertising: Meaning for information“, Advances in Consumer Research. McLuhan M. (1997), Mass media sau mediul invizibil, Bucureºti: Nemira. McLuhan M., Fiore Q. (1997), The Medium is the Message, New York: Bantam. McQuail D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications. McQuarrie B., Mick D. G., Edward F. (1992), Figures of Rethoric in Advertising Language, Lincolnwood: NTC Business Book. Meadows R. (1983), „They consume advertising too“, World Advertising Research Center, Oxon, UK, http://www.warc.com. Migdalovici T. (2002), Istoria valoricã a publicitãþii româneºti, Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“ (volum electronic). Mintel G. (1998), The Sophisticated Consumer, London: Mintel. Missoum G., Minard J.-L. (1990), L’art de reussir, Paris: Les Editions d’Organisation. Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureºti: Libra. Moscovici S. (coord.) (1998), Psihologia relatiilor cu celãlalt, Iaºi: Polirom. Müller H. L. (1997), Introducere în marketing, Bucureºti: Niculescu. Negrici E. (1999), Literature and Propaganda in Communist Romania, Bucharest: The Romanian Cultural Foundation Publishing House. Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureºti: SNSPA – Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice „David Ogilvy“. O’Donohue S. (2001), Living with Ambivalence, London: Sage. O’Guinn T., Allen T., Semenik R. (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing. Ogilvy D. (1986), The Unpublished David Ogilvy, Ogilvy Group. Ogilvy D. (1997), An Autobiography, New York: John Wiley & Sons. Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd. Packard V. (1957), Hidden Persuaders, Montreal: Pocket Books of Canada. Parente D. (2000), Advertising Campaign Strategy, Ford Worth: Harcourt College Publishers. Parrot F., Richelle M. (1995), Introducere în psihologie, Bucureºti: Humanitas.

Bibliografie

243

Pelsmaker P., Dedock B., Geuens M. (1998), „Advertising characteristics and the attitude towards the ad“, Marketing and Research Today, 11. Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy, New York: Praeger Publishers. Percy L., Rossiter J. R., Advertising Strategy. A Communication Theory, New York: Praeger. Perreault W. D., Mccarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Boston: Irwin/Mcgraw Hill. Petcu M. (2002), Istoria ilustratã a publicitãþii româneºti, Bucureºti: Tritonic. Peter, L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter, Bucureºti, Humanitas. Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion, în Classic and Contemporary Approaches, Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers. Piquet S. (1983), La publicité, nerf de la communication, Paris: Les Editions d’Organisation. Piquet S. (1983), La publicité, nerf de la communication, Paris: Les Editions d’Organisation. Poe R. (1999), Al treilea val: noua erã în network marketing, Bucureºti: Amaltea. Pollay R. (1986), The Distorted Mirror, Journal of Marketing, 4. Popescu D. (1995), Arta de a comunica, Bucureºti: Editura Economicã. Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance, Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey. Prutianu ªt. (2000), Manual de comunicare ºi negociere în afaceri, Bucureºti: Polirom. Ranchhod A. (1998), „Advertising into the next millennium“, International Journal of Advertising, 4. Ravi M. (1996), „Diagnostic and predictive advertising“, Marketing and Research Today, 3. Reeves R. (1961), Reality in Advertising, New Jersey: Prentice Hall International Editions. Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind, New York: Warner Books. Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes, Michigan: Institute for Social Research. Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate în ºtiinþele sociale, Iaºi: Polirom. Rotariu T., Iluþ P. (2001), Ancheta sociologicã ºi sondajul de opinie, Iaºi: Polirom. Rovenþa-Frumuºani D. (1993), Strategii ale interacþiunii discursive, Bucureºti: Universitatea Bucureºti. Rovenþa-Frumuºani D. (1999), Semioticã, societate, culturã, Iaºi: Institutul European. Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing, London: Bell&Howell. Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepner’s Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International Editions. Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate, Bucureºti: Teora. Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Linconwood Illinois: NTC Business Books. Sivulka, J. (1998). Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth Publishing Company. Speros J. (2002), „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“, The Advertiser, 9. Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising, Boston: Laxington Books. Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying, Lincolnwood: NTC Publishing. Sutherland M., Friedman L. (2000), „Do you model ad awareness or advertising awareness“, Journal of Advertising Research, 3. Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley. Toffler A. (2000), Al treilea val, Bucureºti: Antet. Trachtenberg J. A. (1987), „Listening the old fashion way“, Forbes, October 5. Valentine V., Gordon W. (2000), „The 21st century consumer“, International Journal of Marketing Research, 6.

244

Introducere în publicitate

Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), ªtiinþa comunicãrii, Bucureºti: Humanitas. Vattimo G. (1995), Societatea transparentã, Constanþa: Pontica Venkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), „Postmodern and the marketing imaginary“, International Journal of Research in Marketing, 10. Vlãsceanu L. (1982), Metodologia cercetãrii sociologice, Bucureºti: Editura ªtiinþificã ºi Enciclopedicã. Vroom V. (1964). Work and Motivation. New York: Wiley. Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall. Westwell H. (2000), „Why do we bother to pre-test“, Admap. Wilcox D. L., Ault P. H, Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper Collins Publishers. Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising, New York: McGraw-Hill. Wright P. (1980), „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“, Journal of Consumer Research, 7. Zamfir C., Vlãsceanu L. (coord) (1993), Dicþionar de sociologie, Bucureºti: Babel. Zetterberg H. L (1995), „Cultural values in market and opinion research“, in Hansen F., European Advances in Consumer Research. Zyman S. (2001), Sfârºitul marketingului, Bucureºti: Nemira. *** Bill Bernbach Said… (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth. *** Colecþiile publicaþiilor: Academia Caþavencu, Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity, Media & Advertising, AdMaker/Advertising Maker. *** Dicþionar de marketing (1979), Iaºi: Junimea. *** Golden Drum Magazine, all editions, Ljublijana. http://www.adbuster.com http://www.admaker.ro http://www.adserver.ro http://www.adworld.ro http://www.biz.com

Dragoº Iliescu, Dan Petre Psihologia reclamei ºi a consumatorului Volumul I: Psihologia consumatorului
Colecþia „Cursuri universitare“ 226 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-001-3, ISBN 973-711-002-1

Consum, cumpãrãtor, consumator • Decizia de cumpãrare • Teoriile motivaþiei • Mecanisme atitudinale fundamentale. Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat pe prestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacþia consumatorului • Loialitatea faþã de marcã • Marketingul relaþiei cu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publicitate • Viitorul publicitãþii ºi al cercetãrii pentru publicitate

Septimiu Chelcea Iniþiere în cercetarea sociologicã
Colecþia „Cursuri universitare“ 288 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-027-7

Cunoaºterea comunã ºi cunoaºterea ºtiinþificã a vieþii sociale • Probleme metodologice în cercetãrile socio-umane empirice • Stiluri de cercetare. Cercetarea calitativã • Analiza conceptelor sociologice • Mãsurarea în ºtiinþele sociale ºi comportamentale • Tipuri de cercetãri socio-umane • Cercetarea-acþiune ºi cercetarea feministã • Chestionarul • Interviul • Metoda observaþiei • Experimentul în ºtiinþele socio-umane • Studiul documentelor sociale • Tehnicile de analizã a conþinutului comunicãrii

Bogdan-Alexandru Halic, Ion Chiciudean Analiza imaginii organizaþiilor
Colecþia „Cursuri universitare“ 132 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-000-5

Imaginea socialã a organizaþiilor. Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã • Sistemul indicatorilor de imagine • Imaginea mass media • Impactul prognozat • Profilul de imagine. Vulnerabilitãþi imagologice • Cuantificarea datelor • Analiza de imagine • Gestionarea imaginii • Strategia de imagine • Planul acþiunilor imagologice

www.editura.comunicare.ro

difuzare@comunicare.ro

Wally Olins Noul ghid de identitate Wolff Olins. Cum se creeazã ºi se susþine schimbarea prin managementul identitãþii
(The New Guide to Identity – Wolff Olins. How to create and sustain change through managing identity, 1995) Cu un cuvânt al autorului la ediþia românã Traducere ºi postfaþã de ªtefan Liuþe xx + 96 p., 21 x 24, 2004, ISBN 973-711-020-X

Wally Olins este co-fondatorul agenþiei Wolff Olins, una dintre cele mai importante agenþii de consultanþã în domeniul identitãþii corporatiste ºi al brandingului. Printre clienþii sãi s-au numãrat, de-a lungul timpului, companii ºi organizaþii precum Orange, Renault, British Telecom, Cadillac, Volkswagen sau Scotland Yard. A primit numeroase premii ºi distincþii, iar în 1999 a devenit Comandor al Imperiului Britanic. Lucrãrile sale – The Corporate Personality (1978), International Corporate Identity (1978, 1995), Trading Identities. Why Countries and Companies Are Taking on Each Other’s Roles (1989), The New Wolff Olins Guide to Identity (1995) – au devenit titluri de referinþã pentru specialiºtii în marketing, management, design, publicitate ºi relaþii publice din lumea întreagã. În ultimii ani, Wally Olins s-a impus ca unul dintre cei mai cãutaþi consilieri în domeniul brandingului regiunilor ºi al þãrilor. „Imaginea înseamnã totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care a transformat British Telecom în BT ºi Guinness în Diageo… La vârsta de 70 de ani, Olins este un adevãrat guru în lumea atât de dinamicã a brandingului, în care nimic nu poate fi lãsat la voia întâmplãrii. A creat sau redefinit identitãþi celebre, de la grupul de telefonie mobilã Orange la Marea Britanie însãºi, iar abilitãþile sale au convins Omnicom, gigantul american al publicitãþii, sã cumpere agenþia Wolff Olins cu suma de 30 de milioane de lire sterline.“ Daily Telegraph, 30 iunie 2001

www.editura.comunicare.ro

difuzare@comunicare.ro