CAP. 5: ESTRATEGIA DE ACCESO AL MERCADO: Eligiendo los canales y socios correctos.
( Canales 101: ¿Qué es un canal?
• Cualquier vía que usted pueda usar para conectar sus productos y servicios con sus clientes objetivos. Permite que fluya información para ambos lados.
→ 3 categorías:
1. Canales de venta directa (fuerza de ventas en terreno):
• Organización de la compañía que vende directamente al cliente final.
• Son útiles en ventas de alto contacto en negocios complejos.
• Desventaja → forma muy cara de vender. → carece eficiencia para cubrir y penetrar mercados extensos.
• Hoy solo son utilizados para administrar grandes ventas estratégicas y efectuar ventas complejas.
2. Canales indirectos (socios de negocio):
• Es cualquier intermediario que se ubica entre usted y el cliente final.
• Oportunidad de cubrir más mercados y clientes con bajos costos, y al mismo tiempo entregan más latos servicios y apoyo que canales alternativos.
• 3 tipos → Socios orientados hacia el volumen: para ventas de grandes volúmenes. → Socios orientados al valor: aquellos que agregan valor. → Socios de servicio y soporte: aparecen después de venta (apoyo y servicio). → Socios de soluciones: integradores y agregadotes que integran soluciones.
• Herramientas para acceder a mercados grandes y dispersos, dan servicio y valor al cliente y son de menor costos que la fuerza de ventas.
3. Canales remotos directos para el cliente:
• Ventajas → son de bajo costos. → son de gran alcance con eficiencia. → Alto calce con las preferencias de clientes hoy.
• 3 tipos:
a. Teléfono → televenta: se cierra el negocio en la llamada. → telemarketing: establecer seguimiento y el cierre en otro canal. → Cobertura telefónica: para descubrir necesidades, problemas del cliente.
b. Internet → Sitios web públicos: disponibles a cualquiera, información y descripción. → Sitios web propietarios: aquellos exclusivos para clientes privados. → Mercados electrónicos: intercambio electrónico.
c. Correo directo → comunicaciones de respuesta directa a través de correo postal. → catálogos y correspondencia, para la venta de productos.
d. Convergencia de canales: cada vez más los clientes utilizan una combinación de canales, depende del comportamiento de compra del cliente.
( Selección de canales y socios:
1. Construyendo un Universo de canales:
• Lista de todas las opciones disponibles para su organización, donde podremos elegir.
a. Comenzar con los canales que utilizamos actualmente para servir a los clientes.
b. Identifique los canales que utiliza la competencia y otros participantes dentro de sus mercados, para alcanzar y servir a los clientes.
c. Identificar nuevos y creativos canales que se pudieran utilizar para alcanzar clientes.

2. Aplique un filtro de clientes:
• Debemos elegir los canales que conecten a los clientes cuándo, dónde y como quieren hacer negocios.
• 2 herramientas → sentido común de los canales que no satisfacen la diversas necesidades del cliente. → Utilizar los canales que mis clientes usan para productos similares, según análisis del comportamiento de compra del cliente.
• Podemos utilizar el análisis del comportamiento de compra del cliente: • Análisis de canales que hoy utiliza. • Análisis de canales que le gustaría utilizar en el futuro. • Diferencia de los anteriores análisis.
3. Aplique el filtro de calce entre producto y canal:
• Cómo usted venda debe calzar con lo que usted vende. Canal debe calzar con la oferta.
• 3 formas de analizar calce:
a. Complejidad del producto y customización:
• Existe diferencia de requerimientos de canales en ventas complejas (alto contacto) v/s ventas simples (bajo costo).
b. Claridad en los beneficios:
• Diferencia de canales entre ventas con beneficios poco claros y difíciles de expresar (alto contacto) v/s ventas claras explicativas por si solas ( bajo contacto y costo).
c. Riesgo e inseguridad:
• Mientras más alto el riesgo más alto el contacto, pensar si llevar a ventas de bajo contacto.
d. Negociación:
• Ausencia de negociación calza con bajo costo y contacto, ventas con términos negociables necesitan más contacto.
4. Aplique los filtros de costumbres: algunos filtros.
a. Rentabilidad: en este caso los costos de transacción serán un filtro esencial para elegir canales. Los costos tienen gran impacto sobre los márgenes.
b. Tiempo de acceso al M °: algunos canales son más rápidos que otros, pueden ser un filtro para elegir canales.
c. Otros filtros: las empresas pueden tener otros objetivos que creen filtros de canales.
5. Construya el “primer corte” del modelo de cobertura de mercado:
• Responder a: ¿Qué canales venderán qué productos a qué clientes?
a. Cobertura selectiva del mercado:
• Asigna cada uno de los diferentes canales a mercados y segmentos discretos.
• Se divide el mercado total en mercados y productos discretos, luego se asigna canal.
• Ventajas → minimiza los conflictos entre canales. → facilidad de manejo de la cobertura.
• Desventajas → diferencia entre modelo en el papel y hacerlo trabajar en el mercado. → Generalmente no está de acuerdo con las preferencias de los clientes.
b. Cobertura de mercado intensiva:
• Todos los canales venden la mayoría de os productos a todos los clientes.
• Ventajas → el cliente selecciona el canal de su preferencia.
• Desventajas → sobresaturación de los mercados lleva a conflicto de canales. → es efectivo en términos de costos. → falta de diferenciación entre clientes de primera calidad con un Servicio diferenciado.

c. Cobertura de mercado híbrida:
• Clientes de alto nivel, se le da canales de alto contacto y categoría, y al resto del mercado se le ofrece una mezcla de canales de bajo costo.
• Ventajas → permite penetrar y llegar a mercados pequeños y medianos. → separa el segmento de alto nivel y le provee un servicio Premium, Les entrega exclusividad.
• Desventajas → conflicto entre canales. → problemas de costos en canales de alto contacto.
6. Prueba piloto de nuevo modelo de cobertura de mercado:
• Prueba del nuevo modelo en un ambiente dirigido y de bajo riesgo, para ver si funciona, antes de tomar un compromiso y hacer grandes inversiones.
• Basada en 3 principios:
a. Mercados representativos y de bajos costo.
b. Uno o dos canales nuevos.
c. Monitoreo de los resultados, seguimiento de los KPIs antes y después de la prueba.