on
Hilton HHonors

PENDAHULUAN Hilton Hotel merupakan gabungan dari Hilton Hotels Corporation ( HHC) yang berpusat di Beverly Hills California dan Hilton International (HIC) yang berpusat di London. Hilton adalah salah satu jaringan terbesar di industri perhotelan dunia dengan faktor utamanya adalah chain brands, yang meliputi pelayanan reservasi, operasi penjualan lapangan, administrasi program loyalti dan manajemen properti hotel. Hilton mempunyai total 492 hotel dengan kapasitas 154.000 kamar yang berada di beberapa Negara. Pesaing terdekat Hilton adalah Marriot International, Starwood Hotels and Resorts, dan Hyatt. Dalam usaha memenangkan persaingan pada tahun 1998 Hilton mengeluarkan program Hilton HHonors (program penghargaan kepada tamu Hilton) adalah sebuah Keanggotaan program Hilton HHonors terbuka bagi siapa saja yang mendaftar, dengan tanpa dipungut biaya. Anggota memperoleh poin di account Hilton HHonors setiap kali mereka menginap di hotel-hotel HHC dan HIC. Setelah terkumpul poin dalam jumlah tertentu, mereka dapat memanfaatkannya untuk menginap di hotel-hotel HHonors, atau menggunakan poin-poin tersebut untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan partner, atau bahkan menukarkan poin tersebut dengan jarak mil pada program penerbangan. Ada empat ranking keanggotaan – Blue, Silver, Gold dan Diamond. Blue member lebih ditujukan kepada konsumen yang menginap selama minimal sekali dalam setahun. Silver, untuk konsumen yang menginap selama 4 kali atau 10 hari dalam setahun. Gold, untuk konsumen yang menginap selama 16 kali atau 36 hari dalam setahun. Diamond, untuk konsumen yang menginap selama 25 kali atau 50 hari dalam setahun.
Langkah – langkah yang diambil pihak manajemen dalam mendukung Hilton HHonors Program adalah : • Revenue and Yield Management Revenue management membahas mengenai kebijaksanaan pengambilan keputusan yang dibuat setiap hari yang berefek pada jumlah pendapatan hotel. Yield Management membahas mengenai kebijaksanaan reservasi, dimana selalu memperbaharui pola reservasi dan harga yang ditawarkan pada pelanggan yang memiliki keanggotaan Hilton. • Collaborating with Partners Yaitu dengan bekerja sama dengan perusahaan penerbangan, perusahaan rental mobil dan perusahaan lainnya. • Working with Franchisees Yaitu dengan mengajak pemilik hotel yang berminat bekerja sama dengan Hilton untuk mengatur manajemennya. • Relation with Guests Yaitu dengan selalu menjalin komunikasi dengan tamu/pelanggan, misalkan dengan bertanya apa yang dibutuhkan pelanggan, sehingga pelanggan merasa diperhatikan. • Helping Travel Managers Gain Compliance Yaitu dengan menawarkan harga diskon bila agen perjalanan dapat membawa tamu yang ingin menginap, sehingga mereka dapat keuntungan tambahan.

IDENTIFIKASI MASALAH 1. Starwood telah menaikkan persaingan dalam kompetisi untuk loyalitas pelanggan. Dalam hal ini pihak Hilton harus memutuskan apakah akan ikut dalam persaingan atau tidak ? 2. Apakah Hilton perlu mempertahankan Hilton HHonor Program?

ANALISA dan EVALUASI Jeff Diskin sela Marketing Concept menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

Langkah pertama yang dilakukan untuk mengelola bisnis yang berdasarkan kesetiaan ( loyalty ) adalah dengan memperlakuakan setiap pelanggan berbeda dengan pelanggan lainnya dan mencari serta menemukan pelanggan yang tepat. Customer Relationship Management (CRM) yang bertujuan untuk menghasilkan customer equity yang tinggi. Customer equity adalah total nilai terhitung seumur hidup dari semua pelanggan suatu perusahaan. Semakin loyal pelanggan, maka semakin tinggi customer equity-nya. Ada 3 hal yang menjadi perhatian : 1. Value Equity, adalah penilaian objektif dari seorang konsumen terhadap utilitas yang ditawarkan sebuah perusahaan berdasarkan keuntungan yang berhubungan dengan biaya yang ada. 2. Brand Equity, adalah penilaian subjektif dan tidak nyata atas sebuah merk, tanpa mengabaikan nilai objektifnya. Termasuk di dalamnya periklanan, public relation dan alat-alat komunikasi lainnya. 3. Relationship Equity, adalah kecenderungan konsumen untuk bertahan pada suatu merk, mengabaikan penilaian berharga dari objektif dan subjektif.

Kepala Hilton HHonors harus jitu dalam memilih dan mengimplementasikan strategi yang akan dipakai dalam menghadapi peluncuran program loyalty baru yang bernama Starwood Preffered Guest Program yang diprakarsai oleh Starwood Hotels and Resorts Worldwide Inc. Hilton memiliki misi yang menjanjikan para pelanggannya selalu merasa diperhatikan dan menjadi tamu yang terbaik serta mendapatkan pelayanan yang sangat spesial. Selain itu Hilton memiliki keinginan untuk menjadi hotel yang sangat besar dan berpengaruh untuk menjadi yang terbaik.di dunia, tetapi bagi Hilton menjadi besar itu belum tentu menjadi yang terbaik.
Teori CRM di atas dapat kita temukan pada program-program Hilton, antara lain: 1. Dari bagian Relation Equity, Hilton melakukan hubungan dengan konsumennya dengan cara berusaha menjalin hubungan yang baik dengan para tamu/konsumen secara pribadi, sehingga konsumen merasa diperhatikan oleh Hilton. 2. Dari bagian Value Equity, anggota member dari HHW yang tinggal di hotel Hilton dapat memperoleh keuntungan berupa biaya yang dikenakan menggunakan business rate. Para member juga mendapat point dari setiap transaksi yang ada seperti penyewaan mobil, penggunaan Hilton credit card dari Amex atau membeli produk yang dipromosikan menggunakan email. Para anggota member juga dapat memperoleh keuntungan yang lain disamping free stays seperti reservasi telephone number.
Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan memerlukan perhatian dalam bisnis jasa, yaitu :
Segmentasi : Hilton merupakan hotel yang Luxury dan diperuntukkan untuk kalangan menengah keatas.
Targeting : diperuntukkan untuk para business travelers.
Positioning : Disini Hilton merupakan hotel yang memiliki kemewahan.
Product :Merupakan perusahaan jasa penginapan.
Price : Memberikan diskon untuk para member yang memiliki yang memiliki keanggotaan blue, silver, gold, diamond.
Place : Di semua hotel Hilton di seluruh dunia.
Promosi : Menyebarkan brosur-brosur ke perusahaan-perusahaan dan menawarkan tempat untuk digunakan sebagai tempat rapat/ meeting, memberikan insentif bagi pada travel-travel agent yang sudah membawa tamu dengan jumlah tertentu.
People : Mengadakan training dan seleksi untuk karyawannya untuk dapat memberikan service customer yang baik bagi para konsumennya.
Process : Memberikan reservasi yang mudah, cepat dan memberikan pelayanan yang terbaik dari tamu datang sampai tamu meninggalkan hotel.
Physical Evidence : Lobi yang nyaman, kamar dengan desain yang mewah dan berkualitas.
Kelebihan yang dimiliki Hilton adalah sebagai berikut : 1. Merupakan salah satu jaringan hotel yang memiliki reputasi yang baik dan telah dikenal diseluruh dunia 2. Memiliki pangsa pasar yang jelas dari segmen bisnis, convention dan leisure. 3. HHC dan HIC memperkuat kedudukan brand Hilton didunia perhotelan. 4. Hubungan yang baik dengan perusahaan penerbangan, perusahaan rental mobil, dan perusahaan lainnya serta dengan adanya program franchisees menjadikan Hilton sebagai hotel yang bergerak secara global yang dapat memberikan keuntungan dan kemudahan bagi para pelanggannya dan dapat mendukung program loyaltynya.
Kelemahan yang dimiliki Hilton adalah sebagai berikut : 1. Karena Hilton dikenal sebagai salah satu hotel yang ternama oleh masyarakat kelas atas, maka Hilton kurang dikenal oleh masyarakat kelas bawah. 2. Para member tidak dapat memesan (reservasi) dengan menggunakan poinnya pada musim peak season. 3. Para member di Hilton tidak dapat langsung menggunakan poin reward yang diperoleh untuk menginap, tetapi harus ditukarkan terlebih dahulu dengan voucher. 4. Point reward hanya berlaku untuk member saja. 5. Rendahnya jumlah kamar yang dimiliki hotel Hilton dibandingkan dengan hotel Starwood. 6. Dana yang tersedia untuk promosi tidak sebesar Starwod yang akan melakukan promosinya dengan gencar untuk program loyaltynya

REKOMENDASI ❖ Melakukan beberapa terobosan yang inovatif dalam mensiasati Starwood, Diskin selaku kepala Hilton HHonors dapat melakukan beberapa perbaikan dan pembaharuan pada program loyalty yang telah ada. ❖ Hilton juga harus memperjelas positioning sebagai luxury hotel dengan meningkatkan kualitas dari pelayanan terhadap para konsumen, dimana seperti yang telah diketahui konsumen Hilton merupakan konsumen yang berorientasi pada service oriented yang harus diperlakukan secara special. ❖ Memperbaiki sistem Hilton HHonors dimana point reward tetap dapat digunakan walaupun pada masa peak season. ❖ Mempertahankan Hilton HHonors Program karena program ini tetap merupakan salah satu cara untuk menarik konsumen baik konsumen baru maupun konsumen yang sudah pernah mempergunakan jasa Hilton.