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DE CASOS PORTUGUESES

CASO

Millennium bcp

Caso Elaborado por:

PEDRO DIONíSIO, Co-autor do Mercator XXI, professor de Marketing na Escola de Gestão do ISCTE

Agradecemos a colaboração de Paulo Fidalgo, Director de Comunicação e Relações Institucionais, e de Gonçalo Moreira, Gestor de Marca. Este caso foi elaborado para fins pedagógicos e alguns dados podem não corresponder exactamente à realidade.

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CASO MILLENNIUM BCP – A REFUNDAÇÃO DE UMA MARCA

Em Setembro de 2003, o Conselho de Administração do Grupo BCP decidiu que o processo de mudança de marca de BCP para Millennium bcp tivesse lugar a 23 de Outubro. A nova marca resultou da necessidade do aproveitamento de sinergias e de criação de uma visão do grupo, que estava disperso por dezenas de marcas de várias redes e produtos Após esta decisão, a Direcção de Comunicação e Relações Institucionais ficou com a missão de apresentar no prazo de uma semana o plano de implementação desta decisão. Após um diagnóstico inicial que aflorou a complexidade de implementação de milhares de procedimentos e aplicações destacaram-se as seguintes alternativas: • desenvolver uma estratégia de implementação através de um “big bang” total com alteração simultânea de todos os procedimentos e aplicações; • • desenvolver uma estratégia de evolução gradualista; desenvolver uma estratégia de “big bang” parcelar com alteração, por blocos, dos procedimentos e aplicações. Nos próximos dias, a Direcção de Comunicação deve produzir um relatório em que, a partir do diagnóstico inicial, sejam definidos critérios para avaliação das estratégias de implementação, esses critérios sejam aplicados às referidas estratégias e em seguida seja escolhida uma estratégia.

1. Criação e desenvolvimento do grupo
Um dos factores críticos de sucesso da história do Banco Comercial Português tem consistido na adequação de diferentes propostas de valor aos distintos segmentos de mercado, encontrandose a proposta de valor sempre associada a uma área de negócio e a marcas autónomas.

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Em 1989, o BCP optou pela entrada num segmento de mercado mais universal – particulares com rendimentos médios. As diferenças de segmento-alvo, a importância da adequação da rede a uma nova proposta de valor, diferente da anterior, assente na rapidez do atendimento, conveniência, inovação e simplicidade dos produtos e competitividade da estrutura de custos, bem como o risco de desvirtuação da marca até então construída, justificaram o lançamento de uma rede autónoma com uma nova marca - a Nova Rede - associada a um segmento de mercado não servido anteriormente e com uma proposta de valor distinta da rede tradicional BCP. Em 1995, a carteira de negócios do Grupo é enriquecida com a integração de uma nova marca, em resultado da aquisição do Banco Português do Atlântico. A proposta de valor do Atlântico é melhorada e a marca é substancialmente rejuvenescida, sendo a sua manutenção fundamentada pelo grau de complementaridade da carteira de negócios dos dois bancos. A forte implantação e notoriedade da entidade adquirida e a prudência do processo de integração de um banco bastante maior que a casa mãe mitigaram os riscos de abandono de clientes. A integração e centralização das plataformas operativas permitiu a obtenção de sinergias operativas, mas os dois bancos continuaram juridicamente distintos e com Conselhos de Administração autónomos até ao culminar do processo de incorporação, por fusão no BCP do Atlântico, em Junho de 2000. Em 2000, é celebrado o acordo de integração do Banco Mello e é adquirido o Banco Pinto & SottoMayor. Em termos jurídicos, concretizou-se a fusão das sociedades, identificaram-se as metas a atingir no quadro dos programas de racionalização de estruturas de suporte com vista à obtenção de ganhos de eficiência operativa e foram estudados e definidos os modelos de integração comercial para cada uma das instituições e marcas adquiridas. Este processo acabaria por ditar a extinção da marca Banco Mello, com a integração das suas sucursais nas redes do BCP, Nova Rede e Atlântico, e o rejuvenescimento da marca SottoMayor, privilegiando-se a dinamização comercial da rede, e aproveitando-se a melhoria da proposta de valor e a força histórica da marca para valorizar a sua base de clientes e de negócio. Mantiveram-se, deste modo, quatro marcas autónomas no retalho financeiro – BCP, Nova Rede, Atlântico e SottoMayor – suportadas inicialmente em Direcções de Marketing e Unidades de apoio cativas. A manutenção das quatro marcas no curto prazo procurou não apenas promover a melhoria da proposta de valor e a imagem das redes comerciais de cada marca, como

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também permitiu que se salvaguardassem os riscos associados a uma eventual insuficiente integração operativa, caso as redes comerciais tivessem sido imediatamente integradas.

2. Modelo Comercial
No final de 2001, com a conclusão dos programas de integração de pessoas, de áreas de negócio e das estruturas de apoio e de racionalização da rede de distribuição, estabeleceram-se as condições para dar entrada num outro patamar de integração, através da implementação, ao longo de 2002, de um novo modelo comercial de distribuição multiproduto/multicanal assente numa nova estrutura organizativa. Procurou-se, em simultâneo, minorar as sobreposições derivadas da existência de quatro Direcções de Marketing associadas a cada marca. Este novo modelo comercial assentou na constituição de um conjunto de unidades base equiparadas que asseguram entre si a defesa da visão do cliente, com clara definição de responsabilidades – ao nível do cliente, produto, distribuição – e no estabelecimento de mecanismos de coordenação conducentes à gestão articulada e integrada da acção comercial.

3. Lançamento da nova marca
A administração do BCP tomou uma primeira decisão de convergência de marca ao decidir a aposição do nome da marca de família – grupo BCP – ao nome de cada uma das suas marcas. O lançamento da campanha publicitária institucional do Grupo BCP marcou o início deste processo (em Dezembro 2002) e, posteriormente, com a sobreposição do nome de família em certos tipos de comunicação, consubstanciada, por exemplo, no abandono da marca da rede nas “newsletters” de extracto (ver anexo 1 – newsletters por rede), que passaram a designar-se “bcp contacto” para os particulares (ver anexo 2) e “bcp gestor” para as empresas. Em meados de 2003, o logotipo bcp é colocado nas portas e janelas de todas as sucursais das diversas marcas (ver anexo 3) e toda a comunicação institucional e comercial passa a ser assinada por bcp (ver anexo 4).

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Perante a necessidade de criação de uma marca única, foram testadas as marcas BCP, Nova Rede e Millennium (nome do banco do grupo a operar na Polónia). Por fim, em Outubro de 2003, surge a primeira campanha de produto com o endosso da marca única bcp à marca Millennium; o bcp como marca de “endorsement”, dando continuidade ao que existe nas sucursais (faixa bcp) e a vitalidade e autonomia da palavra Millennium: a 23 de Outubro é anunciada a nova marca unificadora Millennium bcp.

A marca Millennium bcp tem o potencial expressivo para ir mais além em termos de conteúdo de marca: • • • é inteligível; exprime universalidade; é uma designação emocionalmente forte, despertando grande ressonância psicológica (tensão, expectativa, optimismo); • • • cria expectativas de mudança e inovação; estabelece uma ruptura com o passado e faz uma projecção no futuro; está em latim, o que lhe atribui maior intemporalidade, maior grandeza e ambição.

A identidade corporativa testada apresenta as seguintes propriedades cognitivas: • • • imagem de Solidez e de Liderança (mega empresa financeira); prestígio inerente a um grupo como o BCP; adequação a banco = entidade financeira séria, credível e que deve oferecer confiança.

A identidade corporativa testada apresenta as seguintes coordenadas estéticas: • • • simples mas expressiva; moderna q.b. (sem ser futurista ou demasiado arrojada); transmite solidez e credibilidade.

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“Queremos ser melhores do que a nossa própria História, porque o que nos engrandece é sermos maiores do que o nosso passado”

Mensagens-chave:

-

A vida dos nossos Clientes é a nossa fonte de informação e de conhecimento. O nosso compromisso com o Cliente é o de sermos seu cúmplice no tempo (toda a Vida) e

no espaço (Europa/Mundo) em que a suas necessidades financeiras se materializam.

-

A nossa oferta comercial é desenhada em função dos sonhos que cada pessoa quer

realizar, da sua vontade de se fazer acompanhar por nós nos momentos chave da sua Vida.

4. A Comunicação no sector financeiro
Em 2003, existiam no mercado português dois grandes grupos; a Caixa Geral de Depósitos e o BCP, e três bancos de média dimensão, o BPI, o BES e o Totta. No entanto, a dispersão de marcas do BCP levou à criação de percepções diferentes por parte dos consumidores. Tradicionalmente, a notoriedade espontânea está, neste mercado, associada à dimensão do banco porque a visibilidade é maior, desde a rede física de agências até aos múltiplos sinais de marca como os extractos, os cartões e as caixas ATM (Anexo 5 – Notoriedade dos Bancos) e (Anexo 6 – Nº de Indivíduos com Contas Bancárias). Entre os atributos de avaliação de imagem avaliados regularmente pela Marktest relativamente à imagem dos bancos, o BCP destaca-se como o banco mais inovador (Anexo 7 – Imagem dos Bancos). No que se refere à publicidade, a situação é bem diferente passando a Caixa a ser o banco com menores taxas de recordação espontânea entre as principais entidades bancárias (Anexo 8 – Recordação de Publicidade Espontânea).

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Um dos objectivos da nova identidade corporativa é também permitir uma política de redução de investimentos em publicidade do grupo que havia passado de 42,9 milhões de Euros, em 2002, para 32,4 milhões de Euros, em 2003, sem perda de notoriedade no que se refere aos atributos de imagem face a outros bancos. Precedendo o anúncio público da marca Millennium bcp, a 23 de Outubro de 2003, a Direcção de Comunicação decidiu, no período Julho a Outubro desse mesmo ano reforçar a imagem de integração de todas as redes no grupo aproveitando a grande visibilidade das redes de sucursais (Anexo 9 – Acções de Comunicação Dezembro a Outubro 2003). Uma estratégia de imagem corporativa engloba uma panóplia imensa de procedimentos e de suportes, tanto ao nível do back-office como no front-office de contacto com os clientes (Anexo 10 - Listagem de tipos de suportes). Devido aos efeitos da comunicação – interna e externa – e aos investimentos em material, a alteração da imagem corporativa resultante da fusão de diferentes marcas e empresas é, pois, muito mais complexa de gerir do que a criação de uma nova empresa.

Como fazer? Perante este contexto, o relatório a realizar para a Administração deverá integrar, de forma sintética, o diagnóstico (incluindo a avaliação concorrencial), os critérios de avaliação das estratégias e sua aplicação. A equipa de comunicação recorda frequentemente uma conhecida frase “uma boa estratégia

depende do sucesso da sua aplicação”.
Coloque-se na posição da equipa de Comunicação e prepare um relatório sintético.

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Anexos

Anexo 1 – Exemplos de Newsletters Anexo 2 – Nova newsletter a partir de Abril de 2003: bcp contacto para particulares (clientes NovaRede) Anexo 3 – Fachada com logotipo bcp Anexo 4 – Comunicação institucional com logotipo bcp Anexo 5 – Notoriedade dos Bancos – Agosto de 2003 Anexo 6 - Quota de penetração (número de indivíduos com contas bancárias – Agosto 2003) Anexo 7 – Imagem dos Bancos – Agosto de 2003 Anexo 8 – Recordação da publicidade espontânea – Março a Agosto de 2003 Anexo 9 – Acções de comunicação – Dezembro a Outubro de 2003 Anexo 10 – Listagem de tipos de suporte

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Anexo 1 – Exemplos de newsletters

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Anexo 2 – Nova newsletter a partir de Abril de 2003: bcp contacto para particulares (clientes NovaRede)

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Anexo 3 – Fachada com logotipo bcp

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Anexo 4 – Comunicação institucional com logotipo bcp

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Anexo 5 – Notoriedade dos Bancos – Agosto de 2003 (%)
Banco CGD BES BPI Totta NovaRede SottoMayor Atlântico BCP Montepio Geral CPP Barclays BBVA Banif Expresso Atlântico CCAM Santander BPN BNC Notoriedade Top of Mind 28,7 15,8 9,9 8,5 6,2 5,8 5,7 5,6 2 1,6 0,7 0,5 0,4 0,2 0,5 0,5 0,1 0,4 Outras referências espontâneas 36,3 33,4 25,9 30,3 28,2 22 27,2 23,1 13 10,5 7,5 6,7 8,6 2,3 10,3 7,4 3,5 2,6 Total de referências espontâneas 65 49,2 35,8 38,8 34,4 27,8 32,9 28,7 15 12,1 8,2 7,2 9 2,5 10,8 7,9 3,6 3

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Anexo 6 – Quota de penetração (número de indivíduos com contas bancárias – Agosto 2003)
Bancos % de indivíduos com conta bancária 40,5 16,4 13,0 14,7 9,0 9,0 7,4 5,0 4,6 4,2 2,7 1,8 1,0 0,3 0,5 0,8

CGD BES BPI NovaRede Altântico Montepio Geral Totta CPP BCP SottoMayor Santander BBVA BANIF BPN ActivoBank7 Expresso Atlântico
Fonte: Publivaga - Marktest

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Anexo 7 – Imagem dos Bancos – Agosto de 2003 (%)
Banco CGD BES BPI Totta Montepio Geral BCP NovaRede Atlântico CCAM SottoMayor CPP Santander BPN Banif BBVA Barclays Não Sabe Não Responde Outras Melhor Banco 28,2 7,0 4,9 2,1 3,6 3,8 3,3 2,0 2,5 1,7 1,5 1,1 0,0 0,1 0,2 0,2 33,7 2,2 1,9 0,0 0,0 0,2 36,5 0,9 2 Banco mais sólido 39,2 4,8 3,2 1,6 1,4 5,1 1,4 1,4 1,0 0,9 0,4 0,0 Banco mais inovador 7,5 7,0 5,4 2,6 1,6 10,1 4,9 1,2 0,0 0,7 0,4 0,9 0,0 0,0 0,0 0,5 50,8 1,4 5

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Anexo 8 – Recordação da publicidade espontânea – Março a Agosto de 2003
BANCOS BES BPI BPA Totta BCP CGD NovaRede Barclays Bank Banif Santander Montepio Geral SottoMayor CPP BPN BNCI Mar 16,8 21,4 2,4 10,9 10,1 4,4 3,5 5,1 0,5 1,5 1,0 5,5 1,0 1,0 0,6 Abr 27,2 23,0 8,2 14,6 7,1 4,7 4,0 2,2 1,8 0,6 1,0 1,8 1,6 0,5 0,1 Mai 29,1 27,4 5,3 15,0 7,1 6,2 4,0 0,7 1,2 1,6 0,8 8,4 0,8 0,6 0,4 Jun 24,3 25,9 3,4 12,5 4,6 8,5 6,7 0,4 0,9 1,3 1,8 4,0 1,3 0,7 0,0 Jul 18,9 25,1 2,3 9,0 7,6 10,1 16,0 0,5 1,4 1,0 1,0 1,3 0,8 0,8 0,3 Ago 22,7 21,8 2,5 8,4 9,8 13,1 5,4 0,6 1,0 1,2 0,9 2,1 0,8 0,4 0,5

Fonte: Publivaga - Marktest

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Anexo 9 – Acções de comunicação – Dezembro a Outubro de 2003
Dezembro 02 Campanha publicitária institucional com o filme Compromisso: bcp “por si, até onde for preciso”. Janeiro 03 Newsletters de extracto passam a ser bcp contacto e bcp gestor. Fevereiro Campanha publicitária institucional com o filme Energia, para apoio a aumento de capital. Apresentação pública do Prémio Ler bcp. Março Logotipo bcp na porta de todas as sucursais Toda a comunicação institucional e comercial assinada bcp Maio – Junho Campanha de produto Sottomayor bcp para crédito automóvel. Encontros bcp com regiões Junho – Julho Campanha de produto NovaRede bcp para crédito habitação Julho – Agosto

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Colocação das faixas bcp em Setembro Campanha de produto Atlântico bcp para crédito habitação. Meia maratona de Lisboa Grupo bcp. Notícias sobre Rock in Rio bcp. Outubro Apresentação de originais Prémio Ler bcp. Campanha de produto com marca única bcp para depósito a prazo “Soma & Segue”. todas as janelas de todas as sucursais.

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Anexo 10 – Listagem de tipos de suporte
• • • • Sinalética exterior das sucursais Sinalética interior das sucursais Decoração interior Peças Publicitárias nos media o o • Televisão/Rádio Imprensa

Merchandising o o o Folhetos Cartazes PLV

• • • •

Newsletters para Clientes Formulários para Clientes Formulários Diversos Estacionário o o o Cartões de visita Papel de carta Envelopes

• • • • • •

Cartões de crédito e de débito Site Intranet Imagem de Canal de televisão Interno Imagem de Canal de televisão Externo Peças de Comunicação Institucional o Relatório e Contas 2003