Le Marché du prêt-à-porter de luxe pour enfants en Chine, son potentiel, ses spécificités

Remerciements

En préambule à mon mémoire, je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m’ont apporté leur aide tout au long de cette année car ils m’ont permis de passer une année très enrichissante à Sup de Luxe.
Mes remerciements s’adressent également à Madame Nathalie Paindavoine - directrice de la marque Gabriel et Valentin, et Monsieur Sébastien Platero - directeur comercial chez Gabriel et Valentin, pour leur soutien et leur patience. Merci de m’avoir fait découvrir votre entreprise et votre secteur d’activité. Sans eux, ce mémoire n’aurait probablement jamais vu le jour.
Je n’oublie pas non plus Monsieur MAO Ang, Directeur marketing de marque Annil (Chine), et Monsieur Ronnie L.H. Poon, assistant du vice-président de Citi International HongKong qui ont gentiment accepté de répondre à mes questions en prenant sur leur temps.
Madame Fontaine Christelle, store manager chez Sergio Rossi au Bon Marché, a toute mon affection pour sa gentillesse et sa compréhension.
Enfin, j’adresse mes plus sincères remerciements au jury qui me fait l’honneur de lire mon mémoire.

Merci à toutes et à tous.

C.V Kuan ZHANG | | | 99 rue de Charenton, 75012 Paris | | | +33(0)7 62 94 82 00 | Née le 19/01/1988 | | @ rechelbaby.zhang@gmail.com | Nationalité: CHINOISE | | FORMATION & DIPLOMES 2012- 2013 Institut Supérieur de Marketing du Luxe – Sup de Luxe Paris * Préparation du MBA spécialisé « Luxury Brand Marketing and International Management» * Mémoire : « Le marché du prêt-à-porter de luxe pour enfants en Chine, son potentiel, ses spécificités» 2011-2012 Conservatoire de Valence 3e Cycle en Chant
2010-2011 Centre d'Études Linguistique Internationales Appliquées (Valence) 2006-2010 Conservatoire de Wuhan, Province de Hubei, Chine Bac+4 2003-2006 Lycée supérieur de Huangshi, Province de Hubei, Chine Bac Littéraire EXPERIENCE PROFESSIONNELLE EN FRANCE 2013 SERGIO ROSSI, Vendeuse au BON MARCHE (Paris) Stage (3 mois) Accueil client, vente, gestion de la caisse 2012 GABRIEL ET VALENTIN, Vendeuse au Printemps Haussman (Paris) Stage (3 mois) Accueil client, vente, gestion de la caisse 2011 Magasin de Chaussure, Vendeuse (Valence) Stage (12 mois) Accueil client, vente, gestion de la caisse

2012 Concerts exceptionnels à Notre Dame de Valence, Chanteuse (Valence) 2012 FESTIVAL DE MUSIQUE DE VALENCE, Chanteuse (Valence) 2012 DIDON ET ENEE (Opéra en 3 actes), 2nd rôle féminin, Conservatoire (Valence) EXPERIENCE PROFESSIONNELLE A L’INTERNATIONAL 2011 STACCATO (Magasin de chaussure), Assistante Chef de produit et Merchandising (Chine) Stage (2 mois) Analyse de tendances, rédaction des documents, suivi des productions 2011 YIN HE Société immobilière, Assistante du Directeur (Huangshi, Chine) Stage (2 mois) Analyse de marché, préparation d’évènements, organisation du planning
AUTRES COMPETENCES - Maîtrise du Pack Office (Powerpoint, Word, Excel, Outlook) - Connaissances d’Adobe Photoshop
Langues:
* Chinois : Langue Maternelle * Anglais: Courant * Français: Courant

Méthodologie
Mars - Mai 2013
Finalisation du mémoire.
Préparation et entrainement pour l’épreuve orale.

Mars - Mai 2013
Finalisation du mémoire.
Préparation et entrainement pour l’épreuve orale.

Janvier Février 2013:
Rencontre avec des professionnels du secteur.
Echanges finaux sur le plan avec Ghislaine Le Gouguec.
Démarrage de la rédaction.
Janvier Février 2013:
Rencontre avec des professionnels du secteur.
Echanges finaux sur le plan avec Ghislaine Le Gouguec.
Démarrage de la rédaction.
Fin Décembre 2012:
Validation de ma problématique: Quelles sont les caractéristiques du marché chinois du prêt-à-porter pour enfant est comment? Quelles stratégies mettre en œuvre pour s’y développer ?
Et puis, il y’a une ambition qui sort : Aider à guider les entreprises chinoises pour qu’elles lancent leurs propres marques de prêt-à-porter haut de gamme/luxe pour enfant au niveau international.

Fin Décembre 2012:
Validation de ma problématique: Quelles sont les caractéristiques du marché chinois du prêt-à-porter pour enfant est comment? Quelles stratégies mettre en œuvre pour s’y développer ?
Et puis, il y’a une ambition qui sort : Aider à guider les entreprises chinoises pour qu’elles lancent leurs propres marques de prêt-à-porter haut de gamme/luxe pour enfant au niveau international.

Novembre - Décembre 2012:
J’effectue un stage chez Gabriel et Valentin – Prêt-à-porter de luxe pour enfants.
Je m’intéresse à ce marché et cherche à comprendre les stratégies à mettre en œuvre pour y réussir.
Novembre - Décembre 2012:
J’effectue un stage chez Gabriel et Valentin – Prêt-à-porter de luxe pour enfants.
Je m’intéresse à ce marché et cherche à comprendre les stratégies à mettre en œuvre pour y réussir.
Septembre - Octobre 2012:
Je rentre à l’ISML pour étudier le marketing du luxe car mon ambition est un jour de travailler dans ce secteur. J’ai choisi cette école pour renforcer mes compétences théoriques et ma connaissance de ce secteur.

Septembre - Octobre 2012:
Je rentre à l’ISML pour étudier le marketing du luxe car mon ambition est un jour de travailler dans ce secteur. J’ai choisi cette école pour renforcer mes compétences théoriques et ma connaissance de ce secteur.

Contacts
France:
Nathalie PAINDAVOINE
Directrice de Gabriel et Valentin
T. +33 6 07 21 23 74
Mail. nathalieschemama@hotmail.com

Sébastien PLATERO
Directeur comercial chez Gabriel et Valentin
T. +33 6 65 41 11 77
Mail. sebastien.platero@gmail.com

Fontaine CHRISTELLE
Store Manager chez Sergio Rossi au Bon Marché
T. +33 6 26 91 70 78
Mail. paris.bonmarche@fr.sergiorossi.com

Chine :
Ang MAO
Chef de Marketing chez Annil
T. +86 186 6537 5868
Mail. maoa@annil.com

Fangzhu LIU
Chef de Marketing chez Ochirly Homme
T. +86 139 9826 2262
Mail. Suki_liufangzhu@sina.com

HongKong
Ronnie L.H. Poon
Assistant Vice Président
T. 852 9385 8992
Mail. ronnie.lh.poon@citi.com

Bibliographie

Livres blancs

Démographie * China’s Cities, EDC, 22/03/12 * China’s second- and third-tier cities, The economist Intelligence Unit, 07/2011 * Future Population Trends in China: 2005-2050,COPS,07/2009 * Urban Trends and Policy in China, OCDE, 2009

Marché mondial * The New world of Luxury, BCG, 12/2010 * The wealth report, Citi, 2012

Marché chinois
Online
* The World’s next e-commerce superpower, BCG, 11/2011 * The fashion revolution in China, FashionBi, 04/2013 * China’s social-media boom, Mc Kinsey, 04/2012
Retail
* Chinese Retail sector, PWC, 12/2009
Luxe
* Global reach of China Luxury, KPMG, 01/2013 * Luxury market in China, 2010, Li&Fung Research Centre, 03/2011 * Understanding China’s growing love for luxury, Mc Kinsey, 2011 * Luxury without borders: China’s new class of consumers take on the world, Mc Kinsey 12/2012 * CHINESE CONSUMER REPORT – Luxury ,Roland Berger, 2012
Global
* Dressing up, BCG, 07/2011 * Winning the wallet of today’s Chinese consumers, Deloitte, 22/06/2010 * China’s apparel market, 2011, Li&Fung Research Centre, 11/2011 * Meet the 2020 Chinese consumer, Mc Kinsey, 03/2012 * Challenging China, Haygroup, 03/2011 * THE CHINESE MARKET FOR CLOTHING,ITC, 2011 * China Consumer Market Strategies, American Chamber of commerce in Shanghai, 2012
Table des matières
Remerciements 1
C.V 2
Méthodologie 4
Contacts 5
Bibliographie 6
Introduction 9 1. Présentation générale du marché chinois de prêt-à-porter de luxe pour enfants 10 1.1. Les éléments démographiques 10 1.1.1. La population chinoise 10 1.1.2. La répartition géographique 11 1.2. Le consommateur Chinois de prêt-à-porter de luxe pour enfant 12 1.2.1. Macro analyse par les niveaux de maturité 13 1.2.2. Les différentes typologies de consommateurs chinois 14 1.2.3. Analyse par les valeurs 16 1.3. Le marché 19 1.3.1. Les acteurs 19 1.3.2. Les canaux de distribution 21 1.3.3. Les moyens de communication 22 2. L’évolution du marché chinois de prêt-à-porter de luxe pour enfants 23 2.1. Les opportunités 23 2.1.1. Les opportunités démographiques 23 2.1.1.1. Les mutations générationnelles 24 2.1.1.2. Les mutations territoriales 25 2.1.2. Les opportunités liées aux consommateurs 26 2.1.2.1. Les changements dans la distribution des richesses 26 2.1.2.2. L’évolution des mentalités 27 2.1.3. Les opportunités liées au marché 28 2.1.3.1. Les changements dans la structure du marché 28 2.1.3.2. Les changements dans les canaux de distribution 28 2.1.3.3. Les changements dans les canaux de communication 29 2.2. Les menaces 30 2.2.1. Les menaces d’ordre démographique 30 2.2.1.1. Le vieillissement de la population 30 2.2.1.2. La politique de modernisation du territoire 31 2.2.2. Les menaces liées aux consommateurs 31 2.2.2.1. Les changements dans la distribution des richesses 31 2.2.2.2. L’évolution des mentalités 32 2.2.3. Les menaces liées au marché 32 2.2.3.1. Les menaces structurelles 33 2.2.3.2. Concentration et Oligopole 33 3. Stratégies de développement sur le marché chinois du prêt-à-porter de luxe pour enfant : Cas (…) 34 3.1. Cas 1 – Une marque française à l’assaut de la Chine : Gabriel et Valentin 34 3.1.1. Présentation de la marque 35 3.1.2. Analyse stratégique 35 3.1.3. Stratégie d’implantation 37 3.2. Cas 2 – Une marque chinoise à l’assaut du segment luxe: Annil 39 3.2.1. Présentation de la marque 39 3.2.2. Analyse stratégique 39 3.2.3. Stratégie de montée en gamme 40
Conclusion 43
Annexe 44

Introduction
Si j’ai longtemps hésité sur la société à choisir pour réaliser mon premier stage dans le monde du luxe, lorsque celui-ci s’est terminé, j’ai tout de suite su que le sujet de mon mémoire tournerait autour du segment de l’enfance.
Ce monde est si particulier, si plein de vie qu’il est difficile de lui résister. Ayant travaillé avec des gens passionnés je peux dire que c’est dans ce genre de maison qu’on sent le désir de créer et d’offrir une expérience unique aux consommateurs. D’autant plus quand ces mêmes consommateurs vous le rendent avec de grands sourires qui ne cachent aucune malice ni de mauvaises intentions. J’ai été touchée par cette expérience, touchée au point de vouloir en savoir plus. Je me suis donc renseignée et étant chinoise, je me suis donc d’abord renseignée sur l’état de ce marché dans mon pays d’origine et ce que j’ai découvert m’a fasciné et horrifié.
Seulement quelques articles mentionnent ce segment de marché quand de très nombreuses analyses des plus grands cabinets parlent du consommateur chinois, de ses préférences, de ce qui l’anime, de ce qu’il est aujourd’hui, de ce qu’il sera demain mais aucune analyse poussée sur le consommateur de produits de luxe pour enfants, ses motivations, ce qui le pousse à l’achat. J’ai donc voulu amener ma pierre à l’édifice en proposant une étude qui, elle, se veut centrée sur les problèmes d’un segment qui grandit bien plus vite que les clients qu’il doit servir. Un secteur dont le but est de gâter le quotidien de l’infiniment éphémère et du rire auquel il manque des dents.
Le marché chinois du prêt-à-porter de luxe pour enfants est-il différent des autres ? Comment évolue-t-il ? Quelles stratégies peut-on employer pour y réussir ?
Voici les questions auxquelles j’ai essayé de répondre modestement au travers de ce mémoire en analysant mon pays d’origine et son industrie sous différents angles afin de bien comprendre ce qui le rend unique et ce qui fait qu’il est comme tous les autres. Je me suis ensuite attardée un petit peu sur les projections de croissances et les mutations qu’il est en train de vivre pour enfin développer moi-même quelques stratégies pour y réussir quand on n’ est pas une maison typique du luxe.
J’ai pris beaucoup de plaisir à réaliser cet exercice et j’espère que vous en aurez tout autant à le lire. 1. Présentation générale du marché chinois de prêt-à-porter de luxe pour enfants
La Chine concentre toutes les attentions et son marché de prêt-à-porter de luxe pour enfants tous les espoirs. Penser que ce marché est simple à comprendre relève du rêve éveillé c’est pourquoi nous allons nous pencher sur chacun des éléments qui le rendent unique pour tenter d’en déceler les secrets. 2.1. Les éléments démographiques
La structure de la population et sa répartition géographique sont des éléments essentiels qui permettent d’analyser un marché. C’est d’autant plus important pour un pays comme la Chine qui tient plus du continent que du pays au sens classique du terme. 2.2.1. La population chinoise
Le marché du prêt-à-porter de luxe pour enfants en Chine est le plus important au monde en termes de potentialité. Cela s’explique assez facilement quantitativement parlant : on recensait en 2012 1.36 milliards d’individus en Chine (Chine + Taiwan + Hong Kong + Macao) dont environ 20% ont moins de 15 ans. Soit un marché fort de 272 millions de clients potentiels. A titre de comparaison, le marché potentiel de l’Union Européenne pour ce secteur est 3,5 fois plus petit. On compte 503 millions d’individus en 2012 dont 15.44 % ont moins de 15 ans, soit un total d’environ 70 millions de consommateurs potentiels.

Avec un taux de natalité à 1.70 enfants par femme la Chine présente une base solide pour la consommation de produits de luxe pour enfants avec néanmoins une particularité intéressante : on dénombre 100 femmes pour 115 hommes aussi bien à la naissance que sur la tranche d’âge qui sera consommatrice des produits de luxe (le constat s’atténue si l’on considère la tranche des 15-64 ans mais reste favorable aux hommes). Bien que non flagrant sur la pyramide des âges, ce contrecoup de la politique de l’enfant unique a initié une tendance qui devrait se modifier dans les années à venir mais qui a déséquilibré la balance à court-terme.

L’analyse de la pyramide des âges permet de faire un autre constat intéressant : la population chinoise est relativement jeune. L’âge médian en 2012 est d’une trentaine d’années (32 pour les hommes, 33 pour les femmes) contre une quarantaine d’années pour l’Union Européenne et les Etats-Unis (US : 35,6 pour les hommes, 38,2 pour les femmes. UE : 38,2 pour les hommes, 41,2 pour les femmes). Ce point est important à plusieurs titres. Premièrement il signifie que la majeure partie de la population pourra être sensible aux arguments des marques de luxe et que les efforts consentis sur l’éducation de cette génération pourront être transmis facilement aux suivantes. Deuxièmement, il permet aux grandes maisons de rêver à une forte croissance puisque cette population est une population active qui n’a pas encore atteint son pic de revenus (situé vers 45 ans dans les pays industrialisés). Enfin, pour le marché qui nous intéresse dans ce document, il est un peu moins encourageant. En effet, la population étant plus jeune, elle va d’abord se constituer son propre patrimoine en produits de luxe plutôt que de penser aux générations futures.

2.2.2. La répartition géographique La distribution de la population est assez homogène avec une majorité de la population concentrée dans les villes du Sud/ Sud-Est du pays. Suite à la modernisation de l’économie, la Chine a connu un fort exode rural mais celui-ci n’a pas entièrement dépeuplé les campagnes. Près de 50% de la population chinoise reste encore rurale, 2011 étant la première année où le nombre d’urbains est supérieur aux ruraux.

Densité de population au Km² > 900 800-900 700-800 | 600-700 500-600 400-500 | 300-400 200-300 100-200 | 50-100 0-50 |
Les trois iles de Taiwan, Hong Kong et Macao sont densément peuplées et urbanisées et représentent des marchés un peu à part.

Pour analyser plus finement la distribution de la population mais aussi le taux d’activité des zones géographiques du territoire, la plupart des analystes divisent les villes de Chine en Tiers. Le tableau ci-dessous extrait d’une étude Deloitte sur les perspectives de développement des marques de luxe en Chine récapitule ces divisions en les rapprochant des divisions administratives en place dans le pays.

Ce qu’il est intéressant de noter ici est que cette classification ne suit pas forcément la classification administrative. Les villes formants les différents Tiers sont de diverses importances et à l’exception du Tier 1, évoluent chaque année. Cela pose de nombreux problèmes pour le développement des activités du luxe pour enfant du fait que ces mouvements de population ne favorisent pas la sédentarisation et donc l’établissement d’une famille.

2.2. Le consommateur Chinois de prêt-à-porter de luxe pour enfant La Chine compte 56 ethnies parmi lesquelles une est majoritaire : les Han (92,1%). De manière naïve on pourrait penser que les comportements de consommation sont alors facilement identifiables et homogènes. Il n’est est rien. Aussi vrai que les ressortissants de cette ethnie peuvent parler 8 langues différentes (mandarin, cantonais, wu, xiang, hakka, gan, min du Sud et min du Nord), ils forment également un groupe fortement hétérogène ne partageant qu’un socle de valeurs et coutumes.

2.3.3. Macro analyse par les niveaux de maturité
Un premier niveau d’analyse du consommateur chinois peut se faire par son état de maturité vis-à-vis de la consommation en produits de luxe. Les résultats de cette analyse appliquée à l’empire du milieu montrent que suivant l’endroit où l’on se trouve sur le territoire et le groupe social auquel on appartient, le niveau de maturité du consommateur varie énormément.

Le modèle utilisé pour faire cette analyse est la classification d’Husband et Chadha. Ce modèle permet de classer les populations selon une échelle de 5 stages allant de la « Subjugation », où toute idée consommation de biens de luxe est illusoire, au « Mode de vie », où la consommation de produits de luxe devient une habitude.

Présentation du modèle
Subjugation
Début de richesse
Ostentation
Conformisme
Mode de vie
Subjugation
Début de richesse
Ostentation
Conformisme
Mode de vie

Si on applique ce modèle au niveau des nations formant la Chine d’aujourd’hui on obtient ceci :
Hong Kong
Hong Kong
Taiwan
Taiwan
Macao
Macao
Chine continentale
Chine continentale

Plusieurs éléments sont frappants lorsque l’on regarde ce schéma. Premièrement on constate que d’une nation à l’autre les niveaux de maturité peuvent être totalement opposés (Hong Kong vs Chine continentale). Deuxièmement, on relève que les iles ayant joui d’une relative indépendance économique ont pris de l’avance. Enfin, et c’est ce qui frappe le plus J. Siboni, l’incroyable étirement de la Chine continentale met en relief la grande disparité des niveaux de maturité des consommateurs dans le pays.
Les implications pour le segment de marché qui nous intéresse sont nombreuses. Un tel étirement est le signe que de gros gains sont encore possibles mais c’est aussi et surtout le signe que le marché sera complexe à conquérir. Pourquoi ? La nature du produit qui nous intéresse d’une part. Le vêtement de luxe pour enfants est un produit qui nécessite une certaine sophistication pour que la décision d’achat soit emportée. En effet, un consommateur qui ne connait pas ou peu le monde de luxe sera plus frileux à payer le premium lié à la consommation d’un objet griffé puisqu’il n’y trouvera aucun avantage significatif en le comparant à un produit de bas ou de moyenne gamme. D’autre part, il est également le signe avant-coureur qu’il n’y aurait pas un marché, mais des marchés chinois. En d’autres termes, il va falloir, dans un même pays, s’adresser différemment aux différents groupes de consommateurs pour pouvoir rafler la part du lion. Au-delà des simples coûts d’éducation et de communication que cela suppose, cela sous-entend que mener une réelle réflexion sur la stratégie d’implantation est primordiale pour espérer générer du profit en terre chinoise.

2.3.4. Les différentes typologies de consommateurs chinois
Lorsque l’on parle de consommateur de produits de luxe en chine, le premier point à noter est que l’on parle bien de consommateurs et non de consommatrices. Contrairement aux consommateurs européens et américains, les premiers clients de produits de luxe, et a fortiori de produits de luxe pour enfants, sont historiquement des hommes. Cela s’explique de plusieurs façons : * Le poids de la tradition : traditionnellement en Chine la femme ne recevait pas d’éducation et avait pour rôle d’élever les enfants. N’ayant pas accès à un travail, l’accès aux produits de luxe leur était donc très difficile. * Le poids de l’histoire : pendant longtemps seul les cadres du Parti, majoritairement des hommes, avaient assez de pouvoir d’achat pour s’offrir des articles de luxe dont ils sont donc devenus les clients privilégiés. * Le luxe comme arme de pouvoir : les produits de luxe ont pendant longtemps été, et sont toujours dans certaines régions, le moyen le plus simple d’asseoir son pouvoir et sa supériorité. Il est donc logique que dans une société patriarcale et traditionnelle comme la société chinoise, ce soit les hommes qui y aient eu recours le plus.

En allant un peu plus loin dans l’analyse et en recoupant les études de plusieurs cabinets (Mc Kinsey, Grail Research) et d’académiciens (Chair Asiatique à Sciences Po) on arrive à distinguer plusieurs grands types de consommateurs chinois : * Les cadres du parti communiste et les guanxi (élites- membre d’un réseau d’influence) : ils sont les consommateurs historiques du luxe. Souvent habitués à ce type de produit ils achètent aussi bien pour eux que pour les autres et ont des goûts sophistiqués. Ce consommateur est donc particulièrement intéressant pour le monde du luxe pour enfants car il n’hésitera pas à offrir et gâter les siens et les membres de son réseau. * Les élites traditionnelles : Tout comme les cadres du parti ces consommateurs sont des consommateurs avertis. Ce sont généralement des hommes de plus de 35 ans qui ont grandi dans des familles riches, étudié à l’étranger et connaissent bien le monde du luxe. Là encore ce consommateur est le client roi pour les marques de luxe pour enfants car il saura reconnaitre leur offre pour ce qu’elle est et pourra donc être un client régulier. * Les nouveaux riches : Ce sont les grands gagnants du boom de l’économie chinoise. Le plus souvent ce sont les premiers de leur famille à gagner autant d’argent. Leur profil type est un homme de 25 à 40 ans qui a réussi dans le monde des affaires. Moins sophistiqués que les consommateurs historiques, ils compensent par la quantité de produits achetés et sont moins tenus par le poids de la tradition. Là-plupart appartiennent à la génération des « petits empereurs », notion que nous détaillerons par la suite. A la fois une opportunité et une menace pour le luxe pour enfants, ce type de consommateur sera prêt à dépenser beaucoup mais ne sera ni fidèle, ni intelligent dans sa consommation. Il demandera donc de gros efforts d’éducation et d’accompagnement pour être capté et retenu. * Les « nouvelles concubines » ou ernai (littéralement : 2ème femme) : Les ernai sont les maitresses des élites et des nouveaux riches. Elles ne consomment presque que dans le secteur du luxe mais sont très dépendantes de leurs bienfaiteurs pour leur consommation. Le profil type d’une ernai est une jeune étudiante de province venue étudier dans une grande ville. Elles n’ont pas des goûts sophistiqués et n’ont généralement pas une grande connaissance du monde du luxe. Forcées d’avorter régulièrement, ces consommatrices ne sont pas des cibles de choix pour le monde du luxe pour enfant. Elles consomment avant tout pour elle-même et n’auront plus forcément les moyens d’offrir à leurs enfants ce type de produit le jour où elles deviendront mères. * Les femmes d’affaires : Nouvelle classe émergente, les femmes indépendantes qui choisissent de privilégier leur carrière à l’établissement d’une famille. Dans une moindre mesure, elles sont le pendant féminin des nouveaux riches. Ce type de consommateur est donc relativement jeune, en termes de groupe social, leur consommation tout comme leur mode de vie est néanmoins plus réfléchi même si leur connaissance du monde de luxe n’est pas la plus grande. Si elles finissent par se marier elles deviennent alors une cible de choix pour le secteur de l’habillement de luxe pour enfants car elles auront les moyens et l’œil averti pour choyer leurs bambins. * Les bobos (le terme a été repris en chinois) : Appartenant à la classe moyenne haute, on peut les rapprocher de ce que Mc Kinsey appelle Les Luxury Role Models. Comme les nouveaux riches ils sont issus de la génération des « petits empereurs » mais possèdent des valeurs différentes. Généralement jeunes, ils achètent pour leur plaisir et pour se construire une identité et un style qui leur est propre plutôt que pour montrer qu’ils sont riches. Client de choix pour le prêt-à-porter de luxe pour enfant. Ils auront leur premier enfant plus tard que les groupes plus traditionnels et ont déjà versé dans la culture de la consommation de produits de luxe. Il faudra voir si leurs habitudes de consommation se transmettront à leurs enfants ou non ce qui en ferait les clients le plus à surveiller sur le segment du vêtement griffé pour enfant. * Les cols blancs : Les cols blancs sont le groupe qui connait la plus forte croissance et qui est le plus hétérogène. On peut ainsi créer deux sous-groupes en utilisant les typologies de Mc Kinsey : * Les Fashion Fanatics : Issus de la classe moyenne Intermédiaire/Haute, ils sont en général jeunes et exercent une forte influence sur les autres groupes de consommateurs car ils sont les animateurs des différents réseaux sociaux et blogs consacrés à la mode. Ce sont le plus souvent des « petits empereurs » qui utilisent toutes leurs ressources avec une mentalité plus proche des mentalités occidentales n’hésitant pas à acheter à crédit (contraire à la tradition chinoise). Fait notable ils dépensent une part disproportionnée de leurs revenus dans l’achat de produits de luxe. Un des groupes les plus incertains pour ce qui est de la consommation de produits de luxes pour enfants. Très égocentriques ils n’ont probablement pas les moyens de satisfaire leurs envies de mode et celles de leurs progénitures. * Les Middle Class Aspirants : Issus de la classe moyenne Intermédiaire/Basse, ils sont en général moins extravertis et plus traditionnels que leurs homologues Fashion Fanatics. Leurs achats sont donc beaucoup plus rares et plus réfléchis. Leur connaissance du monde du luxe et de la mode est faible mais ils ont la particularité d’être capable d’économiser sur tous les autres postes de coûts pour pouvoir s’offrir un bien leur permettant d’avoir l’impression de grimper dans l’échelle sociale. Autre client incertain, ce groupe préfèrera des valeurs sûres transmissibles sur plusieurs générations plutôt que faire un achat luxueux pour un enfant, surtout depuis la politique de l’enfant unique qui fait de l’opération un one shot peu rentable.

A cette diversité d’acheteurs selon les revenus et les modes de consommation s’ajoute d’autres niveaux de segmentation de la demande. Parmi ces autres critères on peut trouver : * La génération : Les petits empereurs, ou les enfants issus de la génération 80 / 90, ont un profil de consommation sensiblement différent de leurs pairs. Ils n’ont jamais connu le communisme et ont au contraire grandi dans une économie chinoise florissante et décomplexée. Souvent enfant unique, élevés au capitalisme, ils sont caractérisés par une confiance accrue en eux-mêmes et dans le futur et un individualisme fort. Tout cela alimente un appétit en produits de luxe bien supérieur aux générations précédentes qui est relayé par une structure familiale propice à la consommation. En plus de leurs revenus, ils disposent le plus souvent des ressources de leurs deux parents et quatre grands-parents qui sont prêts à tout pour les satisfaire. * L’origine géographique : Les consommateurs de Shanghai sont plus sophistiqués et audacieux que les consommateurs de Beijing. Les Cantonais feront plus attention à la rentabilité de leurs investissements lors d’achats de luxe aussi bien pour eux que pour leurs enfants. * Le lieu d’achat : Les chinois consomment différemment sur leurs territoires et à l’étranger. La consommation de produits de luxe se fait d’ailleurs encore massivement à l’étranger (plus de 50%) et chose rare pour les européens, les chinois n’hésitent pas à sacrifier leurs conditions de voyages pour pouvoir dépenser plus à l’étranger. De nouveau, on voit là toute la complexité du marché chinois s’exprimer. Terre d’opportunités, la Chine est également une terre de spécificités qui oubliées peuvent rapidement conduire à l’échec de la conquête de parts de marché.

2.3.5. Analyse par les valeurs
Outre le Guanxi, cette sorte de réseau qui contrairement aux réseaux professionnels occidentaux se veut aussi bien professionnel qu’intime. D’autres concepts sont importants pour bien comprendre les consommateurs chinois de produits de luxe pour enfant.

En premier lieu, le concept de « face ». La face en Chine est un concept primordial un dicton chinois énonce même : "La face est à l'homme ce que l'écorce est aux arbres." Ce concept est associé à la réputation et au prestige. Il peut être subdivisé en mianzi et lian qui aident à établir les relations sociales et la hiérarchie dans la société chinoise : * Mianzi est associé avec le prestige et le statut. Il touche à l'éducation, à la richesse et à la position sociale : c'est l'évaluation positive que la société fait d'une personne. * Lian a trait à l'intégrité morale et à la conduite sociale. Il concerne le respect qu'inspire une personne en retour de sa bienséance et de son sens de l'honneur, quelle que soit sa position sociale.
En ce sens, sauver la face est une chose essentielle dans les relations sociales chinoises, car ce concept est totalement différent de l’idée de sauver les apparences que l’on pourrait lui associer dans une société occidentale. Sauver la face en Chine, c’est préserver son pouvoir et son influence, que ce soit dans un environnement urbain aisé ou dans un petit village. A titre d’exemple, la perte de lian signifie que les gens de votre réseau social auront moins confiance en vous, alors que la perte de mianzi vous fait perdre un peu de votre autorité et de votre statut. De plus ce concept est à regarder du point de vue de l’organisation de la société chinoise où l’individu n’est pas représentatif que de lui-même mais porte le poids de son clan/ sa famille avec lui. Le concept de face est alors d’autant plus important que sa perte emporte la honte non pas sur l’individu seul, mais sur ses proches également qui devront tous faire amende honorable pour réparer l’éventuelle faute. Enfin, et c’est la clé pour les entreprises du secteur du luxe et du luxe pour enfants, la face s’obtient non seulement par son comportement, Lian, que par sa capacité à accomplir des choses que tout le monde ne peut pas faire, Mianzi. Or, qu’est-ce qui est propre au luxe ? Son exclusivité. L’acquisition de produits de luxe pour soi-même ou son Guanxi devient alors un élément qui renforce son Mianzi et assoit son autorité. C’est à l’aide de ce concept que beaucoup d’analystes démontrent qu’en Chine, la consommation de produits de luxe n’est pas perçue comme une activité superflue des élites et riches mais comme une activité nécessaire pour tout un chacun afin d’être un membre actif de la société.

En deuxième lieu, le concept d’individu : « Moi » ne veut pas dire la même chose pour un chinois que pour un occidental. Au « moi – je » très indépendant du monde occidental, s’oppose un « moi-nous » en Chine qui fait que l’individu se pense plutôt agent d’une masse plutôt qu’électron libre cherchant à s’émanciper. Deux éléments se détachent de cette notion de personne : * L’individu est dépendant des autres et sa perception des rapports avec les gens en est donc profondément modifiée. Ce rapport différent à l’autre est la source de beaucoup d’incompréhensions entre chinois et occidentaux et a un effet pervers qui est une sorte d’aubaine pour l’industrie du luxe. Puisque le rapport à l’autre est primordial et que le statut de quelqu’un qui ne s’identifie que dans le reflet qu’on lui renvoie est toujours fragile, la consommation de produits de luxe remplit deux rôles presque salutaires. Elle devient une sorte de filet de sécurité car son caractère différentiant produit du mianzi, et dans le même temps elle devient un élément identitaire car elle devient un des éléments fondamentaux de la construction d’une forme de confiance en soi. * Les besoins s’expriment différemment et l’accomplissement de soi ne se fait pas de la même manière. Exister revient à obtenir un statut connu et surtout reconnu qui oblige à trouver un marqueur commun facilement identifiable par tous. Pour beaucoup d’académiciens, c’est le rôle que jouent les produits de luxe dans la société chinoise.

Bonne illustration de ces différences, la pyramide de Maslow à l’Asiatique. Comme on peut le voir cette pyramide est sensiblement différente de celle qu’on observe habituellement dans les sociétés occidentales. Cette hypra dépendance aux autres est une des raisons pour lesquelles de nombreux observateurs du marché du luxe en Asie note que les habitudes de consommation des parents ont tendance à se transmettre très bien vers leurs enfants sur les marchés asiatiques.

Pyramide de Maslow – Occident vs Asie

En troisième lieu, la tradition. Par tradition j’entends l’organisation des rapports hommes femmes telle qu’elle est généralement admise en Chine. Si depuis plusieurs années les mœurs ont évolué, beaucoup de groupes sociaux continuent d’appliquer les principes traditionnels quant à la formation d’un foyer. Ce mode de pensée est particulièrement vrai pour les couches hautes et basses de la société qui vont suivre la tradition par vertu (couche haute) ou par devoir (couche basse). Il est généralement admis que les femmes chinoises recherchent un mari pouvant assurer les moyens de subsistance ce qui se transpose dans le monde moderne par la recherche d’un conjoint possédant les biens suivants : un appartement, une voiture, une situation professionnelle stable, un bon diplôme et ses deux parents de préférence non divorcés. L’homme doit gagner les faveurs de sa future épouse en lui montrant qu’il est capable de la combler matériellement plus que sentimentalement et l’union des deux êtres est l’union de deux familles, l’épouse venant vivre dans la maison du mari et de ses parents. L’amour venant suite au mariage et non avant. Pour vivre une vie normale/ décente, les femmes doivent se marier et avoir leur premier enfant avant 30 ans sous peine d’être mal vues par la société ce qui explique que la plupart des naissances et des mariages aient lieu encore aujourd’hui entre 22 (minimum légal pour les hommes) et 26/27 ans. Cette organisation est très favorable à l’industrie du luxe car elle crée des familles s’appuyant sur plusieurs générations de revenus pour la consommation de produits de marques et elle est fondée sur un matérialisme très prononcé.

Enfin en quatrième lieu, la culture. Les chinois sont très nationalistes et très fiers de leur histoire. Pour preuve les nombreux boycotts de produits japonais lorsque les deux nations se disputent des territoires et les modes de vie des différentes diasporas chinoises disséminées aux quatre coins du monde. Plutôt que s’adapter au monde occidental, les chinois préfèrent adapter leur culture au monde occidental pour la rendre plus accessible à des individus aux valeurs et aux goûts sensiblement différents. Cet élément constitue la plus grande menace et le plus grand piège pour les marques de produits de luxe pour enfant souhaitant s’implanter en Chine. En effet, le consommateur chinois ne va pas consommer un produit européen parce qu’il est européen. Il va le consommer car il lui apporte de la face, car il est mondialement reconnu, car il est de qualité mais il pourra très facilement consommer des produits chinois si ceux-ci lui apportent les mêmes retours. En ce sens ce client est plus volatil qu’un client Coréen et Japonais qui eux ont vécu de véritables occidentalisations.

2.3. Le marché 2.4.6. Les acteurs
Le marché du textile de luxe pour enfants en chine est en plein boom et est peut-être un des segments sur lequel la concurrence est la plus forte. Pour preuve voici ce qu’en dit Zhong Xiaoqiu, directeur de Uyoung Media: “The children’s clothing industry is in a state of war, with both domestic brands and international brands fighting in order to have a bigger slice of the pie in the high-margin industry,”.

Avec une croissance de plus de 15% par an en moyenne sur ces dernières années, le secteur de l’habillement enfant attire à juste titre toutes les convoitises des grandes maisons du luxe. En Chine, l’habillement pour enfant griffé est une nouveauté. A ce titre, Tian Tao, vice-president du CTR Market Research Co Ltd, ajoute ceci: “Currently, consumer brand awareness is generally low in the children’s clothing business, and children’s clothing brand-building is still in its infancy. So, although the battle is fierce, maybe it’s the best time to compete and build the brand.”. Une nouveauté qui se traduit par de réels profits. Une étude Albatros mené en 2011 auprès de riches chinois montre que sur un panel de 900 consommateurs, 60% déclarent avoir dépensé plus de 474 dollars par mois dans l’achat de produits de luxe pour leurs enfants. Soit une augmentation de près de 40% comparativement à l’année précédente.

On comprend mieux pourquoi on ne dénombrait pas moins de 1000 marques sur le marché de l’habillement enfant en 2011 avec de nombreux cas d’échecs et succès qui ont conduit à une fluctuation du marché sur ce segment. Les opportunités sont bien là mais toutes les entreprises n’ont pas su les saisir et ont donné ainsi du crédit à la remarque de Tian Tao, le marché n’en est bien qu’à ses débuts.

Autre élément important qui explique l’engouement pour ce marché, les fêtes traditionnelles rythmant la vie des enfants. A la baby shower européenne et américaine, répondent les cadeaux à la naissance, la fête du 30ème jour, celle du 100ème jour et une douzaine d’autres d’évènements du même type selon les régions de Chine.

Si l’on analyse le classement 2011 des marques les plus appréciées pour enfant, on se rend compte que peu de marques ont une offre premium. Cette situation à créer une opportunité rêvée pour les géants du luxe:

En effet, l’ITC écrit : “Overseas brands have captured the majority of the market share in children’s wear and are dominating the premium market with LawLandee, Mickey’s and Les Enphants occupying the top three positions. ”. Par Premium Market, l’ITC entend le marché Haut de gamme pour enfants et non le luxe. Ce qu’il faut comprendre c’est que l’habillement de luxe pour enfant est en fait quelque chose de récent dans le paysage mondial du prêt-à-porter. Ce nouveau segment s’est formé récemment et connait son boom depuis quelques années avec pour point culminant la children fashion week à Londres de 2013. L’engouement des marques de luxe pour ce nouveau segment s’explique de deux façons : * Le segment du luxe pour enfant a connu une croissance très rapide et a mieux résisté à la crise depuis son renouveau (Lanvin avait déjà une ligne pour enfants à ses débuts) suite à un changement de la structure de la société. Dans les pays industrialisés, les parents font de leur enfant un projet à part entière et sont donc plus enclins à lui offrir des habits de meilleure qualité d’autant qu’ils en ont les moyens l’ayant plus tard dans leur carrière. * Une véritable demande s’est créée avec l’avènement d’enfants stars, des séries télévisées et d’internet. Les enfants sont donc maintenant demandeurs d’une mode qui leur soit propre et ne veulent plus attendre d’avoir un corps correspondant aux tailles adultes pour pouvoir s’habiller avec des marques connues et reconnues. Pour preuve, le nombre de magazine spécialisés sur ce segment sur le vieux continent et aux Etats-Unis (Teen Vogue, Nino, Milk, Doolittle, Marie-Claire Enfant…). * Capter le consommateur dès son plus jeune âge permet de le fidéliser plus facilement tout en diluant les risques de dépendance vis-à-vis d’un seul segment de marché. La ligne enfants devenant un des nombreux produits dérivés générés par l’industrie de la mode pour se constituer une valeur de repli en temps de crise.

Fort de ces constats les grands noms du Luxe ont renforcé leur offensive en créant des lignes spécialement faites pour les enfants et certaines ont très tôt attaqué le marché chinois : Dior, Burberry, Armani et dernièrement Gucci. Cette entrée massive de géants sur un marché en pleine formation a selon moi plusieurs explications. La première est l’opportunité mentionnée plus haut, les chinois n’étant pas familiers avec ce segment mais étant familiers avec les grandes maisons du luxe seront plus enclins à consommer leurs produits car ils les reconnaitont plus facilement. La deuxième tient à la structure des nouvelles familles chinoises qui est centrée sur un bébé qui cristallise toutes les attentions puisqu’il est souvent enfant unique. Enfin, je pense que ces grandes maisons se servent de ce marché pour tester la viabilité de leur offre et tenter de capter un maximum de parts de marché sur un segment naissant pour se constituer des places fortes desquelles ils seront indéboulonnables à court ou moyen termes.
Aucune surprise donc à ce que Gucci ait même été jusqu’à faire débuter sa ligne pour enfants à Shanghai en 2011. En faisant cela, Gucci reconnait implicitement la part importante de la consommation des pays émergents sur ce segment alors qu’il est de notoriété mondiale que ce segment est dominé par la consommation des grands pays industrialisés (Union Européenne, Etats-Unis). Ce mouvement devrait s’accentuer durant les années à venir avec d’autres maisons arrivant sur le marché chinois car tous les acteurs de l’industrie veulent tirer profit d’une manne qui pourrait représenter jusqu’à 156,8 milliards de dollars dont un cinquième proviendra de Chine d’ici à 2015 selon les dernières estimations du GIA (organisme américain spécialisé dans les études de marché).

L’avantage qu’ont ces maisons historiques sur les acteurs locaux est que les acteurs nationaux n’ont pas assez de légitimité aujourd’hui pour rivaliser avec l’image de marques qu’elles se sont construites dans le prêt-à-porter pour adulte. Elles arrivent donc très facilement à rendre acceptable le premium allant avec l’augmentation de la qualité et l’achat d’un habit de marque là où la grande majorité des marques locales ne vont avoir d’autres choix que de se concentrer sur la production de basse ou moyenne gamme.

2.4.7. Les canaux de distribution
La vente de produits de luxe pour enfant en Chine passe principalement par deux canaux : le retail et la vente en ligne.

Le retail reste le canal privilégié pour les habits de luxe pour enfants car sur ce segment les acheteuses chinoises sont très sensibles à la qualité. Les différents scandales sur les produits de puériculture ont en effet poussé les consommateurs locaux à une extrême vigilance. Il est donc important de pouvoir toucher, tester et contrôler que le produit acheté est bien conforme aux attentes et inoffensif pour l’enfant. Les acteurs classiques du luxe ayant opéré des incursions tôt sur le marché chinois pourront donc s’appuyer facilement sur leur réseau de boutiques en Chine pour vendre leurs produits pour enfants. Burberry peut par exemple s’appuyer sur un réseau fort de plus de 50 boutiques sur le territoire qui va continuer de croître car une des qualités du marché chinois est qu’il est tiré par la demande comme le cite Bain dans son analyse de 2010, le marché chinois est toujours tiré par l’offre : « L’ouverture de nouvelles boutiques entraine une augmentation de la consommation ».
Pour autant ce ne sont pas les boutiques en noms propres qui réalisent la totalité du chiffre d’affaire des marques de luxe pour enfants en Chine. Une bonne partie de celui-ci provient également des grands magasins et des Mall. A l’instar du Printemps et des Galeries Lafayette en France, ces lieux de consommation multimarques offrent un terrain particulièrement intéressant aux marques de luxe pour enfant. En effet, contrairement aux boutiques, ces structures offrent des espaces dédiés permettant au consommateur de faire son choix parmi une large sélection d’articles et invitent donc à la comparaison. Comparaison qui, comme nous l’avons vu précédemment, est largement à l’avantage des marques de luxe bien établies. De plus, le fait d’avoir des sections, et parfois des étages, entièrement consacrés à la mode pour enfant permet au consommateur d’être sûr de ce qu’il va pouvoir trouver. En effet, la mode enfantine de luxe étant un phénomène nouveau, toutes les boutiques Burberry n’auront pas forcément de section « kids » alors qu’à coup sûr la grande majorité des High end Department store proposeront une section enfant étoffée. Enfin, ces espaces offrent des lieux d’expression pour les marques qui par l’agencement de leur stand/ Store-in-store et des campagnes d’animation ponctuelles peuvent se démarquer les uns par rapport aux autres.

La vente en ligne quant à elle progresse d’année en année mais reste marginale sur les produits de luxe où les consommateurs restent frileux à l’achat. Des scandales ont affaibli ce canal, Hermès et Gucci pour citer les plus célèbres, et les grandes marques de luxe n’ont pas adapté leur plate-forme de vente en ligne aux spécificités du marché chinois. A cela s’ajoute le fait que le modèle prédominant en Chine reste le C2C (consumer to consumer) avec le site Taobao comme écrasant leader. Problème, ce site fait la part belle à la contrefaçon avec une écrasante majorité de produits de luxe contrefaits qui transitent chaque jour de main en main. Certaines marques ont tenté de contrôler le phénomène en lançant des partenariats avec cette plateforme star mais cet état de fait connu de tous limite l’attrait pour l’e-commerce que peuvent avoir les marques classiques pour ce canal d’autant plus, lorsqu’il s’agit d’acheter un produit de niche comme l’habillement de luxe pour enfant. 2.4.8. Les moyens de communication
Les moyens de capter l’attention des consommateurs sur ce segment en chine sont principalement les magazines et internet.
Contrairement à leurs homologues occidentaux, les enfants n’ont pas encore leur propre magazine en Chine donc ce sont les magazines féminins traditionnels qui se font le relais de la communication print des marques. Cette spécificité est très importante à prendre en compte car elle suppose une concurrence plus accrue pour se construire une image sur le territoire. En effet, des magazines comme Vogue ou Elle Chine ne peuvent promouvoir qu’un petit nombre de marques ce qui privilégie fortement les grands noms du luxe.
Internet est donc le canal star pour la communication mais son utilisation et ses spécificités sont souvent mal maitrisées. Tout comme l’organisation des rapports sociaux, internet est utilisé par les chinois pour communiquer entre eux plus que pour consulter les sites institutionnels des marques. En ce sens, des plateformes comme Weibo, BBS ou encore RenRen sont les sites les plus utilisés par les consommateurs chinois pour se renseigner sur leurs futurs achats. La raison est simple, sur ces espaces les chinois partagent leurs impressions sur les différents produits. A l’instar des sites institutionnels qui ne sont souvent qu’une traduction sommaire des sites européens ou américains, ces sites communautaires offrent la possibilité aux internautes d’interagir entre eux. Or, si certaines marques comme Louis Vuitton et Chanel ont investi Weibo, bon nombre de marques sur le secteur de l’habillement enfants de luxe sont très en retard dans ce domaine ce qui peut être un frein pour leur expansion.
Finalement ce marché chinois de l’habillement de luxe pour enfants ne serait-il pas un gros sac de nœuds ?
Une croissance forte mais la concurrence qui va avec, des acteurs qui veulent s’approprier tous ses débouchés dès sa naissance, des consommateurs qui ont des profils tous différents et difficiles à lire. D’el Dorado la chine ressemblerait en fait de plus en plus à un enfer. Difficile alors d’imaginer y faire des profits. Pourtant les success stories sont quotidiennes et faire l’impasse sur un marché qui est qualifié par beaucoup d’acteurs majeurs comme « l’avenir du luxe » ou « The next big thing » lorsque l’on parle du segment de marché qui nous intéresse serait bien entendu une grave erreur. Y réussir suppose alors quoi ? Non seulement une bonne compréhension de ce qu’il est maintenant mais également de ses transformations à venir.

2. L’évolution du marché chinois de prêt-à-porter de luxe pour enfants
Jamais un marché de produits de luxe ne s’était formé aussi rapidement et jamais auparavant son offre n’avait trouvé un tel écho dans les valeurs d’une société comme le note J.Siboni dans la postface sur l’analyse de l’histoire du luxe au japon, La Chine, le nouveau Japon du Luxe ? Le Japon, rappelons-le, est cette petite île où une personne sur six possède un article Louis Vuitton et sur laquelle il y a plus de magasins Hermès et Chanel qu’à Paris. Cette terre que l’on appelle encore, le paradis du luxe qui pourrait bien se voir détrôner par son vieil ennemi.
Cette question en amène d’autres et notamment une qui est centrale pour le marché qui nous intéresse, ces changements sont-ils durables et cet El Dorado ou ce Far West comme certains aiment à le qualifier réserve-t-il encore des surprises ? Comment va-t-il évoluer ? Qu’en attendre pour le segment de marché des produits de luxe pour enfants ?
Dans ce chapitre nous allons nous intéresser tout d’abord à toutes les opportunités que les évolutions prévisionnelles du marché chinois nous permettent d’entrevoir. Nous allons ensuite nous pencher sur toutes les menaces qui pèsent sur l’activité naissante que nous étudions pour comprendre quelles seront les leviers à activer dans les années qui viennent. 3.4. Les opportunités
La Chine se transforme à vitesse grand v. Il y a quelques années, pour la plupart des chinois, les produits de luxe étaient des objets nouveaux. Pour beaucoup encore aujourd’hui, le prêt-à-porter de luxe pour enfants est une notion floue mais le consommateur chinois d’hier n’est plus celui d’aujourd’hui. Celui qui le remplace à plus de discernement et fait plus attention à sa progéniture créant un monde d’opportunité pour les marques de luxe du segment de l’enfance. 3.5.9. Les opportunités démographiques
Les opportunités démographiques sont de deux types. Les opportunités liées aux mutations générationnelles et celles liées aux mutations territoriales. 3.5.10.1. Les mutations générationnelles
L’agence nationale de statistiques note que la Chine connait actuellement un nouveau Baby-Boom qui devrait se prolonger dans les années à venir. Plus de naissances cela veut dire plus de clients pour la mode de luxe pour enfants ce qui est plutôt une bonne nouvelle mais une ombre vient noircir le tableau : d’ici à 2050, taux de natalité en croissance, en baisse, ou constant la Chine va connaître dans tous les scénarios une profonde mutation de sa population.
En effet, si aujourd’hui la population chinoise est majoritairement jeune et masculine, celle-ci devrait vieillir petit à petit suite à un taux de natalité inférieur au taux de remplacement, 1.7 vs 2.1, et ce même avec des hypothèses fortes au niveau des naissances. Cela va avoir pour effet de modifier la pyramide des âges dont le ventre mou va se déplacer vers le haut. La Chine connaitrait alors son papy boom comme les grands pays industrialisés à horizon 2050.
Evolution projetée de la pyramide des âges chinoises

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Si l’on en croit Mc Kinsey, ce vieillissement de la population ne devrait pas avoir d’impact sur la croissance du pays à moyen terme. Cette vision rejoint les visions partagées et propagées par les grands cabinets de conseil et analystes du secteur du luxe qui voient l’avenir de la filière passé par la Chine. En effet, un des premiers effets du vieillissement de la population va être son enrichissement, au moins durant les premières décennies, et c’est cet enrichissement que les grandes maisons comptent bien s’approprier. En ce qui concerne le secteur du luxe pour enfants ce scénario est alléchant à plusieurs titres. Premièrement, il suppose, avec quelques spécificités régionales, que la structure de la population va se rapprocher de ce que l’on peut observer dans les grands pays industrialisés. Or, c’est bien dans ces pays et avec cette structure que la plupart des profits sur ce segment de marché se font. Deuxièmement, dans ce scénario le taux de natalité tend à se stabiliser ce qui permettrait d’avoir de nouveaux « petits empereurs » encore plus capitalistes que les précédents avec toujours un noyau familial en 4 (grands parents) + 2 (parents) + 1 (enfant) mais avec des parents et grands-parents mieux armés pour la consommation de produits de luxe pour enfant qu’auparavant car plus familiers avec les marques et ce type de consommation. L’enfant serait alors plus que jamais un des pôles de dépenses privilégiés pour les nouveaux foyers. De plus l’enfant lui-même sera un consommateur plus averti que ses prédécesseurs au même titre que ses parents.
Autre grand changement, le recul de l’âge du premier enfant. Ce recul associé à un nombre d’enfants restreint (inférieur à 3) rapprochera là encore les couples chinois des couples des pays industrialisés. A savoir, deux parents actifs dans une économie saine pour un enfant qui pourrait passer du statut de « petit empereur » à celui de « petit dieu ». Là encore, cette tendance est grandement favorable à l’industrie des produits de luxe pour enfants et devrait voir les femmes choisissant de faire carrière passé du statut de Sheng nu (« femme oubliée » : femme non mariée ou non mère à l’approche de la trentaine) mal vécue par beaucoup d’entre elles, à celui de femme émancipée pouvant donc préparer sereinement leur vie sans avoir la pression de la société chinoise. Bien que l’idée soit un peu farfelue, on peut imaginer que l’absence de cette honte leur permette de trouver plus facilement le conjoint dont elles rêvent créant ainsi de nouveaux foyers et élargissant par voie de conséquence le marché.

3.5.10.2. Les mutations territoriales
L’urbanisation devrait s’accroître et l’émergence des villes des Tiers inférieurs va profondément modifier le paysage Chinois.
A en croire les analystes, rapidement, les villes du Tier 2 vont avoir le niveau de consommation en produit de luxe qu’une ville comme Shanghai connait aujourd’hui. Attention, cela ne veut pas dire que les villes du Tier 2 vont passer dans le Tier 1 mais plutôt que toutes les villes chinoises vont continuer de croitre à un rythme impressionnant. La chine atteignant une population urbaine d’un milliard d’individus d’ici à 2030 selon l’étude EDC China’s Cities (03/2012).
Pour le segment de marché qui nous intéresse, le cabinet Mc Kinsey note qu’à horizon 2015, les 12 villes les plus importantes représenteront 60% de la consommation totale du pays en produits de luxe (incluant les lignes de prêt-à-porter griffées pour enfant) et que les taux de croissance les plus importants dans ce secteur se feront dans les villes des Tiers inférieurs.
A titre d’illustration voici une comparaison de la richesse générée par les différentes provinces de chine à horizon 2020 la comparant aux niveaux de richesse générés par différents états du monde extraite de là-même étude EDC sur le développement des villes chinoises:

La montée en puissance de ces villes offre de grandes perspectives de croissance aux marques de luxe pour enfants créant de nouveaux débouchés pour le secteur allant au-delà des villes du Tier 1. 3.5.10. Les opportunités liées aux consommateurs 3.5.11.3. Les changements dans la distribution des richesses
Le taux de croissance chinois estimé à 7%/an sur les 6 à 12 années à venir est jugé comme tenable par bon nombre d’analystes et va permettre à toutes les couches sociales de s’enrichir.
Les HNWI chinois (High Net Worth Individual), ces super-riches qui représentent le noyau dur des consommateurs de produits de luxe, devraient ainsi voir leur nombre doubler d’ici à 2015 selon l’étude Timetric The Chinese HNWI Market in 2012.
En parallèle, la classe moyenne émergente en chine va continuer son expansion et devenir un des facteurs importants de croissance de l’industrie du luxe d’ici à 2015.
Le marché du luxe serait alors tiré par ses extrêmes.
Le segment du luxe pour enfant ne peut que bénéficier de ce mouvement puisque l’augmentation de la part des super-riches se traduira mathématiquement par une augmentation des profits. En effet, c’est cette classe qui ne regarde pas à la dépense qui tire avant tout la consommation de ce type de produit de niche.

Autre point encourageant, les femmes représentent une part toujours plus grandissante de ces HNWI et sont donc plus que jamais des cibles de choix pour les acteurs de la mode de luxe pour enfants.

3.5.11.4. L’évolution des mentalités
A mesure qu’ils amassent des richesses et consomment des produits de luxe les attentes des clients changent.
Mc Kinsey note ainsi plusieurs tendances qui devraient s’accentuer dans les années à venir dont pourrait bénéficier le marché des produits de luxe pour enfant : * La sophistication des consommateurs (déjà opérante dès 2012 pour les couches les plus exposées au luxe) : Le désir d’une mode ostentatoire pleine de logos en net recul et est remplacé par celui d’une mode de qualité avec un petit logo ou pas de logo du tout. Plus de 50% des personnes interrogées par le cabinet de conseil ont ainsi déclaré qu’une mode ostentatoire n’est pas preuve de bon goût et qu’ils préfèrent une mode plus discrète.
La confirmation de cette tendance qui se dessinait depuis quelques années est une très bonne nouvelle pour les acteurs du segment que nous étudions ici. Non seulement elle rend plus légitime l’offre des maisons établies depuis longtemps mais elle évite également que les enfants ne se transforment en véritables vitrines à logo. * L’achat impulsif : le mécanisme d’achat a évolué à mesure que la connaissance des produits de luxe a pris de l’ampleur. Les consommateurs chinois achètent maintenant en se posant moins de questions. A titre d’exemple à la question « Combien de temps avez-vous pris entre votre désir pour le produit et l’achat ? », 39% des sondés ont répondu une journée (vs 29% en 2010). Cet élément est particulièrement intéressant pour le secteur de la mode enfant quand on sait que l’achat de produits pour enfants est un des achats les plus compulsifs qui soient et que cette tendance est amenée à prendre de l’ampleur dans les années à venir. * L’achat cadeau : l’achat cadeau reste un élément essentiel de la culture chinoise, une majorité des individus ne voyant pas ce motif de consommation perdre de l’importance dans les années à venir. Cette tendance couplée à l’augmentation des richesses et la ferveur avec laquelle les chinois célèbrent l’arrivée d’un enfant bien plus régulièrement que leurs compatriotes européens créent un moteur de croissance stable pour le segment de la mode enfantine de luxe.

3.5.11. Les opportunités liées au marché
Le marché du prêt-à-porter de luxe pour enfants en chine est un marché jeune qui devrait donc être très sensible aux différents changements sociétaux induits par le fort développement économique sur les années à venir. 3.5.12.5. Les changements dans la structure du marché
A court et moyen termes le marché devrait continuer de croitre et devenir encore plus atomique offrant ainsi des opportunités à de nouveaux acteurs de tenter des incursions. Les acteurs locaux ne pourront probablement pas supplanter les géants du luxe sur ce segment au moins sur les trois prochaines années à venir d’après moi du fait des effets de levier employés par les marques historiques qui font jouer la légitimité qu’elles ont acquise sur leurs lignes adultes. Le gros des arrivants étant donc constitué des autres grandes maisons classiques du luxe au premier rang desquelles Versace serait dans les starting blocks.
En parallèle, au niveau mondial cette fois, des business model devraient commencer à se dégager à mesure que l’activité prend de l’ampleur. Les évènements comme la Kids Fashion week devraient se multiplier et des leaders devraient rapidement se dessiner.
Difficile aujourd’hui d’imaginer quelle sera la teneur de ce marché dans les années à venir mais il est fort probable que la croissance globale du secteur du luxe en chine ait des retombées très positives sur le segment. Surtout avec les modifications structurelles aussi bien au niveau démographique, qu’au niveau des consommateurs que nous avons pu observer précédemment.

3.5.12.6. Les changements dans les canaux de distribution
Le retail est et va continuer d’être le premier choix pour capter l’argent des consommateurs chinois.
Une tendance claire se dégage des dernières études. Les attentes des consommateurs chinois vis-à-vis du retail sont cristallisées autour de la notion d’Expérience. Les clients VIP attendent d’être traités comme tels et la décision d’achat sera de plus en plus emportée par la formation des vendeurs, l’expérience d’achat offerte en magasin, la disponibilité des dernières collections ainsi que la présentation des produits. Ce point est positif pour les grands noms du luxe qui ont une ligne pour enfant car leurs pratiques sont standardisées, leur flagship store parmi les mieux situés et les plus grandioses certains étant même signés par des designers connus.
Autre point à noter sur le retail, le boom des villes de moindre importance va faire naitre des opportunités d’implantations nouvelles. En effet, une nouvelle tendance tend à se développer. La stratégie classique qui consistait à d’abord s’établir à Hong Kong, faire connaitre la marque au public chinois pour ensuite aller ouvrir des boutiques dans les villes du Tier 1 et enfin cibler des villes du Tier 2 et du Tier 3 va de plus en plus être opposée à une stratégie inverse pour les acteurs de moindres tailles. Les tickets d’entrée étant trop élevés dans les villes du Tier 1, de plus en plus d’acteurs choisissent de prendre le risque de s’implanter d’abord dans des villes de tailles plus modestes en ne passant pas par la case Hong Kong, pour ensuite engranger de la notoriété et s’attaquer aux villes plus importantes. Cette tendance pourrait s’accentuer à mesure que la richesse et le développement des villes des Tiers inférieures croissent.
Cette nouvelle tendance permet une meilleure couverture du marché avec des marques dans plus de villes et une véritable diversification à l’échelle du territoire chinois. Elle a également un effet positif sur la concurrence qui sera moins concentrée sur des petites zones géographiques ce qui pourrait dynamiser un peu le secteur.
Enfin la vente en ligne devrait continuer de connaitre des taux de croissance importants même si les analystes prédisent que la peur des achats en ligne pour les produits luxe reste forte à court et moyen termes. De plus la majeure partie de cette croissance reviendra à la part historique du C2C, le B2C devrait également augmenter mais dans une moindre mesure. Cela présente deux avantages intéressants pour les marques de produits de luxe pour enfants : * Le B2C est un des canaux privilégiés pour l’achat de produits pour enfants et sa croissance signifie donc une augmentation de l’activité. * L’augmentation du business en ligne va permettre à des acteurs plus modestes de pouvoir rentrer sur le marché leur économisant le très cher ticket d’entrée dans le monde du retail.

3.5.12.7. Les changements dans les canaux de communication
Plus que jamais les médias sociaux vont prendre de l’importance à mesure que l’accès à internet va s’élargir.
La plus importante opportunité pour les entreprises du luxe en dehors de la croissance du secteur se trouve-là. Comme on l’a vu précédemment internet est un des espaces privilégiés pour le renseignement et l’achat de produits pour enfants en chine et les marques de luxes sur ce secteur n’y seront pas encore assez représentées alors même que le taux d’équipement des foyers progresse à vitesse grand V. Toutes les marques ont donc une chance énorme à saisir en développant des community managers locaux qui créeront de l’émulation autour de la marque et par voie de conséquence, autour du secteur.
On peut également tabler sur le développement d’une presse spécialisée sur ce segment de marché dans les années à venir tant il semble logique qu’un media print s’intéresse au phénomène. Cela devrait aider à faire connaitre les offres et les produits et offrir une bonne plate-forme pour rendre le secteur plus attractif encore.

A lire tout cela on pourrait penser que: “the only worry the world’s famous brands will encounter there is how to make their cash registers work fast enough to ring up all the sales.”. Ce serait une erreur, le tableau est loin d’être aussi idyllique qu’il n’y parait et de nombreuses menaces planent sur le bourgeonnant marché des produits de luxe pour enfant.

3.5. Les menaces
D’une crise démographique annoncée aux risques accrus de contre-façon en passant par une guerre concurrentielle, beaucoup de menaces planent sur la croissance chinoise et son marché des produits de luxe pour enfants. 3.6.12. Les menaces d’ordre démographique
Tout comme pour les opportunités, on distingue deux types de menace d’ordre démographique : le vieillissement de la population et la politique de modernisation du territoire.

3.6.13.8. Le vieillissement de la population
Si le vieillissement annoncé de la population chinoise n’est pas vu pour certains comme un frein au développement du pays, pour d’autres il pourrait bien se transformer en scénario catastrophe si des réformes structurelles ne sont pas engagées.
C’est le point souligné par Nicholas Eberstadt dans son World Population Prospects and the Global Economic Outlook. Cette étude avance que la croissance chinoise pourrait non pas se maintenir mais plutôt très facilement s’effondrer face à ce changement générationnel. Sa thèse soutient que la Chine n’a pas encore les infrastructures, ni les capacités d’absorber cette transformation: pas ou peu de systèmes de retraite, une croissance qui repose essentiellement sur une force de travail jeune et bon marché et un développement économique très inégal d’une partie à l’autre du pays. Pour lui, tous ces éléments sont autant de facteurs qu’ils lui font prédire un âpre retour en arrière. La Chine perdrait alors son avantage concurrentiel principal moteur de sa croissance et retomberait dans des années de disette avec un climat social étant des plus mauvais sachant que le ratio homme/femme est largement déséquilibré. Dans ce scénario, la transition vers une économie ne se basant plus sur l’investissement mais sur la consommation n’aura jamais lieu et les perspectives de profits des différents segments s’en trouveraient fortement réduites.

3.6.13.9. La politique de modernisation du territoire
Le gouvernement s’est engagé dans une politique de modernisation du territoire qui vise à développer les villes de moindre importance.
Cette politique dans laquelle l’état à déverser des milliards est basée sur l’idée que la croissance chinoise sera stable et de l’ordre de 7% sur les années à venir. Peu d’experts parient sur son échec. Par contre certains soulèvent des incohérences. Pour que cette politique soit un succès, le gouvernement devra s’engager dans de nombreuses réformes d’un. Et de deux, cette politique a aussi comme postulat que les villes de moindre importance se développeront sur le même rythme et suivant le même modèle que Shanghai et Beijing. C’est ce point qui est vivement contesté.
L’échec de cette politique remettrait en cause non seulement le taux de croissance mais également la place que tient la chine dans la consommation mondiale aussi bien de produits de luxe que de produits manufacturés.

3.6.13. Les menaces liées aux consommateurs
Plus diffuses, les menaces liées aux consommateurs ne sont pas pour autant moins importantes que les menaces démographiques car elles vont jouer énormément sur les conditions et la décision d’achat. 3.6.14.10. Les changements dans la distribution des richesses
Les deux grands gagnants de la croissance chinoise ne seront pas forcément les plus grands consommateurs de produits de luxe pour enfants.
La montée des HNWI peut en effet être vue sous plusieurs angles. D’un côté, elle ne peut être que positive pour ce segment de marché tant les cadeaux et la culture chinoise font que le luxe, les riches et les enfants feront bon ménage. De l’autre, ces HNWI seront encore majoritairement des hommes et leur montée fait mathématiquement augmenter le nombre de nouvelles concubines dans la société ce qui n’aide en rien le segment du luxe pour enfants sauf à imaginer un scénario sordide où ces concubines seraient très jeunes.
L’autre classe qui monte sont les occasionnels du luxe or cette classe n’est pas historiquement la plus encline à dépenser de l’argent dans le luxe pour enfants.
Une bonne partie de la nouvelle manne financière pourrait donc ne pas se déverser vers les acteurs du secteur du luxe pour enfants qui serait un des segments perdants de la nouvelle vague de croissance chinoise. 3.6.14.11. L’évolution des mentalités
La montée en puissance de leur économie et leur connaissance accrue du monde du luxe n’a pas échappé aux consommateurs chinois. Cela explique l’apparition de plusieurs tendances qui devraient se renforcer à l’avenir et peuvent nuire au développement du marché de prêt-à-porter enfant premium tel qu’il est pensé actuellement : * Une croyance très forte dans la continuité de la croissance et l’enrichissement personnel : 74% des sondés de la dernière étude Mc Kinsey pensent que leur richesse va augmenter significativement dans les 5 années à venir, soit un peu de moins de 25% de personnes en plus qu’en 2010. Ces même personnes pensant généralement que la crise ne peut pas toucher la Chine tant elle est devenue forte et indépendante.
Tant que la croissance est au rendez-vous, ce type de comportement n’est pas dangereux. Par contre, dans l’hypothèse où un retournement de conjoncture s’opère, c’est un backlash très sérieux qui va avoir lieu et poussera probablement ces mêmes foyers à un fort repli des consommations somptuaires et en premier lieu, leurs dépenses dans le luxe pour enfants. * L’envie d’être pris en compte : nombreux sont les consommateurs chinois qui désireraient que les grands noms du luxe incorporent plus d’éléments de la culture chinoise dans leur collection. Ce qu’il y a derrière cette envie c’est en fait le désir d’être reconnu comme étant des consommateurs clés de l’industrie devant être appréciés à leur juste valeur. Cette attitude est autant une opportunité qu’une menace pour l’industrie car les coûts de production, d’acheminement, de stockage et de commercialisation de telles demandes ne sont pas forcément compatibles avec le marché chinois actuel et rien ne dit qu’ils le seront dans le futur. De plus, les acteurs plus modestes du luxe ne peuvent pas se permettre de répondre à ce type d’attentes sans profondément modifier leur image et ainsi mettre en péril leurs profits sur les autres marchés. Il est peu probable que l’on assiste à un boycott ou un trade-down de la part des consommateurs chinois frustrés mais trop négliger leurs attentes pourrait avoir des effets néfastes sur le développement du secteur. * L’achat à l’étranger : à mesure que la chine s’ouvre, de plus en plus de chinois voyagent à l’étranger et y achètent des produits de luxe. Si comme le note Mc Kinsey ce mouvement va s’accentuer dans les années à venir et très peu de consommateurs chinois de produits de luxe ne le font que dans les pays étrangers. La prise de conscience par la masse qu’un produit premium peut être vendu jusqu’à 40% moins cher à Paris qu’à Beijing peut contribuer à un report d’achat en attente d’un prochain voyage. La menace ici ne concernant pas les grandes maisons qui, de toute façon feront des ventes, mais bien les maisons de luxe pour enfants plus modestes qui ont fait le pari de la Chine et qui, elles, ne sortiront pas forcément gagnantes de ce report d’achat.

3.6.14. Les menaces liées au marché
Les menaces liées aux marchés sont probablement les plus simples à identifier. Le marché chinois est un marché naissant, jeune et fragile qui se structure autour de grands noms qui se sont construits de véritables places fortes dans l’empire du milieu bloquant ainsi la concurrence et le dynamisme d’un marché qui n’en est pourtant qu’à ses débuts. 3.6.15.12. Les menaces structurelles
Le marché du prêt-à-porter de luxe pour enfant est, plus que d’autres segments, fortement lié à la croissance chinoise.
Cela s’explique du fait de sa grande nouveauté mais également du fait que les niveaux de maturité des consommateurs chinois sont très différents d’une zone à l’autre du pays comme on l’a vu dans le chapitre 1. Ce marché est donc très sensible et très lié à l’éco système du luxe dans l’empire du milieu le rendant par là-même très fragile à tout retournement de tendance, scandale ou autres attaques qui pourrait le faire mourir. En effet, contrairement à leurs homologues européens ou américains, les chinois ne sont pas habitués à consommer ce genre de produits et ce segment sera probablement le premier des segments du luxe touchés si la croissance tendait à s’inverser ou se ralentir.

3.6.15.13. Concentration et Oligopole
La tendance était déjà visible dès 2011 où les grands noms du luxe se sont tirés la part du lion du marché naissant du luxe pour enfants en Chine et cela ne devrait faire que s’accentuer avec le lancement des lignes enfantines de beaucoup d’autres maisons classiques dans les années à venir, Versace étant vraisemblablement la prochaine sur la liste.
On pourrait se réjouir d’un tel développement si seulement il ne se faisait pas au détriment de maisons plus modestes qui sont quasi mises à la porte du marché car le ticket d’entrée pour établir une enseigne en Chine dans les villes du Tier 1, et bientôt des Tiers 2 et 3, devient trop cher pour les structures de moindre importance qui n’ont pas encore sauté le pas. A ce tire, La CNGA publie en avril 2013 un article à l’accroche éloquente « Are Small European Brands Too Late to China? » qui dépeint brièvement le phénomène.
A côté de cet oligopole naissant qui va pousser à une certaine inertie et peut être une lassitude des clients face à l’offre en produits de luxe pour enfants, les marques locales peinent à trouver la recette pour détrôner les monstres que peuvent représenter Armani, Gucci et Burberry pour ne citer qu’eux. La CNGA écrivait là encore un article assez éloquent sur les perspectives du marché du luxe qui semblaient n’être vouées qu’à rentrer dans les poches d’un petit groupe de marques de luxe qui ont bloqué le marché.
La solution va proprement se traduire par des concentrations qui vont renforcer les acteurs locaux mais affaiblir le dynamisme de ce segment de marché. La Chine « terre d’opportunité », oui ; la chine « développement facile », non. Comme on avait pu le voir dans le chapitre précédent l’ex pays de Mao est une terre de spécificités et les transformations qui vont s’opérer en son sein n’iront pas forcément dans le sens d’une grande simplification de sa conquête. En effet, on ne comptera toujours pas à court et moyen termes un marché chinois, mais toujours des marchés chinois aux caractéristiques et aux dynamiques variées qui demanderont aux marques de luxe pour enfants de relever de nombreux défis et de bien cibler leur stratégie afin d’adapter leur offre et leurs discours à la cible qu’ils veulent attirer. Dans certains cas cela supposera être particulièrement attentif à une clientèle toujours plus sophistiquée qui a maintenant l’œil et la connaissance nécessaire pour discerner les produits d’appels des réels produits premiums et dans d’autres il s’agira d’éduquer une clientèle qui a soif de goûter aux joies du luxe. Ces évolutions sont néanmoins sujettes à des transformations profondes de la société chinoise qui, si elles sont mal négociées par le gouvernement, pourraient aboutir à rétrécissement du marché. 3. Stratégies de développement sur le marché chinois du prêt-à-porter de luxe pour enfant : Cas d’usage
Après avoir analysé le marché chinois actuel et ses probables évolutions je vais maintenant m’intéresser aux stratégies à mettre en place pour tirer profit de ce trésor de croissance que sont les consommateurs chinois. Pour ce faire je vais utiliser la méthode des cas d’usage afin d’analyser deux marques, une marque française de luxe de petite taille qui pénétrerait sur le marché chinois, et une marque chinoise établie du marché premium qui souhaiterait monter en gamme pour aller chatouiller les grands noms du luxe.
Cette méthodologie m’apparait comme étant la plus intéressante car c’est celle qui permet de faire la part belle à la réflexion et à la réutilisation des acquis que j’ai pu engranger lors de ma formation au sein de Sup de Luxe.
Pour réaliser ces cas je me suis servie de mon expérience professionnelle, trois mois de stage effectués chez Gabriel et Valentin (Printemps, Paris/ France) et trois chez Sergio Rossi (Bon Marché, Paris/France), de mon expérience personnelle, étudiante d’origine chinoise « petite impératrice » j’ai vécu la plus grande partie de ma vie à Wuhan (ville dynamique du Tier 2) et enfin de ma compréhension du marché chinois qui s’est exprimée tout au long de ce document. Afin de m’aider dans la préparation du cas d’usage numéro 2 j’ai été en contact avec les responsables de la marque utilisée à titre d’exemple dont j’ai moi-même été consommatrice étant jeune.
Attention, merci de noter que certaines des hypothèses prises lors de ces cas ne reflètent pas les intentions ni les politiques engagées par les marques utilisées à titre d’exemple.

4.6. Cas 1 – Une marque française à l’assaut de la Chine : Gabriel et Valentin
Quelles sont les armes d’une marque française basant son marketing sur l’excellence et la qualité des matériaux utilisés mais peu connue à l’international pour pénétrer le marché chinois ? Voici la question que je me suis posée en rédigeant ce cas. Je connais bien cette marque pour avoir été vendeuse dans son corner du Printemps à Paris et, la structure étant relativement petite, j’ai pu avoir une compréhension toute particulière des valeurs et des problématiques qui l’animent.

4.7.15. Présentation de la marque
Pour bien comprendre la marque GABRIEL ET VALENTIN, il faut s’intéresser à sa créatrice : Nathalie Scemama. Mère de trois garçons, Valentin, Gabriel et Alexandre et mannequin pendant plusieurs années chez Ford Models. Elle a accumulé une expérience de plus de 15 ans au sein de prestigieuses maisons qui l’a naturellement conduite vers le monde du luxe. À la fois douce et forte elle fût notamment l’image d’une célèbre marque de produits de soins et ses collections reflètent tous ces aspects de sa vie : son amour des enfants, sa passion pour les belles matières et un parti pris pour un style épuré témoignant d’un véritable savoir-faire

Les points forts de la marque sont : * Son style : épuré et contemporain. Les couleurs utilisées sont toujours douces et minérales et les coupes se veulent intemporelles. * Les matières nobles employées : le cachemire made in Italy, le cuir, la peau et le mouton retourné made in France. * Le savoir-faire : tous les produits sont fabriqués en France et en Italie.
Le développement international n’en est encore qu’à ses balbutiements et pas de réelle politique d’internationalisation claire n’est engagée.

4.7.16. Analyse stratégique
Sur le papier Gabriel et Valentin a toutes les raisons d’envisager une expansion en Chine : une offre cohérente, pertinente, un vrai savoir-faire et un positionnement qui la place sur un des segments les plus dynamiques du secteur du luxe chinois (au moins pour les grands noms du luxe européens et américains).
Afin de déterminer la stratégie à employer dans le cadre d’une implantation chinoise nous avons néanmoins besoin de plus d’information pour définir ce que Mc Kinsey appelle les Core Values et les Core strengths de cette marque. Ces deux notions rejoignent en fait l’idée de leviers de croissances. Soit ce qui deviendrait la clé de voûte de la création de valeur de cette marque sur un marché à forte concurrence. Pour cela je vais utiliser deux outils marketing classiques, le Mix Marketing et l’analyse SWOT. Le Mix Marketing de Gabriel et Valentin est le suivant : * Produit : prêt-à-porter de luxe pour enfant des deux sexes allant de 2 à 14 ans qui se différencie plus par la qualité des matières utilisées et le savoir-faire mis en œuvre pour les assembler que par des coupes excentriques. * Prix : les prix sont résolument dans la tranche haute avec des pièces allant de 150 euros à 1000 environs. * Distribution : la marque est distribuée et présente sur deux canaux, le retail et la vente en ligne. Le retail est constitué d’un corner au Printemps et d’une distribution dans des boutiques de grands palaces parisiens. La vente en ligne passe l’e-shop de la marque et un site multimarque, espace max. * Communication : la promotion de la marque se fait par le print et internet. La politique print n’est pas agressive et est plus opportuniste qu’active. * Hommes : l’équipe commerciale et marketing est relativement restreinte. L’entreprise tient plus de l’entreprise familiale que de la multinationale. * Preuves : les pièces de certaines collections ont su attirer l’œil des journalistes de journaux spécialisés dans la mode enfant (VOGUE NINO, JUNIOR, LUNA), la mode (SMODA) et la presse féminine (ELLE, GALA) sur le vieux continent et aux Etats-Unis. * Processus : Peu de stocks, gérés de manière artisanale, la marque en est à ses débuts et n’est pas dans une logique industrielle.

Forte de ces informations je peux maintenant monter la matrice SWOT de la marque qui va me permettre de, dans un deuxième temps, d’évaluer ses leviers de croissance.
La Matrice SWOT appliquée à Gabriel et Valentin est la suivante : Forces | Faiblesses | - Qualité des produits- Savoir-faire- Made in Europe- Différentiation : pas de marquage sur les produits | - Marque non connue à l’international- Différentiation : Identité faible. Pourquoi Gabriel et Valentin et non Baby Dior ?- Moyens financiers limités pour la communication | Opportunités | Menaces | - Marché dynamique et en pleine croissance - Clientèle en mutation : la qualité devient est un des premiers motifs d’achats - Baisse des désincitatifs à l’installation chine : mutation économique et dérégulation | - Concurrence : Les concurrents sont des géants du monde de la mode adulte- Contrefaçon : Les produits peuvent facilement être imités et l’image de marque pourra en souffrir- Difficultés administratives : Douanes, taxes…- Marché peu mature : Pas de presse spécialisée… |

Comme on peut le voir à l’aide de ces outils, Gabriel et Valentin est dans une situation particulière. Acteur modeste du paysage de la mode luxe enfant, sa petite taille ne lui permet pas de lancer des grands plans de développement international en Chine à la manière de Gucci. Doit-elle pour autant abandonner l’idée de pénétrer ce marché ? Je ne pense pas et au contraire je suis convaincue que cette entreprise a parfaitement sa carte à jouer dans le paysage chinois de ce segment. 4.7.17. Stratégie d’implantation
En prenant en compte les spécificités de cette entreprise j’ai développé une stratégie d’implantation adaptée à la situation du marché chinois actuel. Pour l’illustrer je vais utiliser un outil classique le QQOQCCP.
Le QQOQCCP appliqué à Gabriel et Valentin : * Qui ? La cible : Les bobos et les femmes d’affaires chinoises.
Chacune de ces cibles a une signification particulière. Le Bobo consomme pour être unique et pour tirer une forme de plaisir de ses achats. En ce sens il est peut-être le type de consommateur chinois qui sera le plus sensible aux arguments avancés par une marque qui mise sur la qualité et ne se différencie pas tant par le logo mais un véritable savoir-faire. De plus, il a le pouvoir d’achat qui va avec la consommation de ce type de produit et sera plus à même de prendre le risque d’une telle marque. La femme de carrière, elle, est réfléchie. Elle saura donc aller au-delà de la notoriété de la marque pour discerner ses atouts et la reconnaitre pour ce qu’elle est. Elle sera donc moins réticente à payer plus pour un produit qui le vaut pour ses enfants. * Quoi ? Les produits : Une sélection de produits d’appels
Une sélection de produits avec au moins un type de produit dans chaque taille, chaque sexe et au moins un article à prix très élevé. Le but est dans un premier temps de tester le marché et voir s’il est réceptif à l’offre. Si la demande suit, alors l’offre devra s’ouvrir. * Où ? Les canaux de distribution : Internet.
Le B2C va permettre à Gabriel et Valentin d’avoir un premier contact avec le marché chinois sans avoir à payer le lourd ticket d’entrée de l’implantation de boutiques sur le continent Asiatique. La présence sur TaoBao est un pré-requis car c’est le leader sur ce segment mais le passage par une autre plateforme en parallèle est à conseiller afin de diluer les risques. Ce que je conseille c’est de prendre contact avec une agence spécialisée dans le marketing web et la vente de produits en ligne en Chine. * Quand ? Rapidement
Attendre que le client chinois soit devenu assez mature pour discerner sans aide Gabriel et Valentin pourrait ne pas être le meilleur pari pour cette marque. En effet, lors de mon stage j’ai pu observer de la part des touristes chinois comme des autres le même comportement : ils observent le produit, semblent intéressés, regardent le prix et s’en vont. Mon analyse est qu’ils n’arrivent pas à reconnaitre ce prix comme étant légitime pour une marque qu’ils ne connaissent pas. Ce discours peut sembler paradoxal, pourquoi alors se dépêcher ? Parce que les efforts de communication et distribution sur cette stratégie sont faibles et que ne pas attendre permet de ne pas rater deux opportunités clés : les nouvelles naissances et le boom qui va s’opérer dans les villes de tailles inférieures. De plus, ma compréhension du contexte de Gabriel et Valentin est que cette marque n’est probablement pas une marque qui possèdera plusieurs boutiques en noms propres à Paris ou ailleurs dans un futur proche. L’attente d’atteindre une taille critique nécessaire à une entrée classique sur le marché chinois pourrait donc se traduire par une attente éternelle et le constat est là. Aujourd’hui la marque ne capte aucune partie de l’argent dépensé en France par les touristes chinois, ni de celui qui est fait sur ce secteur en Chine. * Comment ? la communication en ligne : RenRen et Weibo.
C’est sur cet aspect qu’un partenariat avec un acteur local de promotion et vente de produits serait le plus lucratif. On pourrait voir alors très rapidement si la sauce prend et si l’offre est considérée comme pertinente aux yeux des consommateurs chinois ou pas. La présence sur Weibo est tout comme celle sur Taobao un pré-requis car ce sont les deux plateformes stars en chine pour parler des produits. Dans l’optique de baisse des coûts à l’extrême, on peut aussi envisager que la marque ne passe pas par un cabinet spécialisé mais fasse elle-même les démarches pour: * Identifier des bloggers influents et leur faire découvrir la marque : Si l’opération réussit alors ce pourrait être du gagnant-gagnant. Le blogger gagnant de la notoriété car il découvre et fait découvrir une nouvelle marque à sa communauté tout en ayant des réductions ou des cadeaux offerts. La marque car elle s’assure à bas prix un sponsoring qui peut lui rapporter gros et rapidement. * Engager un community manager et animer elle-même une communauté : Plus consommatrice de temps et de ressources cette autre approche pouvant être complémentaire à la première. J

* Combien ? Une sélection restreinte.
De petites quantités dans un premier temps. Le but est de voir si les valeurs de la marque trouvent un écho auprès des consommateurs qu’elle cible. Si l’opération est payante alors une partie plus importante de la production pourra être dédiée à ce marché * Pourquoi ? Faire jouer les forces en minimisant les risques.
Toute cette stratégie est articulée autour de la taille et des capacités de frappe de Gabriel et Valentin. La cible retenue est pertinente avec les valeurs de la marque et la politique de distribution comme de communication cherchent à faire la part belle aux effets de leviers, petits investissement avec gros retours. De plus, l’investissement étant relatif, l’échec de cette stratégie n’aura pas pour conséquence de faire couler la marque française qui pourra toujours s’appuyer sur son marché local pour continuer de croitre.

Pour ce premier cas d’usage je voulais me pencher non seulement sur une marque que je connais mais également sur un cas qui n’est pas vraiment évoqué sur la littérature papier et en ligne sur le secteur. Le cas des entreprises du luxe de petite taille. On aurait pu citer le cas de la marque d’Eric Bompard mais l’histoire et le développement de cette marque a été largement documenté et il ne s’est pas fait à l’ère d’internet et des réseaux sociaux.

4.7. Cas 2 – Une marque chinoise à l’assaut du segment luxe: Annil
Ayant fait l’exercice pour une entreprise française, je me propose maintenant de faire le même exercice pour une entreprise chinoise.
Annil est en quelque sorte une marque de cœur pour moi car, petite, j’ai porté ses produits. La question à laquelle j’ai tenté de répondre en rédigeant ce cas est : une marque chinoise peut-elle, dans le paysage concurrentiel chinois actuel, rivaliser avec les grandes maisons sur le segment du luxe pour enfant ?

4.8.18. Présentation de la marque
Fondée en 1996 par le groupe SUI FU de Shenzhen (province de Guangdong). Cette marque est une des plus populaires en Chine sur le segment moyen/haut de gamme pour enfant.
Le nom de la marque « Annil » vient du mot « Animal » et inscrit la marque dans un univers mignon et enfantin tout comme son logo avec les deux lapins aux oreilles qui rappelle le V de Victoire.
Les points forts de la marque : * Un look marqué et un positionnement clair : matières premium, respectant l’environnement et confortables. * Un réseau de distribution très important par la franchise. * Une image internationale : tous les catalogues et toutes les campagnes sont faits en utilisant des mannequins étrangers. * Une adaptation parfaite au marché chinois : acteur historique de la filière.

4.8.19. Analyse stratégique
Annil est dans l’habillement moyen/ haute gamme pour enfant en Chine depuis bientôt 20 ans, il est donc tout à fait plausible qu’un jour la marque envisage une montée en gamme vers le secteur plus lucratif du luxe. De là-même manière que je l’ai fait avec Gabriel et Valentin, je vais tenter de faire apparaitre les Core Values et Core strength de la marque à travers l’analyse de son Mix Marketing et d’une analyse SWOT.
Le Mix Marketing d’Annil est le suivant : * Produit : prêt-à-porter de haut de gamme pour enfant des deux sexes allant de 2 à 12 ans qui se différencie par ses coupes, son design et les matières employées (matières organiques). * Prix : les prix sont dans la moyenne du segment allant de 100 à 800 RMB soit de 12 à 100 euros. * Distribution : la marque possède un réseau fort de plus de 150 boutiques en noms propres et plus de 400 franchisés en Chine. Elle est également distribuée à l’étranger à travers un réseau dense de distributeurs. * Communication : la promotion de la marque se fait au travers de tous types de media du print au micro-blog. * Hommes : D’après son directeur marketing, la firme compte actuellement environ 3000 employés est déjà gros pour ce secteur. * Preuves : Fort réseau de distribution et chiffres d’affaires en croissance constante année après année sont la preuve que l’offre d’Annil est pertinente aux yeux des consommateurs. * Processus : L’entreprise est fortement industrialisée et certifiée ISO ISO9001:2000 depuis 2002.

Forte de ces informations je peux maintenant monter la matrice SWOT de la marque qui va me permettre dans un deuxième d’évaluer ses leviers de croissance.
La Matrice SWOT appliquée à Annil est la suivante : Forces | Faiblesses | - Qualité des produits- Made in China- Différentiation : Logo connu - Excellence opérationnelle- Réseau de distribution- Adapté au marché chinois | - Moyens financiers : Petit en comparaison des géants du luxe- Image de marque : Marque premium et non luxe- Pas d’ambassadeur - Made in China | Opportunités | Menaces | - Marché dynamique et en pleine croissance - Clientèle en mutation : la qualité devient est un des premiers motifs d’achats - Réseau de distribution et forte connaissance du marché local- Made for China | - Concurrence : Les concurrents sont des géants du monde de la mode adulte à coté desquelles la marque est jeune |

Comme on peut le voir Annil est dans une situation paradoxale. D’un côté, la marque a tous les atouts pour réussir le pari d’une montée en gamme. De l’autre, il lui manque l’essentiel, la légitimité. Et ses concurrents, bien qu’étrangers, en sont les champions. Comment cette marque peut-elle contourner ce problème ?

4.8.20. Stratégie de montée en gamme
En prenant en compte les spécificités de cette entreprise j’ai développé une stratégie de montée en gamme adaptée à la situation du marché chinois actuel. Pour l’illustrer je vais utiliser un outil classique le QQOQCCP.
Le QQOQCCP appliqué à Annil : * Qui ? La cible : Les Bobo, les Femmes de carrière et les Nouveaux riches.
Cibler le Bobo est un choix conscient mais qui va prendre tout son sens lors du quoi. En effet, l’image de marque d’Annil est certes l’image d’une marque de moyenne gamme mais c’est aussi celle d’une marque qui produit des vêtements de qualité. Or c’est bien ce côté qui pourrait séduire ce type de consommateur qui a plus tendance à suivre ses coups de cœur que la dépense ostentatoire.
De même pour les Femmes de carrière, l’idée est en fait ici la même que pour Gabriel et Valentin. Ces deux typologies de consommateurs sont assez réfléchis pour reconnaitre la qualité des produits ce qui pourrait emporter leur décision d’achat.
Les Nouveaux riches, le véritable pari. Là encore, le vrai sens de ce pari ne se révèlera que lors du quoi. Les nouveaux riches connaissent Annil car leur richesse est par définition neuve et qu’un acteur chinois fasse une offre qui pourrait leur plaire pourra peut-être les séduire. * Quoi ? Les produits : Une nouvelle ligne premium en partenariat avec la marque française Bonpoint.
Afin de contourner les problèmes liés l’image de marque et à la légitimité, je pense que le partenariat avec une marque au positionnement un peu plus haut de gamme est judicieux. Ce partenariat se ferait sur une nouvelle ligne qui se voudrait premium dès sa formation évitant ainsi de cannibaliser l’ancienne gamme qui fonctionne bien et a déjà trouvé son public. Le choix de la marque partenaire n’est également pas anodin car le directeur marketing m’a confié que la créatrice de la marque Annil était une fan de la marque Bonpoint. * Où ? Les canaux de distribution : Une sélection de magasins des villes des Tiers 1 et 2 et Paris.
Une partie des magasins des plus grandes villes seront réaménagées avec un accent mis sur l’expérience d’achat et un personnel de vente proprement briefé sur de nouvelles consignes quant au traitement des clients. * Quand ? Rapidement
Le but est de capitaliser sur la croissance forte actuelle du secteur et les luttes intestines entre les grandes maisons du luxe sur le haut du segment. A l’instar de Shang Xia, ce partenariat se voudrait plus hybride qu’un retour aux sources les collections prenant un peu des deux mondes. * Comment ? la communication multicanal.
Annil est déjà très forte dans ce domaine et pourra réutiliser tous ses canaux habituels pour communiquer sur le lancement de sa nouvelle ligne. Par contre, s’offrir l’aide d’un ambassadeur pourrait être le meilleur moyen de booster les chances de succès d’une telle entreprise.

* Combien ? 3 collections.
A mon sens trois collections sont le minimum pour évaluer la rentabilité de l’entreprise. Le but est de voir si la montée en gamme et le concept plait. Et de capitaliser sur le succès ou l’échec pour améliorer la ligne basic et la ligne premium. * Pourquoi ? Parce que la marché de l’enfant sera surement plus tendre avec une association est ouest où les deux contribuent que le marché adulte et parce que la montée en gamme est faisable. Enfin, et même si c’est un peu triste, parce que la plupart des chinois sont encore convaincus qu’une marque chinoise ne peut pas proposer une alternative viable aux grandes maisons classiques
Toute cette stratégie est articulée autour d’une prise de risque maitrisée. Le but n’est ni de cannibaliser la ligne basic, ni de transformer la société mais simplement de proposer une diversification par le haut.

On l’aura vu dans ce chapitre des solutions sont possibles et à mon sens sont même réalisables pour tirer profit des spécificités du marché du vêtement de luxe pour enfants chinois. Et ce, même quand la taille de l’entreprise ou sa culture n’en font pas un monstre sacré de l’industrie du luxe. Et c’est bien là ce qui m’attire dans ce domaine, un des derniers rapports Colbert le faisait remarquer à juste titre. L’industrie du luxe est tout sauf une industrie immobile elle innove, se renouvelle souvent et sait tirer profit des nouveaux marchés comme des nouveaux talents.

Conclusion
Il semblerait que nous soyons tous destinés à vieillir, Chinois comme Français, comment le ferons-nous, reste à voir.

Ce pourrait être la phrase de fin de ce mémoire qui conclut une analyse du marché chinois du prêt-à-porter de luxe pour enfants. Ce marché très jeune va voir ses consommateurs vieillir de plus en plus, se raffiner et demander toujours plus d’attention alors même qu’ils vieilliront mais gâteront une nouvelle génération qui devrait être, elle aussi, être plus dure à satisfaire.

Mais en dehors de cette mutation attendue de la structure de la population chinoise et des changements de mentalités des consommateurs, que savons-nous de l’avenir de ce segment de marché ?

Finalement, très peu de choses. S’il apparait comme une évidence que le marché sera archi dominé par les grandes maisons du luxe mondiales. rien ne nous permet aujourd’hui d’imaginer qui en sortira vainqueur ou si contre toutes attentes, un acteur local va émerger et réussir à s’imposer.

Je suis de celles qui militent, de manière un peu chauviniste, je le concède, pour l’émergence d’un label ou d’une marque chinoise. Je pense que ce marché le permet et qu’il pourrait être le point de départ d’une réappropriation du marché du luxe chinois par des marques chinoises. Mais j’ai parfois peur du comportement de mes compatriotes. Le directeur Marketing d’Annil m’a confié au téléphone que monter en gamme n’était pas à l’ordre du jour. Leur position et leur rythme de croissance leur va et cette structure avec des grands noms du luxe en haut et un ventre mou qui récolte le gros des fruits de la toujours plus importante classe moyenne.

Je m’enthousiasme par contre de ces nouveaux créateurs qui s’inspirant des éléments propres à notre paysage politico-culturel, proposent de nouvelles créations chinoises et modernes. Je ne veux pas oublier mon histoire ni tout sacrifier sur l’autel de la culture occidentale, j’aspire à un entre deux et seul l’avenir nous dira si on pourra en voir un sur ce segment de marché ou non.

Il faudra donc attendre, vieillir, et voir comment ce marché choisira de passer son adolescence car nous avons pu ensemble au travers de ce document balayer une partie de son enfance.
Annexe
Liens utiles * http://www.cnga.org.cn/ * http://apparelresources.wordpress.com/retail/kids-wear-market/ * http://www.jingdaily.com/ * http://www.fashionunited.co.uk/ * http://globaleconomicanalysis.blogspot.fr/ * http://www.china-briefing.com/ * www.taobao.com * www.weibo.com * http://les8petites8mains.blogspot.fr/

Brèves CNGA Retranscription de trois brèves utilisées dans mon analyse Chinese online market provides plenty of untapped potential | | 2013/4/5 | | source: fashionunited.co.uk | | | | The Chinese online market is rapidly growing. In 2012, it generated a turnover of 39 billion euros and experts predict that amount will have tripled by 2016. However, only 41 percent of all luxury brands in China are active online and experts say that the brands that do have an online presence, are making mistakes in their efforts to reach consumers.Last year an estimated 564 million of the 1.35 billion strong Chinese population had access to the internet. Of that group, 242 million placed an order online. Thanks to the increased popularity of smart phones and tablets (the most common way to gain access to the internet in China) it looks like that number will rise significantly within the near future.On paper, that gives clothing retailers enormous opportunities. And yet, both local and foreign retailers are having trouble entering that market. The cause is twofold. First of all, the largest portion of apparel that is sold online consists of copies. 360buy and Taoboa - China's version of eBay - achieve record sums with the sale of copies of the big brands.With an annual turnover of 7.6 billion euros, the latter is China's biggest e-tailer. Consumers are therefore afraid to place orders with a web shop, fearing they may receive a fake. Big online opportunities in ChinaThe Japanese brand Evisu, which is building a name for itself in China, therefore uses its web shop more as an online look book than as a retail channel. The company has only been active in China for two years and, last year, generated a turnover of 49.8 million euros. Only 20 percent of that amount was derived from online sales."Our web shop has two goals," Tommy Zhao, CEO of Evisu China, tells WWD. "Our first goal is to show consumers from remote areas our products. The second goal is information. We want to keep our consumers abreast of our new collections. But if consumers want an item, they still come to our physical store. It's difficult to trust web shops and reproductions are one of our biggest problems."Morton Severon, general director of Otto's subsidiary web shop KeenOn Fashion, acknowledges the problem and therefore wants to build consumer confidence off line first. "We need to begin with the consumers," Severon tells the news site. "The consumers now find themselves in the old world and we need to pull them into the new world. Chinese consumers are going to spend more and more time online in the coming years, which will eventually allow us to decrease our off line presence and grow online."The Digital IQ Index China by L2 Think Tank further shows that existing web shops by international brands are making errors in China with regards to digital marketing. According to the Jing Daily, 67 percent of the brands scored 'weak' and not one brand was categorized as 'excellent'.According to the researchers, innovation is sorely needed. The current luxury brands make too little use of new technologies and Chinese applications, which means they prevent themselves from reaching the Chinese market. Even the official websites have yet to be optimized for Chinese consumers.Often heard complaints are that the websites take too long to load, that they lack international allure and are poorly translated. Only a handful of brands hosts its website in China or has an ICP certificate; the key to appearing high up on the list on Chinese search engines.Above all, only a very small group of brands offers Android apps, while no less than 90 percent of Chinese mobile users uses this system. Furthermore, none of the existing applications are available in Chinese.Fifty-two percent of the websites is not even suited to mobile phone use, while this is China's primary source for access to the internet and therefore an area of major potential growth. In the first half of 2012 the Chinese mobile shop market increased by no less than 488 percent to 1.9 billion dollars.Currently, Burberry best meets the needs of the Chinese market. The brand is one of few to make use of Chinese social media such as Weibo and tries to attract customers to its off line stores with giveaways. The fashion house recently also collaborated with Jiepang, the Chinese version of the check-in application Fourquare.Louis Vuitton is also in the running with a Chinese campaign From Paris to Shanghai to celebrate the opening of its store in Shanghai and Chanel scored extra points thanks to its collaboration with the Chinese actress Zhou Xun. But having one's own website geared towards the Chinese market like Coach does and publishing a Chinese version of one's magazine as Dior did, are prerequisites for brands who want to build more consumer confidence and make use of the potential in the Chinese online market. |

Retail sales: China will overtake the United States in 2016 | | 2013/4/11 | | source: FashionMag | | | | China's consumer market is on track to earn 4,200 billion dollars in 2016, which will put it ahead of the United States for the first time ever.The retail market in China is expected to grow 10.3% in 2013, after which it will increase on an average of 10.4% over the following three years, according to PwC. The growth will especially be sustained by the fashion and apparel markets, with which Asia has already surpassed markets in North America and Western Europe. In fact, this gap is even expected to widen significantly during the next several years according to PwC. Their forecast sees strong growth of fast fashion foreign brands, which will still have to contend with expanding local competition. "It is important to note that international retailers will struggle to achieve major expansion plans, because their sluggish home markets may weigh on resources that they could have allocated to investments," said Sabine Durand-Hayes, head of PwC France's retail and consumption division. Additionally, many Asian countries are experiencing economic and social upheaval that will impact the retail sector. International retailers should also expect increased competition from local players and consumers who are increasingly demanding."It is no surprise that luxury is expected to play an important role in the growth of Asian retail. Japan, South Korea and China are already the primary source of revenue for luxury brands, with China even representing 20% of global sales. The success of luxury should quickly benefit Chinese luxury brands and lead to partnerships between international and domestic brands. A surge in online sales will also play an important role in the development of the Asian market. Approximately 41.4% of international B2C e-commerce is expected to come from Asia in 2016. China alone is predicted to represent 23.4% of global sales compared to its current 9.9%. The growth will be mostly facilitated by the build-out of broadband networks, increased use of smartphones and a major development of logistics facilities in the area. |

Are Small European Brands Too Late to China? | | 2013/4/23 | | source: Red Luxury | | | | While the huge European luxury brands like Prada, Louis Vuitton, Hermes, and Gucci were sinking time and money into Asian markets, smaller labels like Damiani were hanging back. Although the Italian jewelry maker did try to break into the Chinese market almost a decade ago - it had no luck finding a retail partner there - CEO Guido Grassi Damiani has finally announced his brand's foray into the nation, the Wall Street Journal reports. "We should have launched in China much earlier, but we waited until we were strong and brave enough to do it ourselves," Mr. Damiani said.Right now, Damiani is in need of a little help. The brand once created wedding rings for America's power couple Brad Pitt and Jennifer Aniston, but the brand's heyday - like that ill-fated romance - feels like it's years in the past. The company posted a net loss of ?4.7 million ($6.1 million) in the nine months ended December while sales fell 9 percent.It's not just Damiani that's struggling. With the European economic crisis in full swing, no Western brand is immune to at least some repercussion. According to Italy's fashion association, sales of domestic brands dropped almost 20 percent last year and could go even 18 percent lower this year. Overall fashion sales there dropped 8 percent last year, and fashion sales in Spain dropped 5.3 percent.China seems like the obvious place to turn profits. A Bain survey found that luxury sales in China rose 19 percent last year, and that they have tripled since 2007.Even outside the country, Chinese are driving sales; more than half of luxury shoppers in France and Italy are foreign, and a majority of them are Asian. But there is one caveat to their willingness to spend money: "Asians abroad only buy brands they can recognize," said Tim Brasher CEO of La Perla, an Italian lingerie brand. That's good news for powerhouses like Prada and LVMH, who have been investing in the region for almost two decades. But how can small brands like Damiani muscle in?Damiani already plans to invest as much as ?5 million into their China debut, after they drain it from the closings of unprofitable European stores. Movie star Sophia Loren, a longtime client, will be featured in an Asian marketing tour this year.But it may take even more. Faith Hope Consolo, head at Douglas Elliman Retail group, says that flagship stores in China can cost as much as $40 million. She says that Italian menswear group Ermenegildo Zegna sank $34 million into their Shanghai mega-store in 2010, although the brand did not confirm. Considering the fact that Prada already has 25 stores in China, and Hermes has 21, the prospects of smaller brands can seem hopeless.However, niche brands like Damiani could find success by running counter-culture to the big brands: if they can use their tiny size to promote the exclusivity of their products and the amount of individual attention they give customers, they may become China's next darlings. Having patience and realistic outcomes will be useful, too. "Expanding in China is a medium- or long-term investment," said Gianluca Brozzetti, CEO of Roberto Cavalli. The brand's first store in China opened in 2009. "We expect to wait three to five years for a real return," he said. |

Lien vers une étude intéressante sur les méfais de l’appropriation des enfants par les géants des produits de consommation https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/175418/Bailey_Review.pdf

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[ 1 ]. Source : wikipedia
[ 2 ]. Winning the wallet of today’s Chinese consumers, Deloitte, 22/06/2010
[ 3 ]. Wikipedia
[ 4 ]. The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair With Luxury
[ 5 ]. La chine nouveau Japon du luxe ?
[ 6 ]. La chine nouveau Japon du luxe ? ,J. Siboni
[ 7 ]. Understanding China’s growing love for luxury, Mc Kinsey, 2011
[ 8 ]. Trends in China’s Consumer and Luxury Goods Markets, Grail Research, 10/2008
[ 9 ]. La notion de guanxi diffère sensiblement de la notion de réseau voir : http://fr.wikipedia.org/wiki/Guanxi
[ 10 ]. Voir l’article : http://www.scienceshumaines.com/le-retour-des-concubines_fr_25864.html
[ 11 ]. Understanding China’s growing love for luxury, Mc Kinsey, 2011
[ 12 ]. http://www.globaldialoguefoundation.org/files/FAM.2009-mar.China.pdf
[ 13 ]. http://www.china.org.cn/business/2011-08/08/content_23161278.htm
[ 14 ]. http://www.cnga.org.cn/engl/news/View.asp?NewsID=29241
[ 15 ]. THE CHINESE MARKET FOR CLOTHING,ITC, 2011
[ 16 ]. http://les8petites8mains.blogspot.fr/
[ 17 ]. http://www.dailyfinance.com/rtn/pr/global-childrenas-wear-market-to-reach-us-156-8-billion-by-2015-according-to-a-new-report-by-global-industry-analysts-inc/rfid404344027/
[ 18 ]. Bain report 2010
[ 19 ]. Voir annexe CGNA et FashionBi issue 2
[ 20 ]. Future Population Trends in China: 2005-2050,COPS,07/2009
[ 21 ]. Meet the 2020 Chinese Consumer
[ 22 ]. http://www.bbc.co.uk/news/magazine-21320560
[ 23 ]. Luxury Without Borders: China’s New Class of Shoppers Take on the World
[ 24 ]. Luxury Without Borders: China’s New Class of Shoppers Take on the World
[ 25 ]. Voir annexe CGNA