Componente Emocional Y Cognitivo En La Publiciidad
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PUBLICIDAD ➤ CONSIDERANDO LOS ASPECTOS EMOCIONALES
RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad los jóvenes son un nicho de mercado muy atractivo para las empresas. Éstas tratan de crear una relación más afectiva con el cliente y traspasar las barreras cognitivas, a través de emociones y experiencias. Aquí la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca. En el presente estudio se busca medir y modelar la influencia de las emociones y los juicios cognitivos evocados por los comerciales de TV.
Introducción
La Publicidad es una actividad reconocida y familiar no solamente para los especialistas y entendidos sino también para el consumidor en general y cualquier persona que se vea expuesta a cualquier tipo de medio de comunicación masivo. La radio, los periódicos, revistas, cine y televisión son, entre otros, el ambiente de la publicidad en alguna de sus variadas presentaciones, gráfica, auditiva o audiovisual. De todos los tipos de medios y de publicidad, la mayor inversión del rubro se va en la publicidad audiovisual, los famosos
spots, comerciales o avisos publicitarios (Silva y Sassenfeld, 2004).
Hasta hace poco, la función de la publicidad había quedado relegada a la trasmisión de información acerca de los atributos utilitarios de los productos. Pero hoy en día esa forma de comunicación ha pasado de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo tiempo emociones como una forma de añadir valor a las marcas (Ceruelo y Gutiérrez, 2003).
El entorno de saturación de los medios y de los mercados en el que se desenvuelven hoy en día la mayor parte de empresas, las impulsa a acudir en auxilio de esta clase de estrategia publicitaria, del tipo emocional, en un intento de huir del anonimato de sus anuncios y de la indiferencia a la que se ven sometidas sus marcas. No obstante, y a pesar de la proliferación de su empleo en la estrategia de marketing, la consideración de las emociones en el ámbito de la investigación publicitaria es un fenómeno reciente, tanto desde una perspectiva teórica como empírica.
La publicidad, en un mercado en el cual los jóvenes tienen una importancia creciente, en consonan-
PRIMERLUGAR
Dr. Cristóbal Fernández Robin
Director Departamento de Industrias,
Universidad Santa María. cristobal.fernandez@usm.cl Jorge Cea Valencia
Profesor de Marketing, Universidad
Santa María. jorge.cea@usm.cl Claudia Dominguez Urzúa
Ingeniero Civil Industrial, Universidad
Santa María.
cia con su mayor disponibilidad económica, refuerza la asociación que se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia felicidad.
Es por esta razón que en la actualidad las empresas tratan de capturar a este nicho, estableciendo una relación más personal, traspasando barreras cognitivas y logrando un lazo más afectivo, a través de emociones y experiencias. Es aquí donde la publicidad juega un rol importante en la creación de interés y predisposiciones positivas hacia la marca por parte de los individuos. Pero, cabe preguntarse ¿qué papel juegan las e-
Influencia del componente emocional y cognitivo en la formación de la actitud hacia los comerciales de TV y hacia la marca
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mociones en este proceso? Intentar responder a esto es el motivo principal para haber llevado a cabo esta investigación, la cual cubre esa importante carencia, teniendo como principal objetivo de estudio el establecer las relaciones existentes entre el contenido del comercial, las respuestas emocionales y cognitivas que éste provoca y su posterior impacto en la Actitud hacia el Comercial y hacia la Marca.
Publicidad Informacional y 1
Publicidad Transformacional
Existen diferentes clasificaciones de publicidad. Una de estas es diferenciando si se trata de publicidad informacional o publicidad transformacional.
La publicidad informacional es la que proporciona información actual, verificable o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de esas características. La publicidad se considera informacional si presenta:
Información real y relevante acerca de la marca.
Información que es inmediata
e importante para el consumidor.
Datos verificables.
La publicidad transformacional se enfoca en la experiencia de usar la marca, endosando este uso a una experiencia particular, que es diferente a la de usar cualquier marca similar. Se relaciona a la marca con la capacidad de entregar al consumidor una experiencia diferente a la de consumo, que se espera que ocurra sin exposición a la publicidad.
Para considerar una publicidad como transformacional debe:
Hacer la experiencia de usar el producto, más rica, excitante y/o más disfrutable, que la obtenida solamente de la descripción objetiva de la marca.
Conectar la experiencia del anuncio íntimamente con la de usar la marca, de modo que los consumidores no puedan recordar la marca sin evocar la experiencia generada por la publicidad.
La investigación se basó en estos dos tipos de publicidades, ya que para ser efectivo como una comunicación persuasiva, un anuncio debe ser informacional, transformacional o ambos. Si el spot no es informacional ni transformacional no contribuye a la percepción que www.trendmanagement.cl tiene el consumidor de la marca positivamente y no se desempeñará bien en su rol, que es el de comunicar y quedar en la mente. Además éstas no son categorías de publicidad mutuamente exclusivas, pero si exhaustivas, por esto que cualquier spot puede ser clasificado como perteneciente a una de las cuatro categorías básicas:
Alta transformación / baja información.
Baja transformación / alta información.
Alta transformación / alta información.
Baja transformación / baja información.
Cognición y Emoción
Es necesario tener claramente identificado si emociones y componente cognitivo pasan al mismo tiempo, son lo mismo o pasan separadamente. Los teóricos biológicos y conductuales difieren en que las emociones sean un resultado de respuestas sicológicas ante cambios externos en el entorno o estímulos repetidos. Un flujo básico de estas teorías puede parecerse a lo representado en la figura 1.
En contraste, los teóricos cognitiV.9 / T R E N D M A N AG E M E N T EDICIÓN ESPECIAL / MAYO 2007
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vos agregan el elemento de la evaluación cognitiva en armonía con la respuesta sicológica al estímulo. Además sostienen que las emociones son el resultado de una síntesis entre las experiencias sicológicas y cognitivas. Un modelo que apoya esta corriente es el de “Juicios Cognitivos”, el cual plantea que los procesos emocionales parten de un estímulo, el cual gatilla un juicio cognitivo que resulta en una evaluación medida por las creencias y configurada por los valores propios de cada individuo(Holbrook & O’Shaughnessy,
1984).
La mayoría de los analistas de la publicidad (Stout y Leckenby, 1986;
Holbrook y O’Shaughnessy, 1984 y
Lazarus, 1991) concuerdan que es un proceso colaborativo, en que las interpretaciones cognitivas y emocionales de los mensajes de la publicidad trabajan mano a mano, cada una influenciando a la otra. Es decir que el nivel de respuesta emocional de un individuo yace en su habilidad para encontrar empatía con una situación. Esta empatía puede ser encontrada en un nivel racional o afectivo, llevando a respuestas descriptivas, empatía y experienciales.
Modelos
Diversos autores han planteado modelos sobre cada uno de los dos tipos de publicidad. Cada uno de estos modelos lleva asociado diferentes mecanismos de actuación sobre los consumidores. Respecto a la publicidad informativa los modelos más significativos son:
* La teoría de la estructura cognitiva: Modelo multiatributo de utilidad esperada (Fishbein y Ajzen,
1975): La Actitud hacia un objeto está compuesta por la instrumentalidad percibida de ese objeto con respecto a los objetivos de un individuo, sopesada por su evaluación hacia esos objetos.
* Modelo de las respuestas cognitivas (Wright, 1973): Declara que el impacto persuasivo de las comuni148
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caciones viene determinado por una serie de pensamientos (respuestas cognitivas) que experimentan los receptores de los mensajes publicitarios durante su procesamiento.
Estos modelos han sido criticados desde dos vertientes (Ceruelo y Gutiérrez, 2003). Primero, se centran únicamente en las respuestas cognitivas, en detrimento de los sentimientos experimentados en la exposición al anuncio, y prestan poca atención a los elementos relativos a la ejecución del anuncio, teniendo en cuenta únicamente las opiniones sobre los atributos de un producto.
Los modelos más destacados de publicidad transformacional son:
Mitchell y Olson (1981): Contribuyó a comprender de mejor forma la actitud hacia la marca. Declara que las opiniones de los atributos del producto no son los únicos elementos mediadores de la influencia de la publicidad sobre la actitud hacia la marca. Aparte de ellas, interviene la actitud hacia el comercial.
Batra y Ray (1986): Plantea que el consumidor al ser expuesto a un anuncio genera respuestas afectivas y cognitivas, las cuales contribuyen a la formación de la actitud hacia el anuncio, la cual se asocia a la actitud hacia la marca.
Holbrook y Batra (1987) “Mo-
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delo mediador de las respuestas emocionales en la publicidad”: Asigna a las emociones un rol mediador entre las respuestas de los consumidores y la publicidad.
Edell y Burke (1987) “Modelo conceptual del rol de las emociones en la publicidad”: Considera que las emociones generadas por el comercial son distintas de los pensamientos acerca del comercial y ambas son importantes y contribuyen de manera única en explicar los efectos de la publicidad. Las emociones negativas y positivas realizan contribuciones únicas al explicar la varianza en la actitud hacia el comercial y hacia la marca. Las emociones positivas y negativas pueden ocurrir simultáneamente.
Modelo Propuesto
A partir de los modelos anteriormente descritos se diseñó un nuevo modelo basado en el papel que juegan las emociones en la publicidad y su interacción con otras respuestas generadas por su contenido (Figura
7).
Para la construcción del modelo se plantearon diez hipótesis, a comprobar mediante un estudio empírico.
1. Las emociones ayudan a explicar la varianza en los efectos de la publicidad, lo que implica que las emociones son variables de gran relevancia para entender las distintas reacciones que muestran los indivi-
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duos al ver un comercial de TV, y a su vez determinan su actitud hacia el comercial. 2. La explicación de la varianza en los efectos de la publicidad, se realiza a partir de la contribución de las emociones y de los juicios cognitivos sobre las características del comercial. El aporte de las primeras es muy importante y difiere del de los segundos.
3. Las emociones positivas y las negativas evocadas por un comercial, aportan independientemente a la explicación de las reacciones frente a un spot publicitario. Las emociones positivas mejoran la actitud hacia el comercial, mientras que las segundas la disminuirán.
4. Si el comercial de TV tiene un bajo contenido informacional y transformacional, entonces las emociones son tan importantes como los juicios cognitivos, por lo que el poder explicativo de ambos grupos de variables será similar.
5. Si el comercial de TV tiene alto
contenido informacional y bajo transformacional, entonces las emociones son menos importantes en contribuir a explicar la actitud hacia el comercial que los juicios cognitivos. 6. Si el comercial de TV tiene alto contenido informacional y transformacional, entonces las emociones serán tan importantes como los juicios cognitivos en explicar la formación de la actitud hacia el comercial.
7. Si el comercial de TV tiene bajo contenido informacional y alto transformacional, entonces las emociones serán más importantes que los juicios cognitivos.
8. La credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia el anuncio.
9. La credibilidad del anuncio influye positivamente en la actitud hacia la marca.
10. La actitud hacia el comercial influye positivamente en la actitud hacia la marca.
Estudio Empírico
El estudio empírico que buscó comprobar las hipótesis surgidas del modelo planteado se dividió en dos etapas: Un estudio exploratorio2, el cual arrojó un listado de 36 emociones, que los encuestados experimentaron de manera espontánea al ver cada comercial; y luego, basados en el levantamiento exploratorio más la inclusión de 32 descriptores cognitivos para los comerciales (Edell y Burke, 1987), una investigación causal 3, cuya ficha técnica fue:
Universo:
Estudiantes de 18 a 26 años.
Ámbito:
Santiago.
Método de muestreo:
Muestreo por conveniencia.
Tamaño de la muestra:
80 cuestionarios válidos.
Fecha de recogida de información:
Octubre 2006.
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Análisis de Resultados
Para tener una idea más clara de cómo se presentan las emociones en los individuos al ver distintos comerciales de TV, se hizo un análisis factorial sobre las 36 emociones, utilizando el método de componentes principales, donde la varianza explicada de las 36 emociones se concentraba en los 3 primeros factores. Así, la varianza explicada de los 3 factores fue de 69%, lo que permite para dar una buena interpretación cada uno de estos (Tabla 1).
Se realizó el mismo procedimiento con los 32 juicios cognitivos incluidos en la encuesta. En este caso, la varianza explicada por los tres factores fue de 57%, lo que se consideró aceptable (Tabla 2)
Tabla 2 Factores Cognitivos
Juegos
Positivos
Convincente
Críble
Energético
Entretenido
Entusiasta
Excitante
Feliz
Gracioso
Humorístico
Imaginativo
Importante
Informativo
Ingenioso
Interesante
Original
Para mi
Significativo
Único
Vale la pena recordar Valioso
Vigoroso
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Con los 3 factores, tanto de las emociones como de los descriptores cognitivos, y las variables actitud previa hacia la marca, actitud hacia el comercial, credibilidad del anuncio y actitud hacia la marca se realizaron varias regresiones, las cuales entregaron información más consistente para validar las hipótesis en estudio. Se utilizaron diferentes modelos de regresión (Tabla 3), a partir de las variables empleadas, para comprender mejor sus efectos tanto de forma independiente como conjunta sobre las variables de interés que corresponden aactitud hacia el comercial y hacia la marca.
Tabla 3 Modelos de regresión
Variable
Dependiente
AC
AC
AC
AM
AM
AM
AM
AM
AM
Variables dependientes
AP
AP
AP
AP
AP
AP
AP
AP
AP
CR
CR
CR
CR
CR
CR
CR
CR
CR
EP EN EA JP
EP EN EA
JP
EP EN EA JP
EP EN EA
JP
EP EN EA JP
EP EN EA
JP
JN JA
JN JA
JN JA
JN JA
JN JA AC
AC
JN JA AC
AC:Actitud hacia el Comercial
AP:Actitud Previa hacia la Marca
CR: Credibilidad del Anuncio
EP: Emociones Positivas
EN: Emociones Negativas
EA: Emociones de Actitud
JP: Juicios Positivos
JN: Juicios Negativos
JA: Juicios de Actitud
Con los resultados se puede decir que la actitud hacia el anuncio es explicada por emociones, juicios y por la actitud previa hacia la marca.
Cuando se aislaron los efectos de las respuestas emocionales y cognitivas, se pudo ver que ambas son importantes y contribuyen de manera significativa. Es importante señalar que ambas respuestas integradas logran una bondad de ajuste superior a la que obtienen individualmente.
La actitud hacia la marca es explicada por la actitud hacia el comercial, emociones positivas y negativas.
La actitud previa hacia la marca se puede omitir, pues no es estadísticamente significativa, lo que no conwww.trendmanagement.cl
cuerda con lo que se esperaba, es decir, que aportara positivamente en la explicación de la actitud hacia la marca. Tanto emociones positivas como negativas, componen la ecuación de manera no excluyente. La credibilidad, emociones y juicios de actividad resultaron no ser significativas, por lo que se omiten. Los juicios negativos al igual que las emociones negativas se relacionan inversamente con la variable explicada.
Uno de los objetivos fue comparar el poder explicativo de las emociones con los juicios, para entender la formación de la actitud hacia el comercial de TV, considerando la naturaleza de éste, según el grado de información y transformación que posea. Para responder esto, con las cuatro categorías de comerciales, se hicieron cuatro modelos cuyas variables explicativas fueron: las tres escalas de emociones y de juicios cognitivos, donde la variable dependiente es la actitud hacia el comercial (Figura 4).
Tabla 4 Regresiones según categoría Información/
Transformacinal
Nivel
Informacional
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Nivel
Variable
Variables
Transformacional Dependiente Independiente
Bajo
Alto
Bajo
Alto
JP: Juicios Positivos
JN: Juicios Negativos
JA: Juicios de Actitud
AC
AC
AC
AC
EP
EP
EP
EP
EN
EN
EN
EN
JP
JP
JP
JP
JN JA
JN JA
JN JA
JN JA
AC:Actitud hacia el Comercial
EP: Emociones Positivas
EN: Emociones Negativas
EA: Emociones de Actitud
Al analizar según grado informacional/transformacional, el coeficiente de cada una de las escalas de emociones y de juicios varió dependiendo del tipo de comercial del que se tratara. Tanto emociones como juicios cognitivos interactúan en cada una de las distintas clasificaciones, sin embargo aún no se ha determinado si emociones o juicios poseen mayor poder explicativo.
Para clarificar este punto se realizaron otras ocho nuevas regresio-
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estrategia
PROCESOS
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nes, dos para cada combinación de contenido Informacional/Transformacional, aislando emociones de juicios. Los resultados se pueden ver en la tabla 6.
Tabla 5 Regresiones según categoría Información/
Transformacinal aislando emociones y juicios cognitivos
Nivel
Informacional
Nivel
Transformacional
Variable
Dependiente
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Alto
Alto
AC
AC
AC
AC
AC
AC
AC
AC
Variables
Independiente
EP EN EA
JP JN JA
EP EN EA
JP JN JA
EP EN EA
JP JN JA
EP EN EA
JP JN JA
De las relaciones existentes entre las variables y el tipo de comercial, se pudo observar que las emociones positivas con mayor intensidad fueron provocadas por comerciales con alto contenido transformacional. Los comerciales no logran despertar emociones negativas muy fuertes, pero los comerciales con bajo contenido transformacional provocan emociones negativas más
fuertes. Las emociones de actividad no se presentan con mucha intensidad en ninguno de los tipos de comerciales. Los juicios positivos se concentran mayormente en los comerciales con alto contenido informacional y transformacional. Los juicios negativos no describen bien ningún comercial al igual que los juicios de actividad.
Análisis de Hipótesis y
Conclusiones
Las respuestas emocionales y cognitivas son importantes y contribuyen de manera independiente a explicar la generación de la actitud hacia la marca y hacia el comercial.
Esto permite validar las dos primeras hipótesis, confirmando que las emociones ayudan a explicar la varianza en los efectos de la publicidad y que la explicación de esta varianza se realiza a partir de la contribución de emociones y de juicios cognitivos. Además, el aporte de ambas es importante y difiere entre ellas. Los juicios cognitivos tienen un comportamiento similar al de las emociones, ya que los juicios negativos al
Tabla 6 Resumen de resultados según categorías de comercial
Bajo Informacional/ Bajo Informacional/ Bajo Informacional/ Bajo Informacional/
Bajo Transforma- Alto Transformacio- Bajo Transforma- Bajo Transformacional cional cional nal Significativas, en mayor grado que las
Respuestas Cognitivas
Significativas
Significativas, en mayor grado que las
Respuestas Cognitivas
Significativas en mayor grado que las
Respuestas Cognitivas
Contribuyen negativamente:“Emociones negativas” y “emociones de Actividad”
Respuestas emocionales sobre la
Actitud hacia el Anuncio
Significativas
Significativas
Significativas, en
Significativas
mayor grado que las
Respuestas Emocionales
Respuestas Cognitivas sobre la
Contribuyen positiva- Contribuyen positiva- Contribuyen positiva- Contribuyen positivaActitud hacia el A- mente:“Juicios Posi- mente:“Juicios de mente:“Juicios Posi- mente:“Juicios Posinuncio tivos” tivos” tivos” Actividad”
Contribuyen negati- Contribuyen negati- Contribuyen negativamente:“Juicios Ne- vamente:“Juicios Ne- vamente:“Juicios Negativos” gativos” gativos”
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igual que las emociones negativas se relacionan inversamente con la variable explicada. Esta relación es evidente, ya que una mala opinión acerca del comercial estará asociada a una mala actitud hacia el anuncio.
Tanto emociones positivas como negativas, integran la ecuación de manera no excluyente, es decir, las personas son capaces de manifestar emociones de valencia opuesta provocadas por un mismo comercial.
Por ejemplo, una persona puede sentirse atenta y desagradada por el mismo anuncio. A partir de esto, se valida la tercera hipótesis. Además como se vio en las regresiones realizadas las emociones positivas mejoran la Actitud hacia el Comercial mientras que las negativas no.
Si el comercial tiene bajo contenido informacional y transformacional, tanto juicios como emociones tienen un poder explicativo similar. Por lo que se valida la cuarta hipótesis. Si el comercial tiene alto contenido informacional y bajo transforma-
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cional, entonces las respuestas cognitivas son significativas en mayor grado que las emocionales, por lo que se valida la quinta hipótesis.
En comerciales con alto contenido informacional y transformacional, tanto emociones como juicios cognitivos son importantes y significativas. Pero emociones explican mejor a la variable dependiente, por lo que se rechaza la sexta hipótesis.
Los resultados de los comerciales con bajo contenido informacional y alto transformacional, fueron consistentes con la séptima hipótesis.
Las emociones son más importantes que los juicios al explicar la actitud hacia el comercial.
La octava hipótesis no se valida, pues si bien es cierto la Credibilidad del Anuncio influye positivamente en la Actitud hacia el Anuncio, esta no es significativa y se omite.
La Credibilidad del Anuncio influye positivamente en la Actitud hacia la Marca, aunque no es estadísticamente significativa. Por lo que la novena hipótesis no se valida.
La actitud hacia el Comercial pre-
senta una relación directa con la Actitud hacia la Marca y es estadísticamente significativa, por lo que la décima hipótesis se valida.
La actitud hacia el anuncio es explicada por emociones, juicios y por la actitud previa hacia la marca, es decir, las variables independientes tienen un verdadero impacto.
La Actitud Previa hacia la Marca no concuerda con lo que se esperaba con respecto a la explicación de la Actitud hacia la Marca, ya que tienen una relación inversa. Pero esta variable se puede omitir, pues no es estadísticamente significativa.
La actitud hacia la Marca, es explicada por la Actitud hacia el Comercial, emociones positivas y negativas.
Tanto emociones como juicios son significativos dentro de los distintos modelos. Por lo que, un comercial con bajo contenido informacional no indica que los individuos no puedan emitir juicios referidos al comercial, asimismo un comercial con bajo contenido transformacional no implica que los co-
merciales no logren generar emociones. Por lo tanto, se puede decir que todos los comerciales de TV generan algún tipo de emoción y de juicio. En cuanto al modelo propuesto, se puede decir que:
Dependiendo del contenido del comercial, se dan respuestas emocionales y cognitivas.
Las respuestas emocionales y cognitivas ayudan a explicar la formación de la actitud hacia el anuncio.
La credibilidad no es una variable significativa para explicar ni la actitud hacia el comercial ni hacia la marca.
La actitud hacia el anuncio juega un rol importante en la determinación de la actitud hacia la marca e influye positivamente en la explicación de esta variable.
El modelo descrito se ajusta según las regresiones aplicadas, exceptuando por la variable Credibilidad del Anuncio, la cual debería replantearse o retirarse del modelo.●
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1 Puto y Wells, 1983
2 Se seleccionaron 16 comerciales de TV al azar y de cualquier tipo, para encuestar a 30 jóvenes.
3 Con la ayuda de una publicista experta en el tema, se eligieron
16 comerciales de TV correspondientes a cuatro de cada una de las categorías de tipos de avisos publicitarios
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