CRM and E-business

Fiche de synthèse
La Relation clientèle et le E-business

Présentation du thème

La gestion de la relation client est un système de gestion et de promotion à destination des clients d’une entreprise. Cela consiste pour l’entreprise à charmer et à fidéliser les clients.
Depuis que le e-business existe, gérer la relation client relève de la mise en place d’outils informatiques dans le but de planifier et de contrôler au mieux les activités générées par le client. L’avantage de cette gestion client, c’est quelle ce passe aussi bien avant, qu’après la vente. L’attrait de ce système par les entreprises se justifie par la possibilité d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.

Pour cela, des moyens de renforcement sont mis en place, afin d’optimiser au mieux la relation entreprise-client :

← Automatisation de la force de vente : cela consiste à créer des fichiers de prospects afin de pouvoir suivre le client et de le relancer si cela est nécessaire.

← Organisation de support à la clientèle : ce moyen a pour objectif de réceptionner les requêtes des clients par des centres d’appels spécifiques permettant ainsi de mieux suivre les réclamations des clients.

← Gestion des profils clients : il s’agit de prouver au client que nous nous intéressons à lui en lui souhaitant son anniversaire ou en lui proposant des services spécifiques par rapport à des informations recueillies au préalable…

De nos jours, la relation client est dites multi-canal car elle peut se présenter sous différentes formes telles que le courrier traditionnel, le courriel, le web, le téléphone, le fax…

Limites du thème

← Aborder la relation client qu’au niveau du e-business, c’est-à-dire que les moyens utilisés sont les courriels ou le web.

← Mettre en place une gestion de la relation client prend du temps et nécessite certaines compétences. Ce n’est donc pas quelque chose d’évident à faire.

← La mise en place de l’outil dit CRM[1] peut engendrer des coûts importants et par conséquent la rentabilité de ce système peut être remise en question.

← Il est difficile d’avoir un avantage concurrentiel de façon pérenne en utilisant l’outil CRM.

Définition des mots clés

CRM ou gestion de la relation client : moyens mis en œuvre pour obtenir des informations concernant le client et sur son point de vue sur la qualité des services, produits fournis par l’organisation :

← Moyens de ciblage, de promotion et de fidélisation de la clientèle.

← Processus technologique.

← Base de données clientèle : gestion des données.

← Outil stratégique : définition et anticipation des besoins. ← Synthesis Sheet
Customer relationship Management and E-business

Subject presentation

Customer relationship management (CRM) is a tool used by companies in order to communicate, promote and make loyal the consumer.
For the beginning of the E-business, manage the customer relationship requires informatics tools in order to plan and to control activities generated by the consumer. This process has advantages: the customer relationship management can take place before and also after the sale. The appeal to the CRM for companies is justified by the possibility to attract new consumers and to make them loyal.

For these reasons, companies are reinforcing ways to optimise the relationship between them and their clients thanks to:

← The automation of the work force: it consists to create prospect’s files in order to follow and to follow up a consumer.

← The organisation of client aid: the objective is to answer to the consumer request thanks to specific call centres. These lasts ones permit to follow the consumer’s claim in the best way.

← The management of the consumer profiles: it proves the client the interest of the company for him. It is translated to the client thanks to a personal following (in compliance with personal details gave by the consumer): a card to the client for his birth day or a proposition of specific services.

Nowadays, customer relationship is multi-channel because it can be presented in various ways as the web, the phone, the fax, the newsletters, the mail…

Limits of the subject

← Use only the E-business way: it means the email, the newsletter and the web

← Put in place the customer relationship management can take time and requires some skills.

← The CRM can generate big costs. Consequently, the profitability of this tool can be reappraised.

← It is difficult to have a competitive advantage on an enduring way.

Definition of the key words

Customer relationship management: the way to obtain consumer’s information concerning the quality of the service and the product supplied by the company:

← Target, promote and develop loyalty resources

← Technologic process

← Client’s data base: management of the data

← Strategic tool: definition and anticipation of the needs.

Sommaire

Fiche de synthèse 3

Synthesis Sheet 5

Introduction 8

I. Qu’est ce que la gestion de la relation client ou CRM ? 10

A. La gestion de la relation client 10

B. Organisation d’une CRM et E-business 11

C. Le Top 10 des Logiciels 16

II. Les différentes étapes qui composent une bonne CRM 18

D. L’Avant Vente 18

E. La Vente 22

F. La Gestion du Service Client 24

G. L’Après Vente 25

III. L’impacte de la CRM dans l’entreprise 27

H. Les Avantages de la Gestion de la Relation Client 28

I. Les Inconvénients de la Gestion de la Relation Client 28

Conclusion 30

Fiche bibliographique 33

Webographie 35

Introduction

Aujourd’hui, quand nous parlons des entreprises et de leur mode de fonctionnement, on s’aperçoit que ces dernières ont relativement évoluées depuis le XIXème siècle. En effet, avec la révolution industrielle, l’organisation des entreprises et du travail a énormément changée. On voit naître le libéralisme et le capitalisme qui, petit à petit, bouleversent le mode de fonctionnement des entreprises. Avec la mondialisation, en partie grâce à internet, les frontières disparaissent et la mobilité s’accroit. Tous ces facteurs ont changé et qui continue de faire évoluer les établissements de nos sociétés.

Dans un contexte d’évolution mondiale concernant le milieu du travail, les attentes et les besoins ont eu aussi changés. La modernisation des organisations, dans le but de répondre à ces nouvelles nécessités, est significative et souligne le changement d’orientation et de stratégie de la part des entreprises. Cela est d’autant plus mis en valeur par l’augmentation constante de la concurrence.
Les stratégies sont passées d’une vision de production de masse pour répondre aux besoins primaires et inonder le marché, à une stratégie de gestion plus minutieuse de la production et plus orienté client. La mode de consommation, quant à lui, à fortement évolué. De nos jours, les consommateurs peuvent choisir un produit plutôt qu’un autre : ils ont le choix ! C’est la raison pour laquelle, il faut que les entreprises se différencient de la masse de ses concurrents.

Dans cette optique, on voit apparaitre à la fin des années 90, un système de gestion orienté relation client qui s’avère être un levier de performance important pour les entreprises. Ce dernier est la Gestion des Relations Clients (GRC) ou aussi nommée Customer Relationship Management (CRM). Cet outil de gestion vise à développer une intimité entre les clients et le produit, et par conséquent avec l’entreprise. Une vraie relation peut donc naitre entre ces derniers grâce à une approche client et donc un phénomène de fidélisation.

La gestion de la relation client « vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client »[2].

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, dites NTIC, ouvrent un accès au E-business. Ces dernières permettent de traiter de façon performante le flux d’information au sein d’une entreprise. Dans le cadre de la gestion de la relation client, il s’avère que le E-business est de plus en plus présent.

Le E-business est il un enjeu important dans la gestion des relations clients ?

Afin de répondre à cette question, nous commencerons par définir en quoi consiste la Gestion de la Relation Client (GRC, dite aussi Customer Relationship Management (CRM), puis dans un deuxième temps, nous analyserons les différentes étapes qui composent cet outil. Finalement, nous décrirons l’impacte de la gestion de la relation client dans l’entreprise.

I. Qu’est ce que la gestion de la relation client ou CRM ?

Il parait évident que le client est la principale source de revenue d’une entreprise, que ce soit par rapport à un produit ou à un service et que son but premier est de faire du bénéfice. Il existe différentes manière d’accroitre les gains pour une organisation : augmenter la marge sur chaque client, développer le nombre de client ou enfin allonger le cycle de vie des clients par la fidélisation. On remarque donc que pour vendre il faut être orienté client et même plus précisément : relation client. De cette manière, la gestion de la relation client prend tout son sens.

Dans cette première partie nous allons voir plus précisément qu’est que la gestion de la relation client à travers ses origines, son processus et ce qu’elle implique.

A. La gestion de la relation client

Comme il est mentionné précédemment, les entreprises qui sont orientées client sont de plus en plus nombreuses. En effet, avec la forte augmentation de la concurrence, les entreprises n’ont plus le choix : elles doivent se différencier.

La gestion de la relation client à fait son apparition dans les années 80 à travers la relation marketing qui est fondée sur des bases de données (C. Grönroos, E. Gummesson et T. Lewitt). Quelques années plus tard, en 1995, la notion de relation client apparait comme l’une des trois disciplines de la valeur sous la forme d’intimité client (Treacy et Wiersema). Finalement, dans les années 90, l’orientation relation clientèle connait un réel essor. Grace au E-business, on peut observer une transformation du web basée sur la gestion de contact et d’outil d’information en une stratégie orienté client.

Mais qu’est ce que réellement la gestion des relations clients ? Ici, nous avons trouvé deux définitions qui nous paraissent pertinentes :

« [une CRM est] l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. La GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. La GRC utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client.
Dans un sens plus restrictif, la GRC peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la gestion de la relation client »[3].

« La gestion des relations clients est un outil qui permet la mise en œuvre d’une stratégie de communication, d’optimiser la rentabilité, le revenue et la satisfaction du client en s’organisant autour de segment de clientèle en développent des comportements de satisfaction client et en mettant en œuvre un processus orienté client »[4].

Ces définitions sont complémentaires car elles regroupent la dimension du E-business avec celle de la satisfaction client. Finalement, on peut dire que cet outil est à la disposition des entreprises qui désirent créer une intimité avec leur client dans le but de communiquer, promouvoir et fidéliser.

Maintenant que nous avons vue théoriquement à quoi correspond la gestion de la relation client, nous allons présenter la manière dont s’organisent une CRM et la place du E-business dans cette dernière.

B. Organisation d’une CRM et E-business

La gestion de la relation client s’ordonne autour de cinq stratégies : le pilotage de son activité, la connaissance de ses clients, la prospection, la fidélisation, l’augmentation des ventes et finalement le développement de la qualité du service.
La gestion des relations clients coute jusqu’à cinq fois moins cher que la prospection des nouveaux consommateurs. C’est pourquoi on voit aujourd’hui que de plus en plus d’organisations sont orientés client ou préparent la démarche. En 2005 : 23 % des entreprises de 100 à 500 salariés en France sont pourvues d’un système de gestion de relation client et 19 % ont on commencé les démarches[5]. Par conséquent, on peut dire qu’il existe un réel patrimoine client. L’entreprise doit donc non seulement garder et protéger son patrimoine mais aussi le faire croitre.

Pour mieux comprendre le fonctionnement de la gestion des relations clients, il faut savoir qu’une CRM s’organise autour de trois domaines : ← L’automatisation de la force de vente grâce à l’organisation de la prospection, de la prise de rendez-vous, des fiches de saisie, des rapports de visite, des devis, des commandes… ← Le service marketing par la définition de la segmentation et l’analyse de la profitabilité, des études et des enquêtes de satisfaction, l’interprétation des résultats obtenues, les campagnes publicitaires, la promotion… ← Le support et le service client avec un service d’assistance, la gestion des demandes d’information, l’administration des incidents techniques, la planification des interventions...
Il est tout à fait possible pour une entreprise de ne choisir qu’un domaine d’expertise. Les besoins et les attentes des organisations ne sont pas les mêmes et donc il faut pouvoir moduler en fonction des exigences de la direction et du marché. Par exemple, dans la proportion des entreprises équipées de ce système de gestion : 42 % utilisent qu’un seul domaine (service client, marketing ou commercial), 27 % ont mis en place deux types d’expertises et 31 % fonctionnent avec les trois types de procédures. Le principe de gestion des relations clients peut être plus poussé. En effet, grâce à des nouvelles solutions technologiques comme le E-business, la gestion des relations clients peut être optimisée en amont. Cette amélioration peut se faire à différents niveaux comme à celui de la chaine logistique, de l’E-Procurement, de la gestion des relations fournisseurs, du Knowledge Management ou encore au niveau de l’informatique décisionnelle.
L’optimisation de la chaine logistique consiste à moderniser et à automatiser l’approvisionnement des fournitures d’une entreprise, en diminuant les stocks et les délais de livraison. Ainsi, on améliore les fonctions achats et approvisionnements, on réorganise la gestion des stocks, on perfectionne les délais de livraison et les transports… Cela revient à travailler en « flux tendu ». Cette modification de l’organisation s’appel la Gestion de la Chaine Logistique (GCL) ou en anglais : Supply Chain Management (SCM). Ce système de gestion s’appuie sur les informations des l’entreprises souvent contenues dans une ERP (Entreprise Ressource Planning).
Dans la même optique, le E-business ouvre des opportunités dont l’E-Procurement, appelé aussi Electronic Procurement. Ce dernier est une nouvelle technologie qui permet d’automatiser et d’optimiser la fonction achat. Le fournisseur et le client n’ont plus besoin de se rencontrer, la consultation des catalogues, les devis et les commandes produits se font par l’intermédiaire du web. Tous se fait électroniquement, ce qui raccourci considérablement le processus d’achat et le simplifie.
La gestion des relations fournisseurs (GRF), désignée aussi sous le terme Supplier Relationship Management (SRM), constitue aussi une amélioration des démarches d’approvisionnements. Il consiste, de la même manière que la gestion des relations clients, à moderniser et à automatiser la chaine approvisionnements par l’intermédiaire des fournisseurs. Le processus d’amélioration de la gestion se passe dès la création du produit grâce à une conception collaborative (intégration des politiques d’approvisionnements produits), à la détermination des fournisseurs (cartographie fournisseurs), à la sélection fournisseurs et enfin à la négociation. Ce processus est directement intégré à celui de modernisation de la chaine logistique.
Ensuite, il y a le Knowledge Management. Il permet d’identifier et de capitaliser les connaissances acquises par l’entreprise afin des les ordonner et de les diffuser. Ce procédé permet à l’entreprise et son personnel de ne pas reproduire deux fois la même erreur grâce à une base de connaissances actives.
Finalement, l’exploitation de ces informations provenant des bases de données, du Knowledge Management ou de l’ERP, facilite la prise de décision des instances dirigeantes. Une décision ne pouvant être prise sans prendre connaissance de la situation et sans avoir les informations nécessaires, l’analyse et l’exploitation des informations contenues dans ces bases de connaissance permettent une meilleure gestion. On appel cela l’informatique décisionnel.

L’organisation d’une CRM n’est pas chose facile, elle comprend beaucoup de paramètres et de modification à effectuer quand une entreprise décide d’intégrer ce système de gestion dans son fonctionnement. Cependant, elle a l’avantage d’être modulable en fonction des attentes et des besoins des différentes organisations.
On peut donc dire que les domaines d’expertises de la gestion de la relation client peuvent être adaptés à toutes les entreprises, même les plus petites, car ils peuvent faire le choix du ou des modules à intégrer.

Maintenant que nous avons compris comment s’articule la gestion des relations clients avec ses domaines d’expertises, son système de module et ses implications, il faut savoir que les nouvelles solutions technologiques et le E-business permettent de diffuser de l’information de manière très simple, moins couteuse et plus rapide que la promotion habituelle.
Avec l’augmentation constante de l’utilisation d’internet, le moyens de communication et de promotion se sont eut aussi développé. L’intérêt du E-business pour la CRM est l’utilisation de canaux tels que les newsletters, le E-mailing, le web, l’assistance virtuelle et téléphonique via internet, les vidéos et bien d’autres[6].
Tout l’intérêt du E-business se situe là, le consommateur (lui, individuellement) se sent reconnue. Ceci induit l’augmentation de la satisfaction client et donc le entreprise fidélise et peuvent vendre plus.

Pour résumer, la gestion des relations clients est un moyen d’entretenir, de développer et de fidéliser les consommateurs à travers différents canaux de diffusion et par l’intermédiaire de différents modules (domaine d’expertise) intégrés à l’entreprise. Ci-dessous, un schéma récapitulatif des acteurs de la gestion des relations clients et le mode de fonctionnement.

Nous allons maintenant voir quels sont les logiciels (top 10) de gestion de relation client qui sont les plus utilisés.

C. Le Top 10 des Logiciels

Infor CRM

Il a pour objectif d’optimiser les relations avec les clients en intégrant le marketing, les ventes et le service client

Sage CRM

Sage CRM est l’offre de Gestion de la Relation Client adaptée aux besoins de l’entreprise, 100% web, facile à utiliser et rapide à déployer, cette offre est spécifiquement conçue pour les PME.

M3 Customer Sales and Service

L’application M3 Customer Sales and Service de Lawson est une suite complète d’applications, conçue spécifiquement pour apporter aux entreprises de taille moyenne une gestion à 360 degrés de leurs clients, avec l’objectif spécifique d’augmenter leurs recettes et leurs marges

Sage SalesLogix

Sage SalesLogix est une solution complète, conçue pour permettre aux équipes commerciales, marketing et service d’optimiser la gestion de leurs relations avec les clients et les prospects de l’entreprise.

SAP CRM

SAP Customer Relationship Management donne aux entreprises les moyens de créer de la valeur client et de générer une croissance profitable.

Siebel CRM

Oracle propose quatre gammes de produits de gestion de la relation client (CRM) axées sur l’information qui permettent de tirer parti des données de l’entreprise afin de garantir la rentabilité des interactions avec le client.

Sale Cloud 2

Sale Cloud 2 fournit aux équipes de ventes, au marketing et à la direction tous les outils nécessaires pour renforcer leurs relations avec les clients, augmenter leur taux de transformation et conclure davantage d'affaires.

C-First

Le logiciel C-First rassemble instantanément les informations essentielles concernant un client lors de son appel, en automatisant le traitement des demandes (Rdv, devis, documentation, réclamation …) en permettant un suivi statistique et opérationnel permanent de vos équipes, il révolutionne et optimise la gestion de la relation client des entreprises performantes.

Blue Note System

Le Blue Note System propose une gamme complète d'applications CRM (Gestion de la Relation Client) couvrant l'ensemble des besoins fonctionnels de gestion de la relation clients : gestion des Forces de Vente (SFA), automatisation du marketing (EMA), reporting et statistiques, gestion du service client.

Infocob

Le logiciel Infocob permet de mutualiser les données, capitaliser l’information client, mieux s’organiser, mieux collaborer, être au bon endroit au bon moment… La gestion de la relation client est donc un outil important pour développer une intimité avec les clients, mais il faut aussi savoir que ce processus se déroule en plusieurs étapes. Nous allons maintenant voir comment cela se passe et découvrir les avantages et les inconvénients que présente cet outil de gestion. I. Les différentes étapes qui composent une bonne CRM

La « gestion de la relation client » (abrégée GRC) constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing. La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache à la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs. L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensé, car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper comme, par exemple, un boulanger qui vous met de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit.
La GRC recouvre une partie des concepts plus anciens de SFA « Sales Force Automation » soit l’automatisation de la force de vente.

D. L’Avant Vente

La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre. Il s'agit donc d’une activité marketing, dont l’objectif est d’étudier le marché, de se renseigner sur les besoins des clients et de démarcher des prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. Afin de mieux comprendre cette étape d’ « avant vente », je vais vous présenter les différents concepts utilisés :
Le marketing transactionnel valorise : o le produit ; o l'acte d'achat ; o le moment de la transaction (fréquence, récence) ; o le montant de la transaction.
Le marketing relationnel valorise : o la relation avec le client ; o la durée de la relation ; o l'individualisation (concept ”one to one”) ; o la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise ; o la fidélisation; o la valeur des achats présents et futurs.
Le marketing client valorise : o le capital de l'individu Le développement de telles relations implique une « connaissance » des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de « gestion de l'information » qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client, qu’il soit existant ou potentiel : o mailings ; o télémarketing ; o envoi d'échantillon ;
Ainsi que toutes les réactions du client o actes d'achats ; o demande d'information ; o appel au service après-vente ;
Outre ces informations comportementales, la base de données pourra comprendre des informations sociodémographiques telles que : o âge ; o sexe ; o nombre d'enfants ; o date de naissance ; o catégorie socioprofessionnelle ; o nationalité ;
Ainsi que des données sur ses préférences : o centres d'intérêt ; o mode de contact préféré. L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de datamining, qui à partir de statistiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise.
Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.

La connaissance du client est généralement le principal objectif assigné à une stratégie de marketing relationnel. Encore faut-il disposer de données sur les « fidèles » de sa marque. Le Web offre plusieurs solutions alternatives aux "consumers magazines" souvent coûteux pour des grands groupes comme Henkel ou Danone. Cela leur permet d’alimenter et d’enrichir une base de contacts.

Une « newsletter éditoriale » est généralement un bon début pour récolter des contacts de clients. L'organisation de « jeux concours » permet également d'étoffer sa base, mais ce type de dispositif doit être utilisé avec précaution. En effet, « les jeux concours » sont régulièrement moins fiables car ils attirent un public dont l’intérêt porte simplement sur « l’acquisition de promotions » et qui ne porte aucun intérêt aux discours des marques ou des offres qu’elles proposent.[7]

Cependant, l’acquisition d’informations sur les contacts peut parfois coûter cher à un annonceur. En effet, chaque dispositif de collecte mis en place par une entreprise peu lui demander d’avoir de « gros moyens » financier. En revanche, cet investissement est nécessaire pour toute entreprise, car il s’agit d’une étape primordiale de la GRC. Comme cité un peu plus haut, la segmentation de la clientèle est une étape clé de la mise en place d’une stratégie de marketing relationnel aboutissant à une bonne GRC.
La collecte de données déclaratives (nom, prénom, code postal, etc.) permet d’avoir une première approche de la segmentation, mais elle n'est généralement pas suffisante et doit être « qualifiée par des données comportementales » identifiables grâce à l'historique des interactions (achats, visites de sites, etc.) entre les internautes et une marque.
Au-delà de la segmentation descriptive, plusieurs types de tris sont proposés aux marques, comme : o L'élaboration de typologies de clients : consiste à segmenter en fonction des attentes et des univers de chaque client. Cette classification est cependant complexe à utiliser. Il faut être prudent lorsqu’on utilise cette segmentation car l’objectif est d’obtenir un maximum d’informations afin de répondre de façon adéquate aux attentes des clients. o La segmentation "RFM" : basée sur la récence, la fréquence et le montant des achats. Cette segmentation est surtout utile aux acteurs du e-commerce. Elle permet ainsi de cibler les internautes en fonction de leur « maturité » en termes de cycles d'achats. La marque peut ainsi faire parvenir aux internautes des « offres adéquates » à chaque profil qu'elle identifie. o L'attachement des internautes à une marque : fondée sur l’analyse du taux d’ouverture des newsletters, le nombre de connexions sur le site d’une marque et le temps passé dessus, etc… « Plus l'internaute interagit avec la marque, plus il peut être considéré comme fidèle ».

E. La Vente

Cette seconde étape de la GRC consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales,...) Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise :

o marketing,

o commercial,

o service client.

Les fournisseurs de solutions GRC proposent généralement des modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :

o L'automatisation des activités de marketing de l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation) : permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. Les modules EMA proposés permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d'un e-mail de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (ex : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.). o L'automatisation de la prise en charge commerciale du client (ou Sales Force Automation) apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.) o Le support du service client (ou Client Service Support) permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant (ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).
Outre ces dimensions opérationnelles, les solutions GRC proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de données aux fins de modélisation (ex : segmentation client). Bien que la GRC (ou son équivalent anglais CRM) est souvent employé aujourd’hui, il désigne un ensemble de progiciels apportant des fonctionnalités utiles et nécessaire à son utilisation. La GRC ne se limite pas à la mise en place de solutions informatiques, mais implique un bouleversement total dans la culture de l’entreprise.

F. La Gestion du Service Client

L’objectif ici, est de montrer aux clients que son avis est important, que chaque informations qu’il a fait parvenir à l’entreprise ont été enregistrées, sauvegardées… car le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler. De nombreuses entreprises créent, aujourd’hui, une « communauté d’ambassadeur ». Ce concept a pour volonté de former un groupe de « fans » de la marque. Ce processus est certainement le « rêve » que toute marque souhaiterai voir aboutir car cela montre l’aboutissement du programme de marketing relationnel mis en place au début du processus de GRC. Afin que cette « communauté » soit utilisée de façon perspicace il est nécessaire d’avoir une base de données de ses clients segmenté efficacement permettant ainsi d’identifier le groupe d’internautes les plus fidèles à une marque. Il est donc primordiale pour l’entreprise d’avoir une « attention toute particulière » envers « ces consommateurs » car ils auront pour rôle d’être des « intermédiaires » entre les autres consommateurs et la marque, même lorsque celle-ci sera attaquée. Cette étape prend du temps et nécessite d’identifier des services et des cadeaux exclusifs, et de donner la possibilité aux membres de « tester des services ou des produits en avant-première ». En général, cette attention est plutôt bien appréciée, tout comme des offres ou des promotions exclusives. Néanmoins, la création et la constitution d’une « communauté d’ambassadeurs » n’est pas évidente pour toutes les marques. Par exemple, certaine marque comme Apple, ont la chance de bénéficier d’une communauté de « fans naturelle », c’est-à-dire que la marque n’a rien entrepris elle-même lors de la création de cette communauté, elle c’est formé seule. On constate donc, que certaines marques ont une légitimité plus importante que d’autres vu qu’ils arrivent aisément à animer une « communauté de fans ».

G. L’Après Vente

L’après vente consiste à fournir, proposer une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.
Cette étape permet aux clients de faire part aux entreprises de leurs satisfactions ou non par rapport aux produits, à une marque, un service… Par ce biais, l’entreprise peut ainsi améliorer certaines prestations qui ne convenaient pas ou n’étaient pas adaptées aux attentes des consommateurs.

La GRC permet donc ainsi à toutes activités confondues au sein d’une même entreprise de suivre du début jusqu’à la fin une commande et de répondre aux mieux aux attentes des clients même si il s’agit d’un service différent.
Certain groupes, comme Free, SFR, Bouygues Telecom… utilise de nos jours une assistance virtuelle, permettant à leur client d’avoir les réponses à leur question rapidement et en se connectant simplement sur le site internet de la marque.

D’après une étude réalisée par le Benchmark Group on constate que pour optimiser le rapport coût-satisfaction / client-performance commerciale, les marques ont tendance à privilégier certains canaux en fonction de la séquence d'acte d'achat. « Avant la vente, le téléphone est le canal le plus poussé » par les marques. Mais une fois la transaction effectuée, elles ont davantage tendance à favoriser l'e-mail ou l'espace privatif en ligne. Pour des questions de « service après-vente », l'e-mail devient le moyen de contact privilégié des marques, leur permettant d'apporter aux clients des réponses de qualité

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II. L’impacte de la CRM dans l’entreprise

Si Internet peut potentiellement constituer un risque pour les marques, il n'en représente pas moins une opportunité pour débuter un contact direct avec les consommateurs. Dès lors, le Web apparaît comme le meilleur support pour mettre en place une stratégie de marketing relationnel. La mise en place du marketing relationnel avait pour objectif de répondre à une demande croissante des consommateurs d’avoir un dialogue personnalisé avec les marques. Afin que la stratégie GRC soit plus performante et adaptée, il est donc nécessaire d’identifier clairement les objectifs. Voici quelques étapes importantes afin que la Gestion de la Relation Client soit optimisée au maximum : o Mieux connaître ses clients o Mettre en place une stratégie de fidélisation o Se passer des médias de masse traditionnels pour « travailler l'image de sa marque » o Mettre en place une stratégie de marketing transactionnel

Il serait risqué de mettre en œuvre tous les objectifs de la GRC en même temps, car leur accomplissement, leur réussite, leur bon fonctionnement ne seraient pas atteint et empêcherai donc une bonne application de la CRM au sein de l’entreprise. C’est pourquoi, chaque entreprise doit classer ces objectifs de façon pertinentes et d’identifier ses priorités afin que celles-ci soient accomplies. Cependant, afin que la stratégie marketing mis en place pour la GRC, soit réussie, il est nécessaire que chacun des objectifs soient atteint.

L’organisation d’une CRM n’est pas chose facile, elle comprend beaucoup de paramètres et de modification à effectuer quand une entreprise décide d’intégrer ce système de gestion dans son fonctionnement. Cependant, elle dispose de nombreux avantages, ainsi que des inconvénients que nous allons citer ci-dessous.

H. Les Avantages de la Gestion de la Relation Client

o Rapports forts avec les clients : degré de protection contre les actions des concurrents. o Les clients fidèles peuvent être plus profitables. Gagner de nouveaux clients est couteux et les clients satisfaits peuvent acheter plus et apporter des clients supplémentaires, etc. o Accroître les bénéfices de l’entreprise o Augmenter le taux de fidélisation de votre clientèle o Gagner du temps grâce à l’automatisation de certaines tâches o Augmenter la productivité o Optimiser la collaboration entre les différents services de l’entreprise : commercial, marketing, service après vente o Améliorer la réactivité face à un problème spécifique, ex : baisse des chiffres de vente o Facilité et rapidité d’action en fonction des attentes et des besoins des différentes organisations.

I. Les Inconvénients de la Gestion de la Relation Client

o Mise en place d’un CRM n'est pas une chose aisée. o Investissements importants en CRM qui soient rentables est difficile. o Obtenir un « Avantage Concurrentiel » pérenne est très difficile. o Modification total de l’organisation de l’entreprise o Modification des relations internes : entre les collaborateurs et l’entreprise o Chaque projet CRM est unique et doit être adapté à la problématique de l'entreprise o Nécessite de bien définir la stratégie de relation clients o La rentabilité n’est pas assurée par rapport à l’investissement o Difficulté de maintenir un avantage concurrentiel

Ainsi, si l’entreprise entretien une « bonne » relation avec ses clients, alors ceux-ci le lui rendront par l’augmentation d’achat, ou du prix de la commande…et n’hésiteront donc pas à faire du « bouche à oreilles » positif envers d’autres individus.
Conclusion

Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés, ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives : o Augmenter la marge sur chaque client, o Augmenter le nombre de clients, o Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser. Grâce à l’évolution et l’accessibilité aux nouvelles technologies les entreprises réussissent ainsi à mieux connaître leur clientèle et de gagner ainsi leur fidélité en utilisant les informations recueillie durant les différentes étapes du processus de GRC, permettant ainsi de mieux répondre à leurs attentes. Une étude a démontré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher aux entreprises que d’en prospecter des nouveaux. C’est pourquoi, de nombreuses entreprises orientent leur stratégie vers la GRC en l’adaptant aux objectifs que l’entreprise doit atteindre. La CRM a donc pour objectif d’être plus à l’écoute du client afin que l’entreprise puisse répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes. On peut donc dire que les domaines d’expertises de la gestion de la relation client peuvent être adaptés à toutes les entreprises, même les plus petites, car ils peuvent faire le choix du ou des modules à intégrer en fonction des objectifs que l’entreprise doit atteindre ou améliorer.

Pour conclure, depuis l’arrivée du web 2.0 et des réseaux sociaux, le monde entrepreneurial a du s’adapter à cette rapide évolution. Le E - Business, permet donc aujourd’hui aux clients de faire part de leur réclamations, quelles soient positives ou négatives via le site internet de la marque. Quant aux entreprises, elles ont pu réaliser une économie en termes de fidélisation de la clientèle en leur adressant des messages personnalisés sous forme d’e-mailing, newsletter…

C’est pourquoi il est primordial pour les entreprises de s’adapter continuellement aux nouvelles « tendances » qui font que les clients y adhèrent rapidement, et permet ainsi aux entreprises de garder une notoriété importante aux yeux de ses clients.
Fiche bibliographique

Livres :

ED Peelen – « Gestion de la Relation Client » – 2d Edition – Pearson Education

Heskett, Sasser et Schlesinger – « le Service Profit Chain » – 2007 – The free press

Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle – « Gestion de la relation client »‎ - 2009 - Pearson Education

René Lefébure, Gilles Venturi – « Gestion de la relation client » - 2004 - Eyrolles

Jean-François Dhénin, Souhai Azmani, Nicole Dreyfus, Brigitte Fournier – « Gestion de la clientèle »‎- 2004 – Bréral

Pierre Alard, Pierre-Arnaud Guggémos – « CRM: les clés de la réussite » – 2004 – Éditions d'Organisation

Stanley Brown - « CRM: La gestion de la relation client » - 2006 - Village Mondial

Jeffrey Peel – « CRM: redefining customer relationship management » – 2002 -

Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon Mercator - « Théorie et pratique du marketing » Le CRM et le PME en France «ne faites plus attendre vos clients » – 2009 - Edition Sage

Livres blancs :

Le CRM et les PME en France : “Ne faites plus attendre vos clients“
Réalisé par Sage et IDC

Gérez efficacement vos contacts !
Réalisé par Sage

La mobilité et la relation client
Réalisé par Sage

Les bonnes pratiques de la relation client
Réalisé par Sage

La mobilité, un enjeu majeur pour les entreprises
Réalisé par Sage

CRM vente partenaire
Réalisé par Sage

CRM compétitivité en développant le potentiel client
Réalisé par Sage

CRM clients au centre de l’organisation
Réalisé par Sage

Différencier votre entreprise avec l’offre complète CRM
Réalisé par Oracle

Valoriser votre entreprise avec une solution complète de CRM
Réalisé par Oracle

Dix étapes pour rendre efficace votre marketing par mail
Réalisé par Aprimo

Webographie

Journal du Net
Réalisé par Benoît Méli
Publié le 03/02/2010
Une année d'E-mailing relationnel dans la grande distribution à la loupe
Source: http://www.journaldunet.com

12 Management, the executive fast track
Réalisé par
Publié le 02/10/2010
Management de la relation client (CRM)
Source : www.12manage.com

Comment ça marche
Réalisé par Agnès Martin
Publié le 14 octobre 2008
Introduction à la gestion de la relation client
Source : www.commentcamarche.net

E-Marketing
Source : www.e-marketing.fr

Le site Marketing
Source : www.lesitemarketing.com

Relation Clients
Source : www.relationclients.com

La Fabrique à Jeu, Jeu concours
Source : www.ebookers.fr
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[1] CRM : Customer Relationship Management
[2] Agnès Martin, introduction à la CRM
[3] www.definitions-marketing.com
[4] Gartner group (2004)
[5] Enquête Sage IDC 2005
[6] Cf. partie II pour plus d’informations
[7] Exemple de jeu concours : La fabrique à jeux Ebookers.fr

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« Depuis le début des années 1990 bon nombre d'entreprises ont peu à peu pris conscience qu'elles étaient principalement plus préoccupées par les produits qu'elles vendent que par les souhaits de leurs clients »

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