戴尔笔记本电脑
中国大学生市场社会化媒体营销

策
划
书

管理学院13级2班
何宇涵 13314070
2014年9月19日

概述 戴尔公司线上直销的经营模式十分适合进行社会化媒体营销。大学生群体亦是笔记本电脑消费的重要群体之一。本策划即针对中国的大学生市场开展戴尔笔记本的营销。由于戴尔已建成完善的CRM体系和社交社区平台，本策划着眼于借助线上活动制造“buzz”：“How Dell You, Alien？！”和“戴尔助力优秀学子”。

环境简析
公司概况
戴尔（中国）有限公司成立于1998年，业务涉及台式电脑、笔记本电脑、服务器等。戴尔笔记本电脑在中国的市场份额排名第三，约为10%，仅次于联想的35%和华硕的14.5%（2014上半年）。
SWOT分析
本分析仅讨论戴尔在中国的营销情况，不涉及世界市场及电脑技术问题。 * S 优势 1. 依靠出色供应链管理建立的线上直销的经营模式：不设专卖店，省去了中间商的维护成本。这也是戴尔的标志性营销措施。 2. 个性化定制服务，顾客可以根据自己的需要调整电脑的配置； 3. 产品质量出色，在同行业中有“质量领导者”的地位。 * W劣势 1. 与联想、华硕等主要竞争者的同配置笔记本相比，价格较高。 2. 在三四线城市的品牌知名度不高，远不及“联想”的品牌家喻户晓。 * O机遇 1. 10年前，网购的安全性不被广大消费者信任。而如今网上购物逐渐成为潮流，戴尔的线上直销模式更容易为消费者所接受。 2. 大学教育愈发依赖电脑，大学生群体的市场需求量巨大。 * T 威胁 1. 替代品平板电脑对市场的侵蚀。平板电脑虽然配置不高，但是能胜任学生的学习需要，而且其轻薄便捷的特性是笔记本电脑无法媲美的。而戴尔在平板电脑领域并无建树。

目标顾客分析
大学生群体是笔记本电脑消费的主力军，也是本次营销的目标顾客。中国的在校大学生（包括大专）超过4500万人，且几乎每人都需要使用电脑，这是非常庞大的细分市场。再进一步分析消费者的行为习惯，不难发现，相当一部分大学生都会在高考结束后的暑假购买笔记本电脑，并且使用多年。所以，我们还专门针对高考结束后的准大一学生开展促销活动。
这一群体的购买需求是刚性需求（因学业需要不得不买），且作为熟练使用电脑和网络的群体，超过2/3的人会在购买前通过电脑门户网站或社交媒体了解电脑相关信息。这使得社交媒体营销大有可为。

营销目标说明
由于大学生群体消费能力有限而戴尔的价格不具备优势，因此戴尔应该在学生群体中塑造更为突出的品牌形象以换取品牌的溢价，并辅以促销手段刺激潜在客户购买。
故营销的目标包括在大学生群体中提高市场份额、提升品牌形象：在大学生群体中，品牌认同度超越华硕、与联想的差距缩小至40%，并在四年内，市场份额提升50%。

选择社交媒体区域和载体
戴尔公司本身已具备完善的官方网站、官方微博和线上支付平台，以及从促销到售后服务到公益全面覆盖的微信平台，故不再提及。我的营销重点在于依靠创意制造热点活动，着眼用户的分享和顾客的情感体验。
区域类型 | 载体 | 主要作用 | 社交娱乐/发布 | App游戏软件，微博 | 塑造品牌形象；提高品牌知名度 | 社交商业 | 官网线上购买促销活动 | 在不有损品牌形象的前提下迅速抢占市场份额 |

线上营销活动措施 1. “How Dell You, Alien？！” * ——游戏App及微博推广活动 “Dell”即戴尔，取“Dare”的谐音。这是一款我精心思考的App游戏创意，并设计社交发布活动与之配套。旨在推广戴尔旗舰品牌：Alien ware系列笔记本，并且塑造“尖端、霸气”的品牌形象。Alien ware是市面上配置最高、价位最高的游戏笔记本子品牌之一，而喜爱游戏的大学生正是其主要客户群体。
用户先在App内上传自拍照片，选择配置参数后（可套用笔记本电脑的各种配置），系统会自动根据面部特点，在自拍照片的基础上生成与用户长相极像的外星人。配置参数不同，外星人的外貌就会有不同差异。且该外星人会眨眼、根据用户的触碰做轻微的面部表情变化。外星人的长相普遍恐怖而搞笑。
用户可以将该外星人头像发布到微博或朋友圈中，发布时系统会自动赋予外星人内疚的表情生成截图。发布到微博，按格式配上文字，并@戴尔官方微博，可以参与抽奖。奖品从戴尔笔记本到耳机鼠标等配件不等。

（效果类似上图，不过不够恐怖和搞笑）
文字格式如下：本人来自___1___星球，曾凭借长相吓倒过_______2______，但最终被_____3_____ _________4__________。我不敢了。
1.填一个星球名称；2.填名人；3.填知名电脑游戏的主角；4.填一句话被击败的过程。举例：本人来自阿拉玛星球，曾凭借长相吓倒过在马桶上看报纸的奥巴马，但最终被龙裔射中了膝盖放倒在风暴城。我不敢了。
本活动既体现趣味性和创意性，亦充分利用社交发布的分享功能，在分享以及客户与客户的互动中扩大传播影响力。
“戴尔助力优秀学子”
* ——给予顾客成就感的线上促销活动
针对高考的应届毕业生的线上促销活动。戴尔对应届毕业生提供“（高考成绩—该省三本分数线）×2”的购机优惠额度。客户只需在官网一个特制的购买通道，选择所在省份，提交高考成绩截图，即可享受此优惠。
本活动的优惠方式十分具有新意，能让客户体会到成就感：高考的努力成果以另一种方式在社会上得到了认可，而且获得了实惠。这样的客户情感体验才是本次营销的关键。此促销活动每年都会举办，将被打造为戴尔的品牌式活动。
值得注意的是：①这样的变相降价促销不会有损品牌的高端形象，反而能体现公司的社会责任感。②戴尔线上直销的营运模式更是让这样的营销措施变得易行，而其他公司难以效仿。

可行性分析及预计效果 1. “How Dell You, Alien？！”
该App在技术上是完全可行的，以前App store上就出现过类似产品，只不过精致程度远远不够。戴尔可联合App游戏的制作商共同推出该游戏。由于微博推广的部分也在变相推广游戏，与游戏厂商的合作是双赢的。所需的开发资金在50-500万元之间。奖品设置所需的资金对戴尔而言是微不足道的，省略此方面的分析。
如果此App的质量过硬，那么以另一款创意游戏App“会说话的汤姆猫”在中国区的表现为参考，下载量最乐观可以达到7000万次，这是一个非常恐怖的数字，结合微博的推广几乎可以让“戴尔外星人”的品牌红遍中国，成为一个“网络现象”。即使保守估计，500万次下载量，结合微博的推广也能打造一个“网络热点”，起到极佳的宣传效果。
1. “戴尔助力优秀学子”
戴尔电脑的利润率是同行业中最高的之一，根据德意志银行分析师Chris Whitmore的投资报告显示，净利润大约在7%左右。每台笔记本的优惠额度在0-400元之间，根据高考成绩的分数段分布规律，优惠额度在200元以上的仅占25%（高于三本线100分以上的人数除以高于三本线的人数）。因此，此幅度的降价促销是公司完全可以承受的，在扩大市场份额的同时，净利润也有提升。
戴尔公司本身就具备成熟的线上购物平台和配套的生产、供应链，本次线上促销活动不会对戴尔的线上平台造成技术上和供应链管理上的压力。只需修改网页，开辟专门的购买通道，在官网嵌入各省高考数据，并抽调一部分客服人员人工审核截图即可。新增开支微不足道。
为期1个月的线上推广，主要是各大视频网站的广告（按500万浏览量计），约40万元。当本活动产生品牌效应以后，该部分开支可大幅减少。
综上，本营销活动充分利用戴尔的直销模式和强大的供应链管理的优势，对流动资金的压力小，可行性高，可以每年都做。
如果促销活动成功，四年一个阶段之后，将大幅增加大学生市场的市场份额，并大幅增加大学生对戴尔的品牌认同。

囿于字数所限，且对戴尔公司内部运作不甚了解，略去“行动规划”和“管理与衡量”部分，请见谅。