Inleiding

Geen bedrijf kan er nog omheen: de marketing moet voor een belangrijk deel gericht worden op e-marketing. Er zijn weinig mensen meer die niet actief zijn op de social media zoals Hyves, Twitter of Facebook. De databases van die social media zorgen ervoor dat de marketing zich kan optimaliseren door daar gebruik van te maken. Vooral Facebook is zeer geschikt voor het promoten van de nieuwe collecties van H&M door gebruik te maken van database marketing. In dit rapport wordt het gebruik van Facebook geëvalueerd om dit toe te lichten, zodat de meerwaarde van een Facebookpagina voor H&M beter kan worden beoordeeld.

Marketingdatabases

Een marketingdatabase is een bestand waarin gegevens over klanten worden bijgehouden. Gegevens over welke producten een klant koop, waar de klant de producten koopt, wat het profiel van de klant is en of de klant belangrijk is (van Wieringen, 2007). Bij database marketing wordt gebruik gemaakt van de gegevens uit een marketingdatabase voor marketingdoeleinden. Er kan een gericht aanbod worden gedaan dan bij een klant past, doordat gebruik wordt gemaakt van een hoop verzamelde gegevens (Database Marketing, z.j.). Een voordeel is dat je een klantgericht aanbod kunt doen doordat je informatie hebt over individuele klanten. Dat brengt een ander voordeel met zich mee, namelijk dat er weinig klanten zijn die een reclameaanbod zullen weigeren. Het sluit immers aan op hun eigen smaak. In een marketingdatabase kun je ook veel gegevens van verschillende klanten makkelijk opzoeken, bewaren en bewerken. Het is erg toegankelijk. De klantenbinding kan ook worden verbeterd door het koopgedrag bij te houden. Heeft een klant al een tijd niks meer gekocht kan die klant terug gehaald worden met een kortingscoupon (van der Breukelen, 2011). Minder positief zijn de kosten die het bijhouden van een marketingdatabase met zich meebrengt. Echter, door een dergelijk bestand kan de marketing zo verbeterd worden dat de winst uit het bedrijf die kosten ruim zal compenseren. Het is ook een investering. Naast veel geld gaat er ook veel tijd in zitten, maar ook dit is een investering. De hoeveelheid tijd die in het bijhouden van een database gaat zitten zet zich om in winst.

H&M pagina op Facebook

De Facebookpagina van H&M zoals die nu op het internet te vinden is, werkt als een portal naar de officiële H&M site en andere websites waarop H&M actief is. Het is bijvoorbeeld een portal naar de zomercollectie, maar ook naar een programma’tje om de dichtstbijzijnde H&M winkel te vinden en zo nog veel meer. Ook is te zien dat op dit moment al 7.134.656 personen op ‘like’ hebben geklikt. Er wordt op ‘like’ geklikt als iemand de pagina leuk vindt, en moet hiervoor altijd ingelogd zijn. Zo kan er een database worden gemaakt van de personen die de H&M pagina ‘liken’, en kan er per mogelijke klant een profiel worden gemaakt waarop de aanbiedingen kunnen worden aangepast.

Adverteren op Facebook

Met een advertentie op Facebook bereik je meer dan 750 miljoen potentiële klanten. Voor de personen die de Facebookpagina van H&M ‘liken’, waarvan dus een persoonlijk profiel beschikbaar is, kunnen doelgerichte advertenties worden geplaatst. Bij het plaatsen van een advertentie op Facebook is er de mogelijkheid om de doelgroep heel genuanceerd in te vullen. Dat wordt gefaciliteerd door 11 verschillende variabelen, dat zijn kenmerken die kunnen variëren.

* Land. Dit is een continue variabele. Deze variabele kan dus alle waarden aannemen op een continuüm, en heeft zoveel niveaus als er landen op de wereld zijn. Van deze variabele kan een categorische variabele worden gemaakt, door bijvoorbeeld de landen in te delen op het continent waar ze liggen, zodat het aantal niveaus beperkt kan worden. * Leeftijd. Dit is ook een continue variabele. Ook hier geldt dat het aantal niveaus ingeperkt kan worden door van leeftijd een categorische variabele te maken. Personen kunnen bijvoorbeeld worden ingedeeld bij de mensen tussen de 0 en 25, tussen de 26 en 50, tussen de 51 en 75 en tussen de 76 en 100. * Geslacht. Dit is een categorische variabele met twee niveaus. Er zijn namelijk maar twee mogelijkheden: óf iemand is man, óf iemand is vrouw. * Interesses en dingen die de gebruiker leuk vindt. Dit is een continue variabele. In principe heeft deze variabele oneindig veel niveaus. Deze variabele is minder bruikbaar dan anderen, wanneer het een nieuwe advertentie voor H&M betreft, doordat deze moeilijk te categoriseren is. * Connecties. Dit is een continue variabele, omdat ervoor gekozen worden om iedereen te willen bereiken, of om deze variabele genuanceerder in te vullen. En dan zijn er een groot aantal mogelijkheden. * Geboortedatum. Dit is een categorische variabele. Er kan namelijk voor gekozen worden om mensen te bereiken op hun verjaardag, of om dat niet te doen. Het is dus ook een variabele met twee niveaus. * Geïnteresseerd in. Dit is een categorische variabele met drie niveaus. Het bereik van de advertentie kan zijn personen die in mannen én vrouwen zijn geïnteresseerd, of een van beiden. * Talen. Dit is een continue variabele met in principe ook oneindig niveaus. Het aantal niveaus staat bij deze variabele gelijk aan het aantal talen dat op de wereld wordt gesproken. Deze is ook moeilijk te categoriseren, of er zou eventueel naar de oorsprong van de talen of iets dergelijks moeten worden gekeken, maar dat is niet relevant bij het plaatsen van een nieuwe advertentie voor H&M. * Opleiding. Deze variabele is categorisch met vier niveaus. Afgestudeerd, op hoger onderwijs, op de middelbare school of deze allemaal. * Werkgever. Dit is een continue variabele met een niet te bepalen aantal niveaus. Deze is wel te categoriseren, maar dan blijven er nog een groot aantal niveaus over.

Toekomstige campagnes

Het gebruik van een Facebookpagina voor H&M laat ook dingen zien die gebruikt kunnen worden in toekomstige campagnes. Er is bijvoorbeeld uit de ingewonnen informatie gebleken dat het overgrote deel van de mensen die de Facebookpagina van H&M ‘liken’, vrouw is. Er blijkt ook dat vrouwen eerder op advertenties klikken dan dat mannen dat doen. De advertenties voor mannen moeten daarom specifieker zijn dan de advertenties voor vrouwen, omdat kledingadvertenties over het algewoon vrouwen meer aanspreken. Voor twee nieuwe kledinglijnen zijn deze gegevens zeer geschikt bij het ontwikkelen van de advertenties.

Street life

Dit is een stevige kledinglijn met een baggy look die met name bestaat uit jeans, truien en vesten. Deze kleding is voor de stoere man en vrouw, die op zoek zijn naar kleding die dat uitstraalt. ‘Street life’ zal vooral de mensen van de jonge generatie aanspreken, die graag eenvoudig maar toch net gekleed gaan. De advertentie wordt gericht aangeboden aan personen die tussen de 20 en 30 jaar zijn, en op personen van beide geslachten, om zo binnen de leeftijdscategorie iedereen te bereiken. Het is immers een kledinglijn voor mannen en vrouwen. De advertentie wordt verder gericht op personen uit grote en middelgrote steden. Daar woont het grote deel van de bevolking en daar wordt door veel meer mensen gezien dat andere mensen met kleding van H&M rondlopen, wat goede reclame is. Dit is een categorische variabele door de keuze te laten maken uit grote steden, middelgrote steden, en anders. De variabele hobby’s kan gebruikt worden. Gelet op de kleding moeten de advertenties zich richten op personen met de wat stoerdere hobby’s. Dit is in principe een continue variabele maar deze kan gecategoriseerd worden door een indeling te maken wat precies als de stoerdere hobby’s gezien worden.

Young professional

Dit is een nette kledinglijn met pantalons, overhemden en pakken. Deze is voor de jonge student of jonge ondernemer. Deze kleding richt zich voornamelijk op mannen, die er graag keurig bij willen lopen. De advertentie wordt aangeboden aan personen tussen de 20 en 30 jaar, en de variabele geslacht wordt gebruikt om mannen te bereiken. Een andere variabele ‘soort onderwijs’ wordt gebruikt om vooral hbo’ers en studenten te bereiken, omdat die er over het algemeen netter bij willen lopen. Dit is een variabele met weinig niveaus door onderscheid te maken tussen mbo, hbo en wo. Ook bij deze kledinglijn moeten vooral jonge mannen uit middelgrote en grote steden worden bereikt, met dezelfde argumenten. Ook omdat in die steden de universiteiten staan, en daar wonen dus vanzelfsprekend de meeste studenten, wat de doelgroep van deze kledinglijn is.

Conclusie

Door de database van Facebook te gebruiken kunnen advertenties veel gerichter aangeboden worden, wat dus vooral bij mannen belangrijk is. Door nieuwe informatie die het gebruik van een Facebookpagina oplevert, kunnen toekomstige campagnes beter in elkaar worden gezet. Er is immers een profiel van iedere potentiële klant. Daarom is de toegevoegde waarde die zo’n pagina op Facebook oplevert naast de officiële H&M website enorm, door de toegang tot een gigantische database van potentiële klanten.

Literatuurlijst

Breukelen, van der (2011), Database marketing – Voordelen van direct contact, http://databaseprogramma.nuttigeinhoud.com/database-marketing-voordelen-van-direct-contact/ (Geraadpleegd op 18 oktober 2011)

Database Marketing, http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/database-marketing (Geraadpleegd op 18 oktober 2011)

Wieringen, J. van (2007), Database marketing – page 2.7, http://www.hesit.com/webct/route2/7.html (Geraadpleegd op 18 oktober 2011)

Inleiding Bedrijfscommunicatie & ICT

Opdracht 3: Database Marketing

Een evaluatierapport over het gebruik van Facebook

es