«Международный маркетинг»

Тема 1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии предпринимательства. Участники внешнеэкономической деятельности
Блок 1. Теоретическая часть

1. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов. Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые: 1) имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности; 2) осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм. Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на: + количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.; + качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг. В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов. В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:
1) изучение среды международного маркетинга;
2) решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;
3).решение о выборе конкретного рынка;
4) решение о методах выхода на рынок;
5) решение о структуре комплекса маркетинга;
6) решение о структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:
1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;
2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;
3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;
4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами: 1) большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом 2) большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию) 3) нетрадиционные и более высокие риски.

2. Этапы перехода к международному маркетингу

Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития: Национальная компания -------экспортная компания------международная компания Ha первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом. Ha втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что инициирует качественные изменения в ее маркетинговой деятельности в целом. Производя продукцию внутри страны, компания уже ориентируется на ее сбыт за рубежом. Это означает необходимость реализации экспортного маркетинга. На третьем этапе доля зарубежной деятельности становится более значительной, и внутренний рынок теряет приоритетность и даже может рассматриваться в одном ряду с внешними рынками. Происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Компания занимается производством продукции и сбытом, как в стране пребывания, так и за рубежом. Ее менеджмент интернационализируется, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.
Каждый из этапов характеризуется определенными направлениями маркетинговой деятельности:

Таблица 1. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу
|Этапы |Сущность этапов перехода к международному маркетингу |
|1. Традиционный экспорт |Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед |
| |покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой |
| |проданного товара |
|2. Экспортный маркетинг |Экспортер систематически обрабатывает зарубежный рынок и приспосабливает свое производство под требования|
| |этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара|
| |до конечного потребителя |
|3. Международный маркетинг |Экспортер глубоко исследует рынок и использует для обработки весь набор инструментов маркетинга, а также |
| |различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, |
| |совместные предприятия, дочерние предприятия – т.е. не только экспорт |
|4. Глобальный маркетинг (в |Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы |
|сочетании с международным |деятельности предприятия: снабжение, исследования, персонал, финансы и т.д. |
|маркетингом) | |

Таким образом, международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, специфика которого определяется необходимостью учета большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Требуется более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Соответственно возникают различия в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и т.д. Каждый последующий этап, представленный в таблице 2, является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень интернационализации фирмы. Экспорт товара позволяет расширять границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику, внося минимальные коррективы. В процессе развития экспортного маркетинга происходит усложнение маркетинговой функции фирмы, в основном в связи с изучением зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей. При экспортном маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, так как связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться как в стане базирования, так и за рубежом. Глобальный маркетинг характеризуется тем, что на данном этапе развития фирма рассматривает весь мир в качестве единого рынка сбыта и фокусирует внимание на общности поведения потребителей.

3. МОТИВЫ НАЧАЛА ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является не единственным. Экспортная деятельность фирмы может быть инициирована целым рядом факторов, так называемых мотивов начала экспортной деятельности фирмы. Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании. Мотивы начала экспортной деятельности компании, перечисленные в табл. 2, подразделяются на две категории: активные и реактивные. Активные мотивы начала экспортной деятельности - это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся конкурентные преимущества или открывающиеся рыночные возможности. При использовании реактивных мотивов начала экспортной деятельности фирма занимает пассивную позицию и только реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде, пассивно приспосабливается к ним, меняя со временем свои виды деятельности. Таблица 2 Основные мотивы начала экспортной деятельности
|Активные мотивы |Реактивные мотивы |
|Прибыль и рост |Давление конкурентов |
|Амбиции и устремления |Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке |
|Уникальный продукт или технология |Наличие избыточных производственных мощностей |
|Возможности зарубежных рынков |Неожиданные зарубежные заказы |
|Экономия на масштабах |Увеличение объема продаж сезонной продукции |
|Налоговые и другие финансовые выгоды |Близость зарубежных потребителей |

1. Активные мотивы начала экспортной деятельности А) Прибыль и рост: Желание получить немедленную прибыль и увеличить объем сбыта продукции за счет экспортной деятельности характерно для малых и средних предприятий. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. На начальном этапе ожидаемая и реальная прибыль могут отличаться, из-за неумелого планирования экспортной деятельности, неожиданных колебаний обменных курсов валют, форс-мажорных обстоятельств.

Б) Амбиции и устремления менеджеров предприятия: Многие менеджеры получают удовлетворение от того, что они участвуют в создании, компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира. Международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Роль менеджеров в процессе международного развития предприятия достаточно велика. В связи с этим для успешного международного развития фирмы большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта экспортной деятельности, культурных и профессиональных связей с людьми в других странах.

В) Уникальный продукт или технология: Если фирма производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, или имеет существенные технологические преимущества в некоторой области, то необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, может случиться так, что данный продукт уже представлен на зарубежных рынках или существуют его близкие заменители, которые резко снизят шансы товара на успех. Во-вторых, как долго фирма сможет удерживать свое преимущество после представления продукта на зарубежном рынке. В условиях бурного развития технологий и постоянного усиления конкуренции, компании для сохранения отрыва от конкурентов, необходимо постоянно работать над совершенствованием продукта и технологии.

Г) Возможности зарубежных рынков: Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки, являются хорошими стимулами если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями. Решающее значение в этой связи имеет доступ менеджеров к разнообразной информации.

Д) Экономия на масштабах производства: Расширение сбыта за счет экспорта может позволить фирме увеличить объем производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Е) Налоговые и другие финансовые выгоды: Налоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, также могут служить стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются стимулированием экспорта товаров на свои внутренние рынки. 1.1.2. Реактивные мотивы начала экспортной деятельности А) Непредвиденные зарубежные заказы: Многие небольшие компании стали всерьез рассматривать возможность начала экспортной деятельности благодаря тому, что на их продукцию стали неожиданно поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы могут стать следствием участия компании в зарубежных выставкак или размещения сведений о продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

Б) Давление конкурентов: Действия конкурентов - важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы, которая может начать экспортировать продукцию, опасаясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счет этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рынков если не будет стремиться попасть на них в числе первых.

В) Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке: Освоение зарубежных рынков может быть важным, если размеры внутреннего рынка недостаточны и дополнительные маркетинговые усилия компании приносят меньший предельный доход. Недостаточный внутренний рынок означает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

Г) Избыточные производственные мощности: При неполной загрузке оборудования, возникшей из-за недостаточного уровня спроса, фирма заинтересована в увеличении объема экспорта, что позволяет снизить удельные издержки. Существование избыточных производственных мощностей может объясняться сдвигами в спросе на внутреннем рьнке. Потребители могут переключить свое внимание на более совершенную версию продукта или начать использовать новый товар-заменитель. В результате таких сдвигов у фирмы появляется мотив использовать высвободившиеся производственные мощности для обслуживания внешних рьшков.

Д) Увеличение продаж сезонной продукции: Сезонные колебания в спросе также могут выступать мотивом начала экспортной деятельности, главным образом потому, что на внутреннем и внешних рынках они могут быть различны. Например, российский производитель сельскохозяйственного оборудования, пик спроса на продукцию которого приходится на весенние месяцы, может бьrгь заинтересован в организации экспорта в Австралию, где весна приходится на другие месяцы года.

Е) Близость зарубежных потребителей: Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности. Так, казахстанское предприятие, расположенное около казахстанско-киргизской границы, может даже не расценивать свои взаимоотношения с киргизским потребителем как международную деятельность. Такие связи могут рассматриваться как расширение деятельности предприятия на внутреннем рынке. Это же относится ко многим европейским компаниям, которые стали международными благодаря тому, что физическая и социокультурная дистанция между странами Европы незначительна. При этом физическая и социокультурная близость /удаленность стран не всегда равнозначны. Например, многие американские компании расценивают Англию как более близкого партнера, чем Мексику, имеющую с США общие границы.

Процесс интернационализации должен быть инициирован и доведен до реализации так называемыми механизмами инициации экспорта, которые подразделяются на внутренние и внешние:

|Механизмы инициации экспорта |
|Внутренние механизмы: |Внешние механизмы: |
|= восприимчивый к переменам менеджмент |= спрос на рынке |
|= конкретное внутреннее событие |= конкурирующие фирмы |
|=импортирование как направленная внутрь интернационализация |= профессиональные ассоциации |
| |= сторонние эксперты |

3. Барьеры /риски экспорта

Существует большое количество различных барьеров на пути эффективных экспортных операций, часть которых может сказываться в основном на начальной стадии экспорта, а другие встречаются в процессе экспортирования.

1) Барьеры, сдерживающие инициацию экспорта (в основном могут быть внутренними):
= недостаточное финансирование
= недостаточные знания
= нехватка связей с иностранным рынком
= нехватка решимости начать экспорт
= нехватка капитала для финансирования расширения на иностранные рынки
= нехватка производственных мощностей для охвата иностранных рынков
= нехватка иностранных каналов распределения
=особое внимание менеджмента к развитию внутреннего рынка
= рост издержек из-за высоких расходов на экспортное производство, распространение и финансирование
= достижение известности за рубежом, необходимой для формирования клиентуры,
=импортные тарифы и квоты,
=трудности в общении с иностранными дистрибьюторами и клиентами также рассматриваются как важные проблемы

2) Барьеры, препятствующие процессу экспортирования, подразделяются на 3 группы:
1. общие рыночные риски:
=относительная удаленность рынка
= конкуренция на иностранных рынках со стороны других фирм
= различия в использовании продукта на иностранных рынках
= языковые и культурные различия
= различия в товарной спецификации на иностранных языках
= сложность доставки услуг зарубежным покупателям

2. коммерческие риски:
= колебания курсов валют, когда контракты заключаются в иностранной валюте
= неуплата со стороны экспортных клиентов из-за споров по контракту, банкротства, отказа принять товар и мошенничества
= задержки и повреждения при экспортной доставке в процессе распределения
= трудности в процессе получения экспортного финансирования

3. политические риски:
= ограничения со стороны иностранного правительства
= национальная экспортная политика
= контроль за обменом валюты со стороны правительства страны пребывания, ограничивающий возможность осуществления платежей иностраиными клиентами
= недостаточная помощь со стороны правительства для преодоления экспортныx барьеров
= нехватка налоговых стимулов, побуждающих компании заниматься экспортом
= высокая стоимость внутренней валюты по отношению к ее стоимости на экспортных рынках
= высокие иностранные тарифы на импортные товары
= запутаиные иностранные импортные правила и процедуры
= сложность торговой документации
= вступление в действие национальных законодательных актов, регулирующих экспорт
= социальные конфликты, революции и войны, разрушающие иностранные рынки

Hо не стоит сильно преувеличивать значимость этих рисков - для экспортеров существуют различные стратегии управления ими. Они предполагают следующие меры:
= Исключение рынков с высокой степенью риска из сферы своего экспорта.
= Географическая (страновая) диверсификация деятельности и курс на создание условий, при которых фирма не слишком зависит от одной-единственной страны.
= При наличии возможности страхования рисков особенно привлекательны правительственные схемы.
= Структурирование экспортного бизнеса таким образом, чтобы покупатель нес большую долю риска. Например, установление цены в твердой валюте и требование аванса наличными деньгами.

4. Участники международного маркетинга и их характеристика

Первоначально выход на зарубежные рынки осуществлялся единичными крупными предприятиями. В современной же экономике вполне возможно, что и малые или средние предприятия, ранее ориентировавшиеся на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта. В целом фирмы, выступающие на международном рынке, могут различаться по виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций, по правовому положению, по характеру собственности, по принадлежности капитала и контролю. Характер деятельности предприятия на внешних рынках, стили управления могут различаться на малых (средних) и крупных предприятиях. Также деятельность предприятия может определяться позицией предприятия на внутреннем рынке (см. табл. 1.), в соответствии с подходом, предложенным Солбергом С.А. Согласно данного подхода, если предприятие имеет небольшие масштабы деятельности по сравнению с крупными международными компаниями, то она может попытаться увеличить собственный капитал путем привлечения партнеров (в том числе иностранных) с возможностью выкупа в будущем.- вариант №7 в таблице1. данный подход возможен для малых (средних) предприятий, сотрудничающих с крупными международными компаниями, имеющими филиалы во многих странах. В случае, если фирма уже приобрела определенные навыки деятельности на внешнем рынке, она может повысить свою конкурентоспособность путем вступления в союз с фирмами, обладающими недостающими ей знаниями и умениями (вариант 8). Вариант 1 выбирается предприятием, не располагающим достаточными ресурсами и опытом для выхода на зарубежные рынки. Вариант 2 целесообразно использовать малым (средним) фирмам для объединения ограниченных ресурсов или опыта в совместном освоении зарубежных рынков.

Таблица 1. Стратегические установки поведения предприятия при выходе на зарубежный рынок

|Готовност|Зрелые |3. Начать новый бизнес |6. Подготовиться к |9. Усилить свою позицию на |
|ь к |фирмы | |глобализации |международном рынке |
|интернаци| | | | |
|онализаци| | | | |
|и | | | | |
| |Фирмы подростки |2. Консолидировать свои |5. Рассмотреть возможность |8. Искать возможность заключения |
| | |экспортные ресурсы |экспансии на международные |союза на международном рынке |
| | | |рынки | |
| |Незрелые |1. Остаться на внутреннем |4. Искать ниши на |7. Подготовиться к продаже фирмы |
| |фирмы |рынке |международных рынках | |
| | |Местные |Потенциальные глобальные |Глобальные |
| |Глобализация отрасли |

2. Специфика международного маркетинга на малых (средних) и крупных предприятиях.

Деятельность малых (средних) и крупных предприятий на зарубежном рынке имеет определенные различия, которые, прежде всего, могут проявляться в особенностях стиля управления, характере маркетинговой деятельности (см. табл. 2).

Таблица 2. Характеристика малых (средних) и крупных предприятий
| |Крупные предприятия |Малые (средние) предприятия |
|Ресурсы |Много ресурсов |Ограниченные ресурсы |
| |Интернационализация ресурсов |Экстернализация ресурсов (внешние источники снабжения |
| |Координация: |ресурсами) |
| |-персонала, | |
| |-финансирования, | |
| |-сведений о конъюнктуре рынка и т.д. | |
|Формирование стратегии и |Продуманное формирование стратегии |Ситуативное формирование стратегии. |
|процесс принятия решения |Адаптивный режим принятия решений, продвижение маленькими|Предпринимательская модель процесса принятия решения |
| |последовательными шагами – логическое наращивание |(например, каждая новая продукция может содержать |
| | |значительные отличия от предыдущих образцов) |
| | |Владелец или менеджер непосредственно вовлечен в |
| | |процесс принятия решения на предприятии и имеет |
| | |доминирующее положение |
|Организация |Формальная /иерархическая |Неформальная |
| |Не зависит от одного человека |Владелец (предприниматель) обычно обладает властью для |
| | |воодушевления и контроля всей организации |
|Отношение к риску |В основном риск не приемлем |Иногда склонны к риску, иногда риск не приемлем |
| |Фокусируются на долгосрочных возможностях |Фокусируются на краткосрочных возможностях |
|Гибкость |Низкая |Высокая |
|Возможность использования|Есть |Только ограниченные |
|преимущества эффекта | | |
|масштаба и охвата | | |
|Использование источников |Используют только самые современные средства и |Неформальные и дешевые методы сбора сведений: |
|информации |возможности: |- внутренние источники, |
| |- базы данных, |- личное общение |
| |- внешнее консультирование, | |
| |- Интернет | |

Ресурсы • Финансовые. Большинство малых (средних) предприятий располагают недостаточными финансовыми ресурсами no причине ограниченного основного капитала. Владельцы вкладывают в бизнес ограниченные средства, которые скоро истощаются. • Бизнес-образование/специапьные знания и навыки. В противоположность крупным предприятиям характерной чертой менеджеров малых и средних предприятий является их ограниченное профессионапьное бизнес-образование. Традиционно менеджер малого и среднего предприятия имеет техническое (технологическое) образование или владеет определенным ремеслом и маловероятно, что он прошел подготовку по основным бизнес-дисциплинам. Недостаток специальных знаний в области маркетинга часто препятствует достижению успеха, потому что менеджеры в малом бизнесе являются скорее специалистами широкого профиля, чем собствеино менеджерами. Кроме того, появление в фирме специалистов в области финансов и производства обычно предшествует привлечению к деятельности профессиональных маркетологов (особенно специалистов по глобальному маркетингу). Часто можно наблюдать, что именно владельцы малых и средних предприятий автивно вовлечены в продажу, распространение, установление цены и особенно в разработку продукции. Формирование стратегии и процесс принятия решений Реализованная стратегия (видимая отдача от деятельности организации) является результатом смешения намеченной («плановой») стратегии и ситуативной («неплановой») стратегии. Ha практике все предприятия обладают некоторыми элементами и намечеиной, и ситуативной стратегии. В случае с продуманной («плановой») стратегией (в основном на крупных предприятиях) менеджеры формулируют свои намерения как можно более точно, , а затем стараются осуществить их с минимальными отступлениями. При таком подходе к планированию предполагается последовательная серия шагов по постановке целей, анализу, оценке, поиску и отбору средств реализации поставленных задач - с тем, чтобы определить оптимальное долгосрочное направление развития организации». Еще один подход к процессу стратегического управления - это так называемое логическое наращение, при котором постоянная корректировка стратегии осуществляется гибко и нa основании опыта. Если малые подвижки в стратегии оказываются успешными, то в стратегический курс вносятся новые небольшие изменения. С другой стороны, на малых и средних предприятиях преобладает предпринимательская модель принятия решения, когда возможны более резкие изменения в стратегии и процесс принятия решения носит интуитивный и неструктурированный характер. В связи с тем. Что предприниматель в основном сосредоточен на переменах, последствия деятельности часто непредсказуемы, что может приводить к изменению общего направления развития предприятия.

Организация:
На малых (средних) предприятиях руководитель обычно находится ближе к сотрудникам, чем на крупных, и поэтому сотрудникам приходится приспосабливаться к его характеру и стилю руководства.

Отношение к риску:
Обычно на крупных предприятиях риск не приемлем, т.к. используется модель процесса принятия решений, при которой особое значение придается последовательным шагам с концентрацией на долгосрочной перспективе. В малых и средних предприятиях отношение к риску зависит от обстоятельств. Рискованные решения могут приниматься в ситуациях, когда под угрозой находится выживание предприятия или когда основной конкурент подрывает ее деятелъность. Предприниматель также может пойти на риск, если не обладает всей необходимой информацией и при принятии решения не учитывает некоторые важные факты. В некоторых случаях малые и средние предприятия не склонны к риску если фирма понесла ущерб от рискованных действий в прошлом и предприниматель не желает искушать судьбу, пока к нему не вернется уверенность.

Гибкость Малые и средние предприятия способны быстрее и более гибко, чем крупные, реагировать на проблемы клиентов ввиду большей близости к ним.

Эффекты масштаба и охвата • Эффект масштаба. Увеличение объема производства и продаж приводит к снижению затрат на единицу продукции благодаря «эффекту кривой опыта» и повышению эффективности производства, маркетинга и т.д. Обладание значительной долей рынка и наличие достаточного опыта крупные предприятия обычно используют с выгодой для себя. Малые и средние предприятия концентрируют внимание в основном на небольших доходных сегментах рынка. Такие сегменты часто имеют слишком малое значение для крупных предприятий, но для малых и средних предприятий очень важны, в результате им достается ограниченная доля рынка в данной отрасли. • Эффект охвата. Крупные предприятия обычно активно действуют во многих странах на разных континентах и могут использовать опыт, приобретенный в разных странах. Малые и средние предприятия обычно обслуживают ограничеиное число международных рынков. Вместе с тем малые и средние предприятия могут использовать эффект охвата путем вступления в союзы или организации совместного предприятия с партнером, который обладает тем, чего недостает данной фирме (например, программа производства дополнительной продукции или знание местного рынка).

Использование источников информации Обычно крупные предприятия в качестве источника важной информации по глобальному маркетингу полагаются на отчеты о рынке международных консалтинговых фирм с хорошей репутацией. Малые и средние предприятия обычно собирают информацию неформальным образом, используя личное общение. Эта информация может быть неполной и фрагментарной, а оценка основывается на интуиции и догадках. Потребность в комплексной информации растет no мере усиления ориентации малого или среднего предприятия на международный рынок и смены его курса с производства на маркетинг.

3. Транснациональные компании: понятие, их характеристика и особенности деятельности на международном рынке.

ТНК - это компания, включающая единицы в двух или более странах, независимо от их юридической формы и поля деятельности; оперирующая в рамках системы принятия решений, позволяющей проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящий центр; в которой отдельные единицы связаны посредством собственности или каким-либо другим образом так, что одна или более из них могут иметь значительное влияние на деятельность других и, делить знания, ресурсы и ответственность с другими. ТНК как правило, мощные компании, имеющие возможность оказать экономическое и политическое давление в странах, куда они вкладывают капитал. С ними должны считаться и страны, где их капитал сформировался (страны базирования). В настоящее время ТНК по экономической мощи могут соперничать с отдельными государствами. Так, по объему производимой продукции японская корпорация «Мицубиси» уступает только 21 стране в мире, а в число 40 крупнейших экономических единиц наряду с 30 государствами входят 10 ТНК. Но в отличие от развитых стран в ТНК действует иерархическая структура управления, они могут свободно распоряжаться огромными ресурсами. В последние 15 лет доля ТНК в мировом производстве более чем удвоилась. В середине 90-х годов на долю 500 крупнейших ТНК приходилось около 28% мирового производства, 30% производства промышленной продукции, 10% мировой торговли, 80 % закупок и продаж технологий. В настоящее время крупнейшие ТНК приобретают глобальный харантер. Создав сеть своих филиалов в различных странах, они приступили к перераспределению международного разделения труда в рамках корпораций, накладывая его на традиционно существовавшие связи между странами, трансформируя, а нередко и деформируя их. По сравнению с другими предприятиями, оперирующими на внешних рынках, ТНК выделяет следующее: отрыв от национальной почвы, глобальный характер внутрифирменного планирования, а также операций пo снабжению и сбыту под централизованным частным контролем; использование международного единичного разделения труда в рамках системы технологически взаимосвязанных предприятий в разных странах мира, обменивающихся незавершенной продукцией по некоммерческим, трансфертным ценам; раздел рынков между филиалами и их централизованное обеспечение.

Транснациональные корпорации представляют собой крупнейшие компании преимущественно с однонациональным акционерным капиталом и полным контролем над деятельностью всей корпорации. Они проявляют свою деловую активность в других странах с помощью организации там филиалов и дочерних компаний, обладающих самостоятельными службами производства и сбыта продукции. При этом корпоративная политика остается единой и обязательной для исполнения своими подразделениями. По данным ООН в качестве международных корпораций рассматриваются крупные фирмы с годовым оборотом более 100 млн. долл. США, имеющие филиалы или дочерние компании нe менее чем в шести странах мира. Типичными примерами подобных международных корпораций являются американские фирмы «Дженерал Моторс», IBM, швейцарский пищевой концерн Nestle. На современном этапе можно встретить термин «глобальная фирма». В сфере экономики данный термин описывает коренные изменения, которые претерпели ТНК в ходе усилившихся процессов мировой экономической интеграции. «Глобальной» фирме противопоставляют «многонациональную», на основании критериев принадлежности к определенной отрасли и восприятии фирмой мирового рынка как единого либо фрагментарного пространства. Согласно М. Портеру, многoнациональные фирмы присутствуют в тех отраслях, где конкурентные преимущества не играют роли вне границ национального рынка, например, индустрии некоторых продуктов питания - хлеба, кофе, замороженных продуктов, консервов, а также сферу услуг страхования жизни, пошива одежды и т. д. Глобальные фирмы принадлежат тем отраслям, где цены и конкурентные условия разных национальных рынков тесно связаны и термин «мировой (глобальный) рынок» имеет смысл. Конкурентная позиция фирмы в одной стране начинает существенно влиять на ее положение в других странах. Глобальная конкуренция (глобальные фирмы) присутствуют, например, в таких отраслях, как выпуск гражданских самолетов, производство телевизоров, автомобилей, часов, копировального оборудования, шин, фотоаппаратов, бытовой электроники и т.д.

ТНК адаптируют свои стратегии производства и маркетинга к особенностям рынка и конкуренции в отрасли для использования фирмой собственного потенциала для достижения успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.). Разделение ТНК на глобальные и многонациональные фирмы основывается на анализе применяемых ими маркетинговых стратегий. Многонациональная стратегия маркетинга необходима из-за существенных различий в культурных, экономических, политических и конкурентных условиях, сложившихся в разных странах. Многонациональная стратегия, по М. Портеру, характерна для фирм, которые производят и продают свои товары на иностранных рынках, рассматривая каждый из них как отдельный сегмент. Заводы на национальных рынках создают продукцию, адаптированную к характеристикам спроса конкретной страны. Многонациональная маркетинговая стратегия предполагает ведение различных стратегий для каждого из иностранных рынков. Центральная штаб-квартира координирует только финансовый контроль и (частично) международный маркетинг, иногда прибавляя к этому функции исследования и производства в стране базирования. Сильной стороной многонациональной стратегии является то, что она соответствует местным условиям страны и адаптирует товары к потребительским запросам. Тем не менее, она имеет и свои недостатки: она не подразумевает теснvю стратегическую координацию по странам и недостаточно увязана с конкурентными преимуществами. Глобальная маркетинговая стратегня вырабатывается централизованно и направлена на унификацию маркетинговых решений на всех национальных рынках, концентрацию научно-исследовательской деятельности, координацию логистики и коммерческой политики, оптимизацию международной организации производства. Заводы транснациональной корпорации в разных странах специализируются на выпуске того или иного продукта (либо компонента), для обеспечения рынка, превышающего пo размерам тот, где они функционируют. Рационализация позволяет снизить издержки блaгoдаря эффекту экономии от масштаба, достигнутому в производстве, и компенсировать высокие расходы на НИОКР. Международная организация производства приводит к увеличению обмена готовой продукцией и полуфабрикатами между филиалами и заводами разных стран, то есть к внутрифирменной торговле. Глобальная стратегия, единообразная в различных странах, позволяет фирме концентрироваться на обеспечении преимущества над международными и внутренними конкурентами.

Тема 2. Маркетинговая среда международного бизнеса

1. Значение маркетинговой среды в международной деятельности предприятия

Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом комплекса международного маркетинга, чем для внутреннего маркетинга. в условиях формирования глобального мирового рынка международные компании должны отслеживать следующие основные факторы: 1) природные; 2) демографические; 3) экономические; 4) технологические; 5) политические (законодательные); 6) культурные.
Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков.
Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, а также решить насколько философия и практика национального маркетинга должны измениться при выходе на зарубежный рынок, международные компании проводят тщательный анализ важных блоков международной маркетинговой среды, создающих угрозы или новые возможности – это экономическая, технологическая, политико-правовая и культурная среда международного бизнеса.
Технологическая среда является источником особых рисков, связанных с ужесточением жизненного цикла товаров, быстрым устареванием продукции. Проблемы могут вызывать административные барьеры (запрет, контроль) для перемещения конкретных видов товаров, услуг, необходимость стандартизации и сертификации ввозимых товаров и т.д. Поэтому компания, выходя на внешний рынок должна представлять реальную ситуацию на рынке, определять его потребности, особенности потребительского поведения.

2. Элементы международной маркетинговой среды и их особенности

2.1. Политическая/ законодательная среда – рассматриваются в основном политические вопросы. Политическая среда включает прежде всего 2 компонента:
= среда родной страны,
= среда страны пребывания
= а также и общая международная среда.

1) Среда родной страны фирмы может оказывать сдерживающее влияние на ее международные и внутренние операции – за счет ограничения списка стран, на которые может вступить международная фирма. (например европейские страны могут сталкиваться с проблемами в США, если ведут дела на Кубе).

А) Деятельность по продвижению (финансируемая правительственными организациями) – различные программы, принимаемые для поддержки экспорта, чтобы сделать продукцию своей страны более конкурентоспособной на мировом рынке. Включает предоставление субсидий (в виде более низких налогов на прибыль, компенсацию разных косвенных налогов, прямых дотаций). Б) Финансовая деятельность: Членство в международных финансовых организациях, как Международный валютный фонд, Всемирный банк национальное правительство может выступать в роли международного банка, предоставляя субсидии. Также государство может покрывать коммерческие и политические риски, осуществляя страхование экспортного кредита. В) Информационные услуги: для компаний, не имеющих возможностей для сбора необходимой информации национальные правительства являются основным источником базовой маркетинговой информации. Г) Деятельность, благоприятствующая экспорту: следующие виды деятельности способны стимулировать экспортную деятельность: - организация торговых представительств за рубежом (в виде отдельной структуры или функционального подразделения посольства); - финансирование и поддержка торговых ярмарок и выставок; - спонсорство торговых делегаций деловых людей; -работа постоянных торговых центров на территории иностранного государства, (для проведения специализированных выставок). Д) Поддержка со стороны частных организаций (различных неправительственных организаций): - торговые палаты (местные и национальные и т.п.); - экспортные сервисные организации, банки, транспортные компании, торговые компании. Их содействие включает информацию и публикации, образование и помощь в «технических» деталях, продвижение на зарубежных рынках.

2) Среда страны пребывания – менеджерам необходимо постоянно следить за действиями правительства, его политической стабильностью, чтобы предвидеть политические изменения, которые могут негативно повлиять на деятельность фирмы: А) Политические риски: существуют в каждой стране, но спектры рисков каждой стране различны. Политический риск может быть результатом действий правительства, но может находиться и вне его контроля. Типы действий и их последствия могут быть классифицированы следующим образом: - ограничение на импорт: (часто используется, чтобы заставить иностранных производителей покупать больше оборудования и материалов в стране пребывания и т.о. создать рынок для местной промышленности. - законодательство о местных компонентах: (помимо 1-го требования) часто требуется, чтобы часть любой продукции, продаваемой в пределах страны, содержала произведенный в этой стране компонент. Например, Евросоюз требует от иностранных компаний, занимающихся сборкой, включать в продукт 45% компонентов местного производства. - валютный контроль: порождается нехваткой в стране иностранной валюты. Возможно проявление в виде взимания пошлин со всех видов передвижения капитала с целью сохранить запас иностранной валюты для наиболее существенных потребностей. - рыночный контроль: иногда правительство применяет контроль, чтобы не допустить участия иностранных компаний в конкуренции на определенных рынках. - ценовой контроль: предметом ценового контроля могут быть жизненно важные продукты – пищевые продукты, фармацевтические препараты, бензин, автомобили. - налоговый контроль – кода налоги используют как средство контроля над иностранными инвестициями, их можно считать разновидностью политического риска. - трудовые ограничения – следует учитывать в странах, где профсоюзные организации имеют большое влияние на правительство. - экспроприация – как официальный захват иностранной собственности, является крайней формой контроля над иностранными фирмами и в настоящее время встречается очень редко. - одомашнивание – как постепенная экспроприация, когда контроль и ограничения, налагаемые на иностранные фирмы, понемногу уменьшают контроль самих владельцев. Б) торговые барьеры между родной страной и страной пребывания: страна устанавливает торговые законы, которые покровительствуют своим компаниям и дискриминируют иностранные: (цели: защита отечественного производителя, получение прибыли для государства). В) тарифные барьеры: тарифы – это прямые налоги и пошлины, налагаемые на импорт. Г) нетарифные барьеры: квоты, эмбарго, административные проволочки, требование использования местных компонентов.

3) Общая международная политическая среда: подразумевает политические отношения между двумя и более странами.

Таким образом, политическая среда имеет комплексный характер благодаря взаимодействию внутренней, внешней и международной политики. Фирмам приходится вникать в интересы той страны, в которые они вкладывают инвестиции; необходим мониторинг, позволяющий систематически оценивать политические риски, чтобы с помощью умелой адаптации и контроля уменьшать или нейтрализовать их.

Направления воздействия на местную политику: лоббирование, коррупция и т.п.

В общем, перспективу политического риска в стране можно изучить, используя факторы, подобные перечисленным: - изменение политики правительства -стабильность правительства - качество управления экономикой в стране пребывания - отношение страны пребывания к иностранным инвесторам - отношения страны пребывания с остальным миром - отношения страны пребывания с правительством родной страны компании-учредителя - отношение к назначению на должности в компании иностранцев - поддержка правительства народом - открытость и честность административных процедур.
Важность этих факторов различна для разных стран и фирм, но для обеспечения лучшего представления политической составляющей условий ведения бизнеса желательно изучить их все.

2.2. Экономическая среда – является основным определяющим фактором потенциала и возможностей рынка. Значительные вариации на национальных рынках обусловлены экономическими различиями. Характер и особенности населения являются одним из основных факторов. Доход и благосостояние людей в государстве также крайне важны, поскольку эти ключевые цифры определяют покупательную способность людей. Страны и рынки могут находиться на разных этапах экономического развития, каждый из которых характеризуется по-разному.

На размер рынка и его рост оказывают влияние многие силы, но общая покупательная способность в стране, доступность или недоступность электричества, телефонных сетей, современных дорог и других видов инфраструктуры во многом определяют, куда идут затраты.

Экономическая среда характеризует нынешние и потенциальные возможности потребления продукции. При исследовании факторов экономической среды необходимо проанализировать: - общие тенденции экономического развития; - основные макроэкономические показатели; - уровень и динамику инфляции; - состояние валютной системы; - степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи; - основные рыночные показатели (емкость рынка; состояние конкуренции; требования к качеству, рекламе, упаковке, маркировке, брэндингу; состояние спроса и предложения; ширину и глубину товарного ассортимента). Экономическая ситуация в мире в целом способствует развитию международного товарообмена. Однако далеко не все страновые рынки выглядят одинаково привлекательными, поэтому необходима их группировка с точки зрения развития экономической среды.

Уровень экономического развития определяет классификация стран по национальному доходу (ВНП и ВВП на душу населения) и степени индустриализации. Иерархическая структура мирового хозяйства может быть представлена следующим образом: 1) промышленно развитые страны - «мозговой центр», обладание новейшими технологиями и наиболее квалифицированной рабочей силой, доминирующее влияние на экономическую ситуацию в мире; характеризуются значительным ВВП на душу населения, обширной промышленной базой, развитием сектора услуг и существенными инвестициями в инфраструктуру.

2) новые промышленные страны +Индия – (например, Гонконг, Сингапур, Южная Корея, Тайвань, Бразилия, Мексика), где бурно формируется промышленная база, что ведет к развитию экспорта. Они включаются в «мировой конвейер» с выполнением таких функций, как сборка, ремонт машин и оборудования; им передаются традиционные и передовые технологии.

3) развивающиеся страны + СНГ – являются поставщиками сырья и энергоносителей. Часто эти страны зависят от одного продукта или одного торгового партнера. Влияние большого количества факторов и отсутствие реальных перспектив быстрого экономического развития снижает привлекательность этих стран для частных инвесторов, поэтому развитие важных капиталоемких проектов зависит от программ помощи мирового сообщества. Качество каналов распределения в разных странах различно.

4) «четвертый мир» (отсталые страны), сюда переводят «грязные производства».

Региональная экономическая интеграция также является одним из факторов экономической среды.
|Уровни экономической интеграции: |Формы экономической интеграции: |
|- зона свободной торговли |- свободная торговля между участниками |
|- таможенный союз |- общая политика внешней торговли |
|- общий рынок |- мобильность торговых агентов |
|- экономический союз |- гармонизация экономической политики |

Выгоды от региональной интеграции: налаживание торговых связей, обеспечение большего согласия, политическое сотрудничество. Недостатки региональной интеграции: отклонение торговых связей, сдвиги в занятости, потери национального суверенитета.

Доход на душу населения – часто используется для описания экономики страны Для ориентированных на зарубежные рынки международных компаний одной из важнейших характеристик целевого рынка является покупательская способность местного населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении уровня доходов и структуры расходов имеют большое значение в международном маркетинге. Если у зарубежных потребителей отсутствуют достаточно высокие доходы, они нe смогут покупать в значительных размерах ту продукцию, которую международная фирма уже реализует на отечественном рынке. Таким образом, компания может столкнуться с необходимостью разработки более дешевой модели или реализации более простого пo техническим характеристикам варианта изделия. Например, американская компания National Cash Register спроектировала кассовые аппараты с ручным приводом для продаж в ряде слаборазвитых стран. В тех государствах, где массовые сегменты рынка представлены покупателями с низким уровнем доходов, международным компаниям приходится продавать товары личного пользования в меньших количествах, что создает дополнительные проблемы упаковки.

Структура потребления различна в развитых и бедных странах, в отдельных странах с одинаковым уровнем экономического развития: например, то, что считается необходимостью в одной стране, будет считаться роскошью в другой

Формальные методы оценки экономического развития других государств включают в себя определение: (а) таких параметров национального производства, как валовой национальный продукт (ВНП) и валовой внутренний продукт (ВВП); (б) паритета покупательной способности, или сравнительной способности валют двух стран покупать одну и ту же «корзину» товаров в этих двух странах. Этот индекс используется для коррекции сделанных сравнений. Индикаторы функционирования экономики включают: . уровень жизни; . валовой национальный продукт; . уровень развития экономики; . качество жизни; . объем внешней торговли и иностранных инвестиций на душy населения; . размер внешнего долга; . стабильность национальной валюты.

2.3. Социокультурная среда. Культура – это усвоенные обществом методы осмысления проблем, принятия решений и общения. Понятие «культура» обширно и сложно, оно охватывает все сферы жизни человека. Сосуществование людей в обществе находится под влиянием религии, образования, семьи и референтных групп. Различия проявляются в том, что люди говорят на разных языках, различается относительная важность вербального и невербального способов общения, важность работы, использование свободного времени, виды вознаграждения и признания.

Поведение отдельного человека находится под влиянием различных слоев культуры. Национальная культура определяет ценности, влияющие на деловую/ отраслевую культуру, которая в свою очередь определяет культуру отдельной компании.

Для определения культурной ориентации общества используются понятия высокого и низкого контекста. Низкоконтекстные культуры полагаются на устный и письменный язык как выразитель значения отправители посланий ожидают, что получатели точно расшифруют использованные слова, для понимания подразумеваемого содержания. Высококонтекстные культуры больше используют и интерпретируют элеенты, окружающие послание для понимания его содержания.
Существуют несколько выявления высоко- и низкоконтекстных культур:

|Характеристика |Низкоконтекстные/ индивидуалистические культуры |Высококонтекстные/ коллективистские культуры (например, Япония, |
| |(например, западная Европа, США) |Китай, Саудовская Аравия) |
|Способы общения и язык |Эксплицитный, прямой |Имплицитный, косвенный |
|Осознание себя и среды |Неформальные рукопожатия |Формальные объятия, поклоны, рукопожатия |
|Одежда и внешний вид |Один из факторов достижения личного успеха, большое|Показатель положения в обществе, религиозные нормы |
| |разнообразие | |
|Привычки в еде и питье |Еда – это необходимость, быстрый прием пищи |Прием пищи – это общественное событие |
|Понимание времени |Линейное, точное, ценится расторопность, время – |Эластичное, относительное время, тратится на наслаждения, время |
| |деньги. |– это взаимоотношения |
|Семья и друзья |Нуклеарная семья (включающая родителей и детей, не |Расширенная семья (состоящая из нескольких поколений), |
| |состоящих в браке), ориентация на самого себя, |ориентация на других, преданность и ответственность, уважение к |
| |ценится молодость |пожилому возрасту |
|Ценности и норы |Независимость, возможны конфликтные ситуации |Согласие в группе, гармония |
|Убеждения и отношения |Непочтительное отношение к авторитетам, индивидуумы|Иерархические, уважение к авторитетам, индивидуумы принимают |
| |контролируют судьбу, равенство полов |судьбу, роли полов различны |
|Процессы мышления и |Линейные, логические, последовательные, |Разветвленные, целостные, одновременные, учитывающие жизненные |
|обучение |ориентированные на решение проблемы |трудности |
|Привычки в бизнесе/ работе |Ориентированы на сделку («Сразу к делу»), величина |Ориентированы на отношения («Сначала приобрети друга, затем |
| |вознаграждения основывается на достижениях, работа |заключи сделку»), величина вознаграждения основывается на |
| |имеет ценность |старшенстве, работа – это необходимость |

Обычно в понятие культура включаются следующие элементы:
- язык (вербальный и невербальный); знание языка играет 4 четко определенные роли в международном маркетинге: = язык важен при сборе и оценке информации; = язык дает доступ к местному обществу; = знание языка приобретает большое значение для внутренних и внешних коммуникаций компании; = язык дает больше, чем просто возможность общаться, но также позволяет интерпретировать контекст (в этом плане важным параметром языка является степень имплицитности или эксплицитности коммуникаций). В культурах с эксплицитным языком менеджеров учат, что для эффективных коммуникаций следует «говорить то, что думаешь, и думать, что говоришь». Нечеткие указания и инструкции - признак плохих коммуникативных способностей. В культурах с имплицитным языком считается, что за эффективность коммуникаций отвечает говорящий. В культурах с имплицитным языком считается, что за коммуникации несут ответственность обе стороны – и говорящий и слушающий. - манеры и обычаи - их понимание особенно важно при проведении переговоров, важно соблюдение определенных основных обычаев. А также обычаи должны учитываться при формировании товарного предложения.
- технология и материальная культура – материальная культура формируется посредством технологии и зависит от того, как общество организует свою экономическую деятельность. Это проявляется в доступности и достаточности экономических, социальных, финансовых и маркетинговых инфраструктур.
- социальные институты – деловые, политические, семейные или классовые – влияют на поведение людей и на форы их связи друг с другом. Например, в ряде стран семья является наиболее важной социальной группой и семейные отношения могут влиять на производственную среду, практику приема на роботу.
- образование - учитывается уровень образования специалистов на зарубежных рынках, потенциальных пользователей товаров.
- эстетика – может быть важной для понимания символических значений различных художественных проявлений. То, что приемлемо на одном рынке, может быть совершенно на казалось бы схожем другом рынке. Необходим тщательный анализ таких эстетических факторов, как дизайн продукта и упаковки, цвета, наименования бренда и символов.
- религия - имеет важное значение во всех странах и может непосредственно воздействовать на стратегию международного маркетинга следующими способами: проведение религиозных праздников может сказываться на производительности труда, но требуют деликатного обращения со стороны иностранных менеджеров; на структуру потребления могут влиять религиозные требования и табу; в ряде стран часть времени верующие работники могут посвящать молитвам; в отдельных странах/ культурах религиозные верования определяют роль женщины в экономике, они могут быть ограничены в своих возможностях как потребители, рабочие и респонденты маркетинговых исследований.
Понимание культурных различий имеет важное значение в ведении бизнеса. В международном маркетинге следует рассматривать зарубежную культуру как отличную от родной, а не как лучшую или худшую, что ведет к большему пониманию ее особенностей.

2.4. Технологическая среда – важный блок международной маркетинговой среды. Степень распространения научно-технических достижений в разных странах неравномерна. Развитые и развивающиеся страны классифицируются на 3 группы по уровню наукоемкости производства: у первой расходы на НИР превышают 2% ВВП, у второй нома наукоемкости составляет 1-1,9%, у третьей – 0,5-0,9%. Важность наукоемких, высокотехнологичных отраслей и производств в качестве новых условий развития мировой экономики определяют следующие причины:
- наукоемкие производства связаны с инновациями, имеющими тенденцию к завоеванию собственной ниши на мировом рынке, формированию новых товарных рынков и более рациональному использованию ресурсов;
- наукоемкие, высокотехнологичные отрасли тесно связаны с секторами промышленности, характеризующимися высокой долей условно чистой продукции, а также крупными объемами продаж на зарубежных рынках;
- НИОКР, проводимые в наукоемких отраслях, имеют мультипликативный эффект;
- наукоемкие отрасли входят в число наиболее динамичных секторов экономики в большинстве промышленно развитых стран.
НТР выступает фактором, стимулирующим компании к участию в международном бизнесе: т.к. поддержание международной конкурентоспособности во многом зависит от налаживания межфирменной кооперации в области научно-исследовательских разработок.

Тема 3. Маркетинговые исследования и выбор международных рынков

1. Значение и особенности международных маркетинговых исследований

Рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который используется международными компаниями для того, чтобы занять и удерживать конкурентные позиции на рынке. Цели изучения зарубежных рынков концентрируются в двух направлениях: - для правильного понимания обстановки внутри и вне компании и выработки на этой основе стратегии выхода на внешние рынки; - для выработки критериев принятия решений no комплексу маркетинга. Важнейшей задачей исследования зарубежных рынков является проведение их ранжирования, т.е. построение рынков в определенном порядке с позиций убывания интереса компании к этим рынкам (в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг).

Главная задача исследования зарубежных рынков - попытка выделитъ из числа потенциальных потребителей такую целевую группу, которая при определенных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее пo сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Это предполагает: 1) изучение и определение потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальных покупателей приобретать продвигаемые товары и услуги; 2) анализ конкурентов, их потенциальных возможностей, а также стратегии и тактики их маркетинговой деятельности; 3) исследование форм и методов сбыта с выявлением наилучшего канала товародвижения, а также наиболее эффективного объема продаж. В целом, маркетинговые исследования рынков как глобальная функция управления предприятием в сложных рыночных условиях дают производителю ряд проверенных практикой рецептов выхода с ограниченными рисками на позитивные результаты коммерческой деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски. Поскольку мировые товарные рынки многообразны пo уровню экономического развития, традициям, обычаям, нормам и правилам поведения, динамике роста потребностей, расслоению по доходам и другим факторам, к их изучению необходимо применять дифференцированный подход.

Информация, собираемая в процессе международных рыночных исследований подразделяется на несколько видов: 1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре: -изучение общих условий развития рынка; -анализ спроса; -анализ предложения; - анализ требований потребителей к товару; - анализ перспектив развития рынка 2) информация о методах и формах международной торговли: - анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков; - изучение и оценка фирм-конкурентов; - изучение фирм-покупателей интересующего товара; - изучение коммерческой практики; - изучение транспортных возможностей; - изучение торгово-политических условий. 3) информация о собственном предприятии (его целях и потенциале): - анализ результатов хозяйственной деятельности; - анализ конкурентоспособности продукции; - анализ конкурентоспособности предприятия. При изучении международных рынков исследования должны проводиться по следующим направлениям: 1) продукция - отрасли, виды продукции, фирмы-производители аналогичного товара, методы и формы сбыта и обслуживания продукции; 2) потребители – отрасли. Виды продукции, цели и мотивы совершения покупки, способы потребления; 3) местонахождение рынка – рынок, страны, территории.

Совокупность информации по данным направлениям составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование таких комбинаций является основой для выбора рынка сбыта продукции предприятия и разработки маркетинговой политики. На начальном этапе исследований информация собирается обо всем международном рынке для анализа возможностей и выбора окончательного решения, затем в процессе сбора дополнительной информации окончательно выбирается определенный рынок

2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований зарубежных рынков выполняется в той же последовательности, что и внутренних рынков (с учетом ряда особенностей) и представляет совокупность операций: 1) формулирование проблемы; 2) структурирование проблемы; 3) определение цели сбора информации; 4) формулирование гипотез; 5) построение проекта исследования (источники информации, исполнители работ). 6) план исследований (затраты времени, стоимость исследования); 7) определение метода сбора данных; 8) определение объекта исследования и объема выборки; 9) разработка детального плана сбора данных; 10) организация, проведение и контроль сбора данных; 11) документирование данных; 12) предварительная проверка собранной информации; 13) обработка данных; 14) интерпретация результатов; 15) подготовка отчета об исследовании; 16) презентация полученных результатов; 17) использование информации для разработки маркетинговой стратегии и тактики работы на данном рынке.

Главное требование при изучении зарубежного рынка - это продуманная и четкая постановка задачи, которой подчиняется весь комплекс мероприятий пo исследованию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов. Практика международного маркетинга пока не выработала единого, стандартного и точного метода организации исследований.

Процесс изучение международного рынка условно подразделяется на следующие этапы:

|1 |Исследование доступности рынка |Этапы (1-3), включающие лабораторные изучения в |
| | |своей стране |
|2 |Исследование прибыльности | |
|3 |Исследование объема рынка | |
| | | |
|4 |Лабораторные исследования непосредственно на зарубежном рынке | |
| | | |
| | |Этапы (4-7): Лабораторное изучение и полевые |
| | |исследования на зарубежном рынке |
|5 |Изучение непосредственно рынка (начальная стадия полевых исследований) | |
|6 |Начальное непосредственное изучение рынка | |
|7 |Основное непосредственное изучение рынка | |
| | | |
| |План маркетинга | |
| |Проникновение на рынок | |

На первом этапе составляется перечень рынков, в порядке изменения их привлекательности, и для каждого из них указываются сведения о степени доступности (например, тарифные/нетарифные барьеры и т.п). Менее привлекательные рынки отсеиваются. На 2-м этапе на отобранных рынках сравниваются цены для сопоставления уровня прибыли. В зависимости от типа товара сбор информации о ценах может иметь разную степень сложности. На 3-м этапе определяется емкость рынка- обычно сложно установить точное значение емкости рынка, поэтому обычно ограничиваются примерными значениями. На 4-м этапе информация. Собранная в ходе кабинетных исследований в пределах своей страны информация дополняется кабинетными данными, полученными по отдельным отобранным рынкам. Этот этап особенно важен, т.к. он проводится перед дорогостоящими полевыми исследованиями в этих странах. Если после проведения предварительного отбора потенциальных рынков нет полной уверенности в правильности выбора, то тогда необходим следующий (5-й) этап. 5-м этап - полевые исследования выбранных рынков – для уточнения возможности выхода на них с продукцией предприятия. В результате отсеиваются все непривлекательные варианты. На 6-м этапе проводится более глубокое исследование на отдельных рынках / рынке и еще раз проверяются возможности вхождения и закрепления. Т.о. это стадия ограниченных полевых исследований конкретных рынков. 7-й этап включает проведение окончательной программы полевого исследования рынка/рынков, в результате выявляются: динамика развития страны, основные конкуренты, определяются характеристики сегментов рынка и т.д.

3. Трудности сбора маркетинговой информации

В процессе проведения исследований возникают различные проблемы: 1) При сборе информации возникают трудности, связанные с поведением респондентов пo отношению к интервьюерам. Например, в ходе изучения промышленных рынков исследователи часто сталкиваются с так называемым «культом секрета» данных о предприятиях в ряде стран, которые обращают большое внимание на конфиденциальность из-за страха перед конкурентами.

2) В ряде стран на проведение опроса необходимо получить разрешение властей, поскольку наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу или возникает подозрение, что задающий вопросы преследует политические цели. Например, в странах с монополией внешней торговли (Африка, Латинская Америка) исследование рынка может быть осуществлено только после получения специального разрешения местных властей.

3) Интервьюеры при сборе информации в ходе анкетирования местного населения часто сталкиваются с лингвистическими проблемами. (При наличии большого количества диалектов). 4) Главной проблемой при исследовании международных рынков является сопоставление данных. Сравнимые данные могут позволить провести исследования одновременно во многих странах, в регионах, имеющих сходную реакцию потребителей на экспортируемый товар, создать однородные международные банки данных.

5) К техническим трудностям исследования зарубежных рынков относится традиционная нехватка основной информации в странах или в географической зоне. Особенно это важно при исследовании экономической зоны, состоящей из нескольких стран. Отсутствие статистической информации тоже затрудняет исследование.

Урок 4. Оценка и выбор зарубежного рынка. Основные критерии сегментации зарубежных рынков.

Процесс выбора внешнего рынка (ВВР) в малых (средних) и крупных предприятиях различен. В малых и средних предприятиях ВВР является реакцией нa стимул, который провоцирует «проводник перемен». Он может возникнуть в виде самостоятельно пришедшего заказа. Правительственные агентства, торговые палаты и другие проводники перемен также могут предложить вниманию фирмы возможности ведения бизнеса за pyбежом. Такие случаи представляют собой решение, принятое под влиянием внешних обстоятельств, при которых экспортер просто реагирует на возможность, возникшую на определенном рынке. В других случаях ВВР малого и среднего предприятия основан нa следующих критериях: • Небольшая «психологическая» дистанция: низкий уровень неопределенности по иностранным рынкам и низкий уровень воспринимаемой трудности получения информации о них. • Небольшая «культурная» дистанция: незначительные воспринимаемые различия между родной культурой и культурой страны, на рынок которой выходит компания. • Небольшая географическая дистанция. Использование любого из этих критериев приводит к нацеливанию на один и тот же рынок. Выбор нередко ограничен до непосредственных соседей малого или среднего предприятия, т.к. географическая близость обусловливает большую вероятность сходства культур, а также больший объем знаний об иностранных рынках и большую легкость получения информации. Ограничивая свой анализ соседними странами, малые и средние предприятия сужают ВВР до принятия одного-единственного решения: вступать или нет в соседнюю страну. Причиной такого поведения может являться то, что руководителям малых и средних предприятий, не располагающих достаточными человеческими и трудовыми ресурсами, трудно избежать соблазна выбирать целевые рынки интуитивно. В отличие от них крупные предприятия, уже оперирующие в нескольких странах, имеют более легкий доступ к первичной (и соответственно более точной) информации по конкретному товару. В результате чего они более активны в ВВР. В процессе выбора фирмой иностранного рынка ряд факторов имеют определяющее значение: 1)факторы среды и 2) характеристики фирмы:
[pic]

Процесс сегментации и отбора международных рынков.

Этап «Сегментация внешнего рынка» в данном процессе включает несколько этапов:

Этап 1: Отбор релевантных критериев сегментации
Этап 2: Разработка соответствующих сегментов
Этап 3: Отбор сегментов для сужения списка рынков / стран Выбор целевых рынков / стран
Этап 4: Микросегментация: разработка сегментов в каждой пригодной стране или нескольких странах

Выход на рынок
Сколько рынков?
Когда?
Последовательность?

Этапы 1 и 2: Определение критериев – в общем критерии эффективной сегментации следующие:
• Измеримость: степень возможности измерения величины и покупательной способности итоговых сегментов.
• Доступность: степень возможности эффективного охвата и обслуживания итоговых сегментов.
• Устойчивость/прибыльность: степень достаточности величичины и/или прибыльности сегментов.
• Действенность: степень достаточности ресурсов, которыми располагает организация, для того, чтобы сформулировать эффективные маркетинговые программы и реализовать задуманное.
Высокая степень измеримости и доступности указывает на более общие характеристики в качестве критериев и наоборот.

Характеристики внешнего рынка подразделяются на общие и специфические.
|Общие характеристики: |Специфические характеристики: |
|Географическое местонахождение |Культурные характеристики |
|Язык |Образ жизни |
|Политические факторы |Особенности характера |
|Демография |Установки, вкусы или склонности |
|Экономика | |
|Отраслевая структура производства | |
|Технология | |
|Социальная организация | |
|Религия | |
|Образование | |

В процессе сегментации могут использоваться более одного параметра оценки.

Этап 3: Отбор рынков / стран: Процесс отбора может быть разделен нa две части: • Предварительный отбор. На этом этапе производится первичный отбор рынков/стран в соответствии с внешними критериями отбора (состояние рынка). В случае с малыми и средними предприятиями ограниченные внутренние ресурсы (например, финансовые), следует принимать в расчет. Тогда некоторое количество стран может быть исключено из числа потенциальных рынков. • Подробный отбор. Ha этом этапе можно принимать в расчет конкурентоспособность фирмы (и ее особые знания и умения) нa различных рынках.

Предварителыный отбор - Количество рынков уменьшается при помощи общих, макроориентированных методов отбора, основанных нa следующих критериях: • Ограничения нa экспорт товаров из одной страны в другую. • Валовой национальный продукт (ВНП) нa душу населения. • Количество автомобилей нa тысячу человек. • Количество человек нa одну больничную койку. При отборе стран особенно важно оценить политический риск проникновения в страну. Различные индексы, помогают оценить факторы риска при оценке потенциальных возможностей рынка, например Индекс риска деловой среды (см. приложение 1).
Индекс риска деловой среды измеряет общее качество делового климата страны, является инструментом для принятия решений нa уровне общего менеджмента, и поэтому его следует дополнять всесторонними отчетами по стране до принятия итогового решения о проникновении нa рынок.

Подробный отбор - т.к. Индекс риска деловой среды оценивает только политический риск, то часто необходим более широкий подход, включающий в себя знания и умения фирмы, как например, матрица «привлекательность рынка - конкурентоспособность», которая является средством определения целевых стран с «наилучшими возможностями». Величина этих двух параметров зависит от большого количества факторов (приложение 2). В результате этого процесса оцениваемые страны/рынки разделяются на четкие категории в зависимости от их значимости: Страны А. К первостепенные (ключевые) рынки, которые предлагают лучшие возможности для долгосрочного стратегического развития, где компании могут установить постоянное присутствие, поэтому следует проводить подробные исследования. Страны В – второстепенные рынки, где выявлены возможности, но политический и экономический риск считается высоким для принятия долгосрочных необратимых обязательств. Выявленные потенциальные риски обусловливают необходимость более прагматичного подхода к этим рынкам. Страны С – третьестепенные рынки («хватай, что можешь»). Они воспринимаются как несущие в себе высокий риск, и поэтому размещение в них ресурсов минимально. Цели в такой стране имеют краткосрочный характер и определяются складывающейся ситуацией; компании не берут на себя существенных обязательств; значительные исследования не проводятся.
Более точное местонахождение конкретной страны можно определить с помощью анкеты (см. Приложение 3).

Этап 4: Разработка сегментов в каждой пригодной стране и между странами
После определения лучших рынков фирмы с помощью стандартных приемов проводят их сегментацию в пределах стран с помощью следующих переменных:
- демографические / экономические факторы
- образ жизни
- мотивация потребителя
- география
- покупательское поведение
- психография и т.д. Т.о. первичная сегментация основана на географии (по странам), а вторичная производится в пределах стран. Использование традиционного подхода к сегментации в сочетании с ограниченным набором информации может привести к дифференцированному маркетинговому подходу. Поэтому компании необходимо использовать транснациональный подход: т.е. следует сегментировать рынки на основе потребителей, а не стран. Сегментация только по географическому фактору ведет к созданию национальных стереотипов, она игнорирует различия между потребителями в одной стране, и сходство между разными странами. Далее, после осуществления четырех этапов, ключевым вопросом является стратегия расширения на выбранном рынке. При ее разработке фирма должна определить каким будет ее проникновение на рынке: = нарастающим или одновременным; = сконцентрированным или дифференцированным. Анализ корпоративного портфеля представляет собой способ соединения географического аспекта маркетинга (выбор внешнего рынка) с товарным аспектом. Важно определить как распределить ресурсы по географическим областям / товарным направлениям. Также важно оценить взаимные связи различных элементов портфеля в разных странах.

Приложение 1
Критерии, включенные в общий Индекс риска деловой среды

|Критерий |вес |Коэффициент (рейтинг): от 0 до |Общий Индекс риска деловой среды** |
| | |4* | |
|Политическая стабильность |3 | | |
|Экономический рост |2,5 | | |
|Конвертируемость валюты |2,5 | | |
|Стоимость труда / производительность |2 | | |
|Краткосрочные кредиты |2 | | |
|Долгосрочные займы |2 | | |
|Отношение к иностранному инвестору и прибылям |1,5 | | |
|Национализация |1,5 | | |
|Денежная инфляция |1,5 | | |
|Платежный баланс |1,5 | | |
|Выполнение обязательств по контрактам |1,5 | | |
|Бюрократические проволочки |1 | | |
|Коммуникации: телекс, телефон |1 | | |
|Местный менеджмент и партнеры |1 | | |
|Профессиональные услуги и подрядчики |0,5 | | |
|Итого |25 |х 4 (максимально) |= максимально (100) |

(*) – 0 – неприемлемо; 1- плохо; 2- средние условия; 3 – условия выше средних; 4 – превосходные условия
(**) Всего очков: 80 – благоприятная среда для инвесторов, развитая экономика. 70-79 – не такая благоприятная среда, но все еще развитая экономика. 55-69 – неразвитая экономика, обладающая потенциалом для инвестиций, возможно новая индустриальная страна. Чтобы выявить потенциальные возможности, качество менеджмента должно быть на самом высоком уровне. Менее 40 – очень высокий риск. Капитал передается только под какое-то экстраординарное обоснование.

Приложение 2 Параметры привлекательности страны / рынка и конкурентоспособности

|Привлекательность рынка / страны: |Конкурентоспособность : |
|Размер рынков (всего и сегментов) |Доля рынков |
|Рост рынка (всего и сегментов) |Возможности и уровень маркетинга (ноу-хау, специфичное для страны) |
|Покупательная способность потребителей |Соответствие продукта спросу на рынке |
|Рыночные сезонные колебания |Цена |
|Средний коэффициент прибыльности по отрасли |Валовая прибыль |
|Условия конкуренции (концентрация, интенсивность, барьеры на пути |Имидж |
|проникновения и т.д.) | |
|Рыночные препятствия (тарифные/нетарифные и т.д.) |Позиция технологии |
|Правительственные постановления (контроль над ценами, закон о местных |Качество продукта |
|компонентах, компенсирующий экспорт и т.д.) | |
|Инфраструктура |Рыночная поддержка |
|Экономическая и политическая стабильность |Качество дистрибьюторов и сервиса |
|Психологическая дистанция |Финансовые ресурсы |
| |Доступ к каналам распределения |

Приложение 3

Базовая анкета для определения места страны на Матрице «Привлекательность рынка – конкурентоспособность»

А. Привлекательность рынка
| |1 очень |2 плохо |3 средне |4 хорошо |5 очень |% Вес |Результат (оценка х |
| |плохо | | | |хорошо |фактора |вес) |
|Размер рынка | | | | | | | |
|Рост рынка | | | | | | | |
|Структура закупок | | | | | | | |
|Цены | | | | | | | |
|Покупательная способность | | | | | | | |
|Доступ к рынку | | | | | | | |
|Интенсивность конкуренции | | | | | | | |
|Политические / экономические риски | | | | | | | |
|И т.д. | | | | | | | |
|Итого | | | | | |100 | |

Привлекательность рынка = результат х 100

Б. Относительная конкурентоспособность
| |1 очень |2 плохо |3 средне |4 хорошо |5 очень |% Вес |Результат (оценка х |
| |плохо | | | |хорошо |фактора |вес) |
|Соответствие продукта спросу на рынке | | | | | | | |
|Цены и условия | | | | | | | |
|Присутствие на рынке | | | | | | | |
|Маркетинг | | | | | | | |
|Коммуникация | | | | | | | |
|Доля рынка, которую можно получить | | | | | | | |
|Финансовые результаты | | | | | | | |
|И т.д. | | | | | | | |
|Итого | | | | | |100 | |

Тема 4. Стратегии выхода на международный рынок

1. Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами: 1) экспорт 2) совместные предприятия 3) лицензирование и франчайзинг 4) стратегические союзы 5) полностью собственные филиалы. В общем основным критерием выбора стратегии проникновения должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать. Чем использовать, особенно на рынках по которым отсутствует достаточная информация. Выбор способа определяют различные факторы: степень интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные риски и другие, которые подразделяются на 4 группы: - внутренние факторы, - внешние факторы, - характеристики желаемой стратегии, - характеристики сделки. Большая часть критериев имеет качественный характер. Оценка каждого фактора показывает, каким образом они влияют на выбор стратегии проникновения:

|Внутренние факторы: |Внешние факторы: |Характеристики желаемой стратегии:|Характеристики сделки: |
|1. Размер фирмы (+) |1. Социокультурные различия между |1. Низкий уровень риска (-) |1. Неявная природа ноу-хау (+) |
|2. Опыт деятельности на |страной экспортера и страной |2. Контроль (+) |2. Частота сделок (+) |
|международном рынке (+) |пребывания (-) |3. Гибкость (-) |3. Специфичность активов (+) |
|3. Продукт: |2. Риск ведения бизнеса в чужой | |4. Неопределенность (+) |
|сложность продукта (+); |стране / непредсказуемость спроса | | |
|преимущество дифференциации |(-) | | |
|продукта (+) |3.Размер и рост рынка (+) | | |
| |4. Прямые и непрямые торговые | | |
| |барьеры (+) | | |
| |5. Интенсивность конкуренции (-) | | |
| |6. Ограниченный выбор подходящих | | |
| |экспортных посредников (+) | | |

(+) - возрастающая интернационализация (-) – убывающая интернационализация

На разных этапах интернационализации способы выхода на зарубежный рынок выбираются в зависимости от глубины вовлечения предприятия в международные рынки: на 1,2 этапах – разные виды экспорта (через агентов, торговые представительства); на 3 этапе – лицензирование (сборка или упаковка на совместных предприятиях); на 3 этапе – собственное производство на зарубежных рынках

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются: 1. Формы движения капитала (возможны варианты без участия капитала, совместное с партнерами использование капитала и прямое инвестирование; 2. Уровень затрат, связанных с выходом на рынок; 3. Степень привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление на рынок).

Для сравнения может использоваться следующая матрица:
|Затрат|Привлекательность инвестирования |
|ы на | |
|вступл| |
|ение | |
|на | |
|рынок | |
| | |высокая |средняя |Низкая |
| |Высокая|Полностью собственное предприятие |Сборка |Франчайзинг |
| | |за границей | | |
| |Средняя|Совместное предприятие на |Промышленная кооперация |Контракты по продаже лицензий, |
| | |паритетных началах |(подрядное производство) |ноу-хау |
| |Низкая |Экспортная продажа через |Управление по контракту |Экспорт через агентов или |
| | |собственное представительство | |импортеров |

2. Характеристика способов выхода на международный рынок

2.1. Экспорт – это наиболее распространенный способ первоначального проникновения на зарубежный рынок. Возможно получение неожиданного заказа от зарубежного покупателя или от отечественного заказчика, осуществляющего свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции фирмы на зарубежном рынке. Способы организации экспорта условно можно разделить на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор зависит от количества и типа посредников и количества функций, которые будет выполнять каждая сторона. Непрямой экспорт может использоваться при недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Существует 5 основных стратегий непрямого экспорта: 1) через агента по экспортным закупкам (экспортно-комиссионная фирма) 2) через брокера 3) через компанию, управляющую экспортными операциями /экспортную компанию 4) через торговую компанию (распространены в основном на рынках Африки, Дальнего Востока, в частности Японии) 5) методом «прицепа» (выделяется как особый способ непрямого экспорта). Прямой экспорт осуществляется через дистрибьюторов и агентов. Совместный экспорт осуществляется несколькими производителями через 1) общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) и 2) экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества).

Выбор потенциального посредника проводится по различным критериям:
• Покрываемые территории.
• Ассортимент товаров.
• Размер фирмы.
• Опьгг работы с продуктoвой линией производителя или подобной ей.
• Организация продаж и профессионализм торгового персонала.
• Наличие помещений и коммуникаций, необходимых для осуществления сбытовой деятельности.
• Готовность поддерживать необходимый уровень товарных запасов.
• Возможности организации послепродажного обслуживания.
• Знания и практический опыт в области продвижения продукта.
• Репутация среди поставщиков, заказчиков и в банковской среде.
• Опыт эффективной сбытовой деятельности.
• Уровень операционных затрат.
• Финансовая устойчивость/кредитоспособность.
• Продолжительность работы на рынке.
• Отношения с местными властями.
• Знание английского и других необходимых для общения языков.
• Знание практики ведения бизнеса в стране производителя.
• Готовность сотрудничать с производителем.

Преимущества и недостатки разных экспортных стратегий для производителя:
|Экспортная стратегия |Преимущества |Недостатки |
|Непрямой экспорт, например,|Ограниченные обязательства и объем инвестиций |Отсутствие контроля над элементами комплекса маркетинга, кроме |
|через агента по экспортным | |продукта |
|закупкам, брокера или | | |
|компанию, управляющую | | |
|экспортными операциями | | |
| |Возможна высокая степень диверсификации рынков,|Присутствие в стране экспортера дополнительного участника цепочки |
| |поскольку фирма использует потенциал |распределения может увеличить стоимость продукта, что ведет к |
| |международных контактов опытного экспортера |снижению прибыли предприятия |
| |Минимальный риск (экономический и политический)|Недостаточная связь с рынком (не происходит накопления знаний о |
| | |рынке) |
| |Не требуется опыт экспортной деятельности |Ограниченные возможности для приобретения опыта реализации |
| | |продукта (деятельности в конкурентной среде) |
|Прямой экспорт (например, |Возможность приобретения опыта работы на |Слабый контроль над уровнем рыночной цены как следствие |
|посредством дистрибьютора, |зарубежном рынке и установления контактов с |недостаочного контроля над распределением (особенно при продаже |
|агента) |потенциальными заказчиками |через дистрибьюторов) и влияния на нее таможенных пошлин |
| |Более короткая цепочка распределения (по |Для организации продаж необходимы определенные капиталовложения |
| |сравнению с непрямым экспортом) |(что обусловлено необходимостью поддержания постоянного контакта |
| | |между дистрибьюторами (агентами) и головным офисом) |
| |Возможность приобретения знаний о рынке |Культурные различия, порождающие проблемы в сфере коммуникаций и |
| | |неполную информированность (в следствие этого – транзакционные |
| | |издержки) |
| |Возможность организации поддержки сбыта и | |
| |сервисного обслуживания | |
|Группы реализации |Распределение издержек и рисков |Риск возникновения неустойчивых отношений (обусловленный |
|экспортных стратегий |интернационализации |несовпадением целей членов группы) |
| |Возможность формирования для заказчика |Возможно нежелание членов группы полностью отказываться от своей |
| |завершенной продуктовой линии и организации им |независимости |
| |системы комплексных продаж | |

Промежуточные стратегии проникновения включают различные формы организации сотрудничества: лицензирование; франчайзинг; заключение контрактов нa управление, на выполнение работ «под ключ» и соглашений о передаче технологических ноу-хау и о совместном производстве; учреждение совместных предприятий. Ha рисунке наиболее распространенные промежуточные стратегии представлены в форме ценностной цепочки:

Контрактные соглашения используют, когда фирма, обладающая определенным конкурентным преимуществом, не способна им воспользоваться - например, из-за ограниченности ресурсов, - но может передать это преимущество другой стороне. Подобные соглашения часто предполагают долгосрочный характер отношений между фирмами-партнерами, и служат обычно для перемещения между расположенными в разных странах фирмами таких промежуточных товаров, как знания и/или практический опыт.
Контрактное производство: Побудить фирму к открытию производства на зарубежных рынках могут следующие факторы: • Организация местного производства приближает фирму к покупателю и позволяет лучше узнать его вкусы и потребности (в отношении дизайна, поставки и сервисного обслуживания продукта). • Низкие издержки производства на зарубежном рынке (например, низкая стоимость рабочей силы). • Затраты на транспортировку могут сделать крупногабаритные или громоздкие товары неконкурентоспособными и существующие пошлины или квоты могут помешать проникновению нa местный рынок продуктов экспортера. • В некоторых странах правительство проводит политику льготирования национальных производителей.
Контрактное производство позволяет фирме организовать выпуск продукции за рубежом, не прибегая к окончательному перемещению ресурсов нa местный рынок. Если фирма располагает ограниченными ресурсами или руководство фирмы не рассчитывает на длительное присутствие на данном рынке, то контрактное производство позволяет фирме развивать и контролировать исследовательскую и опытно-конструкторскую, маркетинтвую, распределительную и сбытовую деятельность, а также сервисное обслуживание на международных рынках, возложив ответственность за организацию производства на местную фирму. Подрядчик может реализовывать продукт в собственной стране, стране производства или на каком-либо другом зарубежном рынке. В некоторых отраслях такая форма организации бизнеса получила широкое распространение (например, Benetton и IKEA строят свою деятельность через сеть небольиих зарубежных производителей швейных изделий, работающих на контрактной основе). По окончании срока действия контракта, если фирму не удовлетворяет качество выпускаемой продукции или сроки поставки, она может заключить соглашение с другим производителем. Если фирма примет решение об уходе с данного рынка, она не будет нести убытков, связанных с процессом закрытия производства. Но, с другой стороны, она должна осуществлять контроль над качеством продукции: необходимо обеспечить его соответствие внутрифирменным стандартам. Перед фирмой могут возникнуть проблемы, связанные с обеспечением поставки и гарантией качества продукта, и с выполнением дополнительных заказов. С точки зрения издержек, эффективность работы производителя может отставать от эффективности работы подрядчика; кроме того, производитель может испытывать недостаток производственных мощностей или же попытаться использовать заключенное соглашение исключительно в собственных интересах. В случае, если фирма теряет прямой контроль над производственным процессом, необходима выработка механизма, обеспечивающего соответствие внутрифирменным стандартам качества выпускаемого продукта и сроков его поставки. Лицензирование - это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки (см. рис.). Лицензионное соглашение - это договоренность о том, что лицензиар передает лицензиату что-то, представляющее собой определенную ценность, в обмен на выполнение определенных видов работ и получение платежей от лицензиата. Лицензиар может предоставить лицензиату право на использование одного или нескольких следующих элементов: • Патент на продукт или технологию. • Производственные ноу-хау, (регистрация патента на которые не предусмотрена). • Технические консультации и помощь, иногда предполагающие поставку комплектующих, материалов и оборудования, необходимых для осуществления производственного процесса. • Консультации и помощь в области маркетинговой деятельности. • Торговая марка/фирменное название. Предоставление чрезмерного количества лицензий на использование торговой марки может подорвать ее престиж. Например, Пьер Карден в значительной степени обесценил свое фирменное название, раздав более 800 лицензий на право выпуска продукции под своим именем. Избыточное лицензирование может на какое-то время привести к увеличению дохода, но в долгосрочной перспективе создает проблемы. Лицензиар получает от лицензиата лицензионные платежи (роялти), которые составляют основной источник дохода лицензиара от лицензионных операций и обычно представляют собой определенное сочетание из следующих элементов: • Единовременно выплачиваемая сумма, не привязанная к объему производства. Это может быть сумма, уплачиваемая в начале действия соглашения за первоначальную передачу специального оборудования, запасных частей, чертежей, знаний и т.п. • Минимальный роялти - гарантия того, что лицензиар, по крайней мере, будет получать какой-то ежегодный доход. • Текущий роялти - обычно исчисляется как процент от продажной цены или как фиксированная сумма денег за каждую единицу выпущенной продукции. Другие методы оплаты включают: передачу части акций компании в качестве лицензионного платежа, гонорар за управленческие услуги и техническую поддержку, а также сложные системы встречных закупок. Наиболее важными мотивами обращения к лицензированию, (решения о предоставлении лицензии), являются: • Фирма-лицензиар имеет технологическое превосходство в области разработки своего продукта. Она хочет сконцентрировать усилия на своей основной сфере деятельности (разработке продукта) и затем передать функции пo производству и продвижению продукта другим фирмам. • Слишком маленький размер фирмы-лицензиара: у нее нет достаточных финансовых, управленческих или маркетинговых ресурсов для осуществления зарубежных капиталовложений (создания дочерних компаний).
• Жизненный цикл продукта в развитых странах заканчивается ввиду устаревания технологии производства или появления новой модели. Продление общего жизненного цикла продукта возможно за счет заключения лицензионных соглашений в слаборазвитых странах. • Даже если прямые лицензионные платежи нe очень высоки, размер прибыли от поставки лицензиату основных комплектующих (производимых лицензиаром) может оказаться весьма значительным. • Местное законодательство ограничивает возможности прямого инвестирования из-за рубежа или же для местного рынка присуща высокая степень политического риска, лицензирование может оказаться единственной реалистичной стратегией пронииновения. • Могут существовать ограничения на импорт в страну лицензиата (тарифные и нетарифные барьеры).

Франчайзинг: Франчайзинг - это рыночно ориентированный метод продажи деловых услуг независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса. По элементам стратегии фирмы (от приобретения права на использование имени до общей концепции развития бизнеса), выделяются два основных типа франчайзинга: 1) Франчайзинг продукта и фирменного названия, по значению похож на лицензирование торговой марки. Это система распределения, при которой поставщики заключают контракты с дилерами о покупке или продаже продуктов или продуктовых линий. Дилеры используют фирменное название, торговую марку и продуктовую линию поставщика. (например, этого типа франчайзингом являются предприятия пo разливу напитков Coca-Cola и Pepsi). 2) Франчайзинг делового пакета (формата), который распространен в деятельности на зарубежных рынках. Пакет может состоять из следующих элементов: • Торговые марки/фирменные названия. • Авторское право. • Проекты. • Патенты. • Производственные секреты. • Коммерческое ноу-хау: • Территориальная эксклюзивность. В добавление к пакету франчайзер оказывает местному предприятию управленческую поддержку при становлении и развитии деятельности на местном рынке. В обмен франчайзер получает начальный авансовый платеж и/или текущие франчайзинговые платежи. Виды франчайзинга делового формата: бытовые и коммерческие услуги, магазины самообслуживания, авторемонтные мастерские и предприятия быстрого питания. Производственная (например, производство гамбургеров), сбытовая и сервисная деятельность осуществляются местными предприятиями, а централизованно проводимые научные исследования и разработки, и маркетинговые мероприятия остаются у франчайзера. Франчайзер разрабатывает общий план маркетинга, котрые адаптируются к местным условиям и культурным особенностям.

Совместное предприятие или стратегический союз - это форма организации партнерских отношений между двумя или несколькими стонами. При учреждении международного совместного предприятия участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием. Факторы, способствующие созданию совместных предприятий: • Объединение технологических знаний и управленческого опыта участников может привести к возникновению новых возможностей развития бизнеса в существующих отраслях • Многие фирмы полагают, что совместная деятельность с зарубежными партнерами ускорит их выход на местный рынок. • Многие развивающиеся страны (как Китай, Южная Корея) стараются ограничить размер зарубежной собственности. • Организация научных исследований и разработок, производственной деятельности на глобальном уровне связана с пугающими высокими затратами, однако это необходимо для достижения конкурентного преимущества. Формальное различие между совместным предприятием и стратегическим союзом заключается в том, что стратегический союз не связан с объединением собственности, т.е. не предполагает долевого участия или капиталовложений со стороны партнеров. Совместное предприятие может быть организовано 1) в форме контрактного совместного предприятия без долевого участия и 2) в форме совместного предприятия с долевой собственностью. Организация контрактного совместного предприятия нe предполагает возникновения отдельного юридического лица: две или несколько компаний заключают соглашение о сотрудничестве для совместного участия в инвестировании, распределении риска и долгосрочной прибыли. Организация совместного предприятия с долевой собственостью предусматривает создание новой компании, собственность которой распределена между зарубежными и местными инвесторами, осуществляющими совместное управление предприятием. При распределении ролей каждому из участников объединениявозможны 3 варианта организации взаимодействия, когда партнеры совместно ведут: 1) НИР и/ или производство; 2) маркетинг, распределение, сбыт и/ или сервисное обслуживание; 3) партнеры располагают разными, но взаимодополняющими знаниями и навыками.

Создание собственного дочернего предприятия как способ выхода на зарубежный рынок возможно через: 1) представителей-нерезидентов, 2) местных торговых представителей, 3) зарубежную торговую дочернюю фирму, 4) торговую и производственную дочернюю компанию, 5) региональные центры

Основные причины открытия, производства на местном рынке : • Защита существующего бизнеса. На импорт японских автомобилей в Европу существовали определенные ограничения, и по мере роста продаж эти ограничения все больше сковывали развитие бизнеса. После формирования единого европейского рынка Nissan и Toyota открыли производственные предприятия в Великобритании. • Развитие бизнеса. Открытие местного производства является демонстрацией близости к потребителю и лучшим способом убедить заказчиков в целесообразности смены поставщиков, особенно на промышленных рынках, где уровень сервисного обслуживания и надежность часто выступают в качестве основных критериев при принятии решения о размещении заказа. • Экономия затрат. Размещая производствеиные мощности за рубежом, можно добиться экономии затрат no многим направлениям, в частности, затрат на рабочую силу, сырьевые ресурсы и транспортные средства. • Возможность обойти существующие законодательные ограничения на импорт определенных товаров.

Тема 5. Международная товарная политика

1.Особенности экспортной товарной политики

При планировании товарной политики в международном маркетинге основной проблемой является приспособление товара к разным условиям внешних рынков:
- товар должен удовлетворять потребности покупателей на разных рынках но т.к. социально-экономические, культурные и др. условия различны, то получаемые потребителем выгоды при покупке в каждой стране будут разными;
- на зарубежном рынке уже может быть представлена аналогичная продукция других конкурентов;
- одновременный выход на рынки нескольких стран с адаптированной продукцией может требовать больших затрат.

Поэтому при выходе на зарубежные рынки предприятие может выбрать один из вариантов решения по предложению товара:
- товар, идентичный тому, что уже предлагается на внутреннем рынке,
- товар, приспособленный к внешним рынкам,
- товар, идентичный уже предлагаемым, но представленный как другой товар.
При выборе вариантов учитываются условия:
- товар, его свойства и функции, или значение, которое имеет покупка этого товара для покупателя,
- масштабы развития покупательная способность рынка,
- затраты на адаптацию (финансовые и временные).
При разработке товарной политики проводятся мероприятия: 1) определение существующих и новых потребностей зарубежных потребителей, анализ способов использования товаров на зарубежном рынке 2) оценка экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя (оценка возможных ассоциаций, отношений к качеству и т.д.), 3) оценка конкурирующих товаров, 4) расширение возможностей товаров: путем добавления новых и исключения несущественных функций, 5) предложение новых товаров и модификация старых.

2. Основные направления разработки товарной политики

Товар в международном маркетинге (для преодоления возможных препятствий) рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.
В технологическом смысле под товаром понимается объект, обладающий определенными физическими, химическими и техническими свойствами, которые описываются соответствующими параметрами.
В экономическом смысле товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности, который может удовлетворить покупательские потребности.
В психологическом смысле товар является комплексом представлений потребителя, сложившимся в его воображении как образ продукта. Т.о. хорошее качество еще не гарантирует успеха у потребителя – все большее значение придается эстетическим качествам изделия. В зависимости от конкретных условий рынка производитель может изменять отдельные элементы товара, для повышения его привлекательности или приспособления к изменяющимся требованиям международного рынка.

Упаковка в международном маркетинге выполняет важную роль как средство защиты товара от повреждений и как элемент рекламы. При оценке свойств упаковки наиболее важными являются:
1. размер упаковки учитывает условия доставки и реализации товара,
2. стоимость упаковки – может влиять на стоимость товара (большие затраты на упаковку в отдельных случаях могут быть неоправданными),
3. цветовое оформление упаковки должно учитывать местные обычаи – учитывается различное восприятие цвета упаковки на разных рынках,
4. соответствие требованиям местного законодательства к содержащейся информации на упаковке
5. опознавание- для некоторых товаров (представляемые для потребителей во всех странах, например, для туристов) оформление упаковки должно быть стандартным на всех рынках (
6. образованность (соответствие уровню образования) – если на упаковке должны изображаться инструкции по применению, то они могут быть представлены не в виде текста, а в виде схемы/рисунка.

Сервисное обслуживание имеет особое значение при выходе на зарубежный рынок, если товар требует специального обслуживания. Организация сервисного обслуживания должна обеспечивать повторные покупки, но также не должна быть слишком обременительной для предприятия. Возможные варианты организации сервисного обслуживания:1) через дистрибьютора, 2) непосредственно предприятием-производителем.

При выборе стратегии адаптации или стандартизации в товарной политике определяющими факторами являются: 1. экономия на масштабах производства 2. стоимость разработки нового товара 3. складские расходы 4. комплектующие детали 5. технологические аспекты 6. устойчивость спроса 7. однородность рынка

Преимущества стандартизации товара:
- экономия ресурсов
- окупаемость расходов на разработку товара за счет больших объемов производства
- стандартизация уменьшает складские расходы
- уменьшение расходов на доставку комплектующих деталей
- унифицированная технология снижает расходы
- стабильность спроса обеспечивает высокие доходы
- одинаковые предпочтения покупателей на однородных рынках обеспечивают высокие доходы.
Преимущества адаптации (модификации) товара:
- максимальный учет запрос потребителей
Упрощение товара для соответствия уровню технической грамотности или системы техобслуживания.

Сопоставление основных факторов, способствующих адаптации и стандартизации

|Факторы, способствующие стандартизации |Факторы, способствующие адаптации |
|Эффект масштаба при проведении НИОКР, осуществлении производственной и|Особенности местной среды: влияние правительства и регулирующих правил |
|маркетинговой деятельности |Местная конкуренция |
|Глобальная конкуренция |Различия в потребностях покупателей (потребительские потребности |
|Конвергенция вкусов и потребностей покупателей (потребительские |неоднородны) |
|предпочтения однородны) Централизованный менеджмент международных |Фрагментарный и децентрализованный менеджмент с независимыми филиалами |
|операций |в разных странах |
|Использование конкурентами концепции стандартизации |Использование конкурентами концепции адаптации |

Разработка новых товаров на мировом рынке начинается с анализа потребностей клиента, с учетом таких факторов, как условия использования и покупательная способность.
В связи с возрастающей конкуренцией повышается роль фактора времени в достижении конкурентных преимуществ – значительно уменьшается продолжительность разработки новых разновидностей продуктов.

Решения о разработке бренда: основные цели при разработке бренда:
- выделить предложение производителя и показать отличия продукта от продуктов конкурентов
- сделать бренд узнаваемым и известным
- гарантировать определенный уровень качества и удовлетворения потребителей
- помочь в продвижении продукта

Преимущества и недостатки альтернативных вариантов брендинга
| |Преимущества |Недостатки |
|Отсутствие бренда |Более низкие производственные издержки |Жесткая ценовая конкуренция |
| |Более низкие маркетинговые затраты |Недостаток свойств, отличающих данный продукт от других|
| |Более низкие юридические издержки |продуктов на рынке |
| |Гибкий контроль качества | |
|Продукт с брендом |Лучшая распознаваемость и большая известность |Более высокие производственные издержки |
| |Больше возможностей пo дифференциации продукции |Более высокие маркетинговые затраты |
| |Возможность создания у потребителей чувства приверженности |Более высокие юридические издержки |
| |бренду | |
| |Возможность повышения цены | |
|Марка торговца |Возможность расширения доли рынка Отсутствие проблем с |Жесткая ценовая конкуренция |
| |продвижением товара |Недостаток свойств, отличающих данный продукт от других|
| | |товаров на рынке |
|Ко-брендинг/ |Увеличивает ценность бренда |Потребители могут запутаться |
|ингредиентный брендинг |Распределение расходов на производство и продвижение товара |Поставщик ингредиента весьма зависим от успешной |
| |Повышает возможности производителя в реализации продукта |реализации конечного продукта |
| |розничному торговцу |Поставщик ингредиента несет затраты на продвижение |
| |Может перерасти в долгосрочные отношения, основанные на |товара |
| |взаимной преданности | |
|Собственный бренд |Возможность установления лучших цен в связи со снижением |Трудности для небольшого производителя с неизвестным |
|производителя |ценовой эластичности |брендом |
| |Способствует поддержанию чувства приверженности бренду |Необходимость проведения мероприятий пo продвижению |
| |Более выгодная позиция на рынке |товара |
| |Лучший контроль за распространением | |
|Единый рынок, единый |Высокая эффективность рынка |Предполагает однородность рынка |
|бренд |Возможность узкоспециализированного маркетинга |Колебания объемов продаж наносят вред существующей |
| |Бренд невозможно спутать |репутации бренда |
| |Выигрывает продукт с хорошей репутацией (эффект ореола) |Объемы продаж через розничную сеть ограниченны |
| |бренда | |
|Единый рынок, множество|Сегментация рынка для различных потребностей |Более высокие маркетинговые затраты |
|брендов |Появление духа конкуренции |Более высокая стоимость товарных запасов |
| |Отсутствие негативных ассоциаций, связанных с существующим |Теряется эффект масштаба |
| |брендом | |
| |Больший объем продаж через розничную сеть | |
| |He наносит вреда репутации существующего | |
|Множество рынков, |Значимые названия |Более высокие маркетинговые затраты |
|местные бренды |Распознаваемость на местном рынке |Более высокая стоимость товарных запасов |
| |He платится налог, налагаемый на международный бренд |Теряется эффект масштаба Размытый имидж |
| |Позволяет варьировать количество и качество в зависимости от | |
| |специфики рынка | |
|Множество рынков, |Максимальная эффективность маркетинга |Предполагает однородность рынка |
|глобальный бренд |Снижение затрат на рекламу |Проблемы, связанные с наличием «серого» и «черного» |
| |Бренд невозможно спутать |рынков |
| |Выигрывает продукт, не ориентированный на определенную |Возможность негативных ассоциаций Необходимость |
| |культуру |поддержания количественных и качественных параметров |
| |Выигрывают престижные товары |Протест и раздражение со стороны развивающихся стран |
| |Четкое отождествление/узнавание потребителями, выезжающими за |Трудности, связанные с юридическим сопровождением |
| |пределы своей страны | |
| |Универсальный мировой имидж | |

Тема 6. Товародвижение в международном маркетинге

1. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге:

Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге является более сложным процессом, который предполагает анализ различных факторов. Распределение (distribution) в международном маркетииге - путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой.

Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурныx, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают нa себя или помогают передать другому право собственности нa товар (или услугу) нa пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах). Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:
- экономию финансовых средств нa распределение продукции;
- реализацию товаров наиболее эффективным способом;
- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции. Политика распределения на зарубежном рынке- это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений: 1) пo выбору каналов распределения; 2) пo определению структуры каналов распределения; 3) пo управлению каналами распределения.
Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что нe существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. Ha конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. основан нa поиске индивидуального решения для данного странового рынка.

Внешние факторы, определяющие выбор канала распределения:
- Характеристики клиента
- характеристики продукта
- специфика спроса/ предложения
- конкуренция
- законодательное регулирование

2. Структура канала распределения

Структура канала распределения: определяет состав и количество участников, и определяется интенсивностью сбытовой деятельности предприятия. Структура канала распределения характеризуется «степенью покрытия», которая означает величину охватываемой территории или количество населенных пунктов. [pic] Покрытие рынка подразделяется на: интенсивное, выборочное и эксклюзивное. Соответственно различается ширина (плотность) канала: - интенсивное распределение–когда сбыт ориентирован на все сегменты рынка, соответственно производитель стремится продавать свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо различий между ними. - выборочное – когда сбыт ориентирован на отдельное количество сегментов на рассматриваемом рынке. Производитель предлагает свой товар не единственному, но и не всем посредникам, «напрашивающимся» к сотрудничеству. Останавливая выбор на нескольких посредниках и, не распыляя средства на взаимодействия с «излишними» партнерами, производитель ожидает от них энергичного сотрудничества, более жестко контролирует их в своих интересах. - эксклюзивное – при котором в качестве потребителей целевого рынка рассматриваются 1-2 сегмента рынка. При этом производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товарами. Таким образом реализуются многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области электробытовой техники, что дает производителю возможность поддерживать образ «исключительного» товара, контролировать посредника, а также устанавливать более высокие цены. Ширина канала при этом характеризует количество участников на каждом уровне канала товародвижения. Независимо от принципа измерения степени покрытия рынка, для достижения необходимого уровня покрытия предприятие должно сформировать распределительную сеть: Длина канала определяется количеством уровней или различных типов посредников. Для товаров повседневного спроса или массового сбыта характерны длинные каналы.

Факторы, влияющие на ширину канала:
| |Ширина канала |
| |Интенсивное распределение ------- |Выборочное |Эксклюзивное распределение |
| | |распределение--- | |
| |Тип продукта |Продукт повседневного спроса | |Специализированный продукт |
| | | |--------------------- | |
| |Стадия жизненного цикла |Продукт в стадии зрелости | |Новый продукт |
| |продукта | |--------------------- | |
| |Цена продукта |Продукт с низкой ценой |--------------------- |Продукт с высокой ценой |
| |Приверженность бренду |Предпочтение продукта с брендом |--------------------- |Только продукт с брендом |
|Фактор |Частота покупки |Часто покупаемый продукт |--------------------- |Нечасто покупаемый продукт |
| |Уникальность продукта |Продукт широкого потребления | |Продукт обладает особыми |
| | | |--------------------- |качественными характеристиками |
| |Обслуживание при продаже |Самообслуживание |--------------------- |Персональное обслуживание |
| |Уровень технической | |--------------------- | |
| |сложности |Нетехнический продукт | |Технический продукт |
| |Послепродажное обслуживание |Ограниченное |--------------------- |Всестороннее |

Контроль вертикального канала распределения одним из участников – это его способность оказывать влияние на решения и действия других участников канала. Контроль над каналом распределения имеет важное значение для международных компаний, стремящихся утвердить международный бренд и постоянный имидж качества товаров и услуг в международном масштабе.

Степень интеграции: контроль может осуществляться посредством интеграции. Интеграция канала – это процесс вовлечения всех участников канала в единую систему распределения и объединение их под единым руководством для достижения общих целей.
Существует 2 типа интеграции: вертикальная и горизонтальная.
Интеграция достигается или путем приобретения (права собственности), или установлением тесного сотрудничества. Управление каналами распределения и их контроль: После определения общей структуры канала отбираются наилучшие кандидаты в участники канала и обеспечить их взаимодействие. В процессе изучения и отбора посредников учитываются целый ряд критериев, степь их значимости и производится сравнительная оценка кандидатов.

Тема 7. Ценовая политика на международных рынках

1.Сущность и особенности ценообразования на зарубежных рынках

Цена и ценовая стратегия фирмы - важные составляющие маркетинговой деятельности компании за рубежом. От того, насколько правильно и продуманно.построена ценовая политика, во многом зависят коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке, а также принятие решения по поводу целесообразности в дальнейшем направлять ресурсы на расширение внешнеэкономической деятельности предприятия. В объективно развивающемся процессе глобализации мировой экономики, интернационализации рынков сбыта именно цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы. Однако несмотря на важность ценовых решений на внешних рынках, чаще всего они носят тактический, а не стратегический характер, или являются ответной реакцией на ценовое поведение конкурентов. Любое ценовое решение должно отражать: 1) фундаментальную ценовую стратегию международной компании; 2) сегментацию рынка; 3) эластичность рынка; 4) уровень издержек no продвижению продукции на внешние рынки; 5) потенциал конкурирующих местных и иностранных производителей. Ценообразование на внешнем рынке представляет собой более сложный процесс, чем на национальном рынке, в связи с необходимостью учета влияния большого количества факторов.

Политика ценообразования является наиболее управляемым элементом комплекса маркетинга, не связана с большими издержками при изменении и практическом применении. Стратегия и тактика ценообразования должны быть согласованы с другими элементами комплекса глобального маркетинга.

2.Факторы, влияющие на ценообразование в международном маркетинге

На решение в области международного ценообразования влияют различные факторы, которые можно разделить на две основные группы (внутренние и внешние) и четыре подгруппы (см. рис.1)

[pic]

Выделяются 3 группы факторов, влияющих на уровень цен. 1. Факторы, влияющие на объем предложения товара: 1.1. Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара 1.2. Научно-технический прогресс; 1.3. Степень монополизации предложения товара; 1.4. Ценовая политина экспортеров товара. 2. Факторы, влияющие на объем спроса: 2.1. Полезность товара; 2.2. Научнo-технический прогресс; 2.3. Финансовые возможности покупателей товара; 2.4. Изменение цен других товаров; 2.5. Степень монополизации спроса; 2.6. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка. 3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара: 3.1. Фаза экономического цикла; 3.2. Инфляция; 3.3. Краткосрочные колебания спроса и предложения; 3.4. Мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
3.5. Канал, по которому осуществляется внешняя торговля

Каналы государственного регулирования цен:
А) государственное регулирование цен внутреннего рынка, посредством гарантирования производителям уровня продажных цен (напр., закупочные цены в с/х)

Б) таможенная полтика – установление импортных пошлин, количественное ограничение импорта, и т.д.

В) бюджетное субсидирование экспорта – для повышения конкурентоспособности отечественных товаров путем снижения экспортных цен путем выдачи экспортерам субсидий, представляющих собой доплату к экспортной выручке до уровня внутренних цен.

3. Стратегии ценообразования в международном маркетинге

В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует определенный стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой - речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытныx рыночных контрагентов. Всего можно выделить три группы ценовых стратегий, к которым прибегают компании на внешних рынках: - пионерные; - стандартные; - адаптационные. Пионерные и стандартиые ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку: если первая группа стратегий имеет дело с пионерными товарными разработками, или существенно модифицированными, то стандартные ценовые подходы используют при реализации всей продуктовой гаммы. И в первом, и во втором случае компании самостоятельны в принятии ценовых решений. Что каеается адаптационных ценовых стратегий, то они характерны для компаний-имитаторов, которые ориентируются на цены конкурентов, вплоть до полного их копирования. Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны. При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынкак, следует учесть основную особенность расчетов экспортных цен, связанную с необходимостью предусмотреть дополнительные расходы, связанные с поставками в другую страну. При этом рекомендуется проанализировать все факторы, оказывающие влияние на формирование цен.
При определении цены на новый продукт используется одна из общих стратегий:

«снятие сливок» рыночное ценообразование стратегия проникновения
Высокая цена низкая цена

Изменение цены на разных этапах ЖЦТ: по мере достижения продуктом стадии зрелости ценовой фактор становится ключевым для поддержания конкурентоспособности продукта в условиях усиления конкуренции и сужения возможностей дифференциации продукта.

Дифференцирующее ценообразование для продуктов одной продуктовой линии: При следовании данной стратегии на различные продукты одной продуктовой линии устанавливаются разные цены, дифференцирующие, например, наиболее экономичную в эксплуатации модель, стандартную модель и модель самого высокого качества. На какой-то из продуктов цена может устанавливаться с целью защиты от конкурентов или отвоевания у них определенной доли рынка.
На продукты, испытывающие менее жесткую конкуренцию, может быть установлена более высокая цена, компенсирующая потери прибыли, которые несет продажа других «марок». Другой стратегией является ценовое «пакетирование» (введение цены на «пакет» - набор товаров), когда специальная цена устанавливается для клиентов, одновременно приобретающих несколько позиций продуктовой линии (одна цена на пакет, включающий персональный компьютер с программным обеспечением и принтер). Во всех подобных случаях дается анализ: насколько потребители в различных странах заинтересованы в экономии средств, готовы тратить свое время в поисках лучшего варианта покупки и т.п Вариантом подобной методики является стратегия «наживка –крючек»

Ценообразование для различных стран (соотношение стандартизации и дифференциации) Ключевой проблемой для фирм является проблема согласования цен между странами. Существует два противоположных подхода к решению данной проблемы: 1) добиться схожего позициорования продукта на различных рынках посредством преимущественно стандартизированного ценообразования; и 2) максимизировать прибыльность посредством адаптации цен к различным рыночным условиям. Решение о степени стандартизации ценообразования предоставляет выбор одной из двух основных стратегий:
• Стандартизация цены. Цена устанавливается при уходе продукта с завода. В простейшем варианте эта стратегия предполагает установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. По этой фиксированной общемировой цене происходит реализация продукта на всех рынках, с учетом таких факторов, как курс обмена валют и различия в законодательстве. Это стратегия минимального риска, но при этом фирма отказывается от попыток адекватно реагировать на местные условия, и, т.о., не стремится к получению максимальной прибыли.
• Дифференциация цены. Эта стратегия позволяет каждой дочерней компании или партнеру (агенту, дистрибьютору и т.п.) устанавливать ту цену, которую они считают наиболее подходящей для местных условий – не принимаются попытки скоординировать цены между странами.
Условия продажи учитывают конкретное место доставки и условия оплаты.

Различные условия оплаты:
Условия оплаты за поставляемый товар, экспортером определяются с учетом следующих факторов:1)Общепринятая в данной отрасли практика, 2) Условия, предлагаемые конкурентами, 3) Относительное соотношение сил покупателя и продавца.
Если экспортер имеет прочные позиции на рынке и предлагает уникальный продукт и соответствующий уровень сервиса, то у него есть возможность диктовать цену и условия сделки.
Основные методы оплаты за экспортируемые товары различаются по степени их привлекательности для покупателя и продавца, начиная с предоплаты и заканчивая открытым счетом или передачей товара на условиях консигнации. Наиболее распространенные методы оплаты: консигнация, открытый счет, аккредитив, подтвержденный аккредитив, предоплата.
Условия продажи/ условия поставки: определяют место поставки товара, и распределение риска между продавцом и покупателем.

Каналы государственного регулирования цен:
А) государственное регулирование цен внутреннего рынка, посредством гарантирования производителям уровня продажных цен (напр., закупочные цены в с/х)

Б) таможенная полтика – установление импортных пошлин, количественное ограничение импорта, и т.д.

В) бюджетное субсидирование экспорта – для повышения конкурентоспособности отечественных товаров путем снижения экспортных цен путем выдачи экспортерам субсидий, представляющих собой доплату к экспортной выручке до уровня внутренних цен.

Тема 8. Продвижение товаров и услуг в международном маркетинге

1. Сущность и специфика продвижения товаров в международном маркетинге

Понятие международные маркетинтовые каммуникации связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного патребителя. Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля. Одна из важных стратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах. На процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

2. Средства коммуникации в международном маркетинге

Таблица 1. Основные средства коммуникации

|Односторонняя коммуникация | |Двусторонняя коммуникация |
| |----------------------------------------------------------------------- | |
|Реклама |Связи с общественностью |Стимулирование сбыта |Прямой маркетинг |Персональная продажа |
|Газеты |Годовые отчеты |Ценовые и торговые скидки |Прямой маркетинг по почте/ |Презентации продукта |
| | | |с использованием базы | |
| | | |данных | |
|Журналы |Имидж корпорации |Каталоги и рекламные |Интернет-маркетинг |Управление торговым |
| | |проспекты | |персоналом |
|Отраслевые периодические |Фирменные журналы |Образцы, купоны и подарки |Телемаркетинг |Торговые ярмарки и |
|издания | | | |выставки |
|Справочники |Связи с прессой |Конкурсы | | |
|Радио |PR-мероприятия | | | |
|Телевидение |Зрелищные мероприятия | | | |
|Кино |Лоббирование | | | |
|Наружная реклама |Спонсорство | | | |

Среди всех элементов международных маркетинтвых коммуникаций компании выделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранныx производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности. Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
Отличительным признаком современной международной рекламы является нe простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. Основная цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции. Для этого используются самые разные средства:
• оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
• прямые пробные продажи товаров;
• демонстрации товаров нa международных выставках и ярмарках;
• печатная рекламная продукция;
• торговые или производственные справочники;
• реклама в СМИ;
• наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
• реклама на транспорте;
• интернет-реклама.
Также должны рассматриваться многочисленные возможности, предоставляемые различкыми мероприятиями по продвижению экспортных товаров:
1) раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелоков, зажигалок, календарей;
2) продажа фирменных пакетов и товаров с фирменной символикой;
3) проведение благотворительных акций;
4) спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.
В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут бьггь получены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые в России, могут также просматриваться и в странах СНГ.
Принциnы выбора средств распространения рекламы одинаковы для всех случаев: желательным будет то средство, которое в каждой стране передает рекламу интересующей экспортера аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах.
Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимосгь смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов. Применение стратегии адаптации рекламы на внешних рынках вызвано такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международногo маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языковогo, культурного, технического, правового характера. Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики национальных и иностранных рекламодателей. Например, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде стран существуют разнообразные ограничения на рекламу товаров для детей. В частности, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции нe разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во многих странах (Голландии, Италии, (Финляндии, Германии) ограничивается реклама спиртных напитков, а в Швейцарии запрещена реклама спиртных напитков во всех СМИ. Учитывая специфические особенности окружающей маркетинговой среды компаниям важно учитывать этйические и религиозные ограничения пo поводу тот, что может бьггь сказано, показано или сделано в рекламе. Так, в мусульманских странах запрещены к употреблению, а значит, не могут фигурировать в рекламе спиртные напитки и свинина. Более того, существует запрет на показ в любом виде в рекламных целях святой символики, а персонажами рекламы могут быть исключительно мужчины арабской национальности.
Важна также языковая адаптация. Рекламные тексты должны звучать на родном для потребителя языке. В настоящее время в Западной Европе говорят no крайней мере на 15 языках и нe менее чем на 30 диалектах. Многие страны имеют более одного государственного языка. При переводе на разные языки рекламных текстов недопустимо искажение смысла, или возникновения нежелательных ассоциаций. Стимулирование сбыта (как форма маркетинговых коммуникаций используется в международном маркетинге наряду с рекламой) для формирования у потребителей психологической реакции согласиться на предложение продавца через передачу им специфической информации о производителе или его товаре и увеличить тем самым продажи.
Стимулирование сбыта на внешних рынках направлено на 4 группы: 1) потребителей 2) торговых посредников, 3) продавцов, 4) авторитетных лиц страны.
Среди основных методов стимулирования сбыта на внешних рынках могут рассматриваться:
1. Скидки с цены.
2. Комбинированные предложения (продажа хорошо известной торговой марки с бесплатным образцом неконкурирующего товара; два товара по цене одного, или три - по цене двух)
3. Предложения с подарками(бесплатный подарок, прикрепленный на упаковке товара; бесплатный подарок в обмен на подтверждение покупки). Другим инструментом международного продвижения являются: участие в международных выставках, ярмарках. Участие в выставках позволяет достигать поставленных целей при достаточной организации, использовании качественных печатных материалов, подготовке специалистов, представляющих предприятие на стенде.

-----------------------
Фирма
- Степень интернационализации и зарубежный опыт
- Размер / количество ресурсов
- Тип отрасли / природа бизнеса
- Цели интернационализации
- Существующие сети взаимоотношений

Среда
- Международная структура отрасли
- Степень интернационализации рынка
- Страна пребывания: Потенциал рынка Конкуренция Психологическая/ географическая дистанция Сходство рынков

Сегментация внешнего рынка

Выбор внешнего рынка

Родная страна

Производитель

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Внутренний посредник

Розничный торговец

Оптовый торговец

Розничный посредник

Посредник импортер

Зарубежная страна

Экспортный агент

Посредник импортер

Оптовый торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Посредник экспортер

Посредник импортер

Посредник экспортер

Посредник импортер

Агент/дистрибьютор

Агент/ дистрибьютор

агент

Промышленный потребитель

агент

агент

Потребитель/ промышленный потребитель

Потребительские товары

Промышленные товары

Услуги

Рисунок 1

Внутренние

Внешние

Факторы фирмы:
-Корпоративные и маркетинговые цели
- Стратегия конкурентной борьбы
- Позиционирование фирмы
- Разработка продукта
- Размещение производства
(производственные затраты)
- Способы выхода на рынок

Факторы среды:
- Государственное регулирование: контроль импорта, налоги, контроль цен
- Инфляция
- Колебания курсов валют
- Стадия экономического цикла

Факторы продукта:
- Стадия ЖЦП
- Место в ассортименте выпускаемой продукции
- Главные особенности продукта: качество, обслуживание, и т.д.
- Позиционирование продукта (УТП)
- Структура себестоимости продукта (производство, эффект кривой опыта и т.п.)

Факторы рынка:
- Восприятие потребителей (потребности, вкусы)
- Платежеспособность потребителей
- Тип конкуренции
- Цели, стратегии и сравнительные достоинства/ недостатки конкурентов
- Влияние «серого» рынка

Стратегии ценообразования:
- Уровень цены (первоначально установленная цена)
- Изменения цены на разных этапах ЖЦП
- Дифференцирующее ценообразование для продуктов одной продуктовой линии (ассортиментное ценообразование)
- Методики ценообразования для различных стран (соотношение стандартизации и адаптации)

Условия ведения бизнеса
- Условия оплаты
- Условия продажи

Другие элементы комплекса маркетинга

Показатели работы фирмы
Объем продаж, доля рынка, прибыльность, имидж и т.д.