HILTON HOTELS : BRAND DIFFERENTIATION THROUGH COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Case Summary Hilton Hotel merupakan waralaba bisnis perhotelan terbesar di dunia. Beroperasi pertama kali pada tahun 1919 di Mobley Hotel Cisco, Texas yang didirikan oleh Conrad Hilton. Dan pada tahun 1946 dikenal dengan nama Hilton Hotel Corporation. Dimana Target pasar yang dibidik oleh Conrad Hilton pada mulanya adalah para penambang batu bara dan orang-orang yang bepergian dan harus pulang pergi di perbatasan New Mexico, dimana ia mengerti benar kebutuhan akan tempat tinggal sementara bagi mereka (hotel). Kini, hotel hilton telah berkembang pesat dan usaha perhotelan Hilton memiliki 185 hotel di Amerika Serikat dan 75 Hotel di 50 Negara. Kini segmentasi target pasar perhotelan Hilton mencakup dari segala hal. Dari para pekerja yang melakukan perjalanan bisnis, orang-orang atau keluarga yang melakukan perjalanan wisata bahkan orang-orang untuk kelas atas. Dan dari berbagai macam gender, daerah asal, gaya hidup dan ras. Major Segmentasi Pasar Hotel Hilton : Geographic Segmentasi : Perhotelan Hilton berada di ± 50 Negara. Karena hiltons merupakan bisnis waralaba perhotelan dimana investor dapat membeli merk dagang perhotelan tersebut dimanapun ia berada. Sehingga cakupan geographic hotel hilton sangat luas. Demographic Age : 18 tahun keatas. Paling tidak hingga mampu memiliki identitas diri dan mampu melakukan pembayaran terhadap kamar hotel tersebut. Family Size : 1-2, 2-3, sampai seterusnya. Life Cycle : Muda, Tua, Belum Menikah, Menikah, Cerai maupun Berkeluarga. Gender : Seluruh Gender.. Pekerjaan : Pekerja profesional baik swasta maupun negeri, Pekerja Kasar, Wiraswasta, Pensiunan dan Pelajar Pendidikan : Semua kategori pendidikan dari yang tidak bersekolah hingga pendidikan tinggi. Agama : Semua kategori agama Ras : Multicultural and Multi race Generasi : Baby Boomers (1946-1964), Gen X (1964-1978), Gen Y(1979-1995) Social Class : Menengah dan Menengah keatas Psychographic lifestyle : Culture, Sports, Outdoor and Modern lifestyle. Behavioral occasion : Regular occasion and special occasion (business and holidays) User Status : ex users, first time users and regular users Usage rate : Heavy Rate Loyalty Status : Hard-core loyals

Dilihat segmentasi pasar yang ingin dicapai hiltons dan luasnya target pasar yang ingin diraih oleh hiltons. Dimana hiltons ingin memenuhi kebutuhan target pasarnya tersebut. Maka hiltons melakukan Full Market Coverage, yakni hiltons berusaha melayani semua kelompok pasar dengan semua produk yang disediakan oleh hiltons dan yang dibutuhkan oleh segmen pasar. Untuk menciptakan kepuasan pasar, hiltons melakukan diferensiasi kategori hotel dan posisi brand hotelnya dibawah naungan Hilton Hotel Corporation berdasarkan kebutuhan dan kepentingan customer sesuai dengan target pasar yang dibidik hiltons. Juga melakukan strategi ekspansi dengan melakukan penambahan jumlah hotel dengan membagi beberapa difersifikasi kebutuhan sesuai segmen pasar.

Main Issue Ketika segmentasi pasar hiltons sangat luas dan customer memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda dan difersifikasi segmen pasar, maka hiltons harus bisa meningkatkan design hotel, harga yang masuk akal, pelayanan yang memuaskan di setiap segmen hotelnya, melakukan difersifikasi bahkan kegiatan dan promosi.

Selain itu, seiring perjalanan waktu dan persaingan bisnis yang semakin meningkat. Dimana, satu-satunya competitor terbesar Hiltons adalah Marriot International. Meskipun sangat sulit, hiltons juga berusaha bersaing dengan beberapa pesaing lain yakni InterContinental Hospitality Group dan Accor meskipun banyak dalam hal jumlah namun sangat sedikit jenis segmentasi hotelnya. Dan dalam usaha menjadi perusahaan pelayanan jasa terbaik di seluruh dunia. Maka hiltons menangkap beberapa kunci permasalahan yanng dibutuhkan yakni kurangnya pengetahuan hiltons berinovasi dalam teknologi, kurangnya infrastruktur teknologi informasi dalam perusahaan dan hiltons tidak memiliki cara dalam menjaga hubungan terhadap customer. Masalah lainnya yang dilihat oleh hiltons adalah kebutuhan akan tenaga manusia dalam menjaga dan mengatur hubungan yang erat terhadap customer. Untuk mengatasi permasalahan tersebut, maka hiltons juga harus menciptakan dan mengolah suatu teknologi bagi para pekerja apakah mereka dapat melayani customer dengan baik dengan mengetahui target yang telah dicapai oleh para pekerja di hotel tersebut dan menyimpan data akan informasi tamu melalui sistem comprehensive, integrated infrastructure atau OnQ. Selain itu, hiltons melakukan inovasi terhadap teknologi dalam memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan juga memiliki kemampuan untuk mempertahankan pelanggan setia. Salah satunya, hiltons melakukan pendekatan antara hotel dan consumernya melalui teknologi program Costumer Relationship Management (CRM). CRM merupakan sebuah teknologi pendekatan baru yang dilakukan hiltons dalam menjalin dan mengelola hubungan antara hotel terhadap customernya dengan berkonsentrasi terhadap kebutuhan consumer melalui situs hiltons, email, call center bahkan melalui telepon maupun hasil pembicaraan consumer kepada staf penjualan maupun staf pelayanan. Pendekatan melalui teknologi CRM dapat membantu hiltons juga dalam mempertahankan pelanggan lama. Melalui CRM consumen dapat mengkomunikasikan keinginannya dan kebutuhannya dimana akan tersimpan di data hiltons dan semua karyawan di setiap departemen yang berbeda dapat mengakses dan melihat data tersebut. Teknologi ini memungkinkan hiltons untuk menjelaskan hubungan secara cukup rinci sehingga manajemen, staf penjualan, staf pelayanan bahkan pelanggan dapat secara langsung mengakses informasi, menyesuaikan antara kebutuhan dan produk, informasi kepada pelanggan terhadap layanan maupun promosi terhadap produk tersebut dan sebagainya. Hiltons menyadari bahwa teknologi OnQ dan CRM membutuhkan biaya yang besar dalam mengimplementasikannya. Namun hiltons juga menyadari bahwa hal ini dapat mengetahui target penjualan yang telah dicapai, dapat memberikan informasi kepada pekerja apakah mereka dapat memberikan pelayanan yang baik, menjalin hubungan terhadap pelanggan secara berkesinambungan, mempertahankan, meningkatkan loyalitas pelanggan yang lama dan menarik pelanggan yang baru. Terciptanya loyalitas pelanggan disebabkan karena pelanggan merasa puas atas pelayanan yang diberikan dengan baik. Hiltons memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya, agar pelanggannya masih setia dan cinta dengan produk yang ditawarkan atau yang telah digunakan oleh pelanggan selama ini. Pelanggan merasa puas jika segala kebutuhannya selalu dilayani dengan baik, dengan kepuasan pelanggan akan memberikan pengaruh kepada produk yang ditawarkan atau yang sedang digunakan dan dapat meningkatkan laba. Selain teknologi program OnQ dan CRM, hiltons juga melakukan Best Guest Arrival Report yakni report mengenai informasi tamu yang datang dalam bentuk format yang mudah. Dimana report tersebut dapat mengetahui tipe dan kebutuhan seperti apa tamu tersebut berdasarkan profile dan member hiltons yang telah dilakukan oleh customer. Melalui Best Guest Arrival Report juga hiltons dapat mengetahui masalah pelayanan yang dialami oleh tamu tersebut pada saat kedatangan sebelumnya. Sehingga hiltons dapat memperbaikinya dan memeriksanya kembali permasalahan dan tamu tersebut tidak akan mengalami hal tersebut kembali. Diluar dari itu semua, hiltons mengetahui bahwa mengetahui informasi tamu pada saat tamu tiba merupakan salah satu efisiensi terhadap kepuasan customer. Karena pada saat para tamu tiba di hotel maka para karyawan dapat menngetahui dan menyiapkan kebutuhan para tamu melalui OnQ system. Selain itu, hiltons melakukan survey kepuasan terhadap customer pada saat mereka keluar dari hotel atau disebut juga The Satisfaction and Loyalty Tracking (SALT) Survey. Dimana para tamu dipersilakan mengisi formulir terhadap kepuasan pelayanan terhadap hotel hiltons dan survey merupakan salah satu komponen CRM yang penting dan merupakan komponen hiltons dalam mengukur sistem dan memonitor tingkat kepuasan terhadap pelayanan dan keinginan para tamu untuk kembali.

Problem Statement Dalam hal persaingan terhadap pesaing lain dalam hal hubungan yang sangat personal terhadap pengalaman yang dialami oleh para tamu meskipun Ritz Carlton merupakan hotel dalam segmen kemewahan yang terdepan dan Wyndham International memperkenalkan hotel segmen kelas atas namun Hiltons tetap merupakan perusahaan pertama yang melakukan manajemen pendekatan secara personal terhadap customernya yang sangat berhubungan erat terhadap tamu reguler dan menjadi hotel waralaba terbesar. Dimana hiltons mendapatkan penghargaan terhadap kepuasan pelanggan dan meskipun teknologi CRM sukses namun adapula tantangan terhadap teknologi CRM tersebut. Dalam hal pendekatan melalui telepon terhadap customer maka tersedialah OnQ dimana para staf dapat mengetahui informasi mengenai customer yang dibutuhkan. Dalam hal hubungan langsung terhadap tamu maka hiltons menghubungi customer melalui alamat email yang tertera pada CRM. Namun dari itu semua, hal yang paling terpenting adalah seefektif apa pelayanan dilakukan di Front Desk sehingga dapat terjadi interaksi pribadi. Maka dari itu dibutuhkan tenaga kerja yang dapat melaksanakannya karena meskipun teknologi informasi sangat menjanjikan dan menunjang kepuasan pelanggan namun dibutuhkan pelaksanaan yang teratur dan hubungan komunikasi dan jaringan antar sesama waralaba hiltons diseluruh negara dapat berjalan mulus.

Competitive Profile Matrix
|Critical Success Factors |Weight |Hilton Hotels Corporation |Starwood Hotels & Resorts |Marriott Hotels & Resorts |
| | |Rating |Score |
|Opportunities | | | |
|Product and services expansion |0.10 |3 |0.30 |
|Takeovers |0.05 |2 |0.10 |
|Innovation |0.10 |3 |0.30 |
|Growing demand for budget accommodation |0.10 |3 |0.30 |
|Emerging market hold great potential for growth |0.15 |2 |0.30 |
|Threats | | | |
|Competition | | | |
|Cheaper technology |0.15 |2 |0.30 |
|Economic slowdown |0.10 |2 |0.20 |
|External changes (government, politics, taxes, etc) |0.15 |3 |0.45 |
|Exchange rate fluctuations |0.05 |3 |0.15 |
| | | | |
| |0.05 |2 |0.10 |
|Total |1.0 | |2.50 |

Analisis Faktor Eksternal menunjukkan semua faktor eksternal yang mempengaruhi hiltons. Dilihat dari analysis tersebut maka dalam hal perkembangan potensial pasar merupakan faktor utama yang dapat meningkatkan perkembangan hotel hitons diakan datang. Namun ada pula ancaman hilton dalam hal perkembangan perusahaan di kemudian hari yakni perubahan eksternal (politik, pemerintahan, pajak dll) dan kompetisi persaingan terhadap hotel lain

.

Internal Factor Analysis Summary (IFAS)
|Key Factors |Weight |Rating |Weighted Score |
| |0.00-1.0 |1-4 | |
|Strength | | | |
|Brand |0.15 |3 |0.45 |
|Location |0.05 |3 |0.15 |
|Reputation |0.10 |3 |0.30 |
|Professional Standards |0.05 |3 |0.15 |
| | | | |
| | | | |
|Weakness | | | |
|Low market share |0.16 |3 |0.38 |
|Poor supply chain |0.13 |2 |0.26 |
|Weak management team |0.10 |3 |0.30 |
|Weak real estate |0.12 |2 |0.24 |
|Certain events that may occur or any downturn in the global economy |0.14 |3 |0.42 |
|and other world-wide catastrophes that could restrict global travel | | | |
|such as the bird-flu and a significant terrorist strike. | | | |
| | | | |
| | | | |
| | | | |
|Total |1.00 | |2.65 |

Dilihat dari analysis faktor internal hiltons yang merupakan kekuatan dari hiltons sehingga memberikan peluang dalam hal perkembangan hotel hiltons yakni brand, dimana diversifikasi brand yang dilakukan hiltons sangat luas dan banyak sehingga semua kebutuhan segmen pasar dapat terpenuhi. Sedangkan kelemahan faktor internal hilton yang dapat mempengaruhi perkembangannya adalah kurangnya pembagian pasar dimana pasar yang sangat luas sehingga memungkinkan pasar harus memilih terlebih dahulu brand hiltons apa yang cocok dan sesuai kebutuhan pasar ditambah lagi kurangnya diversifikasi brand hiltons di beberapa negara sehingga segmen pasar tidak terpenuhi di setiap lokasi waralaba hiltons.

Recommendation • Hilton Hotel Corporation harus dapat meningkatkan keterampilan dan inovasi persaingan dan meningkatkan daya saing untuk mempertahankan pasar. Perusahaan harus memusatkan konsentrasi pada strategi yang berfokus pada klien waralaba (franchisor) daripada konsep baru yang selalu muncul hanya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. • Selain itu untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memberikan kesempatan kepada pengunjung & pebisnis untuk mengirimkan preferensi mereka secara online sebelum kedatangannya ke hotel. • Selain itu perusahaan harus lebih fokus terhadap penggunaan kepemilikan atau kontrak prasarana. • Dalam hal meningkatkan pendapatan rata-rata per kamar, korporasi (Hilton Hotel) harus dapat meningkatkan efisiensi operasional mereka. Sehingga pengeluaran operasional tidak terlalu tinggi pada saat usaha dalam hal mencapai target pendapatan kamar..