EXECUTIVE SUMMARY จาก Vision ของ IKEA ที่ต้องการให้ผู้บริโภคสามารถออกแบบเฟอร์นิเจอร์ของตนเองได้อย่างอิสระ และเฟอร์นิเจอร์นั้นยังมีราคาถูกและสวยงามอีกด้วยจาก Vision ดังกล่าวจะสามารถกำหนด Mission ของ IKEA ได้ดังนี้"We not only build you furniture, but we build you home for your better everyday life.” IKEA ใช้กลยุทธ์ Penetration Pricing นั่นคือการตั้งราคาสินค้าต่ำกว่าคู่แข่ง 30% ถึง 50% ซึ่งราคาที่ต่ำกว่าของ IKEA ก็ถือว่าเป็น Competition Advantage ของบริษัท เนื่องจากไม่มีบริษัทไหนที่สามารถเลียนแบบสินค้าของ IKEA และขายราคาต่ำเท่า IKEA ได้ ในระยะเริ่มแรก IKEA ก็ประสบปัญหาเรื่องสินค้าของ IKEA ไม่ดึงดูดลูกค้าชาวอเมริกัน เนื่องจากเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA นั้นไม่คงทน อันเนื่องมาจากการที่ IKEA ต้อง Minimize Cost ให้มากที่สุด เพื่อที่จะขายสินค้าในราคาถูกได้ วัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเฟอร์นิเจอร์จึงเป็นวัตถุดิบที่มีราคาถูก และไม่คงทนมากนัก IKEA จึงได้ทำการโฆษณาโดยการจัดแคมเปญ หนังโฆษณา “Unboring” โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะสื่อถึงคนอเมริกันว่า “อย่ายึดติดกับเฟอร์นิเจอร์ของตนเองมากเกินไป มันก็เป็นแค่เฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่ง เปลี่ยนมันบ้างก็ได้”ในที่สุด IKEA ก็ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนค่านิยมที่สั่งสมมานานของชาวอเมริกันได้ และเริ่มกอบโกยรายได้จากชาวอเมริกัน ต่อมา IKEA มีแผนที่จะขยายตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา เนื่องจากเห็นว่าประเทศสหรัฐอเมริกาเป็น Potential Market โดยต้องการขยายให้ครบ 50 สาขาภายในปี 2013 ด้วยเหตุนี้ IKEA จึงต้องพยายามทำให้เฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian ที่เป็นเอกลักษณ์อยู่แล้วของ IKEA ดึงดูดคนจำนวนมากขึ้น เพื่อรองรับกับสาขาที่จะเปิดเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันเฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian เป็นที่นิยมเพียงลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น การที่จะขยายฐานลูกค้านั้น IKEA อาจจะทำได้โดยเปลี่ยนจากการโฆษณาสินค้าในแบบเก่าๆ เช่น โปสเตอร์ บิลบอร์ด หรือในแคตตาล็อก ซึ่งไม่เพียงพอในการดึงดูดให้ลูกค้าสนใจ มาเป็นแบบใหม่ๆที่ส่งผลต่อผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาแบบเก่าๆ ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะตามกระแสความนิยมมากขึ้น IKEA ควรจะใช้ประโยชน์จากแนวโน้มนี้โดยการโฆษณาผ่านรายการโทรทัศน์ ซึ่งเป็นวิธีที่ส่งผลกระทบถึงผู้บริโภคมากกว่า การแข่งขันในตลาดก็เป็นปัจจัยสำคัญที่จะส่งผลว่าIKEA จะอยู่รอดในตลาดประเทศอเมริกาหรือไม่ ซึ่งตลาดเฟอร์นิเจอร์มี 2 ประเภทด้วยกัน คือ ตลาด High-End และ Low-end ซึ่ง IKEA มีศักยภาพที่จะแข่งขันกับทั้ง 2 ตลาด โดยในตลาด High-End สินค้าของ IKEA ก็มีดีไซน์ที่สวยงามเช่นเดียวกัน อีกทั้งยังมีราคาที่ถูกกว่า ส่วนในตลาด Low-End สินค้าของ IKEA ก็เหนือกว่าในด้านของดีไซน์ และมีราคาถูกเหมือนกัน ทำให้ IKEA ได้เปรียบคู่แข่งในตลาด Low-End ด้วยกัน แต่ IKEA ไม่มีบริการที่ดี เหมือนคู่แข่งในทั้ง 2 ตลาด ด้วยเหตุนี้อาจทำให้ IKEA ประสบปัญหาผู้บริโภคไม่เลือกซื้อสินค้าของ IKEA เนื่องจากร้านค้าอื่นบริการดีกว่า IKEA อาจแก้ปัญหานี้โดยให้ความรู้กับลูกค้ามากขึ้น โดยให้ความรู้ทั้งในเรื่องการเดินเลือกซื้อของภายในร้าน เพื่อตอบข้อสงสัยต่างๆที่ลูกค้ามี และช่วยให้ลูกค้าเตรียมตัวให้พร้อมก่อนที่จะมาเดินเลือกซื้อของให้ IKEA เมื่อลูกค้ามีความรู้แล้ว ก็จะไม่ต้องการความช่วยเหลือหรือการดูแลจากพนักงานมากนัก การที่ไม่มีพนักงานประจำอยู่ตามตำแหน่งต่างๆภายในร้านจึงไม่เป็นปัญหา และควรให้ความรู้กับลูกค้าในการประกอบชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ด้วย เพื่อแสดงให้เห็นว่าเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA สามารถประกอบได้ง่าย และไม่ว่าใครๆก็สามารถประกอบได้
INTERNAL ANALYSIS ในกรณีศึกษาไม่ได้ระบุ Mission ของ IKEA ไว้ แต่ได้กล่าวถึง Vision ของ IKEA ว่าคือ "Democratic Design: Low Price with Meaning” ซึ่งหมายถึงการที่ผู้บริโภคสามารถออกแบบเฟอร์นิเจอร์ของตนเองได้อย่างอิสระ และเฟอร์นิเจอร์นั้นยังมีราคาถูกและสวยงามอีกด้วย จาก Vision ที่มีอยู่ ทำให้กลุ่มของเราเห็นว่า Mission ของ IKEA ควรจะเป็นดังนี้ " We not only build you furniture, but we build you home for your better everyday life.” เนื่องจาก IKEA เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ราคาถูก ซึ่งเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อน้อยที่อยากจะตกแต่งบ้าน แต่ Mission ของ IKEA ไม่ได้มีแค่การขายเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกเท่านั้น แต่ Design ของเฟอร์นิเจอร์ก็ต้องมีความสวยงามด้วย ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่า IKEA ไม่ได้สร้างแค่เฟอร์นิเจอร์เท่านั้น แต่ IKEA ยังมอบความสุขให้แก่ผู้บริโภคที่ได้ซื้อเฟอร์นิเจอร์ Design สวยงามในราคาถูก และมีความสุขกับการทำกิจวัตรประจำวันภายในบ้าน ส่วนเรื่องการตั้งเป้าหมายของ IKEA คือ ต้องการมี 50 ร้านค้า ในสหรัฐอเมริกา ภายในปี 2013 และเมื่อเพิ่มร้านค้าจะส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น และพยายามดึงดูดให้ลูกค้าชาวอเมริกาสนใจหันมาชอบ Scandinavian design มากขึ้น โดยการตอกย้ำว่า Scandinavian design เป็นจุดเด่นและเป็นสไตล์ที่แตกต่างซึ่งทำให้ IKEA ไม่เหมือนใคร
Strategy
IKEA ใช้กลยุทธ์ Penetration Pricing นั่นคือการตั้งราคาสินค้าต่ำกว่าคู่แข่ง 30% ถึง 50% ซึ่งราคาที่ต่ำกว่าของ IKEA ก็ถือว่าเป็น Competition Advantage ของบริษัท เนื่องจากไม่มีบริษัทไหนที่สามารถเลียนแบบสินค้าของ IKEA และขายราคาต่ำเท่า IKEA ได้ ดังนั้น IKEA จึงได้เปรียบคู่แข่งในด้านราคาที่ถูกกว่า แต่เนื่องด้วยการขายในราคาที่ถูกมากๆ ต้นทุนของสินค้าจึงต้องต่ำมากเช่นเดียวกัน ซึ่งส่งผลให้เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ไม่แข็งแรงเท่าเฟอร์นิเจอร์ที่ราคาแพงกว่า ซึ่งอาจเกิดผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ เนื่องจากคนอเมริกันส่วนใหญ่ยังคงไม่ชินกับการต้องเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บ่อยๆ และยังคงติดกับความคิดว่าการซื้อเฟอร์นิเจอร์ต้องซื้อแบบคงทน ซื้อครั้งเดียวแล้วไม่ต้องเปลี่ยนอีกเลยเมื่อมาเจอเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ที่พังหลังจากการใช้ไม่กี่ปี ผู้บริโภคอาจจะนำมาเปรียบเทียบกับเฟอร์นิเจอร์ปกติที่ใช้ได้นานๆ ทำให้ IKEA ต้องทำแคมเปญเพื่อให้ผู้บริโภคในอเมริกายึดติดกับเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อมาน้อยลง และยอมเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์มากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม IKEA ยังคงต้องการเพิ่มสาขาร้านในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยในปี 2002 มีสาขาถึง 14 สาขา และจะเปิดให้ครบ 50 สาขาภายในปี 2013 ซึ่งลักษณะร้านของ IKEA ก็เป็นจุดเด่นหนึ่งเช่นเดียวกัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะชื่นชอบประสบการณ์ที่ได้ไปเดินเลือกซื้อของใน IKEA เนื่องจากร้านเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกส่วนใหญ่มักจะสะท้อนถึงราคาของเฟอร์นิเจอร์ที่ถูกไปด้วย ทั้งการจัดวางสินค้าที่ไม่สวยงาม ไม่น่าดึงดูด และระบบสินค้าคงคลังที่ไร้ระบบระเบียบ ต่างจาก IKEA ที่ขายสินค้าราคาถูกเช่นเดียวกัน และยังใช้ระบบ Self-Service ในร้าน แต่ด้วยการจัดการร้านที่ดี และมีทุกอย่างเตรียมพร้อมไว้ให้ในการที่จะเดินเลือกซื้อของใน IKEA ทำให้การเดินใน IKEA นั้นสะดวกสบายกว่าเมื่อเทียบกับร้านเฟอร์นิเจอร์ราคาถูกด้วยกันเอง แต่เมื่อเทียบกับร้านอื่นๆในด้านการให้บริการการขนส่งสินค้าถึงบ้าน IKEA จะสู้คู่แข่งในด้านนี้ไม่ได้เนื่องจาก IKEA ไม่ได้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการขนส่งไปในราคาสินค้าด้วย ทำให้เมื่อลูกค้าต้องการใช้บริการขนส่งสินค้า ลูกค้าต้องจ่ายเงินค่าขนส่งเพิ่ม

Organization and Management IKEA ห้างขายเฟอร์นิเจอร์และของใช้ภายในบ้านขนาดใหญ่ของประเทศสวีเดน ก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี 1943 โดย Ingvar Kampardผู้ซึ่งมีแนวความคิดที่จะขายสินค้าในห้างของเขาในราคาประหยัดที่ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าของเขาได้อย่างสบาย และกลับไปพร้อมกับสินค้าที่มีดีไซน์สวยงาม โดดเด่นด้วยสไตล์ Scandinavian และมากด้วยฟังก์ชันการใช้งาน ที่สำคัญคือเหลือเงินกลับไปด้วย จากแนวคิดดังกล่าวทำให้เกิดนโยบายที่สำคัญขององค์กรที่ได้ถือปฎิบัติกันมาโดยตลอด นั้นคือ เรื่องของการประหยัด เพื่อลดต้นทุนขายให้มากที่สุด จนมีคำกล่าวว่า “Waste was considered a deadly sin at IKEA”เห็นได้จากการที่ IKEA รณรงค์ให้พนักงานทำการปิดเครื่องใช้ไฟฟ้าเมื่อไม่ได้ใช้งาน หรือแม้กระทั่งการเดินทางมาทำงานที่ซึ่งขนาดผู้จัดการ ยังต้องใช้บริการรถเมล์ แทนที่จะนั่งรถแท็กซี่ ซึ่งเป็นการปลูกฝังให้พนักงานภายในองค์กรรู้จักประหยัด และไม่มีการแบ่งลำดับชนชั้น จนเกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็ง ยากต่อการลอกเลียนแบบ ซึ่งจุดนี้เองที่ถือได้ว่าเป็น Competitive Advantage ของ IKEA เนื่องจากIKEA มีทรัพยากรมนุษย์ที่มีศักยภาพ ซึ่ง IKEA
Vertical and Horizontal Boundaries ในปี 2003 IKEA ยังมีแค่กิจการขายเฟอร์นิเจอร์เท่านั้น ยังไม่ได้แตกสาขาไปยังธุรกิจอื่นๆ ทำให้ IKEA สามารถ Focus กับ Core business ได้อย่างเต็มที่ทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ยิ่ง IKEA เป็นแบรนด์ที่เน้นในการขายสินค้าราคาถูก ทำให้ IKEA ต้องพัฒนา Supply Chain ของบริษัทอยู่ตลอดเวลา เพื่อลดต้นทุนในส่วนที่ไม่จำเป็น และรักษา Core Competency ขององค์กรไว้ ด้วยเหตุที่ IKEA มุ่งเน้นการลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด เพื่อที่จะได้ขายสินค้าในราคาที่ต่ำได้ ดังนั้น IKEA จึงพยายามที่จะหา Supplier ที่มีโรงงานอยู่ในประเทศที่กำลังพัฒนา เนื่องจากประเทศเหล่านั้นจะมีค่าแรงที่ต่ำ แต่ IKEA ก็ยังมีโรงงานผลิตเป็นของตนเองด้วย ส่วนในเรื่องของการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ว่าจะผลิตอออกมาในรูปแบบอย่างไร และจะทำอย่างไรให้เฟอร์นิเจอร์นั้นสามารถถอดออกมาเป็นชิ้นส่วนแล้วจัดส่งแบบ Flat-package ได้เพื่อประหยัดพื้นที่ในการขนส่งและลดความเสี่ยงในการชำรุดเสียหายของสินค้า เป็นหน้าที่ของ IKEA เองที่จะหาบุคลากรภายในองค์กรเอง มาแข่งขันกัน เพื่อหาไอเดียของรูปแบบเฟอร์นิเจอร์ที่ดีที่สุด เพื่อนำไปผลิตต่อในโรงงานในต่างประเทศ และแต่ละชิ้นส่วนของเฟอร์นิเจอร์นั้นก็มาจาก Supplier หลายแห่ง
Operation
เริ่มแรกที่ IKEA ได้เข้ามาในสหรัฐอเมริกายังไม่ประสบความสำเร็จนัก เนื่องจากเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ยังไม่ตรงกับรสนิยมของชาวอเมริกัน กล่าวคือ IKEA มีการdesign ห้องนอน ห้องครัวไม่พอดีกับตัวบ้าน เครื่องครัวเล็กเกินไป และมีการใช้หน่วยวัดที่ต่างจากประเทศสหรัฐอเมริกา คือใช้หน่วยเมตริกซ์ แต่ประเทศสหรัฐอเมริกาใช้ U.S. Customary System ทำให้ยากต่อการคาดเดาว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อไปจาก IKEA พอดีกับพื้นที่ที่ได้เตรียมเอาไว้หรือไม่ เมื่อ IKEA ทราบปัญหาของตนเอง IKEA จึงได้ทำ Market Research ว่า IKEA ควรปรับปรุงสินค้าอย่างไรบ้างเพื่อให้ตรงกับความชอบของชาวอเมริกัน หลังจากที่ IKEA เข้าใจคนอเมริกันมากขึ้น สินค้าของ IKEA จึงเป็นที่ชื่นชอบมากขึ้น ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 1997 ถึงปี 2001 จากเดิมที่มีรายได้เพียง 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มเป็น 1.27 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ภายในระยะเวลาเพียง 4 ปี ซึ่งถือได้ว่า IKEA ประสบความสำเร็จอย่างมากในอเมริกา เพราะสามารถตีตลาดและมีส่วนแบ่งในตลาดร่วมกับแบรนด์ที่ครองตลาดส่วนใหญ่ภายในประเทศสหรัฐอเมริกา อย่าง Wal-Mart ซึ่งถือเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการ ขณะนั้น Office Depot Sam’s Club (จาก Exhibie8) และอีกหลายๆบริษัท ได้ในระยะเวลาอันสั้น นอกจากนี้อเมริกายังได้กลายเป็นตลาดอันดับที่ 3 ที่ทำเงินให้กับ IKEA มากที่สุด (จาก Exhibit 3) และจากที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้น ทำให้ IKEA เป็นธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์ที่โตเร็วเป็นอันดับที่ 7 ในประเทศสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ปี 1985 ถึงปี 2000 IKEA สามารถเปิดร้านได้ถึง 14 สาขา และภายในปี 2013 IKEA ยังมีแผนที่จะเปิดให้ครบ 50 สาขา ปัจจุบัน IKEA ได้ก้าวมาเป็นธุรกิจขายเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 14 ในประเทศสหรัฐอเมริกาแล้ว
Marketing
IKEA ทำการโฆษณาโดยการจัดแคมเปญ “Unboring” ที่ดึงดูดสายตาของสาธารณะชนเป็นจำนวนมาก โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะสื่อถึงคนอเมริกันว่า “อย่ายึดติดกับเฟอร์นิเจอร์ของตนเองมากเกินไป มันก็เป็นแค่เฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่ง เปลี่ยนมันบ้างก็ได้” จากแคมเปญดังกล่าวก็ทำให้ IKEA กลายเป็นที่สนใจของคนอเมริกัน และเกิดค่านิยมใหม่ขึ้นมาว่า การเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บ่อยๆไม่ใช้เรื่องแปลก และเป็นสิ่งที่ควรจะทำ ด้วยเหตุนี้ IKEA จึงสามารถขายสินค้าของตนเองได้ ทั้งๆที่ผู้บริโภคทราบว่ามันจะไม่อยู่คงทนตลอดไป แต่มันอาจจะพังลงในเวลาเพียงไม่กี่ปี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็รับได้กับแนวความคิดนี้ และยอมซื้อเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะราคาที่ถูกลงมากเมื่อเทียบกับเฟอร์นิเจอร์ที่อื่นๆ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของ IKEA นั้นมีอิทธิพลสูงมาก ที่สามารถเปลี่ยนค่านิยมที่สั่งสมมานานของชาวอเมริกันได้ นอกจากนี้ยังมีนโยบายการตลาดของ IKEA ในการตั้งราคาสินค้าที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับผู้ขายรายอื่นๆ โดยที่มีการกำหนดสโลแกนของบริษัทว่า “Low Price with Meaning” การที่ IKEA กำหนดสโลแกนของบริษัทของตนเองเช่นนี้เพื่อที่จะสื่อสารไปยังลูกค้าว่าอย่างไรก็ตามสินค้าของ IKEA จะยังคงมีราคาที่ต่ำแน่นอน แต่ในราคาที่ต่ำนั้นจะมีการนำเสนอรสนิยมและสินค้าที่มีดีไซน์อย่างชาญฉลาดซึ่งจะไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามันถูกเกินไปจนไม่น่าซื้อ
Distribution
ตั้งแต่ปี 1985 IKEA ก็ได้เริ่มเปิดสาขาแรกที่ Philadelphia และในปีต่อๆมาก็ได้ขยายไปยังรัฐอื่นเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2003 IKEA มีร้านเปิดบริการกระจายตัวอยู่ถึง 11 รัฐ 14 สาขา ทั่วสหรัฐอเมริกา และมีโครงการจะขยายสาขาให้ถึง 50 สาขา ภายในปี 2013 อีกด้วย ส่วนการขนส่งสินค้าให้ลูกค้า IKEA เป็นการให้บริการแบบ Self-service กล่าวคือลูกค้าอาจจะเลือกสินค้าในแค็ตตาลอกหรือลูกค้าจะมาเดินเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองที่ร้านของ IKEA และต้องขนสินค้าชิ้นที่ซื้อนั้นกลับบ้านไปประกอบเองด้วย ดังนั้น IKEA จึงไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าจากร้านส่งไปถึงบ้านของลูกค้า ค่าขนส่งที่ IKEA ต้องรับผิดชอบมีแค่ค่าขนส่งส่วนประกอบของสินค้าที่มาจากหลายๆที่กระจายไปทั่วโลก IKEA จึงจำเป็นต้องมีนโยบายในการหาวีธีขนส่งที่เกิด Cost-efficiency มากที่สุด โดย IKEA จะกำหนดค่าใช้จ่ายให้แต่ละโรงงานผลิตสินค้าให้อยู่ในจำนวนงบที่ IKEA ได้กำหนดไว้
Finance
จากข้อมูลใน Exhibit 1 ทำให้ทราบว่ารายได้จากยอดขายของ IKEA เพิ่มขึ้นทุกๆปีติดต่อกันเป็นเวลา 13 ปี โดยในปี1993 มียอดขายประมาณ 4,100 ล้านดอลลาร์และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนกระทั่งในปี 2003 มียอดขายประมาณ12,200ล้านดอลลาร์ และยอดขายทั้งหมดนี้ มาจากทวีปยุโรป 82% อเมริกาเหนือถึง 15% และจากเอเชีย 3% (จาก Exhibit 2) โดยเมื่อเทียบกับจำนวนสาขาที่เปิดในประเทศสหรัฐอเมริกาเพียงแค่ 14 สาขา เปรียบเทียบกับสาขาในยุโรปที่มีถึง 126 กว่าสาขา (จาก Exhibit 4) แสดงให้เห็นว่าการดำเนินงานของ IKEA ในประเทศสหรัฐอเมริกานั้นมีประสิทธิภาพมาก และธุรกิจ IKEA สามารถเติบโตได้เป็นอย่างดีในอเมริกา และยังมีโอกาสจะเติบโตได้อีกในอนาคต ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายของ IKEA ที่จะขยายสาขา และหาวีธีที่จะทำให้ชาวอเมริกันหันมาชื่นชอบเฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian ที่เป็นเอกลักษณ์ของ IKEA มากยิ่งขึ้น
ANALYSIS OF THE COMPETITIVE ENVIRONMENT
Barriers to Entry การเข้ามาในตลาดเฟอร์นิเจอร์ Low-End หรือที่เน้นขายเฟอร์นิเจอร์ในราคาถูกนั้น สามารถเข้ามาได้ไม่ยากนัก เนื่องจากผู้ประกอบการส่วนมาก เช่น Wal Mart และOffice Depot เป็นร้านค้าปลีกราคาประหยัด เน้นซื้อมาขายไป ทำให้ไม่มีต้นทุนคงที่เป็นต้นทุนจม ส่วนต้นทุนแปรผันก็ไม่สูงนัก อีกทั้งผู้บริโภคไม่ได้มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มาก โดยส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าที่มีลักษณะ Price Sensitive หากที่ไหนขายสินค้าลักษณะคล้ายๆกันแต่มีราคาที่ถูกกว่า ก็จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้นแทน วัตถุดิบสำหรับการผลิตยังเป็นวัตถุดิบที่หาได้ง่าย ใครๆก็สามารถเข้าถึงได้ ดังนั้นจึงไม่เป็นปัญหาหากจะมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในตลาดเฟอร์นิเจอร์ Low-End ต่างกับตลาด High-End ที่มีต้นทุนจมสูง เนื่องจากต้นทุนเฟอร์นิเจอร์แต่ละชิ้นมีต้นทุนที่สูงมาก อีกทั้งยังไม่ได้ขายสินค้าได้เร็วแบบร้านเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก เช่น Ethan Ellen เป็นต้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องแบกรับต้นทุนเป็นจำนวนมาก อีกทั้งผู้บริโภคยังมีความเป็น Brand Loyalty สูง จึงเป็นการยากที่จะมีผู้ประกอบการใหม่ๆจะเข้ามาในตลาดและทำกำไรได้ในตลาดเฟอร์นิเจอร์ High-End
Power of Buyers อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อสินค้าค่อนข้างสูง ถึงแม้ว่า IKEA จะมีจุดเด่นของแบรนด์อยู่ที่ความเป็นสไตล์ Scandinavian และมีราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น แต่ในช่วงระยะแรกๆของการเปิดกิจการในประเทศสหรัฐอเมริกา รูปลักษณ์ของสินค้ากลับไม่ได้รับความนิยมจากคนอเมริกันมากเท่าที่ควร ทั้งนี้คนอเมริกันก็ไม่ค่อยนิยมเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ และคำนึงเรื่องความแข็งแรงทนทานของวัสดุเป็นสำคัญ ดังนั้น เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA อาจจะไม่ตอบสนองความต้องการของคนอเมริกันที่ยังยึดติดอยู่กับเฟอร์นิเจอร์สไตล์ American และใช้วัสดุที่แข็งแรงทนทาน ไม่ต้องการเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บ่อย นอกจากนี้อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์มีทั้งคู่แข่งรายใหญ่และร้านค้าปลีกจำนวนมาก ที่มักใช้กลยุทธ์ตัดราคาเช่นเดียวกับ IKEA ทำให้ผู้ซื้อมีทางเลือกในการตัดสินใจเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ได้หลากหลายขึ้น จึงมีอำนาจในการต่อรองสูง
Power of Suppliers
Supplier ที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์ให้ IKEA นั้นมีจำนวน 1,800 กว่าราย มาจาก 50 ประเทศทั่วโลก ซึ่งส่วนมากมาจากประเทศที่กำลังพัฒนา เนื่องจาก IKEA ต้องการต้นทุนที่ต่ำที่สุด และประเทศเหล่านี้ก็มีค่าแรงที่ต่ำ วัตถุดิบก็หาได้ง่ายราคาไม่สูง มากนัก และ IKEA ยังเป็นเจ้าของโรงงานผลิตสินค้าบางแห่งเองด้วย
นอกจากนั้น IKEA ยังมีนโยบายให้ Supplier เหล่านั้นแข่งขันกันเองโดยให้แต่ละแห่งออกแบบเองว่าจะผลิตสินค้าตามดีไซน์ที่ IKEA ต้องการอย่างไรให้เกิด Cost efficiency มากที่สุด ส่วนวัตถุดิบที่ใช้ในการผลิตเฟอร์นิเจอร์ก็ไม่ได้เป็นวัตถุดิบเฉพาะ สามารถหาได้ง่าย ดังนั้น IKEA จึงไม่ต้องพึ่งพา Supplier ที่ใดที่หนึ่งมากเป็นพิเศษ เพราะ Supplier ทุกๆที่ก็สามารถผลิตสินค้าให้กับ IKEA ได้เหมือนๆกัน
ผลิตภัณฑ์ของ IKEA มี Design ที่เป็นเป็นเอกลักษณ์ของ Scandinavian อยู่ในตัว ซึ่งไม่สามารถลอกเลียนแบบกันได้ง่าย ทำให้หาก Supplier ต้องการจะมาผลิตสินค้าแบบ IKEA เป็นไปได้ยาก เพราะต้องมี Designer ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ
ด้วยเหตุผลข้างต้นนี้ทำให้สรุปได้ว่า Supplier ของ IKEA นั้นมีอำนาจต่อรองที่ต่ำ เนื่องจาก IKEA เป็นบริษัทใหญ่ สามารถจ้างใครก็ได้ให้ผลิตชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ให้ ไม่ต้องพึ่งความเชี่ยวชาญของ Supplier รายใดรายหนึ่ง ดังนั้นหาก IKEA จะเปลี่ยน Supplier ก็ไม่ได้เกิดผลเสียอย่างไรต่อ IKEA
Threat of Substitutes สินค้าทดแทนสำหรับเฟอร์นิเจอร์นั้นมีน้อยมาก เนื่องจากเฟอร์นิเจอร์เป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ด้านที่อยู่อาศัย ที่ในชีวิตประจำวันต้องมีกันทุกบ้าน ดังนั้น ภัยคุกคามของสิ่งที่จะมาทดแทนเฟอร์นิเจอร์ จึงไม่เป็นปัญหาสำหรับ IKEA
Competitive Rivalry & Barriers to Exit
ในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์นี้ มีการแข่งขันที่สูง เนื่องจาก ผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ 10 ราย รวมกันแล้ว มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 14.2% และผู้ประกอบการนั้นประกอบไปด้วย ร้านค้าขายปลีกราคาประหยัด ซึ่งไม่ได้เน้นกิจกรรมหลัก คือ การขายเฟอร์นิเจอร์ ได้แก่ Wal-Mart, Office Depot และ Costco โดยจะเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคา มีรูปแบบผลิตภัณฑ์เน้นการใช้สอย แต่ Design ไม่สวย และไม่มีการบริการที่ดี และตลาดแบบ High – End ได้แก่ Ethan Allen, Thomasville, Jordan’s Furniture ซึ่ง กิจกรรมหลัก คือ การขายเฟอร์นิเจอร์ โดยจะเน้นผู้บริโภคที่ต้องการความหรูหรา และไม่จำกัดเรื่องราคา โดยสินค้าจะมีคุณภาพที่สูง และการบริการการขายที่ดี มีที่ปรึกษาคอยให้บริการ
IKEA นั้นไม่สามารถจัดประเภทของตำแหน่งในตลาดที่อยู่ได้อย่างแน่ชัด เพราะ วิสัยทัศน์ระบุไว้ว่า IKEA เป็นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่รูปลักษณ์ดีไซน์ภายนอกสวยงาม ราคาถูก และเน้นลูกค้าที่มีงบประมาณจำกัด แต่ต้องการ Design สวย ซึ่ง ผู้ประกอบการในตลาด Low-End นั้นขายราคาต่ำ ส่วนผู้ประกอบการในตลาด High-End ก็มีจุดเด่นในเรื่องสินค้าที่มีคุณภาพ บริการที่ดีเยี่ยม และเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่ชอบ Design สวย แต่ IKEA นั้นมีจุดด้อยทั้งเรื่อง ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยคงทนถาวร และไม่มีบริการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ทำให้ IKEA ต้องแข่งขัน ทั้งตลาด High End และ Low End เพื่อแย่งลูกค้าจากทั้งสองตลาดนั้น ทำให้ยากต่อการทำกลยุทธ์ในการแข่งขัน
คู่แข่งสำคัญของ IKEA ในเรื่องของดีไซน์จะเป็นร้านค้าเฟอร์นิเจอร์ระดับ Hi-End เพราะมีดีไซน์ให้เลือกมากกว่าและความแข็งแรงทนทานมีมากกว่า มีการบริการออกแบบตกแต่งภายในและมีบริการจัดส่งและประกอบสินค้าให้ถึงบ้านซึ่ง IKEA ไม่มี เนื่องด้วยจากต้องการลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด และการที่ IKEA ขายสินค้าในราคาที่ค่อนข้างต่ำ คู่แข่งในเรื่องราคาจะเป็นเฟอร์นิเจอร์ระดับ Low-End เพราะว่าขายสินค้าในราคาที่ต่ำเหมือนกันแต่อาจจะแตกต่างกันเพียงดีไซน์เท่านั้น จากที่กล่าวมาข้างต้นนั้นจะเห็นว่า IKEA มีการแข่งขันกับผู้ขายสินค้าทั้งในระดับ High-End และ Low-End
Macro-Environmental
Political -- Social
สหรัฐอเมริกา เป็นประเทศอุตสาหกรรมรายใหญ่ที่เดียวของโลกที่ไม่ได้ใช้ระบบมาตรวัดแบบเมตริกซ์ แต่ใช้ระบบ U.S. Customary System เช่น ในมาตรวัดความกว้าง ไม่ใช้ หน่วยเซนติเมตร หรือ เมตร แต่ใช้ นิ้ว ฟุต หรือ หลา แทน ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ IKEA ในระยะแรก ที่แต่เดิมเป็นใช้ระบบเมตริกซ์ ไม่สามารถเข้ากับวิถีชีวิตของคนอเมริกันได้ เช่น ขนาดเครื่องเรือนไม่พอดีกับตัวบ้าน หรือ แก้วมีขนาดใหญ่เกินไป เป็นต้น ทำให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากลูกค้าในระยะแรก ต่อมา IKEA จึงต้อง Americanize ผลิตภัณฑ์ที่ขายเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกาทั้งหมด ให้มีขนาดตามมาตรวัดแบบที่คนอเมริกันใช้ สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนอเมริกัน
Social
มีผลการสำรวจวิถีการดำเนินชีวิตของคนในประเทศสหรัฐอเมริกาในการใช้เฟอร์นิเจอร์ไว้ว่า คนอเมริกันใช้โซฟานานกว่าใช้รถยนต์เสียอีก และยังมีแนวโน้มที่ว่า เปลี่ยนคู่นอน บ่อยกว่า เปลี่ยนโต๊ะทานข้าว คิดเป็นอัตราส่วนคือ มีคู่นอน 3 คน ค่อยเปลี่ยนโต๊ะ 2 ครั้ง ซึ่งข้อนี้ทำให้ IKEA ตระหนักถึงความระแวดระวังในการจับจ่ายใช้สอยเฟอร์นิเจอร์ของคนอเมริกัน ว่าคนอเมริกันต้องใช้เฟอร์นิเจอร์ให้คุ้มค่าก่อน และนานที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ แล้วจึงเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ใหม่อีกครั้ง IKEA จึงออก campaign ที่มีชื่อว่า Unboring ที่เปลี่ยนค่านิยมของ การจับจ่ายใช้สอยเฟอร์นิเจอร์ให้เป็นเรื่องสนุกสนาน จะเปลี่ยนกี่ครั้งก็ได้ ไม่ต้องรอให้หมดอายุการใช้งาน
IKEA ระบุไว้ว่า กลุ่มลูกค้าของเขาเป็นประเภทชอบท่องเที่ยว ชอบความเสี่ยง อาหารชั้นดี และไวน์รสเลิศ แต่ท่องเที่ยวต้องมีแผนหรือ ตารางเวลาเสมอ และ เป็น early adopter สำหรับเทคโนโลยีต่างๆ เมื่อทราบเช่นนี้ IKEA จึงมีการจัดตกแต่งร้านให้สอดคล้องกับคำจำกัดความของกลุ่มลูกค้าดังกล่าว เช่น ลักษณะเหมือนพิพิธภัณฑ์ Guggenheim ซึ่งสื่อถึงลักษณะคนที่ชอบท่องเที่ยว มีกระดาษจดโน้ตสำหรับการเลือกซื้อสินค้า สื่อถึงการวางแผนก่อนไปเที่ยว ทางเดินที่บังคับให้เดินตรงไป ไม่มีทางลัด ไม่ทราบแน่ชัดว่า ข้างหน้าจะเจออะไร สื่อถึงคนที่ชอบความเสี่ยง มีผลิตภัณฑ์แบบ Flat Package ที่ไม่เหมือนใคร สื่อถึงความเป็น Early Adopter ในเรื่องเทคโนโลยี
Technology
IKEA มีนวัตกรรมสำหรับเฟอร์นิเจอร์ที่ไม่เหมือนใคร คือ เป็น Flat Package ที่เน้นให้ลูกค้าประกอบเองได้ สะดวกต่อการขนส่ง ทำให้IKEA ประหยัดค่าใช้จ่ายได้ถึง 6 เท่า จากการขนส่ง แรงงานประกอบ และเช่าพื้นที่เก็บสินค้า
Internal and External Consistency
ข้อบกพร่องอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดของ IKEA นั้นคือ IKEA ไม่สามารถระบุตัวเองได้ชัดเจนในตลาดว่าเป็นผู้ขายเฟอร์นิเจอร์ประเภท High End หรือ Low End เนื่องจาก IKEA ได้เล็งเห็นถึงข้อได้เปรียบในการแข่งขันทั้ง 2 ตลาด เช่น ถ้าจะแข่งขันกับตลาด High End ก็ต้องมีราคาที่ถูก และหากแข่งขันกับ Low End ก็ต้อง มีดีไซน์ที่ดี แต่ IKEA ไม่ได้คำนึงว่า ทั้งสองตลาดก็มีจุดแข็งทางด้านอื่นที่ IKEA มองข้ามไป ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ IKEA ก็เสียเปรียบทั้งสองตลาดในเวลาเดียวกัน เช่น ตลาด High End มีสินค้าที่มีคุณภาพ และการบริการที่ดีเยี่ยม ส่วนตลาด Low End ก็เน้นไปทางประโยชน์ใช้สอยมากกว่าความสวยงาม แต่มีบริการขนส่งติดตั้งให้ถึงบ้าน ซึ่งทั้ง 2 คุณสมบัติเป็นคุณสมบัติที่ IKEA ขาดไปทั้งคู่ ซึ่งผลสุดท้ายอาจทำให้ IKEA พ่ายแพ้ต่อทั้งสองตลาดก็เป็นได้ ดังนั้น IKEA ควรจะแก้ไขข้อบกพร่องของตนเอง เพื่อไม่ให้เสียเปรียบกับคู่แข่งทั้ง 2 ตลาด
ข้อบกพร่องอีกอย่างที่ IKEA มี คือ การบริการที่ไม่ดีพอ แต่สิ่งนี้ก็เป็นสิ่งที่กำหนดไว้แล้วใน Vision ของบริษัทที่เน้นลูกค้าบริการตนเอง แต่ในบางครั้ง การบริการบางอย่างก็จำเป็นที่จะต้องมีเจ้าหน้าที่คอยให้คำแนะนำ เช่น พนักงานประจำจุด ที่คอยบอกลูกค้าว่า สินค้าที่พวกเขาต้องการอยู่ตรงไหน ไม่ใช่ให้ลูกค้าเดินไปหาพนักงานเอง ณ จุดใกล้กับชำระเงิน ประกอบกับสถานที่ที่กว้าง และกำหนดทางเดินไว้ตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่งลูกค้าไม่สามารถจะเดินลัดไปได้ อีกประการหนึ่ง คือ ทั้งตลาด High End และ Low End มีการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน และยังมีบริการอื่นๆ เมื่อถึงบ้าน เช่น ยกเฟอร์นิเจอร์เก่าออกไปทิ้งให้ และประกอบอันใหม่ แล้วนำไปวางจัดตั้ง ณ สถานที่ที่ลูกค้าต้องการ รวมถึงรับซื้อของเก่าด้วย ซึ่งเป็นบริการที่ IKEA ไม่รองรับ แต่ใน Vision ก็กำหนดไว้ว่า ผลิตภัณฑ์ของเขา เป็นแบบ Flat-package ที่ให้ลูกค้ายกขึ้นรถไปประกอบเอง สอดคล้องกับนโยบายบริการตนเอง และประหยัดต้นทุนการจัดส่งของบริษัท แต่หากว่าลูกค้ามีปัญหาในการต่อเติม ซึ่งเป็นทักษะที่ไม่จำเป็นว่าทุกคนต้องมี ก็จะเป็นปัญหาต่อลูกค้าว่า แทนที่จะได้ใช้งานเลยทันที กลับต้องรอให้คนที่มีทักษะมาประกอบให้ กลับกลายเป็นว่า ลูกค้าได้เกิดต้นทุนค่าเสียโอกาสในการใช้สินค้านั้น
สิ่งที่ไม่ได้ระบุอีกประการคือ ต้นทุนที่แท้จริงที่เกิดขึ้นที่ลูกค้าต้องจ่ายไปจริงๆ ต่อสินค้าชิ้นหนึ่งเป็นเท่าไร เพราะทั้งนี้ การจะได้มาซึ่งสินค้าพร้อมใช้งาน ลูกค้ายังต้องขนส่งเฟอร์นิเจอร์กลับบ้านด้วยตนเอง และยังประกอบเองอีกด้วย ซึ่งยังไม่รวมถึงความไม่คงทนถาวรของสินค้าที่มีอายุการใช้งานต่ำ ดังนั้นในคำว่า เฟอร์นิเจอร์ราคาถูก ของ IKEA นั้น แท้จริงแล้วอาจจะไม่ได้ถูกอย่างที่คิด
ในส่วนข้อดีของ IKEA คือ IKEA ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกาที่กล่าวไว้ว่า เฟอร์นิเจอร์ จะเปลี่ยนบ่อยแค่ไหนก็ได้ (Unboring Campaign) ทำให้ผู้บริโภคเหล่านั้นจับจ่ายใช้สอยกับเฟอร์นิเจอร์ได้ง่ายขึ้น ไม่ระแวดระวังในการหาข้อมูลเฟอร์นิเจอร์ที่มีคุณภาพที่ดีที่สุดในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ในแต่ละครั้ง ซึ่งจะเป็นนานๆครั้งก่อนที่จะมี Campaign นี้ สอดคล้องกับลัทธิบริโภคนิยมที่ก่อตัวขึ้นเรื่อยๆ ในประเทศสหรัฐอเมริกา ผลตอบรับที่ได้ทำให้ IKEA ติดอันดับ Top Ten บริษัทที่ประสบความสำเร็จในด้านเฟอร์นิเจอร์ แต่สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามก็คือ ค่านิยมนี้สามารถหมดไปได้หากเศรษฐกิจของประเทศสหรัฐอเมริกาซบเซาลง
IKEA SWOT ANALYSIS
Strength
1. IKEA เป็นห้างขายเฟอร์นิเจอร์ และเครื่องใช้ภายในบ้านที่มีชื่อเสียงระดับโลก 2. IKEA มีสินค้าที่มีดีไซน์สวยงาม โดดเด่นด้วยสไตล์ Scandinavian มากด้วยฟังก์ชันการใช้งานและมีราคาไม่แพง 3. IKEA ขายสินค้าโดยให้ลูกค้าไปประกอบสินค้าใช้เองที่บ้าน โดยสินค้าจะอยู่ในบรรจุภัณฑ์แบบ Flat-package ซึ่งช่วยให้ลูกค้านำกลับบ้านได้อย่างสะดวก และยังช่วย IKEA ประหยัดค่าแรงในการประกอบสินค้า ประหยัดพื้นที่ในการขนส่ง ประหยัดค่าเช่าคลังสินค้าและลดความเสี่ยงในการชำรุดเสียหายของสินค้า 4. IKEA มี Supplier ที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์ให้สูงถึง 1,800 กว่าราย มาจาก 50 ประเทศทั่วโลก ซึ่งส่วนมากมาจากประเทศที่กำลังพัฒนาทำให้ได้ต้นทุนที่ต่ำ 5. IKEA มีวัฒนธรรมองค์กรที่เข้มแข็งยากต่อการลอกเลียนแบบ ในเรื่องของความประหยัด 6. IKEA มีรูปแบบร้านที่โดดเด่นกว่าแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ที่อื่น โดยทำเป็นรูปแบบ modern theme park ซึ่งถือว่าเป็นประสบการณ์ใหม่ของผู้บริโภค เนื่องจากยังไม่เคยมีร้านเฟอร์นิเจอร์รูปแบบนี้มาก่อน ภายในตัวร้านยังมีร้านอาหาร และศูนย์รับเลี้ยงเด็ก ซึ่ง IKEA ก็เป็นร้านเฟอร์นิเจอร์แห่งแรกที่คำนึงถึงความต้องการของลูกค้าในจุดนี้
Weakness
1. สินค้าของ IKEA มีอายุการใช้งานที่ต่ำ 2. IKEA ไม่มีบริการขนส่งสินค้า หากลูกค้าต้องการให้ส่งสินค้าไปที่บ้าน จะต้องเสียเงินค่าบริการเพิ่ม ซึ่งต่างจากร้านค้าเฟอร์นิเจอร์ที่อื่นๆที่จะส่งสินค้าถึงบ้านโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย 3. การคัดสรรสไตล์สินค้าของ IKEA ก็ยังคงจำกัดอยู่แค่ใน “Matrix” เท่านั้น ซึ่งอาจจะน้อยเกินไปและไม่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าชาวอเมริกันอย่างแท้จริง 4. IKEA ไม่มีการระบุ positioning ของตนเองไว้อย่างชัดเจน ว่าจะอยู่ตลาดใดระหว่าง Hi-End กับ Low –End
Opportunity
1. โอกาสในการบุกตลาดใหม่ๆ เช่น ตลาดฝั่งเอเชีย 2. โอกาสในการขายสินค้าแบบ E-commerce
Threat
1. คู่แข่งจากตลาด low end เช่น Wal-Mart, Costco, Office Depot และร้านค้าปลีกขายเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป 2. พฤติกรรมการใช้เฟอร์นิเจอร์ของชาวอเมริกัน ที่ไม่นิยมเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์บ่อย 3. การบริการที่ดีกว่าของคู่แข่ง อาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่น 4. เฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian ยังไม่เป็นที่นิยมของชาวอเมริกันเท่าที่ควร

VALUE CHAIN ANALYSIS
Firm infrastructure

บรรยากาศภายในองค์กรของ IKEA นั้นมีความเป็นกันเอง ทำให้พนักงาน ผู้จัดการ ไปจนถึงผู้บริหาร ค่อนข้างสนิทสนมกัน การติดต่องานจึงเป็นไปได้ราบรื่น โครงสร้างไม่ซับซ้อน ทำให้ดำเนินงานได้รวดเร็ว และทุกๆคนในองค์กรยังถูกปลูกฝัง และฝึกฝนในเรื่องของการดำเนินงานอย่างประหยัด เช่นผู้จัดการนั่งรถประจำทาง แทนการใช้รถแท็กซี่ หรือรถส่วนตัว พนักงานรู้จัก ประหยัดไฟฟ้าภายในบริษัท ซึ่งทำให้กลายเป็นวัฒนธรรมองค์กรว่าควรประหยัดค่าใช้จ่ายในส่วนที่ไม่จำเป็นถึงแม้ว่าบริษัทจะเติบโตมากขึ้นแล้วก็ตาม

Human resource management IKEA ใช้บุคลากรภายในบริษัทในการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งดีไซเนอร์ในบริษัทเองก็มีด้วยกันหลายคน ดังนั้น IKEA จึงสามารถเลือกดีไซน์ที่ดีที่สุดจากบุคลากรภายในองค์กร และนอกจากนี้ IKEA ยังจ้างดีไซเนอร์จากภายนอก ดังนั้นถึงแม้ว่าดีไซเนอร์ภายในบริษัทลาออกก็ยังคงมีคนสำรองเป็นดีไซเนอร์จากภายนอก

Technology Development IKEAมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบ Flat-Package เพื่อการขนส่งได้ง่าย และลดความเสี่ยงในการเกิดความเสียหายของสินค้าและยังช่วยประหยัดค่าขนส่งอีกด้วย
Procurement
IKEAมี Supplier อยู่ทั่วโลกเป็นจำนวนมาก ส่วนใหญ่อยู่ในประเทศกำลังพัฒนาทำให้ได้วัตถุดิบในราคาที่ต่ำ และอำนาจในการต่อรองของ Supplier ค่อนข้างต่ำมาก ถ้า Supplier รายใดรายหนึ่งไม่ยอมผลิตให้ IKEA ก็สามารถให้ Supplier รายอื่นผลิตแทนได้
Inbound Logistics เฟอร์นิเจอร์หนึ่งชิ้นจะมีส่วนประกอบส่งมาจาก Supplier หลายราย โดย IKEA จะนำชิ้นส่วนเหล่านั้นมาวางให้เลือกใกล้ๆกัน โดยให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจเลือกชิ้นส่วนเหล่านั้น ด้วยเหตุนี้ทำให้IKEAไม่ต้องเสียเวลาในการนำชิ้นส่วนแต่ละชิ้นมาประกอบกันก่อนแล้วค่อยนำไปวางจำหน่าย ช่วยลดต้นทุนในการจ้างแรงงานมาเพื่อประกอบชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ และทำให้ IKEA ขนส่งชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์เพิ่มมากขึ้นถึง 6 เท่า
Operations
IKEAมีการผลิตครั้งละมากๆ และในการผลิตเฟอร์นิเจอร์ IKEA จะใช้วัสดุที่ดีและมีคุณภาพ เป็นพื้นผิวภายนอกของสินค้า และใช้วัสดุเกรดต่ำเช่น ไม้อัด เป็นต้น ไว้ในที่ที่มองไม่เห็นหรือเป็นองค์ประกอบภายในที่เป็นแกน ซึ่งจะทำให้ต้นทุนของสินค้ามีราคาต่ำแต่ลักษณะภายนอกของสินค้านั้นสวยงาม ดูมีราคา โดย IKEA นั้นออกแบบเฟอร์นิเจอร์ให้เป็นแบบ Scandinavian ซึ่งมีความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ของ IKEA

Outbound Logistics IKEAเลือกที่จะขนส่งทางเรือเพราะทำให้ต้นทุนในการขนส่งต่ำที่สุดและยังมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์แบบ Flat-Package ซึ่งจะทำให้ประหยัดเนื้อที่ในการขนส่งทำให้ขนส่งต่อครั้งได้จำนวนมากขึ้น
Marketing and Sales IKEA จำหน่ายสินค้าในราคาต่ำและสินค้ามีดีไซน์ที่สวยงาม แต่มีข้อเสียที่แฝงมาด้วย อันเป็นผลมาจากราคาที่ถูกของเฟอร์นิเจอร์ นั่นก็คือความไม่คงทนของเฟอร์นิเจอร์ IKEAจึงออกแคมเปญโฆษณาให้ชาวอเมริกันหันมาสนใจสินค้าของIKEA และกล้าที่จะเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์มากขึ้น เปลี่ยนจากการบริโภคสินค้าราคาแพง โดยนานๆครั้งเปลี่ยนที หรืออาจจะไม่เปลี่ยนเลย มาเป็นการบริโภคสินค้าราคาถูก ง่ายต่อการตัดสินใจในการเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ในบ้านบ่อยๆ จากแคมเปญการโฆษณาข้างต้น ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่า จากในปี 1997 ประมาณ 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็น 1.27 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ
Service
เนื่องจาก IKEAต้องการลดต้นทุนจึงต้องให้ลูกค้าบริการตนเองเป็นหลัก โดยภายในร้านจะมีพนักงานให้บริการอยู่ตามจุดต่างๆเท่านั้น และหากลูกค้าต้องการบริการขนส่งก็ต้องจ่ายเงินเพิ่ม แต่ IKEA ก็ยังมีบริการอื่นๆ ที่ดีกว่าร้านค้าเฟอร์นิเจอร์ที่อื่น คือ ห้องสำหรับเด็กเล่นเพื่อให้ผู้ปกครองไปเลือกซื้อสินค้าได้อย่างสะดวกสบายมากขึ้น ที่จอดรถที่สามารถรองรับลูกค้าได้จำนวนมาก ร้านอาหารสำหรับลูกค้า ธนาคาร และภายในร้านยังมีอุปกรณ์ที่จำเป็นในการเดินเลือกซื้อของภายใน IKEA เตรียมพร้อมไว้ให้อีกด้วย

CRITICAL ISSUE
Critical Issue #1: การบริการของ IKEA ตลาดเฟอร์นิเจอร์มี 2 ประเภทด้วยกัน คือ ตลาด High-End และ Low-End ซึ่งแบ่งโดยราคา และคุณภาพของสินค้า IKEA มีศักยภาพที่จะแข่งขันกับทั้ง 2 ตลาด โดยในตลาด High-End สินค้าของ IKEA ก็มีดีไซน์ที่สวยงามเช่นเดียวกัน อีกทั้งยังมีราคาที่ถูกกว่า ลูกค้าของร้านค้าเฟอร์นิเจอร์ราคาแพงอาจจะเปลี่ยนมาใช้เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ส่วนในตลาด Low-End สินค้าของ IKEA ก็เหนือกว่าในด้านของดีไซน์ และมีราคาถูกเหมือนกัน ทำให้ IKEA ได้เปรียบคู่แข่งในตลาด Low-End ด้วยกัน แต่ IKEA ไม่มีบริการที่ดี เหมือนคู่แข่งในทั้ง 2 ตลาด โดยร้านค้าทั้งในตลาด High-End และ Low-End ก็ต่างมีบริการให้กับลูกค้า เช่น บริการแนะนำสินค้า บริการส่งสินค้า รวมไปถึงบริการรับขนย้ายเฟอร์นิเจอร์เก่า ด้วยเหตุนี้อาจทำให้IKEA ประสบปัญหาผู้บริโภคไม่เลือกซื้อสินค้าของ IKEA เนื่องจากร้านค้าอื่นบริการดีกว่า
Critical Issue #2: เฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian ไม่เป็นที่นิยมของลูกค้าชาวอเมริกัน IKEA ต้องการขยายสาขาให้ครบ 50 สาขาภายในปี 2013 แต่เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ที่เป็นสไตล์ Scandinavian ยังไม่เป็นที่นิยมของคนส่วนใหญ่ หรือยังเข้าไม่ถึงคนในหลายๆกลุ่มนั่นเอง ดังนั้นการที่ IKEA จะเปิดสาขาเพิ่ม IKEA จะต้องหาวิธีที่จะสามารถดึงดูดคนให้หันมาซื้อสินค้าของ IKEA เพิ่มมากขึ้น เพื่อหลีกเลี่ยงการขาดทุนจากการเปิดสาขาใหม่ที่ไม่ประสบความสำเร็จ
STRATEGIES
CI #1, Alternative A: พัฒนา Customer Relationship ให้ดีขึ้น ปัจจุบัน IKEA ไม่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากนัก เนื่องจากทุกอย่างในร้านเป็นระบบ Self-service ซึ่งบางครั้งระหว่างการเลือกซื้อสินค้า ลูกค้าอาจจะต้องการคำแนะนำหรือมีข้อสงสัยที่อยากจะสอบถามพนักงาน การมีพนักงานประจำอยู่ในบริเวณต่างๆของร้านอาจจะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายขึ้น และยังช่วยให้ลูกค้าที่ไม่เคยเดินในร้าน IKEA มีความมั่นใจ และกล้าที่จะมาเดินเลือกซื้อสินค้าภายใน IKEA มากขึ้น เพราะสามารถสอบถามข้อสงสัยต่างๆจากพนักงานที่ประจำอยู่ในบริเวณต่างๆของร้านได้ทันที แต่การบริการในด้านการขนส่งและการประกอบชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ ยังคงเป็นแบบเดิม คือหากลูกค้าต้องการบริการเหล่านั้น จะต้องจ่ายเงินเพิ่ม เนื่องจาก IKEA ขายสินค้าในรูปแบบที่ลูกค้าสามารถขนย้ายกลับบ้านได้อย่างสะดวก และสามารถนำไปประกอบเองได้ การเพิ่มบริการการขนส่ง และการประกอบเฟอร์นิเจอร์ จะทำให้จุดเด่นของ IKEA หายไปและทำให้ต้นทุนเพิ่มมากขึ้นโดยไม่จำเป็น ดังนั้น IKEA ควรเน้นการให้บริการภายในร้านให้ดี ให้ประทับใจลูกค้าให้มากที่สุด
CI #1, Alternative B:ไม่เพิ่มการบริการ แต่เน้นให้ความรู้แก่ลูกค้ามากขึ้น อีกทางหนึ่งคือ IKEA ไม่ต้องเพิ่มการบริการลูกค้า แต่ให้ความรู้กับลูกค้ามากขึ้น โดยให้ความรู้ทั้งในเรื่องการเดินเลือกซื้อของภายในร้าน เพื่อตอบข้อสงสัยต่างๆที่ลูกค้ามี และช่วยให้ลูกค้าเตรียมตัวให้พร้อมก่อนที่จะมาเดินเลือกซื้อของที่ IKEA เมื่อลูกค้ามีความรู้แล้ว ก็จะไม่ต้องการความช่วยเหลือหรือการดูแลจากพนักงานมากนัก การที่ไม่มีพนักงานประจำอยู่ตามตำแหน่งต่างๆภายในร้านจึงไม่เป็นปัญหา และ IKEA ควรให้ความรู้กับลูกค้าในการประกอบชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ด้วยว่าทำอย่างไร โดยใช้วิธีการสาธิต เพื่อแสดงให้เห็นว่าการประกอบเฟอร์นิเจอร์เองนั้นไม่ใช่เรื่องยากเกินความสามารถ และลูกค้าก็สามารถทำได้ด้วยตนเอง ซึ่งอาจใช้วิธีการจัดการสาธิตประกอบเฟอร์นิเจอร์ภายในร้าน IKEA เอง หรือแจก CD สาธิตวิธีการประกอบเฟอร์นิเจอร์ หรืออาจจะไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการโทรทัศน์ที่ลูกค้าเป้าหมายดู และให้มีการโฆษณาสินค้า หรือมีภาพการประกอบสินค้าของ IKEA อยู่ในรายการตอนนั้นๆ เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพว่าเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA สามารถประกอบได้ง่าย และไม่ว่าใครๆก็สามารถประกอบเองได้
CI #2, Alternative A:โฆษณาเฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian ให้มากขึ้น การโฆษณาสินค้าในแบบเก่าๆ เช่น โปสเตอร์ บิลบอร์ด หรือในแคตตาล็อก อาจจะไม่เพียงพอในการดึงดูดให้ลูกค้าสนใจและหันมาซื้อสินค้าของ IKEA ดังนั้น IKEA จึงควรมีวิธีในการโฆษณาแบบใหม่ๆที่ส่งผลต่อผู้บริโภคมากกว่าการโฆษณาแบบเก่าๆ ซึ่งผู้บริโภคในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะตามกระแสความนิยมมากขึ้น IKEA ควรจะใช้ประโยชน์จากแนวโน้มนี้โดยการโฆษณาผ่านรายการโทรทัศน์ เช่น เป็นสปอนเซอร์ให้กับรายการโทรทัศน์ที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ความสนใจ และติดตามดูเป็นประจำ การโฆษณาด้วยวิธีนี้จะเข้าถึงผู้บริโภคมากกว่า ทำให้เกิดความรู้สึกอยากลอกเลียนแบบ เป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงแบรนด์ IKEA มากขึ้น หรือเกิด Brand Awareness นั่นเอง
CI #2, Alternative B:เพิ่มสไตล์อื่นที่เป็นที่ต้องการในตลาดนอกจากสไตล์ Scandinavian ตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกานั้นมีความต้องการที่แตกต่างจากลูกค้าในประเทศอื่นๆ มีสินค้าหลายแบรนด์ ไม่ใช่แค่ในธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ที่ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้า หรือAmericanizeสินค้าของตนเองเพื่อให้อยู่รอดในตลาด เนื่องจาก IKEA ต้องการขยายตลาดภายในประเทศสหรัฐอเมริกาให้มีขนาดใหญ่มากขึ้น ดังนั้น IKEA อาจจะต้องปรับรูปแบบสินค้าให้ตรงต่อความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งแน่นอนสินค้าที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการนั้นไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์ในรูปแบบ Scandinavian เพียงอย่างเดียว IKEA อาจจะต้องเพิ่มสไตล์อื่นๆที่เป็นที่นิยมของชาวอเมริกันเข้ามาด้วย
Recommendation
กลุ่มของพวกเรา ขอแนะนำให้ IKEA ไม่จำเป็นต้องเพิ่มการบริการ แต่เน้นให้ความรู้แก่ลูกค้ามากขึ้น วิธีนี้ IKEA ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนวิสัยทัศน์ที่มีแต่เดิม คือ เน้นให้ลูกค้าบริการตนเอง แต่ยังเป็นการทำให้ลูกค้ามี Brand Awareness ต่อ IKEA อีกทางหนึ่งด้วย โดย IKEA จะสอนให้ลูกค้า รู้ว่า การประกอบเฟอร์นิเจอร์เองนั้น ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด และลูกค้าก็สามารถทำได้ด้วยตนเอง เป็นการตอบสนองความต้องการแบบ Self-Actualization ซึ่งคือ ทำให้ตัวเองตระหนักถึงศักยภาพสูงสุดที่ตนสามารถทำได้ ตามทฤษฎี Maslow’s Hierarchy of Need ซึ่งเป็นขั้นสูงสุดที่มนุษย์ทุกคนต้องการ เมื่อคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ IKEA ได้ประกอบเองนั้น ก็จะมีความภาคภูมิใจในการประกอบเฟอร์นิเจอร์เองได้ นอกจากนี้ IKEA ยังสอนให้ตกแต่งบ้านราคาประหยัด แต่ไม่ประหยัดไอเดีย บ้านก็จะมีความสวยงาม และเจ้าของบ้านจะมีความภาคภูมิใจในการใช้ความรู้เรื่องการตกแต่งบ้าน ที่เรียนรู้จาก IKEA และเป็นที่ชื่ชมของผู้ที่มาเยี่ยมชมบ้าน จนในที่สุดลูกค้าจะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และมีความรู้สึกที่ดีต่อ IKEA โดยที่ IKEA ไม่ต้องไปก้าวก่ายความเป็นส่วนตัวของลูกค้าแม้แต่น้อย ซึ่งเมื่อลูกค้ามีความรู้ในเรื่องเฟอร์นิเจอร์ดีแล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการบริการ หรือ คำแนะนำจากพนักงานโดยตรง ดังนั้นลูกค้าก็จะไม่รู้สึกว่า ตนเองไม่ได้รับการดูแลจากพนักงาน หรือเกิดข้อเปรียบเทียบกับร้านเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ
นอกจากนี้แนะนำให้ IKEA โฆษณาเฟอร์นิเจอร์สไตล์ Scandinavian ให้มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายที่กล่าวข้างต้น คือ ทำให้ลูกค้ามี Brand Awareness ต่อ IKEA กล่าวคือ ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีความรู้สึกเท่ โก้เก๋ และเป็นผู้นำเทรนด์ เมื่อมีสินค้าสแกนดิเนเวีย มาประดับตกแต่งบ้าน ซึ่งหาได้จากผู้ผลิต และนำเข้ารายเดียวในอเมริกา คือ IKEA นอกจากนี้ การทำโฆษณาแฝง (Subliminal Messages) ไปตามรายการโทรทัศน์ที่กลุ่มเป้าหมายดูเป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็น อุปกรณ์ประกอบฉาก หรือ เฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ในละคร ไม่ว่าจะเป็นตอนตื่นนอน ทำกับข้าว รับประทานอาหาร หรือ นั่งดูโทรทัศน์อยู่ที่บ้าน เมื่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายดูรายการโทรทัศน์นั้นเรื่อยๆ ก็จะเกิดพฤติกรรมเลียนแบบตัวละครที่ตัวเองชื่นชอบ อยากมีของที่ตัวละครนั้นใช้ และเนื่องด้วย IKEA ขายสินค้าราคาถูก และ สไตล์ที่โดดเด่นในแบบ Scandinavian ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ จึงทำให้ IKEA เป็นแบรนด์ Top of Mind ที่ใครๆก็นึกถึง และมีความเป็นไปได้ค่อนข้างสูงที่กลุ่มเป้าหมายที่ดูรายการโทรทัศน์จะซื้อสินค้าของ IKEA