INTERSPORT

Plan

I) Présentation du groupe INTERSPORT
1) Historique 2) La structure 3) INTERSPORT en quelques chiffres 4) Perception par les consommateurs

II) Politique commerciale du groupe 1) Les filiales du groupe INTERSPORT 2) La gamme de produit chez INTERSPORT 3) Le plan antimorosité 4) Le lancement du e-commerce

I) Présentation du groupe INTERSPORT
1) Historique
1924 : Des scouts à la Hutte

La hutte est crée par un journal scout « Au Sportman ». Au début la Hutte ne fournit que des articles pour scouts

1946 : L’année du développement

Le stylisme du graphisme évolue et se purifie à l'instar des changements opérés au sein de ce qui était au départ une association, puis une société à responsabilité limitée, avant de devenir une société anonyme. Avec la création de la coopérative "Centre Achats Hutte", un tournant s’amorce. La clientèle " civile " peut désormais acquérir des produits La Hutte ou la Maison du Campeur.

1956 : De La Hutte à INTERSPORT

Un changement très net de la clientèle fait naître le logo ovale. Il rompt radicalement avec les habitudes visuelles.
Selon les magasins, la part des associations de scoutisme varie de 10 à 90%. Les temps changent… Mais la particularité de l’enseigne La Hutte persiste : créer un esprit coopératif entre magasins. Pour résister à l’influence nord-américaine, quatre groupements nationaux (Allemagne, Pays-Bas, Belgique et France) créent la première association européenne d’articles de sport sous le label INTERSPORT. La planète fait son apparition sur le logo.

1968 : L’internationalisation

Pour coordonner cette organisation, Intersport International Corporation est fondée en Suisse en 1968, rassemblant 10 pays, 652 points de vente et réalisant 35 millions de francs de chiffre d’affaires.

Les années 70 s’internationalisent avec l’adhésion de nouveaux pays. Le logo évolue. Il met l'accent sur l'international et colorie Inter en rouge, couleur de la force, et sport en bleu, couleur de l'évasion.

1989 : L’évolution des concepts

On assiste au développement de magasins aux concepts différents :
- Intersport La Hutte en centre ville
- Centre Intersport en périphérie
- Intersport la Hutte Stations en montagne

1999 : L’ère de la segmentation

Pour répondre à l’évolution de la consommation le Groupe INTERSPORT opte pour une stratégie de segmentation :
INTERSPORT : ils proposent la totalité de l'offre INTERSPORT (Magasins de centre-ville, de centres commerciaux et périphérie, de plus de 800 m2).

INTERSPORT Relais : ils proposent une partie de l’offre INTERSPORT (Magasins de 400 à 800 m² implantés en centre-ville ou en centres commerciaux).
INTERSPORT Montagne : Ces magasins ont des activités de vente et de location (implantés au cœur des stations ou en front de piste).
Sport Expert: Ces magasins jouent la carte de la proximité, de la parfaite connaissance de leurs clients, du terrain et des produits (implantés en centre-ville ou centres commerciaux).

2000 : Déploiement de l’enseigne Sport Leader

Création de plus de 20 magasins en 5 ans

2003 : Lancement d’un nouveau concept : Shooz

Concept essentiellement dédié à la chaussure

2) La structure

Coopératives de consommation : Groupements de points de vente sur la base d’adhésions libres, d’égalité des membres et sans recherche de profit.
Le but est de satisfaire les besoins des membres et des adhérents.

Coopérative des points de vente Intersport (320 sociétaires pour 465 points de vente)
Aucune franchise donc chaque sociétaire a liberté du choix des références et des marques en magasin
Aide de la centrale d’achat pour la communication et la publicité
2% du chiffre d’affaire reversé à la centrale d’achat chaque année

Approvisionnement : 2 périodes principales
-juin/juillet : collection automne-hiver
-janvier/février : collection printemps-été
+ des « minis collections » tout au long de l’année

Changement de stratégie :
Avant : petits magasins en centre-ville (200/300 m²) De nos jours : grandes surfaces plus en périphérie (1500 à 3000 m²)

Concurrence :
Concurrent principal : Sport 2000 car il développe le même concept qu’Intersport : les grandes marques (ex : Nike, Puma…)
Décathlon : leader sur le marché des articles de sports qui développe de nombreuses MDD
Paradoxe car pour eux leur principal concurrent n’est pas Décathlon

4 niveaux hiérarchiques dans les points de vente :
- vendeur
- organisateur de rayons
- adjoint du directeur
- directeur

3) INTERSPORT en quelques chiffres

Dans le monde :
- Leader sur le marché de la vente d’articles de sport (devant Foot Locker)
- Chiffre d’affaires: 8,7 milliards d’euros
- 4 900 magasins affiliés dans 32 pays
- Croissance annuelle moyenne de 4 % depuis 2002

En France :
- Deuxième sur le marché de la vente d’articles de sport (après Decathlon)
- Chiffre d’affaires: 1,05 milliards d'euros
- 522 magasins
- 11,6% de la part de marché mondiale
- Croissance annuelle moyenne de 10 % depuis 1998

4) Perception par les consommateurs
Pour les consommateurs Intersport représente un magasin non plus de sport mais plutôt de mode. On associe plus forcément Intersport à un magasin de sport.
Le prix est un point sensible pour Intersport. Tout d’abord Intersport est vu par les consommateurs comme un magasin cher, plus cher que ses concurrents. Ceci est une remarque qui agace les responsables de magasin. Ils déclarent qu’Intersport pratiquent les mêmes prix que ses concurrents mais la gamme de produit positionnée plus haute en terme de prix donne l’impression que les prix sont plus élevés. La première raison qui explique cette perception est donc la politique des concurrents qui développent plus leurs MDD. La deuxième raison se situe donc au niveau de la politique d’Intersport qui préfère proposer des produits positionner plus haut de gamme.
Enfin Intersport est classé dernier derrière tous ses concurrents au niveau de la qualité de ses services.
Afin de garder une bonne évolution Intersport va donc devoir lutter contre cette mauvaise image qu’il véhicule auprès des consommateurs.

II) Politique commerciale du groupe 1) Les filiales du groupe INTERSPORT

Intersport

L'enseigne leader du Groupe

Spécialisée dans la vente de matériel, textile, chaussures, accessoires et services associés, INTERSPORT est largement implanté en France et en Belgique.
Intersport s’appuie sur:
Une sélection des plus grandes marques
Une offre de marques exclusives

INTERSPORT en chiffres :
- Au 01/01/07 : 332 magasins dont 29 en Belgique et Luxembourg
- CA 2006 : 908 M€
- Surface de vente : 366 818 m2
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Intersport Montagne

Tout pour la glisse

Spécialistes de la vente et de la location de matériel de ski, se les situent au pied des pistes.
Matériel, textile, chaussures ou accessoires : une large sélection de produits des plus grandes marques est proposée
INTERSPORT RENT, permet à chacun de louer à l’avance son matériel de ski et de le retrouver dans le magasin de la station de sports d’hiver choisie.

INTERSPORT Montagne en chiffres

- Au 01/01/07 : 162 magasins
- CA 2006 : 100 M €
- Surface totale de vente : 25 934 m2

Sport Leader

Le sport mode

Le style sport est devenu tendance, style de vie.
C’est sur ce créneau très porteur du sport mode, que repose le concept Sport Leader.
Sport Leader s’adresse à un public jeune et urbain de 15-30 ans, féru de marques. Sur des surfaces moyennes de 900 m², les magasins Sport Leader proposent ainsi les plus grandes marques internationales telles que Nike, Adidas, Puma, Quiksilver, et développent également des partenariats avec des marques plus « tendance » telles que Levi’s, Roxy, ou Airness.

Les différents univers se présentent en corners spécialement dédiés à chaque marque avec 3 grandes tendances :
Le sportswear
Le surfwear
L’outdoor

Sport Leader en chiffres :

- Au 01/01/07 : 12 magasins
- CA 2006 : 43 M €
- Surface totale de vente : 9315 m2
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La halle au sport

Le sport à prix discount

La Halle au Sport vous propose toute l’année des produits de grandes marques (chaussures et textile) à prix discount.
Les arrivages sont permanents et proposés en libre service afin de permettre à ses clients de s’habille à prix discount

La Halle Au Sport en chiffres
- Au 01/01/07 : 13 magasins
- CA 2006 : 10 M €
- Surface totale de vente : 5215 m2

Shooz

La chaussure « sport - mode »

Plus que jamais la chaussure de sport est détournée de sa fonction première, la pratique sportive, pour devenir un élément fort de style dans l’habillement quotidien.
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Shooz propose dans un environnement innovant, un large choix de chaussures « sport - mode » organisé en 3 univers :
Fashion : l’avant garde de la chaussure tendance, les marques et les gammes les plus pointues.
Street : les modèles conçus à l'origine à la pratique sportive, avec un concept technologique fort (amorti, aération…), qui ont été détournés vers la rue.
Classic : les modèles intemporels.
En complément de l’offre chaussure, Shooz présente une offre d’accessoires (casquettes, sacs, textile…).

SHOOZ en chiffres :
- Au 01/01/07 : 7 magasins
- CA 2006 : 3,8 M €
- Surface totale de vente : 625 m2

Shooz est un concept innovant sur lequel Intersport souhaite s’appuyer pour poursuivre son évolution. Il est pour l’instant présent uniquement dans les très grandes villes mais il ne faut pas exclure la possibilité d’implantation dans des villes moins grandes dans les prochaines années car c’est un concept qui marche énormément et qui rapport beaucoup car les grandes marques permettent de pratiquer des marges importantes.

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Sport Expert

Le magasin de vos performances

L’expertise dans les produits techniques aussi bien que dans la mode est au cœur du concept SPORT EXPERT.
Expertise, assortiments et proximité voilà le credo de ce concept « centre ville » qui se veut spécialiste avant tout.

SPORT EXPERT en chiffres

- Au 01/01/07 : 19 magasins
- CA 2006 : 11 M €
- Surface totale de vente : 3895 m2

2) La gamme de produit chez INTERSPORT

Les grandes marques

L’assortiment d’un Intersport est principalement constitué de grandes marques
Il n’y a pas d’exclusivité au niveau de certaines marques mais des licences de distribution (Levi’s, Converse)
Le choix des licences est fonction du magasin. Chaque magasin est libre de choisi quelle licence il souhaite prendre.

Les MDD

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CRAZY CREEK: Textile, matière et accessoires dédié à l’univers de la glisse
DYNATOUR : Accessoire de golf
ENERGETICS : Marque entièrement dédiée au bien-être et à la remise en forme.
ETIREL : Vêtements multisports homme, femme, enfant.
FIREFLY : Marque de loisirs textile et chaussures dédiée aux ados
MC KINLEY : Dédié à l’extérieur et à la montagne
NAKAMURA : Cyclisme
POLOCHON : Habille désormais les enfants de 6 mois à 10 ans.
PRO TOUCH : Sports collectifs
TECNO PRO : Ski et Tennis

Les MDD sont proposés par la centrale d’achat mais pas imposés. Chaque sociétaire a le choix de commercialisé les MDD qu’il veut.
La concurrence étant de plus en plus dure, INTERSPORT cherche à changer de stratégie en matière d’assortiment. La principale préoccupation des français étant le pouvoir d’achat, INTERSPORT cherche à développer sa gamme de MDD dans l’objectif d’attirer une nouvelle clientèle qui cherche des produits moins cher et donc de doper ses ventes.
Les MDD représentent aujourd’hui 15% du CA et l’objectif est de passer à 20 % dans les 5 ans à venir.
Ceci est la politique voulu par la direction du groupe mais la réalité est tout autre. En effet les sociétaires propriétaires des magasins, ayant le choix de leur assortiment, boude les MDD et préfèrent les produits de marques. Ils agissent comme ça car pour eux INTERSPORT représente le « sport mode », donc des produits de marques.

Le merchandising

Les matériaux, les coloris des rayons sont les mêmes partout, ils sont fournis par le groupe.
L’organisation des magasins est similaire de magasin en magasin. Elle s’appuie sur des allées perpendiculaires qui font le tour du magasin sous la forme d’un circuit, de gondoles hautes, et une accentuation du libre service.
Ceci est partout pareil, mais le reste est libre
Les implantations, le merchandising sont libre. Il n’y a rien d’imposer par l’enseigne. C’est eux qui décident de l’organisation de sa gamme de produit. Ils peuvent mettre ce qu’ils veulent à n’importe quel endroit.
En général les MDD ne sont pas mis en avant, les sociétaires préfèrent miser sur les grandes marques.

Le référencement

Ils choisissent librement leur gamme de produit, aucun produit ne leur est imposé. Les MDD sont proposés par la centrale d’achat mais ils ne sont pas obligés de les référencer dans leurs magasins.

3) Le plan antimorosité
Afin de continuer à gagner des parts de marché, Intersport vient de lancer un nouveau plan, nommé plan anti-morosité par les médias. Ce plan est basée sur 5 priorités :

La satisfaction client : INTERSPORT est dernier pour la qualité de sa relation client derrière Sport 2000, courrir, décathlon, Go sport et Footlocker. Pour remédier à cela, INTERSPORT mise sur 2 points :
Ils ont développé les points coach qui servent à repérer les rayons et à rencontrer les vendeurs plus facilement. Ce qui permet un meilleur contact entre clients et vendeurs.
La carte de fidélité : pour chaque euro dépensé, c’est un point de gagner. On a 100 points à l’inscription. Au bout de 500 points, il y a 7% de réduction. La carte permet également des offres exclusives et permet d’obtenir avant les autres des informations sur les promotions en magasins.

L’augmentation du CA au m² : Entre 2001 et 2006 le CA a augmenté de 53% alors que les surfaces ont augmenté de 57%. Intersport veut donc essayer de mieux rentabiliser leurs magasins.
Augmentation de la marge : La marge que tire INTERSPORT sur ses ventes à tendance à stagner. De plus ils se retrouvent souvent en rupture de stock. Pour lutter contre cela INTERSPORT veut éliminer les marques « superflues », lutter contre les ruptures et développer ces marques propres.
La baisse des coûts : un nouveau concept a était inauguré à METZ en 2006, ils proposent moins de marques et plus de MDD, les allées sont plus grandes (comme Decathlon). Ceci leur a permis de baisser de 15 à 20% les coûts du magasin. La baisse du nombre de marques proposées permet surtout de baisser les coûts de logistique.
Se recentrer sur le cœur de métier : INTERSPORT est perçu comme un magasin plutôt situé dans la mode, tendance. Ils se rapprochent des magasins Sport 2000. Afin de relancer leur CA ils veulent se recentrer sur ce qui a fait leur force : le sport. C’est grâce au sport qu’ils se sont fait connaitre et se sont développer à l’international, c’est donc ici qu’ils ont le plus d’expérience. C’est avec le sport qu’ils souhaitent se relancer.

4) Le lancement du e-commerce
Le site intersport.fr devient la vitrine de l’assortiment magasins en présentant plus de 4 000 références chaussures, textile, matériel et accessoires dans les principales activités sport et loisir.
Une offre en ligne importante complétée par les conseils du «coach INTERSPORT» pour aider l’internaute dans son choix et dans la préparation de ses achats avant de se rendre en magasin.
Pour les inconditionnels des achats sur la toile, près de 1 200 références sont disponibles à la vente.
Le fait de lancer son site permet de donner à INTERSPORT une image novatrice
Sur ce cite les MDD sont mis en avant par rapport aux grandes marques. Les premiers produits proposés dans chaque catégorie sont des MDD. Cela correspond à la politique du groupe.

Conclusion
Intersport est le leader mondial de la vente d’articles de sport, mais est deuxième au niveau français. Afin d’augmenter ces parts de marché au niveau français ils sont partagés entre 2 axes : renforcer les MDD, continuer à rester positionnée haut de gamme.
La centrale préférerait renforcer les MDD et ainsi pouvoir concurrencer Décathlon et Go Sport alors que les sociétaires préfèrent eux resté dans un positionnement haut de gamme.
C’est le principal paradoxe que nous avons rencontré en préparant cet exposé. L’avis n’est pas du tout le même au niveau de la direction et sur le terrain.

Sources
Presse spécialisée: - Points de vente n°985, 18 septembre 2006 - Points de vente n°990, 20 novembre 2006 - LSA n°2016, 18 octobre 2007

Internet: - Intersport.fr - Journaldunet.com