En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

INDHOLDSFORTEGNELSE

03.01.2012

SIDE

Kapitel 1. Indledning og problemformulering
1.1 Valg af analysemateriale
1.2 Metodevalg
1.3 Teorivalg
1.4 Opgavens opbygning

2
3
4
4
5

Kapitel 2. Motivation og baggrund
2. Virksomheders kommunikationspræmisser på sociale medier

6
6

Kapitel 3. Teoretisk grundlag
3.1 Online kommunikation
3.1.1 Brugerskabt indhold som vilkår
3.2 Social branding
3.2.1 Relationsbranding
3.2.2 Fællesskabsbranding
3.2.3 Humor som henvendelsesform
3.3 Opsamling og delkonklusion

8
8
9
10
11
12
13
15

Kapitel 4. Analyse
4.1 KiMs’ brandidentitet
4.2 Facebook – som socialt forretningsværktøj
4.2.1 Facebooks funktionelle arkitektur
4.3 KiMs’ brand på Facebook
4.3.1 Kald det Jørgen-konkurrencen
4.3.3.1 Støt Jørgen-applikationen
4.3.2 Brandet Jørgen – forbrugernes ven
4.3.2.1 Karakterskala-filmen
4.3.3 Facebook som strategisk kommunikationsrum
4.3.4 interaktivitet
4.3.4.1 Graden af interaktivitet og involvering
4.3.4.2 To former for interaktivitet
4.3.4.3 Hæng ikke i bremsen-filmen

15
15
16
17
18
18
19
20
22
23
24
24
26
27

Kapitel 5. Diskussion

28

Kapitel 6. Perspektivering

30

Kapitel 7. Konklusion

32

8. Litteraturliste

34

9. Bilag

36

1

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

KAPITEL 1. INDLEDNING OG PROBLEMFORMULERING
”Vi har nu i rigtig mange år arbejdet med produktlancering af nye chips, og det er vores brand begyndt at lide af. Derfor var vi nødt til at udvikle en strategi, der kunne styrke Jørgen-brandet og vinde større tillid hos især vores yngre forbrugere” (Interview med Peter Frank Andersen d. 04.11.11: bilag 2).
Således udtaler KiMs’ marketingchef Peter Frank Andersen. Han mener, at KiMs har taget konceptet om real-time dialog og kundeinvolvering til et nyt niveau med kampagnen Kald det Jørgen, der blev lanceret den 25. april 2011, og som udgør rammerne for denne opgave. (Larsen, 2011:1)
Med Kald det Jørgen-kampagnen ændrer KiMs, Danmarks førende leverandør af chips, en 15 år lang kampagne- og marketingsstrategi, hvor produktudvikling og lancering har været drivkraften til at generere salg. I denne salgsproces har KiMs’ brand mistet sin styrke, men ved nu at forny Jørgen-universet til det sociale medie Facebook ønsker KiMs at revitalisere Jørgen-brandet og tilføre det ny energi og samtidig øge brandets relevans og tiltrækning hos dets forbrugere. Kampagnen skal derfor ses som startskuddet på en strategisk kommunikationsændring for KiMs.
KiMs’ brand, Jørgen, og fortællingen herom har igennem en rekordlang periode på 15 år udviklet sig via en vellykket storytelling (historiefortælling). Det er reklamebureauet Wibroe, Duckert og Partners (Partners), der sammen med KiMs har skabt historien om Jørgen som denne irriterende grobrian, der siger, hvad vi andre kun tænker
(ibid.: 1). Jørgen har altid fået folk til at le og tale sammen pga. sin selvironiske og provokerende tone med en kant af charme og optimisme. Derfor er han i dag et af
Danmarks stærkeste brand-bærende symboler (ibid.: 1). Alligevel viste en undersøgelse fortaget i 2010, at KiMs’ yngre målgruppe (15-25 år) ikke havde det samme forhold til Jørgen-figuren, som resten af KiMs’ forbrugere (interview med Peter Frank
Andersen, d. 04.11.11: bilag 2). Hensigten med kampagnen er derfor at gøre Jørgenbrandet aktuelt for en yngre målgruppe ved at møde dem der, hvor de befinder sig – nemlig på de sociale medier. Her opfordrer Jørgen-figuren på humoristisk vis sine
’kammerater’ til deltage i konkurrencen Kald det Jørgen og opkalde noget til ære for ham. 2

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Med Kald det Jørgen-kampagnen udvikler KiMs sin analoge afsenderorienterede marketingstradition ved at bringe kampagnen på det sociale medie Facebook, hvor kommunikationspræmisserne er betinget af mediets brugere og deres forventninger til virksomheden. I denne sammenhæng spiller Facebooks funktionelle arkitektur en væsentlig rolle, idet mediets kommunikative fundament bygger på interaktivitet og deling af brugerskabt indhold.
Den sociale og motiverende metode er ny for KiMs, men ikke desto mindre vil den interaktive og involverende tilgang præge KiMs’ markedsføring på længere sigt, og kampagnen Kald det Jørgen markerer herved en redefinering af KiMs’ kommunikationsstrategi, der lægger alle kræfter i for at styrke KiMs’ brand – Jørgen. Her er det interessant at undersøge, hvordan KiMs bruger det sociale medies kommunikative teknologier til at skabe relationer til sine kunder og herved styrke deres forhold til brandet. Derfor lyder min problemformulering således:
På baggrund af KiMs’ brug af det sociale medie Facebooks kommunikative værktøjer i kampagnen ”Kald det Jørgen” vil jeg undersøge, hvordan virksomhedens brug af interaktiv kommunikation influerer på relationen mellem udbyder og forbruger, samt hvordan interaktionen påvirker KiMs’ brand image?

1.1 VALG AF ANALYSEMATERIALE
Kald det Jørgen-kampagnen strækker sig officielt over en periode på ni uger fra den
25. april 2011 til den 20. Juni 2011. Kampagnen er en 360 graders integreret kampagne, der gør brug af forskellige platforme: Tv, radio, sociale medier og fysiske events.
Bl.a. blev Nørreport i uge 19 og 20 omdøbt til Jørgenport og Radio 100 blev den 9. maj omdøbt til Radio Jørgen. Kampagnen opererer altså på forskellige medieplatforme, hvor push-medierne1 har til hensigt at skabe interesse for dialogmedierne (Larsen,
2011: 1).
På grund af det omfattende kampagnemateriale er det ikke muligt, og heller ikke analysens hensigt, at vurdere hele kampagnens effekt. Det, jeg derimod vil fokusere på,

1

Push bruges normalt om massemedier, der på en gang påvirker en stor målgruppe

3

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

er den kommunikations- og marketingsstrategi, der ligger til grund for kommunikationen på det sociale medie Facebook. Herved afgrænser jeg analysematerialet fra de andre medieplatforme.
1.2 METODEVALG
Med henblik på at belyse opgavens problemformulering om hvordan KiMs bruger det sociale medie Facebook til at komme tættere på sine forbrugere, har jeg fortaget en spørgeskemaundersøgelse, der forløb fra uge 47 til og med uge 49 i år 2011. (Se bilag
3.) Spørgsmålene er udelukkende henvendt til Jørgens fans, der har medvirker i konkurrencen Kald det Jørgen, og retter derfor sit fokus på brugernes motivation, tidsforbrug og bidrag ift. konkurrencen. I de tre uger valgte 34 respondenter at indgå i undersøgelse. Heraf var der 21 drenge og 13 piger. Undersøgelsen er desuden udformet ud fra Erik Jørgen Hansen og Bjarne Hjorth Andersens arbejde med spørgsmålsformuleringer til kvantitativ metode. Spørgeskemaet bygger endvidere primært på faktuelle, holdningsorienterede og evaluerende spørgsmål.
Kvalitativt vil jeg se mere tekstnært på KiMs’ kommunikationen ved at inddrage to typer kortfilm i analysen, der eksemplificerer KiMs’ kommunikative strategi: ”Karakterskalaen” og ”Hæng ikke i bremsen”. Jeg har endvidere foretaget to interviews med henholdsvis KiMs’ marketingschef Peter Frank Andersen og projektleder på kampagnen Line Beck Frederiksen fra Wibroe Duckert og Partners, som vil være at finde i bilag 1 & 2.
Som metodisk grundlag for analysen anvender jeg hermeneutikken, således at analysematerialets dele og opgavens teori gensidigt belyser hinanden (Nørgaard, 2003:
181-184).
1.3 TEORIVALG
Til at analysere KIMs’ kommunikations- og brandingstrategi på det sociale medie Facebook vil opgaven trække på forskellige teoritilgange inden for kommunikations- og brandingteori samt medieteori.
Jeg vil i min opgave arbejde med brugen af sociale medier ud fra et kommunikationsteoretisk perspektiv, der ser på mediet med henblik på dets kommunikative egenskaber. Derfor vil jeg først og fremmest beskrive hvilke kommunikationspræmisser, der ligger til grund for virksomheders brug af sociale medier, hvilket skal ses som både

4

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

teoretisk ramme og motivation for min opgave.
I forlængelse heraf vil jeg indledningsvis redegøre for Niels Ole Finnemanns teori om, hvordan internettet pga. sin kommunikative infrastruktur udgør et nyt vilkår for virksomheders PR (public relations), hvor en ligeværdig interaktion mellem virksomhed og forbruger er gældende. I opgavens andet teoriafsnit vil jeg fortsat fokusere på brugernes innovative rolle, når jeg beskæftiger mig med nyere brandingteori, der beskriver hvordan interaktiv kommunikation mellem virksomhed og forbruger(e) er med til at skabe et stærkt brand. Teorien er udformet af Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen og Mogens Bjerre. Brandingteorien synes ligeledes relevant i forhold KiMs’ valg af henvendelsesform, som jeg vil arbejde med ud fra Jørgen Stigels teori om humor, idet humoren her bruges som strategisk metode til at skabe interaktion med forbrugerne.
Jeg vil så vidt muligt gennem opgaven oversætte engelske termer til dansk for at lette forståelsen, mens originale termer vil blive nævnt og sat i kursiv.
1.4 OPGAVENS OPBYGNING
Kapitel to skildrer mere generelle kommunikationspræmisser for virksomheder på sociale medier, som er opstået i tråd med fremkomsten af internettets sociale værktøjer. Kapitlet skal skabe en forståelsesramme for den efterfølgende analyse og valg af teori i kapitel 3. Kapitel 4 er en analyse af, hvordan KiMs bruger det sociale medie
Facebooks værktøjer i Kald det Jørgen-kampagnen, og hvordan kommunikationen på dette medie påvirker forholdet mellem afsender og modtager, hvilket munder ud i en diskussion i kapitel 5, hvor kampagnens strategi vurderes i forhold til KiMs efterfølgende kommunikation på Facebook. I forlængelse heraf vil jeg i kapitel 6 sætte KiMs’ kampagne ind i en større marketingssammenhæng, ved at perspektivere til Facebooks fremtidige funktionelle arkitektur, der i tråd med KiMs’ kampagne fordrer interaktivitet og kvalitet. Opgaven afrundes i kapitel 6 med en konklusion.

5

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

KAPITEL 2. MOTIVATION OG BAGGRUND
2. VIRKSOMHEDERS KOMMUNIKATIONSPRÆMISSER PÅ SOCIALE
MEDIER
De sociale medier er i dag et så udbredt fænomen i Danmark, der optræder som buzzword i alle sammenhænge fra daginstitution til marketing (Hjarvard, 2011: 78). Det sociale netværk Facebook, mikrobloggen Twitter og det erhvervsorienterede sociale netværk LinkedIn er blot få af de mange sociale medier, der hver dag indgår som en del af danskernes hverdag og relation til omverdenen. De sociale medier har vist sig at have et stort interaktivt, kreativt og involverende potentiale, som ikke blot ændrer privatpersoners måde at kommunikere med sine omgivelser på, men som ligeledes forrykker virksomheders kommunikationspræmisser i en retning, der sætter den innovative civile mediebruger i centrum. De sociale medier udgør således et nyt vilkår for virksomheders måde at kommunikere med sine forbrugere på, som jeg finder yderst interessant, og som danner udgangspunktet for denne opgave.
Der er de seneste fem-seks år i takt med fremkomsten af web 2.0’s2 generation af sociale tjenester sket en enorm udbredelse af sociale medier. Termen sociale medier refererer til en række teknologier, der forbinder kommunikation mellem individer, der er forbundet i et socialt netværk3 (Treadaway & Smith, 2010: 24). Disse teknologier giver enhver mediebruger4 bemyndigelse til at dele, sortere, udvælge og ikke mindst skabe sit eget medieindhold. Der sker således en ændring i rollefordelingen mellem virksomhed og forbruger, hvor forbrugerne indtager en mere dominerende position som aktiv bruger i stedet for passiv forbruger (Maymann, 2008: 11). Det vil sige, de traditionelle afsender- og modtagerforhold er i opbrud på de sociale medier, så forbrugerne i stedet kommer til at indgå som vilkår for virksomhedernes kommunikations- og kampagneplanlægning:
” The social media revolution has allowed users to change from simply being content readers to being publishers as well.” (Maymann, 2008:15)

2

Web 2.0 er en generation af tjenester, hvis formål er at skabe relationer mellem mennesker i cyberspace. Begrebet er opfundet af Tim O’reilly.
3
Sociale netværk er grupper af mennesker eller fællesskaber, der deler den samme interesse eller baggrund. Fx en gruppe af KiMs fans, der indgår i et chips-elskende fællesskab.
4
Internettet når ud til mere end 75 procent af den danske befolkning (Finnemann, 2010: 127). Herved har mediet en rækkevidde på lige fod med andre offentlige medier.

6

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

De sociale mediers kommunikationsform adskiller sig herved markant fra massemediernes afsenderorienterede kommunikationstilgang, idet forholdet mellem afsender og modtager skal ses som ligeværdige aktører i kommunikationen. Dette udfordrer nutidens virksomheder til at tænke anderledes, når de skal udforme en strategi for, hvordan forbrugerne kan inddrages i deres kommunikationsplanlægning på sociale medier. Derfor begynder flere virksomheder at fokusere på word of mouth strategier, fordi sociale medier af natur er oplagte til at skabe virale effekter mellem brugerne på mediet. Formålet med denne type strategi er nemlig, at stimulere brandets stærke ambassadører og andre interessenter til at skabe positiv omtale om virksomhedens produkter, ydelser og brand.
Med den kommunikative infrastruktur som vilkår for kommunikationen på sociale medier ændres ligeledes virksomheders kommunikationsplanlægning og -struktur.
Mens analog markedsføring ofte har en nøje planlagt push-struktur, der udelukkende er styret af virksomheden, er marketing og kampagneplanlægning på sociale medier
(ofte) ikke struktureret ud fra et fastlagt forløb, men udvikles undervejs i kommunikationsprocessen (ibid.:15). Man kan derfor tale om, at de sociale medier sætter rammerne for en ny mange-til-mange kommunikationsform, der tager afsæt i en løbende interaktionen mellem virksomhed og mediebruger.
Brugernes kommunikative bidrag til medielandskabet medvirker endvidere til en overflod af informationer, der gør det sværere for virksomhederne at trænge igennem kommunikationsstøjen. (ibid.: 23) Det betyder, at kampen om forbrugernes opmærksomhed er større end nogensinde før. Vi lever nemlig i det, som kommunikationsstrateg Christian Have kalder det kommunikative samfund, hvor menneskelig opmærksomhed er den største mangelvare (Have, 2008: 43-55). Virksomhederne skal således bruge de sociale medier til at differentiere sig, gøre sig synlige og skabe oplevelser, der er relevante for forbrugerne, hvis de vil fange deres opmærksomhed. Man kan derfor tale om, at den moderne mediebruger har sat sig selv i kontrol, hvilket udfordrer virksomhederne til at tilbyde dem noget meningsfuldt for til gengæld at vinde deres opmærksomhed (Maymann, 2008: 25).
Kort sagt så er virksomheders kommunikationspræmisser forrykket i takt med, at internettets sociale og interaktive teknologier kontinuerligt udvikler sig. Dette resulterer i, at en ny model, der sætter interaktionen mellem forbruger og virksomheden

7

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

i fokus, er ved at tage form. Den gamle præmis omkring kommunikations- og mediekontrol er herved erstattet af stadig mere fleksible brugerscenarier, der primært er drevet af brugernes forventninger til virksomhederne.
De nye online sociale kommunikationspræmisser sætter her rammerne for valget af teoretisk materiale og for min analyse af KiMs’ kampagne på det sociale medie Facebook.

KAPITEL 3: TEORETISK GRUNDLAG
Kapitlet belyser indledningsvis Finnemanns teori om online kommunikation og brugerskabt indhold. Dernæst fokuseres der på to sociale brandingstilgange der er kendetegnende for Kald det Jørgen-kampagnen og nutidens kommunikationsformer på sociale medier, hvilket understøttes af teori omkring humor som henvendelsesform.

3.1 ONLINE KOMMUNIKATION
Som kapitel 2 illustrerer, har internettet medvirket til en markant forandring i vores nuværende medielandskab, hvor en ny kommunikativ infrastruktur er en gældende faktor, der udfordrer virksomheder til at tænke anderledes, når de skal kommunikere med deres kunder og lave public relation strategier.
Niels Ole Finnemann (2010), professor i medievidenskab, taler om, at der i takt med udbredelsen af digitale medier er sket en udvidet medialisering5, der ændrer vilkårene for virksomheders PR og herunder kommunikationen mellem virksomhed og forbruger. Den udvidede medialisering giver virksomhederne et nyt talerør og giver dem mulighed for at være konstant synlige i offentligheden. Samtidig medvirker internettet til en denne kommunikativ infrastruktur, der ligeledes giver forbrugerne og omverdenen en stemme i kommunikationen og gør dem konstant tilgængelige. ”Nettet udgør hermed et nyt underliggende vilkår for virksomheden og dens forhold til omverdenen” (Finnemann, 2010: 109).
I og med at virksomhederne rykkes mere ind i offentlighedens rum, flyttes de også ind i en mere gennemgribende medialisering, hvor der ifølge Finnemann optræder tre dimensioner, der præger den sociale kommunikation. Der er først og fremmest tale

5

Det 20. århundrede var præget af medialisering, hvilket beskriver massemediernes rolle for en centraliserende offentlighed. (Finnemann 2010: 108)

8

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

om en ny medieret social offentlighed, hvor kommunikationslogikken og –etikken er mere associativ og emotionel, og hvor deltagerne ser på kommunikationen og hinanden som ligestillede frem for interessenter (ibid.: 111-112). Den anden dimension er en reducering af stedbundethed, idet man vha. internettet kan nå ud til en mere afgrænset offentlighed og herved personalisere kommunikationen til den enkelte. Samtidig kan virksomheden kommunikere synkront uafhængigt af fysiske afstande (ibid.:
114). Endeligt er der tale om en ny reciprocitet, der åbner op for et nyt interaktivt register, der i højere grad er præget af brugervalgt personalisering af services. Dvs. at der er tale om en ny kombination af udbyder- og modtagerbestemt selektion, der giver virksomhederne mulighed for både at lave skræddersyede service til en given målgruppe, publics of one, eller selv gøre sig til sig genstand for brugernes modtagerbestemte selektion (ibid.: 116-117). Derfor vil der i fremtiden blive fokuseret langt mere på brugerskabt indhold.
3.1.1 BRUGERSKABT INDHOLD SOM VILKÅR
I internettets første leveår var mediet mest brugt som et massekommunikationsmedie, hvor virksomheden udelukkende kommunikerede ud til sine kunder, men i forlængelse af internettets gennembrud som alment tilgængelig medieplatform for offentligheden er virksomheder begyndt at tænke i nye netværksbaserede forretningsmodeller, der udnytter mediets åbenhed over for omverdenen. Her er især kommerciel anvendelse af brugerskabt indhold, dvs. ting der produceres i den sociale offentlighed, blevet et vigtigt element for virksomhedens online succes og forhold til forbrugere (ibid. p 126). Finnemann definerer brugerskabt indhold som kommende fra:
”(…) brugere der hverken har en arbejdsmæssig forpligtelse eller kommercielt formål”. ”I udvidet betydning kan begrebet også omfatte automatisk afgivet information om brugernes netadfærd” (ibid.: 129).
Brugerskabt indhold har først og fremmest en betydelig rolle for brugen af tidsfordrivs- og underholdningsmedier så som Facebook, Twitter mfl., idet disse sociale medier er afhængige af brugernes indhold (ibid.: 130). Ligeledes er nettet som informationsmedie ofte styret af brugerskabt indhold, hvilket kommer til udtryk i de mange netmagasiner, chatfora, videnformidlende sider osv., der primært administreres af civilpersoner (ibid.: 129).

9

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Denne anvendelse af brugerskabt indhold har herved ikke kun indflydelse på nettets udvikling, men influerer hele den innovative forretningsudvikling, idet virksomhedernes kommercielle brug af brugerskabt indhold skaber public relations mellem virksomhed og brugerne (ibid.: 130). Dvs. at brugerne af mediet kommer til at indgå som en del af virksomhedens netværksbaserede forretningsmodel og herved bliver en del af den offentlig kommunikation.
Det brugerskabte indhold er ligeledes med til at ændre på forholdet mellem afsender og modtager, hvilket især ses ved, at forfatterens identitet på nettet (kan) holdes hemmelig eller erstattes af en fiktiv person. ”Man kan stadig tale om en forfatterposition og en modtagerposition, men det er i stigende omfang positioner, den enkelte publicist indtager på skift” (ibid.: 133).
Opsummerende kan man sige, at der, i takt med at virksomheder og privatpersoner er blevet en permanent del af den sociale offentlighed på nettet, er sket en udvidet medialisering, hvor den kommunikative infrastruktur i form af brugerskabt indhold går ind og præger kommunikationen mellem afsender og modtager. Afsender- og modtagerpositionen ændrer sig og påvirker herved virksomhedernes vilkår for PR og gør virksomhederne både afhængige af og følsomme over for det brugerskabte indhold, hvilket har igangsat en strategisk kommunikationsproces for mange virksomheder, hvor de forsøger at imødekomme forbrugernes kommunikative ønsker. Her er det vigtigt at have in mente, at internettet med sociale medier som fokus er et forholdsvis ungt medie, der indeholder mange muligheder, strategier og tilgange, som endnu er ukendte og uudforskede.

3.2 SOCIAL BRANDING
Med kommunikationsteorien som teoretisk ramme vil jeg nu se nærmere på brandingteorien, fordi den kan bidrage til forståelsen af en virksomheds kommunikationsstrategi. Brandingfænomenet har udviklet sig markant inden for de seneste 10 år, i takt med at online markedet er ekspanderet og konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed og loyalitet er forøget (Sepstrup & Fruensgaard, 2010: 135). Derfor er flere virksomheder begyndt at fokusere mere på at differentiere sig på markedet og skabe stærkere relationer til deres forbrugere. (Ibid.: 135)
Sociale medier er opbygget omkring relationer og interaktion, hvilket er kendetegnende for det paradigmeskift, der præger det 21. århundredes markedsførings10

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

tradition, hvor forbrugerne anskues som aktive og ligeværdige partnere, der indgår i kommunikationsprocessen på samme vilkår som virksomheden. (Heding, Knudtzen og Bjerre, 2009: 21) De sociale mediers fokus på forbrugerne lægger altså op til en brandingtilgang, der adskiller sig markant fra industrialderens massemediers afsenderorienterede brandingstilgang, fordi dialogen her skaber rammerne for brandets værdi. Dette skift ændrer ikke blot kommunikationspræmisserne som beskrevet i kapitel 2, men markerer en ny tradition for marketing og branding, der bygger på relationer og et dyadisk forhold mellem forbruger og brand (ibid.: 174-176). Samtidig er der tale om nogle sociale medier (fx Facebook), hvor der skabes et treleddet kommunikationsforhold, hvor interaktionen mellem forbrugerne er afgørende for brandets udvikling og værdi (ibid.: 182-183).
Denne interaktive måde at anskue branding på behandles af bl.a. Tilde
Heding, Charlotte F. Knudtzen og Mogens Bjerre, der i bogen Brand Management
(2009) opstiller syv teoretiske måder at anskue branding på. Tilgangene skal ikke ses som isolerede størrelser, men som tilgange, der kan influere hinanden, og som er blevet skabt på baggrund af to forskellige paradigmer; et positivistisk og et konstruktivistisk paradigme. (ibid.: 21) Den relationelle tilgang markerer skiftet mellem disse to paradigmer, hvor virksomhederne således begynder at se brandet som værende skabt ud fra interaktionen mellem afsender og modtagere i stedet for som et manipulerende afsenderskabt artefakt. (ibid.: 21)
Jeg vil her redegøre for to af de i alt syv anskuelser; the relational approach
(relationsbranding) og the community approach (fællesskabsbranding), idet begge tilgange behandler brandingaspektet ud fra et socialt, relationelt og interaktivt perspektiv, hvilket er afgørende for min opgave.
3.2.1 RELATIONSBRANDING
Den relationelle tilgang er meningsbaseret frem for informationsbaseret, hvilket indebærer, at brandet løbende udvikles mellem afsender og modtager (ibid.: 175).
Forholdet mellem brand og forbrugere skal derfor anskues således:

11

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Kendetegnende for den relationelle brandingstrategi er ligeledes, at brandet opfattes som en enhed i et personligt forhold og derfor opleves som forbrugerens sande ven.
(ibid.: 151) Herved kan virksomheden ”go far beyond the notion of brand loyalty and understanding of how and why the brand is being consumed on a continuous basis in addition to if it is being consumed” (ibid.: 175). Virksomheders ønske med relationsbranding er derfor at skabe et dynamisk dialogbaseret forhold mellem forbruger og brand med ligevægt i interaktionen (ibid.:154). Dette giver nemlig virksomhederne en license to operate, der sikrer, at virksomhedens brand ikke falder til jorden og samtidig sikrer et stærkere bånd mellem afsender og udbyder (ibid.: 175-176).
3.2.2 FÆLLESSKABSBRANDING
Fællesskabsbranding bygger i modsætning til relationsbranding sin strategi på interaktionen mellem forbrugerne samt mellem forbrugerne og brandet, således at brandets værdi udvikles på baggrund af interaktionen mellem de dedikerede forbrugere af brandet (Heding, Knudtzen og Bjerre, 2009: 182). Herved er der tale om et treleddet brandingstrategi, der kan illustreres således:

Forbrugerne bruger dette fællesskab til at dele relationer og oplevelse omkring brandet, hvilket øger deres tillid til brandet: ”The social benefits experienced by consumers in brand communities add significantly to brand loyalty” (ibid.:184). Disse brandfællesskaber har altså en social fordel for forbrugerne, samtidig med at de danner et samlingspunkt for informationer vedrørende brandet, der både kan være til fordel for virksomheden og forbrugerne. Der er derfor tale om et brand fællesskab, hvor interaktionen mellem forbrugerne skal være markant til stede, mens virksomheden enten kan indtage en rolle som observatør (observer) eller igangsætter (facilitator) (ibid.: 197197).
Forståelsen af et brand og virksomheders brandingstrategi bør ses i lyset af

12

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

brand identity og brand image (ibid.: 12-13) Brand identiteten betegner det sæt af værdier, attributter, associationer mm. som virksomheden gerne vil identificeres med, og som virksomheden ønsker at skabe og vedligeholde i sin kommunikation. Hvis brandet er både unikt og udtryk klart, er der baggrund for et stærkt og langvarigt brand (Ibid.: 12-13). Brand image er herimod modtagernes opfattelse af virksomheden som organisation, dens produkter, services, mm., hvilket bliver dannet ud fra afsenderens kommunikation. Her er formålet at skabe størst mulig overensstemmelse mellem afsenders brand identitet og modtagers brand image. For at skabe konsistens mellem disse to begreber kan virksomheder tilføje symbolsk merværdi til deres branding, hvilket tillægger virksomheden eller virksomhedens produkter forskellige associationer, følelser, oplevelser osv. og herved påvirker modtagerens opfattelse af afsenders brand identitet (Sepstrup & Fruensgaard, 2010: 141).
De brandingstilgange, der ligger til grund for branding og marketing på sociale medier, tager således udgangspunkt i en interaktion med forbrugerne, hvor forbrugerne sammen med virksomheden skaber brandet. Derfor er det vigtigt, at henvendelsesformen ligeledes er involverende, inkluderende og opfordrende, for at forbrugerne ser deres interesse i at medvirke i kommunikationen. Jeg vil her se på humor som henvendelsesform, hvilket er relevant i forhold til KiMs’ brug af social kommunikation.
3.2.3 HUMOR SOM HENVENDELSESFORM
I takt med at forbrugernes rolle er skiftet fra før at være passiv til nu at være aktiv, bliver der i stigende grad arbejdet med motiverende henvendelsesformer, der tilpasser sig modtagerens kommunikationsbehov. Her er især humor6 blevet mere og mere udbredt i Danmark, fordi humoren som henvendelsesform kan bruges til at vinde tilslutning igennem en inkluderende henvendelsesmodus. (Stigel, 2008: 65) Det skyldes, at humor med sin dobbelthed kan forrykke kommunikationens realitetsreference til andre derealiserede universer og figurer, således at der opstår et neutralt felt, der appellerer bredt og herved får en inkluderede effekt. (ibid.: 65) Det betyder, at der i dag ses flere og flere kampagner, der gør brug af humor, fordi det påduttende, persuasive

”Humor” betegner generel humoristisk sans. Efterfølgende brug af betegnelsen vil ligeledes være i generel forstand.
6

13

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

budskab, som en reklamekampagne ofte har, kan gemme sig bag humoren, der skaber et forsonende træk og en fælles oplevelse. (ibid.: 66)
Jørgen Stigel, lektor ved institut for kommunikation på Aalborg universitet, beskriver i teksterne Humor i dansk tv-reklame. Et middel på tværs af livsstil (2008) og Dansk tv-reklame og humor (2008) en sammenhængende teori omkring hvordan humoren kan iværksættes i forbindelse med reklame- og markedskommunikation.
(Stigel, 2008: 8) På trods af teoriens udgangspunkt i tv-reklamer kan den også sige noget om humorens henvendelseseffekt i andre kommunikationssammenhænge. Hans hovedtese er, at humoren skaber en følelse af fællesskab og samhørighed mellem parter i en kommunikationssituation. Stigel beskriver det således:
”Humor kan tilladeliggøre sammenstilling og sammensætning af modstridende størrelser, fordi dens modus er at bevæge sig ’over’ eller hinsides den realistiske reference. Den leverer udspil, og den leger og spiller bold med og vender op og ned på begreber, karakterer, fænomener og genstande. I denne leg, der er løftet ud af en normal konsekvensmæssighed, er humoren i stand til at appellere til og etablere et oplevelsesfællesskab via selve måden , hvorpå tingene er fremstillet”(Stigel, 2008: 77).
Denne samhørighed skal ikke kun ses som en fællesskabsfølelse, der skabes blandt modtagerne af kampagnen, men i lige så høj grad mellem afsender og modtager. Han argumenterer videre for, at humoren skal opfattes som en samlebetegnelse for forskellige fænomener og kommunikative adfærdsformer, der traditionelt beror på den modstridende oplevelse, det som han også kalder inkongruens. (ibid.: 26) Inkongruens er en betegnelse for urimeligheder, ubalance, skævheder, fordrejninger og paradokser.
Inkongruens er altså med andre ord en betegnelse for ”..uforligelighed eller uoverensstemmelse mellem sammenbragte størrelser, herunder afvigelsen fra eller brud med det forventede eller tilvante” (ibid.: side 27). Det inkongruente har på trods af og i form af sin uforligelighed en evne til at skabe en forståelsesmæssig helhed og mening, der udløses i latter. Inkongruens bruges ofte i forbindelse med ironi. Ironi betyder i sin oprindelse ’forklædning’, hvilket tydeligt kommer til udtryk i ironiens måde at skjule, hvorvidt det fremsatte udsagn er sandt eller ej, eller om der faktisk menes det modsatte af det sagte. (ibid.: 31) På den måde kan ironien i visse uheldige tilfælde komme til at virke ekskluderende, hvis kommunikationen er uklar eller kun henvender sig til én bestemt eller få grupper.

14

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

3.3 OPSAMLING OG DELKONKLUSION
Ud fra de teoretiske tilgange kan det konkluderes, at der i takt med internettets udvikling af sociale teknologier er sket en udvidet medialisering, der medfører en øget kommunikativ infrastruktur, som udfordrer virksomhederne til at redefinere sine kommunikationsstrategier. Den største ændring skal ses i mængden af brugerskabt indhold, som kendetegner det paradigmeskift, der præger det 21. århundredes brandingstilgange, hvor interaktionen mellem virksomhed og forbrugere er afgørende for brandets udvikling og værdi. Forbrugeren er herved gået fra at være en passiv forbruger til at være en aktiv bruger af brandet. Den sociale brandingtradition er præget af en inkluderende og motiverende henvendelsesform, der sætter nutidens selektive forbruger i centrum for kommunikationssituationen, således at de vælger den pågældende kommunikationsplatform frem for en anden.
Ovenstående begrebsramme danner grundlag for opgavens behandling af KiMs’ kampagne, der, som følgende analyse vil argumentere for, vha. Facebooks interaktive redskaber og Jørgen-brandet gensidig interaktion danner en særkere relation mellem
KiMs og virksomhedens forbrugere samt forstærker forbrugernes brand image af
KiMs.

KAPITEL 4. ANALYSE
Dette kapitel vil indledningsvis beskrive KiMs’ brand identitet samt Facebooks funktionelle arkitektur ud fra et kommercielt perspektiv. Herefter analyseres KiMs’ brug af Facebooks kommunikative værtøjer i relation til hvordan mediets interaktive kommunikationsform påvirker forholdet mellem udbyder og forbruger. Undervejs i analysen vil der blive henvist til billeder fra Jørgens fanside på Facebook og grafer fra min spørgeskemaundersøgelse, hvilket vil være at finde i bilagsarkene.

4.1 KIMS BRANDIDENTITET
Den nordfynske virksomhed KiMs har med Jørgen-brandet positioneret sig på det danske marked som værende danskernes foretrukne leverandør af chips med sloganet;
”når du er sulten for sjov”. Jørgen-figuren har siden 1997 været KiMs’ brand udadtil og er derfor i dag Danmarks længst eksisterende brandunivers.

15

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

KiMs prototypiske reklameunivers er kendt fra tv-reklamer, hvor den analoge
Jørgen og historien herom udvikles via en storytelling7. Jørgen, den oprindelig pensionerede kloakmester Henning Jacobsen, er i reklameuniverset kendt som Kims’ onde bror, der forsøger at stjæle sin brors chipsideer, og hvis udtalelser som regel ligger på grænsen til det ubehøvlede.
På grund af Jørgen-figurens lange levetid og opmærksomhedsskabende person vandt brandet i 2010 førstepladsen som Danmarks stærkeste brand i en undersøgelse lavet af GfK Consumer Tracking Scandinavia (Kims.dk). Dog sås det, at den yngre del af den danske befolkning (15-25 årige) ikke havde samme forhold til brandet som personer, der har fulgt med i Jørgens reklameunivers de seneste 15 år.
Derfor skal det sociale medie Facebook her bruges som led i kampagnens strategiske brandingproces til at gøre brandet relevant for netop denne unge målgruppe.

4.2 FACEBOOK – SOM SOCIALT FORRETNINGSVÆRKTØJ
Dette afsnit har til hensigt at analysere Facebook som socialt medie samt undersøge mediets funktionelle arkitektur ud fra en kommerciel vinkel. Jeg vil derfor ikke beskrive alle Facebooks features, men kun tage udgangspunkt i de funktioner, som er relevante i en forretningsmæssig sammenhæng, og som vil blive brugt gennem analysen.
Facebook består i dag af mere end 800 millioner aktive brugere på verdensplan og udgør derfor verdens største sociale netværk (Facebook.com, statistikker: 2011). I
Danmark er antallet af brugere højere end 2,6 millioner, der gennemsnitligt bruger otte til ni timer hver måned på hjemmesiden, hvilket gør det samlede tidsforbrug på
Facebook større end på Google (Kjaer, Launey, Zangenberg, Poulsen, 2011: 5).

7

Storytelling er bl.a. en brandingstilgang, hvor virksomheden, brandet eller produktet skaber oplevelser, værdier og følelser gennem historiefortælling.

16

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Disse tal viser, hvor bred en målgruppe Facebook rammer, og hvor stærk en kommunikationsplatform Facebook derfor udgør, hvilket giver mediet et kæmpe kommercielt potentiale for virksomheder. Desuden tager mediet word of mouth begrebet til et andet niveau, som forfatter af bogen Socialnomics Erik Qualman kalder, world of mouth, fordi Facebook af natur er opbygget omkring deling af brugerskabt indhold, hvilket gør mediet oplagt til at skabe virale effekter, som for mange virksomheder er den største gevinst. (Qualman, 2009: 1-3)
4.2.1 FACEBOOKS FUNKTIONELLE ARKITEKTUR
En Facebook fanside (fan page) er blevet en effektiv måde for virksomheder at kommunikere med sine forbrugere på. På en fanside er hensigten at skabe interaktion, kreativitet og give forbrugerne informationer om virksomheden. (Treadaway & Smith,
2010: 99). Forbrugerne får (som regel) kun adgang til disse informationer ved at trykke ’synes godt om’ (like) på siden, hvilket skaber en form for eksklusivitet for sidens fans.
Samtidig danner fansidens væg (wall) et kommunikationsforum for fansene, der på væggen kan dele oplevelser, erfaringer eller holdninger omkring brandet, produktet, personen eller hvad end siden omhandler samt kommunikere med fansidens afsender.
Herved udgør kommunikationen på fansiden en segmenteret massekommunikation, hvor afsenderen henvender sig til en begrænset ’masse’ på mediet. (Sepstrup & Fruensgaard, 2010: 84-85)
Endelig kan man tilføje applikationer (apps) til den pågældende fanside for at øge aktiviteten på siden. Applikationer er den mest brugte funktion, som virksomheder benytter sig af, til at få adgang til brugernes nyhedstråd (news feed) og herved skabe omtale om sit brand. (Treadaway & Smith, 2010: 186). Facebook applikationer kan i marketingssammenhæng bruges på forskellige måder, bl.a. til at lancere nye produkter, til at give brugerne kundeservice eller til at forstærke brandet gennem interaktion med forbrugerne, som er tilfældet med denne kampagne (ibid.: 189).
Fælles for disse funktioner er, at de alle opfordrer til interaktion blandt brugerne, og potentielt set også mellem virksomhed og forbruger. Herved udgør Facebook, jf. Finnemann, et interaktiv rum, hvor det brugerskabte indhold indgår som vilkår for kommunikationen på mediet. Funktionerne har som sagt også en viral spredningseffekt, idet Facebooks arkitektur hovedsaglig bygger på deling. Delingen opstår hver gang der fx deles en video eller trykkes ”synes godt om”, som det ses på billedet.
17

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Dette vil kunne ses på brugerens venners nyhedstråd, hvilket (måske) vækker deres interesse for at gøre det samme. Med disse funktioner kommer Facebook til at fungere som katalysator for forandringer, der gør samarbejdet mellem KiMs og brugerne nemmere, netop fordi delingen og inddragelsen er en naturlig del af netværkets værktøjer. (Kjaer, Launey,
Zangenberg, Poulsen, 2011: 5) Jeg vil i det følgende analysere, hvordan KiMs bruger mediets arkitektur til at skabe interaktion mellem Jørgen-brandet og forbrugerne.

4.3 JØRGEN-BRANDET PÅ FACEBOOK
Første gang KiMs prøvede kræfter med Facebook var, da virksomheden oprettede
KiMs fanside, der i dag stadig fungerer som KiMs’ officielle Facebook fanside med knap 31.000 fans. Jørgens fanside blev oprettet i forbindelse med kampagnen Kald det Jørgen, som løb af stablen den 25. april 2011. Siden skulle fungere som omdrejningspunkt for kampagnen, idet konkurrencen fandt sted her. De andre kommunikationsplatforme (så som radio og tv) som blev brugt i kampagnen, skulle generere trafik hen på Jørgens fanside.
Da siden opnåede sit maksimale potentiale, havde Jørgen-brandet 84.764 fans, hvilket er næsten tre gange så meget som KiMs fansiden. Fansiden blev i kampagneperioden administreret både af et hold fra Partners og af et par medarbejdere fra KiMs’ marketingsafdeling, som var online på Facebook minimum otte timer hver dag. (Larsen,
2011: 1)
4.3.1 KALD DET JØRGEN-KONKURRENCEN
Kald det Jørgen-konkurrencen er ligesom KiMs’ prototypiske kampagneunivers båret af en fortælling, der lyder således: Jørgen er vendt hjem til Danmark for at indfri sin ambition om at komme i historiebøgerne. Han vil derfor have danskerne til at opkalde noget til ære for sig som tak for, at han gennem alle disse år har knoklet for at skabe fest og glæde. Facebook er her samlingsstedet, hvor Jørgen-figuren opfordrer og inspirerer sine forbrugere til at opkalde noget som fx en gade, en bygning eller en statue til ære for ham. Som motivationsfaktor vil Jørgen-brandets stærke ambassadører, der

18

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

deltager i konkurrencen, blive belønnet med chips, hvis Jørgen-figuren vel at mærke mener, at deres bidrag har ’format’.
4.3.3.1 STØT JØRGEN-APPLIKATIONEN
Det er Støt Jørgen-applikationen på fansiden venstre side, der udgør rammerne for konkurrencen. Det er her, man kan få inspiration fra enten Jørgen eller hans fans samt tilegne sig informationer om konkurrencen og printe enten et Jørgen skilt eller et Jørgen ansigt ud, som man kan bruge i forbindelse med sit påhit. Her ses applikationen:

Som billedet viser, er applikationens arkitektur opdelt i tre dele: 1) Opkald noget til ære for Jørgen, 2) Lad Jørgen inspirere dig og 3) Se hvordan andre støtter Jørgen.
Hver del fungerer som guideline, inspiration og motivation til konkurrencen. Under hver funktion findes underfunktioner, der understøtter den overordnede funktion, hvilket kan ses i bilag fem (billede et til tre).
Til at engagere forbrugerne lancerede KiMs 17 forskellige film under Lad Jørgen inspirere dig i applikationen. Her er der bl.a. tale om et udvalg af film, hvor Jørgen giver tips om, hvordan danskerne kan bidrage til hans eftermæle, samt film hvor Jørgen løbende kommenterer på brugernes indlæg og giver dem råd til forbedringer. Disse to typer film, vil blive behandlet i afsnit 4.3.2 og 4.3.4. Kendetegnende for disse film er, at de repræsenterer noget velkendt fra danskernes hverdag, som brugerne kan relatere sig til og grine af.
Fansidens væg fungerer som konkurrencens midtpunkt og kommunikationsforum, hvor Jørgen og hans fans kan uploade film, links, videoer og kommentere på hinandens bidrag.
Det særlige ved denne konkurrence er, at KiMs forventer stor involvering og engagement fra sine forbrugere, mens de til gengæld kun kan vinde et par poser chips.
Hvad KiMs til gengæld tilbyder i denne kampagne er dialog og gensidig involvering

19

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

på en sjov og udforende måde. Herved lægger KiMs op til en quid pro quo8 interaktion, hvor begge parter bidrager ligeligt i kommunikationssituationen, og der er ingen tvivl om, at denne metode har været en succes for KiMs.
I de ni uger som kampagnen varede var der i alt 160.575 unikke brugere, der besøgte applikationen (bilag 6). De 160.575 besøgende på applikationen brugte i gennemsnit 1,13 minutter på applikationen og gennemså her gennemsnitlig 3,1 sider, hvilket er forholdsvis lang tid (Bilag 6). Heraf valgte 84.764 at ’synes godt om’ Jørgen-brandet. Dette antal udgør det potentielle antal af ambassadører for kampagnen.
Af de knap 85.000 er 50 % mænd og 36 % kvinder i alderen fra 15 til 25 år. Det vil sige, at 86 % af kampagnens fans ligger inden for den ønskede målgruppe (bilag 6).
Kort sagt er kampagnen kvantitativt set nået ud til en bred del af den unge målgruppe i Danmark, hvilket var et af succeskriterierne for kampagnen.
Jeg vil yderligere kommentere kampagnens kvalitative resultater og beskrive graden af brugernes involvering i afsnit 4.3.4 om interaktivitet, mens jeg i det følgende vil undersøge hvilken betydning Jørgen-figurens personlige iscenesættelse har haft for relationen mellem brandet og forbrugerne.
4.3.2 FIGUREN JØRGEN - FORBRUGERNES VEN
Reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners der står bag kampagnen er kendt for at skabe særlig humoristiske reklameuniverser udformet som en slags føljeton, hvor reklamefiguren ofte spilles af mere eller mindre kendte personer, hvilket det udover
KiMs’ historie om den onde bror Jørgen bl.a. ses med Sonofons ”Polle fra Snave” og
Toms’ ”Familien Thomsen”. Desuden optræder de enkelte figurer i hinandens reklameuniverser, hvilket vidner om, at figurerne er så velkendte for forbrugerne, at de sagtens kan optræde i andre sammenhænge end deres eget reklameunivers. (Stigel,
2011: 6)
Reklamefiguren Jørgen har igennem 15 år opbygget et dobbelttydigt ’forhold’ til sine forbrugere, hvor han som reklamefigur i nogen grad opfattes som en virkelig person.
(Stigel, 2008: 6) Det vil sige, at Jørgen er begyndt at besidde sin egen autonomi, der kan løsrives fra den velkendte analoge reklameverden, som han traditionelt optræder i og flyttes over i en virkelighed på Facebook, hvor han i grænselandet mellem fakta og fiktion kommunikerer direkte med sine forbrugere, uden at det synes urealistisk. Her
8

Latinsk betegnelse for ’noget for noget’.

20

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

fungerer han som en personificering af KiMs virksomheden, hvor hans kommentarer, indlæg og person i sig selv repræsenterer KiMs’ brand identitet.
Med Jørgens profil på Facebook udvikles den traditionelle analoge storytelling om Jørgen i en mere personlig retning, hvor Jørgen-figuren kommunikerer direkte til sine forbrugere og gør dem til medforfattere af historien (Have, 2011: 83-85). Ved at opfordre forbrugerne til at bidrage til kampagnen giver KiMs forbrugerne en fornemmelse af eksklusivitet og nærhed til brandet. Denne personlige udvikling af storytellingen sker ligeledes i takt med, at de unge Facebook brugere selv er blevet vant til at skabe historier om sig selv på mediet i form af billeder, videoer, beskrivelser mm.
Jørgens personlige profil skal endvidere ses som et led i KiMs’ relationelle brandingstrategi, hvor hensigten er, at få forbrugeren til at opfatte brandet som sin sande ven.
Dette kommer bl.a. til udtryk i den venskabelige tone mellem Jørgen og forbrugerne:
”Hør her kammerater, der skal meget mere Jørgen i drengestregerne derude” og “Se her, venner” samt brugernes respons: ”Jørgen er for nice”, ”Onkel Jørgen, du er den bedste”, ”Hej Jørgen, hvad synes du om min sang, jeg har lavet til dig” (kalddetjørgen.dk).
Eksemplerne fra Facebook viser kompleksiteten omkring Jørgen-figuren, der som fiktiv person skal indgå i en faktuel verden. Eksemplerne viser ligeledes, at forbrugerne spiller med på de kommunikationspræmisser, som KiMs opstiller om, at Jørgen er en virkelig person, og at det er ham personligt, de interagerer med. Reklamefiguren Jørgen refereres altså til på lige fod med en virkelig person, hvilket tyder på, at forbrugerne opfatter ham som part i et personligt forhold, hvilket sandsynligvis skaber et stærkere og mere tillidsfuldt bånd mellem forbrugerne og brandet. Desuden bidrager
Jørgens humoristiske henvendelsesform til, at interaktionen mellem Jørgen og forbrugerne fremstår naturlig og venskabelig.
Humoren spiller i denne kampagne, ligesom i KiMs’ analoge kampagner, en væsentlig rolle for brandets identitet. Humoren bruges her til at skubbe kommunikationens realitetsreference, så der opstår et neutralt felt, hvor dialogen mellem Jørgen og forbrugerne virker realistisk på trods af, at Jørgen er en opdigtet reklamefigur. Til at eksemplificere Jørgens humoristiske henvendelsesform i kampagnen vil jeg benytte en af de motiverende film, der blev lavet til Facebook: Karakterskalaen. (Filmen er at finde på den vedlagte dvd).
4.3.2.1 KARAKTERSKALA-FILMEN
21

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Karakterskala-filmen optræder på Støt Jørgen-applikationen som en del af den filmrække, der går under titlen Sprog’Jørgnet. Filmen kan ses som repræsentativ for disse film, idet de alle bruger sammen humoristiske udtryksform. Sprog’Jørgnet-filmene bidrager hver især med nye sproglige vendinger, hvor navnet Jørgen træder i stedet for et andet ord. Filmene skal derfor ses som motiverende kampagneelementer, der skal inspirere fansene til at lave andre lignende bidrag. I denne film ønsker Jørgen at ændre karakterskalaen, så topkarakteren i stedet for ’12’ skal hedde ’Jørgen’.
Jørgens ønske om at blive indskrevet i historiebøgerne og få et udtryk eller et ord opkaldt efter sig stemmer godt overens Jørgens velkendte ’her kommer jeg’ attitude, der strider imod den gængse, danske jantelovs menneskeopfattelse; du skal ikke tro, du er noget. Det er sammensætningen mellem disse to modstridende opfattelser, der udløser latteren hos Jørgens forbrugere. Jørgens frembrusende og narcissistiske adfærds- og kommunikationsform i filmen er endvidere et eksempel på ironiens inkongruens, idet han mener, at ”Jørgen jo er et naturligt udtryk for den suveræne og selvtænkende præsentation,” hvilket modsiger den tilvante opfattelse af, hvad Jørgen står for – nemlig et ganske almindeligt navn.
Generelt set omhandler alle Sprog’Jørgnet-filmene noget velkendt, som den ønskede målgruppe kender til så som parkeringsbøder, karakterskalaen, en Olfert, udtrykkene
’nice’ og ’slå til Søren’, men som den brede del af befolkningen nødvendigvis ikke har en kendelig reference til. Derfor skal filmene ikke ses som inkluderende for hele befolkningen, da KiMs med sin kommunikationsstrategi bevidst går efter at ramme
Danmarks unge segment.
Opsummerende kan det konkluderes, at kampagneteamet, der står bag Jørgens kommunikation på Facebook, har ramt en humoristisk og hverdagspræget tone, som bidrager til, at interaktionen mellem Jørgen-brandet og forbrugerne får et mere personligt og venskabeligt præg. Dette muliggør at brugernes tillid til brandet øges, i og med at Jørgen indtager rollen som deres ven på Facebook. Desuden ses det, at humoren rykke realitetsreferencen så meget, at forbrugerne hoppe med på legen om, at Jørgen er en virkelig person, og herved spiller med på KiMs’ præmisser. Udover Jørgens humoristiske og venskabelige henvendelsesform bidrager Facebook som medie også til, at forholdet mellem KiMs og KiMs’ forbrugere styrkes, hvilket vil blive behandlet i det følgende.
4.3.3 FACEBOOK - SOM STRATEGISK KOMMUNIKATIONSRUM

22

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Facebook, der udgør kampagnens kommunikationsfelt, tilbyder som tidligere påpeget en række sociale værktøjer, der bidrager til en interaktiv kommunikationsform - en kommunikationsform, der adskiller sig markant fra KiMs’ prototypiske kommunikationslogik og -etik, og som beror på en mere nærværende og dynamisk interaktion, som beskrevet i foregående afsnit. I denne kampagne bruger KiMs strategisk disse værtøjer som led i sin kampagne- og brandingstrategi, der i sidste ende skal øge salget af KiMs’ chips.
Jørgens fanside danner først og fremmest rammen for et treleddet kommunikationsfælleskab mellem Jørgen, hans fans og fansene imellem, der giver alle parter et talerør. Fansene imellem bruger her Facebook som samlingssted, hvor de deler holdninger, erfaringer og synspunkter omkring Jørgen via videoer, billeder, links og kommentarer på fansidens væg, hvilket i sidste ende giver KiMs en stor kundeindsigt og -forståelse. Jørgens fans kommenterer ligeledes på hinandens posts og opfordrer
Jørgen til at deltage i interaktionen. Herved former Facebook som medie kommunikationen og bidrager til en mere dynamisk rollefordeling.
Dette ses især i interaktionen mellem Jørgen og hans fans, hvor Facebook som socialt mediet udgør jf. Finnemann et kommunikationsstrategisk felt i grænselandskabet mellem det halvprivate og halvoffentlige rum, hvor kommunikationen får en mere personlig tone. (Finnemann, 2010: 111). Herved opstår der nogle mere bløde kommunikative spilleregler for KiMs, der udvisker det traditionelle ulige køber-sælger forhold, og som desuden gør det nemmere for kampagneteamet at fange Jørgens humoristiske henvendelsesform. Det skyldes, at Facebook som digitalt og socialt medie bygger på mere associative og emotionelle kommunikationsetikker, der ligestiller forholdet mellem KiMs og forbrugerne, således at de indgår i kommunikationen som lige partnere, hvilket til dels kan sammenlignes med et venskabeligt forhold, som er idealet for den relationelle brandingstilgang. Desuden spiller det en væsentlig rolle for KiMs’ brand loyalitet, at Jørgen via Facebook træder ind i forbrugernes hverdag og møder forbrugerne på deres egne præmisser samt giver dem mulighed for at kommunikere direkte med Jørgen.
Samtidig forekommer relationen mellem Jørgen og forbrugerne hverken påduttet eller unaturlig, fordi den udspiller sig på brugernes hjemmebane (Facebook) og på deres kommunikationspræmisser. 23

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Det vil sige at Facebook som medie udgør et strategisk kommunikationsfelt mellem en privat og offentlig kommunikationsform, der bidrager til en mere venskabelig interaktion mellem Jørgen og hans fans og muliggør at forholdet mellem KiMs og KiMs’ forbrugere rykkes tættere. Samtidig styrkes loyaliteten til brandet, fordi forbrugerne innovativt kan bruge mediet til at interagere med Jørgen, hvilket jeg vil uddybe i det følgende afsnit.
4.3.4 INTERAKTIVITET
KiMs har hidtil benyttet en envejskommunikation i sine analoge kampagner, men med kampagnen på Facebook får virksomhedens relation til omverdenen en ny interaktiv mediedimension, idet mediet blander forskellige interaktive relationer på en og samme platform. (Finnemann, 2010:117) Facebooks funktionelle arkitektur er, som jeg har beskrevet i afsnit 4.2, opbygget omkring en række funktioner, der både genererer kvantitativ opmærksomhed til den pågældende side (likes) og funktioner, der fordrer interaktivitet mellem brugerne.
KiMs bruger kvalitativt disse funktioner i kampagnen til at skabe et kommunikationsrum til interaktion mellem forbrugerne og Jørgen-figuren i tråd med fællesskabsbrandingens kommunikationsform. I denne sammenhæng er det interessant at undersøge graden af involvering både fra KiMs og fra brugerne, idet KiMs jf. relationsbrandingens ideal ønsker at skabe en ligeværdig dialogbaseret interaktion mellem brand og forbruger. Som beskrevet tidligere i afsnit 4.3.1 så har KiMs store forventninger til forbrugernes grad af involvering, idet et ’like’ ikke er nok til at fange Jørgens opmærksomhed. Alligevel kan det ud fra en optælling af brugernes aktivitet på
Facebook siden og spørgeskemaundersøgelsen vurderes at brugernes involvering har været stor.
4.3.4.1 GRADEN AF INTERAKTION OG INVOLVERING
Spørgeskemaundersøgelsen, der opnåede 34 tilfældige respondenter, blev udsendt på
Jørgens fanside, hvor deltagerne selv kunne vælge, om de vil svare på spørgeskemaet.
Derfor er det ikke muligt at vurdere, om undersøgelsen er repræsentativ set i forhold til samlede gruppe af deltagere (Hansen & Andersen, 2009: 86-87), og af samme grund skal de følgende konklusioner fra bilag 4 ikke ses som generaliserede svar for hele kampagnens interaktivitet, men udelukkede ses i relation til undersøgelsens resultater.
24

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

I kampagneperioden fra den 25. april til den 20. juni var der i alt 4.0569 videoog billedposts på fansiden, der udelukkende stammer fra Jørgens fans (bilag 6). Det svarer til, at 4,7% af de knap 85.000 fans har bidraget med enten et billede eller en video. De 4.056 posts råder dog kun over antallet af billeder og videoer og ikke kommentarer, da en optælling af brugernes kommentarindlæg ville være for omfattende.
Det betyder, at det totale antal af posts for hele perioden er langt større. Af de i alt
4.056 billed- og videoposts er 208 videoer, hvilket siger noget om, hvor lang tid brugerne har brugt på konkurrencen. I bilag 4 (spørgsmål 6) ses det, at 47,1% af respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen har brugt mere end syv minutter på konkurrencen, hvilket stemmer godt overens med at 73,5% af respondenterne har lavet enten et billede eller en video. Af de 34 respondenter har 20,5% brugt mere end 15 minutter på deres påhit10.
Det kan derfor konkluderes, at brugernes involvering har været enorm, og at kun kreativiteten har sat grænser for deres påhit. En har opkaldt sit børn til ære for
Jørgen, nogen har lavet en sang om Jørgen, en har givet nytårstalen til Jørgen i stedet for dronning Margrethe, mens andre har sat Jørgens ansigt på en statue af en kendt person. I bilag 7 har jeg udvalgt enkelte billeder, der forholdsvis repræsentativt illustrerer, hvordan brugerne har brugt Jørgen-mærkaterne til deres indlæg. Karakteristisk for brugernes bidrag er, at de tager noget velkendt, historisk og anerkendt og gør det til Jørgens, hvilket vidner om, at brugerne har en klar ide om, hvad Jørgen forventer af sine forbrugere og herunder, hvad han som brand-bærende symbol står for.
Spørgeskemaundersøgelsen viser endvidere, at folk primært af blevet inspireret af andre brugeres påhit på Facebook væggen (bilag 4, spørgsmål 7), hvilket viser at interaktiviteten mellem brugerne har medført en øget involvering. Samtidig viser tal fra
Facebook analysen, (bilag 6) at der pr. post gennemsnitlig er 28 kommentarer/likes.
Det vil sige, at interessen for at se hinandens bidrag har været stor. Endvidere har
55,8% af respondenterne opdaget Jørgens fanside via deres venner på Facebook, dvs. at Facebooks interaktive arkitektur har skabt den ønskede virale spredning mellem de unge brugere på mediet.

9

Her er det vigtigt at påpege, at enkelte billeder muligvis kan optræde mere end en gang, hvis de deltagende flere gange forsøger at henvende sig til Jørgen.
10
Her skal det påpeges, at der er en stor sandsynlighed for, at det primært er KiMs’ stærke ambassadører, som har brugt lang tid på konkurrencen, der vælger at svare på undersøgelsen.

25

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

4.3.4.2 TO FORMER FOR INTERAKTION
KiMs bruger Facebooks arkitektur på to måder til at interagere med sine forbrugere.
Først og fremmest indtager KiMs rollen som igangsætter for kommunikationsfællesskabet på Facebook, idet fansiden er oprettet af KiMs og ikke af brugerne selv. Det betyder også, at KiMs har mulighed for redigere og påvirke dialogen på mediet, således at interaktionen altid i en vis grad vil blive styret strategisk af KiMs’ kampagneteam.
Som igangsætter overlader KiMs både kommunikationen til brugerne indbyrdes og interagerer samtidig selv med brugerne som samlet gruppe – publics of one. Herved skabes en treleddet interaktion på fansidens væg i tråd med fællesskabsbrandingens kommunikationstilgang. Det betyder, at der i forlængelse af brugernes både interne kommunikation og dialog med Jørgen tilføres en stor kommunikativ infrastruktur i form af brugerskabt indhold på Jørgens side. Det brugerskabte indhold består af både nye bidrag til kampagnen, kommentarer til de forskellige posts og direkte dialog mellem brugerne og Jørgen, og fungerer herved som et led i KiMs forretnings- og brandingmodel i to henseender:
1) Først og fremmest bliver Jørgens side et opinionsdannende forum, hvor folk kan diskutere brandet, hvilket medvirker til enten at styrke eller svække brandets værdi.
(Finnemann, 2010: 132) Dog ses en markant overvægt af positive omtaler af Jørgen, hvilket må formodes at styrke KiMs’ brand image. For det andet giver dette opinionsdannende forum, hvor forbrugerne optræder som aktører, KiMs en indsigt i forbrugernes forventninger, ønsker og holdninger til brandet, som er vigtige informationer til KiMs’ fremadrettede brandingstrategi.
2) For det andet bruger KiMs mediet til at henvende sig direkte til enkelte brugere, som KiMs enten synes har lavet noget godt eller skidt. Herved skaber KiMs en dialogbaseret dyadisk interaktion mellem brandet og brandets brugere. Dette ses bl.a. via
Jørgens kommentarer på de enkelte brugeres posts eller via de videoer, som KiMs lavede undervejs i kampagneforløbet, hvor Jørgen personalisere kommunikationen direkte til enkelte brugerne. Her er der bl.a. tale om filmen Hæng ikke i bremsen, som er at finde på den vedlagte dvd.
4.3.4.3 HÆNG IKKE I BREMSEN
Filmen Hæng ikke i bremsen var som udgangspunkt ikke en del af kampagneplanlægningen men blev sammen med er par andre film lavet undervejs i forløbet som reakti26

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

on på brugernes indlæg. Hæng ikke i bremsen-filmen kan derfor ses som et eksempel på, 1) at de sociale medier producerer nogle nye kommunikationslogikker og – retninger, og 2) at KiMs forholder sig til disse kommunikationspræmisser, ved at revidere sin kampagneplanlægning i lyset af brugernes interaktion.
Med filmen viser KiMs, at det er Jørgen, der personligt sidder med computeren på skødet og skriver med folk, hvilket betyder noget for brugernes loyalitet til brandet og konkurrencens ægthed. Endvidere henvender Jørgen sig kvalitativt til fire enkelte personer, der er på rette spor i forhold til, hvad han mener har format. Her bruger han deres fulde navn (fx Kim Bruun) og kommenterer på deres konkrete bidrag, hvilket motiverer dem og ikke mindst andre brugere til at lave noget, som Jørgen synes om og muligvis kommenterer på i fremtiden. Samtidig understøtter denne henvendelsesform relationsbrandingens ønske om at skabe et venskabeligt bånd mellem brand og forbruger. Desuden bidrager disse løbende videoer til en udvikling i kampagnens interaktivitetsniveau. I kampagnens begyndelse uploadede brugerne udelukkende sjove kommentarer og billeder vedrørende Jørgen, men efter et par dage med Jørgens opfordrende kommentarer og videoer begyndte folk at uploade film til ære for Jørgen.
Det kan derfor endeligt konkluderes, at den direkte gensidige interaktion har været effektiv for KiMs og har bidraget til en øget involvering fra forbrugerne. KiMs forener de to brandingstilgange (relations- og fællesskabsbranding) og udnytter Facebooks kommunikative arkitektur, således at Jørgens fans både har mulighed for at interagere med andre fans og Jørgen alene. Dette bidrager til, at forbrugernes brand image af KiMs stemmer overens med KiMs’ ønske om at skabe en venskabelig relation til forbrugerne, således at forholdet mellem Jørgen og forbrugerne styrkes. Desuden ses det, at forbrugerne spiller med på KiMs’ og mediets kommunikationspræmisser og interagerer med Jørgen, som var han deres ven. Kampagnen på Facebook viser endvidere, at findes en stor kundegruppe af unge mennesker, der har et godt kendskab til KiMs’ brand Jørgen og de værdier, han står for.

KAPITEL 5. DISKUSSION
Kapitel 4 viser, at Jørgen-brandets interaktion med fansene på Facebook har en afgørende rolle for relationen mellem KiMs og forbrugerne samt forbrugernes syn på virk-

27

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

somhedens brand image. Jørgen-universet skaber pga. dets lange levetid en genkendelig reference for de fleste danskere, og af samme grund vil andre virksomheder med et ikke lige så stærkt brand sandsynligvis ikke opleve samme positive feedback ved lignende kampagner.
Jørgen-figurens væsentlighed for kampagnen bliver bl.a. illustreret i spørgeskemaundersøgelsen, hvor spørgsmål otte viser, at fansene primært har deltaget i konkurrencen, fordi de enten godt kan lide Jørgen-figuren (32,3%), eller fordi de synes Jørgenfiguren er sjov (44,1%). Kun 14,7% af respondenterne har givet Jørgen et eftermæle, fordi han laver gode chips. Dette bliver ligeledes understøttet i spørgsmål 8, hvor 44% udtaler at den største gevinst ved konkurrencen er, at de er kommet i kontakt med
Jørgen-figuren. Endeligt ses det i spørgsmål 11, at 100% af respondenterne enten synes det samme eller synes bedre om Jørgen efter kampagnen. I denne forbindelse er det interessant at diskutere, hvorvidt KiMs har gennemtænkt Jørgen-figurens fremtidige tilstedeværelse på mediet i henhold til at vedligeholde den tætte relation mellem brand og forbruger, som denne kampagne har bidraget til?
Peter Frank Andersen påpeger selv, at deres strategi på Facebook kræver, at de i fremtiden vil være tilgængelige på mediet hele tiden:
”…når man tager skridtet [på sociale medier], skal man være klar over, at det er allin – der er ikke nogen vej tilbage. Dialogen og involveringen fortsætter, og det kræver omstilling for at håndtere dette” (Larsen, 2011: 1).
Alligevel er aktiviteten på Jørgens fanside gradvist aftaget efter Kald det Jørgenkampagnen. Siden den 7. oktober 2011 har Jørgen ikke skrevet til sine forbrugere, hvilket har skabt en del negativ omtale om Jørgen-brandet. Herunder ses et eksempel:

28

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

I denne sammenhæng er det nærliggende at stille spørgsmålet, om KiMs’ strategi på længere sigt lever op til de kommunikationspræmisser, som de sociale medier og disses brugere stiller for at opretholde den positive relation mellem virksomhed og forbruger?
Ved at føre kampagnen på Facebook ”the brand is suddenly out there in a choatic and ever-changing context”, (Heding, Knudtzen og Bjerre, 2009: 175) hvor forbrugerne forventer, at Jørgen-brandet konstant er tilstede på mediet. KiMs har derfor med denne kampagne foretaget en ændring i sin brandingstrategi, som ikke er helt uproblematisk, hvis interaktionen ikke opretholdes.
KiMs har først og fremmest foretaget et skift i måden at bruge brandet på i sin kommunikation, hvor interaktionen i høj grad foregår på brugernes præmisser. Heding,
Knudtzen og Bjerre beskriver det således:
”The shift in negotiation power influences the creation of brand meaning and brand equity as the negotiation of brand meaning primarily takes place on consumers’ term” (ibid.: 184).
Med dette skift kan det nemt ske, at forbrugerne går ind og overruler virksomhedens hensigt med brandingen, således at resultatet på brandingprocessen ender anderledes end intenderet (ibid.:184). Derfor er det vigtigt, at Jørgen er til stede på Facebook i fremtiden, for når Jørgen-figuren ikke længere spiller med på sine egne eller forbrugernes forventninger om konstant tilstedeværelse opstår den negative omtale, hvilket i værste tilfælde kan skade KiMs’ brand image på længere sigt.

29

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

For det andet er det problematisk, at KiMs indleder en brandingstrategi, hvor hensigten er at forstærke forbrugernes forhold til brandet via en gensidig interaktion, hvis virksomheden ikke har intentioner om bygge videre på ’forholdet’. KiMs har i denne proces selv opstillet nogle præmisser omkring Jørgen-figuren, nemlig at han indgår som part i et personligt forhold, hvor quid pro quo er det fundamentale princip for interaktionen. Det er derfor ikke helt problemfrit at bruge en relationel brandingstilgang, da loyaliteten til brandet nemt kan dale, hvis brandet ikke konstant er til stede.
Man kan derfor endeligt sige, at KiMs med denne kampagne kommunikerer ud fra endnu nye præmisser, der på kort sigt har skabt et stærkt bånd mellem Jørgen-figuren og forbrugerne, men at brandets fremtidige tilstedeværelse på mediet er nødvendig for at fastholde forbrugernes loyalitet til brandet og herunder virksomheden. Om KiMs i fremtiden kan stabilisere relationen mellem brand og forbruger på Facebook må henligge i det uvisse.

KAPITEL 6. PERSPEKTIVERING
KiMs markerer med denne kampagne en redefinering af sin marketingsstrategi, hvor involvering og gensidig dialog skaber fundamentet for et stærkere bånd mellem brand og forbruger. Samtidig markerer kampagnen en ny kvalitativ måde at arbejde med
Facebook på, som vil komme til at dominere Facebook marketing i fremtiden. Facebooks CEO Mark Zuckerberg offentliggjorde nemlig den 22. september 2011 en række optimeringer til platformen, som ikke bare vil ændre brugernes private brug af Facebook, men som vil imødekomme mange af de forhindringer som virksomheder før har mødt med social media marketing.
En rapport udviklet af SocialSemantic i samarbejde med dagbladet Børsen fra
2011 viser, at to tredjedele af danske virksomheder benytter sociale medier, hvoraf halvdelen angiver at opleve forretningsmæssig succes i form af branding og eksponering. (Kjaer, Launey, Zangenberg, Poulsen, 2011: 5) Alligevel er der mange virksomheder, der holder sig fra at gå all-in for en marketingsstrategi på sociale medier på trods af web 2.0 værktøjernes markante udbredelse og tilgængelighed (ibid.: 5-6). Det skyldes flere årsager. Først og fremmest ses der en manglende kompetence til at løfte opgaven og en manglende forståelse for mediernes forretningsmæssige potentiale. For det andet er det et tidskrævende medie, som mange virksomheder ikke har råd til at investere tid i, og for det tredje er det et problem, at virksomheder ikke kan påvise en
30

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

håndgribelige værdi af sine investeringer i sociale medier (ibid.: 5-6). Indtil nu har virksomheder målt ROI (return on investment) på Facebook ud fra antallet af ’likes’ og antallet af venner/fans, da det har været den eneste målbare faktor. Denne måde at måle ROI på vil ændre sig markant med Facebooks nye optimeringer af mediet.
Med lanceringen af de nye features lægger Facebook en ny stil for, hvordan
Facebook marketing i fremtiden skal se ud – en stil der adskiller sig markant fra den kvantitative forretningsmodel, som Facebook for et år siden introducerede med likeknappen. Herved forsøger Facebook at bryde sin egen like-bølge og i stedet sende et signal om, at Facebook i fremtiden skal handle om kvalitet (relationer, involvering og deling af oplevelser) frem for kvantitet (likes/fans). De nye funktioners hovedformål er nemlig, at strukturere nyhedshistorierne på Facebook, således at brugerne kun modtager nyheder, der interesserer dem. Det betyder ikke at delingen på Facebook bliver mindre. Tværtimod vil delingen på mediet bliver større, mens spredningen vil blive mere målrettet til den enkelte bruger. Jeg vil her fokusere på tre features, der vil påvirke fremtidens kommunikations- og marketingsstrategier på Facebook: Timeline,
Social apps og Action buttons. Desuden vil jeg i dette afsnit henvise til bilag 8, hvor der vises eksempler fra de nye funktioner.
Den største visuelle forandring er Facebook Timeline (bilag 8, billede 1 & 2), der erstatter den tidligere Facebook profil, hvis informationsarkitektur og –navigation er opbygget omkring en tidslinje, der strækker sig fra ens fødselsdato til i dag. Layoutet minder derfor meget om en traditionel storytelling (Hybel & Lamberg, 2011). Den nye profil blev tilgængelig for alle Facebooks brugere den 15. december. Dernæst lanceres social apps, der er applikationer, som løbende fortæller hvad brugeren foretager sig (fx hvilken musik man hører), uden at brugeren manuelt behøver at poste det på væggen. Disse applikationer siger noget om, hvem vi er og er derfor med til at hjælpe brugerne til at knytte relationer til andre og potentielt set til brands og virksomheder. Endvidere er de nye actions buttons en udvidet funktion af like-knappen,
(bilag 8, billede 6) der ikke blot fortæller, hvad brugerne synes om, men hvad de rent faktisk foretager sig i den specifikke sammenhæng, som fx ”Jeg har lige læst denne bog”. Herved forøger Facebook strømmen af delinger og anbefalinger og giver samtidig virksomheder mulighed for at præge disse termer og herved generere mere trafik hen på deres side (ibid.). Endeligt lanceres en funktion, der fremhæver relevante akti-

31

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

viteter frem for andre, således at man kan dele og sprede mere uden at overfylde venners news feed. (bilag 8, billede 3-5)
Med lanceringen af disse features markerer Facebook et skift i måden at arbejde med Facebook marketing på, hvor det er muligt at måle en word of mouth strategi. Facebook opkalder denne strategi WOMAS (Word Of Mouth At Scale), hvis hensigt ikke er at skabe fans, men at skabe omtale iblandt fansene og deres venner på
Facebook, således at de skaber en viral effekt omkring brandet. (Hybel & Lamberg,
2011) Derfor vil der i fremtiden blive lagt mere vægt på venskabelig og kvalitativ interaktion med modtagerne, hvor belønning af deling og særlig adgang til brandet vil være i centrum.
Facebook marketing lægger altså i fremtiden op til en strategi, der i høj grad minder om den strategi, som KiMs har brugt i Kald det Jørgen-kampagnen, hvor involvering, kvalitet og belønning er vigtige indikatorer for kommunikationens værdi og forholdet mellem afsender og modtager. Man kan derfor sige, at KiMs på sin vis har været på forkant med denne udvikling, og jeg tror, at mange flere danske virksomheder i fremtiden vil gøre brug af disse nye funktioner, idet de imødekommer mange af de forhindringer, som virksomhederne før har oplevet med sociale medier.

KAPITEL 7. KONKLUSION
Afslutningsvis kan jeg konkludere, at et nyt mediebillede har tegnet sig, hvor internettet og de sociale medier opstiller nogle nye kommunikationspræmisser, der ændrer virksomheders måde at kommunikere med sine forbrugere på. For at virksomhederne i fremtiden skal kunne markere sig i dette nye medielandskab, skal de tænke i andre baner end push-strukturer og envejskommunikation, og i stedet tillægge sig en ny branding- og marketingstankegang, hvor kommunikationen i højere grad foregår på brugernes vilkår.
Med KiMs som analyseobjekt kan jeg konkludere, at virksomheden med kampagnen
Kald det Jørgen tilpasser sig disse nye kommunikationsomstændigheder ved at sætte forbrugerne i centrum for kommunikationen, hvilket påvirker den unge målgruppes relation til virksomheden og ikke mindst deres syn på Jørgen-brandet i en positiv retning.

32

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Analysen viser, hvordan KiMs strategisk bruger mediets interaktive funktioner til både at differentiere og målrette sin kommunikation til brugerne. KiMs bruger først og fremmest Støt Jørgen-applikationen til at opfordre sine brugerne til at bidrage til brandets storytelling (konkurrencen). Hermed lykkes det at skabe et gensidigt bidrag til styrkelsen af brandet, som er hensigten med den relationelle brandingstilgang.
Endvidere fungerer fansidens væg som kommunikationsforum, der råder over den kommunikative infrastruktur fra brugerne. Dette udnytter KiMs kommercielt, idet den positive omtale af brandet styrker forbrugernes loyalitet til Jørgen-figuren i tråd med fællesskabsbrandingens ideal. Det vil sige, at KiMs vha. Facebooks arkitektur forener disse to brandingstilgange, der hensigtsmæssigt forstærker forbrugernes forhold til brandet Jørgen og herunder KiMs.
Analyse- og diskussionsafsnittet understreger endvidere, at brandet Jørgen i sig selv, som personificering af virksomheden spiller en afgørende rolle for forbrugernes relation til virksomheden. Brandfigurens brug af humor skaber et grænsefelt mellem fakta og fiktion, hvor brugernes realitetsreference flyttes, således at de spiller med på KiMs’ præmis om, at Jørgen-figuren er en virkelig person. I forlængelse heraf er det diskutabelt, om KiMs på længere sigt kan leve op til de kommunikationspræmisser, som de sociale medier og disses brugere stiller, for at vedligeholde den relation med udbyder og modtager som Kald det Jørgen-kampagnen har bidraget til.
Endeligt kan kampagnen sættes ind i en større marketingssammenhæng, idet den kan ses som eksempel for den kvalitative marketingstrategi, som vil eksistere på Facebook i fremtiden, hvor relationen mellem brand og forbruger er i centrum for strategien.
Herved kan det konkluderes, at KiMs med denne kampagne ikke bare har tilpasset sig mediets præmisser, de har ligeledes tilpasset sig forbrugernes, hvilket betyder, at kampagnen har bidraget til at styrke relationen mellem KiMs og forbrugerne samt deres brand image af KiMs.

33

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

8. LITTERATURLISTE
BØGER
• Finnemann, Niels Ole: Internettet som nyt vilkår for virksomheders PR i Merkelsen, Henrik, (red): Håndbog i strategisk public relations. 1. udgave, Samfundslitteratur 2010
31,7 NS
• Finnemann, Niels Ole: Internettet i et mediehistorisk perspektiv. Kap. 4-7, 1. udgave, Samfundslitteratur 2005
201 NS
• Hansen, Erik Jørgen; Andersen, Bjarne Hjorth: Et sociologisk værktøj. Introduktion til den kvantitative metode. Kap 2-3 & 6: 2. udgave, 1. oplag, Hans
Ritzels Forlag, 2009.
75 NS
• Have, Christian: ”Det store Sceneskift”, kap 2-4, Allborg Universitets forlag,
2008
109,5 NS
•

•

•

•
•

•

•

Heding, Tilde; Knudtzen, Charlotte F.; Bjerre, Mogens: Brand management.
Rescharch, Theory, and Practice, Routledge 2009. Kapitel 1-3 & 8-9
220 NS
Hein, Helle Hedegaard: Motivation. Motivationsteori og praktisk anvendelse.
Del 3 , 1 udgave, 1. oplag, Hans Ritzels Forlag, 2009:
33 NS
Kjaer, Jan Futtrup; Launey, Martin; Zangenberg, Henrik og Poulsen, Ernst:
Social media Factbook. Eu-dk 2011. SocialSemantic, 2011.
26,2 NS
Maymann, Jimmy: The social metropolis, 1. & 2. Del, GoViral, 2008
43 NS
Nørgaard, Jens Lautrup: Hermeneutik – den evige hjemrejse i Jensen, Elisabeth Halskov; Olesen, Jenny Anneberg (red.) Tekstens univers- en introduktion til tekstvidenskb. Forfatterne og forlaget Klim, 2003
56,8 NS
Qualman, Erik Socialnomics : How social media transforms the way we live and do business, Kap 1-8, John Wiley &sonds, Inc, 2009
192,2 NS
Sepstrup, Preben og Fruensgaard, Pernille: Kommunikation- og kampagneplanlægning, del 2: Praktisk kommunikationsteori, 4. udgave, 1. oplag, Forfatterne og academica, 2010
152,2 NS

34

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

•

•

03.01.2012

Stigel, Jørgen: Dansk tv-reklame og humor: TV entertainment: crossmediality and knowledge, Aarhus, Marts 2008.
49,6 NS
Treadaway, Chris; Smith, Mari: Facebook Marketing. An hour a day. Kap. 2,
5. & 8, Wiley Publishing, Inc., 2010
58 NS

ARTIKLER
• Clyde McKendrick: Why Brands Need Friends – Not Fans – on Facebook, den 19. november, 2011: http://mashable.com/2011/11/18/facebook-brandsfriends/
3 NS
• Hjarvald, stig: "De sociale medier udfordres, når web 2.0-generationen flytter i parcelhus", i Tid & tendenser nr. 1, februar 2011
4,5 NS
• Hybel Ask, Lemberg Mikael: Hold nu op med at tælle fans”, d. 13. oktober
2011: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/facebooks-nye-budskab
4,2 NS
• Larsen, Christian W.: Jørgen bestod lakmusprøven i Markedsføring nr. 12 den
18.10.11
2,4 NS
• Larsen, Christian W.: Jørgensføring. Ikke udgivet, men vedlagt i bilag 9
2,3 NS
• Stigel, Jørgen: Humor i dansk tv-reklame. Et middel på tværs af livsstil? I mediekultur nr. 45, 2008
22,5 NS
• Wesserman, Todd: What Facebook’s changes mean to marketers, d. 13 september 2011: http://mashable.com/2011/09/22/facebooks-changes-marketers/
2 NS
I ALT 1.289,1 NS
INTERNETSIDER
• Kalddetjørgen.dk: https://www.facebook.com/pages/Jørgen/178146078897519 • Facebook.com, 2011, statistikker: https://www.facebook.com/press/info.php?statistics • Facebook developers: https://developers.facebook.com/docs/beta/

35

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

BILAG 1: INTERVIEW MED LINE BECK FREDERIKSEN: DATO 01.11.2011
Hvad var udgangspunktet for at lave kampagnen på Facebook?
Det er en lang historie. Vi har haft Kims som kunde i 15 år, og det man kan sige, der har været deres store succes, er, at de altid har formået at forny sig. Man har udviklet brandingprocessen og hele universeret omkring Jørgen, så det hele tiden har tilpasset sig forbrugernes aktuelle hverdag. Derfor tænkte man fra KIMs side ”Nu har vi udviklet og nytænkt Jørgen i så mange år, hvad kan vi gøre nu?” ¨
KiMs kom til os med et problem. De havde nu i rigtig mange år arbejdet med produktlancering, og det begyndte deres brand at lide af. KIMs ville derfor gerne lave en aktivitet, der fokuserede på at revitalisere deres brand, og herved sætte den taktiske del omkring produktlancering på pause. Samtidig ville KIMs gerne gøre noget for at nå ud til deres yngre målgruppe, de 15-25 årige. Så det var de to udfordringer, der var fokus på.
Hvordan har KIMs brand image udviklet sig i gennem denne kampagne?
Det er meget svært at svare på. Jeg vil ikke kunne give dig nogle reelle tal, da jeg ikke ved, om man blot kan måle det ud fra en kampagne som denne. Men jeg kan sige, at
KIMs har fået en ny måde at gå i dialog med sine kunder på. De har bestået den såkaldte digitale lakmusprøve11. KIMs har involveret brugerne, hvilket var hensigten med kampagnen. De ville gøre noget godt for mærket, men hvordan skulle de gøre det? Vha. involvering gennem en særlig type storytelling. Denne involvering er sket ved at aktivere folk på Facebook. Det er lykkes. Folk har givet den fuldstændig gas med videoer, billeder osv. På den måde er KIMs kommet en skridt tættere på sine forbrugere.
Hvordan kan det være I har valgt netop Facebook som medie?
Der er først og fremmest en kæmpe andel af den danske befolkning der er aktive på
Facebook, jeg tror det er 80 procent. Det er en platform, hvor man kan ramme mange, fordi der er så mange potentielle brugere. Dernæst er der rigtig mange 15-25 årige, der bruger Facebook, og det er jo dem, vi gerne vil ramme. Sidst så er Facebook et fantastisk redskab til at skabe denne involvering, fordi man kan engagere sig, like på kommentarer osv.
Har I så ramt den målgruppe I gerne ville?
Ja, eller vi har faktisk ramt ret bredt. Vi tager for givet at folk skriver de rigtige data på deres profil, og ud fra dette er 36 % kvinder i målgruppen og 50 % mænd i målgruppen.
Der er nogle regler for Facebook: Man skal have en app (applikation) og en væg, og her skelner man mellem resultaterne på app’en og på væggen. På væggen kan man se at fangruppen i løbet af kampegnen gik fra 0 til 84.763, da vi toppede. Hvis vi skal prale lidt, så ringede Facebook Danmarks direktør og sagde, at de aldrig havde set noget lignende.
Men én ting er, at folk går ind og like’er på Jørgen, en anden ting er granden af involvering. Der er over 5 millioner eksponeringer, altså post views, det vil sige, hvad der er sket af aktivitet ude på væggen i denne periode. Heraf har der gennemsnitlig været
Reference til artikel lavet af markedsføring omkring KIMs brug af digitale medier.
11

36

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

28 kommentarer/likes pr. post (upload). Det gælder både de kommentarer, som vi har lagt op på væggen og de ting, som modtagerne har lagt op. Dvs. der nogen gange har været på til 100 kommentarer på en post.
Kommunikationen i kampagnen er her primært drevet på væggen. Folk går ind på applikationen, men lander på væggen. Man kan kun få adgang til væggen ved at like på siden. Men af unikke brugere er der over 160.000 der har været inde og se applikationen, men kun 84.000 har liket. Det er derfor kun de 84.000 brugere, vi kan måle ud fra. Hvad betyder denne involvering og dette engagement fra brugerne for kommunikationen?
Vi havde forberedt os på, at Facebook siden måske ville falde til jorden. Vi havde samarbejde med radio 100 og andre kampagneindslag, så der hele tiden var mulighed for, at vi med andre push-effekter kunne holde kommunikationen kørende, hvis Jørgen siden glippede. Men vi endte faktisk med at have en masse materiale liggende, som vi aldrig fik brugt, fordi bruger tog helt over. Læringen her er, at brugerne selv har skabt kommunikationen. Vi troede, at Jørgens rolle skulle være meget mere igangsættende, men det vidste sig, at brugerne inspirerede hinanden. Det brugerne gjorde i tiltag var ofte noget vi ville sætte i gang senere. Så de var faktisk på forkant med alting.
Tv-reklamerne har været virkelig vigtige i denne proces, hvilket vi kan se på vores undersøgelser: Når der har været en reklamefilm, så har antallet af aktivitet på Facebook steget. Meget af trafikken er derfor gået fra Tv til Facebook. Til at begynde med lagde folk mange billeder op, men Jørgen opfordrede dem til at gå hårdere til værks, og senere begyndte folk at lave tiltag og initiativer, der blev synlige i offentligheden.
Jørgen har her kunne styre kommunikationen ved at kommentere på deres posts og guide dem i den rigtige retning. Det er især denne anerkendelsen fra Jørgen, der har inspireret brugerne til at like og uploade.
Hvad betyder det, at det er Jørgen, man kommunikere med?
Jeg vil gerne slå fast, at hvad der er sket i denne kampagne ikke skal være slående for, hvordan andre skal udføre deres kampagner. Grunden vil at vi har kunne gøre det, er fordi Jørgen har eksisteret i 15 år.
Jørgen er en broget person, som folk elsker at hade og elsker at elske. Han splitter folk ret meget. Hvis man ser på kommunikationen, så har man været heldig at arbejde med en person, som kan tillade sig alt. Han har humor, flabethed og er altid er på kanten med modtagerne. Han skaber en nærhed og lyst til at kommunikere.
Jeg tror ikke man skal undervurderer dét, at brugerne får lov at blive involveret i brandet (Jørgen). Det absurde ved Jørgen er, at folk ikke kan skille fiktion fra virkeligheden – folk tror Jørgen eksisterer. Derfor troede folk, det var Jørgen, de skrev med. Det er fantastisk, at en figur kan få lov at tale med brugerne i en så tæt relation.
Hvordan spiller humoren ind?
Vi tror på, at hver gang man laver noget, der vækker opsigt, så vil der være nogen, der elsker det, og nogen der hader det. Det er præmisset for at lave kampagner og marketing. Men selv den negative omtale skaber omtale om Jørgen. Jeg synes, at Peter
Frank Andersen, beskriver det godt i interviewet med Markedsføring.12 Jørgen repræ12

Teksten er vedlagt som bilag.
37

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

senterer nogle meget danske værdier, han har noget kant, ironi og charme. Vi elsker ham alligevel, fordi han på en eller anden måde kan retfærdiggøre det.
Præmisset for de sociale medier er, at udviklingen sker mens man er i gang. Derfor er dette den første kampagne, hvor vi har lagt togskinner, mens toget kører. Man kan ikke styre det, og man skal ikke styre det. Lad kommunikationen køre.
Hvordan har I håndteret negativ omtale?
Det fantastiske her var, at når der kom negativ omtale af Jørgen eller konceptet, så gik de stærke ambassadører på sitet gå ind og forsvarede Jørgen, så Jørgen-personen havde faktisk ikke grund til at gå ind og kommenterer på disse omtaler. I øvrigt forsvandt de hurtigt ned på siden, fordi der kom så mange uploades om dagen. Man kan sige, der var en selvjustits på siden.
Hvordan er jeres kommunikation struktureret?
Der er flere forskelige typer af film. Der er fire film, der er beregnet til Tv, og så havde vi 3 planlagte forklarede film til Facebook, og endeligt havde vi nogle opfordrende og legende film, der blev postede undervejs i forløbet. Efterfølgende lavede vi en hel række real-time film, som blev lavet på baggrund af brugernes aktiviteter. Det er det, jeg mener, vi lagde skinnerne mens toget kørte.
De videoer vi har lagt op på hjemmesiden, er faldet i forbindelse med aktuelle begivenheder, som folk relatere til. Der var for eksempel en eksamensfilm ved eksamenstid og en Sankt Hans vise ved Sankt Hans.
Hvordan måler i succeskriterierne for kampagnen?
Det skal måles ud fra forudsætningen for kampagnen, og her synes jeg, at vi har nået vores mål med at involvere brugerne og skabe fokus omkring brandet. Derudover kan man sige, at KIMs er gået fra taktisk kommunikation til mærke kommunikation uden at miste salg, og det er ud fra et kundeperspektiv meget vigtigt. Brand og produkt hænger sammen, idet produktet og mærket smitter af på hinanden, men dette er ikke altid så nemt at få igennem. Men det har denne kampagne i hvert fald vist. KIMs har altså lagt produktlanceringen i baggrunden og fokuseret udelukkende på mærket uden at miste salg. Om man udelukkende kan tilskrive denne succes kommunikationen er svært at svare på.
Hvad byder fremtiden på?
Jamen KIMs har fået 80.000 forventningsfulde fans, så det forpligter. Hvordan fremtiden endnu ser ud, det ved jeg ikke, men der er ingen tvivl om, at online kommunikationen er kommet for at blive. KIMs er gået all in.
Hvordan har kommunikationen ændret forholdet mellem KIMs og deres forbrugere?
Jeg ved ikke, om det har ændret noget direkte, men vi er i hvert fald kommet et skridt nærmere vores forbrugere. Om dette er potentielle forbrugere af KIMs produktet, der genererer salg, det ved vi ikke, men der er i hvert fald skabt 84.000 ambassadører, der har hjulpet i hele kampagnen. De er med i vores Facebookunivers, og fans af KIMs brand. Jeg tror, at når disse ambassadører står nede i supermarkedet, så husker de dette brand - de husker Jørgen.

38

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

BILAG 2: INTERVIEW MED PETER FRANK ANDERSEN DEN 4. NOVEMBER 2011
Hvad ligger til grund for, at I vil prøve kræfter med sociale medier?
Hovedbaggrunden for kampagnen, som vi lavede på Facebook, var baseret på en større undersøgelse omkring vores Jørgen univers i 2010, der viste os, at Jørgen brandet stadig har et kæmpe potentiale. Han kan stadig både engagere og involvere med mange forskellige personer i mange forskellige aldersgrupper. Men vi kunne også se ud fra denne analyse, at der var en begyndende tendens til folk i den yngre målgruppe ikke helt havde det forhold til Jørgen, som alle de andre har, formentlig fordi de ikke er vokset op med Jørgen. Vi har nu i rigtig mange år arbejdet med produktlancering af nye chips, og det er vores brand begyndt at lide af. Derfor var vi nødt til at udvikle en strategi, der kunne styrke Jørgen-brandet og vinde større tillid hos især vores yngre forbrugere. Så man kan sige, at hovedformålet med Jørgen var at gøre brandet relevant for en yngre målgruppe end dem vi normalt rammer med vores kampagner. Derfor spurgte i os selv: hvordan kan vi få dem engageret med Jørgen? Her hjælper det ikke at indrykke en reklamefilm, som vi altid har gjort, fordi de er ikke de steder, som vi plejer at være, så vi er nødt til komme derhen hvor de også er. Derfor blev sociale medier det oplagte valg. I Danmark er Youtube og Facebook helt klart der hvor du møder den yngre målgruppe. Så det er hovedårsagen, men mere generelt når man arbejder med marketing, så er det altid rart at være tæt på forbrugerne, og det med at kunne involvere forbrugerne i sit brand er noget man gerne vil, om det så er via konkurrencer i butikken eller i reklamer, som får folk til at tale sammen på arbejdet. Og her kan man sig de sociale medier åbner op for nogle helt nye muligheder, som vi gerne ville prøve af, velvidende at der også er nogle faldgrupper. Omkring den yngre målgruppe og fremtiden så skal vi jo bevæge os ind i den her verden, så det var ikke så meget et spørgsmål om vi skulle gøre det, men mere hvornår vi skulle gøre det.
Hvordan er jeres Jørgen univers på blevet påvirket efter I er blevet synlige på Facebook?
Jamen jeg synes jo, det er lykkes rigtig godt. Vi måler ikke ret meget på vores brand, så jeg kan ikke sige, hvordan kampgenen har rykket vores brandparameter, men vi måler en del på vores forbrugeres syn på Jørgen og vores Jørgen film, men her har vi ikke kunne se nogen ændring på kun denne ene kampagne. Det er ikke helt atypisk at denne slags tager tid. Men vi tror på at vores strategi er rigtig, for denne involvering i kampagnen har fået så mange til en engagere sig og bruge tid på Jørgen. Så jeg er sikker på, at det er med til at skabe et nyt forhold til nogle nye forbrugere og jørgen og hermed KiMs.
Hvordan vil I så stabilisere dette forhold til jeres forbrugere i fremtiden?
Når først man går ind på sociale medier, så går man ind 100 procent, og så trækker man sig ikke ud igen. Tidligere når vi levede markedsføring, så tænkte vi meget i kampagner. Det vil sige der hen over året var tre-fire store boost, hvor vi lancerede et nyt produkt og gik på tv og lavede nogle andre ting. Den strategi virker ikke rigtig, når man går i gang med sociale medier, så er du online hele tiden. Der er selvfølgelig tale om større og mindre aktiviteter, men du er alligevel til stede online hele tiden og i dialog hele tiden. Derfor vil der i år 2012 være nogle perioder, hvor vi er meget aktive på forskellige medier, men vi vil konstant være aktive på Facebook.
39

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Hvorfor er det I bruger Jørgen til at kommunikere for KiMs?
Jørgen kan involvere, han kan gøre det interessant og spændende. Med Jørgen kan vi tillade os at være lidt anderledes. Han er ligesom blevet en del af det at være dansk.
Man har taget ham til sig. De fleste har en holdning til ham, og derfor har han åbnet nogle døre for os.
Vi har flere gange prøvet at skabe et andet kommunikationsunivers end Jørgen, men alle gang har vi måtte sande, at gennemslagskraften har været alt for lille i forhold til det, som Jørgen kan. Man har ramt noget helt rigtigt med Jørgen. Jeg tror, at når man ser Jørgen, så ser man, måske ikke sig selv, men så sin nabo. Men vi ved også ud fra vores undersøgelser, at der er mange, der ikke kan lide ham. Men vi kan også se, at de stadig kan lide KiMs og synes at KiMs laver de bedste produkter.
Er der noget I ikke har tænkt igennem med denne form for markedsføring?
Vi har lært meget undervejs. Vi havde en kampagnegruppe både fra Partners og fra
KiMs, som har været i dialog med forbrugerne. Og de faste rammer, som vi altid har haft for vores kampagner er man nødt til at løsne op for, hvis man skal i dialog med forbrugerne 7 dage om ugen. Her var der derfor mange forskellige personer, der skulle agere Jørgen. Det krævede derfor rigtig mange ressourcer, og vi kunne ikke styre samtalen. Vi havde tænkt, at når kampagnen var slut, så stoppede det, og det samme skulle Facebook. Men folk blev ved med at døbe folk Jørgen, folk var ligeglade med konkurrencen. Man kan derfor ikke kontrollere noget, man er nødt til at følge med. Vi havde tænkt, at den nye konkurrence med ”Verdens største chips” skulle lave et clean cut, men nu ved vi, at sådan kan man ikke bare stoppe det.
Hvad tror du er grunden til at folk har involveret sig på Jørgen siden?
Jeg tror hovedsagligt det skyldes det univers, som er bygget op omkring Jørgen i så mange år. Han er sjov og kampegnen er sjov. Kampagnen forener det fysiske med den sociale medie. Det der er interessant ved denne kampagne er, at alle kan lave en konkurrence på Facebook og få 100.000 likes, men få folk engagerede som her uden egentlig at have en konkurrence, men at have en spænende aktivitet, det synes jeg er stærkt. Hvordan har bruger påvirket hinanden?
I kommunikationen opstår der et konkurrenceelement, hvem laver det fedeste? Man vil gerne overgå hinanden. De stjæler inspiration fra hinanden og herved kan man være heldig, at der sker en sneboldeffekt.
Hvad har været unikt ved jeres kampagne?
For os er det aktiviteten mellem de forskellige medier, der holder effekten kørende, således at man hele tiden graduerer din medieindrykning, således at aktiviteten på det sociale medie hele tiden er høj. Det synes jeg har været unikt tænkt, og det er helt sikkert noget, vi vil arbejde videre med.
Jeg tror på, at når man involverer forbrugerne på denne måde, så rykker det dem tættere på Jørgen og hermed også på KiMs.

BILAG 3: Spørgeskemaundersøgelse: Kald det Jørgen

40

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

1)
Køn
- Dreng/mand
- Pige/kvinde
2)
Hvor gammel er du?
Under 10
10-15
16-20
21-25
26-30
Over 30
3)
Hvordan opdagede du Jørgens Facebookside og konkurrencen?
- Gennem tv-reklamerne
– Gennem mine venner på Facebook
- Gennem omtale fra mine venner
- Andet
4)
Hvorfor har du lavet en kommentar, et billede eller en video til ære for
Jørgen? (her kan flere muligheder afkrydses)
- Fordi det er sjovt
- Fordi jeg gerne ville høre Jørgens reaktion
- Fordi jeg kunne vinde chips
- Fordi jeg gerne ville være med til at støtte Jørgen
- Fordi jeg ville lave noget bedre end de andre deltagere
- Ved ikke
5)
Hvad har du lavet til ære for Jørgen?
- En kommentar
- Et billede
- En video
- Andet
6)
Hvor lang tid brugte du på dit indlæg?
Under et minut
1-3 minutter
4-6 minutter
7-10 minutter
10-15 minutter
Mere end 15 minutter
7)
Hvad inspirerede dig til dit indlæg?
- Jørgens kortfilm
- Andre påhit fra Jørgens fans på Facebookvæggen
- Noget i min hverdag
- Ting på Jørgens Facebook-applikation
- Ved ikke
8)

Hvorfor synes du, Jørgen fortjener, at noget bliver opkaldt efter ham?

41

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

- Fordi han er sjov
- Fordi han laver gode chips
- Fordi jeg godt kan lide Jørgen-figuren
- Ved ikke
9)
Hvad var bedst ved konkurrencen?
- At tale med Jørgen
- At se de andres ideer
- At man kunne vinde chips
- Ved ikke
10) Hvad har du fået ud af at deltage i konkurrencen?
- Jeg har fået kontakt med Jørgen
- Jeg har fået kontakt med andre brugere
- Jeg har fået chips
- Ingenting
- Ved ikke
11) Hvad synes du om Jørgen-figuren efter konkurrencen?
- Jeg synes bedre om ham
- Jeg synes dårligere om ham
- Det samme
- Ved ikke
12) Kan du lide Jørgens humor?
- Ja
- Nej
- Ved ikke
13) Vil du hjælpe Jørgen igen en anden gang?
- Ja, hvis opgaven er sjov
- Ja, for jeg kan godt lige Jørgen-figuren
- Nej
- Ved ikke

BILAG 4: Resultater på spørgeskemaundersøgelse

42

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Spørgsmål 1
Køn?
A) Drenge/mand
B) Pige/kvinde

Spørgsmål 2
Hvor gammel er du?
a) Under 10
b) 10-15
c) 15-20
d) 21-25
e) 26-30
f) over 30

Spørgsmål 3
Hvordan opdagede du Jørgens Facebook side og konkurrencen?
A) - Gennem tv-reklamerne
B) - Gennem mine venner på Facebook
C) - Gennem omtale fra mine venner
D) – Andet

43

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Spørgsmål 4
Hvorfor har du lavet en kommentar, et billede eller en video til ære for Jørgen?
A) - Fordi det er sjovt
B) - Fordi jeg gerne ville høre Jørgens reaktion
C) - Fordi jeg kunne vinde chips
D) - Fordi jeg gerne ville være med til at støtte Jørgen
E) - Fordi jeg ville lave noget bedre end de andre deltagere
F) - Ved ikke

Spørgsmål 5
Hvad har du lavet til ære for Jørgen?
A) - En kommentar
B) - Et billede
C) - En video
D) - Andet

Spørgsmål 6
Hvor lang tid brugte du på dit indlæg?
44

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

A) Under et minut
B) 1-3 minutter
C) 4-6 minutter
D) 7-10 minutter
E) 10-15 minutter
F) Mere end 15 minutter

Spørgsmål 7
Hvad inspirerede dig til dit indlæg?
A) - Jørgens kortfilm
B) - Andre påhit fra Jørgens fans på Facebook-væggen
C) - Noget i min hverdag
D) - Ting på Jørgens Facebook-applikation
E) - Ved ikke

45

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Spørgsmål 8
Hvorfor synes du, Jørgen fortjener, at noget bliver opkaldt efter ham?
A) - Fordi han er sjov
B) - Fordi han laver gode chips
C) - Fordi jeg godt kan lide Jørgen-figuren
D) - Ved ikke

Spørgsmål 9
Hvad var bedst ved konkurrencen?
A) - At tale med Jørgen
B) - At se de andres ideer
C) - At man kunne vinde chips
D) - Ved ikke

Spørgsmål 10
Hvad har du fået ud af at deltage i konkurrencen?

46

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

A) - Jeg har fået kontakt med Jørgen
B) - Jeg har fået kontakt med andre brugere
C) - Jeg har fået chips
D) - Ingenting
E) - Ved ikke

Spørgsmål 11
Hvad synes du om Jørgen-figuren efter konkurrencen?
A) - Jeg synes bedre om ham
B) - Jeg synes dårligere om ham
C) - Det samme
D) - Ved ikke

Spørgsmål 12
Kan du lide Jørgens humor?
A) - Ja
B) - Nej
C) - Ved ikke

47

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Spørgsmål 13
Vil du hjælpe Jørgen igen en anden gang?
A) - Ja, hvis jeg får chips for det
B) - Ja, hvis opgaven er sjov
C) - Ja, for jeg kan godt lige Jørgen-figuren
D) - Nej
E) - Ved ikke

48

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

BILAG 5: TRE BILLEDER AF DE TRE FUNKTIONER PÅ STØT
JØRGEN-APPLIKATIONEN
1)

2)

49

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

3)

BILAG 6: TAL FRA FACEBOOK APPLIKATION OG VÆG:
(Jeg har fået adgang til disse tal gennem projektleder, Line Beck Frederiksen)
Applikation:
•
•
•

160.575 unikke brugere
Dwell time: 1:13 minutter
Gnst. 3,1 side pr bruger (primært forside + galleri med brugerbilleder)

Væg
•
•
•
•
•

84.763 fans (inkl. unlikes: 79.524)
Heraf 36 % kvinder og 50 % mænd i målgruppen (15-25 år)
5.215.953 eksponeringer (post views) gnst. 28 kommentarer/likes pr. post (på væggen)
Antal billeder og videoer 4.056, heraf er 208 videoer. (egen optælling)

50

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

BILAG 7: EKSEMPLER PÅ BRUGERNES INDLÆG

BILAG 8: FACEBOOKS NYE FUNKTIONER
1) Billede af Facebook timeline. Linjen i midten er tidslinjen.

51

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Højre side af profilen vises tidlinjen således, så man nemt kan gå tilbage i tiden.

2) Billedet viser det mere visuelle udtryk

3) Billedet viser illustrationen til hvordan man fremhæver historier

52

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

4) Billedet viser en historie, som ikke er fremhævet, men som man kan fremhæve.

5) Billedet viser en fremhævet historie

Billede 6) her ses det at x og x LÆSTE givne ARTIKLER, som er en del af de nye action buttons.

BILAG 9

Markedsføring

Af Christian W. Larsen

Hvordan kan en irriterende grobrian – med et touch af charme – være et af Danmarks stærkeste brand-bærende symboler? ”Fordi Jørgen er så gennemført dansk,” lyder det korte svar fra Peter Frank Andersen, marketingdirektør hos Kims.

53

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Kors i hytten, mener han virkelig, at vi er et folkefærd af brokkehoveder, krakilere og bedrevidende tyksakker?
Vi er et folkefærd med humor, replicerer Peter Frank Andersen. ”Selvironi, charme, optimisme, innovation og kant indgår også i Jørgens personlighed, og med det in mente, er vi rummelige nok til at elske vores brovtende landsmand.”
Jørgens karakter har udviklet sig meget gennem årene. Hvad er strategien?
Wibroe, Duckert & Partners, der står bag universet, har gennem 15 år løbende formået at udvikle både karakteren Jørgen og selve fortællingen, så den hele tiden har fulgt med omverdenen og været relevant. Det er et vigtigt element i en vellykket storytelling. Og så mister
Jørgen aldrig sin kant. Man skal kunne slå sig lidt på ham.
Den 25. april sendte I en ny film på gaden. Hvad er udviklingen?
– Filmen er første element i vores nye kampagne. Involvering, aktivering, dialog og facebook som kampagnens omdrejningspunkt er som noget nyt nøgleordene. Jørgen har altid underholdt og fået folk til at tale sammen, og sociale medier som facebook er en oplagt mulighed for KiMs til i endnu højere grad at skabe netop involvering, aktivering og dialog med forbrugerne. Men det betyder ikke, at tv-kampagnens push-effekt er død. Tværtimod skød filmen Jørgen tilbage på scenen og satte det hele i gang. Men her har vi skabt en kampagne, hvor vi har tænkt på tværs af alle medier og bruger push-medierne til at skabe interesse for dialogmedierne. Fokus har derfor været på at skabe optimal værdi gennem aktivering via paid, owned og earned media.
Vi har taget konceptet om real-time dialog til et nyt niveau, hvor kampagneteamet på Jørgens vegne konstant er i dialog på Facebook.
Det er vigtigt for kampagnens succes, at den er dynamisk, så derfor er der ikke et klassisk storyboard til, hvad der skal siges på Facebook. I stedet forholder vi os til aktuelle nyheder, hvad Jørgens fans skriver på
Facebook væggen og fortsætter kampagnen sammen med brugerne. Selvom kampagnen bliver eksekveret på Facebook, holder vi stadig øje med øvrige sociale medier. For at sikre synergi på tværs af platformene har vi etableret et kampagnehold med kompetencer fra både Wibroe, Duckert & Partners og resten af PeopleGroup, som holder hjulene i gang på alle platforme i hele perioden.
Hvad er historien i den nye kampagne?
- Jørgen er vendt tilbage til Danmark for at få danskernes anerkendelse for den fest og glæde, han har knoklet for at give dem. Danmark skal huske ham og derfor vil han have noget opkaldt efter sig. F.eks. en gade, en plads, en statue eller en by. Grovfilen er tilbage, det samme er
Jørgen.

54

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

Og så?
– Facebook er samlingsstedet, hvor brugerne reagerer på Jørgens opfordringer og kommer med masser af opfindsomme ideer til ting, der skal opkaldes til ære for ham. Jørgen kommenterer på ideerne og belønner de videoer, billeder, råd osv., han synes bedst om. F.eks. skrev en kvinde, at hun havde opkaldt sin hund Jørgen. Det synes Jørgen var fint, men han ville se beviser for, at hunden lystrede på navnet før hun kunne få chips for det. Kvinden uploadede kort efter en film, hvor hun kaldte hunden til sig og fik den til at sitte på navnet Jørgen. Det honorerede Jørgen selvfølgelig med Chips.
Andre tiltag?
– Nu ville politikerne ikke give ham Nørrebrogade i København, men
Nørreport omdøbes i uge 19 og 20 til Jørgenport. Og mandag den 9. maj overtaget Jørgen Radio 100, som bliver til Radio Jørgen. Og derudover er det brugernes fantasi, der er med til at give kampagnen sin form. På Facebook er der en, der allerede har bestormet sin borgmester for at få byen omdøbt til ære for Jørgen. Og sidst er der en efterskole ved Esbjerg, der i en 10 minutters video dokumenterer deres indførelse af Jørgen – både i skolens navn, i musiklokalet og i skolekøkkenet. Da vi gik på Facebook sammen med filmen den 25. april, fik Jørgen 11.000 ”likes” på tre dage. Men det mest imponerende er den massive involvering og det store engagement, brugerne yder med posts af billeder og film af deres idéer.
Ny læring?
– Det er første gang, vi lægger togskinnerne, mens vi kører. Så vi har på den ene side sluppet kontrollen ved at involvere brugerne. På den anden side har vi sammen med Wibroe, Duckert & Partners og Phd planlagt kampagnen i 12 måneder, så vi har tænkt tingene grundigt igennem. Bl.a. koster det jo mandetimer at være til stede 24/7 på nettet. Så pull-marketing erstatter næppe nogensinde push, men doseringen flytter sig. Vi bruger stadig langt flere penge på regulær pushkommunikation.
Virker Jørgen?
– Det er hævet over enhver tvivl. Vi er vokset ca. 15% i markedsandel på de 15 år, og er gået fra en plads som nummer 2 til i dag at være suveræn markedsleder. Og det er vi ganske stolte af i betragtning af, at vi er oppe mod betydelige internationale spillere. En stor del af denne succes skyldes Jørgen i samspil med produkterne, hvor vi altid forsøger at leve op til forbrugernes forventninger.”
Kan Jørgen komme til at skygge for Kims?

55

En analyse af KiMs marketingsstrategi på Facebook
Bachelorprojekt af Line Luna Hasselsteen

03.01.2012

– Det har vi tænkt igennem. Jørgen er et meget, meget stærkt ikon, der bygger Kims op. Men aldrig på bekostning af KiMs. Vi har bygget en platform, der i den grad støtter mærket. Jørgen-universet står for kvalitet, handlekraft og innovation pakket ind i humor – værdier der også forbindes med KiMs.
Den nylancerede kampagne for at sikre Jørgens eftermæle kører i en længere periode med i alt fire film på TV den første del af kampagnen.
Derefter vil kampagnen sandsynligvis fortsætte endnu længere på Facebook, med mindre udviklingen tilsiger noget andet.
Peter Frank Andersen afslører ikke, om Jørgen reelt er ved at nærme sig graven, når nu eftermælet er så centralt et tema. ”Vi lægger skinnerne, mens toget kører,” slutter Kims direktøren samtalen. Og Jørgen er fortsat lokomotivfører.

56