초저가 화장품의 브랜드 친숙도와 광고모델이 구매의도에 미치는 영향

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초저가 화장품의 브랜드 친숙도와 광고모델이 구매의도에 미치는 영향
신규희ㆍ공차숙 성균관대학교 대학원․부산여자대학 피부미용과

The Influence of Familiarity with Low-Price Cosmetics and Advertisement Models on the Purchasing Intention
Shin, Kyu-HeeㆍKong, Cha-Sook
SungKunGawn University Graduation School Dept. of Cosmetology, Pusan Women's College

ABSTRACT
The purpose of this study is to analyze how the familiarity with a low-price cosmetic brand and the fame of the advertisement model influence the consumers' purchasing intention in the Korean cosmetic market. In fact, studies on low-price cosmetic brands in the Korean cosmetic market are rather insignificant at present and barely any looks into the influence of brand recognition and famous models on the consumer's purchasing intention. The experimental design of this study is made up of 2(brand familiarity: high vs low) X 2(advertisement model: famous vs non-famous), a two-way mixed factorial design which has brand familiarity as a between-subject variable and advertisement model as a within-subject variable. Creating an advertisement especially for this study, I carried out a questionnaire survey to female university students and career women in downtown Seoul and conducted a two-way ANOVA. Based on the analysis of how brand familiarity and famous model each influenced the consumer purchasing behavior, I found that when it came to low-price cosmetics, a famous model had greater effect on the purchasing intention than a non-famous model if the consumers were familiar with the brand. This shows that brand familiarity mainly influences the purchasing intention leading to greater purchase. As a result, low-price range cosmetic companies should pursue aggressive sales activity to increase the image of the company products and then establish advertisement strategies that will lead to greater consumer purchasing behavior. This study is meaningful in this sense providing useful marketing data.

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Ⅰ. 서 론

현재 초저가 화장품의 소비자 반응은 그것을 단순히 한때의 유행으로 치부해 버리기엔 소비 자 호응도가 만만치 않은 실정이며 이는 그 동안 적지 않은 소비자들이 화장품에 대한 가격적 불만을 갖고 있었음을 초저가 화장품의 등장이 이를 반증했다고 말할 수 있다. 또한, 사용자의 편의측면에서 볼 때 기존의 전문점이 동네 구멍가게였다면 화려한 인테리어로 새 단장한 초저 가 화장품 숍은 각종 소비자 서비스를 강화한 24시간 편의점에 해당하며 이 같은 차이점을 소비자들도 느끼기 시작했다는 것이다. 이를 통하여 소비자 중심의 마케팅 전략으로 고려되지 않고 고자세로 일관하던 기존 업체들이 초저가 화장품이 보여준 향상된 소비자들의 눈높이를 맞추기 위해 최근 활발히 주진하고 있는 프랜차이즈숍, 직영 로드 숍 등으로 새로운 트랜드의 탄생에 도화선이 됐다고 할 수 있다(최금주, 2005). 국내에서 초저가 화장품은 온라인을 기반으로 화장품업계에 진출해 저가를 바탕으로 강력 한 가격 경쟁력으로 오프라인에서 성공적인 시장정착을 하고 있다. 다양한 아이템을 통한 소 비층 확대 및 유통구조개선을 통한 저가 제품에 대한 긍정적 인식이 확산되고 있다(조윤정 2005). 초저가 화장품 브랜드가 최근 방송광고까지 집행하고 있어 눈길을 끈다. 미샤는 2002년에 뷰티넷이라는 사이트를 통해 자사 제품을 알리기 시작해 올해 2월부터 본격적으로 지상파 방 송광고를 시작했다. 오프라인 매장을 오픈 하면서 저 품질이라는 편견을 없애기 위해 방송광 고를 하게 되었다는 설명이다. 광고를 통해 브랜드 이미지를 업그레이드하고 신뢰도를 높이고 자 한다는 것이다(애드 포커스, 2005). 이제까지 화장품 광고에 관한 선행 연구들을 살펴보면, 화장품을 여러 개의 제품군 중의 하나로 연구한다거나 광고표현기법과 같은 단순한 내용분석, 또는 광고매체에 대한 소비자들 의 반응을 일차원적으로 알아보는 내용을 위주로 이루어지고 있다(김주남 외, 1996). 이러한 연구는 초저가 화장품에 대한 소비자 행동을 분석하고 설명하기에는 한계가 있다고 본다. 따 라서 초저가 화장품 소비자행동의 정확한 예측을 위하여 초저가 화장품의 광고모델과 브랜드 친숙도 변인을 고려하여 각 변인들의 상호작용 맥락에서 연구하는 것이 바람직하다고 볼 수 있다. 이 연구의 목적은 초저가 화장품 광고에서 브랜드 친숙도와 광고모델에 따라 제품의 호의도 와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이러한 연구는 과다경쟁체제하의 국내 화장품 업계에 효과적인 판촉활동을 통해 자사제품에 대한 이미지를 높임으로 소비자의 구매행동을 이끌어 내는 광고 전략수립에 유용한 기초 자료가 될 것으로 본다.

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Ⅱ. 이론적 배경

1. 브랜드 친숙도
브랜드 친숙도란 한 개인이 어떤 한 브랜드에 대해 가지고 있는 인지구조(Zinkhan과 Muderrisoglu)라고 정의했고, 이는 소비자 연구에서 주요 설명변수로 사용되는 개념이다(김성 희․이상빈, 1994). 브랜드 친숙도 측정을 위한 출발점은 ‘브랜드에 대한 사전 경험(prior experience)’로, Bartra와 Ray는 이것을 ‘간접경험’과 ‘직접경험’으로 구별하였으며, 김 완석과 권윤숙(1997)은 브랜드 친숙도를 ‘브랜드에 대한 소비자의 직간접적 경험을 통한 지 식의 정도’로 정의하였고, 이를 브랜드에 대한 소비자의 직접 경험의 정도, 간접 경험의 정 도, 이전에 그 브랜드 명을 들어 본 정도로 나누어 측정하여 사용하였다. Fazio와 Zanna(1981)는 친숙한 브랜드의 경우, 그 브랜드에 대한 광고를 소비자가 호의적으 로 평가하는가가 브랜드 태도에 큰 영향을 미치지 못한다고 주장하였다. 왜냐하면 브랜드에 대해 친숙한 상황에서는 소비자가 이미 브랜드에 대해 태도를 형성하고 있기 때문이다. 또한 Machleit와 Wilson(1988)은 소비자가 처음 보는(비친숙) 브랜드의 광고에 노출된 경우, 광고 자체가 브랜드태도를 형성하는데 이용할 수 있는 유일한 정보로 작용할 수 있기 때문에 광고 태도가 브랜드태도에 큰 영향을 미칠 수 있다고 주장하였다. 이처럼 브랜드 친숙도에 관한 대부분의 연구들에서는 브랜드 친숙도가 낮은 경우에는 광고 태도가 브랜드태도 형성에 큰 영향을 미친다고 결과 제시하고 있다. 즉, 광고자체가 브랜드태 도 형성에 하나의 정보로 사용될 가능성은 얼마든지 있으며, 소비자에게 친숙한 브랜드의 광 고에 노출된 경우에 광고태도는 하나의 정보로서 브랜드태도의 형성에 상대적으로 더 큰 영향 을 미칠 가능성이 있는 것으로 보인다. 브랜드 친숙도는 특정 상표에 대한 소비자의 믿음 또는 자신감과 대체되는 개념으로서 소비 자가 상표와 관련하여 축적해 온 경험의 정도로 소비자가 특정 상표에 대해 알고 있는 정도, 구매 및 사용에 의한 직접경험의 정도, 구전 및 광고를 통한 간접 경험의 정도 등을 통하여 나타난다(Alba & Hutchinson, 1987; Allen & Kent, 1994). Bettman and Park은 친숙성과 정보 탐색량과의 관계에 대해서 소비자가 어떤 제품에 대해 친숙하게 될수록 구매결정시 제품정보를 적게 필요로 하므로 외적 정보탐색이 줄어든다고 주 장하였다. 이데 반해 Punj and Staelin은 친숙성과 정보탐색량 간에는 유의한 긍정적 관계가 있음을 발견하였으며, Keller도 소비자들은 이용가능성과 현저성 때문에 친숙성이 높은 브랜 드의 정보를 광고에서 인출하려는 동기가 커진다고 하였다. 또한 소비자는 친숙하지 않은 브

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랜드보다 친숙한 브랜드에 대한 제품정보를 수집하는데 있어서 구독 가능성이 크기 때문에 더욱 주의를 기울이며, 친숙성은 구매시점에서 특정 브랜드에 대한 소비자의 주의를 유발시키 는 작용을 한다고 한다. 즉 브랜드가 친숙할수록 더욱 정보처리 과정이 커지기 때문에 기억력 이 증가되며 다른 경쟁 광고에 의한 혼란도 줄일 수 있다고 한다.

2. 광고모델
외국 논문에서는 광고모델이라는 용어 대신에 celebrity(유명인) 또는 endorser(보증인)를 사용하고 있다. 본 연구에서는 이 용어들을 통틀어 광고 모텔로 칭하기로 한다. 광고 모텔에 관한 연구는 크게 2가지 방향으로 이루어졌다. 첫째, 광고모델이 유명한지 아닌지에 따라 소 비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보는 것이다. 둘째, 광고모델의 특성(신빙성, 매 력)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 것이다. 여기서는 전자에 초점을 두었다. Atkin과 Block(1983), Petty, Cacioppo, Schuman(1983) 등의 연구에서는 광고에 유명인을 사용할 때가 무명인을 사용할 때보다 좀더 광고에 대한 긍정적인 태도를 보였고 동시에 구매 의도를 증가시켰다고 한다. Agraval와 Kamakura(1995)의 연구와 Mathur, Rangan(1997)의 연 구에서는 유명인 사용으로 인한 회사의 기대이윤을 평가한 결과 유명인 사용이 효과적임이 검증되었다. Sherman(1985)은 유명인을 사용하는 것은 광고에 대한 소비자의 주의를 유도하 고 유지시켜준다고 하였다. 또한, 유명인 사용은 현저한 자극이기 때문에 커뮤니케이션 과정 을 방해하는 다른 자극을 제거하는데 효과적이라고 하였다. 외국 시장에 진출할 때 문화나 언어의 차이를 극복할 수 있는 가장 좋은 방법이 전 세계적으로 유명한 사람을 광고모델로 사용하는 것이라는 연구결과도 있었다(Hofstede, 1984; Mooij, 1994). 그러나 유명인 사용이 큰 효과가 없다는 연구결과도 있다. Mehta(1994)는 광고와 상표에 대한 선호 그리고 구매의도에 있어 유명인과 무명인 사이에 차이가 없다고 밝혔다. Tom과 Sandhar(1992)는 유명인은 이미 많은 다른 정보들과 연합되어 있기 때문에 기존의 유명인과 연합된 정보들이 상표와 유명인 사이의 연합을 방해한다고 하였다. 이상이 본 연구에 사용 되는 변인에 대한 문헌연구이다. 따라서 광고 모델과 브랜드 친숙도 는 초저가 화장품에 따른 구매행동을 보이는 변수라는 것을 예측할 수 있다.

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Ⅲ. 연구방법 및 절차

1. 연구모형
독립변수1: 브랜드 친숙도 -고 -저 독립변수2: 광고 모델 -유명인 -무명인 종속변수 -구매의도 -호의도

이 연구의 실험설계는 2(브랜드 친숙도: 고 vs 저) Ｘ 2(광고모델: 유명인 vs 무명인)로 2원 혼합설계이다. 브랜드 친숙도는 집단간 변인이며, 광고모델은 집단 내 변인이다.

2. 가설
1) 실험 1(구매의도에 관한 연구가설) 브랜드 친숙도가 높은 경우, 무명 광고모델보다 유명인 광고모델을 사용한 초저가 화장품에 대한 구매의도가 높을 것이고, 브랜드 친숙도가 낮을 경우 광고 모델의 유명도와 상 관없을 것이다.

2) 실험 2(호의도에 관한 연구가설) 브랜드 친숙도가 고인 경우, 무명 광고모델보다 유명 광고모델을 사용한 초저가 화장품을 선호할 것이고, 브랜드 친숙도가 낮을 경우 광고 모델의 유명도와 상관없을 것이다.

3. 연구 대상
1) 피험자
이 연구는 화장품을 사용하는 서울시내 여자 대학생과 직장인 20대에서 40대 후반 208명을 편의표집하였다.

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2) 품목 선정
이 연구를 위한 초저가 화장품의 브랜드 친숙도 상표선정을 위해 남녀 대학생들이 일상적으 로 구입하는 초저가 화장품 브랜드에 대해 조사한 결과 친숙한 브랜드로는 "미샤(MISSA)", 비 친숙 브랜드로는 "아이앙띠(ianti)"로 나타나, 본 연구의 친숙/비친숙한 브랜드로 선정하였다. 이 연구의 설문에 사용할 광고를 작성하였다. 광고물은 한쪽에는 모델사진, 다른 쪽에는 제 품과 브랜드 로고 사진으로 구성하였다.

3) 측정도구
(l) 독립변인

① 브랜드 친숙도 브랜드 친숙도란 브랜드에 대한 소비자의 직간접적 경험을 통한 지식의 정도(김완석․권윤 숙, 1997)이라 한다. 본 연구의 브랜드 친숙도는 고과 저로 나누어 사용하였는데, 친숙도 고와 저의 조작은 사전 조사를 통해 초저가 화장품 중 가장 많이 사본 경험이 있거나 사고 싶은 브랜드를 고르게 하 여, ‘미샤’와 ‘아이앙띠’로 선정하였다. ② 광고모델 광고모델이란 광고가 목적으로 한 의미나 이미지를 전달하기 위해 광고에 등장시키는 사람, 동물 또는 기타 매개체를 의미한다. 광고모델은 광고주를 대신하여 상표에 대한 특정 이미지 를 제공함으로써 목표한 소비자의 시선을 끌어 인지도를 높이고 상표에 대한 관심과 이해를 높여 상표를 기억시키고 구매까지 유발하게 하는 역할을 한다(안광호․유창조, 1999). 본 연 구에서는 광고 모델의 유명도를 측정하기 위해 2005년 1월 ~ 2005년 5월 사이 국내 여성 월간 지 중 패션잡지를 중심으로 3개 잡지의 광고 모델을 중심으로 분석한 결과 가장 높은 빈도로 출연한 장진영을 "유명한 모델"로 정의하였고, 가장 빈도가 낮은 모델 중 한국 모델 1명을 선 정하여 "무명 모델"로 정의하였다.
(2) 종속변인

① 구매의도와 호의도 호의도는 광고에서 제시하는 초저가 화장품에 대해 호감을 가지는 정도로, 답변의 신뢰도를

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높이기 위해 설문지 상에 3개 문항, 7점 척도로 측정하였다. 구매의도는 앞으로 광고에서 제시 하는 초저가 화장품을 살 가능성에 대한 주관적인 평가로 설문지 2개 문항, 7점 척도로 측정하 였다.

4. 실험절차
1) 예비조사
이 연구에서 제품에 대한 친숙도와 광고모델에 대한 신뢰도 검증은 집단간 T검증을 통해 분석하였다.

2) 본조사
이 조사를 실시하기 위하여 광고물을 제작하였다. 첫 번째 광고는 브랜드 친숙도가 고인 ‘미샤’와 유명모델인 ‘장진영’을 사용하였고, 두 번째 광고는 브랜드 친숙도가 고인 ‘미 샤’와 무명모델을 사용, 세 번째 광고는 브랜드 친숙도가 저인 ‘아이앙띠’와 유명모델인 ‘장진영’을 사용하였고, 네 번째는 브랜드가 친숙도가 저인 ‘아이앙띠’와 무명모델을 사 용하여 각 4가지를 제작하였다. 제작된 4가지 광고물은 설문지를 통해 호의도와 구매의도를 7점 척도로 평가하도록 하였다.

3) 분석방법
독립변인의 조작효과를 측정하기 위하여 T-test를 하였고, 가설 검증을 위해 이원변량분석을 실시하였다.

Ⅳ. 연구결과 및 분석

1. 독립변인의 조작 효과
1) 브랜드 친숙도
이 연구에서 사용된 미샤와 아이앙띠를 피험자가 친숙도가 높은 브랜드와 친숙도가 낮은

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브랜드로 인식하고 있는지 7점 척도(1=전혀 친숙하지 않다, 7=매우 친숙하다)를 이용하여 조 사하였다. 그 결과 과 같이 브랜드 친숙도 유의한 차이를 보여(T=32.77, P< .001), 브랜드 친숙도 변인의 조작이 성공적이었다.
Table 1. 브랜드 친숙도에 대한 검증 피험자 수 친숙 브랜드(미샤) 비친숙 브랜드(아이앙띠)
(***P＜.001)

평균 5.52 1.81

표준편차 1.30

T값 32.77***

208 208

0.98

2) 모델 유명도
이 연구에서 사용된 모델을 피험자가 유명모델과 무명모델로 인식하고 있는지 7점 척도(1= 전혀 유명하지 않다, 7=매우 유명하다)를 이용하여 조사하였다. 그 결과 와 같이 모델의 유명도가 유의한 차이를 보여(T=28.70, P