The Simple Marketing Analysis of...

• Groupe Danone is a French food company that is challenging Nestlé’s world leadership position. It has claimed to be the world leader in the dairy products and bottled water markets.

• The group’s turnover came to €14.982 billion in 2009. Turnover growth thus increased 3.2% in 2009 on a like-for-like basis, enabling the group to reach its growth targets and providing proof positive of the effectiveness of the strategy established in late 2008 to address the world economic crisis. The current operating margin of the group is up for the 15th consecutive year, firmly anchoring the global market positions.

As a global leader in healthy food industry,
• Danone has made €14,982 billion in sales in 2009. • Danone is the world’s number 1 in fresh dairy products. • The world’s number 2 in bottled waters (Nestlé is the #1) • The world’s number 2 in baby nutrition (Maed Johnson is the #1) • The European number 1 in medical nutrition. (global leader is Néstle)

• In 2009 the group’s operating profit is €2.294 million, also the group’s operating margin is 15.31% and net current profit is €1.412 million. The Group’s total workforce as of 31/12/2009 is 80,976 people

Key Brands Drive to Growth

The BCG Matrix

When we constructing the Boston Matrix…
• We need two variables… • First, the Relative Market Share, expresses the ability of control over the market that the firm introduced • Second, the Market Growth Rate which shows the attractiveness of the market

Relative Market Shares
• To reach the market share information we did some computations under the light of total revenues of market in each business line and total revenues of Danone also.… • Relative Market Share (RMS) = Total sales revenue of Danone(by €billions) divided by Total sales Revenue of that market.

Total Sales Revenues…
• • • • FDP = 14,982 * 0,57 = 8539.7 BW =14,982 * 0,17 = 2547 IN =14,982 * 0,20 = 2996.4 MN =14,982*0,06 = 900

Computation…
• Fresh Dairy Product Line • Bottled Water Product Line • Infant Nutrition Product Line • Medical Nutrition Product Line • =8,5/31,5 = 27% • 2.6/30.5 = 8.5% • 3/16,6 = 18% • 0,9/19 = 5,1%

Market Growth Rate
• As we already know, measuring the market growth rate is really hard by hand. Or capturing some insights from secondary researches will cost couple of 100 dollars. • Instead, we tried to get some cues by comparing the growth rates of Danone with the major market player like Nestlé. • Because both Nestlé and Danone hold the remarkable parts of the market. (and also Maed Johnson for Baby Nutrition) • And it will be enough for BCG Matrix to have some insights neither the exact values.

Year 09-Nine-Month Growth Rates of Nestlé

Computation Process of Market Growth Rate…
• We have calculated the market growth rate for each product line such that: • [SGR1 * (MS1) + SGR2* (MS2)] * 100% divided by (MS1+MS2)
Where: SGR1,2 are the Sales Growth Rate of global leader and follower firm. MS1,2 are the Relative Market Shares of global leader and follower firm.

Eventually…
• We assembled these data with some market researches and we reached a result like that, Fresh Dairy Product growth rate of Nestlé is 4,5% Bottled Water growth rate is 4,6% Medical Nutrition growth rate is 8% and infant nutrition growth rate of Maed Johnson is 6,8% • All these data will show us the approximate market growth rate numbers according to product lines such as:

– MGR for FDP is about 4,6% – MGR for BW is about 5,2 % – MGR for BN is about 5,3 % – MGR for MN is about 9,5%

• We implied that calculation method to each product line one by one and we captured the results like above.

The Marketing Approaches
• The Product Concept
– Danone always works for delivering superior products in terms of taste, quality, and nutrition which meets their customer’s expectations through sustainable formulations and scientific and technological solutions.

• The Marketing Concept -Achieving marketing goals, depends partly on the target market of Danone. Meaning, the customers who knows what they really want, the potential customers who will know what they will want, and the satisfied customers whose loyalty is captured already by Danone is standing for forecasting their acts by the firm

• Societal Marketing Concept
– Danone Tikveşli A.Ş produces all of their products including Activia at the world’s standards of highest quality and beverage safety. They always carries hygene and their producing process is torely environmentallyfriendly. Activia, is produced in Lüleburgaz, in an highest standarts owner facility.

ACTIVIA NEDIR?
• • • • • Activia sağlık faydası sunan bir yoğurttur, düzenli olarak tüketildiğinde içerdiği probiyotikler sayesinde sindirim sisteminizi düzenlemeye yardımcı olur. Activia üretilirken taze süt, yoğurt mayası ve doğal probiyotik maya kullanılır, Activia’nın meyveli çeşitleri mevsiminde toplanmış meyveler kullanılarak üretilir. Activia'nın içerisinde vücudunuza zarar verebilecek herhangi bir madde bulunmaz. Ayrıca ilaç ya da koruyucu katkı maddesi içermez, bilinen bir yan etkisi bulunmamaktadır. Bununla birlikte Activia, kalsiyum açısından iyi bir kaynaktır ve yüksek kaliteli protein içeriğine sahiptir.

Levels of activia:

• Core benefit: Activia nın temel yararı insanların sindirim sistemlerindeki bozuklukları düzensizlikleri ve yavaşlıkları gidermek içerdiği probiyotik özellikle de yararlı bakterilerin sindirim sistemimizde tutunmasına yardımcı olmaktadır. • Actual product: Danone firması activia ürününde ürünün amacına yönelik bir ambalaj hazırlamıştır. Örneğin ambalajında sindirimi kolaylaştırır anlamında aşağı doğru ok işareti kullanmıştır. Kaşıkla yenildiğne dair kaşık resmiyle ürünü müşteriye göstermiştir. Ürünün sindirimi düzenlemek ve kabızlığa son vericek özelliği vardır. Bu nedenle de ürününün ismi buna yönelik seçilmiştir. (Activia yani aktif hale getirme) • Augmented product: Activia başta bu piyasaya girdiğinde tanıtım projeleri yapmıştır. Tanıtım kapsamında ürünü insanlara tattırmakta faydalarını anlatmaktaydı. Ürün yeni ve pazarda tekti ,çok fazla ilgi görmüştü. Daha sonra pazara rakip firmanında girmesiyle ürün fiyatında düşüş ve 6li paktelerde satış

Product and service classification: Activia is a consumer product.
• Rakipler arasında fiyat farkı çok azdır bu da ürünümüzü KOLAYDA mal kategorisine sokmaktadır. • Dağıtımı yaygın ve hemen hemen bütün marketlerde bulunan bir üründür. Bu özelliğiyle de tüketicinin Activia ya çok fazla araştırma yapmadan kolayca ulaşımı gerçekleşmektedir. • Activia ya işlevsel bir üründür ve insan sağlığına hiçbir yan etkisi yoktur. Ürünün yan etkisin olmaması da tüketiciler tarafından sık sık satın alımın gerçekleştirir. • Danone Aktivia son çıkardığı kahvaltılık ürününde(Aktivia Kahvaltı Zamanı) Migros gibi bir perakendeci firma ürünün reklamını yapmıştır. Sadece bunu dikkate aldığımızda ise ürün BEĞENMELİ mal kategorisine girmektedir. Burada tutundurma için hem firma tarafından ürünün reklamı yapılırken hem de perakendeci firma tarafından tutundurma amaçlı reklam yapılır. • Diğer bir yandan da Activia ürünü aslında tüketicileri tarafından DANONE markasının oluşturduğu güvenden dolayı tercih edilen bir üründür. Bu tip işlevsel ürünlerde markalar arasında fiyat farkı ve kalite farkı olmasa da tüketici bildiği markayı kullanmayı tercih etmektedir.(marka sadakati)

PRODUCT AND SERVİCE DECISIONS
• Individual product and service decisions:

1.Product and services attributes 2.Branding 3.Packaging 4.Labeling 5.Product support services

product attributes:
*Danone nın uluslararası araştırma ve geliştirme merkezi olan danone Vitapole de yapılan araştırmalar sonucunda Türklerin kabızlık sorununu en fazla yaşayan millet olduğu ortaya çıkmıştır. *Activia “hergün bir paket Activia ile içiniz rahat olsun.” sloganıyla 15 günde 1milyon gibi bir satış düzeyiyle sektördeki yerini almıştır. Activia Türkiye pazarına girdiğinde Danone’nin yoğurt pazarında lider konumda olmasının getirdiği marka güvenilirliği sayesinde pazarda çok rahat bir şekilde yerini aldı. Türkiye de ilk defa bu alanda pazara activia girdi ve 15 gün içerisinde 15milyon kadar satış yaptı. Bu da hem Türk insanının çok fazla sindirim problemi yaşamasından hem de Danone markasının tüketicide belirli bir kaliteyi ifade etmesinden kaynaklanmaktadır *Activia tüketicilerde yararlı ürün olma özelliğiyle bir algı oluşturmuştur. Firmanın tutumuna baktığımızda activia ürünü kalitesinden taviz vermeden son derece hijyenik ortamda üretilir ve bunu yaparkende müşterilerin en iyi şekilde üründen yararlanmasını amaçlamaktadır. Activa meyveli çeşitlerini ürün hattına eklemiş ve tüketicinin damak zevkine göre seçi yapmasına olanak sağlamıştır. .

Branding and Packaging
• branding: Markanın ismi ‘aktive’ kelimesinden geldiği için ve İngilizce kökenli olduğu için -kolay telafuz edilmekte -ürünün işlevini içermekte -anlam bakımından karışıklığa neden olmamaktadır. Activia markası Danonenin probiyotik yoğurt markası olduğu için akılda kalıcıdır. Ayrıca yayınlanan reklam filmlerinde da markanın ambalajı ön planda tutulmuştur. Bu şekilde görsel biçimde kalıcılık daha da arttırılmıştır. • packaging: activia probiyotik yoğurt ürünü oldugundan paketi onu dış etmenlere karşı koruyan, dökülmesini engelleyen, raf ömrünün sonuna kadar içindeki 100 milyon adet faydalı probiyotik bakteriyi koruyabilen bir ambalajdadır. Tüketicinin kolayca tüketimine yönelik olarak tasarlanmıştır. **Ürünün dış ambalajı hem birincil hem de ikincil ambalaj özelliğini bir arada taşımaktadır. Ambalaj hem ürünün korunmak, bozulmasını önlemek, kolay tüketilmesini sağlamak gibi faydaları amaçlarken aynı zamanda ikincil amlalajlamaya yönelik olarak ürünün skt , fiyat küpürü,ürün özellikleri gibi bilgiler de yer almaktadır. 8 tane activia nın bir araya getirildiği ambalaj da 2.ambalaja örnektir. Ürünün taşınmasında yüklenmesinde kullanılan koliler ise activia

Labeling and Product support services
• labelıng:Tüketiciye ürünü nasıl kullanıcağı hakkında açıklamalar içerir. Danone Activia da da tüketicinin ögrenmek istediği kalori, gramaj, skt gibi bilgiler mevcuttur. Ayrıca ürünün alımını sağlayan kodlamalarda ürünün etiketini oluşturmaktadır. • product support services:Danone mutlu tüketici hattıyla beraber müşterileriyle açık ve şeffaf ilişkiler kurar.

Product line decisions:

Product line decisions:
DANONE HAYAT SU GRUBU • HAYAT SU -BEBEKLERE ÖZEL HAYAT SU 0,3LT -HAYAT SU 0,3LT-0,5LT-1,5LT-6LT-8LT-19LT -DİSNEY KARAKTERLİ VE PRATİK KAPAKLI HAYAT SU 0,5LT • AKMİNA -AKMİNA SAĞDE -AKMİNA LİMON AKMİNA TROPİCAL -AKMİNA ELMA -AKMİNA ÇİLEK -AKMİNA VİŞNE

• DANONE ACTİVİA nın ürün hattının uzunluğu 11 dir. • danone firması danone activia kahvaltı zamanı ürününü piyasaya sunmuş ve böylece ürün hattını doldurmuştur.

Product Mix Decisions:
• ürün karmasının genişliği:10 dur. • ürün karmasının uzunluğu:59 dur • ürün karmasının derinliği:örneğin; activia ürününün derinliğini ; -ACTİVİA SADE 100GR -ACTİVİA SADE 110GR -ACTİVİA KURU KAYISI 100GR -ACTİVİA KURU KAYISI 110GR -ACTİVİA ÇİLEK 100GR -ACTİVİA ÇİLEK 110GR -ACTİVİA KİVİ 100GR -ACTİVİA KİVİ 110GR ACTİVİA TAHIL 100GR -ACTİVİA TAHIL 110GR -ACTİVİA KAHVALTI ZAMANI 150GR bu ürünler oluşturmaktadır. • ürün karmasının benzerliği: danone ürünleri kolayda mal olduğu için gıda ürünlerinin satıldığı çoğu mağazada bulunmaktadır. Danone sadece gıda ürünleri üreten bir firmadır bu nedenlede de ürün karması tutarlı bir firmadır. • danone ürün hattında akmina ürününün meyveli çeşitlerine çilekli ve vişneli çeşidini de ekleyerek ürün hattını ve ürün karmasını uzatmıştır.

• Brand equity: Danone marka sadakatini yakalamış bir firma olarak 2005 da activia yı yüksek fiyatla pazara sunduğunda çok büyük bir kar elde etmişti. Çünkü Danone hem marka değeri oluşturmuştu hem de ürünün içeriğinden dolayı bu alandaki ilk yoğurt olma özelliği taşıyordu. Bu dönemde fiyatları yüksek tutarak pazarın kaymağını yemiştir.

BRANDING STRATEGY:BUILDING STRONG BRAND

BRANDING STRATEGY:BUILDING STRONG • Building Strong Brands: Major strong brand strategy decisions: BRAND
• 1.brand positioning: activia içerisindeki probiyotik maya sayesinde sindirim sistemini düzenleyen lezzetli ve fonksiyonel taze sütlü ürünler içerisinde en etkilisidir. 2.brand name sellection:activia’s name is about product’s benefit and qualities.(active) It is easy to pronounce, recognize and remember. Activia name is distingtive across the other competitor products. It name is a coming english so all countries use name easyly. 3.brand sponsorship:Danone firmasında bazı ürünler çocuklara yönelik olduğu için ürünlerinin üzerine çizgifilm kahramanlarının resimlerini kullanıyor. Örneğin arabalar çizgi filminin lisansını alarak çocuklar için su şisesinde ya da pudinglerin amlajlarında kullanıyor. *co-branding: YOĞURT deyince akla ilk gelen markalardan biridir Tikveşli... Recep Vardarlı, 1943'te Tikveşli'yi İstanbul Çamlıca'da üretmeye başlamış. Türkiye'nin ilk markalı yoğurdu olarak bilinen Tikveşli, 1998 yılına kadar Vardarlı ailesinin kontrolündeydi. 1998'da Doğan Vardarlı, markayı 40 milyon dolara DanoneSa ortaklığına sattı. Bir süre sonra Sabancı bu ortaklıktan ayrıldı ve böylece Türkiye'nin ilk yoğurt markası Fransız Danone'nin •

•

BRANDING STRATEGY:BUILDING STRONG 4.brand development: BRAND

New-Product Development Strategy -Innovation Innovating for the greatest Policy•
• • • • •

number of people consists in making optimal nutrition available to all at the most affordable price Designing and offering products in remote areas Devoid of refrigeration infrastructure Adapting the products to more drastic living conditions To extend product shelf life Developing products enjoyed locally for their taste

•

terms of benefit,nutrition,taste…) which meet local consumer expectations through sustainable formulation and scientific and technological solutions • Build tomorrow’s innovation by developing new benefits,new food forms etc • Permanentyl increase the health-nutrition benefits of current ranges • Back up the new benefits with scientific rationale(clinical studies…)

Innovation In Fresh Diary Products Activia Deliver superior products(in

Managing New Product Development
• Danone believes that succesful new product development begins with a thorough understanding of what consumer need and value. • Danone focuses on finding new ways to solve customer problems and create more customer satisfying experiences

Danone’s Innovation Process
• Focused on Nutrition and Health benefits • Based on people specific needs • Implemented and adapted locally • Taking into account social and environmental issue • Driven by taste issues, in order to obtain consumer preference for each category • • Supported by scientific data Completed via external partners, surveys, scientific experts

Different Activia Types According to Consumer’s Tastes(for Turkey)

R & D Teams in New Product Development
• Danone Research is the organisation that runs all the group’s R&D resources across the world. Some of the teams are integrated into the four divisions (Fresh Dairy Products, Waters, Baby Nutrition and Medical Nutrition) in order to better serve their business needs.On the other hand, others are working on transversal missions in key scientific expertises such as clinical research, intestinal microbiota and global nutrition, to name but a few • The Danone Research organisation’s objective is to guarantee: - the relevance of its innovations via ascertained health benefits through prospective work with consumers and experts, the understanding of local specificities, regulatory constraints and environmental issues ; - the strength of the scientific evidence backing up our health benefit brands as well as taking into account their specific technological constraints ; - the effective collaboration between local and central teams, aiming at fueling innovation

Schema of R&D Teams

Geographical sites of other R&D Teams

Product Life Cycle Stage Activia
• • • • • • • According to current situation we can say that our product ‘Activia’ is in the ‘maturity stage’ in PLC. *Danone Activia entered the Turkey market with a high price and without a competitor. *After entrance of ‘Sütaş Yovita’, a competition began. *So competitors begin marking down prices. *Advertising and sales promotions began to increase. *More R&D budgets provided for finding a better version of product. *For example different types of activia entered the market for different tastes

FİYATLANDIRMA
• Fiyat Nedir?
– İşletmeler; karlılık, sosyal sorumluluğu yerine getirme, hayatını devam ettirme gibi bir takım temel amaçlara sahiptirler. İşletmelerin bu amaçlarını gerçekleştirebilmesi için, sunduğu mal ve hizmetlere bir bedel belirlemesi gereklidir, bu bedel fiyat olarak adlandırılır.

• Teorik olarak fiyat, pazarda alıcı ve satıcıların bir araya gelmeleri ve pazarlık yapmaları neticesinde oluşur. Fiyat, 4 P olarak adlandırılan pazarlama karmasının da en önemli bileşenlerindendir. Zira işletmenin karı, ürünlerine biçtiği fiyat ile doğru orantılı olarak artar veya azalır.

Fiyatlandırmada Amaç…
- Satışı maksimize etmek, - Belirli bir pazar payını gerçekleştirmek, - Kârı maksimize etmek, - Yatırımın hedef getirisini veya maksimizasyonunu sağlamak, - Nakit akışını maksimize etmek, - Rekabeti önlemek, - Fiyat istikrarını veya geleneğini temin etmek (enflasyonist olmayan ortamda), - Mal-marka imajını desteklemek, - Eldeki maldan kurtulmak, - Pazar egemenliğini ele geçirmek, - Tutundurma programını desteklemek, - Grubu veya aile firmalarını desteklemek, - Mal-hizmet kalite seviyesinde uyum sağlamak Olarak sıralanabilir.

Fiyatlandırmayı Etkileyen İçsel ve Dışsal Faktörler…
- İşletmenin fiyatlandırma amaçları, - Pazarlama karması stratejileri, - Maliyet yapısı ve fiyat karar mekanizmalarıdır.

- Pazar ve talep yapısı, - Rakiplerin maliyet ve fiyatları, - Dağıtım kanalları ile - Yasal ve politik düzenlemelerdir.

Temel fiyatlandırma yaklaşımları;
1)Maliyet Odaklı:
Danone, operasyon stratejisi itibariyle açıldığı büyük pazarlara -en az bir tane olmak kaydıyla- bir çok üretim fasilitesi açmaktadır. Türkiye için, Gönen ve Lüleburgaz mevkilerinde kurulmuş olan üretim tesisleri; otomasyona dayalı, kalite yönetimi uluslar arası standartlarda denetlenen alanlardır. Bunun yanı sıra, Danone kendi süt üretim çiftliklerini kurmuş; hem lojistik, hem de hammadde maliyetlerini en aza indirmeyi başarabilmiştir. Şüphesiz, firma maliyetlerini minimize etme amacını; -dolaylı olarak- piyasa şartlarına ve zaman zaman da devletin politikalarına oldukça bağımlı olan fiyatlama alanında sapmalardan oluşabilecek riski minimize etme amacı ile, -direkt olarak- satış gelirlerinin faaliyet giderlerinden arınmış hali olan kârı maksimize etmek amacı ile hedefler.

Cont..
2)Müşteri Değer Algısı Odaklı • Değer odaklı fiyatlama, tüketicinin, işletmenin ürettiği mala biçtiği değeri tahminlemeye dayalı bir sistemdir. İşletme ürünü tasarlamadan önce pazarlama araştırması yaparak talebi tespit eder. Ardından ürünün deneme sürümü ile tüketicilere gider ve ödemeye razı oldukları fiyatı tespit eder. Ciddi bir pazarlama araştırması süreci gerektirmektedir • Bu bağlamda, müşteri değeri bazlı fiyatlama ile maliyet bazlı fiyatlama birbirinden ayrılır. Danone Activia’da bu fiyatlama değişkeni; gerek “memnun kalmazsanız paranız iade” kampanyası ile olsun, gerek ürünü deneyimlemiş gruplar tarafından olumlu yorumlar alıp, hedef pazara kulaktan kulağa yayılması ile olsun; “probiyotik yoğurt” tanımlaması müşteride üstün değer algısı yaratmıştır. Kaldı ki “probiyotik” tüm yoğurtların genelinde bulunan bakterilere verilen isimdir. Bugün Danone Activia’nın herhangi bir yoğurttan daha yüksek fiyatla satılıyor oluşunu buna bağlayabiliriz.

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ
• Genel bir tanım olarak tedarik zinciri, hammaddelerin siparişi ve elde edilmesinden, mamullerin üretilmesine ve müşteriye ulaştırılmasına kadar olan kurumsal fonksiyonlarına uzanan bir faaliyetler dizisidir. Tedarik zinciri fonksiyonları iş ortamındaki mamul akışını temsil etmektedir.Bir iş ortamında üç çeşit akış mevcuttur: Mamulün üretiminden tüketimine kadar olan akış Satıcılardan iş ortamına buradan da müşterilere olan bilgi akışı Satın alma vs. için gerekli fonları sağlayan müşterilerden iş ortamına olan finansal akış

•

Cont.
• Tedarik zinciri yönetimi, malzemelerin ve tamamlanmış malların,satıcıdan müşteriye kadar olan akışının potansiyel ara duraklar olarak üretim vasıtaları ve depolar kullanılarak etkili yönetimidir • İşletmeler son yıllarda tedarik zincirine uygun yapının verilmesi sonucunda müşteri hizmet seviyelerini iyileştirebileceği, sistemdeki fazla envanterin azaltılabileceğini ve işletme ağındaki gereksiz maliyetlerin kısılabileceğine dikkat etmiştir • Tedarik zinciri yönetimi müşteriyi memnun edecek bir şekilde daha iyi bir şekilde ürün ve hizmet üretip sunmak için genişleyen bir faktörler bileşenini planlama ve kontrol etme amacıyla ileri teknoloji, bilişim yönetimi ve yöneylem araştırmaları matematiği kullanır

Tedarik Zinciri Yönetiminin Fonksiyonları
• Tedarik zinciri yönetimi fonksiyonları 3 seviyede çalışmaktadır: stratejik seviye taktik seviye operasyonel seviye • Stratejik seviyede üretimin nerede tahsis edileceğine ve en iyi kaynak bulma stratejisinin ne olacağına karar verilir. • Taktik seviyede tahmin yürütme, planlama, temin süresi kısa olan malzemelerin siparişi ve üretim ihtiyaçlarının karşılanması için fazla mesailerin çizelgelenip çizelgelenmeyeceğine karar verilir. • Operasyonel seviyede ise envanter dağıtımı, detaylı çizelgeleme ve bir makine bozulduğu zaman bir siparişin müşteriye nasıl ulaştırılabileceğine karar verilir.

Klasik Bir Tedarik Zinciri Şeması

Bütün bu bilgiler doğrultusunda ürünümüz Activia’nın tedarik zincirini inceleyelim:
• Danone ; Çin ,Endonezya ,Yugoslavya ,İrlanda ,Belçika ,Singapur,Amerika,İran,Kanada,Kolombiya ve Meksika başta olmak üzere dünya çapında bir çok ülkede farklı tedarikçi firmalarla çalışmaktadır. • Türkiye’de ise 1997’den bu yana su pazarında Danone Hayat A.Ş., 1998’ten bu yana sütlü ürünler pazarında Danone Tikveşli A.Ş. ve 2007 yılı sonu itibariyle bebek beslenmesi ve medikal beslenme pazarında Numil A.Ş. şirketleri ile faaliyet göstermektedir. • Danino, Danette, Activia, Danone Doğal, Tikveşli, Birtat, Hayat, Akmina, Şaşal, Milupa, Bebelac, Nutricia markalarından oluşan bir ürün yelpazesine sahiptir.

Cont.
• Danone Türkiye'nin 7 ilindeki fabrikalarında yerli üretim yaparak, yaklaşık 1.500 personeli, hammaddeleri tedarik ettiği 12.000 çiftçisi ve 1.000 diğer tedarikçiyi kapsayan tedarikçi ağı, 81 ilde 100.000 satış noktasına her gün soğuk zincirle hizmet veren 800 araç filosu ve 300 distribütörden oluşan dağıtım ağına sahiptir. • Danone Tikveşli A.Ş. İse 1998’den bu yana Türkiye’de sütlü ürünler sektöründe yerleşik olarak faaliyet gösteriyor.Türkiye’de %100 yerli üretim yapmakta, Lüleburgaz ve Gönen’deki dünya gıda güvenliği standartlarında, donanımlı ultra-hijyenik fabrikalarında Danino, Danette, Activia, Danone Doğal, Tikveşli, Birtat markalarından oluşan bir ürün dizisini müşterilerine sunuyor.

Cont.
• Süt ve sütlü ürünlerdeki kalitesini tedarik zincirinde de devam ettirmeyi hedefleyen Danone Tikveşli 3PL hizmetleri aldığı uluslararası-yerli lojistik şirketleri ve distribütörleriyle stratejik ortaklıklar kuruyor 3PL(3.Parti Lojistik) Lojistikte Dış Kaynak Kullanımı 1. Parti:Üretici,imalatçı,gönderici,toptancı vs. malın ve/veya hizmetin üreticisidir. 2. Parti:Birinci partinin doğrudan müşterisi veya akışa göre tedarikçisi olan işletmedir. 3. Parti:Dolayısıyla bu iki taraf arasındaki mal ve hizmet akışına giren şirkettir. Kelime anlamıyla, lojistik hizmetlerinde dış kaynak kullanımı veya 3. Parti Lojistik tanımı geleneksel olarak hâlihazırda şirket bünyesindeki lojistik aktivitelerinin gerçekleştirmesi işinin 3. bir şirkete devredilmesidir. Bu bağlamda şirketler uluslararası nakliye, depolama, stok kontrolü, paketleme, etiketleme, sevkiyat, dağıtım vb. işlerinde bu alanda uzmanlaşmış ve gerekli tesis, donanım veya personele sahip şirketlere devretmektedirler.

•

•

Süt toplama,depolama ve nakliye süreçlerinde 3 ayrı lojistik şirketiyle beraber çalıştıklarını açıklayan Danone Tikveşli Tedarik Zinciri Yönetiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı RASİM KARAS Capital adlı ekonomi dergisine bir demeç verdi.Bu demeç doğrultusunda söyleyebiliriz ki: • 1998 yılından bu yana Türkiye'de faaliyet gösteren Danone Tikveşli, Lüleburgaz ve Gönen'deki kalite ve gıda güvenliği açısından dünya standartlarındaki donanımlı fabrikalarında yüzde 100 yerli üretim gerçekleştiriyor. • 850 personeli, süt temin ettiği 7 bin çiftçisi, 1000 tedarikçisi ve 81 ildeki 90 binin üzerindeki satış noktasına hizmet veren 100'e yakın distribütörü ile Danone Tikveşli, Türkiye'de en fazla hane tarafından tercih edilen sütlü ürünler şirketi unvanını da taşıyor. • Yapılan anketlerde Türkiye'deki hanelerin yaklaşık yüzde 64'ünde Danino, Danette, Danone Doğal, Activia ve Danone Disney markalarının tüketildiği görülüyor.

Cont.
• Tedarik Zinciri yönetimini layıkıyla yerine getirmek maksadıyla belki de bu kavramın en önemli noktalarına-soğuk zincir,son kullanma tarihi yakın olanın ilk sevk edilmesi(FEFO),depo yönetim sistemi(WMS),anahtar performans göstergelerinin yönetimi(KPI)- odaklanarak çalışan bir firma Danone Tikveşli. • Türkiye çapında 35 adet soğuk zincir şartlarına sahip TIR ile sütlü ürünlerin dağıtımını, 65 standart TIR ile süt dağıtımını gerçekleştirdiklerini anlatıyor. • Soğuk zincir nakliyesinde uzman lojistik firmalarının fazla olmamasının da rekabetçi bir piyasanın oluşmasına engel olduğu Danone Tikveşli yetkililerinin en fazla yakındıkları nokta.

PAZARLAMA SİSTEMLERİ
• Klasik dağıtım kanallarında iki tip pazarlama sistemi vardır: Dikey Pazarlama Sistemi Yatay Pazarlama Sistemi • Yatay pazarlama sistemlerini benimseyen piyasalarda , genel olarak ya perakendeciler toptancıları elimine etmek isterler ya da toptancılar perakendecileri zincir dışına taşımak isterler. • Yatay pazarlama sisteminde ürünlerin müşterilerle buluşması için aracı bir kuruma ihtiyaç yoktur.Bu yapıya en güzel örneği Migros Ticaret A.Ş. Teşkil eder.

Cont.
• Migros Ticaret A.Ş. kendi ürünlerini kendi bünyesinde üretip paketleyebiliyor.Pazarlama esnasında da perakendeci olarak yine kendi çalışıyor,kendi ürününü kendi marketlerinde piyasaya sürüp müşteriyle buluşturuyor ve diğer firmalarla rekabet imkanı bulabiliyor. • Dikey pazarlama sistemine sahip piyasalarda ise ürünün pazarlanması için perakendeci firmalara ihtiyaç vardır. • Son fiyat tespitinde şayet üretici ve alıcı adı altında iki kavram ortaya çıkıyorsa eğer dağıtım kanalları sistemi dikey pazarlama sistemine dönüşmektedir.

Cont.
• Dağıtım kanallarında yer alan üyeler arasında, kanalın hangi düzeyinde olurlarsa olsunlar pazarlama literatüründe isimlendirilmiş üç türlü rekabet vardır.Bunlar: Yatay Rekabet:Dağıtım kanallarının aynı kademesinde yer alan ve benzer pazarlama programları uygulayan, benzer niteliklerdeki kanal üyeleri arasında, satışlardan ve kardan daha fazla pay almak için yürütülen rekabettir. Çapraz Rekabet:Dağıtım kanallarının aynı kademesinde yer almakla beraber farklı pazarlama programları uygulayan, farklı niteliklerdeki üyeler arasında pazar paylarını karlı bir şekilde arttırmak amacıyla girişilen rekabettir. Dikey Rekabet:Dağıtım kanallarının farklı kademelerinde yer alan üyeler arasında kanalın bütününe uygulanacak pazarlama politika ve stratejilerinin tayininde kendi etkinliklerini arttırmak amacıyla girişilen rekabettir.

• Söz konusu rekabet sürecinde, dikey rekabet üstünlüğünü ele alan kurumlar kanal liderliğini de elde ederler. Dağıtım kanallarında liderlikleri, bazı kanal aşamalarında paylaşmakla birlikte genellikle üreticilerin elde ettiği gözlemlenir. Kanal liderliği bütün dikey bütünleşmelerde olduğu gibi bir güç ilişkisi içerisinde yürütülür. • Aracılar, dağıtım kanalları içerisinde vazgeçilmez yararlı roller üstlenirler ancak, fiyatlandırma dahil mal/hizmet konumlamaya yönelik rekabet üreticiler arasında yürütülür. Aracıların bu nevi unsurlarla rekabet arayışları, istenmeyen gizli bayiliklerin oluşmasına, spot piyasaların doğmasına, yığın satışların önlenmesine, yaygın dağıtım ağının bozulmasına ve giderek aracı tekellerinin oluşmasına neden olur.

Cont.
• Bütün bu bilgiler ışığında söyleyebiliriz ki Activia ürünüyle piyasaya giren Danone Tikveşli,dikey pazarlama sistemine sahiptir.Çünkü Danone Tikveşli ürünlerini piyasaya sürmek için tedarikçi firmalarla ve perakendecilerle çalışmak durumundadır.Activia’ya mahalle bakkallarında dahi rastlamak mümkündür.Bu durumda ürüne vitrininde yer veren market,bakkal gibi bütün bu kurumlar aracı vazifesi görerek Danone Tikveşli A.Ş.’nin pazarlama yapısına katkıda bulunurlar.

Pazar Bölümlendirme Stratejileri

Coğrafi Bölümlendirme

Demografik Bölümlendirme

Davranışsal Bölümlendirme
• Diet Segment

• Sağlıklı Yaşam Segmenti

Market Targeting

Value Propositon
• More for the same

Positioning Map