Une entreprise innovante : Ikea

1 Présentation et historique succinct

Ikea est le nom d'un détaillant de mobilier, souvent à assembler, d'origine suédoise. La société a été fondée en 1943, par Ingvar Kamprad qui n’avait alors que 17 ans. À l'origine, il vendait de la papeterie (des stylos, portefeuilles, cadres pour photo, nappes, montres, bijoux et bas nylon) par correspondance, en profitant de la tournée du laitier pour faire livrer ses produits à la gare ferroviaire la plus proche.

Depuis, IKEA est devenu un acteur de premier plan dans le monde de la distribution, employant 118 000 personnes dans 40 pays/territoires et enregistrant un chiffre d'affaires annuel de plus de 19 milliards d'euros.

• 1945 : Premières publicités IKEA dans la presse locale Le porte-à-porte n’étant plus adapté à ses ambitions, Ingvar commence à faire de la réclame dans la presse locale.

Le premier mobilier fut proposé en 1947.

• 1951 : Publication du premier catalogue IKEA. Ingvar entrevoit alors la possibilité de distribuer des meubles à plus large échelle. Il supprime les autres produits de son assortiment pour se concentrer sur les meubles à bas prix.

• 1953 : La première exposition permanente de meubles ouvre ses portes à Älmhult. L’ouverture du premier hall d’exposition est une étape décisive du développement du concept IKEA. Pour la première fois, les clients peuvent voir et toucher les meubles avant de passer commande.

• 1955 : IKEA commence à créer ses propres meubles

• 1956 : Les meubles sont à monter soi-même en paquets plats. Quand les produits sont conçus pour être emballés dans des paquets plats et montés par le client, leur coût diminue substantiellement. Un chargement comporte un plus grand nombre d’articles, l’espace de stockage est réduit, les coûts de main-d’œuvre diminuent et les produits sont mieux protégés durant le transport. Le client bénéficie d’un prix réduit et transporte plus facilement le produit chez lui.

• 1958 : Inauguration du premier magasin IKEA à Älmhult. Une surface d’exposition de 6 700 mètres carrés.

A partir de 1963, IKEA s’internationalise (Norvège, Danemark, Allemagne, Australie, Canada, Autriche, Pays-Bas, France en 1981, Belgique, Etats-Unis d’Amérique, Royaume-Uni, Italie, Pologne, Hongrie, République Tchèque, Emirats Arabes Unis…), et en 1993, IKEA compte 114 magasins dans 25 pays.

• 1997 : IKEA crée IKEA des Petits

Aires de jeu, articles pour la chambre d’enfant, espace bébé, menus adaptés au restaurant…

Première version du site www.IKEA.com.

• 1999 : IKEA reçoit le Prix international de design pour la cuisine VÄRDE.

Ce prix évalue le degré d’innovation, le caractère pratique, l’ergonomie, la compatibilité écologique et la longévité.

• 2000 : IKEA et UNICEF se sont associés afin de réaliser un projet humanitaire en Inde.

L'objectif est de prévenir le travail des enfants par des actions de sensibilisation et en abordant le problème à la racine.

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Le premier catalogue Ikea

2 Les stratégies d’Ikea

Le succès d’Ikea est bien sur lié au fait que l’entreprise a joué un rôle précurseur et majeur dans le développement du meuble en kit et à bas prix. Cependant, afin de maintenir et surtout d’accroître sa place sur le marché, Ikea a développé des stratégies de marketing, de communication et de développement efficaces qui lui permette de se différencier de ses rivaux sur un marché où règne une concurrence acerbe.

1 Positionnement et segments visés

Ikea se positionne sur le marché en suivant l’idée du « Design démocratique ». C'est-à-dire qu’il propose des produits aux prix bas et perçu comme tendance, « branchés », modernes ou contemporain : Cf. carte de positionnement.

Carte de positionnement des acteurs du secteur :

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Les segments visés sont assez vastes depuis ces dernières années, car non seulement Ikea a su développer des produits en cohérence avec les différentes tendances du mobilier et de la décoration, et de plus, l’ameublement et la décoration ont pris une place plus importante dans la vie des consommateurs. Ainsi, la cible principale d’Ikea reste les jeunes (étudiants ou débutant la vie) avec un budget assez limité. Cependant, Ikea vise tout de même plusieurs cibles grâce à des produits adaptés avec une large gamme répondant aux attentes de la plupart de consommateurs. La cible dégagée serait donc des personnes de 14 à 60 ans, plutôt citadine et vivant surtout en appartement, avec des revenus faibles ou moyens (étudiants, jeunes actifs, jeunes couples).

Quant aux stratégies de segmentation, il est assez difficile de situer Ikea. En effet, selon le point de vue utilisé on peut dire qu’il s’agit d’une stratégie d’adaptation : Ikea a un même produit, qui se décline en différent styles. Pour illustrer cette stratégie, on peut prendre l’exemple du canapé BEDDINGE. La structure du canapé est toujours la même, mais on a ensuite la possibilité de choisir le type de matelas qu’on souhaite, la forme de la house et sa couleur. Ce qui fait qu’un « même » produit a un prix allant de 189€ à 449€.

Structure BEDDINGE : 89 € [pic]

Matelas : de 70 à 220 € [pic]

House : de 34 à 144 € [pic]

D’un autre point de vue, on peut aussi dire qu’Ikea applique une stratégie de différenciation qui consiste à avoir des produits différents pour chaque segment. En effet Ikea a développé quatre grands styles qui offrent au client la même fonctionnalité, mais avec un esthétique différent, du plus classique au plus contemporain. Ainsi, pour une utilité similaire, le consommateur aura le choix entre ces quatre styles, avec des prix progressifs et un design différent.

2 Stratégie de développement

Dans le cadre de sa stratégie de développement, Ikea combine différentes stratégies qui contribuent à son bon développement. Dans cette partie, nous insisterons sur ses principales stratégies : la pénétration de marché, le développement des produits, la domination par les coûts, et l’extension de marché.

La matrice produits-marchés d’Ansoff

|Marchés nouveaux |Extension de marché |Diversification |
|Marchés actuels |Pénétration de produit |Développement de produits |
| |Produits actuels |Produit nouveaux |

1 La pénétration de marché

Premièrement, la stratégie de pénétration de marché consiste en général à augmenter les parts de marché de l’entreprise et à persuader les non-consommateurs relatifs de faire appel à notre entreprise.

Cette stratégie confirme bien l’ambition d’Ikea de dépasser le leader du marché Conforama. En effet, selon un article de LSA du 5 octobre 2006 (cf. Annexes), Ikea qui s’estime déjà être numéro 1 dans l’esprit du consommateur, vise de devenir le leader du marché en France avant 2015… Mais le plus fort, c’est qu’un an plus tard, le groupe revoit ses prévisions à la hausse, et prône non sans fierté qu’il sera numéro 1 en Janvier 2009, grâce à l’ouverture de deux nouveaux magasins.

Cette stratégie passe par une forte extension géographique avec plusieurs ouvertures de magasins en France et à l’étranger (sujet qui sera développé postérieurement), une politique agressive de prix : une baisse des prix moyenne d’environ -5,5% entre 2005 et 2006 et de -2,7% en 2007. Cette stratégie passe aussi par une communication grand public efficace, notamment à la télévision, et bien sur grâce au catalogue.

De plus, Ikea élargit de plus en plus sa gamme afin de toucher de nouveaux clients. Qui sont les non-consommateurs relatifs d’Ikea ? Ce sont tous ceux qui pourrait être consommateurs, mais qui ne le sont pas soit parce qu’ils n’ont pas accès au produit, soit parce qu’ils ne connaissent pas ou mal l’offre, soit parce qu’ils n’aiment pas le produit… Dans le cas d’Ikea, une des principales raisons est que seulement 30% des français ont accès à un magasin Ikea en moins d’une heure. C’est une des failles principales de l’enseigne mais qui compte bien y remédier dans les années à venir afin d’arriver à un taux de 50%. L’autre raison qui pourrait expliquer l’existence de non-consommateurs relatifs est que Ikea peut être situé dans l’esprit du consommateur comme étant de mauvaise qualité, ou alors trop moderne pour certaines personnes, on pense ici surtout à une cible plutôt âgée voire conservatrice. A ce niveau, Ikea agit d’une part en élargissant sa gamme, afin de proposer des produits adaptés aux goûts du plus grand nombre (voir article du 15 juin 2006 paru dans LSA), et d’autre part, Ikea essaie de viser via sa communication des cibles qui peuvent être des non-consommateurs relatifs, par exemple en mettant en scène un couple de retraités. En France, la consommation de meubles par personne est de 356 €, contre 410 € en Espagne, 587 € en Italie, et 702 € en Allemagne : il y a donc encore une large marge de manœuvre pour l’enseigne !

2 Le développement des produits

Deuxièmement, la stratégie du développement de produits consiste à créer des produits nouveaux, à modifier les produits existants et à proposer des produits similaires de qualités différentes. Ikea est donc tout à fait dans ce type de stratégie.

D’une part, chaque année, Ikea complète ses dix business Area, et ses gammes par de nouveaux produits qui viennent en remplacer certains, mais surtout complètent l’assortiment proposé. Par exemple, en 2008, plus de trois mille nouveautés sont venues grossir les rangs des produits. De plus, les arrivées des nouveaux produits sont réparties sur quatre périodes : Août, Octobre, Février et Avril afin de dynamiser l’enseigne et d’inciter les consommateurs à se rendre régulierèment dans le magasin.

D’autre part, Ikea propose pour un même produit différentes variantes de qualité et de prix. En effet Ikea a développé quatre grands styles qui offrent au client la même fonctionnalité, mais avec un esthétique différent, du plus classique au plus contemporain. Ainsi, pour une utilité similaire, le consommateur aura le choix entre ces quatre styles, avec des prix progressifs et un design différent.

Prenons l’exemple des bibliothèques : sa fonction est de permettre le rangement de livres ou d’objets.

Chez Ikea on trouve en entrée de gamme la bibliothèque « Billy », avec un style très simple, une fonction esthétique plutôt limitée (pas de design particulier) et pour un prix de 35 ou 39 € selon la couleur.

A l’opposé on trouve la bibliothèque MARKÖR, qui a un style un peu plus exotique répondant au regain récent pour les meubles d’ailleurs. Son prix se situe dans le moyen de gamme d’Ikea : 129 €.

Enfin, dans un style plus classique/contemporain, on trouve la bibliothèque LIATORP avec un design plus recherché, équipée d’un tiroir, faite dans des matériaux de meilleure qualité et elle a l’avantage de disposer de plinthes qui permettent d’harmoniser les meubles entre eux pour créer un ensemble. Son prix est de 275 €.

Ainsi, pour une même fonctionnalité, Ikea propose des produits différents, répondant aux attentes de ses différents segments. On peut émettre l’hypothèse que la gamme proposée par Ikea suit l’évolution du pouvoir d’achat d’un consommateur, de l’étudiant au budget restreint, au couple sans enfant à charge au budget plus conséquent.

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En suivant cette stratégie, Ikea est ainsi en mesure de proposer à ses clients un assortiment stable, qu’il pourra retrouver d’une année sur l’autre, et en plus, des nouveautés chaque années, qui dynamisent le catalogue, créent du trafic et permettent à l’enseigne de rester présente dans l’esprit du consommateur.

3 La domination par les coûts

Pour cela, Ikea a développé des solutions de production, de logistique et de distribution innovantes et surtout efficaces pour lui permettre de réduire ses coûts au maximum, et cela rend l’enseigne extrêmement compétitive face à ses concurrents principaux.

• Production

Ikea met tout en œuvre pour éviter au maximum le gaspillage de matière. Par exemple, les chutes de tissus des canapés sont utilisées pour faire des coussins. Un partenariat entre les designers et les producteurs permet ainsi à Ikea de réduire au maximum ses coût de production en mettant à profit le savoir faire de chacun.

De plus, Ikea mise avant tout sur les gros volumes. En produisant beaucoup, on réalise des économies d’échelle qui se répercutent directement sur le prix de vente. Ainsi plus les volumes sont gros, plus les prix sont bas et plus le volume de ventes est important.

Par exemple, dans le pays de la Suède uniquement, Ikea vendait 40 000 rallonges électriques au prix de 7,50€ par an. Ikea s’est alors demandé quel serait l’impact d’une diminution du prix à 2€ sur les ventes. Au bout d’un an, 1 millions de rallonge à 2€ se sont vendues. Ceci est d’abord la preuve que les gros volumes permettent à Ikea de pratiquer des prix bas, et aussi que la demande de ce type de produit est très élastique, c'est-à-dire sensible aux variations de prix.

Enfin, le second point permettant à Ikea de pratiquer des prix bas et le fait que l’assortiment proposé est plus ou moins identique partout dans le monde, un atout de plus qui favorise la production massive des produits.

• Logistique

Du point de vue logistique, la véritable avancée a été d’une part le conditionnement des meubles dans des paquets plats. Ainsi, il n’y a plus de contrainte de volume ou de risque de casse avec les produits sensibles comme les tables par exemple. Les paquets plats optimisent le chargement des moyens de transport et de stockage. Ainsi on ne paye pas pour de l’espace vide.

D’autre part, Ikea collabore avec 1350 fournisseurs dans 50 pays différents, entre autres en Suède, Chine, Pologne ou Allemagne. Les contrats se font non pas en quantité produite, mais en heures de production. De plus, l’avantage de collaborer avec des partenaires aux quatre coins du monde, majoritairement en Chine, puis en Europe, et aussi en Amérique du Nord, est que cela permet de réduire les coûts de transport puisque l’usine fournit les entrepôts les pus proches.

• Distribution

Pour finir, le dernier facteur permettant à Ikea de réduire ses prix est le fait que les magasins sont toujours situés en périphéries des villes, la où les emplacements sont moins onéreux. De plus, le concept du magasin fait que le client est indépendant et par conséquent il se sert en magasin, emporte et assemble ses achats lui-même, ce qui permet ainsi d’optimiser la gestion du personnel, en lui attribuant les tâches essentielles à la bonne tenue du magasin.

4 L’extension de marché

C’est une stratégie qui consiste à augmenter l’implantation géographique et à attaquer de nouveaux segments sur le même marché.

• Le cas de la France : 1 ,26 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour 30,6 millions de visiteurs

Aujourd’hui, en France, l’essentielle faiblesse d’Ikea est que le maillage du pays est faible : seulement 30% des français ont accès à un magasin Ikea à moins d’une heure de chez eux. Actuellement, on dénombre vingt magasins, dont six en région parisienne. Le siège estime qu’il pourrait y avoir entre trente et quarante magasins en France, d’autant plus que l’enseigne est encore absente dans les grandes villes de province. Cependant, l’ouverture d’un magasin n’est pas chose facile puisque d’une part il faut une surface de vente minimum de 12 000 m², et d’autre part, les lois de l’urbanisme commercial rendent les procédures longues et les autorisations difficiles à obtenir. Concrètement, l’ouverture d’un magasin peut prendre entre trois et dix ans.

Tableau : Les magasins Ikea en France

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• L’extension internationale

A l’heure actuelle, l’enseigne Ikea compte 231 magasins dans le monde, répartis dans 24 pays (cf. Annexes). Cela ne représente pas moins de 15,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, pour 453 millions de visiteurs… Depuis sa création, Ikea tend à se développer de façon rapide. L’extension du groupe a commencé en Norvège en 1963, puis les années suivantes, ce sont la Suisse, l’Allemagne, l’Australie, l’Autriche, le Canada, les Pays-Bas, la France en 1981, Belgique, Etats-Unis, Royaume-Uni, Italie Hongrie, Pologne. Ainsi, en 1993, Ikea compte 114 magasins dans 24 pays. Le développement se poursuit en Espagne, Chine, Russie… A présent, Ikea se concentre sur l’est du monde, notamment sur l’Asie, bien que pour l’instant, ses cinq principaux marchés soient : l’Allemagne 16%, les États-Unis 10%, le Royaume-Uni 9%, la France 9% et la Suède 7% (% sur le chiffre d’affaires).

En effet, d’ici 2010, Ikea veut compter dix magasins en Chine, et souhaite s’insérer avec plus de présence sur le marché Japonais, où il n’a pour l’instant que deux magasins, Ikea souhaite tout simplement ouvrir sur la petite île pas moins de deux magasins par an ! Cette région du monde est pour l’enseigne une zone stratégique puisque celle-ci devrait permettre à Ikea de tripler son chiffre d’affaires sur cinq à six ans.

Enfin, outre le fait qu’Ikea conquiert chaque année une place plus importante, Ikea explore aussi de nouveaux segments sur les marchés déjà existants. Ainsi, en plus d’essayer de convaincre les non-consommateurs relatifs ou les cibles plus difficiles à atteindre, Ikea a décidé de s’attaquer à un tout nouveau segment : les entreprises. Pour cibler cette clientèle, plus précisément les TPE (Très Petites Entreprises) et les professions libérales, Ikea a développé en 2006 une offre leur étant dédiée, Ikea Business destinée à inspirer les professionnels dans l'ameublement de leurs locaux professionnels (bureau, salle de réunion, salle d'attente ou commerces). Ikea Business reprend l'ensemble de l'offre grand public de l'enseigne en la resituant dans un contexte professionnel. Cette offre est cependant restée peu connue des professionnels, dont une partie choisit pourtant l'enseigne pour meubler son domicile en tant que particulier. Pour remédier à ce manque de notoriété, Ikea a lancé avec La Chose, une campagne de buzz internet pour le moins originale : « Le gang des Pyjamas ». Ces « malfaiteurs » du dimanche, opérant toujours en pyjama, s’auto-cambriolent pour équiper leur lieu de travail avec du mobilier Ikea.

Cette opération teaser se composait de trois étapes : une première alerte envoyée par e-mail aux clients par le gang, afin de les prévenir qu’ils seraient peut-être ‘’les prochains sur la liste’’… En seconde étape, les clients recevaient des vidéos amateurs de cambriolages ainsi que des témoignages de victimes avant la dernière étape : la révélation, début février, se concluant par l’arrestation du gang.

Le site : http://www.gangdespyjamas.fr/

Pour récapituler, la combinaison de ces stratégies de développement a donc permis à Ikea d’être le n°1 mondial de l’ameublement, et le challenger de Conforama en France (bientôt le leader !). Cette alliance confère au groupe une croissance assez spectaculaire à deux chiffres, de 20,1% de progression, sur un secteur qui atteint une moyenne de 7,5%.

3 Le mix-marketing

1 Les produits

L’assortiment d’Ikea se compose de plus de 9 500 produits, dont un tiers est renouvelé tous les ans. Ces produits sont vendus partout dans le monde et répondent ainsi aux normes les plus strictes. Il arrive parfois que certains produits doivent être adaptés à un pays comme la taille des lits aux Etats-Unis par exemple.

L’assortiment d’Ikea se divise en 10 Business Area (BA) : le salon, les bibliothèques et meubles hifi, la chambre et la salle de bain, le bureau, les luminaires, le textile et les tapis. De plus, ne se contentant pas de décliner ses produits en quatre grands styles différents, Ikea tente de créer une certaine harmonie entre les produits afin qu’ils puissent se lier les uns aux autres sans contrainte esthétique.

Ainsi, le vaste assortiment des produits permet de couvrir de façon très large la demande des différents segments visés, et ainsi de regrouper dans un même endroit les réponses aux attentes des consommateurs. Ikea propose donc une vaste gamme de meubles (extérieur, de bureau, de cuisine, de salle à manger, de chambre à coucher, de salle de bain), et d’éléments de décoration.

• Principalement vendus en kits, les produits Ikea sont à monter par le client.

• Les produits Ikea doivent répondre à un certain nombre de critères :

• Satisfaire les véritables besoins de la clientèle

• Possibilité de production en grand nombre

• Matériaux de fabrication favorables à l’environnement

• Possibilité d’emballage en paquets plats

• Montage facile

De plus, les produits Ikea doivent être fonctionnels et sûrs d’utilisation. Ils doivent répondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matière de sécurité, de résistance et de durée, c’est pourquoi tous les produits sont ardemment soumis à une batterie de test avant d’être commercialisés.

2 Les prix

Ikea est à l’origine du concept du design démocratique.

Design Démocratique : Une fonction, un design, un prix bas

Ikea a établit sa politique de prix autour de prix bas, afin de donner accès à l’ameublement au plus grand nombre. Ikea revendique aussi l’idée qu’un meuble est le reflet de la personne, de son habitat, et partant du principe que chacun de nous évolue, ces prix bas ont pour rôle de permettre à notre ameublement d’évoluer en cohérence avec nos goûts. De plus, Ikea ne se contente pas seulement de pratiquer des prix bas puisque le but est de les faire baisser toujours plus. Ainsi, entre 2007 et 2008, le groupe a baissé ses prix de 2,7%.

Il faut tout de même signaler, que chaque pays fixe lui-même ses prix en prenant en compte les critères de la structure du marché, de sa maturité, et de la concurrence existante.

Ikea adopte une politique de prix bas dans le but d’accroître, ou du moins de maintenir la demande, puisque le marché visé est très sensible aux variations de prix, la demande est élastique. En effet, le secteur du meuble et de la décoration n’est pas un secteur prioritaire dans les dépenses des ménages, et proposer des prix compétitifs permet à Ikea de rester dans l’esprit du consommateur.

Cependant, les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à leur mobilier, et grâce à ça, Ikea reste abordable pour grand nombre d’entre eux.

Si Ikea peut aborder des prix si intéressants pour l’acheteur, c’est principalement parce qu’il propose des produits vendus en kits, que le client assemble chez lui grâce à une notice de montage.

En proposant un large éventail de prix, Ikea vise une clientèle plus large et plus variée.

3 La distribution

Le concept du magasin fait que le client participe activement à son achat. Ikea a mis en œuvre des outils dans le but d’aider le client à mieux préparer et organiser sa visite.

Ainsi, on prépare sa visite grâce au catalogue, au site internet, en sélectionnant les articles voulus, puis éventuellement en demandant des renseignements complémentaires aux conseillers téléphoniques. Ainsi, le client a déjà connaissance de tous les éléments techniques avant de se déplacer : dimension des produits, coloris disponibles, horaires d’ouverture, conditions de paiement…

Ensuite, le client a deux solutions, acheter à distance par téléphone, fax, mail ou courrier, ou alors se rendre directement dans le magasin.

Le magasin est organisé de façon à rendre la visite agréable : emplacement de parking pour les handicapés ou les familles, petit déjeuner le matin pour les clients, accueil et aires de jeux destinés aux enfants, ou encore la cafétéria, proposant un assez vaste choix d’aliments permettant de combler un petit creux à n’importe quelle heure.

Ensuite, la visite du magasin se fait selon un parcours savamment imaginé qui incite fortement le client à passer devant tous les produits, voire même peut-être à se perdre un peu. Ce concept est une clé de la réussite d’Ikea car le client, lorsqu’il est en magasin, présente en général une attitude assez favorable envers Ikea et se laisse assez facilement influencé par l’ingénieuse disposition des produits, ce qui conduit très souvent à des actes d’achats supplémentaires à ceux prévus, impulsifs et peu réfléchis. Plus précisément, des pièces sont entièrement aménagées et décorées, et des appartements sont reconstitués, pour que les clients du magasin puissent s’asseoir sur les canapés, essayer les lits et se laisser inspirer par les nombreuses solutions proposées.

Le niveau supérieur est une source d’inspiration et un véritable showroom pour tous les produits Ikea qui y sont mis en situation. Tous les produits portent une étiquette qui donne de multiples indications, et ils peuvent être retirés retirer via un vendeur ou au libre-service. Au niveau inférieur, on retrouve en libre-service tous les accessoires, puis les meubles, et enfin, avant les caisses, il y a les espaces ‘bonnes trouvailles’ où sont vendus à moindre prix les articles qui ont été exposés ou retournés par les clients.

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4 La communication

Les outils de communication d’Ikea sont avant tout le catalogue et les magasins. L’un comme l’autre suggèrent leurs innovations en matière de décoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicité grand public.

Ikea considère ses magasins comme son meilleur vecteur de communication ; c’est le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, le lieu où ceux-ci sont séduits par l’ambiance et où ils ont une expérience de visite agréable. En effet, Ikea propose de véritables solutions d’aménagement, il met le visiteur en situation, pour qu’il se sente « chez lui », en confiance.

1 Communication avec le grand public

La communication avec le grand public comprend tous les outils permettant à Ikea d’entrer en contacts avec ses clients. Cela correspond donc au catalogue, au site internet, et à l’usage des médias publicitaires tels que la télévision, la radio, ou l’affichage. Ikea renouvelle tous les ans son média mix. Ikea a d’ailleurs choisit de travailler en partenariat avec l’agence « La Chose » pour la création des campagnes et « KR Média » pour l’achat d’espace.

La moitié du budget publicitaire est consacré aux catalogues et autres brochures.

Le site Internet www.ikea.fr reçoit environ 500 000 visiteurs par mois

Usage des différents médias publicitaires (presse écrite, radio, affichage…). La communication entre l’émetteur et le récepteur passe par le langage (dialogue de la publicité, slogan), le visuel et l’humour ; le ton publicitaire fréquemment employé par Ikea crée une communication par connivence avec le spectateur.

Le catalogue Ikea est le véritable pivot de la communication. C’est la parution gratuite la plus importante au monde. 50% du budget marketing lui est consacré. A titre indicatif, 191 millions d’exemplaires ont été édités en 2008, en 56 éditions, et 27 langues. Le catalogue est le référent majeur pour le client, c’est ce qui lui permet de préparer sa visite, de trouver des idées, et de découvrir les nouveautés de l’année. Il est diffusé de manière différente en fonction des pays. Par exemple en France, il est le plus souvent diffusé par la distribution dans les boites aux lettres des foyers de la zone de chalandise (calculée selon sur un temps de transport allant jusqu’à une heure pour se rendre au magasin le plus proche).

2 Le marketing relationnel

Ikea a développé en 1989 une carte de fidélité pour ses clients les plus fidèles : la carte IKEA FAMILY. C’est une façon efficace d’obtenir rapidement une base de données grâce aux informations recueillies lors de l’inscription, rapide et gratuite, et donnant droit à des avantages non négligeables. En effet, avec cette carte le délai limite de retour d’un article passe de 30 à 90 jours, et assure une garantie d’échange en cas de casse pendant le transport, les clients bénéficient de réductions sur les produits Ikea Family et aussi sur la location de véhicule. De plus, de façon plus personnelle, elle donne aussi accès à un endroit réservé aux membres, à l’envoi à domicile du magasine Ikea Family, et permet de bénéficier de réductions chez les partenaires d’Ikea.

Outre cette carte, Ikea dispose aussi d’un centre d’appel téléphonique permettant aux clients de poser des questions sur leurs achats, sur le montage, et d’obtenir divers renseignements à propos de l‘entreprise.

3 Le service presse

Ce service a pour fonction de créer des documents : dossiers et communiqués de presse, à propos de l’activité d’Ikea. Ainsi, Ikea met à disposition des journalistes des informations sur ses résultats annuels, ses projets d’expansion, ses nouvelles campagnes de publicité, les nouveautés et les nouvelles collections.

Pour Ikea cela représente une aubaine puisque cela lui permet de communiquer de façon indirecte avec ses consommateurs : la presse le fait à sa place, et c’est aussi une façon de s’attirer une opinion positive de la population, car une entreprise qui communique, c’est une entreprise qui va bien et qui n’a rien à cacher, dans la plupart des cas.

Conclusion

Ainsi, pour conclure ce dossier, Ikea a en main un véritable potentiel qui lui permet d’être le géant de l’ameublement au niveau mondial. Ses stratégies, ses idéologies, son positionnement convivial et original, et enfin et surtout son mix marketing performant, lui permettent de s’affirmer sur tous les marchés que l’enseigne souhaite conquérir. Les chiffres le montre, le leader a de belles années devant lui et n’est pas encore à bout de souffle, ni d’idées.

En revanche, même si Ikea peut être considéré comme un modèle exemplaire, il faut tout de même prendre en compte ses limites. En effet, de plus en plus nombreuses sont les personnes qui dénoncent le concept à l’identité Bleue et Jaune : composants toxiques, travail abusif des employés en Asie, incitation à la surconsommation… Nombreuses sont les critiques qui lui sont adressées. C’est d’ailleurs dans le livre « Ikea : un modèle à démonter » de Olivier Bailly, Jean-Marc Caudron et Denis Lambert que ces trois auteurs reprochent à Ikea d’être une redoutable enseigne manipulatrice. Voici l’extrait de la présentation de l’éditeur :

« IKEA est socialement responsable, IKEA est impliqué dans la préservation de l'environnement. IKEA est une grande famille. IKEA est au service du plus grand nombre. IKEA veut améliorer notre vie. IKEA nous aime. Redoutable communicatrice, la multinationale du prêt-à-habiter véhicule à dose homéopathique des messages de société éthique, à dimension humaine. Mais dans ce refrain bien rodé, il y a eu quelques sérieuses griffes ces dernières années. IKEA a exploité des enfants dans les pays du Sud. IKEA a développé des produits polluants, IKEA pousse à la surconsommation. IKEA uniformise notre vie. Pour contrer les critiques sociales et environnementales, IKEA a mis sur pied en 2000 un code de conduite pour ses fournisseurs. Depuis, tout va bien dans le meilleur des mondes en jaune et bleu ? A voir... »

"Ikea, un modèle à démonter" démonte un à un tous les mythes savamment mis en place par une communication d'une efficacité remarquable. Si les auteurs ont choisi d'enquêter sur cette entreprise en particulier, c'est parce qu'elle est représentative. Mais malheureusement, elle n'est pas seule. Ce livre est un miroir qu'on nous tend. A nous de nous regarder dans les yeux et de nous demander : "Voulons-nous vraiment de cette société en kit?».

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BILLY

EXPEDIT

MARKOR

LIARTOP