‫סיכום הספר "ניהול השיווק" / קוטלר והורניק‬
‫הקדמה – עליית חשיבות נושאים שונים בשיווק -‬ ‫שיווק היא פעולת ניהול דינמית. עיקרים במחשבה השיווקית המודרנית:‬ ‫עליית חשיבות האיכות, הערך ושביעות רצון הצרכן‬ ‫עליית החשיבות של יצירת יחסים ושמירת הלקוח‬ ‫עליית החשיבות של ניהול תהליכים ארגוניים ושילוב פונקציות עסקיות‬ ‫עליית החשיבות של חשיבה גלובלית בצד תכנון מקומי של השוק‬ ‫עליית החשיבות של שת"פ וקשרים אסטרטגיים‬ ‫עליית החשיבות של שיווק ישיר ומקוון‬ ‫עליית החשיבות של שיווק שירותים‬ ‫עליית החשיבות של תעשיות עתירות טכנולוגיה‬ ‫עליית החשיבות של כללים אתיים ומוסריים בשיווק‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫פרק 1: שיווק במאה ב-12‬
‫שיווק כ"יצירת רמת חיים ואספקתה" - אתגרים כמקור להזדמנויות עסקיות‬
‫עסקים ניצבים כיום מול כמה אתגרים עיקריים. ההתקדמות בטכנולוגיה ובתקשורת כינסה את כל מדינות העולם‬ ‫למשק עולמי אחד. בה בעת נותרו מדינות רבות בעוני רב והפער בין המדינות העשירות והמדינות העניות הולך וגדל.‬ ‫החברות נאלצות להגיב למגמות השוק תוך נטילת אחריות להגנת הסביבה. כמו כן, עליהן להתמקד בלקוח אם ברצונן‬ ‫להצליח בשוק העולמי.‬ ‫שינויים מהירים יכולים להפוך את העקרונות העסקיים המנצחים של אתמול למיושנים.‬ ‫לשיווק תפקיד מכריע בסיוע לחברות לנצל את ההזדמנויות הללו.‬ ‫הזדמנויות‬ ‫שוק גדול לסחורות ושירותים‬ ‫ייצור אמצעים להגנת הסביבה וניקויה‬ ‫הזדמנויות בענף הבניה התעשייה והתקשורת‬ ‫חברות המתמחות בייצור ושיווק חסכוני‬ ‫חברות להכשרת והשבחת עובדים‬ ‫אתגרים‬ ‫תחרות עולמית גוברת‬ ‫הידרדרות באיכות הסביבה‬ ‫תשתית מוזנחת‬ ‫קיפאון כלכלי‬ ‫מיומנות עובדים נמוכה‬

‫הזדמנויות נוספות קיימות בהתקדמות המדעית והטכנולוגית.‬

‫שיווק בישראל‬
‫סקירה כללית‬
‫8491 – 7591 : צריכה מקומית מרוסנת. העדפת יבוא. פעילות שיווקית מתונה.‬ ‫8591 – 7691 : השקעות בתעשייה המקומית. צריכה מוגברת ומאוזנת יותר בין יבוא וייצור מקומי. התחלת שיווק.‬ ‫7691 – 3791 : ייצור גדול מכושר הצריכה המקומי. גידול גדול בצריכה. לחצי ביקוש. אחרי מלחמת ששת הימים.‬ ‫4791 – 4891 : התאזנות בצריכה. איגודי צרכנים. אימוץ תפיסות שיווקיות מערביות.‬ ‫5891 – 3991 : התמקצעות. התרחבות מאגרי נתונים שיווקיים.‬ ‫4991 - : שיווק מודרני. שירות לקוחות הופך למשמעותי.‬

‫הצרכן הישראלי ידוע כמאמץ חידושים מהיר‬
‫שירות לקוחות – מהפכה. התקציבים לשירות זה גדלים (החזרת מוצרים, מענה קולי, בדיקת עליה למטוס‬ ‫מהבית).‬ ‫שיווק ישיר – גידול בשיווק זה. בדואר, קטלוגים, טלפון. הצגת מוצרים חדשים + טיפוח הקשר עם הלקוח.‬ ‫הכרה בלקוח כנכס בפירמה וחשיבות קשר לט"א שיביא לקוחות שבעי רצון ונאמנים יותר.‬ ‫מועדוני לקוחות - נאמנות לקוח ע"י צירופו למועדוני לקוחות.‬ ‫שיווק תעשייתי - שיווק של התעשייה. הצלחה רק בעשור האחרון, בניגוד למוצרי הצריכה. כיום פחות‬ ‫חשיבה מכוונת ייצור ויותר חשיבה שיווקית. דוג' - ‪.ECI‬‬ ‫שיווק פוליטי - של פוליטיקאים ומפלגות. שליטה בתעמולה הפוליטית ע"י אנשי השיווק והפרסום.‬ ‫לימוד והדרכה של מקצועות השיווק – מגמות שיווק בבתי הספר למנה"ע , מכללות לשיווק, עיתונים‬ ‫העוסקים בשיווק. "נתח-שוק" בגלובס.‬ ‫המחקר שיווקי – ביסוס החלטות על בסיס מחקרים ונתונים ממוקדים ולא על בסיס אינטואיציה בלבד.‬ ‫(דוג' שיטת מחקר מתקדמת – "נתונים ממקור אחד" של מכוני המחקר כמו מלסקר, גאלופ).‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫מדמוגרפיה לסגנון חיים – מעבר מפילוח המבוסס על משתנים דמוגרפיים לפילוח ולקביעת אסטרטגיות‬ ‫שיווקיות המבוססים על משתני סגנונות חיים.‬ ‫שיווק למגזרים - יהודי, ערבי, עולים, חרדים.‬ ‫פרסום ושיווק בטלוויזיה - פרסום בעיקר על חשבון פרסום החוצות ובעיתונים. בראש המגמה - ערוץ‬ ‫הקניות.‬ ‫חדירת מותגים בינלאומיים – המשווקים והיצרנים המקומיים מנסים לתת תגובת נגד – ע"י מיתוג מוגבר‬ ‫למוצרים שבעבר לא השקיעו בשיווקם.‬ ‫פריחת הזכיינות - עוד דרך להכנסת מותגים בינלאומיים. בורגר ראנץ, קפולסקי, מקנונלד'ס – הגורם‬ ‫החיצוני מביא את השם והמוניטין והמקומי את המימון והניהול השוטף.‬ ‫גלובליזציה של משרדי פרסום – למרבית סוכנויות הפרסום בעולם יש כיום נציגות מקומית. ע"י כך‬ ‫חשיפת הפרסומאי הישראלי לשיטות שיווק ופרסום חדישות.המקומיים משתמשים במאגרי הידע והנסיון של‬ ‫החברות הזרות.‬ ‫פרסום עם רגש – מעבר ממסרים שכליים למסרים רגשיים (ילדים חמודים, סמלים מיניים, וכו').‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫עשיית עסקים במשק העולמי‬
‫הכלכלה הופכת לעולמית – חברות מייבאות את חומרי הגלם (מיקור – ‪ sourcing‬הרכיבים),‬ ‫מרכיבות/מייצרות המוצר במדינות זרות, ומוכרות בכל העולם. לצורך המכירה המרוחקת יש צורך ב ספקים/‬ ‫מפיצים/ שותפים/ מיזמים-משותפים מקומיים, כולל לפעמים בין יריבים. נוצרים גושי סחר שמשנים את מפת‬ ‫הכלכלה העולמית.‬ ‫פער ההכנסה – שני פתרונות עשויים לסייע למדינות כאלו: 1) רכש גומלין (תשלום בסחורות ושירותים, ולא‬ ‫בכסף). 2) אספקת יותר תמורת פחות (רשתות ‪ ,discount‬חנויות מפעל).‬ ‫הצו הסביבתי ושיווק מתוך אחריות חברתית – אחריות גוברת לסביבה.‬ ‫קידום טכנולוגי – קיצור זמני תגובה, קיצור זמני עבודה ביתית (למשל מזון מהיר), טלקומונקציה, משנים‬ ‫את דרך עשיית העסקים ואת השיווק.‬ ‫עוצמת הלקוח – קוצר ראייה שיווקי יכול להוריד חברות מגדולתן. חברות כיום הן מוכוונות לקוח.‬ ‫סוגיות נוספות – התרבות סגנונות החיים, התבגרות האוכלוסייה, דרישות גבוהות מלקוחות עסקיים,‬ ‫התקצרות מחזורי חיים של מוצרים.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫היקף סחר הולך וגדל. בעיקר נדל"ן. אולם לא רק לחברות גדולות. עלויות שיווק ומכירה נמוכות יחסית‬ ‫למערכת בינלאומית אחרת.‬ ‫חסרונות –‬ ‫1. בטיחות – חשש מעבריינים, מתחרים וחשש של הצרכנים מלשלוח פרטי כרטיס אשראי.‬ ‫2. סוגיות משפטיות – בלבול רב בסוגיות הסחר האלקטרוני‬ ‫3. טכנולוגיה – על אף היות האינטרנט ידידותי - הוא דורש יותר חיבורים מורכבים לרשת.‬ ‫4. עלות – עלויות גבוהות של חכירת קווי טלפון, מחשבים חזקים ומומחים לאינטרנט.‬ ‫5. סוגיות תרבותיות – הבנת תרבות האינטרנט.‬

‫צרכנים ברשת האינטרנט – המסחר האלקטרוני‬

‫מושגים עיקריים בשיווק‬
‫שיווק (הגדרה) הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים ע"י‬ ‫יצירה, הצעה והחלפה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים.‬ ‫משווק – הוא מי שמחפש לקוח בכוח אחד או יותר שיקיימו עמו חליפין של מוצרי ערך.‬ ‫בהגדרה זו טמונות כמה תובנות חשובות –‬ ‫(א) משווקים אינם יוצרים צרכים. הצרכים קודמים למשווקים.‬ ‫(ב) מאחר שמוצר מספק פתרון לצורך, אין הוא אלא אמצעי לאריזת שירות.‬ ‫תפקיד המשווק אפוא למכור את התועלת או את השירותים המוכללים‬ ‫במוצר הפיזי, ולא את המוצר עצמו.‬ ‫(ג) משווקים שואפים לעורר תגובה התנהגותית אצל הצד שכנגד. השיווק אינו‬ ‫מוגבל אפוא למוצרי צריכה והוא משמש גם ל"מכירת" רעיונות ותוכניות‬ ‫חברתיות.‬ ‫צרכים, רצונות וביקוש ‪ ‬מוצרים ‪ ‬ערך, עלות ושביעות רצון ‪ ‬חליפין ועסקאות ‪ ‬יחסים ורשתות חברתיות ‪‬‬ ‫שווקים ‪ ‬משווקים ולקוחות בכוח (‪)prospects‬‬

‫1. צרכים רצונות וביקושים –‬
‫צורך ‪ need‬הוא מצב של חוסר בסיפוק בסיסי כלשהו (אוכל).‬ ‫רצון ‪ want‬הוא תשוקה לסיפוקים ייחודיים של צרכים (סוג האוכל). יש הרבה יותר רצונות מצרכים, והם‬ ‫משתנים גם ע"י כוחות כגון מוסדות דת, בתי ספר, משפחה, וגופים עסקיים.‬ ‫ביקוש הוא רצון למוצר ייחודי הנתמך ביכולת ומוכנות לקנות אותו.‬ ‫משווק יכול להשפיע על רצון, ועל ביקוש, לא על צורך.‬

‫2. מוצרים (‪)products‬‬
‫סחורות, שירותים, רעיונות – כל דבר שאפשר להציעו כדי לספק צורך או רצון. נקראים גם הצעה ‪,offering‬‬ ‫או פתרון ‪ .solution‬חברה מציעה גם סחורה, גם שירות וגם רעיון (מזון מהיר / מחשוב). מטרת השגת הסחורה‬ ‫היא בד"כ השירות, או אפילו הרעיון, ולא הסחורה עצמה. התמקדות גבוהה מידי במוצר ולא בשירות שהוא‬ ‫מספק נקרא קוצר ראייה שיווקית ‪.marketing myopia‬‬

‫3. ערך, עלות וסיפוק –‬
‫לצרכן מספר חלופות, הנקראת קבוצת מוצרים לבחירה ‪( product choice set‬אופנוע, אופניים או רכב).‬ ‫לכל אחד מהמוצרים יכולת שונה לספק את מערך הצרכים שלו (מהירות, בטיחות, קלות).‬ ‫ערך הוא הערכת הצרכן את יכולתו הכוללת של המוצר לספק את צרכיו. הצרכן מתחשב גם בעלות ובחר‬ ‫במוצר המניב ערך מקסימלי לכספו.‬

‫4. חליפין ועסקאות –‬
‫דרכים להשיג מוצרים: יצירה, כוח, קבצנות, חליפין ‪.exchange‬‬ ‫לצורך חליפין יש לקיים: 1) לפחות שני צדדים 2) לכל צד משהו בעל ערך לשני 3) כל צד יכול לתקשר ולספק‬ ‫4) כל צד חופשי לקבל או לדחות הצעת החליפי, 5) כל צד מאמין כי ראוי לסחור עם הצד האחר.‬

‫יש עסקה כספית, ויש עסקת חליפין ‪ .barter‬יש גם העברה, שבה צד אחד נותן (מתנות, תרומות). מטרת‬ ‫השיווק לעודד תגובה התנהגותית בצד האחר.‬ ‫תהליך משא ומתן ‪ negotiation‬מוביל להשגת תנאים מוסכמים הדדית או להחלטה לא לבצע העסקה.‬

‫5. יחסים ורשתות עסקיות –‬
‫הכללה של שיווק העסקאות הוא שיווק יחסים ‪ relationship marketing‬שהוא פעילות שתכליתה בניית‬ ‫יחסים מספקים וארוכי טווח עם גורמים חשובים (לקוחות, ספקים, מפיצים) כדי לשמר את העדפתם‬ ‫ועסקיהם לטווח הארוך.‬ ‫משווקים טובים יוצרים יחסים שבהם שני הצדדים יוצאים מנצחים ("‪ )"win-win‬לטווח ארוך ע"י אספקת‬ ‫איכות גבוהה, שירות טוב ומחירים הוגנים לאורך זמן.‬ ‫התוצאה של שיווק יחסים הוא בניית נכס ייחודי לחברה הנקרא רשת שיווק. רשת שיווק מורכבת מהחברה‬ ‫ובעלי העניין התומכים בה. התחרות היום היא פחות בין חברות ויותר בין רשתות.‬

‫6. שווקים –‬
‫שוק מורכב מכל הלקוחות בכוח שיש להם צורך או רצון משותף והמעונינים ומסוגלים לקיים חליפין כדי‬ ‫לספק צורך או רצון זה. בשיווק מפרידים בין המוכרים (מספקים מוצרים ותקשורת), שהם הענף, לבין הקונים‬ ‫(מספקים כסף ומידע), שהם השוק. מדברים על שוקי צורך (דיאטה), שוקי מוצר, שווקים דמוגרפיים, ושווקים‬ ‫גיאוגרפיים. ויש גם הגדרות מורחבות יותר כגון שוק הבוחרים, שוק העבודה, ושוק התורמים.‬ ‫ניתן לתאר את 5 השווקים הבסיסיים של הכלכלה המודרנית כך:‬
‫משאבים‬ ‫כסף‬ ‫שוקי משאבים‬ ‫משאבים‬ ‫כסף‬

‫שירותים, כסף‬ ‫שוקי צרכנים‬ ‫מסים, סחורות‬ ‫כסף‬

‫מסים, סחורות‬ ‫שווקים‬ ‫ממשלתיים‬ ‫שירותים, כסף‬ ‫כסף‬ ‫שווקי מתווכים‬ ‫שוקי יצרנים‬

‫סחורות ושירותים‬

‫סחורות ושירותים‬

‫7. משווקים ולקוחות בכוח –‬
‫שיווק הוא עבודה עם שווקים כדי לממש חליפין בכוח למטרות סיפוק צרכים ורצונות אנושיים.‬ ‫הצד החותר באופן פעיל יותר לביצוע העסקה הוא המשווק. הצד השני הוא לקוח בכוח ‪ prospect‬והוא‬ ‫מישהו שהמשווק מזהה כמוכן ומסוגל לקיים בכוח חילופים בעלי ערך. יתכן מצב ששני הצדדים משווקים,‬ ‫וזהו שיווק הדדי ‪.reciprocal marketing‬‬

‫ניהול השיווק‬
‫ניהול השיווק הוא תהליך התכנון וההוצאה לפועל של התפיסה, ההמחרה, הקידום וההפצה של סחורות, שירותים‬ ‫ורעיונות ליצירת חליפין עם קבוצות המטרה, אשר יספקו את יעדי הלקוחות ואת יעדי הארגון גם יחד.‬ ‫מתרחש כאשר לפחות אחד מהצדדים בעסקת החליפין המיועדת חושב על האמצעים להשגת תגובות‬ ‫רצויות מהצדדים האחרים. יכול להתבצע בכל סוג של שוק, אך בד"כ מתמקדים בעיקר בשיווק לשוק‬ ‫הלקוחות ‪.customer market‬‬ ‫ניהול השיווק הוא במהותו ניהול ביקושים – ניהול רמת הביקוש, על תזמונו ועל הרכבו, באופן‬ ‫שיסייע לארגון להשיג את יעדיו.‬ ‫מנהלי שיווק מנהלים ביקושים ע"י ביצוע מחקרי שוק, תכנון, מימוש ובקרה. במסגרת תכנון השיווק‬ ‫חייבים המשווקים לקבל ה חלטות על שווקי המטרה, מיצוב, פיתוח מוצרים, המחרה, ערוצי הפצה,‬ ‫הפצה פיזית, תקשורת, וקידום מכירות.‬ ‫מטלות השיווק‬ ‫לנתח מדוע השוק סולד מהמוצר, ואם ניתן באמצעות‬ ‫תוכנית שיווקית הכוללת עיצוב מחדש של המוצר והמחיר‬ ‫לשנות את עמדות השוק‬ ‫למצוא דרכים לקשר בין תועלות המוצר לבין הצרכים‬ ‫הטבעיים ותחומי העניין של האדם‬ ‫למדוד את גודל השוק בכוח ולפתח סחורות ושירותים‬ ‫לסיפוק הצורך‬ ‫לנתח הסיבות לשפל ולהחליט אם אפשר לעורר הביקוש‬ ‫מחדש ע"י איתור שוקי מטרה חדשים, שינוי המוצר,‬ ‫ושיווקו באופן יצירתי‬ ‫למצוא דרכים לשינוי דפוס הביקוש באמצעות המחרה‬ ‫גמישה וכו'. נקרא שיווק מתואם ‪synchromarketing‬‬ ‫שמירת רמת הביקוש לנוכח שינויים בהעדפת צרכנים‬ ‫ומול התחרות, שימור ושיפור איכות, ומדידת שביעות‬ ‫רצון לקוחות‬ ‫מציאת דרכים לצמצום זמני או קבוע של הביקוש. נקרא‬ ‫שיווק מצמצם ‪( demarketing‬עודף בצריכת החשמל‬ ‫בערב)‬ ‫רמת ביקוש גבוהה ממה שיכול‬ ‫או רוצה הארגון‬ ‫ארגון המרוצה מהיקף עסקיו‬ ‫למשל עונתי‬ ‫תיאור‬ ‫השוק סולד מהמוצר ומוכן‬ ‫לשלם כדי להימנע ממנו‬ ‫(טיפולי שיניים)‬ ‫הצרכנים לא מודעים למוצר או‬ ‫לא מעונינים בו‬ ‫צורך עז ומשותף שלא ניתן‬ ‫לספק באמצעות מוצר קיים‬ ‫(סיגריות לא מזיקות)‬ ‫שפל בביקוש‬ ‫‬‫‬‫-‬

‫סוג ביקוש‬

‫ביקוש שלילי‬
‫‪Negative‬‬ ‫‪demand‬‬

‫אין ביקוש‬
‫‪No demand‬‬

‫ביקוש חבוי‬
‫‪Latent demand‬‬

‫ביקוש בשפל‬
‫‪Declining‬‬ ‫‪demand‬‬

‫ביקוש לא סדיר‬
‫‪Irregular demand‬‬

‫ביקוש מלא‬
‫‪Full demand‬‬

‫ביקוש יתר‬
‫‪Overfull demand‬‬

‫מכוונות החברה אל השוק‬
‫קיימות חמש גישות מתחרות שבמס גרתן יכולים הארגונים לבחור לנהל את פעילות השיווק שלהן:‬ ‫1. גישת הייצור – צרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. התמקדות בהשגת‬ ‫יעילות ותפוצה. מתאים בעיקר במדינות בהן יש יותר ביקוש מהיצע, או עבור מוצרים יקרים.‬ ‫2. גישת המוצר – צרכנים יעדיפו את המוצרים המציעים להם את מרב האיכות, הביצועים או החדשנות.‬ ‫התמקדות במוצרים עדיפים ומשופרים.‬ ‫לעיתים בעייתי אם לא שמים לב מי השוק, מי הלקוחות ומה יש למתחרים. מוביל לקוצר ראייה שיווקי.‬ ‫גישת המכירות – צרכנים לא יקנו די ממוצרי הארגון אם יניחו אותם לנפשם. התמקדות במאמצי‬ ‫מכירה וקידום מ כירות. מתאים למוצרים כגון ביטוח, אנציקלופדיות, תרומות, ופוליטיקה ולחברות עם‬ ‫כוח ייצור עודף. מטרת השיווק היא להפוך את מאמץ המכירה למיותר ע"י הכרת הלקוח כך שהמוצר‬ ‫יתאים לו וימכור את עצמו. גישת המכירות בעייתית כי מניחה שצרכנים יאהבו את המוצר שרכשו בלי‬ ‫להצטרך, ולא ישמיצו אותו, או ישכחו וישובו לקנותו.‬ ‫בשלוש הגישות הראשונות יש כיום תועלת מוגבלת.‬ ‫הגישה השיווקית – רואה את המפתח להשגת יעדי הארגון בזיהו הצרכים והרצונות של קהלי המטרה‬ ‫ומתן מענה מוצלח להם באופן מועיל ויעיל בהשוואה למתחרים.‬ ‫(א) התהליך מתחיל בשוק מוגדר היטב - שוק המטרה.‬ ‫(ב) התהליך מתמקד בצרכי לקוחות.‬ ‫צרכי לקוחות זה לא דבר שקל לזהות. יש צרכים מוצהרים (מכונית לא יקרה), צרכים‬ ‫אמיתיים (מחיר תפעול המכונית ולא מחירה הראשון – נמוך), צרכים לא מוצהרים‬ ‫(הלקוח מצפה מהיבואן לשירות טוב), צרכים מענגים ‪( delight needs‬מקבל במתנה‬ ‫מפת דרכים), וצרכים סודיים (לקוח רוצה להיראות בפני חבריו כצרכן פיקח).‬ ‫(ג) משלב את כל הפעילויות שיש להן השפעה על הלקוחות - שיווק משולב.‬ ‫שיווק משולב הוא כשכל אגפי החברה עובדים ביחד לשירות האינטרס של הלקוח,‬ ‫וכמובן שפונקציות השיווק השונות עובדות ביחד. חברות מפעילות שיווק פנימי (גיוס,‬ ‫הכשרה והנעה של עובדים לשירות הלקוחות) ושיווק חיצוני (המיועד לאלו שאינם‬ ‫בחברה). המבנה הארגוני המסורתי הוא פירמידה, מההנהלה הבכירה למעלה ועד‬ ‫הלקוחות למטה. המבנה הארגוני המודרני הוא פירמידה הפוכה מהלקוחות למעלה ועד‬ ‫הנהלה למטה (שגם היא מעורבת בהכרת ושירות הלקוחות).‬ ‫(ד) ומניב רווחים ע"י השבעת רצון הלקוחות.‬ ‫מבחינים בין שיווק מגיב ‪ responsive‬המזהה צרכים מוצהרים ומספק אותם, לשיווק יצירתי ‪creative‬‬ ‫המייצר פתרונות שהלקוחות לא ביקשו אך מגיבים להם בהתלהבות.‬ ‫אפשר להיות מונהגים בידי השוק ‪ market driven‬או גם לנקוט יוזמה שיווקית ‪.marketing-driving‬‬ ‫שמירת לקוחות ‪ retention‬חשובה ממשיכת לקוחות ‪ attraction‬כי הבאה למכירה של לקוח חדש עולה פי‬ ‫5 מלקוח קיים, והבאתו לרווחיות של קיים שאבד עולה פי 61. יש לשמור על שביעות רצון הלקוחות,‬ ‫ולהגיב לתלונותיהם והצעותיהם. משיכת לקוחות אבודים היא פעילות שיווקית חשובה.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫4.‬ ‫3.‬

‫סיבות המובילות חברות לעבור לגישה השיווקית:‬ ‫1) ירידה במכירות 2) צמיחה איטית 3) דפוסי קנייה משתנים 4) תחרות גוברת‬ ‫5) הוצאות שיווק תופחות.‬ ‫יש בעיות במעבר לגישה השיווקית:‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫1) התנגדות מאורגנת מצד יחידות אחרות בחברה (ייצור, כספים, מו"פ) משיקולי כוח, יוקרה, אי הבנה.‬ ‫2) למידה איטית‬ ‫3) שכחה מהירה – לדוג', שכחה של "דע את שוק המטרה שלך וכיצד להשביע את רצונו" והתרכזות בצדדים‬ ‫אחרים של השיווק.‬ ‫אימוצה המהיר של שיטת ניהול השיווק –‬ ‫‪‬‬ ‫1) מגזר העסקי, כולל ספקי שירות (לאחרונה גם עו"ד, רו"ח, וכו').‬ ‫2) במוסדות ללא כוונת רווח (בעיקר מסעות שיווק חברתי – לדוגמא – נגד עישון)‬ ‫3) בשוק העולמי‬

‫5. גישת השיווק החברתי – תפקיד הארגון הוא לזהות את הצרכים, הרצונות והאינטרסים של שוקי מטרה‬ ‫ולספקם באופן יעיל יותר מהמתחרים, תוך הגנה על רווחת הצרכן והחברה (דוג' – חברת פמפרס הודיע כי‬ ‫תורמת "מעשר" על כל חבילה שמוכרת = מסע פרסום קשור-מטרה חברתית).‬ ‫גישה זו דורשת מן המשווקים לאזן בין שלושה שיקולים: רווחי החברה, השבעת רצון הלקוחות וטובת‬ ‫הציבור.‬ ‫מאחר שניהול השיווק מרים תרומה כה חשובה ליעדי הארגון ולרווחיו, זכה תחום זה לאימוץ מהיר‬ ‫ביותר במגזר העסקי, במלכ"רים ובשוק העולמי גם יחד.‬

‫פרק 2: טיפוח לקוחות מרוצים ושמירתם‬
‫רק חברות המעמידות את הלקוח במרכז מצליחות בבניית מערך של לקוחות ולא רק בבניית מוצרים.‬ ‫שיווק הוא רק אחד הגורמים הפועלים למשי כת לקוחות ושמירתם. יחידת השיווק יכולה להועיל רק בחברות‬ ‫שכל מחלקותיהן ועובדיהן גיבשו ומימשו שיטה בעלת יתרון תחרותי המסוגלת לספק ערך ללקוחות. (מקדונלד'ס‬ ‫ושיטת אשנ"ע – איכות, שירות, ניקיון, ערך).‬ ‫‬‫-‬

‫הגדרת ערך ושביעות רצון הלקוח‬
‫לקוחות הם ממקסמי ערך. הם יוצרים צ יפייה לערך ופועלים על פיה. קונים יקנו מן החברה שאותה הם תופסים‬ ‫כמציעה את הערך ללקוח הגבוה ביותר, במסגרת גבולות עלויות החיפוש ומגבלות הידע, הניידות וההכנסה שלהם.‬ ‫ערך שמסופק ללקוח ‪customer delivered value‬‬ ‫הוא ההפרש בין הערך הכולל ללקוח (חבילת היתרונות והתועלות שמצפה לקבל מהמוצר) לבין העלות הכוללת ללקוח‬ ‫(חבילת העלויות שמצפה שתהיה כרוכה בבדיקת, השגת ושימוש במוצר).‬ ‫יחסים המשמשים להשוואה בין הצעות נקראים יחסי ערך/מחיר (ערך מחולק במחיר).‬ ‫מעשית קניינים פועלים באילוצים שונים, ומחליטים תכופות לפי תועלתם האישית ולא תועלת החברה שמייצגים.‬ ‫פירוש הדבר שהמוכרים חייבים להעריך את הערך הכולל ללקוח ואת העלות הכוללת ללקוח הכרוכים בכל הצעה של‬ ‫מתחריהם, כדי לדעת מהו מעמדה של הצעתם הם.‬ ‫מוכרים המצויים בעמדת נחיתות במונחי ערך מסופק יכולים או לנסות להגדיל את הערך הכולל ללקוח, או להפחית‬ ‫את העלות הכוללת ללקוח.‬ ‫שביעות רצון ‪satisfaction‬‬ ‫היא תחושת הנאה או אכזבה של אדם הנובעת מהשוואת הביצועים של המוצר (התוצאה) ביחס‬ ‫לציפיותיו ממנו.‬ ‫זוהי פונקציה של ביצועים נתפסים ‪ perceived performance‬ושל ציפיות. הציפיות מושפעות‬ ‫מחוויות קנייה קודמות של הקונה, עצות של חברים, ומהבטחות השיווק והמתחרים.‬ ‫חברות מנסות להגיע לשביעות רצון מלאה ‪ Total customer satisfaction –TCS‬ע"י העלאת‬ ‫הציפיות והספקת ביצועים תואמים.‬ ‫בחברות המעמידות את הלקוח במרכז, שביעות רצון הלקוחות היא גם יעד וגם כלי שיווקי. אבל יעדה‬ ‫העיקרי של החבר ה אינו צריך להיות רק השגת מירב שביעות הרצון של הלקוח היות וזה עלול לבוא על‬ ‫חשבון ההשקעה בשביעות רצונם של שותפים עסקיים אחרים.‬ ‫כלים למעקב ולמדידת שביעות רצון לקוחות:‬ ‫מערכות תלונות והצעות‬ ‫סקרי שביעות רצון לקוחות‬ ‫קונים מדומים ‪ghost shoppers‬‬ ‫1.‬ ‫2.‬ ‫3.‬ ‫‬‫‬‫‬‫-‬

‫-‬

‫ניתוח לקוחות אבודים‬ ‫4.‬ ‫יש לשים לב שהמדרג לא אחיד בין לקוחות, ושלא תמיד יודעים מה הסיבות לשביעות הרצון. וניתן להשפיע על הסקר.‬

‫הענקת ערך ושביעות רצון ללקוח‬
‫שרשרת הערך (ע"פ פורטר)‬
‫ היא כלי לזיהוי דרכים ליצירת ערך גדול יותר ללקוח בתוך אוסף של 9 פעילויות היוצרות ערך ועלות. 5 עיקריות, 4‬‫תומכות.‬ ‫ פעילויות עיקריות ליצירת ערך ועלות -‬‫לוגיסטיקה נכנסת, תפעול, לוגיסטיקה יוצאת, שיווק ומכירות, שירות.‬ ‫ פעילויות תומכות ליצירת ערך ועלות –‬‫רכש, פיתוח טכנולוגיות, ניהול משאבי אנוש, תשתית ארגונית.‬

‫תהליכי ליבה‬
‫ הצלחת החבר ה נובעת מיכולתה לבצע פעילויות מסוימות טוב ממתחרותיה, ומאופי התיאום בין הפעילויות השונות.‬‫ חברות חזקות מפתחות יכולות טכנולוגיות עדיפות בניהול ארבעת תהליכי הליבה העסקיים: תהליך מימוש מוצר‬‫חדש, תהליך ניהול מלאי, תהליך מהזמנה עד תשלום, ותהליך שירות לקוחות.‬ ‫ ניה ול יעיל של תהליכי ליבה אלה פירושו יצירת מערכת שיווק שבה קושרת החברה קשר הדוק עם כל הצדדים‬‫המעורבים בשרשרת הייצור וההפצה, החל בספקי חומר הגלם וכלה במפיצים לקמעונאים. החברות אינן מתחרות‬ ‫ביניהן – מערכות השיווק שלהן הן המתחרות זו בזו.‬ ‫ לדוגמא – יעילות שופרסל בהעברת סחורות מספקיה אל חנויות הרשת. מידע הזורם ממחשב החנויות לחברה‬‫ולספקיה.‬ ‫כדי להצליח צריכה חברה לחפש יתרונות תחרותיים גם מעבר לפעילותה, בשרשרות הערך של ספקיה, מפיציה‬ ‫ולקוחותיה. יצירת שת"פ כזה יוצר רשת אספקת ערך עדיפה.‬ ‫לדוגמא – המערכת המקשרת בין ליוויס לספקיה ומפיציה (החנויות, אריגים וסיבים).‬

‫משיכת לקוחות ושמירתם‬
‫הפסד לקוחות רווחים עשוי להשפיע השפעה דרמטית על רווחי החברה.‬ ‫כיום חברות חייבות להקדיש תשומת לב לקצב נטישת הלקוחות שלהן, ולנקוט צעדים להאטתו. 4 שלבים:‬ ‫יש להגדיר ולמדוד את שיעור השמירה (מספר המנויים, מספר הבוגרים, וכו')‬ ‫יש להבחין בין הסיבות לנטישה ולזהות את אלו שניתן לשפר הטיפול בהן.‬ ‫יש להעריך את הרווח שמפסידים מאובדן הלקוחות לפי ערך חיי לקוח ‪ = lifetime value‬הערך הנוכחי של‬ ‫תזרים הרווח שהיה ניתן לקבל ממנו (לקבוצה החישוב דומה).‬ ‫יש להעריך את עלות הפחתת שיעור הנטישות, ואם נמוך מהרווח המופסד יש לפעול.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫עלות משיכת לקוח חדש גבוהה פי 5 מעלות שמירת שביעות רצונו של לקוח קיים.‬ ‫שתי גישות: הקמת מחסומי מעבר גבוהים, או אספקת שביעות רצון גבוהה ללקוחות (זהו שיווק יחסים).‬

‫השלבים בתהליך משיכת לקוחות ושמירתם –‬
‫חשודים‬ ‫שותפים‬ ‫סניגורים‬ ‫לקוחות‬ ‫קבועים‬ ‫לקוחות‬ ‫חוזרים‬ ‫לקוחות‬ ‫קניה ראשונה‬ ‫לקוח בכוח‬ ‫לקוחות בכוח‬ ‫פסולים‬

‫לקוחות לא פעילים‬ ‫או לקוחות לשעבר‬

‫אחת המשימות העיקריות של המשווק היא אפוא שמירת לקוחות. המפתח לשמירת לקוחות הוא שיווק יחסים. כדי‬ ‫לשמור על שביעות רצון הלקוחות יכולים המשווקים להוסיף למוצרים הטבות כספיות או חברתיות, או ליצור קשרים‬ ‫מבניים ביניהם לבין לקוחותיהם. עם זה, כדאי למשווקים להימנע מלשמור על לקוחות שאינם רווחים.‬

‫חמש רמות של השקעה בבניית יחסים עם לקוחות = שיווק יחסים:‬
‫1) שיווק בסיסי: איש המכירות מוכר‬ ‫2) שיווק מגיב: איש המכירות מוכר ומעודד הקונה להתקשר אליו עם שאלות הערות או תלונות‬ ‫3) שיווק אחראי ‪ :accountable‬איש המכירות חוזר ללקוח אחרי המכירה, לדעת שביעות רצון‬ ‫4) שיווק יוזם ‪ :proactive‬איש המכירות יוצר קשר עם הלקוח מעת לעת עם הצעות לשיפורים‬ ‫5) שיווק שותפות: החברה עובדת ברציפות עם הלקוח למציאת דרכים לחיסכון וייעול ללקוח‬

‫מתח רווחים נמוך‬ ‫בסיסי או מגיב‬ ‫מגיב‬ ‫אחראי‬

‫מתח רווחים בינוני‬ ‫מגיב‬ ‫אחראי‬ ‫יוזם‬

‫מתח רווחים גבוה‬ ‫אחראי‬ ‫יוזם‬ ‫שותפות‬ ‫לקוחות/מפיצים רבים‬ ‫מספר בינוני‬ ‫מעטים‬

‫ע"פ החוקרים ברי ופרסורמן, על מנת לפתח קשר הדוק עם הלקוחות חברות יכולות:‬
‫1. להוסיף הטבות כספיות - תוכניות שיווק ללקוחות מתמידים ותכניות שיווק של מועדוני לקוחות (נקראים גם‬ ‫קבוצת קירבה ‪.)affinity‬‬ ‫2. להוסיף הטבות חברתיות – נופך פרטי ואישי לקשרים עם הלקוחות (עוד דרך להבחין בין לקוחות ללקוחות‬ ‫קבועים ‪.)clients‬‬ ‫3. להוסיף קשרים מבניים - המשפרים את קישוריות הלקוחות אליהן ואל מסדי הנתונים.‬

‫רווחיות לקוחות: המבחן הסופי‬
‫חוק ה-03/02/08 - %02 מהלקוחות אחראים ל-%08 מהרווחים, שמחציתם מתבזבזת על שירות %03‬ ‫הלקוחות הלא רווחיים.‬ ‫נטייה של השוק לעבור ללקוחות בינוניים שהם רווחיים מאד כי משלמים מחיר כמעט מלא, ומקבל‬ ‫שירות סביר.‬ ‫‬‫-‬

‫לקוח רווחי הוא פרט, בית אב, או פירמה המניבים לאורך זמן זרם הכנסות העולה במידה סבירה על‬ ‫זרם העלות שהחברה צוברת במשיכת הלקוח, במכירה ובמתן השירות לַלקוח.‬ ‫ניתן לבדוק רווחיות של לקוחות לפי - האם הם רוכשים את המוצרים הרווחיים של החברה או את‬ ‫המפסידים. לקוחות הפסד כדאי לעודד לעבור למתחרים, אולי ע"י חיסול המוצרים המפסידים.‬ ‫רווחיות תלויה ב-3 דברים:‬ ‫1) תפעול פנימי 2) יצירת ערך 3) יתרון תחרותי.‬

‫‬‫‬‫-‬

‫השגת איכות שיווקית כוללת‬
‫ניהול איכות כוללת ‪ TQM‬הוא גישה כלל ארגונית לשיפור מתמיד באיכותם של כל התהליכים,‬ ‫המוצרים והשירותים של הארגון.‬ ‫איכות - היא סך כל התכונות והמאפיינים של מוצר או שירות, המשפיעים על יכולתו לספק צרכים‬ ‫מפורשים או משתמעים.‬ ‫מבחינים בין איכות ביצועים ‪ performance quality‬לבין איכות עמידה ‪conformance quality‬‬ ‫שהשנייה זה העמידה ברמת האיכות המובטחת.‬ ‫לחברות כיום אין ברירה אלא להפעיל תוכניות ניהול איכות כוללת אם ברצונן לשרוד ולהרוויח. איכות כוללת היא‬ ‫המפתח ליצירת ערך ושביעות רצון הלקוחות.‬ ‫משווקים ממלאים כמה תפקידים בסיוע לחברתם להגדיר ולספק סחורות ושירותים איכותיים ללקוחות המטרה:‬ ‫1. זיהוי צרכיי ודרישות הלקוחות.‬ ‫2. דיווח נכון למעצבי המוצר על ציפיות הלקוחות.‬ ‫3. וידוא כי הזמנות לקוחות מבוצעים נכון ובזמן.‬ ‫4. וידוא שהלקוחות קיבלו הדרכה וסיוע מתאימים.‬ ‫5. שמירה על קשר על הלקוחות אחרי המכירה לוידוא ושימור שבעות רצון.‬ ‫6. איסוף רעיונות לשיפור מהלקוחות‬ ‫עקרונות הנוגעים לשיפור איכות –‬ ‫1. איכות חייבת להיות נתפסת בעיני הלקוחות.‬ ‫2. איכות חייבת להשתקף בכל פעילות של החברה ולא רק במוצרי החברה.‬ ‫3. איכות דורשת מחויבות כוללת של כל העובדים..‬ ‫4. איכות מחייבת שותפים עסקיים.‬ ‫5. תמיד אפשר לשפר איכות.‬ ‫6. שיפור איכות מחייב לעתים קפיצות מדרגה.‬ ‫7. איכות אינה עולה יותר (איכות אינה דבר שבודקים לאחר מעשה אלא חלק מתכנון המוצר).‬ ‫8. איכות הכרחית אך יתכן שאין בה די.‬ ‫9. מאמץ איכות אינו יכול להציל מוצר גרוע.‬ ‫‬‫‬‫-‬

‫פרק 3: כיבוש שווקים באמצעות תכנון אסטרטגי מכוון שוק‬
‫תכנון אסטרטגי מכוון שוק הוא התהליך הניהולי של פיתוח היעדים, המיומנויות והמשאבים של הארגון ושמירה על‬ ‫התאמה סבירה ביניהם לבין הזדמנויות השוק המשתנות. מטרת התכנון האסטרטגי היא לעצב ולעצב מחדש את‬ ‫עסקי החברה ואת מוצריה באופן שיגשים את יעדי הרווחים והצמיחה שנקבעו.‬ ‫תכנון אסטרטגי מתרחש בארבע רמות: הנהלה, חטיבה, יחידה עסקית ומוצר.‬ ‫תכנון אסטרטגי מחייב פעולה ב -3 תחומי מפתח:‬ ‫1) ניהול עסקי החברה כתיק השקעות. לכל עיסוק פוטנציאל רווח, והקצאת משאבים בהתאם‬ ‫2) הערכת עיסוקי החברה על פי קצב גידול השוק, מעמד החברה, והתאמתה לשוק (ומגמות)‬ ‫3) אסטרטגיה (פיתוח תוכנית פעולה להשגת יעדים ארוכי טווח לכל אחד מעיסוקי החברה)‬ ‫בד"כ ב-4 רמות:‬ ‫1) הנהלה בכירה המגבשת ‪ corporate strategic plan‬ומחליטה על היקף משאבים לכל חטיבה.‬ ‫2) רמת החטיבה בה מגובשת ‪ division plan‬ומקשה משאבים לכל יחידה עסקית בחטיבה.‬ ‫3) רמת היחידה העסקית בה מגבשים ‪.business unit strategic plan‬‬ ‫4) רמת המוצר (קו מוצר / מותג) המגבשת ‪ marketing plan‬ברמה אסטרטגית (יעדים) וטקטית (דרכים –‬ ‫פרסום, הסחרה ‪ ,merchandizing‬המחרה, הפצה, שירות וכו').‬ ‫התוכנית השיווקית היא הכלי העיקרי להכוונת ותיאום המאמץ השיווקי.‬

‫אופי העסק עתיר ההישגים (‪)high-performance‬‬
‫חברות עתירות הישגים (1) עונות על ציפיות בעלי העניין שלהן בהתמדה ואף יותר מזה, (2) מנהלות ומקשרות בין‬ ‫תהליכי עבודה, (3) מנצלות ביעילות מקורות פנימיים וחיצוניים, (4) ומפתחות תרבות ארגונית כוללת שפניה‬ ‫להצלחה.‬

‫בעלי עניין‬ ‫תהליכים‬ ‫ארגון‬ ‫משאבים‬

‫אתגר: בנייה ואחזקה של עסק בריא בשוק ובסביבה עסקית דינמית.‬ ‫בשנות ה-05 התמקדו בניסיון להשיג יעילות בייצור.‬ ‫בשנות ה-07-06 חתרו לצמיחה ורווחיות באמצעות רכישות ותוכניות הגוונה (‪.)diversification‬‬ ‫בשנות ה-08 העדיפו להתמקד בתחומי עיסוק עיקריים.‬

‫תכנון אסטרטגי לחברה ולחטיבה (ע"י הנהלת החברה)‬
‫מטה החברה ממונה על הפעלת תהליך התכנון האסטרטגי.‬

‫האסטרטגיה של החברה מכוננת את המסגרת שבתוכה מכינות החטיבות והיחידות העסקיות את התוכניות‬ ‫האסטרטגיות שלהן.‬ ‫יש שמשאירים את ה עצמאות ליחידות, ויש המציבים להם יעדים, ומשאירים להם לבחור אסטרטגיה, ויש שמציבים‬ ‫גם וגם.‬ ‫קביעת האסטרטגיה לחברה כרוכה בארבע פעילויות -‬

‫1. הגדרת מטרות ומשימות החברה‬
‫הצהרות משימה טובות מתמקדות במספר יעדים מוגבל, מדגישות את קווי המדיניות העיקריים של החברה‬ ‫ומגדירות את תחומי התחרות העיקריים שבהם תפעל החברה.‬ ‫כשהארגון מתרחק ממטרתו יש לשאול במה עוסקים? מי הלקוח? מהו ערך בעיני הלקוח?‬ ‫גורמים המעצבים את משימתה של החברה (מה צריך לקחת בחשבון):‬ ‫(1) סטייה קיצונית מדי מההיסטוריה של החברה (כניסה לתחומים שאין בהם מומחיות או יתרון).‬ ‫(2) העדפות נוכחיות של בעלים והנהלה‬ ‫(3) סביבת השוק‬ ‫(4) משאבים‬ ‫(5) יתרונות יחסיים‬ ‫שלושה מאפיינים עיקריים להצהרות משימה טובות:‬ ‫(1) מספר מטרות מוגבל.‬ ‫(2) ההצהרות מדגישות את קווי המדיניות ואת הערכים העיקריים שהחברה רוצה לכבד.‬ ‫(3) ההצהרות יגדירו את היקפי התחרות העיקריים שבהם תפעל החברה. (היקף ענפי – שירותים, מזון, היקף‬ ‫מוצרים ויישומים – מוצרים לטיפול בכלי דם, היקף יתרונות – יתרונות במחשוב, היקף פלח שוק – פלח שוק‬ ‫עליון, היקף אנכי – לחברת פורד היו מפעלים לייצור זכוכית, גומי, יציקת פלדה, היקף גיאוגרפי – קו-אופ‬ ‫צפון.‬ ‫על הצהרת המשימה להתעד כן רק כשהיא כבר לא אמינה ולא רלוונטית ולא בהתאם לכל שינוי קטן.‬ ‫‬‫‬‫-‬

‫2. כינון יחידות אסטרטגיה עסקית (‪)SBU‬‬
‫יחידה אסטרטגית עסקית היא יחידה עסקית שיכולה להפיק תועלת מתכנון נפרד, ניצבת מול מתחרים ייחודיים‬ ‫ומנוהלת כמרכז רווח נפרד.‬ ‫ ע"פ החוקר לוויט מומלץ להגדיר את העסק במושגי צרכים שהוא ממלא ולא במושגי המוצרים שהוא מספק. יש‬‫להיזהר מהגדרת שוק צרה או רחבה מידי.‬ ‫ אפשר להגדיר עסק בשלושה ממדים: קבוצת לקוחות, צורכי לקוחות, טכנולוגיה.‬‫ה-‪ SBU‬השונים נועדו לטפל בעסקים השונים של החברה.‬ ‫ מאפיינים של ‪( SBU‬יחידה אסטרטגית עסקית):‬‫עסק יחיד או אוסף של עסקים קשורים שניתן לתכנן פעילותם בנפרד משאר החברה.‬ ‫מערך מתחרים משלו.‬ ‫מנהל ממונה על התכנון האסטרטגי ועל הביצועים הרווחיים ושולט במרבית הגורמים המשפיעים.‬ ‫1.‬ ‫2.‬ ‫3.‬

‫3. הקצאת משאבים לכל יחידה עסקית‬
‫הקצאת משאבים לכל יחידה עסקית ע"פ האטרקטיביות של השוק שלה ועוצמתה העסקית.‬

‫הכלים המשמשים להכרעה אם להקים, להחזיק, לקצור או לחסל עסק הם מטריצת נתח גידול של חברת הייעוץ של‬ ‫בוסטון והדגם של ג'נרל אלקטריק.‬

‫הדגם של קבוצת הייעוץ בוסטון:‬
‫ממפים כל עיסוק לפי מטריצת נתח -גידול‬ ‫ע"פ קצב גידול השוק' ונתח שוק.‬ ‫סימני שאלה: מוצ רים או עסקים הפועלים בשווקים עתירי צמיחה אך נתח השוק בהם נמוך. על חברה להחליט אם‬ ‫להמשיך ולממן (ולהשקיע) בעסק זה או לחסלו‬ ‫כוכבים: המוביל בשוק עתיר צמיחה. לא בהכרח מייצג תזרים מזומנים חיובי, כי החברה צריכה להשקיע.‬ ‫פרות חולבות: שיעור גידול שנתי נמוך מ-%01, אך נתח השוק גדול. אין צורך להשקיע בעסק ולהגדיל כושר ייצור, והוא‬ ‫מייצר הכנסות גבוהות. יש להיזהר לא להפוך לכלב.‬ ‫כלבים: נתח שוק נמוך בשוק דל צמיחה. מניב רווחים נמוכים או הפסד. יש לברר אם מחזיקים בעסקים אלו מסיבה‬ ‫מספיק טובה.‬ ‫יש לוודא שתיק העיסוקים מאוזן, ואז לק בוע מה היעד, האסטרטגיה והתקציב לכל יחידה עסקית.‬ ‫באסטרטגיית בנייה המטרה היא להגדיל את נתח השוק גם במחיר ויתור על רווחיות (כוכבים)‬ ‫באסטרטגיית תחזוקה נשמר את נתח השוק (פרות חולבות).‬ ‫באסטרטגיית קציר מגדילים את תזרים המזומנים לטווח הקצר למשל ביטול מו"פ (סימני שאלה/כלבים).‬ ‫אסטרטגיית חיסול היא למכור או לסגור את העסק (כלבים/סימני שאלה).‬ ‫שגיאות:‬ ‫אסור לחברה לדרוש מכל יחידותיה העסקיות לשאוף לאותן שעורי צמיחה או רמות תשואה. לכל יחידה‬ ‫יכולת שונה והיא זקוקה למטרות משלה.‬ ‫השארת הפרות החולבות עם משאבי אחזקה קטנים/גדולים מדי.‬ ‫השקעות נרחבות בכלבים בתקווה למהפך.‬ ‫השארת סימני שאלה רבים והשקעה קטנה מדי בכל אחד מהם.‬ ‫2.‬ ‫3.‬ ‫4.‬ ‫1.‬

‫הדגם של ג'נרל אלקטריק: מטריצת תיק מרובה גורמים (הכללה של הקודם)‬
‫ממד אחד הוא אטרקטיביות השוק, והשני הוא יתרון עסקי. 3 רמות בסקלה. מסווגים כל עיסוק במטריצה, ומציינים‬ ‫את גודל הענף ואת נתח השוק. כמו כן מזהים את המגמות ומציינים ע"י חץ. אטרקטיביות נקבעת לפי פרמטרים‬ ‫שהחברה בוחרת. בעיסוקים שנמצאים בתאים 3,2,1 כדאי להשקיע ולצמוח. בעיסוקים שבתאים 6,5,4 יש להפעיל‬ ‫בררנות או לשמר רווחים. בעיסוקים שבתאים 9,8,7 יש לבצע קציר/חיסול.‬

‫יתרון עסקי‬

‫חזק‬ ‫(1) הגנה על מיצוב‬ ‫• השקעה בצמיחה בשיעור‬ ‫גבוהה‬
‫אטרקטיביות השוק‬

‫בינוני‬ ‫(2) השקעה בבניה‬ ‫• חתירה להובלה‬ ‫• בנייה בררנית על בסיס‬ ‫יתרונות קיימים.‬ ‫• חיזוק תחומים פגיעים.‬

‫חלש‬ ‫(6) בנייה בררנית‬ ‫• התמחות ממוקדת‬ ‫ביתרונות מוגבלים.‬ ‫• חיפוש דרכים להתגבר על‬ ‫נקודות תורפה.‬ ‫• לסגת אם אין סימני‬ ‫צמיחה.‬

‫המרבי האפשרי.‬ ‫• ריכוז המאמץ בשמירת‬ ‫היתרון.‬

‫בינונית‬

‫(3) בנייה בררנית‬ ‫• השקעה כבדה ברוב‬ ‫הפלחים האטרקטיביים.‬ ‫• התמקדות ברווחיות‬ ‫באמצעות הגברת הייצור.‬

‫(5) בררנות/התמקדות‬ ‫בהכנסות‬ ‫• הגנה על התוכנית הקיימת.‬ ‫• ריכוז השקעות בפלחים‬ ‫שבהם הרווחיות טובה‬ ‫והסיכונים נמוכים יחסית.‬ ‫(6) התמקדות בהכנסות‬ ‫• הגנה על המיצוב ברוב‬ ‫הפלחים הרווחים.‬ ‫• השבחת קו מוצר.‬ ‫מזעור השקעות‬

‫(7) הרחבה מוגבלת או קציר‬ ‫• חיפוש דרכים להרחבה‬ ‫בלא סיכון גבוה; אם לא,‬ ‫מזעור השקעות וייעול‬ ‫תפעול‬

‫נמוכה‬

‫(4) הגנה ומיקוד מחדש‬ ‫• התמקדות בהכנסות‬ ‫שוטפות.‬ ‫• התמקדות בפלחים‬ ‫אטרקטיביים‬ ‫• הגנה על חוזקות.‬

‫(8) חיסול‬ ‫• מכירה בתזמון שיניב את‬ ‫הערך המזומן המרבי.‬ ‫• קיצוץ עלויות קבועות תוך‬ ‫הימנעות מהשקעות‬

‫תפקיד ניהול השיווק הוא ניהול הביקושים/ההכנסות בהתאם למטרה שסוכמה עם ההנהלה. השיווק תורם להערכת‬ ‫יכולת המכירות והרווחיות גל כל יחידה עסקית, אך לאחר סיכום היעדים מטרתו לבצע.‬ ‫הערה: יש בעיות רבות לשיטת תיק העסקים שראינו היות ותלוי מאד בניתוח, ומאבד פרטים.‬

‫4. תכנון עסקים חדשים והרחבת עסקים קיימים‬
‫** כשתחזית המכירות נופלת מציפיות ההנהלה יש למלא את ההפרש **‬

‫חברה יכולה לזהות כמה סוגים של הזדמנויות לצמיחה:‬
‫א. הזדמנות לצמיחה מוגברת במסגרת העסקים הנוכחיים.‬ ‫חדירה לשוק, פיתוח שוק, פיתוח מוצרים.‬

‫החוקר אנסוף הציע מסגרת מועילה לזיהוי הזדמנויות לצמיחה מוגברת (טבלת הרחבת מוצר/שוק).‬

‫מוצרים‬ ‫חדשים‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫פיתוח‬ ‫מוצרים‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫הגוונה‬

‫מוצרים‬ ‫קיימים‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫חדירה לשוק‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫פיתוח שוק‬ ‫שווקים‬ ‫קיימים‬ ‫שווקים‬ ‫חדשים‬

‫ב. צמיחה משלבת – הזדמנות להקמה או רכישה של עסקים הקרובים לעסקיה הנוכחיים של החברה‬ ‫שילוב לאחור = רכישת ספקים.‬ ‫שילוב לפנים = רכישת קמעונאים, סיטונאים‬ ‫שילוב אופקי = רכישת מתחרים.‬ ‫ג. צמיחה בהגוונה – הוספת עסקים מושכים שאינם קשורים לעסקיה הנוכחיים של החברה.‬ ‫אסטרטגיית הגוונה עם מרכז משותף = בין המוצרים תלות טכנולוגית או שיווקית .‬ ‫אסטרטגיית הגוונה אופקית = מוצרים חדשים שאינם קשורים טכנולוגית.‬ ‫אסטרטגיית הגוונה מורחבת = מוצרים חדשים שאינם קשורים טכנולוגית, לשווקים ולמוצר.‬ ‫צמצום עסקים וותיקים - כדי להשיג צמיחה על החברות לא רק לפתח עסקים חדשים אלא גם לחסל בזהירות עסקים‬ ‫ישנים ודועכים, במטרה לשחרר משאבים למקומות אחרים ולצמצם עלויות.‬ ‫גיזום – הרחקת חלקים מתים או גוססים של העסק כדי לשפר את ביצועיו.‬

‫תכנון אסטרטגי עסקי (ע"י מנהלי כל אחת מהיחידות העסקיות)‬
‫תכנון אסטרטגי לעסקים נפרדים (היחידה העסקית) כרוך בפעילויות האלה (8 שלבים):‬

‫1) הגדרת המשימה העסקית –‬
‫היחידה תגדיר את משימתה הייחודית במסגרת המשימה הרחבה של החברה.‬

‫2) ניתוח הסביבה החיצונית (ניתוח הזדמנויות ואיומים)‬
‫כוחות סביבת המאקרו והמיקרו (ניתוח הזדמנויות ואיומים)‬ ‫הזדמנות שיווקית היא תחום צורך של קונים שבו החברה יכולה להשיג רווחים.‬ ‫יש לסווג הזדמנויות לפי האטרקטיביות שלהם וסבירות ההצלחה.‬ ‫איום סביבתי הוא אתגר שמציבה מגמה או התפתחות שלילית אשר בהעדר פעילות שיווקית הגנתית עלולה‬ ‫להוביל להידרדרות במכירות או ברווחים.‬ ‫יש לסווג איומים לפי חומרתם ומידת סבירותם.‬

‫332 ניחוח ‪SWOT‬‬

‫3) ניתוח הסביבה הפנימית (ניתוח נקודות חוזק חולשה)‬
‫חברות מצליחות הן אלו שהשיגו יכולות ארגוניות טובות, ולא רק כישורים (דורש שת"פ פנימי).‬

‫4) גיבוש מטרות ויעדים (יעד = מטרה ייחודית במושגי גודל וזמן)‬
‫לאחר שהחברה עשתה ניתוח ‪ SWOT‬היא תתחיל בפיתוח מטרות ייחודיות לתקופת התכנון = גיבוש‬ ‫מטרות/יעדים.‬ ‫ניהול לפי יעדים דורש שהיעדים שתציב החברה לעצמה יהיו:‬ ‫א) מסודרים מדרגי מהחשוב לפחות חשוב ב) מכומתים ג) מציאותיים ד) עקביים‬

‫5) גיבוש אסטרטגיה (תוכנית להשגת המטרות). לפי פורטר 3 סוגים:‬
‫עשוי לכלול הצטרפות לבריתות אסטרטגיות.‬ ‫א) מנהיגות בעלות כוללת (‪ – )overall cost leadership‬העלויות הנמוכות ביותר מבין‬ ‫המתחרים המאמצים אסטרטגיית בידול או מיקוד זהה.‬ ‫ב) בידול ‪differentiation‬‬ ‫ג) מיקוד ‪ – focus‬התמקדות בפלח שוק אחד או יותר.‬ ‫כל הקבוצות הבוחרות באסטרטגיה זהה המכוונת לאותו שוק או פלח שוק הן קבוצה אסטרטגית. ביניהן יש‬ ‫תחרות ביכולת להוציא האסטרטגיה לפועל. חברות צריכות לכרות בריתות אסטרטגיות ולייסד מיזמים‬ ‫משותפים כדי להצליח, בעיקר ברמה בינלאומית.‬ ‫בריתות אסטרטגיות רבות מתבטאות כבריתות שיווקיות:‬ ‫א) ברית מוצר/שירות – רשיון לייצור, או שיווק משותף.‬ ‫ב) ברית לוגיסטית – תמיכה לוגיסטית (למשל הפצה, אחסון)‬ ‫ג) ברית המחרה – שת"פ במחירים (למשל בתי מלון עם חברות השכרת רכב).‬

‫6) גיבוש תוכנית תומכות והערכת עלות‬ ‫7) מימוש התוכניות‬
‫במסגרת 7 ה-‪S‬ים של מקינסי – אסטרטגיה היא רק אחת משבעה גורמים הפועלים בחברות המנוהלות היטב.‬ ‫הגרעין הקשה של ההצלחה "החומרה"-‬ ‫‪ – Strategy‬אסטרטגיה‬ ‫‪ – Structure‬מבנה‬ ‫‪ – Systems‬מערכות‬ ‫‪ –Style‬סגנון (לעובדי החברה דרך חשיבה והתנהגות דומה)‬ ‫‪ – Staff‬סגל (בעלי יכולת המוצבים במקומות המתאימים)‬ ‫‪ – Skills‬מיומנויות (עובדים עם מיומנויות נדרשות)‬ ‫‪ – Shared values‬ערכים משותפים‬ ‫1.‬ ‫2.‬ ‫3.‬ ‫1.‬ ‫2.‬ ‫3.‬ ‫4.‬

‫הגרעין הרך של ההצלחה "התוכנה"-‬

‫8) משוב ובקרה‬
‫של המאמץ השיווקי. חש לזכור את הסכנה שבשגרה.‬

‫התהליך השיווקי‬
‫התכנון ברמת החברה החטיבות והיחידות העסקיות הוא חלק בלתי נפרד מן התהליך השיווקי.‬ ‫כל רמת מוצר ביחידה העסקית חייבת לפתח תוכנית שיווקית להשגת יעדיה. התוכנית השיווקית היא אחת התשומות‬ ‫החשובות ביותר בתהליך השיווקי ועליה להכיל מספר מרכיבים.‬ ‫תפקידו של כל עסק הוא לספק לשוק ערך שבצדו רווח.‬ ‫שתי השק פות על תהליך יצירת הערך:‬ ‫מסורתית : חברה מייצרת ואח"כ מוכרת. מניח שהחברה יודעת מה לייצר ושהשוק יקנה. לא נכון בשווקים תחרותיים.‬ ‫התהליך: ייצור (עיצוב, רכש, ייצור), מכירה (המחרה, מכירה, פרסום/קד"מ, הפצה, שירות).‬ ‫מודרנית: התהליך מתחיל בשיווק – תכנון לשוקי מטרה מוגדרים היטב.‬ ‫התהליך:‬ ‫1. בחירת ערך (‪ = )STP segmentation, targeting, positioning‬פילוח השוק, בחירת שוק מטרה מתאים‬ ‫ופיתוח מיצוב הערך של ההצעה.‬ ‫2. מתן ערך ע"י שיווק טקטי (פיתוח מוצר, פיתוח שירות, המחרה, ייצור, הפצה ושירות).‬ ‫3. תקשור הערך ע"י שיווק טקטי (מכירות, קד"מ, פרסום).‬ ‫היפנים הוסיפו להשקפה זו את המושגים: אפס זמן משוב לקוחות, אפס זמן שיפור מוצר, אפס זמן רכישה, אפס זמן‬ ‫היערכות, ואפס ליקויים.‬ ‫התהלי ך השיווקי מורכב מניתוח הזדמנויות שיווקיות, פיתוח אסטרטגיות שיווקיות, תכנון תוכניות שיווקיות וניהול‬ ‫המאמץ השיווקי.‬ ‫ניתוח הזדמנויות שיווקיות = הסביבה‬ ‫בחירת השוק.‬ ‫יש לבצע חקר שוק ולהיעזר במערכות מידע שיווקיות מתאימות, בנוגע לסביבה השיווקית (מיקרו ומאקרו), שוק‬ ‫הצרכנים והשוק העסקי, ניתוח המתחרים, ופילוח השוק.‬ ‫פיתוח אסטרטגיות שיווקיות = מערכת תכנון השיווק, מערכת מידע שיווקי, מערכת ארגון השיווק, מערכת ארגון‬ ‫ומימוש השיווק‬ ‫בידול/מיצוב/עלות. תלוי אם החברה תופסת את תפקיד המוביל, המאתגר או הנגרר, ואם מתמקדת בנישה.‬ ‫יש ליזום תהליכי פיתוח, בדיקה והשקה.‬ ‫תכנון תוכניות שיווקיות הכרוך בבניית תמהיל שיווק= ‪4Ps‬‬ ‫א. ראשית יש להחליט על רמת ההוצאה לשיווק הנדרשת כדי להשיג את המטרה. בד"כ שיעור מיעד המכירות.‬ ‫ב. שנית יש לבחור את תמהיל השיווק (מערך כלי השיווק שהחברה מפעילה כדי להשיג את יעדיה השיווקיים‬ ‫בשוק המטרה). לפי מקרתי כולל את 4 ה-‪.Product, Price, Place, Promotion :P‬‬

‫תמהיל השיווק‬

‫ערוצים‬ ‫הפצה‬ ‫מבחר‬ ‫מיקומים‬ ‫מלאי‬ ‫שינוע‬

‫מקום‬

‫קידום מכירות‬ ‫פרסום‬ ‫סגל מכירות‬ ‫יחסי ציבור‬ ‫שיווק ישיר‬

‫קידום‬

‫מחיר מחירון‬ ‫הנחות‬ ‫הוזלות‬ ‫תקופת‬ ‫תשלום‬ ‫תנאי אשראי‬

‫מחיר‬

‫מגוון מוצרים‬ ‫איכות‬ ‫עיצוב‬ ‫תכונות‬ ‫שם מותג‬ ‫אריזה‬ ‫גדלים‬ ‫שירותים‬ ‫אחריות‬ ‫החזרות‬

‫מוצר‬

‫ג. ומקצים תקציב בעזרת פונקציות תגובות מכירה ‪ sales-response functions‬המציגות את השפעת כמות‬ ‫הכסף שמקצים לכל יישום אפשרי על המכירות.‬ ‫ל-4 ה-‪ P‬יש מקביל בצד הלקוח, 4 ה-‪:C‬‬ ‫‪4Cs‬‬ ‫‪Customer needs and‬‬ ‫‪wants‬‬ ‫‪Cost to customer‬‬ ‫‪Convenience‬‬ ‫‪Communication‬‬ ‫‪Price‬‬ ‫‪Place‬‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫‪4Ps‬‬ ‫‪Product‬‬

‫ארגון, מימוש ובקרה של המאמץ השיווקי‬ ‫מימוש התוכנית השיווקית. 3 מטלות עיקריות לסמנכ"ל השיווק:‬ ‫1. תיאום עבודת עובדי השיווק.‬ ‫2. תיאום עם המחלקות האחרות.‬ ‫3. בחירת עובדים, הכשרתם, הדרכתם, הנעתם והערכתם.‬ ‫בנוסף, יש צורך להפעיל בקרה. 3 סוגים עיקריים של בקרה:‬ ‫1. בקרת תוכנית שנתית (מבקרת את השגת היעדים, ומבצעת צעדים מתקנים)..‬ ‫2. בקרת רווחיות (ניתוח רווחיות שיווקית, של מוצרים/לקוחות/ערוצי סחר וכו'. בד"כ קשה להפריד)‬ ‫3. בקרה אסטרטגית (האם האסטרטגיה הולמת את השוק. ביקורת שיווק)‬

‫תכנון המוצר: טבעה ותכניה של התוכנית השיווקית‬ ‫כל רמת מוצר מפתחת תוכנית שיווקית להשגת יעדיה. התוכנית השיווקית מכילה:‬ ‫1) תמצית ניהולית ותוכן עניינים (סיכום היעדים העיקריים והמלצות התוכנית)‬

‫2) המצב השיווקי הנוכחי (השוק, המוצר, התחרות, ההפצה, וסביבת המאקרו. נשאב מקובץ נתוני המוצר‬ ‫המנוהל ע"י מנהל המוצר).‬ ‫3) ניתוח ‪ SWOT‬וסוגיות להתמודדות‬ ‫4) יעדים פיננסים ושיווקיים (היקף מכירות, נתח שוק, רווח)‬ ‫5) אסטרטגיה שיווקית (שוק מטרה, מיצוב, מוצר, מחיר, הפצה, סגל מכירות, שירות, פרסום, קד"מ, מו"פ,‬ ‫מחקר שוק)‬ ‫6) תוכנית פעולה (מה יעשה, מי עושה, מתי)‬ ‫7) דוח רווח והפסד צפוי‬ ‫8) אמצעי בקרה‬ ‫אופי תכנון השיווק בשנות ה-09‬ ‫חברות רבות פועלות לפי תפיסת השיווק. תהליך התכנון השיווקי ותכניו שונים מחברה לחברה. התוכנית נקראת גם‬ ‫תוכנית עסקית, או תוכנית תפעולית.‬

‫פרק 5: סריקת הסביבה השיווקית‬
‫חברות מצליחות מאמצות גישה "מהחוץ פנימה", ומכירות בעובדה שהסביבה השיווקית יוצרת כל הזמן הזדמנויות‬ ‫ואיומים חדשים. הן מנטרות אותם ומסתגלות אליהם.‬ ‫האחריות העיקרית לזיהוי שינויים משמעותיים בסביבת המאקרו מוטלת על אישי השיווק של החברהשתי שיטות‬ ‫מסודרות לצורך כך הן מודיעין שיווקי ומחקר שיווקי.‬ ‫ניתוח צרכים ומגמות בסביבת המאקרו‬ ‫תמיד יש צרכים שאינם מסופקים.‬ ‫1. הזדמנויות מוצאים ע"י זיהוי מגמות ‪ .trends‬מגמה היא כיוון או רצף אירועים בעלי תנופה ולאורך זמן.‬ ‫ע"פ פיית' פופקורן – יותר פסיכולוגיות.‬ ‫2. בניגוד למגמה, אופנה ‪ fad‬איננה ניתנת לחיזוי, היא קצרת מועד, ונעדרת משמעות חברתית כלכלית ופוליטית.‬ ‫3. מגמות-על ‪ megatrends‬הן שינויים חברתיים כלכליים פוליטיים וטכנולוגיים נרחבים המתהווים באיטיות‬ ‫ושלאחר התהוותם משפיעים על חיינו לאורך זמן (01-7 שנים). ע"פ נייסביט – יותר חברתיות.‬ ‫עשר מגמות בכלכלת ארה"ב ע"פ פיית' פופקורן:‬ ‫1. האטת קצב - מעבר לאזורים כפריים ועבודה רגועה.‬ ‫2. התחפרות - להישאר בפנים – בבית, באוטו – כשבחוץ נעשה קשה ומפחיד מדי.‬ ‫3. הצערה - מבוגרים מוציאים יותר כדי להיראות צעירים.‬ ‫4. "אגונומיה" – רצונם של בני אדם לפתח אישיות משל עצמם, על מנת שיתייחסו אליהם באופן שונה.‬ ‫5. פנטזיות הרפתקניות – בריחה רגשית כנגד היומיום.‬ ‫6. 99 חיים – אנשים הנאלצים לתמרן בין ריבוי תפקידים וחובות ("אמא-על").‬ ‫7. נצור את החברה – אחריות בתחום החברה, חינוך ואתיקה.‬ ‫8. פינוקים קטנים – פינוק רגשי. (פינוקים קטנים לשיפור המצב הרגשי).‬ ‫9. להישאר בחיים – דחף בני האדם לחיות חיים ארוכים יותר. (תכנון מזון יותר בריא).‬ ‫01. משמרות הצרכנים – מוצרים טובים ושירות טוב.‬ ‫זיהוי הכוחות העיקריים בסביבת המאקרו ומתן מענה להם‬ ‫יש לשים לב במיוחד להשפעה הגוברת של כוחות עולמיים.‬ ‫הסביבה הדמוגרפית‬ ‫= האוכלוסייה. בני האדם הם השווקים.‬ ‫גידול אוכלוסיית העולם = גידול בצרכים (בסין מותר ילד אחד‪‬לגו זיהתה הפוטנציאל שב"נסיך" אחד).‬ ‫תמהיל הגילאים באוכלוסייה = סוג המוצרים והשירותים שיזכו לביקוש גבוה. לכל קבוצה תחום ידוע של‬ ‫צרכים.‬ ‫שווקים אתניים – לכל קבוצות אוכלוסייה רצונות והרגלי קנייה ייחודיים. חובה להיזהר מהכללות יתר.‬ ‫קבוצות השכלה‬ ‫מבנה בית אב = מגוון יותר יוצר צרכים חדשים‬ ‫תזוזות גיאוגרפיות של אוכלוסייה = כפר-< עיר -< פרבר. למשל צרכים לריהוט שונים.‬ ‫מעבר משוק המונים למיקרו שווקים (זו התוצאה של השינויים האלו)‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫הסביבה הכלכלית‬ ‫התפלגות הכנסות = יש 4 סוגים עיקריים של מבנה המשק: כלכלת קיום, כלכלה מייצאת חומרי גלם, כלכלה‬ ‫בתהליך תיעוש, כלכלה מתועשת. כל אחת (פרט לראשונה) מציעה הזדמנויות שונות. מושפע גם מהמערכת‬ ‫הפוליטית. בישראל מגמה של התעשרות העשירים, וצמצום מעמד הביניים מביא לשוק שכבתי.‬ ‫חסכונות חובות וזמינות אשראי וריבית‬ ‫מחסור בחומרי גלם‬ ‫גידול בעלויות האנרגיה‬ ‫רמות זיהום גוברות‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫הסביבה הטבעית‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬שינוי תפקיד הממשלות בהגנת הסביבה‬ ‫הסביבה הטכנולוגית‬ ‫האצת קצב השינוי הטכנולוגי‬ ‫הזדמנויות לא מוגבלות לחדשנות‬ ‫שיוניים בתקציבי מחקר ופיתוח‬ ‫הגברת הפיקוח על שינויים טכנולוגיים = צורך המשווקים להכיר ולהתאים לכך‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫הסביבה הפוליטית משפטית‬ ‫חקיקה לצורך פיקוח על עסקים = מטרות: להגן על חברות מתחרות לא הוגנת, להגן על צרכן מעסקים לא‬ ‫הוגים, להגן על החברה. לפעמים עלות הפיקוח גבוהה מהתועלת. יש להכיר ולהתאים, ולהפעיל אתיקה בשיווק‬ ‫ובניהול.‬ ‫צמיחת קבוצות בעלי עניין = התנועה הצרכנית למשל.‬ ‫השקפות של בני אדם על עצמם = משפיעות על דפוס הצריכה‬ ‫השקפות של בני אדם על זולתם = חיפוש דרכים לקרבה וקהילה‬ ‫השקפות של בני אדם על ארגונים = האם רוצים לעבוד שם? לקנות?‬ ‫השקפות של בני אדם על החברה = לקחנים, משנים, מחפשים או בורחים.‬ ‫השקפות של בני אדם על הטבע = הנטייה למוצרים אורגניים למשל‬ ‫השקפות של בני אדם על היקום = ירידת הדת הובילה לחיפוש הגשמה עצמית וסיפוקים מיידיים‬ ‫עמידותם הרבה של ערכי תרבות בסיסיים = אמונות יסוד לעומת אמונות וערכים משניים הניתנים לשינוי‬ ‫קיומן של תרבויות משנה = למשל צעירים מכורי מחשב‬ ‫שינויים בערכי תרבות משניים במרוצת הזמן.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫הסביבה החברתית תרבותית‬ ‫‪‬‬

‫פרק 6: ניתוח שוקי צרכנים והתנהגות קונים‬
‫התחום "התנהגות צרכנים" חוקר כיצד יחידים קבוצות וארגונים בוחרים קונים משתמשים ונפטרים מסחורות,‬ ‫שירותים, רעיונות או חוויות כדי לספק את צורכיהם ורצונותיהם.‬ ‫דגם להתנהגות צרכנים‬ ‫הגידול במספר החברות והשווקים הרחיק את מנהלי השיווק מהמגע הישיר עם הלקוחות, ולכן ניסיון המכירה היום-‬ ‫יומי כבר איננו כלי להבין את הצרכנים.‬ ‫יש לחקור את 7 ה-‪:O‬‬ ‫5. פעולות ‪ – Operations‬כיצד קונים‬ ‫6. הזדמנויות ‪ – Occasions‬מתי קונים‬ ‫7. חנויות ‪ – Outlets‬היכן קונים‬ ‫1. צרכנים ‪ – Occupants‬מי קונה‬ ‫2. אובייקטים ‪ – Objects‬מה קונים‬ ‫3. מטרות ‪ – Objectives‬מדוע קונים‬ ‫4. ארגונים ‪ – Organizations‬מי משתתף‬ ‫בקנייה.‬ ‫על המשווק לבצע דגם גירוי-תגובה, ולהבין שני דברים:‬ ‫כיצד משפיעים מאפייני הקונה (תרבותיים, חברתיים, פסיכולוגיים, אישיים) על התנהגות הקנייה?‬ ‫(=כיצד מקבל הקונה החלטת רכישה?)‬ ‫החלטות‬ ‫הקונה‬ ‫‪ ‬החלטת מוצר‬ ‫החלטת מותג‬ ‫החלטת סוכן‬ ‫תזמון רכישה‬ ‫כמות רכישה‬ ‫תהליך ההחלטה של‬ ‫הקונה‬ ‫זיהוי בעיות‬ ‫חיפוש מידע‬ ‫הערכה‬ ‫החלטה‬ ‫התנהגות לאחר‬ ‫הקנייה‬ ‫מאפייני הקונה‬ ‫‪ ‬תרבותיים (תרבות, תרבות משנה,‬ ‫מעמד חברתי)‬ ‫חברתיים (קבוצות התייחסות,‬ ‫משפחה, תפקידים ומעמד)‬ ‫אישיים (גיל, עיסוק, מצב כלכלי,‬ ‫סגנון חיים, אישיות ותפיסה עצמית)‬ ‫פסיכולוגיים (הנעה, תפיסה, למידה,‬ ‫אמונות ועמדות)‬ ‫גירויים‬ ‫אחרים‬ ‫כלכליים‬ ‫טכנולוגיים‬ ‫פוליטיים‬ ‫תרבותיים‬ ‫גירויים‬ ‫שיווקיים‬ ‫מוצר‬ ‫מחיר‬ ‫הפצה‬ ‫קידום‬

‫גורמים עיקריים המשפיעים על התנהגות קנייה‬ ‫ גורמים תרבותיים‬‫תרבות נותנת את הערכים, התפיסות, ההעדפות, והתנהגויות (בישראל פרט להצלחה, הישגיות,קדמה וחופש‬ ‫נוספים גם פטריוטיות וחשיבות הצבא).‬ ‫תרבות משנה היא לאום, דת, גזע וגיאוגרפיה. 4 תרבויות משנה חשובות בארץ הן:‬ ‫1. ערבים. מאפייני השיווק:‬ ‫שימוש בסוכנים ובמפיצים מכיוון שיש מספר גדול מאד של נקודות מכירה.‬ ‫קשה להיכנס וקשה יותר לצאת (גם פיזית – קשה להתמצא).‬ ‫תרבות המעריכה ערכי צניעות ושמרנות, טיפוח קשר אישי.‬ ‫תשומת לב לחגי האיסלאם, ולחתונות כאירועים צרכניים.‬ ‫2. עולים מרוסיה וחבר העמים.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫3. חרדים.‬ ‫4. גיל הזהב.‬ ‫מעמדות חברתיים הם חטיבות הומוגניות ועמידות יחסית בתוך החברה, המסודרות במדרג, ושלחבריהן‬ ‫ערכים, אינטרסים והתנהגות משותפים. (מעמד גבוה עליון, מעמד גבוה תחתון, מעמד בינוני גבוה, מעמד‬ ‫בינוני, מעמד הפועלים, מעמד נמוך עליון, מעמד נמוך תחתון).‬ ‫ גורמים חברתיים‬‫קבוצת התייחסות של אדם מורכבת מכל הקבוצות שיש להן השפעה ישירה או עקיפה על עמדות והתנהגות‬ ‫האדם. קבוצות בעלות השפעה ישירה (פנים לפנים) נקראות גם קבוצות חברּות.‬ ‫יש קבוצות ראשוניות (משפחה, חברים,שכנים ועמיתים לעבודה) שם היחסים אינם רשמיים, וקבוצות משניות‬ ‫(קבוצות דתיות, מקצועיות) שם היחסים יותר רשמיים ומחייבים. קבוצות שאיפה (אליהן שואף) וקבוצות‬ ‫מנותקות (מהן מתרחק).‬ ‫מנהיג דעה – אדם המספק ייעוץ או מידע הנוגע למוצר מסוים או קטגוריית מוצרים, כגון מהו המוצר הטוב‬ ‫ביותר מבין מותגים אחדים. מצויים בכל רובד בחברה.‬ ‫‪ ‬משפחה מתחלקת למשפחה מכוונת (הורים, אחים) ומשפחת הריבוי (בני זוג, ילדים). האישה בד"כ הקניין‬ ‫העיקרי, אך‬ ‫יש גם שינוי בדפוסי הצריכה המסורתיים.‬ ‫תפקיד הוא הפעילויות שמצפים מאדם לבצע (בת, רעיה, אם, אשת מקצוע, וכו').‬ ‫כל תפקיד נושא עמו מעמד ומוצרים שונים יכולים להיות "סמלי מעמד".‬ ‫ גורמים אישיים‬‫גיל ושלב במחזור החיים – בני אדם קונים סחורות ושירותים שונים במהלך חייהם.‬ ‫הצריכה מושפעת גם ממחזור חיי המשפחה:‬ ‫5. הקן המלא ג (ילדים עם תלות‬ ‫בהורים)‬ ‫6. הקן הריק א (ראש המשפחה עובד)‬ ‫7. הקן הריק ב (ראש המשפחה פרש‬ ‫לגמלאות)‬ ‫8. שאיר יחד, עובד‬ ‫9. שאיר יחיד בגמלאות.‬ ‫1. שלב הרווקות (אינם מתגוררים בבית‬ ‫הוריהם)‬ ‫2. זוגות שזה עתה נשאו (בלי ילדים)‬ ‫3. הקן המלא א (הילד הצעיר ביותר‬ ‫מתחת לגיל שש).‬ ‫4. הקן המלא ב (הילד הצעיר ביותר בן‬ ‫שש ויותר)‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫עיסוק – גם עיסוקו של הפרט משפיע על דפוס הצריכה שלו. פועל יקנה בגדי עבודה. איש עסקים ירכוש‬ ‫חליפות יקרות...‬ ‫מצב כלכלי – בחירת המוצרים מושפעת מאוד ממצבו הכלכלי של הפרט.‬ ‫סגנון חיים – ס גנון חיים של אדם הוא דפוס חייו בעולם כפי שהוא בא לידי ביטוי בפעילויותיו, בתחומי העניין‬ ‫שלו ובדעותיו. סגנון החיים משקף את האדם השלם בפעילות גומלין עם סביבתו.‬ ‫איך מזהים סגנונות חיים‬ ‫פסיכוגרפיה היא מדע המדידה והסיווג של סגנונות חיים. שתי שיטות עיקריות:‬

‫1. מסדרת ‪ - AIO‬מציגים למשיבים שאלונים מורכבים המיועדים למדוד את פעילותיהם, את תחומי‬ ‫העניין שלהם ואת דעותיהם (‪ .)Activities, Interests, Opinions = AIO‬לזה מוסיפים ממד דמוגרפי,‬ ‫ויוצרים פרופילים עיקריים.‬ ‫2. מסגרת ‪ .Values and Lifestyles = VALS‬הסברת התנהגות צרכנים והבנתה. מחלק האוכלוסייה‬ ‫בארה"ב ל-4 קבוצות בעלות משאבים גדולים (ממשים, מסופקים, משיגנים, מתנסים) ו-4 קבוצות בעלות‬ ‫משאבים נמוכים (מאמינים, שואפים, עושים, נאבקים). ניתן לחלקם ל-3 קבוצות (עדיין ממשאבים‬ ‫גבוהים לנמוכים בכל אחת):‬ ‫שוחרי פעילות (שוחרי בילוי, צעירים), שוחרי הישגים (מיושבים, הישגיים, שאפתניים, מסתפקים‬ ‫במועט), שוחרי עקרונות (ביתיים, מאמינים). אלו 8 הקבוצות הנפוצות בישראל.‬ ‫אישיות היא המאפיינים הפסיכולוגיים המבדילים אדם מרעהו, ואשר מובילים לתגובות עקביות ויציבות‬ ‫יחסית לסביבה. מתוארת באמצעות תכונות.‬ ‫תפיסת העצמי מתחלקת ל"בפועל" (איך תופס עצמו) ו"אידיאלי" (איך היה רוצה להיות), ו"בעיני הזולת" איך‬ ‫חושב שאחרים רואים אותו). קשה לדעת איזה מהם ינסה הצרכן לספק בקנייתו.‬ ‫ גורמים פסיכולוגיים‬‫הנעה מוטיבציה. 3 תיאוריות עיקריות:‬ ‫1. לפי פרויד – הכוחות הפסיכולוגיים האמיתיים המעצבים התנהגות האדם הם בלתי מודעים.‬ ‫2. לפי מאסלו – מדרג צרכים: פיזיולוגיים, ביטחון, חברה, הערכה, מימוש עצמי.‬ ‫3. לפי הרצברג – מבדילים בין גורמי סיפוק לגורמי אי-סיפוק. גורמי הסיפוק הם בעלי ההשפעה‬ ‫המכרעת. גורמי האי-סיפוק יכולים רק להכשיל, ניטרולם לא יוצר סיפוק.‬ ‫תפיסה היא התהליך שבו אדם בוחר מארגן ומפרש תשומות מידע כדי ליצור תמונת עולם ברת משמעות עבורו.‬ ‫אנשים מפעילים קשב בררני, סילוף בררני וזכירה בררנית, ולכן שני אנשים שונים יתפסו שונה סיטואציה‬ ‫זהה.‬ ‫למידה כרוכה בשינויים בהתנהגות הפרט הנובעים מניסיונו.‬ ‫הלמידה נוצרת באמצעות:‬ ‫1. פעילות גומלין בין דחפים (גירוי פנימי חזק הדוחף לפעולה).‬ ‫2. גירויים (דבר שהנעה כלפיו מפחיתה את הדחף).‬ ‫3. איתותים (גירויים שוליים הקובעים מתי/איך/כיצד תבוא התגובה)‬ ‫4. תגובות‬ ‫5. חיזוקים (חיזוק חיובי כתוצאה מחוויה חיובית יכול לגרום להכללה על החברה. בניגוד לכך יש הבחנה‬ ‫שעוזרת להבחין בין גירויים שונים).‬ ‫אמונות הן מחשבות תיאוריות שיש לאדם אודות דבר מה. עמדות הן הערכות יציבות של תחושות, רגשות‬ ‫ונטיות פעולה של אדם כלפי אובייקט או רעיון כלשהו.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ תהליך הקנייה‬‫פרט להשפעות על הקונים, על המשווקים להבין את האופן שבו הצרכנים מקבלים בפועל את החלטות הקניה שלהם.‬ ‫תפקידי הקנייה‬ ‫5 תפקידים עיקריים: יוזם, משפיע, מחליט, קונה, משתמש‬ ‫התנהגות קנייה‬ ‫מעורבות נמוכה‬ ‫התנהגות קנייה מגוונת.‬ ‫מחליפים מותגים כדי לגוון ולהתנסות.‬ ‫פרסום של המוביל ינסה ליצור קנייה מתוך‬ ‫הרגל. של הקטנים לעודד ניסיון של דברים‬ ‫חדשים.‬ ‫התנהגות קנייה מתוך הרגל.‬ ‫על הפרסום ליצור היכרות עם המותג, ולא‬ ‫אמונה במותג.‬ ‫אפשרות גם לתת למוצר ערך מוסף כמו‬ ‫ויטמינים, מניעת עששת וכו'.‬ ‫מעורבות גבוהה‬ ‫התנהגות קנייה מורכבת.‬ ‫פיתוח אמונות אודות המוצר,‬ ‫פיתוח עמדות כלפי המוצר,‬ ‫קבלת החלטת קנייה מושכלת.‬ ‫על הפרסום לתת יתרונות המוצר.‬ ‫מחשב‬ ‫התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס.‬ ‫קנייה מהירה יחסית, לפי מחיר ונוחות, אך‬ ‫נטייה לדיסוננס אח"כ.‬ ‫על הפרסום לספק אמונות מפחיתות‬ ‫דיסוננס.‬ ‫שטיח‬ ‫הבדלים של ממש בין‬ ‫המותגים‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫הבדלים מועטים בין‬ ‫המותגים‬

‫אפשר לנסות להפוך מוצר שבו המעורבות נמוכה לכזה במעורבות גבוהה ע"י:‬ ‫נושא מקרב (משחת שיניים‪‬מניעת חורים בשיניים), מצב אישי מקרב (פרסום קפה בבוקר), עירור רגשות חזקים‬ ‫הנוגעים בערכים או באגו, הוספת תכונות חשובות.‬ ‫שלבי תהליך החלטת הקנייה‬ ‫כדי ללמוד את השלבים בתהליך קניית המוצר ניתן לבצע:‬ ‫1. שיטת הסתכלות פנימה – מה אני הייתי עושה‬ ‫2. שיטת סקירה לאחור – שאלת צרכנים שקנו מה עשו ואיך הגיעו לקנייה ואם היו מרוצים אחריה‬ ‫3. שיטת צפיית העתיד – שאלת צרכנים המתעתדים לרכוש מה הם הולכים לעשות ולברר‬ ‫4. שיטת המתכון – לבקש מצרכנים לתאר להם את הדרך האידיאלית לקנות המוצר‬ ‫לתהליך הקנייה מספר שלבים‬ ‫1. זיהוי הבעיה - כתוצאה מגירוי חיצוני או פנימי‬ ‫2. חיפוש מידע – במקורות אישיים/מסחריים/ציבוריים/התנסות.‬ ‫המוצרים האפשריים הם הקבוצה הכוללת‬ ‫אך לצרכן יש קבוצת מודעות מסוימת (שעל החברה לשאוף להיות בה)‬ ‫ורק חלק מהם עוברים לקבוצת השיקולים.‬ ‫לאחר הבדיקה נשארים כמה בקבוצת הבחירה וההחלטה מתבצעת משם.‬ ‫הצרכן מפתח אמונות מותג בקשר למעמדו של כל מותג ביחס לכל תכונה, וכל צרכן נותן משקל שונה‬ ‫לתכונות‬ ‫שונות. מערך האמונות על המותג יוצר דימוי מותג.‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫3. הערכת חלופות – יש לספק צורך ע"י תועלות הנובעות מחבילת התכונות של המוצר.‬

‫משווק שיודע פחות או יותר מהן העדפות הצרכנים יכול יישם את האסטרטגיות הבאות כדי להגביר‬ ‫עניין‬ ‫במותג שלו:‬ ‫שינוי המוצר – מיצוב מחדש אמיתי‬ ‫שינוי אמונות על אודות המותג – מיצוב מחדש פסיכולוגי (מתאים כשהאמונות נמוכות מהמציאות)‬ ‫שינוי אמונות לגבי מוצרים אחרים – מיצוב מחדש תחרותי (למשל פרסומות השוואתיות)‬ ‫שינוי משקלי החשיבות‬ ‫הסבת תשומת הלב לתכונות שלא הובלטו‬ ‫שינוי האידיאלים של הקונה‬ ‫‬‫‬‫‬‫‬‫‬‫-‬

‫4. החלטת הקניה – שני גורמים יכולים לשנות את כוונת הקנייה: עמדות אחרים, ונסיבות לא צפויות.‬ ‫5. התנהגות לאחר הקנייה – רמת שביעות רצון (נקבעת לפי הקרבה בין הצפיות למציאות), פעולות‬ ‫לאחר הקנייה (תלוי בשביעות הרצון), שימוש לאחר הקנייה ותום השימוש.‬ ‫על המשווק להבין את התנהגות הקונה בכל שלב ומה הן ההשפעות הפועלות עליו. על החברות להבטיח את שביעות‬ ‫רצון הלקוח בכל רמות תהליך הקנייה.‬

‫פרק 8: ניתוח ענפים ומתחרים‬
‫מודל חמשת הכוחות של פורטר‬ ‫אחד הגורמים המשפיעים אם להשקיע בשוק מסוים או לא היא רמת התחרותיות בו.‬ ‫לפי פורטר, 5 כוחות הקובעים את מידת האטרקטיביות הרווחית של שוק או של פלח שוק מסוים לט"א - חמשת‬ ‫האיומים שהם מציבים:‬ ‫1. האיום שביריבות עזה בתוך פלח השוק (מתחרים בענף) –‬ ‫פלח שוק אינו אטרקטיבי אם יש בו מספר רב של מתחרים, מתחרים חזקים או תוקפניים.‬ ‫האטרקטיביות נמוכה גם אם פלח השוק יציב או בירידה‬ ‫אם התוספות לכושר הייצור נעשו בקפיצות גדולות‬ ‫אם העלויות הקבועות גדולות‬ ‫אם מחסומי היציאה גבוהים‬ ‫אם למתחרים עניין רב להישאר בפלח השוק.‬ ‫מידת אטרקטיביות של שוק משתנה בהתאם לגובה מחסומי הכניסה והיציאה שלו.‬ ‫סכנת ניידות (מתחרים פוטנציאליים).‬ ‫מחסומי כניסה גבוהים הסיכוי לרווח גבוה. אם מחסומי היציאה גבוהים התשואה מפוקפקת כי מתחרים‬ ‫כושלים יעדיפו להישאר בשוק.‬ ‫פלח שוק אינו אטרקטיבי כאשר יש למוצר תחליפים בפועל או בכוח.‬ ‫התחליפים מציבים מגבלה לגובה המחירים ולמחירים שאפשר להפיק .‬ ‫פלח שוק אינו אטרקטיבי כאשר בידי הקונים כוח מיקוח חזק או גדל.‬ ‫ההגנה הטובה ביותר מכך היא פיתוח הצעות עדיפות שהקונים החזקים, המובילים, לא יוכלו לסרב להם.‬ ‫פל ח השוק אינו אטרקטיבי כאשר הספקים של החברה יכולים להעלות מחירים או להוריד את האיכות‬ ‫המסופקת.‬ ‫חוזק ספקים כאשר הם מאוגדים ומאורגנים.‬ ‫ההגנות הן בניית יחסי ‪ win-win‬עם הספקים או שימוש במקורות אספקה רבים.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫2. האיום שבכניסת מתמודדים חדשים (מתמודדים בכוח) –‬

‫3. האיום שבמוצרים תחליפיים –‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫4. האיום שבגידול בכוח המיקוח של הקונים –‬

‫5. איום כוח מיקוח ספקים –‬

‫** יש לזהות המתחרים, האסטרטגיות שלהם, היעדים שלהם, נקודות חוזק וחולשה, ודפוסי תגובה**‬ ‫זיהוי המתחרים‬ ‫4 רמות תחרות, לפי מידת החשיבות של המוצר:‬ ‫1) תחרות מותגים – כשחברה רואה את מתחרותיה כאלו המייצרות מוצרים דומים במחירים דומים. מאזדה מול‬ ‫פורד והונדה ולא מול מרצדס.‬ ‫2) תחרות ענפית – חברות המייצרות אותו מוצר או סוג מוצרים. מאזדה מול יתר יצרני המכוניות.‬

‫3) תחרות צורה – חברות המייצרות מוצרים המספקים את אותו שירות. מאזדה מול יצרני האופנועים, אופניים‬ ‫וכו'.‬ ‫תחרות כללית – כל החברות המתחרות על אותם כספי צרכנים. מאזדה מול, חברות המספקות טיולים לחו"ל, בתים‬ ‫וכו'.‬ ‫תפיסת התחרות בענף:‬ ‫ענף ‪ industry‬הוא קבוצת חברות המציעות מוצרים או סוגי מוצרים שהם תחליפים קרובים זה לזה.‬ ‫מדובר במוצרים עם גמישות ביקוש צולבת.‬ ‫ענפים מסווגים לפי:‬ ‫1. מספר מוכרים ורמת בידול - יוצרים 4 סוגי ענפים: מונופול טהור, אוליגופול (טהור או מבודל), תחרות‬ ‫מונופוליסטית (מתחרים רבים ומבודלים - מספרות, מסעדות), תחרות טהורה (בידול פסיכולוגי בלבד,‬ ‫בעזרת פרסום).‬ ‫במקרים של תחרות ללא הרבה בידול החברות המרוויחות הן אלו שמקטינות עלויות ייצור והפצה.‬ ‫2. מחסומי כניסה ותנועה - חסמי כניסה כוללים דרישות הון התחלתי, יתרונות לגודל, דרישות פטנטים‬ ‫ורישוי, נדירות חומרי גלם או מפיצים ומוניטין. במחסומי תנועה הכוונה בין פלחי שוק שונים.‬ ‫3. מחסומי יציאה והצטמצמות - התחייבויות משפטיות, התמקצעות יתר. כדי לחברות הנשארות‬ ‫להקטין מחסומים אלו לחברות שרוצות לצאת/להצטמצם כי יעלה את הרווחיות שלהן.‬ ‫4. מבנה עלויות - כולל עלויות ייצור הפצה ושיווק, ובד"כ לתחום הכי בעייתי מופנים רוב משאבי‬ ‫ותשומת לב החברות.‬ ‫5. מידת השילוב האנכי - מצד אחד נותן יכולת שליטה טובה בענף ומוזיל עלויות, ומצד שני מאלץ‬ ‫עלויות בשרשרת הערך ומוריד גמישות.‬ ‫6. מידת הגלובליזציה – תחרות על בסיס עולמי (מאסט מול אורביט).‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫תפיסת התחרות בשוק:‬ ‫סיפוק צורך זהה ולא את אותו המוצר (=ענף).‬ ‫המפתח לזיהוי מתחרים הוא שילוב ניתוח ע"פ ענף (מוצר) עם ניתוח השוק (פלחים), ע"י מיפוי שדה הקרב מוצר/שוק.‬ ‫מזהים את גודל השוק בכל פלח, נתחי השוק של המתחרים בכל פלח, ואת הניתוח של הענף בכל פלח.‬ ‫זיהוי אסטרטגיות המתחרים‬ ‫קבוצת חברות הנוקטת אסטרטגיה זהה בשוק מטרה נתון נקראת קבוצה אסטרטגית, ואלו המתחרים הצמודים ביותר‬ ‫של החברה. הקבוצות והשחקנים בהם דינמיים.‬ ‫זיהוי יעדי המתחרים‬ ‫למה חותר המתחרה.‬ ‫הנחת יסוד יכולה להיות שהמתחרים רוצים למקסם רווחים, אך יתכן שמתחרים שונים נותנים חשיבות שונה למועד‬ ‫הרווחים. בנוסף ייתכן שהמתחרים מעונינים במגוון יעדים כגון נתח שוק, הנהגה טכנולוגית, הובלה באיכות, ועוד.‬ ‫גורמים מעצבי יעדים הם גודל, עבר, הרכב ההנהלה, מצב פיננסי. האם החברה האם רואה במתחרה נכס צמיחה או‬ ‫חליבה.‬

‫הערכת נקודות חוזק וחולשה של המתחרים‬ ‫יש לאסוף מידע עדכני על פעילויות המתחרים כגון מכירות, נתח שוק, מתח רווחים וכו'. זה קשה להשגה ולכן‬ ‫בד"כ מסתפקים בהערכות לפי שמועות, ניסיון או מחקר שווקים.‬ ‫יש לבדוק 3 גורמים: נתח השוק, נתח התודעה (זכירות), נתח הלב (מי שרוצים לקנות ממנו).‬ ‫ניתן לבצע מבחני השוואה (‪ )benchmarking‬מול המתחרים. מבחני השוואה כוללים: 1) קביעת הפונקציות‬ ‫להשוואה, 2) זיהוי משתני הביצועים העיקריים שיש למדוד, 3) זיהוי החברות המצטיינות בקטגוריה, 4)‬ ‫מדידת הביצועים של החברות המצטיינות, 5)מדידת ביצועי החברה, 6) הגדרת תוכנית פעולה לסגירת הפער, 7)‬ ‫מימוש ומעקב אחר התוצאות.‬ ‫נקודת חולשה אפשרית של המתחרים היא הנחה שגויה (על המוצר שלהם או של המתחרים, על השוק).‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫כיצד מסייעים מבחני השוואה בשיפור הביצועים התחרותיים:‬ ‫מבחני השוואה הם הכלי שבאמצעותו מגלים כיצד ומדוע מצליחות חברות מסוימות לבצע מטלות בצורה‬ ‫טובה בהרבה מאחרות.‬ ‫מטרת מבחני ההשוואה של חברה לעומת מתחריה היא להעתיק מחברה מתחרה או להשיג שיפור לעומת‬ ‫המקובל בה.‬ ‫ביצוע מבחני השוואה כולל 7 שלבים:‬ ‫1. קביעת הפונקציות להשוואה.‬ ‫2. זיהוי משתני הביצועים העיקריים שיש למדוד.‬ ‫3. זיהוי החברות ה מצטיינות בקטגוריה (בד"כ ע"י שאילת הלקוחות, המפיצים, הספקים, חברות ייעוץ).‬ ‫4. מדידת הביצועים של החברות המצטיינות.‬ ‫5. מדידת ביצועי החברה.‬ ‫6. הגדרת תוכניות ודרכי פעולה לסגירת הפער.‬ ‫7. מימוש ומעקב אחר התוצאות.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫פרק 9: זיהוי פלחי שוק ובחירת שוקי מטרה‬
‫(שיווק מטרה ‪)target marketing‬‬ ‫כדי לבחור את שוקיהן ולשרתם היטב, על החברות לסמן שוק מטרה.‬ ‫בחירת שוקי מטרה כרוכה בשלוש פעילויות:‬ ‫1. פילוח השוק - זיהוי משתנים לפילוח, פיתוח דיוקנאות הפלחים.‬ ‫2. איתור שוק המטרה - הערכת אטרקטיביות של כל פלח, בחירת פלחי המטרה.‬ ‫3. מיצוב השוק - זיהוי תפיסות מיצוב אפשריות לכל פלח, בחירה פיתוח ותקשור תפיסת המיצוב שנבחרה.‬ ‫פילוח שוק‬ ‫רמות פילוח שוק – פילוח שוק מנסה לדייק בקליעה לשוק המטרה של החברה, כשישנם מספר רמות שיווק:‬ ‫שיווק המוני – המוכר עוסק ביצור המוני, הפצה המונית וקידום המוני של מוצר אחד לכל הקונים (קוקה‬ ‫‪‬‬ ‫קולה שיצרה רק בקבוקים קטנים).‬ ‫עקב שפע אמצעי הפרסום וערוצי ההפצה, המקשה על המשווקים להפעיל שיווק המוני, מרבות כיום החברות לעבור‬ ‫למיקרו שיווק בארבע רמות:‬ ‫שיווק לפלחים – פלח שוק הוא קבוצה גדולה ומזוהה בתוך השוק. כל פלח מהווה קבוצה בעלת רצון מסוים,‬ ‫כוח קנייה מסוים, מיקום גיאוגרפי, עמדת קניה, הרגלי קנייה וכו'. שיווק מסוג זה מדויק יותר משיווק המוני.‬ ‫כל פלח ניתן לחלק לתת-פלחים.‬ ‫שיווק לגומחות – גומחה היא קבוצה המוגדרת בד"כ כשוק קטן שצרכיו אינם מסופקים כראוי. משווק יזהה‬ ‫גומחה ע"י חלוקת פלח לפלחים נוס פים או ע"י הגדרת קבוצה בעלת מערך תכונות המייחדות אותה, שמעונינת‬ ‫בצירוף תועלות מיוחד. גומחה תמשוך בד"כ מתחרה אחד או קומץ מתחרים.‬ ‫שיווק מקומי – תוכניות השיווק מותאמות לצרכים ולרצונות של קבוצות לקוחות מקומיות (אזורי סחר,‬ ‫שכונות, חנויות ייחודיות). תומכי גישת שיווק זו מצביעים על הבדלים ברורים במבנה הגיאוגרפי ובסגנון‬ ‫החיים של אזורים שונים ושכונות שונות.‬ ‫שיווק יחידני – רמת הפילוח הגבוהה ביותר, פלחים של אחד, שיווק לפי מידה או אחד על אחד. הטכנולוגיה‬ ‫המודרנית מאפשרת התאמה המונית המקנה את היכולת להכין על בסיס המוני מוצרים ומסרים המעצבים‬ ‫עיצוב יחידני שיענה על צרכי כל לקוח.‬ ‫שיווק עצמי – צורת שיווק יחידני בה הצרכן היחיד נוטל יותר אחריות להחלטה מהם המוצרים והמותגים‬ ‫שעליו לקנות (הזמנה דרך אינטרנט לעומת מפגש עם נציג מכירות).‬ ‫דפוסי פילוח שונים –‬
‫העדפות מקובצות‬ ‫העדפות מפושטות‬ ‫העדפות הומוגניות‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫תהליך פיתוח השוק –‬ ‫להלן גישה תלת שלבית לזיהוי הפלחים בשוק –‬

‫1. סקירה – החוקר עורך ראיונות גישוש וקבוצות מיקוד לצבירת מידע על התנהגות הצרכנים. על סמך‬ ‫הממצאים בונה שאלון רשמי לאיסוף נתונים.‬ ‫2. ניתוח – החוקר מבצע ניתוח גורמים – לשם הוצאת משתנים בעלי מתאם גבוה. ואח"כ ניתוח אשכולות –‬ ‫ליצור מספר פלחים.‬ ‫3. בניית הדיוקנאות – הפילוח.‬ ‫בסיסים לפילוח שוקי צרכנים -‬ ‫לפילוח שוקי צרכנים משתמשים ב- 2 קבוצות משתנים עיקריות:‬ ‫1. מאפייני הצרכן – גיאוגרפית, דמוגרפית, פסיכוגרפיים:‬ ‫פילוח גיאוגרפי – חלוקת השוק ליחידות גיאוגרפיות שונות (לאום, מדינה, חבל, מחוז, ערים, שכונות). חברה יכולה‬ ‫להחליט לפעול באזור גיאוגרפי אחד או בכמה אזורים או בכל האזורים תוך התחשבות בהבדלים המקומיים, בצרכים‬ ‫ובהעדפות.‬ ‫פילוח דמוגרפי – חלוקת השוק עפ"י משתנים דמוגרפיים (גיל, גודל משפחה, מחזור חיי המשפחה, מגדר, הכנסה,‬ ‫תעסוקה, השכלה, דת, גזע, דור לאום, מעמד חברתי). המשתנה הדמוגרפי הוא הבסיס הנפוץ ביותר להבחנה בין קב'‬ ‫לקוחות - קיים קשר הדוק בין הרצונות למשתנים דמוגרפיים וקל למדוד משתנים אלו לעומת משתנים אחרים.‬ ‫פילוח פסיכוגרפי – חלוקת השוק על בסיס סגנון חיים או אישיות שהרי הסחורה הנקנית מבטאה את אותו סגנון חיים‬ ‫או אישיות של הקונה.‬ ‫2. תגובות צרכן – בדיקת היתרונות שהצרכן מחפש להזדמנויות לשימוש או למותגים שונים (לדוג' - איכות מול‬ ‫מחיר):‬ ‫פילוח התנהגותי – חלוקת הקונים לקבוצות על סמך הידע שלהם על המוצר, עמדותיהם כלפיו, השימוש בו או התגובה‬ ‫עליו. המשתנים ההתנהגותיים הנחקרים הם:‬ ‫(1) הזדמנויות – מהי הזדמנות בה מתפתח הצורך במוצר ? (חתונה, ארוחת בוקר)‬ ‫(2) תועלות – מהי התועלת שמחפש הקונה במוצר שרכש ? (חסכון, רפואי, יופי, טעם)‬ ‫(3) מעמד המשתמש – לא משתמש, משתמש לשעבר, משתמש בכוח, משתמש בפעם הראשונה או‬ ‫משתמש קבוע. המצב הכלכלי הוא הקובע באיזו קבוצה מהנ"ל תתמקד החברה.‬ ‫(4) שיעור השימוש – משתמשים קלים, בינוניים וכבדים.‬ ‫(5) מעמד הנאמנות – נאמנים מושבעים (אאאאא), נאמנות חצויה (אבאבא), העברת נאמנות‬ ‫(אאאבבב), נודדים (אגהבדא).‬ ‫(6) שלב המוכנות לקנייה – השוק מורכב מצרכנים בשלבים שונים של מוכנות – הצרכן לא מודע‬ ‫למוצר, מודע למוצר, יש ידע על המוצר, מעוניין במוצר, רוצה את המוצר, מתכוון לקנות את‬ ‫המוצר.‬ ‫(7) עמדה – ניתן לזהות 5 קבוצות עמדה – להוט, חיובי, אדיש, שלילי ועוין.‬ ‫פילוח רב-גרמי – המשווק נוטה כיום להצליב משתנים אחדים במאמץ לזהות קב' מטרה קטנות יותר ומוגדרות ביתר‬ ‫דיוק. אחת ההתפתחויות של הפילוח הרב-גרמי היא הקבצה גיאוגרפית – שיטה המניבה פירוט עשיר יותר של צרכנים‬ ‫ושל שכונות מגורים בהשוואה לנתונים דמוגרפיים מסורתיים מאחר ומשקפת את המעמד החברתי הכלכלי ואת סגנון‬ ‫החיים של תושבי השכונה.‬ ‫פניה לפלחים אחדים – לעתים קרובות פונה חברה לפלח מטרה אחד ולאחר מכן מרחיבה את פעילותה לפלחים‬ ‫נוספים.‬ ‫אפשר להשתמש במשתנים האלה כל אחד בנפרד או בכל צירוף שלהם.‬

‫שוק מטרה‬ ‫לאחר שחברה זיהתה את פלחי השוק שלה, עליה להעריך את הפלחים השונים ולהחליט מה הם הפלחים שברצונה‬ ‫לשרת ומה כמותם .‬ ‫להעריך את פלחי השוק –‬ ‫בדיקת שני גורמים: האטרקטיביות הכוללת של הפלח ויעדי החברה ומשאביה.‬

‫לבחור את פלחי השוק -‬ ‫על החברה להחליט מהם הפלחים שברצונה לשרת ומהי כמותם:‬ ‫האם פלח יחיד, כמה פלחים, במוצר מסוים, בשוק מסוים, או בכלל השוק. אם החברה מחליטה לשרת את השוק כולו‬ ‫עליה לבחור בין שיווק מבודל לשיווק לא מבודל. שיווק מבודל מניב בד"כ יותר מכירות כוללות בהשוואה לשיווק לא‬ ‫מבודל, אך הוא גם מגדיל את עלות הפעילות העסקית.‬ ‫1. התרכזות בפלח יחיד – שיווק בפלח יחיד ומרוכז מעניק לחברה בקיאות רבה בצרכי הפלח, כך שהחברה‬ ‫משיגה עמדה מבוססת בפלח. החברה נהנית מיתרונות תפעוליים הודות להתמחות ייחודית ביצור, בהפצה‬ ‫ובקידום (פולק סווגן מתמחה במכוניות קטנות). הסכנה – חיסול פלח השוק או חדירת מתחרה.‬
‫שוק‬ ‫מוצר‬ ‫מוצר‬ ‫מוצר‬

‫‪X‬‬

‫2. התמחות בררנית – החברה בוחרת במס' פלחים שכל אחד אטרקטיבי ומאים כשלעצמו בהתאם ליעדי החברה‬ ‫ומשאביה. בין הפלחים יכול להתקיים דמיון מועט או כלל לא, אך כל פלח מבטי רווחים גבוהים.‬ ‫היתרון – פיזור והגוונת רמת הסיכון של החברה שהרי גם אם פלח אחד מאבד אטרקטיביות יכולה החברה‬ ‫להמשיך ולהרוויח מהפלחים האחרים.‬
‫שוק‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬

‫3. התמחות במוצר – החברה מתמקדת בייצור מוצר מסוים ומכירתו לפלחים אחדים. החברה בונה מוניטין‬ ‫בתחום המוצר הייחודי.‬ ‫הסיכון – את המוצר עלולה להחליף טכנולוגיה חדשה.‬
‫שוק‬

‫‪X‬‬

‫‪X‬‬

‫‪X‬‬

‫4. התמחות בשוק – אותו השוק עם הרבה מוצרים. שירות צרכנים של קבוצת לקוחות מסוימת.‬ ‫סיכון – קיצוץ בתקציב של קבוצת לקוחות.‬

‫שוק‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬

‫5. שירות שוק מלא – כל קבוצת הלקוחות בכל המוצרים הדרושים להם.‬
‫שוק‬ ‫מוצר‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬

‫הדבר נעשה בשתי אופציות שיווק – שיווק לא מבודל ושיווק מבודל.‬ ‫שיווק לא מבודל – החברה מתעלמת מההבדלים בין פלחי השוק השונים ופונה אל השוק כולו‬ ‫בהצעה שיווקית אחת. החברה מתרכזת בצרכי הקונים ולא בהבדלים שביניהם.‬ ‫החברה בונה תוכנית שיווקית ומוצר שיפנו אל מס' קונים הגדול ביותר, כשהיא מסתמכת על הפצה‬ ‫המוני.‬ ‫המונית ופרסום‬ ‫שיווק מבודל – החברה פועלת בכמה פלחי שוק ובונה תכניות לכל פלח. שיווק מבודל ימכור‬ ‫בד"כ יותר משיווק לא מבודל אך הוא יגדיל את עלויות הפעילות העסקית ולכן לא ניתן‬ ‫לקבוע איזו אסטרטגיה רווחית יותר.‬ ‫שיקולים נוספים בהערכת פלחי שוק ובחירתם –‬ ‫על המשווקים גם לבחור שוקי מטרה בחירה אחראית מבחינה כלכלית -‬ ‫בחירה אתית בשוקי מטרה – שיווק אחראי ללא פגיעה בקבוצות פגיעות (ילדים, עניים).‬ ‫‪‬‬ ‫השאלה אינה למי פונים אלא איך פונים ולשם מה.‬ ‫על המשווקים גם לעקוב אחר קשרי הגומלין בין הפלחים השונים, תוך חתירה להשגת יתרונות‬ ‫להיקף ואיתור פוטנציאל שיווק לפלחי על.‬ ‫יחסי גומלין בין פלחים ופלחי על – חברה הבוחרת לשרת יותר מפלח אחד צריכה‬ ‫להקדיש תשומת לב רבה ליחסי הגומלין בתוך הפלח, לעלויות, לביצועם ולטכנולוגיה‬ ‫(מסעדה תציע יותר פריטים בתפריטה) ולזהות פלחי על (משחת שיניים מיועדת לפלח על‬ ‫המעונין במניעת חורים, הלבנה ונשימה רעננה).‬ ‫תוכנית פלישה לפלח אחר פלח תוך הסוואת התוכנית הגדולה.‬ ‫מגה שיווק – תיאום אסטרטגי של מיומנויות כלכליות, פסיכולוגיות, פוליטיות, ויחסי‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ציבור לשם השגת שיתוף פעולה של גורמים אחדים במטרה לחדור לשוק נתון או לפעול‬ ‫בו (פפסי בהודו).‬ ‫מנהלי הפלחים השונים צריכים להיות מוכנים לשתף פעולה בינהם לטובת הביצועים הכוללים‬ ‫של החברה.‬ ‫שיתוף פעולה בין פלחי – הפרדה חדה בין הפלחים בארגון (חשבוניות נפרדות בעלית-‬ ‫מתוקים, עלית-קפה ועלית-מלוחים).‬ ‫‪‬‬

‫מוצר‬

‫‪X‬‬

‫פרק 01: בידול המוצר ומיצובו בשוק‬
‫בענף תחרותי המפתח ליתרון תחרותי הוא בידול המוצר.‬ ‫החוקרים קרגו ושיפרין טוענים כי על חברות המתרכזות בלקוחות לחקור מה הלקוחות מעריכים ולהכין הצעה‬ ‫שתענה על ציפיותיהם –‬ ‫1. הגדרת דגם הערך ללקוח – מה ישפיע על תפיסת הערך של לקוח המטרה.‬ ‫2. בניית מדרג הערך ללקוח – כל גורם מסווג לאחת מארבע קבוצות (בסיסי, צפוי, רצוי, לא צפוי)‬ ‫3. החלטה על חבילת הערך ללקוח – החברה בוחרת מה לעשות.‬ ‫בידול המוצר ומיצובו בשוק‬ ‫חברה חייבת לנסות ולזהות את הדרכים הייחודיות שבהן תוכל לבדל את מוצריה כדי להשיג יתרון תחרותי.‬ ‫בידול – הפעולה של תכנון מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את הצעת החברה ומבדילים בינה לבין הצעות‬ ‫המתחרים.‬ ‫בידול ע"פ סוג הענף (ע"פ חברת הייעוץ של בוסטון) –‬ ‫1. ענף נפח – ענף עם יתרונות תחרותיים מעטים בלבד, אך חשובים מאוד. ענף הבנייה –‬ ‫אין כמעט אפשרויות לבידול, אבל לשוני במחיר חשיבות גדולה.‬ ‫2. ענף בקיפאון – ענף עם יתרונות תחרותיים בכוח מעטים בלבד וכל אחד מהם קטן.‬ ‫ענף הפלדה – קשה לבידול (מעט יתרונות תחרותיים) וקשה להוריד מחירים (יתרון‬ ‫תחרותי קטן).‬ ‫3. ענף מפוצל – ענף שבו הזדמנויות רבות לבידול, אך כל הזדמנות לבידול תחרותי‬ ‫קטנה בפני עצמה. מסעדה – יכולה ליצור בידולים רבים אולם לבידול לאו דווקא‬ ‫תהיה תרומה.‬ ‫4. ענף מתמחה – הזדמנויות רבות לבידול ולכל בידול תרומה גדולה.‬ ‫חברה יכולה לבדל עצמה מהמתחרים ע"י 5 מדדים שונים: מוצר, שירותים, כ"א, ערוצי הפצה ותדמית.‬ ‫בידול מוצרים‬ ‫יש מוצרים שאינם מאפשרים בידול רב (פלדה, עופות, אספירין) ומוצרים המאפשרים בידול רב (מכוניות, ריהוט וכד').‬ ‫פרמטרים לתכנון בידול:‬ ‫1. תכונות – מאפיינים המשלימים את הפונקציה הבסיסית של המוצר.‬ ‫את רוב המוצרים אפשר להציע עם תכונות משתנות. קיים "שלד" של המוצר הבסיסי ולו מוסיפים את התכונות –‬ ‫השבחה.‬ ‫אחת הדרכים לבחור ולזהות תכונות חדשות בעלות ערך היא לשאול קונים.‬ ‫2. איכות הביצועים – מתייחסת לרמה שבה פועלים המאפיינים העיקריים של המוצר (רמה נמוכה, ממוצעת,‬ ‫גבוהה, מעולה).‬ ‫על היצרן לתכנן רמת ביצועים ההולמת את שוק המטרה ואת רמת הביצועים של המתחרים.‬ ‫3. איכות התאמה – המידה שבה כל היחידות המיוצרות זהות זו לזו ועומדות במפרטי המטרה המובטחים.‬ ‫הקונים מצפים לרמת התאמה ואחידות גבוהה.‬ ‫4. עמידות – אמת מידה לחיי הפעולה הצפויים של המוצר בתנאים רגילים ובתנאי לחץ.‬ ‫5. אמינות – מידת הסבירות שהמוצר לא יתקלקל או יושבת בתקופת זמן נקובה.‬ ‫6. אפשרות תיקון – מידת הקלות שבתיקון מוצר שאינו פועל כהלכה או מושבת.‬ ‫7. סגנון – מתאר את המראה ואת התחושה של המוצר בעיני הקונים. יתרונו של הסגנון ביצירת ייחודיות למוצר‬ ‫שקשה לחקותה.‬
‫מספר בידולים‬ ‫רבות‬ ‫מתמחה‬ ‫מפוצל‬ ‫מעטות‬ ‫נפח‬ ‫קיפאון‬ ‫גדול‬ ‫קטן‬

‫גודל‬ ‫יתרון‬

‫8. עיצוב – הגורם המשלב – כוללני יותר מסגנון. מכלול התכונות המשפיעות על מראה המוצר ועל תפקודו‬ ‫במונחי דרישות הלקוח. ככל שהתחרות מתעצמת, מציע העיצוב את אחת הדרכים היעילות ביותר לבידול‬ ‫ולמיצוב מוצרי החברה ושירותיה.‬

‫בידול שירותים‬ ‫כשאי אפשר לבדל את המוצר הפיזי בקלות, ההצלחה בתחרות תלויה בתוספת שירותים מוסיפי ערך ושיפור איכותם.‬ ‫1. קלות ההזמנה – באיזו קלות יכול הלקוח להזמין מהחברה?‬ ‫2. אספקה – באיזו יעילות מסופק המוצר או השירות ללקוח? (מהירות, דיוק, תשומת לב).‬ ‫3. התקנה – העבודה הדרושה כדי שהמוצר יפעל במקומו המתוכנן.‬ ‫4. הדרכת לקוחות – הכשרת עובדי הלקוח לשימוש בציוד הספק בצורה נכונה ויעילה.‬ ‫5. ייעוץ לקוחות – מתייחס לנתונים, למערכות מידע ושירותי ייעוץ.‬ ‫6. תחזוקה ותיקונים – תוכנית השירות של החברה המיועדת לסייע ללקוחות לשמור על המוצרים שרכשו במצב‬ ‫עבודה תקין.‬ ‫7. שירותים שונים – תנאי אחריות משופרים, חוזה שירות בתנאים עדיפים, פרסים ומתנות ללקוחות.‬ ‫בידול כוח אדם‬ ‫חברות יכולות לצבור יתרון תחרותי רב ע"י גיוס עובדים טובים יותר. עובדים שזכו להכשרה טובה יותר מציגים 6‬ ‫מאפיינים בולטים:‬ ‫1. מיומנות – לעובדים הכישורים והידע הדרושים.‬ ‫2. נימוס – העובדים ידידותיים, רוכשי כבוד ומתחשבים.‬ ‫3. מהימנות – העובדים מעוררים אמון.‬ ‫4. אמינות – מבצעים את השרות בעקביות ודייקנות.‬ ‫5. תגובתיות – מגיבים במהירות לבקשות ובעיות לקוחות.‬ ‫6. תקשורת – מתאמצים להבין את הלקוח ולתקשר בבהירות.‬ ‫בידול ערוצי הפצה‬ ‫חברות יכולות להשיג בידול באמצעות האופן בו הן בונות את ערוצי ההפצה שלהן ובעיקר את התחום, המומחיות‬ ‫והביצועים של ערוצים אלו.‬ ‫בידול תדמית‬ ‫גם כשהחברות נראות זהות, עשויים הקונים להגיב בצורה שונה לתדמית החברה או המותג.‬ ‫1. זהות ותדמית – זהות היא הדרך שבה שואפת החברה לזהות את עצמה או למצב מוצריה. תדמית היא האופן‬ ‫בו הציבור תופס את החברה או את מוצריה. תדמית יש לשדר באמצעות כל כלי תקשורת זמין ולהפיצה‬ ‫בהתמדה.‬ ‫2. סמלים – תדמית חזקה כוללת סמל אחד או יותר, הגורמים לזיהוי החברה או המותג.‬ ‫3. תקשורת כתובה ואורקולית – את הסמלים שנבחרו יש לשלב בפרסומות המעבירות את אישיות החברה או‬ ‫המותג. על הפרסומת להעביר סיפור, מצב רוח, דבר ייחודי ואת המסר יש לשכפל גם בעלונים, כרטיסי ביקור‬ ‫וניירת.‬ ‫4. אוירה – המרחב הפיזי שבו הארגון מייצר או מספק את מוצריו ושירותיו.‬ ‫5. אירועים – סוג האירועים שהחברה מעניקה להם חסות.‬ ‫כדאי לבסס הבדל אם הוא חשוב, מייחד, עדיף, ניתן לתקשור, מונע חיקוי קל , ישיג ורווחי.‬

‫פיתוח אסטרטגיית מיצוב‬ ‫מיצוב – עיצוב החברה ותדמיתה כך שיתפסו עמדה תחרותית משמעותית וברורה בתודעת צרכני המטרה.‬ ‫כדאי לבסס הבדל אם הוא:‬ ‫חשוב – מספק תועלת רבת ערך למספר קונים ניכר.‬ ‫מייחד – החברה מציאה אותו באופן ייחודי‬ ‫עדיף – ההבדל עדיף מדרכים אחרות להשגת אותה תועלת‬ ‫תקשורתי – ההבדל נראה לעיני הקונים‬ ‫מונע – ההבדל אינו ניתן להעתקה‬ ‫ישיג – הקונה יכול להרשות לעצמו לשלם את התמורה בעבור ההבדל‬ ‫רווחי- רווחי לחברה‬ ‫כל חברה מעונינת לקדם את אותם הבדלים מעטים שיהוו את הפיתוי החזק ביותר לקהל המטרה‬ ‫שלה ולכן תרצה לפתח אסטרטגית מיצוב ממוקדת.‬ ‫לצורך מיצוב ממוקד על החברה להחליט כמה הבדלים לקדם בפנייתה אל לקוחות המטרה שלה ומה‬ ‫יהיו ההבדלים אותם תקדם – כגון תועלות, תכונות וכד'.‬ ‫תוצאתו הסופית של המיצוב היא יצירתה המוצלחת של הצעת ערך ממוקדת בשוק – מדוע כדאי לשוק‬ ‫המטרה לרכוש את המוצר.‬ ‫משווקים רבים ממליצים לקדם רק תועלת אחת של המוצר ובכל ליצור הצעת מכירה יחודית הממצבת את המוצר.‬ ‫אבל גם מיצוב תועלת כפולה ואפילו משולשת עשוי להצליח, כל עוד נוקטים המשווקים צעדים כדי להבטיח מניעת‬ ‫תת מיצוב, מיצוב יתר, או מיצוב מבלבל או מוטל בספק.‬ ‫כמה הבדלים לקדם‬ ‫ההבדלים המייחדים את החברה ממתחריה צריכים להיות משמעותיים בעיני קהל היעד שאליו פונים. מבין משתני‬ ‫הבידול תבחר הפירמה את משתנה הבידול המשמעותי ביותר בעבור הלקוחות ואותו תבליט. למרות שלחברה יכולים‬ ‫להיות מס' משתני בידול, כדי להחליט על הצעת מכירה ייחודית ועל המיצוב תתרכז החברה ביתרון משמעותי בתקופה‬ ‫נתונה.‬ ‫המיצובים השכיחים ביותר – איכות טובה ביותר, שירות טוב ביותר, המחיר הנמוך ביותר, התמורה הטובה ביותר‬ ‫לכסף, הבטוח ביותר, המהיר ביותר, המתאים ביותר, הטכנולוגיה המתקדמת ביותר.‬ ‫מיצוב תועלת אחת – רובר ריווס. היועצים ריס וטראוט.‬ ‫מיצוב תועלת כפולה – כאשר שתי חברות או יותר טוענות להדגיש את אותה תכונה. המטרה היא למצוא גומחה‬ ‫מיוחדת בתוך פלח המטרה.‬ ‫מיצוב תלת תועלתי – חברה או מוצר שמציעים 3 תועלות בו זמנית.‬ ‫טעויות מיצוב‬ ‫1. תת מיצוב – לקונים מושג קלוש בלבד על מותג מסוים, המותג נתפס אצל הקונים כעוד מוצר בשוק, הצרכנים‬ ‫אדישים. אין ב"שקיפות" יתרון למשקה קל.‬ ‫2. מיצוב יתר – לקונים תדמית צרה מידי של המותג. לא נכון שבטיפניס אין טבעות במחיר הנמוך מ- 0005 $.‬ ‫3. מיצוב מבלבל – לקונים תדמית מבולבלת של המותג הנובעת מריבוי יומרות או משינויים תכופים במיצוב‬ ‫המותג.‬ ‫‬‫‬‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫-‬

‫4. מיצוב מוטל בספק – הקונים עלולים להתקשות להאמין ליומרות המותג לנוכח תכונות המוצר, מחירו או‬ ‫זהות היצרן.‬ ‫אסטרטגיות מיצוב נפוצות‬ ‫1. מיצוב תכונות – החברה ממצבת עצמה על-פי תכונה כגון גודל, ותק וכד'‬ ‫2. מיצוב תועלת – המוצר ממוצב כמוביל בתועלות מסוימות.‬ ‫3. מיצוב שימוש/יישום – מיצוב המוצר כטוב ביותר לשימוש או יישום מסוים.‬ ‫4. מיצוב משתמש – מיצוב המוצר כטוב ביותר לקבוצת משתמשים מסוימת.‬ ‫5. מיצוב מתחרים – המוצר ממוצב כטוב ביותר בהיבט כלשהו ממתחרה אחר, המצוין בשמו או משתמע‬ ‫מהניסוח.‬ ‫6. מיצוב קטגורית מוצר – המוצר ממוצב כמוביל בקטגורית מוצרים מסוימת.‬ ‫7. מיצוב איכות/מחיר – המוצר ממוצב כמציע את הערך הגבוה ביותר (התמורה הטובה ביותר לכסף).‬

‫מיצוב מחדש‬ ‫כאשר תמורות סביבתיות לא צפויות גורמות לדעיכה מהירה של המוצר ולאי-מימוש הפוטנציאל השיווקי שלו עד תום,‬ ‫עשויה הפירמה לנסות להאריך את חייו באמצעות אסט' מיצוב מחדש – שינוי מיקומו של המוצר בתודעת הצרכנים.‬ ‫אסט' זו דורשת תכנון מדוקדק המבוסס על מחקרים של המיצוב שאליו כדאי להוביל את המוצר. כמו כן על החברה‬ ‫להשקיע בתקשורת המוצר ותמיכה בו.‬

‫מיצוב ע"פ ריס וטארוט –‬ ‫1. המילה "מיצוב" נעשתה פופולארית בזכות ריס וטארוט.‬ ‫2. המיצוב אינו מה שעושים למוצר אלא מה שעושים לתודעת הלקוח בכוח.‬ ‫3. יש מותגים השולטי ם במיצוב שלהם והמתחרים יתקשו מאוד לגנוב מהם אותם (הרץ נחשבת לחברת השכרת‬ ‫הרכב הגדולה ביותר בעולם, קוקה קולה הינה חברת המשקאות הקלים הגדולה ביותר בעולם).‬ ‫4. האסטרטגיות:‬ ‫(1) חיזוק המיצוב הנוכחי של המתחרה עצמו בתודעת הצרכן. אוויס כבשה את המקום השני בענף‬ ‫השכרות הרכב ואף טרחה לציין זאת "אנחנו מספר שתיים. אנחנו משתדלים יותר).‬ ‫(2) לחפש ולתפוס מקום חדש ופנוי הנחשב בעיני לא מעט צרכנים. (תנובה – הראשונה עם החיידק‬ ‫הידידותי).‬ ‫(3) דחיקת רגלי המתחרה או מיצובו מחדש. סטוליצניאה פרסמה כי סמירנוף מיוצר בארה"ב וכי הם‬ ‫מיוצרים באמת ברוסיה.‬ ‫(4) אסטרטגיית המועדון הייחודי (אינה נמצאת אצל ריס וטארוט) – חברה תאמץ אסטרטגיה זו כאשר‬ ‫אינה יכולה להשיג לעצמה מקום ראשון בתכונה חשובה כלשהי. "אחת משלושת הכי טובים"‬ ‫5. מוצגים דומים יצברו ייחודיות. צרכן עשוי לדעת על קיומם של 7 משקאות קלים בלבד, אפילו שיש הרבה יותר.‬ ‫גם השבעה יהיו מחולקים תודעתו בצורה של סולם. הנטייה היא לזכור את מספר אחד. ע"פ ריס וטארוט רק‬ ‫מוצר אחד יכול לתפוס את המיצוב.‬ ‫6. דנו בעיקר בתקשורת למוצר , אך גם הוסיפו כי חובה לטפל בהיבט המוחשי של המוצר , המחיר, המקום‬ ‫והקידום.‬

‫פרק 11: פיתוח מוצרים חדשים‬
‫חברה מפלחת בקפידה את השוק ‪‬בוחרת בקפידה את קבוצת לקוחות המטרה שלה ‪ ‬מזהה את צורכיהם ‪‬‬ ‫מחליטה על המיצוב הרצוי לה ‪ ‬כעט מוכנה לפתח ולהשיק מוצרים חדשים מתאימים.‬ ‫לחברה כדאי לפתח מוצרים חדשים כי אם לא, חברה אחרת תעשה זאת, מוצר חדש יגדיל את המכירות ויפגין‬ ‫חדשנות ויצירתיות מצד הפירמה.‬ ‫ על יחידת השיווק ליטול חלק בפעילותן של היחידות האחרות בכל שלב של פיתוח המוצר החדש.‬‫קיימים מספר סוגים של פיתוח מוצרים חדשים:‬ ‫1. מוצרים חדשים לגמרי – מוצרים חדשים היוצרים שוק חדש לגמרי. קטגוריה חדשה (טלביזיה צבעונית‬ ‫ראשונה). צריך לחנך את הלקוח למו צר החדש. מדובר בקטגוריה מסוכנת שכן הפירמה לא מכירה את המוצר‬ ‫וגם לא את הלקוחות.‬ ‫2. קווי מוצר חדשים לפירמה בשוק קיים – מוצרים חדשים המאפשרים לחברה חדירה לשוק קיים. אוסם‬ ‫לדוגמא נכנסה לתחום הקפה. תחום הקפה חדש אך קיים שוק של אוסם ולכן הסיכון קטן.‬ ‫3. תוספת לקווי מוצר קיימים – מוצרים חדשים המשלימים את קווי המוצר המבוססים של החברה. אריזות‬ ‫בגדלים שונים, טעמים שונים. אנשים מכירים את המוצר והסיכון פוחת כיוון שיבקשו לטעום גם בטעמים‬ ‫שונים.‬ ‫4. שיפורים וחידושים של מוצרים קיימים – מוצרים חדשים המספקים ביצועים משופרים או ערך נתפס גבוה‬ ‫יותר ומחליפים מוצרים קיימים. ביצועים משופרים, לוקחים מוצר קיים ומשפרים לו ביצוע. הסיכון של‬ ‫הפירמה פוחת.‬ ‫5. מיצוב מחדש – מוצרים קיימים הפונים לשוקי מטרה או לפלחי שוק חדשים. פנייה לשווקי מטרה נוספים‬ ‫והרחבת השוק.‬ ‫6. הוזלת מחיר – מוצרים חדשים המספקים ביצועים זהים במחיר נמוך יותר. הקטנת הסיכון ע"י יצור מוצר‬ ‫דומה במחיר נמוך יותר (אותה הפירמה מייצרת באיכויות ובמחירים שונים).‬ ‫מדוע מוצרים נכשלים?‬ ‫1. התעקשות מנהל בכיר – מתעקש לקדם רעיון על אף ממצאים שליליים במחקר שוק.‬ ‫2. הערכת גודל שוק מוגזמת – רעיון טוב אבל הערכת גודל שוק מוגזמת.‬ ‫3. עיצוב – המוצר לא עוצב כראוי.‬ ‫4. מיצוב, פרסום ומחיר – המוצר החדש איננו ממוצב נכון בשוק, הפרסום אינו יעיל , או שמחירו מופרז.‬ ‫5. מתחרים – המתחרים משיבים מלחמה קשה מן הצפוי.‬ ‫6. כשלון בפיתוח –‬ ‫(1) מחסור ברעיונות חשובים לפיתוח מוצרים בתחומים מסוימים.‬ ‫(2) שווקים מפוצלים – התחרות גורמת לפיצול השוק, וב"מיני" שווקים המכירות והרווחים יותר‬ ‫נמוכים.‬ ‫(3) אילוצים חברתיים וממשלתיים – עמידה בבטיחות ותאימות אקולוגית.‬ ‫(4) יוקר תהליך פיתוח מוצר חדש.‬ ‫(5) מחסור בהון – בעיית גיוס הון.‬ ‫(6) משך פיתוח מהיר יותר – הזריזים "ינצחו".‬ ‫(7) התקצרות מחזור חיי המוצר .‬ ‫‬‫-‬

‫פיתוח מוצלח של מוצר חדש דורש מן החברה לבנות ארגון יעיל לניהול תהליך הפיתוח. החברות יכולות לבחור‬ ‫להשתמש בכל מיני דרכים -‬ ‫ההיבט הארגוני של פיתוח מוצר חדש‬ ‫1. מנהל מוצר – בד"כ עסוקים בניהול קווי מוצר קיימים שלהם. בד"כ חסרי ידע וכישורים לפיתוח מוצר חדש.‬ ‫2. מנהלי מוצר חדש – כפופים למנהלי מוצר. מוגבלים במחשבתם כבר לקווי מוצר קיימים.‬ ‫3. ועדות מוצר חדש‬ ‫4. מחלקות מוצר חדש‬ ‫5. צוות מיזם למוצר חדש – נציגי מחלקות תפעוליות שונות.‬ ‫6. יזמים‬ ‫7. מאורות – מקומות עבודה לא רשמיים.‬ ‫תהליך פיתוח מוצרים חדשים‬ ‫שמונה שלבים שמטרת כל אחד מהם לקבוע אם ל זנוח את הרעיון למוצר החדש או להמשיך לשלב הבא. החברה‬ ‫מעונינת למזער את הסיכויים שרעיונות טובים ייפסלו או שרעיונות גרועים יגיעו לפיתוח.‬ ‫א. העלאת רעיונות‬ ‫תהליך פיתוח מוצר חדש מתחיל בחיפוש רעיונות.‬ ‫רעיונות למוצרים חדשים יכולים לבוא ממקורות רבים:‬ ‫1. לקוחות – זיהוי צורכי ורצונות לקוחות באמצעות סקרים, דיונים בקבוצות מיקוד ומכתבי הצעות ותלונות.‬ ‫2. מדענים – מדענים, מהנדסים מעצבים ועובדים אחרים שלהם רעיונות חדשים.‬ ‫3. מתחרים – ניתן למצוא רעיונות ע"י בדיקת מוצרים ושירותים של המתחרים, בדיקת תגובת הלקוחות למוצרי‬ ‫המתחרים, פירוק מוצרי המתחרים והרכבתם מחדש בדרך משופרת.‬ ‫4. נציגי מכירות וסוכנים – קבוצות שנהנות מחשיפה בלתי אמצעית לצורכי הלקוחות ולתכונותיהם. הם גם בד"כ‬ ‫הראשונים לדעת על חידושים אצל מתחרים.‬ ‫5. הדרג הניהולי הבכיר – מקור נוסף לרעיונות ומוצרים חדשים.‬ ‫טכניקות להעלאת רעיונות:‬ ‫1. רישום תכונות – רישום תכונות של מוצר קיים.‬ ‫2. קשרים מאולצים – בדיקת עצמים מסוימים זה ביחס לזה (פקס, מכונת צילום וטלפון).‬ ‫3. ניתוח מורפולוגי – זיהוי הממדים המבניים של הבעיה ובדיקת הקשרים ביניהם, על מנת למצוא צירופים‬ ‫חדשים.‬ ‫4. זיהוי צורך/בעיה - הסתייעות בצרכנים.‬ ‫5. סיעור מוחות – (פותח ע"י אלכס אוסבורן) יעילות סיעור המוחות –‬ ‫(1) הביקורת אסורה.‬ ‫(2) "השתוללות" תתקבל בברכה.‬ ‫(3) עידוד לכמות (כמה שיותר רעיונות)‬ ‫(4) עידוד לצירוף ולשיתוף רעיונות.‬ ‫6. התחברות – (ע"פ ויליאם ג' ג' גורדון). סיעור המוחות של אוסבורן מניב פתרונות מהירים מדי.‬ ‫יש קודם לפת ח נקודות השקפה שונות על כן יש לתת לקבוצה הגדרה מאוד רחבה של הבעיה מבלי לתת‬ ‫לקבוצה רמז‬ ‫כלשהו על הבעיה המסוימת.‬

‫רק שהקבוצה מתקרבת לפתרון טוב יש לתאר את הבעיה. אז משוכלל ומעודן הפתרון.‬ ‫חמישה עקרונות יסודיים בשיטת ההתחברות –‬ ‫(1) השהייה – לחפש קודם נקודות השקפה ולא פתרונות.‬ ‫(2) אוטונומיה לנושא – להניח לבעיה ליצור לעצמה חיים משלה.‬ ‫(3) שימוש בדברים שכיחים ומוכרים – לנצל את המוכר כקרש קפיצה אל הזר.‬ ‫(4) מעורבות/נתק – לעבור לסירוגין בין כניסה לפרטי הבעיה לבין בחינתם ממרחק.‬ ‫(5) שימוש בהשאלות (מטאפורות) לאפשר לדברים חסרי קשר ואקראיים להיכנס.‬ ‫ב. סינון רעיונות‬ ‫בעת סינון הרעיונות יש להישמר מפני שני סוגי טעויות:‬ ‫1. טעות פסילה – מתרחשת כשהחברה דוחה רעיון טוב.‬ ‫2. כשהחברה מאפשרת לרעיון גרוע לעבור לשלב הפיתוח והמחקר.‬ ‫שלושה סוגי כישלונות : (א) כשלון מוחלט – מפסיד כסף‬ ‫(ב) מפסיד אבל משלם את העלויות המשתנות וחלק מהקבועות שלו.‬ ‫(ג) כישלון יחסי – מניב רווחים הנמוכים משיעור התשואה שהחברה הציבה‬ ‫לעצמה.‬ ‫הגורמים שמסייעים לפירמה בהחלטה על סינון הם: רמת התחרות, גודל שוק המטרה, עלות היצור ומחיר המוצר.‬ ‫ג. פיתוח תפיסות ובנייתן‬ ‫רעיונות אטרקטיביים יש לעבד לכלל תפיסות מוצר הניתנות לבדיקה.‬ ‫תפיסת מוצר הינה גרסה מעובדת של רעיון המתבטאת במונחים בעלי משמעות לצרכנים.‬ ‫1. פיתוח התפיסה – לקוחות אינם קונים רעיון למוצר אלא תפיסת מוצר.‬ ‫(א) תפיסת קטגוריה (מוצר) – מיצוב רעיון בתוך קטגוריית מוצר. לדוג' – משקה חלב. 3‬ ‫תפיסות - משקה בריא ומהיר הכנה למבוגרים לבוקר. משקה טעים ומרענן לילדים לכל‬ ‫היום. תוספת בריאה לקשישים לפני השינה.‬ ‫(ב) מפת מיצוב המוצר – מיצוב ביחס למוצרים אחרים.‬ ‫(ג) תפיסת מותג 3 מפת מיצוב המותג – ייחודיות בשוק.‬ ‫2. בחינת התפיסה – ע"י צרכנים ותגובותיהם.‬ ‫3. ניתוח מאוחר – שיטה לגזירת ערכי התועלת שצרכנים מייחסים לרמות משתנות של תכונות המוצר.‬ ‫ד. פיתוח אסטרטגיה עסקית‬ ‫פיתוח תוכנית ראשונית לאסטרטגיה שיווקית להחדרת המוצר לשוק. האסטרטגיה כוללת:‬ ‫1. הגודל, המבנה וההתנהגות של שוק המטרה, המיצוב למוצר, יעדי המכירות, נתח השוק והרווח שהחברה‬ ‫שואפת להשיג.‬ ‫2. פירוט המחיר המתוכנן, אסטרטגית הפצה ותקציב השיווק.‬ ‫3. תוכנית אסטרטגית המתארת את יעדי המכירות והרווחים.‬ ‫ה. ניתוח עסקי‬ ‫הערכת אטרקטיביות עסקית של ההצעה. על ההנהלה לבצע אומדן כלל המכירות (מכירות ראשוניות, מכירות החלפה,‬ ‫מכירות חוזרות) ואומדן עלויות ורווחים.‬

‫אם הם מספקים יכולה החברה להתקדם לשלב פיתוח המוצר.‬ ‫ו. פיתוח מוצר‬ ‫פיתוח אב טיפוס וביצוע מבחני תפקוד למוצר. יש לפתח מוצר שיעמוד בכל מבחני התפקוד.‬ ‫ז. מבחני שוק‬ ‫לאחר ציוד המוצר בשם מותג, באריזה ובתוכנית שיווקית ראשונית יש לבחון את המוצר בתנאי‬ ‫צריכה אוטנטיים וללמוד את השוק ותגובת הצרכנים והסוכנים לטיפול, לשימוש ולקנייה החוזרת של‬ ‫המוצר בפועל.‬ ‫היקף מבחני השוק מושפע מעלות ההשקעה והסיכון מצד אחד, ומלחץ הזמן ועלויות המחקר מצד‬ ‫אחר. מוצרים עתירי הון/עתירי סיכון שבהם הסיכוי לכישלון גבוה, מחייבים מבחן שוק. היקף מבחני‬ ‫השוק יכול להצטמצם אם החברה נתונה בלחצי זמן או קשיים.‬ ‫-‬

‫-‬

‫מבחני שוק למוצרי צריכה:‬ ‫החברה שואפת להעריך 4 משתנים:‬ ‫1. צריכת ניסוי‬ ‫2. קנייה חוזרת ראשונה‬ ‫3. אימוץ‬ ‫4. ותכיפות הרכישה‬ ‫שיטות עיקריות למבחני שוק:‬ ‫1. מחקר גלי מכירה – הצרכנים מנסים לראשונה המוצר ללא תשלום ואח"כ מציעים להם לנסות שוב את‬ ‫המוצר, או מוצר מתחרה, במחירים מוזלים מעט. מחקר גלי מכירה יכול לבחון גם השפעת פרסומת על שיעור‬ ‫הקניות החוזרות.‬ ‫הבעיה – לא מלמד על השפעת תמריצים לקידום מכירות כי הצרכנים נקבעים מראש, לא מלמד על כוח המוצג‬ ‫לשכנע‬ ‫גורמי הפצה למיקומו על המדף.‬ ‫2. הדמיית שוק מבחן – מאתרים 03 קונים מתאימים ומציגים להם שאלות על מידת היכרותם עם מותגים‬ ‫שונים והעדפותיהם בקטגוריית מוצר מסוים. אח"כ מזמינים אותם להקרנת סרטוני פרסומות. לאחר מכן‬ ‫מקבלים סכום כסף קטן ומוזמנים לחנות בה יוכלו לרכוש הפריט. מי שלא קונה את המותג החדש מקבל‬ ‫דוגמית חינם. לאחר כמה שבועות פונים לראיון חוזר באמצעות טלפון כדי לעמוד על עמדותיהם כלפי המוצר,‬ ‫מידת השימוש, הסיפוק והכוונה לרכישה חוזרת. שיטה זו מספקת תוצאות מדויקות וסודיות על יעילות‬ ‫הפרסום ועל שיעור ניסוי המוצר.‬ ‫3. מבחן שוק מבוקר – חברת מחקר שוק מפעילה חנויות המציעות את המוצר החדש תמורת תשלום. החברה‬ ‫מספקת המוצר לחנויות המשתתפות וקובעת את המיצוב במדפים, את מתקני התצוגה והשילוט, את קידום‬ ‫המכירו ת בנקודות המכירה ואת ההמחרה. את התוצאות מודדים באמצעות סורקים בקופות היציאה. מבחן‬ ‫זה מעריך את השפעת הגורמים הפנימיים בחנות ופרסום מוגבל על התנהגות הקנייה של הצרכן, בלי לערב‬ ‫ישירות את הצרכנים.‬ ‫4. שוקי מבחן – הפירמה פועלת עם חברת מחקר חיצונית לאיתור כמה ערי מבחן מייצגות, שבהן ינסה צוות‬ ‫המכירות של החברה לשכנע את הסוחרים להציע את המוצר ולהעניק לו חשיפת מדף נאותה. יופעל פרסום‬ ‫וקידום מכירות ברמה המקומית.‬ ‫השאלות שיעלו במבחן שוק זה – כמה ערי מבחן? (בד"כ 4), אילו ערים? מה אורך המבחן? איזה מידע? איזו‬ ‫פעולה‬

‫לנקוט?‬ ‫תועלת מבחני שוק – תחזית מהימנה של מכירות עתידיות ובחינה מקדימה של תוכניות שיווק חלופיות.‬ ‫חסרון מבחני שוק – מבחני שוק מאטים את ההתקדמות וחושפים את התוכנית למתחרים.‬ ‫מבחני שוק למוצרים עסקיים:‬ ‫1. מבחני אלפא – מבחנים פנימיים שהמוצר עובר בתוך החברה, כדי למדוד ולשפר את ביצועיו, אמינותו, עיצובו‬ ‫ועלות תפעולו.‬ ‫2. מבחני ביתא – כרוכים בהזמנת מאמצים בכוח של המוצר לעשות מבחנים סודיים פנימיים באתריהם. בתום‬ ‫המבחן מבקש הספק מאתרי המבחן לבטא כוונת קנייה ותגובות נוספות.‬ ‫תערוכות מקצועיות - שיטה נפוצה נוספת היא הצגת המוצר החדש בתערוכות מקצועיות.‬ ‫3.‬

‫מוצרים תעשייתיים יקרים וטכנולוגיות חדשות עוברים את שני המבחנים.‬ ‫ח. מסחור‬ ‫במסחור מוצר חדש יש חשיבות מכרעת לתזמון הכניסה לשוק (במיוחד כשהמוצר אמור לצאת במקביל למתחרים).‬ ‫יש חשיבות להחלטה:‬ ‫1. היכן להשיק את המוצר החדש – אתר יחיד אזורים אחדים, שוק ארצי, שוק בינלאומי.‬ ‫2. החברה צריכה להקפיד למי היא מכוונת את מאמצי ההפצה והקידום – קבוצות המטרה הטובות ביותר.‬ ‫3. כמו כן על החברה לפתח תוכנית פעולה להצגת המוצר החדש.‬

‫פרק 21 – ניהול אסטרטגיות מחזור חיים‬
‫מחזור חיי המוצר ‪PLC‬‬
‫הצגה - גידול איטי במכירות, המוצר מוצג בהדרגה לשוק, אין רווחים.‬ ‫צמיחה - תקופה של קליטה מהירה בשוק ושיפור ניכר ברווחים.‬ ‫בגרות - האטה במכירות משום שהשוק רווי, רווחים יורדים בגלל מאמצי שיווק למנוע כניסת מתחרים.‬ ‫דעיכה - ירידה חדה במכירות וברווחים.‬ ‫* בד"כ ניתן לתיאור כעקומת פעמון.‬

‫חיי מוצר אחרים:‬
‫צמיחה, צניחה, בגרות – מוצרי חשמל קטנים כמו סכין חשמלית.‬ ‫מחזור מיחזור – כל פעם דוחפים עם קמפיין שיווקי מחודש.‬ ‫עקומה מסולסלת של מחזור חיי מוצר – פעם עולה, פעם יורד. תלוי בשימושים חדשים שמוצאים למוצר.‬
‫שלב ההצגה‬

‫ארבע אסטרטגיות שיווק לשלב ההצגה:‬ ‫קידום מכירות‬ ‫נמוך‬ ‫גבוה‬

‫גריפה‬ ‫איטית‬

‫גריפה‬ ‫מהירה‬

‫גבוה‬ ‫מחיר‬

‫חדירה‬ ‫איטית‬

‫חדירה‬ ‫מהירה‬

‫נמוך‬

‫ב. שלב הצמיחה‬
‫אסטרטגיות שיווק לשלב הצמיחה:‬ ‫שיפור איכות המוצר, הוספת תכונות חדשות וסגנון משופר.‬ ‫הוספת דגמים חדשים ומוצרים מאגפים (אריזות שונות, גדלים שונים) המתבססים על המוצר העיקרי.‬ ‫חדירה לפלחי שוק חדשים.‬ ‫הרחבת מערך הפצה, וחיפוש מרכזי הפצה חדשים.‬ ‫מעבר מפרסום יוצר מודעות לפרסום יוצר העדפה.‬ ‫הורדת מחירים, ע"מ למשוך קונים שרגישים למחיר.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ג. שלב הבגרות‬
‫בגרות צמיחה – קצב גידול מכירות יורד.‬ ‫בגרות יציבה – יציבות במכירות.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬בגרות דועכת – מכירות יורדות והלקוחות עוברים לתחליפים.‬ ‫בשלב הבגרות בד"כ יישארו "שלושת הגדולים" בענף. וחברות אחרות יפנו לפלח ולצורך מאד מצומצם ויהיו‬ ‫"גומחאים".‬

‫עיקר מאמצי השיווק הם בשלב הבגרות כי רוב המוצרים במשק הם בשלב זה.‬

‫ד. שלב הדעיכה‬
‫חשוב מאוד לפתח כלים לזיהוי מוצרים בשלב זה.‬ ‫אסטרטגיות דעיכה:‬ ‫‪ ‬הגדלת השקעות החברה (על מנת לשלוט בשוק או לחזק מיצוב תחרותי).‬ ‫‪ ‬שמירה על רמת ההשקעות עד להתבהרות אי-הוודאות בענף.‬ ‫‪ ‬הורדה בררנית של רמת ההשקעות ע"י ניפוי לקוחות לא רווחיים והשקעה בגומחות‬ ‫מניבות.‬ ‫‪ ‬קציר ("חליבה") של השקעות החברה לגריפה מהירה של מזומנים.‬ ‫‪ ‬חיסול מהיר של העסק ע"י מכירת נכסיו במחיר הגבוה ביותר שניתן.‬

‫שלבים בהתפתחות שוק:‬
‫א. שלב ההופעה: יש שוק רדום, המורכב מאנשים שצריכים משהו שלא קיים.‬ ‫כשמזהים צורך זה בודקים את כל רצונות הצרכנים:‬ ‫חברה גדולה תלך על מוצר המשותף לרבים, ואילו חברה קטנה תתמקד בנישה קטנה.‬ ‫ב. שלב הצמיחה: אם המכירות טובות ייכנסו חברות נוספות לשוק ויגדילו את המכירות.‬ ‫ג. שלב הבגרות: יש כל הזמן תהליכים של פיצול שוק בגלל תחרותיות ואח"כ איחוד שוק בגלל פיתוח חדשני‬ ‫למוצר.‬ ‫ד. שלב הדעיכה: הביקושים למוצר יורדים.‬

‫כיצד יוצרים יתרון תחרותי לחברה מסוימת (כיצד מפתחים חידושים) ?‬
‫1) סקר לקוחות – שואלים את הלקוחות מה חסר להם.‬ ‫2) תחושת בטן – היצרן מאמין שהוא יוצר "מה שחסר" ללקוחות.‬ ‫3) תהליך דיאלקטי – לא ללכת עם ההמונים, אלא להפך, אל פלחי שוק זנוחים.‬ ‫4) מדרג צרכים (לפי מסלאו) – צריך לזהות מתי השוק רוצה למלא צורך גבוה יותר.‬

‫פרק 51: ניהול קווי מוצר מותגים ואריזה‬
‫המרכיב העיקרי בתמהיל השיווק הוא המוצר, והוא גם מרכיב מפתח בהצעה השיווקית. הלקוח בוחן את ההצעה‬ ‫השיווקית מ-3 פינות: תכונות ואיכות המוצר, תמהיל ואיכות השירותים, מחיר מבוסס ערך.‬

‫מהו מוצר?‬
‫מוצר הוא כל דבר שניתן להציע לשוק כדי לספק רצון או צורך. מוצרים יכולים להיות סחורות, שירותים, אנשים,‬ ‫מקומות, ארגונים ורעיונות.‬ ‫מדרג ערך ללקוח: למוצר 5 רמות , כל אחת מוסיפה ערך, וביחד הן מהוות מדרג ערך ללקוח.‬ ‫ברמה הבסיסית ביותר יש את התועלת המרכזית (ליבה).‬ ‫ברמה השנייה על המשווק להפוך את התועלת המרכזית למוצר בסיסי.‬ ‫ברמה השלישית המשווק מכין מוצר צפוי, מערך תכונות ותנאים שהקונים מצפים ומסכימים לקבל כשהם‬ ‫רוכשים את המוצר.‬ ‫ברמה הרביעית המשווק מכין מוצר מועשר העונה על רצונות מעבר לציפיות. זו הרמה בה רוב התחרות היום.‬ ‫העשרת המוצר גורמת למשווק לבחון את שיטת הצריכה הכוללת של הצרכן. להעשרות יש עלות כספית, ומהר‬ ‫מאד הן הופכות לתועלות צפויות ולכן יש כל הזמן לחפש עוד. ומצד שני תמיד יהיו לקוחות שיעדיפו המוצר‬ ‫העירום, והזול יותר. החברות המצליחות לא רק מספקות את לקוחותיהן אלא מענגות ומפתיעות אותם.‬ ‫הרמה ה חמישית היא המוצר בכוח (הפוטנציאלי), ומכילה את כל התוספות וההעשרות שאולי יקבל.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫מדרג המוצרים: כל מוצר קשור למוצרים אחרים‬ ‫משפחת צרכים – הצורך הבסיסי שביסוד (למשל ביטחון)‬ ‫משפחת מוצרים – כל סוגי המוצרים שיכולים לספק צורך בסיסי ביעילות סבירה (חסכונות/ביטוח)‬ ‫קבוצת מוצר – מקבץ מוצרים מהמשפחה שמזוהים כבעלי לכידות תפקודית פנימית (מכשירים פיננסיים)‬ ‫קו מוצר – מקבץ מוצרים מהקבוצה בעלי קשר הדוק מבחינת תפקוד או קהל יעד (ביטוח חיים)‬ ‫סוג מוצר – מקבץ פריטים שאחת מצורותיו האפשריות של המוצר משותפת להם (סוג ביטוח חיים)‬ ‫מותג – השם הקשור לפריט אחד או יותר מהקו המזהה את מקורו (מגדל)‬ ‫פריט/יחידת מלאי/זן מוצר – יחידה במותג עם מחיר גודל ותכונה מאפיינים.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫תמהיל מוצרים הוא מבחר הפריטים שמציע משווק למכירה.‬

‫סיווגי מוצרים‬
‫עמידות ומוחשיות -‬ ‫1. מוצרים מתכלים‬ ‫2. מוצרים בני קיימא‬ ‫3. שירותים‬ ‫מוצרי צריכה -‬ ‫1. מוצרי נוחות הם כאלו שנרכשים בתכיפות גבוהה ובמאמץ מזערי (עיתון). מתחלקים למוצרים‬ ‫עיקריים, מוצרי דחף ומוצרי חירום (מטרייה).‬ ‫2. מוצרים ייחודיים הם כאלו שהלקוח משווה ביניהם בתהליך הבחירה. יש מוצרים הומוגניים (בעיקר‬ ‫משתנים במחיר) והטרוגניים (משתנים בתכונות ובמחיר).‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫3. מוצרים ייחודיים – ייחודיים והצרכנים מוכנים להתאמץ כדי לקנות‬ ‫4. מוצרים לא נדרשים – הצרכן לא חושב לקנות אותם (מצבות, אנציקלופדיות). דורש מכירה אישית.‬ ‫מוצרים תעשייתיים. השיווק של כל אחד מאלה שונה, ופעמים רבות לא כולל פרסום.‬ ‫1. חומרים וחלקים – חומרי גלם וחלקים מעובדים. נכנסים לתוך המוצר.‬ ‫2. רכוש – מוצרים מאריכי ימים המסייעים בפיתוח המוצר ובניהולו. בעיקר מתקנים וציוד.‬ ‫3. מצרכים ושירותים עסקיים – מוצרים ושירותים קצרי ימים המסייעים בפיתוח וניהול המוצר. יש‬ ‫מצרכים תפעוליים ויש פריטי תחזוקה ותיקונים (כמו מוצרי נוחות). יש שירותי תחזוקה ויש ייעוץ.‬ ‫‪‬‬

‫החלטות תמהיל מוצרים‬
‫תמהיל מוצרים הוא מבחר הפריטים שמציע משווק למכירה. יש לו התכונות/ממדים הבאות:‬ ‫רוחב – כמה קווי מוצר שונים לחברה‬ ‫אורך – מספר הכולל של הפריטים בתמהיל. ניתן גם לחשב אורך ממוצע של קו.‬ ‫עומק – כמה גרסאות מוצאות לכל מוצר בקו. אפשר בממוצע.‬ ‫אחידות – מידת הקשר שבין קווי המוצר מבחינת השימוש, הייצור וההפצה.‬ ‫ארבעת הממדים האלו הם נקודת מוצא להגדרת אסטרטגיית המוצר של החברה.‬

‫החלטות קווי מוצר‬
‫קו מוצר הוא קבוצת מוצרים שיש קשר הדוק ביניהם מכיוון שהם מבצעים פונקציה דומה, נמכרים לאותה קבוצת‬ ‫לקוחות, ומשווקים באמצעות אותם ערוצים.‬ ‫על כל מנהל קו מוצר לנתח את קו המוצר שלו מבחינת מכירות ורווחים (לכל פריט בקו). יש לשים לב שאין ריכוזיות‬ ‫גבוהה מידי של הרווחיות במוצר אחד או שניים, ושאין מוצרים לא רווחיים מספיק.‬ ‫בנוסף יש למדוד את מיצוב קו המוצר לעומת קווי מוצר מתחרים למשל ע"י מפת מוצר: שמים 2 תכונות עיקריות כשני‬ ‫צירים ובודקים איזה מוצר נמצא איפה, ואז מזהים את הקווים. המפה מזהה מיצובים אפשריים ופלחי שוק (ע"י‬ ‫חלוקת הפה לפחי השוק, וזיהוי אם מוצרינו נמצאים בפלח או לא).‬ ‫קו מוצר ארוך מתאים לחברה המחפשת נתח שוק. אם ע"י הוצאת מוצרים ממנו ניתן להגדיל הרווחיות אז הוא ארוך‬ ‫מידי. העלויות עולות עם אורך הקו.‬ ‫הארכת קו מוצר יכולה להיות ע"י ממתיחתו (למעלה או למטה) ע"י הוספת מוצרים בתחומים נוספים – יקרים או‬ ‫זולים יותר. יש בזה סכנת קניבליזציה, או שינוי תדמית. המחיר החדש הוא שמכתיב את המוצר החדש.‬ ‫הארכת קו המוצר יכולה גם להתבצע ע"י עיבויו –הוספת פריטים בתחומים נוכחיים גם כאן עלולה להיות קניבליזציה‬ ‫או בלבול הלקוחות. ההבדל צריך להיות מובחן מספיק (לפי חוק ובר הבחנה יחסית ולא מוחלטת).‬ ‫חידוש קו מוצר הוא שינוי העיצוב של המוצרים או הוצאת מוצרים חדשים במקום הישנים. מעודד נדידת לקוחות‬ ‫לעבור למוצרים המשתלמים יותר של החברה.‬ ‫ניתן לבחור פריט בקו ולהבליט אותו בפרסום כדי למשוך הקונים גם לעבר שאר המוצרים ("מחיר החל מ...").‬ ‫ויש לגזום הקו מידי פעם, כשהמוצרים פוגמים ברווחיות או שיש מחסור בכושר ייצור.‬

‫החלטות מותג‬
‫מיתוג היא סוגיה מרכזית באסטרטגיית המוצר. האם למתג או לא?‬ ‫מותג ‪ brand‬הוא שם, מונח, סמל או עיצוב, או צירוף שלהם המיועד לזהות מוצרים של מוכר או קבוצת מוכרים‬ ‫ולבדל אותם מאלו של המתחרים. עד 6 רמות של משמעות:‬

‫1) תכונות, 2) תועלות, 3) ערכים, 4) תרבות (והערכים הנגזרים ממנה), 5) אישיות (האנשת המותג), 6) משתמש (רכישת‬ ‫המותג מרמזת על סוג המשתמש).‬ ‫מותג יכול להיות עמוק או רדוד, לפי מספר הממדים שהציבור מייחס לו. לא מומלץ למתג רק לפי תכונות כי לא בנות‬ ‫קיימא.‬

‫ערך המותג – המושג ומדידתו‬
‫סוגי ערכים: יש מותגים לא מוכרים, אח"ד מותגים שלהם מודעות מותג (הנמדדת במבחני זכירות או זיהוי מותג),‬ ‫אח"כ מותגים עם מקובלות מותג (שמרבית הלקוחות לא יתנגדו לקנות), ואח"כ מותגים עם העדפת מותג (שהקונים‬ ‫מעדיפים), ולבסוף המותגים עם נאמנות מותג.‬ ‫מותג נמדד גם לפי תוספת המחיר המשולמת עבורו כפול תוספת נפח המכירות שלו בהשוואה למותג ממוצע.‬ ‫ניתן לבנות תיקי מותגים עשירים (מותגים רבים ושונים) ע"י רכישות.‬ ‫ערך מותג גבוה מעניק מספר יתרונות כגון מחיר פרמיה, הגנה ממלחמת מחירים, עלויות שיווק מופחתות, מינוף‬ ‫מסחרי אצל המפיצים. אבל שם מותג מחייב טיפול קפדני לשמירה על איכותו הנתפסת.‬ ‫מותג חזק מייצג בעצם מערך לקוחות נאמנים, ולכן ראוי להתמקד בהגדלת ערך חיי לקוח נאמן.‬

‫אתגרים במיתוג‬
‫החלטת מיתוג (כן או לא = מוצרים גנריים)‬ ‫החלטה על מתן חסות למותג (מותג יצרן ו/או מפיץ = פרטי ו/או ברישוי)‬ ‫בין הי צרנים למפיצים מתנהל קרב מותגים שבו המגמה היא לטובת המותגים הפרטיים הזולים יותר,‬ ‫ואיכותיים כמעט באותה מידה, שעליהם אין פרסום ספציפי.‬ ‫החלטה על שם מותג (שמות נפרדים או שם משפחה או שמות משפחה נפרדים או שם החברה שילוב שמות‬ ‫מוצרים נפרדים). על שם המותג לקיים: לרמוז על תועלותיו, איכותו, קל להגייה לזיהוי ולזכירה, שונה,‬ ‫ולהימנע מבעיית משמעות בשפות וארצות שונות.‬ ‫החלטה על אסטרטגיית מותג (הרחבת קו, הרחבת מותג, ריבוי מותגים, מותגים חדשים, מותגים משותפים).‬ ‫בתוך הרחבת קו נכנס נושא הזנים המותגיים שהולכים כל אחד לקמעונאי או ערוץ הפצה נפרד. הרחב קו‬ ‫והרחבת מותג מסוכנות כי יכולות לגרום לבלבול או דילול במשמעות. ריבוי מותגים מביא להרחבת שטח מדף‬ ‫אך מקטין הנתח של כל אחד מהם. מיתוג משותף יכול להיות של שני מותגים מאותה חברה או ממספר חברות‬ ‫שונות (למשל ‪.)HP Intel Inside‬‬ ‫החלטה על מיצוב מחדש למותג (כן או לא).‬ ‫‪‬‬ ‫החלטות על אריזה ועל תוויות‬ ‫אריזה היא פעילות העיצוב והייצור של המכל או העטיפה למוצר. יש אריזה ראשית (הבקבוק בו המוצר נמצא) משנית‬ ‫(הקופסא), ואריזת משלוח. האריזה משמשת כפרסומת של המוצר, משדרת את תדמית החברה והמותג, ונותנת‬ ‫הזדמנות לחדשנות.‬ ‫ראשית יש להחליט על תפיסת האריזה מבחינת מה היא צריכה לעשות או להיות עבור המוצר.‬ ‫אח"כ גודל, צורה, חומרים, צבע, כמות טקסט, וכד'.‬ ‫סימון בתוויות הוא תת-מערך באריזה. צריך לזהות המוצר, ואפשר שגם לדרג אותו. ניתן לתאר את המוצר, וגם לקדם‬ ‫מכירות. בנושא תוויות נכנסים חוקי מדינה כגון חובה לסמן רכיבים, וכד'.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫פרק 71: תכנון אסטרטגיות ותוכנית המחרה‬
‫על אף תפקידם הגדל של גורמים שאינם קשורים למחיר בתהליך השיווק המודרני, נותר המחיר מרכיב מכריע בתמהיל‬ ‫השיווק. המחיר הוא ה-‪ P‬היחיד מבין ארבעת ה-‪ P‬המייצר הכנסות. שלושת האחרים מייצרים עלויות.‬ ‫מחיר‬ ‫נמוך‬ ‫תמורה גבוהה במיוחד‬ ‫תמורה טובה‬ ‫חיסכון‬ ‫בינוני‬ ‫תמורה גבוהה‬ ‫תמורה בינונית‬ ‫חיסכון כוזב‬ ‫גבוה‬ ‫מחיר גבוה‬ ‫מחיר מופרז‬ ‫אסטרטגיה גזלנית‬ ‫גבוה‬ ‫בינוני‬ ‫נמוך‬
‫איכות מוצר‬

‫בקביעת מדיניות ההמחרה עוברת החברה תהליך של שישה שלבים.‬ ‫ראשית היא בוחרת את יעדי ההמחרה – מה היא מעונינת להשיג באמצעות הצעת המוצר שלה:‬ ‫1. הישרדות –‬ ‫כאשר חברות מודאגות מעודפי כושר ייצור, מתחרות עזה, משינויים ברצונות הצרכנים.‬ ‫הרווחים חשובים פחות מההשרדות.‬ ‫ההישרדות היא יעד קצר טווח בלבד, בטווח הארוך על החברה ללמוד כיצד להוסיף ערך, אחרת תתחסל.‬ ‫רווחים מיידיים גבוהים ככל האפשר.‬ ‫אסטרטגיה זו מניחה שהחברה יודעת את פונקציית הביקוש והעלות.‬ ‫מחזור מירבי.‬ ‫אסטרטגיה זו מניחה שהחברה יודעת את פונקציית הביקוש בלבד.‬ ‫מכירת מספר מירבי של יחידות (בהנחה שהשוק רגיש למחירים).‬ ‫המחרת חדירה = נפח מכירות גדול יותר יביא לעלויות נמוכות יותר ליחידה ורווח גדול יותר בטווח‬ ‫הארוך. הן קובעות את המחיר הנמוך ביותר האפשרי.‬ ‫התנאים המצדיקים קביעת מחיר נמוך הם:‬ ‫‪‬‬ ‫(1) השוק רגיש מאוד למחיר ומחיר נמוך מגביר את צמיחת השוק.‬ ‫(2) עלויות הייצור וההפצה יורדות עם צבירת ניסיון בייצור.‬ ‫(3) מחיר נמוך מרתיע תחרות קיימת ותחרות בכוח.‬ ‫5. גריפת שוק מירבית –‬ ‫חברות גובות מחירים גבוהים כדי לגרוף את מירב הרווחים מהשוק‬ ‫החברה קובעת מחיר ההופך את אימוץ המוצר החדש לכדאי בפלחי שוק מסוימים בלבד. בכל פעם‬ ‫שהמכירות י ורדות מוזילה החברה את המחיר כדי למשוך רובד נוסף בקרב הלקוחות הרגישים למחיר.‬ ‫(לדוגמא – מכירת מכוניות, בסוף שנת הייצור המחיר נמוך יותר)‬ ‫יש היגיון לגריפת שוק בתנאים אלו:‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫2. מירב הרווחים המיידים –‬

‫3. מירב ההכנסות המידיות –‬

‫4. גידול מכירות מרבי –‬

‫(1) קיים ביקוש שוטף גבוה בקרב מספר קונים מספיק.‬

‫(2) עלויות היצור ליחיד בהיקפי ייצור קטנים אינן גבוהות עד כדי כך שהן מבטלות את היתרון‬ ‫שבדרישת מחיר גבוה כל האפשר.‬ ‫(3) המחיר ההתחלתי הגבוה אינו מושך אל השוק מתחרים נוספים.‬ ‫המחיר הגבוה משדר תדמית של מוצר עדיף.‬ ‫6. הובלה באיכות המוצר –‬ ‫מחיר גבוה תמורת איכות.‬ ‫‪‬‬

‫שנית, היא מעריכה את עקומת הביקוש, הכמויות שתוכל למכור בכל מחר אפשרי.‬ ‫ככל שהביקוש קשיח יותר, כך המחיר שיכולה החברה לקבוע גבוה יותר.‬ ‫גורמים המשפיעים על רגישות למחיר – גמישות הביקוש (ע"פ נייגל)‬ ‫1. השפעת ערך ייחודי – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר מיוחד ומובחן מאחרים.‬ ‫2. השפעת מודעות לתחליפים – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר הם מודעים פחות לקיום מוצרים תחליפים.‬ ‫3. השפעת קושי להשוות – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר אינם יכולים להשוות בקלות בין איכויות של‬ ‫תחליפים שונים.‬ ‫4. השפעת הוצאה כוללת – הקונים רגישים פחות למחיר ככל שההוצאה נמוכה יותר כחלק מהכנסתם הכוללת.‬ ‫5. השפעת תועלת סופית – הקונים רגישים פחות למחיר ככל שההוצאה קטנה יותר ביחס לעלות הכוללת של‬ ‫המוצר הסופי.‬ ‫6. השפעת שיתוף עלויות – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר צד נוסף משתתף בעלות.‬ ‫7. השפעת השקעה שכבר בוצעה – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר מצטרף לנכסים שנרכשו כבר קודם‬ ‫לכן.‬ ‫8. השפעת מחיר איכות – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר המוצר נתפס כאיכותי, כיוקרתי או כבלעדי יותר.‬ ‫9. השפעת לוואי – הקונים רגישים פחות למחיר כאשר אינם יכולים לאחסן את המוצר.‬ ‫גורמים המשפיעים על מידת גמישות הביקוש‬ ‫1. אין כמעט תחליפים או מתחרים בשוק.‬ ‫2. הקונים אינם מבחינים בקלות בעליית המחיר.‬ ‫3. הקונים אינם ממהרים לשנות את הרגלי הקנייה שלהם ולחפש אחר מחירים זולים יותר.‬ ‫4. הקונים סבורים שהמחירים הגבוהים יותר מוצדקים עקב שיפורי איכות, תנאי אינפלציה וכדומה.‬ ‫שלישית היא מעריכה את הבדלי העלויות בין רמות תפוקה שונות, בין רמות שונות של ניסיון מצטבר בייצור, ובין‬ ‫הצעות שיווקיות מבודלות.‬ ‫רביעית, היא בודקת את העלויות, את המחירים ואת ההצעות של המתחרים.‬ ‫חמישית, היא בוחרת באחת משיטות ההמחרה שלהלן:‬ ‫א. המחרת מרווח – הוספת שיעור קבוע לעלות המוצר. בד"כ המרווח גדול יותר בפריטים עונתיים, בפריטים‬ ‫מיוחדים, בפריטים שתנועתם איטית, בפריטים שעלויות האחסון והשינוע שלהם גבוהות ובפריטים שהביקוש‬ ‫שלהם קשיח.‬ ‫ב. המחרת תשואת מטרה – החברה קובעת מחיר שיניב את שיעור התשואה על השקעה שאותו הציבה לעצמה‬ ‫כמטרה.‬

‫ג. המחרת ערך נתפס – חברות רבות בוחרות לבסס את מחיריהן על הערך הנתפס של המוצר. הן רואות את‬ ‫תפיסת הערך של הקונים ולא את העלות למוכר, כמפתח להמחרה. המחרת ערך נתפס עולה בקנה אחד עם‬ ‫רעיון מיצוב מוצר. החברה מפתחת תפיסת מוצר לשוק מטרה מסוים, באיכות ובמחיר מתוכננים מראש.‬ ‫ד. המחרת ערך – מבוססת על העיקרון שהמחיר אמור לייצג הצעת תמורה גבוהה יותר לצרכנים. המחרת ערך‬ ‫אינה מתמצה בקביעת מחיר נמוך למוצר בהשוואה למתחריו. מדובר בהיערכות מחודשת של החברה במטרה‬ ‫להפוך ליצרנית השומרת על עלויות נמוכות מבלי להקריב את האיכות, ומוזילה הוזלה ניכרת את מחיריה כדי‬ ‫למשוך אליה לקוחות רבים ככל האפשר המחפשים תמורה אמיתית לכספם.‬ ‫ה. המחרת מחיר מקובל – החברה מתחשבת פחות בעלויותיה או בביקוש ומבססת את המחיר בעיקר על מחירי‬ ‫המתחרים. החברה יכולה לדרוש מחיר זהה למחיר של מתחריה, גבוה ממנו או נמוך.‬ ‫ו. המחרת מכרז סגור – כל חברה מבססת את מחירה על הציפיות לאופן ההמחרה של המתחרים, ולא על קשר‬ ‫קשיח בין המחיר לבין עלויות החברה או הביקוש. החברה מעונינת לזכות במכרז, וזכייה מחייבת להציע מחיר‬ ‫נמוך מזה של המתחרים. בה בעת ברור שהחברה אינה יכולה לקבוע מחיר הנמוך מן העלות שלה מבלי לפגוע‬ ‫במעמדה.‬ ‫לבסוף היא בוחרת במחיר הסופי, תוך התחשבות בהמחרה פסיכולוגית, בהשפעתם של מרכיבים נוספים בתמהיל‬ ‫השיווק על המחיר, במדיניות ההמחרה של החברה ובהשפעת המחיר על גורמים נוספים.‬

‫פרק 81: בחירת ערוצי שיווק וניהולם‬
‫רוב היצרנים לא מוכרים ישירות לצרכנים אלא משתמשים בגורמי ביניים.‬ ‫בהסדרי הפצה יש נטיי ה להתמדה כי מעורבים הסכמים ארוכי טווח. לפיכך יש לבחור בקפידה.‬ ‫מינוחים בערוצי שיווק –‬ ‫מתווך ‪ – broker‬גורם ביניים המקשר בין קונה למוכר, ללא מלאי או סיכון.‬ ‫מסייע ‪ – facilitator‬מסייע בתהליך ההפצה אך לא מקבלים בעלות על סחורה ולא מנהלים מו"מ. (תובלה).‬ ‫נציג יצרן – חברה המייצגת ומוכרת דחורות מתוצרת יצרנים אחדים. המקום או בנוסף לצוות מכירות פנימי.‬ ‫סוחר – רוכש הסחורה, מקבל עליה בעלות, ומוכר אותה. (סיטונאים וקמעונאים).‬ ‫קמעונאי ‪ – retailer‬מוכר סחורות לצרכן סופי לא עסקי.‬ ‫סוכן מכירות – מחפש לקוחות, נושא ונותן בשם היצרן אך לא מקבל בעלות על סחורה.‬ ‫סגל מכירות – קבוצת אנשים הנשכרים ישירות ע"י החברה למכור את מוצריה ללקוחתיה.‬ ‫סיטונאי (מפיץ) ‪ – wholesaler distributor‬חברה המוכרת סחורות ללקוחות המוכרים אותם הלאה או לשימושים‬ ‫עסקיים.‬ ‫מה הם ערוצי שיווק?‬ ‫ערוצי שיווק הם מערכים של אר גונים התלויים זה בזה ומעורבים בתהליך הפיכת מוצר לזמין לצריכה.‬ ‫נקראים גם ערוצי הפצה או ערוצי סחר.‬ ‫שימוש בגורמי ביניים‬ ‫בגלל מחסור במשאבים לשיווק ישיר.‬ ‫כי שיווק ישיר מהיצרן איננו מעשי (למשל מכירת מוצרים זולים)‬ ‫בד"כ הפצה עצמית היא מוקד הפסד לחברה כי לא עיסוק עיקרי.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫פונקציות ערוץ השיווק ותזרימיו‬ ‫ערוץ השיווק מבצע את המשימה של העברת סחורות, מגשר על פערי זמן מקום ובעלות.‬ ‫פונקציות עיקריות: מידע (על לקוחות ומתחרים), קידום, מו"מ, הזמנה, מימון, נטילת סיכון, חזקה פיזית, תשלום,‬ ‫קיניין (העברת בעלות).‬ ‫חלק מהפעילויות האלו הם בתרים לפנים (מהיצרן ללקוח) וחלק בתזרים לאחור (מהלקוח ליצרן).‬ ‫יצרן צריך לפחות 3 ערוצים: מכירות, אספקה, ושירות.‬ ‫רמות ערוץ השיווק‬ ‫ערוץ אפס רמות (שיווק ישיר) – יצרן מוכר ללקוח הסופי, למשל מכירה מדלת לדלת.‬ ‫ערוץ חד רמתי מוסיף קמעונאי בדרך. ערוץ דו רמתי מוסיף גם סיטונאי. יש גם ערוץ תלת רמתי ויותר.‬ ‫בד"כ הערוצים הם עם תנועה לפנים. מיחזור בקבוקי זכוכית למשל הוא ערוץ לאחור. גם שם יש גורמי‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫ביניים.‬ ‫ערוצי שיווק תעשייתיים קצרים יותר בד"כ.‬ ‫ערוצי שיווק במגזר השירות‬ ‫שירותים (השכלה, ובתי חולים), ואנשים (קומיקאים, פוליטיקאים) גם הם צריכים גורמי ביניים בהפצה.‬

‫החלטות בעניין תכנון ערוצי שיווק‬ ‫יש לתכנן מה אידיאלי, מה רצוי ומה זמין. חברה בד"כ מתחילה עם מה שזמין, וגם בהתרחבות נשארת עם מה שזמין‬ ‫למרות שאומר ערוצים שונים במקומות שונים.‬ ‫התכנון דורש הפעולות הבאות:‬ ‫ניתוח רמות השירות הרצויות ללקוחות‬ ‫מבחינת:‬ ‫1. גודל האצווה (פריט אחד או רבים)‬ ‫2. זמן המתנה מקובל‬ ‫3. נוחות מרחבית‬ ‫4. מגוון מוצרים (רוחב המבחר)‬ ‫5. תמיכת שירות. מזה נגזרת רמת השירות. רמה גבוהה תגזור מחירים גבוהים.‬ ‫קביעת יעדי ערוץ השיווק ואילוציו‬ ‫מגדירים במונחי רמות מטרה של תפוקת השירות. יש למזער עלויות הערוץ ביחס לרמות הרצויות של תפוקת השירות.‬ ‫היעדים משתנים בהתאם למוצר. יש להביא בחשבון נקודות חוזק וחולשה של גורמי ביניים מסוגים שונים. מושפע גם‬ ‫מערוצי המתחרים.‬ ‫זיהוי החלופות העיקריות‬ ‫חלופות מוגדרות על פי המרכיבים הבאים:‬ ‫סוגים של גורמי ביניים. לפעמים חברה נאלצת לבחור בערוץ שיווק לא שגרתי עקב קושי או עלות בעבודה עם‬ ‫ערוץ השיווק השליט, ולפעמים זה הופך ליתרון תחרותי שלה. הבחירה תלויה ברמות תפוקת השירות הרצויות‬ ‫לשוק המטרה ובעלויות הפעלת הערוץ. יש לחפש חלופה רווחית לטווח ארוך.‬ ‫מספר גורמי הביניים. הפצה בלעדית, בררנית או מרבית. קובע את רמת השליטה/שירות שמקבלים ואת‬ ‫התדמית.‬ ‫תנאים וחובות של משתתפי הערוץ. כחלק משיווק יחסים על היצרן להגדיר את הזכויות והחובות של כל‬ ‫משתתף, ולדאוג לכך שכל אחד מהם מקבל יחס של כבוד והזדמנות להרוויח.‬ ‫תמהיל יחסי הסחר:‬ ‫מדיניות מחירים – על המוכר לגבש מחירון וטבלת הנחות הוגנים ונאותים בעיני גורמי הביניים‬ ‫תנאי מכירה – תנאי תשלום, ערובות (למשל כנגד ירידת מחירים)‬ ‫זכויות מרחביות למפיצים – באיזה תנאים יינתנו זיכיונות למפיצים נוספים וכו'‬ ‫שירותים וחובות הדדיים – מה כל אחד נותן.‬ ‫הערכת החלופות העיקריות של ערוץ השיווק‬ ‫בוחנים על פי תבחינים כלכליים (עלות מכירה לעומת רמת מכירה), תבחיני שליטה (מבחינת מה נמכר, והרמה),‬ ‫ותבחיני סיגול (גמישות).‬ ‫החלטות בעניין ניהול ערוצי שיווק‬ ‫לאחר בחירת חלופת הערוץ יש לבחור גורמי ביניים, להניע אותם ולהעריך את עבודתם, ולשנות מידי פעם.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫בחירת גורמי הביניים‬ ‫חברות קטנות מתקשות להשיג גורמי ביניים. לגדולות ומבוססות אין בעיה. בכל מקרה יש להחליט מה הם המאפיינים‬ ‫המבדילים גורמי ביניים מוצלחים מאחרים.‬ ‫הנעת גורמי הביניים‬ ‫תהליך מתמיד.‬ ‫יש להבין את צורכיהם ורצונותיהם.‬ ‫להשגת שתוף פעולה היצרנים משתמשים בסוגי הכוח השונים המתאימים להם: כפייה, תגמול, לגיטימי‬ ‫(חוזה), מומחיות, ייחוס (יצרן מוערך).‬ ‫גורמי הביניים יכולים לחתור לשיתוף פעולה, שותפות או הפצה מתוכננת.‬ ‫שיתוף פעולה מתבטא במניעים חיוביים ותמריצים. בד"כ לא מתוחכם ומניח הנחות לא בדוקות.‬ ‫שותפות היא דרישה ברורה של תחומי שוק, רמות מלאי, פיתוח השיווק וכו' ותמחור כל אחד מהם.‬ ‫תכנון הפצה הוא ההסדר המתקדם ביותר ומשלב את צורכי היצרן והמפיץ. המפיצים הם שותפים ולא‬ ‫לקוחות.‬ ‫הערכת גורמי הביניים‬ ‫תקופתית. לצורך זיהוי ירידה ברמה, או שינויים במחירים בשוק, צורך בהדרכה מחודשת או בסיום ההתקשרות.‬ ‫שינוי בהסדרי הערוץ‬ ‫כשהערוץ לא פועל כמתוכנן, כשדפוסי הקנייה משתנים, כשהשוק מתרחב וכשמופיעים ערוצי הפצה חדשים. יש לתכנן‬ ‫מידי פעם מחדש את כל המערך הרצוי.‬ ‫שינויים דינמיים בערוצי השיווק‬ ‫מערכות שיווק:‬ ‫1. מערכות שיווק אנכיות ‪( VMS‬מקמון)‬ ‫ערוץ שיווק מקובל מורכב מיצרן סיטונאים וקמעונאים נפרדים. במערכת שיווק אנכים הם פועלים כמערכת מאוחדת‬ ‫ע"י שגורם אחד הוא הבעלים של האחרים או שהאחרים הם זכיינים שלו. מערכות אלו יעילות יותר.‬ ‫מערכת שיווק אנשי מאוגדת – בעלות אחת‬ ‫מערכת שיווק אנכי מנוהלת – שיתוף פעולה הנובע מגודלו או כוחו של אחד המרכיבים‬ ‫מערכת שיווק אנכית חוזית – תוכנית העבודה של חברות עצמאיות משולבת חוזית (למשל זכיינות)‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫2. מערכות שיווק אופקיות‬ ‫שתי חברות שאין קשר ביניהן מצרפות משאבים או יוזמות תוכנית משותפת לניצול הזדמנות שיווקית חדשה. מחלק‬ ‫הסיכון ומגדיל היכולות.‬ ‫3. מערכות שיווק רב ערוציות‬ ‫שיווק רב ערוצי מתרחש כאשר חברה אחת מפעילה מספר ערוצי שיווק כדי להגיע לפלח לקוחות אחד או יותר. זה‬ ‫מגדיל את תחומי השיווק, מקטין עלויות ערוץ והמכירה מותאמת יותר ללקוח.‬ ‫תפקידי החברות הבודדות בערוץ‬ ‫מנהיג הערוץ – הגורם השליט. לא בהכרח היצרן, ולא בהכרח קיים בכל ערוץ.‬ ‫חוגים פנימיים – חברי הערוץ השליט, נהנים מגישה למקורות מועדפים‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫חותרים – חברות השואפות להפוך לחוגים פנימיים‬ ‫משלימים – לא חלק מהערוץ השליט, משרתים בד"כ פלחי שוק קטנים ומרוצים ממצבם‬ ‫ארעיים – לא בערוץ השליט ולא שואפים אליו. נודדים לפי הזדמנויות. קצרי טווח ולאו דווקא מצייתים לכללי‬ ‫הענף.‬ ‫חדשנים מבחוץ – מאתגרים את ערוצי ההפצה העיקריים ומשבשים פעולתם.‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫פרק 02 – תכנון וניהול תקשורת שיווקית משולבת‬
‫תמהיל התקשורת השיווקית מורכב מ- 5 דרכי תקשורת עיקריות:‬ ‫1. פרסום – כל צורה לא אישית ובתשלום של הצגה וקידום סחורות, שירותים או רעיונות באמצעות ערוצים‬ ‫המוניים, המוצעים ע"י מעניק חסות מזוהה.‬ ‫2. קידום מכירות – מגוון תמריצים קצרי טווח לעידוד התנסות במוצר או בשירות, או לעידוד קנייתם.‬ ‫3. יחסי ציבור – מגוון תוכניות המיועדות לקידום תדמית החברה או מוצר ממוצריה או הגנה עליהם.‬ ‫4. מכירה אישית – הידוד פנים אל פנים עם קונה בכח אחד או יותר לצורך עריכת מצגות, מענה על שאלות‬ ‫וקבלת הזמנות.‬ ‫5. שיווק ישיר – שימוש בדואר, טלפון, פקס או דוא אלקטרוני ובכלי תקשורת לא אישיים אחרים לצורך‬ ‫תקשורת ישירה או קבלת תגובה ישירה מלקוחות קיימים ומלקוחות בכוח ייחודיים.‬

‫מקבל‬

‫פענוח‬

‫מסר‬
‫ערוץ‬ ‫פענוח‬

‫הצפנה‬

‫שולח‬

‫תגובה‬

‫משוב‬

‫3 סיבות שיכולות למנוע מקהל המטרה לקלוט את המסר המיועד:‬ ‫1. קשב בררני – אנשים נתונים למטר של מסרים פרסומיים. המתקשר צריך לעצב מסר שימשוך תשומת לב על‬ ‫אף הסחות הדעת.‬ ‫2. עיוות בררני – למקבלי המסר מערך קבוע של עמדות וגישות שמביאות אותם לציפיות אודות מה שהם עומדים‬ ‫לשמוע או לראות. הם ישמעו מה שמתאים להם ולכן על המתקשר לחתור לפשטות, לבהירות, לעניין ולחזרה‬ ‫על המסר כדי להבהיר את הנקודות העיקריות.‬ ‫3. זכירה בררנית – אנשים זוכרים לטווח ארוך רק שבריר מהמסרים המגיעים אליהם. השאלה אם המסר יעבור‬ ‫מהזיכרון לטווח הקצר לזכרון לטווח הארוך תלויה בכמות ובסוג שינון המסר אצל המקבל.‬ ‫פיתוח תקשורת יעילה‬ ‫קיימים 8 שלבים בפיתוח תוכנית כוללת יעילה לתקשורת ולקידום מכירות:‬ ‫1. זיהוי קהל המטרה –‬ ‫השלב הראשון הוא מדידת המידע של קהל המטרה על האובייקט באמצעות סולם ההיכרות והתחושה‬ ‫כלפי המוצר בסולם החיוביות.‬ ‫בהתאם לתוצאות על החברה להגדיר את קהל המטרה עוד לפני שהיא מצפינה עבורו את המסר.‬ ‫תדמית – היא מערך אמונות, רעיונות, והתרשמויות שיש לאדם ביחס לאובייקט כלשהו. העמדות‬ ‫והפעולות כלפי האובייקט מותנות באופן מכריע בתדמיתו של אובייקט זה.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫2. קביעת יעדי התקשורת –‬ ‫החלטה על תגובת הקהל הרצויה. התגובות הרצויות ביותר הן קנייה, שביעות רצון גבוהה ותקשורת חיובית‬ ‫מפה לאוזן.‬

‫דגם תקשורת‬ ‫חשיפה‬ ‫קליטה‬ ‫תגובה הכרתית‬ ‫עמדה‬ ‫כוונה‬ ‫התנהגות‬

‫דגם אימוץ‬ ‫חידושים‬ ‫מודעות‬

‫דגם מדרג‬ ‫השפעות‬ ‫מודעות‬ ‫ידע‬

‫דגם ‪ADIA‬‬ ‫קשב‬ ‫שלב הכרתי‬

‫עניין‬ ‫הערכה‬ ‫התנסות‬

‫אהדה‬ ‫העדפה‬ ‫נכונות‬ ‫קנייה‬

‫עניין‬ ‫רצון‬

‫שלב רגשי‬

‫שלב התנהגותי‬ ‫פעולה‬

‫אימוץ‬ ‫נניח לקונה מעורבות גבוהה במוצר והוא רואה בו בידול רב. נשתמש בדגם מדרג השפעות ונתאר כיצד על‬ ‫המשווקים לנהוג בכל אחד מששת שלבי המוכנות של הקונה – מודעות, ידע, אהדה, העדפה, נכונות וקנייה:‬ ‫א. מודעות – רוב קהל המטרה אינו מודע. על המתקשר לבנות מודעות לשם המוצר.‬ ‫ב. יידע – לקהל המטרה יש מודעות לחברה או למוצר אך אין לו ידע, פרטים קצת יותר כוללים על החברה.‬ ‫ג. אהדה – ציבור המטרה מכיר את המוצר אך אם לא חש אהדה על המתקשר לגלות מדוע ולפתח מסע תקשורת‬ ‫לעידוד רגשות חיוביים.‬ ‫ד. העדפה – קהל המטרה חש אהדה למוצר אך לא מעדיפו על אחרים. על המתקשר לבנות העדפת צרכנים. לקדם‬ ‫ולהדגיש את איכות המוצר, את ערכו, את ביצועיו ותכונות אחרות.‬ ‫ה. נכונות – קהל המטרה מעדיף את המוצר אך לא מפתח נכונות מלאה לרכישתו. על המתקשר לבסס את ההכרה‬ ‫כי זו הבחירה המוצלחת ביותר.‬ ‫ו. קנייה – חלק מקהל המטרה יחוש נכונות אך לא יבצע הקנייה בפועל. על המתקשר להוביל צרכנים אלה לשלב‬ ‫הסופי באמצעות הצעת המוצר במחיר מוזל, הצעת הטבה או מתן אפשרות להתנסות מוגבלת זמן.‬ ‫3. עיצוב המסר –‬ ‫על המסר להשיג קשב, לרתק, לעניין, לעורר רצון ולדרבן לפעולה. גיבוש המסר מחייב תשובה ל- 4 שאלות:‬ ‫א. תוכן המסר – מה לומר לקהל המטרה כדי ליצור את התגובה הרצויה. קיימים 3 סוגי פניות לקהל המטרה ע"מ‬ ‫ליצור תגובה רצויה –‬ ‫(1) פנייה שכלתנית – פונה אל האינטרס העצמי של קהל המטרה. היא מראה כי המוצר יביא את‬ ‫התועלות שנטענו.‬ ‫(2) פנייה רגשית – רגשות שליליים או חיוביים מניעים לקנייה. (מתבססת בד"כ על פחד, אשמה ובושה).‬ ‫(3) פנייה מוסרית – מכוונת אל תחושת ההגינות של הקהל. מדרבנת בד"כ אנשים לתמוך במטרות‬ ‫חברתיות – ניקיון הסביבה וכד'.‬ ‫ב. מבנה המסר – יעילות המסר תלויה במבנה כפי שהיא תלויה בתוכן. הפרסומות הטובות ביותר מציגות שאלות‬ ‫ומאפשרות לקוראים ולצופים לגבש בעצמם את מסקנותיהם.‬ ‫(א) מסרים חד צדדיים – מציגים רק יתרונות של המוצר. פועלים היטב על קהלים בעלי נטייה‬ ‫חיובית מראש כלפי עמדת המתקשר.‬

‫(ב) מסרים דו צדדיים – מזכירים גם את החסרונות. מצליחים בקהלים המתנגד לעמדת‬ ‫המתקשר, נוטים להיות יעילים יותר בקרב קהלים משכילים יותר ונוטים להיות יעילים‬ ‫בקרב קהלים שרב הסיכוי שייחשפו לתעמולת נגד.‬ ‫ג. מתכונת המסר – המתקשר חייב לפתח מתכונת מוצלחת למסר. במודעות דפוס – כותרת, מלל, איור וצבע.‬ ‫בשידור ברדיו – בחירת המילים, האיכויות הקוליות. בטלביזיה – שפת גוף, וכו'.‬ ‫ד. מקור המסר – מסרים המועברים בידי מקורות מושכים או פופולריים משיגים יותר קשב וזכירה. מפרסמים‬ ‫מרבים להשתמש בידוענים (סלברטיז). הגורמים המשפיעים על אמינות המקור: מומחיות – ידע מקצועי,‬ ‫מהימנות – נקי מפניות והגון והיכולת לעורר אהדה – מידת המשיכה של המקור בעיני הקהל.‬ ‫4. בחירת ערוצי תקשורת –‬ ‫על המתקשר לבחור בערוצי תקשורת יעילים להעברת המסר. ערוצי התקשורת נחלקים לאישית ולא אישית.‬ ‫א. ערוצי תקשורת אישית – שני בני אדם או יותר המתקשרים ביניהם ישירות. הם יכולים לתקשר פנים אל פנים,‬ ‫אדם מול קהל, בטלפון או באמצעות הדואר.(טלמרקטינג וכו').‬ ‫ב. ערוצי תקשורת לא אישית – מעבירים מסרים בלא מדע אישי או הידוד. כוללים אמצעי תקשורת, אווירות‬ ‫ואירועים.‬

‫5. קביעת תקציב קידום המכירות הכולל –‬ ‫קיימות 4 שיטות מקובלות לקביעת תקציב קידום מכירות:‬ ‫א. שיטת הישג יד – מתעלמת מתפקידו של קידום המכירות כהשקעה ומההשפעה המיידית שלו על נפח‬ ‫המכירות.‬ ‫ב. שיטת שיעור מסך מכירות – שיעור קבוע מסך המכירות ממחיר המכירה. הוצאות קידום המכירות משתנות‬ ‫בהתאם למה שהחברה יכולה להרשות לעצמה. חשיבה הרואה את המכירות כגורם המשפיע על קידום‬ ‫המכירות ולא להיפך.‬ ‫ג. שיטת השוויון התחרותי – קביעת תקציב קידום המכירות לשם השגת שוויון אם המתחרים..‬ ‫ד. שיטת יעדים ומטלות – פיתוח תקציב פרסום ע"י הגדרת יעדים ייחודיים, תוך קביעת המשימות שיש לבצע‬ ‫כדי להשיג יעדים אלה ואומדן העלויות לביצוען. סכום כל העלויות הוא תקציב הפרסום המוצע.‬ ‫6. החלטה על תמהיל קידום המכירות –‬ ‫חלוקת תקציב קידום המכירות הכולל בין 5 כלי הקידום – פרסום, קידום מכירות, יחסי ציבור, מכירה אישית‬ ‫ושיווק ישיר.‬ ‫אסטרטגיית דחיפה לעומת משיכה – אסטרטגיית דחיפה נוגעת לפעילויות השיווקיות של היצרן המכוונות אל גורמי‬ ‫הביניים בערוץ. המטרה היא לשכנע את גורמי הביניים, כמו סיטונאים וקימעונאים להזמין את המוצר, להחזיקו‬ ‫ולקדם אותו בקרב המשתמשים הסופיים.‬ ‫אסטרטגיית משיכה – נוגעת לפעילויות השיווקיות המכוונות למשתמשים הסופיים. המטרה היא לגרום להם לבקש‬ ‫את המוצר מגורמי הביניים ובכך לגרום לגורמי הביניים להזמין את המוצר מהיצרן.‬

‫פרק 12 – ניהול פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור‬
‫פרסום – הוא כל צורה של הצגה וקידום של רעיונות, סחורות או שירותים באופן לא אישי ובתשלום, ע"י מעניק חסות‬ ‫שזהותו ידועה.‬ ‫בפרסום מתקיימות 5 החלטות עיקריות – "חמשת המ"מים" -‬ ‫1. משימה-‬ ‫קביעת יעד הפרסום – היעדים צריכים לנבוע מהחלטות קודמות הנוגעות לשוק המטרה, למיצוב בשוק ולתמהיל‬ ‫השיווק – הגדרת התפקיד שעל הפרסום למלא בתכנית השיווק הכוללת.‬ ‫ישנם 3 סוגי יעדי פרסום:‬ ‫פרסום מידע – בשלב ההחדרה בו היעד הוא בניית ביקוש ראשוני.‬ ‫פרסום משדל – בשלב התחרותי כשמטרת החברה לבנות ביקוש בררני למותג החברה (המותג יוקרתי).‬ ‫פרסום מזכיר – מתפקד במוצרים בוגרים ותפקידו להבטיח ללקוחות נוכחיים כי בחירתם נכונה.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫2. ממון –‬ ‫החלטה על תקציב הפרסום – לפרסום השפעה מצטברת הנמשכת גם מעבר לתקופה השוטפת.‬ ‫למרות שמתייחסים לפרסום כהוצאה שוטפת, חלק ממנה הוא השקעה המייצרת מוניטין.‬ ‫בקביעת תקציב הפרסום יש להביא בחשבון 5 גורמים:‬ ‫(1) שלב במחזור חיי המוצר – מוצר חדש – תקציב גדול לבניית מודעות ולהשגת התנסות של‬ ‫הצרכנים. מותגים מבוססים – תקציב נמוך.‬ ‫(2) נתח שוק ובסיס צרכנים – מותגים בעלי נתח שוק גדול – פחות השקעה בפרסום. בניית נתח‬ ‫שוק ע"י הגדלת השוק מחייבת הוצאות פרסום גבוהות יותר.‬ ‫(3) תחרות וגודש – בשוק עתיר תחרות חייבים לפרסם הרבה כדי שקול המותג יישמע בהמולה‬ ‫הכללית של השוק.‬ ‫(4) תכיפות הפרסום – ככל שמפרסמים יותר ההוצאות גדלות.‬ ‫(5) תחליפיות המוצר – מותגים בקבוצות סחורות כלליות (סיגריות, בירה וכד') מחייבים פרסום‬ ‫רב כדי ליצור תדמית מבודלת.‬ ‫3. מסר -‬ ‫בחירת מסר הפרסומי – סוג התגמול ללקוח, התועלות יהיה מבוסס על פנייה שכלתנית, פנייה לרגש, פנייה לאגו,‬ ‫פנייה לסטאטוס חברתי. מה יהיה סגנון הפנייה – האם יכלול דוגמא מהחיים, עדויות, יתבסס על עובדות מדעיות,‬ ‫שימוש במומחה, שימוש במוסיקה.‬ ‫4. מדיה – ערוצי פרסום‬ ‫בחירת ערוצי הפרסום – בחירת האמצעי היעיל והכלכלי ביותר להשגת מספר החשיפות הרצוי בקרב קהל המטרה.‬

‫5. מדידה‬ ‫כיצד להעריך את התוצאות – בחירת האמצעי היעיל והכלכלי ביותר להשגת מספר החשיפות הרצוי בקרב קהל‬ ‫המטרה.‬ ‫(א) מחקר השפעה תקשורתית‬ ‫בעיקר בדיקת מלל.‬ ‫שואף לקבוע אם פרסומת מסוימת מתקשרת ביעילות‬ ‫שלוש שיטות עיקריות לבדיקה מקדימה של פרסומות –‬ ‫(1) שיטת הדירוג הישיר – דרוג פרסומות חלופיות.‬ ‫(2) בדיקות תיק – תיק פרסומות. אח"כ מתבקשים להיזכר בתוכנן. בודק את בליטות‬ ‫הפרסומת ואת וכמה נחרתת בזיכרון.‬ ‫(3) בדיקות מעבדה – בדיקת תגובות פיזיולוגיות של הצרכנים כאשר נחשפים לפרסומת.‬ ‫* אין פה השפעה על המכירות אלא השפעה תקשורתית בלבד.‬ ‫(ב) מחקר השפעה על מכירות‬ ‫איזה היקף מכירות מחוללת פרסומת?‬ ‫השפעת פרסומת על מכירות קשה למדידה יותר מאשר השפעתו התקשורתית.‬ ‫מכירות מושפעות מגורמים רבים פרט לפרסום (תכונות מוצר, מחירו).‬ ‫האם ההוצאות לפרסום רבות או מעטות מדי?! על כך ניתן לענות באמצעות נוסחה:‬
‫נתח‬ ‫שוק‬ ‫נתח‬ ‫בתודעה‬ ‫וברגש‬ ‫נתח‬ ‫קול‬ ‫נתח‬ ‫הוצאות‬

‫‬‫‬‫-‬

‫‬‫‬‫‬‫-‬

‫נתח ההוצאות לפרסום של החברה יוצר נתח קול – הכובש נתח בתודעת הציבור וברגשותיו, ובסופו‬ ‫של דבר נתח שוק.‬ ‫(ג) יעילות הפרסום – סיכום מחקרים עדכניים‬ ‫(1) השפעת הפרסום על מעבר למותג אחר – יעיל בהגדלת נפח רכישות של קונים‬ ‫נאמנים ופחות אצל קונים חדשים.‬ ‫(2) השפעת הסביבה – השפעה גדולה יותר לפרסומת שמחה בתוכנית בידור מאשר‬ ‫פרסומת מאופקת בתוכנית בידור.‬ ‫(3) השפעת מסר חיובי לעומת מסר שלילי – תגובה למסרים שליליים יותר מאשר‬ ‫למסרים חיוביים.‬ ‫(4) פרסום לעומת קידום מכירות – חובה על פרסומות לחולל תוספת מכירות מייד עם‬ ‫עלייתן. אם לא – לבטלן ללא דיחוי!‬

‫פרק 32: ניהול שיווק ישיר ומקוון.‬
‫צמיחת השיווק הישיר ותועלותיו‬
‫שיווק ישיר (עפ"י ‪ – ) DMA- Direct Marketing Association‬מערכת שיווק הידודית (זו המילה העברית ל-‬ ‫‪ ) Interactive‬המשתמשת בערוץ פרסום אחד או בערוצי פרסום אחדים כדי להשיג תגובה מדידה או עסקה בכל מקום.‬ ‫שיווק ישיר ממלא תפקיד חשוב ביצירת יחסים ארוכי טווח עם הלקוח (כרטיסי ברכה, עדכון וכו').‬ ‫נכון לסוף שנת 9991, השיווק הישיר (כולל קטלוגים, דיוור ישיר, טלמכר, אינטרנט) תופס %01 מתקציבי‬ ‫השיווק בישראל, לעומת %33 באירופה ו- %04 בארה"ב (סוכנות דאטה פרו דיירקט).‬ ‫גורמים לצמיחתו המהירה של השיווק הישיר:‬ ‫א. התפרקות שוק ההמונים ויצירת מספר גדול של גומחות‬ ‫ב. עומסי תנועה, בעיות חניה‬ ‫ג. חוסר זמן‬ ‫ד. חברות השיגור (‪ )UPS‬מבטיחות זמן משלוח מהיר יחד עם אופן הזמנה פשוט.‬ ‫ה. רשתות קמעוניות גדולות הוציאו מוצרים רבים עם שוק קטן ובכך יצרו הזדמנויות לשיווק הישיר.‬ ‫ו. מערכות מידע מתוחכמות ומסדי נתונים.‬ ‫ז. השימוש ההולך וגובר באינטרנט.‬ ‫תועלות השיווק הישיר:‬ ‫לקוחות פרטים נהנים מהאפשרות של מגוון רחב יותר של מוצרים, השוואת מחירים, הזמנה מהבית.‬ ‫לקוחות עסקיים: נהנים מהאפשרות ללמוד על המוצרים והשירותים הזמינים, ללא צורך להיפגש עם‬ ‫אנשי המכירות- חסכון זמן.‬ ‫מוכרים- פילוח שוק מדויק, ממוקד, מתוזמן, מבוקר ומדיד.‬ ‫‬‫‬‫‬‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫מסדי נתונים של לקוחות ושיווק ישיר‬ ‫חברות המכירות את לקוחותיהן היכרות אישית יכולות לפתח את השיטות היעילות ביותר למשיכת ליבם למוצר,‬ ‫ההצעה, המסר, שיטת האספקה והתשלום.‬ ‫הגדרה: מסד נתונים לקוחות – הוא אוסף מאורגן של נתונים מקיפים על לקוחות קיימים או לקוחות בכוח, המתוחזק‬ ‫באופו שוטף ועדכני, זמין ופעיל לצרכים שיווקים. שיווק מסד נתונים הוא תהליך ההקמה, התחזוקה וההפעלה דל מסד‬ ‫נתוני לקוחות ומסדים נוספים (מוצרים, ספקים, מוכרים מחדש) לצורך יצירת קשר וביצוע עסקאות.‬ ‫מסד נתונים יכלול מידע רב: תאריכי ימי הולדת, כמויות שקנה הלקוח, מחירי קניות, נתונים דמוגרפים מפורטים עם‬ ‫נתונים פסיכו גראפים (תחומי עניין, דעות) ומידע נוסף.‬ ‫חברות מנצלות את מסדי הנתונים שלהם בארבעה אופנים:‬ ‫‪ ‬זיהוי לקוחות בכוח- (גלויות, שיחת טלפון)‬

‫‪ ‬החלטה מי הם הלקוחות שיקבלו הצעה מסוימת- באמצעות חיתוכים ותזכורות (שליחת‬ ‫מכתב תודה).‬ ‫‪ ‬העמקת נאמנות לקוחות- שליחת חוברת הנחות, חומר קריאה מעניין…‬ ‫‪ ‬יזום והפעלת רכישות- קידום מכירות מתוזמן (ימי הולדת, חגים)‬ ‫שיווק ממסד נתונים כרוך בהשקעה רבה, ומחייב מקצועיות והקפדה בביצוע.‬

‫ערוצים עיקרים לשיווק ישיר‬
‫א. מכירה פנים אל פנים- באמצעות סגל מכירות מיומן או שכירת נציגים לצורך ביצוע המטלה.‬ ‫ב. דיוור ישיר- שיווק בדיוור ישיר כרוך במשלוח הצעה, הכרזה, תזכורת, או כל פריט אחר (‪ ,CD‬וידאו) לאדם‬ ‫בכתובת מסוימת.‬ ‫דיוור ישיר הוא פופולרי- היות והוא מאפשר ברירה מדויקת של שוק המטרה, מדיד וניתן להתאמה אישית. עלות‬ ‫ההגעה ל- 0001 איש היא גבוהה מעלות השיווק ההמוני אך הוא ממוקד ללקוחות בכוח מבטיחים בהרבה.‬ ‫דיוור ישיר עושה שימוש בדואר, פקס, ‪ ,Email‬דואר קולי.‬ ‫שווקי מטרה ולקוחות בכוח‬ ‫בוב סטון מציע שיטה לדירוג ומיון לקוחות: הלקוחות הטובים ביותר הם מי שקנו לאחרונה, מי שקונים בתכיפות יתר‬ ‫ומי שמוצאים ממון רב. יש למצע את הנתונים תוך מתן משקל לכל גורם ולראות מי מקבל את הציונים הגבוהים‬ ‫ביותר. (שיטת ‪.)R-F-M‬‬ ‫לאחר הגדרת שווקי המטרה על המשווק להשיג שמות ייחודיים ע"י קנית מסדי נתונים או רשימות לקוחות, הסתייעות‬ ‫במסדי נתונים הקיימים בחברה, פרסום הצעה. הרשימות המוצלחות ביותר הן אלו שנעשו ע"י הצלבה של נתונים רבים‬ ‫(מצמצם את הטעויות).‬ ‫מרכיבי ההצעה‬ ‫אסטרטגית ההצעה מורכבת מחמישה יסודות: המוצר, ההצעה, האמצעי, שיטת ההפצה, והאסטרטגיה היצירתית- כל‬ ‫היסודות ניתנים לבדיקה (‪.)Nash‬‬ ‫בנוסף על המרכיבים האלו על המשווק להחליט בדבר חמשת מרכיבי הדיוור עצמו: מעטפת חיצונית, מכתב מכירות,‬ ‫עלון צבעוני, טופס תשובה ומעטפה למשלוח התשובה. (טיפים: טלפון חינם למידע נוסף, מעטפה מבוילת, עלון צבעוני,‬ ‫נוסח אישי וקצר, חתימה של בעל תפקיד).‬ ‫בדיקת מרכיבים‬ ‫אחד היתרונות בשיווק ישיר הנה היכולת לבדוק בתנאי שוק אמיתיים כל אחד ממרכיבי ההצעה. יש לזכור כי התגובה‬ ‫המיידית מעידה על האפקטיביות לטווח קצר בלבד ולא מביאה לידי ביטוי את העובדה שצרכנים רבים נחשפו למוצר,‬ ‫למותג, לשירות.‬ ‫מדידת הצלחת השיווק בדיוור ישיר‬ ‫ערך חיי הלקוח- סיכום סך העלויות המתוכננות של דיוור ישיר מאפשר למשווק הישיר לחשב את שיעורי התגובה‬ ‫הדרושים להגעה לאיזון. שיעור זה צריך להיות מחושב לאחר ניכוי החזרות, פגמים וחובות אבודים. חשוב להבין כי‬ ‫נקודת האיזון יכולה להגיע לעיתים רק בטווח הארוך אך להיות בכל זאת משתלמת (לדוגמא: לקוחות חוזרים)‬ ‫ניתוח קפדני של כל מסע שיווקי מסוג זה משפר מאוד את הביצועים העתידים.‬

‫"ערך חיי לקוח" הוא הרווח הצפוי להתקבל מזרם הרכישות העתידיות של הלקוח בניכוי עלויות ההשגה ותחזוקתו.‬ ‫ע"כ מידע על אורך החיים הממוצע של לקוח, היקף ההוצאה השנתית הממוצעת ומתח הרווחים הינם נקודות חשובות‬ ‫למציאה.‬ ‫שיווק באמצעות קטלוגים‬ ‫השיווק נעשה באמצעות שליחת קאטלוג על מוצר אחד או יותר לנמענים נבחרים. חברות עשויות לשלוח: קטלוג קו‬ ‫מלא, קטלוג לצרכני מוצרים מיוחדים או קטלוגים עסקיים בד"כ בדפוס, אך יתכן ובתקליטור, וידאו ואחר.‬ ‫טלמכר‬ ‫שיווק טלפוני מבוסס על שימוש במוקדנים במגוון דרכים המיועדות למשיכת לקוחות חדשים, ליצירת קשר עם לקוחות‬ ‫ותיקים כדי לוודא את מידת שביעות רצונם או לקבלת הזמנות.‬ ‫הטלמכר נעשה כלי מרכזי בשיווק. בשנת 8991 הוציאו משווקים סכום של 274 מיליארד דולר על חשבונות טלפון, משק‬ ‫בית ממוצע מקבל 91 שיחות טלפון בשנה ומבצע 61 שיחות קניה בשנה. בישראל סקר הראה כי %04 מהאוכלוסייה‬ ‫מקבלים לפחות שיחה אחת בחודש, באותו סקר השיבו %04 מהנשאלים כי הם אכן ביצעו רכישות דרך הטלפון.‬ ‫‪ -Automatic dialing and record message players – ADRMPs‬מערכות טלפוני שהן אוטומטיות לחלוטין ורק‬ ‫במקרה הצורך או של מכירה מוקדן יתערב בשיחה- מערכת סינון.‬ ‫באמצעות טלמכר משווקים מקטינים את עלות מכירות השטח.‬ ‫ניהול טלמכר הוא אתגר ויש להשתמש בתמריצים שונים, יש לשים דגש על התזמון ורשימות איכותיות עקב העלויות‬ ‫הגבוהות של כ"א, וטלפון.‬ ‫ערוצי תקשורת נוספים לשיווק תגובה ישירה (שם נרדף לשיווק ישיר)-‬ ‫פרסום תגובה ישירה- פרסומות שבסיומם מתפרסם מספר טלפון להזמנה מיידית. פרסומידע ( ‪ – )infomercials‬סרטים‬ ‫באורך 06-03 דקות המסבירים על המוצר ובסיומו ניתן ליצור קשר למוקד הזמנות.‬ ‫ערוצי קניות בטלוויזיה או דרך כבלים דיגטלים שם ניתן גם לבצע את ההזמנה ישירות מהמסך.‬ ‫שיווק קיוסקים- באמצעות מכונות הפרוסות במקומות שונים.‬