Samenvatting_IM.pdf Samenvatting International Marketing: college(s)2011/2012

Tilburg University | Marketing Management | International Marketing

Verspreiden niet toegestaan | Gedownload door: Jolien De Klerk | E-mail: joliendeklerk@hotmail.com

SAMENVATTING INTERNATIONAL MARKETING 2011/2012

Week 1: Introduction to global marketing
Marketing = an organization function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Global marketing = focus with recourses and competencies on global market opportunities and threats. The difference is de scope of activities. A global company conducts important activities outside the home-country market. Deze globalisatie activiteiten kunnen met alle groeistrategieën plaatsvinden:

Companies that understand and engage in global marketing can offer more overall value to consumers than companies that do not have that understanding. The discipline of marketing is universal. It is natural however that marketing practices will vary per country, for the simple reason that the countries and peoples of the world are different (preferences, competitors, channels and communication media). The differences mean that a marketing approach that has proven successful in 1 country doesn’t mean that this will work in another country. An important thing is to recognize the extent to which it is possible to extend marketing plans and programs worldwide (global market participation), as well as the extent to which adaptation is required (standardized vs. adaptation). Hoe dit ingevuld wordt is een reflectie van de global marketing strategy (GMS). Naast de global market participation en marketing mix (standardized vs. adaptation) zijn er nog drie onderdelen die de GMS bepalen: • Concentration of marketing activities: de mate waarin activiteiten met betrekking tot de marketingmix worden uitgervoerd in een of meerdere landen. • Coordination of marketing activities: de mate waarin marketing activiteiten met betrekking tot de marketingmix onafhankelijk gepland en uitgevoerd worden over de wereld. • Intergration of competitve moves: de mate waarin de marketing tactieken in verschillende delen van de wereld onafhankelijk zijn.

Het beste voor een organisatie is om ‘global localisation’ te hebben. Dit houdt in dat marketeers ‘think globally and act locally’ zouden moeten handelen om op deze manieren te handelen als een insider van de lokale markt met de voordelen van de wereldwijde operaties. De manier waarop bedrijven reageren op globale market oppurtunities hangt af van de oriëntatie van het management ten aanzien van de wereld. Ethnocentric orientation:hierbij stelt een persoon dat zijn of haar land superieur is aan andere landen. Hierbij worden alleen gemeenschappelijke zaken gezien in verschillende marktenen nemen aan dat producten en strategieën vanuit het thuisland ook ergens anders succesvol zullen zijn. Omdat hiermee kansen buiten het thuisland worden genegeerd worden dit ook wel domestic bedrijven genoemd. Hierbij hoort dus standaardisatie. Polycentric orientation: tegenovergestelde van ethnocentrisme. Hierbij gelooft het management dat elk land uniek is. Hierbij hoort dus adaptation en wordt er voor elk land een aparte marketingstrategie ontwikkelt. Dit worden ook wel multinationale bedrijven genoemd. Regiocentric orientation: hierbij wordt een regio een belangrijke grafische unit. Hierbij worden er dus regionale strategieën ontwikkeld. Hierbij kan gedacht worden aan de NAFTA/EU. Geocentric orientation: hierbij wordt de gehele wereld gezien als een potentiële markt en streeft naar een geïntegreerde marketing strategie. Een organisatie met een dergelijke visie wordt ook wel een global company genoemd. Er wordt gekeken naar overeenkomsten en verschillen in en tussen landen/markten. Global companies worden verder gekenmerkt door een sterke band met het hoofdkantoor in het land van herkomst. Is deze band met het land van herkomst minder sterk en kan de organisatie beschreven worden als ‘stateless’ dan spreken we ook wel over een transnationale organisatie. Het verschil van global en transnationale met multinationals is dat bij global en transnationale niks op basis van assumpties gaat met betrekking tot extensie en adaptation maar alles met marktonderzoek. In het figuur op de volgende bladzijde verder staan vijf vormen van in welke mate een organisatie globaal opereert. Van domestic marketing tot aan global marketing. Kijkend naar de het verschil in organisatie tussen een multinational en bij een globale geïntegreerde organisatie dan kan dit samengevat worden in onderstaand figuren:

Wat zorgt voor globale integratie en globale marketing? Regionale economische overeenkomsten: door het promoten van vrije handel worden producten uiteraard in veel grotere mate geëxporteerd. Convergerende marktbehoeften: de behoeften van mensen in de wereld groeien naar elkaar toe wat mogelijkheden biedt voor globale marketing. Dit heeft ook te maken met informatie revolutie waardoor mensen leefstijlen met elkaar kunnen vergelijken. Ook maakt Internet het mogelijk om producten van overal ter wereld te importeren. Transport en communicatie verbeteringen: door de verbeteringen in transport zien mensen meer van de wereld en ervaren ze meer ‘vreemde’ producten. Daarnaast is het makkelijker en goedkoper geworden voor bedrijven om te exporteren. Productontwikkeling kosten: een grotere schaal om producten af te zetten is nodig omdat producten duur zijn om te ontwikkelen. Kwaliteit: een grotere schaal genereert hogere inkomsten en marges waardoor er meer geïnvesteerd kan worden in R&D wat leidt tot kwaliteit van wereldklasse. Hierdoor wordt de lat ook hoger gelegd voor de concurrentie wat er voor zorgt dat zij actie moeten ondernemen. Wereld economische trends: de economische groei heeft tot aan de recessie met name gezorgd voor de ontwikkeling van nieuwe opkomende markten. Dit heeft er ook voor gezorgd dat er in deze landen een grotere middenklasse is. Ook privatisering, deregulering en de vrije markten zorgen voor globalisatie. Nu zorgt de crisis voor aandacht voor global marketing omdat er zo efficiënt mogelijk gewerkt moet worden. In eerste instantie konden in groeiende markten zowel lokale als globale organisaties naar elkaar groeien. Maar dat wordt ook lastiger met recessie. Verzadigde thuismarkten Globale concurrentie Leverage: het voordeel dat een bedrijf heeft doordat het in meer dan 1 land actief is. Leverage zorgt ervoor dat een organisatie zaken kan hergebruiken om kansen te benutten in nieuwe geografische markten. Experience transfers:marketingstrategieën en marketingmixen kunnen worden’hergebruikt’. Scale economies: meer volume betekent meer schaalvoordelen. Recource benutting:globalisatie betekent dat de hele wereld kan worden afgezocht voor de juiste mensen, geld (vanwege valutaverschillen) en ruwe materialen om zo efficiënt mogelijk te kunnen werken. Global strategy: een goede globale strategie identificeert kansen, bedreigingen, trends en recources. Wat houdt global marketing tegen? Manangement myopia en organisatie cultuur: vaak negeert het management kansen doordat ze ethnocentric zijn. Ook het negeren van de lokale kennis (van managers) houdt global marketing tegen. Maar tegenovergeteld moet het ook niet zo zijn dat de lokale managers zich niks aantrekken van het hoofdkantoor. National controls: ondanks dat veel handelsbarrières al zijn weggenomen (met name met betrekking tot tarieven), zijn er nog steeds veel nontariff barriers. Oppositie tegen globalisatie: veel mensen vinden globalisatie beangstigend en proberen hier actie tegen te voeren. Aspecten die globalisatie zowel kunnen tegenhouden als versnellen: Markt karakteristieken: fysieke omgeving, grootte populatie, macro-economische factoren, culturele en sociale factoren en taal. Industrie condities Standaardisatie vs. adaptation: Dit hangt af van een vijftal factoren:

PAPER 1: ‘The globalization of markets’
De wereld globaliseert. Dit heeft grote gevolgen voor organisaties. Well-managed companies have moved from emphasis on customizing items to offering globally standardized products that are advanced, functional, reliable and low priced. Multinationals (TMC) zullen verdwijnen en moeten omtoveren naar global company’s (TGC). Verschil tussen multinational en global company zit hem in het feit dat een multinational tegen relatief hoge kosten zijn aanpak veranderd in verschillende landen terwijl een global company tegen relatief lage kosten de wereld als een geheel beschouwt en hier met dezelfde aanpak te werk gaat. Door met name technologische ontwikkelingen wordt de wensen van mensen homogener wat gunstig is voor een global company. The commonality of preferences, leads inescapably to the standardization of products, manufacturing , and the institutions of trade and commerce. Succes in world competition turns on efficiency in production, distribution, marketing and management, and inevitably becomes focused on price. De meeste effectieve grote spelers in de wereld combineren hoge kwaliteit en betrouwbaarheid in hun verkoopprijs. Ze concurreren op basis van een goede prijs-kwaliteit verhouding. Door dezelfde aanpak in verschillende landen te hanteren kan niet uitgesloten worden dat er aanpassingen plaatsvinden voor in verschillende landen. Dit kan bijvoorbeeld komen door wetgeving (kant van stuur in een auto). Door te standaardiseren gaan de kosten omlaag en worden processen gestroomlijnd wat de bedrijfsvoering verbeterd en wat uiteindelijk ook is wat de klant wil. Veel bedrijven blijven eindeloos customizen terwijl de klant niet eens wat hij/zij wil. If a company is able to force prices and costs down and pushes reliability and quality up customers will prefer it's standardized products. Although companies customize products for segments, they know that success in a world homogenized demand requires sales in similar segments to achieve economies of scale. When producer offers lower costs, he will not only reach distant markets but also attract customers who previously held to local preferences. TMC knows a lot about many countries and congenially adapts to supposed differences. TGC knows anything about the absolute need to be competitive on a worldwide basis as well as nationally and seeks constantly to drive down prices by standardizing. Its mission is price competitiveness and focuses on scarcity. TMC thinks that preferences are fixed, because of rigid habits of thinking of what actually is. Think that marketing means giving the consumer what he says he wants rather than trying to understand exactly what he likes. There is a big difference in what consumer say what they want and what they actually want. Two things that influence consumer heavily are low prices regardless of the features and heavy promotion regardless of the price. Japanse bedrijven pakken dit goed aan. Zij doen weinig marktonderzoek maar bieden kwalitatief hoogwaardige, moderne, goedkope producten aan. What works well for one company may fail for another depending on the capabilities, histories, reputations, resources and cultures. The persistence of economic nationalism as a barrier to the globalization of markets is a valid point (trade practices, taxes or restrictions).

The succesfull TGC doesn't reject customization or differentiation for the requirements of markets that differ in product preferences, spending patterns, shopping preferences, and institutional or legal arrangements. But it adjusts to these differences only reluctantly after testing their immunity. The purpose of business is to create and keep a customer. Preferences are constantly shaped and reshaped. Two vectors shape the world: (1) technology: determines human preferences and (2) globalization: determines economic realities. To sum up, the most successful companies: low prices, high quality, blessed reliability, collect information, impervious to pressure and implacable in execution. In het college van week 1 is er echter ook ingegaan op de nadelen/bedenkingen ten aanzien van deze visie. Deze waren: - Culturele invloeden worden genegeerd - Lokale markten worden genegeerd

Week 2: CSR en sustainable global marketing
Global marketing vraagt om exceptioneel leiderschap. De taak van de leider is het uitspreken van: • Bedoelde geografische scope van de activiteiten; • Beliefs; • Waarden; • Beleid. Dit hoeft niet iemand te zijn uit het thuisland van de organisatie. Hierbij speelt met name taal een belangrijke rol. Ook de structuur is belangrijk om de organisatie in staat te stellen om optimaal in te kunnen spelen op de verschillen in de wereld. Dus de optimale combinatie tussen lokale kennis en de kennis van het hoofdkantoor. Er is geen perfecte organisatie hiervoor en er zijn dan ook veel verschillende toepassingen bij grote organisaties. Er zijn een aantal typen veelgebruikte structuren: 1) International division structure: hierbij wordt er dus onder het management een divisie (Marketing, R&D, Finance, HR enz.) gecreëerd welke de internationale activiteiten coördineert. Voor een dergelijke structuur moet het top management een hoge commitment hebben met globale operaties en herkennen dat hier intenre specialisten voor nodig zijn. Daarnaast moeten deze operaties zo complex zijn dat hier een aparte divisie voor nodig is. 2) Regional management center: hierbij wordt er tussen de international divisie en het management voor een land (bijv: Duitsland) een regionaal management center (bijv: EU) geplaatst. Het voodeel van een dergelijke structuur is dat het voordelig kan zijn om het beleid in een regio af te stemmen en hierbij gebruik te maken van de inside informatie. Een groot nadeel hiervan zijn de kosten, de opbrengsten moeten hier tegen opwegen. 3) Geographical and product division structures: wanneer de organisatie meer globaal wordt dan is er vaak het dilemma om de structuur te organiseren aan de hand van geografie of aan de hand van productlijnen. Hierbij vervalt dan de internationale divisie maar deze wordt dan bijvoorbeeld uitgesplitst in 5 continentale divisies of in productlijndivisies. 4) The matrix design: de matrix organisatie is erop gericht om de organisatie zo in te richten dat er gefocust kan worden op de wereldwijde marketingdoelen. Hierbij worden verschillende perspectieven en skills samengebracht wat leidt tot een complexere organisatie met crossfunctionele teams. Ericssson heeft bijvoorbeeld de organisatie gestructureerd aan de hand van drie segmenten. Deze structuur is met name te implementeren in een dynamische markt met een veeleisende klanten en er moet opgepast worden dat men niet in bureaucratie vervalt. Een toenemende trend is lean production. Dit is iets waarmee begonnen is in Japan (tegenover de traditionele US mass producenten) waarmee organisaties effectiever kunnen zijn. Dit concept staat bekend om: veel gebruik van machines (goedkoper dan mensen), weinig voorraad, vooraf inspecties om fouten te voorkomen, outsourcen naar specialisten. Ook in de value chain zijn er grote verschillen. In Japan wordt er veel meer samengewerkt met zowel suppliers als distributeurs. Corporate Social Responsibility (CSR) CSR (andere termen: corporate conscience, corporate citizenship, social preformance, sustainable responsible business) is de verplichting van het nastreven van doelen en beleid welke het beste zijn voor de maatschappij. Veel bedrijven hebben een Code of Ethics (Code of Conduct) welke een samenvatting is van ideologieën, organisatie waarden en verwachtingen. CSR is zelfregulering en wordt geïntegreerd in business modellen om op deze manier te voldoen aan wetten, ethische standaarden en internationale normen. Het is niet wat opgelegd wordt van hogerhand en waar sancties uit kunnen volgen.

Een aantal empirische bevindingen omtrent CSR: 1) Er is geen relatie tussen social responsibility en winst; 2) Wat consumenten weten over een bedrijf kunnen hun beliefs en attitudes beïnvloeden ten aanzien van nieuwe producten van de organisatie; 3) CSR associaties kunnen effect hebben op de reactie van consumenten naar nieuwe producten; 4) Er is een medierende rol voor de gepercipieerde congruentie tussen het eigen karakter en het karakter van de organisatie; 5) Proactive CSR leidt tot: verbeterde employee commitment, meer klantloyaliteit, beterde business preformance.

In bovenstaand figuur staan de bronnen van conflict weergegeven. Er zijn 3 domeinen: human rights, labor en environment. Daarnaast zijn er 4 type strategische oriëntaties en zijn er drie perspectieven waaruit gekeken kan worden.in onderstaand figuur wordt weergegeven welke stakeholders op welk deelgebied van CSR invloed hebben.

Compliance = meegaandheid Mitigates = verminderen Een andere indeling is: philantropy, community based developement en business strategy. Kritiek op CSR: • Er is geen vastgestelde manier van rapporteren (moeilijk te vergelijken); • Het wordt vaak gebruikt als ‘lip service’; • Het leidt af van ethische kwesties ten aanzien van de core operations; • Veel bedrijven doen aan windowdressing: mooi voordoen maar niet door de gehele organisatie CSR doorvoeren. Soms staan bedrijven voor een groot dillema. Soms is het houden aan de human rights bijvoorbeeld niet altijd voordelig met de lokale cultuur waarin kinderen voor het inkomen moeten zorgen. Iets wat nauw samenhangt met CSR is sustainabillity. Er zijn drie dimensies van sustainability: • Environmental sustainability: het behouden van essentiële ecosystemen en hun functies; • Economic sustainability: het behouden van een economisch systeem dat voorziet in de behoeften van de mensen; • Social sustainability: het zorgen voor het welzijn van de leden van een maatschappij. Wat is sustainable marketing? Het proces van het creëren, communiceren en het leveren van waarde aan klanten in zo’n manier dat zowel natuurlijke bronnen als menselijk kapitaal worden behouden of vergroot. Vaak wordt ook de triple bottom line aangehaald: dit staat voor people, plane, profit. Op al deze drie gebieden moeten organisaties goed prestaties leveren om als succesvol gezien te worden volgends deze theorie. Op dit moment is er een grotere vraag naar recources dan aanbod. Dit wordt ook wel de funnel reality genoemd.

PAPER 2: ‘A Cross-Cultural Examination of Corporate Social Responsibility Marketing Communications in Mexico and the United States: Strategies for Global Brands’
Afgelopen jaren is social responsibility zowel in de praktijk als in de academische wereld een steeds groter issue geworden. Hierbij werd door onderzoekers vooral in de Westerse wereld onderzoek gedaan en in mindere mate in voor achterlopende economieën waarin multinationals ook actief zijn. CSR inspanningen met globale reikwijdte komen op met de Amerikaanse ondernemingen als trendsetters . Hoewel onderzoekers een verband hebben aangetoond tussen het belang van CSR en de ontwikkeling van de economie is er toch een trend gaande van globale CSR (onderdeel van GCCP). Mogelijk komt dit voort uit onderzoek waaruit blijk dat globale ‘branding’ en promotie voordelig zijn voor een organisatie. Daarom is het goed om te kijken in welke mate een globaal CSR en hieromheen hangende communicatie in staat zijn om bij te dragen aan een universeel merk. Dit wordt ook wel Perceived Brand Globalness (PGB, de mate waarin een merk als globaal wordt gezien als a result of interactions between brand positioning and consumer perceptions) genoemd en is positively related to brands quality and prestige, this yielding a competitive marketplace advantage. In communicating CSR there are three important communication variables: - Reach: Determine consumer preferences for local or global approaches - Source: Related to specific CSR communications and their interaction with PGB - Program details: communications used to build specific brand and firm associations and enhance corporate reputations In deze paper worden CSR in de VS en Mexico met elkaar vergeleken. Dit is in de VS veel meer ontwikkeld waar CSR in de business strategie wordt opgenomen om je te differentiëren van concurrenten. In Mexico blijft CSR hangen op filantropie en cause-related marketing (win-win sitatie, zoveel van de omzet naar goed doel) hoewel er ook wel meer strategisch gebaseerde CSR strategieën beginnen te ontstaan. Multinationals in Mexico proberen met CSR een sterke band op te bouwen met de consument wat ook gewaardeerd wordt. Maar hebben consumenten vanwege deze verschillen ook andere verwachtingen ten aanzien van CSR? En leiden deze verwachtingen en de verschillen in culturen tot een andere waardering van CSR? Uit onderzoek blijkt dat consumenten uit beide landen sterk waarde hechten (Mexicanen iets meer) aan CSR en van bedrijven verwachten (nog iets meer in VS, maar nihil) dat zij zich hier mee bezig houden. Bedrijven zullen dan ook beloond worden door de consument voor CSR inspanningen. Daarnaast bleken de volgende zaken: Perceived firm motivation as a key mechanism underlying consumers’ willingness to reward firms for CSR actions. When firm motivations are considered self-serving or profit related, attitudes are likely to diminish, whereas when motivations are considered socially driven, attitudes are likely to be enhanced. Without contrasting information, research shows that consumers will primarily believe that firms are self-serving. To actively encourage positive responses firms can provide transparent information about their activities and demonstrate commitment to causes. Information related to social impact or program efficacy is likely to meet these goals and shape positive associations. Quality and prestige tickle down other firm-related activities.

Oftewel: Communicatie vanuit het bedrijf heeft tot gevolg dat deze zaken wederom beter gepercipieerd worden door de consument in plaats van dat dit door een samenwerkende non-profit organisatie of gezamenlijk wordt gedaan. As CSR efforts become more pronounced and expectations rise, changes in their value might also occur. CSR programs need to meet higher standards of execution and efficacy to be valued by consumers. CSR communications indicating that the program has global, as opposed to local, reach fared much better in the United States and Mexico on all key factors: brand identification, corporate citizenship, firm motivation, and firm reputation. A CSR campaign that highlighted a global (as opposed to local) reach initiative had a positive impact on perceptions of the company’s brands/products, the firm itself as caring and having good values, the firm’s motivation as other focused, and the firm’s overall corporate reputation as an industry leader. The general value of CSR to global consumers and the ability of communications pertaining to these activities to improve attitudes and intentions. Oftewel: Een globale CSR aanpak en communicatie heeft positieve gevolgen ten opzichte van een regionale aanpak op het gebied van de perceptie van de consument met betrekking tot merk identificatie, corporate citizenship, motivatie en reputatie.

Week 3: The global marketing environment (1)
De wereld wordt steeds meer gekenmerkt door economische integratie. Voorbeelden hiervan zijn de EU en de NAFTA en globale organisaties kopen lokale concurrenten op of zorgen er met hun aanwezigheid voor dat deze verdwijnen. De afgelopen twintig jaar is de wereldeconomie enorm dynamisch geworden. Om hierin succes te bereiken moeten managers het volgende in gedachten houden: • Kapitaal verschuivingen hebben handel verdrongen als driving force van de wereldeconomie; • Productie is losgekoppeld van employment door automatisering; • De wereldeconomie, en niet individuele landen, is de dominerende factor; • De strijd tussen kapitalisme en communisme is over, nieuwe markten door privatisering; • E-commerce zorgt voor vervaging van grenzen en zorgt ervoor dat organisaties moeten nadenken over hun business modellen. Traditioneel zijn er vier economische systemen te onderscheiden: markt kapitalisme (VS), markt socialisme (China), centraal gepland kapitalisme (Zweden) en centraal gepland socialisme (Cuba). Door de globalisatie is het echter moeilijker om economieën in te delen.

Binnen het marktkapitalisme zijn er een drietal (Westerse) varianten te onderscheiden welke weergegeven zijn in onderstaand figuur:

Hierbij zie je ook de culturele dimensies terug. Aglo-Saxon = individualisme en masculiniteit. Nordic model = collectivisme en feminisme.

Ook kan er worden gekeken naar de mate van economische vrijheid. Hierbij wordt er gekeken naar handelsbeleid, belastingbeleid,bankbeleid, kapitaalstromen en buitenlandse investeringen, loon en prijscontrole, eigendomsrechten en zwarte markten. Er zijn vier categorieën van ontwikkeling van markten door de Wereldbank onderscheiden. Deze staan in onderstaande tabel weergegeven. Hierbij is het GDP = consumentenbestedingen + investeringen + (export – import) + overheidsbestedingen. Categorie GDP Kararteristieken Low income $936 of minder -Weinig industrialisatie -Veel landbouw -Hoog geboortecijfer -Grote afhankelijkheid van buitenlandse hulp -Politieke instabiliteit -Met name in Africa Low-middle income $936 - $3705 -Snel groeiende consumentenmarkten -Goedkope arbeid -Volwassen, gestandaardiseerde, arbeidsintensieve industrieën als textiel en speelgoed Upper-middle income $3705 - $11455 -Snel industrieënd en minder afhankelijk van landbouw -Toenemende urbanisatie -Stijgende lonen -Goede educatie -Lagere lonen dan 4e klasse - Ook wel de Newly industrializing economies (NIE’s) genoemd Brazilie, Rusland High income $11455 of meer - Aanhoudende economische groei door gedisciplineerde innovatie - Servicesector draagt voor meer dan 50% bij aan GNP

Voorbeeld- India, Africa en

China

Duitsland, Nederland

De beschreven levels van economische ontwikkeling kan dienen als gids voor marketeers om de product saturation levels (het % van potentiële kopers of huishoudens welke een product bezitten) te evalueren. Een aantal misvattingen ten aanzien van LDC’s (least developed countries): • De armen hebben geen geld; • De armen besteden geen geld aan niet-essentiele goederen; • Het betreden van opkomende markten is niet winstgevend omdat de goederen te goedkoop zijn om winst te maken; • Mensen in BOP (bottom of the pyramid) kunnen geen technologieën gebruiken; • Globale bedrijven welke business doen in BOP landen zullen gezien worden als het uitbuiten van de armen. Het marketen van kansen in LDC’s: • Deze markten worden gekenmerkt door een tekort aan goederen en services; • Lange termijn kansen moeten worden gekoesterd in deze landen: - Kijk verder dan GDP per persoon; - Kijk collectief naar de LDC’s i.p.v. individueel; - Denk aan het 1st mover advantage; -Stel realistische deadlines, moeilijker om dingen voor mekaar te krijgen (bureaucratie, culturele verschillen, technologische verschillen) dus meer geduld.

De snelst opkomende landen in de huidige wereld zijn de BRIC landen: Brazilie, Rusland, India en China. G8 (goed voor 85% van de wereld GDP) zijn de VS, Japan, Duitsland, Frankrijk, Groot – Brittannië, Canada, Italië en Rusland. Zij proberen een raamwerk te creëren voor economische ontwikkeling. Een ander institutie welke is opgezet door hoge inkomen landen is de OECD (organisaton for economic cooperation en developement). Deze bestaat uit 30 landen en vindt zijn oorsprong net na de 2e wereldoorlog voor het herstellen van de economie. Nu gaat het met name om economische groei en het sociale welzijn voor de inwoners van deze landen. Verder wordt er gesproken over The Triad. Deze bestaat uit de VS, Europa en Japan. Zij vertegenwoordigen 75% van het globale GNP. De expanded triad beslaat ook heel Noord-Amerika, de Pacific Rim en het grootste gedeelte van Oost-Europa. Globale companies zouden even sterk moeten zijn in elk gedeelte van the triad. Daarnaast zijn er de GATT (General Areement on Tariffs and Trade) en haar latere opvolger WTO (World Trade Organisation). Het WTO (150 leden) heeft in tegenstelling tot de GATT wel handhavingsmacht en kan sancties opleggen. Daarnaast zijn zij een mediator bij geschillen (Dispute Setllement Body, DSB) Preferential trade agreements:het geven van speciale behandelingen aan mekaar en het discrimineren van anderen. 1) Free trade area: -Twee of meer landen besluiten om tarieven en andere barrières voor handel te laten vallen voor elkaar; -De landen vervolgen ieder hun onafhankelijke handel met landen buiten de agreement; -Goederen van buiten de FTA mogen niet binnen de FTA vervoerd worden wanneer tarief ergens anders hoger is. 2) Custom Union: -Uitbreiding van de free trade area; -Landen laten interne handelsbarrières vallen; (zie 1) -EN het ontwikkelen van gemeenschappelijke externe barrières; -Mercosir,CARICOM. 3) Common market: - Uitbreiding van de custom union; -Landen laten interne handelsbarrières vallen; (zie 1) -Het ontwikkelen van gemeenschappelijke externe barrières; (zie 2) -EN vrij verkeer van kapitaal, informatie en arbeid. 4) Economic Union: - Uitbreiding van de custom union; -Landen laten interne handelsbarrières vallen; (zie 1) -Het ontwikkelen van gemeenschappelijke externe barrières; (zie 2) -Vrij verkeer van kapitaal, informatie en arbeid; (zie 3) -EN het coördineren en harmoniseren van economisch en sociaal beleid in de unie; Wanneer de economic union volledig geëvalueerd is dan: - Is er sprake van een centrale bank (Europe CB); - Is er sprake van 1 munt; - Is er sprake van gemeenschappelijk beleid op gebied van landbouw, transport, concurrentie, belastingen,enz. - Heeft veel politieke samenwerking nodig.

En nog een stap verder heb je de political union. Type staat welke is samengesteld uit kleinere staten. Er wordt een gemeenschappelijke government gedeeld en de union wordt erkend als een politieke entiteit. Maar hoe zien deze PTA’s er per werelddeel uit? Noord-Amerika: NAFTA:Canada,VS en Mexico hebben samen een free trade area. Latin-Amerika: heeft een historie van weinig groei, protectionisme, schuld. De opkomst van linkse leiders (Chavez) zijn een bedreiging voor open markten. Momenteel wil men een free trade area voor het hele westen creëren (met name latin-amerika). 1) SICA: Guatamala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Nicaragua, Panama. Gaat richting een common markt. 2)Andean community: Bolivia, Colombia, Ecuador, Peru, Venezuela. Is een custom union. 3)MERCOSUR (Common market of the South): Argentinie, Brazilie, Paraguay, Uruguay en Venezuela. Custom union, maar willen een common markt worden. Chili, Colombia, Ecuador, Peru en Bolivia zijn associaties. Ze doen wel mee met free trade area maar niet in de custom union. 4)CARICOM:Antigua en Barbida, Bahamas, Barbedos, Belize, Dominica, Grenada, Guyana, Haiti, Jamaica, Motserrat, St. Kits en Nevis, St. Lucia. St. Vincent en Grenadines, Suriname, Trinidad en Tobago. Free trade area. Asia-Pacific: ASEAN: Bruinei, Cambodia, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar, Filipijnen, Singapore, Thailand en Vietnam. ASEAN plus six, dan is het met Japan, China, Korea, Australie, N-Z en India werken aan een economische community. Dir moet leiden tot een een free trade area in het Oosten. In deze PTA neemt Singapore een belangrijke rol in aangezien zij voor een groot gedeelte van de export zorgen en veel bedrijven hier investeren. Europa: EU: Dit is de organisatie welke het meest lijkt op een economische unie. Totaal 27 landen. Midden-Oosten: Gulf Cooperation Council:Bahrein, Koewit, Oman, Quatar, Saudia Arabie en Verenigde Arabische Emiraten. Hebben veel oliereserves. Africa: ECOWAS: 16 landen SADC:14 landen

PAPER 3: ‘Globalization, the structure of the world economy and economic development’
Allereerst wordt ingegaan op de ‘world-system-theory’ welke wordt beschouwd als de meest bepalende factor in de capaciteit van de maatschappij om constante economische groei te realiseren. Hierbij werd ervanuit gegaan dat er verschillen waren in de verdeling van arbeid waardoor er meer of minder geproduceerd kan worden en landen hiërarchisch gerangschikt kunnen worden. Daarna zijn er nieuwe denkbeelden ontstaan zoals dat globalisatie tot economisch dynamisme overal leidt. De vraag die belangrijk is, is in welke mate de structuur van de wereld economie impact heeft op de ontwikkeling van welvaartsniveau van landen. Hierbij zijn er 2 invalshoeken waarvan de eerste hierboven al besproken is. De andere (‘enhanced welfare’) is dat de internationale verdeling van arbeid (IDL) leidt tot de basis van verbeterde welvaart of als een hiërarchie. Hierbij hoeft de ene rol binnen de hiërarchie niet slechter te zijn dan de andere en hangt de ‘goedheid’ van de rol af van de kwaliteiten en bronnen van een land. Deze invalshoek staat dus in contrast met de world-systemtheory waarbij gezegd wordt dat de positie in de IDL de economische ontwikkeling van een land verklaart. Hierbij kan er nog een onderscheid worden gemaakt tussen gebieden met drie type arbeid: core (kapitaalintensief en scholing), semi-periferie en periferie (arbeidsintensief, ongeschoold). Hieruit volgen een aantal hypothesen: Vanuit de ‘enhanced welfare’: -Wanneer de structuur van IDL anders is voor landen dan leidt dit niet to structurele significante verschillen in welvaart. Vanuit de ‘world-system-theory’: -De core gebieden groeien sneller dan de semi-periferie en periferie. -De semi-periferie groeit sneller dan de periferie. Toch is er nog een ander denkbeeld (en hypothese) en dat is dat de semi-periferie sneller groeit dan de core gebieden. Om dit te verklaren gaan de auteurs in op literatuur rondom ‘global commodity chains’ waaruit naar voren komt bedrijven uit lage IDL landen samenwerken met bedrijven uit hoge IDL landen om op deze manier te klimmen in de chain en waardoor de nationale economy verhoogt wordt ten aanzien van de IDL. De discussie is echter of een dergelijke opwaartse mobility een positieve uitkomst heeft op de ontwikkeling. Tegenstanders hiervan zeggen dat met name het afstoten van productieprocessen uit core-industrien naar de periferieën niet positief is omdat hierdoor de concurrentie groter wordt in uitgemelkte markten. De auteurs stellen dat opwaartse mobiliteit van een groot deel afhangt van outsourcing beslissingen en technische verspreiding van organisaties uit de core landen. Hierbij hangt het succes af van de aantrekkelijkheid van een land en het vermogen om de kennis en innovaties te absorberen. Waar velen stellen dat elk land dezelfde toegang heeft tot de grote markt ‘van intellectuele kennis’ en de mogelijkheid heeft om geavanceerde productietechnologieën te implementeren stellen de acteurs dat semi-periferie landen aantrekkelijker zijn voor de migratie van industrie dan de core en de periferie landen. Dit omdat de loonkosten lager liggen dan in de core en het vermogen om geavanceerde productieprocessen te absorberen hoger is dan in de periferie. Daarnaast lijken de afzetmarkten in semi-perferie landen vaak aantrekkelijker te zijn. Dit leidt tot de laatste hypothese: -Verschillende niveau’s van opwaartse mobility verklaren variatie in groei t.a.v. posities in de IDL.

Uit de studie kom en twee tegenstrijdige argumenten naar voren ten aanzien van mobility in de IDL. Het eerste argument stelt dat mobility niet gerelateerd is aan ontwikkeling en het andere argument stelt dat er wel een positieve relatie is maar meer voor landen midden in de IDL. De bevindingen komen niet overeen met de ‘enhanced welfare theorie’ als de ‘world-system-theory’. Het blijkt namelijk dat vooral de semi-periferie landen de sterkste economische groei hadden. Het verschil met de core werd kleiner en met de periferie (die ongeveer constant bleef) werd groter de laatste 30 jaar. Ook qua productiestructuur (meer geavanceerd en kapitaalintensief) kropen de semiperiferie landen dichter naar de core landen en verder af van de periferie. Hieruit kan geconcludeerd worden dat opwaartse mobiliteit een goede pad is voor economische ontwikkeling waarbij de semiperiferie ook de voordelen kan overdragen/overdraagt aan de periferie voor opwaartse mobiliteit. De landen met het meeste succes ten aanzien van opwaartse mobiliteit waren landen met een sterke staatsbemoeienis.

Week 4: The global marketing environment (2)
Zowel verschillen als gelijkenissen karakteriseren culturen. Waarom is het belangrijk om culturen te begrijpen? • Intrinsiek onderdeel van de globale community; • Heeft een grote invloed op de global marketing mix; • Zorgt vaak voor kansen (halal vlees); • Heeft een sterke invloed op het consumptieproces (verkrijgbaarheid, koopgedrag, afval). Maar wat is cultuur: “A learned, shared, compelling, interrelated set of symbols whose meanings provide a set of orientations for members of society”. Elementen van cultuur: • Taal en comminicatie: zowel verbaal als non-verbaal. • Aesthetics: hetgeen wat mensen mooi vinden. • Religie; • Sociale interactie; • Educatie; • Attitudes, beliefs en normen en waarden:wat wordt er belangrijk gevonden in een cultuur. Gemeenschappelijke aspecten van culturen zorgen ervoor dat marketeers elementen van het marketingprogramma kunnen standaardiseren. Hierbij kunnen naar een aantal frameworken gekeken worden: 1) Mate van taak/relatie georienteerdheid:

2) Maslow’s hierarchie:

Het sociale (bij een groep horen) is in Duitsland bijvoorbeeld belangrijker dan in de VS. 3) De culturele dimensies van Hofstede:

Sales en cultuur: Individualitische culturen: individuele beloningen, minder controle door manager en minder meetings. Collectivistische culturen: teambonussen, meer controle door manager, en frequenter meetings. 4) High en Low context cultures:

5) Gannon’s metaphore: Beschrijven van een cultuur aan de hand van stereotypering:

6) Self-reference criteria: De meeste mensen refereren onbewust aan hun eigen culturele waarden (self reference criterion – SRC). Dit wordt ook wel cultural myopia genoemd. Om dit te verminderen of te elimineren worden er 4 stappen voorgesteld: • Definieer het probleem of doel in termen van home-country culturele karakteristieken, gewoonten en normen; • Definieer het probleem of doel in termen van host-country culturele karakteristieken, gewoonten en normen. Maak geen waardeoordelen; • Isoleer de eigen culturele waarden (SRC) en kijk hoe dit het probleem compliceert; • Herdefinieer het probleem zonder de SRC invloed en los de host-country market situatie op. Een voorbeeld hiervan is de misvattingen van Walt Disney bij het openen van Euro Disney waarbij zij dit veels te Amerikaans hadden neergezet. 7) Diffusion of innovation and culture: Hierbij wordt er gekeken naar hoe snel producten worden geadopteerd in culturen. Het adoptieproces bestaat uit vijf stappen: awareness, interest, evaluatie, trial en adoption. De mate waarin een innovatie geadopteerd wordt hangt af van: het relatieve voordeel van de innovatie, compatibility (moet aansluiten bij bestaande waarden en experiences), complexiteit (moet niet te moeilijk zijn), deelbaarheid (mensen moet kunnen proberen zonder veel moeite) en communiceerbaarheid (kan het voordeel worden van de innovatie worden gecommuniceerd). Er zijn vijf adoptiecategorieën: • Innovators; • Early adopters; • Early majority; • Late majority; • Laggards.

Ten aanzien van het figuur hieronder kan gesteld worden dat een hogere mate van uncertainty avoidance een negatief effect heeft op de mate waarin consumenten uit die cultuur een innovator zijn. Tegenovergesteld heeft een hoge score op individualisme een positief effect op de mate waarin consumenten uit die cultuur een innovator zijn Hierbij is er in de literatuur het volgende model opgesteld:

Hierbij is voor de personal values (conversation en self-enhancement) het onderstaande figuur van toepassing.

Environmental sensitivity geeft aan in welke mate producten moeten worden aangepast aan cultuur-specifieke behoeften van verschillende markten. De sensitivity van producten kan worden weergegeven met behulp van een figuur met twee assen. Op de horizontale as staat de

environmental sensitivity terwijl op de vertikale as de mate van product adaptation staat. Laag en laag zijn bijvoorbeeld computerchips. Gemiddeld zijn computers omdat handleiding en toestsenborden en dergelijke moeten worden aangepast. Hoog en hoog is bijvoorbeeld eten doordat eetgewoonten in grote mate bepaald worden door cultuur. Antitrust laws zijn wetten die concurrentie bevorderen. Er wordt gekeken naar kartelvorming, overnamens enz.

PAPER 4: ‘Cross-cultural examination of the Fishbein behavorial intension model’
In welke mate kunnen theorien omtrent consumentengedrag welke in de VS breed geaccepteerd zijn zo op andere landen geprojecteerd worden. Dit is nauwelijks geprobeerd in de bestaande literatuur. In deze paper wordt het Fishbeid model cross-cultureel getest in de VS en Korea. Het Fishbein model staat bekend als het meest bekende gedragsintentie model (is bewezen in meerdere productgroepen) en er zijn aanwijzingen dat dit model niet zo krachtig is om de intenties van consumenten in Oosterse culturen te voorspellen. Het Fishbein model heeft de volgende vorm: Gedragsintenties = Aact(Attitude) + SN(Subjective norm).

Aact is hierbij een functie van de consequenties welke mensen associëren met het gedrag (B ) en de evaluatie van deze consequenties (E). Dit gaat dus meer over de eigen beoordeling van het gedrag. SN is de functie van de ideeën over de verwachtingen van anderen personen welke belangrijk zijn voor referentie (NB) en zijn/haar motivatie om aan deze verwachtingen te voldoen (MC). Mogelijk is er in Aziatische culturen meer interactie tussen Aact en SN wat de voorspellende validiteit van het model zou verminderen. De bevindingen uit deze paper suggesteren de cross-culturele validiteit van het Fishbein model aangezien er een vergelijkbare goede fit was tussen de twee samples (VS en Korea). Toch vertoonden beiden samples substantiële verschillen in de mate van belang van personal attitude (Aact) en societal normen (SN) welke gedragsintenties bepalen. Dit illustreert de hoge mate van belangrijkheid van sociale invloed in collectivistische culturen. De gevolgen hiervan voor marketeers zitten hem met name in het feit dat bij mensen uit de VS de keuze voor een merk met name bepaald wordt door persoonlijke voorkeur wordt dit bij Aziatische personen (Confucian culturen) in collecvistische culturen meer bepaald door de sociale omgeving en sociale normen waaraan voldaan moet worden. De evaluatie van een productie verschilt dus per cultuur.

Week 5: International marketing research en strategie
The Big Mac Index: dit is een vergelijkingsmaatstaaf voor koopkracht. De index maakt een vergelijking tussen de verschillende valuta's ten opzichte van de Amerikaanse dollar. Door de koopkracht van de dollar te vergelijken met die van een andere valuta, kan men zien hoeveel dollars die munt 'eigenlijk' waard is en of de wisselkoers te hoog of te laag is. De koopkrachtvergelijking doet men in dit geval heel eenvoudig: door te kijken naar de prijs van een Big Mac bij McDonald's. Hoe bereken je dit?

Voorbeeld Canada: 3.33/2,54 = 1,31.. Dit zou de exchange rate moeten zijn. De werkelijke exchange rate is 1,56 dus de onderwaardering is 1,31/1,56=0,84 dus -16%. MIS: voorziet managers en andere beslissingsmakers van een continue stroom van informatie over de prestaties van een onderneming. Zowel interne (sales records/prestatie gegevens als marges) als externe bronnen (primaire, zelf vergaard als secundaire informatie door gebruik te maken van bestaande informatie). MR: een systematische en objectief onderzoek naar een marketing gerelateerd onderwerp of probleem om relevante informatie te ontdekken. Kijkend naar de complexiteit van de globale markt is solide marktonderzoek essentieel! EDI: electronic data interchange zorgt ervoor dat een business unit orders kan plaatsen, rekeningen kan versturen en elektronisch zaken kan doen met andere organisaties. Hierbij is het noodzakelijk dat organisaties systemen hebben welke aan elkaar gekoppeld kunnen worden. ECR: efficiënt consumer response, dit is wanneer EDI een stap verder wordt genomen en dat voorraden automatisch worden aangevuld. Hierbij zijn barcodes essentieel. Leden van een supply chain gaan dus hechter samenwerken om aan de vraag van de consument te voldoen. EPOS: electronic point of sales, door verkopen te scannen en registreren kunnen kooppatronen en voorkeuren (per gebied) inzichtelijk worden gemaakt. Wat zijn de stappen in het marktonderzoek proces? 1) Probleemdefinitie: hierbij is het weer belangrijk dat de self reference criterion achterwege worden gelaten wanneer er een probleemdefinitie in een andere cultuur moet worden opgesteld. Dit kan er echter juist ook voor zorgen dat manangers eerder geneigd zijn om onderzoek te laten uitvoeren omdat ze niet zomaar bepaalde aannamen vanuit de eigen cultuur willen doen.

2) Informatie benodigdheden: welke informatie heb ik nodig om probleemdefinitie te beantwoorden en waarom? 3) Kies unit of analysis: welke delen moeten onderzocht worden? 1 stad, 1 bepaald land, een regio of globaal? Bepaalde segmenten binnen deze geografische afbakening? 4) Onderzoek data beschikbaarheid:is secundaire data genoeg? 5) Bepaal de waarde van het onderzoek: wanneer secundaire data niet toereikend is,is het dan rendabel om zelf een marktonderzoek in gang te zetten. Weegt dit op tegen de benefits? In niche/kleine markten waarschijnlijk niet. 6) Ontwerp het onderzoek: wanneer secundaire data niet toereikend is. Hierbij zijn vele mogelijkheden (kwantitatief, kwalitatief, observatie) en vaak is een mix het beste. 7) Analyseer de resultaten:MDS, ANOVA, Conjoint enz. 8) Presenteer de bevindingen Grootste uitdagingen met betrekking tot global marketing research: 1) Complexiteit van research design door environmental verschillen; 2) Gebrek en onnauwkeurigheid van secundaire informatie; 3) Tijd en kosten om primaire data te verzamelen; Wegen de kosten op tegen de benefits? 4) Coördineren van onderzoeksactiviteiten in meerdere landen; 5) Moeilijk om studies uit verschillende studies met elkaar te vergelijken. Wat is koud? Eskimo’s vs. Surinamers. Er zijn twee aanpakken voor internationaal marktonderzoek: de emic of etic aanpak.. • Emic: hierbij wordt er vanuit gegaan dat alle landen anders zijn. - Focust zich op de eigenaardigheden van elk land; - Stelt dat marketing phenomen specifiek zijn in elke cultuur; - Het ontwikkelen van specifieke meetschalen voor elke cultuur. • Etic: hierbij wordt er vanuit gegaan dat alle landen hetzelfde zijn. - Richt zich op universeel gedrag en attitudes; - Stelt dat vergelijkingen over landen heen gerechtvaardigd zijn; - Het ontwikkelen van 1 universele meetschaal. Incipient market = beginnende markt. Latent market = een markt met een segment dat nog niet bediend wordt. Nadat de markt onderzocht is dient er een strategie te worden ontwikkeld met betrekking tot segmentatie, targeting en positioning. Segmentatie = identificeren en categoriseren van heterogene groepen van consumenten of landen met homogene attributen welke waarschijnlijk eenzelfde respons hebben op de marketing mix van een organisatie. Targeting = evaluatie van segmenten en het richten op de meest aantrekkelijke segmenten. Positioning = het plaatsen van een merk in het hoofd van de consument ten opzichte van concurrenten. Segmentatie: Benodigdheden van segmenten: segmenten zouden ideaal moeten voldoen aan de volgende eigenschappen: • Identificeerbaar;

• • • • •

Groot genoeg; Benaderbaar; Stabiel Responsive: different in response to a marketingmix; Actionable: The degree to which effective programs can be formulated for attracting and serving the segments.

Er zijn een aantal criteria waarop segmenten kunnen worden samengesteld: 1) Demografische segmentatie: meetbare kenmerken van de populatie zoals inkomen, leeftijd, geslacht, beroep. Bij inkomen moet je echter oppassen omdat dit niet hetzelfde is als koopkracht. 2) Psychografische/lifestyle segmentatie: segmenteren op basis van attitudes, waarden en lifestyles. Vb. Posseurs, pavernus enz. 3) Gedrags segementatie:bijvoorbeeld op basis van gebruik. Light/medium/Heavy users. 4) Benefit segmentatie:segmentatie gericht op de benefits die het product biedt. Bijvoorbeeld opwarmmaaltijden. Je richt je op mensen die druk zijn. 5) Ethnische segmentatie: richten op bepaalde etnische groepen in een land. Hispanics in de VS bijvoorbeeld. Aanpak voor internationale marktsegmentatie: 1) Aggregate segmentatie:landen als segmenten. 2) Disaggregate segmentatie: consumenten als segmenten. Extreem veel data door individuele analyse. 3) Two-stage international segmentatie: eerst op hoofdcriteria segmenteren en daarna meer in detail. Targeting: na de segmentatie moet gekeken worden welke segmenten het meest aantrekkelijk zijn en waar de organisatie zich dus op moet richten. Hierbij moet je kijken naar: • Marktgrootte en potentiële groei; • Potentiële concurrentie; • Compatibility met overal doelen van organisatie en het brand image bijvoorbeeld. • Haalbaarheid van de targetting: wordt je bijv. niet teveel tegengewerkt door landen die hun eigen organisaties proberen te beschermen. Schatten van marktgrootte: 1) Methode van analogy:op basis van analogy (verhouding dvd’s en tv’s in polen) van eenzelfde land qua ontwikkelingen schattingen maken.

2) Trade audit: market size = (local production + imports) - exports

3) Chain ratio Method: schatting op basis van ‘ketting’ van gegevens.

4) Cross-sectional regression analysis: dit hebben we gehad met marketing research.

Hou bij het schatten van de marktgrootte het volgende in het achterhoofd: • Gebruik verschillende methoden; • Laat je niet misleiden door getallen; • Laat je niet misleiden door fancy methodes; • Doe een sensitifity analyse door ‘wat als’ vragen; • Gebruik intervallen in plaats van absolute schattingen; Wanneer bepaald is of een segment aantrekkelijk genoeg is of niet, dient er besloten te worden welke targeting strategy er gebruikt gaat worden: • Gestandaardiseerde global marketing:hierbij worden verschillende segmenten op dezelfde manier benaderd. • Geconcentreerde global marketing: het gebruik van een bepaalde marketingmix om een niche te bereiken. Dit is dus 1 segment. • Gedifferentieerde global marketing:hierbij worden verschillende segmenten op een verschilllende manier benaderd.

Positioning: producten kunnen op een aantal manieren gepositioneerd worden: • Op basis van attributen of benefits: Volvo = veiligheid. • Op basis van kwaliteit en prijs: Gucci. • Op basis van gebruik of gebruiker: Max Factor = hetgeen wat artiesten ook gebruiken. Vaak gebruik van velebrity endorser. Of Cup a soup = 4 uur. • Op basis van concurrentie: Body Shop die zich afzette tegen mainstream health producten of Dove’s camapgne for real beauty die inging tegen de stroom. Er zijn een aantal stappen ten aanzien van het formuleren van positioneringstrategieën: 1) Selecteer de concurrentie; 2) Stel vast hoe deze concurrenten gepercipieerd worden door de consument; (MSD)

3) Ontwikkel mogelijke positioneringsthema’s (zie hierboven); (Exploratief onderzoek, focus groepen) 4) Selecteer de meest geschikte; 5) Ontwikkel een passende marketingmix; 6) Monitor effectiviteit van marketingmix en bereikte positionering. Daarnaast kunnen producten met betrekking tot global marketing op de volgende 3 manieren gepositioneerd worden: • GCCP: global consumer culture positioning, merk als een symbol voor de global consumer culture. Met name effectief voor globale tieners, cosmopolitan elites en globetrotters. Voorbeelden hiervan zijn ‘United Collors of Benneton’ en ‘Sense and Simplicity’ van Philips. High tech producten lenen zich hier goed voor omdat hierbij dezelfde taak gesproken wordt door mensen (door gestelde standaarden als MHZ en GHZ). Ook bij high touch producten (kleding) vanwege de emotionele appeal/betrokkenheid die hierbij hoort en die wereldwijd wordt begrepen. De GCCP kan versterkt worden met symbolen (Mercedes), een thema en slogans. • LCCP: local consumer culture positioning, merk als een intrinsiek deel van de lokale culture. Hierbij worden de lokale waarden naar voren gebracht. Hierbij kan gedacht worden aan Unox met haar reclames. • FCCP: foreign consumer culture positioning, merk bouwen rondom een specifieke buitenlandse cultuur/kenmerk. Hierbij koppelt een merk gebruikers, gebruiksmomenten of herkomst van een ander land of cultuur aan haar producten. Bertolli is hier een goed voorbeeld van, echter Italiaanse pasta. Kijkend naar hoe dit in de wereld wordt toegepast dan zien we het volgende:

Waarom USA hoog? Veel organisaties komen uit USA! Daar lokaal, hier globaal..

Of per productgroep:

Food met name lokaal vanwege local taste. High tech consumer durables is makkelijker om gestandaardiseerd producten globaal te distribueren. Uit een onderzoek ten aanzien attitudes van consumenten ten opzichte van lokale, buitenlandse en globale ads blijkt dat dit beinvloedt wordt door ethnocentrisme bij de consument (positief voor lokaal en negatief voor andere 2) en cosmopolotism (geen effect voor lokaal, positief voor andere 2). Daarnaast blijken ook zaken als leeftijd (hoger eerder lokaal) en opleiding (lage opleiding eerder lokaal) hier effect op te hebben.

PAPER 5: ‘On Improving the Conceptual Foundations of International Marketing Research’
Het doel van dit artikel is om meer aandacht teweeg te brengen voor de eerdere stappen op het gebied van het onderzoeksontwerp in internationaal marktonderzoek. Vaak wordt er in crosscultureel marktonderzoek begonnen met het kijken wat een juist meetinstrument zou zijn zonder dat er gekeken wordt naar de theorieën hieronder en hoe deze toepasbaar zijn in een cross-culturele context. De meest voorname problemen en oplossingen zijn terug te vinden in onderstaande tabel.

Vaak wordt een conceptueel model zo getransfereerd van het ene naar het andere land. Hierbij wordt er dan vanuit gegaan dat de onderliggende constructen universeel of ‘etic’ zijn. Deze aanpak betekent dat de theorie relevant is voor elke onderzoekscontext en niet alleen voor de context waarin die ontwikkeld is. Tegenover de ‘etic’ theorie staat de ‘emic’ theorie welke zegt dat constructen en theorieën specifiek zijn voor een gedefinieerde context. Een gevaar van het gebruik van de ‘etic’ theorie is het psuedoetic perspective. Dit is als van theorien en constructen veronderstelt wordt dat deze globaal zijn en in praktijk ‘emic’ blijkt te zijn. Dit geldt met name voor theorieën en constructen welke voortkomen uit onderzoeken in binnenlandse markten. Conceptual Framework Om dit te voorkomen dient onderzocht te worden of het bestaan van een bepaalde theorie wel voortkomt uit dezelfde factoren welke deze theorie beïnvloeden. Wordt loyaliteit in verschillende culturen door dezelfde aspecten beïnvloedt? (relevance of theory) Daarnaast dient gekeken te worden bij een theorie die generiek is of de onderliggende constructen allemaal relevant zijn voor een bepaalde culturen. Bijvoorbeeld: in culturen met een lage score op

individualisme en onzekerheidsvermijding zal er bijvoorbeeld meer marketinginformatie worden gegenereerd dan culturen met een hoge score op deze dimensie (relevance of constructs) Constructen kunnen relevant zijn in verschillende culturen maar hoeven niet op eenzelfde manier te worden uitgedrukt. Zo kan ‘vertrouwen’ op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Consumentenvertrouwen, vertrouwen in de producent, enz… (expression of constructs) Oplossingen voor conceptuele framework Een ander gevaar is dat de onderzoeker een onderzoek uitvoert vanuit zijn eigen culturele perspectief. De onderzoeker heeft dan de neiging om gebeurtenissen, data en gedrag te interpreteren vanuit zijn eigen ervaringen en kennis. Hij moet hier dus afstand van doen en een bredere kijk toepassen. (decentering the research perspective) De context waarin een probleem onderzocht wordt is belangrijk. Een voorbeeld hiervan is het etnocintrisme van de consument. In de ene cultuur kan deze lager zijn omdat men bepaalde producten niet heeft (opkomende markten) terwijl in markten waar deze producten wel zijn en geproduceerd worden men niet zit te wachten op deze zelfde producten uit het buitenland. De onderzoeker moet dus de context inschatten. (assesing the role of context) Ook de rol van medierende en de modererende factoren ten aanzien van de onderzochte relatie in een bepaalde socio-culturele omgeving moeten worden meegenomen. Met betrekking tot etnocentrisme kan binnen een land een bepaalde aversie bestaan tegenover een ander land welke de oorspronkelijke relatie beïnvloedt, denk hierbij aan de negatieve reactie op producten uit de VS in vele landen. De onderzoeker moet dit in de gaten houden en onderzoeken. (indentifying mediaters en moderators) Om verschillende interpretaties van constructen te voorkomen dient de marketeer pre-testen te doen in de verschillende culturen op basis van reliability, validility en dimensionability. (indentifying construct bias) Unit of analysis Vaak wordt van een land aangenomen dat deze een cultuur representeert. Dit hoeft echter niet altijd het geval te zijn. Soms dient er gekeken te worden naar regio- of globale levensstijlen en dan zijn grenzen van landen niet relevant. Ook clusters van landen met dezelfde kenmerken kunnen interessant zijn omdat zij grotendeels overeenkomen op vele punten. (relevance as a unit) Is de onderzochte unit ook daadwerkelijk afzonderlijk of onafhankelijk voor het gedrag dat bestudeert wordt. Bij cross-cultureel onderzoek is dit vaak moeilijk omdat omliggende landen elkaar beinvloedt hebben door bijvoorbeeld migratie. In de hedendaagse technologische wereld wordt dit alleen maar versterkt. (independence) Landen zijn niet altijd te vergelijken op de gebieden waarop onderzocht wordt. Zo kan de structuur van een economie heel anders zijn. Bij het vergelijken van individualistische en collectivistische culturen wordt er vaak gebruik gemaakt van de VS voor individualistische culturen en een Aziatsch land voor collectivistische culturen. (comparability of countries) Soms zijn verschillen binnen landen groter dan buiten landen.

(Heterogenity within countries) Oplossingen voor unit of analysis Soms moeten er meer specifieke units binnen een land gebruikt worden. In een geval van onderzoek naar hippe lifestyles en de verschillen hiertussen in culturen zullen de samples zich moeten richten op personen uit de stad. Soms is het beter om een gebied in plaats van landen te gebruiken (cultuurclusters, Benalux, enz.) (alternative units) De units moeten vergelijkbaar zijn, variantie vertonen op het onderzoeksonderwerp en gecontroleerd zijn voor andere invloeden. Een hulptool hierbij kunnen bijvoorbeeld de dimensies van Hofstede zijn om de vergelijkbaarheid van landen aan te tonen. (purposive selection) In welke mate is een land echt geïsoleerd en onafhankelijk. Door mensen die reizen en door blootstelling aan andere culturen door massamedia kan er culturele interpenetratie ontstaan. (degree of cultural interpenetration) Construct Measurement Bij onderzoek in meerdere culturen moet er rekening gehouden wordt met taal, leesniveau, opleidingsniveau en manieren van sociale omgang. Deze zaken hebben invloed op de reactie van de respondent. Bij het framework werd reeds gezegd dat constructen niet altijd dezelfde betekenis hebben in verschillende culturen. Hetzelfde geld hierdoor voor de met de constructen samenhangende meetinstrumenten. (same operationalization) Het gebruik van dezelfde meetschaal impliceert ook dat men op dezelfde manier bekend is met visuele en verbale stimuli (licket schalen, kleuren, plaatjes). (stimulus communality)

Hierbij wordt een vragenlijst eerst van de originele taal naar de target taal en vervolgens van de target taal weer terug naar de originele taal. Het is echter de vraag hoe strak er vast gehouden moet worden aan het origineel. (back translation) Een meetinstrument in een andere cultuur brengt methoud bias met zich mee, dit kan bijvoorbeeld een verschillende respons style zijn (heel veel extremen). (method en item bias) Improving construct measurement Kwalitatief research om mogelijk method bias, item bias en constuction bias aan het licht te brengen. (preliminary research and pretesting) Wanneer uit het preliminary research blijkt dat bepaalde constructen verschillend zijn in culturen zal het gebruik van een etic instrument resulteren in bias. Wanneer cultuur specifiek voor een conceptueel model of constructen geïdentificeerd zijn dan is een emic of een cultuur specifiek instrument noodzakelijk. (use of etic/emic instruments) Zowel forward als back translation. Daarna wordt dit gecontroleerd door een team van experts. De kritiek hierop is dat er geen formele controle is over de acuraatheid van de vertaling. Toch is vaak een vrije vertaling meer wenselijk. (use of parallel translation) Uiteindelijk leiden al deze bedenkingen en oplossingen twee toepassingen met zich mee. The first, “the adapted etic approach,” begins with a base culture or context and attempts to adapt the conceptual model developed in the base culture to other contexts, taking explicitly into account differences in the context being studied and their implications for the research design. The second, “the linked emic model,” takes the local context as its starting point, but at multiple research sites. Input from each site is then incorporated into the overall conceptual framework and research design. Adapted etic approach De adapted etic approach begint met de assumptie dat de theorie welke gebruikt wordt bruikbaar is in alle contexten of settingen maar dat soms kleine aanpassingen nodig zijn. Typisch hierbij is dat het onderzoek in een single setting is uitgevoerd en gevalideerd en dat de onderzoeker probeert te kijken in welke mate de uitkomsten gegeneraliseerd kunnen worden voor meerdere contexten. De eerste stap hierbij is te kijken of de onderliggende theorie verschilt voor verschillende socioculturele settings. Hierna kijk je of hetzelfde geldt voor de constructen en hypothesen, hierbij kan gebruik gemaakt worden van lokale kennis. Sommige onderzoekers (Hui en Triandis) stellen voor om de constructen op emic manier (aangepast voor lokale cultuur) te meten en dit later te vertalen naar etic constructen. Deze aanpak legt de nadruk met name op overeenkomsten i.p.v. verschillen. Zelfs wanneer er aanpassingen gedaan zijn om het waardevol te laten zijn voor een specifieke context gaat het er nog steeds om, om de essentie van het construct te behouden waarbij de assumptie is dat deze universeel is. Ondanks dat er aanpassingen worden gedaan aan de context, vindt er geen diepere analyse plaats van emic-specifieke constructen. Linkeded emic model Om cultuur specifieke elementen op te nemen en een groter kennisbase op te bouwen, wordt er een

linked emic model voorgesteld. Emic onderzoekers beginnen op verschillende gebieden. Een groep onderzoekers (elk minimaal een uit de onderzochte contexten) beginnen om gezamenlijk de scope van het onderzoek en de onderzoeksvragen te formuleren. Bij deze vragen kunnen bijvoorbeeld al verschillende concepten aan het licht komen welke verschillend zijn in de verschillende contexten. Hierna stelt elke onderzoek een research design op voor zijn/haar context. Hierin wordt gekeken hoe de constructen en concepten in elke cultuur geoperationaliseerd dienen te worden. Hierna wordt er gediscussieerd over de concepten en de relaties hiertussen. Het doel is om uiteindelijk tot een model te komen welke rekening houdt met de culturele verschillen. Het uitgangspunt hier is dus het lokale en het doel/resultaat is om met name de unieke karakteristieken van elke context naar voren te laten komen. Complicaties Bij international marketing research is het belangrijk om gebruik te maken van de lokale kennis van de lokale hoofdkantoren om op deze manier cultuurverschillen in het onderzoeksmodel op te nemen. Kijkend naar wat, wanneer toe te passen dan geldt het volgende: Ultimately, the appropriate approach for conducting international marketing research depends to a large degree on the organizational structure of the company. A highly centralized company in which corporate headquarters exercises strong control over local operations will find that an adapted etic approach is best suited to its organizational structure. Conversely, a decentralized company in which local country management plays an important role is likely to find a linked etic approach more consistent with its decision-making structure. Ongeacht de gekozen method is het sterk aan te raden om teams met verschillende mensen uit verschillende contexten samen te stellen om op deze manier bias vanuit een enkele cultuur te voorkomen.

Week 6:Market entry and exit strategy’s
Om een markt te betreden bestaan er verschillende strategien. In onderstaand figuur staan ze van indirect (minst risicovol) tot direct (meest risicovol) weergegeven.

Maar waar hangt het van af voor welke strategie je kiest? • Visie; • Houding ten aanzien van risico; • Beschikbare recources (kapitaal); • Hoeveel controle is er gewenst? Deze zaken bepalen in welke je samen wilt/moet werken met anderen om op deze manier risico’s en kosten te verminderen. Hieronder worden de entry modes afzonderlijk besproken: 1) Export: 2) Licensing: 3) Foreign direct investment: 4) Strategic alliances/partnerships: Licensing: een contractuele overeenkomst waarbij een organisatie (the licensor) een asset (patent, handelsgeheim, merknaam, productformule) beschikbaar maakt voor een andere organisatie (the licensee) in ruil voor royalities, licensefees en andere compensaties. Hierbij zijn er twee bijzondere vormen: • Contract manufacturing: een organisatie levert technische specificities aan een subcontractor waardoor organisatie zich kan richten op het productontwerp terwijl de contractor de verantwoordelijkheid heeft voor de productie. Een O.E.M. is een original equipment manufacturer. Dit is een manufacturer die producenten maakt voor andere producenten. • Franchising: contract tussen een parent company franchisor en een franchisee dat toestaat dat de franchisee een business voert die ontwikkelt is door de franchisor in ruil voor een fee en commitment aan het business model. Voordelen • Zorgt voor meer winst zonder veel investeringen; • Zorgt voor manieren om tarieven, quota’s en andere import barriers te omzeilen; • Attractieve ROI; • Lage implementatiekosten; Nadelen: • Gelimiteerde participatie;

• • • •

Omzet kan verloren gaan; Gebrek aan controle: je hebt het niet allemaal zelf meer in de hand; Licensee kan concurrent worden: ze nemen kijkje in jouw keuken en kunnen dit later zelf doen; Licensee kan mogelijk de recources van de organisatie uitbuiten.

Foreign direct investments: kent joint ventures, acquisities of een aandeel nemen in een organisatie. Joint ventures: entry strategie voor 1 land waarbij partners het eigenschap delen over een nieuw gecreerde organisatie voor dit land. Aandelen of acquisitie: hierbij wordt een minderheidsaandeel (minder dan 50%), meerderheidsaandeel of een acquisitie (100%) verkregen. Het wordt een greenfield investment genoemd wanneer een organisatie vanaf de grond af aan een nieuwe organisatie opbouwt in een ander land. Strategic partnerships: steeds meer. Nu werken zelfs hele bedrijfstakken samen om te concurreren met andere bedrijfstakken. Het zijn samenwerkingen tussen verschillende bedrijven om een gezamenlijk doel te bereiken. Er zijn 3 kenmerken voor een strategische alliantie: • Naast de samenwerking blijven de partners onafhankelijk; • De partners delen de benefits van, en de controle over de alliantie; • De partners dragen continu bij aan in technologie, producten en andere belangrijke strategische gebieden. Dit derde kenmerk zorgt ervoor dat deze vorm zich onderscheid van licensing. Joint ventures zijn in principe een strategische alliantie maar zijn vaak gericht op 1 markt of 1 specifiek probleem. Een echte globale strategisch partnership is anders en kenmerkt zich door 5 zaken: • Twee of meer organisaties ontwikkelen een gezamenlijke lange termijn strategie; • De relatie is wederkerig: beiden brengen iets in waarvan zij leren. • De visie en de inspanningen van de partners zijn global; • Relaties zijn horizontal georganiseerd en niet vertikaal (dus ketenintergratie is geen strategic partnership); • Wanneer partners concurreren in markten die niet gedekt worden door het partnership, behouden de partners hun nationale en ideologische identiteit. Er zijn zes zaken die het succes van GPS beïnvloeden: • Missie: succesvolle GPS’s creëren win-win situaties waarin doelen worden bereikt op basis van gezamenlijke behoeften/voordelen. • Strategie: verschillende GPS moeten elkaar niet negatief beïnvloeden. • Gelijkheid: Discussie en consensus zijn belangrijk. Partners moeten elkaar als gelijke zien. • Cultuur: chemistry tussen organisaties is belangrijk. Er moeten gemeenschappelijke waarden zijn. • Organisatie: innovatieve organisatiestructuren zijn misschien nodig om het partnership te managen. • Management: GSP brengen andere manieren van beslissingsmaken met zich mee. Iedereen moet zich kunnen vinden in beslissingen. Er zijn veel opkomende markten (India, Oost-Europa, Mexico enz.) welke betreden kunnen worden met strategische allianties.

Een speciale vorm van samenwerking is keiretsu. Dit is een clan van business families die samenwerking voor marktaandeel. Het zijn eigenlijk kartels die worden toegestaan. In Zuid-Korea is hetzelfde gaande maar daar heten de samenwerkingen cheabol. Als strategic alliances verder worden genomen dan kunnen het relationship enterprises worden genoemd. Hierbij werken bedrijven zo nauw samen dat het als 1 organisatie gezien kan worden. Hieronder volgt een overzicht met alle voor- en nadelen van de verschillende entry modes:

Met betrekking tot marktexpansie kunnen organisaties dus keuzes maken tussen het betreden van nieuwe landen of het bedienen van meerdere segmenten in een land. Hieruit kunnen 4 strategieën worden afgeleid: Markt Land Concentratie Diversificatie Concentratie 1. Narrow focus 3. Country diversifactie Diversificatie 2. Country focus 4. Global diversificatie

1. Je richt je op weinig markten, in weinig landen. Vaak het begin. 2. Je richt je op meer markten, in weinig landen. 3. Je richt je op weing markten, in veel landen. 4. Je richt je op veel markten, in veel landen. Echte globale organisatie. Naast entry strategieën heb je ook exit strategieën. Wat zijn redenen om weg te gaan uit een markt? • Aanhoudende verliezen; • Een te vroege entry;

• • • •

Volatility: dynamiek van de marketing: veranderende vraag, substituten. Ethische redenen; Te sterke concurrentie; Resource allocation: je wilt je recources ergens anders op richten.

Wat zijn de risico’s van weg te gaan uit een markt? • Kosten van een exit: bijvoorbeeld een sociaal plan voor de medewerkers. • Verwijderen van assets: moeilijk bijv. voor ASML met haar machines, heeft niemand wat aan. • Signaal naar andere markten: verwijderen red-bull cola, werkt dit door naar originele redbull? • Je gooit lange termijn kansen in de markt weg;. Wat zijn de richtlijnen voor weg te gaan uit een markt? • Overdenken en beoordelen van alle opties om de business te redden. • Incremental exit: productiemogelijkheden houden maar op een laag pitje zetten. • Migreren van consumenten: indien mogelijk, prober de klanten mee te nemen naar een ander merk of een ander product. Wanneer je kiest voor export dan krijg je te maken met barrières welke bepaalde landen hebben opgelegd. Maar eerst even twee begrippen: Export selling: het verkopen en vermarkten van producten zonder de marketingmix aan te passen (behalve plaats dan). Export marketing: het verkopen en vermarkten van producten met aanpassing van de marketingmix. Overheden proberen tegenstrijdig handel te bevorderen maar tegelijkertijd ook hun economieën te beschermen. Om handel te bevorderen zijn in week 3 reeds de vormen van samenwerking tussen landen besproken. Om eigen economieën/economische regio’s te beschermen maken landen gebruik van importtarieven (duties) en niet-tarief barrières. Importtarieven: ondanks dat landen dit proberen te versimpelen (veel landen zijn verenigd in het HTS (harmonized tariff system) waarin tarieven voor productcategorieen zijn vastgesteld) is het nog steeds enorm complex. Er zijn voor duizenden producten verschillende tarieven. En dan krijg je kwesties als: is een X-men actiefiguur een pop of speelgoed (verschillende tarieven). Met betrekking tot de tariefsystemen zijn er twee classificaties: • Single-column tariff: 1 tarief dat geldt voor alle landen. • Two-column tariff: verschillende tarieven voor verschillende landen. Een voorbeeld van een two column tariff is het verschil tussen NTR (normalt rade relations) en niet NTR landen voor landen die met de VS handelen. Landen als Irak, Cuba en Libie zijn geen NTR landen en zij betalen vele malen hogere tarieven. Duties kunnen op twee manieren berekend worden: • Ad valarom duty: een percentage van de waarde van de goederen; • Specific duty: een vast bedrag per vastgestelde unit. Dus 1 euro per kilo, 1 euro per m2 enz. Om dumping (het verkopen in export markten tegen oneerlijke prijzen) te voorkomen hebben veel landen antidumping duties ontwikkeld. Dit zijn extra import charges welke gelijk staan aan de dumping marge. Zij worden met name toegepast voor producten die ook worden geproduceerd in het importerende land.

Ook hebben veel landen countervailing duties, dit zijn duties welke in het leven zijn geroepen om subsidies welke worden gegeven in het land van export te compenseren. Dit komt eigenlijk voor een groot deel overeen met de antidumping duties. Sommige landen maken ook voor sommige categorieën gebruik van variabele import levels of temporary surcharges om in bepaalde tijden de lokale economie te kunnen beschermen. Niet-tarief barrières: deze bestaan met name uit zaken als quota’s (maximaal aantal goederen dat geïmporteerd mag worden), discriminatory procurement policies (regels dat bepaalde goederen in de binnenlandse markt gekocht moet worden), arbitrary monetary policies (het expres zwak maken van je munt zodat de producten uit het land aantrekkelijker worden), restrictive regulations (restricties ten aanzien van producten, ze mogen maar een bepaalde afmeting hebben, veiligheid, uitstoot van stoffen enz.) Wanneer je exporteert kan je gebruik maken van de diensten van bepaalde partijen: • Foreign purchasing agent: zoekt namens de importerende partij (principal), voor een bepaalde fee, naar een manufacturer welke producten aanbiedt welke voldoen aan de eisen van de principal. • Export broker: brengt vraag en aanbod samen en ontvangt hiervoor een fee. Heeft geen verantwoordelijkheid voor de goederen. • Export merchants: organisatie die zoekt naar kansen in 1 land en zijn aankopen doet in een ander land om deze kansen te benutten. Vaak koopt deze unbranded producten en vermarkt deze dan in het land waar de kansen liggen. • Export management company: onafhankelijke marketing intemediairy welke optreed als export afdeling voor twee of meer organisaties waarvan de producten niet met elkaar concurreren. Meestal is dit in opdracht van de bedrijven (geen risico, en op comissiebasis) maar dit kan ook op eigen initiatief zijn (risico, winst is voor jezelf). • Manufacturer’s export agent: zelfde als export management company’s maar doet minder activiteiten en heeft vaak een minder ver bereik qua landen. Kan zowel als export distubitor zijn (wel financieel risico over goederen) als export commision representative (geen financieel risico over goederen). • Freight forwarders: licensed specialisten in transport, custom clearance. Soort van reisbureau voor vracht. Vaak wordt de afweging gemaakt om de export zelf te doen of dit uit te besteden. Wanneer dit zelf gedaan wordt kan er voor worden gekozen om een aparte export afdeling te creëren. Maar ook in het land waarnaar geëxporteerd wordt moeten beslissingen gemaakt worden. Ga je jezelf vertegenwoordigen in de markt? (meer controle!) Of doe je dit via intermediairies? (goedkoper!) En hoe worden goederen betaald bij export? Wanneer er een overeenkomst is via een pro forma invoice, dan kan hiernaar gekeken worden, Hier zijn een aantal manieren voor: • Letter of credit: dit is een veelgebruikte betalingsmethode in internationale handel. Hierbij wordt in dit document gesteld dat de koper/importeur kredietwaardig genoeg is om de aankoop te kunnen doen. Naast cash in advance is dit de beste manier om betaling te verzekeren. Hierbij wordt er krediet vanaf de bank van de koper overgeheveld aan die van de verkoper. Wanneer de goederen verstuurd zijn wordt dit overgezet in een betaling. • Cash in advance: dit kan wanneer er twijfels zijn over de kredietwaardigheid van de kopende partij. Komt echter niet vaak voor omdat concurrentie dit niet doet, slechtere concurrentiepositie. • Sales on open account: vaak wanneer er al een langere relatie is. Hierbij worden de goederen achteraf betaald. Er is hierbij geen ‘verplichting’ om te betalen waardoor geschillen moeilijk te beslechten zijn.

In het verlengde van exporteren ligt outsourcing: het uitbesteden van bedrijfsactiviteiten aan een andere organisatie. De sourcing descission hangt af van een aantal factoren: • Management visie • Factor costs en condities: kosten van arbeid, locatie en kapitaal. Deze zijn vaak veel lager in opkomende economieën. • Klantbehoeften: klanten zoeken niet altijd naar de laagste prijs maar ook naar kwaliteit. Zo blijken call centers in India niet altijd deze kwaliteit te bieden. • Logistiek: hoe verder de afstand tussen het productie land en het target des te langer de levertijd en de hoger de kosten. • Infrastructuur in een land: moet voldoende ontwikkeld (wegen, communicatielijnen) zijn om business te kunnen doen. • Politieke factoren: moest stabiel zijn. Maar outsourcen kan ook een keuze zijn om handelsbarrieres te omzijlen (Japanse autofabrikanten in Amerika). • Foreign exchange rates:

PAPER 6: ‘Determents of Entry in a Emerging Economy: a Multilevel Aproach’
Wanneer marketeers kiezen om een nieuwe markt op te gaan dan kunnen er verschillende entry strategieën worden gekozen. Hierbij heb je niet geïntegreerde strategieën (joint venture) en wel geïntegreerde strategieën (eigen vestigingen). Des te geïntegreerder, des te hoger het risico, de investering, de controle maar ook de mogelijke opbrengsten. Ten aanzien van de huidige studies rondom entry modes moet er een geïntegreerd perspectief worden gevormd van beïnvloedende factoren omdat voorgaande studies allemaal ‘iets’ pakken. Daarnaast zijn sommige gebieden hiervan nog niet uitgezocht. Ook zijn de meeste studies gericht op ontwikkelde markten en niet op opkomende markten. Deze studie valideert de propositie dat de entry mode selectie in een opkomende economie afhangt van 4 niveau’s: nation, industry, firm en project. De volgende vier theorieën hebben zich voorgedaan als de leidende theorieën met betrekking tot het verklaren van keuzen voor de entry mode bij internationale expansie: OLI Advantages and Entry Mode Het OLL paradigm stelt dat de keuze voor een entry mode afhangt van 3 zaken: the ownership advantages van een organisatie, the locational advantages van een markt en the internalization advantages van intergrating transactions in de organisatie. Allereerst moeten multinational enterprises (MNE’s) superieure assests en skills bezitten die het rendabel maken om tegen hogere kosten actief te zijn op een buitenlandse markt. Daarnaast moet de markten aantrekkelijk zijn om in te investeren. Tot slot moet er gekeken worden naar de mate van integratie met de huidige bedrijfsvoering. Moet deze volledig geïntegreerd zijn voor alle markten dan is een entry mode met hoge controle aan te raden. Transaction Costs and Entry Mode Deze theorie suggereert dat de keuze voor een entry strategie gedreven wordt door het verlangen om transactiekosten te minimaliseren. Hierbij bestaan transactiekosten uit kosten die voortvloeien uit business met andere partijen. Wanneer de transactiekosten lag zijn dan heeft samenwerking de voorkeur. Zijn de kosten hoog dan zal een organisatie liever een structuur hebben waarbij zij zelf de zaken uitzetten. Helemaal als: de onzekerheid naar de vraag groot is in de target markt, de target markt aantrekkelijk is, het culturele verschil tussen de thuis- en target markt groot is, de specifiekheid van de assets welke naar het buitenland verplaatst moeten worden groot is, en de noodzaak voor locale bijdrage aan kapitaal, technologie en ontwikkelde werknemers klein is. Bargaining Power and Entry Mode De bargaining power theory stelt dat de entry mode afhangt van de relatieve onderhalingskracht van de organiatie en die van de buitenlandse overheid. Vaak moet er met buitenlandse overheden veel onderhandeld worden om bepaalde doelen te bereiken. Vaak willen deze overheden date en organisatie kiest voor een low control entry strategie zodat locale organisaties hiervan kunnen profiteren. Organizational Capability and Entry Mode Een andere lijn van gedachten ten aanzien van entry mode focust zich meer op de mogelijkheden van een organisatie. Om te meeten met de hedendaagse concurrentie voelen bedrijven vaak dat ze niet

goed genoeg zijn wanneer ze op hun eigen kwaliteiten vertrouwen. Waneer er genoeg kennis is van een buitenlandse markt kunnen organisaties wel op hun kwaliteiten vertrouwen en kiezen voor een high control entry mode. Is er geen of weinig kennis dan kunnen zij samenwerken met andere organisaties om die kennis te verkrijgen. Het gaat hierbij dus met name om kennis resources. De vier theorieën leiden tot het volgende schema:

Uiteindelijk zullen organisaties kiezen voor de entry mode met de maximale voor omzet welke aangepast is voor het te lopen risico. In dit onderzoek wordt gesteld en verwacht dat de volgende zaken van invloed zijn op de te kiezen entry strategie: Country specific factors: -Governmental intervention (hoe meer bemoeienis, hoe eerder een joint venure i.p.v. eigen subsidiary) -Property right system (hoe minder beveiliging van patenten, trademark enz., des te eerder een eigen subsidiary als een controle mechanism) -Enviromental uncertainty (des te hoger de onzekerheid, des te eerder een joint venture vanwege de lagere exit kosten) Industry specific factors: -Sales growth (sales groei in de host industrie (de emerged markt dus, niet het thuisland!) leidt tot een grotere kans voor de keuze van een eigen subsidiary omdat er meer resources zijn) -Asset intensity (wanneer een host industrie asset insentief (veel machines e.d. welke leiden tot meer vraag naar kapitaal, hogere switsching kosten en exit kosten) is dan is de keuze voor een subsidiary er een voor de lange termijn winsten (je gaat ervan uit dat niet veel bedrijven de investering kunnen maken) en de joint venture er een voor de risico spreiding. -Growth in numbers of firms (wanneer er meer aanbieders komen in de hostindustrie dan is de kans groot dat de organisatie kiest voor een subsiduary, omdat dit een signaal is voor de aantrekkelijkheid van de markt) Firm specific factors: -Knowledge protection (wanneer bedrijven hun kennis willen beschermen kiezen ze uiteraard voor een eigen subsidiary) -Global intergration (wanneer er noodzaak is voor global intergration dan is een eigen subsidiary gewenst vanwege de mate van control)

-Host country experience (wanneer er al sprake is van ervaring met de emerging economy is het aantrekkelijk om te kiezen voor een eigen subsidiary om winsten te maximaliseren) Project specific factors: -Project orientation (de orientatie, export of lokaal, brengt respectivelijk een eigen subsiudary en een joint venture met zich mee. Dit hangt dus af van de mate waarin er ingespeeld moet worden op locale behoeften en de locale kennis die hiervoor nodig is). -Project size (hoe groter het project des te eerder de kans om te kiezen voor een joint venture om risico te mijden) -Project location (wanneer een project plaatsvind in een open economische region (investeringsprivilege’s voor buitenlandse bedrijven) Uit het onderzoek kwamen de volgende resultaten: Confirm Country specific Governmental intervention Property right protection Enviromental uncertainty Industry specific Sales growth Asset intensity Growth number of firms Firm specific factors Need knowledge protection Global intergration Host country experience Project specific factors Project orientation Project size Project location Yes Yes Yes Joint venture X X X Wholly owned

No Yes Yes

X (risk)

X (profit) X

Yes Yes Yes

X X X

No No Yes

X

De volgende conclusies kunnen getrokken worden: - Entry mode is afhankelijk van national, industrial, organizational en project factoren. - Intergration of models vergroot de verklarende kracht. - De grootste invloed hebben de organizational factoren gevolgd door de nationale factoren. - Joint venture als: hoge mate van environmental uncertainty en sterke government intervention. - Wholly owned als: high level van host country experience en wanneer kennis beschermt dient te worden.

Week 7: Brand and product decisions
Er zijn vele voorbeelden van globale product mistakes: • Zo was IKEA niet succesvol omdat alles te klein was (bekers, borden enz.); • Zo was Ford met de Taurus niet succesvol in Japan omdat deze te groot was voor de parkeerplaatsen. Een product wordt gedefinieerd als een goed, een service of een idée met zowel tastbare als niettastbare zaken welke waarde creëren voor een klant. Producten zijn bijna altijd ‘gebrand’. Een brand is een complexe bundel van images en ervaringen in het brein van de consument. Brands hebben twee functies: 1) het belooft iets aan de consument, het staat voor een bepaalde kwaliteit; 2) het helpt klanten hun koopexperiences te organiseren. Het helpt dus klanten het ene merk van het andere te differentiëren. Alle associaties die een consument heeft over een welke leiden tot een bepaalde perceptie van het merk, worden ook wel het brand image genoemd. Daarnaast heb je ook brand equity. Dit is de waarde die wordt toegevoegd met behulp van marketingaanspanningen ten opzichte van wanneer deze niet gedaan zouden zijn. Een hoge brand equity leidt tot: • Hogere loyaliteit; • Minder kwetsbaar; • Klanten zijn minder prijselastisch ten aanzien van prijsstijgingen dus je kunt een hogere prijs vragen; • Klanten zijn prijselastischer ten aanzien van prijsdalingen; • Hogere marges; • Effectievere communicatie. Hoe is dit te meten? 1 branded en 1 unbranded product en dan kijken naar de willingness to pay voor breiden producten. Het verschil is dan brand equity. Een laatste term met betrekking tot branding is brand trust. Dit is enorm vergankelijk: “het komt te voet en gaat te paard”. Dit drijft de aandelenprijs en de winstmarge. Bedrijven hebben een aantal branding strategien (zie hieronder) tot hun beschikking: • House of brands: Unilever.. allemaal verschillende merken onder 1 dak. • Branded house: Philips.. elk product draagt de naam van Philips.

Daarnaast hebben we nog co-branding. Dit is een special vorm van branding waarbij 2 bedrijven samen op een verpakking staan. Brand extensions zijn uitbreidingen van het merk in de vorm van nieuwe productlijnen. Het boek maakt een indeling in een drietal type brands: 1) Local products/brands: een product/merk dat in 1 land actief is. Kan ook door globale companies gedaan worden. 2) International products/brands: een product/merk dat in een aantal landen (region) actief is 3) Global products/brands: bedient de behoeften van de globale markt. Heeft dezelfde naam en soms ook dezelfde positionering over de gehele wereld. Het is voor een organisatie goed om sterke merken te creeren in alle markten door global brand leadership: “dit is het gebruik van organisationele structuren, processen en culturen om brand building recources globaal te alloceren om zo globale synergie te creeren en een globale brand strategie te ontwikkelen welke country brand strategien coordineert. Soms wordt er gebruik gemaakt van country of origin als brand element. Dit is wanneer de percepties en attitudes van consumenten ten aanzien van landen overvloeien naar producten welke kenmerkend zijn voor dat land. Zij worden onderdeel van het brand image. Een voorbeeld hiervan is Bertolli maar ook Levi’s en Malborro. Het zijn echter geen stabiele associaties aangezien deze kunnen veranderen en het effect hangt af van de productcategorie. En country of origin effecten hebben het meeste effect op: ouderen, lager opgeleiden, politiek conservatieven en mensen met weinig product expertise. Ook packaging kan een grote rol spelen in global marketing. Zo is Coca-Cola bekend om haar glazen fles. Maar ook het verschil van grootte in Coca-Cola flessen (in America groter dan in Nederland). Maar ook labels zijn belangrijk. Naast het feit dat deze aandacht dienen te trekken dienen ze de consument ook van informative te voorzien. De wetgeving hierover verschilt echter vaak per land. Ook aesthetics ten aanzien van het uiterlijk van het product zijn verschillend, kleuren hebben bijvoorbeeld een verschillende betekenis. Hierover moet worden nagedacht. Ook product warranty kan bijdragen aan de waarde creatie voor de consument. Zeker wanneer mensen onzeker zijn over je product, bijvoorbeeld bij het betreden van een buitenlandse markt. Met betrekking tot het aanbieden van producten in buitenlandse markten zijn er drie strategien: • Extension: het aanbieden van nauwelijks aangepaste producten in buitenlandse markten.

• •

Adaptation: veranderen van elementen met betrekking tot ontwerp, functie en packaging om in de behoeften te voorzien van verschillende behoeften in verschillende landen. Creating: nieuwe producten ontwikkelen.

Adaptation is niet alleen het gevolg van verschil in behoeften maar ook van het verschil in wetgeving. Veel bedrijven gebruiken de product-communication extension.

Strategie 1: meest winstgevend. De IPhone is hier een voorbeeld van. Vaak makkelijker met B2B van B2C. In B2C lenen high tech en high-touch producten zich hiervoor, zie ook GCCP. Strategie 2: vaak blijkt uit onderzoek dat waarde proposities verschillen van land tot land. Ook kan het zijn dat behoeften verschillen, een andere doelgroep bereikt of een andere functie heeft. Om hierop in te spelen moet de communicatie veranderd worden. Voorbeeld hiervan is dat Viagra in Mexico wordt verbonden aan emoties terwijl in China het wordt verbonden aan de functionele werking (technologie). Hetzelfde geldt bijv. Voor Jagermeister dat in NL als shotje voor studenten dient terwijl het in Oostenrijk een oude mannen borrel is. Strategie 3: hierbij wordt het product aangepast aan de lokale voorkeuren. Een voorbeeld hiervan zijn auto’s waarbij deze worden aangepast aan locale voorkeuren (bijv. stuur rechts/links of motor). Strategie 4: hierbij moet zowel de communicatie als het product worden aangepast. Dit omdat smaken verschillen maar het product ook bijvoorbeeld andere segmenten bedient of een andere functie heeft en de consument anders reageert op bepaalde advertising appeals. Rexona is huer een voorbeeld van met 30 verschillende verpakkingen en 48 verschillende formules. Deze strategien kunnen overigens naast elkaar worden gebruikt. Extensie en adoptie zijn echter niet de enige instrumenten om in te spelen op de globale kansen. Er is nog een vijfde strategie: innovatie. Strategie 5: de genoemde strategien zijn niet geschikt voor markten waar wel behoeften zijn maar geen koopkracht aanwezig is, dit is het geval in opkomende markten in India en China. Hierbij ontwerpen organisaties complete nieuwe producten voor het benutten van potentiele kansen. Voorbeeld hiervan is Trevor Field met de Waterpumps. Andersom kan dit ook, dat producten uit lage inkomenslanden aangepast worden (raising the bar) aan de world class standaarden. Met het kiezen voor een bepaalde strategie moet uitgekeken worden voor het NIH syndroom (not invented here) wat betekent dat beslissingen van lokale managers genegeerd worden. Kijkend naar innovaties zijn er 3 typen: • Continuous innovations: minst ‘storende’ invloed op gevestigde consumptiepatronen. PC revolutie is hier een voorbeeld van. Steeds sneller e.d. • Dynamically continuous innovations: enige ‘storende’ invloed op gevestigde consumptiepatronen. Dit zijn innovaties die samenhangen met eerdere innovaties zoals scheermesjes

•

Discontinuous innovations: dit behoeft een nieuw consumptiepatroon en de creatie van daarvoor onbekende producten. Dit is bijvoorbeeld voor de eerste keer een PC kopen/gebruiken.

Met betrekking tot de volgorde van het betreden van landen zijn de volgende twee strategien te onderscheiden:

Hierbij heeft de waterfall strategie dat het risico gespreid wordt terwijl de sprinkler strategie het 1st mover adventage met zich meebrengt.

PAPER 7: ‘A Global Investigation into the Constellation of Consumer Attitudes Toward Global and Local Products’
Vanwege de globalisering van de wereld hebben veel merken de switch gemaakt van locale naar globale producten. Het is echter de vraag of deze switch consistent is met de vraag vanuit de markt. De meeste onderzoekers denken van niet aangezien zij stellen dat het gaat om een trade off tussen aanpassing aan lokale behoeften en het benutten van schaalvoordelen. Verschillende onderzoeken hebben hier verschillende inzichten in gegeven waardoor er niet een eenduidig beeld bestaat. En dit is een probleem vanwege het feit dat het productbeleid een grote rol speelt in de strategie van een organisatie. Er is gesteld dat de acceptatie van lokale en globale merken afhangt van de productmarkt combinatie. Dit kan waar zijn maar biedt nog steeds weinig richtlijnen voor organisaties. Er zijn twee type consumenten culturen. De eerste is de LCC (local consumer culture). Hier wordt waarde aan het leven toegevoegd door lokale bedachte producten te consumeren. Globalisatie heeft tot gevolg dat de LCC meer gewaardeerd wordt door sommige consumenten. Mensen welke de LCC omarmen hebben een positievere ALP (attitide to local products). Mensen die de GCC omarmen zullen het tegenovergestelde gedrag vertonen: een positievere AGP (attitude to global products) en een negatievere ALP. Bedrijven lijken het belang van GCC en LCC te onderkennen aangezien 81% van de communicatie-uitingen in een bepaald onderzoek zich richten op een van beide consumptie culturen. Wanneer je ALP en AGP combineert krijg je onderstaand figuur:

Het is dus niet per se zo (vaak wel) dat het zwart of wit is in de zin van dat consumenten alleen maar ALP of AGP voorkeur hebben. Dit kan ook per product verschillen. Homogenization is built around the utilitarian convenience of global products and their association with dreams, success, and global citizenship evoked through global mediascapes and marketing strategies. Localization komt voort uit de hang naar authenciteit (eten). Maar het komt ook voort uit het gemak waarmee iemand zich wel of niet kan identificeren met een globale lifestyle, attitude en gedrag. Ook kan localization voorkomen vanwege iemands aversie tegen globalisatie. Daarnaast is er nog glocalization. Hierbij is er zowel een positieve houding tegen ALP als AGP om op deze manier het beste van beide zaken te combineren. Glalienation treed op wanneer consumenten een aversie hebben tegen bedrijven met hun marketing welke de consumptiecultuur stimuleren.

Maar waarom hebben consumenten deze variaties in houdingen ten aanzien van globale en lokale merken? Wat zijn de drivers hiervan? Een belangrijke rol lijkt hier weggelegd voor values. Dit zijn: cognitive beliefs about desirable goals and modes of conduct to promote these goals, which vary in importance, and serve as standards to guide attitudes and behavior. Hierbij worden er drie typen values onderscheiden: national – cultural, general values en consumerdomain specific.

Deze values-niveaus zijn verder uitgewerkt tot concrete values welke terug te vinden zijn op de volgende bladzijde in een conceptueel framework voor deze studie.

National-culture: Bij de national-cultural value wordt gekeken naar de invloed van het land van de consument op de attitudes t.a.v. AGP en ALP. Hierbij kan er gekeken worden naar twee dimensies. Hoe traditioneel (meer nationale trots,hang naar autenciteit en protectionisme t.a.v. de cultuur) of wereldrijk is een

land? De tweede dimensie is survival (economische en fysieke zekerheid) versus self expression (hoge individuele autonomiteit). Hierbij gaat het om waarden als security, affluence, and economic well-being against values such as subjective well-being, quality of life, and protection of the environment. Voor landen hoog op self-expressie wordt een negatieve houding t.o.v. AGP en ALP verwacht aangezien zij een negatieve houding hebben ten aanzien van wat consumptie ons brengt. General: Dit zijn 9 van de 10 general values van Schwarz. Zie volgende bladzijde voor een beschrijving.

Consumer domain specific: Zijn allemaal duidelijk. Alleen environmentalism dient misschien toegelicht te worden. Dit is de zorg voor de natuur. Misschien een verband met een positieve ALP vanwege de zorg voor de lokale omgeving.

Dit zijn de verwachte effecten:

De volgende effecten kwamen naar voren:

Wat zijn de gevolgen van de gevonden effecten? Het bestaan van ALP en AGP wordt bevestigd waarbij de effecten voor een groot deel overeenkomen zoals deze van tevoren verwacht waren (tabel 3). Gesteld kan worden dat ALP en AGP complexe en afzonderlijke constructen zijn, waarbij er echter wel een relatie tussen beide bestaat. Sommige antecedenten steunen zowel ALP als AGP en sommige hebben een tegenovergesteld effect. Vanuit de bevindingen kunnen ook profielen van personen worden gecreëerd met betrekking tot ALP en AGP: People exhibiting a homogenization response, builtaround the utilitarian convenience of global products and people’s associated dreams of success and global citizenship, are younger, high on stimulation, and low on ethnocentrism. They reject tradition and conformity. On average, this response will be evaluated more positively in secular–rational societies. Conversely, people who favor the localization response, preferring local products and rejecting global products, are older, ethnocentric people who value tradition and conformity. This response is more common

in traditional cultures. People who prefer the glocalization response, desiring to creatively combine both local and global products in their consumption repertoire, tend to be forward-looking women who value materialism. On average, this response option is evaluated more positively in survival countries. Finally, the glalienation response, indicating alienation from the (alleged) shallow world of consumer products in general, whether they are locally or globally conceived, is evaluated more positively among backward-looking (nostalgic) men, who reject materialism and live in self-expressive countries. De gevolgen voor marketeers zitten hem met name in de volgende zaken: Brand portfolio’s: wees voorzichtig met alleen het hebben van een global brand portfolio. Dit vanwege de voorkeur voor ALP in sommige landen. Positioning strategies: gebruik de kennis ten aanzien van een land. Een GCC positionering zou passen bij consumenten met een positieve AGP en andersom. Dit kan door te kijken naar de scores van landen op de national cultural values. Global account management: maak gebruik van de lokale kennis om op deze manier erachter te komen of een ALP of AGP strategie de voorkeur heeft en of er dus aanpassingen moeten worden gemaakt. Strategies for local firms: lokale bedrijven dienen hun afkomst te gebruiken om zich te onderscheiden van internationale aanbieders. Sociodemographic segmentation: onderstaande gegevens kunnen gebruikt worden voor segmentatie t.a.v. AGP en ALP. AGP

ALP

Week 8:Pricing strategies in a global environment
In een echte globale markt zou de law of one price van toepassing zijn. Er zijn echter heel veel factoren die de prijsstelling van producten beinvloeden. Deze zijn weergegeven in onderstaand schema:

Zowel in globale als lokale pricing heeft een organisatie een aantal strategien tot haar beschikking welke toegepast kunnen worden afhankelijk van bijvoorbeeld concurrentie of de fase in de productlevenscyclus. Dit zijn de volgende: • Market skimming: met hoge prijs beginnen en deze langzaam laten zakken. Dit kan met positionering te maken hebben, of met gelimiteerde productiecapaciteit. • Penetration pricing: hierbij wordt er een lage prijs gehanteerd bij de introductie van een product om marktaandeel te winnen. Dit kan vaak niet voor startende ondernemingen aangezien zij niet het vet op de botten hebben om de verliezen te kunnen dekken. • Price ceiling en price floor: minimum en maximum prijs voor een product vastgesteld door de overhead. • Target costing: hierbij wordt voor het ontwerp vastgesteld wat een product mag kosten en wordt hier in het ontwerp naar toegewerkt. • Compansion product: hierbij wordt met de prijsstelling rekening gehouden met het feit dat twee producten aan elkaar gekoppeld worden. Hierbij kan gedacht worden aan playstation en spellen en scheermessen en de mesjes zelf. Hierbij kan je het ene product goedkoper make nom hiermee sales veilig te stellen voor de vervolgaankopen. Maar hoe worden prijzen berekend? In globale marketing moet hierbij ook rekening worden gehouden met de uiteindelijk marktbestemming. Deze kan kosten met zich mee brengen in de vorm van transport, duties, documentatiekosten enz. De prijsstijging vanwege deze factoren word took wel de export price escalation genoemd. Voor het berekenen en stellen van prijzen gebruiken bedrijven vaak drie methoden:

• • •

Full absorption: kosten per product van alle direct en indirect manufacturing en overhead kosten. Hierna wordt er gekeken welke export kosten erbij komen en hier wordt een gewenste winstmarge aan gekoppeld. Rigid-cost plus: hierbij worden prijzen niet aangepast aan de exportmarkt, er wordt alleen gekeken naar de algemene interne en externe kosten. Hierdoor kan er dus te veel of te weinig worden gevraagd. Vaak gebruikt door onervaren exporteurs. Flexible cost-plus: hierbij wordt gekeken of de prijzen compitatief zijn in een markt. Dit wordt vaak gebruikt door ervaren exporteurs.

De kosten voor een organisatie hangen echter vaak samen met de terms of sales. Wie is verantwoordelijk voor het daadwerkelijk uitvoeren van de export? Deze terms of trade worden ook wel de Incoterms genoemd en kennen 4 classificaties: • E-terms: Ex works (EXW): koper neemt verantwoordelijkheid en kosten voor het transport van de goederen. • D-terms: Delivery duty paid (DDP): tegenovergestelde van ex-works. Hier neemt de verkoper de verantwoordelijkheid en de kosten (ook duties) voor het transporteren van de producten naar de koper. • F-terms: Free alongside ship (FAS): de verkoper is verantwoordelijk tot aan het moment dat de goederen zijn gecleard voor export. Het daadwerkelijke transport is dan voor de rekening van de koper. Dit is met name bij breekbare bulk cargo zoals machines e.d. Free on board (FOB): hierbij is de verkoper verantwoordelijk totdat de goederen daadwerkelijk aan boord zijn van het schip. • C-terms: Cost, insurance, freight (CIF): hierbij zijn de kosten voor de verkoper tot aan de haven van de koper. De verantwoordelijkheid heeft de koper tot en met de kade. Cost and freight (CFR): hetzelfde als CIF. Alleen heeft de verkopende partij geen enkele verantwoordelijkheid. Een overzicht hiervan is te vinden in onderstaand figuur:

Er zijn een aantal issues welke belangrijk zijn voor het stellen van globale prijzen: 1) Bepalen van transfer prijzen: Hierbij gaat het om sales transacties tussen bedrijfsonderdelen van hetzelfde bedrijf. Hierbij moeten organisaties denken aan zaken als belastingen, duties en regulations van landen. Hierbij zijn er 3 aanpakken: • Market-based transfer: afgeleid van de prijs om competatief te zijn in de globale markt.

• •

Cost-based transfer: interne kosten zijn het startpunt van de prijsbepaling. Negotiated transfer prices: prijs via onderhandelingen tussen bedrijfsonderdelen.

Hierbij moet gezegd worden dat elk land zijn eigen wetgeving heeft op dit gebied. 2) Het stellen van prijzen in een andere valuta: Vaak zijn er sterke fluctuaties van valuta’s wat uiteraard een risico is. De mate van blootstelling aan fluctuaties hangt vaak af van in welke mate er in veschillende landen geproduceerd wordt. Met betrekking tot de prijs zijn er twee strategien om hiermee om te gaan: • Currency pass through: de prijs wordt aangepast aan de fluctuaties van de valuta in de export markt. • Local currency price stability: de fluctuaties worden geabsorbeerd omdat je een stabiele prijs wil hebben. In onderstaand overzicht is een voorbeeld te vinden waarbij de vraag afhangt van de volgende formule: 2000-(50xYen Price) dus bijv. 2000-(50x3)=1850.

In de laatste kolom rechtsonderaan is het %resultaat te zien van een stabiele prijs ten opzichte van de aangepaste prijs. 3) Parallel import en grijze markten: Grijze markten zijn gemerkte producten welke geexporteerd worden van het ene naar een ander land waar deze verkocht worden door personen of organisaties die hier niet toe gemachtigd zijn. Hieronder is een voorbeeld van te vinden.

Hierbij is de prijs in A bijv 10 euro, in B 8 euro en C 12 euro. C imorteert daarom van B en A omdat het hier goedkoper is. Hetzelfde doet A van B. Er zijn een aantal factoren die grijze markten beinvloeden:

Dit komt voor alleen voor wanneer bedrijven een polycentrische pricing strategy hebben waardoor er prijsverschillen tussen landen ontstaan. De oorzaken zijn vaak: • Tekort aan aanbod op een plek; • Het gebruik van skimming strategien door bedrijven; • Substantiele markups (retailmarge) in een bepaald land ten opzichte van andere landen. Wat zijn de gevolgen hiervan? • Vervuiling van exclusiviteit: geautoriseerde dealers zijn niet meer de enige aanbieders. • Beschadigd channel relaties: dealers kunnen producenten gaan aanklagen. • Doet afbreuk aan de keuze voor een bepaalde prijssegmentatie

Wat te doen hiertegen? • Agressief: -Uniforme prijsstelling; -Alleen garantie als het in een bepaalde verpakking zit; • Pro-actief: -Verbeteren van handelsrelaties zodat zij niet aan parallel import gaan doen; -Product differentiatie voor verschillende markten. -Coordineren van prijsbeslissingen; • Legal action 4) Het managen van price escalation (zie eerder deze week): Wanneer producten duurder worden door de exportkosten dan heb je een aantal strategien om dit te verminderen: • Het herindelen van het distributiekanaal, kunnen er schakels verwijderd worden? • Bepaalde features van het product elimineren; • Down-size product, het product voor zelfde prijs in kleindere hoeveelheid aanbieden; • Producten in de targetmarkt of dichterbij produceren; • Aanpassen van producten om bepaalde tax en tariffs/duties te ontlopen. 5) Het zetten van een global price strategy: In principe zijn er twee aanpakken voor global pricing: • Price standardization; • Price differentiation. Vanuit deze twee aanpakken zijn drie strategien te onderscheiden met betrekking tot global pricing: 1) Extension (ethnocentric) pricing policy: de prijzen zijn overal ter wereld gelijk. Er wordt dus niet gereageerd op verschillen tussen markten. De importeurs zijn hierbij verantwoordelijk voor de vracht en import duties. 2 Adaptation (polycentric) pricing policy: de prijzen worden per lokale markt bepaald om op deze manier in te spelen op lokale verschillen. Dit creert wel mogelijkheden voor grijze markten. 3) Geocentric pricing policy: hierbij wordt er naar een aantal factoren gekeken bij het vaststellen van de prijs zoals: lokale kosten, inkomensniveau’s, concurrentie en de gewenste marketingstrategie (bijv. penetration pricing). Deze strategie is het beste voor een overall global competitive strategy. Maar wie coordineert de prijsstelling? Hiervoor zijn een viertal strategien beschikbaar:

1)Centralization: hoofdkantoor zet de prijs. 2)Formalization: hoofdkantoor zet de prijs met behulp van lokale kennis. 3)Economic measures: lokalen bepalen maar er wordt gemeten wat zij doen. 4)Informal coordination: lokalen bepalen. Elke manier heeft voor- en nadelen welke hieronder terug te vinden zijn:

Local managers (hoort bij laatste van gosts en benefits) Dan zijn er nog een aantal laatste issues met betrekking tot global pricing en dit zijn: Dumping: is het verkopen van een geimporteerd product voor een lagere prijs dan dat er normaal wordt berekend in de binnenlandse markt of land van herkomst. Veel landen hebben hun eigen wetgeving voor dit fenomeen ontwikkeld. Zo moeten producten in de VS minimal kosten + 8% winstmarge kosten. Price fixing: dit is het stellen van dezelfde prijzen door organisaties (Bouwfraude). Wanneer dit door organisaties gebeurt die hezelfde product verkopen (BAM en Volkers-Wessels) dan heet dit horizontale price fixing. Daarnaast heb je ook vertikale price fixing. Dit is wanneer een manufacturer groothandels en retailers op zo’n manier beinvloedt dat zij bepaalde retail prijzen hanteren. Countertrade: soms worden verkopen bekostig met andere zaken dan geld. Dit kan in een aantal vormen: Barter: goederen voor goederen. Counterpurchase: jij verkoopt iets voor 8 miljoen euro maar moet ook iets van 8 miljoen euro terugkopen. Offset: heeft te maken als overheden iets kopen zoals oorlogsmateriaal dat zij ervoor zorgen dat de verkopende organisatie lokale investeringen doet in het land van import. Verschil tussen offset en counterpurchase zit hem in in kleinere deals voor een kortere periode bij offset en dat dit ook niet contractueel is vastgelegd. Switch trading: hierbij stapt een derde partij in een barter of andere counrtrade deals wanneer een van de partijen niet bereid is om de goederen te ontvangen. Countertrade vindt plaats wanneer landen niet over voldoende harde valuta beschikken.

PAPER 8: ‘Factor of influencing the degree of international pricing strategy standardization of multinational corporations’
Een toenemende mate van liberalisatie, onafhankelijkheid en concurrentie zorgen ervoor dat multinational corporations (MNC’s) gedwongen worden om effectieve globale strategieën te ontwikkelen om sustainable competitieve voordelen te halen/behouden in internationale markten. Hierbij speelt de invulling van de marketingmix een belangrijke rol. Het is hierbij de vraag in welke mate het marketingprogramma gestandaardiseerd moet worden of aangepast moet worden aan de wensen van de lokale omstandigheden. In deze studie wordt er met name gekeken naar de prijsstrategie van MNC’s. Hierbij zijn er drie inzichten: - Complete standaardisatie - Complete adaption - The middle of the road (of contingency perspectief) Complete standaardisatie: Complete standaardizatie brengt op bepaalde gebieden voordelen met zich mee. Het is in de huidige internationale business omgeving ook bijna niet te ontkomen om te standaardizeren. Technologische ontwikkelingen hebben de wereld ‘kleiner’ gemaakt. Ook het feit dat mensen zich steeds meer buiten hun eigen landen begeven wordt gezien als een drijvende kracht achter de global market place. De grootste voordelen van standaardisatie zijn schaalvoordelen en kostenbesparingen in marketing, r&d en productie. Hierdoor kunnen producten voor een hogere kwaliteit tegen een lager prijs verkocht worden. Andere voordelen zitten hem in het snel kunnen introduceren van nieuwe producten in internationale markten, een consistent image over de hele wereld, de wereldwijde exploitatie van nieuwe en innovatieve ideeën en een betere controle en coördinatie van internationale operaties. Continency perspectief: De uitdaging bij deze strategie zit hem in het indentificeren van factoren die contextuele factoren die bepalen in welke mate een standaardisatie strategie geschikt en toepasselijk is. Kijkend naar de literatuur kunnen deze factoren in 4 categorieën worden ingedeeld: -Macro-economische factoren: economie, wetgeving, cultuur, demografie. -Micro-economische factoren: kenmerken consumenten (attitude en gedrag), structuur en mate van concurrentie. - Organisatie specifieke factoren: mate van centralisatie, relatie tussen HQ en vestigingen, de ervaring in internationale operaties en de eigenaarsstructuur van de vestigingen. - Product/industrie specifieke factoren: fase in PLC, type product, mate van cultuurspecifiekheid van product, uniekheid product, product familarity van buitenlandse klanten, patroon van gebruik product en de mate van technologische oriëntatie van industrie. Complete adaption: Aanhangers van deze visie bestrijden de aannamen dat behoeftenen voorkeuren overal ter wereld hetzelfde zijn. In cross-cultureel onderzoek is dit ook aangetoond. Daarnaast stellen zij schaalvoordelen ter discussie. Dit om drie redenen:

- Technologische ontwikkelingen hebben flexibelere productie mogelijk gemaakt zonder dat dit veel extra kosten oplevert. - Niet alle bedrijven zijn productiegeorienteerd. - De grootste schaalvoordelen (bijv. inkoop materialen, grondstoffen) hangen niet af van strategie. Een derde punt van kritiek op standaardisatie is dat er geen bewijs is dat consumenten prijsbewuster zijn geworden (waar op ingespeeld zou kunnen worden met de lagere prijzen via standaardisatie). Ten vierde hangt de beslissing voor standaardizatie niet alleen af van het management. Externe (overheidsrestricites, markt, industrie) en interne (structuur en processen) factoren kunnen de mate van standaardizatie beïnvloeden en compliceren. Dergelijke factoren leiden ertoe om adaptation toe te passen. Daarnaast is er aangetoond dat er hogere marktaandelen behaald kunnen worden met adaptation, dat lokale managers gemotiveerder zijn en dat er beter ingespeeld kan worden op (lokaal) veranderende behoeften en voorkeuren. Kijkend naar in welke mate zaken gestandaardiseerd zouden moeten worden wordt er alleen variabelen meegenomen welke empirisch bevestigd zijn. Dit zijn de volgende vijf factoren: economic environment, legal environment, distribution infrastructure, customer characteristics en stage of PLC. Economic environment: des te meer de lokale markt en thuismarkt op mekaar lijkt des te meer standaardisatie kan er doorgevoerd worden in de prijs (vergelijkbare kosten van grondstofen, vergelijkbare koopkracht en producten zijn vanzelfde type: luxe, basis). Legal environment: des te meer de lokale markt en thuismarkt op mekaar lijkt des te meer standaardisatie kan er doorgevoerd worden in de prijs (minimum prijzen, en minimum standaarden voor technische, milieu en gezondheidseisen). Wanneer er extra wetten zijn dan zijn er vaak extra kosten wat leidt tot een hogere verkoopprijs. Distribution infrastructure: des te groter de vergelijkbaarheid in de distributie infrastructuur des te meer standaardisatie kan er doorgevoerd worden in de prijs. (wanneer infrastructuur verschillend (bijv. meer tussenschakels) is dan is dit van effect op de kostenstructuur en dus op de verkoopprijs). Customer characteristics: des te groter de vergelijkbaarheid in consumenten karakteristieken des te meer standaardisatie kan er doorgevoerd worden in de prijs. (verschil in prijsgevoeligheid) Stage of plc: des te groter de vergelijkbaarheid in de fase van de PLC des te meer standaardisatie kan er doorgevoerd worden in de prijs. (de prijs van een product en fase in PLC hangen met elkaar samen) Uit het onderzoek blijkt dat het sterk afhangt of er een gestandaardiseerde prijs gevoerd wordt of de ontwikkeling van het moederland en de landen van de vestigingen met mekaar overeenkomen. Van de vijf factoren worden er vier bevestigd. Alleen de distributie infrastructuur hypothese wordt niet bevestigd. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de distributiekosten slechts een kleine component zijn in de gehele kostenstructuur waardoor het geen invloed had. Managers zouden qua pricing strategy dus moeten kijken naar de vergelijkbaarheid van de landen op de 4 factoren. Daarnaast zouden de omgevings en marktfactoren voor elk land geanalyseerd moeten worden. Hierna moet een afweging worden gemaakt tussen aanpassingen en de mate van standaardisatie voor de efficiëntie en effectiviteit van een organisatie.

Week 9:Global marketing channels and physical distribution
Marketingkanalen bestaan om utility (nut) te creeren voor klanten. Dit gebeurt met name op 4 manieren: • • • • Place utility: het aanbieden van producten op de juiste plaats voor de consument. Time utility: het aanbieden van producten op de juiste tijd voor de consument. Form utility: het aanbieden van producten in de juiste vorm voor de consument. Information utility: het aanbieden van producten zodat het antwoord geeft op mogelijke vragen (wat levert het product me op) van de consument.

Wat zijn channels? Een georganiseerd network van instituten die gezamenlijk alle activiteiten uitvoeren welke nodig zijn om de producenten aan de consumenten te linken en zo de marketingtaak te vervullen. Distribution: de fysieke stroom van goederen door de kanalen. Distributeur: een tussenhandel die productlijnen of merken voert op selectieve basis. Wel eigenaar van de goederen. Agent: iemand die bemiddeld tussen twee of meer partijen en hierbij dus geen eigenaar wordt van de goederen. Minder risico maar ook minder winst en daardoor ook minder commitment richting producent. De structuren voor de B2B en B2C markt verschillen. B2C

Hierbij is de meest linkse vorm het nieuwst en heeft de hoogste marge. Een product met een lage waarde heeft vaak extensieve distributie dus daar zoek je zoveel mogelijk partners. Verder moet je ook bijvoorbeeld rekening houden met her feit dat in landen als Mexico mensen vaker per dag boodschappen doen dus dat je kleinere verpakkingen aanbiedt tegen een relatief hogere prijs. De peer-tot-peer marketing (E-bay, marktplaats) is een speciale distributievorm. Hierbij marketen individuen producten aan andere individuen. B2B

De keuze van een distributiekanaal hangt van een aantal zaken af: • Kosten; • Kapitaal benodighdheden; • Product; • Gewenste controle; • Coverage (decking: intensief of exclusief); • Synergie (kanaal moet passen bij product). Wheel of retailers effect: nieuwe speller komt op de markt met een nieuwe formule maar gedurende de tijd gaan de gevestigde en nieuwe formules steeds meer op elkaar lijken wat dan weer ruimte biedt voor nieuwe formules. Met betrekking tot distributiekanalen een aantal keuzes maken: Direct involvement: de organisatie maakt gebruik van een eigen salesforce of eigen winkels. Indirect involvement: de organisatie maakt gebruik van agents, distibuteurs, retailers. De channel strategie moet een fit hebben met de company’s competitive position en marketingdoelen in elke nationale markt. Zo is het vaak niet verstandig om bij het betreden van een markt te kiezen voor direct involvement (als winst het doel is) omdat dit vaak niet gedekt kan worden met de verkopen. Wanneer bedrijven een voor hen onbekende markt (je hebt de kennis vaak niet en moet gebruik maken van lokale kennis) betreden moeten zij oppassen met de selectie van een distributeur. Hierbij heb je de volgende guidelines:

1) Selecteer zelf distributeurs, wanneer je zelf benaderd wordt hebben distributeurs vaak andere doelen. 2) Capability’s belangrijker dan contacten, niet kiezen voor de korte termijn winsten via de contacten van distributeur maar kijk naar of een organisatie de kwaliteiten heeft om in de lange termijn doelen te voorzien. 3) Behandel distributeuren als lange termijn partners. 4) Support market entry met geld, mankracht en kennis, zou verstandig zijn om te investeren in de distributeur. 5) Houd controle over de marketing strategie. 6) Zorg ervoor dat je geinformeerd wordt over de markt en de financien, distributeurs zijn de beste bron voor marktinformatie. 7) Bouw meerdere relaties wanneer dit mogelijk is, zorg dat je niet afhankelijk bent van 1 distributeur met name in grote landen. Hierbij kunnen distributeurs cherry pickers zijn. Dit zijn zij als zij alleen de best lopende producten van een lijn willen opnemen In het assortiment of alleen orders aannemen van manufacturers welke een gevestigde vraag hebben voor hun producten. Ook heb je piggyback exporting. Hierbij maak je gebruik van van het overzeese distributienetwerk van een andere organisatie om je goederen in het buitenland te verkopen. Global retailing is elke retail activiteit die grenzen passeert. Wallmart is de grootste retailer ter wereld. Global retailing kan in verschillende vormen worden uitgevoerd: • Department stores: retailers met verschillende afdelingen: V&D. • Specialty retailers: nauw gefocust met een small assortiment: Body Shop. • Supermarkets: • Convenience stores: zelfde type producten als supermarket maar met een smaller assortiment: 7-Eleven. • Discount stores en warehouse clubs • Hypermarkets: extreme grote winkels. • Supercenters: supermarket met een breed assortiment van goedkope items. • Category killers: zelfde als specialty retailers maar dan met een breeder assortiment: Toys R Us. • Outlet stores: winkels waarin merken hun overvloedige voorraad kwijt kunnen. Waarom global retailing? • Verzadiging in thuismarkt; • Recessies; • Beperking van store development (in thuismarkt door wetgeving); • Hoge operating costs, door global retailing kan schaalvergroting bereikt worden. Global retailers zijn in te delen aan de hand van het aantal categorien dat zij voeren en de mate waarin zij gefocust zijn op PL’s of manufacturers.

Er zijn een aantal strategien voor retailers om expansie te verwezenlijken. Deze strategien hangen af van twee dimensies: de makkelijkheid/moeilijkheid om een markt te betreden en in welke mate de markt cultureel dichtbij of ver weg is.

Chain acquisition = Jumbo neemt Super de Boer over. Organic = groei van the inside. Logistiek = het management process dat alle activiteiten van alle bedrijven intergreert om een efficient stroom van goederen door de supply chain te verzekeren.

PAPER 9: “Generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysis”
In veel industrieën ondergaan relaties tussen organisaties fundamentele veranderingen. Organisaties kiezen steeds vaker voor minder maar intensievere relaties met andere organisaties waarbij de drijfveren efficiëntie en effectiviteit zijn. Door je op minder suppliers te richten en minder distributeuren geloven bedrijven dat ze systeemkosten kunnen verminderen door technologieën als just-in-time en electronic-data-interchange . Minder partners kan ook helpen om deze partners meer betrokken te maken bij productontwikkeling (suppliers) en gezamenlijke marketingactiviteiten te ontplooien (distributeuren). Het is echter wel gevaarlijk om je zo kwetsbaar op te stellen naar je partners en trust speelt hierbij dan ook een grote rol. Er zijn vele onderzoeken gedaan naar trust in marketing channels waarbij met name geprobeerd werd om de constructen van trust te indentificeren (meer dan 60 zijn er al voorgesteld in verschillende onderzoeken). Ondanks alle pogingen bestaat er hier geen concensus over. Deze studie heeft als doel om: (1). reflect on the definition of trust, (2). map the constructs that have been examined empirically in relation to trust, (3). reveal which of these constructs exhibit a strong relationship with trust, (4). demonstrate which methodological choices matter and which do not, (5). test a causal model which posits a key mediating role for trust in marketing channel relationships, and (6). identify areas for future empirical investigations of trust. De meeste studies definiëren trust als “de mate waarin een organisatie gelooft date en partner betrouwbaar is en het goede doet”. Trust in iemands betrouwbaarheid houdt in dat de partner doet wat ie zegt, betrouwbaar en oprecht is. Trust in het goede doen (benevolence) houdt in dat de partner oprecht geintereseerd is in jouw motieven en gemotiveerd is om een gezamenlijk voordeel te behalen. In de literatuur zitten en grote verschillen in of beiden aspecten (apart) gemeten worden of slechts 1 van de 2, of allebei in 1 omdat ze dezelfde uitwerking zouden hebben. De 60 aanwezige constructen in de huidige literatuur. Om deze constructen te reviewen moeten deze gecategoriseerd worden. Voor deze studie wordt een aangepaste versie van het political economy framework gebruikt met hierin 8 brede categorieën van channel management constructen: environmental uncertanity, channel descision structure, channel descision influence patterns, power dependence patterns, actions, sentiments, preformance en other constructs. De effecten kunnen variëren per type construct. Daarnaast wordt dit echter beïnvloedt door de karakteristieken van de studie. Hierbij wordt gekeken naar the dyad (respondenten zijn kopers of verkopers), type of product (consumer of b2b), type of sample (distributeut of eindgebruiker), reference frame (experimental of fieldstudy), number of industries (1 of meerdere), national setting (USA of Europa) en operationlization of trust (honesty en benevolence of anders). Hierbij komen de volgende resultaten naar voren:

The impact of substantive and methodological characteristics on correlations involving trust:

Conclusies constructen: The estimated regression coefficients and significance levels are reported in Table 3. As expected, sentiments were, on average, most strongly correlated with trust in the partner. With the exception of the regression coefficients for environmental uncertainty and channel decision structure, and the regression coefficients for environmental uncertainty and ‘other’ constructs, all the other regression coefficients for the construct categories were significantly different from each other p