МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Факультет Бизнеса и информационных технологий Кафедра Менеджмента и маркетинга Специальность Маркетинг

Дипломный проект

На тему

Разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере ООО «Грин стрит»

Москва 2011г.
Введение

Актуальность исследования. Значение функций маркетинга, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления. В настоящее время направленность маркетинговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной ввиду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме. Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д. Таким образом, важнейшей частью управления предприятия является организация и совершенствование маркетинговой деятельности предприятия. Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия. В настоящее время маркетинговое планирование занимает свое место в ряду функций менеджмента. Наряду с формальными, количественными методами, совершенствование маркетинговой деятельности использует творческий, интуитивный подход. Не являясь универсальным способом достижения успеха в бизнесе, оно в то же время создает основу для успешной деятельности фирмы. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы. Объектом исследования в данной работе является ООО «Грин стрит». Предметом дипломного исследования является процесс совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Целью дипломного проекта является анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования. Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи: – Изучить особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как рыночной концепции управления; – Рассмотреть принципы и методы разработки маркетинговой деятельности на предприятии; – Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит». – Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»; – Сформировать стратегию рекламной компании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит». Исследование в дипломном проекте основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их классификация. Информационную и методическую базу дипломной работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Аноф, И.А. Бланк, О.С. Виханский, Ф. Котлер, Р.А. Фатхудинов, А.Н. Романов, И.В. Семенов, Э.А. Уткин и др., Структура дипломного проекта включает: введение, 3 главы, заключение, список использованных источников и приложение.

Общие положения об организации маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как рыночной концепции управления

Важнейшей задачей управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Маркетинг - «это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов[1]. Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга. Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы: – почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов; – как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится; – какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы; – какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п[2]. После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий[3]. Маркетинговая служба (рис. 1.1) обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделении.

[pic] Рисунок 1.1 – Процесс управления маркетингом[4]

Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности представлены на рис. 1.2. С целью обследования для выработки маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется в процессе стратегического планирования исследовать функциональную деятельность маркетинга предприятия. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее: стратегию продукта; стратегию ценообразования; стратегию продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.

[pic] Рисунок 1.2 – Объекты и субъекты маркетинговой деятельности[5]

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство. Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д. Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д. При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа: – доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы; – разнообразие ассортимента и качество продукции; – рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей); – послепродажное и предпродажное обслуживание населения; – эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров; – прибыль от различных товаров и услуг; – концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях; – эффективность каналов сбора информации о рынке; – жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж; – каналы распределения: количество, охват, контроль; – имидж и репутация товаров; – ценовая политика, гибкость в установлении цен; возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты; – подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере[6]. В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности. В самом широком смысле, маркетинг – это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли. Капиталистическая фирма, прежде чем получить право называться «маркетинговой», условно проходит 4 стадии развития внутрифирменного управления. – Первая стадия (до 50-х годов) – производственная ориентация, цель управления – увеличение объема производства за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов, главный управляющий - специалист в области производства. – Вторая стадия (с 50-х по 60-е годы) – ориентация на сбыт, цель управления – организация эффективной службы сбыта, главный управляющий – специалист по сбыту. – Третья стадия (с 60-х по 70-е годы) – рыночная стадия управления, цель- координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, главный управляющий – специалист в области маркетинга. – Четвертая стадия (с 70-х годов до настоящего времени) – принятие фирмой управленческой концепции маркетинга. Теоретически данная концепция основана на критериях «непрерывности действия» и «гибкости функционирования системы управления», то есть быстрой реакции и адаптации к меняющимся экономическим условиям, способности к коммерческой переориентации деятельности фирмы в соответствии с требованиями экономики. Цель управления – повышение эффективности системы управления, посредством улучшения ее качества. Главный управляющий по маркетингу – вице-президент фирмы. Соответственно стадиям развития внутрифирменного управления в центре исследований по маркетингу были: производство, сбыт, потребители, ресурсы. Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления. Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса (рис. 1.4).

[pic] Рисунок 1.4 – Разработка маркетинговой стратегии[7]

Организационно-методическую основу такой системы производства и составляет современный маркетинг. Он ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Именно поэтому, маркетинг часто называют концепцией рыночного управления, а организацию производственно- сбытовой деятельности, ориентированную на маркетинг – маркетинговым менеджментом.

1.2 Понятие и виды маркетинга

Классификация различных видов маркетинга осуществляется в зависимости от различных специфических факторов, определяющих конкретную деятельность производителя (посредника). В зависимости от выбранной стратегии производителя, существуют следующие виды маркетинга: – Маркетинг, ориентированный на продукт (изделие), услугу, который с успехом используют производители товаром массового, повседневного, устойчивого спроса или при производстве нового товара. Необходимо отметить, что при производстве нового товара резко возрастает экономический риск. – Интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на (продукт) потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель существуют параллельно, а между ними присутствует прямая и обратная связь. Иными словами, потребитель должен получать продукцию (услугу) для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, реализуемая путем создания временных групп, ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей. В зависимости от контакта между потребителями и производителями, маркетинговая деятельность может быть: – Целенаправленной, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся в 60-х годах с введением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Такого маркетинга старается придерживаться руководство фирмы IBM; – Двухступенчатым маркетингом, часто используемым небольшими и/или новыми в мире бизнеса фирмами. При таком маркетинге используется авторитет торгового посредника, его рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга – использование систем торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидки при повторной покупке определенного товара (услуги). Розничные торговцы получают свою компенсацию от производителей. Производители, со своей стороны, имеют достаточно полную информацию о конъюнктуре рынка, для выработки правильной маркетинговой политики и стратегии[8]. Интерес представляют две другие модификации маркетинга (двухступенчатого маркетинга) – совместный сбыт и пробный маркетинг. Совместный сбыт – использование сбытовой сети и связей с посредниками больших фирм – производителей для реализации товаров новых или небольших фирм-производителей. От такой маркетинговой формы выигрывают обе стороны. Небольшому предприятию не нужно создавать собственную сбытовую сеть и систему посредников; оно экономит на рекламе, так как его продукция входит в каталоги крупных фирм, имеет возможность использовать авторитет крупной торговой марки, что отражается на его ценовой политике. Обе фирмы объединяют свой рынки, увеличивают объем реализованной продукции и в конечном счете получают более высокую прибыль. С помощью пробного маркетинга создается прогноз сбыта, следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности производителя. Составные элементы маркетинга проверяются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты переносятся на все, или почти все, рыночные сегменты, окна, ниши и контактные аудитории. В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить: маркетинг закрытых систем, маркетинг открытых систем[9]. Любой производитель, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства. В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, можно говорить о маркетинге открытых систем. Когда производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами – речь идет о маркетинге закрытых систем. По степени и стратегии охвата рынка, маркетинг может быть[10]: – Недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Иными словами, адресован большим контактным аудиториям потребителей. Недифференцированный маркетинг характерен для крупносерийного, серийного и массового производства, существование конкуренции между производителями; – Дифференцированным, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и/или географических районах и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В этом случае, фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации (упаковка, расфасовка, качество, сроки и т. п.) для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а собственно и цена, довольно высока, но товар приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и предлагает им различные модификации своего товара; – Концентрированным (целевым), который чаще всего используется организациями с ограниченными ресурсами. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на один или несколько рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет в обслуживаемых рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с изменением потребностей покупателей, появлением конкурентов и т. д. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование товара на них. Стратегии деятельности маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководств[11]. Маркетинговая деятельность классифицируются по различным признакам: в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий); по отношению к конкурентам; в зависимости от положения компании на рынке. Рассмотрим каждый признак в отдельности: – Выбор конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из которых: ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров; сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов – Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части - существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга - существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый - которого нет или о нем не знают[12]. Матрица Анзоффа - матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат[13]. Матрица имеет следующий вид – см. таблицу 1.1

Таблица 1.1 Матрица Анзоффа
| |Старый рынок |Новый рынок |
|Старый товар |1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на |2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке) |
| |старом рынке) | |
|Новый товар |3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке) |4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке) |

– Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности. – Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков. – Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. – Стратегия диверсификации связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия - когда организация производит или продает новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Второй признак, по которым различаются стратегии - это отношение компании к конкурентам. Основу конкурентной стратегии составляют конкурентные преимущества предприятия на данном товарном рынке. Главная цель данной стратегии - создание, и удержание конкурентных преимуществ предприятия[14]. Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: лидерство в издержках; дифференциация продукции; фокусирование (концентрация)[15]. М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно (рис.1.5). – Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.
[pic]
Рисунок 1.5 – Базовые варианты стратегии по М. Портеру[16]

– Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. – Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов. Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача - добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача - сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе)[17]. Для анализа стратегической позиции на рынке используется модель Shell/DPM - многофакторная модель анализа стратегических позиций конкретных бизнесов . Горизонтальная ось - многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса. Вертикальная ось - интегральное многофакторное измерение привлекательности отрасли[18]. Анализируются переменные данные стратегической позиции компании на рынке (таблицы 1.2, 1.3): В зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы: – Лидер владеет большей долей рынка определенного товара, стремится к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д.

Таблица 1.2 Переменные для стратегического анализа (ось Х)
|Переменные, характеризующие конкурентоспособность предприятия (ось Х) |Значение |
|Относительная доля рынка | |
|Охват дистрибьюторской сети | |
|Технологические навыки | |
|Ширина и глубина товарной серии | |
|Оборудование и месторасположение | |
|Кривая опыта | |
|Производственные запасы | |
|Качество продукции | |
|Экономия масштаба производства | |
|Послепродажное обслуживание | |

Таблица 1.3 Переменные для стратегического анализа (ось Y)
|Переменные, характеризующие привлекательность отрасли (ось Y) |Значение |
|Темпы роста отрасли | |
|Относительная отраслевая норма прибыли | |
|Цена покупателя | |
|Приверженность покупателя компании | |
|Значимость конкурентного преимущества | |
|Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли | |
|Технологические барьеры для входа в отрасль | |
|Влияние государства в отрасли | |
|Влияние поставщиков в отрасли | |
|Имидж отрасли в обществе | |

– Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки, ведет ценовую войну, снижает издержки производства, расширяет ассортимент продукции, разрабатывает новые продукты, совершенствует каналы распределения, повышает уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию[19]. К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец. Далее рассмотрим принципы и методы разработки маркетинговой деятельности на предприятии. Рассмотрим далее принципы и методы разработки маркетинговой деятельности на предприятии.

1.3 Основные подходы к разработке маркетинговой деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы. Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт. Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования. Ориентация на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства. К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма. Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы. Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии. Впервые системы управления маркетингом по товарному принципу применила американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм. Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы. В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы. Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга. Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем. Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы[20]: – исследования и анализа рынка сбыта; – рекламы и стимулирования сбыта; – конструирования продукции; – планирование рынка, транспорта. Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия. Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений. Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя. Процесс разработки стратегии маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать как динамическую совокупность восьми взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. При разработке маркетинговой деятельности предприятия, современные концепции рассматривают организацию, как открытую систему, которая получает ресурсы и возвращает готовую продукцию и услуги обратно во внешнюю среду. Такая организация адаптируется к изменениям внешней среды и реагирует на изменяющиеся возможности, угрозы и вызовы этой среды. Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые оказывая воздействие на результаты деятельности организации, не относятся к внутренним переменным данной организации[21]. Применяемый для анализа среды метод SWOT. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, поэтому после того как анализ внутренней и внешней среды завершен, фирма определяет основные ориентиры своей деятельности. Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размера организации, характера ее деятельности, выбранных ею целей, географических, исторических и прочих особенностей. При анализе внутренней среды необходимо выявить, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурные подразделения фирмы и фирма в целом. Таким образом, проводимый в стратегическом планировании анализ направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к фирме, сильных и слабых сторон, которыми обладает фирма. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом планировании. Таким образом, главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия[22]. Взаимодействие соперничающих предприятий имеет следующие черты: – конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию; – стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием; – каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить; – действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров. Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма. Один из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: – приверженность покупателей торговой марке; – необходимость создания новой системы каналов распределения; – экономия на масштабе производства; – переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой – поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта); – политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование; – лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья; – товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом; – экономические возможности поставщиков, которые представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг. Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки. Сила покупателя зависит от[23]: – сплоченности и концентрированности группы потребителей; – степени важности продукции для покупателей; – диапазона ее применения; – степени однородности продукции; – уровня информированности потребителей. Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру и масштабы конкуренции в конкретной отрасли. Таким образом, маркетинговый стратегический анализ - это «средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в маркетинговую стратегию организации»[24]. Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия. Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта. Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В план включаются все необходимые сведения о самом изделии, о состоянии рынка, о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться. Таким образом, потребности покупателей в определенном товаре измеряются с помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар. Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования. Методами, с помощью которых можно исследовать потребности через их удовлетворенность и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос потребителей. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать. Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а так же стимулированию сбыта. Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают: – распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя; – рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее. Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга, можно рассмотреть на схеме, представленной на рисунке 1 приложения 1. Для более полного освещения маркетинговой деятельности и её совершенствования на основе теоретически изложенного материала в данной главе перейдём к практическому исследованию, где проведём анализ маркетинговой деятельности на примере ООО «Грин стрит».

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Грин стрит»

В качестве организационно-правовой формы было выбрано общество с ограниченной ответственностью. Выбор такой организационно-правовой формы связан с тем, что: – во-первых, в отличие от частного предпринимателя, все участники общества с ограниченной ответственностью отвечают по своим обязательствам в пределах своих вкладов, это позволит брать большие суммы денег в кредит или большое количество товаров на реализацию; – во-вторых, при создании общества с ограниченной ответственностью, минимальный размер уставного капитала в 10 раз меньше, чем при создании закрытого акционерного общества. При создании ООО следует учесть, что размер уставного капитала общества должен быть не менее стократной величины минимального размера оплаты труда, установленного федеральным законом на дату представления документов для государственной регистрации общества. Таким образом, уставной капитал общества должен быть не менее 10 000 рублей. ООО можно зарегистрировать при одном участнике. Для регистрации ООО требуется: собрать необходимый пакет документов, создать уставный капитал в размере не менее десяти тысяч рублей, предоставить документы в налоговую инспекцию. Перечень документов указан в статье 12 Закона от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Создаваемое предприятие планирует работать на основе упрощенной системы налогообложения. Общество с ограниченной ответственностью «Грин стрит» было учреждено 26 ноября 2008 года. Основная деятельность компании – разработка и внедрение передовых IT-технологий в образовательные учреждения города Москвы. Основным продуктом является «Мобильный дневник» - система оповещения родителей с помощью СМС сообщений и электронной почты. Так же компания специализируется на IT-аутсорсинге - это передача специализированной компании функций, полностью или частично связанных с информационными технологиями, абонентское обслуживание компьютеров и офисной техники. ООО «Грин стрит» имеет лицензию №73521 на телематические услуги связи без использования радиочастотного спектра, выданную Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций РФ 18.03.2010 года. Отправка СМС сообщения как идея появилась еще в начале восьмидесятых годов XX века. Любопытно, что тогда мало кто предполагал, что эта технология будет использоваться для общения между людьми. Разработчики видели ее назначение в СМС оповещении клиентов мобильных сетей о таких простых вещах как получение голосового сообщения на автоответчик или, даже, для передачи сложных телеметрических данных, но не в обмене информацией между пользователями. И уж тем более никто не задумывался, что можно будет использовать СМС сообщение в коммерческих целях. Рынок СМС-услуг в России в последнее время переживает настоящий бум. Появляются новые информационные и развлекательные сервисы, развиваются уже существующие системы. Для реализации сервиса «Мобильный дневник» всё также складывается достаточно удачно. Широкий ассортимент предоставляемой информации и высокая заинтересованность родителей и представителей школы обеспечивают сервису высокие темпы роста и распространения. Разразившийся финансовый кризис принёс небольшие проблемы, связанные с созданием и реализацией данного сервиса. Однако, на данный момент количество пользователей стабильно растёт. Связано это не только с относительно стабилизировавшейся экономикой, но и с более высокой доступностью предоставления данного сервиса по сравнению с компаниями-аналогами. Пользователями сервиса «Мобильный дневник» являются все слои населения, от самых малообеспеченных, до наиболее преуспевающих, так как предоставление услуги возможно в образовательном учреждении любого типа и стоимость ее относительно невысока. Управление компанией находятся в ведении Генерального директора. Директор осуществляет планирование деятельности (кратко-, средне- и долгосрочное). В его обязанности также входит работа с заказчиками, т. е. заключение договоров с организациями, а также привлечение новых клиентов и предоставление им выгодных условий сотрудничества. Заместитель генерального директора исполняет прямые приказы Генерального директора, возлагает на себя его функции и обязанности во время отсутствия. Отвечает за рекламу и маркетинг, работу со СМИ. Занимается привлечением новых клиентов. Подчиняется непосредственно Генеральному директору. Вопросами бухгалтерии занимается бухгалтер. В его обязанности входит начисление заработной платы персонала, расчеты с клиентами, ведение бухгалтерской отчетности. Подчиняется непосредственно Генеральному директору и его заместителю. Технический директор контролирует работу технических специалистов школ, а так же всех технических составляющих, необходимых для работоспособности сервиса. Подчиняется непосредственно Генеральному директору и его заместителю. Технический специалист школы отвечает за сбор, обработку и передачу информации на территории доверенной ему организации. Подчиняется всему руководству компании, непосредственным руководителем является технический директор. В целом можно отметить, что структура управления ООО «Грин стрит» отвечает особенностям работы предприятия. Говоря о процессе управления предприятием, интересным для анализа является также характеристика кадрового потенциала предприятия. Трудовой коллектив – это социальная группа, основанная на необходимости совместной деятельности и единстве целей. Социальная структура отражает внутреннее строение коллектива, принципы взаиморасположения, взаимосвязей и взаимоотношений составных элементов в их совокупности как целостной системы. Основными элементами социальной структуры являются социальные группы. Рассмотри анализ кадрового состава ООО «Грин стрит», % (рис. 2.1 – 2.3)

[pic] Рис. 2.1 – Кадровый состав ООО «Грин стрит»

[pic] Рис. 2.2 – Кадровый состав ООО «Грин стрит» по возрасту

[pic] Рис. 2.3 – Кадровый состав ООО «Грин стрит» по уровню образования

В структуре персонала предприятия преобладают женщины, удельный вес которых в общей численности персонала составляет 68 %. Возрастной состав персонала предприятия сформирован в основном за счет лиц от 31 до 50 лет. Их доля составляет 71 % от общей численности работающих. Уровень образования персонала не достаточно высок: каждый третий имеет высшее или среднее техническое образование, а 61% от общей численности персонала - среднее общее образование.

2.2 Анализ конкурентной среды

Проведем оценку основных конкурентов в соответствии со следующими критериями[25]: – ассортиментная политика; – ценовой диапазон; – уровень обслуживания; – наличие дисконтных и бонусных программ для покупателей; – дополнительные услуги. Проедём сравнительную характеристику конкурентов более подробно. Первым этапом анализа является сравнительная характеристика конкурентов компании «Грин стрит». Данные для сравнения представлены в табл. 2.3

Таблица 2.3 Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Грин стрит»
|№ |Показатели |Грин стрит |Конкуренты |
| | | |Ballov.net |ИНКОМНЕТ |
|1. |Факторы характеризующие предприятие |
|1.1. |Репутация (имидж) предприятия |Имеются претензии |Удовлетворительная|Хорошая |
|1.2. |Квалификация работников |Требует улучшений |Высокая |Высокая |
|1.3. |Квалификация управленцев |Отличная |Средняя |Средняя |
|1.4. |Качество обслуживания |Отличное |Удовлетворительное|Хорошее |
|2. |Факторы, характеризующие производство и оказание услуг |
|2.1. |Качество услуг |Среднее |Отличное |Низкое |
|2.2. |Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.|46 |26 |16 |
|3. |Факторы, характеризующие маркетинговую политику |
|3.1. |Исследование рынка |Весной |раз в полгода |раз в квартал |
|3.2. |Каналы сбыта |собственные |Собственные + |есть 2 филиала |
| | | |филиалы | |
|3.3. |Организация рекламы |Весной |в течение всего |перед началом сезона |
| | | |года | |

Из анализа данных видно, что компания ООО «Грин стрит» имеет не очень хорошую репутацию на рынке, в отличие от конкурентов. Тем не менее, она отличается высокой квалификацией персонала. Средние затраты на обслуживание одного клиента гораздо выше, нежели у конкурентов, что является существенным минусом. Качество обслуживания высокое, что превышает показатели конкурентов. Исследование рынка проводится организацией непосредственно только весной, в то время как у «Ballov.net» - раз в полгода, а у компании «ИНКОМНЕТ» - раз в квартал. Каналом сбыта компании «Грин стрит» являются собственные каналы. Реклама у компании «Грин стрит» проводится непосредственно весной, а компания «ИНКОМНЕТ» проводит подобные мероприятия перед началом сезона. Для упрощения дальнейшего анализа в таблице 2.4 переведем имеющиеся показатели различных единиц измерения в бальную оценку.

Таблица 2.4 Трансформация показателей, выражающихся в различных единицах измерения, в бальную оценку
|№ |Показатели |Единица |Количественная и качественная |Бальная оценка |
| | |измерения |оценка | |
| | | | | |
|1. |Факторы характеризующие предприятие |
|1.1. |Репутация (имидж) предприятия |- |имеются претензии |2 |
| |Квалификация работников | | | |
| |Квалификация управленцев | | | |
| | | |удовлетворительная |3 |
| | | |Хорошая |4 |
|1.2. |Качество обслуживания |- |Требует улучшений |4 |
| |Репутация (имидж) предприятия | | | |
| |Квалификация работников | | | |
| | | |высокая |5 |
| | | |высокая |5 |
|1.3. |Квалификация управленцев |- |Отличная |5 |
| |Репутация (имидж) предприятия | | | |
| | | |средняя |4 |
| | | |средняя |4 |
|1.4. |Квалификация работников |- |Отличное |5 |
| | | |удовлетворительное |3 |
| | | |хорошее |4 |
|2. |Факторы характеризующие производство и оказание услуг |
|2.1. |Качество услуг |- |Среднее |4 |
| |Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.| | | |
| | | |Отличное |5 |
| | | |Низкое |3 |
|2.2. |Качество услуг |минуты |46 |3 |
| |Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.| | | |
| | | |26 |4 |
| | | |16 |5 |
|2.3. |Качество услуг |Руб. |600 |4 |
| | | |700 |3 |
| | | |500 |5 |
|3. |Факторы, характеризующие маркетинговую политику |
|3.1. |Исследование рынка |- |Весной |3 |
| |Каналы сбыта | | | |
| | | |раз в полгода |4 |
| | | |раз в квартал |5 |
|3.2. |Исследование рынка |- |Собственная |3 |
| |Каналы сбыта | | | |
| | | |Собственная + филиалы |5 |
| | | |есть 2 филиала |4 |
|3.3. |Исследование рынка |- |Весной |4 |
| | | |в течение всего года |3 |
| | | |перед началом сезона |5 |

После изменения показателей в баллы становится ясно, что наиболее успешными показателями (5 баллов) компании «Грин стрит» являются: квалификация менеджеров и качество обслуживания. На хорошем уровне (4 балла) находятся такие показатели, как квалификация топ-менеджеров, качество услуг, средняя цена и организация рекламных мероприятий. К наименее сильным сторонам предприятия (3 балла) относятся следующие показатели: средние затраты времени на обслуживание одного клиента, исследования рынка и каналы сбыта. Наиболее слабой стороной фирмы является репутация (2 балла), что характерно портит общую картину конкурентного профиля. Проводя анализ сильных и слабых сторон предприятий, мы оцениваем конкурентоспособность, как анализируемой фирмы, так и ее конкурентов. Для этого необходимо найти общую взвешенную оценку показателей, состоящую из произведения весового коэффициента и полученного балла. Расчеты произведены в таблице 2.5

Таблица 2.5 Оценка конкурентоспособности ООО «Грин стрит» и ее конкурентов
|№ |Показатели |Весовой |Ай энд Ди груп |ИНКОМНЕТ |Ballov.net |
| | |коэффициент | | | |
| | | | | | |
| | |
|1.1. |Репутация (имидж) предприятия |
|2.1. |Качество услуг |
|3.1. |Исследование рынка |0,08 |3 |
| | | | |
| | |
|1.1. |Репутация (имидж) предприятия |
|2.1. |Качество услуг |
|3.1. |Исследование| | | | |
| |рынка | | | | |
|Генеральный директор |1 |20 000 |20 000 |5 200 |25 200 |
|Заместитель генерального директора |1 |18 000 |18 000 |4 680 |22 680 |
|Бухгалтер |1 |14 000 |14 000 |3 640 |17 640 |
|Технический директор |1 |15 000 |15 000 |3 900 |18 900 |
|Технический специалист |1 |11 000 |11 000 |2 860 |13 860 |
|Всего |5 |75 000 |75 000 |19 500 |98 280 |

Для инженерного и технического персонала применяются следующие виды доплат к окладу.

Таблица 2.8 Виды доплат
|Вид доплаты |Размер доплаты |
|Доплата от объема выполненных работ |30% от з/п |
|Премия за объем |10% от з/п |
|Премия за качество |15% от з/п |
|Премия за сроки |13% от з/п |

Для управленческого персонала применяется только доплаты (премии за перевыполнение плана) – 30%. Эффективность управления организацией и бизнеса компании ООО «Грин стрит» в целом зависит, в том числе, и от способности снижать издержки и повышать производительность труда, обеспечивать высокую степень адаптации к изменению внешних условий, от способности сотрудников проявлять инициативу. Эффективными инструментами решения этих задач может быть совершенствование системы мотивации и оплаты труда. Нематериальные методы стимулирования почти не развиты на предприятии, но есть несколько видов льгот социального характера, которые применяются на ООО «Грин стрит» : выдача бесплатных путевок на турбазу предприятия на срок до 1 месяца. ООО «Грин стрит» проводит активную кадровую политику в направлении набора персонала. Но эффективной организации этого процесса мешает ряд недостатков в системе управления персоналом организации, без реформирования которых невозможно проводить эффективную кадровую политику. В результате анализа системы управления персоналом на ООО «Грин стрит» были выявлены следующие недостатки в работе руководства по управлению персоналом фирмы: – неудовлетворительная структура системы управления персоналом, которая характеризуется неопределенностью структуры, недостаточной четкостью распределения функциональных обязанностей между работниками в области управления персоналом; дублированием одних функций по управлению персоналом и недостаточным вниманием другим; – недостаточно эффективной системой подбора персонала, которая характеризуется большой трудоемкостью при оценке кандидатов из-за длительной системы собеседований; недостаточным вниманием личностным характеристикам (таким, как способности к выполнению тех или иных функций, черты характера), во многом определяющим успешность выполнения должностных обязанностей и взаимодействия с окружающими; – неразвитостью системы обучения персонала, которая характеризуется неэффективностью работы по созданию резерва, отсутствием программ обучения всех работников, а не только бухгалтеров, не использованием возможностей качественного (личностного) роста работников, который предполагает создание возможностей для проявления инициативы и развития способностей каждого отдельного сотрудника, зачисленного в резерв (т.е. отсутствует программа карьерного роста сотрудников); – использованием недостаточно эффективных систем оценки персонала и его мотивации; используется повременно-премиальная система оплаты (должностные оклады), которая действует уравнительно. В результате не происходит развитие внутренних способностей, очень значимых для руководящего работника, - умение принять на себя ответственность, проявить инициативу, координировать деятельность подчиненных, завоевывать доверие коллег. Теперь оценим соответствие организационной структуры ООО «Грин стрит» общей концепции построения маркетинговых управленческих структур. Оценку будем производить по следующей формуле:

[pic] (2.1)

Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга.

Таблица 2.8 Перечень критериев соответствия организационной структуры ООО «Грин стрит» концепции маркетинга[27]
|Критерии |Весомость критерия, доли|Оценка |
| |единицы |критерия (0- |
| | |10) |
|1. Наличие в организационной структуре должности заместителя генерального директора по |0,30 |0 |
|маркетингу | | |
|2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответствующих функций |0,25 |0 |
|3. Наличие маркетологов - координаторов по конкретным видам товаров на конкретных рынках |0,15 |8 |
|4. Наличие в нормативно-методической документации (НМД) требований об ориентации деятельности на|0,10 |8 |
|потребителя | | |
|5. Наличие НМД по различным функциям маркетинга |0,10 |7 |
|6. Проведение анализа и оценки принципов рационализации структур |0,10 |3 |
|Итого |1,00 |26 |

СКМ = 0,3*0 + 0,25*0 + 0,15*8 + 0,1*8 + 0,1*7 + 0,1*3 = 3

Максимальное значение показателя соответствия организационной структуры концепции маркетинга составляет 6. Для ООО «Грин стрит» этот показатель составляет всего лишь 3, что демонстрирует достаточно слабое развитие подсистемы маркетинга на данном предприятии. Анализ качества управления в области осуществления рекламной деятельности ООО «Грин стрит» выявил следующее. – Несовершенство деятельности отдела рекламы. Вся рекламная деятельность компании выполняется силами небольшого отдела рекламы, так как ее руководство считает, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала без помощи со стороны (рекламные агентства). Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы предприятия ООО «Грин стрит». Организационная схема подотдела рекламы предприятия ООО «Грин стрит» представлена на рисунке 2.5

[pic] Рис. 2.5 - Схема подотдела рекламы ООО «Грин стрит» Данная организация подотдела обладает существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. В данном случае реклама должна стать для предприятия одним из основных средств привлечения заказчиков. – Отсутствие планирования рекламной деятельности. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. – Составление сметы на рекламные расходы. Предприятие ООО «Грин стрит» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. В настоящее время руководство ООО «Грин стрит» делает попытки внедрить стратегическое управление в деятельность предприятия, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Для оценки готовности ООО «Грин стрит» к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака: – «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется; – «4» – если данный признак проявляется не полностью; – «3» – если данный признак проявляется слабо; – «2» – если данный признак не проявляется. Общая оценка степени готовности ООО «Грин стрит» для реализации маркетинговой стратегии представляет собой средневзвешенный бал:

[pic] (2.2)

где: [pic] – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака; n – количество экспертов; m – число рассматриваемых признаков; [pic] – коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу: маркетинговый стратегия конкурент услуга [pic][pic]=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1. В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12. Рассчитаем по формуле следующие пороговые числа: bмин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков; bсл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков; bнп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков; bмакс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам: b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (2.3); bср=0,5(bмин+bмакс) (2.4); b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (2.5)[28];

Рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 2.8 Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как: – очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 – bмакс; – высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср – b2; – умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 – bср; – низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин – b1. Ниже в таблице 2.9 приведем результат обобщенной оценки руководством ООО «Грин стрит» готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 2.9 Готовность ООО «Грин стрит» к реализации маркетинговой стратегии
|№ п/п |Проявляющиеся признаки |Оценка степени проявления признака |
| |Определенность миссии |проявляется слабо |
| |Определенность целей и стратегии предприятия |проявляется слабо |
| |Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации |проявляется не полностью |
| |Работа по повышению конкурентоспособности предприятия |проявляется не полностью |
| |Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям |проявляется слабо |
| |Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач |не проявляется |
| |предприятия | |
| |Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного |не проявляется |
| |управления | |
| |Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по |не проявляется |
| |вопросам стратегического развития | |
| |Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач |проявляется не полностью |
| |Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия |проявляется слабо |
| |Высокий уровень корпоративной культуры |проявляется не полностью |
| |Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения |проявляется слабо |
| |Итоговый рейтинг |0,308 |

Полученный в таблице 2.9 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 2.6

[pic] Рис. 2.6 - Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: ООО «Грин стрит» в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии. В процессе своей деятельности организация ООО «Грин стрит» руководствуется законодательными актами различных государственных уровней, а также собственными учредительными документами и Уставом, а также приказом «Об учетной политике на соответствующий финансовый год». Для выявления сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности современного предприятия огромное значение имеет анализ внешней и внутренней среды компании – SWOT- анализ. К компонентам внешней среды, оказывающим влияние на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать, которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны). Внешняя среда благоприятна для деятельности компании ООО «Грин стрит» в России. Основные возможности организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов, создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания[29]. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании ООО «Грин стрит» на рынках России. Далее проводим анализ внутренней среды (табл. 2.10).

Таблица 2.10 Анализ внутренней среды компании
|Отделы |Факторы |Состояние |Оценка |Эффект фактора |Информация о |
| | | | | |конкурентах |
|Маркетинговый |Реклама |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |Ценовой фактор |Хорошее |4 |Положит. |Состояние неудовл. |
| |Стимулирование сбыта |Отличное |5 |Положит. |Состояние неудовл. |
| |Маркетинговая информационная система |Неуд. |3 |Отриц. |Состояние хорошее |
| |Товарная марка |Неуд. |3 |Отриц. |Состояние отличное |
| |Анализ продаж |Хорошее |4 |Положит |Состояние неудовл. |
|Производственный |Квалифицированный персонал |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |Соответствующая техника |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |Использование передовых технологий |Отличное |5 |Положит. |Состояние неудовл. |
| |Использование передовых |Отличное |5 |Положит. |Состояние неудовл. |
| |производственных процессов | | | | |
| |Рациональная организация трудовых |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |процессов | | | | |
| |Научная организация труда |Хорошее |4 |Положит. |Состояние неудовл. |
|Отдел кадров |Рациональный режим труда и отдыха | Неудовл. |3 |Отриц. |Состояние неудовл. |
| |Прогрессивная методика отбора |Неудовл. |3 |Отриц. |Состояние неудовл. |
| |претендентов | | | | |
| |Прогрессивная методика оценки |Неудовл. |3 |Отриц. |Состояние неудовл. |
| |персонала | | | | |
| |Анализ времени работы персонала |Хорошее |4 |Положит |Состояние хорошее |
| |Анализ условий труда |Хорошее |4 |Положит |Состояние неудовл. |
|Финансово- плановый отдел |Поквартальное планирование |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |Текущее планирование |Отличное |5 |Положит. |Состояние неудовл. |
| |Анализ отклонений |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |Стратегическое планирование |Отличное |5 |Положит. |Состояние хорошее |
| |Использование стандартов и нормативов |Отличное |5 |Положит |Состояние отличное |
| |при планировании | | | | |
|Службы директора |Высокая квалификация |Отличное |5 |Положит. |Состояние отличное |
|(заместители) | | | | | |
| |Большой стаж работы в области |Отличное |5 |Положит. |Состояние отличное |
| |Наличие двух высших образований |Отличное |5 |Положит. |Состояние отличное |
| |Возраст – 45 лет |Отличное |5 |Положит. |Состояние отличное |
| |Личные качества: творчество, |Отличное |5 |Положит |Состояние отличное |
| |активность, инициативность и т.д. | | | | |

SWOT-анализ является важнейшей составной частью ситуационного анализа, призванного оценить стратегическую ситуацию для конкретного предприятия во внешнем окружении[30]. SWOT – анализ проводим в виде таблицы 2.11

Таблица 2.11 SWOT – анализ ООО «Грин стрит»
| |Внешняя среда |
| |О Возможности |Т Угрозы |
| |достаточный потенциал спроса и |рост продажи товаров-заменителей; |
| |возможность его расширения; |изменение структуры потенциала; |
| |расширение рынка и открытие новых |сокращение рынка; |
| |сегментов; |нестабильность банковского процента |
| |ослабление позиций конкурентов; | |
| |возможность интеграции; | |
| |появление новых технологий | |
|Внутр|S Сильные стороны |SO Реализация возможностей |ST Избежание угроз |
|енняя|сильные конкурентные позиции; |высокая рентабельность позволяет снизить|высокое качество продукции, профильная |
|среда|интеграция ; |цены и тем самым увеличить потенциал |диверсификация позволяют снизить |
| |высокое качество продукции; |спроса; |давление производителей товаров |
| |довольно низкая цена; |высокая рентабельность позволяет |-заменителей; |
| |высокая рентабельность в отрасли; |расширить рынок, открывать новые |маркетинговая политика, низкие цены на |
| |профильная диверсификация; |сегменты; |продукцию позволяют замедлить |
| |небольшие издержки; |за счет невысоких издержках, |сокращение рынка; |
| |высокоэффективная маркетинговая |существенный прирост доли на рынке |за счет высокой рентабельности |
| |политика; |позволит ослабить позиции конкурентов; |необходимо снизить темп, расширить |
| |значительные затраты на исследования и|за счет высокой рентабельности возможно |рынок и улучшить качество продукции |
| |разработки |внедрение новых технологий | |
| |W Слабые стороны |WO Упущенные возможности |WT Опасное сочетание |
| |малоразвитая инфраструктура; |из-за недостаточного развитой |ограниченный ассортимент продукции дает|
| |ориентация на узкий диапазон |инфраструктуры упущены некоторое |преимущества производителям |
| |потребителей; |количество потребителей; |товаров-заменителей; |
| |ограниченный ассортимент производимой |низкая дифференциация продукции, |изменение структуры потенциала и |
| |продукции в России |ориентация на узкий диапазон |ориентация организации на узкий |
| | |потребителей не позволяет расширять |диапазон потребителей могут резко |
| | |границы рынка и увеличивать количество |сократить размеры рынка |
| | |потребителей | |

Анализ слабых и сильных сторон позволяет сделать следующие выводы: – сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке; – интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями; – качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания; – изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей. Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании: – снижать цены и увеличивать потенциал спроса; – расширять рынок, открывать новые сегменты; – ослаблять позиции конкурентов; – внедрять новые технологии. Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно: – высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей; – маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка; – за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции. При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей. Ограниченный ассортимент продукции ООО «Грин стрит» дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка. В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании. На основании проведенного SWOT-анализа можно выделить ряд ключевых факторов успеха, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии ООО «Грин стрит» (приложение 2). Основные преимущества и недостатки ООО «Грин стрит» отражены в таблице 2.12

Таблица 2.12 Преимущества и недостатки ООО «Грин стрит»
|Преимущества |Недостатки |
|дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли |копирование или имитация |
|конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия |конкурентами методов работы |
|разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет |Невозможность использовать на |
|доступности своих изделий |предприятии технологических |
| |нововведений |
|ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес |изменение предпочтений |
| |потребителей |
|наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и |уменьшение чувствительности |
|полуфабрикаты |потребителей к ценам; |
|гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших | |
|конкурентов | |
|вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства | |
|создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей | |
|Предприятие обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам | |
|спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре | |
|конкуренция происходит преимущественно в ценовой области | |
|потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен | |
|предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет | |
|эффективных путей ее дифференциации | |
|высокий уровень технологической подготовки производства | |
|механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов | |
|передовые ресурсосберегающие технологии | |
|интенсивное использование персонала | |
|оперативная система текущей отчетности | |
|преимущественно оптовая реализация продукции | |
|ориентация маркетинга на весь рынок | |

Как видно из таблицы 2.12, в организации преимуществ намного больше, чем недостатков. На рассматриваемом предприятии ООО «Грин стрит» регулярно проводится внутренний анализ финансово-хозяйственной деятельности, однако как результаты, так и некоторые исходные данные этого анализа не разглашаются, так как руководство ООО «Грин стрит» относит эту информацию к коммерческий тайне. Бизнес-портфель ООО «Грин стрит» в России можно назвать сбалансированным, так как в нем содержатся различные торговые марки, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара и рынка. При этом имеющийся ассортимент товаров является источником положительного финансового потока организации в текущий момент, который организация направляет на инвестиции для обеспечения работы и прибыльности в будущем. Для сохранения стратегических позиций была разработана комплексная маркетинговая стратегия.

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности организации ООО «Грин стрит»

3.1 Перспективы развития маркетинговой стратегии ООО «Грин стрит»

ООО «Грин стрит» располагает достаточным комплексом социально-экономических предпосылок для дальнейшего внедрения маркетинга в их деятельность и управление. Без развития маркетинговой составляющей предприятия будет все сложнее конкурировать на рынке с производственными и торговыми организациями других форм собственности. Руководителям ООО «Грин стрит» важно осознать жизненную необходимость внедрения элементов маркетинга в управление предприятием, сформировать маркетинговый образ мышления у всех сотрудников предприятия, использовать «философию маркетинга» в своей повседневной работе. В деятельности ООО «Грин стрит» присутствуют элементы маркетингового планирования, и руководители предприятия в силу своих знаний и возможностей пытаются использовать маркетинг для более эффективного управления и развития предприятий. Маркетинговая деятельность в данной сфере не представлена в виде системной методической работы, которая позволяла бы избежать возможных ошибок и просчетов в будущем[31]. При современном уровне развития производственной и маркетинговой деятельности компании использование маркетингового инструментария на предприятии является важной составляющей для работы в современных условиях высококонкурентных рынков. В силу своих особенностей к ООО «Грин стрит» предъявляют специфические требования к тому методическому обеспечению, которое можно использовать применительно к ним. Методические рекомендации по разработке плана маркетинга предприятия позволят руководителю проводить качественный анализ целевого рынка и на его основе принимать обоснованные решения на разных уровнях управления, а также обеспечивать выбор приоритетных стратегий развития предприятия. Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия позволит более эффективно выстраивать маркетинговую политику, упростить выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д.[32] Анализ функций отдела маркетинга показывает, что в целом он соответствовал тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии, и на тот момент обеспечивал достаточно эффективную маркетинговую деятельность ООО «Грин стрит». Но в действительности некоторые из этих функций по разным причинам выполнялись службой маркетинга не в полной мере. Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований службой маркетинга практически не проводились. Бюро маркетинговых исследований и новых форм деятельности, в функции которого входило изучение потенциальных рынков сбыта для продукции ООО «Грин стрит», тенденций потребительского спроса и выдвижение идей новых видов продукции и новых форм деятельности предприятия, ранее было расформировано. Отдел маркетинга обеспечивал постоянное участие предприятия в специализированных выставках, публиковал информацию в периодической литературе, издавал информационно - рекламные листы. Ежегодно организовывались ярмарки - продажи выпускаемой продукции в целях привлечения новых покупателей и поиска новых форм работы. В планах отдела Маркетинга необходимо проводить замеры затрат на единицу продукции в тот или иной регион, т.е. определить свое реальное положение, место продукции в том или ином регионе. Кроме того, необходимо собирать данные о причинах уменьшения или увеличения объема продаж, мотивы покупательского поведения в отношении продукции. В программе коммуникаций служба маркетинга предприятия не достаточно использует рекламу как один из основных видов продвижения товара. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации. В настоящее время ООО «Грин стрит» также, как и многие конкуренты при разработке бюджета рекламы придерживается метода исчисления «в процентах от суммы продаж» и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж. Этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет значительные недостатки. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. Руководство ООО «Грин стрит» делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы «исходя из целей и задач». С 2011 года все подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи. Важным моментом в организации рекламной деятельности является составление временного графика размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений[33]. Наиболее эффективным инструментом продвижения продукции на новые рынки является участие в специализированных международных выставках[34]. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, двигатели показываются в действии и клиенту предоставляется профессиональная техническая информация. Цель проведения рекламных кампаний ООО «Грин стрит» – укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж производимой продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках. Из всего вышесказанного следует, что главными критериями оценки эффективности работы в маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит» следует считать: – качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды; – осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и освоение новых рыночных ниш; – качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

3.2 Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит»

В соответствии с представленными данными организация планирует достижение определенных целей для реализации рекламной кампании. Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Грин стрит» - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки компании. На рис. 3.1 представлена взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Грин стрит» и планируемых видов рекламной деятельности.

[pic] Рис. 3.2 - Взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Грин стрит» и планируемых видов рекламной деятельности

Рекламная идея для ООО «Грин стрит» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта услуг компании. Стратегия рекламной кампании состоит из нескольких элементов (рис.3.2).

[pic] Рис.3.2 - Элементы стратегии рекламной кампании ООО «Грин стрит»
Предприятие решило воздействовать на потребителя со всех сторон. Поэтому план рекламных мероприятий для нашего продукта будет иметь следующий вид: – В прессе – в каждом номере не менее двух еженедельных изданий газет, и в не менее пяти тематических изданиях цветных журналов. – Наружная реклама: плакаты, реклама в школах, Интернет, смс-рассылки. – Промо-акция в школах. Во время нее сувенирная продукция бесплатно раздается за выполненные детьми задания и участия в конкурсах.

Таблица 3.1 Затраты на проведение рекламной компании на квартал, тыс. руб.
|Вид затрат |25 000 |
|Реклама на радио |35 000 |
|Реклама на TV |25 000 |
|Реклама в газетных изданиях |30 000 |
|Аренда рекламных щитов и перетяжек |115 000 |
|Проведение ПР акций и рекламных кампаний с привлечением сторонних рекламных агентств |25 000 |
|ИТОГО |225 000 |

[pic] Рис. 3.3. Соотношение затрат на проведение рекламной компании
Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом всё возрастает[35]. Собственный сайт - это безусловно, начало всей системы продвижения в Интернет[36]. При этом, для активного завоевания рынка, с информационной точки зрения сайт должен быть интересен и обычным обывателям, и потенциальным потребителям, и партнерам, и клиентам, и наконец, профессионалам, работающим в той же сфере. Как вариант, речь может идти о создании сразу нескольких сайтов с перекрестными ссылками друг на друга. Ну, а в процессе организации рекламной кампании в Интернет, не следует забывать и про совершенно бесплатные способы «засветиться в сети» - чаты, форумы, доски объявлений и т. п. Чтобы участие в сетевом общении не оказалось бесполезным, следует избегать двух распространенных ошибок - нерегулярного выхода в онлайн и всепоглощающего стремления сразу же разрекламировать себя, ведь любое общение должно быть, прежде всего, интересным собеседнику. Как и в случае с любой грамотной PR - акцией, целевое Интернет-общение должно быть стратегически и тактически продуманным. Например, возможна первоначальная сетевая раскрутка конкретной личности с последующим «случайным» афишированием его связи с продвигаемой компанией или маркой. В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг[37]. Поскольку ООО «Грин стрит» вкладывает средства в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем[38]. Так как ООО «Грин стрит» постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу. Рассмотрим основные действия плана – графика: – Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно. – Необходимо менеджеру по рекламе договариваться о времени выхода рекламы. – Договориться с отделами рекламы газет. Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое. – Разработать план-график рекламной кампании, ее цели и задачи. Определить примерный бюджет рекламной компании. – Начать рекламную кампанию, которая будет носить информативный характер. Ее задачей будет проинформировать потенциальных потребителей о выходе новых услуг. Его отличительные качества, его функции и т.д. – На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Задачи на этом этапе будут такие: увеличить спрос, побудить покупателей воспользоваться услугами ООО «Грин стрит» , увеличить оборот, а также привлечь покупателей которые еще не решились с выбором. – Начало пульсирующей рекламы. После активной рекламной кампании необходимо будет сделать перерыв, и проследить, как пойдет реализация. Если она идет плохо, то необходимо провести анализ рекламной кампании, выявить недостатки, и доработать недостатки, придумать новые рекламные подходы, новые идеи донесения информации до потребителя. Если реализация пойдет успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т.е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды. Такая политика может нам сэкономить достаточное количество средств, и направить на развитие производства. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами. Постоянный анализ и контроль за эффективностью тех или иных методов рекламного воздействия на потребителя позволяют правильно выбрать применение тех или иных методов. Это обусловлено, тем, что, во-первых, размерами установленного рекламного бюджета на проведение рекламных акций, а во-вторых, тем, что некоторые виды рекламы могут быть попросту неэффективны для того ли иного предприятия в определенный момент времени. Установлено, что при постоянном анализе эффекта от рекламных действий предприятия при одних и тех же затратах на рекламную деятельность эффект от их проведения может быть разным. Причем это различие может быть достаточно большим. В тоже время, можно добиться одинаковых результатах при разных финансовых затратах на проведение рекламных компаний.

Таблица 3.2 Медиаплан ООО «Грин стрит» на период 1.03.11г. – 30.04.11г.
|Рекламное средство | Рекламный период |
| |Март |Апрель |

|1нед |2нед |3нед |4нед |1нед |2нед |3нед |4нед | | |1 – 7 |8 –15 |16-22 |23-30 |1 – 7 |8 – 15 |16-23 |24-31 | |Телевизионный Рекламный ролик канал СТС | | | | | | | | | |Бегущая строка: | | | | | | | | | |канал СТС | | | | | | | | | |Канал ТНТ | | | | | | | | | |Радио: «Дети FM» | | | | | | | | | | Основная цель проведения рекламной кампании ООО «Грин стрит» - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки предприятия. Рекламная идея для ООО «Грин стрит» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта продукции компании. Выводы: Целью дипломной работы явилось рассмотрение управления маркетингом, определение его сущности и совершенствование на примере ООО «Грин стрит» . В ходе исследования были рассмотрены и решены следующие задачи: – Изучены особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности, как рыночной концепции управления; – Рассмотрены принципы и методы разработки маркетинговой деятельности на предприятии; – Проведён анализ маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит» . – Определены пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит»; – Сформирована стратегия рекламной компании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит» Таким образом цель достигнута, задачи решены.

Заключение

Организация маркетинговой деятельности предприятия и её реализация являются важнейшими частями управления организации, они зависят от ситуации, в которой находится предприятие, связаны с решением по поводу одного из следующих трех моментов функционирования организации: – прекращение определённого бизнеса; – продолжение определенного бизнеса; – переход в определенный бизнес. При этом предприятие вырабатывает стратегию в следующих областях: – лидерство в минимизации издержек производства; – специализация в производстве продукта; – фиксация определенного сегмента рынка. Разработка маркетинговой деятельности предполагает уяснение текущей деятельности и анализ портфеля продукции. Выбор осуществляется на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия. В дипломной работе на примере компании ООО «Грин стрит» был проведен анализ развития предприятия. Финансовый анализ компании показал, что она в целом развивается неплохо, однако наблюдается дисбаланс собственных и заемных средств в пользу последних, а вследствие низкие показатели ликвидности компании. В ООО «Грин стрит» произошло увеличение выручки от реализации продукции на 72,17 % в 2010 г. по сравнению с 2008 г., в то же время, себестоимость продукции возросла в 2,2 раза. Это повлияло на сокращение валовой прибыли на 7, 92 %. За счет роста операционных и внереализационных доходов предприятие имело увеличение прибыли до налогообложения более чем в 3 раза в 2010 г. по сравнению с 2008 г. Таким образом, по ООО «Грин стрит» имеет следующие признаки неудовлетворительной структуры баланса: – увеличение валюты баланса за анализируемые три года; – темпы прироста внеоборотных активов выше, чем темпы прироста оборотных активов; – собственный капитал меньше, чем 50%. Позитивно, что темпы рост прироста заемного капитала не превышают темпы прироста собственного капитала. Компания Ай энд Ди груп имеет не очень хорошую репутацию на рынке, в отличии от конкурентов. Тем не менее, она отличается высокой квалификацией персонала. Средние затраты на обслуживание одного клиента гораздо выше, нежели у конкурентов, что является существенным минусом. Качество обслуживания высокое, что превышает показатели конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон организации дало возможность провести оценку ее конкурентоспособности (3,84 балла) и сравнить с основными конкурентами (3,74 – «Ballov.net» и 4,36 – «ИНКОМНЕТ»). В результате стало возможным выявление ближайшего конкурента. Таковым стала компания «ИНКОМНЕТ». Для управленческого персонала применяется только доплаты (премии за перевыполнение плана) – 30%. Эффективность управления организацией и бизнеса компании Ай энд Ди груп в целом зависит, в том числе, и от способности снижать издержки и повышать производительность труда, обеспечивать высокую степень адаптации к изменению внешних условий, от способности сотрудников проявлять инициативу Из проведенного анализа маркетинговой деятельности фирмы был сделан вывод, что компания занимает прочные позиции, имеет достаточно большое количество постоянных клиентов, ее сотрудники прекрасно осведомлены о рыночной ситуации и продукции, с которой они работают. Таким образом, в ходе исследования была подробная проанализирована существующая маркетинговая деятельность ООО «Грин стрит» . Эффективность управления организацией и бизнеса компании в целом зависит, в том числе, и от способности снижать издержки и повышать производительность труда, обеспечивать высокую степень адаптации к изменению внешних условий, от способности сотрудников проявлять инициативу. Анализ качества управления в области осуществления рекламной деятельности ООО «Грин стрит» выявил следующее. – Несовершенство деятельности отдела рекламы. – Отсутствие планирования рекламной деятельности. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. – Составление сметы на рекламные расходы. Анализ слабых и сильных сторон позволяет сделать следующие выводы: – сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов; – интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями; – качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания; – изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей. Исходя из этого были предложены рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности организации. При разработки проекта предприятия были учтены все вышеизложенные факторы. Рекламная идея для ООО «Грин стрит» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта продукции компании. Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом всё возрастает Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия позволяет ему более рационально и эффективно распоряжаться выделенными на рекламу денежными средствами. Таким образом, были решены поставленные задачи жипломной работы и достигнута главная цель исследования. В ходе написания работы были сделаны следующие выводы. При создании нового продукта сначала разрабатывают концепцию нового продукта: его идею, физическое воплощение и образ удовлетворения потребностей для покупателя. Было принято решение проводить рекламную компанию нового уникального сервиса. Сначала мы определили вид потребности, сформировали свойства нового товара. И выяснили, что факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и модная «оболочка», проводимые акции. Способы получения информации о нашем товаре: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

«Мобильный дневник»

Среда российского рынка благоприятствует развитию нашего бизнеса. Планируемый объем подключений в 2011 году составляет 1500 человек. Цены несколько выше чем у конкурентов, так как продукция уникальна. В основу ценообразования мы положили метод «на основе ощущаемой ценности товара». Так как товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него немного больше, чем за подобные услуги. Ценовая политика маркетинга для нашей фирмы будет - конкурентное ценообразование, когда цена определяется исходя из конкурентоспособности. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта включает рекламу и промо-акции. Считаю, что компания имеет очень хорошие перспективы развития, а сервис «Мобильный дневник» является отличным предложением в сфере мобильного маркетинга.

Список литературы

1. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации. - М.: ПРОСПЕКТ, 2009. - 48 с. 2. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федера-ции. Части первая, вторая, и третья: [федер. закон: принят Гос. Думой 21окт. 1994 г.: по состоянию на 15 сент. 2003 г.]. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003. – 448 с. 3. Российская Федерация. Законы. Налоговый кодекс Российской Феде-рации - часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 31 декабря 2003 г.). – М.: Омега-Л, 2005. – 183 с. 4. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей: (фед. закон: принят Домом Советов России 7 февраля 1992.). - М. : Элит, 2005. – 97 с.Алексеев А.А. Сегментирование потребителей как основа организации распределения товарного ассортимента в рамках рыночных ниш. - М.: Вся Москва, 2008. -255с 5. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008. – 220 с. 6. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2009. - 519 с. 7. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2008. -40с 8. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. – 2008. - № 6. - с. 24-30 9. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2008. – 804 с. 10. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2008. – 348 с 11. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008. – 717 с. 12. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с. 13. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с. 14. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2008.-416 с. 15. Бизюков, П. В. Служба управления персоналом: функции, типология модели / П. В. Бизюков // Социологические исследования. - 2007. - № 5 – 9 с. 16. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2008.-377с. 17. Бланк И.А. Торговый менеджмент. - Киев: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 2009. – 90 с. 18. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2008 .-384 с. 19. Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. - М.: Инфра-М, 2009. – 380 с. 20. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. - 2008. -№2. - С. 107-114 21. Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 2008. – 170 с. 22. Введение информационное моделирование: Учебное пособие. Под ред. Тихомирова В.П., Хорошилова А.В. — М.: Информатика, 2008. – 564 с. 23. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. – 2008. - № 4. - 80 с. 24. Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М. : Вершина, 2006. – 134 с. 25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2008.-464 с. 26. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2008. - №2. -С. 104-117 27. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. – 2008. - № 4. - с. 19-23 28. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб. пособие, изд.2-е. - СПб.: СПбУЭФ, 2009. – 260 с. 29. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов Изд.3-е, перераб., доп. - М: Маркетинг, 2009. – 194 с. 30. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. – Иркутск: Иркутский Университетт, 2008. – 292с 31. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – М.: ИНФРА-М, 2008. -375 с. 32. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие, Новосибирск: НГАЭиХ, 2009. – 470 с. 33. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2008.-285 с. 34. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с. 35. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: Вся Москва, 2008. -250с 36. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. - М.: Финпресс, 2009. – 168 с. 37. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 544 с. 38. Завьлов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2008. – 496 с 39. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО «Новое знание», 2009. 260 с. 40. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг. – 2008. - № 6. 75 с. 41. Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). - М.: Экономика, 2008. – 360 с. 42. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.-176 с. 43. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг. – 2008. - № 1. - с. 65-70 44. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.-698 с. 45. Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. – 543 с. 46. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. – 2008. - № 8. - с. 30-55 47. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008.-519 с. 48. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. - 2008. -№5. -С. 112-115 49. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2008.-224 с. 50. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие. М.: ЗАО «ТК Велби», 2009. – 132 с. 51. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006. – 270 с. 52. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2008. - N 6. – С. 17-21 53. Основы информационного моделирования: Учебное пособие для ВУЗов. Под ред. Проф. Исакова В.Н. – Минск.: ВЭВЭР, 2008. – 344 с. 54. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.-398 с. 55. Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ООО «БИНОМ», 2008. – 560 с. 56. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. – 2008. - № 1. - с. 101-108 57. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рын-ков//Практический маркетинг, 2008, -№11 58. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 2008. – 345 с 59. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Дело, 2008. – 299 с 60. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2008.-560 с. 61. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг. – СПб.: Литера плюс, 2008. – 564 с. 62. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2008. – 338 с 63. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. – 359 с. 64. Софин. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке//Маркетинг в России и за рубежом, 2005, -№7 65. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2010. – 262 с. 66. Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2008. – 464 с. : ил 67. Тимонин А. М. Маркетинг. - М.: Дело, 2008.- 544 с. 68. Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределённости. - Н. - Новгород: Издательство ННГУ, 2008. – 190 с. 69. Уткин Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.-320 с. 70. Хруцкий В.Е., Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и статистика, 2008.- 528 с.: ил

Приложение

Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга

[pic]
Размещено на Allbest.ru
-----------------------
[1] Управление организацией /Под ред.А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М.: ИФРА-М, 2007. – 218 с.
[2] Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. - СПб.: Питер Ком, 2010. – 262 с.
[3] Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО «Новое знание», 2008. – 260 с.
[4] Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред.Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 220 с.
[5] Формирование маркетинговых стратегий /И.В. Семенов. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2007. – 416 с.
[6] Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). - М.: Экономика, 2007. – 360 с.
[7] Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008. – 717 с
[8] Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М. : Вершина, 2006. – 134
[9] Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). - М.: Экономика, 2007. – 360 с.
[10] Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2008. -40с
[11] Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2008. – 372 с.
[12] Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 370 с.
[13] Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / - М.: “Экономика», 2010. – 319 с.
[14] Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред.Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 220 с.
[15] Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. - М.: Инфра-М, 2008. – 380 с.
[16] Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. - Минск: ООО «Новое знание», 2008. – 260 с.
[17] Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 2007. – 170 с.
[18]Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределённости. - Н. - Новгород: Издательство ННГУ, 2007. – 190 с.
[19] Сыцко В.Е., Миклушов М.Н., Моисеева Т.М. Управление ассортиментом. Комплексная оценка качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ: Учеб. пособие. - Гомель: ГКИ, 2008. – 472 с.
[20] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2008.-464 с.
[21] Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006. – 270 с.
[22] Уткин Э.А. Стратегическое планирование: Учебник. - М.: Изд-во «Тандем», 2007. – 162 с.
[23] Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). - М.: Экономика, 2007. – 360 с.
[24] Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2008. – 348 с
[25] Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. - 2008. -№5. -С. 112-115
[26] Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. – 543 с.
[27] Следует отметить, что для проведения данной оценки группу экспертов рекомендуется формировать из 5-7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними.
[28] Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с.
[29] Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008.-519 с.
[30] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.-698 с.
[31] Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 544 с
[32] Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. – Иркутск: Иркутский Университетт, 2008. – 292с
[33] Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. – 543 с.
[34]
[35] Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2008.-464 с.
[36]Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
[37] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 2008. – 345 с.
[38] Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2008. - N 6. – С. 17-21

-----------------------
Ведущий специалист по рекламе

Специалист по рекламе

Специалист по рекламе

1 – если i-й признак “менее важный”;
2 – если i-й признак “важный”;
3 – если i-й признак “очень важный”.

bмин=0,2

bсл=0,3

bнп=0,4

bмакс=0,5

b1=0,275

bср=0,35

b2=0,425

низкая

умеренная

высокая

очень высокая

Итоговый рейтинг 0,308

Цели

создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства

снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа компании

информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей

Вводящая реклама

Престижная реклама

Товарная реклама

Элементы стратегии рекламной кампании

Повысить конкурентоспособность продукции

Повысить заинтересованность посредников в активном сбыте продукции предприятия

Увеличить сбыт услуг