Capitulo 6: segmentación, mercados meta y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos Casi todas las empresas han abandonado el mkt masivo para practicar la segmentación y determinación de mercados meta; identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos, creas productos y programa de mkt a la medida de cada uno.

3 pasos para determinación de mercados metas:
1) Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos. (q podrían requerir productos o mezcla de mkt distintos.) . Dp la empresa crea perfiles de los segmentos de mercado.
2) determinación de mercados meta: evaluar atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar 1 o + segmentos en los q se interesara.
3) Posicionamiento: establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de mkt adecuada.

1. Segmentación de mercado:

Los mercados consisten en compradores, y estos difieren en uno o más sentidos. La diferencia radica en deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compra.

Con la segmentación, las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos mas pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.

A)segmentación de mercados de consumo:
No hay forma única de segmentar. Hay q probar distintas variables.
-Segmentación geográfica: dividir un mercado en diferentes unidades geográficas (naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios).
-Segmentación demográfica: dividir al mercado en grupos con bases en variables demográficas como edad, sexo, tamaño familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Ojo; segmentación x ciclo de vida: cuidado con los estereotipos.
-segmentación psicológica: dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las características de la personalidad. (Miembros de un mismo grupo demográfico, pueden tener características psicológicas muy diversas).” Los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida”.
- segmentación conductual: base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. Segmentación por ocasiones (ocasiones en q conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra o usan el articulo adquirido)día de la madre. Segmentación x beneficios q buscan. Estatus de usuario: segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto Frecuencia de uso: usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto. Estatus de lealtad: grado de lealtad del consumidor. Uso de bases de segmentación múltiple identificar grupos pequeños, pero mejor definidos. Uno de los principales sistemas de segmentación por estilo de vida es PRIZM de de claritas. Clasifica hogares EEUU con bases en factores demográficos y factores conductuales. Con este sistema los mercadólogos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar una imagen precisa de usted, y de lo que podría comprar. Estos sistemas pueden ayudar a los mercadólogos a segmentar personas y lugares en grupos de consumidores con pensamientos similares. Cada segmento presenta características y comportamientos de compra únicos.

B) Segmentación de mercados industriales:
Usan muchas de las mismas variables de la segmentación de mercados al consumidor, pero tb tienen variables adicionales; características operativas del cliente, enfoque de compra, factores situacionales y características personales. Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados t captar a cambio mayor valor.
Casi todas las compañías atiendes por lo menos un mercado industrial.
Muchas compañías establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados en múltiples lugares.

C) segmentación de mercados internacionales:
Operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso si son cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a las características económicas, culturales y políticas.
Las compañías internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales es segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos.
Segmentación de mercados mediante la utilización de Variable (s): ubicación geográfica; Factores económicos (nivel ingreso, estructura económica, etc.); Factores políticos y legales (tipo y estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado burocracia, etc.) Factores culturales (religión, idioma, actitudes, costumbres, etc.) Segmentación entre mercados: formación de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos. (Adolecentes).

D) Requisitos para una segmentación eficaz: los mercados deben ser:
-Mensurables: el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
-Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
-Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
-Diferenciables: deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de mkt.
-Procesables: diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

2. Determinación de mercados meta:
Evaluar distintos segmentos y decidir cuantas y cuáles serán sus metas.

Evaluación de segmentos de mercado: tamaño; crecimiento de segmentos, atractivo estructural de los segmentos; y objetivos y recursos de la compañía. La compañía debe: obtener y analizar datos sobre ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, rentabilidad esperada.
El interés de la empresa en el segmento q tenga el tamaño apropiado y características de crecimiento correctas. (mas grande no es siempre el más atractivo)
Hay que analizar los factores estructurales de largo plazo (competidor, sustituto, poder de los compradores, proveedores, etc.)

Determinación de segmentos de mercados meta (conjunto compradores q tienen necesidades o características comunes y a los cuales la compañía decide servir).
Lo ideal sería q el vendedor pudiera diseñar un programa de mkt individual para cada comprador; pero la mayoría de las compañías enfrentan a un gran número de pequeños compradores y dirigirse a ellos en forma personal no sería redituable. Se buscan segmentos más extensos de compradores.
La determinación de mercados meta se puede llevar a cabo en muchos niveles diferentes:
-MKT no diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la q una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado, y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única. Se enfoca más en los aspectos comunes. Los mercadólogos modernos tienen dudas de esta estrategia.
-Mkt diferenciado (segmentado): la compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Estas compañías esperan obtener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento de mercado. También los costos de producción son más caros, ya q hay que producir 10 unidades de 10 productos distintos, en vez de producir 100 unidades de un solo producto.
-Mkt concentrado (de nicho): una compañía busca la participación de uno o varios segmentos o nichos Participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos. Posición más solida. Mkt más eficaz (ajustar productos, precios, etc.). Promoverse más eficientemente al enfocarse (servicios, canales, programas de comunicación solo a los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera más redituable. Nichos atraen a menos competidores.
-micro mkt: adaptar productos y programas de mkt a los gustos de individuos y lugares específicos; incluye al mkt local (Adaptar marcas y productos a las necesidades y los deseos de grupos locales de clientes) y mkt individual (adaptar productos y programas de mkt a las necesidades de clientes individuales). El desplazamiento hacia el mkt individual refleja la tendencia de los consumidores al automarketing.

Estrategia de selección de mercados meta: la estrategia óptima depende de los recursos de la compañía. Si son limitados mkt concentrado. La estrategia óptima depende de la variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las estrategias de mkt de la competencia.

Selección de mercados meta socialmente responsable: una determinación de mercados inteligentes ayuda a las compañías a ser más eficientes y eficaces xq se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera más redituable. En la determinación de mercados meta, la cuestión no es a quien debe dirige el mkt, sino que como y para qué. Un mkt socialmente responsable requiere de una segmentación y determinación de mercados meta q sirva no solo a los intereses de la compañía, sino tb a los intereses de sus públicos meta.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Posición de un producto: forma en q los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes; el lugar q el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Sin embargo, a los mercadólogos no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar: deben planear las posiciones q confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de mkt para crear esas posiciones planeadas.
-Mapa de posicionamiento: los mercadólogos preparan mapas de posicionamiento perceptual, los cuales muestran las percepciones que los consumidores tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre sus marcasen comparación con la competencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1. Identificación de posibles ventajas competitivas:
Ventaja Competitiva--> ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor un mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Una compañía se puede diferenciar de su competencia con base en: El producto: en un extremo están los productos físicos como el pollo, el acero o la aspirina, que casi no permiten variación, mientras que en el otro extremo están los productos que se pueden diferenciar mucho, como automóviles, ropa o muebles. Estos últimos se pueden diferenciar con base en sus funciones, en su desempeño, o su estilo y diseño.
Los servicios: También puede diferenciar los servicios que acompañan al producto, por ejemplo al ofrecer una entrega rápida, conveniente o cuidadosa, servicios de instalación y de reparación, servicios de capacitación, etc. Los canales: obtienen ventaja competitiva por la forma en que establecen la cobertura, los conocimientos, y el desempeño de su canal. Ej. Amazon.com, Dell y Avon. El personal: Contratando y capacitando al personal, mejor que sus competidores. Ej. La gente de Disney es amigable y positiva. Los capacitan cuidadosamente para relacionarse con las personas dependiendo en el puesto en que se encuentren. O la imagen: Una empresa puede distinguirse de su competencia mediante la diferenciación en su imagen o marca. Esta debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivo de una marca. Se requiere de creatividad y trabajo duro para poder desarrollar una imagen en la mente del público. Ej. El ticket de Nike, el logotipo de Google, los arcos dorados de Mc Donald’s.

2. Selección de las ventajas competitivas correctas:
Una vez que una empresa logra descubrir varias ventajas competitivas potenciales, deberá elegir cuántas y cuáles serán aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento.
¿Cuántas? Muchos mercadólogos piensan que las compañías deben promover fuertemente solo un beneficio ante el mercado meta: elegir solo un atributo y declarar ser los “número uno”. Otros sostienen que deben promover más de un atributo, sobre todo si hay más de una empresa declarando ser los mejores con respecto a un atributo. Esto permite atraer más segmentos, pero también puede generar incredulidad y perder claridad de posicionamiento.

¿Cuáles? Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida que satisfaga los siguientes criterios:
-Importante: proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos.
-Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.
-Superior: es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
-Comunicable: se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden percibir.
-Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
-Rentable: Para la compañía es redituable introducir la diferencia.

3. Selección de una estrategia general de posicionamiento:
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente ¿Por qué debo comprar su marca?

Matriz de Posibles propuestas de valor
P r e c i o

Más Lo mismo Menos
Beneficios

Más por más | Más por lo mismo | Más por menos | | | Lo mismo por menos | | | Menos por mucho menos |

Más

Lo mismo

Menos

Verdes: Propuestas de valor ventajosas, es decir que le da a la compañía una ventaja competitiva
Azules: Propuestas de valor desventajosas
Amarilla: en el mejor de los casos, propuesta marginal.

Más por más: ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. Confiere prestigio al comprador, simboliza estatus social y estilo de vida más elevado. Ej. Ritz-Carlton, Mont Blanc, BMW. Estas marcas tienen el riesgo de atraer imitadores que dicen ofrecer la misma calidad a menor precio y también que durante bajas de la economía se pueden ver afectadas.
Más por lo mismo: las compañías pueden atacar el posicionamiento de “mas por mas” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio.
Lo mismo por menos: puede ser una sólida propuesta de valor, ya que a todos les gustan las “gangas”. Esto es posible gracias al mayor poder de compra de esas compañías y al bajo costo de sus operaciones. Ej. Walt-Mart, Dell, que ofrece una calidad equivalente a un precio más bajo por desempeño.
Menos por mucho menos: productos que ofrecen un desempeño inferior o menos funciones adicionales o menos ornato a un precio más bajo. Ej. Viajeros que buscan alojamiento, prefieren no pagar por cosas innecesarias como piscina, restaurante integrado, etc. Southwest Airlines, cobra precios muy bajos pero no sirve alimentos, no asigna asientos, ni utiliza agencias de viajes.
Más por menos: propuesta de valor más atractiva. A corto plazo es posible, como Home Depot, pero a largo plazo resulta muy difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente cuesta más.

Cada compañía debe desarrollar su propia estrategia de posicionamiento ganadora, una estrategia que lo haga especial ante los ojos de sus consumidores, de su mercado meta.

Desarrollo de posicionamiento --> resume el posicionamiento de una compañía o marca; debe seguir el siguiente formato: “Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca)es (concepto) que (diferencia)

COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA
Luego de elegir la posición, la compañía deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compañía deben apoyar su estrategia de posicionamiento.
Debe realizar acciones concretas, no solo palabras. Si ofrece calidad, primero debe entregar calidad.
Es necesario vigilar de cerca la posición y adaptarla con el paso del tiempo, para que valla acorde con los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores. Sin embargo, debe evitar introducir cambios abruptos que puedan confundir a los consumidores.