Cómo podría cualquier empresa cuantificar los efectos positivos en ventas y utilidades a partir de un valor de marca fortalecido a partir de iniciativas de sostenibilidad?
Actualmente hay diferentes métodos para cuantificar las ganancias y el fortalecimiento que una marca obtiene como resultado de los programas de sostenibilidad que implementa; sin embargo, cada uno de estos métodos difiere entorno el tamaño, la ubicación y el objetivo que cada compañía tiene con los programas de sostenibilidad. Los métodos más usados por las compañías alrededor del mundo son dos: el método “Triple Bottom Line” y el sistema de evaluación de generadores de valor.
El método “Triple Bottom Line”, o TBL, esta enfocado hacia la revisión de los resultados en la inversión sobre tres dimensiones, la economía, la sociedad y el ambiente, y como éstos se relacionan hacia el cumplimiento de los objetivos de sostenibilidad (Slaper & Hall, 2011). El alcance de cada dimensión depende de la naturaleza del negocio donde hace una diferenciación en aspectos como aquellos con ánimo y sin ánimo de lucro, el objetivo de la inversión, los límites geográficos, entre otras variables. Teniendo en cuenta la divergencia entre cada dimensión no hay una unidad de medida específica, la unidad de medida en determinada por cada compañía con base en las variables que evalúa. Dentro de las variables más evaluadas, están: * Dimensión económica: Evalúa variables que afectan el resultado final y el flujo de dinero de la compañía. Entre las variables más relevantes están los impuestos, los ingresos individuales, ingresos por sector, empleados, la diversidad del negocio, % crecimiento de trabajo, factor de ambiente de negocios, entre otros. * Dimensión ambiental: Esta dimensión considera variables que afectan la viabilidad y la sostenibilidad de los recursos naturales. Las variables más usadas son la gestión de recursos sólidos, el consumo de electricidad, gestión de recursos peligrosos, emisiones de CO2, niveles de contaminación, entre otros. * Dimensión social: Considera variables que afectan la comunidad donde la compañía tiene procesos de producción, comercialización o abastecimiento. Las variables más comunes son tasa de desempleo, tasa de pobreza, esperanza de vida, % en los distintos niveles educativos de la población, tasa empleo de las mujeres, tiempo de transporte, entre otros.
El método TBL conceptualiza de una forma tan amplia el alcance de ganancia de los programas de sostenibilidad que ha sido implementado por grandes compañías alrededor del mundo como General Electric, Unilever, Procter and Gamble, 3M, entre otras (Slaper & Hall, 2011) y ha sido adaptado a las necesidades individuales de cada una. Por ejemplo, Unilever obtuvo un crecimiento de 22% desde 2008 en su línea de negocio del cuidado oral después de la introducción de la campaña de “Brush Day and Night” que motiva a padres e hijos adoptar hábitos de limpieza bucal (Roth, 2013).
El sistema de evaluación por generación de valor tiende a ser usado en su mayoría por empresas con ánimo de lucro pero sus variables también son determinadas a partir de la definición de la industria, la región de operación, la estrategia de negocios, lo stakeholders, la cultura organizacional, entre otros. Este sistema esta orientado a que los beneficios acumulados por los proveedores mejoran la sostenibilidad y estos beneficios son transferidos al consumidor final por medio de la estabilidad en la oferta y la calidad de los productos (Blythe Chorn, 2010).
Las actividades más tangibles de creación de valor son la gestión de riesgo, creación de productos sostenibles, establecer una cultura de responsabilidad y mejoras en las eficiencias. Cada una de estas actividades crear valor para las compañías de la siguiente manera: * Gestión del riesgo: Minimiza el riesgo de enfrentar problemas ambientales o laborales, protege la reputación de la compañía y el reconocimiento de la marca, permite un mayor acceso a financiamiento y seguros. * Creación de productos sostenibles: Innovación para satisfacer nuevas necesidades de los clientes y el mercado, acceso a nuevos mercados, mejora el poder en el establecimiento de los precios, mayor fidelidad de los clientes. * Establecer una cultura de responsabilidad: Atrae y retiene a los empleados, mayor a capital y crea relaciones cercanas con los stakeholders, incluyendo el gobierno. * Mejoras en las eficiencias: Reduce costos de materiales, energía y transporte, incrementa la productividad, desarrollar estrategias de optimización con los proveedores.
En conclusión, cada empresa y cada industria pueden cuantificar de diferente manera las ganancias obtenidas por los programas de sostenibilidad. Y aunque el valor creado por éstos programas también depende de los objetivos individuales de cada compañía, el mercado todavía un sinnúmero de oportunidades para lograr una convergencia en la evaluación final sobre beneficios de los programas de sostenibilidad.

4. En las noticias recientes (2015) se destacan novedades acerca de los problemas que está enfrentando McDonald’s ahora… ¿Cómo la situación actual y prevista para el futuro inmediato de esa empresa puede afectar las consideraciones que ustedes han hecho? Y, al contrario, ¿cómo las consideraciones que Uds. han planteado podrían contribuir a mejorar la situación actual?
El reconocimiento en el mercado y la dimensión global que tiene McDonald´s alrededor del mundo hace que la compañía constantemente este bajo la rigurosa mirada de diferentes entes globales que buscan proteger los principios de sostenibilidad. Durante el 2015 la compañía ha enfrentado dos grandes eventos que afectan sus políticas de sostenibilidad, por una parte uno de sus restaurantes en Pune, India, expulsó del restaurante a un niño mendigo quien iba recibir comida de McDonalds de otro cliente. Por otra parte, la credibilidad de la compañía esta en tela de juicio por cuenta de su plan de trabajar con los productores de la carne de sus hamburguesas para que éstas tengan estándares de producción que afecten menos el ambiente.
La situación que se presentó en Pune tuvo como resultado el cierre del restaurante (IndiaToday, 2015) ya que iba en contra de la política de sostenibilidad de la compañía sobre buenas comunidades la cual resalta el apoyo a la necesidades locales y los problemas que afectan a sus stakeholders en las comunidades donde McDonald’s opera (McDonald´s). Aunque este hecho sólo se presentó en India, sí cuestiona la autonomía que deben tener los administradores de cada tienda y de cara al futuro, la empresa debe ser muy cuidadosa con respecto a la generalización que le da a sus políticas de sostenibilidad. McDonald’s tiene que asegurarse del cumplimiento de estas políticas a nivel global revisando que éstas puedan ser aplicadas en todos los mercados donde opera, si no se puede cumplir globalmente, no puede ser una política global de sostenibilidad.
El proyecto de McDonald´s y Cargill que buscar una producción sostenible de carne para hamburguesas ha sido ampliamente criticado por diferentes NGO´s por medio de Global Roundtable for Sustainable Beef (GRSB), ya que ha sido calificado sólo como un intento de tener publicidad positiva de sostenibilidad pero en realidad no ataca el uso exagerado de antibióticos, las prácticas para mantener los lotes de producción y los derechos de los trabajadores.
Este hecho refleja las limitantes a las que se ven enfrentadas la mayoría de compañías para tener cambios sustanciales; por ejemplo, para el caso del McDonald´s, el producto probablemente perdería el sabor que lo caracteriza en el mercado. Asimismo, el porcentaje de compra de carne en el mundo de McDonald´s es sólo 1 – 2%, pero el reconocimiento de la compañía a nivel mundial es tan grande que la obliga a liderar este tipo de programas hoy y en el futuro. Adicionalmente, la compañía debe seguir trabajando como sus proveedores, como Cargill, para que se alineen a las condiciones exigidas internacionalmente pero bajo la premisa de una estandarización de los indicadores de evaluación para la producción de carne.

Blythe Chorn, C. S.-J. (Diciembre de 2010). Business for Social Responsability. Obtenido de http://www.bsr.org/reports/Beyond_Monitoring_Business_Case_Brief_Final.pdf
IndiaToday. (17 de Enero de 2015). McDonald's closes Pune outlet that threw out street kid. IndiaToday, págs. http://indiatoday.intoday.in/story/mcdonalds-throws-out-poor-street-kid-pune-discrimination-woman-facebook-post/1/413879.html.
McDonald´s, C. (s.f.). McDonald´s Sustainability. Obtenido de Community: http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/sustainability/community.html
Roth, B. (25 de Septiembre de 2013). Triple Pundit. Obtenido de http://www.triplepundit.com/2013/09/sustainability-growing-unilevers-brand-equity-profits/
Slaper, T. F., & Hall, T. J. (2011). The Triple Bottom Line: What Is It and How Does It Work? Indiana Business Review, pág. http://www.ibrc.indiana.edu/ibr/2011/spring/article2.html.