Stratégie produit Nescafé

Nescafé est une marque de café instantané. Avec plus de 3000 tasses bues chaque seconde, les ventes de Nescafé n’ont cessé de progresser depuis 1938, année de lancement par Nestlé du premier café soluble à remporter un succès commercial. Nescafé, qui comprend aujourd’hui toute une variété de cafés prêt s -à-boire, est de loin la plus grande marque de café consommée dans le monde.

Les produits:
Cafés gourmands : * NESCAFÉ® Cappuccino * NESCAFÉ® Café Viennois * Gamme de cafés gourmands

NESCAFÉ® Cappuccino Intenso * NESCAFÉ® Cappuccino Vanille * NESCAFÉ® Cappuccino Décaféiné * NESCAFÉ® Choco Cappuccino * NESCAFÉ® Cappuccino Caramel

Cafés purs: * NESCAFÉ® Espresso Gamme espresso * NESCAFÉ® Arabica Intense * NESCAFÉ® Spécial Filtre normal et décaféiné * NESCAFÉ® Green Blend® * NESCAFÉ® Sélection normal et décaféiné Gamme Sélection * NESCAFÉ® Nes Gamme Nes

Gamme Premium

Dans le but de lutter plus efficacement contre la concurrence mais aussi pour couvrir l’ensemble des besoins consommateurs, Nescafé a mis en place une stratégie d’extension de gamme au sein de sa gamme de cafés gourmands. Ainsi, les consommateurs préférant la vanille au chocolat seront satisfaits ou encore ceux adeptes du caramel. A travers cette gamme, Nescafé touche tous les consommateurs qui ne boivent pas du « café pur » et qui préfèrent y ajouter une touche gourmande. De plus, les besoins sont différents tout au long de la journée en termes de café, c’est pourquoi cette gamme répond à ce besoin de changement. Nescafé cherche à répondre aux besoins du consommateur tout au long de la journée.
De plus avec sa gamme Nes, Nescafé touche les « jeunes générations ». On peut donc dire que c’est une stratégie du marketing générationnelle, comme c’est le cas pour Mac Donalds.

On peut également dire que la gamme de cafés gourmands est une gamme en profondeur car elle comporte de nombreux produits.

Stratégie d’innovation : NESCAFÉ répond à la demande des consommateurs en offrant une plus large variété. Des variétés telles que Cappuccino et Choco Cappuccino arrivent sur le marché. L’innovation fait partie des ingrédients du succès de NESCAFÉ. Plusieurs procédés ont été mis en place au sein des entreprises de lyophilisation, ainsi sont apparus les procédés de restauration et de préservation des arômes. Cette recherche d’excellence a permis à NESCAFÉ de capturer l’arôme du café fraîchement moulu à l’ouverture du pot. Celui-ci garantit la qualité et le caractère unique des cafés, de la première à la dernière tasse.

Nescafé, acteur responsable : lorsque la demande de café augmente dans le monde, la production, quant à elle, fait face à différents enjeux : exode rural, besoin de renouvellement des cafetières, changement climatique, ou volatilité des cours du café.

Dans ce contexte, NESCAFÉ consolide et accélère ses engagements à travers une initiative qui regroupe à la fois une agriculture responsable, une production responsable et une consommation responsable, visant à :
- Garantir un approvisionnement à long-terme d’un café de qualité.
- Contribuer au progrès social et économique des producteurs pour améliorer leur qualité de vie.
- Participer à l’amélioration de l’impact environnemental.

Le positionnement:

La marque Nescafé est présente sur 4 segments : * Nescafé Everyday * Nescafé Premium * Nescafé Super premium * Nescafé Decaff

A travers ces 4 segments Nescafé se positionne à la fois sur le moyen de gamme (Nescafé Everyday, Decaff), mais aussi haut de gamme (Nescafé Premium, Super Premium).
Sur le moyen de gamme ses principaux concurrents sont les MDD et sur le haut de gamme Maxwell House et Jacques Vabre sont ses principaux concurrents.
Nescafé emploie une stratégie de marketing différencié, c’est-à-dire qu’au travers de ces différents segments de produits elles visent la satisfaction d'une large part de marché total, et ce part l'offre de plusieurs produits adaptés aux différents segments de marché.
Le packaging:

Nescafé, avec le flacon carré, a créé un code copié par tout le monde. Il n’y avait donc plus de différenciation entre la marque et ses concurrents. Il fallait donner à la marque une signature qui lui soit propre et attribuable. C’est pourquoi Nescafé a mis en place des produits à la fois fonctionnels mais aussi esthétiques. Cela a permis à Nescafé de crédibiliser son positionnement haut de gamme.

Stratégie produit Ricoré

Ricoré est un produit qui a été créé par Nestlé en 1953. Il s'agit de café soluble avec de la chicorée, composé de 40 % de café et de 60 % de chicorée. La marque est principalement présente en France. Une grande majorité de personnes le consomment avec du lait, mais il peut se préparer avec de l'eau, ou par un mélange de lait et d'eau.
La marque Ricoré a basé sa politique sur un seul produit. C’est une marque mono-produit.

Marché des chicorées en France : La chicorée représente 10% de la consommation de café en France dont 52% (en volume) du marché des cafés solubles. On y retrouve Nestlé leader avec sa marque Ricoré mais aussi Leroux et les différentes MDD.

Ricoré se positionne comme la boisson au café et à la chicoré, tonique et bienfaisante pour bien entamer la journée. C’est une marque phare car c’est une des plus soutenues médiatiquement, avec la plus forte notoriété et des consommateurs très fidèle.

Elle se place sur le segment haut de gamme car Ricoré est le produit le plus cher sur le marché des chicorées.

Elle a pour cible principale la famille, qui représente une large cible, car ce produit ne contient pas uniquement du café. De ce fait toute la famille peut en boire. 82% de ses consommateurs sont fidèles, cela penche vers un côté affectif. Ils sont habitués à consommer la marque tous les matins.

En revanche, l’image véhiculée du petit-déjeuner en famille ne correspondait plus aux tendances actuelles (famille monoparentale, décalage entre les heures du petit-déjeuner des différents membres de la famille) et donc l’image de la marque se vieillissait. C’est pourquoi une stratégie de rajeunissement de la marque a été mise en place. Le packaging a tout d’abord connu une évolution en deux temps : * un premier lifting a permis de réinsérer la marque dans son époque, en la modernisant, la typographie du logotype a été redessiné pour la rendre plus douce, plus impactante. La présentation produit (le bol et le mug Ricoré) plus gourmande est installée dans un moment de consommation plus frais et plus gourmand baigné dans une lumière plus matinale. * Le logotype s'est enrichi d'un grain de café à la place du 0 traversé par une coulée de lait pour renforcer le positionnement petit déjeuner. « L'appetite appeal » a été retravaillé au niveau du visuel produit et du bol : celui ci devient jaune pour s'approprier le code couleur de la chaleur et du bien-être et renforcer l'impact en linéaire.

Communication : Concernant la communication, Ricoré est passé d’une communication axée sur le fait de passer un bon moment en famille au petit-déjeuner à une communication qui cible plus la personne avec sa campagne « devenez du matin » (annexe 1) que la famille. De ce fait, Ricoré est en adéquation avec les tendances actuelles.

Stratégie distribution Nestlé en grande distribution
En grande distribution Nestlé, est majoritairement présent sur le marché des cafés solubles avec ses marques Nescafé qui possède de nombreuses gammes mais aussi Ricoré qui possède un produit phare. A travers ses 2 produits Nestlé touche toutes les cibles sur le marché du café soluble. Ceux qui aiment le café pur, ceux qui préfèrent les cafés aromatisés (vanille, caramel,…) mais aussi ceux qui ne sont pas adeptes du café avec la Ricoré… Nestlé touche également tous les membres de la famille.

On va retrouver les produits Nestlé dans les grandes surfaces telles que Carrefour, Super U, Leclerc, Auchan… On peut donc dire que Nestlé a mis en place une stratégie extensive car le groupe cherche à avoir une couverture maximale du marché.
Par conséquent c’est une stratégie de délégation.

Nescafé, Ricoré

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DISTRIBUTEURS : Leclerc, Carrefour, Super U….

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CONSOMMATEURS

Nous avons observé la distribution des produits Nescafé et Ricoré dans un magasin Super U. En entrant dans le rayon les produits se situent sur la rangée de droite qui est la rangée que le client voit en premier. Ils se situent dans une zone froide.
Ci-dessous est représenté le rayon.
Nous avons constaté que toutes les gammes de la marque Nescafé étaient présentes en rayon excepté la gamme super premium. Nescafé et Ricoré sont donc très bien référencés car ils occupent une place importante dans le rayon des cafés solubles (annexe 2).

NIVEAU DES YEUX
[Tapez une citation prise dans le document ou la synthèse d'un passage intéressant. Vous pouvez placer la zone de texte n'importe où dans le document. Utilisez l'onglet Outils de zone de texte pour modifier la mise en forme de la zone de texte de la citation.]
Ricoré
Ricoré
Nescafé en dosettes
NES
Nescafé Green
Nescafé Spécial Filtre
Nescafé Spécial Filtre
Nescafé Sélection

Nescafé Cafés Gourmands

On retrouve Nescafé à la fois au niveau des pieds, au niveau des mains mais aussi au niveau supérieur avec un grand nombre de produits et un grand nombre de formats. Ce qui est justifié par la stratégie extensive que Nestlé a mis en place. Au contraire de Nescafé, Ricoré est située au niveau des yeux dans le rayon ce qui est le meilleur emplacement. Cela s’explique du fait que Ricoré est une marque mono-produit, il faut vendre le produit car c’est lui seul qui fait faire des bénéfices à la marque. Le consommateur doit absolument le voir dans le but de l’acheter.

En conclusion, nous pouvons dire qu’avec ses différentes marques Nestlé désire atteindre toutes les cibles, des jeunes aux seniors, des fans de cafés aux gourmands… Nestlé s’en donne les moyens en faisant distribuer ses produits sur un maximum de grandes surfaces comme le fait Coca-Cola.

Dolce Gusto: un avenir bien defini

Afin de continuer dans sa stratégie de conquête, Nestlé a sorti Dolce Gusto. C’est une machine à café technologique, design avec une pression de 14 bars et qui s’utilise avec des capsules brevetées. Les gammes sont : * Espresso * Caffè Lungo * Cappuccino * Latte Machiato * Chococino A travers cet appareil qui ressemble fortement à Nespresso, Nestlé vise une nouvelle cible qui est la suivante : jeunes-couples 25-49ans, adeptes des innovations et nouvelles technologies, ils sont « nouveaux buveurs de café » et amateurs de cafés gourmands. Et c’est pour cela qu’il n’y a pas de risque de cannibalisation entre les deux marques. En effet, Dolce Gusto, vendu en grandes surfaces se positionne sur un segment moyen de gamme.
Afin de ne pas faire passer Dolce Gusto pour la version bas de gamme de Nespresso, Nestlé s’est associé à la marque Krups, spécialiste du petit électroménager, dans le but de crédibiliser le produit.
Concernant la communication, Nestlé a créé le buzz pour le lancement de sa nouvelle machine. Le média Internet est en accord avec la cible visée. Le site affairedolcegusto.com est mis en ligne, c’est un jeu concours organisé par la marque. Nestlé a également donné carte blanche à Jamel Debbouze et son équipe du Jamel Comedy Club pour créer des sketchs autour de Dolce Gusto. Encore une fois Nestlé a été pertinent en termes de communication car Jamel Debbouze cible parfaitement les personnes âgées de 25 à 49 ans. Dolce Gusto, de part sa communication, est une marque plus conviviale.
Les principaux concurrents de Dolce Gusto sont : la Tassimo de Kraft Food et la Senseo de Philips et Maison du café. Nestlé, à travers le lancement de cette nouvelle marque, désire devenir leader sur le marché des capsules.

Annexe 1 :

Annexe 2 :