LUCIANA DE VITO ZOLLNER

Comunicação do McDonald’s em Tempos de Crise:
Educação como recurso de persuasão em textos publicitários

MARÍLIA 2007

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E TURISMO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

LUCIANA DE VITO ZOLLNER

Comunicação do McDonald’s em Tempos de Crise:
Educação como recurso de persuasão em textos publicitários

Dissertação apresentada à Universidade de Marília (UNIMAR), Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, para obtenção do título de Mestre em Comunicação. Área de concentração em Produção e Recepção de Mídia Orientadora: Dra. Lucilene dos Santos Gonzales

MARÍLIA 2007

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E TURISMO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

Reitor: Márcio Mesquita Serva

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO Diretora: Dra. Suely Fadul Villibor Flory

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

LINHA DE PESQUISA PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA PROFª DRª LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

UNIMAR – UNIVERSIDADE DE MARÍLIA NOTAS DA BANCA EXAMINADORA DA DEFESA DE MESTRADO

LUCIANA DE VITO ZOLLNER

Comunicação do McDonald’s em Tempos de Crise: Educação como recurso de persuasão em textos publicitários

Data da Defesa:

Banca Examinadora

Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales Avaliação: _______________________ Assinatura: _____________________

Prof. Dr. Avaliação: _______________________ Assinatura: _____________________

Prof. Dr. Avaliação: _______________________ Assinatura: _____________________

A Deus, que me ajudou durante a caminhada e ao Juarez, companheiro amado que sempre acreditou que eu poderia alcançar meus objetivos.

AGRADECIMENTOS

Programa Bolsa Mestrado, que ampara-se no Decreto Nº 48.298, de 3 de dezembro de 2003 e na Resolução SE 131, de 4-12-2003 e Resolução SE 105, de 1-12-2004 pelo amparo financeiro a esta pesquisa. Maria Júlia de Araújo Simões (Supervisora de Ensino e membro da Comissão do Programa Bolsa Mestrado na Região de Assis-SP), pela ajuda profissional, orientação, sabedoria, amizade e generosidade. Cleomenes José Santana: (Dirigente Regional de Ensino de Assis) pelo tempo que atuei como bolsista na Diretoria, pelo apoio profissional e reconhecimento designando minha permanência enquanto Assistente Técnico-Pedagógico. Pela sabedoria, confiança e generosidade. Lucilene dos Santos Gonzales (orientadora) pela dedicação, atenção, interesse, sabedoria, competência, apoio, otimismo e generosidade. Nícia Ribas D’Ávila (professora) por contribuir com este trabalho, pelo carinho e interesse. Carly Batista de Aguiar (professora) pelas contribuições a este trabalho, pelo carinho e dedicação. Linda Bulik (professora) pelas contribuições a meu repertório intelectual, sabedoria e dedicação. Leila Filinto Pinto de Almeida (amiga) pelo incentivo. Maria José De Maio (minha sogra), pelo apoio e otimismo. Suely Fadul Villibor Flory (coordenadora do programa de pós-graduação), por sua generosidade e atenção.

Cíntia De Vito Zollner (irmã) pelo carinho e otimismo. Fábio Ramos (amigo) pelos momentos de companheirismo enquanto bolsistas na Diretoria de Ensino de Assis-SP, por nossa amizade e por dividirmos a angústia de ser mestrando. Sueli Tronco (amiga) pela amizade, carinho e colaboração. Maria Lídia De Maio Bignotto (amiga) pelo incentivo. Mariza Antonia Machado de Lima (amiga) pela amizade e incentivo. Eloina Afonso Pipolo (amiga) pela amizade e incentivo. Fábio Ricardo Soares (amigo) pela amizade, carinho, sinceridade e otimismo. CDN- Companhia de Notícias: (Assessoria de Imprensa do McDonald’s) pelas informações oferecidas e contribuições a este trabalho. E a todos os colegas de curso.

ZOLLNER, Luciana De Vito. Comunicação do McDonald’s em Tempos de Crise: Educação como recurso de persuasão em textos publicitários. 2007. 162f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo demonstrar a estratégia de comunicação adotada pelo McDonald’s em virtude de uma crise. O McDonald’s foi atacado por vender produtos considerados não saudáveis à população, que nos últimos tempos está mais preocupada com questões como obesidade, melhor qualidade de vida, ideal de beleza vinculado à magreza. Além disso, valoriza informação, educação e cultura. Mudar o cardápio não foi a única medida adotada pela rede de lanchonetes para defender sua marca. Toda uma comunicação tem sido adotada para tal. Levanta-se então a hipótese que um dos muitos recursos adotados para persuadir o público-alvo e defender a marca seja a educação. Demonstraremos a estratégia de comunicação do McDonald’s tendo como objeto peças publicitárias da revista Veja, publicidades veiculadas nos pontos-de-venda, jornal Folha de S. Paulo e nos sites da companhia na Internet. A comunicação do McDonald’s em tempos de crise tem procurado educar seu consumidor, ou passar a imagem de que se preocupa com isso como estratégia para convencer seu público-alvo e cativar novos consumidores entre o público adulto. Palavras-chave: comunicação em tempos de crise; estratégia de comunicação; publicidade, educação.

ZOLLNER, Luciana De Vito. McDonald’s Communication in Time of Crisis: Education as resource for persuasion in publicity texts. 2007. 162f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007.

ABSTRACT

This work aims to demonstrate, to prove by reasoning the communication strategy used by McDonald’s in a time of crisis. McDonald’s has been censured because it sells products that are considered unhealthy to people who are actually worrying about fatness, quality of life, beauty linked to be thin. In addiction to this, the McDonald’s target people increase the value of information, culture and education. To change the menu wasn’t one and only reaction used by McDonald’s to defend its brand. A new communication was used for that. We suppose that among other things, McDonald’s uses educations to persuade the public and defend its brand. We demonstrate the communication strategies using like object of research advertisement texts from Veja Magazine, point-of-purchase, Folha de S. Paulo newspaper and sites at the Internet. McDonald’s communication in times of crisis has been trying to educate consumers and trying to show them that they worry about it but it is only a strategy to captivate the target public and get new consumer among adult people. Keywords: communication in time of crisis; communication strategy; advertisement; education.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Primeiro McDonald’s Figura 2 - Foto de McCafé da Alemanha Figura 3 - Foto de McCafé do Reino Unido Figura 4 - McCafé em um Shopping de São Paulo Figura 5 - Fotos do McCafé em um Shopping de São Paulo, em dezembro de 2005 Figura 6 - Jornais e livros à disposição do consumidor em McCafé de São Paulo Figura 7 - Universidade do Hambúrguer Figura 8 - Universidade do Hambúrguer McDonald’s Figura 9 - Home do portal Universidade do Hambúrguer Figura 10 - Capa do DVD Super Size Me Figura 11 - Link McDonald’s de Bandeja: é possível calcular os nutrientes arrastando os itens para a bandeja Figura 12 - Publicidade Campanha Volta ao Mundo. Parte 1 Figura 13 - Publicidade Campanha Volta ao Mundo. Parte 2 Figura 14 - Campanha Amo Muito Tudo Isso Figura 15 - Divulgação novo cardápio Figura 16 - Lâmina de bandeja: informações sobre Brasília Figura 17 - Direitos da Criança: ensinando cidadania Figura 18 - Dicionário de futebolês: informação, curiosidade e diversão para os brasileiros Figura 19 - Educação para o consumo: como gastar calorias depois de consumir no McDonald’s Figura 20 - Resultados do McDia Feliz: ensinando solidariedade e informando resultados Figura 21 - Informação sobre o McDonald’s no Brasil: informação ao consumidor, orgulho do McDonald’s Figura 22 - Viva as diferenças: ensinando valores

16 24 24 25 25 26 27 29 30 45 53 60 61 62 63 67 68 69 70 71 72 73

Figura 23 - Verso de todas as lâminas Figura 24 - Guia Nutricional McDonald’s aberto face 1 Figura 25 - Guia Nutricional McDonald’s aberto face 2 Figura 26 - Panfleto sobre Instituto Ronald McDonald: pedido de doação Figura 27 - Panfleto de divulgação de serviço da franquia de Marília-SP Figura 28 - Concurso cultural “Sonho de Craque” inscrição (frente) Figura 29 - Mesa para fazer os desenhos para o concurso. McDonald’s Marília-SP Figura 30 - Mesa para fazer os desenhos para o concurso. McDonald’s Marília-SP Figura 31 - Material para fazer o desenho à disposição no ponto de venda McDonald’s Marília-SP Figura 32 - Urna para depositar o desenho Figura 33 - Cartão do cliente oferecido nos pontos de venda Figura 34 - Parte do site com link para notícias Figura 35 - Divulgação de projetos sociais com McInternet Figura 36 - Destaca serviço McInternet nos pontos de venda Figura 37 - Reportagem do jornal Folha de S. Paulo Figura 38 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 1 Figura 39 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 2 Figura 40 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 3 Figura 41 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 4 Figura 42 - Informações sobre nutrição infantil Figura 43 - Simulador de Energia Figura 44 - Ensina quantas calorias se deve comer e como dividi-las durante o dia equilibrando as refeições Figura 45 - McDonald’s de bandeja

74 75 76 77 78 79 80 80 81 81 82 87 88 89 90 92 93 94 95 96 97 98 99

Figura 46 - Publicidade Revista Veja Figura 47 - Publicidade Revista Veja Figura 48 - Marketing para causas sociais Figura 49 - Suplemento especial Revista Veja edição nº 2000

103 104 105 117

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - As marcas mais valiosas do mundo em 2006

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 1 MCDONALD’S: HISTÓRICO E DESCRIÇÃO 1.1 Franquia McDonald’s 1.2 McDonald’s: Histórico no Brasil 1.3 O Compromisso com a Formação 1.4 Universidade do Hambúrguer 1.5 O McDonald’s como Gerador de Empregos 1.6 A Educação que vem de dentro 1.7 Comunicação Interna 1.8 Comunicação Externa 1.9 Reconhecimentos e Conquistas 1.10 Empresa Socialmente Responsável 2 MCDONALD’S EM CRISE: VIVENDO E APRENDENDO 2.1 McDonald’s em Crise: desde quando? 2.2 Crise: Por que o McDonald’s precisa de uma Comunicação que o defenda? 2.3 A Marca da Crise e a Crise da Marca 2.4 O que o McDonald’s tem feito para tentar se defender? 3 A ESTRATÉGIA DO MCDONALD’S: PERSUASÃO PELA EDUCAÇÃO 3.1 A Mudança 3.2 A Nova Estratégia de Marketing e Comunicação em Tempos de Crise 3.3 O Trabalho das Agências de Comunicação do McDonald’s 3.4 Demonstração da Estratégia de Comunicação pela Educação 3.4.1 A Comunicação nos pontos de venda 3.4.1.1 Lâminas 3.4.1.2 Guia Nutricional McDonald’s 3.4.1.3 Panfletos 3.4.1.4 Concurso cultural 3.4.1.5 McInternet

14 16 19 23 27 28 31 32 34 35 35 36 41 43 45 48 51 59 59 64 65 66 66 82 84 85 86 87

3.4.2 Jornal Folha de S. Paulo: a ação da Assessoria de Imprensa em defesa da marca 89 3.4.3 Sites na Internet: educação, entretenimento, comunicação 3.4.4 Revista Veja 91 102

3.5 O Discurso Didático e o Paradigma da Educação na Comunicação do McDonald’s 106 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXOS 114 118 120

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INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo estudar as estratégias de comunicação do McDonald’s em tempos de crise. A empresa tem sido alvo de ataques por vender produtos considerados não saudáveis à população, que nos últimos tempos está mais preocupada com questões como obesidade, melhor qualidade de vida, ideal de beleza vinculado à magreza. Mudar o cardápio não foi a única medida adotada pela rede de lanchonetes para defender sua marca. Toda uma campanha publicitária tem sido adotada para tal. Levantamos então a hipótese de que um dos muitos recursos adotados para seduzir e persuadir o consumidor seja a educação. Procuraremos demonstrar se a comunicação do McDonald’s em tempos de crise tem procurado educar seu consumidor, ou passar a imagem de que se preocupa com isso como estratégia para convencer seu público-alvo. A fundamentação bibliográfica baseou-se em teóricos da área de comunicação, linguagem, marketing e sociologia. Acerca da abordagem sociológica da comunicação, elencamos os autores Isleide Fontenelle, Defleur e Ball-Rokeach, e John B. Thompson. Sobre marketing e linguagem publicitária elencamos Rafael Sampaio, Philippe Breton, João Anzanello Carrascoza, Nelly de Carvalho, Adilson Citelli, Umberto Eco, José Luiz Fiorin, Peters e Waterman, Pringle e Thompson, Susskind e Field, Vestergaard e Schroder. No primeiro capítulo, trataremos do panorama histórico-descritivo do McDonald’s para contextualizar melhor nosso objeto de pesquisa, que são as publicidades desta empresa em tempos de crise e as estratégias de comunicação para vencer os desafios desse período. No segundo capítulo, exporemos sobre a crise de imagem com a opinião pública vivida pelo McDonald’s, demonstrando por que a marca precisa se defender. No terceiro capítulo, demonstraremos a estratégia de comunicação utilizada pelo McDonald’s para vencer a crise e verificaremos se, nas peças publicitárias que compõem o corpus dessa pesquisa, nossa hipótese se confirma ou não. O tema deste trabalho foi escolhido porque percebemos que a mídia invade cada vez mais as salas de aula e os textos publicitários são de fácil acesso aos alunos de diversas camadas sociais. Na Rede Estadual de São Paulo há uma grande preocupação em trabalhar com gêneros textuais em sala de aula, a fim de que os alunos aprendam a produzir e interpretar textos com habilidade e competência. Ao observarmos as publicidades do McDonald’s e todas as notícias que surgiam denunciando uma crise, pudemos perceber que

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havia elementos de educação na campanha publicitária, especialmente nas publicidades impressas e Internet. Então, resolvemos pesquisar e levantamos a hipótese de que a educação é usada como estratégia de persuasão na campanha do McDonald’s em tempos de crise.

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1 MCDONALD’S: HISTÓRICO E DESCRIÇÃO

Neste capítulo discutiremos o panorama histórico do McDonald’s para contextualizar melhor nosso objeto de pesquisa: as publicidades desta empresa em tempos de crise e as estratégias de comunicação para vencer os desafios desse período. De acordo com informações obtidas por intermédio da CDN – Companhia de Notícias –, empresa responsável pela Assessoria de Imprensa do McDonald’s em todo o Brasil, é parte de uma crença a afirmação de que Ray Kroc, aos 52 anos, em 1954, quando incorporou o McDonald’s System (nome depois modificado para McDonald’s Corporation) tenha sido o criador do conceito de franchising. A história da franquia começa em 1850, quando a norteamericana Singer* resolveu outorgar uma série de unidades da rede para comerciantes independentes. Em 1898, a General Motors adotou a franquia como estratégia para expandir sua rede de distribuidores. Em 1899, foi a vez da Coca-Cola adotar o sistema para engarrafamento de seu refrigerante.

Fonte: http://www.acmeron.com/puhs/McDonald’s%20sign.jpg

Figura 1 - Primeiro McDonald’s.

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Na verdade, os irmãos McDonald’s, Richard e Maurice (intimamente conhecidos como Dick e Mac) fundaram o primeiro McDonald’s em 1937, em San Bernadino, Califórnia, e começaram a conceder franchises de seu sistema de fast-food cerca de dois anos antes de encontrarem Kroc. O que a história atribui a Kroc é o aperfeiçoamento e a propagação do Business Format Franchising, o conceito moderno de franquia que é utilizado hoje em todo o mundo, no qual o franqueador garante todo o suporte ao franqueado por meio de procedimentos, manuais, treinamento e outros serviços. Antes, durante e depois de Kroc, o McDonald’s busca constantemente novos parceiros. O primeiro restaurante McDonald’s com a participação de Kroc foi fundado em 1955, na cidade de Des Plaines, Illinois. Todo esse sucesso, no entanto, segundo a CDN, se deve ao sistema de franquias, à qualidade dos produtos dos quais a rede tanto se orgulha, ou a uma marca que, pela persuasão eficiente em suas publicidades, faz com que mais e mais pessoas em todo mundo não só consumam, mas acreditem em seus produtos. É nesse sentido que este trabalho caminha. Uma empresa, uma marca, uma comunicação não se constroem de um dia para o outro, nem são trabalhadas separadamente. A comunicação do McDonald’s hoje é fruto de sua história, no Brasil e no mundo. Muitos acontecimentos foram e são responsáveis pela forma como hoje a empresa se relaciona com seus clientes, com o público, com a comunicação. Na reportagem que consta do anexo 12 desse trabalho, podemos encontrar a informação de que o McDonald’s, depois de uma crise de imagem, resolve criar uma campanha publicitária mundial para transformar sua imagem. É clichê dizer que a “propaganda é a alma do negócio”. Seria bem mais plausível dizer que não só a propaganda, mas a marca é a alma do negócio e o alimento dessa alma é uma comunicação eficiente para a manutenção da credibilidade perante o público. Como a comunicação do McDonald’s no Brasil é nosso objeto de estudo, vamos nos ater a falar um pouco de sua história em nosso país, demonstrando que é, ou o que é essa rede de fast food, que com certeza não se resume a vender sanduíches apenas, mas também impõe sua marca, seus valores simbólicos. Para entender a comunicação do McDonald’s, é importante conhecer a empresa, ter informações para entender a necessidade de uma estratégia publicitária eficiente, que convença o público da lisura e compromisso desse negócio que extrapola seus limites empresariais e acaba se tornando um produto cultural, para o bem ou para o mal, procurando influenciar consumo e comportamento de crianças, jovens e adultos.

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Um ponto extremamente importante para situar nosso objeto de estudo são os números. O McDonald’s está presente em 121 países. Possui 28 mil restaurantes, sendo 80% deles operados por franqueados, que no total somam-se 5.000 (cinco mil) em todo o mundo (CHERTO, LOVE apud FONTENELLE, 2002). Por tudo isso, fica fácil entender por que uma comunicação precisa ser eficiente. É preciso manter a marca com boa aceitação e reputação, pois uma franquia se torna um bom negócio quando possui por trás uma marca forte, garantia de lucros. Para uma marca que opera no mercado de franquias, é fundamental possuir uma marca sólida, confiável, de conhecimento e reconhecimento de muitos. A estratégia de marca é o somatório de toda sua comunicação. Daí por que o marketing tem tudo a ver com a criação de valor na mente dos consumidores. Portanto, o valor dessa marca é um importante dado para começarmos a pensar por que é necessária uma estratégia de comunicação que mantenha essa marca com um valor agregado satisfatório, longe de crises que possam colocar em risco sua imagem e credibilidade. Segundo Fontenelle (2002, p. 178) é a marca que define, particulariza, diferencia um produto ou um conjunto de produtos além do seu aspecto físico, material. O publicitário Sal Randazzo nos diz que sem marca, um produto é uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa. Por outro lado, segundo o autor, a marca tem uma essência, ela tem uma “alma” que são os valores básicos que a definem, seu núcleo espiritual. A marca viria assumir o lugar que outrora pertencera aos produtos, como uma vez afirmou o psicólogo Ernest Ditcher: aqueles produtos que desempenham um papel dinâmico e emocional na vida diária dos indivíduos dentro do contexto do seu sistema de valores sociais.

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O Quadro a seguir aponta as doze marcas mais valiosas do mundo em 2006.

Quadro 1 - As marcas mais valiosas do mundo em 2006
Marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes Citi País de origem EUA EUA EUA EUA EUA Finlândia Japão EUA EUA Alemanha EUA Setor Bebidas Softwares Computadores (serviço) Diversos Hardware Equip. de comunicação Automotivo Mídia e entretenimento Restaurantes Automotivo Serviços financeiros Valor da marca em 2006 ($m) $67.000 $56,926 $56,201 $48,907 $32,319 $30,131 $27,941 $27,848 $27,501 $21,795 $21,458 Mudança no valor da marca -1% -5% 5% 4% -9% 14% 12% 5% 6% 9% 7%

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qualidade, procurando garantir o padrão internacional de qualidade, serviço rápido e cortês e limpeza. A franquia McDonald’s é sempre concedida a uma única pessoa física e não a um grupo de investidores, corporações ou sociedades. A longa experiência da empresa demonstra que essa exigência é um fator muito importante para o sucesso do restaurante e conseqüentemente do próprio franqueado. A empresa afirma incentivar o livre intercâmbio de idéias entre todos os integrantes do Sistema. O franqueado passa a integrar as cooperativas de marketing e compras, cujo objetivo é maximizar os lucros de uma economia de escala e de negociações com os fornecedores do sistema. O suporte desenvolvido para o franqueado, o que inclui uma série de procedimentos internacionais, garante o padrão McDonald’s, mas não inibe a criatividade. São absolutamente saudáveis e necessárias a introdução de novos produtos, como também as alterações em função das preferências dos clientes de cada comunidade. Vale destacar a invenção de um franqueado: o Big Mac foi criado por Jim Delligatti, em 1968, em Pittsburgh, Pensilvânia. O envolvimento da empresa na franquia não se restringe à cessão da marca, treinamento intensivo e ao suporte a acompanhamento permanente da operação: o McDonald’s também investe em cada restaurante. Todos os investimentos da área imobiliária, incluindo-se a seleção da cidade, pesquisa de local, aquisição de ponto, projeto e construção do restaurante são integralmente assumidos pelo McDonald’s. Desta forma, o candidato à franquia não precisa mobilizar recursos próprios nos investimentos vultosos relacionados à aquisição de pontos comerciais. Além dos mais, o campo imobiliário é também parte dos negócios do McDonald’s, já que possui restaurantes nos pontos mais valorizados no mundo. O princípio revolucionário da parceria, estabelecido pelo fundador da empresa Ray Kroc há 45 anos, que construiu uma das marcas mais valiosas e admiradas do mundo, seja pelo bem ou pelo mal, pelos elogios e pelas críticas, continua prevalecendo e se mantendo como um dos pilares do negócio. A fórmula do sucesso da franquia McDonald’s é atestada hoje por mais de 5.000 empresários-franqueados responsáveis pela operação de 80% dos restaurantes nos cinco continentes. O investimento médio para a implantação de um restaurante McDonald’s é de US$ 1,5 milhão, mas a franquia custa muito menos que isso. Com US$ 200 mil de capital próprio e perfil adequado aos exigentes padrões estabelecidos, qualquer empresário pode pensar em fazer parte da maior rede de refeições rápidas do planeta e representar uma das marcas mais

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admiradas do mundo. O restante do investimento, cerca de US$ 300 mil, pode ser obtido por meio de linhas de crédito exclusivas para franqueados McDonald’s em instituições financeiras para ser pago em até sete anos a partir do início da operação do restaurante. A experiência mostra que o próprio fluxo de caixa do restaurante pode suportar a amortização do financiamento bancário. O retorno do capital investido pelo franqueado é previsto no prazo entre cinco e sete anos. O investimento do franqueado destina-se aos equipamentos de cozinha, letreiros, luminosos, decoração, taxa de franquia e despesas de treinamento dos funcionários e equipe gerencial. Além disso, o futuro franqueado é orientado a reservar recursos para o pagamento de suas despesas pessoais durante o período de treinamento. No acordo entre as partes, estão previstos também pagamentos de royalties, que representam 5% sobre o faturamento líquido, mais 5% destinados às despesas com marketing e o pagamento de aluguel pelo uso do imóvel. Os contratos de franquia e locação têm, normalmente, o prazo de 20 anos e poderá ser renovado. As regras são claras e todos os direitos e obrigações, além dos valores acordados, estão discriminados nos contratos assinados entre as partes (franqueador-franqueado). A franquia garante ao empresário o direito de utilizar a marca e a tecnologia McDonald’s, o treinamento necessário para operar o restaurante e a participação em sistemas cooperativos de Marketing e compras. O sistema de compras em cooperativa permite a aquisição de produtos em conjunto com os demais restaurantes da rede, feita em larga escala e, na maioria das vezes, em fornecedores exclusivos, garantindo vantagens tanto no preço quanto na qualidade. O marketing corporativo, por sua vez, inclui promoções conjuntas e o uso comum de material publicitário e campanhas institucionais. Além disso, o McDonald’s também oferece assessoria no planejamento de marketing, a fim de que seja explorado todo o potencial do empreendimento. Depois da inauguração, o McDonald’s continua fornecendo consultoria permanente ao franqueado no que se refere à operação do restaurante. A consultoria dos especialistas da rede abrange as áreas de administração, finanças, marketing, recursos humanos, treinamento, desenvolvimento imobiliário, engenharia de equipamentos, compras, distribuição e todos os recursos necessários para que o empresário consiga atender aos padrões internacionais da rede e alcance suas metas de venda e lucro. Algumas das principais características necessárias a um candidato à franquia são: 1. Espírito empreendedor e dinamismo. 2. Grande interesse em ser dono do seu próprio negócio.

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3. Possuir uma experiência anterior bem sucedida em qualquer atividade profissional. Conhecimentos na área de vendas e habilidades para lidar com pessoas são características importantes. 4. Disponibilidade para residir e integrar-se na comunidade na qual o restaurante irá operar. Para adquirir os conhecimentos necessários à operação e administração do restaurante e dominar todos os detalhes fundamentais para o sucesso de seu negócio, o futuro franqueado deverá participar de um programa de treinamento com duração de até 48 semanas, carga horária de 8 horas/dia, cinco dias por semana. Além disso, o sistema McDonald’s de franquias é o único no mundo que inclui em seu treinamento uma semana de curso na Universidade do Hambúrguer. O McDonald’s também administra um programa de treinamento “part time” com carga horária de 20 horas por semana, ao longo de um ano e meio, para candidatos que não disponham de tempo integral para treinamento. O trabalho realizado pela equipe do McDonald’s do Brasil nos últimos 21 anos já teve vários reconhecimentos, tanto em relação ao mercado, como também à própria McDonald’s Corporation: 1990 - Associação Brasileira de Franchising concede ao McDonald’s o título de melhor franquia na área de alimentação e o “Selo de Franquia”. 1992 - O empresário Luis Roque de Pinho, franqueado das lojas McDonald’s de Ipanema e Duque de Caxias (RJ), recebe o Golden Arch Award, o mais importante prêmio do McDonald’s oferecido a operadores independentes, por seu desempenho em qualidade de serviço, envolvimento com a comunidade e resultados financeiros. Foi o primeiro operador da América Latina homenageado com o prêmio, que só é concedido a cada dois anos e no máximo a 10 operadores de toda a McDonald’s Corporation. 1996 - O McDonald’s do Brasil recebe o prêmio Destaque Franchising concedido pela Associação Brasileira de Franchising (ABF). O objetivo do prêmio é destacar a franquia que mais se sobressaiu ao longo do ano, no estímulo, no fortalecimento e no aperfeiçoamento do sistema de franchising no Brasil. O McDonald’s também renovou o direito de utilizar o Selo de Qualidade da ABF em 1997. 1997 - Jacques Riegler, empresário franqueado do McDonald’s, recebe o Golden Arch Award. 1998 - O empresário Valdécio Costa, também franqueado, recebe o Golden Arch Award.

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1999 - McDonald’s recebe o Selo de Qualidade da ABF - Associação Brasileira de Franchising. 2000 - Os empresários Claudio Costa e Peter Wetzlar, franqueados da rede, recebem o Golden Arch Award. 2001 - Os empresários Carlos Emílio Cavaliere Sartório, e Roberto Freire Cesar Pestana, também franqueados do McDonald’s, recebem o Golden Arch Award. Citar acima as conquistas da empresa ilustra e evidencia o quanto é necessário uma estratégia de comunicação que defenda a boa imagem do McDonald’s.

1.2 McDonald’s: Histórico no Brasil

De acordo com informações enviadas pelo Departamento de Relacionamento com o Cliente, com o qual se teve contato pelo site http://www.mcdonalds.com.br, o McDonald’s é o líder do setor de serviço rápido no Brasil sob todos os aspectos: faturamento, número de pontos de venda e clientes atendidos. Entre os 120 países em que a rede está presente, o Brasil é o oitavo em resultados e um dos cinco no qual a rede mais cresce no mundo. Atualmente, o McDonald’s Brasil conta com 36.000 funcionários e mais de 1.200 pontos-de-venda, entre restaurantes, quiosques e McCafés, distribuídos em todas as regiões brasileiras. Em 2002 foram atendidos, em média, 1,5 milhão de clientes a cada dia. De 2000 para 2001, o faturamento passou de R$ 1,46 bilhão para R$ 1,60 bilhão.Em 2002, ficou ao redor de R$ 1,70 bilhão. A rede McDonald’s está presente no Brasil desde fevereiro de 1979. Inaugurou seu primeiro restaurante no Rio de Janeiro, em Copacabana. Em 1981 a rede chegou a São Paulo, com a inauguração de um restaurante na Avenida Paulista. A primeira franquia da rede a um empresário independente no Brasil - pioneira também na América Latina - foi concedida em 1987, para o restaurante do ParkShopping de Brasília. A empresa foi presidida por Marcel Fleischmann desde 1997, ano em que o McDonald’s passou a atuar de forma descentralizada no país, com seis escritórios regionais (Grande São Paulo, São Paulo-Interior, Sul, Leste, Centro-Oeste e Nordeste), todos com autonomia e equipes próprias para implantar os planos corporativos da rede. Os escritórios regionais estão sediados, respectivamente, em Porto Alegre, São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro e Brasília. Em 1998, mais um escritório foi aberto na Grande São Paulo.

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Fonte: http://mcdonalds.de/html.php?t=Produkte&c=mccafe_concept

Figura 2 - Foto de McCafé da Alemanha.

Fonte: http://www.rosscbrown.co.uk/filestore/cnet/mccafeberlin/maccafeberlin2.jpg

Figura 3 - Foto de McCafé do Reino Unido.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 4 - McCafé em um Shopping de São Paulo.

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 5 - Fotos do McCafé em um Shopping de São Paulo, em dezembro de 2005.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 6 - Jornais e livros à disposição do consumidor em McCafé de São Paulo.

Quando o brasileiro Marcel Fleischmann tomou posse como presidente da rede para o Norte da América Latina e Relações Internacionais América Latina, simultaneamente, o argentino Sergio Daniel Alonso assumiu comando do McDonald’s no Brasil em janeiro de 2004. O McDonald’s procura sempre divulgar dados que vincule a empresa e, por conseguinte a marca, à imagem de “gerador de empregos” tanto diretos quanto indiretos. A reportagem que consta do anexo 5 desse trabalho argumenta que, apesar dos pontos negativos da empresa, esta é uma das principais geradoras de primeiros empregos com carteira assinada no Brasil. Um desses dados aponta que são gerados, pela empresa, mais de 15.000 empregos indiretos, operando com mais de 210 fornecedores. Com 36.000 funcionários, a rede se coloca como um dos maiores empregadores privados do país. Para fazer frente ao crescimento de seu quadro de pessoal e de expansão, o McDonald’s investiu cerca de U$ 7 milhões na inauguração, em outubro de 1997, da sua Universidade do Hambúrguer, localizada em Alphaville, São Paulo, junto à sede do McDonald’s Brasil. A sua inauguração foi mais uma demonstração da prioridade que o McDonald’s Brasil oferece ao treinamento de seus funcionários.

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A empresa demonstra-se, pelo que podemos perceber nas informações oferecidas pela Assessoria de Imprensa, orgulhosa de seu programa de treinamento e atenção dispensada aos funcionários e franqueados.

Fonte: http://www.universidadedohamburguer.com.br

Figura 7 - Universidade do Hambúrguer.

1.3 O Compromisso com a Formação

No intuito de ter a imagem associada a “formador de mão-de-obra por excelência”, o McDonald’s vem investindo anualmente R$ 20 milhões no treinamento de seus funcionários, tanto em cursos realizados no Brasil, como no exterior. Na hierarquia dos restaurantes, por exemplo, de atendente a gerente operador, o funcionário passa por quatro programas de desenvolvimento e oito cursos diferentes. Dependendo de suas características pessoais, desempenho profissional e empenho no cumprimento das metas de treinamento, ele pode chegar ao topo da carreira no restaurante em cinco anos. A última etapa antes de assumir o posto de Gerente-Geral de um restaurante é o Curso Avançado de Operações (CAO), ministrado pela Universidade do Hambúrguer, localizada em Alphaville, São Paulo, que oferece cursos de especialização em todos os aspectos da operação

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do restaurante. O CAO também é etapa obrigatória do treinamento dos franqueados que, antes de assumir seus restaurantes, cumprem um total de 1760 horas de treinamento, durante onze meses. Seria esse já um primeiro traço da presença da educação no McDonald’s? Ao divulgar esse tipo de informação, a organização teria como objetivo demonstrar que se preocupa com a educação e formação de seus funcionários e franqueados? Isso, de que maneira, influencia o público consumidor? O McDonald’s, em relação a seus franqueados e funcionários procura treinar e não necessariamente educar. Tendo em vista que essa informação está disponível no site da empresa na rede mundial de computadores, já percebemos o uso da educação como estratégia de persuasão para a marca agregar valores simbólicos aceitáveis e considerados positivos pela sociedade. O McDonald’s, porém, não pára por aí, a educação está muito mais presente do que pode parecer à primeira vista. Sendo assim, veremos onde mais ela está.

1.4 Universidade do Hambúrguer

De acordo com informações obtidas no site www.universidadedohamburguer.com.br, o Brasil é um dos seis países, num total de 121 em que o McDonald’s está presente, a possuir uma Universidade do Hambúrguer (UH). E entre essas seis Universidades, somente quatro, entre as quais a UH brasileira, estão credenciadas pela McDonald’s Corporation a conduzir o Curso Avançado de Operações para alunos do próprio país e também dos países vizinhos. Além da Hamburguer University de Oak Brook nos Estados Unidos e da Universidade do Hambúrguer em São Paulo, Brasil, existem outras localizadas em Munique, na Alemanha; Londres, Grã-Bretanha; Hong Kong, China, Tóquio, Japão; e em Sidney, Austrália. Com quatro pavimentos e 3.542 m² de área construída, a Universidade do Hambúrguer segue os moldes da Hamburger University dos EUA, a universidade pioneira criada pela empresa em 1961 e que inspirou todas as demais. Uma equipe da Universidade americana acompanhou todo o processo de construção da unidade brasileira e continua mantendo um intenso intercâmbio para atualização e troca de experiências. As instalações da UH incluem um auditório para 120 pessoas, laboratório, biblioteca/videoteca e sala de edição de vídeo.

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Fonte: http://static.flickr.com/36/100975259_5ba5091be9_m.jpg

Figura 8 - Universidade do Hambúrguer McDonald’s.

As salas de aula são duas, dotadas dos mais avançados recursos tecnológicos. Com capacidade para 50 alunos, elas podem ser convertidas em uma sala única para 120 alunos. Há também uma sala para aulas de informática e uma cozinha dotada de todos os equipamentos básicos de um restaurante McDonald’s, para que possam ser feitos testes de produtos e de máquinas. A Universidade ministra cursos para os ocupantes de cargos de gerência, tanto dos restaurantes próprios como franqueados, além dos empresários que estão se preparando para assumir franquias. Podem ser oferecidos até três cursos simultaneamente com 240 alunos ao todo. Boa parte da carga horária dos cursos oferecidos na UH é dedicada ao relacionamento humano, à motivação dos funcionários e à satisfação dos clientes. Outra importante área abordada é o perfeito funcionamento dos equipamentos, fundamental para os rígidos padrões que o McDonald’s afirma procurar atender. A partir de 1999, o McDonald’s Brasil passou a oferecer em sua UH vagas para as primeiras turmas do Curso Avançado de Operações (CAO), voltado para franqueados e gerentes de restaurante. O CAO é o coroamento de um longo processo de treinamento a que todo funcionário é submetido desde que entra na empresa. E é a última etapa antes de assumir o posto de gerente-operador ou franqueado. Até então, este curso era ministrado apenas nas UH dos EUA, Austrália e Japão. A primeira turma no Brasil contou com 48 alunos.

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Fonte: http://www.universidadedohamburguer.com.br

Figura 9 - Home do portal Universidade do Hambúrguer.

O que podemos dizer de uma empresa que mantém uma “Universidade do Hambúrguer”? Uma “universidade” que, diga-se de passagem, não serve para ensinar a fazer hambúrguer. Esse nome “Universidade” denota e conota “educação”. Porém, é um centro de treinamento voltado para a formação de franqueados e funcionários do McDonald’s, diferente de outras universidades. Por que então não se chama “Centro de Treinamento McDonald’s”? Talvez porque tenham a pretensão de associar a marca com o conceito de educação a começar pela equipe que atende aos consumidores. Se fizermos um levantamento de campos semânticos para a palavra “universidade”, podemos encontrar: instituição de ensino e pesquisa constituída por um conjunto de faculdades e escolas destinadas a promover a formação profissional e científica de pessoal de nível superior, e a realizar pesquisa teórica e prática nas principais áreas do saber humanístico, tecnológico e artístico e a divulgação de seus resultados à comunidade científica mais ampla Derivação: por metonímia: conjunto das edificações e instalações físicas nas quais funciona essa instituição. (DICIONÁRIO HOUAISS DA LÍNGUA PORTUGUESA, 2006).

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A UH possui esses atributos, legitimando a importância que o McDonald’s procura demonstrar com a educação, contudo, não de maneira generalizada, mas para fins específicos, que no caso é prestar serviços ao McDonald’s. Isso nos faz pensar se o McDonald’s educa seus funcionários ou os treina divulgando que os educa. Seria estratégico? Estratégia de persuasão pela educação? Ao valorizar a experiência extra-escolar dos alunos e propor a vinculação entre a educação escolar, o trabalho e as práticas sociais, a Lei 9.394 que estabelece as Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB) é conseqüente com os artigos 205 e 206 da Constituição Federal Brasileira, que baseiam o fim maior da educação no pleno desenvolvimento da pessoa, seu preparo para o exercício da cidadania e sua qualificação para o trabalho. Desse ponto de vista, a Universidade do Hambúrguer tem um caráter educacional. Se levarmos em conta a LDB, podemos concluir que oferece educação a partir do momento que a UH proporciona o desenvolvimento da pessoa dando a esta a possibilidade de ascensão na rede como gerente, por exemplo, e sem dúvida qualifica para o trabalho, uma vez que uma pessoa aprende a atender pessoas e gerenciar uma franquia, esta poderá fazê-lo em qualquer outra, sendo McDonald’s ou não. Em outras palavras, o que se aprende não se perde. Se a UH tivesse como único objetivo treinar para fazer o sanduíche deles e nada mais, poderíamos concluir que é apenas um treinamento. A partir do momento que qualifica para o trabalho, certifica o aprendizado e esse conhecimento pode ser aplicado em outros âmbitos, podemos concluir que é treinamento, mas também tem seu caráter educacional.

1.5 O McDonald’s como Gerador de Empregos

Nos países em desenvolvimento como o Brasil, com grande parte da população carente de educação, emprego e renda, é bem aceita pelos consumidores uma empresa que levante essas bandeiras. Nesse cenário, o McDonald’s tenta fazer esse papel. É fato que não é só no Brasil que a empresa defende essas políticas, mas aqui, talvez por nossa condição, isso acaba se potencializando como um benefício ainda mais notável. O McDonald’s coloca-se como um dos maiores geradores de oportunidades de primeiro emprego. Para trabalhar, o funcionário não precisa ter experiência anterior, e por isso a empresa é uma das que mais oferece oportunidades de primeiro emprego no país.

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Também é a empresa que mais emprega adolescentes, por terem perfil semelhante à maior parte de sua clientela. Hoje, 87% do total de funcionários têm menos de 21 anos e mais de 80% deles, incluindo os da administração dos escritórios regionais e da sede da empresa, possuem idade abaixo de 30 anos. O McDonald’s se orgulha de ser a porta de entrada no mercado de trabalho para milhares de jovens profissionais – 66% de seu atual quadro de atendentes nunca trabalhara antes. Se orgulha e se empenha em divulgar isso. Nos processos seletivos, a rede prefere os candidatos que residam próximo aos restaurantes, pois uma das exigências é a de que a equipe de gerência e os funcionários conheçam a comunidade e façam parte dela. As oportunidades de crescimento profissional são muitas, já que o McDonald’s é uma das empresas que mais investem em treinamento no país, talvez como estratégia para a legitimação de uma marca que se pretende mostrar como socialmente responsável, o que não desmerece a iniciativa.

1.6 A Educação que vem de dentro

Pelo aprendizado técnico, e sobretudo por sua filosofia de trabalho, o McDonald’s tem sido no Brasil, a exemplo dos outros países onde atua, uma verdadeira escola profissional para os milhares de jovens que passaram pela rede. É assim que a empresa se esforça para ser reconhecida: como a que valoriza a educação e o trabalho e isso faz é ponto fundamental na LDB, como já foi discutido ao falarmos sobre a UH. A importância do treinamento, do trabalho em equipe, da auto-disciplina, do senso de responsabilidade, da gerência do tempo e de dinheiro, da pontualidade, e do trabalho por objetivos, são conceitos úteis a esses jovens por toda a sua vida profissional, sigam carreira na empresa ou não. Isso demonstra que não só a instrução, a informação e o treinamento que são preocupações da empresa, mas também os valores éticos e morais que a educação formal também tem procurado trabalhar nas escolas para a educação do sujeito como um todo, a tão falada educação para a cidadania. Outra iniciativa do McDonald’s na área da educação é a parceria com o Programa SENAC (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial). O Programa de Desenvolvimento de Funcionários, ministrado aos atendentes logo que ingressam na empresa, foi validado

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como um curso profissionalizante. Seus participantes têm direito a um diploma do SENAC e estão habilitados profissionalmente como Especialista em Qualidade e Serviços. Desde 2001, a implantação do programa vem sendo feita de forma gradativa nos restaurantes da empresa em todo o país. Para conseguir o diploma, o funcionário deve atingir no mínimo 90% de aproveitamento no treinamento, que tem a duração de 90 dias. Em 2002, 1740 funcionários obtiveram o certificado, reconhecido no mercado. Atualmente, a rede conta 1223 pontos de venda, sendo 584 restaurantes e 639 quiosques distribuídos por 131 cidades, nas cinco regiões brasileiras, estando presente em 21 estados, além do Distrito Federal. Por isso, além das vagas para iniciantes, a expansão assegura posições para profissionais que já estão no McDonald’s. Mais da metade do atual quadro de Gerência e de Diretoria da empresa em todo o mundo começou como atendente. Oferecer educação só não basta, deve-se também oferecer oportunidades de ascensão. O McDonald’s procura deixar claro que é um oferecedor de oportunidades. No Brasil, 74,4% dos gerentes de restaurantes ingressaram na empresa como atendentes, o primeiro degrau na hierarquia da empresa. Existem duas formas de se iniciar carreira na empresa: como atendente, ou por meio do programa de trainee da companhia, reconhecido como um dos mais completos do mercado. Desde o primeiro momento, o funcionário tem um plano de carreira e recebe orientações sobre suas muitas possibilidades de crescimento profissional. Para começar como atendente, o jovem deve ser maior de 16 anos e de preferência residir ou estudar próximo a um restaurante. O candidato deve ter concluído ou estar cursando o Ensino Médio (antigo Segundo Grau), e a carga horária busca um equilíbrio que garanta sua qualidade de vida, permitindo que o funcionário possa conciliar trabalho, estudos e lazer. À medida que se destaca na realização de suas atividades e realiza cursos de aprimoramento, o funcionário galga posições, assumindo, pela ordem, as funções de Treinador e Coordenador de Equipe, até iniciar sua carreira gerencial pela função de Segundo-Assistente. Para começar como um trainee de gerente do McDonald’s, o candidato deve ter entre 25 e 35 anos, nível superior completo e disponibilidade de tempo para trabalhar em horários diversos. O candidato passa por um Programa de Desenvolvimento Gerencial com 13 semanas de duração, ao fim do qual está apto a assumir a função de Segundo-Assistente. Após a realização de outros cursos de aperfeiçoamento, o funcionário pode ser promovido a Primeiro-Assistente, último degrau antes do cargo Gerente-Operador, função na qual se tem a oportunidade de gerenciar um negócio anual de mais de US$ 1 milhão.

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Todas essas informações demonstram a preocupação com a educação que o McDonald’s se empenha em demonstrar que tem.

1.7 Comunicação Interna

O McDonald’s acredita que o cliente interno - franqueados e funcionários- é tão importante quanto seus consumidores. Prova disso é que a empresa investe constantemente na utilização de ferramentas que ajudam a promover a comunicação com seus funcionários, bem como no desenvolvimento de novos produtos nesta área. Regularmente são feitas pesquisas de satisfação interna. Isso porque o funcionário também é um consumidor dos produtos e divulgador da marca em potencial, assim como suas famílias. O McDonald’s considera que comunicação interna é fundamental para incentivar os funcionários a terem uma melhor produtividade e também consumir os produtos. A empresa investe em comunicação escrita – informativos, revistas mensais, cartazes entre outros – e oral – comunicação aberta e permanente entre gerentes e funcionários. Exemplo disso são reuniões feitas diariamente nos restaurantes para discutir com a equipe a distribuição de tarefas do dia e avaliar o desempenho do dia anterior. O método permite não só ajustar processos, mas aprimorar o desempenho da equipe, otimizando os resultados. É mantido um programa constante de aconselhamento no qual o funcionário tem a oportunidade de buscar com seu gerente orientação sobre qualquer assunto referente à rotina profissional. Nesse caso, o gerente passa a assumir uma função de educador desse jovem funcionário. A preocupação em informar o público interno também está sempre presente no McDonald’s por meio de campanhas de comunicação interna produzidas paralelamente a todas as campanhas de marketing ou lançamentos de novos produtos. Elas são feitas em formato e linguagem adequados para esclarecer, de forma simples e agradável, todas as dúvidas dos funcionários e capacitá-los para melhor atender às solicitações dos clientes. Em nível corporativo, a empresa mantém ainda um veículo on-line de comunicação interna, a McNet, atualizada diariamente e que também já é acessada por funcionários de boa parte dos restaurantes.

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1.8 Comunicação Externa

A comunicação do McDonald’s para o público consumidor é veiculada em mídias como a televisão, rádio, jornal, revistas, sites na Internet. Além disso, há publicações como folhetos explicativos e lâminas de bandeja distribuídos nas lanchonetes franqueadas. O consumidor, ao freqüentar uma das franquias McDonald’s, pode acessar a Internet, pois a rede de lanchonetes disponibiliza a seus clientes computadores nos quais terão acesso à navegação gratuitamente por um tempo estipulado para fazer pesquisas, acessar e-mails ou qualquer outro conteúdo. É dessa comunicação externa que vamos nos aprofundar no capítulo 3 e é objeto de nossa pesquisa.

1.9 Reconhecimentos e Conquistas

Em 2002, momento anterior à crise da qual falaremos no próximo capítulo deste trabalho, o McDonald’s obteve conquistas e reconhecimentos importantes. Citaremos alguns: • A empresa é apontada pelo terceiro ano consecutivo como uma das 10 empresas modelo em cidadania corporativa do Brasil, de acordo com a revista Exame. • Pelo terceiro ano consecutivo, o McDonald’s é escolhido como uma das três melhores empresas para se trabalhar no país, além de ser a única empresa classificada entre as dez melhores em todas as edições da pesquisa promovida pela revista Exame. • McDonald’s é eleito como a melhor franquia pela revista Exame São Paulo. Segundo a publicação, a empresa implantou um novo conceito de restaurante, tendo como destaque o treinamento dos funcionários. • Pelo quinto ano consecutivo, o McDonald’s é apontado pela revista Carta Capital entre as 20 marcas mais admiradas do país e a mais admirada de seu setor. • A Câmara Municipal do Rio de Janeiro e a Assembléia Legislativa do Rio de Janeiro concedem menções honrosas às iniciativas sociais do McDonald’s. O reconhecimento foi dado ao trabalho realizado em favor das crianças com câncer e à população do Rio de Janeiro de modo geral.

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•

A empresa recebe o Prêmio ABERJE Brasil na categoria Atendimento ao Consumidor, por sua filosofia de fazer com que cada restaurante atue como um pequeno Centro de Atendimento ao Consumidor, procurando resolver as demandas dos clientes no próprio local, evitando que eles tenham de recorrer a um número 0800.

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McDonald’s foi eleito uma das 100 empresas mais Inovadoras em Tecnologia da Informação (TI) pela Information Week – revista americana com sede em Nova Iorque, de 19 anos de existência e com tiragem semanal de aproximadamente 440.000 exemplares segundo informações disponíveis no site oficial da revista (INFORMATION..., 2006).

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O McLanche Feliz, a refeição infantil mais vendida pela empresa, recebeu o selo da Sociedade de Pediatria de São Paulo em 2002.

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O Instituto Ronald McDonald completa três anos. Sua missão é atuar 365 dias por ano em favor das crianças e adolescentes portadores de câncer.

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Em sua 14ª edição, o McDia Feliz atingiu em 2002 o novo recorde de arrecadação chegando a R$ 7,445 milhões. Até hoje já doou mais de R$ 38 milhões para mais de 80 instituições que cuidam de crianças portadoras de câncer.

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Lançado o Manual de Compromissos. O objetivo é estimular a consciência e a prática da responsabilidade social entre todos os funcionários.

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Realizada a primeira Semana do Fundador dedicada à discussão, em cada restaurante, dos temas de responsabilidade social.

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Realizadas as primeiras pesquisas de Responsabilidade Social entre os franqueados e os fornecedores.

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A Casa Ronald McDonald do Rio de Janeiro completa oito anos. Sua missão é oferecer estadia, alimentação e transporte gratuitos para crianças em tratamento de câncer.

1.10 Empresa Socialmente Responsável

A história do sucesso global do McDonald’s não se pautou somente pelos hambúrgueres e pelo serviço que oferece. Podemos notar isso nos pequenos bottons nas lapelas dos funcionários que atendem no balcão? Eles são reconhecidos por sua produção e qualidade no serviço, sendo incentivados a buscar o progresso constantemente. Essa empresa

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também promove uma política interna educacional, promovendo bolsas de estudo. O McDonald’s também é o primeiro emprego de muitos jovens, o que não deixa de ser uma contribuição social. O McBooks, por exemplo, é um prêmio em dinheiro para que os funcionários utilizem especificamente com gastos relativos a livros de estudo. O McDonald’s entende que ser uma empresa socialmente responsável significa estar comprometido com muito mais do que suas ações comunitárias. A Responsabilidade Social Corporativa é um conceito que compreende o relacionamento de uma empresa com todos os seus públicos, desde a comunidade onde atua - escolas, instituições, entidades sociais - até funcionários e fornecedores, passando pelo relacionamento com outras empresas, com o meio ambiente e com o governo, nos seus três níveis de atuação: municipal, estadual e federal. Segundo Hamish Pringle e Marjorie Thompson (2000, p. 35) “O Marketing para causas sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento social que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo.” É isso que a empresa McDonald’s faz. Em 2002, o McDonald’s Brasil divulgou o seu primeiro Balanço Social, disponível no site da empresa (BALANÇO, 2002). O McDonald’s procura retribuir a preferência que recebe de cada comunidade onde atua com sua participação ativa, contribuições, patrocínios culturais e esportivos e promoções sem fins lucrativos que são decididos localmente. Essa estratégia de marketing e comunicação já é desenvolvida há vários anos.
É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. Porém, construir e sustentar um relacionamento de Marketing para Causas Sociais nem sempre é fácil, à medida que opera entre dois mundos diferentes, sendo eles o comercial e o voluntário. Para que o efeito seja positivo, ambas as parte precisam se unir com transparência e com a intenção de assumir um compromisso de parceria a longo prazo, marcada por metas adotadas publicamente. (PRINGLE; THOMPSON, 2000, p. 38).

Presente em 121 países, o McDonald’s é também fortemente uma empresa local, atuando de forma independente em milhares de localidades, comprando suprimentos de fornecedores locais, empregando funcionários locais e atendendo às necessidades dos clientes locais, além de contribuir com impostos localmente, reinvestindo nas comunidades onde atua. O apoio ao combate do câncer infanto-juvenil é o grande foco de atuação do McDonald’s. Para apoiar essa causa durante o ano inteiro, o McDonald’s Brasil fundou o Instituto Ronald McDonald, que tem sede no Rio de Janeiro e como objetivo arrecadar recursos para desenvolver atividades em benefício das crianças e adolescentes portadores de

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câncer e repassá-los para instituições beneficentes que se dediquem à mesma causa. Entretanto, mais importante do que doar ou arrecadar dinheiro para instituições, o McDonald’s acredita que seu papel é o de sensibilizar a comunidade para a causa e para a importância de sua participação ativa, mobilizando e conscientizando o maior número possível de pessoas. Todos os anos, uma grande mobilização em favor desta causa reúne comunidade, clientes e funcionários em torno do McDia Feliz. O objetivo da campanha é mobilizar a população para a causa do câncer infantil. E isso inclui também empresas e fornecedores diversos. No McDia Feliz, o valor total da venda do Big Mac (exceto impostos) é revertido para entidades que se dedicam ao tratamento de câncer infanto-juvenil no país. O McDonald’s Brasil, a exemplo dos outros países onde a rede opera, mantém um forte envolvimento comunitário. Em relação ao meio ambiente, a empresa adota a “Política dos três R” (Redução, Reutilização e Reciclagem) e a usa em todos os momentos possíveis. Há alguns anos, a rede trocou gradativamente as embalagens de espuma para papel, possibilitando a utilização de material reciclável. Além desta vantagem, gerou-se uma economia de 33% no armazenamento das embalagens e, conseqüentemente, uma redução nos custos de transporte. Outra medida foi diminuir as espessuras das paredes da embalagem do sundae, reduzindo em 16% o valor descartado, e das bandejas para copos de refrigerante houve uma redução de 12%. As embalagens utilizadas para o transporte dos produtos McDonald´s são reutilizadas em novas viagens como, por exemplo, as empregadas no transporte dos pães, que seguem embalados em cestas de plástico empilháveis. A empresa também procura usar materiais reciclados sempre que possível, como na seleção de materiais de construção. Em 2002, o McDonald’s Brasil começou a implantar a coleta seletiva de lixo em alguns restaurantes. Isso não deixa de ser também uma iniciativa educacional que conscientiza as pessoas e promove ações para a preservação do meio ambiente O processo começou em três unidades de São Paulo, inicialmente na cozinha e na sala de funcionários, e também suportes especiais para os produtos de plástico, como copos, tampas e canudos, além de se destinar lixeiras específicas para a coleta de papel e de lixo orgânico. Além disso, os funcionários mantêm limpa a vizinhança onde o restaurante está situado, sempre utilizando colete e equipamentos apropriados. Com rondas periódicas, recolhem as embalagens do McDonald’s num raio de dois quarteirões em volta do restaurante. Dessa forma, dão sua contribuição à comunidade e ao meio ambiente.

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Outro fator importante é a informação de que é feita a reutilização do óleo comestível usado na fritura. Não para fazer outras frituras, mas para a sua transformação em Biodiesel, um combustível que funciona como substituto do óleo diesel. Suas vantagens são a redução em 78% da emissão de gás carbônico e a redução dos níveis de metano, gás cujo impacto para a atmosfera é 21 vezes maior que o provocado pelo CO2. Em 1989, o McDonald’s lançou no Dia Nacional do Cego (13 de dezembro), o Cardápio em Braille em seus restaurantes. Desenvolvidos pelo Instituto Benjamin Constant, os cardápios são confeccionados em película de PVC - o mesmo material usado na impressão de itens de apoio didático na educação de cegos -, apresentam toda a linha de produtos do McDonald’s e ficam afixados na parede, em local próximo ao balcão. Além disto, todos os copos de refrigerante possuem as inscrições ‘light’ e ‘diet’ em Braille. Recentemente as embalagens dos sanduíches também ganharam as inscrições com seus respectivos nomes em Braille. Vinculado ao Ministério da Educação, o Instituto Benjamin Constant foi fundado em 1854, funciona no Rio de Janeiro e é a mais antiga entidade dedicada à educação de cegos do Brasil. A iniciativa de adotar cardápios especiais para deficientes visuais faz parte da política do McDonald’s de apoiar os grupos que enfrentam dificuldades devido a qualquer tipo de deficiência. Essa filosofia já determinou anteriormente a implantação de rampas e banheiros nos restaurantes, adaptados a portadores de deficiências físicas, e o apoio para a realização de eventos voltados para deficientes mentais. A contratação de funcionários especiais, portadores da Síndrome de Down, também é uma realidade nos restaurantes do McDonald’s. Os funcionários especiais chegam aos restaurantes por intermédio da APAE (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais), em um projeto de integração do deficiente ao mercado de trabalho, desenvolvido desde 1994. Por seu ótimo relacionamento com os colegas e grande empatia com os clientes, os funcionários especiais costumam se destacar no trabalho, e muitos já foram reconhecidos como “Destaque do Mês” de seus restaurantes. O cumprimento de metas de diversidade faz parte do compromisso social do McDonald’s. Tais metas estão sendo integradas ao negócio por meio de apresentações e seminários em toda a organização, com a finalidade de promover internamente a educação para a diversidade. Ainda segundo Pringle e Thompson (2000), nos últimos dez anos, a declaração de missão de uma empresa passou a ser moda. Várias empresas de todos os tipos e tamanhos ganharam muito dinheiro transformando as mesmas listas de palavras em declarações comuns, padronizadas, pelas quais os executivos de muitas empresas importantes pagaram

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grandes somas de dinheiro. Bastava tirar o cabeçalho ou o nome no final da página e essas declarações de missão eram praticamente as mesmas, não distinguindo uma empresa da outra. Ainda segundo Pringle e Thompson, por analogia, o mesmo pode ser feito com uma marca e, no processo, uma empresa ou marca pode adquirir um sistema de crenças ou declarar uma missão. Num certo sentido, isso é muito simples: identificar algo errado que precisa ser acertado, garantir que isso realmente seja associado à empresa, comprometer-se a resolver esse problema em longo prazo e então empregar recursos pessoais e corporativos na campanha. Essa é a base na qual a marca continuará a ser construída. O marketing para causas sociais, como podemos detectar, já é estratégia de longa data do McDonald’s no Brasil e no mundo e em momentos de crise -como a qual iremos tratar posteriormente neste trabalho. Esta estratégia é utilizada de forma mais efetiva, atuando desde o cardápio até as publicidades do McDonald’s. Pudemos perceber nesse panorama histórico-descritivo do McDonald’s que a educação está presente na filosofia da empresa já há algum tempo e a marca está impregnada desse valor. A estratégia de educar, para consumir, porém, é uma postura bem mais recente da empresa e por isso a hipótese levantada neste trabalho: o McDonald’s utiliza a educação como recurso de persuasão para o consumo de seus produtos?

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2 MCDONALD’S EM CRISE: VIVENDO E APRENDENDO

Nosso trabalho tem como um dos objetivos discutir o período de crise pelo qual o McDonald’s passou e como a empresa procedeu para tentar reverter esse quadro. Para falar em crise, é importante entender o que é uma crise, como podemos identificar que uma crise se abateu sobre uma organização e quais efeitos ela produziu. De acordo com o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa (2006), crise é sinônimo de “fase de transição entre um surto de prosperidade e outro de depressão, ou vice-versa”, “momento histórico indefinido ou de riscos inquietantes”, “situação de tensão momentânea, disputa grave, conflito”.
Etimologia: lat. crìsis,is 'momento de decisão, de mudança súbita, crise (us. esp. acp. med)', do gr. krísis,eós 'ação ou faculdade de distinguir, decisão' p.ext. 'momento decisivo, difícil', der. do v. gr. krínó 'separar, decidir, julgar'; já no lat. ocorre a acp. 'momento decisivo na doença'; a pal. ganha curso em econonia a partir do século XIX; fr. crise (1429), ing. crisis (1543), al. Krise (sXVI), it. crisi (sXVIXVII), esp. crisis (1705), port. crise (sXVIII); ver critic- .Sinônimo de tribulação. (DICIONÁRIO HOUAISS DA LÍNGUA PORTUGUESA, 2006).

O McDonald’s entrou em crise com a opinião pública, o que pode acarretar uma crise financeira caso não fosse tomada uma providência eficiente. Quando o público está insatisfeito com uma empresa, seja porque seus produtos não o satisfaz, ou porque as idéias que esta empresa divulga de maneira escancarada ou subjetiva não o agrada, uma crise se instaura. No caso do McDonald’s, sua crise de imagem torna-se preocupante para a empresa porque a marca possui um valor monetário ligado a ela, como bem ilustra a tabela no primeiro capítulo desse trabalho na página 12. A partir do momento em que a empresa começou a ser atacada, seja por seus produtos serem considerados nocivos, seja por representar o imperialismo americano conforme a reportagem do anexo 5 discute, o McDonald’s precisou se defender. Quando uma empresa está em discordância com o sistema de valores de seu públicoalvo, ela fatalmente entra em crise. Valores são necessidades, desejos, preocupações ou medos, ou seja, coisas que alguém se importa ou quer. De acordo com Lawrence Susskind e Patrick Field (1997, p. 179):
Valores envolvem crenças fortemente pessoais, princípios éticos e morais, direitos legais básicos e, de forma geral, visões idealizadas de mundo. Enquanto os interesses dizem respeito ao que queremos, os valores referem-se às coisas com as quais nos importamos e que defendemos.

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Para vencer uma crise com a opinião pública, Susskind e Field sugerem uma boa e eficiente relação com a mídia. Os autores aconselham a ter sabedoria para lidar com ela porque a opinião pública se forma ou se consolida com a influência da mídia. Ter a mídia como adversária, segundo os autores, pode prejudicar irremediavelmente uma empresa, marca ou pessoa. A mídia deve ser instrumento e não inimiga, devendo haver muita cautela nessa relação. Segundo Susskind e Field (1997, p. 231), os representantes das corporações devem ter em mente um número de atributos de relações comportamentais eficientes ao lidar com a mídia, sendo estes reciprocidade, confiança, credibilidade, respeito mútuo, abertura, satisfação e compreensão mútua. Deixar de considerar essas coisas ao lidar com o público e igualmente com a mídia pode desencadear ou agravar uma crise. Soluções bem pensadas, em vez de atitudes defensivas devem ser colocadas em prática ao lidar com a mídia e conseqüentemente com a opinião pública. Outro conselho desses autores para ter sucesso e vencer uma crise com a opinião pública é as empresas esforçarem-se para convencer a mídia de seu papel educativo e assim utilizá-la eficientemente para atingir seus objetivos:
Acreditamos que a mídia pode fazer mais que influenciar o conflito mostrando as opiniões extremas de cada lado do debate; pode fazer mais que informar o público sobre decisões já tomadas. A mídia pode ajudar a educar, assim como informar ou divertir, seus leitores ou ouvintes. Ela poderia não apenas mostrar uma grande variedade de opções, mas também explicar o conteúdo de um debate público. Em resumo, a mídia pode ter um papel fundamental em promover um debate civil. (SUSSKIND; FIELD, 1997, p. 238).

Segundo Rafael Sampaio (1997,p.16), as principais tarefas da propaganda são: • Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não conhecem; • Promoção da marca ou empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência. • • Criação do mercado para a marca ou empresa pela conquista de mais consumidores; Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante.

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Educação do mercado, quando o consumo depende da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada pela reafirmação das qualidades da marca ou empresa. Manutenção do mercado, pela constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de respostas aos ataques e esforços da concorrência. Os três últimos itens revelam como pode ser enfrentada uma crise, e que a situação de

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uma empresa abalada com a opinião pública precisa de estratégias de comunicação para sair da crise. Acreditamos que o McDonald’s faz uso da estratégia de educação do mercado para persuadir e vencer a crise com a opinião pública. Mais adiante trataremos da crise que desencadeou uma mudança de postura mercadológica e, por conseqüência, uma nova forma de comunicação do McDonald’s no mundo, pontuando mais especificamente as estratégias para vencê-la no Brasil.

2.1 McDonald’s em Crise: desde quando?

Como numa crise os campos adversários são definidos rapidamente, empresas e órgãos do governo não dialogam com aqueles que estão ou podem estar insatisfeitos com eles. O público, por sua vez, não expõe suas preocupações diretamente aos responsáveis. Em vez disso, o drama é representado na empresa, e logo depois nos tribunais. A insatisfação do público freqüentemente se transforma em processos jurídicos. (SUSSKIND; FIELD,1997, p. 11).

Com o McDonald’s, em sua primeira crise, não foi diferente. Por mais de uma vez a empresa precisou se defender nos tribunais. Fontenelle (2002, p. 35) conta a primeira crise, muito semelhante àquela que iremos tratar mais adiante.
Em meados dos anos 70, a companhia teve que enfrentar as primeiras críticas. No entanto, nessa década o McDonald’s continuou a crescer ininterruptamente no solo americano e se expandiu internacionalmente. E, quanto mais visibilidade, mais o McDonald’s tornava-se emblemático dos grandes problemas mundiais a serem enfrentados nesse final de século. Foi no esteio dessas críticas que a companhia tornou-se protagonista do mais longo julgamento por calúnia na história da

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Inglaterra em um dos maiores do mundo, como nos relata o jornalista John Vidal no livro McLibel- burger culture on trial, que descreve o processo aberto pelo McDonald’s contra dois artistas londrinos no grupo London Geenpeace- Helen Steel e Davis Morris – que divulgaram, no início da década de 1990, informações consideradas infundadas pelo McDonald’s prejudiciais à sua imagem. Por meio de folhetos denunciativos, os artistas acusavam a companhia de explorar crianças com suas propagandas, destruir florestas tropicais, provocar câncer com sua comida, ser cruel com os animais e pagar baixos salários a seus empregados. A crítica desses artistas não refletia uma rejeição inglesa aos arcos dourados. Pelo contrário, não há aí uma história de conflito aberto do povo inglês contra o hambúrguer americano. O grande desafio que o McDonald’s enfrentou ao entrar na Inglaterra, via Londres, em 1974, foi a péssima imagem que já possuíam o hambúrguer e as batatas fritas servidos nas lanchonetes de hambúrgueres Wimpy, nos inúmeros pubs e nos estabelecimentos de peixe – os fish and chips: os preços eram baixos, as porções generosas e a qualidade, péssima, principalmente as batatas encharcadas de gordura. O McDonald’s jogou com a possibilidade de que “um hambúrguer associado aos americanos poderia ser percebido como um produto superior, porque a América era especialista em sua produção”.1 E foi nessa imagem que o McDonald’s investiu com sucesso: quando algumas de suas lanchonetes foram abertas no West End- o centro londrino de compras, entretenimento e turismo- as vendas e os lucros foram imediatos. Dados de 1995- quando corria o processo de Morris e Steel- mostravam que um milhão e duzentos mil britânicos por dia comiam no McDonald’s.2 Com isso em vista, o autor de McLibel considera que o fio condutor do caso estava voltado para questões de imagem e direitos- moral, legal e humano- e significou, simbolicamente, uma luta travada entre dois mundos diferentes que procuravam ser a alternativa ideal para o tipo de sociedade de que a humanidade precisa. Se a batalha objetiva que se travava ali era a defesa do McDonald’s em favor de sua imagem “fortemente construída ao longo de tantos anos”, a questão mais profunda associada era o poder do McMundo3 – “um sistema de economia de livre mercado e negócio globalizado” – o mundo da cultura corporativa que é sinônimo de homogeneização, padronização e globalização.

No caso dessa crise especificamente, a marca não foi abalada de forma que o McDonald’s precisasse de uma estratégia de comunicação específica para sua defesa. A crise que viria a se abater sobre a marca no final de 2003, início de 2004, foi crucial para uma mudança de atitude empresarial e comunicação publicitária. Em virtude desta crise, o McDonald’s precisou de uma estratégia mundial de comunicação a favor de sua marca.

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Palavras de Bob Rhea, presidente do McDonald’s na Inglaterra em 1974, através do joint venture firmada com a marca americana. LOVE, John F. McDonald’s: a verdadeira história de sucesso. 5. ed. Tradução de David Soares e Áurea Weissemberg. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1996. VALLELY, Paul. The Big Mac: a million britons will eat at McDonald’s today. The Independent, 10 jun. 1995. O termo é de BARBER, Benjamin. Jihad vs. McWorld. The Atlantic Mouthy. Mar.1992, v. 269, n. 3, p. 53-65. Disponível na Internet: http://www3.theatlantic.com/politics/foreign/barber.html (26 jan. 2000).

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2.2 Crise: por que o McDonald’s precisa de uma Comunicação que o defenda?

A rede de fast food McDonald’s vem sendo atacada pelo fato de seus produtos não serem considerados saudáveis já faz algum tempo. Nos Estados Unidos, o lançamento do filme Super Size Me do diretor Morgan Spurlock, que em Português foi traduzido como “A Dieta do Palhaço”, foi notícia no mundo inteiro. O filme foi indicado ao Oscar Annual Academy Awards (mais famoso prêmio de cinema atribuído nos Estados Unidos) para o prêmio de melhor documentário em 2004. Embora não tenha obtido o prêmio, a repercussão desta produção provocou um desequilíbrio na imagem do McDonald’s.

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 10 - Capa do DVD Super Size Me.

O filme mostra que, por 30 dias, o diretor resolve só se alimentar no McDonald's, fazendo as três refeições em alguma loja da rede. Contrata três médicos para acompanhá-lo. O resultado é ganho de peso, estouro nos níveis de colesterol, sintomas depressivos, baixa na

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libido e problemas no fígado, que ganha “consistência de um patê”, como diz um dos médicos. Ele prova sua tese: só se alimentar de hambúrgueres, sorvetes e refrigerantes faz mal, como se isso já não fosse o esperado. O McDonald's tentou ignorar o filme, mas depois que ele quebrou recordes de bilheteria, resolveu “contra-atacar”, segundo uma porta-voz da empresa na Austrália “Nossos clientes ficaram consternados e chocados por não termos respondido e entenderam isso como uma espécie de admissão de culpa”, disse Christine Mullins, porta-voz do McDonald’s na Austrália à agência de notícias francesa France Presse conforme podemos verificar no Anexo 9. A empresa começou o contra-ataque com anúncios na TV, nos cinemas e no seu site. Os anúncios mostram o executivo-chefe do McDonald's na Austrália, Guy Russo, que acusa o diretor de distorcer os fatos. Segundo ele, Spurlock comeu em apenas um mês uma quantidade de comida que os nutricionistas dizem que deveria ser consumida em oito anos. A porta-voz do McDonald's disse que esta foi a primeira vez que qualquer empresa do grupo atacou o filme. A rede de lanchonetes McDonald's afirmou que estava mudando de direção, depois de sofrer o primeiro prejuízo em seus 55 anos de história. Os executivos da empresa chegaram à conclusão de que a estratégia da rede de fast food estava ultrapassada e decidiram realizar uma série de mudanças para oferecer uma comida “mais saudável” e hambúrgueres de “maior qualidade”. O McDonald's, que já foi considerado uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo, sofreu uma queda nas vendas no ano de 2003 e, em janeiro de 2004, registrou o seu primeiro prejuízo trimestral. Devido a esse fato, a rede McDonald’s resolveu acrescentar em seu cardápio produtos mais saudáveis e lançar uma campanha publicitária que defendesse a marca no mundo todo. Publicidades estas são nosso objeto de estudo mais adiante. Se novos produtos irão compor um cardápio mais saudável, é justo que se divulguem de maneira eficaz essas mudanças. Como se não bastasse, o ataque não se limita ao aspecto alimentar. A rede também sofre com o fato de ser uma das empresas americanas que, em tempos de guerra dos Estados Unidos contra o Iraque, foi alvo de críticas por representar o imperialismo econômico americano, conforme podemos verificar na reportagem que consta do Anexo 5. A preocupação com o corpo em forma e a saúde não é nova, remonta da Grécia antiga. O regime alimentar surgiu nessa época no intuito de preparar os atletas para os jogos.

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Hoje, a preocupação com o corpo, boa forma, saúde, controle de peso é uma obsessão muito mais feminina que masculina e os produtos da mídia como revistas especializadas em regime e boa forma – caracterizado também como bens simbólicos – vendem cada dia mais e, a cada dia que passa, novas publicações desse gênero surgem nas bancas. Mesmo as revistas não especializadas no assunto, vez ou outra veiculam matérias sobre o assunto. O tema não é exclusividade das revistas, ele está presente nas salas de aula, nas pautas dos programas de TV e telejornais, nos jornais impressos, nas conversas em diversos locais entre as mais diferentes pessoas. Padrão cultural de corpo hoje é a magreza, que se transformou em sinônimo de beleza, se vincula a poder de sedução, demonstra atitude positiva. A alimentação deixa de estar relacionada ao prazer e à satisfação e passa a se tornar um “dever”, algo que se deve “controlar”, o que acaba por relacionar o ato de se alimentar com “tirania”. Principalmente as mulheres lutam para ter um tipo físico esguio, incentivadas pela mídia. Revistas de grande circulação como a Boa Forma da Editora Abril, entre outras, defendem o ideal de beleza e saúde relacionado a um corpo sem gordura e esculpido por exercícios físicos ou intervenções cirúrgicas e tratamentos estéticos. Condena justamente o que o McDonald’s vende: sanduíche, refrigerante, açúcar, gordura. De maneira indireta, o McDonald’s vem sendo atacado, já que o que este vende é “demonizado” pela mídia e essa “demonização” é aceita pelo público receptor desse tipo de informação, que por ironia, é em grande parte o mesmo público das classes A e B, que o McDonald’s tem como público-alvo. As revistas que acabam por discutir essa questão têm um público-alvo com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada, e por isso veicula suas mensagens utilizando um discurso pedagógico, ou seja, estratégia de educação, sempre com explicações detalhadas de como fazer para se ter o corpo ideal. Em outras palavras, constroem um discurso educacional que transmite a seus leitores (leitoras em sua maioria) um saber já adquirido pela ciência e pelo cotidiano de como atingir e manter a boa forma – forma magra – como uma aula, de maneira didática. Não é só para mulheres preocupadas em se sentir belas que o assunto ressoa de maneira que coloque o McDonald’s em situação de crise. A luta contra a obesidade ganha força no mundo moderno e é hoje uma das grandes preocupações do homem contemporâneo. Os fast food são indubitavelmente parte do problema e responsáveis por ele. Vários segmentos como o Show Business e a indústria da moda se caracterizam em formas simbólicas veiculadas por revistas, jornais, programas de TV e demais meios de comunicação, com conteúdos simbólicos relacionados a um ideal de corpo perfeito vinculado à magreza, o que torna a obesidade sinônimo não só de doença, mas também de feiúra,

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deboche e irresponsabilidade consigo mesmo. Estes elementos que a gordura evoca acabam por se tornar argumentos de autoridade na defesa do “ser magro é ser saudável e bonito”; isso se mostra como um valor simbólico para as revistas especializadas em regime alimentar, beleza e boa forma, o que leva o McDonald’s, sua marca e seu negócio à crise.

2.3 A Marca da Crise e a Crise da Marca

A maior preocupação do McDonald’s em tempos de crise é a manutenção da credibilidade de sua marca. A existência das marcas remonta como forma de identificar produtos e serviços não surgiu na modernidade, mas muito antes disso.
Já no antigo Egito, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificá-los. Na Europa medieval, as associações de comércio usavam ‘marca’ para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. As marcas registradas surgiram no século XVI... No século XVIII, o conceito de ‘marca’ evoluiu. Os nomes de gravuras de animais, lugares, origens e pessoas famosas assumiram, em várias situações, os nomes dos produtores. O novo propósito era associar o nome do produto com a marca mais fáceis de lembrar, diferenciando-as da concorrência. No século XIX, a marca foi usada para aumentar o valor percebido do produto por meio de tais associações. (TAVARES, 1998, p. 2-3).

De acordo com Fontenelle (2002, p. 33), “sem dúvida, a marca é uma imagem de hoje e mais do que nunca, o poder da marca está exatamente em sua capacidade de criar uma diferença como imagem; embora seja o nome da marca que sustenta essas imagens”. Fontenelle quer dizer que a marca não é pura e simplesmente uma marca, um desenho, um ícone4. O nome que esta marca carrega traz a ela agregado uma série de valores e crenças. A marca McDonald’s não é somente o “M” dourado, ela tem outros elementos e representações que nascem de uma prática social coletiva e por todas as ações e crenças que se formaram ao longo dos anos em relação à rede de fast food. Como vimos no Quadro 1 (Cap. 1, p. 19), a marca McDonald’s tem um valor não só simbólico, mas econômico a ser preservado. No entanto, agregar valor, tanto simbólico como financeiro à marca é parte do mundo moderno midiatizado. Atualmente, quando uma empresa consegue construir, consolidar e
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Citamos ícone como a relação dos signos com seus objetos por similaridade. Conceito baseado na teoria de Charles Sanders Peirce.

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manter um nome de marca no mercado pelo estabelecimento de um padrão, isso significa que a marca oferece não só a garantia de repetição de uma experiência para quem consome o produto, produzido em série em um ato efetivo de padronização e estabelecimento de normas de serviço, mas também permite a quem possui esta marca expandi-la rapidamente, acrescentando riqueza ao patrimônio e manutenção do valor simbólico a ele agregado. Em outras palavras, construir e manter a marca forte coloca esta em um patamar considerável de “riqueza material e espiritual” e esse patamar é construído, sobretudo, com uma estratégia eficiente de marketing e comunicação. O valor da marca, como Fontenelle muito bem coloca, é o valor da informação que ela carrega ou dispara, suportada ou legitimada por uma comunidade de informação e linguagem que percebe esse valor da marca. O McDonald’s tenta atingir com suas publicidades todo tipo de público. Entretanto, no Brasil, o que podemos identificar como público-alvo são as classes A e B, um público cuja situação financeira é privilegiada, já que os produtos não são baratos para a maioria da população brasileira. Esse público tem maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada e tem um bom nível de escolaridade e acesso maior à mídia impressa. O público que o McDonald’s tenta atingir com as publicidades presentes no corpus deste trabalho é justamente aquele que precisa ser persuadido, ou seja, precisa de argumentos racionais e não emocionais para se convencer. E é para as classes A e B intelectualizada que a empresa dispara sua defesa em tempos de crise por conta de questões culturais ligadas à valorização do corpo, da saúde e da beleza. É pensando nesse público-alvo que o McDonald’s “dá seu recado” adequando sua linguagem e comunicação para que a marca carregue como valor simbólico a eficiência da empresa nesse mercado contemporâneo e sua capacidade de adaptarse com rapidez a um senso de oportunidade às mudanças dos usos, costumes e valores da sociedade atual e por conseqüência, do público que a marca atende.

Gilson Schwartz afirma que os valores são tradicionalmente reconhecidos pelas características originais dos produtos ou serviços, os benefícios que concedem aos consumidores (seus desejos e exigências e o que as marcas fazem por eles), além das associações percebidas (maior status, conforto, beleza, segurança, etc.). A soma positiva dos valores vincula os consumidores a determinadas marcas, levando-os a repetirem o ato de consumo. O “valor” de uma marca é a sua contribuição de riqueza a quem a produz, distribui ou comercializa. (FONTENELLE, 2002, p. 145).

A marca não é só um símbolo que identifica o produto e seu fabricante, é também uma forma simbólica com valor de mercado.

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David Aaker – especialista em gerenciamento de marcas – afirma que, atualmente, a importância da marca deve-se ao papel que ela desempenha nos “mercados de bens industriais, mais do que em mercado e consumo” – o que corrobora a análise dos autores anteriores. É a “aceleração do tempo” – a partir das novas tecnologias de informação – que levam todos a concordar com a crescente importância da marca, a ponto de um outro profissional da área – Larry Light, citado por David Aaker – afirmar que, nas próximas décadas do século XXI, a “guerra de marketing será uma guerra de marcas, uma competição de domínio de marca[...] será mais importante dominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados é possuir marcas dominantes”. (FONTENELLE, 2002, p. 146).

A partir do momento em que a empresa, e por conseqüência a marca, sofre ataques, uma estratégia de comunicação precisa se traçada para sua defesa. Para entender os meios adotados para essa defesa, é preciso compreender o que fez com que essa crise fosse desencadeada. O filme Super Size Me, por si só, não seria capaz de causar tanto abalo se o público a quem este se destina não fosse exatamente o mesmo público-alvo do McDonald’s e se não tivesse discutindo uma temática que também faz parte do sistema de crenças e valores desse mesmo público. A explicação que temos para essa crise é bem fundamentada na obra de John B. Thompson. Recorrendo a esta, faremos as considerações para elucidar de maneira mais efetiva como a crise da marca McDonald’s se estabeleceu. Segundo Thompson (1995, p. 9):
Vivemos hoje num mundo em que a circulação generalizada das formas simbólicas desempenha um papel fundamental e sempre crescente. Em todas as sociedades, a produção e a troca de formas simbólicas – expressões lingüísticas, gestos, ações, obras de arte, etc. – é, e sempre tem sido, uma característica onipresente da vida social. Mas, com a chegada das sociedades modernas, impulsionadas pelo desenvolvimento do capitalismo no início da era moderna européia, a natureza e a abrangência da circulação de formas simbólicas assumiu um aspecto novo e qualitativamente diferente.

Por “formas simbólicas”, Thompson entende um amplo espectro de ações e falas, imagens e textos, que são produzidos por sujeitos e reconhecidos por eles e outros como construtos significativos. Tomando a marca como uma forma simbólica, podemos afirmar que fenômenos culturais como a mudança de hábitos e costumes alimentares e de comportamento são determinantes para que esta tenha ascensão ou queda em seu valor simbólico, o que reflete diretamente em seu valor financeiro. Compreender a cultura enquanto conjunto de hábitos, crenças e costumes do público que o McDonald’s tem como objetivo persuadir acaba

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por se tornar um estudo da constituição significativa e contextualização social dessa forma simbólica que é a marca McDonald’s. A partir do momento em que a cultura do público do McDonald’s contempla algumas crenças e valores, a comunicação dessa empresa tem de estar de acordo com esse sistema. Thompson explica que, de acordo com a teoria consensual da reprodução social, a reprodução contínua das relações sociais depende, em parte, da existência de crenças e valores que são socialmente partilhados e aceitos pelos indivíduos e que, por isso, prendem-nos à ordem social. O que levou o McDonald’s à crise foi o fato de os valores e crenças de nossa sociedade estarem em desacordo tanto com os produtos e serviços que o McDonald’s oferece quanto com a comunicação que se veiculava até então. Cultura, em seu sentido original e primeiro, significa, fundamentalmente, o cultivo ou cuidado de alguma coisa, em termos intelectuais, seria “cultivo da mente”. A palavra cultura passou a ser usada como sinônimo para, e em alguns traços em contraste com “civilização”, opondo “barbárie” e “ignorância” a “refinamento” e “conhecimento intelectual”. Na língua alemã, “Kultur” era usada para se referir a produtos intelectuais, artísticos e espirituais nos quais se expressavam a individualidade e a criatividade das pessoas. De acordo com a concepção simbólica, cultura é o padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, que inclui ações, manifestações verbais e objetos significativos de vários tipos, em virtude dos quais os indivíduos comunicam-se entre si e partilham suas experiências, concepções e crenças.

2.4 O que o McDonald’s tem feito para tentar se defender?

O site da “BBC Brasil” (Anexo) noticiou em 13/10/2004 que vários jornais britânicos publicaram matérias sobre a nova estratégia publicitária do McDonald’s. Segundo notícia publicada na “Folha on Line”, do Jornal “Folha de S. Paulo”, pelo jornalista Leandro Fortino em 05/07/2004,
O

McDonald's Brasil, segundo a assessoria de

imprensa da marca, considera que “Super Size Me”, de Morgan Spurlock, “não tem nenhum compromisso com a informação, e sim com o uso sensacionalista de uma marca conhecida em todo o mundo”. Diz que a rede de lanchonetes se justifica dizendo que fornece uma tabela nutricional da qual constam todos os produtos comercializados em suas lojas e nos sites www.mcdonald’s.com.br e www.comendoeaprendendo.com.br.

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Celso Cruz, diretor de Compras do McDonald's Brasil, na mesma reportagem citada acima, complementa dizendo que, além de oferecer produtos da mais alta qualidade, utilizando os melhores ingredientes, a rede também tem o compromisso de informar seus clientes sobre suas opções, para que possam ter uma alimentação balanceada. Por isso o site “comendoeaprendendo”, assim como as lâminas colocadas nas bandejas com as informações nutricionais dos produtos são importantes instrumentos de informação oferecidos aos clientes. Seus conteúdos visam a educar o consumidor. Todos os dados nutricionais dos produtos do seu cardápio estão disponíveis ao público, segundo eles, em respeito ao consumidor. Nos restaurantes, é oferecido o “Guia Nutricional McDonald's”, que foi lançado em maio de 2004, com tiragem inicial de 2,3 milhões de exemplares. O site www.comendoeaprendendo.com.br conta com quatro simuladores, que permitem, por exemplo, calcular as quantidades de nutrientes (proteínas, carboidratos, gorduras, gorduras saturadas, fibras, ferro, cálcio, colesterol, sódio e calorias) presentes em todas as combinações possíveis do menu; o Índice de Massa Corpórea (IMC); e as calorias queimadas em atividades como caminhar, dançar, lavar louça, praticar skate, ciclismo, surfe, basquete, natação, tênis. Apesar de a composição do novo menu incluir frutas, iogurte, saladas, chá, os antigos produtos continuam sendo vendidos e divulgados de maneira mais cautelosa, acompanhando essa nova tendência. O McDonald's só insiste em divulgar que utiliza ingredientes que atendem totalmente aos mais altos padrões de segurança e qualidade. Os hambúrgueres são feitos com pura carne, 100% bovina. O cardápio é variado e oferece opções de frango e peixe. A empresa afirma trabalhar com os melhores fornecedores do mercado entre eles marcas que costumam freqüentar as geladeiras dos brasileiros, como Nestlé, Parmalat, Polenghi, Sadia e Vigor. Os produtos são elaborados com ingredientes básicos, que fazem parte da alimentação cotidiana dos clientes, como carne, pão, leite, queijo, ovos, verduras, legumes e frutas.

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Fonte: www.comendoeaprendendo.com.br

Figura 11 - Link McDonald’s de Bandeja: é possível calcular os nutrientes arrastando os itens para a bandeja.

Para o McDonald's Brasil, segundo informações da Assessoria de Imprensa, qualidade é um dos pilares mais importantes da operação, tanto que a empresa estimulou três de seus principais fornecedores a erguerem em São Paulo um complexo de produção e distribuição, batizado de “Cidade do Alimento”. Esta Cidade do Alimento, resultado de um investimento superior a US$ 70 milhões, foi erguida pelas empresas Braslo (processadora de carnes), Brapelco (empresa da área de logística e distribuição) e Interbakers (fabricante de pães), num terreno de 160 mil metros quadrados, na região sudeste de São Paulo, no km 17,5 da Rodovia Anhanguera. As três empresas, parceiras antigas do McDonald's, chegaram a pesquisar mais de 100 terrenos para a instalação do projeto, mas a localização privilegiada, as boas condições ambientais, a proximidade da capital paulista e a conseqüente saída para outras cidades do país desta área definiram a escolha. A “Cidade do Alimento”, que abriga cerca de 400 funcionários, é o único centro que reúne produtores e distribuidores do McDonald's no Brasil. A rede, porém, em razão de sua crescente regionalização, conta com outros três centros de distribuição da Brapelco, localizados nas cidades do Rio de Janeiro, São Francisco do Sul (SC) e Recife.

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Do campo para as fábricas dos fornecedores e das fábricas para a “Cidade do Alimento”, um longo caminho é percorrido. O McDonald's acompanha cada passo da cadeia de produção e distribuição, mantendo rigorosos procedimentos de segurança alimentar nas etapas de produção, estocagem, transporte e manuseio das matérias-primas até a entrega do produto final ao cliente. A seleção, o controle de qualidade e processamento dos insumos é total. Antes de entrarem nas fábricas dos fornecedores, cada produto passa por uma inspeção de qualidade, podendo ser recusado no ato da descarga, caso um dos técnicos de segurança alimentar detectem qualquer irregularidade. Para garantir a qualidade durante o processamento, as fábricas mantém temperaturas e qualidade do ar monitoradas e severos controles internos de higiene. Os produtores e criadores que atendem às fábricas seguem padrões acima do mercado e são monitorados periodicamente pelos fornecedores, da mesma maneira que o McDonald's faz o controle em seus fornecedores diretos, reforçando procedimentos, se necessário. Ainda na fábrica, são realizados testes de amostragem do produto para análise bacteriológica. O McDonald's faz questão de afirmar que sempre opera com padrões de qualidade superiores aos exigidos pela legislação. A empresa e seus fornecedores mantêm equipes responsáveis pela segurança alimentar e programas de treinamento para os funcionários de diversos níveis da cadeia de produção. Além disso, o McDonald's tem um sistema de controle de pontos críticos, um programa de recolha imediata de estoques e um intenso programa de auditoria, realizado por terceiros e funcionários da área de garantia de qualidade da empresa. Para isso, todos os fornecedores possuem registro do lote e data de fabricação do produto, criando mecanismos rápidos, caso seja necessário um recall. O transporte até o restaurante é feito em carretas frigoríficas especiais equipadas para manter durante todo o percurso, simultaneamente, três temperaturas diferentes em seu interior, garantindo as melhores condições de transporte para os produtos secos, resfriados ou congelados. Anualmente são feitas 44 mil entregas, todas com a mesma qualidade. Na distribuição, as medidas de higiene também são rígidas. Não há contato da caixa do produto com o chão. As empilhadeiras que operam dentro dos armazéns são movidas à bateria, portanto não há presença de óleo diesel ou de gás GLP dentro dos estoques, nem risco de presença de material inflamável. Todos os caminhões são lavados ao retornarem das rotas e seguem totalmente limpos a cada viagem. Ainda há o programa de QIP (Quality Inspection

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Program) onde a qualidade visual dos produtos é verificada tanto na chegada aos armazéns, quanto na chegada aos restaurantes. Dentro do restaurante, o processo continua rigoroso para assegurar a qualidade do produto final. Os produtos são armazenados também obedecendo à mesma temperatura. A higiene e sanitização são levadas a extremos pelos funcionários que trabalham na área de preparo dos alimentos, com lavagem e higienização das mãos com sabão bactericida a cada hora. Conforme Fontenelle (2002, p. 136) coloca,
O produto é um desafio para o McDonald’s. É nesse ponto que a companhia teria que se voltar para as mudanças sociais. Será que os americanos ainda querem comer no McDonald’s, num tempo em que há uma diversidade de restaurantes fast food, não somente vendendo hambúrgueres, mas também comidas étnicas- mexicanas, alemãs, italianas, árabes, etc- menus vegetarianos e saladas em variedade? Isso é o que se pergunta uma reportagem da revista Business Week, e ela mesma responde mostrando o surgimento de novas tendências – além da diversidade de fast food já citadas acima – que indicam uma mudança nos hábitos de alimentação do mercado consumidor visado pelo McDonald’s: a emergência do casual dinnig – um restaurante com um atendimento mais personalizado do que a de um fast food – e do coffee-bar – uma versão americanizada dos cafés europeus. Outra mudança pode ser verificada pelo aumento das vendas de comidas prontas, em supermercados e delicatessens, que dobraram na década de 1990. Considerando essas transformações no mercado de alimentação, como o McDonald’s faria valer a máxima de Ray Kroc segundo a qual “o que quer que as pessoas comessem, o McDonald’s seria aquele que lhes venderia?”. Em primeiro lugar, seria o caso de se pensar na possibilidade de diversificação no interior dos próprios arcos dourados, ou seja, na capacidade da empresa inovar com produtos oferecidos pela marca McDonald’s. A esse respeito, não há dúvida de que, especialmente nos anos 90, o McDonald’s iniciou uma corrida intensa por diversificação de produtos, lançando vários novos sanduíches, até mesmo sanduíches étnicos.

Quando Fontenelle escreveu sobre o McDonald’s, a crise que modificou a estratégia para a educação ainda não havia acontecido. Os produtos ainda eram o principal foco da comunicação da empresa, como veremos no terceiro capítulo. As publicidades sobre os mesmos produtos continuam sendo feitas, a criação de novos sanduíches e produtos calóricos também, o que diferencia hoje a publicidade do McDonald’s é como os produtos e sua qualidade são divulgados. Todas estas informações sobre o padrão de qualidade dos produtos são veiculadas pelo site e pela Assessoria de Imprensa. Divulgar estes dados faz parte da estratégia de comunicação para persuadir o público. Tanto quanto oferecer um cardápio que contemple alimentos saudáveis e informações nutricionais sobre eles, é importante também garantir a saúde do consumidor com produtos de

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procedência nobre. Comunicar a origem de seus produtos e educar o consumidor para o consumo no McDonald’s é parte de uma bem pensada estratégia de comunicação e publicidade. Porém, por mais que a qualidade dos produtos seja um diferencial importante, para o público, o ideal de beleza, saúde e boa forma fala mais alto. Há na mídia uma articulação da experiência do corpo com outros dois fortes mercados: cosméticos e medicamentos. Esses setores acabam por patrocinar a publicação de revistas especializadas em regime alimentar, beleza e boa forma com cotas consideráveis de publicidade. Desta maneira, incentivam e apóiam sempre um corpo que seja capaz de consumir cada vez mais seus produtos e cada vez menos produtos como os calóricos sanduíches do McDonald’s. Percebemos que as leitoras desse tipo de publicação são capacitadas a programarem suas vidas com essas reportagens, matérias, entrevistas e dicas. Esta forma de viver as coloca sempre numa condição de busca do reconhecimento pelo outro cuja matriz discursiva é a insatisfação consigo. Mulheres consideradas belas estão sempre experimentando novidades para aperfeiçoar ainda mais seus corpos e são justamente as mulheres que, de maneira geral, que cuidam da alimentação de toda a família. As mulheres, principalmente aquelas que são mães, prezam pela saúde e educação de seus filhos. Então, aliar esses dois valores acaba por se transformar em um ingrediente fundamental para a persuasão desse público: educar para consumir. O McDonald’s resolveu usar as mesmas armas que seus adversários: educar. O discurso das revistas especializadas e dos outros meios de comunicação para convencer de que se deve ter uma dieta balanceada em associação com exercícios físicos para ter uma boa e qualidade de vida, é articulado pela educação, tem elementos pedagógicos. As mensagens tentam ensinar o receptor, dando lições, aulas, dicas. O McDonald’s resolveu seguir o mesmo caminho. Segundo Vestergaard e Schroder (2004, p. 138):
Os anúncios apresentam muitas indicações de que produtos de higiene e beleza que aplicamos ao cabelo, à pele, ao corpo inteiro, fazem mal; que é prejudicial à saúde, muitas vezes, a roupa que vestimos; que os alimentos que ingerimos são pobres em fibras e vitaminas; tudo abrangido, grande parte do meio ambiente é insalubre e perigoso. No entanto, a propaganda não se cansa de propor-nos soluções que pressupõem a inevitabilidade das causas básicas desses problemas, convidando-nos a vencê-los pela aquisição de bens e, o que é mais, em caráter individual. A crescente freqüência com que a publicidade alude aos riscos da civilização moderna provavelmente pode ser interpretada como reflexo da consciência cada vez

57 maior da necessidade de eliminar causas estruturais. As soluções fundamentais procuradas poderiam compreender a ampliação das atuais fronteiras da democracia ao controle do uso dos recursos humanos e materiais, que atualmente constitui um privilégio dos capitalistas da indústria. Enquanto isso, ao nível micro, a propaganda nos vem oferecendo novos produtos para compensar os efeitos nocivos de uma geração anterior de produtos. Ao nível macro, vem fazendo o que pode para convencer-nos de que é possível solucionar os problemas criados pela estrutura socioeconômica capitalista graças aos miraculosos remédios desenvolvidos e comercializados pelas empresas particulares dessa estrutura.

O McDonald’s, tendo em vista os valores defendidos pela sociedade e cada vez mais incentivados pelos diversos setores da mídia e da indústria de remédios e cosméticos, resolveu não só adequar seu cardápio, mas oferecê-lo como solução desses problemas. O McDonald’s acrescentou em seu menu produtos que atendessem ao público preocupado com essa questão, mas não só isso. Como manteve em seu cardápio os mesmos produtos de sempre, a fim de não perder um “recado” já conquistado, resolveu fazer uma publicidade com estratégias de comunicação que educasse o consumidor sobre seus produtos, como consumi-los e foi além, oferecendo informações sobre tudo o que diz respeito à boa alimentação, saúde, exercícios e controle de peso. Além, disso, passou a trazer conteúdos em suas peças publicitárias que evocam cultura, conhecimento e informação, em outras palavras, educação para o consumo e para a vida, estratégia direcionada a esse público público com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada, que valoriza a cultura e a educação. De acordo com Politschuck e Trinta (2003, p. 125-128), comunicação e cultura fornecem uma à outra seus mais preciosos nutrientes. Comunicar não é “manipular por meio de símbolos”, mas intensificar, renovando a cultura, a uma troca simbólica. Politschuck e Trinta colocam a teoria crítica do Cultural Studies como o paradigma culturológico. Identificamos este paradigma em nosso objeto de estudo, pois essa teoria admite haver um “sistema cultural dominante” que se manifesta e atua pela interposição dos meios de comunicação. Atitudes, usos e costumes de um grande número de indivíduos são afetados por esse sistema, pelo qual vêem desestimuladas manifestações culturais provenientes de grupos e de classes sociais, que adotam determinados tipos de comportamento por conta de sua cultura. Isso explica por que as pessoas passaram de uns tempos para cá a se preocuparem com a alimentação a fim de terem uma vida mais saudável e um corpo que atenda aos padrões de beleza na contemporaneidade, isso somado à cultura e educação que também são valores aceitos e reverenciados em nossa sociedade.

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O aspecto “conflitual” de tantas relações sociais, segundo Politschuck e Trinta (2003), reside no fato de os componentes de uma sociedade buscarem ora defender seus interesses, competindo com os outros, ora preservar seus interesses, desqualificando o outro. Nesse ponto de vista, enquanto a sociedade defende que ser magro, ter uma vida saudável, praticar exercícios físicos e ser bem informado sobre os mais variados assuntos é algo positivo, o McDonald’s sempre discordou disto, vendendo sanduíches calóricos, refrigerantes, sorvetes e frituras, sem dar qualquer informação a seus consumidores, o que colocou em crise sua marca. Ou melhor, o McDonald’s acabou por ficar em discordância com aquilo que a sociedade acredita e defende já que, no caso do McDonald’s, o sistema de crenças da sociedade envolve os elementos que a empresa começou a utilizar como estratégia para sua defesa: educação e saúde. Segundo Fontenelle (2002), uma empresa ou marca pode adquirir um sistema de crenças ou declarar uma missão. Num certo sentido, isso é muito simples: identificar algo errado que precisa ser acertado, garantir que isto realmente seja associado à empresa, comprometer-se a resolver esses problemas em longo prazo e empregar recursos pessoais e corporativos na campanha. Essa é a base na qual a marca continuará a ser construída. Veremos então, a seguir, com a demonstração das peças publicitárias, como nossa hipótese de que o McDonald’s usa a educação como recurso de persuasão vem a se confirmar.

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3 A ESTRATÉGIA EDUCAÇÃO

DO

MCDONALD’S:

PERSUASÃO

PELA

Neste capítulo demonstraremos a estratégia de comunicação do McDonald’s para contornar a crise de imagem descrita no capítulo anterior. Para isso, selecionamos a comunicação externa – com seus consumidores - cujo período de veiculação é do final de 2003 até dezembro de 2006. Entre as peças estão publicidades veiculadas na revista Veja no período de junho de 2003 a agosto de 2005; panfletos e lâminas de bandeja de junho de 2003 a novembro de 2006, assim como o “Guia Nutricional McDonald’s”, lançado em maio de 2004 (e citado no capítulo anterior na página 44). Apresentamos também uma reportagem veiculada no jornal Folha de São Paulo do dia 26 de outubro de 2005 e os sites www.comendoeaprendendo.com.br e www.mcdonalds.com.br no período de junho de 2003 a dezembro de 2006. A estratégia de comunicação do McDonald’s mostrar como suas mensagens procuram atingir seu público-alvo, cuja cultura1 envolve a preocupação com a saúde e valorização de um corpo magro. Segundo Rafael Sampaio (1997, p.3), a propaganda enquanto comunicação pode mudar hábitos, recuperar uma economia, criar imagem, promover consumo, vender produtos e informar o consumidor. Esse target busca constantemente informação, assim veremos como é traçada a estratégia de marketing e comunicação do McDonald’s para atender às necessidades dos seus clientes e defender sua marca, principalmente depois do impacto do filme Super Size Me, já citado neste trabalho.

3.1 A Mudança

Antes de mudar a comunicação, mudou-se a estratégia de marketing. As mudanças sociais mostraram ao McDonald’s que seus produtos e serviços estavam em discordância com os valores de seu público-alvo (classes A e B intelectualizadas) em relação aos hábitos alimentares e preocupação com saúde e estética.
1

O termo está sendo usado como sinônimo de um conjunto de padrões de comportamento, crenças, conhecimentos, costumes etc. que distinguem um grupo social.

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É inegável que os valores aceitos pela sociedade afetam diretamente as ações mercadológicas de uma empresa. Sendo assim, o McDonald’s resolve apostar em uma estratégia de comunicação que defenda sua imagem, mas que acima de tudo, preserve a empresa no mercado. A marca que se associava em primeira instância à “gordura”, “comida calórica”, “hábitos nocivos de consumo” e “imperialismo americano” hoje está se reposicionando, buscando se desvencilhar dessa imagem sem se descaracterizar completamente. As publicidades feitas até este momento de crise eram exclusivamente voltadas para a venda do produto não se preocupando com o que seus consumidores desejavam em termos de boa alimentação ou com os valores e crenças que esses consumidores tinham. Não eram oferecidas ao público informações sobre os produtos e tampouco havia a preocupação de dissociar a imagem da empresa de uma incentivadora de maus hábitos alimentares, como consumir sanduíches em excesso. Exemplo dessa comunicação são as publicidades abaixo:

Fonte: Revista Veja, ed. 1806, a. 36, n. 23, 11 jun. 2003

Figura 12 - Publicidade Campanha Volta ao Mundo. Parte 1.

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Fonte: Revista Veja, ed. 1806, a. 36, n. 23, 11 jun. 2003

Figura 13 - Publicidade Campanha Volta ao Mundo. Parte 2.

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Fonte: Revista Veja, ed. 1829, a. 36, n. 46, 19 nov. 2003

Figura 14 - Campanha Amo Muito Tudo Isso.

Como podemos observar, essas publicidades veiculadas na revista Veja estão voltadas à venda do produto e não oferecem qualquer informação nutricional sobre esses alimentos, ou

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qualquer dica de hábitos mais saudáveis, diferente das publicidades veiculadas na mesma revista a partir da nova estratégia para superar a crise, como na figura a seguir:

Fonte: Revista Veja, ed. 1889, a. 38, n. 4, 26 jan. 2005

Figura 15 - Divulgação novo cardápio

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Vale a pena ressaltar que o McDonald’s ainda veicula publicidades semelhantes às ilustradas nas figuras 12, 13 e 14 que são voltadas aos produtos, mas agora esse tipo de publicidade compõe uma outra estratégia de comunicação da qual não iremos tratar.

3.2 A Nova Estratégia de Marketing e Comunicação em Tempos de Crise

O marketing de uma empresa envolve os produtos e serviços oferecidos, o sistema de distribuição, o ponto-de-venda e a publicidade. O McDonald’s, que até 2004 tinha seu marketing consolidado no ramo de fast food em todo o mundo, com produtos bem definidos e aceitos por seus consumidores e uma marca forte e reconhecida, sentiu depois da última crise a necessidade de mudar seu cardápio e sua comunicação. Embora isso tenha ocorrido em nível mundial, só demonstraremos como isso ocorreu no Brasil. O McDonald’s passou a oferecer novos produtos que até então não constavam de seu cardápio. A empresa sempre foi famosa por seus sanduíches volumosos e suas batatas fritas, assim como sorvetes e toda sorte de produtos calóricos. Em sua nova estratégia de marketing e comunicação em tempos de crise, o McDonald’s procurou associar sua marca aos valores aceitos por seu público-alvo, valores esses que incluem não só a preocupação com o corpo, mas que exige informações sobre o que consome e que valoriza o conhecimento. Em outras palavras, nossa sociedade cada vez mais valoriza aqueles que cuidam do corpo e da mente, caracterizando um ser como completo e satisfatório quando é culto, educado, bem informado e com um corpo e hábitos de vida saudáveis. Pensando nisso, o McDonald’s passou a oferecer novos produtos que até então não faziam parte do cardápio. Como já foi dito, sempre foi famoso por seus produtos calóricos e, quando se deparou com a crise, resolveu incluir saladas, iogurte, chá, frutas, água de coco, cenoura crua para substituir as gordurosas batatas fritas, sucos naturais em meio a refrigerantes normal e light. Tudo isso vem acompanhado de informação e educação para hábitos alimentares e de vida mais saudável. O ponto-de-venda foi o primeiro alvo da mudança. Poderíamos dizer que o primeiro e efetivo “instrumento de comunicação”.

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Rafael Sampaio (1997, p. 261) define o ponto-de-venda como “local onde as vendas são efetivamente realizadas, como supermercados, lojas, bares, restaurantes, centro de serviços e muitos outros”. O ponto-de-venda é um exemplo claro e efetivo de como a estratégia de marketing e comunicação do McDonald’s se concretiza perante o consumidor, direcionando-se para a educação de crianças, jovens e adultos de maneira estratégica para atrair o consumidor e efetivar a venda. Poderemos perceber claramente como isso acontece ao demonstrarmos as peças mais adiante. Nos pontos-de-venda do McDonald’s encontramos cartazes, folder, lâminas de bandeja e materiais publicitários de divulgação das franquias. No decorrer desta pesquisa, pudemos encontrar nos pontos-de-venda promoções educacionais como um concurso cultural, no qual o restaurante oportunizava às crianças que ali chagavam momentos em que podiam desenhar, pintar e produzir textos. Nos pontos-de-venda também ocorre a educação quando o cliente pode fazer pesquisas pela Internet, pois há computadores à disposição do cliente. Todas essas estratégias serão demonstradas e comentadas mais adiante.

3.3 O Trabalho das Agências de Comunicação do Mcdonald’s

No Brasil, foram contratadas duas agências para a criação das publicidades apresentadas nesse trabalho. Uma delas é a CDN (Companhia de Notícias) já citada nos capítulos anteriores. Esta agência forneceu informações sobre a companhia à pesquisadora em solicitação por e-mail. A CDN é responsável pelos sites do McDonald’s e por toda Assessoria de Imprensa do McDonald’s no Brasil. A Taterka é a agência de publicidade responsável pela criação dos comerciais veiculados na televisão, Guia Nutricional McDonald’s e lâminas de bandeja distribuídos nos pontos-de-venda, pelas publicidades veiculadas em jornais e revistas, folders, outdoors e materiais publicitários como brindes que acompanham o McLanche Feliz. A Taterka, ao contrário da CDN, recusou-se a colaborar com esta pesquisa se negando a oferecer qualquer material ou informação sobre as campanhas criadas para o McDonald’s. Segundo a Taterka, o cliente McDonald’s foi quem orientou a não oferecer material e informações. Assim sendo, a estratégia adotada pelo McDonald’s descrita neste trabalho contém material publicitário recolhido pela pesquisadora nos jornais, revistas, Internet e pontos-de-venda.

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3.4 Demonstração da Estratégia de Comunicação pela Educação

Nesta parte do nosso trabalho, demonstraremos como é feita a comunicação do McDonald’s em tempos de crise apresentando as peças veiculadas nos pontos-de-venda, nos sites da empresa na Internet, no jornal Folha de S. Paulo e na revista Veja.

3.4.1 A Comunicação nos pontos-de-venda
O ponto-de-venda é um exemplo claro e efetivo de como a estratégia de marketing e comunicação se concretiza perante o consumidor, direcionando-se para a educação de crianças, jovens e adultos, a começar pelo produto. Nos pontos-de-venda, encontramos cartazes, folders, lâminas de bandeja e materiais publicitários de divulgação das franquias. Vejamos como as peças encontradas nos pontos-de-venda tentam persuadir o consumidor pela educação. Dentre as publicidades veiculadas nos pontos-de-venda, selecionamos algumas lâminas de bandeja, o “Guia Nutricional McDonald’s”, um panfleto de publicidade nacional e um regional, uma folha destinada a concurso cultural e fotos do local onde esta folha era usada e cartão do McInternet. O Ponto-de-venda é o lugar onde, como o próprio nome diz, a venda efetivamente acontece e sendo assim, é lá que a comunicação deve se dar de maneira mais efetiva com o cliente. Todas as peças preparadas para circular nesse ambiente são pensadas de maneira que atinjam os públicos de todas as faixas etárias e se considerarmos que muitos dos restaurantes do McDonald’s no Brasil se encontram nas praças de alimentação dos shopping centers, poderemos mais adiante também perceber as semelhanças e diferenças dessas peças em relação às veiculadas na revista Veja e em outros meios de comunicação.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura16 - Lâmina de bandeja: informações sobre Brasília.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura 17 - Direitos da Criança: ensinando cidadania.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br (arquivo da pesquisadora)

Figura 18 - Dicionário de futebolês: informação, curiosidade e diversão para os brasileiros.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura 19 - Educação para o consumo: como gastar calorias depois de consumir no McDonald’s.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br (arquivo da pesquisadora)

Figura 20 - Resultados do McDia Feliz: ensinando solidariedade e informando resultados.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura 21 - Informação sobre o McDonald’s no Brasil: informação ao consumidor, orgulho do McDonald’s.

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Fonte: www.mcdonalds.com.br (arquivo da pesquisadora)

Figura 22 - Viva as diferenças: ensinando valores.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 23 - Verso de todas as lâminas.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 24 - Guia Nutricional McDonald’s aberto face 1.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 25 - Guia Nutricional McDonald’s aberto face 2.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 26 - Panfleto sobre Instituto Ronald McDonald: pedido de doação.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 27 - Panfleto de divulgação de serviço da franquia de Marília-SP.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 28 - Concurso cultural “Sonho de Craque” inscrição (frente).

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 29 - Mesa para fazer os desenhos para o concurso. McDonald’s Marília-SP.

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 30 - Mesa para fazer os desenhos para o concurso. McDonald’s Marília-SP.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 31 - Material para fazer o desenho à disposição no ponto de venda - McDonald’s Marília-SP.

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 32 - Urna para depositar o desenho.

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Fonte: Arquivo da pesquisadora

Figura 33 - Cartão do cliente oferecido nos pontos-de-venda.

3.4.1.1 Lâminas Começaremos falando das lâminas de bandeja, que visivelmente apresentam um diferencial em relação a lâminas de outras lanchonetes e restaurantes, justamente por conterem informações diferenciadas, tanto na frente quanto no verso. Enquanto as lâminas de outros estabelecimentos estampam “bom apetite”, as do McDonald’s trazem cultura, informação e entretenimento. Nos anexos deste trabalho, poderemos encontrar outros exemplos de lâminas, mas selecionamos as acima por percebemos que o conteúdo envolve a informação e por conseqüência e educação do consumidor. Nas lâminas de bandeja, podemos observar a educação, cultura e informação presentes na mensagem verbal e visual. Como pudemos observar, as lâminas oferecem informação e entretenimento enquanto seus clientes consomem seus produtos. As lâminas acabam servindo como peças para coleção e para professores que procuram levar a seus alunos conteúdos pedagógicos de maneira lúdica e com texto cujo gênero seja parte do cotidiano e não mais um texto de livro didático. As lâminas de bandeja acabam por se tornar um diferencial para o McDonald’s, que oferece a seus clientes um “conhecimento de bandeja”. As lâminas são peças publicitárias que se convertem em formas simbólicas que acabam por se transformarem em instrumentos de persuasão. A Figura 16 traz informações culturais e históricas sobre Brasília. O McDonald’s faz uma homenagem aos 45 anos da capital brasileira. Informação, educação e cultura estão visivelmente presentes.

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A Figura 17 ilustra os direitos das crianças, outra demonstração de preocupação com a veiculação de informações úteis e educação para a cidadania. A Figura 22 faz parte de uma série de publicidades cuja temática é “Viva as diferenças” cujo objetivo é trabalhar, especialmente nas crianças, os valores humanos de igualdade e respeito às diferenças, contra a discriminação e o racismo. Associações entre “graúdos e miúdos”, “loiras e morenas”, “pretos e brancos” aparecem como diferenças e não oposições negativas. A linguagem é direcionada ao público jovem, mas o assunto interessa a crianças, jovens e adultos. Ensinar ao público que esses valores são altamente positivos e fazem pessoas melhores agrega ao McDonald’s esses mesmos valores: evolução, respeito, educação. Ao longo da lâmina, aparecem figuras que se diferenciam e no canto inferior direito aparecem dois quadros: um de cor azul e outro vermelho que nos mostram claramente que se trata de um texto publicitário e se volta ao consumo com a mensagem “O McLanche Feliz deste mês traz 8 novas raças de cãezinhos e 8 raças de gatinhos. Colecione!” e “Cada um na sua e todos juntos no McDonald’s” e em seguida o slogan, claramente emocional “amo muito tudo isso”. No rodapé da lâmina, aparece um glossário, instrumento de informação e educação, preocupações primordiais. A figura 18 explora a temática do futebol, aproveitando a Copa do Mundo de 2006. O McDonald’s foi o patrocinador oficial da Copa do Mundo 2006, que ocorreu na Alemanha nos meses de junho e julho. O patrocínio a eventos esportivos demonstra a preocupação do McDonald’s com o incentivo à prática de esportes, o que vem mais uma vez se transformar em um argumento para defender a marca em tempos de crise e dissociar sua imagem de “insalubre”. A Figura 20 ilustra como o McDonald’s promove sua imagem por meio do McDia Feliz, estratégia de marketing para causas sociais. O McDonald’s há um bom tempo utiliza o Marketing para Causas Sociais. Segundo Pringle e Thompson (2000), o Marketing para causas sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento social que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. O MCS é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade. A educação aqui se faz presente pela informação e o estímulo à solidariedade. As Figuras 19 e 21 são um claro exemplo da educação para o consumo no McDonald’s. A Figura 19, cujo título é “Mexa-se”, traz informações de como gastar calorias com atividades simples e cotidianas, ou seja, “coma sem culpa que queimar depois é fácil”.

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Outro exemplo como esse aparece na Figura 21a, que demonstra a qualidade do sistema de marketing do McDonald’s de maneira informativa, educacional, convincente e persuasiva. A Figura 23 ilustra como é o verso das lâminas. Traz, como podemos observar, o cardápio e as informações nutricionais de cada item. Podemos ver o quadro “Veja algumas informações nutricionais interessantes: outros alimentos do seu dia-a-dia”, uma comparação entre os produtos do McDonald’s e o que o consumidor pode vir a comer em outros lugares. Esse quadro oferece informações que tentam convencer o leitor de que comer no McDonald’s é menos nocivo do que consumir outros produtos. A educação se faz presente na informação, comparação, citação de fontes para mais informações (www.mcdonalds.com.br e www.comendoeaprendendo.com.br) e fontes de onde esses dados foram retirados. Pudemos perceber que as lâminas atendem, de alguma forma, a LEI Nº 9.394, De 20 de Dezembro de 1996, que Estabelece as diretrizes e bases da educação nacional:
Artigo 1º - A educação abrange os processos formativos que se desenvolvem na vida familiar, na convivência humana, no trabalho, nas instituições de ensino e pesquisa, nos movimentos sociais e organizações da sociedade civil e nas manifestações culturais.

3.4.1.2 Guia nutricional McDonald’s O McDonald’s foi muitas vezes atacado por não oferecer informações claras a seus consumidores sobre os nutrientes de seus produtos, assim como os danos que poderiam causar à população. Podemos ver nas reportagens que constam dos anexos desse trabalho alguns exemplos desses ataques. Em resposta a isso e na tentativa de vencer a crise de imagem, o McDonald’s procurou oferecer um Guia Nutricional que desse mais do que as informações sobre calorias e demais nutrientes. Poderemos observar nas ilustrações, que o Guia procura educar o leitor a ter hábitos saudáveis de vida. O guia nutricional não se limita a apresentar os valores nutricionais dos produtos, oferece também informações de como cuidar melhor da saúde. Quando desdobramos aos poucos o guia, obtemos informações de naturezas diferentes.

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3.4.1.3 Panfletos Temos dois tipos de panfletos como demonstração: um que fala sobre o McDia Feliz e um de divulgação da franquia de Marília. O McDia Feliz e o Instituto Ronald McDonald são parte da estratégia de marketing para causas sociais que o McDonald’s utiliza para persuadir seu público-alvo: no Brasil, pessoas, em sua maioria, intelectualizadas e pertencentes às classes A e B. O McDonald’s se preocupa em fazer e divulgar a campanha de arrecadação para associar sua marca a valores espirituais. Nos pontos-de-venda, encontramos dois panfletos diferentes, um que explica o que é o Instituto Ronald McDonald na Figura 26, o texto apresenta os tópicos: “O que é o Instituto Ronald McDonald”, “Qual é sua atividade”, “O que já foi realizado com os recursos destinados pelo Instituto Ronald McDonald para as instituições?”, entre outros, e informa sobre qual será o destino das doações que por ventura forem feitas. O panfleto traz um cupom para preenchimento caso o leitor queira dar sua contribuição. Nesses panfletos o McDonald’s usa argumentos racionais para convencer as pessoas a doarem dinheiro para o Instituto. Nesses argumentos racionais escondem-se argumentos emocionais para persuadir o leitor de que a marca é socialmente responsável. Encontramos também um panfleto que divulga venda e doação em parceria. A Tim, empresa de telefonia celular, oferece parte do valor das vendas do cartão de recarga comprado nas franquias McDonald’s em doação às crianças e adolescentes com câncer. O panfleto encontra-se no anexo 26. Os franqueados têm liberdade de fazer suas publicidades para divulgar seus serviços. No caso do McDonald’s de Marília, interior do Estado de São Paulo, o franqueado veiculou no ponto-de-venda panfleto para divulgar que promove festas infantis. Como poderemos perceber na Figura 27, a estratégia de comunicação não é tão elaborada quanto as demais peças veiculadas nos pontos-de-venda. Apresenta argumentos racionais de convencimento e linguagem referencial2 (informativa). Contudo, quando faz a oferta de seus serviços, salienta: “Lembre-se: oferecemos alimentação saudável, segurança...” os mesmos argumentos já apresentados anteriormente em outras peças.

2

Termo de Ronan Jackobson que teoriza as funções da linguagem e explica que a função referencial da linguagem é aquela cuja linguagem tem como função informar e apresenta palavras predominantemente com sentido denotativo.

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A qualidade das publicidades, onde e como foram produzidas podem se diferenciar, mas os princípios continuam sendo os mesmos: cultura, educação, vida saudável, tudo isso com o McDonald’s, depois de algumas mudanças em seu cardápio e em seus serviços. O slogan presente em todas as peças confirma essa estratégia: “Amo muito tudo isso”, educação, cultura, vida saudável, e claro, os produtos McDonald’s. Os pontos-de-venda normalmente veiculam peças fornecidas pelo franqueador que contratou uma agência de publicidade específica para produzi-las. Como já dissemos, a Taterka é a agência responsável pelas publicidades que divulgam a marca e os produtos. Os serviços oferecidos pelos franqueados são divulgados por eles próprios, ficando a seu cargo contratar uma agência de publicidade ou eles mesmos idealizarem, produzirem ou mandar imprimir suas peças. O que se observa no panfleto abaixo é que alguns paradigmas se mantêm, talvez por imposição do McDonald’s, mas isso não temos como afirmar com certeza. O que podemos afirmar é que percebemos as semelhanças em alguns argumentos utilizados para convencer o receptor dessa peça especificamente.

3.4.1.4 Concurso cultural

Em março de 2006, o McDonald’s lançou o concurso cultural intitulado “Um sonho de craque” para divulgar e promover o patrocínio oficial da marca ao evento esportivo Copa do Mundo 2006, campeonato mundial de futebol que foi sediado na Alemanha nos meses de junho e julho de 2006. Patrocinar eventos esportivos faz com que a marca seja associada ao incentivo de práticas de esportes, o que é fator considerável na luta contra a obesidade. O concurso era direcionado a crianças de seis a dez anos que, ao visitar um dos restaurantes, recebia uma folha para fazer ali mesmo um desenho com o tema “Meu sonho de copa”. Os melhores desenhos foram premiados com viagens para a Alemanha com todas as despesas pagas e com direito a um acompanhante para assistir à estréia da seleção brasileira de futebol na Copa do Mundo. Havia também prêmios secundários como mochilas, squeezes e minibolas. A frente da folha para fazer o desenho, como ilustra a figura 28, traz informações sobre o regulamento do concurso e o cupom para preencher os dados dos concorrentes. O verso apresenta espaço em branco para o desenho e uma introdução na parte superior que diz: “Faça aqui o seu desenho com o tema ‘Meu Sonho de Copa’. Use toda a sua criatividade e divirta-se”.

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Embora o concurso seja direcionado às crianças, agrada os pais por oferecer aos filhos cultura e entretenimento. O concurso foi divulgado no site www.mcdonalds.com.br, mas era preciso ir a um dos pontos-de-venda para participar como bem ilustra as fotos das figuras 29 a 32.

3.4.1.5 McInternet

O McDonald’s oferece a seus clientes, quando compram qualquer produto, um login e senha para acessar a Internet por meia hora em horários de pico como almoço e jantar e mais tempo em horários menos requisitados, no ponto-de-venda. O cliente recebe um cartão ilustrado na figura 33 para anotar os dados, pois toda vez que efetuar uma nova compra, poderá utilizar o computador disponível no ponto-de-venda para fazer pesquisa, ler e-mails ou entreter-se na rede mundial de computadores. Esse serviço não gera custos ao McDonald’s, pois é feito em parceria com outras empresas: IBM e Banco Itaú. Quase todos os pontos de venda oferecem esse serviço. No site www.mcdonald’s.com.br, há uma divulgação dos trabalhos sociais e educacionais envolvendo o McInternet.

Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura 34 - Parte do site com link para notícias.

Ao abrirmos o site, entre outras imagens, aparece o que se vê acima. Clicando em ‘leia mais’, temos acesso ao texto na próxima página. No site, acima do texto, temos a imagem de dois jovens, vestidos de maneira formal, estudando alguma coisa enquanto tomam algo que podemos identificar, pela parte que aparece do copo, que seja uma bebida vendida no McDonald’s. A imagem é um claro exemplo de como o McDonald’s vem tentando cativar um

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novo público: o público adulto, público com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada

Inclusão Digital e alegria aos jovens com câncer No coração financeiro do Rio de Janeiro o sentimento de solidariedade bate mais forte. Consultores, gerentes e atendentes dos nove restaurantes do McDonald's, localizados no centro da cidade, uniram-se para retribuir às comunidades o que elas nos oferecem. Eles criaram o "Programa de Inclusão Digital", que conta com a participação de cerca de 80 meninos de rua que circulam diariamente pela região. As crianças utilizam os computadores da McInternet nos restaurantes para terem aulas de noções de informática, que são ministradas por funcionários mais experientes. "O mais importante é retirá-los da rua e trazê-los para o nosso convívio. Além disso, a Internet distrai e faz com que eles esqueçam um pouco da vida dura que levam na rua", diz Almerinda Valinho, consultora do McDonald's.
Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura 35 - Divulgação de projetos sociais com McInternet.

Embora estejamos falando dos pontos-de-venda, citamos o site porque, embora seja por meio dele que ficamos sabendo sobre o que se faz com o McInternet, é nos pontos-devenda que isso se efetiva. Chamar o público adulto para os pontos de venda e persuadir esse público com educação, cultura, informação, opções saudáveis de alimentação faz parte da estratégia do McDonald’s para vencer a crise.

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As Figuras 4, 5 e 6 do Capítulo 1 ilustram como os McCafés se estruturam para receber o público adulto: deixar, á disposição do público, jornais, livros e revistas.

Fonte: www.mcdonalds.com.br

Figura 36 - Destaca serviço McInternet nos pontos-de-venda.

O que podemos observar a respeito da comunicação nos pontos-de-venda é que a educação e cultura em geral se associam com a educação alimentar para persuadir os receptores, público público com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada preocupados com saúde, beleza, educação. A estratégia educacional envolve também o valor da responsabilidade social com argumentos cujo fim é o consumo.

3.4.2 Jornal Folha de S. Paulo: a ação da Assessoria de Imprensa em defesa da marca
Em busca de vencer a crise e atingir o público adulto e público com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada, a CDN provavelmente enviou um release ao jornal Folha de S. Paulo para que veiculasse uma matéria que demonstrasse as mudanças que o McDonald’s estava propondo em termos de um novo cardápio e novas estratégias de marketing e comunicação. A matéria explica detalhadamente as medidas tomadas pelo McDonald’s para tentar se livrar da crise. Vejamos na figura a seguir (37) a reportagem que saiu no caderno Dinheiro de 26 de outubro de 2005.

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Fonte: Jornal Folha de S. Paulo, B12, quarta-feira, 26 out. 2005

Figura 37 - Reportagem do jornal Folha de S. Paulo.

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O objetivo desta matéria é mostrar que o McDonald’s informará calorias nas embalagens de seus produtos, cita que a empresa luta para se desvencilhar da má fama propagada pelo filme Super Size Me e promove várias ações para tanto. Fica claro que informar não é o bastante, é preciso educar o consumidor. Informar quantas calorias tem um sanduíche não faz com que o público se convença de que pode comer com segurança no McDonald’s, é por isso que a empresa aposta em ensinar como consumir seus produtos. Na matéria, é mencionado que, de acordo com a rede, informar os nutrientes nas embalagens dos produtos é um passo de seu compromisso com a alimentação balanceada e o estilo de vida saudável. Fica claro na matéria que tais medidas são parte da estratégia do McDonald’s no mundo todo com o objetivo de dissociar da marca a imagem de “vilão da saúde” com a informação de que a empresa, desde que laçou novos produtos, tem obtido crescimento nas vendas e por conseqüência faturado mais. Mudar não basta, é preciso divulgar. E divulgar não basta, é preciso persuadir, convencer. Para convencer, educar é o caminho.

3.4.3 Sites na Internet: educação, entretenimento, comunicação
Passaremos agora à demonstração de como os sites www.mcdonalds.com.br e www.comendoeaprendendo.com.br utilizam a educação, cultura, informação e entretenimento para convencer seu público. A Internet se assemelha à mídia impressa por conter texto, e se assemelha à mídia televisiva por conter imagens, sons e movimento. Contudo, proporciona uma maior interatividade do que esses dois tipos de mídia. No Brasil, infelizmente, a Internet ainda é uma mídia cujo acesso maior é das pessoas das classes A e B, por isso, o conteúdo veiculado nos sites é mais voltado para a educação e cultura do que as publicidades veiculadas na televisão, que é direcionada a todos os públicos de todas as classes sociais e níveis de escolaridade.

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Fonte: www.mcdonald’s.com.br

Figura 38 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 1.

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Fonte: www.mcdonald’s.com.br

Figura 39 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 2.

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Fonte: www.mcdonald’s.com.br

Figura 40 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 3.

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Fonte: www.mcdonald’s.com.br

Figura 41 - Home do site oficial do McDonald’s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 4.

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Fonte: www.comendoeaprendendo.com.br

Figura 42 - Informações sobre nutrição infantil.

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Fonte: www.comendoeaprendendo.com.br

Figura 43 - Simulador de Energia.

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Fonte: www.comendoeaprendendo.com.br

Figura 44 - Ensina quantas calorias se deve comer e como dividi-las durante o dia equilibrando as refeições.

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Fonte: www.comendoeaprendendo.com.br

Figura 45 - McDonald’s de bandeja.

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O site oficial e institucional do McDonald’s do Brasil tem como principal finalidade oferecer informações sobre a rede com fins publicitários. Lá podemos encontrar informações sobre: • • • Produtos: quais e como são; Serviços: quais e como são; Promoções e concursos: quais são e quais os regulamentos e que pontos-de-venda participa; • • • Canal criança: diversão informações voltadas para o público infantil; Canal jovem: diversão, música e informação para o público jovem; Informação institucional: informações variadas sobre o McDonald’s. Pelo site do McDonald’s também se pode entrar em contato com a Assessoria de Imprensa, saber sobre franquias, informações e contato com o Instituto Ronald McDonald, ter informações oferecidas por profissionais de saúde, saber mais sobre a Universidade do Hambúrguer. Uma vez por mês o site muda de aparência e apresenta novas notícias e destaques. Porém, nos meses em que estivemos observando, percebemos que a temática era sempre a mesma: vida saudável, cultura, música, educação para o público infantil, jovem e adulto e tudo em função dos produtos e serviços do McDonald’s. O site do McDonald’s tem um link para outros sites da empresa. Escolhemos o www.comendoeaprendendo.com.br para citar nesse trabalho por ser um claro exemplo de como a educação é usada como estratégia de comunicação para dissociar a imagem da empresa de algo nocivo e prejudicial e associá-la à vida saudável e ao conhecimento. O site traz informações sobre nutrição, prática de esportes e atividades físicas, informação sobre doenças como a diabetes e tudo pautado em informações de médicos e especialistas. Trata de assuntos como a obesidade infantil entre outros, o que é de interesse dos pais que levam seus filhos no McDonald’s. Esse site tem como público-alvo os adultos com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada que querer obter informações sobre saúde, bem-estar, alimentação equilibrada e hábitos saudáveis de consumo. As imagens das Figuras 42 a 45 demonstram como esses assuntos são abordados de maneira pedagógica, ou seja, ensinando como lidar com obesidade e nutrição infantil e adulta,

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qual atividade física praticar e como, como fazer tudo isso consumindo os produtos do McDonald’s e ter uma vida e corpo ideal e ainda poder entrar em contato com profissionais de saúde para obter mais informações e esclarecer dúvidas. Escolhemos o “simulador de energia” por oferecer dados instrucionais e ensinar o leitor como equilibrar suas refeições. No link sobre obesidade infantil podemos encontrar diversas informações sobre o assunto. A Figura 45 ilustra o link quantas calorias e demais nutrientes têm os produtos do McDonald’s. O leitor arrasta a figura do produto para dentro da bandeja e ao lado é feito automaticamente o cálculo. Assim, o leitor pode preparar-se para consumir no McDonald’s de acordo com suas necessidades. Esse método publicitário interativo tenta persuadir o consumidor demonstrando que todos os produtos podem ser consumidos desde que isso seja feito de maneira planejada e o McDonald’s, ao oferecer essa ferramenta, se defende da acusação de não estar preocupado em informar seu consumidor sobre seus produtos. Em suma, o McDonald’s com este link informa e educa de maneira interativa ao mesmo tempo em que divulga seus produtos. A informação é educação por excelência. Ao dar informações variadas a seu público e ao ensiná-lo a consumir e ter hábitos saudáveis, o McDonald’s está educando. Em nossa sociedade, é cada vez mais comum ouvirmos que a educação é a solução para diversos problemas. A educação para o trânsito evita acidentes, a educação para a prevenção de doenças evita muitas mortes, enfim, o McDonald’s percebeu que a população em geral e especialmente seu público-alvo concordam com essa premissa e então, ao encontrar-se em momento de crise, chegou a conclusão de que oferecer educação alimentar a seus consumidores seria a saída, já que deixar de vender sanduíches, sorvetes, refrigerantes e batatas fritas não seria possível, até porque não queria perder a identidade até então conquistada de uma das melhores e mais conhecidas redes de fast food do planeta. Tanto é que o McDonald’s até hoje continua lançando e divulgando sanduíches calóricos, grandes, cheios de gordura. A diferença é que agora não faz só isso, oferece outras opções e educa seu consumidor para fazer a melhor escolha, desde que nessa escolha estejam incluídos seus produtos.

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3.4.4 Revista Veja Segundo Sampaio (1997, p. 82):
As revistas ficam com cerca de 7% do total do bolo das verbas publicitárias aplicadas em mídia e têm por principal característica a extrema seletividade do público consumidor, uma vez que existem centenas de títulos voltados para os mais diversos segmentos da população. A penetração da revista na população urbana do país está na faixa de 55% do total, chegando a 91% entre as classes A e 72% entre B.

Segundo o mesmo autor, entre as revistas intituladas de interesse geral, a Veja detém uma liderança em circulação e volume de faturamento publicitário, permitindo, inclusive, sua utilização por anunciantes de todos os tamanhos.
Os anúncios em revistas oferecem, então, o benefício do direcionamento preciso para muitos segmentos de consumidores, do clima adequado para falar de assuntos específicos, da possibilidade do uso da cor, do espaço para abordagens mais detalhadas e, pelo modo como se consomem as revistas, de diversos impactos para cada anúncio publicado. Dificilmente uma revista é lida por apenas uma pessoa. Por outro lado, é comum o mesmo leitor folhear e ler a revista mais de uma vez, durante certo tempo. Por isso, a audiência dos anúncios em revistas é sempre superior à sua circulação e sua permanência entre os consumidores é a maior de todos os meios de comunicação. (SAMPAIO, 1997, p. 82).

Nesse nosso trabalho optamos por analisar as publicidades impressas veiculadas pelo McDonald’s em tempos de crise. As publicidades veiculadas na televisão, como já dissemos, são voltadas para todos os tipos de público, já que sua abrangência é bem maior. Por isso, as publicidades televisivas deram ênfase aos produtos, não se preocupando em dar mais informações ou educar os consumidores até pela natureza do meio “televisão”, no qual as mensagens veiculadas geralmente não passam de 30 segundos. O público-alvo da revista Veja é o mesmo do McDonald’s: público com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevada, em busca de informação, preocupado com saúde e qualidade de vida, que valoriza educação e cultura, formador de opinião. Os leitores da revista Veja são em sua maioria mulheres, contudo, não é uma revista feminina. Os conteúdos veiculados abrangem política, ciências, conhecimentos gerais, entretenimento. A escolha de revista Veja como meio para a veiculação das publicidades se deve ao fato de que o McDonald’s quer conquistar o público adulto, principalmente pais e mães, que são responsáveis pelas escolhas e decidem a compra, determinam onde levar os filhos para comer.

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Fonte: Revista Veja, ed. 1875, a. 37, n. 41, 13 out. 2004

Figura 46 - Publicidade Revista Veja.

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Fonte: Revista Veja, ed. 1886, a. 38, n. 1, 5 jan. 2005

Figura 47 - Publicidade Revista Veja.

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Fonte: Revista Veja, ed. 1920, a. 38, n. 35, 31 ago. 2005

Figura 48 - Marketing para causas sociais.

Selecionamos três publicidades da revista veja para a demonstração da estratégia de persuasão pela educação. Podemos encontrar mais exemplos nos Anexos 27 e 28.

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3.5 O Discurso Didático e o Paradigma da Educação na Comunicação do McDonald’s

Para Carrascoza (1999), convencer e persuadir são coisas distintas: “convencer” é um termo dirigido à razão por meio de raciocínio lógico e provas objetivas, enquanto “persuadir” tem um caráter mais ideológico e subjetivo buscando atingir a vontade e o sentimento do interlocutor. Segundo Carrascoza (1999, p. 17) “convencer é um esforço direcionado à mente, à Psique; persuadir é domínio do emotivo, próprio de Vênus, deusa do amor, daí a sua proximidade com a arte da sedução”. Seguindo a teorização de Carrascoza (1999), faremos o levantamento da rede semântica e identificaremos o paradigma da educação nas peças acima. Inspirado em Saussure3, Carrascoza (1999, p. 51) diz que:
No discurso, as relações baseadas no caráter linear da língua, que exclui a possibilidade de pronunciar dois elementos ao mesmo tempo, são chamadas de sintagmáticas. Apóiam-se na extensão[...] um termo só tem valor porque está num encadeamento, ou seja, alinhado antes ou após outro na cadeia de fala. Fora do discurso, encontram-se relações que não têm por base a extensão, mas nas quais as palavras que têm algo em comum se associam na memória. Sua sede está no cérebro.

Em resumo, Carrascoza quer dizer que uma relação sintagmática se estabelece entre dois ou mais termos presentes numa série real, já a associativa paradigmática une termos numa série mnemônica virtual.
Não há exagero em dizer que parte significativa do texto publicitário contemporâneo no Brasil é construída por meio de relações associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados – o seu algo mais. Em torno da palavra espetáculo, por exemplo, tema de um anúncio, orbitam outras que fazem parte de seu universo semântico (palco, cena, platéia, ato, show, etc.) A transposição dessas palavras do plano mental para o plano do discurso resulta num método construtivo a que se costuma chamar de “palavra-puxa-palavra”. (CARRASCOZA, 1999, p. 51).

Em outras palavras, a relação paradigmática consiste em uma palavra geradora de sentido em torno da qual orbitam ou associam-se significados.

3

Carrascoza consultou: SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingüística gera. Tradução de Antonio Chelin, José Paulo Paes e Izidoro Blikstein. São Paulo: Cultrix, 1995.

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Carrascoza (1999) em sua obra analisa anúncios publicitários brasileiros fazendo o levantamento de redes semânticas, associando palavras e identificando a que paradigmas pertencem para assim decodificar a mensagem. Segundo Carrascoza (1999), a rede semântica nasce de uma palavra indutora, sendo assim, é fazendo associações semânticas que podemos apreender melhor o significado de um texto. Segundo Fiorin (1992, p. 405), “o texto didático é um texto conceitual. Cada termo significa aquilo que denota. Conhecer a terminologia própria de uma disciplina é fundamental para se entender o texto que dela trata”. O autor diz que o texto didático é aquele que “explicitamente visa a instruir, que tem finalidades pedagógicas, que está relacionado ao ensino das ciências, das artes, das técnicas, etc.” (p. 406). Sendo assim, observaremos as semelhanças que as publicidades do McDonald’s tem com o texto de discurso didático já que ensina e instrui, como podemos verificar nas peças apresentadas acima. As lâminas de bandeja apresentam um texto que se assemelha ao discurso didático porque tem como finalidade aparente informar, ensinar. Na Figura 16, o conteúdo textual traz informações sobre a cidade de Brasília. Ensina, portanto, o leitor a história, geografia e arquitetura da capital brasileira. Essa como todas as outras lâminas são lidas pelas pessoas que compram o lanche. Enquanto comem, lêem. Como o texto é educacional, pedagógico, ensina, torna-se um atrativo na hora de decidir pela compra em uma praça de alimentação, por exemplo. A educação, ou maneira de educar quem está comendo acaba por transformar as bandejas em peças publicitárias determinantes por seu valor simbólico agregado, ou seja, público com maior nível de instrução e posição socioeconômica mais elevadaque se alimenta no McDonald’s e que levam seus filhos para lá acabam fazendo esta opção porque, além de alimentar o corpo, alimentarão também o conhecimento. O “algo mais” não é só o sabor da comida, mas também o valor intelectual intrínseco presente nessas peças em especial. Podemos encontrar o paradigma da educação e da cultura enquanto conjunto de hábitos e costumes no levantamento de palavras da Figura 18: “Pequeno dicionário de futebolês- Palavras e expressões do futebol brasileiro”. “Dicionário” relaciona-se com livro, saber, conhecimento. A peça sugere que ao lê-la estaremos nos informando sobre os termos e expressões do esporte que é mais valorizado em nossa cultura. Falar de futebol é incentivar a prática de esportes, o que também é uma bandeira que os educadores defendem.

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Na Figura 19, podemos dizer que o discurso didático está presente porque a lâmina está ensinando “quantas calorias você gasta nas pequenas coisas da vida”. Na lâmina da figura o ponto central, tanto visual quanto da idéia é um questionamento. A frase “Coisas que você não sabia sobre o McDonald’s no Brasil” está no centro de um ponto de interrogação dourado. Os textos de discurso didático, presentes em sua maioria nos livros didáticos e textos enciclopédicos e escolares estão lá com a finalidade de responder questionamentos, e o verbo “saber” está no centro da lâmina. A estratégia de persuadir pela educação está presente nessas lâminas porque elas sempre ensinam algo, mas para ter acesso a essas informações, esse conhecimento, é preciso comprar no McDonald’s, para que na bandeja esteja uma toalhinha cujas informações são úteis, divertidas e relevantes. O “Guia Nutricional McDonald’s” também apresenta no texto o discurso didático, com a finalidade de informar e ensinar. Em um primeiro desdobramento aparece o texto cujo título é “Qualidade em primeiro lugar”. Há seis trechos que demonstram como os hambúrgueres são feitos; que a gordura usada para a fritura das batatas é composta de 80% de soja, ou seja, menos nociva que a gordura animal; que os produtos são genuinamente brasileiros, o que ajuda a marca a se defender da imagem de imperialista americano capitalista; a segurança do produto, já que a empresa acompanha a cadeia de produção e distribuição “com rigorosos procedimentos de segurança nas etapas de produção, estocagem, transporte e manuseio” tanto fora quanto dentro dos pontos-de-venda. O texto, em seu último trecho, fala sobre a alface americana e explica que hoje em dia, graças ao McDonald’s, essa hortaliça é produzida no Brasil e conhecida de todos. Em suma, o desdobramento de cor verde ensina ao consumidor que os produtos McDonald’s são “100% garantidos”, de alta qualidade, seguros. É uma propaganda do sistema de marketing. Em outro desdobramento, há um texto com vários trechos em blocos cujo primeiro título é “Equilíbrio é o que eu como e o que eu faço”. O texto cujo fundo é lilás oferece ensinamentos sobre como ter uma vida saudável dando dicas de como equilibrar o tempo para praticar esportes mesmo com uma rotina cheia de atividades, aconselha a não abusar dos exercícios, respeitando o ritmo individual já que o bem-estar é a principal finalidade de uma vida saudável e equilibrada, propõe exercícios como o alongamento e outras atividades ao ar livre, explica que para os diabéticos exercícios físicos são muito benéficos e aconselha a beber

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água para evitar desidratação durante os exercícios e a fazer todas as refeições, especialmente as três principais, para que não faltem nutrientes ao organismo. Do lado esquerdo, em retângulos coloridos, há pequenos textos ilustrados com produtos do McDonald’s. O azul tem o subtítulo “O que é importante saber na hora de se alimentar”. O amarelo tem a ilustração de uma salada e diz “Comer muito nem sempre quer dizer alimentar-se bem...”. Esse trecho tenta educar o consumidor, ensinando-o a combinar bem os alimentos e consumir coisas saudáveis. O trecho com fundo rosa apresenta a ilustração de um iogurte com frutas e explica que quem tem uma alimentação equilibrada, com todos os nutrientes, tem mais disposição. Em seguida há um texto de fundo verde que defende o consumo de carboidratos e diz que, no McDonald’s, os pães recebem adição de vitaminas e por isso são recomendáveis àqueles que se preocupam em ter uma alimentação equilibrada. Em seguida temos um texto com fundo lilás ilustrado por um copo do McDonald’s, limões e suco ensinando ao consumidor que as vitaminas são necessárias para o bom funcionamento do organismo e explica que o McFruit (suco de frutas do McDonald’s) e outros produtos do McDonald’s contêm vitaminas. No texto a seguir, de fundo verde, há uma defesa do McLanche feliz explicando que as crianças poderiam tê-lo como uma de suas refeições diárias, já que este fornece um terço da energia, cálcio e ferro de que necessitam e uma maçã ilustra o trecho. Por fim, um texto com fundo amarelo apresenta como ilustração outra salada e salienta que “todos os ingredientes do McDonald’s são os mesmos usados na cozinha de sua casa” e são “da melhor qualidade”. Finaliza-se com a pergunta: “Quer saber mais”? “Saber” é parte do paradigma de “educação”. Criar um desenho partindo de um tema proposto é uma atividade educacional, por isso dizemos que o concurso cultural ilustrado pelas Figuras 28 a 32 se enquadram na estratégia de persuasão pela educação, já que o consumidor pode ser persuadido pelo fato que, ao escolher o McDonald’s, a criança, além de comer, fará também uma atividade educativa, pedagógica. A Figura 35 apresenta um texto com uma variedade de palavras que pertencem ao paradigma da educação, como “terem aulas de noções de informática”, “trazê-los para o convívio”, ou seja, ensinar a conviver. O texto também apresenta aspectos do Marketing para causas sociais, pois, ensinar, incluir, é função social da educação. Oferecer educação é contribuir socialmente e demonstrando que faz isso, o McDonald’s oferece argumentos para persuadir seu público de que é a melhor opção. O paradigma da educação se apresenta na reportagem do jornal A Folha de S. Paulo. O termo “informará” denuncia isso, pois educar é fornecer informação. O texto é denotativo e oferece argumentos racionais para defender o McDonald’s em tempos de crise, informando

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que medidas serão tomadas para que o consumidor seja melhor atendido em seu desejo de ter uma alimentação saudável e conhecimento sobre o que está consumindo. No site ilustrado pelas Figuras 38 a 41, aparecem as palavras “aprendendo”, “notícia”, “leia mais”, “aprenda com a gente”. O que é ensinado? “bons hábitos”, “nutrição”, “saúde”, “brincadeiras”, ou seja, o site ensina como se apropriar dos valores pelos quais o McDonald’s foi atacado, ou seja, o fato de não ser saudável. Então, ensinará como se alimentar adequadamente e se divertir. “Comendoeaprendendo”. O nome é bastante sugestivo: aprender a comer, comer e ao mesmo tempo aprender, comer para aprender. “Aprender” faz parte da mesma rede semântica de “ensinar”, “educar”, “adquirir” e comer “ingerir”, “consumir”. A proposta de vida saudável vem pelos produtos do McDonald’s por meio da educação. O site ilustrado pelas Figuras 42 a 45 tem como principal finalidade ensinar o leitor usuário de Internet e público-alvo do McDonald’s a se alimentar melhor e ter hábitos mais saudáveis entre outras informações relacionadas ao assunto. O discurso pedagógico, como vimos, é conceitual, denotativo e tem por finalidade ensinar. Todos os textos presentes no site têm essas características: são denotativos, de fácil entendimento e procuram ensinar o leitor a se alimentar bem para evitar doenças e praticar atividades físicas. O texto apresenta termos que pertencem ao paradigma da educação, como por exemplo “veja porque” – sugere questionamento a ser respondido, ou seja, algo a ser ensinado – “verifique”, “dicas”, “saiba”, “conheça”, “dúvidas”, “respostas”, “calcule”, “descubra”, “informando”. Agora, falaremos um sobre as publicidades da revista Veja. Segundo Vestergaard e Schroder (1998), todo anúncio apresenta uma visão particular da realidade de acordo com as atitudes e valores do público-alvo. Assim, muitas agências de publicidade empregam psicólogos, sociólogos e outros profissionais que possam indicar quais são os valores que a sociedade no momento considera relevantes para transformar isso em estratégia de persuasão e sedução. Em outras palavras, o anúncio deve fazer com que as carências e necessidades do público-alvo se transformem na carência e necessidade de adquirir o produto anunciado. Os anúncios sempre são feitos levando-se em consideração a que público se destinam. No caso das publicidades ilustradas pelas figuras acima, fica claro o direcionamento ao público feminino. No anúncio da Figura 46, o título é “Coisas que você precisa saber antes de trazer seu filho ao McDonald’s”. Geralmente, quem se preocupa com a alimentação dos filhos é a mãe.

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A publicidade da Figura 15 apresenta, na última linha do primeiro parágrafo do texto a palavra de gênero feminino “mesma”, o que indica claramente que está se direcionando a uma leitora. Vestergaard e Schroder (1998) explicam que a mulher, nos anúncios publicitários, é geralmente vista como a dona de casa que cuida da alimentação e higiene da família, mas que também quer ser mais bonita e atraente para os homens. O ideal da domesticidade se faz porque a mulher é vista como mãe e esposa, hoje, muito mais mãe e esposa do que dona de casa, já que as mulheres trabalham fora e são independentes financeiramente, embora não tenham deixado de casar e ter filhos. É para esse tipo de mulher que estas publicidades se destinam. Os anúncios ensinam essas mulheres como se cuidar e cuidar melhor de seus filhos com o pouco tempo que têm, já que são responsáveis por trabalho, casa, marido e filhos, consumindo no McDonald’s. Vestergaard e Schroder (1998) também salientam que os anunciantes, ao criar um anúncio, têm de levar em conta a classe social a que pertence o público-alvo. Os anúncios dirigidos à classe média dão destaque à resposta de aspirações, fazendo com que o receptor sinta-se único apelando para a individualidade dos leitores, singularizando cada um como indivíduo único. Por isso podemos perceber que em todas as publicidades da revista Veja encontramos os termos “a gente” incluindo-se nas necessidades para criar a idéia de preocupação mútua, “por isso você parou para ler esse anúncio”, “Se você concorda com isso parou para ler”, “O McDonald’s está lançando um cardápio feito só para você”, “se você anda sentindo uma certa pressa....”. Nelly de Carvalho (1996) diz que a linguagem publicitária utiliza elementos persuasivos de maneira racional para convencer. A publicidade é discurso, linguagem, manipulação de símbolos para fazer uma mediação entre o produto anunciado e as pessoas. Ela cresce e evolui à medida que a sociedade se torna cada vez mais consumista. A linguagem publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo, à medida que concentra o receptor em si próprio. A publicidade reafirma, legitima e torna desejável o papel de consumidor da população. Para Carvalho (1996), a figura feminina é construída culturalmente. A sociedade de consumo identifica a mulher como sustentáculo da estrutura familiar sendo esta a que protege e supre as necessidades da família e da casa, além de ser independente, trabalhar fora e ajudar nas despesas, tendo assim, poder de compra. A estratégia para conquistar o público por meio da projeção e da identificação depende do registro de linguagem, isto é, o texto e a imagem da

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mensagem publicitária devem estar adequados ao segmento de mercado a que se destina. A segmentação por sexo é uma maneira de definir mais claramente o público-alvo para assim estabelecer estratégias para persuadir um ou outro. As principais características s da linguagem destinada ao público feminino são: • • • Uso de diferentes itens lexicais, sendo o melhor exemplo o campo semântico da cor; Uso freqüente de intensificadores; Expressões de afirmação tais como “não é”, “certo?”, “entende?”; Como podemos observar, isso ocorre nas publicidades da revista Veja. A construção ideológica da mulher como receptora vem a tratar a figura do sexo feminino como receptora/consumidora. Para continuar a reproduzir essa imagem, o discurso publicitário usa denotações dentro dos campos de significado que a reforcem e conotações que a fortaleçam ainda mais. O anúncio da Figura 46 apresenta, no canto inferior esquerdo a mensagem “A sociedade Pediátrica de São Paulo apóia a iniciativas que visam à educação nutricional da criança”. Argumento de autoridade que demonstra que a educação é realmente recurso de persuasão na campanha publicitária do McDonald’s em tempos de crise. O anúncio da Figura 47 trata a leitora como mulher e não mais como mãe. O título é “Dá para ser feliz fazendo mais de 10 coisas ao mesmo tempo?”. Ao responder esse questionamento, o anúncio se propõe a ensinar o(a) leitor(a) a se cuidar e ao mesmo tempo persuadir a consumir os produtos anunciados. O texto apresenta os seguintes argumentos: • • • • Para ter uma vida melhor é importante ter hábitos saudáveis de alimentação; É importante reservar momentos do dia para se cuidar; Responde aos anseios do receptor quando questiona como fazer isso se é tão ocupado; Argumenta que a hora do almoço pode ser um momento para se cuidar e afirma que o leitor pode optar por uma refeição nutritiva, balanceada e que o ajude a se sentir bem. • • As refeições podem ter menos calorias e mais sabor; Diz “A vida é uma questão de opção, agora você tem várias opções para viver cada vez melhor”;

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Depois desses argumentos, anuncia seus produtos como alternativa para atender aos desejos e necessidades desse leitor(a): O McDonald’s oferece um cardápio “exclusivo para você” com saladas e muito mais. Oferece as opções do cardápio: salada, frango grelhado, sanduíches de peito de peru, iogurte, chá, água de coco; • Convida o leitor (a) a “cair na tentação numa boa” sem culpa, pois tudo é saudável. Educação, cultura e saúde são preocupações da mulher contemporânea, sendo assim, fazer uma publicidade que eduque a consumir ajuda esta a ser mais bem aceita pelo público. Consumir de uma empresa que se preocupe com esses valores também passa a ser um fator importante na hora da escolha. O anúncio ilustrado na Figura 48 mostra que o McDonald’s se preocupa com causas sociais e procura oferecer informações sobre o Instituto Ronald McDonald que ajuda crianças no mundo todo. O anúncio conta sobre como surgiu a figura do palhaço Ronald e associa essa imagem à solidariedade. O palhaço Ronald não é uma figura muito popular no Brasil, mas é o ícone da marca. No filme Super Size me, aparecem crianças americanas que identificam o palhaço e deixam de reconhecer figuras como Jorge Washington e Jesus Cristo, mostrando que a sedução feita pelas publicidades envolvendo a figura de Ronald McDonald é nociva às crianças. Essa publicidade tenta dissociar essa imagem e persuadir o receptor a ter um pouco mais de simpatia pela figura de Ronald e divulgar o McDia Feliz. Tudo o que foi demonstrado até aqui ilustra como o McDonald’d se comunica de maneira educacional, com textos que se assemelham ao discurso didático que informa, ensina, dá exemplos, responde questionamentos. Propõe mudanças de hábitos e soluções para uma boa alimentação entre outras ações e a proposta, a solução, são seus produtos.

• •

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho teve como objetivo estudar a estratégia de comunicação do McDonald’s em tempos de crise. Depois do ataque que levou a empresa a uma crise da imagem perante a opinião pública, mudar o cardápio não foi a única medida adotada pela rede de lanchonetes para defender sua marca. Toda uma comunicação foi elaborada para tal. Nesse trabalho apontamos algumas estratégias utilizadas pela empresa no Brasil: a persuasão pela educação. A força da marca McDonald’s é maior que o valor dos sanduíches propriamente ditos. Não foi para defender somente seus restaurantes que o McDonald’s adotou uma nova estratégia de marketing e comunicação, mas para defender a marca, seu valor mais precioso. Para tanto, a empresa precisou re-posicionar-se perante o mercado enquanto empresa e perante a opinião pública enquanto marca, enquanto “nome”. Esse reposicionamento incluiu mudar o cardápio, a estratégia de marketing e comunicação, que antes se utilizava mais da sedução, apelando para as emoções e os sentidos com argumentos emocionais e passou a ser mais persuasiva, oferecendo informações e argumentos racionais. A estratégia adotada pelo McDonald’s em tempos de crise foi voltada para um público com maior nível de instrução e condições socioeconômicas - classes A e B -, preocupado com saúde, bem-estar e beleza e que também valorizam educação, cultura e conhecimento. Para esse público-alvo, a comunicação priorizou a informação para persuadir os consumidores com argumentos racionais, ou seja, o McDonald’s responde racionalmente e persuade pela educação da mesma forma que o filme Super Size Me tenta convencer o mesmo público de que o McDonald’s é nocivo e insalubre. Educar é informar a fim de transformar de maneira positiva os hábitos das pessoas e da sociedade para uma melhor qualidade de vida. Então, pela educação, o McDonald’s em sua comunicação aqui apresentada persuade seu público para que este creia que a empresa é, além de fornecedor de alimentos de qualidade e não tão nocivos assim, também instrumento de informação e formação de hábitos saudáveis dando a seu público produtos e serviços para uma melhor qualidade de vida. Na comunicação publicitária o McDonald’s procura informar seu público-alvo para educá-lo a comprar seus produtos. Em comemoração a edição de número 2000, a revista Veja apresentou um suplemento especial com todas as capas que a revista já teve até então. Neste encarte havia publicidades e

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entre elas, uma do McDonald’s (Figura 49). Nesta, o McDonald’s defende sua comunicação e logo no segundo parágrafo diz quem são seus consumidores: “pais e mães carinhosos e ocupados, crianças alegres, estudantes, trabalhadores, vovôs e vovós, médicos, advogados, namorados, grupos de amigos, motoboys, playboys, executivos com pressa”. Salienta que estes merecem toda atenção de seus funcionários, o que comprova que o ponto-de-venda é também um ponto de comunicação. A peça diz também: “quando fazemos propaganda de nossa marca, temos consciência de que falamos com pessoas”. O texto tenta demonstrar ao leitor uma proximidade e salientar a ética publicitária que diz adotar. O texto informa que nunca utiliza linguagem imperativa nas peças publicitárias, que seus anúncios não são veiculados em programas direcionados ao público pré-escolar, que o McDonald’s não estimula o consumo excessivo de seus produtos e incentiva sempre uma alimentação balanceada e a prática de exercícios, ou seja, que educa seu consumidor para seus produtos; o McLanche Feliz é completo e adequado ás crianças, o McDonald’s diz seguir as mais severas normas que regem a publicidade brasileira e também que não utiliza a imagem de pessoas famosas para seduzir seu público e sugere pesquisa em seu site. Essa mesma publicidade foi veiculada na revista Claudia da editora Abril no mês de abril de 2007, sendo essa mídia destinada ao público feminino, também formador de opinião e novo alvo do MacDonald’s. Essa publicidade confirma nossa hipótese de que a educação é o recurso de persuasão na comunicação do McDonald’s. A estratégia da persuasão pela educação precisava dos meios mais adequados de veiculação. Por isso, a comunicação “educativa” foi feita nos pontos-de-venda, na Internet, no jornal e na revista Veja. As peças apresentadas nesse trabalho demonstram que os produtos do McDonald’d são anunciados de maneira educacional, tudo o que é veiculado com a marca McDonald’s, de alguma forma, se mostra educacional e informativa. O textos se assemelham ao discurso didático que informa, ensina, dá exemplos, responde questionamentos. Por isso, podemos afirmar que a educação é o recurso de persuasão que as publicidades do McDonald’s apresenta para vencer a crise e defender sua marca. A empresa assim o fez para vencer a crise e assim fará, como demonstra a figura do Anexo 29, cujo texto também é informativo, apresenta discurso didático e educação como estratégia para persuadir seu leitor. Por todos esses motivos, concluímos que a estratégia de comunicação do McDonald’s em tempos de crise é a pseudo-educação, pois não é a educação como nós educadores a

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entendemos e nem a educação que sonhamos em termos de formação plena do cidadão crítico e ativo, mas uma “máscara” de educação, uma pretensão de educar para persuadir ao consumo.

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Fonte: Revista Veja, a. 40, n. 11, 21 mar. 2007

Figura 49 - Suplemento especial Revista Veja edição nº 2000.

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REFERÊNCIAS

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TAVARES, M. C. A força da Marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. THOMPSON, J. B. A Mídia e a Modernidade: uma teoria social da mídia. 5. ed. Petrópolis: Vozes, 1998. ______. Ideologia e Cultura Moderna: Teoria social crítica na era dos meios de comunicação de massa. 6. ed. Petrópolis: Vozes, 1995. VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A Linguagem da Propaganda. Tradução de J. A. dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 1998. ______. A Linguagem da Propaganda. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2004.

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ANEXOS

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ANEXO 1 13/10/2004 - 09h02 McDonalds troca hambúrguer por frutas em campanha publicitária da BBC Brasil, em Londres Os jornais britânicos desta quarta-feira trazem reportagens sobre uma mudança radical na estratégia publicitária do McDonalds. Atacada por críticos que afirmam que sua comida faz mal à saúde, a rede de fast food deixará de usar o tradicional logotipo do gigantesco “M” amarelo em seus anúncios no Reino Unido. Nas novas peças publicitárias, o símbolo será trocado por um ponto de interrogação amarelo. E, no lugar de Big Macs, os outdoors terão fotos de frutas e legumes.

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ANEXO 2 20/08/2004 - 07h01 “Super Size Me” é “Fahrenheit” da fast food SÉRGIO DÁVILA da Folha de S.Paulo Para o bem e para o mal, “Super Size Me”, o controvertido filme de Morgan Spurlock, é o “Fahrenheit 11 de Setembro” da indústria de fast food e a (conseqüente? é o que defende o filme) epidemia de obesidade dos EUA. Para o bem porque se trata de assunto controverso, que as grandes corporações de Hollywood evitam por motivos óbvios: da fast food vendida nas entradas das salas de exibição vem parte importante do faturamento do negócio cinematográfico. Para o mal porque, assim como a irresistível lambada fílmica que Michael Moore dá na Era Bush, tem momentos importantes de manipulação. Um emblema desse esquema de distorcer a verdade com objetivo “nobre” não está no filme. É um fac-símile da carta que Spurlock manda para o McDonald’s pedindo entrevista. Está no site australiano (www.mcdonalds.com.au) da rede e é um primor de enrolação. “Estou impressionado com o trabalho realizado pelo McDonald’s juntamente de suas franquias para produzir e oferecer alternativas saudáveis para os clientes. (...) Como mencionei no telefonema, estamos fazendo um filme que abre a porta para o exame mais honesto e complexo desta questão até agora e acredito que seu envolvimento mostrará o que as pessoas já estão testemunhando: que o McDonald’s está comprometido com o futuro saudável da América”. O que se vê, no entanto, é um diapasão de um lado só, que pode ser resumido assim: por 30 dias, o diretor resolve só se alimentar no McDonald’s, fazendo as três refeições em alguma loja da rede. Contrata três médicos para acompanhá-lo. O resultado é ganho de peso, estouro nos níveis de colesterol, sintomas depressivos, baixa na libido e problemas no fígado, que ganha “consistência de um patê”, como diz um dos médicos.

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Ele prova sua tese: só se alimentar de hambúrgueres, sorvetes e refrigerantes faz mal. De quebra, consegue bons momentos, como quando mostra o calculado apelo junto às crianças que essas redes têm. Não é pouco, mas não é muito mais do que isso. Uma coisa é certa: manipulativo ou não, depois de assistir a este documentário é provável que você passe a sentir eriçamento de pêlos da próxima vez que ouvir a indefectível pergunta: “Fritas acompanham o pedido?”. Avaliação: Super Size Me - A Dieta do Palhaço (Super Size me) Direção: Morgan Spurlock Produção: EUA, 2004 Quando: a partir de hoje nos cines Bristol, Cinearte e circuit

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ANEXO 3 20/08/2004 - 06h34 Diretor encara um mês de McDonald’s THIAGO STIVALETTI free-lance para a Folha de S.Paulo Ele provou na pele o que todos já desconfiavam. Munido de uma obstinação idêntica à de Michael Moore para realizar um documentário ao mesmo tempo polêmico e divertido, o americano Morgan Spurlock passou 30 dias comendo apenas no McDonald’s para mostrar os efeitos devastadores do fast food no corpo em “Super Size Me - A Dieta do Palhaço”, que estréia hoje em SP. Numa entrevista coletiva, Spurlock rebatia as críticas sobre seu filme. “Passar um mês comendo só brócolis também é ruim para a saúde”, dizem os detratores. “Mas ninguém vende o brócolis como uma refeição completa, e o McDonald’s gasta fortunas para nos convencer que o seu cardápio é completo”, diz o diretor. Todos sabem que fast food em excesso faz mal, mas os especialistas demonstram isso em números. Nutricionistas ouvidos pela Folha apontam que uma refeição no McDonald’s é rica em calorias e pobre em nutrientes. Pegue-se os números da própria rede. Hoje em dia, seguindo a orientação da matriz americana, uma tabela com a composição de nutrientes de todos os itens do cardápio vem no verso do papel que cobre a bandeja. No site www.mcdonalds.com.br o internauta pode calcular o total de calorias que vai consumir. Para um lanche com Big Mac, Coca-Cola grande (500 ml) e batata frita grande, uma pessoa ingere um total de 1.020 quilocalorias. É mais que o dobro existente em um prato médio com arroz, feijão, carne e salada. “Mas não se deve culpar só os fast foods. Quem almoça desregradamente em um restaurante por quilo comete o mesmo abuso de calorias”, diz a nutricionista Camila de Abreu. De acordo com a nutricionista Mariana Del Bosco, da Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade (Abeso), as refeições da rede são ricas em gordura, sódio e carboidratos. O exemplo de lanche citado contém 36% de gordura --o máximo recomendado em uma refeição é de 25%. Por outro lado, os lanches são pobres em vitaminas, minerais e fibras. A falta desses nutrientes provoca o que os nutricionistas chamam de “fome oculta”, a vontade de comer apenas algumas horas depois do lanche. Os especialistas dizem que não existe uma freqüência máxima recomendada para o fast food, já que isso depende do nível de exercícios físicos e outros fatores. Mas o ideal é ficar em torno de uma vez por semana. A preocupação hoje é tanta que existe um projeto em tramitação no Congresso para regular a propaganda de alimentos e o destaque dado aos valores nutricionais, de autoria do senador Tião Viana (PT-AC). Mas é engano pensar que “Super” é o primeiro ataque à rede. Segundo Isleide Fontenelle, autora do livro “O Nome da Marca”, um estudo sobre o crescimento da rede, o primeiro ataque ocorreu nos anos 70. Nos anos 80, o excesso de calorias nos lanches foi questionado pela primeira vez. “A força do McDonald’s vem de um intenso trabalho de relações públicas para a superação de todas essas crises”, diz a autora.

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ANEXO 4 05/07/2004 - 11h01 Para McDonald’s, filme “não tem compromisso com a informação” LEANDRO FORTINO da Folha de S.Paulo O McDonald’s Brasil, segundo a assessoria de imprensa da marca, considera que “Super Size Me”, de Morgan Spurlock, “não tem nenhum compromisso com a informação, e sim com o uso sensacionalista de uma marca conhecida em todo o mundo”. “O McDonald’s lamenta essa atitude, pois há anos vem divulgando informações nutricionais sobre seus produtos --graças às quais, aliás, o próprio diretor pôde “calibrar” sua cota diária de calorias-- e buscando incentivar um estilo de vida saudável entre os seus clientes, o que pressupõe também a prática regular de alguma atividade física.” A rede diz que os clientes “sabem muito bem que uma alimentação saudável tem de ser variada, balanceada, de qualidade e nunca deve superar o limite de 2.500 calorias por dia”. Em nota destinada a explicar a posição da empresa em relação ao filme, o McDonald’s diz que “para cumprir a meta calórica diária estabelecida [de 5.000 calorias], ele [Morgan Spurlock] poderia ter optado pelo consumo de 23,5 quilos de tomate, ou 22 empadinhas de palmito, ou 10,5 quilos de laranja, ou 7,8 quilos de uva, ou 19 omeletes simples, ou 16 fatias de pizza de escarola, ou nove pratos de feijoada tradicional”. “Alguém que consome 5.000 calorias de maneira constante está atentando contra a própria saúde”, diz Maria Luiza Ctenas, sócia da C2 Editora e Consultoria em Nutrição, que prestas serviços ao McDonald’s Brasil. A empresa ainda afirma que “as tabelas nutricionais dos produtos, por exemplo, estão à disposição dos consumidores em dois sites (www.mcdonalds.com.br e www.comendoeaprendendo.com.br); no “Guia Nutricional”, que acaba de ganhar nova versão, ilustrada por Ziraldo Alves Pinto; e no verso das lâminas de bandeja, com tiragem média da ordem de 10 milhões de unidades por mês”.

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Esse guia e a tabela nutricional dos produtos da rede passam a ser distribuídos e impressos no verso das lâminas de bandejas de restaurantes da marca a partir deste mês. Segundo Celso Cruz, diretor de Compras do McDonald’s Brasil, “além de oferecer produtos da mais alta qualidade, utilizando os melhores ingredientes, também temos o compromisso de informar nossos clientes sobre suas opções, para que possam ter uma alimentação balanceada. Por isso as lâminas serão uma importante ferramenta de nossa Política de Educação Alimentar”. Quanto às acusações de o McDonald’s ser um agente do imperialismo norte-americano, a rede afirma que “é uma marca global com operação local”.

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ANEXO 5 05/07/2004 - 10h42 Filme sobre o McDonald’s reaviva debate sobre riscos do fast food SÉRGIO DÁVILA da Folha de S.Paulo “Odeio muito tudo isso.” A frase que enfeita a comunidade “Eu Odeio o McDonald’s!” no Orkut e inverte o slogan brasileiro da rede de fast food norte-americana pode ser rábida, mas dá uma idéia do estado de espírito de parte dos jovens internautas em relação à marca de hambúrgueres e à fast food em geral. Há 14 comunidades criadas exclusivamente para discutir a rede no ambiente de relações sócio-virtuais. Dessas, oito são francamente críticas e, entre essas, seis são majoritariamente brasileiras. O que se depreende dos depoimentos é que as restrições mais comuns são de naturezas distintas: nutricional e ideológica. São os “verdes” e os “vermelhos”. No primeiro caso se encaixa o niteroiense Felipe Muller, 23, que trabalha numa agência de publicidade e mantém o blog Blog’s Burger --que ele assim batizou por defender que os textos colocados nos diários virtuais, os “web logs”, ou blogs, são a fast food da literatura, e não por apreciar a iguaria. “Não tenho nada ideologicamente contra eles, mas já fui gordo e sei que preciso comer alimentos saudáveis, que não encontro nos fast foods”, disse ao Folhateen. Eles não são necessariamente contra uma marca específica, e sim contra o tipo de comida oferecida. O estudante Rodolfo Freitas Ribeiro, 18, é vegetariano há um ano e meio. “Depois que comecei a praticar swasthya yôga, parei totalmente com esse tipo de alimentação, pois a carne deixa resíduo nos órgãos e atrapalha a técnica.” O produtor de moda Fernando Luís Cardoso, 20, só entra para comer em um restaurante de fast food “se for no desespero”. Frituras, “só de ver” já passa mal. “A última vez que comi fast food, um misto-quente, foi há dois anos, quando visitava parentes em Avaré [interior de

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São Paulo]”, contabiliza. “Hoje, tenho dificuldade na hora de escolher um restaurante para o almoço.” No escaninho da ideologia, está a estudante paulistana Clara Martins, 14: “Na época da Guerra do Iraque, eu não comia no McDonald’s por ser contra a invasão norte-americana. Hoje, eu continuo não comendo por ser um símbolo do imperialismo dos Estados Unidos”, disse. A relação de amor e ódio com a rede de hambúrgueres no Brasil é quase tão velha quanto a primeira loja tupiniquim, inaugurada em Copacabana em 1979, seguida pelo primeiro posto na avenida Paulista, em São Paulo, mas foi reavivada recentemente pela Doutrina Bush, no campo ideológico, e por uma obra polêmica, o documentário “Super Size Me”, na área de nutrição. O filme ganhou o prêmio de melhor direção no último Festival de Sundance e estréia no Brasil em agosto, depois de ser exibido no Festival Internacional de Cinema de Brasília (FIC), com a presença do diretor, Morgan Spurlock. O norte-americano passou 30 dias se alimentando exclusivamente de alimentos vendidos pelo McDonald’s, aceitando todas as vezes que lhe era oferecido o tamanho super (o “super size” do título, que por sua vez quer dizer “me aumente”, não “eu gigante”). É um cacoete dos funcionários de lá, parecido com o “fritas acompanham o pedido?” do Brasil. Em quase todas as compras, alguém oferece: “Do you want to super size it”? (você quer aumentar o tamanho?). Nessa categoria, um Quarterão com Queijo duplo tem 280 g e responde por 56% de todo o colesterol, 75% do total de gordura geral e 100% do total de gordura saturada a ser consumida por uma pessoa num dia inteiro segundo os parâmetros de dieta saudável sugeridos pelo FDA, o órgão que controla alimentos e medicamentos nos EUA. Pois o documentarista engordou, teve problemas no fígado, depressão e disfunção sexual, entre outros efeitos. Seu filme virou bandeira num país que sofre uma epidemia de obesidade, segundo o mesmo FDA, causada principalmente pela explosão do consumo de fast food entre jovens. “Curto e grosso: comer nesse tipo de fast food todo dia ou freqüentemente faz mal”, disse à Folha o médico Carlos Augusto Monteiro, professor titular do Departamento de Nutrição da

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Faculdade de Saúde Pública da USP. “Equivale a comer uma feijoada: uma vez por mês, OK, mais que isso se torna prejudicial.” Já o caso ideológico é anterior e não diz respeito à qualidade do que oferecem as redes, mas ao que representam no imaginário coletivo, algo como se fosse a versão sólida da Coca-Cola ou a cozinha do Tio Sam. Vem da reação que o governo do presidente George W. Bush teve ao ataque terrorista de 11 de Setembro, explicitada na chamada Doutrina Bush, que defende ataques preventivos contra países potencialmente ameaçadores aos EUA ou que apóiem grupos terroristas e que resultou na Guerra do Afeganistão e na invasão do Iraque. “Nós ainda não temos a real dimensão da perda de solidariedade, de simpatia que o “american way of life” tem sofrido desde o ataque terrorista de 11 de Setembro”, disse Maria Aparecida de Aquino, professora de história contemporânea da Universidade de São Paulo (USP). “É avassaladora e muito rápida, principalmente no Brasil.” Para a acadêmica, o jovem repete chavões como “abaixo o imperialismo norte-americano” ou “fora com os ianques” um pouco por cópia, mas no fundo percebe que “um boicotezinho, por menor que seja”, pode ser bem-vindo e fazer diferença no estado das coisas. “É até saudável”, acredita. No meio do caminho, estão os contemporizadores. Aí se encaixa o webmaster paulistano Roberto Nogueira, 21. “Adoro o Bob’s, seus lanches com peru e frango”, disse. “E vou ao McDonald’s quando estou com amigos e todos resolvem comer lá, pela praticidade.” O fato é que, saudável ou não-saudável, símbolo do imperialismo ou não, no Brasil, só no ano passado, a rede teve 500 milhões de consumidores. Além disso, o McDonald’s gera 66 mil empregos diretos e indiretos e, segundo estudo da Fundação Getúlio Vargas divulgado no mês passado, é a empresa que mais oferece a oportunidade do primeiro emprego --70% de seu quadro é formado por jovens em seu primeiro trabalho com carteira assinada.

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ANEXO 6 05/07/2004 - 10h50 Morgan Spurlock pega carona no polêmico Michael Moore RAFAEL CARIELLO da Folha de S. Paulo, de Nova York Em “Super Size Me”, Morgan Spurlock faz o papel de um Michael Moore (aquele, de “Tiros em Columbine” e agora de “Fahrenheit 9/11”) mais magro e simpático, disposto a provar que um Big Mac pode ser tão prejudicial à sua saúde quanto um maço de cigarros ou a política antiterror de George W. Bush. Amparado por três médicos e uma namorada vegetariana, Spurlock filma a experiência pessoal de passar um mês fazendo três refeições ao dia no McDonald’s. Mas a questão interessante do filme acontece ao largo do processo de destruição do fígado e da forma física do cineasta. Quem é o verdadeiro responsável pelos malefícios do excesso de consumo de fast food nos EUA --e o fato de isso aparentemente ser a causa de o país ter se tornado uma terra de obesos-, as cadeias de lanches rápidos e pouco nutrientes ou quem escolhe se entupir de sanduíches? Com mão leve, Spurlock monta seu argumento: um médico compara o poder viciante da comida ao da heroína, o diretor narra sua própria melhora de humor durante as refeições, seguida de desânimo nos intervalos, há a responsabilidade atribuída às propagandas de TV e aos parques de diversão presentes nas lojas do McDonald’s. Num dos momentos de melhor humor (?!), o cineasta anuncia uma alternativa para inviabilizar essa “perversão” da infância pela rede do palhaço amarelo e vermelho: dar um soco no filho toda vez que passarem diante de um fast food. Há momentos mais assustadores: a namorada de Spurlock diz, ali pela metade do mês, que o rapaz está tendo sua vida sexual afetada. Enquanto isso, ele segue as regras: comer, até o fim dos 30 dias, todos os itens do cardápio.

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Na primeira experiência com os baldes de comida, outro momento de terror: entupido, o diretor vomita. A massa pastosa é focalizada, para desgosto e repúdio da platéia. O paralelo é claro com o consumo de cigarros e as supostas responsabilidades da indústria tabagista, interessada em manter todos dependentes da nicotina. E a mesma perseguição é sugerida para os pobres gordinhos americanos: um entrevistado pergunta por que é socialmente aceito recriminar um fumante, mas não um obeso “dependente” de Big Macs. O curioso é que o maior dependente do sanduíche que aparece, um californiano que diz já ter comido mais de 19 mil combinações de Big Mac --nove deles num mesmo dia, seu recorde--, é mesmo bem magrinho. “Mas ele quase nunca come as batatas fritas”, explica o diretor. Ah, bom. “Super Size Me” é um filme que prova seu argumento: de fato, comer por um mês, três vezes por dia, todos os dias da semana, no McDonald’s parece fazer mal à saúde. A verdadeira discussão --se tenho o direito de me matar lentamente com Big Macs, cigarros ou o que for-- segue --e isso é uma qualidade do filme-- inconclusa. Mas Spurlock ainda vai ter que comer muito Quarterão com Queijo para se transformar em um Michael Moore.

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ANEXO 7 05/07/2004 - 10h53 Tio Sam vira gordinha de Botero em “Super Size Me” FERNANDA LIMA Especial para a Folha de S. Paulo Simples, irônico e interessante, o documentário “Super Size Me” aborda a alimentação moderna e revisita os pecados da gula elegendo seu maior alvo: Ronald McDonald, o palhaço virtual que conclama as crianças a consumir sanduíches e guloseimas da cadeia mundial. Com visão critica, invade os sótãos dessas cozinhas buscando a causa do elevado índice de obesidade da população dos EUA. Logo no começo, o diretor relembra os tempos de criança, quando a família se reunia em casa todos os dias para compartilhar as refeições preparadas por sua mãe. Morgan Spurlock conclui que a técnica publicitária é desenvolvida para seduzir e condicionar crianças. O palhaço é o símbolo de divertimento nos parquinhos coloridos das lojas, além de aparecer sempre nos comerciais. Com a idéia de comprovar a notoriedade de Ronald, o diretor faz um teste em que mostra fotografias para as crianças, que reconhecem, sem titubear e com sorriso no rosto, o palhaço. Numa das fotos, Jesus Cristo é confundido por uma delas com George W. Bush. A estética do filme é caseira, com algumas falhas, mas é bem editado e montado. Momentos hilariantes são mostrados em animação, como a feitura dos McNuggets, em que galinhas velhas e improdutivas são depenadas, trituradas e fritas. Assim, não vou me assustar se o Tio Sam, cedo ou tarde, aparecer retratado como uma daquelas gordinhas de Botero... Fernanda Lima é apresentadora de TV e jornalista

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ANEXO 8 05/07/2004 - 10h57 Nutricionistas recomendam prática de atividades físicas LEANDRO FORTINO da Folha de S. Paulo Tudo tem um preço, e o que você come pode custar caro para a sua saúde. Se evitar uma refeição de 1.010 calorias (que correspondem, em média, ao “número um” no McDonald’s ou a seis esfihas e meia da rede de fast food árabe Habib’s) é tarefa impossível para alguns jovens, o que fazer para reduzir os danos que isso pode trazer a uma dieta balanceada de 2.500 kcal diárias (número baseado no gasto calórico diário de homem adulto de 1,70 m e 70 kg)? A prática de atividades físicas é a resposta mais certa. O próprio McDonald’s recomenda a prática de esportes em seu site, assim como as nutricionistas ouvidas pela reportagem do Folhateen. “Há a questão qualitativa e quantitativa. Quanto à qualitativa, é incontestável que essa refeição faz mal, porque tem o pão, de farinha refinada, o hambúrguer, que é rico em gordura, a batata frita, o refrigerante. Todo alimento que tem alto índice de gordura não é indicado para quem quer uma alimentação saudável. Mas é a quantidade que vai determinar se isso vai engordar ou não. Esse sanduíche a mais está gerando um superávit, o que acaba ocasionando em aumento de peso”, explica Patricia Bertolucci, especialista em nutrição do esporte. A redução de danos mais indicada por ela seria mesmo a prática de atividades físicas. “A questão seria gastar calorias. Um garoto de até 13 anos come de 1.800 a 2.200 calorias por dia. O almoço dele teria de ter em torno de 700 calorias. Essa refeição passa 30%. Ele precisaria ter um dia mais ativo para um gasto calórico adicional, com uma hora de atividade física, como andar de bicicleta, jogar futebol, correr no prédio com os amigos ou nadar.” Nem tão recomendado mas também possível seria compensar o que faltou em uma alimentação rica em gorduras, como as de fast food, segundo a nutricionista Juliana Ribeiro de Carvalho.

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“Se o jovem fez um lanche em fast food, deve se preocupar em consumir no mesmo dia sucos ou leite, que tem cálcio e ajuda na formação óssea, uma boa salada, frutas e pão integral, que garantem fibra para o organismo, e carnes magras, como o peito de frango e o lagarto.” Juliana lembra que o excesso de gordura pode se tornar excesso de peso e até levar à obesidade. Além disso, no futuro, pode causar problemas de coração, rim e fígado, e o sobrepeso pode lesionar as articulações. “Consumir 1.010 calorias em uma refeição é muito, principalmente se pensarmos que uma pessoa tem de fazer de cinco a seis refeições por dia e muitas vezes o fast food é apenas um lanche no meio da tarde

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ANEXO 9 15/06/2004 - 13h10 McDonald’s contra-ataca filme sobre fast food A rede de lanchonetes McDonalds’ da Austrália começou uma ofensiva publicitária para se defender das críticas de um documentário que mostra a experiência de um homem que só come fast food por um mês. “Viu aquele filme?”, pergunta o site da empresa na internet, como parte da campanha que se propõe a separar “os fatos da ficção”. O documentário “Super Size Me” (“Eu em Supertamanho”, em tradução livre) mostra a perda de saúde do próprio diretor Morgan Spurlock depois de um mês comendo apenas no McDonald’s. McDonald’s contra-ataca filme sobre fast food A rede de lanchonetes McDonalds’ da Austrália começou uma ofensiva publicitária para se defender das críticas de um documentário que mostra a experiência de um homem

que só come fast food por um mês. “Viu aquele filme?”, pergunta o site da empresa na internet, como parte da campanha que se propõe a separar “os fatos da ficção”. O documentário “Super Size Me” (“Eu em supertamanho”, em tradução livre) mostra a perda de saúde do próprio diretor Morgan Spurlock depois de um mês comendo apenas no McDonald’s. Em sua estréia na Austrália, o filme quebrou os recordes de bilheteria no país. ‘Consternados’
O diretor Morgan Spurlock, transformou em filme sua experiência, que mostra, na medida em

que o tempo passa, que ele começa a engordar, tem depressão, palpitações e desejos de comer açúcar.

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O McDonald’s tentou ignorar o filme, mas depois que ele quebrou recordes de bilheteria, resolveu “contra-atacar”, segundo uma porta-voz da empresa na Austrália. “Nossos clientes ficaram consternados e chocados por não termos respondido e entenderam isso como uma espécie de admissão de culpa”, disse Christine Mullins à agência de notícias francesa France Presse. Distorção A empresa começou o contra-ataque com anúncios na TV, nos cinemas e no seu site. Os anúncios mostram o executivo-chefe do McDonald’s na Austrália, Guy Russo, que acusa o diretor de distorcer os fatos.
Segundo ele, Spurlock comeu em apenas um mês uma quantidade de comida que os

nutricionistas dizem que deveria ser consumida em oito anos. “Surpesa, surpresa... Ele descobre que foi um erro. Eu poderia ter dito isso a ele”, diz Russo. A porta-voz do McDonald’s disse que esta foi a primeira vez que qualquer empresa do grupo atacou o filme.

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ANEXO 10

Morre de ataque cardíaco o presidente do McDonald’s O presidente da rede McDonald’s, Jim Cantalupo, morreu. Suspeita-se de ataque cardíaco. O executivo, que assumiu o controle da empresa em 2003, vinha sendo elogiadíssimo por ter ajudado a melhorar o desempenho da empresa. Sob sua liderança, a companhia alcançou seu maior ganho em vendas dos últimos 30 anos. Segundo a McDonald’s, Cantalupo, de 60 anos, sentiu-se mal durante uma reunião com donos de franquias da marca em Orlando, na Flórida. Reestruturação A companhia divulgou uma declaração dizendo que Cantalupo era um “homem brilhante, que trouxe tremenda liderança, energia e paixão para o seu trabalho”. Segundo o texto, o presidente “deixou uma marca no sistema McDonald’s que nunca se apagará”. Cantalupo vinha trabalhando na reestruturação da rede, prejudicada por acusações de que a comida da McDonald’s é excessivamente rica em gorduras, açúcares e sal. Ele havia se aposentado depois de trabalhar 28 anos na empresa, mas tinha sido chamado de volta para tentar recuperar as vendas e renovar a imagem da companhia. Além de ser afetada pela má publicidade, a McDonald’s também sofreu com a epidemia da Vaca Louca, que fez com que muitos consumidores parassem de comer carne. Recentemente, o cardápio da rede foi ampliado para incluir saladas e frutas.Charlie Bell, diretor da empresa, foi nomeado sucessor de Cantalupo.

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ANEXO 11

Britânicos proíbem propaganda ‘enganosa’ do McDonald’s A rede de lanchonetes McDonald’s foi proibida de repetir uma propaganda acusada de induzir os consumidores ao erro quanto às batatas fritas vendidas pela empresa. A decisão foi anunciada pelo órgão que regula a propaganda na Grã-Bretanha, a ASA, que acatou as queixas apresentadas por consumidores e pela Comissão para Alimentos do país. A propaganda publicada em revistas diz que, depois de selecionar determinadas batatas, “nós as descascamos, fatiamos e fritamos e é isso”. O texto era acompanhado pela foto de uma batata em uma caixa de fritas abaixo do título “A história das nossas fritas (e fim de história)”. Mas as queixas apresentadas afirmavam que partes do processo foram omitidas, tais como uma fritura inicial, congelamento e adição de sal e uma solução de açúcar nas batatas. Finalidade O McDonald’s insiste que não induziu os consumidores ao erro, mas que “incluir todos os processos relacionados à produção de fritas iria desviar a propaganda de sua finalidade – explicar que nossas fritas são feitas de batatas de boa qualidade”. Segundo a empresa, a propaganda “não tinha o objetivo de ser uma declaração literal e ampla de todos os processos envolvidos”. A ASA também recebeu queixas de que as batatas fritas do McDonald’s eram parcialmente cozidas, congeladas, transportadas para outras partes do mundo e fritas de novo. Outras reclamações apresentadas diziam que as fritas contêm “uma quantidade significativa de sal” e uma solução de dextrose em determinadas épocas do ano. O McDonald’s afirmou que o sal é adicionado um pouco antes de as batatas serem servidas, a menos que o freguês se manifeste contra. De acordo com a empresa, a solução de baixa concentração de dextrose é acrescentada para dar às fritas “consistência de cor”.

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ANEXO 12 08 de abril, 2003 - Publicado às 05h00 GMT McDonald’s decide mudar cardápio para enfrentar crise

Rede de lanchonetes promete mais ‘comida saudável’ A rede de lanchonetes McDonald’s afirmou que está mudando de direção, depois de sofrer o primeiro prejuízo em seus 55 anos de história. Os executivos da empresa chegaram à conclusão de que a estratégia da rede de fast-food está ultrapassada e decidiram realizar uma série de mudanças para oferecer uma comida “mais saudável” e hambúrgueres de “maior qualidade”. A maior rede de lanchonetes do mundo também planeja abrir uma quantidade menor de restaurantes nos próximos meses - a previsão é de apenas 360 novas lojas neste ano; no ano passado, mais de mil foram abertas. O McDonald’s, que já foi considerado uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo, sofreu uma queda nas vendas nos últimos 12 meses e, em janeiro, registrou o seu primeiro prejuízo trimestral. Desgaste A rede de lanchonetes foi atingida por uma combinação de temores quanto à segurança de seus alimentos e pelo aumento do desgaste dos consumidores diante do cardápio de seus restaurantes. Em 2003, o McDonald’s planeja investir US$ 1,2 bilhão, cerca de US$ 800 milhões a menos

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do que no ano passado - uma redução baseada principalmente no corte na quantidade de novos restaurantes. De acordo com o presidente da empresa, Jim Cantalupo, o McDonald’s precisa “fazer menos coisas e fazer melhor”. Até pouco tempo atrás, a estratégia tradicional da rede de lanchonetes era crescer com a construção de novos restaurantes e a venda de hambúrgueres a preços baixos. “O mundo mudou. Nossos consumidores mudaram. Nós temos de mudar também”, disse Cantalupo. Hambúrguer premium Entre as mudanças, o McDonald’s pretende introduzir em seu cardápio um “hambúrguer premium”, com uma carne mais saudável.

Além disso, a empresa afirma que seus funcionários serão melhor treinados e instruídos a sorrir mais e a pedir desculpas por eventuais problemas. Os executivos da companhia dizem ainda que plástico e aço inoxidável passarão a ser acompanhados por “aroma e cordialidade”. O McDonald’s também planeja lançar uma nova campanha mundial de publicidade para tentar transformar a sua imagem. O anúncio das novas medidas foi bem recebido pelos investidores, e as ações da empresa subiram quase 9% na segunda-feira.

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ANEXO 13

McDonald’s lucra com alimentos mais saudáveis A cadeia de lanchonetes McDonald’s anunciou um aumento de 11% nas suas vendas no período de três meses encerrado em junho – apesar da queda dos lucros na comparação entre esse período e o mesmo do ano passado. Nesse mesmo trimestre no ano passado, os lucros da cadeia de lanchonetes foram de US$ 498 milhões, enquanto neste ano foram de US$ 478 milhões. A McDonald’s atribuiu a queda nos lucros aos altos custos de reestruturação de suas operações, incluindo o fechamento de centenas de restaurantes e investimentos em novos produtos. Segundo a empresa, esses novos produtos, que apostam num perfil de alimentação mais saudável, venderam bem no trimestre encerrado em junho. “Só o começo” Analistas apontam que a monotonia do cardápio tradicional da McDonald’s teria sido responsável pela queda nas vendas da rede. O medo dos investidores em relação a ações judiciais de clientes obesos, alguns dos quais culpam a cadeia de lanchonetes pelo aumento de seu peso, também teria levado a McDonald’s a investir em um cardápio mais saudável. “Estou feliz com a forte resposta dos consumidores a nossos produtos inovadores”, disse o presidente da empresa, Jim Cantalupo. “Mas estou longe de estar satisfeito. Essa recuperação reflete só o começo do nosso plano de revitalização mundial”, acrescentou. Estilo de vida

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Esse plano inclui o investimento em novos produtos e a adoção de estratégias agressivas para vendê-los. Cantalupo elogiou lançamentos como a linha de sanduíches “McGriddle”, para consumo no café da manhã, e o acesso à internet sem fio em alguns restaurantes nos Estados Unidos. As duas novidades, segundo ele, estão em harmonia com as mudanças no estilo de vida dos consumidores. O plano de recuperação também envolve um controle maior dos gastos da cadeia de lanchonetes. O ritmo de abertura de novos restaurantes também está sendo limitado. No ano passado, a empresa abriu mil restaurantes a mais do que fechou. Em 2003, esse aumento líquido será de apenas 360. Os bons resultados do trimestre encerrado em junho provocaram um aumento de 1% no valor das ações da McDonald’s. Neste ano, as ações da empresa já subiram mais de 50%, depois de terem se desvalorizado junto com as de seus concorrentes americanos em 2001 e 2002.

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ANEXO 14 24 de maio, 2001 - Publicado às 08h38 GMT McDonald’s admite que omitiu informações ao consumidor

Batatas fritas no McDonald’s

A cadeia McDonald’s admitiu não ter informado aos consumidores que as batatas fritas que serve em suas lanchonetes são previamente cozidas em gordura animal. A BBC apurou que a McDonald’s admitiu na Justiça que pode ter levado os consumidores a pensar que as batatas fritas eram adequadas para vegetarianos, satisfazendo aos adeptos do hinduísmo. Em 1990, a McDonald’s anunciou com grande estardalhaço que passaria a fritar suas batatas em óleo vegetal. Mas foi revelado que a fritura é apenas parte do processamento das batatas. Nos Estados Unidos, as batatas fritas são primeiro cozidas em usinas processadoras que usam banha e, depois, congeladas para serem enviadas a restaurantes e lanchonetes para fritura. Indenização Hindus nos Estados Unidos entraram com processo na Justiça americana pedindo indenização ao McDonald’s numa ação que pode custar à companhia milhões de dólares. Na Índia, a notícia de que as batatas fritas não eram adequadas aos vegetarianos levou a distúrbios públicos. Os hindus consideram a vaca um animal sagrado.

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A McDonald’s mantém quase 30 lanchonetes na Índia, vendendo produtos como frango, cabrito e refeições vegetarianas. Website A McDonald’s publicou em seu site sobre nutrição que lamenta que consumidores possam ter sentido que a informação fornecida era incompleta. A empresa também explicou sua política, dizendo que em países predominantemente muçulmanos são respeitados costumes locais na hora de se preparar os alimentos. Nos Estados Unidos, os vegetarianos estão divididos. Alguns manifestaram indignação por não terem sido informados do processo de cozimento das batatas fritas servidas no McDonald’s. Mas, para outros vegetarianos, a notícia não causou surpresa, pois eles já encaram a cadeia de lanchonetes como um sinônimo de carne bovina.

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ANEXO 15 05 de junho, 2002 - Publicado às 15h24 GMT McDonald’s indeniza hindus por ‘batatas vegetarianas’

Rede contratou especialistas em dietas restritivas O McDonald’s vai pagar US$ 10 milhões a grupos hindus e vegetarianos por não ter informado que as batatas fritas vendidas em suas lanchonetes continham produtos animais. “O McDonald’s pede sinceras desculpas a hindus, vegetarianos e outros por não fornecer a informação que precisavam para fazer opções em nossos restaurantes nos Estados Unidos”, diz uma nota divulgada na página da empresa na internet. Até o início da década de 90, a rede de fast food usava gordura animal para fazer batatas fritas e os chamados hash brown (espécie de bolinhos de batata fritos). Hindus não comem produtos animais por motivos religiosos - eles consideram a vaca um animal sagrado. Acordo Na primeira vez que veio a público, em 1990, a informação de que as batatas fritas não eram adequadas aos vegetarianos causou protestos na Índia, onde a maioria da população é hindu. O McDonald’s mantém cerca de 30 lanchonetes na Índia, vendendo produtos como frango, cabrito e refeições vegetarianas.

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A indenização e o pedido público de desculpas fazem parte de um acordo entre o McDonald’s e grupos que moveram cinco processos na Justiça, acusando a rede de enganar consumidores - ao identificar seus produtos à base de batata como vegetarianos. O McDonald’s nunca admitiu ter enganado seus consumidores, mas, no ano passado, reconheceu na Justiça que pode ter levado os consumidores a pensar que as batatas fritas eram adequadas para vegetarianos, satisfazendo aos adeptos do hinduísmo. Para se prevenir de processos semelhantes, a cadeia americana passou a fornecer mais informações sobre seus produtos e contratou especialistas para aconselhá-los em restrições alimentícias.

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ANEXO 16 22 de novembro, 2002 - Publicado às 19h31 GMT Adolescentes obesos entram na Justiça contra McDonald’s

Ação diz que jovens desconheciam riscos para saúde Um grupo de adolescentes americanos entrou com uma ação na Suprema Corte de Nova York que responsabiliza a cadeia de fast-food McDonald’s pelo excesso de peso do grupo. O processo, aberto pelo advogado Samuel Hirsch, acusa o McDonald’s de violar o estatuto de defesa do consumidor de Nova York, ao fazer com que os consumidores acreditassem que seus produtos eram saudáveis e nutritivos. A ação alega que a empresa não forneceu informações adequadas sobre os riscos associados a uma alimentação baseada nos sanduíches, fazendo com que crianças desenvolvessem problemas de saúde como diabetes, pressão alta e obesidade. Um dos adolescentes representados pelo processo tem 15 anos e pesa 180 quilos. Consciência Os advogados do McDonald’s pediram que o juiz Robert Sweet rejeite o caso. Segundo o advogado do McDonald’s Brad Lerman, a empresa não pode ser culpada pela obesidade dos adolescentes. “As pessoas não vão dormir e, de repente, acordam gordas”, disse o advogado.

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“A consciência sobre os efeitos para a saúde de uma dieta baseada em hambúrgueres e batatas fritas já existe há muito tempo”, acrescentou. O advogado dos adolescentes disse que o processo levanta “questões” muito sérias. “Eles seguraram informações importantes propositalmente”, afirmou Hirsch. Avalanche Se o caso for a julgamento, o advogado já avisou que vai tentar transformar o processo em uma ação coletiva, permitindo que ele represente outras crianças cuja saúde tenha sida afetada pela comida do McDonald’s. Empresas do ramo de fast-food temem que, se a ação for aceita, uma avalanche de novos processos pode se formar, a exemplo do que aconteceu com a indústria do fumo. “Eu sempre acreditei que o McDonald’s fosse saudável para meu filho”, disse a mãe de um dos adolescentes representados no processo. Um outro adolescente diz nos documentos entregues à Justiça que fez todas as suas refeições no McDonald’s ao longo de três anos, em um período em que viveu em um abrigo para crianças sem-teto. Em julho, um grupo de americanos obesos entrou com uma ação semelhante na Suprema Corte de Nova York acusando as redes McDonald’s, Burger King, Wendy’s e Kentucky Fried Chicken de prejudicar consumidores ao convencê-los a comer comidas gordurosas, com excesso de sal e de açúcar. Uma pesquisa recente mostra que mais de a metade dos adultos americanos estão acima do peso ideal. Cerca 54 milhões de adultos americanos foram classificados de obesos, ou seja, estavam, pelo menos, 15 quilos acima do peso ideal.

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ANEXO 17 18 de dezembro, 2002 - Publicado às 01h14 GMT McDonald’s deve dar prejuízo pela primeira vez na história

A competição está cada vez maior para o McDonald’s A rede McDonald’s advertiu seus investidores de que está a caminho do primeiro prejuízo de sua história. A companhia disse que 2002 foi um ano difícil que provavelmente seria fechado com perdas de US$ 0,05 a US$ 0,06, e acrescentou que a recente queda registrada nas vendas se agravou em dezembro. “Este foi um ano difícil, e nossa performance financeira esteve abaixo das expectativas”, disse o diretor-financeiro do McDonald’s, Matthew Paul. No mês passado, a rede fechou 175 restaurantes e demitiu 600 funcionários, alegando uma queda nas vendas e lucros no ano anterior. Vaca louca Acredita-se que os problemas da firma também reflitam uma saturação do mercado e a crescente má-vontade contra a carne bovina na Europa e no Japão, por causa da doença da vaca louca. A competição ferrenha dos concorrentes que oferecem variantes do fast food, como pizzas, sanduíches e comida mexicana, aumentou a pressão sobre a empresa.

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As medidas de contenção do mês passado, quando a firma fechou as portas em três países na América Latina e no Oriente Médio, marcaram uma meia volta na empresa que até então era conhecida por uma política de expansão agressiva. O McDonald’s tem 30 mil restaurantes em todo o mundo e transformou os arcos dourados do seu ‘M’ em uma das logomarcas mais populares do mundo. Nos Estados Unidos, a empresa tem tentado incentivar suas vendas oferecendo descontos. No entanto, até agora, os menus mais baratos não surtiram os efeitos desejados, com as vendas caindo 1,3% em outubro e novembro, em comparação com o mesmo período no ano anterior.

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ANEXO 18 28 de novembro, 2002 - Publicado às 12h34 GMT McDonald’s na balança

McDonald’s é um símbolo de capitalismo eficiente, padronizado e guloso. Acaba de abrir sua maior loja nos Estados Unidos em Times Square, e só a fachada tem 7.500 lâmpadas. Daria para muitas cidades brasileiras. Mas onde há muita luz também há muita sombra. O sanduíche mais globalizado do mundo anda meio indigesto. O faturamento perdeu o sabor, as ações azedaram, e suas calorias estão na balança da Justiça. Crianças obesas responsabilizam o McDonald’s pelo excesso de peso e várias doenças. O processo começou com duas crianças no Bronx. Agora é uma açao popular, e muitas crianças estão aderindo. A obesidade mata mais de 300 mil americanos por ano. Um dos advogados envolvidos é John Banzhaf, o mesmo que iniciou os processos contra os fabricantes de cigarros. Ele é professor de direito na Universidade George Washington, e o curso dele é conhecido como “processe os bastardos”. Este é também o lema e a placa do carro dele. Banzhaf é o inspirador do movimento de militância legal. Já processou a Hertz, lavanderias a seco, clubes só para homens, políticos e instituições do governo. Reconhece que os processos contra McDonald’s e outras cadeias de restaurantes vão ser difíceis, mas lembra que a Justica rejeitou mais de 800 processos contra os fabricantes de cigarro. Depois que aceitaram os primeiros, virou uma enxurrada. McDonald’s rejeita a causa como frívola e sem mérito. O porta-voz da cadeia, Walt Riker, diz que ele mesmo é uma prova de que a comida da cadeia não engorda. Come todos os dias há dez anos no McDonald’s, tem 1,78 metro pesa 65 quilos. Talvez os processos não avancem, mas estão em todos jornais e programas de televisão. As redes de restaurantes e os fornecedores de refeições para escolas já estão sentindo na nuca o bafo dos obesos e seus famigerados advogados.

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ANEXO 19

Fonte: www.mcdonalds.com.br

Lâmina que ensina curiosidades sobre os bichos.

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ANEXO 20

Fonte: www.mcdonalds.com.br

Aprendendo a respeitar as diferenças: crianças aprendem pintando.

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ANEXO 21

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Resultados do McDia Feliz: informação e satisfação ao consumidor.

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ANEXO 22

Fonte: www.mcdonalds.com.br (arquivo da pesquisadora)

Curiosidades de futebol Brasileiro: informação de interesse nacional.

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ANEXO 23

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Curiosidades sobre futebol: paixão nacional brasileira.

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ANEXO 24

Fonte: Arquivo da pesquisadora

Pura diversão: o lúdico não é deixado de lado.

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ANEXO 25

Fonte: www.mcdonalds.com.br

Futebolês para pintar: curiosidade, educação, entretenimento.

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ANEXO 26

Fonte: Arquivo da pesquisadora

McDia Feliz: parceria entre McDonald’s e Tim em prol de crianças e adolescentes com câncer.

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ANEXO 27

Fonte: Revista Veja, ed. 1878, a. 37, n. 44, 3 nov. 2004

Publicidade Revista Veja.

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ANEXO 28

Fonte: Revista Veja, ed. 1888, a. 38, n. 3, 19 jan. 2005

Publicidade “saladas e muito mais”

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ANEXO 29

Fonte: Revista Veja, a. 40, n. 12, 28 mar. 2007

Publicidade Mais Recente Revista Veja