Strategisches Marketing - Zusammenfassung

I. Einführung 1. Marketingprozess 2. Marketingkonzepte im Vergleich 3. Strategiebegriff 4. Produkt-Dienstleistungskontinuum 5. Dreieck // USP // KKV 6. Zielprogramm

II. Bestimmung strategischer Zielmärkte
1. Abgrenzung des relevanten Marktes a) räumlich, sachlich, zeitlich b) Segmentierung von Konsumgütern c) Segmentierung von Industriegütern
2. Bestimmung von SGF
3. Bestimmung von SGE
4. kritische Erfolgsfaktoren

III. Analyseinstrumente
1. SWOT-Analyse
2. Lebenszyklusanalyse
3. Erfahrungskurvenkonzept
4. GAP-Analyse
5. Wertkettenanalyse nach Porter
6. Wettbewerbsanalyse nach Porter
7. Benchmarking
8. Portfolioanalysen (BCG, McKinsey, Kunden, Länder)
9. Balanced Scorecard

IV. Marketing-Strategien
1. Produkt-Markt-Strategien
2. Marktabdeckungs-Strategien
3. Marktbearbeitungs-Strategien
4. Wettbewerbs-Strategien
5. Positionierungs-Strategien
6. Situative-Strategien a) Markteintrittsstrategie b) Marktbehauptungsstrategie c) Marktrückzugsstrategie d) Strategien in ausgewählten Märkten
7. Marktareal-Strategien a) internationale Lebenszyklus-Analyse b) integrale Marktsegmentierung

V. Ausgewählte Strategien auf Ebenen des Marketing-Mix
1. Strategien in der Produktpolitik
2. Strategien in der Preispolitik
3. Strategien in der Distributionspolitik

I. Einführung

Herausforderungen im Strategischen Marketing:

Strategische Diskontinuitäten: Nicht absehbare Veränderungen der Umwelt (Bsp. Fukushima, Krim, neue Technologien)
Disruptiver Wandel: Neue Kreativität durch Zerstörung der alten (Erfolgt von außen)

Kernfragen: welche Produkte/DL ? welche Märkte/SGF ? welches Marktverhalten ?

Zeithorizonte: operativ < 1 Jahr Taktisch 1-3 Jahre Strategisch > 3 Jahre (immer Marktabhängig)

Produkt-Dienstleitungs-Kontinuum:

SGE – im Unternehmen SGF – im Markt

keine 0-1 Entscheidung

Marketing Dreieck im Strategisches Marketing:

Audi an Kunde – USP reicht Audi an Wettbewerb – KKV notwendig

USP kann KKV sein, muss aber nicht

Unique Selling Proposition (USP):

Ziel: Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit für jeweiliges Angebot

Voraussetzung: es muss vom Kunden wahrgenommen werden, wichtig sein und schwer zu imitieren (Bsp. Tempo & Softies)

Komparativer Konkurrenz-Vorteil (KKV):

Wettbewerbsvorteil: ist von Bedeutung, wird wahrgenommen und ist dauerhaft
Wo bin ich besser als der Andere?!

Ebenen des Strategiebegriffs: * Unternehmung: Marktabgrenzung & Marktabdeckung (Gesamtmarkt) * SGE: Marktbearbeitung & Marktverhalten (Teilmarkt) * Funktionsbereiche: Ressourcenproduktivität

Zielprogramme als Strategie-Grundlage: * WAS will die Unternehmung absetzen * WIE will sie Ihr Leistungsprogramm durchführen * WO sollen die Güter und Dienstleistungen angeboten werden

Ziele müssen operational sein: * Inhalt (Anteilssteigerung) * Ausmaß (10%) * Zeitbezug (3 Jahre) * Marktbezug (Thailand)

Strategien als Weg zur Zielerreichung:

Wege nicht strategiegebundener Handlungen:

Strategiegebundene Handlung:

Bsp. Tiefkühlpizza: Ziel: 35% Marktanteil in Deutschland

Drei mögliche Strategien: 1. Preisführer 2. Qualitätsführer 3. Sortimentsführer
Vorgehen:
a. Alternative Strategien für diesen Markt b. Welche Strategie ist zielführend c. Festlegen des optimalen Strategiekanals d. Instrumenteneinsatz innerhalb des Kanals

Merke: Wenn es mal nicht läuft, liegt es an den Instrumenten, nicht am Kanal!!
Der Kanal wird nicht mehr gewechselt!!
Wenn doch, ist die Entscheidung endgültig, es gibt dann kein Zurück mehr!!

II. Bestimmung strategischer Zielmärkte

Aufbrechen des Gesamtmarkts in intern homogene Segmente, die sich in ihren abnehmerbezogenen Anforderungen und anderen erfolgsrelevanten Charakteristika wie z.B. der Intensität und Struktur des Wettbewerbs deutlich voneinander unterscheiden.
1. Marktaufgabe unabhängige Marktaufgabe („Unique Business Mission“)
2. Eigenständigkeit Implementierung eines eigenständigen Handlungsplans
3. Erfolgspotenzialbeitrag Erfolgssteigerung des Gesamtunternehmens

Abgrenzung des relevanten Marktes:

1. Sachlich Was gehört zum relevanten Markt?
(z.B. Cabriolet oder alle Autos) 2. Räumlich Wo ist die Nachfrage?
Relevant sind die tatsächlichen aktuellen (potenziellen) Wettbewerbsbeziehungen nicht die geografischen Grenzen. 3. Zeitlich Wann wird das Produkt nachgefragt? (im Frühjahr oder ganzjährig?)

Umsatz von Morgen auf Heute verlegen!!
Saisonfiguren ausgleichen
z.B. K2 - Skier und Inliner

Wenn ich weiß, was der relevante Markt ist, weiß ich auch, was der irrelevante Markt ist!!

Die Attraktivität der SGF wird maßgeblich beeinflusst durch * potentielle Neuanbieter * Abnehmer * Substitutionsprodukte * Lieferanten * Wettbewerbsintensität * staatliche Rahmenbedingungen

Festlegung der SGE (Strategische Geschäftseinheiten) * interne Organisation nach externen SGF * unternehmerische Antwort auf ein SGF (z.B. Mini für Automobilsegment)

Konzepte der sachlichen Marktabgrenzung: | !! Elementarmarktkonzept (Extrem) | Das Produkt schafft seinen eigenen Markt(„Was andere machen, ist mir egal“) | !! Totalmarktkonzept (Extrem) | Alle Produkte in einem MarktGegenteil des Elementarmarktes | Budgetzugehörigkeit | Einschränkung des TotalmarktesWas hat einen BudgetzusammenhangSchmetterlingstheorie (Wama geht kaputt, Fernreise gestrichen) | Substitutionslücke | Wo bildet sich eine Lücke zwischen Substituten? | Ähnlichkeit (physisch/technisch) | Bsp. Alle Autos sind gleich ein Markt | Verwendungssituation | „Alles was zum Frühstück gehört“Verwendungssituation | !! Konjekturale Konkurrenzreaktion | BMW erhöht die Preise Audi auch aber Ferrari nicht!Wenn einer zuckt, wer zuckt mit?Größenabhängig | Produkt- oder Markenpräferenz | Von Unileverprodukten zur Markenpräferenz (Konzernmarke)Leute sollen nicht nur Pempas präferieren, sondern Unilever generell |

Markt-Segmentierungs-Strategien: (Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte)

Konsumgüter: 1. Geografisch Region (Nielsen-Gebiete, PLZ-Gebiete)
Ortsgröße (Großstädte, Kreisstädte) 2. Demografisch Alter / Geschlecht / Familiengröße 3. sozio-ökonomisch Einkommen / Berufsgruppen / „soziale Schicht“ 4. psychografisch Lebensstile / Persönlichkeit (ehrgeizig, gesellig) 5. verhaltensorientiert Einkaufsgewohnheiten / Markentreue / Anlässe

Für industrielle Märkte: 1. demografisch Branchen / Unternehmensgröße / Standort 2. operativ Technologie / Anwenderstatus / Kundenkompetenz 3. situativ Dringlichkeit / Auftragsumfang 4. personengebunden Risikobereitschaft / Lieferantentreue 5. Beschaffungskonzepte der Kunden Organisationsform (zentralisiert, dezentralisiert)
Bestehende Beziehungen / Kaufkriterien

Merke: Segmentieren wenn der Markt heterogen ist
Man segmentiert so lange, bis Kosten > Nutzen
Keine Fragmenten bearbeiten – Erfolg zu klein, Aufwand zu groß
Abgrenzen = Gesamtmarkt
Segmentieren = Teilmarkt

Geschäftsfeldstrategien - Kritische Erfolgsfaktoren:

Wichtige Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen, damit das Unternehmen Erfolg haben und seinen Auftrag ausführen kann.
Die Zahl der CSFs sollte auf maximal 10 begrenzt werden.
Eine größere Zahl würde den Schwerpunkt des Unternehmens aufweichen.

Beispiel:
Es erzeugt ein Stärken-Schwächeprofil, im Verhältnis zum (relevantesten) Wettbewerber.

Es kommt auf das Gesamtbild an, nicht auf einzelne Faktoren.

Gewichtung nach Kunden-Prioritäten (Wo greifen wir an?)

Ziel: Stärken stärken kommunikatives Offensivpotential (geht immer) Schwächen schwächen geht nicht immer (Bsp. Preis bei Porsche)

III. Analyseinstrumente

Unternehmensanalyse: Stufen immer getrennt nacheinander betrachten!!

6. Stärken / Schwächen Analyse * Auflistung der strategischen Erfolgsfaktoren * interne Bedingungen im Vergleich zum Wettbewerb z.B. finanzielle, personelle oder technologische Ressourcen * Die Selbstbeurteilung (Eigenbild) sollte durch die Fremdbeurteilung (Fremdbild) - z.B. durch Kundenbefragungen - überprüft werden * Ermittlung der Handlungsfelder aus dem Profil

7. Chancen / Risiken Analyse * externe Bedingungen z.B. wachsende oder stagnierende Märkte oder Wertewandel

8. SWOT- Analyse * Gegenüberstellung der internen Stärken/Schwächen mit den externen Chancen/Risiken und ableiten strategischer Tätigkeitsfelder

Kernfragen der SWOT-Analyse: Handlungsempfehlungen:

Bewertung der SWOT-Analyse | Vorteile:• Gesamtsicht marktstrategisch relevanter Faktoren• Entdeckung von „strategischen Fenstern“• Darstellung der Schlüsselanforderungen des Marktes und strategischer Diskontinuitäten | Nachteile:• Subjektive Urteile• Geringe quantitative Absicherung• Vergleichbarkeit im Zeitablaufschwierig |

Aufdecken zentraler strategischer Stoßrichtungen

GAP-Analyse:
Lücken zwischen der Ziellinie und der tatsächlichen Entwicklung können durch die Ausweitung der Marktfeld-Strategien geschlossen werden.

I. operationaler Gap II. taktischer Gap III. strategischer Gap IV. internationaler Gap

Lebenszyklusanalyse:
Produkte und Märkte haben i.d.R. keine stetig steigende Entwicklung, sondern durchlaufen einen wellenförmigen Lebenszyklus.
Der genaue Punkt auf der LZA ist irrrelevant, entscheidend ist der Bereich!!

Arten von Lebenszyklusanalysen: * Produktlebenszyklus * Marktlebenszyklus * Kundenlebenszyklus * Markenlebenszyklus * Unternehmenslebenszyklus * Branchenlebenszyklus immer aktive Marktbetrachtung!!

Erfahrungskurvenanalyse:

Mit zunehmender Erfahrung, gemessen an der kumulierten Menge, sinken die Stückkosten
Bei Verdoppelung der Menge um relativ konstant ca. 20 %

Einflussfaktoren: * Größendegression Abnahme der Stückkosten mit zunehmender (Economies of scale) Kapazität (Betriebsgröße) * Technischer Fortschritt Produktinnovation & Prozessinnovation * Lernkurveneffekte Effektivierung der Prozesse durch Lernen in betrieblichen Funktionsbereichen * Rationalisierung Verbesserung der Wirtschaftlichkeit betrieblicher Strukturen und Prozesse durch sparsamere Verwendung von Produktionsfaktoren

Schlussfolgerung: * Marktanteil Kosten verhalten sich umgekehrt zum Marktanteil * Wachstum Kosten müssen schneller sinken als bei der Konkurrenz * Gemeinsame Erfahrung abhängig von der Gemeinsamkeit bestimmter Wertschöpfungsstufen * Kostenkontrolle Nutzung des abgeschätzten Kostenrückgangs als Grundlage für Kostenkontrolle * Make or Buy Entscheidung zwischen eigener Erfahrung und der des Lieferanten

Wertkettenanalyse nach Porter:

Wettbewerbsanalyse nach Porter:

Einflussfaktoren | Wettbewerb:- Kapazitätsauslastung- Differenzierungsgrad der Produkte- Umstellungskosten- Branchenkultur- Markteinrittsbarrieren | Konkurrenten:- Economies of Scale- Produktdifferenzierung- Käuferloyalität- Kapitalbedarf- Umstellungskosten | Lieferanten:- Lieferantenkonzentration- Umstellungskosten | Ersatzprodukte- Wechselkosten- rel. Preisvorteil der Ersatzprodukte | Kunden:- Abnehmerkonzentration- Fähigkeit zur Rückwärtsintegration- Informationsstand der Abnehmer | |

Benchmarking:

Ziel: Unterschiede und deren Ursachen zu anderen Unternehmen bzw. Bereichen aufzuzeigen und wettbewerbsorientierte Zielvorgaben zu ermitteln.

Vorgehen: * Kontinuierlicher Vergleich von Produkten, Dienstleistungen, Methoden und Prozessen * Die besten Unternehmen in einem Bereich werden als Ziel- und Orientierungsgröße herangezogen ( „Best Practice“) * Im optimal Fall erfolgt eine kontinuierliche Verbesserung im Rahmen des
Vergleichsprozess

Motto: * Kein Unternehmen kann in allen Bereichen Spitzenleistung erbringen! * „Rad nicht immer neu erfinden“ , es ist besser gut abzugucken * „Wo sind die Hebel?“ – Größte Verbesserungspotenziale finden!

Portfolioanalysen:

Zweidimensionale Matrix, die es erlaubt den Überblick über die in Art und Umfang unterschiedlichen Geschäftsaktivitäten zu behalten und sinnvoll Prioritäten zu setzen.
Ableitung von Normstrategien für Produkte, Kunden und Technologien.

BCG-Matrix: * Wer ist der stärkste Konkurrent? Es muss nicht immer der Marktführer sein * Dogs sind nicht schlecht, sie können trotzdem Geld verdienen. (Zigaretten) * Es werden nur Tendenzaussagen getroffen * Viele Stars = langfristige Orientierung * Viele Cows = kurzfristige Orientierung

Kundenportfolio: Betrachtung/Orientierung am Umsatz Zeitpunktbetrachtung!! ABC-Analyse der Kunden

Länderportfolioanalyse:

IV. Marketing-Strategien

Produkt-Markt-Strategien nach Ansoff: Immer mit Marktdurchdringung starten Geringstes Risiko und Investition Lässt sich gut mit GAP verbinden!!

Warum Diversifikation?! Risikostreuung Sicherung der Wertschöpfung

Produkt-Markt-Kombination:
Bsp. TukTuk in Thailand erfolgreich, aber nicht in Deutschland es geht um die Kombination
- Warum sind wir mit diesem Produkt auf diesem Markt?! Beste Produkt-Markt-Kombination!!
- Warum Produkt- oder Markterweiterung?! Zweitbeste Produkt-Markt-Kombination

Markt-Abdeckungs-Strategien:

(Cherrypicking)

* Abhängig von eigenen Ressourcen
(z.B. Keine Gesamtmarktabdeckung möglich, bei kleinem Budget) * Kein starres Gebilde – es entwickelt sich! * Bildet Planungskonzept für Folgeperiode ab * Segmente können besetzt, überlassen und abgegrenzt werden

Markt-Bearbeitungs-Strategien:

Stichwort: Ressourcen!!
Bezug auf Produkt-Markt-Kombi

Markt ist homogen!

Markt ist heterogen

heterogener Markt, aber Dominanz einer Gruppe
(Werbedruck &Abstrahlwirkung)

Wettbewerbsstrategien:

1. Kosten- bzw. Preisführerschaft
2. Qualitätsführerschaft
3. Marktführer-
Marktfolger-
Mitläufer- (Erhaltung der Situation, Anpassung an Marktführer)
Marktnischenstrategie (Grad der Spezialisierung

Geschäftsbereichsstrategie nach Porter:

Outpacing-Ansatz:

Kernposition muss klar sein!! Bsp. Lidl als Kostenführer mit Premiumprodukten Kein „stuck in the middle“

Positionierungs-Strategien:

Ansatz an der Ist-Position und Ableitung einer Soll-Position möglich
Ziel: Verringerung des Abstandes zwischen der Kunden- Idealvorstellung & eigenem Angebot * Weniger als die Hälfte als Positionierungsraum * Ballungsraum um die Diagonale (Preiskorridor) * Es besteht eine Abhängigkeit zw. Preis und Qualität
Kriterien sollten unabhängig sein! * Soll-Positionierung muss realistisch sein

Situative Strategien:

Pionier hat hohe Floppraten, kann aber den Markt lenken – „wir waren erster!“
Wenn möglich lieber Pionier als Folger

Markteintrittsstrategien:
1. Pionierstrategie (Risiko und Chance)
2. Früher Folgerstrategie (Eintritt in den noch dynamischen Markt)
3. Später Folgerstrategie (Einstieg in etabliertem Markt; Risikominimierung)

Marktbehauptungsstrategie: * Reifephase und stagnierenden Märkte * Marktführerstrategie oder Nischenstrategie * Marktausdehnung anstreben!!

Absatzvolumen = Anzahl Produktverwender x Verwendungsrate pro Verwender
Bsp. Phiadelphia, Zahnpasta, Febrece (kleinere Inhalte / größere Verwendung)

Marktrückzugsstrategie: * Rückgangsphase und schrumpfende Märkte * Abschöpfen: Weiterlaufen lassen oder Änderung der Strategie * Austrittsstrategie: später Ausstieg kann zu Gewinnen führen Marktaustrittsbarrieren

Verhalten in Abhängigkeiten von den Nischentypen:
Markt-Areal-Strategien:

Internationale Lebenszyklusanalysen:
Auf verschiedenen Märkten durchlaufen Produkte die Phasen häufig unterschiedlich hinsichtlich Zeit und Ausprägung.

Marktsegmentierung im internationalen Kontext:

Intranationale Marktsegmentierung * Identifikation von Marktsegmenten innerhalb eines bestimmten Ländermarkts

Integrale Marktsegmentierung * Identifikation von Marktsegmenten, die über einzelne Ländermärkte hinweg reichen * Lebensstilanalysen wie „Euro-Socio-Styles“

Lieber intergrale Segmente bedienen, als drei verschiedene internationale Segmente

V. Ausgewählte Strategien auf der Ebene des Marketing-Mix

Markenstrategien: * Einzelmarken (nur je eine Marke pro Segment, z.B. Nutella) * Mehrmarken (mindestens 2 Marken in einem Produktbereich, z.B.
Chantré und Mariacron von Eckes) * Familienmarken (verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, ohne auf das Unternehmen zu verweisen, z.B. Nivea von Beiersdorf) * Dachmarken (Zusammenfassung aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke, z.B. IBM)

Markentypen: * Herstellermarke Vergabe von Markennamen durch Hersteller.
Beispiel: Pattex, UHU, Pritt, Tesa * Lizenzmarke Lizenzgeber vergibt an Dritte das Produktions- bzw.
Vertriebsrecht für Markenprodukte.
Beispiele: Bogner, Pierre Cardin, Mickey Mouse * Handelsmarke Markenartikel eines Handelsunternehmens.
Beispiele: SALTO, Tandil, St. Michael * No Names Oft Handelsmarken vor allem im Food-Bereich. (Gattungsmarke) Einfachste, meist weiße Verpackung, Einstiegspreislagen,
Beispiele: TIP, A&P

Erhöhung der Substitutionsgefahr Kannibalisierungseffekte
Ziel: Substitution im eigenen Haus

Strategien in der Preispolitik:

Markt stagniert Preisdruck steigt
Markt schrumpft Preisdruck steigt noch stärker

1. Möglichkeit – Kosten senken (für Discountstrategie)
2. Möglichkeit – Preise erhöhen (Zahlungsbereitschaft erhöhen) Investition in Marke!! Polarisierung / Verlust der Mitte

Skimming-Strategie: * Marktabschöpfung mittels relativ hohen Einführungspreisen * Monopolartige Marktstellung bspw. durch innovative Produkte * Konkurrenzvermeidung durch jeweils rechtzeitiges Senken des Preises

Marktpenetrations-Strategie: * Marktdurchdringung mittels relativ niedrigen Einführungspreisen * Ziel sind eine schnelle Diffusion und ein hoher Marktanteil * Später Politik der Preissteigerung

Preisstrategie bei Produktlinien * Beziehung der Produkte innerhalb eines Sortiments ist ausschlaggebend für die Preispolitik * produktübergreifende Optimierung der Preispolitik im Sinne der Gewinnmaximierung * Preisüberschneidungen damit keine Preislücken auftreten und keine Kunden abwandern