INDUSTRIELLE S TRATEGIE INDUSTRIELL E : L’ ENTREPRISE L USH
I NTRODUCTION
L’entreprise Lush a été fondée en 1994 en Angleterre par 5 experts des cosmétiques naturels. La philosophie de la marque est de faire des produits cosmétiques respectueux de l’environnement, notamment en vendant des produits répondant aux cinq principes suivants : Cosmétiques frais. Cosmétiques faits à la main. Cosmétiques à base d’ingrédients naturels. Produits non testés sur les animaux. Réduire au maximum les emballages. C’est sur ces notions de respect de l’environnement et d’utilisation de produits naturel qu’est basée la stratégie marketing de cette marque. Mais au-delà de ça, cette entreprise essaye aussi de convertir les consommateurs potentiels à leurs idées. Lush, qui signifie en anglais luxuriant, juteux et appétissant, est présent en France depuis 2005.

P LUS

QU ’ UNE STRATEGIE DE VENTE , UNE PHILOSOPHIE DE COMMERCE
La particularité de Lush repose principalement sur sa philosophie de commerce. En effet, plus qu’ne simple stratégie marketing, Lush a bâti son activité en respectant tous les principes chers à ses fondateurs.

C O MP O SI T I O N

DE S P R O DUI T S ET T R A N SP A R EN C E

En accord avec leur philosophie, tous les produits Lush sont faits à partir de matières végétariennes (fruits et légumes frais, huiles essentielles ou produits synthétiques), 70% d’entre eux sont même préparés à partir de matières exclusivement végétaliennes (aucune substance d’origine animale, ni même produits par des animaux tels que le miel). Lush essaie de faire des produits essentiellement à partir de matières naturelles. 70% des produits Lush ne contiennent aucun conservateur. La philosophie de Lush repose aussi sur la transparence sur la composition de tous ses produits. Ainsi, les ingrédients de tous les articles sont écrits sur les étiquettes, facilement accessibles sur internet ainsi que sur les brochures. De plus, toujours par souci de transparence, la liste des ingrédients est vulgarisée lorsque cela est possible afin de la rendre plus compréhensible. Les substances naturelles et les synthétiques sont écrites de couleurs différentes afin de rendre plus claire la composition des produits aux utilisateurs.

UN

EN G AG E M EN T FO R T DA N S D ES P R O BL E M AT I Q U ES AC T U E L L ES

PRODUITS NON TESTES SUR LES ANIMAUX : La société Lush assure à ces consommateurs que les produits de la marque ainsi que les matières premières utilisées ne sont pas testées sur les animaux. Des contrôles réguliers des fournisseurs de Lush sont effectués afin de vérifier que les matières premières achetées répondent à ce critère. Mais l’entreprise va plus loin, elle essaye de sensibiliser les autres consommateurs à la lutte contre les tests de cosmétiques sur les animaux. Ainsi, des campagnes nommées « Toujours contre les tests sur les animaux » on été mises en places

suite aux nouvelles réglementations REACH. Des affiches sont disposées dans les magasins et des badges gratuits sont distribués aux clients. De cette façon, l’entreprise se fait connaitre par le bouche à oreille, en se démarquant des autres, en tant qu’entreprise engagée. LUTTE CONTRE LE SUREMBALLAGE : La volonté de Lush de réduire au maximum les emballages pour ses produits, se place encore une fois dans une démarche écologique. En effet, les emballages sont sources de déchets et nécessitent de l’énergie pour leur mise en forme. Afin de réduire les emballages, les produits mis au point par Lush sont le plus souvent sous forme solide, c’est le cas, par exemple du shampoing solide de Lush. Tous les emballages ne peuvent cependant pas être éliminés. Quand un client veut emballer leur son produit, par exemple lorsqu’il s’agit d’un cadeau pour les invités, lors des mariages, l’entreprise encourage leur client à les réaliser eux-mêmes en papier 100% recyclé. UN ENGAGEMENT SUIVI PAR SON PERSONNEL La force de l’engagement de Lush est en partie due à l’engagement de ses employés. En effet, la philosophie de Lush sur des problématiques telles que la protection des animaux et de l’environnement attire forcément des personnes qui se sentent sensibles à ces sujets. Ainsi, les actions menées par l’entreprise sont souvent soutenues par son personnel. Le conduisant parfois à mener des opérations de sensibilisation à certaines de ces causes. Ainsi, il est arrivé que Lush se retrouve dans la presse après certaines « opérations chocs » menées par ses employés. Ces opérations, en plus de soutenir les actions menées par Lush, permettent à l’entreprise de se faire connaître plus largement. Elles ont donc une utilité éthique mais aussi publicitaire.

LA

STRATEGIE MARKETING

La moindre des choses que l’on puisse dire est que la stratégie marketing de Lush n’est pas conventionnelle. En effet, le budget consacré à la communication extérieure est très limité. Lush préfère se faire connaître par le bouche-à-oreille, un moyen qui semble obsolète de nos jours. De plus, Lush participe à des concours dans certains magazines, ce qui lui permet d’avoir un part de publicité dans ces dits magazines. Il faut ajouter à cela, les opérations chocs qu’ils organisent afin de soutenir les campagnes qui leur tiennent à cœur. Leur côté provocant ne manque pas d’attirer l’attention non seulement des passants mais aussi de la presse. Ainsi, de nombreux articles relatent ces opérations et permettent donc de parler de la marque. Les produits Lush attirent les clients par leur originalité aussi bien visuelle que par leur mode d’utilisation. Les textures sont souvent inhabituelles avec les cosmétiques qu’ils proposent : des shampooings solides, des gelées de douche, des huiles de massage solide, des savons à la coupe… Cette originalité se retrouve dans les magasins Lush où les couleurs se bousculent et les odeurs attirent les clients depuis le trottoir.

C ONCLUSION
Lush a bâti son succès sur engagement environnemental fort. Cet engagement se retrouve dans la politique de production et de vente des produits Lush, créant ainsi une véritable image de marque à laquelle les clients peuvent se fier. La stratégie marketing atypique de Lush peut sembler inadéquate à une entreprise de ce type, elle correspond pourtant bien à la philosophie de Lush. Ces choix stratégiques auront permis à Lush de s’implanter durablement dans le marché des cosmétiques.