STP战略分析之无印良品
在现代市场营销理论中，市场细分、目标市场、市场定位是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
一 无印良品的市场细分
1、市场细分定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
2、随着影响因素的变化，无印良品的市场细分也有所不同。
（1）地理因素：随着日本市场的日趋饱和，现在无印良品主要以中国为中心发展海外市场。
无印良品采取标准化策略，产品、店铺的风格、陈设均保持一致。不同之处在于中国市场和日本市场的店铺地理位置。日本的无印良品多为开在地铁旁的小店铺；而由于百货商场仍然是消费者购物的主要场所，中国的无印良品常在较发达城市的百货商场里开设店铺。
（2）人口因素：无印良品主要针对的消费群体是年龄为20-45岁，愿意追求生活品质从而购买具有设计性、独特性商品的消费者。无论在日本还是中国，无印良品的主要顾客目标都是中产阶级。
从顾客生命周期角度出发，无印良品采取了“触角多元化”策略。
它是日本最大的生活形态提案店（Life Style Store）。无印良品拥有约5000种商品，从牙刷到汽车Muji March，食物到电器，眼镜铺到Meal Muji餐厅，实体商店到电子商务Muji.Net，整个无印良品逐渐成为一个完整的生活提案店；无印良品最近也开始进入房屋建筑、花店“花良”Flower MUJI、咖啡店Cafe MUJI等产业类别，甚至开设了料理教室和”无印良品露营场”……
可以说，从早到晚生活中的一切都可以无印良品——
学生阶段的顾客由于经济条件有限，主要购买的是个性化文具、笔记本等产品。
到了单身阶段，顾客开始进行娱乐导向性购买，例如衣服、化妆水、靠枕之类的单品。
而从顾客结婚开始，无论是孕妇产品抑或婴幼儿产品，其生活中需要的绝大部分物品，几乎都能够在无印良品买到。
这意味着顾客无论在生命周期的哪个阶段都能在无印良品找到合适自己的商品；无印良品的策略有效培养了顾客的终身忠诚。
（3）利益因素：根据顾客的利益诉求，无印良品将市场划分为品牌体验型、环保主义型、人文关怀型、追求质感型和简约便利型。
品牌体验型顾客，是喜欢产品的设计风格、品牌理念、或者为了感受品牌文化而购买的顾客。无印良品以自己鲜明的品牌特点、理念、文化吸引着这类顾客。
环保主义型顾客是环保主义者或有环保意识的消费者。在原材料使用上，无印良品为了环保和消费者健康规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等；而在包装上，无印良品力求尽量从简。无印良品对环保再生材料的重视和极简包装，使得环保主义型消费者对它十分青睐。
人文关怀型顾客对富于人性化的产品有着强烈的倾向。而无印良品产品的统一特点就是处处体现出人文关怀，贯彻了其设计要“符合生活需要”的目标。比如，契合人体的直角袜，不易从桌上翻滚掉落的六角笔，可以挂在浴室的小时钟，抑制脖子刺痛感的毛衣等产品。
追求质感型顾客十分注重产品的质感，不仅满足于商品质量优秀，也要求重视其格调与档次。无印良品的设计师经常周游各国，收集简单实用的好材料。以新疆天丝棉制成的家居服、羊驼毛毛衣、铝制晾衣架、棉质、亚麻质拖鞋、亚克力树脂收纳盒、钠玻璃杯、米瓷碗……这些产品在视觉和触觉上都给人以强烈的质感，能够有效激发消费者的购买欲望。
简约便利型顾客追求不多耗时间精力却能妥善完善生活的产品，他们更易于追随品牌的组合营销模式前进。无印良品推出了网店与实品店共营，并且各个商品类别都有成套的组合产品，贴心地减少了消费者需要自己搭配所花费的时间和精力。同时，无印良品设计风格的与众不同，使得简约便利型顾客进行一次购买后，与其他商品共同放置时的不协调感会促使他们再度购买更多产品进行搭配。例如，无印良品为其米色的再生纸品提供了配套的米色涂改液，购买一支笔的顾客有可能因此接连购买笔记本、文件夹、收纳箱甚至家具。
注，顾客并不局限于某一种利益需求的分类，每位顾客都可能拥有一种或多种的需求。
（4）行为因素
无印良品从消费者状况因素出发进行市场细分，可划分出已有顾客和潜在顾客两种群体。
针对已有顾客：无印良品通过让消费者参与设计和还原消费者生活来开发富有吸引力的产品来留住已有顾客。从2001年起，无印良品开始在网络上与消费者沟通，按照顾客意见进行产品设计，并在网站上招募“梦想计划”收集创意；超过300名网友联署，无印良品就会将之商品化。无印良品还坚持还原消费者生活，即对顾客生活进行彻底观察：由负责人员直接登门拜访网络上募集的自愿受访者，观察消费者的日常生活情形，并站在他们的角度来思考消费者需求，进而进行企划设计。
针对潜在顾客：无印良品通过理性、感性两方面去吸引潜在的消费者。
理性方面：“产品驱动型”推广模式。
无印良品低调、内敛，其唯一宣传方式即为平面广告和宣讲会。无印良品坚持“最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是消费者的口碑传播”。产品设计上吸取的顶尖设计师的想法与前卫的概念，便起到了优秀广告的作用；而产品被不同的消费群体所接受并口口相传，也起到了宣传的作用。
感性方面：即体验式营销。无论消费者是因听说而来，或只是在逛街偶然时步入，无印良品的店铺带给消费者那前所未有的感官体验、氛围体验、模拟体验，都会强烈驱动着顾客的购买欲望。
二 无印良品的目标市场
目标市场的定义：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
根据市场细分，无印良品将20-45岁间注重生活品质的消费者群体定为自己的目标市场；该群体最有可能、最有倾向、也最有能力成为无印良品的顾客。
三 无印良品的市场定位
市场定位定义：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
基于“这样就好”的No Brand精神，无印良品把自己定位为“提供简约、自然、环保、富有质感的生活形态提案店（Life style store）”。
在中国大陆，和无印良品目标市场相似的主要竞争者有：国产生活用品品牌，emoi；瑞典家居品牌，宜家；以及日本服装品牌，优衣库。
emoi属于生活杂货店，风格类似无印良品，追求自然、简约。有人说emoi是国产的无印良品，虽然emoi有部分产品存在模仿的痕迹，但也拥有许多吸引人的自主设计产品，如漂浮茶漏、智能音响灯、亚克力鱼缸、树叶状杯垫等，都展现了emoi的典型设计风格。emoi相较无印良品而言的主要劣势是质量不过硬。
宜家在家居市场有着很强的吸引力，而且始终保持低价策略，不仅拥有众多已有顾客，潜在消费者亦蔚为可观。
优衣库在全国各所大学中经常举办创意设计比赛，同时在大陆市场有孙俪、高圆圆、倪妮等明星作为代言人；优衣库所遵循的时尚、百搭、简约的风格和低价策略，使其在中国市场迅猛发展。
通过比较可以发现，虽然目标市场相似，品牌定位有交叉，但是无印良品自身的独特性，使其产品仍具有极高的品牌辨识度。
但这种比较同样凸显了一个问题：无印良品的价格较其他品牌较高。基于产品成本的定价并无差错，但是这家在日本以提供有理由的平价（也就是无品牌溢价）的公司，在中国市场因为价格偏高失去一部分消费者是一大硬伤。
对同一件产品进行日本市场价格和中国市场价格的对比，通过换算，日本市场的价格折合为344元人民币，远低于中国市场价格。
事实上，虽然无印良品在中日市场的主要目标群体都是中产阶级，但两国的中产阶级收入水平并不一致，在中国，中产阶级最低年收入是15万，而日本按今年汇率浮动情况折合人民币来算是31-37万，相对价格有所不同。
除此之外，中国市场价格较高的原因有两个。
一则无印良品虽然许多商品是“中国制造”，但为了通过规模效应来降低成本，无印良品会将产成品全部贴上日文吊牌先送到日本，再由日本选择部分产品分配给中国市场，运输至中国贴上中文标签；该流程所需的物流费、关税即为主要提价因素。
二则如前言，日本的无印良品多是开在地铁旁的小店，而在中国无印良品需要进入租金更高的百货商场，占据较大的店面面积，由此产生的高昂店铺租金也促使其价格进一步提高。
对于中国市场的高价问题，无印良品近期已开始着手处理。如今，在中国产的服装和30%的生活用品已经实现了内贩。若该问题能进一步得到解决，无印良品将迎来在中国市场上的较大飞跃。 