comportamentul consumatorului

note de curs

CUPRINS

i . Noţiunile şi dimensiunile comportamentului consumatorului 3 1. Noţiuni şi concepte 3 2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului 4 3. Definirea comportamentului consumatorului 8

II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE 11

III. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 15 1. Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului 15 2. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului 17 3. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului 18

IV. Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale. Obiective urmărite 21

V. MODALITĂŢI PRACTICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 26 1. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial 26 2. Studierea activităţilor comerciale – punct de plecare în studierea comportamentului consumatorului 27 3. Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului 28 4. Studierea stilului de viaţă 30 5.Comportamentul consumatorului şi valoarea capitalizată în marcă 30 6. Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului 32 7. Cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului 33

VI. aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale 35 1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului – segmentarea şi tipologia pieţei 35 2. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor comportamentale 36 3. Modelarea pieţei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului 38

VII. unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului 40

VIII. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ORGANIZAŢIONAL 44 1. Caracteristicile pietelor de afaceri 44 2. Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational 48 3. Procesul de cumparare organizational 54 4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale 56

i . Noţiunile şi dimensiunile comportamentului consumatorului

1. Noţiuni şi concepte
2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
3. Definirea comportamentului consumatorului

1. Noţiuni şi concepte

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei, consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea de astăzi este mai educată ca oricând, având o putere de cumpărare şi o mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziţioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economică este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu maximă eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege. Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărulor cunoşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta activităţile în vederea producerii, promovării şi distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el. COMPORTAMENT
[pic]
Fig. I.1

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri. De abia la mijlocul anilor ´60 au apărut primele studii în cadrul cercetărilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, până atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei. Astăzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratată din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic şi economic. S-a ajuns până la transpunerea în limbaj cibernetic, de către Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordări, reacţia consumatorilor este o „IEŞIRE”, respectiv un rezultat al unor „INTRĂRI”, recepţionate, evaluate şi „PRELUCRATE” de fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice, aflate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, ele desfăşurându-se în „CUTIA NEAGRĂ”(black box). Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilizarea, posibilităţi de alegere, prezentare, cultura etc) ajung în „calculator”(psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc) şi determină „ieşirile” (alegera produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărarii, necumpărarea etc).

|Stimuli |Alţi stimuli |Cutia neagră a cumpărătorului |Reacţiile cumpărătorului |
|de mk | | | |
|Produs |economici |trăsăturile cump. | |alegerea produsului |
|Preţ |tehnologici | | |alegere |
|Promovare |politici | | |mărcilor |
|Distribuţie |culturali | |procesul luării |alegerea |
| |situaţionali | |deciziilor |distribuitorului |
| | | | |timp pentru |
| | | | |cumpărări |
| | | | |suma |
| | | | |alocată |
| | | | |cumpărării |

fig.I.2. Comportamentul consumatorului pe piaţa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a IEŞIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dacă se ştie cât mai exact ce se intâmplă în „cutia neagră”

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale cunoscându-se două categorii de variabile (fig.I.2.): - endogene (care ţin de psihicul uman); - exogene (care acţionează în afara fiinţei umane). Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică, cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de: - percepţie; - informaţie; - atitudine; - motivaţie; - comportament efectiv. a. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali. Ea poate fi de două feluri: - percepţie fizică (de natură fiziologică); - percepţie cognitivă (de natură psihologică). Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.

[pic]

fig.I.2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului
Sursa: Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureşti, pg. 336.

b. Procesul de informare/învăţare este un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. Specialiştii acordă importanţă surselor de informare, care pot fi: - personale (cunoştinţe, prieteni etc); - impersonale (caracteristicile generale ale produselor).
Teoriile actuale formulează două clase de învăţare: - pe baza memorizării (prin informaţie repetată) ; - prin introspecţie (situaţie în care persoana care învaţă îşi reconsideră poziţia în funcţie de noile cunoştinţe acumulate).

c. Atitudinea se poate explica prin reacţiile constante ale cumpărătorilor faţă de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia: - o dimensiune afectivă (dispoziţia favorabilă sau nu faţă de un obiect social); - o dimensiune cognitivă (cunoaşterea sau ignorarea obiectului social); - o dimensiune conativă (intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de obiect).

d. Motivaţia este starea interioară care mobilizează consumatorul în vederea îndeplinirii unui scop bine definit. Motivele sunt multidimensionale, fiind construite între: - biologic şi social; - impulsuri interne şi cunoaştere; - necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă; - raporturile dintre obiecte şi oameni. Identificarea motivelor înseamnă pentru societăţile comerciale răspunsul ka întrebarea „ de ce ?”....

e. Comportamentul efectiv se poate observa direct şi nemijlocit, existând posibilitatea comensurării acestuia.

Influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului de natură sociologică (de natură exogenă) sunt: a. familia reprezintă variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra deciziilor fiecărui membru al ei, influenţă resimţită pe o perioadă lungă de timp, practic pe întregul ciclu de viaţă al unui consumator. O coordonată care are importanţă pentru aplicaţiile de marketing este conceptul de ciclu de viaţă a familiei (de la întemeierea ei pâna la ieşirea din viaţa activă). Volumul şi structura produselor şi serviciilor achiziţionate, obiceiurile de cumpărare şi de consum, atitudinea faţă de produsele şi serviciile noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul destinat activităţilor de recreere, diferă de la un tip de familie la altul, decizia de cumpărare putând fi luată autonom de fiecare membru – soţ, sotie, copil - sau colectiv. În conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie, deoarece se referă laaspecte esenţiale pentru strategia de piaţă a producătorilor şi distribuitorilor. b. grupurile sociale constituie alte influenţe importante de natură sociologică asupra comportamentului consumatorului şi pot fi studiate în funcţie de: - grupul de apartenenţă – tip de structură socială în care oamenii au conştiinţa apartenenţei gupului, care are: un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele norme comune (familia, organizaţii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de joacă, grupuri etnice etc...). Deşi au caracteristici comune, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii şi al gradului de coeziune. La acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urmă prezentând un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercetătorii privind comportamentul de consum au în vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate şi modul în care îşi exercită influenţele. - grupurile de referinţă – entităţile pe care consumatorul le consideră puncte de reper, standard pentru autoevaluare în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest sunt în atenţia producătorilor şi distribuitorilor în fundamentarea politicii de marketing. Ei au în vedere cele trei funcţii de bază ale grupurilor de referinţă: funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi servicii); funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare); funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului). c. clasa socială este luată în considerare avându-se în vedere: veniturile, ocupaţia, nivelul de educaţie a consumatorilor, putându-se realiza segmentări ale pieţei pentru o elaborare corectă a programelor de marketing. d. cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru existenţa societăţii umane. Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuinţe, unelte etc...) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme sociale, obiceiuri etc...), determină comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp. Cercetătorii de marketing au în vedere şi mutaţiile socio-culturale: educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea rolului social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în raporturile dintre membrii societăţii. Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoaşterea diferenţierii cererii în profil teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi tradiţiilor de cumpărare şi consum.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum:
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.

3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă a unei interacţiuni dinamice referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările în propriile vieţi. Pentru o mai bună înţelegere a definiţiei este utilă definirea câtorva termeni: ■ comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare în funcţie de schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale şi deci, există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant. ■ comportamentul consumatorului determină interacţiuni şi deci cercetătorii trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile ce influenţează sau ce sunt influenţate de aceştia, cu specificaţia că, fără îndoială, gândurile şi emoţiile dau valoare comportamentului. ■ comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane (comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele). În această accepţiune sunt incluse: a. comportamentul de cumpărare; b. comportamentul de consum

a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe componente: - motivele cumpărării determinate de motivaţia economică: gradul de accesibilitate al preţului, destinaţia în consum, personalitatea cumpărătorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societăţilor comerciale pot da informaţii asupra semnificaţiei motivaţionele a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare. - preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de produs, serviciu sau formă de comercializare. Ele apar numai în cazul unor motivaţii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale mărfii; elemente referitoare la marcă; nume; statutul pe care-l conferă celui ce-l achiziţionează. - intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importanţă mai ales în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, şi cu atât mai mult pentru produse de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing ale societăţilor comercilale, două probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare; 2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe baza unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat. -deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcţii: 1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei; 2. deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă pentru achiziţionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori; 3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de marcă ori formă de prezentare etc.

b. Comportamentul de consum include: - obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace îi determină pe specialişti să depună eforturi educaţionale şi promoţionale intense, mai ales când este vorba de obiceiuri în curs de formare; - atitudinile – fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere – crează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri; - imaginea, ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile sau firmele de către consumatorii potenţiali. Pe cercetătorii de marketing îi interesează modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi evoluţia acesteia (componentele calitative ale bunurilor; posibilele modificări pe care consumatorii şi le prefigurează privitor la bunuri/firmă). De asemenea, este necesar să se determine intensitatea imaginii (gradul de preferinţă faţă de bun/firmă ce face obiectul investigaţiei) şi specificitatea ei (gradul de departajare faşă de imaginea altor bunuri/firme).

În concluzie, comportamentul consumatorului: - poate fi abordat autonom în cercetările de marketing; - trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese; - este de natură sistemică, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale

II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape. De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât activitatea mentală, cât şi pe cea fizică. Astfel, Jenny Drayton, a împărţit secvenţa în trei etape de bază:
1. procesul de decizie - care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;
2. actul de achiziţie - devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;
3. perioada de utilizare - în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului respectiv şi decide dacă în viitor va repeta achiziţia sau va căuta alt produs.
Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea: participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional. La începutul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think – Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei:
1. resimţirea unei dificultăţi;
2. dificultatea este localizată şi definită;
3. sugerarea soluţiilor posibile;
4. evaluarea consecinţelor
5. acceptarea unei soluţii Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:(fig. II.1.)
[pic]
fig. II. 1. Fazele procesului decizional de cumpărare

Identificarea nevoii apare atunci când consumatorul devine conştient că între situaţia sa reală şi starea în care doreşte să se afle, apare o diferenţă. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interni (foame, sete, frig, dificultăţi în rezolvarea unor probleme) sau de stimuli externi (produse, publicitate, grupuri de referinţă). Informarea şi căutarea alternativelor este următoarea etapă a procesului decizional. Cantitatea şi felul informaţiilor diferă în funcţie de natura produsului sau serviciului şi de caracteristicile consumatorului. Cu cât produsul/serviciul are o valoare mai mare şi o frecvenţă de cumpărare mai redusă, informaţia căutată tinde să aibă un volum mai mare, cumpărătorul parcurgând două faze: - o atenţia sporită faţă de mesajele publicitare, ofertele propuse, produse similare cumpărate de cunoscuţi, - o informare activă vis-a-vis de produsul/serviciul dorit, prin: o căutare internă (proces mental de regăsire în memorie a informaţiilor stocate în trecut şi care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei);o căutare externă bazată pe întrebări adresate prietenilor, rudelor; pe sursele de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor, publicitate gratuită...) sau alte surse cu un grad relativ ridicat de credibilitate (presă, publicaţii ale unor institute de cercetări, ale unor organisme guvernamentale sau internaţionale). Evaluarea mentală a alternativelor constitue baza luării deciziei de cumpărare. În această fază potenţialul cumpărător filtrază informaţiile dobândite prin prisma structurii sale de valori şi convingeri. Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate, printre altele, de: - experienţa consumatorului - importanţa produsului/serviciului considerat - costul luării unei decizii incorecte - complexitatea alternativelor evaluate - urgenţa cu care trebuie luată decizia. Cu cât un consumator este mai instruit cu atât el va avea şi o capacitate de evaluare mai mare şi mai operativă. Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai amplu, iar cu cât decizia trebuie luată într-un timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este de mai mică amploare. Setul alternativelor evocate reprezintă rezultatul căutărilor consumatorului şi el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative supuse evaluării. Procesul de evaluare îmbracă mai multe aspecte:
1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor considerate;
2. structura de convingeri şi valori asociate consumatorului – importante fiindcă determină fie luarea de decizii diferite pornind de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă, fie luarea aceloraşi decizii pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.
3. pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare, consumatorii recurg la diferite reguli de decizie (reguli euristice). Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci apelează la memoria sa şi reactivează evaluările trecute, alegând varianta care a obţinut cea mai bună evaluare (de ex: alegerea produselor de igienă personală). În cazul în care consumatorul alege varinta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar compensator (regulă care se bucură de cea mai mare popularitate). De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizează: - reguli conjunctive de decizie – care presupun ca fiecare consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului alternativelor evocate, iar în cazul în care o variantă nu îl îndeplineşte, nu mai intră în procesul evaluării; - reguli disjunctive de decizie – presupun stabilirea de către consumator a unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mică importanţă. - regula lexicografică ordonează atributele care stau la baza evaluării după importanţa lor, iar varianta care are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului atribut, se trece la al doilea atribut şi tot astfel până la alegerea alternativei optime (ex: alege varianta cea mai ieftină de cazare şi masă) Decizia de cumpărare, deosebit de importantă şi pentru producători şi distribuitori, este rezultanta evaluării, cumpărătorul putând opta intre: ♦ decide să cumpere produsul/serviciul – rezultantă a procesului de evaluare care trebuie studiată anterior pe baze probabilistice prin evaluarea intenţiei de cumpărare, legată de un anumit orizont de timp; ♦ decide să nu cumpere produsul/serviciul – foarte importantă pentru studiile comportamentale, deoarece pune în evidenţă discrepanţa dintre aşteptările consumatorilor şi oferta de produse/servicii care nu corespunde cerinţelor reale de consum/utilizare. Se impun studii aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum şi satisfacţia în consum asociată ofertei existente.; ♦ decide să amâne cumpărarea – pentru producători şi distribuitori este momentul accentuării unor caracteristici ale produsului/serviciului în vederea transformării într-o cumpărare proriu-zisă; ♦ decide la cumpărare să înlocuiască produsul/serviciul iniţial – fapt care relevă importanţa promovării diferitelor mărci în funcţie de caracteristicile/atributele ofertei asociate nevoilor (fig.II.2).

toate mărcile existente

mărci cunoscute mărci necunoscute

mărci mărci mărci acceptabile inacceptabile omise

mărci mărci cupărate respinse

fig. II.2. Promovarea mărcilor în urma evaluării alternativelor

Comportamentul post cumpărare încheie procesul decizional prin evaluarea pe care cumpărătorul o face în favoarea/defavoarea cupărării. Dacă performanţele produsului/serviciului se ridică la nivelul aşteptărilor, consumatorul va fi satisfăcut , iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie în vederea utilizărilor ulterioare. În cazul în care consumatorul nu este satisfăcut apare o stare de nelinişte (disonanţă cognitivă), situaţie aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator poate avea şi unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă unele plusuri. Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărării este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele eforturi de redudere a disonanţei cognitive, ca de exemplu: evită informaţiile care ar putea conduce la creşterea disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le posedă faţă de produsul/serviciul cumpărat, şi încearcă să culeagă cât mai multe informaţii care să concorde cu decizia de cumpărare luată. În aceste condiţii, politica promoţională de marketing se poate dovedi utilă pentru reducerea disonanţei cognitive a consumatorului şi creşterea gradului său de satisfacţie. Procesul decizional de cumpărare se poate realiza secvenţional (urmărindu-se toate fazele descrise anterior) sau fazele se produc simultan. Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient. Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale produsului) şi afective (C.W. Park, S.M. Young – “Consumer Response to Television Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation” – Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui. Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea cumpărărilor.
Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional
Tabel II.1.
|CARACTERISTICI |SCAZUTA |MEDIE |RIDICATA |
|- Tip de comportament |Rutina |Rezolvare parţială a problemei |Rezolvare completă a |
| | |alegerii |pro-blemei alegerii |
|- Recunoaşterea problemei|Selectiv |Generic |Generic |
|- Cercetarea informaţiei |- Limitată |Internă |Internă |
| | | - Limitată externă |- Externă |
|- Evaluarea alternativelor |- Internă |-Puţine atribute |- Multe atribute |
| | |- Reguli simple de decizie | - Reguli complexe |
| | |- Puţine alternative | |
| | | |- Multe alternative |
|- Cumpărare |- Cumpărare |- Cumpărare |- Cumpărare |
|- Comportament post-cumpărare |- Fără disonanţă - |- Fără disonanţă - |- Disonanţă, evaluare |
| |Evaluare limitată |Evaluare limitată |- Evaluare complexă |

2 - decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica în:
- decizii programate - caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate - se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare şi au o structură mai complicată. Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte (E. Hill, T.O’Sullivan – op. cit. p.67):
1 - cumpărături de impuls - fectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;
2 - cumpărături de rutină - ce fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort;
3 - cumpărături familiare - se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. În această situaţie joacă un rol important reclama;
4 - cumpărături nefamiliare - presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
5 - cumpărături critice - ce implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi a compara variantele. În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

III. COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului
2. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului
3. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului

1. Informaţiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Cercetătorii au acordat o mare atenţie surselor de informaţii şi culegerii acestora referitoare la studierea comportamentului consumatorului, dezvoltându-se în timp o adevărată metodologie. Categoriile de informaţii trebuie să permită caracterizarea unor aspecte, cum sunt:
■ comportamentul trecut : Ce s-a cumpărat? Cît de mult? Cum, unde şi când? Cine a cumpărat?.....
■ comportamentul programat (viitor): Ce intenţii de cumpărare există? Cât de probabile sunt? Ce sortimente se preferă? Din ce magazine?....
■ motivaţia cumpărării sau necumpărării: De ce (nu) se cumpără? Cum se cumpără?
■ atitudinile consumatorilor: privitoare la bunuri şi servicii: faţă de care există atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile şi ce le-au determinat?....
■ caracteristicile social-demografice şi economice ale consumatorilor, ale familiilor, ale mediului în care trăiesc, etc. Toate aceste categorii de informaţii , detaliate, pot fi grupate după mai multe criterii, sursa de provenienţă a acestora putând fi criteriul fundamental. Categoriile de surse de informaţii în funcţie de acest criteriu propuse de specialişti sunt multiple (tabelul III.1.) Modalităţile de abordare a studierii comportamentului consumatorului pot fi fie prin studierea indirectă, pe baza informaţiilor de birou, fie prin studierea directă, fundamentată pe informaţiile de teren, care pot fi rezolvate în totalitate prin aplicarea, cu avantaje şi dejavantaje, a uneia sau a celeilalte metode, sau prin combinarea lor.

Deşi cercetarea indirectă este mai economică, cercetarea directă este mai indicată pentru că , comportamentul consumatorului este cercetat în timp, mai aproape de realitatea proceselor şi manifesteărilor comportamentale.

Surse de informaţii pentru studierea comportamentului consumatorului
Tabel III.1.
|Nr.crt. |Categorii de informaţii |Surse |
|1. |Informaţii de birou (desk research) | |
| |● după purtătorul de informaţii |- din evidenţele statistice |
| | |- din evidenţele financiar-contabile |
| | |- din evidenţele tehnico-operative |
| | |- din studii, situaţii, rapoarte, sinteze... |
| | | |
| | |- în expresie fizică, naturală |
| | |- în expresie valorică |
| | |- în cuvinte |
| |● potrivit formei de exprimare | |
| | |- la nivel microeconomic |
| | |- la nivel macroeconomic |
| | | |
| |● corespunzător gradului de agregare | |
| | | |
| |Informaţii de teren (field research) | |
| |● după locul de culegere, informaţii obţinute: | |
| | | |
| | | |
| |● după perioada de timp la care se referă: | |
| | | |
| | | |
| |● după unitatea de observare, informaţiile se referă la: | |
| | | |
| | | |
| |● după procedeul de colectare, informaţii obţinute prin: | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| | | |
| |● după colectivitatea de la care se culeg, pot fi | |
| |informaţii obţinute prin: | |
| | | |
| |● după forma de exprimare: | |
| | | |
| | | |
| | | |
| |● după nivelul de structurare şi agregare: | |
| | | |
|2. | | |
| | |- la domiciliu |
| | |- în magazine |
| | |- în târguri, expoziţii... |
| | | |
| | |- permanente |
| | |- periodice |
| | |- de o singură dată (ad-hoc) |
| | | |
| | |- persoană |
| | |- gospodărie,familie |
| | |- întreprindere, magazin.... |
| | | |
| | |- operatori de |
| | |interviu (face to face) |
| | |- autoadministrare |
| | |- poştă, telefon |
| | |- combinaţii ale celor de mai sus |
| | | |
| | |- sondaj statistic |
| | |- cercetare exhaustivă |
| | | |
| | |- în expresie fizică naturală |
| | |- în expresie valorică |
| | |- în cuvinte |
| | | |
| | |- la nivel microeconomic |
| | |- la nivel macroeconomic |

Cercetările sunt eficiente când se porneşte de la anumite situaţii operaţionale şi anume:
► situaţia în care nu există informaţii sau cele existente sunt insufuciente. Este cazul lansării produselor/serviciilor noi, când se pune problema abordării cunoaşterii în premieră a unor procese sau acte comportamentale. Se recomandă aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime; anliza de conţinut; discuţiile de grup („focus groups”) ► situaţia caracterizată prin cunoaşterea unor aspecte referitoare la diferitele procese/fenomene comportamentale, dar care necesită o adâncire şi explicare aprofundată. Situaţia se referă la cazul când există unele informaţii despre elemente ale comportamentului unui segment de consumatori, dar nu sunt cunoscute suficient aspectele motivaţionale, ale atitudinii acestora sau legate de procesul de informare. Se aplică metode de tipul testărilor proiective(asociaţii de cuvinte, completarea de fraze, exerciţii de creativitate, teste ale listelor de cumpărături etc).
► situaţia în care, pe lângă analiza şi evaluarea proceselor şi fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piaţă, reprezentative, inclusiv previziuni de piaţă, deci o tratare mai complexă cu rezultate semnificative pentru colectivităţi mari de consum.. metodele la care se recurge pot fi: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienţii de elasticitate,, analiza factorială, analiza corelaţiei şi a regresiei, modele statistico-matematice de previziune etc. Aceste teste extensive au rezultate reprezentative atât din punct de vedere calitativ, cât şi (mai ales) cantitativ.

2. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului

Pe fondul posibilităţilor şi limitelor inerente cunoaşterii şi evaluării comportamentului consumatorului, următoarele aspecte îşi găsesc un câmp larg de aplicabilitate: - reliefarea unor aelemente esenţiale pentru nformarea şi manifestarea comportamnetului consumatorului; - conceperea şi realizarea cercetărilor de tip motivaţional, ca modalităţi directe de investigare a comportamentului consumatorului; - folosirea analizei scalare în abordarea complexă a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului; - posibilităţile şi facilităţile actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor cu care se operează în investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului. Posibilităţile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse în evidenţă de existenţa următoarelor premise:
√ se dispune de teorii fundamentale şi modele globale, care explică şi orientează eforturile de cunoaştere a unor variate manifestări comportamentale;
√ procesul decizional de cumpărare este cunoscut şi studiat cu suficiente detalii pentru a constitui un instrument valoros în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale, fiind posibilă abordarea fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare;
√ rezultatele numeroaselor aplicaţii au validat operaţional concepte şi metode, tehnici şi procedee, abordări şi finalizări ale studiilor comportamentale cerute de echipe manageriale profesioniste;
√ rezultatele obţinute în studiile comportamentale pot fi integrate imediat şi eficace în sisteme complexe de decizii de marketing. Limitele cercetării comportamentale sunt date de:
√ caracterul complex şi aleatoriu a comportamentului consumatorului care nu dă posibilitatea găsirii unor răspunsuri exhausive la întrebările legate de modelarea acestuia;
√ nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual şi statistico-matematic care nu acoperă în întregime toate laturile sale caracteristice, impedimente în această directie fiind: nedefinirea exactă a variabilelor şi categoriilor folosite şi în acelaşi timp, interacţiunea dintre atitudini şi comportament;
√ deficienţele în folosirea cercetărilor de tipul secţiunilor transversale , care ar trebui combinate cu cercetări de tip longitudinal şi experimental sau quasiexperimental;
√ previziunea aplicată în studierea comportamentului consumatorului, care este, de fapt, o anticipare a viitorului pe baze probabilistice.

3. Studierea comportamentului consumatorului în contextul globalizării producţiei şi consumului

Globalizarea producţiei şi a consumului s-a accentuat în ultima perioadă de timp, ca urmare a mutaţiilor considerabile înregistrate în economia mondială, odată cu încetarea „războiului rece”. Drept urmare, astăzi se studiază comportamentul consumatorului atât pe pieţele naţionale, cât şi pe grupe de pieţe, considerate „piaţă locală”, respectiv mai multe pieţe nationale care sunt abordate, prin prisma activităţilor de marketing, ca fiind o piaţă specifică. Trebuie răspuns la întrebările:
a. Ce reprezintă studiile internaţionale în domeniul studierii comportamentului consumatorului?
b. Care sunt principalele probleme ce se cer soluţionate pentru realizarea studiilor comportamentale internaţionale?

a. Proiectele internaţionale de cercetare sunt studii comportamentale realizate simultan în mai multe ţări, în acelaşi scop şi cu aceleaşi instrumente. Proiectarea unui studiu comportamental internaţional porneşte de la cerinţele unui anumit client (o companie multinaţională, un organism internaţional, un grup de firme...) care solicită mai multor reţele specializate în studii de marketing să elaboreze metodologia de cercetare De obicei clientul se adresează mai multor reţele de cercetare (minim trei), iar cea care oferă cea mai bună soluţie metodologică şi cel mai atractiv preţ, este preferată. Odată aleasă, reţeaua specializată în marketing trebuie să găsească resursele materiale şi umane adecvate, în fiecare din ţările implicate în studiul respectiv, aplicând acelaşi procedeu ca şi clientul său: solicită cotaţii de costuri, pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme specializate. De menţionat că reţelele specializate nu sunt obligate să coopereze, automat, cu cu filiala proprie sau firma asociată dintr-o anumită ţară. Poate fi aleasă orice firmă specializată în studierea comportamentului consumatorului, care prezintă oferta cea mai atractivă pentru derularea proiectului în cauză. b. O primă problemă care intervine în studiile internaţionale este de ordin comunicaţional şi are două componente principale:
1. legăturile internaţionale disponibile în ţările supuse observaţiei (telefon, fax, poştă electronică, curier expres, e-mail....)
2. surmontarea inconvenienţelor datorate diferenţei de fus orar, mai ales atunci când sunt necesare răspunsuri imediate. A II-a problemă este aceea a asigurării unităţilor metodologice, deoarece ţările implicate în studiu se pot deosebi în foarte multe probleme.
Cercetătorii responsabili de proiecte internaţionale trebuie să asigure în acest caz: - cadrul unitar al instrumentelor de cercetare (chestionare, liste) deoarece pot apărea neînţelegeri generate de diferenţele lingvistice; - traducere competentă pentru înţelegerea de către consumatorul diferitelor ţări a aceloraşi întrebări sau, şi mai greu, a aceloraşi sloganuri ale diferitelor reclame. A III-a problemă ce trebuie rezolvată este alcătuirea eşantioanelor de utilizatori ce vor participa la cercetare, deoarece: - unele ţări dispun de baze de eşantionare (liste de persoane, gospodării, firme, detalii privind repartiţia teritorială, dimensiunile şi caracteristicile unor segmente de consumatori); - altele nu dispun de date sau ceea ce există nu este structurat în mod adecvat folosirii; A IV-a problemă ce se poate ivi o reprezintă condiţiile diferite pentru interviuri, discuţii de grup etc, existente în ţările participante (exemplu: configuraţie specifică habitatelor, motive religioase, condiţii locale restrictive......) A V-a problemă ce trebuie depăşită în realizarea proiectelor internaţionale de cercetare a comportamentului consumatorului este aceea a stocării şi preluării datelor culese, problemă pur tehnică pentru că nu toate programele moderne de prelucrare sunt disponibile în toate ţările.

IV. Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale. Obiective urmărite

Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale sunt realizate de toţi operatorii de piaţă (producători, distribuitori, bănci, agenţii de publicitate, mass media) şi chiar entităţi din afara pieţei (organisme guvernamentale, fundaţii etc..). Oricine îşi bazează activitatea pe ştiinţa marketingului trebuie să dispună de astfel de studii, care (după Kothler) pot fi realizate de: - studenţi şi profesori pentru firmele mici; - firme specializate şi/saucompartimente de cercetare din firmele mari (firme care culeg datele pe care le vând; firme care realizează anumite cercetări la cerere; firme care „închiriază” diferite instrumente de cercetare, ca eşantioane de subiecţi, operatori de interviu...), mai ales că, în ultimii 10 ani, au avut loc mutaţii ce nu pot fi ignorate: 1. este necesar să fie privite diferenţiat numeroasele studii comportamentale posibile, deoarece nu este acelaşi lucru în ceea ce priveşte un studiu realizat în câteva magazine de cartier (chiar daca acestea sunt celebre) privind frecvenţa cumpărării unui produs, vis-a-vis de un studiu complex privind acelaşi produs, realizat de o reţea specializată în studierea comportamentului consumatorului, în N ţări, folosind un chestionar cu durata de 60 minute. 2. excluzând din discuţie firmele mici, firmele mari şi companiile multinaţionale proiectează studii de marketing, iar realizarea acestora este încredinţată fie marilor reţele de cercetare, fie unor firme specializate din fiecare ţară, urmând ca eventualele neconcordanţe dintre ceea ce gândesc proiectanţii şi ceea ce pot face realizatorii să fie eliminate. 3. instituţiile de învăţământ superior au fost implicate încă de la începuturile studiilor moderne de piaţă, prin implicarea unor laboratoare, unităţi pilot de cercetare, etc. 4. persoanele chemate să proiecteze şi cele care realizează studiile comportamentale sunt specialişti, foarte greu şi costisitor de format, cu formaţii diferite, iar uneori, în cazul desk research, pot fi decidenţi din sfera afacerilor în care lucrează. Obiectivele urmărite pentru studierea comportamentului consumatorului sunt foarte diferite, dar în esenţă, acoperă toate componentele activităţii de marketing: a. politica de produs; b. politica de preţ; c. politica de distribuţie; d. politica promoţională. a. Obiectivele ataşate politicii de produs sunt abordate atât din punct de vedere calitativ, cât şi cantitativ. Printre aspectele calitative interesante în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului în realizarea politicii de produs se pot număra: - cunoaşterea modelelor de consum sau utilizare din rândul consumatorilor; - reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de produsul în sine; - motivele de acceptare sau respingere a produselor; - percepţia de către consumatori a gradului de satisfacţie oferit de diferite produse, - determinarea atributelor produsului folosite pentru fundamentarea deciziilor de cumpărare etc... Astfel de studii sunt importante pentru producători deoarece le permite adaptarea produselor la cerinţele reale ale pieţei, atât pentru cucerirea de noi zone de vânzare, cât şi pentru atingerea unei cote de vânzări în concordanţă cu strategia de piaţă care a fost adoptată. Aspectele cantitative abordate în studiile comportamentale cu referire la politica de produs, se referă la: - cunoaşterea de către consumator a mărcilor de produs/serviciu disponibile pe piaţă; - cumpărarea diferitelor mărci; - cantităţi cumpărate; - frecvenţa cumpărării; - motivele de acceptare/respingere; - intenţiile de cumpărare; - criteriile alegerii mărcilor etc.. Principala cerinţă a unor astfel de studii este reprezentativitatea lor. b. Obiectivele specifice politicii de preţ sunt abordate prin prisma aspectelor calitative şi cantitative. Pe plan calitativ se urmăreşte cunoaşterea importanţei atribuite de consumatori variabilei PREŢ în procesul decizional de cumpărare. Abordarea calitativă a preţului se poate introduce în studiile comportamentale sub două forme: - prin prisma ierarhizării de către consumatorii investigaţi a unor variabile, între care este şi preţul; - prin evaluare directă, prin introducerea conceptului „preţ/calitate”(„value for money”). De asemenea se poate urmări şi cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de forma de vânzare, tipul de unitate cu amănuntul, momentul cumpărării etc.. Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de preţ au drept obiectiv, în primul rând, cunoaşterea preţului la care se aşteptă consumatorii („price sensitivity” ), care de fapt sunt preţuri reale de piaţă ce sunt luate în considerare pentru montajele financiare ale planului de afaceri. O clasă importantă de studii cantitative în domeniul preţului constă în ceeace specialiştii definesc a fi „valoarea capitalizată în marca”(„brand equity”), pe care se bazează posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin mărirea preţurilor. c. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizează tot sub aspecte calitative şi cantitative procesul politicii de distribuţie al firmelor. Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfăşurate în sfera de distribuţie se îndreaptă în direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare. Prin interviuri de profunzime şi discuţii de grup se pot testa reacţiile şi percepţiile consumatorilor la diferite variante/strategii de distribuţie (canale de distribuţie, forme, puncte de vânzare). De asemenea se evidenţiază mutaţiile survenite în rândul consumatorilor ca urmare a adoptării anumitor modalităţi de distribuţie vânzare, precum şi a efectelor modificării unor variabile ale pieţei – lucruri care dau informaţii factorilor de decizie din sfera pieţei pentru adaptarea rapidă la dinamismul acesteia. Acest gen de studii pot evidenţia şi interesul consumatorilor pentru diferite aspecte ale distribuţiei şi vânzărilor efective, ca: - practicarea reducerii de preţuri în funcţie de locul sau momentul vânzării; - gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau servicii; - percepţia practicării unor forme specifice de distribuţie/vânzare în anumite perioade. Se urmăresc obiective specifice şi atunci când se realizează studii calitative fie în rândul distribuitorilor, fie printre vânzătorii cu amănuntul, urmărindu-se probleme legate de perceperea pachetului de facilităţi acordate în punctele de vânzare propriu-zise: transport, decontare, cuprindere sortimentală,frecvenţa aprovizionării... În privinţa aspectelor cantitative ale studierii comportamentului consumatorului referitoare la distribuţie, obiectivele diferă în funcţie de unităţile de observare: 1. în rândul consumatorilor se urmăreşte: - frecvenţa cumpărării; - cantitatea cumpărată; - locul cumpărării; - aspecte temporale (perioada din an, ziua/zilele saăptămânii; momentele din zi etc...) - apelarea la servicii specifice (transport, probe, punere în funcţiune) 2. în rândul angrosiştilor/detailiştilor se urmăreşte: - crirteriile alegerii furnizorilor; - cantităţi aprovizionate,în structură sortimentală, mărci, ănclusiv în expresie valorică, ponderi, cote; - frecvenţa aprovizionării; - servicii oferite; - derularea fluxurilor de produse, informaţii, financiare; - politica de stocuri; - sistemul de garanţii/service; - sistemul concurenţial. Cunoaşterea diferenţelor dintre „distribuitorul ideal” şi „distribuitorul real” se materializează prin profilul de popularitate obţinut, care este important pentru cunoaşterea punctelor forte şi a celor slabe, deci o modalitate ştiinţifică de abordare a mediului concurenţial. d. Obiectivele studierii comportamentului consumatorului localizate la politica promoţională, din punct de vedere calitativ se îndreaptă spre: - atitudinea consumatorilor faţă de diverse surse de informare, prin prisma credibilităţii şi însemnătăţii acestora în fundamentarea procesului decizional de cumpărare: ● reclama, publicitatea în general; ● conturarea imaginii firmelor/mărcilor în rândul consumatorilor; ● elementele luate în considerare la formarea şi evoluţia imaginii (impactul sponsorizării asupra imaginii firmelor, a relaţiilor publice în scopul obţinerii imaginii propice activităţii de piaţă). - percepţia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi publicitare: ● spoturi comerciale prin mass media; ● reclame pe panouri; ● reclame dispuse pe mijloace de transport Studiile comportamentale în aceste direcţii se realizează prin discuţii de grup, interviuri de profunzime. Un mare accent se pune, în asemenea studii, pe cunoaşterea percepţiei coordonate a consumatorilor (recepţionarea aceluiaşi mesaj publicitar de fond, transmis pe mai multre suporturi). Pe planul cantitativ, obiectivelestudiilor comportamentale realizate în domeniul politicii promoţionale se îndreaptă spre: 1. cunoaşterea numărului de „ţinte”atinse de diferitele activităţi promoţionale, ca: ♦ sursele de informare la care apelează consumatorii; ♦ credibilitatea acestor surse; ♦ evaluarea importanţei diverselor surse în procesul de informarea consumatorilor, pentru fundamentarea deciziei de cumpărare. 2. evaluarea eficacităţii diferitelor activităţi promoţionale: ♦ evocarea, spontană sau sugerată, a conţinutului unor mesaje promoţionale; ♦ compararea eficacităţii mesajelor promoţionale în rândul unor segmente bine definite de consumatori; ♦ evaluarea globală a campaniilor promoţionale desfăşurate prin mai multe activităţi, pentru a cunoaşte cele mai potrivite suporturi; ♦ evaluarea comparativă a eficienţei campaniilor promoţionalerealizate pentru produse/servicii concurente pe piaţă. Studiile de eficienţă trebuie completate cu studii de audienţă pentru a se vedea clar ceeace a receptat consumatorul dintr-un anumit mesaj promoţional.

ÎN CONCLUZIE: obiectivele studierii comportamentului consumatorului se caracterizează printr-o amploare deosebită, pentru că: ► pentru atingerea scopului urmărit trebuie să se facă un complex de studii, a cărui rezultat să fie integrat în strategia de piaţă a firmei; ► studiile comportamentale trebuie să aibă un caracter de continuitate, datorită dinamicii comortamentului consumatorilor.

V. MODALITĂŢI PRACTICE DE STUDIERE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial
2. Studierea activităţilor comerciale – punct de plecare în studierea comportamentului consumatorului
3. Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului
4. Studierea stilului de viaţă
5. Comportamentul consumatorului şi valoarea capitalizată în marcă
6. Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului
7. Cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului

1. Studierea comportamentului consumatorului în mediul concurenţial

O coordonată fundamentală a economiei de piaţă este mediul concurenţial care-şi pune amprenta şi asupra cercetărilor de marketing. Indiferent de strategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizează prin câteva trăsături, pe care cercetătorul le are în vedere în proiectarea, realizarea şi aplicarea studiilor de marketing. Există un principiu fundamental în acest domeniu, potrivit căruia din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a şti foarte bine să facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti, la fel de bine, ce face concurenţa. Această axiomă a mediului concurenţial începe cu studierea comportamentului consumatorului, care trebuie abordată unitar datorită faptului că acesta este un ansamblu de procese elementare cu caracter multidimensional. Mediul concurenţial induce în proiectarea şi realizarea studierii comportamentului consumatorului probleme diverse care se cer soluţionate adecvat de către firmele interesate, ca de exemlu:
a. abordarea unitară a cercetării comportamentului consumatorului – indiferent de interesele specifice ale diferitelor firme. Adoptarea acestei idei presupune ca studiile comportamentale să fie proiectate, realizate şi aplicate prin luarea în considerare a tuturor structurilor pieţei (tot ce reprezintă concurenţa pe o piaţă: produse, mărci, sortimente, preţuri practicate, canale şi modalităţi de distribuţie, activităţi promoţionale etc.)
b. costurilor cercetări – presupun răspunsul corect la întrebarea: care ar fi costul studierii comportamentului consumatorului care poate fi acceptat într-o perioadă dată, sau pentru îndeplinirea anumitor obiective? Răspunsul este dat de cercetători prin aplicarea speranţei matematice a rezultatelor băneşti, legată de decizia privind efectuarea sau nu a studierii acestuia. ;
c. conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing care impune confidenţialitatea (principiul anonimatului), ca fiind o problemă general valabilă pentru toate firmele specializate în cercetări de marketing. Acest concept acţionează în dublu sens, pe de o parte toţi prestatorii de servicii de cercetări de marketing nu trebuie să permită nici unei terţe părţi să aibă acces la proiectarea, realizarea şi rezultatele studiilor, iar pe de altă parte, să se asigure anonimatul participanţilor la realizarea studiilor (a consumatorilor intervievaţi) care sunt strict protejaţi în privinţa identităţii şi a răspunsurilor date. Solicitarea unui statut de confidenţialitate de către un beneficiar al studiilor de marketing înseamnă şi a impune firmei specializate interdicţia expresă de a proiecta sau realiza cercetări similare în domeniul respectiv, pentru alţi clienţi sau intermediari ai acestora, într-o perioadă de timp stabilită. Raţionamentul este acela de a bloca firmele concurente, pornindu-se de la premisa că firma în cauză a făcut cea mai bună alegere a prestatorului de cercetare.
d. studierea concurenţei este firească în mediul concurenţial, iar acest lucru se poate realiza în două modalităţi:
- prin includerea în planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor şi mărcilor pertinente, inclusiv a celor concurente
- prin informarea specială despre firmele concurente – aspect care ridică probleme deontologice.

2. Studierea activităţilor comerciale – punct de plecare în studierea comportamentului consumatorului

În sfera studierii activităţilor comerciale, ca parte componentă a cercetării de marketing, se efectuează următoarele tipuri de cercetări: - studii în rândul angrosiştilor, cu scopul general de a evalua canalele de distribuţie; - studii în rândul comercianţilor cu amănuntul, care urmăresc, în general, evaluarea atitudinilor acestora faţă de consumatori, preţurile practicate, mărcile şi sortimentele oferite spre vânzare, etc; - studii de verificare a reţelelor de distribuţie, pentru evaluarea unor aspecte logistice; - studii ad-hoc în puncte de vânzare, pentru cunoaşterea unor deprinderi specifice consumatorilor. Pentru cercetători, o primă problemă ce se cere rezolvată este aceea a eşantioanelor folosite, deoarece proiectarea acestora este laborioasă, în termeni de reprezentativitate. Există două categorii de eşantioane la care recurg firmele de cercetare:
a. eşantioane care cuprind un anumit tip de comerţ sau de magazine, cu un spectru relativ larg (ex: produse alimentare, produse cosmetice, produse de birotică);
b. eşantioane relativ specializate, care încearcă să reflecte caracteristicile distribuţiei unei singure clase de produse (ex: ţigările; băuturile alcoolice tari; aparate de filmat, etc.) O tehnică ce poate fi aplicată este aceea a eşantionului ponderat , care furnizează o listă posibilă de comercianţi, ivindu-se însă posibilitatea ca nu toate firmele vizate să şi coopereze la cercetare, avându-se în vedere raporturile concurenţiale dintre ele. De aceea, datele interpretate în urma cercetărilor se pun sub rezerva: „ ce mai bună estimaţie”. Culegerea informaţiilor de la comercianţi este a doua problemă ce trebuie rezolvată, deoarece corecta identificare a persoanei potrivite pentru astfel de interviuri este dificilă, pentru că factorii de decizie nu sunt la nivelul unui magazin, ci la nivelul reţelei sau lanţului din care face parte punctul de vânzare respectiv. Pot fi dificultăţi legate şi de gradul de informatizare a activităţilor comercianţilor, care nu sunt mereu computerizate şi atunci se recurge la mijloace greoaie de numărare sau clasificare ce antrenează un volum mare de muncă. O altă problemă ce trebuie rezolvată este aceea a găsirii de soluţii adecvate în privinţa frecvenţei culegerii şi raportării informaţiilor, deoarece culegerea informaţiilor se poate face zilnic, săptămânal sau ori de câte ori este nevoie, iar raportele de cercetare se efectuează lunar sau la două luni, De regulă, în astfel de studii se folosesc pe scară largă panelurile, iar obiectivele cercetărilor se pot modifica în timp. Decizia de a actualiza panelurile şi modificarea unor obiective trebuie strict corelate cu perioadele de culegere şi raportare, inclusiv în termeni de costuri. O ultimă problemă a acestui tip de studii de marketing o reprezintă costurile de obţinere a informaţiilor şi preţurile de vânzare a acestora. Spre deosebire de alte tipuri de studii, în acest caz firmele de cercetare produc informaţii cu o anumită periodicitate, pentru care trebuie să găsească clienţii interesaţi. Funcţionarea efectivă a unui panel de magazine , de exemplu, trebuie asigurată indiferent de numărul de clienţi, care la un moment dat cumpără informaţiile culese, ceea ce induce anumite riscuri financiare.

3. Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului

Numeroşi specialişti şi-au concentrat atenţia şi eforturile pentru a operaţionaliza un concept fundamental care caracterizeză comportamenul consumatorului – imaginea magazinului. Pentru măsurarea imaginii magazinului, cel mai adesea sunt utilizate următoarele metode cantitative: - diferenţiale semantice combinate cu baterii de întrebări deschise-închise; - scale multiatribut; - saclare multidimensională - hărţi perceptuale. Un profil al imaginii magazinului în determinarea comportamnetului consumatorului este dat de următoarele atribute: - oferta magazinului (calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanţii, preţul practicat); - servicii oferite (prezenţa autoservirii, uşurinţa returnării produselor cumpărate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit); - clientela (clasa socială căreia îi aparţine); - facilităţi fizice (existenţa lifturilor, iluminatul, aerul condiţionat, existenţa toaletelor, mochetarea, dotări pentru etalarea produselor); - gradul de acces (amplasament şi parking); - promovarea (publicitate, etalarea produselor, produse promoţionale, simboluri şi culori specifice); - factori instituţionali (proiectarea magazinului-tradiţional sau modern- reputaţia acestuia, încrederea de care se bucură în rândul consumatorilor). Specialiştii propun pentru studierea cc şi o clasificare a cumpărătorilor din comerţul cu amănuntul în funcţie de atitudinea acestora faţă de magazine. Sunt identificaţi patru tipuri de cumpărători: - cumpărătorul economic, care şi-a format atitudini puternice privind preţurile, calitatea şi sortimentul ofertei, fiind orientat spre cumpărare eficientă; - cumpărătorul personalizat, care simte nevoia să dezvolte relaţii puternice personale cu lucrătorii magazinului, pentru a dobândi recunoaştere din partea acestora; - cumpărătorul etic, care şi-a format atitudini puternice faţă de micii comercianţi independenţi şi atitudini nefavorabile faţă de lanţurile de magazine; - cumpărătorul apatic care consideră efectuarea de cumpărături ca fiind plictisitoare şi ca o pierdere de timp În contextul imaginii magazinului în rândul clientelei, se pot desprinde concluzii interesante şi din studierea modului cum sunt percepute schimbările de preţ de către consumator, investigându-se, pe de o parte, percepţiile privitoare la preţurile înalte şi creşterea preţurilor (dovadă a concordanţei produselor cu moda zilei, noutate, unicitate , etc), iar pe de altă parte, percepţiile privitoare la preţurile mici şi reducerile de preţuri (crearea suspiciunii de produs învechit, calitate inferioară, defecte, ieşit din sezonul de consum sau utilizare).

4. Studierea stilului de viaţă

Stilul de viaţă se referă la configuraţiile care definesc modul în care indivizii trăiesc, îşi cheltuiesc banii şi îşi consumă timpul. Studiile privitoare la stilul de viaţă sunt focalizate pe tendinţele culturale, pe nevoi şi valori, care sunt asociate cu un anumit comportament de cumpărare şi consum. Studiile privind stilul de viaţă se axează pe două planuri: unul general şi altul pe produs. Componentele care definesc stilul de viaţă în general scot în evidenţă : decizia de alegere a preţului; cumpărarea pe bază de impuls; „vânarea” acţiunilor promoţionale; influenţa altor persoane; modul de petrecere a timpului liber; religia etc. Se folosesc chestionarele ample, cu răspunsuri care să exprime acordul sau dezacordul persoanei intervievate.(ex: „Când merg la cumpărături mă uit după cele mai mici preţuri” DA-NU) Analiza la nivel de produse îşi propune să identifice atitudinile şi stilurile de viaţă ale oamenilor care cumpără şi/sau consumă sau nu un anumit produs. Afirmaţiile cuprinse în propoziţiile construite în chestionare vizează clase de produse (ex: mobilă şi alte bunuri de folosinţă îndelungată; îmbrăcăminte; cosmetice; automobile, etc) şi mărci semnificative în cadrul acestor clase.Afirmaţiile din setul de propoziţii se referă şi la obiceiurile de cumpărare şi de consum ale produselor respective, fidelitatea faţă de mărci,etc.

5.Comportamentul consumatorului şi valoarea capitalizată în marcă

Este în prezent unul din domeniile cele mai intens cercetate pe plan mondial în legătură cu practica şi teoria comportamentului consumatorului. Componentele care definesc valoarea capitalizată în marcă se grupează în cinci categorii principale : fidelitatea faţă de marcă; conştientizarea numelui mărcii; calitatea percepută; asocieri ale mărcii, altele decât percepţia calităşii; alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.

a. fidelitatea faţă de marcă se poate măsura prin: - configuraţia cumpărării: ratele de re-cumpărare (Ex: posesorii unei anumite mărci de automobile care cumpără aceeaşi marcă la prima ocazie ivită); procesul cumpărărilor (din ultimile n cumpărări realizate de un consumator, care a fost ponderea fiecăreia din mărcile cumpărate); numărul mărcilor cumpărate (din totalul celor care cumpără un anumit produs, care este procentul celor care cumpără o marcă, două mărci ....). - analiza costurilor generate de schimbarea de la o marcă la alta (EX.: o schimbare a calculatorului este legată şi de cumpărarea unui nou soft, de pregătirea personalului pentru folosirea noului echipament); - măsurarea satisfacţiei-insatisfacţiei cumpărătorului (găsirea unor răspunsuri la întrebări ca: Ce dificultăţi întâmpinaţi cînd achiziţionaţi şi utilizaţi un anumit produs? Care sunt sursele de nemulţumire? De ce se schimbă o marcă cu alta? Care sunt mobilurile care determină schimbarea?)- pentru a fi utile, trebuie ca rezultatele să fie actuale, să aibă reprezentativitate şi să fie valide;
- preferinţa (afectul) cumpărătorului. Fidelitatea generată de afect poate fi scalată măsurând variabile ca: preferinţa, prietenia şi încrederea cu privire la marcă, sau poate viza preţul adiţional pe care cumpărătorii sunt dispuşi să-l plătească pentru marca preferată. Pentru crearea, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii faţă de o marcă, se recomandă: tratarea corespunzătoare a cumpărătorilor; cercetarea sistematică a nevoilor; măsurarea sistematică a satisfacţiei cumpărătorilor; găsirea unor modalităţi de recompensare directă a fidelităţii; asigurarea unor servicii suplimentare la care cumpărătorii nu se aşteaptă.

b. conştientizarea numelui mărcii reprezintă abilitatea unui cumpărător potenţial de a recunoaşte o marcă sau de a-şi aminti că o anumită marcă face parte dintr-o categorie de produse. Aceasta se poate realiza pe mai multe niveluri ale unei piramide cu patru trepte:
- la nivelul de bază consumatorii nu sunt capabili să conştientizeze în nici un fel existenţa unei mărci şi a numelui ei (marca nu există);
- următorul nivel este pentru consumatorul care are capacitatea să recunoască marca, de obicei în urma unui test sugerat de reamintire;
- cel de-al treilea nivel reprezintă consumatorii care îşi reamintesc numele mărcii investigate şi fac legătura dintre aceasta şi o clasă de produse;
- ultimul nivel este pentru consumatorii care preferă o marcă, o asociază cu un produs sau o firmă, ceea ce-i oferă un puternic avantaj competitiv pe piaţă.

c. calitatea percepută reprezintă percepţia cumpărătorului privitoare la calitatea globală sau superioritatea unui produs vis-a-vis de ceea ce el îşi doreşte sau faţă de variantele oferite de concurenţă. Cercetările de marketing realizate în acest domeniu demonstrează că există o relaţie clară între calitatea percepută şi indicatorii economici ca: ratade recuperare a investiţiei, cota de piaţă, nivelul preţului, rata profitului , etc.

d. asocierile mărcii reprezintă toate legăturile care există în memoria consumatorului referitor la o anumită marcă şi care reprezintă o bază temeinică pentru deciziile de cumpărare şi pentru fidelitatea acestora. (atributele produsului, caracteristicile observabile direct, utilizarea produsului, raportul dintre produsul ales şi cel al concurenţei).

e. alte drepturi de proprietate legate de marcă sunt: marca de fabrică sau marca de comerţ, patentul, licenţa, relaţiile din canalele de distribuţie.

Valoarea capitalizată în marcă poate determina conceperea şi realizarea unor programe de atragere de noi clienţi, sau de recâştigare a unor clienţi pierduţi. De asemenea, firma poate obţine adaosuri şi preţuri mai mari, îşi poate asigura unele spaţii de manevră în canalele de distribuţieşi deci poate crea avantajul competitiv necesar.

6. Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului

Având în vedere complexitatea obiectivelor cercetării calitative a comportamentului consumatorului, proiectarea şi realizarea acesteia impune soluţionarea următoarelor aspecte fundamentale: A. Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării, în concordanţă cu scopul urmărit. Principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge sunt: - interviuri individuale de profunzime sau intensive, cu durata de până la o oră; - discuţii de grup (1-2 ore); - interviuri mai scurte (20-30 min.), pentru „smulgerea” de informaţii de la consumator; - interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; - interviuri de tipul repertoriului grilă. B. Selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă se face pe baza unor criterii precise, în funcţie de obiectivele cercetării. Consumatorii pot fi selectaţi din rândul acelora care au mai participat la astfel de interviuri sau pot fi consumatori care participă pentru prima dată la un interviu.. C. Selecţia şi pregătirea recenzorilor şi a moderatorilor discuţiilor se face din rândul persoanelor cu diverse niveluri de pregătire, calificare şi experienţă, dar care au :
- capacitate de relaxare în situaţii de interviu;
- o manieră de a fi prietenoase;
- capacitate de a insufla încredere oamenilor cu care discută;
- să fie persoane cu vederi largi. D. Analiza şi interpretarea rezultatelor se face atât de către analişti, cât şi de operatorii de interviuri sau moderatori. Se elaborează rapoarte verbale şi scrise, însoţite de concluzii şi recomandări clare, care reprezintă punctele de vedere ale cercetătorilor. Cercetările calitative sunt subiective, având posibilităţi reduse de extindere a rezultatelor la colectivităţi mari de consumatori.

7. Cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului

Este mai completă şi necesită rezolvarea următoarelor aspecte: A. Mărimea şi alcătuirea eşantionului Mărimea eşantionului trebuie să asigure reprezentativitatea tuturor informaţiilor care urmează a fi culese, asigurându-se cel mai bun raport „cost/rezultate”. Pentru aceasta trebuie să se asigure numărul de informaţii pentru care eşantionul este realmente reprezentaiv şi marja de eroare cu care se garatează rezultatele. Selecţia componentelor unui eşantion ţine de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct şi de experienţa practică a echipei de cercetare. B. Chestionarul Pentru elaborarea chestionarului se apelează la cunoştinţe din teoria convorbirilor sau calculul probabilităţilor , în concordanţă cu obiectivele stabilite. Chestionarul trebuie să îndeplinească următoarele funcţii: - să asigure cooperarea şi implicarea respondenţilor; - să comunice corect respondenţilor ceea ce se doreşte de la ei; - să ajute respondenţii să-şi formuleze răspunsurile la întrebări; - să evite confuzii în exprimare; - să faciliteze operatorilor de interviuri îndeplinirea sarcinilor; - să producă baza necesară pentru procesarea datelor culese. Un chestionar este bun privit şi prin prisma formei sale (aşezare în pagină a întrebărilor, codurile variantelor de răspuns, numerotarea coloanelor etc). C. Realizarea interviurilor şi controlul calităţii muncii de teren Recrutarea, instruirea şi controlul calitativ al tuturor operaţiilor realizate de forţele de teren sunt foarte importante în obţinerea rezultatelor cercetărilor cantitative. În categoria forţelor de teren intră: - specialiştii din cadrul firmelor de cercetare (cei care lansează în teren sondajul statistic şi asigură controlul de calitate al muncii în teren); - operatorii de interviuri; - supervizorii locali ai muncii de teren.
Ultimile două categorii trebuie să beneficieze de o instruire de bază, dar şi de o instruire specifică pentru fiecare proiect de cercetare. D. Redresarea eşantionului şi reprezentativitatea
Redresarea sau ponderarea eşantionului se face în scopul asigurării reprezentativităţii sale. Anumite variabile sunt ponderate cu valori mai mari sau mai mici decât cele existente în colectivitatea generală, colectivitate la care se vor extinde în final rezultatele cercetării.

VI. aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale

1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului – segmentarea şi tipologia pieţei
2. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor comportamentale
3. Modelarea pieţei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului

1. Fundamentarea deciziilor de marketing prin rezultate ale studierii comportamentului consumatorului – segmentarea şi tipologia pieţei

Segmentarea fragmentează pieţele pornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasificări pornind de la cazuri individuale. În ceea ce priveşte segmentarea pieţei şi definirea segmentelor „ţintă” există o mare varietate de abordări, dintre care mai importante sunt: - alegerea şi definirea clară a variabilelor sau criteriilor de segmentare - modelul sau modelele de segmentare folosite. Philip Kothler propune un set general de variabile de segmentare, care pot fi folosite pe orice piaţă: geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Datorită diferenţelor mari de la o piaţă la alta, se pune problema specificităţii variabilelor pentru un tip de segmentare dat, iar rezolvarea practică ţine de cercetarea concretă de piaţă, care , deşi deţine un pachet teoretic impresionant, încă nu dispune de modele generalizatoare care să producă rezultate practice utile pe mai multe pieţe. Alţi autori propun criterii şi modele analitice. De exemplu, Wagner Kamakura şi Michel Wendel, pentru a defini segmente de consumatori în funcţie de stilul de viaţă, au folosit 7 variabile demografice (clasă socială, sex, vârstă, ultima şcolă absolvită, poziţia în familie, statutul marital şi existenţa copiilor) şi 66 variabile ale stilului de viaţă, obţinând şapte segmente descrise cu claritate. Scopul cercetării a fost pentru a reduce numărul variabilelor efectiv folosite ale stilului de viaţă şi deci şi durata interviurilor. Pentru întocmirea modelelor de segmentare, abordarea criteriilor trebuie să fie specifică nu numai anumitor pieţe de produse sau servicii, ci şi localizării corecte pentru diverse ţări. Segmentarea pieţei constă în divizarea acesteia în categorii de consumatori, fiecare fiind identificabilă prin caracteristici de interes actual sau potenţial. Cel mai adesea segmentarea se face fie în funcţie de caracteristicile produselor sau serviciilor, fie potivit unor atribute ale consumatorilor sau utilizatorilor. De asemenea şi formele de vânzare şi distribuţie pot reprezenta criterii viabile de segmentare.

2. Analiza de sistem în marketing şi integrarea rezultatelor studiilor comportamentale

Ilustrarea modului în care rezultatele studiilor comportamentale pot fi integrate în decizii complexe de marketing presupune rezolvarea sistemică a următoarelor probleme: a.formularea problemei de marketing şi proiectarea adecvactă a studiilor comportamentale; b.realizarea efectivă a cercetărilor; c.integrarea rezultatelor obţinute în modele de decizie şi elaborarea instrumentelor de marketing ce urmează a fi implementate în practica de piaţă. a. Pentru formularea corectă a problemei de marketing, echipele manageriale trebuie să ia în considerare atât politicile de marketing posibile cât şi strategia de piaţă, ambele corelate cu elemente şi instrumente specifice. De asemenea, formularea problemei de marketing include şi precizarea necesarului de informaţii şi date pentru fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina încredinţată studierii comportamentului consumatorului. În scopul obţinerii unor rezultate optime, cercetătorii trebuie să folosească corect conceptele de eficienţă şi eficacitate. Eficienţa este un instrument pentru evaluarea acţiunilor cu caracter economic şi face referire la resursele folosite. Cel mai cunoscut indicator este profitul. (producerea şi vânzarea unui milion de televizoare aduce un profit de 400 milioane unităţi băneşti, ceea ce înseamnă că fiecare televizor vândut generează un profit de 400 unităţi băneşti). Eficacitatea introduce o măsură a gradului în care se realizează un obiectiv de marketing, fără a lua în considerare resursele utilizate (umane, materiale, băneşti) (profitul de 400 milioane unităţi băneşti poate fi obţinut şi prin vânzarea a 4 milioane de televizoare, fiecare generând un profit de 100 unităţi băneşti- „ţintele” atinse fiind de 4 ori mai mari în al doilea caz, profitul fiind acelaşi) Pe termen lung se poate acorda mai multă importanţă eficacităţii, pentru că asigură un contact mai sigur cu piaţa. b. Formularea problemei de marketing este idisolubil legată de realizarea cercetării, care trebuie să fie concordantă cu obiectivele vizate, cu scopurile de detaliu urmărite, în aşa fel încât corecţiile impuse de cercetare să nu modifice rezolvarea problemei de marketing. În acest sens se pune problema unor decizii cum sunt: numărul de interviuri individuale sau discuţii de grup ce urmează a fi realizate, mărimea sau structura eşantioanelor unor cercetări de tip cantitativ,durata unor chestionare, amploarea prelucrării automate a informaţiilor culese, nivelul şi localizarea extinderii rezultatelor ce se vor obţine. c. Integrarea efectivă a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului în decizii complexe de marketing reprezintă punctul culminant, deoarece este legat de problematica deciziei Orice decizie asociată soluţionării unei probleme de marketing are următoarele componente: - strategiile sau acţiunile posibile cu caracter alternativ; - variabilele pieţei (aspectele necontrolabile care sunt implicate în diferite situaţii decizionale) - predicţiile variabilelor pieţei care se realizează de obicei sub forma posibilităţii lor de apariţie (comportamentul unui consumator este practic impredictibil, dar comportamentul unor grupuri de consumatori stabili poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie, astfel realizându-se orice previziune a vânzărilor.) - consecinţele acţiunilor de marketing (rezultatele aşteptărilor) - criteriul de decizie reprezintă principiul de selecţie a unei variante, potrivit cantităţii de informaţie de care dispune decidentul, pentru a obţine cea mai bună soluţie. Potrivit acestui criteriu, elaborarea deciziilor de marketing se poate face în condiţii de: certitudine, risc, incertitudine totală, incertitudine parţială, conflict. ► deciziile de marketing în condiţii de certitudine pornesc de la premisa că fiecare acţiune posibilă de marketing va genera un anumit rezultat, urmând a fi selectată acţiunea (strategia) care produce cel mai bun rezultat. ► deciziile de marketing în condiţii de risc presupun o analiză a alternativelor de decizie şi a consecinţelor lor, în condiţiile în care efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranţă. Procesul prin care factorii de decizie, care integrează rezultatele studiilor comportamentale în procesele de conducere a firmelor, percep nivelul de risc implică două aspecte ale luării deciziei: 1. probabilităţile de realizare a unei combinaţii între acţiunile de marketing şi variabilele pieţei.- în acest caz riscul creşte atunci când cresc consecinţele negative; 2. preferinţele pentru anumite rezultate – pe măsură ce creşte probabilitatea rezultatelor extreme (pozitive sau negative), riscul perceput este mai mare ► deciziile de marketing în condiţii de ignoranţă totală sunt cele în care acţiunile alternative conduc la consecinţe care au probabilităţi de apariţie necunoscute, generate de inexistenţa unor experienţe trecute (lansarea produselor noi). ► deciziile de marketing în condiţii de ignoranţă parţială sunt cel mai frecvent întâlnite în marketing, ele înglobând cele mai multe rezultate ale studierii comportamentului consumatorului. Aproape în toate cazurile, decidenţii deţin informaţii relativ ample, problema care se pune fiind mai mult cea a completării acestora, astfel încât să sporească baza de fundamentare pe baze ştiinţifice a procesului decizional. ► deciziile de marketing în condiţii de conflict sunt luate faţă de unul sau mai multi concurenţi reali şi gradul de opoziţie a intereselor lor. În astfel de cazuri, unul din concurenţi câştigă iar ceilalţi pierd, reprezentarea deciziei fiind ilustrată de matricea rezultatelor sau a recompenselor.

3. Modelarea pieţei pe baza rezultatelor studierii comportamentului consumatorului

Modelul este o copie simplificată a lumii reale, deoarece incorporează numai o parte din totalul elementelor în discuţie. Modelele sunt valoroase prin: - furnizarea unor cunoştinţe îmbunătăţite despre diverse pieţe, despre modul cum ajung consumatorii la deciziile lor de cumpărare şi căile prin care aceste decizii pot fi influenţate prin diverse acţiuni de marketing; - posibilitatea unor predicţii mai bune a naturii structurii viitoare a pieţei; - ajută la integrarea unui număr mai mare de concepte şi constatări ce există atât în cercetarea generală de marketing, cât şi în sistemele de informaţii de marketing ale companiilor; - indică lipsurile de informaţii despre structurile de marketing şi în cunoaşterea diferitelor pieţe, ghidând realizarea şi implementarea studiilor specifice de piaţă; - îmbunătăţeşte comunicarea între cercetători şi managementul marketingului; - îmbunătăţeşte proiectele specifice de cercetare, prin identificarea structurii de informaţii cerute, a căilor de operaţionalizare a lor şi prin relevarea celor mai adecvate tehnici de analiză. Modelele pot fi de mai multe tipuri: - micromodele şi macromodele realizate în funcţie de nivelul de agregare al pieţei. Macromodelele se concentrează asupra pieţei la nivel global, tratând-o ca un sistem total, în timp ce micromodelele tratează fiecare entitate separat. - Modelele bazate pe statistici şi modelele bazate pe comportament se completează, deoarece cel de-al doilea tip are o bogăţie de conţinut care poate fi temperată prin modelele de tip statistic, în care comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcţie matematică de variabile incluse. - Modelele bazate pe atitudini (imagini, credinţe, convingeri) deduc o legătură între atitudini şi comportamentul ulterior, prin monitorizarea atitudinuilor urmărindu-se modelarea comportamentului consumatorului. - Modelele exploratorii se focalizează asupra descrierilor proceselor comportamentale, fără a furniza informaţii care să explice comportamentul consumatorului - Modelele predictive arată felul în care vor reacţiona pieţele la circumstanţe specifice - Modele derivate din cercetări ad-hoc sunt cele pentru care parametrii şi datele de intrare sunt special concepute. Astfel de modele pot fi proiectate pentru a cunoaşte probabilitatea acceptării noilor performanţe ale unui produs, eficacitatea promovărilor alternative sau impactul unui buget publicitar mai mare sau mai mic. Cunoaşterea unor astfel de aspecte este necesară pentru definirea deciziei consumatoruluişi a influenţelor care afectează decizia sa

VII. unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

1. Q-sort este o metodă comparativă de scalare, folosită în investigarea comportamentului consumatorului (1953), care utilizează un procedeu sofisticat şi eficient de ordonare a rangurilor, pentru a sorta un set de stimuli (afirmaţii verbale, caracteristici ale produselor/serviciilo aferente clienţilor potenţiali) măsuraţi, prezentaţi pe cartele distincte într-un număr de categorii (de obicei 11), evaluându-i după similaritatea lor în funcţie de un anumit criteriu.
Exemplu:
Respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă distinctă, care definesc un magazin, aşa cum el poate fi perceput de un client potenţial. Numărul atributelor care urmează să fie sortate se recomandă să nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60 şi 90.

Atributele menţionate pentru un magazin (amplasament, parking, ambianţa, calitatea personalului, comportamentul personalului, diversitatea serviciilor oferite, raportul preţuri- calitatea produselor, etc) sunt sortate în 11 categorii, în funcţie de cât de mult apreciază magazinul la atributul respectiv. Pentru a uşura analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, pentru a rezulta o repartiţie normală. La cei 90 de stimuli (atribute), distribuţia Q-sort sugerată, arată astfel:
| |POZIŢIA ATRIBUTULUI |
| |EXCELENT FOARTE SLAB |
|Nivelul de scală | |
| |10 |
|Tehnici disimulate nestructurate |Tehnici nedisimulate nestructurate |

DA

NU

În cazul tehnicilor nedisimulate structurate , obiectivele cercetării nu sunt ascunse subiectului de la care se culeg informaţiile, iar variantele de răspuns sunt specificate, folosindu-se o metodă de scalare adecvată. Tehnicile nedisimulate nestructurate nu ascund obiectivul obiectivele cercetării, iar variantele de răspuns nu sunt specificate dinainte. Întrebările sunt deschise, repondentul având posibilitatea să-şi formuleze răspunsurile aşa cum crede de cuviinţă. În cadrul acestor tehnici pot fi menţionate interviurile nestructurate (nedirecţionate), sau interviuri calitative. Cercetătorul îi sugerează repondentului un stimul, referindu-se la locul ocupat de acest produs în viaţa sa. Tehnicile disimulate structurate ascund subiectului cercetat obiectivele investigaţiei, dar asigură variantele de răspuns tot cu ajutorul unei metode de scalare corespunzător selecţionată. Tehnicile disimulate nestructurate nu scot la iveală subiectului investigat scopul cercetării şi nici variantele de răspuns nu sunt structurate dinainte. Caracteristica principală a acestor tehnici este că repondentului i se face o prezentare foarte vagă a stimulului, pentru ca, apoi, să i se ceară să facă interpretări în legătură cu acesta, consumatorul „proiectându-se” singur în contextul stimulului. Tehnicile folosite în acest caz, se numesc „tehnici proiective”

VIII. COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ORGANIZAŢIONAL

1. Caracteristicile pietelor de afaceri
2.Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational
3. Procesul de cumparare organizational
4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale

1. Caracteristicile pietelor de afaceri

Concepul de „organizaţie” reprezintă un grup de oameni care au un scop comun şi care se comportă conform unor reguli prestabilite. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regăsite în ceea ce se numeşte „cultura organizaţională” a firmei. În funcţie de structura care există la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puţine probleme. În cadrul grupului se învaţă pas cu pas ce înseamnă munca în echipă, ce atitudine se adoptă, cum se dezvoltă întregul grup pornind de la fiecare individ în parte. În cele mai multe cazuri aceşti oameni trebuie să acţioneze ca o singură entitate, adică precum un consumator mai mare, care în acest caz, are nevoie de diverse bunuri. O companie nu reprezintă doar un furnizor de produse sau un competitor, ci şi un posibil client. Asemănător consumatorilor finali, organizaţiile cumpără produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie producătoare cumpără materii prime pe care le oferă pieţei într-un produs finit, un supermarket cumpără produse pentru a le revinde, diferitele organizaţii guvernamentale sau organizaţiile non-profit cumpără bunurile sau serviciile care le pot ajuta în atingerea obiectivelor pe care şi le-au propus. Cumpărarea organizaţională reprezintă procesul decizional prin care organizaţiile formal constituite îşi stabilesc necesarul de produse şi servicii pe care trebuie să le achiziţioneze şi procedează la identificarea, evaluarea şi alegerea unor mărci şi furnizori, dintre alternativele existente pe piaţă. Cumparatorii organizationali sunt reprezentaţi de firmele care achiziţioneaza bunuri şi servicii pentru a le utiliza la producerea altor bunuri şi servicii care urmează a fi vândute sau închiriate altora. De asemenea, cumpărători organizationali sunt şi angrosiştii şi detailiştii care achiziţionează produse finite pentru a le revinde, în condiţiile obţinerii unui profit. Aceştia se constituie în piaţa de afaceri a unei firme. Piaţa de afaceri este, din multe puncte de vedere, asemănătoare cu piaţa de consum, dar există şi deosebiri, ca:
- Piaţa de afaceri este formată din cumpăratori mai puţini, dar cu o forţă de cumpărare mai mare. Pe piaţa de afaceri, cumpărătorii achiziţionează cantităţi mult mai mari de produse sau servicii, vehiculându-se sume de bani substanţiale. În privinţa produselor şi serviciilor existente pe piaţă, cele mai multe dintre ele se adresează în general firmelor, constituind factori de producţie pentru acestea. De asemenea, furnizorii pot oferi produse asemănatoare atât firmelor, cât şi persoanelor, acţionând atât pe piaţa de afaceri, cât şi pe piaţa de consum.
De exemplu: Companiile de telefonie sau cele care oferă acces la internet se adresează atât persoanelor fizice, cât şi persoanelor private, propunând oferte ambelor categorii de clienţi.
- Clienţii organizaţionali sunt mult mai concentraţi din punct de vedere geografic. Fiind vorba despre un număr mult mai mic de potenţiali clienţi, în comparaţie cu clienţii de pe piaţa de consum, distribuţia geografică a acestora este mult mai concentrată. Firmele producatoare de cele mai multe ori se concentrează într-un spaţiu geografic care să le ofere acces rapid la materia primă, iar angrosiştii şi detailiştii se concentrează în zone comerciale de profil.
De exemplu: Companiile producătoare de produse lactate se concentrează în apropierea zonelor zootehnice, care le oferă un acces rapid la colectarea laptelui, care reprezintă materia primă pentru activitatea desfaşurată. - Cererea de pe piaţa de afaceri este mai inelastica în comparaţie cu cererea de pe piaţa de consum, modificarea preţurilor neavând un impact mare asupra modificării cererii.
De exemplu: Firma X produce covoare din lâna. Scăderea preţului lânii prelucrate, care constituie materia primă a firmei X nu va duce la creşterea achiziţiilor acestei firme decât în cazul în care preţul covoarelor va scădea şi va duce la creşterea vânzărilor. - Cererea de pe piaţa de afaceri derivă din cererea de pe piaţa de consum. O creştere a preţurilor pe piaţa de afaceri nu influenţează direct cererea clienţilor. Dacă aceasta creştere va duce automat la creşterea preţurilor pe piaţa de consum, cererea scazând, acest fapt va avea drept consecinţă scaderea comenzilor cumpărătorilor organizaţionali.
De exemplu: Compania X produce stilouri din inox, aprovizionându-se cu materia primă de la compania Y. În ultima vreme cererea de stilouri a scazut cu aproximativ 50%, cei mai mulţi din potenţialii cumpărători preferâd în prezent pixurile. Această scădere a cererii are drept consecinţă directă scăderea comenzilor firmei X către firma Y cu 50%, impunându-se scăderea producţiei şi reorientarea activităţii. - Achiziţiile făcute de companii implică mai mulţi participanţi la procesul decizional, necesitând de cele mai multe ori cunoştinţe de specialitate temeinice din partea persoanelor implicate. - Deciziile cumpărătorilor organizaţionali sunt mult mai complexe în comparaţie cu deciziile consumatorului final. Achiziţiile de pe piaţa de afaceri implică de cele mai multe ori sume foarte mari de bani, avand un impact economic substanţial asupra activităţii cumpărătorului. De cele mai multe ori, achiziţiile organizaţionale sunt făcute în urma consultării mai multor specialişti din cadrul firmei împreună cu consultanţi din afara acesteia. În cadrul procesului de cumpărare aceştia pot ajunge să cunoască la fel de bine produsele pe care urmează să le achiziţioneze ca şi persoanele de la care se va face achiziţia. - Relaţiile dintre cumpărători şi vânzători pe o anumită piaţă de afaceri sunt de cele mai multe ori stabile şi se desfaşoară pe termen lung. În cadrul unei achiziţii organizaţionale, vânzătorul trebuie să comunice permanent cu persoanele implicate în luarea deciziei de cumpărare. De cele mai multe ori, vânzătorul îl ajută pe cumpărător să-şi identifice şi să îşi definească nevoile şi îi propune o soluţie. Apoi cumpărătorul este ajutat să valorifice la maxim soluţia propusă de vânzător. Fiind vorba de sume foarte mari de bani, vânzătorii îşi adaptează în general oferta la nevoile individuale ale clienţilor.
De exemplu: Companiile de software, înainte de a-i face o propunere unui cumpărător, colaborează cu angajaţii viitorului client pentru a determina împreună nevoile reale ale acestuia şi pentru a-i propune cea mai bună soluţie. După ce această soluţie este concepută de firma de software, ea este implementată la cumpărător, fiind adaptată periodic, în funcţie de evoluţia activităţii firmei cumpărătoare. În general, firma de software se ocupă şi de şcolarizarea personalului care va utiliza aplicaţia informatică. - Numărul achiziţiilor de pe piaţa de afaceri este mult mai mic decât cel de pe piaţa de consum. Comportamentul cumparatorului organizaţional este determinat de:
√ situaţiile de cumpărare în care se găseşte un cumpărător organizaţional;
√ centrul de achiziţie (participanţii la procesul decizional de cumparare);
√ factorii care influentează cumpărătorii organizaţionali;
√ procesul de cumpărare organizaţională. Marketingul intervine în cadrul pieţei organizaţionale prin identificarea şi satisfacerea nevoilor unei organizaţii client, prin diferenţierea ofertei unei organizaţii din mulţimea competitorilor de pe o piaţă, prin construirea unor relaţii profitabile şi de durată.
Piaţa afacerilor este caracterizată prin diversitate şi un număr mare de fluxuri comerciale. O singură organizaţie poate desfăşura mai multe operaţiuni de cumpărare pentru a oferi un produs consumatorului final. Între pieţele de afaceri şi pieţele de consum se pot observa similitudini, în sensul existenţei unui decident, care la un moment dat achiziţionează bunuri şi servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieţele de afaceri prezintă o serie caracteristici care contrastează puternic cu cele ale pieţelor de consum[1]: • număr restrâns de cumpărători; • cumpărători mai puternici; • relaţie strânsă între furnizor şi client; • produse complexe; • cumpărători “profesionişti”; • concentrarea în spaţiu a consumatorilor; • decizie de cumpărare complexă; • cerere derivată; • cerere inelastică; • tehnici de cumpărare profesioniste; • importanţă diferită a componentelor mixului de marketing. În cadrul pieţei de afaceri, interesantă pentru consumatorii organizaţionali, pot fi identificate patru mari subdiviziuni[2]:
1. Piaţa companiilor producătoare reprezintă cel mai mare segment al pieţei de afaceri. Ea include totalitatea organizaţiilor comerciale care achiziţionează bunuri şi servicii pentru utilizarea directă sau nu în producerea altor bunuri şi servicii.
2. Piaţa comercianţilor este alcătuită din vânzătorii cu amănuntul şi de vânzătorii cu ridicata (angrosiştii) care achiziţionează produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achiziţionate sunt produse finite şi pot fi revândute sub aceeaşi formă; în alte cazuri comercianţii pot prelucra produsele sau le pot prezenta într-o formă nouă înainte de a ajunge la cumpărătorul final.
3. Piaţa afacerilor organizaţionale cuprinde o multitudine de instituţiiultitudine de organizaţiitât publice sau private (spitale, şcoli şi universităţi, muzee, biserici sau organizaţii non-profit). O parte dintre aceste organizaţii (în special organizaţiile publice) trebuie să deruleze proceduri de achiziţie care să respecte reguli legale specifice diferitelor state, să fie cât mai transparente, să se organizeze licitaţii etc.
4. Piaţa organizaţiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judeţene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar şi în afara acestuia. Organizaţiile guvernamentale formează o piaţă potenţială importantă pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrăzi, clădiri şi până la servicii sociale. Achiziţiilor guvernamentale urmăresc beneficiul general al comunităţii, urmăresc protejarea contribuabilului şi a mediului înconjurător.

2. Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational

Procesul decizional de cumpărare în cadrul unei companii reacţionează la diferite influenţe, unele venite din exterior altele legate de compartimentele şi personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului (preţul, service-ul, costurile de operare şi mentenanţă) compania ofertantă trebuie să ia în considerare mediul organizaţional şi influenţele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculată şi impersonală, cumpărătorii organizaţionali sunt reprezentaţi de fiinţe umane şi sociale care reacţionează atât la influenţe raţionale, cât şi la cele emoţionale[3]. Unitatea decizională a unei structuri organizatorice cumpărătoare este centrul de achiţi sau nucleul de cumpărare. Centrul de achiziţii este format din acei indivizi sau grupări care participă la procesul de luare a deciziei de cumpărare, care au obiective comune şi îşi asumă riscurile aferente deciziilor luate. Agenţii de achiziţie (aprovizionare) joacă un rol important în luarea celor mai multe decizii de (re)achiziţionare a unor produse, în alegerea furnizorilor. Cunoaşterea membrilor centrelor de achiziţie de către marketeri poate duce la reuşita acţiunilor de vânzare. Centrul de achiziţie are în componenţă cinci categorii[4]: 1. Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului. 2. Influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică. 3. Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului.

Modelul comportamentului consumatorului organizaţional

|Mediul |
|Stimuli de marketing|Alti stimuli |
|Produsul |Economici |
|Preţul |Tehnologici |
|Plasamentul |Politici |
|Promovarea |Culturali Concurenţiali |

|Reacţiile consumatorului |
| Produsul sau serviciul |
|ales |
|Cantităţile comandate |
|Condiţiile şi datele de |
|livrare |
|Condiţiile de service |
|Plata |

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

4. Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor produsului. 5. Influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică. 6. Achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi. 7. Decidenţii (persoane cu autoritate oficială - directorul general sau directorul care coordonează vânzările - sau chiar neoficială) au dreptul să selecţioneze şi să aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis. 8. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi influenţatorilor) şi care asigură totodată şi protecţia membrilor nucleului de cumpărare. Aceştia ar putea fi: secretariatul, specialiştii de la departamentul juridic sau financiar etc.

Cumpărătorul organizaţional desfăşoară o activitate bine structurată şi adesea complexă de identificare şi definire a criteriilor de cumpărare. Acestea sunt incluse în specificaţia de produs, un document care exprimă nevoile reale ale organizaţiei şi este rodul colaborării mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumpărătorul transmite specificaţia furnizorilor potenţiali, primind de la aceştia oferte care pot fi comparate şi negociate, pe baza criteriilor elaborate. În practică, apar diferenţe între nevoia reală a organizaţiei şi nevoia realizată prin produsul achiziţionat. Cauzele acestei situaţii sunt următoarele: • nevoia reală nu este exprimată perfect de către personalul implicat; • specificaţia poate să descrie imperfect chiar nevoia exprimată; • nevoia exprimată prin specificaţie nu corespunde exact cu nevoia reală; • realizarea specificaţiei poate fi imperfectă sau se poate dovedi imposibilă. Se întâmplă de multe ori ca organizaţia să-şi propună să cumpere ceva care depăşeşte nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau să constate că produsul, aşa cum l-a descris, nu este disponibil. Rezultă că negociatorul cumpărător este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizaţiei (piaţa, partenerii de negociere) ci şi din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumpărare).

2.1. Caracteristicile negocierii comerciale organizaţionale

Negocierea comercială are anumite caracteristici specifice, aplicabile şi în relaţiile parteneriale organizaţionale.

A. Dominaţia produsului şi a caracteristicilor sale

Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regulă de vânzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizează schimbul din economie . Produsul ori serviciul se defineşte prin trăsături particulare care se referă atât la modul în care este conceput şi prezentat clienţilor, cât şi la modalitatea de comercializare. De exemplu: cumpărătorul organizaţional trebuie sa gândească câteva caracteristici ale produsului achiziţionat, - „ciocolată” .
Există mai multe caracteristici care pot descrie produsul: compoziţia, modul de ambalare a fiecărei unităţi de produs, ambalajul de transport, tradiţia şi renumele producătorului, gradul de răspândire teritorială şi cum poate fi obţinut de utilizatori etc. Atât cumpărătorul cât şi vânzătorul trebuie să cunoască bine toate aceste caracteristici, ele fiind plasate în centrul atenţiei lor.

Se poate face o distincţie între negocierea de vânzare şi negocierea de cumpărare, de fapt între situaţia diferită a vânzătorului-negociator şi a cumpărătorului - negociator:
- Concurenţa îl avantajează pe cumpărător. Într-o economie dezvoltată şi concurenţială, cumpărătorul va găsi furnizori dispuşi să vândă. Chiar dacă economia în ansamblu parcurge momente de recesiune, piaţa este largă pentru el. În schimb vânzătorului trebuie să iasă în întâmpinarea clientului şi să-1 cultive; piaţa sa este restrânsă, mai ales în cazul unei recesiuni. Cu alte cuvinte, abundenţa şi concurenţa favorizează cumpărătorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistenţa specialiştilor pentru rafinarea tehnicilor de vânzare.
- Vânzătorul are un avantaj în ceea ce priveşte cunoaşterea produsului deoarece, de regulă, se specializează pe un număr limitat de mărfuri, de vânzarea cărora se ocupă. Cumpărătorul este obligat să acopere o gama largă de produse şi nu le poate cunoaşte în detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul său.

B. Încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general

Fiecare tranzacţie asigură circulaţia valorilor în economie. O primă implicaţie practică a acestui aspect este aceea că părţile trebuie să asigure condiţiile ca fiecare verigă să poată să-şi desfăşoare afacerile într-un mod profitabil. De exemplu: cum se aplică condiţia de mai sus în cazul negocierii dintre o fabrică de zahăr vânzătoare şi o fabrică de ciocolată cumpărătoare?
Zahărul reprezintă materie primă pentru producătorul de ciocolată şi dacă preţul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpă şi nu se va vinde. Fabricantul de zahăr va ţine seama nu numai de constrângerile pieţei pe care acţionează el (cea a producerii şi comercializării zahărului) ci şi ale celei pe care acţionează partenerul său, fabrica de ciocolată (piaţa dulciurilor).

O a doua implicaţie este ca părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei specifice, cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte, părţile lucrează nu numai pentru prezent dar şi pentru viitor (cu excepţia afacerilor întâmplătoare).

C. Existenta unei comunităţi între negociatori

Negociatorii comerciali aparţin aceleiaşi comunităţi, caracterizată prin principii, valori şi limbaj similar. Acest aspect trebuie nuanţat, deoarece apar diferenţieri între situaţiile de negociere. Delpach (1980)[5] face de pildă distincţie între marea şi mica negociere:

|Marea negociere |Mica negociere |
|- corespunde vânzărilor către cumpărătorii |are loc, de regulă, între parteneri care nu se cunosc, iar |
|organizaţionali, implicând un obiect complex al |comunitatea de valori şi de limbaj este mai scăzută. |
|negocierii şi valori mari. |Cumpărătorii individuali acţionează adesea din impuls, deşi mulţi |
|- pune faţă în faţă parteneri care se cunosc bine |dintre ei desfăşoară un proces de informare prealabilă care le permite|
|şi deţin multiple informaţii unul despre celalalt, |să dobândească cunoştinţe apropiate de cele ale vânzătorului şi adopte|
|inclusiv referitor la strategia de afaceri. - |un limbaj asemănător. |
|negociatorii, ca persoane, ajung să se întâlnească | |
|des şi să cunoască bine comportamentele şi | |
|reacţiile fiecăruia, accentuându-se mai mult | |
|sentimentul de apartenenţă la o lume comună. | |

În anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancară, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia care face un împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşi necesar pentru purtarea dialogului şi realizarea înţelegerii.

D. Caracterul predominant poziţional al negocierii

Negocierea comercială are o orientare mixtă - distributivă şi integrativă. Ea reprezintă un demers al pârtilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei unei diferenţe între poziţiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea, calitatea, condiţiile de plată sau de livrare, etc. Poziţiile de negociere joacă un rol central, tratativele urmărind găsirea modalităţilor de acoperire a diferenţelor; cel mai adesea acesta se realizează prin deplasarea succesivă a fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate de cele ale partenerului. În acest mod se descrie o orientare distributivă a negocierii, de repartizare a unor valori între agenţii economici. În acelaşi timp, negocierea comerciala are şi o componentă integrativă, prin faptul ca părţile introduc noi valori în joc. Negocierea comerciala este supusă pe de o parte presiunii concurenţei, iar pe de altă parte, nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele două forte menţionate, concurenţa este cea dominantă, determinând fiecare actor să încerce să obţină maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le desfăşoară. Prin aceasta şi prin rolul central al poziţiilor pe care se situează şi între care evoluează părţile, negocierea comercială este o negociere tipic poziţională.

2.2. Factorii de influenţă asupra comportamentului de cumpărare organizaţională Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri reacţionează la trei tipuri principale de influenţe: de mediu, organizaţionale, interpersonale.

Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional
|Factorii de mediu |Factori organizaţionali |Factori interpersonali |Factori personali |
|♦Nivelul cererii |♦ Obiective |♦ Interese |♦Vârsta |
|♦ Climatul |♦ Politici |♦ Autoritate |♦ Venitul |
|economic |♦ Proceduri |♦ Statut |♦ Studiile |
|♦ Rata dobânzi |♦ Structuri |♦ Empatie |♦ Funcţia în organizaţie |
|♦ Ritmul de |organizatorice |♦ Putere de |♦Personalitatea |
|schimbare |♦ Sisteme |convingere |♦Atitudinea faţă de risc |
|tehnologică | | |♦Provenienţa culturală |
|♦ Evoluţii din | | | |
|mediul politic ♦Evoluţii | | | |
|concurenţiale | | | |
|♦Considerente de | | | |
|responsabilitate | | | |
|socială | | | |

Sursa : Purcărea, Th. V. – Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universităţii Româno-Americană, Bucureşti, 2008, pag.30

Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influenţează deciziile de cumpărare al organizaţiilor (exemplu: în cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul producţiei sau al investiţiilor). Climatul economic general poate stimula procesul de cumpărare sau din contră poate determina o atitudine rezervată din partea pieţei. Factorii organizaţionali. Succesul activităţilor de marketing pe piaţa de afaceri depinde de cât de bine sunt cunoscute organizaţiile vizate, de cunoaşterea structurii, politicii sau sistemului de achiziţii specifice acestora. O companie cu sistem centralizat necesită o abordare diferită faţă de alta care a delegat anumite decizii de cumpărare către divizii sau unităţi regionale. Încercarea de a vinde unei divizii propriul produs poate fi risipă de efort dacă decizia de cumpărare este apanajul exclusiv al companiei mamă. Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziţii poate fi anevoioasă în condiţiile în care sunt necesare mai multe aprobări, când fiecare decident are interese proprii. În general, de la cumpărătorii organizaţionali se aşteaptă întotdeauna să acţioneze în interesul companiei şi nu în interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezintă practici imorale, dar există ţări în care mituirea funcţionarilor nu reprezintă nimic anormal, ceea ce dă naştere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumpărătorii au tendinţa să evite agenţii de vânzări care nu au un comportament etic. Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are motivaţii, percepţii şi preferinţe personale, care sunt determinate de vârsta, venitul, educaţia, pregătirea profesională, cultura, atitudinea sa faţă de risc. Fiecare cumpărător are un stil diferit de cumpărare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al ţării gazdă este imperios necesară pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri internaţional, influenţele culturale sunt de o importanţă vitală – cultura stabilind valorile unei societăţi.

3. Procesul de cumparare organizational

Realizarea actului cumpărării în cazul companiilor, presupune, în principiu, parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali. Totuşi după cum am văzut anterior cumpărarea organizaţională este un proces mai complex, cuprinzând etape care nu afectează consumatorii. În cadrul procesului de cumpărare întreprinderea se găseşte de fiecare dată într -una dintre următoarele situaţii:
1. Achiziţie nouă - întreprinderea se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o anumită marfă;
2. Achiziţie repetată - în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de achiziţie;
3. Achiziţie repetată modificată - situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care s-au desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare). Există diferenţe între procesul de cumpărarea organizaţională a unui produs nou şi cel al reachiziţionării unui bun sau serviciu. Organizaţiile care se confruntă cu o achiziţie nouă parcurg în general opt etape până la finalizarea procesul de cumpărare, număr de etape fiind redus în condiţiile în care se piaţa produsului este una cunoscută de către organizaţia- cumpărător. Există opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie[6].

Etapele procesului de cumpărare organizaţională
|Nr. |Etapa |Descriere |
|crt. | | |
| |Anticiparea sau recunoaşterea |Procesul de cumpărare începe în momentul în care cineva identifică o |
| |problemei/ nevoii / oportunităţii |problemă sau o nevoie care poate fi soluţionată prin relizarea unei |
| |şi a soluţiei generale |achiziţii |
| |Determinarea generală a |Problema identificată în prima etapă poate fi soluţionată numai cu |
| |caracteristicilor şi a cantităţii |ajutorul unor categorii de produse cumpărate în anumite cantităţi |
| |necesare | |
| |Elaborarea specificaţiilor pentru |În descrierea detaliată a necesarului de produse intervine personal |
| |bunurile şi serviciile necesare |calificat care va întocmi specificaţiile tehnice ale acestor produse. |
| | |Aceste specificaţii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea |
| | |unui furnizor |
| |Căutarea de furnizori |În funcţie de specificul produsului dorit, pe piaţă se pot găsi unul sau |
| | |mai mulţi cumpărători. Modalităţile prin care se pot identifica surse |
| | |pentru acoperirea necesarului organizaţiei sunt multiple, în ultimii ani |
| | |cea mai importantă fiind Internetul |
| |Cererea de oferte şi analiza |Reprezintă etapa din procesul de cumpărare organizaţională în care |
| |acestora |potenţialul cumpărător solicită furnizorilor propuneri de ofertă. Cererea|
| | |de ofertă trebuie să îmbrace o formă adecvată, alături de detaliile |
| | |tehnice aflându-se şi un conţinut care să confere o bună imagine |
| | |companiei. |
| |Evaluarea propunerilor şi alegerea |Alegerea sursei de achiziţie a produselor depinde de o serie de elemente:|
| |unui furnizor |- preţul (deşi cel mai important, nu este întotdeauna singurul element |
| | |care poate influenţa decizia de cumpărare); |
| | |- credibilitatea; |
| | |- relaţiile de comunicare stabilite între cele două părţi; |
| | |- calitatea produsului; |
| | |- service-ul; |
| | |- localizarea geografică, etc. |
| |Alegerea modalităţii de comandă |Odată ce a ales un furnizor, cumpărătorul va elabora comanda finală, |
| | |precizând: |
| | |speficaţii tehnice, |
| | |cantitate, |
| | |specificaţii financiare, |
| | |data de livrare, |
| | |condiţii de returnare |
| | |garanţii. |
| |Evaluarea performanţei |Cumpărătorul verifică indicatori ai performanţei furnizorilor. Cu cât |
| | |bunurile şi serviciile mulţumesc în măsură mai mare consumatorul, cu atât|
| | |relaţia acestuia cu furnizorii va fi din ce în ce mai durabilă. |
| | |Obiectivul unei activităţi performante determină ambele părţi să-şi |
| | |acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort în vederea |
| | |mulţumirii partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului. |

4. Particularitatile pietelor institutionale si guvernamentale

Un marketer va lua în considerare toţi potenţialii consumatori aflaţi pe o piaţă ce prezintă interes, oricine putând cumpărara produsul organizaţiei, fiind un potenţial client. Pieţele de afaceri cuprind pe lângă companii private şi organizaţii publice. Pentru a avea o viziune completă asupra pieţei de afaceri trebuie să înţelegem particularităţile pieţelor instituţionale şi a celor guvernamentale. Nu exista mari diferenţe între abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoaşterea lor poate face diferenţa pe o piaţă concurenţială. Una dintre principalele caracteristici este aceea că produsele achiziţionate de instituţiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinţele unui număr mare de utilizatori, contribuabili. Piaţa instituţională cuprinde o mare varietate de organizaţii printre care şcoli, spitale, muzee, fundaţii, biserici şi diferite organizaţii non-profit. Diversitatea actorilor acestei pieţe determină diferenţieri ale activităţilor de marketing. Spre exemplu în cazul achiziţiilor făcute de instituţii de interes social, achiziţiile pot fi influenţate de interese politice sau de unele reglementări. Multe dintre aceste instituţii sunt conduse sau se află sub coordonarea autorităţilor publice, existând în acelaşi timp şi instituţii conduse de legile pieţei ca şi în cazul societăţilor comerciale[7]. Personalul care poate lua decizia de cumpărare într-o instituţie trebuie să fie profesionişti, să caute echilibrul, să găsescă cele mai bune soluţii pentru cei aflaţi în grija organizaţiilor lor. Stabilirea unor relaţii de parteneriat cu aceştia poate determina înfiinţarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei pieţe. Marketerii trebuie să se adapteze la nevoile acestor categorii, să dezvolte strategii de acţiune care să ţină cont de particularităţile pieţei instituţionale. A fi furnizorul unei instituţii şi a fideliza aceast client poate reprezenta o relaţie foare profitabilă pentru orice companie. În cazul pieţelor guvernamentale marketerii vor avea drept piaţă ţintă administraţiile centrale sau cele locale, precum şi alte organizaţii guvernamentale. Particularităţile acestei pieţe sunt legate de modul în care este reglemetat procesul de achiziţie publică. În România procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat înfiinţarea Autorităţii Naţionale pentru Reglementarea şi Monitorizarea Achiziţiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraţiei publice centrale, aflat în subordinea Guvernului Romaniei. În realizarea rolului său fundamental de a construi, perfecţiona şi dezvolta un sistem al achiziţiilor publice eficient şi credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea şi implementarea politicii în domeniul achiziţiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale în domeniul achiziţiilor publice se exercită prin Unitatea pentru Coordonarea şi Verificarea Achiziţiilor Publice (UCVAP), subordonată Ministerului Economiei şi Finanţelor şi prin structurile subordonate, existente în cadrul Direcţiilor Generale ale Finanţelor Publice. Totuşi ca şi în cazul cumpărătorilor organizaţionali şi a consumatorilor, cumpărătorii guvernamentali sunt influenţaţi de factori de mediu, organizaţionali, interpersonali şi individuali. Specificul cumpărării guvernamentale rămâne supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativă până la grupuri private care vor dori cunoaşterea modului în care guvernele cheltuiesc banii publici. Piaţa guvernamentală rămîne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un număr mare de companii. Specializarea marketingului pentru această piaţă poate determina o activitate profitabilă de lungă durată pentru o companie, indiferent de împrejurările existente. Pe lângă piaţa instituţională şi cea guvernamentală marketerii se pot adresa unor pieţe externe. Particularităţile activităţii de marketing pe o piaţă externă se referă la analiza atentă a diferenţe culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilor demografice ş.a.

Bibliografie

1. Asandei, M., Ciochina, I., Gangone, A., Iordache, C., Panoiu, L., Marketingul serviciilor, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2009 2. Blythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureşti 3. Boier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi 4. Brătucu, G., Dima, D. (coordonatori) (2002). Marketing în turism. Editura Psihomedia, Sibiu 5. Cătoiu, I., Teodorescu, N. (2004). Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti 6. Datculescu, P. (2006). Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia. Editura Brandbuilders, Bucureşti 7. Enache, E., Asandei, M., Ciochina, I., Morozan, C., Gangone, A., Carjila, N., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008; 8. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). The Dryden Press, Consomer behavior. 9. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing – dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti 10. Golu, M. (1992). Introducere în psihologie, Editura Ştiinţifică, Bucureşti 11. Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului – factorii care ne influenţează comportamentul de consum. Editura Polirom, Iaşi 12. Johns, G. (1998). Comportament organizaţional. Editura Economică, Bucureşti 13. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principiile marketingului. Editura Teora Bucureşti 14. Larousse (2000). Dicţionar de psihologie. Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti 15. Lefter, C. (coordonator) (2006). Marketing (vol. I). Editura Universităţii „Transilvania”, Braşov 16. Marder, E. (2002). Comportamentul consumatorilor. Editura Teora, Bucureşti 17. Mâlcomete, P. (1993). Marketing. Editura Academică „Gheorghe Zane”, Iaşi 18. Mihuţ, I., Pop, M. (1996). Consumatorul şi managementul ofertei. Editura Dacia, Cluj-Napoca. 19. Pride, M. W., Ferel O.C. (1991). Marketing – concepts and strategies, ed. a VII-a, Houghton Miffin Company, Boston 20. Purcărea, Th. V. (2008) – Studiul comportamentului consumatorului, Ed. Universităţii Româno-Americană, Bucureşti 21. Prună, T. (1996). Psihologie economică. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti 22. Prutianu, Ş., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligenţa marketing plus Editura Polirom. Iaşi 23. Radu, I. (coord.) (1994). Psihologie socială. Editura EXE, Cluj-Napoca 24. Schiffman, I., Lazar Kanuk, L. (2007). Consumer behavior. Pearson Education, Prentice Hall 25. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M. (2006). Consumer behaviour – an european perspective. Pearson Education, Prentice Hall 26. Zlate, M. (2001). Fundamentele psihologiei. Editura Polirom, Iaşi

TEME DE REALIZAT în vederea sustinerii examenului
Cap. I Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului

I. Întrebări de aprofundare
1. Definiţi comportamentul consumatorului.
2. Prezentaţi principalele procese endogene care definesc comportamentul consumatorului.
3. Definiţi grupurile de referinţă şi explicaţi maniera în care acestea influenţează comportamentul consumatorului.
4. Enumeraţi principalele mutaţii socio-culturale ce caracterizează comportamentul consumatorilor din economia contemporană.
5. Prezentaţi componentele comportamentului de cumpărare al consumatorului.
6. O dispoziţie favorabilă a consumatorului faţă de obiectul social reprezintă o preferinţă a acestuia. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
7. În mod tradiţional, studierea comportamentului de cumpărare şi consum a făcut obiectul teoriei economice. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
8. Studierea comportamentului consumatorului reprezintă un domeniu distinct al activităţii de marketing al firmei. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
9. Cea mai mare dificultate în studierea comportamentului consumatorului este reprezentată de imposibilitatea de a cunoaşte canalele prin care informaţiile ajung în „cutia neagră” a consumatorilor. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
10. Identificaţi principalele subculturi existente în ţara noastră.

II. Teste grilă 1. Familia este exemplul tipic de: a) grup modal b) grup de referinţă c) grup de apartenenţă d) grup formal 2. În viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire” a unor „intrări” recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Prin „ieşiri” autorul înţelege: a) decizii referitoare la publicitate b) decizii referitoare la diversitate c) decizii referitoare la distribuţie d) decizii referitoare la frecvenţa cumpărării 3. Validarea, prin comparaţie, a opiniilor, atitudinilor, normelor şi comportamentului manifest al consumatorilor reprezintă: a) funcţia informaţională a grupurilor de referinţă b) funcţia educaţională a grupurilor de referinţă c) funcţia comparativă a grupurilor de referinţă d) funcţia normativă a grupurilor de referinţă 4. Efectuarea cumpărăturilor cu predilecţie la sfârşit de săptămână reprezintă o deprindere de cumpărare: a) modală b) spaţială c) culturală d) temporală 5. Gradul de preferinţă exprimat de un consumator faţă de un produs reflectă: a) evoluţia imaginii produsului b) specificitatea imaginii produsului c) intensitatea imaginii produsului d) conţinutul imaginii produsului 6. Printre componentele comportamentului de cumpărare nu se numără: a) preferinţele consumatorilor b) deprinderile consumatorilor c) obiceiurile consumatorilor d) motivaţiile consumatorilor 7. Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este: a) caracterul distributiv b) caracterul selectiv c) caracterul sincretic d) caracterul euristic 8. În cadrul unei familii, deciziile de cumpărare pot fi: a) determinate de relaţiile informale ale familiei b) adoptate preponderent de soţ c) adoptate preponderent de copii d) toate variantele de mai sus 9. În viziunea lui Ph. Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire” a unor „intrări” recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţa umană. Prin „intrări” autorul înţelege: a) biografia socio-profesională a consumatorului b) alegerea produsului c) observaţia personală a consumatorului d) frecvenţa cumpărării 10. Cel mai adesea, împărţirea populaţiei pe clase socială se realizează în funcţie de: a) apartenenţa politică b) venituri c) sex d) grupă de vârstă e) nivel de educaţie 11. Dintre caracteristicile consumatorului care influenţează procesul selecţiei perceptuale, poate fi amintită: a) culoarea b) atitudinea faţă de produs c) mărimea d) poziţia 12. Printre componentele comportamentului de consum se numără: a) preferinţele consumatorilor b) obiceiurile consumatorilor c) motivaţiile consumatorilor d) deprinderile consumatorilor 13. Formele concrete de manifestare a comportamentului consumatorului în achiziţia de bunuri şi servicii care au dobândit caracter de repetabilitate sunt reprezentate de: a) motivele de cumpărare sau necumpărare b) preferinţele cumpărătorilor c) intenţiile de cumpărare d) deprinderile de cumpărare 14. Atitudinile consumatorilor: a) nu pot fi direct observate b) nu pot fi cunoscute c) nu pot fi evaluate d) pot fi observate direct 15. Învăţarea prin introspecţie presupune că subiectul: a) învaţă prin asimilarea de noi informaţii b) se cunoaşte pe sine c) învaţă prin raportare la alte persoane d) învaţă prin reconsiderarea opiniilor proprii în funcţie de noile cunoştinţe asimilate 16. Printre formele de informare activă nu se numără: a) vizionarea de mesaje publicitare b) discuţii cu prietenii c) discuţii cu vânzătorii d) participarea la degustări 17. Învăţarea are loc permanent de-a lungul vieţii consumatorului prin următoarele categorii de activităţi: a) urmând exemplul altor consumatori b) realizând încercări repetate c) răspunzând la comunicaţiile venite din mediu d) toate variantele de mai sus 18. Dimensiunea conativă a atitudinii reflectă: a) o dispoziţie favorabilă clară privind produsul b) o bună cunoaştere a produsului c) o dispoziţie nefavorabilă clară privind produsul d) o intenţie clară privind produsul

III. Comentaţi următorul text Deşi trendul general este unul descendent din punct de vedere al consumului, iar consumatorii manifestă un interes din ce în ce mai mare pentru produse substituente, precum specialităţi de panificaţie sau crispy bread, gradul de penetrabilitate al pâinii în România este unul ridicat – 98%. Astfel, un studiu realizat de Synovate în august 2008, pe un eşantion (reprezentativ la nivel naţional) de 1500 de subiecţi, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 64 de ani, a relevat faptul că un român consumă, în medie, circa 113 kg de pâine anual, cantitate care plasează ţara noastră în fruntea ţărilor din Uniunea Europeană, unde media este de 80-82 kg/capita/an. Alegerea tipului de pâine nu este influenţată semnificativ de mărimea venitului sau de vârsta consumatorului. Astfel, circa 80% dintre români preferă să consume pâine albă, 6% preferă pâinea integrală, 5% preferă pâinea neagră iar restul de 9% optează pentru alte tipuri de pâine. De asemenea, consumul de pâine altă este mai ridicat în mediul rural – 93,1% - faţă de cel din mediul urban – 85,5%. În ceea ce priveşte locul de cumpărare, românii preferă să achiziţioneze pâine din magazine universale sau minimarketuri (64%) şi din chioşcuri (24%), şi într-o măsură mai mică din magazine specializate în produse de panificaţie (16%), din supermarketuri (12%), din magazinele fabricilor de pâine (9%) sau din hypermarketuri (5%). De asemenea, un român cumpără, în medie, pâine de circa 28 de ori pe lună. Astfel, majoritatea românilor (71%) cumpără pâine în fiecare zi, circa 18% cumpără pâine de 2-3 ori pe săptămână, în timp ce doar 2% dintre respondenţi au afirmat că nu cumpără pâine decât de câteva ori pe lună sau chiar mai rar. Cât despre cantitatea achiziţionată la o ocazie de cumpărare, media este de 2,2 pâini. Studiul a mai relevat şi un aspect deosebit de interesant, şi anume faptul că aproape jumătate (46%) din consumatorii români nu cunosc marca de pâine pe care o cumpără cel mai des. Mai mult, circa 35% dintre respondenţi nu au ştiut să menţioneze nicio marcă de pâine comercializată în ţara noastră. Dintre aceştia, majoritatea sunt persoane din mediul rural, cu studii elementare şi cu vârste înaintate. Dintre cei care au indicat, totuşi, marca de pâine preferată, 17% au menţionat Vel Pitar, 6% au indicat pâinea de Pambac, 5% pâinea de Dobrogea, 4% pâinea de Boromir, iar restul au menţionat, în procente mici, alte mărci de pâine. (Sursa: Prelucrat şi adaptat după Conceptul de marcă lipseşte din conştiinţa consumatorului de pâine, Revista Magazinul Progresiv, nr. 109, Noiembrie 2008)

Se cere: a) Elaboraţi profilul consumatorului român de pâine. b) Precizaţi motivele pentru care consumatorii români nu cunosc marca de pâine pe care o achiziţionează. c) Identificaţi principalele schimbări în comportamentul consumatorului român de pâine, în perioada următoare.

Cap. II Procesul decizional de cumpărare

I. Întrebări de aprofundare
1. Prezentaţi fazele procesului decizional de cumpărare.
2. Vă duceţi la o petrecere şi trebuie să cumpăraţi rapid un aparat de fotografiat. Analizaţi diferenţele existente între procesul de cumpărare a aparatului de fotografiat atunci când sunteţi presat de timp şi atunci când nu sunteţi presat de timp.
3. În cazul achiziţionării unui produs sau unui serviciu cu valoare mare şi frecvenţă redusă de cumpărare, consumatorul va adopta într-un timp scurt decizia de cumpărare, întrucât nu are nevoie de un volum mare de informaţii. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
4. Cumpărăturile de impuls se realizează prin parcurgerea unui proces decizional de cumpărare diferit de cel standard. Adevăart – Fals. Argumentaţi!
5. Nivelul de educaţie al unui consumator nu influenţează amploarea proceselor sale decizionale. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
6. Disonanţa cognitivă se manifestă rar în procesul decizional de cumpărare. Adevărat – Fals. Argumentaţi!

II. Teste grilă 1. Decizia de cumpărare depinde de următorii factori: a. puterea de cumpărare şi nevoile consumatorului b. puterea de cumpărare şi voinţa de a cumpăra c. veniturile cumpărătorului şi nivelul ofertei d. atitudini şi nevoi de consum e. intenţia de cumpărare şi planul de consum 2. Unul dintre aspectele luate în considerare în procesul de evaluare a alternativelor de cumpărare se referă la: a. formularea intenţiei de cumpărare b. stabilirea importanţei fiecărui criteriu utilizat c. urmărirea comportării produsului în consum d. alegerea surselor de informaţii 3. Regula conjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor standarde: a. minime pentru câteva atribute dominante b. minime pentru toate atributele luate în considerare c. maxime pentru câteva atribute dominante d. maxime pentru toate atributele luate în considerare 4. Printre caracteristicile deciziilor neprogramate se numără, printre altele: a. sunt decizii care se referă la situaţii noi b. au un caracter repetitiv c. sunt decizii de rutină d. modul în care se iau este acelaşi de fiecare dată 5. Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare mentală a alternativelor depinde de unul din următorii factori: a. condiţiile economice generale b. costul luării unei decizii incorecte c. numărul şi densitatea populaţiei d. epuizarea stocului de produse la consumatori 6. În cazul regulii disjunctive de decizie, consumatorul stabileşte standarde minime: a. numai pentru atribute dominante b. pentru toate atributele considerate c. pentru un singur atribut d. consumatorul stabileşte standarde maxime 7. În cadrul procesului decizional de cumpărare, cea de-a treia fază se referă la: a. evaluarea post-cumpărare b. căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor c. evaluarea mentală a variantelor considerate d. formularea imtenţiei de cumpărare 8. Printre principalele caracteristici ale deciziilor programate se numără, printre altele: a. sunt decizii care se referă la situaţii noi b. au implicaţii de ordin financiar sau psihologic c. au caracter repetitiv d. sunt nestructurate 9. În procesul decizional de cumpărare, setul alternativelor evocate se referă la: a. un număr redus de alternative care vor fi evaluate b. totalitatea alternativelor identificate de consumator c. un număr mare de alternative care vor fi evaluate d. niciuna din variantele de mai sus 10. Cea mai simplă regulă de decizie este: a. regula disjunctivă b. regula conjunctivă c. regula lexicografică d. regula memoriei

III. Probleme 1. Un consumator doreşte să achiziţioneze un televizor. Pe piaţă sunt comercializate următoarele mărci de televizoare: Panasonic, Sony, Nei, Thompson, Lg, Samsung, JVC, Pioneer, Toshiba şi Arctic. Criteriile pe baza cărora consumatorul îşi va justifica alegerea sunt calitatea imaginii, preţul, garanţia şi designul. Se cere: a) Stabiliţi seturile de mărci cunoscute, necunoscute, acceptabile, inacceptabile şi omise; b) Stabiliţi ce marcă va alege consumatorul prin metodele criteriului unic, mediei aritmetice simple şi mediei aritmetice ponderate.

IV. Text de comentat AC Nielsen, firmă specializată în cercetarea de marketing, efectuază, în fiecare an, un studiu numit Shopper Trends, menit să identifice principalele tendinţe de consum la nivelul pieţei româneşti. Studiul Shopper Trends pentru anul 2009 a fost realizat pe 1200 de respondenţi (au fost selectaţi principalii cumpărători de produse pentru gospodărie din segmentul de vârstă 16-65 de ani) din 12 oraşe, datele fiind culese în perioada decembrie 2008 – ianuarie 2009. Acest studiu a relevat câteva tendinţe interesante, mai ales în comparaţie cu anul 2008. Astfel, la nivelul anului 2008, românii au cheltuit circa 2,5 miliarde de euro pentru ţigări şi bere, şi doar 253 milioane de euro pentru apă minerală, 214 milioane euro pentru ulei şi 171 milioane de euro pentru detergenţi. Studiul mai arată şi faptul că produsele proaspete reprezintă mai mult de jumătate din suma alocată cheltuielilor lunare, la acest capitol România plasându-se înaintea altor ţări din regiune.
[pic]
Interesant este faptul că dificultăţile generate de criza economică nu par să-i fi făcut pe consumatori mai cumpătaţi nici pe parcursul anului 2009. Astfel dacă în 2008 cheltuielile totale pentru gospodărie ajungeau la 624 lei pe lună, acum se ridică la 738 lei pe lună, sau chiar la 815 lei pe lună în Bucureşti. Chiar dacă, deocamdată, criza nu a temperat apetitul pentru consum, eventualitatea majorării preţurilor la alimente i-ar face, pe cei mai mulţi consumatori, să-şi refacă lista de priorităţi înainte de a pleca la cumpărături. Concret, produsele pe care ar decide să le cumpere mai rar sunt cele care fac obiectul achiziţiilor de impuls, precum snacks-uri (18% din respondenţi), băuturi alcoolice (16% din eşantion) sau băuturi carbonatate (12%). La polul opus, produsele al căror consum nu ar fi influenţat de creşterea preţurilor sunt alimentele bio, fructele, iaurtul, mâncarea pentru bebeluşi, legumele şi laptele. De asemenea, dacă ar fi nevoiţi să facă economii majore din cauza recesiunii, primele categorii de produse care ar suferi reduceri de buget ar fi hainele, electrocasnicele, cheltuielile cu utilităţile sau cele pentru distracţii în afara casei. Pe ultimele locuri se află cheltuielile cu alcoolul, pe care doar 16% dintre consumatori ar fi dispuşi să le reducă.
[pic]

Recesiunea economică a marcat, totuşi, comportamentul consumatorilor români prin cel puţin două tendinţe, respectiv creşterea frecvenţei de vizitare a magazinelor de tip discount (în plus, patru din cinci cumpărători aleg hipermarketurile pentru efectuarea cumpărăturilor) şi creşterea notorietăţii mărcilor proprii ale magazinelor, doar 7% dintre consumatori nefiind capabili să menţioneze nicio astfel de marcă. Mai mult, conform acestui studiu, 2 din 5 consumatori sunt acum mai atenţi la preţuri decât anul trecut, acest comportament fiind mai accentuat în gospodăriile cu venituri mai mici, precum şi în oraşele medii şi mici. (Sursa: Prelucrat şi adaptat după Aceleaşi cumpărături, alte obiceiuri. Criza cumpără din altă parte, Business Magazin, nr. 235/2009, pp. 36-37)

Cap. III Coordonate globale ale studierii comportamentului consumatorului.

I. Întrebări de aprofundare
1. Menţionaţi principalele categorii de informaţii necesare caracterizării comportamentului consumatorului.
2. Clasificaţi informaţiile folosite în studierea comportamentului consumatorului după trei criterii, la alegere.
3. În situaţia în care nu există informaţii, în studierea comportamentului consumatorului se folosesc metode de cercetare cum ar fi sondajul statistic sau analiza seriilor cronologice. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
4. Enumeraţi principalele limite în cercetarea comportamentului consumatorului.
5. Definiţi proiectele internaţionale de cercetare în domeniul comportamentului consumatorului.
6. Descrieţi, pe scurt, metodologia proiectării unui studiu comportamental internaţional.
7. Prezentaţi principalele probleme care pot interveni în studiile comportamentale internaţionale.

II. Teste grilă 1. După procedeul de colectare, informaţiile despre consumatori se pot obţine: a. prin poştă b. prin sondaj statistic c. ocazional d. niciuna din variantele de mai sus 2. Printre metodele folosite în testele extensive de piaţă nu se numără: a. interviul în profunzime b. analiza factorială c. coeficienţii de elasticitate d. sondajul statistic 3. Informaţiile din evidenţele tehnico-operative au fost identificate folosind drept criteriu: a. forma de exprimare b. colectivitatea cercetată c. perioada de timp avută în vedere d. purtătorul de informaţii 4. În ţările dezvoltate, modalitatea de culegere a informaţiilor preferată de respondenţi este: a. faţă în faţă, la domiciliul subiecţilor b. prin Internet c. prin telefon d. prin poştă 5. Printre problemele majore care îngreunează studiile comportamentale internaţionale nu se numără: a. diferenţele de fus orar b. traducerea chestionarelor c. dificultatea folosirii rezultatelor cercetării în fundamentarea deciziilor de marketing d. disponibilitatea mijloacelor de telecomunicaţie 6. După sursa de provenienţă, informaţiile despre consumatori pot fi: a. micro şi macroeconomice b. de birou şi de teren c. unice şi permanente d. fizice sau valorice 7. În ţările din America Latină, locul de culegere a informaţiilor în studiile comportamentale estereprezentat, cel mai adesea, de: a. domiciliul subiecţilor b. străzile principale c. marile magazine d. târguri şi expoziţii de profil 8. Printre problemele majore ridicate de studiile comportamentale internaţionale nu se numără: a. cultura b. religia c. barierele lingvistice d. distanţa geografică

III. Studiu de caz Potrivit specialiştilor din „piaţa verde”, termenii bio, eco şi organic definesc aceleaşi principii. Mai concret, un produs bio/eco/organic conţine numai ingrediente provenite din culturi cărora nu li s-au administrat pesticide, fertilizatori chimici sau alte substanţe dăunătoare sănătăţii, conţine doar conservanţi şi coloranţi naturali şi nu conţine organisme modificate genetic. Pe piaţa noastră, cele mai vândute produse din categoria eco sunt produsele alimentare, respectiv: lactate, ouă, fructe, legume şi mezeluri, dar se caută şi produse cosmetice cu ingrediente controlate biologic, detergenţi prietenoşi sau suplimente alimentare lichide organice. În România, cele mai multe eco-produse se vând în magazine specializate, unde consumatorii au posibilitatea să le studieze, să citească etichetele sau chiar să le savureze sau să le încerce. Acestea sunt plasate, cu precădere, în marile oraşe şi în capitală: Pukka Food (Bucureşti), Biocoop (Sibiu), Naturalia (Bucureşti şi Voluntari), Bio Markt (Timişoara), Natura Food (Bucureşti), Coşul Verde (Cluj), Ki-Life (Bucureşti), Bio-Bazar (Tg. Mureş) etc. De asemenea, produsele eco sunt comercializate şi prin intermediul marilor magazine. Astfel, principalele reţele de magazine care au introdus produse ecologice în sortiment şi au amenajat spaţii speciale pentru acestea sunt: Carrefour, Cora, Gima, La Fourmi şi Mega Image, dar produse din această categorie se pot găsi în aproape toate canalele de distribuţie importante. Ca dimensiuni, piaţa românească a produselor ecologice s-a ridicat, la nivelul anului 2008, la valoarea de 12 milioane de Euro, ceea ce reprezintă sub 1% din valoarea totală a pieţei de retail (în condiţiile în care media europeană este de 5-6%, iar ţinta propusă pentru anul 2013, în România, este de 5%), dar manifestă un potenţial sporit de creştere.

[pic] [pic]

Majoritatea produselor bio comercializate pe piaţa românească sunt importate, întrucât în România lipsesc firmele care să proceseze astfel de produse. Din acest motiv, peste 90% din produsele ecologice brute obţinute de producătorii locali sunt exportate (la nivelul lui 2008, valoarea exporturilor româneşti de produse ecologice a fost de 100 milioane de Euro), întorcându-se în ţară sub forma unor produse finite de patru ori mai scumpe. Mai concret, preţurile produselor ecologice sunt cu 20-40% mai mari decât preţurile produselor tradiţionale. Astfel, la nivelul anului 2007, în România suprafaţa totală a culturilor ecologice era de circa 170.000 m2, iar numărul operatorilor ecologici din agricultură era de 3.843, iar numărul acestora se estimează că va creşte, întrucât li se acordă prioritate prin punctaj la criteriile de selecţie, comparativ cu producătorii din agricultura tradiţională, la accesarea măsurilor din cadrul Programului Naţional de Dezvoltare Rurală.

[pic] [pic] În mod evident, criza a afectat şi acest sector al pieţei româneşti, dar se consideră că, în ciuda recesiunii, vor exista în continuare clienţi fideli produselor ecologice, care vor căuta în permanenţă diversitate, calitate şi gust natural. În plus, consumatorii de produse bio sunt mai puţin sensibili la preţ, cel puţin cât timp consideră că plătesc un preţ corect pentru un produs de calitate, şi sunt foarte fideli mărcilor care răspund nevoilor lor. a) Elaboraţi profilul consumatorului român de produse ecologice (vîrstă, venit, categorie socio-profesională, mediu de provenienţă etc.). b) Identificaţi motivele de necumpărare a produselor ecologice în România. c) Propuneţi câteva metode care ar putea contribui la creşterea consumului de produse ecologice în ţara noastră.

Cap. IV Proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale – obiective urmărite

I. Întrebări de aprofundare
1. Prezentaţi principalele mutaţii care au marcat realizarea studiilor comportamentale, în perioada contemporană.
2. Prezentaţi obiectivele calitative urmărite în studiile comportamentale în legătură cu politica de produs.
3. Prezentaţi obiectivele cantitative urmărite în studiile comportamentale în materie de distribuţie.
4. Studiile comportamentale de tip cantitativ referitoare la politica de preţ au drept principal obiectiv cunoaşterea importanţei atribuite de consumatori variabilei preţ în adoptarea deciziei de cumpărare. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
5. Pentru a testa reacţiile consumatorilor la diferite variante de distribuie se folosesc interviurile în profunzime sau focus-grupurile. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
6. Evaluarea eficacităţii diferitelor activităţi promoţionale reprezintă un obiectiv cantitativ ataşat politicii promoţionale, în cadrul studiilor comportamentale. Adevărat – Fals. Argumentaţi!

II. Teste grilă 1. În studiile comportamentale, cunoaşterea intenţiilor de cumpărare pentru anumite produse sau servicii reprezintă: a. un obiectiv calitativ atasat politicii promoţionale b. un obiectiv cantitativ ataşat politicii de produs c. un obiectiv calitativ ataşat politicii de distribuţie d. un obiectiv cantitativ ataşat politicii de preţ 2. Printre obiectivele specifice studierii comportamentului consumatorului, privitoare la politica promoţională se numără: a. cunoaşterea numărului de ţinte atinse b. cunoaşterea frecvenţei de cumpărare c. cunoaşterea motivelor de respingere a produselor d. cunoaşterea nivelului de educaţie a consumatorilor 3. Printre particularităţile realizării studiilor comportamentale, în epoca contemporană, nu se numără: a. simplificarea metodologiei de realizare a cercetării b. dificultatea formării de specialiştii în realizarea studiilor comportamentale c. implicarea instituţiilor de învăţământ superior în cercetare d. creşterea importanţei studierii comportamentului consumatorului 4. Printre obiectivele specifice politicii de distribuţie în studiile comportamentale se numără: a. cunoaşterea nivelului de preţ maxim acceptabil b. cunoaşterea atributelor produselor c. cunoaşterea cantităţilor cumpărate d. cunoaşterea imaginii diferitelor mărci 5. Principalul obiectiv urmărit în studiile comportamentale în legătură cu preţul este: a. cunoaşterea preţului maxim acceptabil de către consumatori b. cunoaşterea preţului la care se aşteaptă consumatorii c. cunoaşterea importanţei atribuită de consumatori preţului d. cunoaşterea valorii capitalizate în marcă 6. Gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau servicii reprezintă: a. un obiectiv calitativ ataşat politicii de distribuţie b. un obiectiv calitativ ataşat politicii de produs c. un obiectiv cantitativ în politica de preţ d. un obiectiv cantitativ ataşat politicii de produs 7. Printre obiectivele specifice politicii de produs, în studiile comportamentale, se numără: a. cunoaşterea conţinutului mesajelor promoţionale despre produs b. cunoaşterea mărcilor de produse existente pe piaţă c. cunoaşterea momentelor efectuării cumpărăturilor d. cunoaşterea sistemului de garantare a calităţii produselor

Cap. V Modalităţi practice de studiere a comportamentului consumatorului

I. Întrebări de aprofundare
1. Prezentaţi, pe scurt, principalele probleme generate de mediul concurenţial în realizarea studiilor comportamentale.
2. Enumeraţi principalele tipuri de cercetări efectuate pentru studierea activităţilor comerciale din perspectiva comportamenului consumatorilor.
3. Alcătuiţi un panel care să fie folosit într-o cercetare care are ca scop studierea activităţilor de comercializare a produselor lactate proaspete în Municipiul Piteşti.
4. Interviul în profunzime este una dintre metodele folosite în studierea imaginii magazinului. Adevărat-Fals. Argumentaţi!
5. Prezentaţi principalele tipuri de cumpărători în funcţie de atitudinea acestora faţă de magazine.
6. Elaboraţi profilul imaginii unui hypermarket sau unui supermarket prezent pe piaţa oraşului în care locuiţi, pornind de la identificarea principalelor atribute ale acestuia.
7. La nivelul al doilea al piramidei conştientizării numelui mărcii, consumatorii îşi reamintesc numele mărcii investigate şi fac legătura între aceasta şi o clasă de produse. Adevărat-Fals. Argumentaţi!
8. Enumeraţi metodele folosite pentru menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii faţă de o marcă.
9. Moderatorii implicaţi în studiile comportamentale de natură calitativă sunt persoane calificate şi deschise. Adevărat-Fals. Argumentaţi!

II. Teste grilă 1. Printre problemele induse de mediul concurenţial în realizarea studiilor comportamentale nu se numără: a) abordarea unitară a cercetării comportamentale b) fidelitatea faţă de marcă c) conceptul de exclusivitate a cercetării de marketing d) studierea concurenţei 2. Una dintre metodele folosite pentru măsurarea fidelităţii consumatorilor faţă de mărci este: a) identificarea calităţii percepute a mărcii b) stabilirea ratelor de recumpărare c) identificarea asocierilor mărcii d) conştientizarea numelui mărcii 3. Pentru cunoaşterea unor deprinderi specifice consumatorilor se realizează: a) studii în rândul angrosiştilor b) studii de verificare a reţelelor de distribuţie c) studii la nivelul depozitelor de marfă d) studii ad-hoc la nivelul detailiştilor 4. Printre problemele apărute în studierea activităţilor comerciale nu se numără: a) fluctuaţia numărului de clienţi interesaţi în achiziţionarea rezultatelor studiilor b) gradul diferit de informatizare a activităţilor comercianţilor c) selectarea moderatorilor care participă la cercetare d) asigurarea reprezentativităţii eşantioanelor folosite 5. Unul dintre aspectele abordate în studierea stilului de viaţă la nivel general este reprezentat de: a) cumpărarea pe bază de impuls b) obiceiurile de cumpărare c) atitudinile consumatorului d) motivele de necumpărare 6. Cercetarea calitativă a comportamentului consumatorului presupune: a) selectarea consumatorilor participanţi la cercetare b) mărimea şi alcătuirea eşantionului c) alcătuirea chestionarului d) analiza şi interpretarea rezultatelor cercetării 7. În raport cu cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă a comportamentului consumatorului este: a) mai complexă b) mai greu de realizat c) mai îndelungată d) mai completă 8. Printre instrumentele folosite în studierea imaginii magazinului nu se numără: a) hărţile perceptuale b) diferenţialele semantice c) focus-grupul d) scalele multiatribut

III. Texte de comentat 1. Studierea activităţii concurenţilor este o dorinţă legitimă a firmelor contemporane, justificată pe deplin de intensificarea concurenţei din ultimele decenii. Firmele cu activitate internaţională includ chiar, în organigramă, un departament specializat care se ocupă cu studierea competitorilor. Acesta este şi cazul companiei Procter&Gamble, în cadrul căreia de studierea şi predicţia mişcărilor principalilor concurenţi se ocupă Departamentul pentru Analiza Competiţiei. Cu câţiva ani în urmă, angajaţii din acest departament au pus la punct un sistem care le permitea să spioneze activitatea principalului competitor, reprezentat de compania Unilever. Mai concret, aceşti angajaţi au contractat o firmă de cercetare care, la rândul ei, contractase alte circa 12 firme de cercetare mai mici, ai căror angajaţi au pătruns pe proprietatea Unilever recomandându-se drept analişti ai pieţei şi au analizat gunoaiele rezultate din procesul productiv al principalei unităţi de producţie Unilever din Statele Unite ale Americii. În acest fel, se pare că aceşti aşa-zişi analişti au obţinut destule informaţii secrete despre produsele Unilever, pentru a pune probleme competitive companiei. În cele din urmă, unul dintre directorii de la Procter&Gamble a descoperit spionajul şi a decis să-l informeze pe John Pepper, manager general al Procter&Gamble. Decizia pe care acesta a luat-o a avut efecte pe termen lung asupra activităţii companiei. Este acesta un caz de încălcare a deontologiei profesionale în activitatea de studiere a mediului concurenţial? Dacă aţi fi fost manager general al companiei Procter&Gamble, cum aţi fi gestionat această situaţie? (Sursa: Tradus şi adaptat după Grace D., Cohen S., Business ethics, Third Edition, Oxford University Press, 2005, p. 212)

2. Unul dintre criteriile folosite pentru segmentarea pieţei este reprezentat de stilul de viaţă al consumatorilor. Criza economică ce a marcat societatea românească în ultima perioadă a generat, evident, modificări ale stilului de viaţă la nivelul majorităţii consumatorilor. Firma de cercetare Daedalus Millward Brown a finalizat recent un studiu care a avut drept scop identificarea schimbărilor intervenite în comportamentul consumatorilor şi gruparea acestora pe categorii, în funcţie de stilul lor de viaţă în condiţii de criză. Cercetarea, realizată în perioada 1-9 aprilie 2009, a folosit ca metodă Idea BlogTM – o platformă de comunicare online, prin intermediul căreia 100 de femei şi bărbaţi, cu vârste cuprinse între 18 şi 50 de ani, din mediul urban, şi-au expus părerile. Moderatorii studiului i-au întrebat cum percep recesiunea, cum reacţionează la schimbări, ce simt, cum se comportă la cumpărături şi ce percepţii au faţă de mărci. Astfel, în funcţie de modul în care oamenii privesc schimbarea – ca fiind generatoare de oportunităţi sau ca reprezentând un pericol, faţă de care trebuie să se refugieze, s-au conturat patru categorii de consumatori români: detaşaţii, nostalgicii, conservatorii şi oportuniştii. Pentru fiecare categorie au fost identificate strategiile de marketing cele mai potrivite în ceea ce priveşte mărcile preferate, dar şi tipul de promoţii şi de mesaje la care răspund mai bine.

|DETAŞAŢII |NOSTALGICII |
|Caracteristici: |Caracteristici: |
|sunt deschişi schimbării, pentru că văd în ea oportunitatea ca societatea să îşi |se raportează la cum era viaţa „înainte” de criză, la ce obişnuiau să facă|
|tempereze consumul |şi nu mai pot face acum |
|sunt de părere că recesiunea oferă ocazia pentru restabilirea unei ierarhii de |frustrarea acumulată de către aceştia se traduce în critici faţă de |
|valori, în care materialismul trece pe plan secundar |instituţii şi faţă de mărcile percepute ca fiind supraevaluate |
|au un comportament pasiv |fie că resimt deja efectele crizei, fie că le intuiesc, ei au acţionat |
|nu aleg consecvent şi nu sunt ataşaţi de anumite mărci, decât dacă acestea le |deja prin reducerea consumului |
|împărtăşesc valorile şi credinţele |Strategii de succes: |
|aleg mărci care le inspiră încredere, dacă acest lucru le oferă sentimentul că au |atât mărcile autohtone, cât şi mărcile străine au şanse mari de a fi |
|ales un produs ecologic/sănătos |achiziţionate de către ei |
|susţin concursurile care le testează competenţe sau cunoştinţe. Aprecierea de sine|apreciază promoţiile cu recompensă imediată, care oferă obiecte cu |
|este la fel de importantă ca premiul |utilitate directă |
|judecă mărcile după măsura în care acestea contribuie cu ceva la bunul mers al |resping comunicarea pe canale mass-media. Prin urmare, comunicarea către |
|societăţii |ei trebuie realizată direct |
|Strategii de succes: |mesajele la care sunt receptivi sunt cele care vorbesc despre valorile şi |
|apreciază mărcile cu valori autentice |stilul de viaţă de odinioară, iar ca stil de comunicare este hazul de |
|sunt deschişi către mărcile care au activităţi de CSR şi sunt receptivi la o |necaz |
|comunicare ce vizează această direcţie, atât timp cât ea este susţinută prin fapte| |
|CONSERVATORII |OPORTUNIŞTII |
|Caracteristici: |Caracteristici: |
|îşi doresc să îşi păstreze, pe cât posibil, stilul de viaţă din prezent, fac |profită de pe urma schimbării, găsesc ocazii de a câştiga fie prin |
|eforturi să îşi menţină statutul şi nivelul de trai, renunţă la anumite plăceri |deschiderea unei afaceri, fie prin îmbunătăţirea statutului social |
|pentru a-şi satisface altele |sunt adepţi ai noutăţii şi inovaţiei |
|pun mai mult accent pe valorile spirituale, pe familie |vor schimbare şi consideră contextul actual un prilej bun pentru ca ea să |
|judecă mărcile prin prisma măsurii în care acestea demonstrează că îi ajută să îşi|aibă loc, vor să vadă mărci competitive |
|menţină actualul stil de viaţă, le oferă sprijin moral, siguranţă/garanţii, îi |văd în contextul actual oportunitatea de a profita de pe urma reducerilor |
|ajută să îşi dovedească afecţiunea faţă de familie şi le uşurează alegerile |de preţuri |
|Strategii de succes: |judecă mărcile prin risma măsurii în care ele îi ajută să câştige, să aibe|
|dacă aveţi o marcă puţin cunoscută, trebuie să veniţi în întâmpinarea |succes, le oferă soluţii „isteţe” sau le acordă şansa de a câştiga ceva de|
|conservatorilor cu garanţii concrete |pe urma achiziţiei |
| | |
|dacă aveţi o marcă deja cunoscută, ea trebuie să reprezinte alegerea sigură |Strategii de succes: |
|concursurile potrivite sunt cele cu risc minim şi un câştig sigur, iar premiile |dacă aveţi o marcă puţin cunoscută, trebuie să le arătaţi cum fac alegerea|
|trebuie să fie relevante pentru familie |inteligentă |
|promoţiile oferă oportunităţi de loializare mai curând decât de încercare |pentru mărcile mari funcţionează mai bine originalitatea şi oferirea unor |
|mărcile trebuie să scoată în evidenţă beneficiile raţionale şi vechimea lor pe |recompense |
|piaţă. Ele trebuie să ţină cont de receptivitatea consumatorilor la comunicarea |referitor la promoţii, sunt potrivite cele cu premii atractive, mari, |
|orientată către valorile familiale |riscante şi, în plus, relevante pentru nevoile personale |
| |în ceea ce priveşte comunicarea, accentul se pune pe partea plină a |
| |paharului şi pe inventivitate |

(Sursa: Săndulescu Loredana, Un nou comportament de consum adaptat crizei, în Revista Biz, nr. 183/2009, pp. 56-57)

În care dintre categoriile de consumatori identificate de studiu vă încadraţi? Acest studiu este reprezentativ la nivelul întregii ţări? Argumentaţi!

Cap. VI Aplicarea rezultatelor studiilor comportamentale

I. Întrebări de aprofundare
1. Definiţi procesul de segmentare a pieţei.
2. Eficienţa reprezintă o măsură a gradului în care se realizează un obiectiv de marketing, fără a lua în considerare resursele utilizate. Adevărat-Fals. Argumentaţi!
3. Enumeraţi componentele unei decizii de marketing.
4. Deciziile de marketing cel mai des întâlnite în activitatea firmelor contemporane sunt cele adoptate în condiţii de risc. Adevărat-Fals. Argumentaţi!
5. Prezentaţi avantajele utilizării modelelor pentru implementarea rezultatelor studiilor comportamentale în activitatea firmei.
6. Modelele bazate pe statistici şi modelele bazate pe atitudini se completează reciproc. Adevărat-Fals. Argumentaţi!

II. Teste grilă 1. Printre criteriile generale de segmentare a pieţei propuse de Philip Kotler nu se regăsesc: a) criteriile psihografice b) criteriile comportamentale c) criteriile demografice d) criteriile biografice 2. Modelul de segmentare a pieţei în funcţi de stilul de viaţă al consumatorilor face parte din categoria modelelor de segmentare: a) sintetice b) analitice c) exaustive d) generale 3. Deciziile de marketing în urma cărora unul din concurenţi câştigă, iar ceilalţi pierd, sunt decizii adoptate în condiţii de: a) certitudine b) ignoranţă totală c) ignoranţă parţială d) conflict 4. Lansarea pe piaţă a unui nou model de autoturism se încadrează în categoria deciziilor adoptate: a) în condiţii de ignoranţă totală b) în condiţii de ignoranţă parţială c) în condiţii de certitudine d) în condiţii de risc 5. Majoritatea informaţiilor obţinute din studiile comportamentale sunt folosite pentru fundamentarea deciziilor de marketing adoptate: a) în condiţii de risc b) în condiţii de ignoranţă totală c) în condiţii de conflict d) în condiţii de ignoranţă parţială 6. Modelele care descriu procesele comportamentale, fără a furniza informaţii care să explice comportamentul consumatorului sunt: a) modele predictive b) modele exploratorii c) modele bazate pe comportament d) modele bazate pe statistici 7. Modelele în cadrul cărora comportamentul consumatorului este reprezentat printr-o funcţie matematică sunt: a) modele comportamentale b) modele predictive c) modele statistice d) macromodele 8. Pentru a estima impactul unui buget publicitar mai mic decât cel alocat în trecut se va folosi un model: a) bazat pe atitudini b) derivat din cercetări ad-hoc c) bazat pe statistici d) predictiv

Cap. VII Unele instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului

I. Întrebări de aprofundare
1. Prezentaţi şi exemplificaţi metoda Q-sort, folosită în investigarea comportamentului consumatorului.
2. Obiectivul central al metodei Q-sort îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care au personalităţi asemănătoare. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
3. În aplicarea metodei vizitării clienţilor, vizita este efectuată de operatori de interviu din afara firmei care va beneficia de rezultatele cercetării. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
4. Principalul avantaj al simulării cu calculatorul rezidă în faptul că permite obţinerea cu costuri mai mici a aceloraşi rezultate care s-ar fi obţinut printr-o cercetare de teren. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
5. Enumeraţi avantajele simulării cu calculatorul, ca metodă de investigare a comportamentului consumatorului.
6. Evaluarea imaginii unui client despre marca ideală se realizează folosind cercetarea motivaţională. Adevărat – Fals. Argumentaţi!
7. În aplicarea metodei Q-sort, numărul atributelor evaluate nu trebuie să depăşească 60. Adevărat – Fals. Argumentaţi!

II. Teste grilă
1. Metoda de investigare a comportamentului consumatorului care permite o înţelegere multidimensională, în profunzime de problemelor cumpărătorilor este: a) investigarea contextuală b) Q-sort c) testarea de utilizare d) vizitarea clienţilor
2. Printre avantajele aplicării metodei Q-sort pentru investigarea comportamentului consumatorului nu se numără: e) precizia măsurătorilor are un sens relativ f) se efectuează cu costuri relativ mici g) măsurarea este precisă h) foloseşte mai multe atribute
3. Tehnicile de studiere a motivaţiilor care ascund subiectului cercetat obiectivele investigaţiei, dar care asigură variantele de răspuns cu ajutorul unei metode de scalare selecţionate sunt: a) tehnicile nedisimulate structurate b) tehnicile disimulate structurate c) tehnicile nedisimulate nestructurate d) tehnicile disimulate nestructurate
4. Unul dintre dezavantajele aplicării metodei Q-sort este: a) folosirea mai multor atribute b) operativitatea aplicării c) necesită organizarea unor experimente de laborator d) precizie mare a măsurătorii bazate de comparaţii
5. Pentru a investiga şi evalua opinia potenţialilor clienţi cu privire la un nou model de i-phone, aflat în faza de prototip, se va aplica: a) investigarea contextuală b) metoda Q-sort c) simularea cu calculatorul d) testarea de utilizare
6. Pentru a identifica factorii în funcţie de care consumatorii evită un anumit tip de magazin sau o formă specifică a comunicării de marketing se foloseşte: a) cercetarea motivaţională b) investigarea contextuală c) testarea de utilizare d) vizitarea clienţilor
7. În evaluarea imaginii unui magazin cu metoda Q-sort: a) subiecţilor li se prezintă 50 de atribute de evaluat, fiecare pe o cartelă distinctă b) respondenţii sortează atributele pe 11 categorii, în funcţie de aprecierea proprie c) subiecţilor li se prezintă 80 de atribute de evaluat, toate pe aceeaşi cartelă d) respondenţii sortează atributele pe 10 categorii, în funcţie de aprecierea colectivă

-----------------------
[1] Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277
[2] Boone, Louis E., Kurtz, David L.,Contemporan Marketing, Cengage Learning, Canada, 2010, p. 295-296
[3] Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307
[4] Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op.cit., p. 279
[5] www.scribd.com/.../Tehnici-de-Negociere-CARTE
[6] Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. şi Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative
Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292
[7] Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319

-----------------------
Organizaţia cumpărătoare

Influenţe organizaţionale

Centrul de achiziţie

Influenţe interpersonale şi individuale

Procesul decizional de cumpărare