1.1. Historique
Avant d'être un spécialiste de l'alimentation, le groupe Danone est né verrier. Ainsi en
1966, le groupe industriel Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN) est créé par la réunion des glaces de Boussois qui fabrique des verres plats et de la grande verrerie Souchon-Neuvesel qui fabrique des bouteilles.
Pressentant le déclin du verre au début des années 1970, son président-directeur général
Antoine Riboud fait le choix d'orienter ses activités vers le contenu des verres creux. Les acquisitions de Kronenbourg, d'Evian et surtout de Gervais Danone en 1973 scellent la spécialisation de BSN dans l'industrie alimentaire.
Cette dernière entreprise, Gervais Danone est née de la fusion en 1967 de Gervais et de
Danone. En effet, c'est en 1919 à Barcelone, que le marchand Issac Carasso, crée sa société de yoghourts à base de ferment lactique, qu'il nomma Danone. Son yoghourt est initialement vendu en pharmacie. Le nom Danone fait son apparition en France le 6 février 1929 sous le nom de la Société parisienne du yoghourt Danone par Daniel Carasso.
En 1979, BSN-Gervais Danone se désengage de son activité verre plat. Les glaces de
Boussois quittent BSN-Gervais Danone. Le groupe entreprend ensuite dans les années 1980 une série d'acquisitions sur le marché alimentaire européen (les marques : Amora, Maille, La pie qui chante, Carambar…, le groupe Général Biscuit, les filiales européennes de Nabisco :
Belin, Jacob's, Saiwa). BSN internationalise vraiment son activité au début des années 1990 avant de devenir Danone en 1994.
En 1996, Frank Riboud prend la succession de son père et va très vite décider de se concentrer sur 3 métiers alliant fort potentiel de croissance et positionnement santé : les produits laitiers, les biscuits et les boissons. Une stratégie qui va se traduire par une cinquantaine d'acquisitions à travers le monde.
C'est en 2007 que Danone décide de se recentrer sur ses produits santé avec la cession de son pôle biscuit au producteur américain Kraft Foods.

1.2. Structure, Métiers, Marques
En 2006, Danone a réalisé un chiffre d'affaire de 14 milliards d'euros pour un résultat net courant de 1 194 millions d'euros, en progression de 15,8% par rapport à 2005. Le Groupe emploie 90 000 personnes à travers le monde.
Les activités de Danone se répartissent en quatre pôles après la cession de la branche biscuit :
les produits laitiers frais : avec 20% du marché mondial (35% dans certains pays) et une présence dans une quarantaine de pays, Danone est le leader sur ce marché. Cette activité, représentant 56% du chiffre d’affaires du Groupe en 2006, a enregistré une hausse de 9,2%, atteignant les 7,9 milliards d’euros. La stratégie du
Groupe au sein du marché mondial des produits laitiers frais est de s’appuyer sur des innovations produits axées sur des bénéfices « santé » et sur une adaptation locale de ses marques.
Les principales marques des produits laitiers frais sont : Danone, première marque mondiale avec Danone, Actimel, Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits),
Vitalinea (Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certains pays), Danacol, Gervita et Dany.
les eaux conditionnées : le chiffre d'affaires du pôle a progressé de 14,8% en
2006 alors que la croissance n'était que de 8% en moyenne depuis 2000. La marge opérationnelle mondiale du pôle Boissons n'a progressé que de 12,8% à cause de la hausse du prix des matières premières des emballages. L'ensemble des filiales du
Groupe Danone a contribué à cette performance sur tous les continents notamment avec l'Asie et l'Amérique latine.
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Les principales marques d’ eaux conditionnées sont : Evian, Volvic, Aqua,
Bonafont et Font Vella.
l'alimentation infantile : Bledina est le leader de l'alimentation infantile en
France. Ses produits se repartissent en deux pôles à savoir les laits infantiles et les aliments diversifiés. De plus, le groupe Danone a acquis récemment Numico.
la nutrition clinique : ce dernier pôle a été crée suite à l'acquisition de Numico.
Il permet le traitement de la malnutrition médicale, d'aider les personnes touchées par certaines maladies à préserver leur condition, et de soutenir les autres ayant des besoins nutritifs spécifiques.
2. L’analyse externe et l’analyse interne de Danone
2.1.Matrice SWOT
Opportunités :
Offre
. Opportunités de croissance externe par la séduction des partenaires étrangers potentiels par :
_ le respect et la préservation de la culture d’entreprise du partenaire
_ la compréhension de cette culture avant la proposition de projets communs
_ les passerelles culturelles afin de favoriser la circulation des idées et savoirs faire
. Forts excédents des matières premières dont nécessitent les entreprises du secteur.
. La qualité des savoirs faire industriels et marketing facilitent les rapprochements avec d’autres marques sur d’autres marchés
(AQUA en Indonésie).
Menaces :
Offre
. Forte concurrence directe par les hard discounts et les MDD.
. Concurrence affûtée dans le domaine de l’eau de PepsiCo (Aquafina) et Nestlé
(Perrier).
. Environnement inflationniste des produits laitiers . Marchés alimentaires caractérisés par une faible croissance, parfois une saturation mais aussi par l’emprise croissante de la grande distribution (via les centrales d’achat).
. Coûts croissants des communications impliquant souvent de se séparer de certaines marques. . Ancré dans un système très concurrentiel car porteur. . Augmentation du coût des intrants en amont et des prix des centrales d’achat en aval.
. Coca Cola souhaite prendre des PDM sur les boissons (Coca diet Plus) et aliments « bons pour la santé ».
Demande :
. marché porteur (biens de consommation courante) . Grands nombres de pays restent à convertir aux produits laitiers ainsi qu’à l’eau (PED).
. Même en période de crise les besoins de base des consommateurs demeurent.
Influences :
La santé est devenue un sujet récurrent et largement mis en avant par les consommateurs et la législation (campagnes préventives contre l’obésité)
Demande:
Versatilité de la demande face à la diversité de l’offre proposée sur le marché agroalimentaire. Influences :
. Campagne publicitaires concernant le problème d’obésité et de malnutrition
. Préoccupation populaire orientée bien-être
. Respect de la législation orientée santé des consommateurs .Contre-marketing dans l’optique de lutter contre les maladies dues a une mauvaise alimentation (marketing préventif)
Forces :
Chiffres :
. Marges élevées
. La croissance du pôle Boissons +4,7% en
2007
. Pour le pôle Produits Laitiers Frais la croissance a été de +11,6%
Faiblesses :
Chiffres :
. Le taux de croissance a été négativement impacté par le différend qui oppose
DANONE à son partenaire Wahaha Le taux de croissance du CA du pôle boisson affiche un recul supérieur a 11% par rapport aux prévisions . A la fin du 3ème trimestre 2007 le CA du groupe croît de 3.9% ce qui figure parmi les
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Opérationnel :
Promotion
. Recréer un partenariat (comme avec Coca
Cola pour la distribution en Amérique Nord) quand la concurrence directe est trop risquée.
. Danone, aujourd’hui est une marque plus qu’une entreprise, ce qui lui donne une légitimité pour imposer ses produits.
. Expérience forte dans les partenariats avec entreprises à culture familiale, ce qui la privilégie face aux grands groupes qui ne souhaitent pas s’engager sans clause de contrôle. . Est devenu maître en marketing (copié par
Unilever et Nestlé).
. Profite d’une image forte en tant que spécialiste des aliments cosmétiques ou à connotation santé. De plus le groupe renforce sa crédibilité scientifique par des études cliniques (institut Danone).
. Fore notoriété mondiale, grâce notamment à
Evian (marque d’eau la plus connue au monde). Price
. Capacité à imposer ses prix grâce à sa notoriété et son image
. La connotation santé lui permet d’imposer des prix élevés au marché plus mauvais résultats en 6 ans.
Opérationnel :
Promotion
. La filiale américaine de DANONE, est attaquée en justice aux Etats-Unis pour publicité mensongère.
Price
. Le groupe a annoncé une augmentation du niveau des prix de ses produits (prix d’achat des matières premières élevés)
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Place
. La notoriété du groupe lui permet un référencement chez les plus grandes enseignes
La standardisation/Globalisation de ses produits lui permet de :
_ de répondre à des besoins universels (ou qui tendent à le devenir), optimisant leur diffusion planétaire. . Les acteurs locaux (étrangers) en présence sur les mêmes métiers sont de taille moyenne ce qui renforce la stratégie d’internationalisation du groupe
. Le groupe est le seul à gérer ses métiers sur
40 marches et pays différents quand la concurrence y est présente au maximum sur
10.
. PDM et notoriété suffisamment établies pour être incontournable et disposer d’une marge de négociation importante.
. Modèle géographiquement très équilibre avec la moitié du CA hors Europe occidentale et le tiers des ventes dans les pays émergents.
. Capacités financières assez importantes, qui, dans le cas d’implantation à l’étranger peuvent permettre un financement autonome, ou encore, de ne pas être contraint à racheter le leader.
Place
. Conflit avec son partenaire chinois
Wahahaa.
. La diffusion du modèle Danone bute sur des cultures d’entreprise et des divergences de management, de l’Indonésie aux Etats-Unis en passant par l’Argentine.
. Difficultés pour intégrer des éléments exogènes à sa culture.
. La politique de standardisation des produits ne permet pas de prendre en compte les différences socioculturelles, ni les différences de goûts des différentes populations et encore moins celles à éduquer aux produits.
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Product
.Fortes capacités d’innovation partout où s’installe le groupe.
. Bénéficie d’une excellente maîtrise de ses métiers (savoir faire, process).
. Dispose à la fois d’un portefeuille de marques internationales et de très solides positions locales.
. Excellente capacité d’innovation et d’adaptation aux tendances de consommation étrangère. . La standardisation/Globalisation de ses produits lui permet de :
_ profiter de synergies commerciales entre ses filiales permettant d’acquérir des savoirs faire susceptibles de s’appliquer sur différents marchés _ synergies industrielles liées à la standardisation des produits, permettant des économies d’échelle.
. Forte confiance des consommateurs envers les produits Danone
(dû au gage de qualité).
Organisation :
. Bénéficie d’une structure financière saine et d’un bon niveau de croissance interne.
. Les actifs cédés à Kraft Foods ont généré des liquidités suffisantes au rachat de Numico.
Product
. Elle ne permet pas non plus d’opérer des réajustements produits en fonction des évolutions des marches (changement de mode, environnement concurrentiel).
. Au niveau de la concurrence cette globalisation ne permet pas non plus de prendre en compte les stratégies de différenciations des concurrents, notamment au niveau des positionnements.
. Les marques constituent le principal actif de l’entreprise. Organisation :
. Près de 86% du capital est disséminé dans le public et l’inexistence d’un noyau dur rend le groupe opéable.
. La cession de la branche biscuits inquiète
(plan social).
. Lobbying de certains activistes (ex salariés)
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Compagnie alimentaire la plus puissante dans le secteur de la santé.
. Intensification de la stratégie de croissance.
. Dispose d’avantages compétitifs (SF, marque, réseau de distribution….) uniques dans les 2 métiers (Eau, Produits laitiers). pour boycotter les produits Danone suite à des fermetures de sites et les délocalisations
. Le recentrage sur le pôle biscuit Lu en 2001 laisse des doutes d’un point de vue social sur celui opéré sur les 2 coeurs de métiers actuels
(boissons, produits laitiers).
. Danone s’est associe au Prix Nobel de la paix 2006, spécialiste du micro crédit au sein de la Grameen Bank, pour créer Grameen
Danone Foods dans le but d’aider les populations défavorisées en développant des produits alimentaires bénéfiques pour leur sante, tout en créant des emplois localement et en maintenant la viabilité économique de l’entreprise. 3.2. La spécialisation de Danone en quatre pôles
En cherchant à se séparer de son pôle Biscuits et Produits Céréaliers, Danone vise deux objectifs :
Se recentrer entièrement sur la santé et le bien-être afin d’éviter une concurrence frontale avec les Marques De Distributeurs et le Hard Discount qui s’attaquent en premier lieu aux produits basiques ;
Rechercher une taille suffisante pour échapper aux prédateurs du secteur : Coca Cola et PepsiCo. En effet, en juillet 2005 les rumeurs sur la tentative d’OPA de Danone par
PepsiCo se font de plus en plus insistantes, si bien que le gouvernement français annonce qu’il fera son possible pour protéger Danone. PepsiCo niera avoir eu une telle intention en le déclarant aux Autorités des Marchés Financiers, mais la menace reste présente. Au départ, l’intention de Danone était de focaliser ses efforts de recherche et d’innovation, ainsi que ses moyens marketing, industriels, commerciaux et humains sur la croissance rapide de ses deux métiers à très forte dimension santé : les Produits Laitiers Frais et les Eaux
Conditionnées (Boissons). Finalement, le groupe ajoute deux pôles supplémentaires et son activité se décline à présent en quatre pôles : les Produits Laitiers Frais, les Eaux
Conditionnées, l’Alimentation Infantile et la Nutrition Clinique.
Nous allons étudier cette nouvelle stratégie à travers trois évènements : la cession du pôle
Biscuits à Kraft Foods, le rachat de la société néerlandaise Numico et la tentative de coentreprise avec le groupe chinois Mengniu.