Zusammenfassung Digitale Medien

I. Herausforderungen und Grundlagen des Managements von digitalen Medien

1. Audiovisuelle Medien und Digitalisierung a. Medien b. Medienwandel c. Digitale Medien

2. Mediendienste und digitaler Content d. Content und Assets e. Mediale Angebote und Zielgruppen

3. Akteure des TIME-Sektors und Vernetzung f. Ökonomie der Aufmerksamkeit

4. Übungsaufgaben

II. Redaktions- und Contentmanagement

1. Grundlagen des Redaktions- und Contentmanagements a. Definitionen b. Ziele c. Strategisches und operatives Contentmanagement

2. Aufgaben des Content managements d. Content-Syndication e. Entstehung von Content f. Aufbereitung von Content g. Distribution von Content h. Verwertung von Content

3. Aufgaben des Redaktionsmanagements i. Qualitätsmanagement j. Redaktionsmarketing und Personalmanagement k. Kostenmanagement und Technikmanagement l. Entwicklungen im Redaktionsmanagement

4. Grenzen des Redaktions- und Contentmanagements

5. Integriertes Contentmanagement

6. Übungsaufgaben

III. Mediale Wertschöpfung im digitalen Zeitalter

1. Wertschöpfungskonzepte a. Wertschöpfung b. Wertschöpfungskonfigurationen i. Wertkette ii. Wertshop iii. Wertnetzwerk c. Value-in-Context

2. Wertschöpfung von digitalen Medien d. Content-Wertschöpfung e. Werttreiber und Kostentreiber der medialen Wertschöpfungskette f. Entwicklungen bei der medialen Wertschöpfung g. Intermediäre Wertschöpfung h. Interaktive Wertschöpfung

IV. Mediennutzung und Rezipientenverhalten 1. Mediennutzung und Medienwirkung a. Lasswell-Formel b. Ansätze der Mediennutzung und Medienwirkung c. Uses-and-Gratifications-Approach d. Medien-Framing Ansatz e. Agenda Setting Theorie f. Wissenskluft-Perspektive g. Kultivierungsanalyse h. Formen der Mediennutzung

2. Diffusion und Adoption von Medieninnovationen i. Gegenstand j. Innovationsprozess k. Diffusionsprozess l. Adoptionsprozess m. Kritik und Erweiterungen der Diffusionstheorie

3. Akzeptanz von Medientechnologien n. Technology Acceptance Model o. Erweiterung des Technology Acceptance Models p. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

V. Geschäftsmodelle von Unternehmen der digitalen Medien

1. Geschäftsmodelle und Erlösquellen von Medienunternehmen a. Geschäftsmodell b. Erlösmodell c. Geschäftsmodell und Erlösmodell in der Medienwirtschaft d. Fernsehen e. Internet und Mobile

2. Geschäftsmodelle integrierter Medienunternehmen f. Integrierte Medienverbundunternehmen g. Integrationsstrategien h. Fallstudie: Globale Mergers und Acquisitions

3. Geschäftsmodelle in Web 2.0 und App-Economy i. Soziale Netzwerke, Start-Ups und Micro Business Models j. Praxisrelevante Phänomene und Charakteristika k. Strategien zunehmend vernetzter digitaler Medien

VI. Herausforderungen und Grundlagen des Managements von digitalen Medien

1. Audiovisuelle Medien und Digitalisierung

a. Medien * Medien sind die vermittelnde Instanz zwischen einem Sender und einem Empfänger

* Medien sind Kommunikationsmittel und Instrumente zum Informationsaustausch

* Medien vermitteln Inhalte und Anwendungen Inhalte: Artikel, Programme, Sendungen Anwendungen: Apps, Software, Programme

* Medien sind Kulturgüter und Wirtschaftsgüter

* Medien sind Individualmedien und Massenmedien * Individualmedien: transportieren Inhalte an genau einen Empfänger bzw. eine kleine Menge klar definierter Empfänger (Telefon, Email) * Massenmedien: transportieren Inhalte an potenziell viele Empfänger bzw. an nicht klar abgrenzbare Menge von Empfängern (Printmedien, Audiomedien, Audiovisuelle Medien) * Medienunternehmen All jene rechtlichen Wirtschaftseinheiten, deren Leistungserstellung und Wertschöpfung auf das Angebot von Medieninhalten und anderen Mediengütern zielen * Mediengüter/ Medienleistungen Alle medial hervorgebrachten bzw. angebotenen Produkte und Dienste (vor allem Medieninhalte (Content)) * Neue Medien * Charakterisiert durch die zugrunde liegenden technologischen Neuerungen * Aktivitäten der Herstellung, Übertragung und Rezeption erfolgen elektronisch, digital, computergestützt * Hochgradige Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kommunikatoren, Medien und Rezipienten * Erhöhte Personalisierung und Mitwirkung der Rezipienten bei der Content-Erstellung (UGC) * Aktuelle neue Medien: Interaktives Digitalfernsehen (iTV, HDTV, Smart TV), Internetmedien (WWW, Internet TV), Mobilmedien (Smartphones, Tablets, Laptops)

b. Medienwandel * Digitalisierung * Digitalisierung ist die Umwandlung von Informationen in digitale Einheiten * Attribute * Einheitlich codierte Inhalte * Neue Distributionskanäle und Absatzwege * Triebfeder für neue Produkte und Anwendungen (Medieninnovationen)

* Digitalisierung als Motor der Konvergenz

* Konvergenz * Konvergenz als Prozess der inhaltlichen, wirtschaftlichen und technologischen Annäherung von Produkten und Leistungen, Geschäftsfeldern, Unternehmen und Branchen * Ebenen und Formen der Konvergenz * Inhaltsebene: Produktkonvergenz Konvergenz von Inhalten z.B. Ausstrahlung von Inhalten in verschiedenen Sendungen (Morgen- und Mittagsmagazin) und über verschiedene Sender (RTL exklusiv und VOX prominent) * Geschäftsfeldebene: Geschäftsfeldkonvergenz Zusammenwachsen von Business Units, z.B. Bertelsmann mit Super RTL * Unternehmensebene: Unternehmenskonvergenz * Branchenebene: Branchenkonvergenz Konvergenz von Unternehmen innerhalb beteiligter Branchen im TIME-Sektor (Telekommunikation, Informationstechnik, Medien, Unterhaltungstechnik) * Barrieren auf dem Weg zur konvergenten Gesellschaft * Notwendigkeit konvergenter Geschäftsmodelle * Kunde ist auf Konvergenz nicht vorbereitet Bedienung muss einfach sein * Adäquates Preis-Leisungsverhältnis

* Personalisierung und Fragmentierung * Personalisierung als Bedienung der individuellen Kundenwünsche gezielte Kundenansprache und Steigerung der Kundenbindung * Fragmentierung als Zersplitterung des Marktes Ausdifferenzierung der Marke: wachsende Anzahl an Informationsangeboten im TIME-Sektor, Kundenwünsche werden bedient

* Individualisierung * Personalisierbarer Inhalt und personalisierte Auswahl (Me Channel) * Ortsunabhängige Zugriffe und Standardisierung

* Mobilisierung * Mobilität der Gesellschaft * Frage der Realisierung des digitalen Empfangs verschiedene mobile Endgeräte durch Nanotechnologie Handy, Smatphone, Tablet etc. als konvergente Endgeräte der Individual- und Massenkommunikation

c. Digitale Medien * Medienwandel als Ausgangspunkt

* Was sind digitale Medien? * Elektronische Medien, die mit digitalen Codes arbeiten * Kommunikationsmedien, die auf Grundlage digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien basieren * Computertechnik als Basis für digitale Medien

* Digitalfernsehen * TV-Gerät als konvergentes Empfangsgerät für audiovisuelle Medien TV nach wie vor „LeanBack“-Medium, aber Zunahme der Interaktivität (z.B. Smart TV) * Neue Anforderungen aus Kundensicht: Contentmanagement, Gerätehersteller, Service-Provider * Internetmedien * Technologisches Umfeld * Internet: Verbund von Computernetzwerken mit zahlreichen Subnetzwerken Internetarchitektur basiert auf Client-Server-Prinzip * Breitband-Internet als Schlüsselfaktor für Distribution technisch anspruchsvoller Medienprodukte * Internetmärkte * Internet als Kommunikationsmittel und universeller Informationspool * Internet als Shoppingcenter * Internet als audiovisuelles Massenmedium (Web TV, IPTV)

* Mobilmedien * Technologisches Umfeld: Rundfunk, Mobilfunk, andere drahtlose Netzwerke Mobilmärkte = Internetmärkte * Mobile als audiovisuelles Massenmedium (Logo, Klingeltöne, mobiles Internet, mobile TV) * Mobile Medien eröffnen neue Situationen für Content-Erstellung und Content-Nutzung Content mit mobilen Endgeräten erzeugen und empfangen

2. Mediendienste und digitaler Content

d. Content und Assets * Medieninhalte: Content
Contents werden von Medienunternehmen werden erzeugt, gebündelt und distribuiert, um bei einem bestimmten Kreis von Rezipienten einen Grund- und Zusatznutzen zu generieren * Content als Essence: Bilder, Grafik, Ton, Text Verbindung mit Metadaten wie Titel, Dauer, Mitwirkende zu Content * Content als Asset: bestehend aus Content und Rechte (Linzenzen und Beschränkungen)

e. Mediale Angebote und Zielgruppen * Mediale Angebote * Printmedien (Zeitungen, Bücher, Plakate etc.) * Audiomedien (Audio-CD, Radio-Sendungen) * Audiovisuelle Medien (Kino, Fernsehen, Internet, Mobile) * Internet (Kommunikationsdienste, Internetinhalte, Web 2.0 und 3.0)

* Zielgruppen * B2B: Business to Business Medienunternehmen und Institutionen/Organisationen * B2C: Business to Consumer Medienunternehmen und Endkonsumenten/Rezipienten

3. Akteure des TIME-Sektors und Vernetzung

f. Ökonomie der Aufmerksamkeit * Grundsätzliches zur Aufmerksamkeit * Aufmerksamkeit als wichtiger Bestandteil ökonomischer Prozesse Aufmerksamkeit als neue Währung * Digitalisierung und Internet erhöhen die Möglichkeiten für potenzielle Aufmerksamkeit * Informationsüberfluss vs. knappe Aufmerksamkeit * Tauschgeschäft der Aufmerksamkeit: Austausch von Informationen gegen Aufmerksamkeit, d.h. Angebot muss Aufmerksamkeit wecken * Rolle der Medien * Kollektive Aufmerksamkeitsorgane * Wettbewerb um Individuen und Massen (Fokus: Massenmedien) * Charakteristika der Aufmerksamkeit * Zusammenspiel von Erwartungen, Fokusierung, Faszination und Mobilisierung, Überraschung * Awareness und Attention * Reduktion der Reize: Selektive Reizverarbeitung und Aufmerksamkeit * Kritik an der Ökonomie der Aufmerksamkeit * Vage Behauptungen ohne Beweise Mittel zur Durchführung der Messungen fehlen * Rezipienten werden außen vor gelassen

4. Übungsaufgaben

* Worin besteht die virtuelle Revolution? * Technologische Revolution: Entwicklung des Web und Web begünstigt den Umgang mit Informationen in vielfältiger Weise * Revolution und Gegenrevolution

* Worin besteht die virtuelle Revolution für Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft? * Wirtschaft: Neue Geschäftsmodelle * Kultur: Kulturelle Vernetzung, Beeinflussung der Regime * Gesellschaft: Vernetzung, Macht, freie Meinungsäußerung, fordert bisherige Hierarchien und autoritäre Strukturen heraus * Was sind Medienprodukte? * Medienprodukte sind Inhalte * Erreichung ökonomischer und publizistischer Zielsetzungen * Medienprodukte sind potenzielle Verbundprodukte zwischen Medienbetrieb, Werbekunden und Rezipienten

VII. Redaktions- und Contentmanagement

1. Grundlagen des Redaktions- und Contentmanagements

a. Definitionen * Content
Contents werden von Medienunternehmen werden erzeugt, gebündelt und distribuiert, um bei einem bestimmten Kreis von Rezipienten einen Grund- und Zusatznutzen zu generieren * Content als Essence: Bilder, Grafik, Ton, Text Verbindung mit Metadaten wie Titel, Dauer, Mitwirkende zu Content * Content als Asset: bestehend aus Content und Rechte (Linzenzen und Beschränkungen)

* Redaktions- und Contentmanagement * Handhabung von Inhalten zum Zweck der Publikation * Inhalt bzw. jede Form von Information wird medienneutral zur Verfügung gestellt und kann crossmedial über verschiedene Ausgabemedien publiziert werden * Verbesserung der systematischen Erstellung, Redaktion, Verwaltung und Distribution von Inhalten in einem bestimmten Medium oder über klassische Mediengrenzen hinweg durch Informations- und Kommunikationstechnik

b. Ziele * Effiziente Entwicklung, Nutzung und Verwertung von Inhalten * Beschaffung, Generierung und Vermarktung attraktiver Inhalte * Erfolg am Rezipienten- und Werbemarkt * Ganzheitliche, integrierte Gestaltung und Steuerung aller Abläufe der Content-Wertschöpfung integriertes Contentmanagement

c. Strategisches und operatives Contentmanagement * Strategisches Contentmanagement * Analyse der Rahmenbedinungen, Stakeholder und Wertschöpfung * Entscheidung über die Form der Mehrfachnutzung von Inhalten * Schaffen von Verbundvorteilen * Vermeiden von Nutzennachteile * Content-Wertschöpfung: Beschaffung, Erzeugung, Aufbereitung, Verarbeitung, Präsentation, Publikation und Weiterverwertung von Medieninhalten

* Operatives Contentmanagement * Entscheidung über die organisatorische und technische Umsetzung * Organisatorische Anpassungen zur erfolgreichen Implementierung * Technische Umsetzung: Editorial System, Content Repository, Publishing System * Content-Lebenszyklus * Beschaffung bzw. Erstellung von Content * Information * Bereitstellung von Content * Überarbeitung von Content und wiederum Beschaffung von Content * Technik: medienneutrale Medienprodukte und CMS * CMS: Content-Management-System Systematischer, strukturierter und interpretierter Umgang mit der Erzeugung, Pflege und Verwaltung sowie Bereitstellung von Inhalten * Redaktionssysteme Zusammen mit Anzeigensystemen für die Redaktion, Planung und Produktion von Zeitungen verwendet * MPE: Media Publishing Environment Gesamtsystem zur Erzeugung, Organisation, Aufbereitung und Bereitstellung von elektronischen Publikationen * EBA: Enterprise-Business-Application Unternehmensweites Softwaresystem, das die meisten Anforderungen eines Unternehmens abdeckt * WCMS: Web-Content-Management-System Speziell für die Pflege sehr komplexer Websites konzipiertes CMS * MAMS: Media-Asset-Management-System System zur Verwaltung von wertvollen Datenbeständen (Archive)

2. Aufgaben des Contentmanagements

d. Content-Syndication * Mehrfachverwertung individualisierter Inhalte * Content-Syndication durch * Content Provider Produzenten und Händler von Content sowie Rechtebesitzer * Content Broker Erwerb von Content zum Zweck des Weiterverkaufs (Content Reseller) * Content Subscriber
Lizenz-Abnehmer und Nutzer der Inhalte (insbesondere Verwendung für Websites, Intranet, Portale)

e. Entstehung von Content * Produktionsprogramm Vom Unternehmen selbst erstellte Produkte * Produktionsprozess * Pre-Production * Production * Post Production * Distribution * Beispiel Website * Webstrategie, -konzept * Webdesign * Implementierung * Betrieb * Absatzprogramm Vom Unternehmen abzusetzende Produkte * Make-or-Buy Entscheidung * Kausalzusammenhang zwischen Produktion- und Absatzprogramm * Selbsterstellung von Content oder Beschaffung von fertigem Content (intern durch Archive oder extern durch Erwerb von Nutzungsrechten (Content Syndication)) * Kriterien * Kostenvergleich zwischen Fremd- und Eigenproduktion * Eigene Produktionskapazitäten * Finanzmittelaufwand und Lieferqualität * Outsourcing Auslagerung von Unternehmensfunktionen an externe Spezialisten

f. Aufbereitung von Content * Content muss inhaltlich der Zielgruppe entsprechen * Content muss einfach und problemlos wahrgenommen werden können * Content soll nicht langweilen oder überfordern * Content muss aktuell sein * Content muss so organisiert sein, dass ein einfacher Zugriff möglich ist * Content-Modularisierung * In Module paketierter Content kann flexibler und einfacher für vielfältige Produktkonfigurationen genutzt werden Fragmentierung * Bündelungslogiken * Kombinierte Mehrfachverwertung: ein Modul fließt in ein oder mehrere Bündel ein (z.B. DSDS fließt in TV, Tablet und PC) intermedial oder intramedial * Versionierende Mehrfachverwertung: identischer Medienkanal und simultanes Verwertungsfenster (identische Module oder identische Inhalte) * Individualisierende Mehrfachverwertung: Angebot ist simultan, das Verwertungsfenster gleich Personen- oder gruppenspezifische Mehrfachverwertung * Ziel: Strukturen und Prozesse für die Mehrfachverwertung der Inhalte schaffen g. Distribution von Content * Medienunternehmen publizieren Medieninhalte über verschiedene Distributionskanäle, sodass diese durch Empfangstechnik vom Rezipienten empfangen werden können * Distributionskanäle: monomedial, bimedial, multimedial, crossmedial

h. Verwertung von Content * Einmalverwertung * Mehrfachverwertung * Kriterien der Mehrfachverwertung * Einzigartigkeit des Stoffes * Ungebundenheit an ein Format * Markenstärke * Aktualisierungsbedarf * Mehrfachnutzung von Inhalten * 3 Arten von Inhalten * Content, der sich ohne Einschränkung oder mit automatisierter Anpassung für eine Verbreitung auf unterschiedlichen Medien eignet * Content, für den eine redaktionelle, medienspezifische Aufbereitung erforderlich ist * Content, der sich nicht für das Contentmanagement eignet Mehrfachnutzung von Lizenzen und Marken sollte im Vordergrund stehen * Dimensionen der Mehrfachverwertung * Rein technische Transformation identischer Inhalte höchster Synergieeffekt (geringste Transformationskosten) * Veränderung des Wahrnehmungsformats * Änderung des Inhalts * Schaffung neuer Inhalte und Kontexte Merchandising, Licensing: Erzeugung neuer Produkte neben dem eigentlichen Medienprodukt * Ansatzpunkte der Mehrfachverwertung * Mehrkanalbasierte Mehrfachverwertung: Windowing, Multi Channel Publishing * Zeitbasierte Mehrfachverwertung: Timing * Syndikationsbasierte Mehrfachverwertung: offline, online

3. Aufgaben des Redaktionsmanagements

i. Qualitätsmanagement * Erstellung eines Maßnahmenkatalogs zur Qualitätssicherung * Definition von redaktionllen Qualitätsstandards * Sicherstellung einer ständigen Qualitätskontrolle * Einhaltung der Qualitätskriterien: Richtigkeit, Relevanz, Transparenz, Vielfalt, Aktualität

j. Redaktionsmarketing und Personalmanagement * Redaktionsmarketing: Kontinuierliche Abstimmung von Produkt und Publikumsinteresse * Personalmanagement: Führung des Personals, Koordination der Tätigkeiten, Integration von Mitarbeitern k. Kostenmanagement und Technikmanagement * Kostenmanagement: Entwicklung des Redaktionsetats, Einhaltung der finanziellen Rahmenbedingungen, Überprüfung des Redaktionsetats und dessen Verwendung * Technikmanagement: neue Techniken implementieren, bestehende Abläufe reorganisieren l. Entwicklungen im Redaktionsmanagement * Entgrenzungsthese * Auflösungstendenz der bislang geltenden Grenzen des Journalismus * Determinanten der Entgrenzungsthese * Verlust an journalistischer Autonomie * Hinwendung zu Konvergenz, Kooperation, Crossmedia * Ressortübergreifende Modelle statt Spezialisierung

4. Grenzen des Redaktions- und Contentmanagements

* Einschränkungen * Nicht alles, was konzeptionell möglich scheint, ist auch technisch umsetzbar * Nicht alles, was technisch realisierbar ist, ist auch ökonomisch sinnvoll

* Herausforderungen * Content-Erstellung, Produkt- und Leistungspolitik * Medienforschung, Marktforschung, Rezipientenforschung * Markenmanagement

5. Integriertes Contentmanagement

* Ganzheitliche, integrierte Gestaltung und Steuerung aller Abläufe der Content-Wertschöpfung * Idealtypische Organisationsstruktur * Anbieterredaktion (Politik, Wirtschaft, etc.) inhaltsorientierte Nachrichtenerstellung * Chefredaktion * Verwertungsredaktion (Fernsehen, Internet, digitale Dienste) medienorientierte Nachrichtenerstellung * Strategien * Vernetzung der Produktions- und Speicherumgebung * Einsatz von CMS * Prozess- und Workfloworientierung

* Probleme des nicht-integrierten Contentmanagements werden hervorgerufen durch * Trennung von Redaktion und Produktion * Fehlen einer durchgängigen informationstechnischen Unterstützung * Mangelnde Dokumentation über alle Produktionsstufen

6. Übungsaufgaben

* Welchen Herausforderungen muss sich das Contentmanagement stellen und welche Ziele werden innerhalb des Contentmanagements verfolgt? * Herausforderungen * Digitalisierung * Ökonomisch effiziente und schnelle Aufbereitung der Inhalte für alle Vertriebswege * Crossmedialität * Technische Funktionalität von Contentmanagement * Ziele * Erfolg am Rezipienten- und Werbemarkt * Wettbewerbsfähigkeit durch attraktive Inhalte * Mehrfachnutzung

VIII. Mediale Wertschöpfung im digitalen Zeitalter

1. Wertschöpfungskonzepte

a. Wertschöpfung * Wertschöpfung meint die physisch und technologisch unterscheidbaren Aktivitäten im Unternehmen, die als Bausteine eines für den Abnehmer nutzenstiftenden Produktes betrachtet werden können

* Unter dem Wertschöpfungsprozess wird der Vorgang der Erzeugung von Wertschöpfung verstanden, wie er als Transformationsprozess von Input- in Outputgrößen abläuft

* Entstehung und Verteilung der Wertschöpfung * Entstehung: Transformation von Input in Output (Vorleistung in Leistung) * Verteilung: an die Stakeholder (Eigen- und Fremdkapitalgeber, Mitarbeiter, Statt, Öffentlichkeit)

b. Wertschöpfungskonfigurationen
Konfigurationen schaffen Kosten, Erlöse und Werte

i. Wertkette * Long-linked technology * Aktivitäten sind auf die Transformation abgestimmt * Sequenzielle Abfolge von Aktivitäten

* Stammt aus der Industrie und ist vor allem für Sachgüter von Bedeutung für Medienunternehmen vor allem bei traditionellen Medien anwendbar, stößt aber gerade in Zusammenarbeit mit anderen Akteuren an seine Grenzen * Wertschöpfung basiert sowohl auf den primären als auch unterstützenden Aktivitäten

ii. Wertshop * Intensive technology * Aktivitäten seind auf die Lösung von Problemen abgestimmt * Iterative Abfolge von Aktivitäten mit Feedback

* Unternehmen differenzieren sich von anderen durch Qualität, welche durch Problemlösung gesteigert wird für Medienunternehmen: im Dialog mit Kunden sollen Lösungen gefunden werden (z.B. Media-Agenturen für werbetreibende Wirtschaft) * Wertschöpfung basiert auf den primären Aktivitäten * Akquisition (Vertragsanbahnung/-gestaltung) * Problemfindung (Erfassung/Formulierung des Problems, Kriterien für Problemlösung) * Lösungsalternativen (Ausarbeitung von Lösungsvorschlägen, Prognose der Konsequenzen) * Entscheidung (Auswahl einer Alternative) * Ausführung (Kommunikation der getroffenen Entscheidung, Implementierung der Maßnahme) * Evaluation (Dokumentation, Kontrolle und Evaluation)

iii. Wertnetzwerk * Mediating technology * Aktivitäten sind auf die Organisation von Netzwerken abgestimmt * Simultane Abfolge von Aktivitäten * Die primären Aktivitäten wie Netzwerkpromotion, -services und –infrastruktur bilden die Wertschöpfung Kostendegressionseffekte werden über die Anzahl der Kontakte generiert (Netzeffekte) * Netzwerkpromotion: Vermarktung des Netzwerkes durch die Auswahl der Mitglieder und Vertragsmanagement * Netzwerkservices: Herstellung, Pflege und Beendigung von Kontakten sowie Abrechnung der in Anspruch genommenen Leistungen * Netzwerkinfrastruktur: Schaffung von Netzwerkstandards und Kompatibilität c. Value-in-Context * Wertschöpfung gemäß der Servie-Dominant-Logic * Service steht im Mittelpunkt und durch den aufgezeigten Nuzen für den Kunden wird Wert geschaffen immaterielle Güter stehen im Vordergrund, z.B. vermittelt Coca Cola auch ein Lebensgefühl * Value-in-Use: Kunde als Co-Creator bringt Wissen, Meinung und Information mit und schafft somit Wert * Value-in-Context: Netzwerkpartner, Rahmenbedingungen und externe Faktoren gestalten den Wert eines Services mit z.B. Schaffung von Werten durch Auslagerung bestimmter Unternehmensaktivitäten

2. Wertschöpfung von digitalen Medien

d. Content-Wertschöpfung * Wertschöpfungsaktivitäten: Konzeption, Beschaffung, Auswahl, Produktion, Redaktion, Bündelung, Distribution

* Zielgruppenspezifische Segmentierung des Publikums * Herstellung und Veräußerung des Kontakts zu Zielgruppen: Management von Kontakten unter Berücksichtigung der Mediennutzung

* Wertschöpfungskette des Fernsehens und Produktionstiefe * Initiierung (ARD, ZDF, RTL, Sky) * Beschaffung (ARD, ZDF, RTL, Sky) + dpa * Herstellung (ARD, ZDF, RTL, Sky) + Grundy, UFA * Packaging (ARD, ZDF, RTL, Sky) * Vervielfältigung (ARD, ZDF, RTL, Sky) + Arvato * Distribution (Kabel Deutschland, Astra) * Nutzung (Sony, Phillips) * Wertschöpfungskette des Internets * Beschaffung von Online-Content (traditionelle Inhalteanbieter wie Reuters, Springer, ZDF) * Erstellung von Online-Content (Redaktionen wie Spiegel Online) * Packaging von Inhalten und Dienstleistungen (Redaktionen wie Spiegel Online) * Technische Produktion (Grafiker, Programmierer, Webdesigner wie avaris) * Distribution (Web-Hosting-Service-Anbieter wie 1&1)

* 4 Stufen der Wertschöpfungskette für elektronische Dienste * Inhaltegenerierung * Inhalteverarbeitung * Inhalteverteilung * Inhaltepräsentation

e. Werttreiber und Kostentreiber der medialen Wertschöpfungskette * Allgemein * Werttreiber * Hohe Relevanz für das finanzielle Ergebnis eines Unternehmens * Finanzielle Werttreiber: Umsatzrentabilität und Kapitalkosten * Operative Werttreiber: Produktqualität * Kostentreiber * Hohe Relevanz für das finanzielle Ergebnis eines Unternehmens * Festhalten an Prozessen, die Kosten verursachen * Aufschlüsselung auf Kostenträger als kleinste Einheit * Vernetzte Medienunternehmen * Werttreiber * Marketing * Mehrfachverwertung von Content * Serverkapazität * Reduktion unnötiger Funktionen * Remediation * Kostentreiber * Marketing * Kunden-Support * Serverkapazität * Simulation von Mediennutzung und Wertkonzeption f. Entwicklungen bei der medialen Wertschöpfung * Interne Effekte im digitalen Medien-Wertschöpfungsprozess * Kosten werden reduziert * Wert wird gesteigert

* Re-Konfiguration der medialen Wertschöpfung * Verlängerung der Wertschöpfungskette Intermediation: Übernahme neuer Aufgaben * Im Bereich der Vermarktung und Verwertung interessant * Intermediäre werden eingeschaltet * Windowing * Kino * DVD (Film), DVD (mit Extras), DVD (Directors Cut) * DVD Zugaben (Holz-Box) * Pay-TV + Pay per view * Free TV * Nachwertung * Verkürzung der Wertschöpfungskette Disintermediation: Konzentration auf Kerngeschäft * Umgehung einzelner Stufen der Wertschöpfungskette * Vermeidung von Transaktionskosten * Virtualisierung * Entmaterialisierung der Wertschöpfung * Zielt auf höhere Unternehmensflexibilität ab * Bildung von Wertschöpfungsnetzwerken * Vertikale Vernetzung: Aktivitäten werden an andere Akteure abgegeben * Horizontale Vernetzung: Zusammenschluss mit anderen Unternehmen * Diagonale Vernetzung: Konvergenz im TIME-Sektor g. Intermediäre Wertschöpfung * Wertschöpfung findet zwischen unterschiedlichen Marktakteuren statt

* Medien in Netzwerken als Intermediäre * Management von Kontakten zu verschiedenen Medienakteuren * Intermediations- und Katalysatorenfunktion * Unterstützungsprozesse (Kundensupport, Bereitstellung von Serverkapazität) h. Interaktive Wertschöpfung * Interaktive Prozesse zwischen unterschiedlichen Marktakteuren

* Charakteristika * Kundenorientierte Leistungserstellung * Einrichtung und Aufrechterhaltung von interaktiven Nutzungsprozessen

* Interaktive Wertschöpfung im Kontext der MBMs Nutzer und dessen Wertwahrnehmung werden zur Bezugsgröße der Wertschöpfung

IX. Mediennutzung und Rezipientenverhalten

1. Mediennutzung und Medienwirkung

a. Lasswell-Formel * Who says: Kommunikatorforschung * what: Medieninhaltsforschung * in which channel: Medienforschung * to whom: Mednnutzungsforschung (Rezipientenfoschung) * with what effect: Wirkungsforschung (Rezipientenforschung)

b. Ansätze der Mediennutzung und Medienwirkung * Uses-and-Gratifications-Approach * Bekanntester Ansatz zur Erklärung des Mediennutzungsverhaltens Wirkungsdimension der Differenzierung und Bewertungsdimension der Funktionalität

* These: Rezipient entscheidet aufgrund persönlicher Interessenlage und Bedürfnislage selbst, ob und welches Medienangebot er nutzt Menschen wenden sich selbst den Medien zu und agieren damit als aktiv handelnde Individiuen

* Basis: Aktive Selektion * These: Zuschauer setzen sich beim Medienkonsum den Aussagen der Massenkommunikation selektiv voraus * Zuschauer sucht sich die Informationen aus, die sich mit seinen Einstellungen, Werten und Denkweisen decken und vermeidet Konsum von Informationen, die negative Wirkungen mit sich bringen * Motive * Motive sind Eigenschaften, die erst aktiviert werden müssen, ehe sie sich auswirken können * Gefühlskomponente ist die Grundlage für das Auslösen eines Prozesses * Wissenskomponente ist die Grundlage für die zielgerichtete Art der Handlung

* Bedürfnisfaktoren (Nutzungsmotive) der Medien * Kognitive Bedürfnisse: Medieninformation zur Befriedigung von Neugier, Wissenserwerb, Selbsterfahrung etc. * Affektive Bedürfnisse: Medienunterhaltung zur Spannung und Entspannung, Zerstreuung etc. * Interaktive Bedürfnisse: Medienzuwendung als Gesprächsthema, Kontakterleichterung etc. * Integrative Bedürfnisse: habitualisierte Muster der Mediennutzung * Erweiterung: Mood Management * These: verschiedene Medieninhalte können Stimmung eines Zuschauers verändern * Mood Management geht davon aus, dass Zuschauer bestimmte Medieninhalte gezielt nutzen, um ihre schlechte Stimmung zu beseitigen und gute Stimmung herbeizuführen

* Medien-Framing Ansatz * These: Medien entscheiden darüber, in welchem Rahmen bzw. aus welcher Perspektive ein Thema behandelt wird und welche Aspekte des Themas hervorgehoben

* Wahl des Medienrahmens (Medienframe) beeinflusst Aufnahme der Medienbotschaft grundlegend

* Unterscheidung zweier Frames * Medien-Frame: Darstellung eines Ereignisses aus einer bestimmten Sichtweise * Personen-Frame: Darstellung der Gefühle einzelner Personen über ein Ereignis * Agenda Setting Theorie * Objektive Realität gelangt auf zwei Wegen zum Konsumenten * Über Medien: Medien entscheiden, welche Themen zu einer Nachricht aufgebauscht werden (Beeinflussung des Rezipienten durch Präsentationsform) * Direkte Aufnahme: ohne zwischengeschaltetes Medium

* Grundgedanke: Medien beeinflussen nicht nur Einstellungen und Meinungen, sondern auch Themensetzung

* Beschreibt Fähigkeit der Massenmedien, Wissen und Denken des Publikums zu strukturieren und Wandlungsprozesse in der Wahrnehmung zu bewirken

* Wissenskluft-Perspektive * These: bei Zunahme des Informationszuflusses im Sozialsystem, tendieren Bevölkerungssegmente mit höherem Bildungsniveau dazu, sich Informationen schneller anzueignen als bildungsniedrigere Segmente Entstehung einer Wissenskluft

* Medien tragen potentiell nicht zur Informiertheit aller bei, sondern dienen als Trendverstärker

* Kultivierungsanalyse * These: Wirkung des Fernsehens besteht in Kultivierung grundlegender Einstellungen über soziale Realität * Kultivierungseffekte: Fernsehen bringt Menschen dazu, Umwelt bedrohlicher und anstrengender zu empfinden

c. Formen der Mediennutzung * Mediennutzung heute * Häufig flüchtige, unaufmerksame und oberflächliche Rezeption von Medien * Radio und Fernsehen fungieren häufig als Nebenbei-Medium Paralleltätigkeiten treten bei Mediennutzung häufig auf * Veränderung der Sehmodalitäten: Zipping (Kanalwechsel bei Beginn des Werbeblocks) und Zapping (Kanalwechsel während einer Sendung)

* Mediennutzung künftig * Prägung der Medienlandschaft durch zunehmende Bedeutung der älteren Generation, Aufwachsen einer jüngeren Generation mit multimedialen Angeboten, Zunahme individueller Mediennutzung * Steigerung des Zeitbudgets für Medien * Zunahme der Parallelnutzung von Medien * Zunahme der mobilen Nutzung audiovisueller digitaler Medien

2. Diffusion und Adoption von Medieninnovationen

d. Gegenstand * Innovation
An idea, practise or object that is perceived as new by an individual unit of adoption * Invention
The process by which a new idea is discovered or created * Reinvention
The degree to which an innovation is changed or modified by a user in the process of ist adoption and implementation * Diffusion
The process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system * Adoption
A decision to make full use of an innovation as the best course of action available * Rejection
A decision not to adopt an innovation

e. Innovationsprozess * Invention: Ergebnis von Forschung und Entwicklung (erste Problemlösung)

* Innovation: zielt auf die wirtschaftliche Anwendung der Invention ab

* Markteinführung * Individualebene: Adoption * Aggregationsebene: Diffusion f. Diffusionsprozess * Diffusion ist der Prozess, in welchem eine Innovation in verschiedenen Kanälen kommuniziert wird, um die Rezipienten über einen gewissen Zeitraum zu informieren

* Diffusionsprozess * Innovation * Relativer Vorteil * Kompatibilität * Komplexität * Testbarkeit * Beobachtbarkeit der Ergebnisse * Kommunikationskanäle * Bedeutung von Massen- und Individualkommunikation * Individualkommunikation verzeichnet Vorteile im Bereich der Einstellungsbildung und –beeinflussung * Wichtig ist die Homogenität der Gesprächspartner * Zeitkomponente * Unterteilung des Adoptionsprozesses in 5 Phasen und Einteilung der Nachfrager in 5 Adopterkategorien * Early adopters * Early majority * Late majority * Leggards * Soziales System * Soziales System: Members or units of a social system may be individuals, informal groups, organizations, and/or subsystems * Ausschlaggebend für Diffusion sind Merkmale der einzelnen Individuen, Rolle der Individuen und die Struktur des sozialen Systems

g. Adoptionsprozess * Adoptionsprozess: the process through which an individual passes from * First knowledge of an innovation to * forming an attitude toward the innovation to * a decision to adopt or reject * to implementation and use of the new ides, and * to confirmation of this decision

* Innovationsbereitschaft * The degree to which an individual or other unit of adoption is relatively earlier in adopting new ideas than the other members of a system * Indikatoren für Innovationsbereitschaft * Sozialökonomische Eigenschaften * Persönlichkeitsvariablen * Kommunikationsverhalten

h. Kritik und Erweiterungen der Diffusionstheorie * Adoptionsprozess * Binäre Entscheidung bezüglich der Adoption ist zu simpel * Lässt keinen Raum, um die Art und Weise aufzuzeigen, mit der Innovationen übernommen werden

* Innovations-/Diffusionsprozess * Prozess der Diffusion ist zu eng gedacht * Innovation beginnt schon vor F&E * Weitere Unternehmensbereiche müssen mitgedacht werden * Betrachtungsrahmen für den gesamten Prozess muss erweitert werden * Innovationsbegriff * Als zentraler Gegenstand der Theorie muss der Innovationsbegriff klar definiert und erweitert werden * Innovation ist nicht nur Idee, sondern umfasst auch die Realisierung * Einbeziehung von Modifikationen an bereits bestehenden Produkten

* Innovationsbegriff: Reinnovation * Erweitert die einfache Betrachtung von Annahme und Ablehnung einer Innovation um die Möglichkeit, dass der Nachfrager die Innovation während des Nutzens modifiziert * Prozess ist nicht mehr linear, sondern dynamisch * Einfluss des Konsumenten auf die Innovation * Wird durch Reinnovation gestärkt * Prosument findet dennoch zu wenig Beachtung im Diffusionsprozess

3. Akzeptanz von Medientechnologien

i. Technology Acceptance Model * Bezieht sich auf computerbasiertes Nutzungsverhalten am Arbeitsplatz

* Kernaussage: Adoption wird dadurch bestimmt, wie groß der Wunsch beim Nachfrager ist, eine bestimmte Technologie zu nutzen

* Ausschlaggebende Einflussfaktoren * Wahrgenommene Nützlichkeit * Wahrgenommene Einfachheit der Nutzung

* Größen * Perceived usefulness: Wie kann Nutzung einer Technologie eigene Arbeit verbessern * Preceived ease of use: wie einfach oder kompliziert wird der Umgang mit neuen Technologien eingeschätzt wird * Attitude toward using: positive und negative Verhaltenseinstellung gegenüber neuen Technologien * Behavioral intention to use: Hinwendung zu einer Technologie * Actual use: tatsächlicher Gebrauch der Technologie durch Nutzer

* Kritik * TAM wird als zu simpel angesehen * Bildet nur die Akzeptanz von rein organisatorischen Einheiten ab

j. Erweiterung des Technology Acceptance Models * Perceived Ease of Use und Perceived Usefulness variieren je nach Technologie, Anbieter und Nutzungskontext

* TAM-Erweiterungen um * Soziale Faktoren * Demographische Faktoren (Alter, Geschlecht) * Individuelle Faktoren (technology readiness) * Emotionale Faktoren (perceived enjoyment)

k. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology * Erweiterung des TAM * Ziel: Verschiedene Theorien zur Technologieakzeptanz zusammenführen * Betrachtung von 8 verschiedenen Modellen: TRA, TAM, MM, TPB, C-Tam-TPB, MPCU, IDT, SCT * Berücksichtigung von Effekten von Gender, Age, Experience, Voluntariness of Use * Kritik: Prozess der Entscheidungsbildung ist unzureichend abgebildet, Bedürfnisse werden kaum thematisiert

X. Geschäftsmodelle von Unternehmen der digitalen Medien

1. Geschäftsmodelle und Erlösquellen von Medienunternehmen

a. Geschäftsmodell * Modellhafte Beschreibung des Unternehmensgeschäfts Definition des Marktmodells, Definition der Architektur des Leistungssystems, Wertschöpfungsmodell, Kapital- und Erlösmodell

* Ziele * Konzeptfindung, Prüfung und Anpassung an unternehmerische Umwelt * Abbildung der Material-, Arbeits- und Informationsflüsse in und zwischen Unternehmen * Erfassung der Erlösströme

* Analysegegenstände * Geschäftseinheiten eines Unternehmens * Strategische Allianzen, strategische Netzwerke und Unternehmensverbünde

* Geschäftsmodell als verbindendes Element * Verbindung zwischen strategischem und operativem Bereich * Verbindung zwischen Management- und Leistungssystem

* Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells * Marktmodell: Bestimmung des relevanten Marktes, der Struktur und der Akteure * Wettbewerbermodell * Nachfragermodell * Beschaffungsmodell: Ausrichtung auf Beschaffung der Ressourcen * Leistungserstellungsmodell: Abbildung der innerbetrieblichen Produktionsvorgänge * Leistungsangebotsmodell: Definition des Produkt- und Leistungsprogramms * Distributionsmodell: Beschreibung der Übertragung von Produkten zu Kunden * Kapitalmodell: Aufzeigen finanzieller Ressourcen des Unternehmens Deckung des Kapitalbedarfs aus dem Umsatzprozess oder den Geld-/Kapitalmärkten * Finanzierungsmodell * Erlösmodell

b. Erlösmodel * Unter einem Erlösmodell versteht man die Festlegung des Erlöskonzeptes in mittel- und langfristiger Hinsicht

* Erlösmodell determiniert die strategische Positionierung eines Medienunternehmens im Hinblick auf die generierenden Umsatzerlöse am Markt

* Differenzierungskriterien: Äquivalenz von Leistung und Gegenleistung, Transaktion, Art der Kunden

* Spektrum der Erlösmodelle von Medienunternehmen * Erlöse aus Einzelentgelt und Abonnement durch den Rezipienten Direktfinanzierung einer Leistung Rezipientenmärkte * Erlöse aus dem Raum für Marktkommunikation und Transaktion gegen Entgelt durch Wirtschaftsunternehmen Erlöse aus dem Marktkommunikationsangebot Werbemärkte * Subventionen, Finanzhilfen, Rundfunkgebühren und Spenden durch Staat, Öffentlichkeit, Spender Non-Profit-Bereich: Staat * Erlöse aus Rechten und Lizenzen Rechtemärkte

c. Geschäftsmodell und Erlösmodell in der Medienwirtschaft * Geschäftstypen * Content-Integrator * Hohe vertikale Integrationstiefe und hoher Ressourcenaufwand * Hohes Wettbewerbsdifferenzierungspotenzial * Content-Bundling * Mittlere vertikale Integrationstiefe und mittlerer Ressourcenaufwand * Nutzung von Content mit leichter redaktioneller Veredelung * Content-Präsentation * Geringe vertikale Integrationstiefe und geringer Ressourcenaufwand * Kein ausgeprägtes Wettbewerbsdifferenzierungspotenzial * Kaum Assets/Kompetenzen erforderlich

d. Fernsehen * Free TV * Öffentlich-rechtlicher Rundfunk * Privater Rundfunk * Ziel des Geschäftsmodells: Erfüllung des Grundversorgungsauftrags

* Pay TV * Ziel des Geschäftsmodells: Gewinnmaximierung

* Ausrichtung der Geschäftsmodelle am Unternehmensziel

* Erlösmodell als zentrales Element des Geschäftsmodells

e. Internet und Mobile * Internet TV (IPTV, WebTV)

* Mobile TV

* Neue Geschäftsmodelle und Erlösquellen entstehen * Geschäftsmodelle: Leistungserstellungsmodelle * Schwerpunkt der Leistungserstellung: Beschaffung, Produktion, Vertreib von Inhalten * Erlösmodelle * Bedeutung der Erlösformen variiert bei den einzelnen Internetmedienunternehmen * Kein isolierter Einsatz von Erlösmodellen sondern Kombination mehrerer Erlösmodelle Kombination und Gewichtung der Erlösformen

* 4-C-Model * Content * Sammlung, Selektion, Systematisierung, Packaging, Bereitstellung von Inhalten * Ziel: Online-Bereitstellung von personalisierten Inhalten, die bequem zugänglich und ansprechend aufbereitet sind * Connection * Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken * Ziel: Schaffung von Verbindungen in einer von den Konsumenten präferierten Weise * Intraconnection: Verbindung innerhalb eines Netzwerks (hotmail.com) * Interconnection: Verbindung zum Netzwerk (aol.de, freenet.de) * Commerce * Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen * Ziel: Ergänzung und Substitution traditioneller Transaktionsphasen durch das Internet * Transaktionen können sich auf Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung beziehen (Attraction, Bargaining, Transaction) * Context * Klassifikation und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen * Ziel: Erhöhung der Markttransparenz und Verbesserung der Orientierung für die Nutzer * Komplexitätsreduktion und Navigation * Suchmaschinen (google.de, fireball.de) * Web-Kataloge (web.de, yahoo.de)

* 5-C-Modell * 4-C-Modell ergänzt um Community * Vernetzung von Nutzern untereinander * Knowledge Community (Wikipedia) * Private Communities (Facebook) * Sharing Communities (Youtube) * Specific Interest Communities (Germanys next Topmodel)

a. Blended Social Communities (Verschmelzung der Inselgruppen)

2. Geschäftsmodelle integrierter Medienunternehmen

f. Integrierte Medienverbundunternehmen * Medienindustrie ist gekennzeichnet durch steigende Durchdringung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien sowie zunehmende Branchenkonvergenz * Bedingt durch Veränderung der bisherigen Wertschöpfungsstrukturen und Wettbewerbsstrategien kommt es zu Re-Positionierung etablierter Medienunternehmen * Entstehung von integrierten Medienverbundunternehmen durch Mega-Merger mit vertikaler Ausrichtung und Vorstoß von Telekommunikationsanbietern in Medienbranche

g. Integrationsstrategien * Integrationsstrategien: die über mehrere strategische Entwicklungsstufen ablaufenden Bestrebungen von Unternehmen, ihre Tätigkeiten auf alle Wertschöpfungsstufen und multimedialen Geschäftsfelder auszuweiten Grundlage für crossmediale Vermarktung von Inhalten

* Strategieebenen * Integration auf Wertschöpfungskettenebene * Wertschöpfungsketten werden aufgebrochen, um diese in neuer Anordnung durch Fusion mit Wertschöpfungsaktivitäten anderer Unternehmen zusammenzuführen * Eingliederung von vor- oder nachgelagerten Geschäftsfeldern * Ziel, alle Stufen der multimedialen Wertschöpfungskette zu besetzen * Unterteilung der multimedialen Wertschöpfungskette in 5 Wertschöpfungsstufen * Erstellung von Inhalten und Angebot von Dienstleistungen * Kombination unterschiedlicher Inhalte in segmentspezifische Pakete * Stufe der Mehrwertleistung * Gewährleistung des Zugangs, der Herstellung von Verbindung und Übertragung sowie dem Netzwerkmanagement * Schnittstelle zum Endkunden * Integration auf Geschäftsmodellebene * Eingliederung von seperaten Geschäftsmodellen * Ziel, ein hybrides und multifunktionales Geschäftsmodell aufzubauen und Multi-Revenue-Streams zu generieren

* Bewertung * Vorteilspotenziale * Absatzsteigerungspotenziale Verlängerung der Verwertungskette durch Windowing und Versioning Cross-Selling und Cross-Promotion von Medienangeboten * Expansionspotentiale mögliche Partizipation an Wachstumspotentiale durch Integration neuer Geschäftsfelder * Integrationsrisiken * Unterschiedliche Unternehmenskulturen, Managementausrichtungen, Geschäftssystemen * Aufbau eines hybriden, multiplen Geschäftsmodells erfordert Aufbau von Kompetenzen in neuen Bereichen * Eventuelle Vernachlässigung der Entwicklung von Kernkompetenzen an Ursprungsgeschäftsfeldern * Eventuelles Einbüßen von Wettbewerbsvorteilen

h. Fallstudie: Globale Mergers und Acquisitions, AOL & Time Warner * Konvergenz von AOL und Time Warner Medien-, Unterhaltung- und Informationsmarke Time Warner mit Onlinemarke AOL

* Vor der Fusion * AOL: Service-Provider im Beriech der Bereitstellung von Navigationstools für den Kunden Defizite: fehlende Inhalte für das Internet und fehlender Zugang zu einem breitbandigen, schnellen Internetübertragungsweg * Time Warner: Stufen der Inhaltserstellung, -bündelung und –übertragung sind abgedeckt Defizit: sporadische Internetpräsenz beschränkt auf eigene Unterhaltungsseiten

* Platzen der New-Economy-Blase 2001/02 * Rekordverluste von 99 Milliarden US$ * Streichung von AOL aus Firmennamen * Neubewertung der Integrationsstrategie und Verkauf einzelner Unternehmensteile * Seit 2009: AOL als eigenständiges Spin Off-Unternehmen wieder etabliert

3. Geschäftsmodelle in Web 2.0 und App-Economy

i. Soziale Netzwerke, Start-Ups und Micro Business Models * Soziale Netwerke
Webbasierte Services, die es den Nutzern erlauben, ein öffentliches Profil zu erstellen, sich mit anderen Menschen zu unterhalten sowie Profile anderer Nutzer und deren soziale Verbindungen anzusehen Soziale Netzwerke bieten weitere Dienste wie Spiele und Applikationen

* Start-Ups * Junge, noch nicht etablierte Unternehmen * Innovative Geschäftsidee * Gründung mit geringem Startkapital * Stärkung der Kapitalbasis

* Micro Business Models
Start-Ups, deren Kerngeschäft auf einer zentralen Webpräsenz oder webbasierten Anwendung basiert

j. Praxisrelevante Phänomene und Charakteristika * Digitalisierung, Konvergenz, Vernetzung

* Modifikationen und Re-Konfigurationen medialer Wertketten * Tendenz zu strategischen Partnerschaften, Netzwerken und Allianzen * Erweiterung der Wertschöpfungslogik um das Konzept des Wertnetzwerkes

* Emergente Formen der Mediennutzung * Traditionelle Formen der Mediennutzung: Beschaffung, Rezeption, Manipulation, Wiederveräußerung * Zunahme der Mediennutzung als werthaltige Aktivität * Relevanz der Mediennutzung für (Micro) Business Models

* Charakteristische Wertschöpfungsaktivitäten von MBM * Wertschöpfung vermehrt als interaktiver Prozess zwischen unterschiedlichen Marktakteuren * Einrichtung und Aufrechterhaltung von interaktiven Nutzungsprozessen

k. Strategien zunehmend vernetzter digitaler Medien * Friktionsfreie Veränderung der Wertkonfiguration * Im Hinblick auf mögliche Nachahmer wird die Möglichkeit der Flexibilität zur grundlegenden Notwendigkeit für MBM * Lean Startup: Kleine Unternehmenseinheiten, ausgeprägte Modularität * Nicht zwingend vollständige Umbildung der Wertkonfiguration: Fokussierung einzelner Wertangebote und Zielgruppen, strategische Kooperationen

* Outsourcing und Spezialisierung

* Marketing als Werttreiber der medialen Wertschöpfung * Kompatibilität der Darstellung des Unternehmens mit der Selbstdarstellung des Nutzersystems * Zielsetzung: stabiles, zyklisches Nutzungsverhalten * Kommunikation von Medienkonsum als Werttreiber im Kontext anderer MBM

* Simulation potentieller Formen der Wertschöpfung * Strategische Implikation: Vernetzte Medienunternehmen simulieren Nutzungsformen * Nutzungsfeedback: Reduktion unnötiger Funktionen und Bildung kleiner, persönlicher Nutzer Communities