Indholdsfortegnelse 1.0. Indledning 2 1.1. Introduktion, emnevalg og motivation 2 1.2. Problemfelt 2 1.2.1. Formål 2 1.2.2. Problemformulering 3 1.2.3. Hypotese 3 1.3. Afgrænsning 3 1.4. Definitioner 3 1.5. Teori 4 1.6. Metode 7 1.7. Dataindsamling og kildekritik 8 2.0. Baggrundshistorie for The Body Shop og L’Oréal 8 3.0. Analyse 10 3.1. Analyse af The Body Shop og L’Oréal ud fra Ingleharts teori om modernitet og postmodernitet 10 3.2. Analyse af primære data 12 4.0. Diskussion 16 4.1. Etisk mainstreaming i skønhedsbranchen 17 4.2. Brandværdi 20 4.3. Diskussion af hypoteser og deres validitet 21 5.0. Konklusion 24 6.0. Kilder 25 Bilag 1 29

Kerneværdier i moderne og postmoderne virksomheder: et casestudie af L’Oréal og The Body Shop

1.0. Indledning
1.1. Introduktion, emnevalg og motivation
Dette projekt omhandler kosmetikgiganten L’Oréals opkøb af den miljøbevidste kæde The Body Shop i 2006. Selvom begge organisationer er specialiseret indenfor pleje- og skønhedsprodukter, virkede opkøbet i manges øjne upassende, da The Body Shop repræsenterer og kæmper for miljømæssige emner, blandt andet afskaffelsen af dyreforsøg, hvorimod L’Oréal er kendt som en af de sidste kosmetikproducenter, der endnu ikke har afskaffet dyreforsøg (Pitman, 2006). På trods af de grundlæggende uoverensstemmelser mellem de to organisationers kerneværdier, er samarbejdet fortsat i næsten et årti, og formålet med dette projekt er at undersøge hvordan forbrugerne har reageret på opkøbet, og hvad der gør, at forbrugerne fortsat køber The Body Shop produkter til trods for, at de nu er ejet af en virksomhed med et modstridende kerneværdisæt.

Projektet vil søge, at forklare kerneværdierne i både L’Oréal og The Body Shop ved hjælp af Ingleharts teori om skellet mellem traditionelle, moderne og postmoderne værdier, samt en kvantitativ undersøgelse af kerneværdierne fra forbrugernes vinkel. Motivationen for denne analyse findes både ud fra et organisationskulturelt og marketingstrategisk perspektiv, da kerneværdier både har indflydelse på brand og forbrugsvalg. Dette giver projektet mulighed for at inddrage aspekter fra kernefagene Interkulturel Organisationsadfærd, Forretningsadfærd og Ledelse, Forbrugerkultur og Kommunikation, samt Marketingsstrategi og Planlægning.
1.2. Problemfelt
1.2.1. Formål
Formålet med projektet er, at undersøge og forklare hvorledes de to modstridende sæt af kerneværdier i henholdsvis L’Oréal og The Body Shop har haft indflydelse på forbrugernes opfattelse af opkøbet, og hvilke faktorer der gør, at forbrugerne stadig vælger det etiske skønhedsbrand The Body Shop til trods for opkøbet.

1.2.2. Problemformulering
L’Oréal og The Body Shop repræsenterede inden opkøbet to modstridende sæt af kerneværdier, der umiddelbart virkede uforenelige set ud fra et forbruger perspektiv.
Den centrale problemstilling for projektet er at undersøge

Hvilke faktorer gør at forbrugerne fortsat vælger at købe The Body Shop produkter, på trods af at de er opkøbt af L’Oréal der har et modstridende kerneværdisæt?

1.2.3. Hypotese
For at forstå denne problemstilling og komme til en konklusion, er der på baggrund af problemformuleringen opstillet tre hypoteser, der vil fungere som ledende underspørgsmål.

H1: Vi forventer, at The Body Shop repræsenterer postmoderne værdier forud for L’Oréals opkøb af virksomheden.

H2: Vi forventer, at L’Oréal forud for opkøbet har været præget af moderne værdier.

H3: Vi forventer, at The Body Shop har overført postmoderne værdier til L’Oréal.

1.3. Afgrænsning
Projektet vil primært fokusere på et forbrugerperspektiv, hvor det teoretiske grundlag vil underbygge forståelsen af forbrugernes tilgang til kerneværdier. Det kan derfor ikke undgås at projektet også vil have fokus på virksomhederne, men projektet vil ikke beskæftige sig med, hvordan virksomhedernes forretningsgange har ændret sig efter opkøbet.
Derudover vil projektet udelukkende tage udgangspunkt i danske forbrugere igennem de primære data.

1.4. Definitioner
For at gøre det klart, hvad der menes med de centrale begreber, der bliver brugt i projektet, er de kort defineret herunder.

Sammenslutning og opkøb er den direkte danske oversættelse af begrebet ”Mergers & Acquisitions”, der ofte bruges i flæng. Der bør dog skelnes, da en sammenslutning refererer til, at to eller flere virksomheder slår sig sammen, og oftest danner en ny samlet virksomhed, hvorimod et opkøb referer til en situation, hvor et overtagende selskab erhverver og absorberer et andet selskab, ofte i form af et datterselskab (Thompson et al., 2011; Morrison, 2011). Dette projekt vil tage udgangspunkt i et opkøb.

Kerneværdier er en uhåndgribelig størrelse, oftest et prædikat eller en egenskab, en virksomhed påtager sig at besidde og/eller begå sig efter. En virksomheds kerneværdier er oftest eksplicit formuleret i virksomhedens mission og vision, hvilket implicit kommer til udtryk via virksomhedens handlinger. En kerneværdi kan således være et effektivt virkemiddel til at påvirke forbrugernes opfattelse af virksomheden, hvis der er overensstemmelse mellem det eksplicitte og implicitte. Er der derimod ikke overensstemmelse mellem disse, kan det forstærke virksomhedens upålidelighed.

Brand er et samlet begreb for et eller flere kendetegn, såsom logo, mærke, slogans eller symboler osv., der tilsammen differentierer virksomheden eller produktet fra andre lignende virksomheder og produkter (Brand). Et velkendt brand kan således skabe en konkurrencemæssig fordel i forhold til andre brands, som det bl.a. ses med internationale brands såsom Coca Cola og Apple.

Brand equity kan, i store træk, forklares som et brands forestillede image-kapital, altså brandets værdi og evne til at generere indtjening (Brand equity, 2014). Brand equity er derfor også en immateriel formuegode, der kan være svær for konkurrenter at kopiere, og en stærk brand equity kan derfor også tælle som en bæredygtig konkurrencefordel (Hooley et al., 2012), hvorimod en svag brand equity, også kaldet negativ brand equity, kan have den modsatte effekt (Brand equity, 2014).

1.5. Teori
Projektet vil tage udgangspunkt i Ingleharts teorier omkring traditionelle, moderne og postmoderne samfund. Moderniseringsteorien bruges i vid udstrækning til at forklare de processer, der styrer et samfund igennem sin udvikling fra et traditionelt samfund til et postmoderne samfund. Processerne er typisk interne i et samfund, og kan bl.a. bidrage til at forklare, hvordan udviklingslande kan gennemgå den samme udvikling som de udviklede lande i den vestlige verden har gennemgået for at opnå den velstand, der er i dag. For at kunne forklare moderniseringsteorien, og hvordan man kommer frem til et postmoderne samfund, er det nødvendigt kort at forklare, hvad der har gået forud for det moderne og postmoderne samfund. Det næste afsnit vil derfor omhandle det traditionelle samfund.

Det traditionelle samfund er karakteriseret ved at orientere sig mod tidligere tider. Vaner, traditioner og familien er i højsædet. Rent historisk kan man definere det som et før-industrielt samfund, hvor produktionen var centreret omkring landbruget. Fællesskabet strakte sig ikke længere end til landsbyen. Virksomheder og landbrug var domineret af familien med patriarken øverst i hierarkiet (Inglehart, 1997).

Den industrielle revolution lagde grundlaget for overgangen til det moderne samfund. Med opfindelsen af f.eks. dampmaskinen skiftede produktionen fra landområderne til byerne, hvor disse hastigt voksede til storbyerne. For de samfund der først senere har gennemgået processen fra traditionelt til moderne samfund, har fokus været på innovation inden for andre teknologier, som har været centralt for udviklingen af bl.a. datateknologi. Ikke desto mindre er det dog samme betingelser, der gør sig gældende; nemlig at opdatering af traditionelle måder at gøre tingene på, resulterer i mere effektive processer, hvor udvinding og produktion giver et større afkast.

Processen fra traditionelt til moderne samfund kædes ofte sammen med teorien om urbanisering ifølge ovenstående forklaring om arbejdsstyrkens vandring fra land til by i forhold til produktionen. Større urbane samfund, der teknologisk bevæger sig fremad har ligeledes behov for en bedre uddannet arbejdsstyrke, hvilket lægger grobund for et øget fokus på bedre uddannelsesvilkår til den brede del af befolkningen. I takt med at en større del af befolkningen bliver uddannet, udvides deres horisont synkront, og dette har ledt til større bevidsthed i befolkningen om sig selv (Inglehart, 1997). Bevidstheden om sig selv har især gjort sig gældende inden for de seneste årtier, hvor store dele af de moderne samfund rundt om i verden, og især i Vesten, har begyndt at udvikle sig videre fra moderne samfund til postmoderne samfund. I postmoderne samfund har befolkningens bevidsthed stille og roligt ændret sig fra den kollektive enhed, til at være centreret omkring den individuelle person (Inglehart, 1997). I samfund med overvejende postmoderne træk er servicesektoren større end de primære og sekundære industrier. Dette skyldes bl.a. det høje uddannelsesniveau, som tillader den individuelle at uddanne sig højere og i en mere specialiseret retning. Dette medfører også et større rådighedsbeløb rent økonomisk, som oftest resulterer i, at individet vil handle postmaterialistisk ved indkøb af varer og produkter for at opnå en højere selv-realisering. Dette uddybes med, at man i takt med et højere uddannelsesniveau, er blevet mere bevidst om den måde varer og produkter er blevet produceret på, og hvordan det kan have en (negativ) effekt på miljøet og det samfund vi lever i. Fremgangen i f.eks. økologiske produkter er et resultat af dette. Mange forbrugere er blevet bevidste om deres egen sundhed, og agerer kritisk over for brugen af kemikalier og hormonforstyrrende ingredienser i f.eks. skønhedsprodukter. Dette har skabt et regulært marked for naturlige skønhedsprodukter, der stadig er voksende. Derudover har mange forbrugere også fået en holdning til CSR-forhold, f.eks. i forhold til dyreforsøg i skønhedsbranchen.

De traditionelle, moderne og postmoderne samfund kan således beskrives som samfund med tre forskellige værdisæt. Disse værdier påvirker og bliver påvirket af menneskene i samfundet, og dermed overføres værdierne også til de virksomheder der agerer i samfundet. I dette projekt vil L’Oréal fungere som et eksempel på en virksomhed der opstod i et moderne samfund, og stadig er stærkt påvirket af disse værdier, selvom virksomheden nu agerer i flere postmoderne samfund. The Body Shop vil derimod fungere som et eksempel på en virksomhed der har gjort opbrud med de moderne værdier fra det samfund det blev skabt i, og dermed blev forgangsmand for en virksomhed med postmoderne værdier.

Diskussionen vil søge at afdække hvorfor forbrugerne fortsat køber produkter fra det etiske brand The Body Shop, når de nu er ejet af L’Oréal, der repræsenterer helt andre værdier. Der vil blive diskuteret faktorer som etisk mainstreaming og forbrugernes interesse for naturlige ingredienser, som i led forståelsen af The Body Shops succes.
Diskussionen vil dernæst kort komme ind på hvorledes disse værdier hæfter sig ved et brand, og hvorledes et brand følger med ved et opkøb af en anden virksomhed. Dette vil blive diskuteret ud fra teorien om brand equity. Som nævnt ovenfor skal brand equity forstås som et brands image-kapital, og det kan således både være positivt eller negativt. Da brand equity er et forholdsvist flydende begreb, findes der også forskellige måder at definere og måle brand equity på. En af de første definitioner til at beskrive brand equity er Brandt og Johnsons definition fra 1997, der beskriver brand equity som en kombination af de hångribelige og uhåndgribelige elementer forbrugerne forbinder med brandet, og brand equity eksisterer derfor kun i forbrugernes bevidsthed (Brandt & Johnson, 1997). Disse elementer består bl.a. af loyalitet overfor et brand, adgang til det bestemte brand, kendskab til brandet, og identificering med brandet. Da der ikke er fuldkommen enighed om hvad brand equity består af, er der også forskellige måder at måle brand equity på. Som oftest benyttes enten en financial evaluation approach eller en costumer-based approach. Disse to tilgange adskiller sig ved hvilke faktorer, der ligges højst vægt på. Som det fremgår af navnet, ligger den første tilgang højt vægt på den økonomiske værdi af brandet, og hvorledes brandet kan generer indtjening. Den anden tilgang ligger derimod vægt på hvor stor en værdi forbrugerne tillægger brandet (Bashir, 2011). Alt efter hvilken tilgang der benyttes, kan der således opnås forskellige resultater, hvilket begrænser teorien markant.

1.6. Metode
Projektet søger at finde ud af hvorvidt The Body Shop og L’Oréals kerneværdier er blevet påvirket efter opkøbet. Til at belyse problemstillingen benyttes et teoretisk grundlag, hvor blandt andet Ingleharts definitioner af moderne kontra postmoderne værdier diskuteres. Selve diskussionen omkring værdier er en uhåndgribelig størrelse, der ikke kan måles og vejes, og de enkelte forbrugere kan derfor opfatte og fortolke værdier på hver deres måde. Da dette aspekt anses som værende væsentligt i forhold til problemstillingen, er der udarbejdet en spørgeskemaundersøgelse, der skal kaste lys over forbrugernes opfattelse af kerneværdierne samt vigtigheden af disse hos henholdsvis The Body Shop og L’Oréal.
Spørgeskemaet omhandler forbrugernes syn på de to virksomheder ud fra de kerneværdier virksomhederne selv vælger at begå sig efter. Desuden spørges der ind til i hvor høj grad forbrugerne vægter en virksomheds værdier når de køber skønhedsprodukter. Når en spørgeskemaundersøgelse udformes er det vigtigt, at sørge for at stille åbne spørgsmål og overveje ordvalg, således at spørgeskemaet bliver let forståeligt og for at minimere risikoen for misforståelser. Da der i en spørgeskemaundersøgelse ikke er mulighed for at få uddybet svarene, er det vigtigt at være påpasselig med ikke at stille spørgsmål der kan virke ledende.
Ved en spørgeskemaundersøgelse er det svært at vurdere validiteten af svarene, samt problematikken i forhold til den manglende uddybning af svarene, og opgavens problemstilling kan derfor ikke besvares og baseres udelukkende ud fra en spørgeskemaundersøgelse. Det er derfor vigtigt at pointere, at undersøgelsen vil være et supplement til den teoretiske diskussion.
Spørgeskemaet er udsendt via hjemmesiden SurveyMonkey.

1.7. Dataindsamling og kildekritik
Projektets primære data består af en spørgeskemaundersøgelse vi selv har udarbejdet. Da det er første gang vi selv udarbejder et spørgeskema, har vi senere erfaret, at undersøgelsen indeholdt visse mangler. Vi spørger bl.a. i spørgsmål 11 og 13 indtil hvilke tre værdier respondenterne forbinder med henholdsvis The Body Shop og L’Oréal. Respondenterne skulle vælge tre værdier ud fra elleve generelle værdier, som vi havde opstillet. Dette spørgsmål har derfor været for ledende, da respondenterne ikke selv fik mulighed for at vælge de værdier de mente passede til de to virksomheder. Set i bakspejlet skulle respondenterne have haft mulighed for selv at skrive tre værdier, eller have muligheden for ikke at vælge nogle af angivne værdier, hvis respondenterne ikke var enige i de elleve opstillede værdier. Dette ville have styrket validiteten af spørgeskemaundersøgelsen.
I undersøgelsen spørges der ind til respondenternes kendskab til virksomhederne og opkøbet for at danne en ramme for de efterfølgende spørgsmål. Vi var interesserede i hvilke faktorer respondenterne lægger vægt på når de køber et skønhedsprodukt, og især i forhold til The Body Shop og L’Oréal. I forhold til den type spørgsmål kan der også være en usikkerhed i forhold til svarene, da der muligvis er forskel på hvad forbrugerne vægter afhængigt af købssituationen (f.eks. gave, rutinekøb eller selvforkælelse), hvilket undersøgelsen ikke tager højde for.

Projektets sekundære data består primært af nyhedsartikler, officiel information fra virksomhederne og undervisningsmateriale, hvilket bør sikre validiteten af disse informationer.

2.0. Baggrundshistorie for The Body Shop og L’Oréal

The Body Shop blev grundlagt af Annita Roddick i 1976, og den første butik åbnede i Brighton, London. Virksomheden har siden ekspanderet og omfatter nu over 2500 butikker i mere end 60 lande (The Body Shop, 2012a), på trods af at de stadig er en virksomhed, der bevæger sig på et nichemarked. Selv beskriver The Body Shop sig som værende et naturligt og etisk skønhedsbrand, hvilket også kan ses på virksomhedens fem kerneværdier: Støt Community Fair Trade, forsvar menneskerettigheder, imod dyreforsøg, opfordre til bedre selvværd og pas på vores jord (The Body Shop, 2012a). Annita Roddick har udtalt at profit ikke er målet med The Body Shop, men derimod at kunne tilbyde produkter og service (Campbell, 1992). The Body Shop har altid gerne ville differentiere sig fra skønhedsbranchens generelle normer, og har derfor forsøgt at undgå at portrættere kvinder som værende fuldstændig ’fejlfri’, som ellers ofte ses i reklamer fra virksomheder i skønhedsbranchen. The Body Shop har generelt haft en særlig tilgang til marketing og reklame, da de primært har lagt vægt på at fortælle The Body Shops historie i butikkerne og derved opnå word-of-mouth fordele igennem kunder og medarbejdere. Virksomheden har gjort en del ud af den oplevelse forbrugeren møder når der trædes ind i en The Body Shop butik. Ligegyldigt hvor i verden forbrugerne træder ind i en af butikkerne, er det samme udtryk og stemning de mødes af.
L’Oréal er til gengæld verdens største virksomhed inden for skønheds- og kosmetikindustrien, og virksomheden startede allerede tilbage i 1907. Fra begyndelsen har L’Oréal haft fokus på innovation og forskning i udviklingen af deres produkter. L’Oréal har seks grundlæggende værdier der præger virksomheden: passion, innovation, entrepreneurial spirit, open-mindedness, the quest for excellence og responsibility (L'Oréal). L’Oréal er i modsætning til The Body Shop et konglomerat og L’Oréal ejer hele 19 globale brands. Mange af disse brands associeres ofte ikke med L’Oréal, da forbrugerne ikke er klar over, at det er L’Oréal der er ejer af dem. Dette er bevist fra L’Oréals side, da de repræsenterer en lang række forskellige brands, der benytter sig af vidt forskellige distributionskanaler. L’Oréals egne produkter sælges i bl.a. supermarkeder, hvilket står i kontrast til The Body Shops måde at distribuere deres produkter på.
Da L’Oréal i 2006 opkøbte The Body Shop vakte det en del opsigt, da folk var kritiske overfor, at en virksomhed med stærke etiske principper, især i forhold til test på dyr, kunne lade sig sælge til en virksomhed, der endnu ikke havde afskaffet dyreforsøg (Pitman, 2006). Selv i dag har L’Oréal ikke stoppet brugen af dyreforsøg komplet. De to virksomheder lader til at have to forskellige kerneværdisæt hvilket også var en af grundene til at kritikere undrede sig over opkøbet. Gordon Roddick, der grundlagde The Body Shop sammen med sin nu afdøde hustru, redegjorde i 2010 for hvorfor de valgte at sælge til L’Oréal. Han påpegede, at hele ideen med The Body Shop var at fokusere på mennesker og ikke på profit. The Body Shop blev børsnoteret i 1990, og siden da har de kæmpet finansielt, da konkurrencen blev hård (Entine, 2002). Parret forsøgte flere gange at købe deres andel tilbage, men prisen var blevet for høj (The Startups Team, 2013). I en lang årrække ledte Annita og Gordon Roddick derfor efter en køber, der kunne overtage virksomheden økonomisk, og da bestyrelsesformanden i L’Oréal-gruppen tilbød at købe The Body Shop, slog Annita og Gordon Roddick til efter en langvarig forhandling. L’Oréal ønskede at købe The Body Shop på grund af virksomhedens størrelse og velrenommerede brand. Bestyrelsesformanden, Sir Lindsay Owen-Jones, pointerede også, at det ville give L’Oréal øget opmærksomhed i den sektor han kalder ”masstige” – massemarked kombineret med prestige (The Guardian, 2006). Han anså opkøbet som værende gavnligt for begge virksomheder, da kombinationen af L’Oréals ekspertise angående internationale markeder og The Body Shops særskilte kultur og værdier, ville skabe fordele for begge virksomheder. Det var vigtigt, at The Body Shops kerneværdier og essens blev videreført, og at virksomheden udadtil kunne fungere som hidtil. Når man ser på henholdsvis The Body Shops og L’Oréals hjemmesider skal man også lede efter information, der indikerer at The Body Shop er en del af L’Oréal-gruppen. The Body Shop udtaler også, at virksomheden bibeholder sin unikke identitet og værdier på trods af opkøbet (The Body Shop, 2012b).
3.0. Analyse
3.1. Analyse af The Body Shop og L’Oréal ud fra Ingleharts teori om modernitet og postmodernitet
De fleste økonomisk stærke og veludviklede lande er domineret af postmodernismen, hvor det ikke længere er penge og materielle goder der skaber værdi. Det postmoderne menneske søger selvrealisering, og skaber værdi for sig selv igennem en valgt livsstil. I moderne samfund vægtes materielle goder højt, da moderne samfund kontra postmoderne samfund er præget af knaphed (Kragh, 2014)
Virksomheder kan på samme måde som samfund have moderne og postmoderne træk. Når en virksomhed vurderes som værende enten moderne eller postmoderne ser man blandt andet på de kerneværdier som virksomheden står for. The Body Shop og L’Oréals kerneværdier giver udtryk for, at de henholdsvist er præget af moderne og postmoderne træk. Ser vi på L’Oréals kerneværdier indeholder de blandt andet ’innovation’ og ’entrepreneurial spirit’, der begge er værdier knyttet til det materielle plan. Med ’innovation’ og ’entrepreneurial spirit’ mener L’Oréal, at de lægger vægt på at skabe nye og forbedrede produkter igennem forskning. Disse værdier taler til den moderne forbruger, der vægter materielle goder og besiddelsen af disse højt. L’Oréal har konstant en masse produkter i deres portfølje, og de reklamerer for mange forskellige produkter på samme tid. Der er tale om masseproduktion, og det bliver en værdi i sig selv at have en masse L’Oréal produkter på badeværelseshylden. The Body Shop derimod har kerneværdier som ’pas på vores jord’, der indikerer at The Body Shop vil gøre op med masseproduktion og behovet for materielle goder, der dominerer det moderne samfund. The Body Shop er naturligvis en virksomhed, der ligesom alle andre virksomheder har interesse i at sælge produkter, men The Body Shop tilbyder f.eks. alle deres produkter i en mini-udgave således at forbrugeren kan afprøve produktet inden køb af produktet i normal størrelse. Desuden går The Body Shop op i at bruge naturlige ingredienser i deres produkter, således at miljøbelastningen bliver så lille som mulig. På den måde er virksomheden med til at minimere spild og derved passe bedre på miljøet, hvilket er et typisk træk for en postmoderne virksomhed.
Ser vi på den måde The Body Shop og L’Oréal markedsfører sig på, kan vi også se moderne og postmoderne elementer. L’Oréal har en klassisk markedsføringsstrategi i den forstand, at de bruger reklamer og tv-spots til at gøre forbrugerne opmærksomme på deres produkter. L’Oréal reklamerer med deres innovative tilgang til udvikling af produkter, hvor specielle formularer i deres cremer og lignende er med til at overbevise kunden om at de skal købe produktet. L’Oréal støtter sig således op af forskning, hvilket henvender sig til de moderne forbrugere, der tillægger forskning stor værdi (Kragh, 2014). The Body Shops måde at markedsføre sig selv på er derimod mere utraditionel. Oprindeligt har The Body Shop slet ikke gjort sig i reklame, men derimod har de fokuseret på at fortælle deres historie og derved også deres værdier til kunderne når de besøger en The Body Shop butik (Campbell, 1992). Når forbrugerne besøger en The Body Shop butik er de ikke i tvivl om, at det er en virksomhed, der har taget et etisk standpunkt. I butikken kan forbrugerne blandt andet finde små foldere, der fortæller om de tiltag The Body Shop gør, og fejrer de succeser virksomheden har opnået i forhold til deres mærkesager. Forbrugerne bliver involveret i virksomheden på flere måder end blot at være en kunde der køber et produkt. Denne form for markedsføring taler til den postmoderne forbruger, der gennem sit forbrug gerne vil føle, at de er med til at skabe noget (Ryhede, 2009). Modsat L’Oréal involverer The Body Shop forbrugerne i den kommunikation der sker mellem forbruger og virksomhed. Den måde at kommunikere med forbrugerne på henvender sig i høj grad til postmoderne forbrugere, da disse gerne vil inddrages og involveres og ikke ukritisk køber produkter pga. en reklame. (Ryhede, 2009).
Tidligere er det beskrevet hvordan The Body Shop og L’Oréal benytter sig af forskellige former for distribution. Ønsker man at købe et The Body Shop produkt er det således et bevidst valg, da man skal besøge en af The Body Shops butikker. L’Oréals produkter findes derimod både hos materialisthandlere, frisører og i supermarkeder, og forbrugerne kan derfor være tilbøjelige til at købe et L’Oréal produkt fordi det lige var inde for rækkevidde. Forbrugerne støder således på L’Oréal produkter i situationer hvor de ikke nødvendigvis søgte efter et L’Oréal produkt. Køber en forbruger derimod et The Body Shop produkt er det som udgangspunkt et mere bevidst valg, da man ikke støder på The Body Shop produkter i supermarkeder og lignende, og det er derfor ikke et impulskøb på samme måde, som købet af et L’Oréal produkt i visse situationer kan være. The Body Shop taler derfor til den postmoderne forbruger, der er bevidst om, at moderniteten har konsekvenser for blandt andet miljøet, og derfor målrettet vælger at gå efter produkter og virksomheder, der har en ansvarlig social profil (Ryhede, 2009).
Det kontroversielle aspekt i L’Oréals opkøb af The Body Shop er unægtelig debatten omkring dyreforsøg. Her har The Body Shop altid været forkæmper for, at stoppe brugen af forsøg på dyr i kosmetikindustrien, hvor L’Oréal til trods for den stigende opmærksomhed omkring emnet stadig tester på dyr. Det er igen her klart at The Body Shop er en postmoderne virksomhed, der ser ud over individet i sig selv, og gerne vil gøre verden til et bedre sted. At teste på dyr signalerer, at målet helliger midlet, da målet er at udvikle mere og mere effektive produkter. Dengang L’Oréal startede deres virksomhed var dyreforsøg ganske normalt i branchen, og virksomheden er også omtrent 70 år ældre end The Body Shop, og det er derfor ikke unaturligt at værdigrundlaget for de to virksomheder er forskellige. Vores samfund har dog udviklet sig fra at være moderne til at være postmoderne, og det kunne derfor godt forventes at L’Oréal ville stoppe brugen af test på dyr i takt med at værdierne i samfundet har ændret sig.

3.2. Analyse af primære data
Teorien omkring modernitet og postmodernitet har klargjort, at der er forskel på værdierne hos henholdsvis The Body Shop og L’Oréal og derved også forskel på hvilken type forbruger de to virksomheder henvender sig til. The Body Shop med sine postmoderne værdier er derfor også en virksomhed forbrugerne vælger på grund af de værdier som The Body Shop står for, hvor forbrugerne som oftest vil vælge L’Oréal på grund af deres produkter. Set ud fra et værdimæssigt perspektiv er der således stor forskel på de to virksomheder, og opkøbet af The Body Shop gav derfor anledning til undring, da man kunne frygte at The Body Shops stærke værdier ville forsvinde, eller at de ville tilpasse deres virksomhed L’Oréals måde at drive forretning på.
L’Oréal fastslår selv, at der er tale om et rent økonomisk opkøb, hvor The Body Shop fortsat vil være styret af deres egne værdier (L’Oréal). På trods af at målet med opkøbet var og er at The Body Shop skal fungere præcis som før opkøbet, har der siden opkøbet været debat omkring The Body Shops etiske værdigrundlag og generelle brand og virksomheden har sidenhen været under opsyn af kritikere og miljøaktivister (Basilio, 2012). Det har derfor været vigtigt for The Body Shop fortsat at markere sig tydeligt i forhold til deres værdier. Innovation director of fragrance hos The Body Shop Kristina Strunz udtaler, at virksomhedens værdier er alfa omega i alt hvad de foretager sig. Hun er enig i, at L’Oréal har andre værdier end The Body Shop, men hun pointerer vigtigheden af, at L’Oréal lærer en masse efter at have opkøbt The Body Shop, da L’Oréal blandt andet er blevet introduceret til nye produktionsmetoder samt brug af naturlige produkter, der ikke kræver test på dyr (Basilio, 2012).

The Body Shop og L’Oréals udtalelser omkring opkøbet bevidner om, at The Body Shop har fastholdt sine værdier på trods af at være opkøbt af en virksomhed, der langt fra har samme stærke etiske principper og holdninger. På trods af at dette har været formålet med opkøbet kan man ikke garantere og forudse hvordan forbrugerne vil opfatte sådan et opkøb. Selvom The Body Shop og L’Oréal udtaler, at The Body Shop fortsat vil være styret af deres egne værdier, kan forbrugerne godt frygte, at dette ikke vil holde stik. I den forbindelse har vi opstillet et spørgeskema, der skal kaste lys over hvordan forbrugerne har opfattet opkøbet i henhold til de to virksomheders kerneværdier. Som tidligere nævnt er spørgeskemaet kun udsendt til danske forbrugere og vi kan derfor ikke drage komplette konklusioner. Undersøgelsen har dog kastet lys over nogle interessante aspekter. Eftersom spørgsmålene primært omhandler brugen af skønhedsprodukter, er respondenterne kraftigt repræsenteret af kvinder. Spørgsmål 1 i spørgeskemaundersøgelsen viser, at alle respondenterne i en eller anden grad er forbrugere af skønhedsprodukter. Forskellen mellem The Body Shop og L’Oréal tydeliggøres dog allerede ved dette spørgsmål, da det klart fremgår, at L’Oréals produkter bliver solgt langt oftere end The Body Shops. Det fremgår at cirka 43 % af respondenterne har købt produkter fra L’Oréal inden for de seneste tre måneder, hvor det tilsvarende kun er cirka 17,5 %, der har købt fra The Body Shop, og samtidig er det for over halvdelen af respondenterne sjældnere end 12 måneder siden de har købt produkter fra The Body shop. Derfor kommer L’Oréals dominerende position på markedet for skønhedsprodukter allerede her til udtryk. Af spørgsmål 2 fremgår det, at mere end 2/3 af respondenterne generelt set fokuserer mest på pris og kvalitet ved køb af skønhedsprodukter, hvilket stemmer overens med respondenternes svar ved spørgsmål 3, der omhandler hvilke værdier der er lagt vægt på ved køb af et L’Oréal produkt. Besvarelserne her viser et klart billede af, at forbrugerne af L’Oréals produkter vægter pris og kvalitet højt. Omvendt gælder det dog for forbrugerne af The Body Shop, hvor mere end 60 % af respondenterne fokuserede på prisen for L’Oréal produkterne, er dette tal stort set halveret (32.81 %) til fordel for en kraftig stigning i faktorer som miljøvenlighed, dyrevelfærd og ingredienser ifølge spørgeskemaet spørgsmål 4. Det tyder altså på, at forbrugerne af produkter fra The Body Shop er mindre prisorienterede end forbrugerne af L’Oréal, og er mere bevidste om etiske værdier ved køb af skønhedsprodukter. Undersøgelsens spørgsmål 5 spørger også ind til hvilke værdier respondenterne umiddelbart associerer med brandet The Body Shop og brandet L’Oréal. Her ses det tydeligt, at det er vidt forskellige værdier respondenterne knytter til de to forskellige brands. Dyrevelfærd, miljøvenlighed og Fairtrade er værdier som respondenterne i høj grad knytter til The Body Shop, hvorimod disse værdier ikke er nogle respondenterne sætter i forbindelse med L’Oréal. De værdier respondenterne knyttet til L’Oréal er derimod skønhedsidealer, innovation og et bredt sortiment. Forskellene på de værdier som respondenterne associerer med de to virksomheder understøtter, at The Body Shop er en virksomhed med postmoderne træk, og at L’Oréal har flere moderne træk. Da vi lever i et samfund hvor postmoderniteten er dominerende ville man derfor også tro, at de fleste valgte produkter baseret ud fra postmoderne måder at handle på. Vores undersøgelse viser imidlertid, at indenfor den seneste måned har ca. 27 % af de adspurgte købt et L’Oréal produkt, hvor kun ca. 4 % har købt et The Body Shop produkt. Svarene kan ikke påvise, at forbrugerne ikke er postmoderne, men det kan ligeså vel være en indikator om, at fordi L’Oréals produkter er lettere tilgængelige og sortimentet er bredere køber folk oftere et L’Oréal produkt frem for et The Body Shop produkt. Samtidig er der elementet omkring hvilken købssituation forbrugeren har stået i, da forbrugeren muligvis vælger ud fra pris i givne situationer og ud fra etiske principper i andre.
Vores undersøgelse viser desuden, at hele 66 % af de adspurgte ikke var klar over at opkøbet har fundet sted. Dette tyder på, at L’Oréal og The Body Shops strategi i forhold til at holde de to virksomheder adskilt har været en succes. De respondenter der svarede, at de kendte til opkøbet blev herefter spurgt ind til om de ændrede holdning til The Body Shop i en mere positiv eller negativ retning. Ingen svarede at de fik et mere positivt syn på The Body Shop og 29 % svarede, at de havde ændret holdning i en mere negativ retning. Der var dog hele 71 % der svarede, at de ikke havde ændret holdning til virksomheden og dens kerneværdier. De 66 % der ikke kendte til opkøbet spurgte vi derimod om de i fremtiden kunne forestille sig at ændre vaner i forhold til valg af skønhedsprodukter. Her svarede 41 % at de ikke vil ændre vaner og fortsat vil købe The Body Shop produkter, imens 17 % svarer at de godt kunne finde på at søge efter alternativer til The Body Shop. De resterende 41 % svarer, at de godt kunne forestille sig at informationen omkring opkøbet vil påvirke deres fremtidige valg af skønhedsprodukter, men at de højst sandsynligt ikke vil ændre vaner. På baggrund af respondenternes svar tegner der sig et billede af, at forbrugerne ikke vil ændre vaner betydeligt, og at de forbrugere der køber The Body Shop produkter fortsat vil gøre det, på trods af at The Body Shop nu er under vingerne hos en virksomhed, der ikke har samme stærke etiske principper og holdninger.
I vores undersøgelse var vi desuden interesserede i, hvor stor en betydning et brands værdi generelt har når forbrugerne køber skønhedsprodukter. Kun 7 % svarede at det har meget høj betydning, og i den anden ende af skalaen er der også kun ca. 9 % der svarede at det ingen betydning har. 25 % af de adspurgte svarer, at det har en høj betydning for valget af skønhedsprodukter. Størstedelen af respondenterne (53 %) svarede, at det ’i nogen grad’ har en betydning når de vælger skønhedsprodukter. Generelt set ser det derfor ud til, at forbrugerne ikke er helt ukritiske i forhold til virksomheders værdier, og helst vælger produkter fra virksomheder der har et værdisæt der stemmer overens med forbrugerens egne værdier. Det er her naturligvis vigtigt, at være opmærksom på, at når man analyserer på en spørgeskemaundersøgelse, hvor der ikke er efterfølgende dialog med respondenterne, kan man ikke stole blindt på de svar undersøgelsen giver. Mange forbrugere vil gerne fremstå mere miljøbevidste end de måske i virkeligheden er. Vores undersøgelse viser desuden, at når alt kommer til alt, så er det pris og kvalitet der gør udslaget når forbrugerne vælger skønhedsprodukter. Etiske principper såsom dyrevelfærd, ingredienser og miljøvenlighed har ikke samme store betydning ifølge vores undersøgelse, hvilket understøtter, at mange forbrugere gerne vil fremstå mere ’grønne’ end de egentlig er. Af spørgsmål 2 fremgår det, at kun cirka 3 % af respondenterne vægter image/brand højt når de køber skønhedsprodukter. The Body Shop har fra sin tidlige begyndelse ført en strategi på at være pioner inden for naturlige produkter med en høj grad af fokus på dyrevelfærd, menneskerettigheder og miljøvenlighed. Selvom respondenterne i spørgsmål 3 procentvis har reageret mere positivt inden for disse mærkesager når der tales om The Body Shop end ved L’Oréal, bider man mærke i at, kun cirka 3 % af respondenterne har svaret image/brand , når de bliver spurgt, hvad de vægter mest ved køb af skønhedsprodukter. Dette understøttes af spørgsmål 8, hvor mere end halvdelen af respondenterne svarer, at brandets værdier kun i ”nogen grad” har en betydning ved køb af skønhedsprodukter.
Det kunne derfor tyde på, at selvom The Body Shop var pioner på markedet for virksomheder med en social ansvarlig profil og naturlige produkter, er der sidenhen kommet flere og flere lignende producenter på markedet med tilsvarende produkter og tilhørende værdier, og dette har medført en mindre grad af diversifikation af The Body Shop i forhold til mainstream producenterne på totalmarkedet for skønhedsprodukter.

Generelt kan vi uddrage af spørgeskemaundersøgelsen, at forbrugerne ikke har ændret markant holdning til The Body Shop og virksomhedens værdier efter opkøbet af L’Oréal. Igen er det her vigtigt at pointere, at de adspurgte er et mindre udsnit af den danske befolkning og vi kan derfor ikke tegne et retvisende billede af hvordan forbrugerne generelt har reageret på opkøbet baseret udelukkende på undersøgelsen.
I takt med at markedet for etiske produkter er voksende, er The Body Shop som nævnt ikke længere en unik spiller på markedet. Der er kommet et stort fokus på bl.a. ’renheden’ af skønhedsprodukter, og mange vælger produkter fra der indeholder parabener og parfume. The Body Shops produkter indeholder både parabener og parfume, på trods af at de har et stort fokus på brugen af naturlige ingredienser (The Body Shop, 2012c). Sammenholder man dette med at der er kommet flere og flere virksomheder til i skønhedsbranchen der vægter miljø, dyrevelfærd og lignende værdier højt, og at The Body Shop nu er ejet af en virksomhed der ikke har samme værdisæt, kan man udlede, at der i de fleste tilfælde vil være et mere etisk valg end The Body Shop (Ethical Consumer, 2006).
4.0. Diskussion

Projektet har indtil videre vist, at The Body Shop har formået at holde fast i deres etiske principper efter opkøbet. Der er flere faktorer der er værd at diskutere i forhold til hvorfor forbrugerne stadig vælger The Body Shop til trods for opkøbet af L’Oréal, der repræsenterer værdier i den modsatte grøft. Projektet vil diskutere begrebet etisk mainstreaming i forhold til casen, hvorefter diskussionen kort vil inddrage begrebet brand equity. Afslutningsvist vil vi diskutere vores tre hypoteser og deres validitet.

4.1. Etisk mainstreaming i skønhedsbranchen
L’Oréals incitament for opkøbet var at kombinere virksomhedernes to forskellige ekspertiseområder. Annita Roddick retfærdiggjorde desuden salget af The Body Shop til L’Oréal med, at L’Oréal gerne ville lære af The Body Shops forpligtelser til miljøet og menneskerettigheder m.v. i forhold til forretningsgange (Milmo, 2006).
L’Oréal er ikke de eneste der har opkøbt en mindre virksomhed for at få gavn af den mindre virksomheds ekspertise på de etiske områder. Man kan se disse opkøb som en generel trend, hvor store multinationale selskaber bevæger sig ind på det etiske marked. Motivationen bag denne trend kan ses i lyset af, at salget af etiske produkter er stærk voksende, og de store virksomheder kan derfor tage skade af ikke at involvere sig i produktion og salg af etiske produkter (Ethical Consumer, 2006). I henhold til at de fleste vestlige samfund er præget af postmoderne værdier, er det derfor ikke unaturligt at forbrugerne gerne vil have produkter fra virksomheder der tager ansvar på områder som miljø, produktsikkerhed m.v. Dette er ved at gå op for de store multinationale selskaber, og samtidig kan denne trend være yderst profitabel. Denne proces kan man kalde for etisk mainstreaming, da de store virksomheder kan overføre etiske produkter fra nichemarkeder til massemarkeder. Man kan således diskutere hvorvidt dette er godt eller dårligt ud fra forskellige perspektiver. For nogle forbrugere og aktivister med stærke etiske principper kan det uden tvivl føles som et svigt når en etisk virksomhed sælges til oppositionen. Man kan imidlertid også argumentere for, at disse personer burde være glade for udviklingen, da de etiske produkter på denne måde vil nå ud til et bredere publikum. Man må gå ud fra, at ønsket fra forbrugerne med stærke etiske principper, er, at flere og flere bliver bevidste om at vores forbrugsvalg påvirker miljøet og samfundet, og derfor vælger produkter, der påvirker miljøet og samfundet mindst muligt. Roger Cowe, en finanskommentator, udtaler: "If you want to change what people consume on a grand scale, you have to penetrate mass markets” (Ethical Consumer, 2006). Man kan derfor se den etiske mainstreaming som værende positiv i forhold til casen om The Body Shop og L’Oréal, da der øjensynligt vil være flere der køber The Body Shop produkter. Dette understøttes også hvis man kigger på L’Oréals årsrapporter, der viser at The Body Shops salg er steget fra 7 mia. DKK i 2006 til 10,4 mia. DKK i 2013 (L’Oréal 2007, L’Oréal 2013). Omvendt kan man også diskutere om det er skadeligt for samfundet at koncentrere så stor en magt hos få multinationale selskaber, da de måske vil kunne påvirke selve de etiske standarder, og i værste tilfælde sænke dem. Modstandere af etisk mainstreaming pointerer, at der er grund til at være betænkelig omkring multinationale selskabers opkøb af mindre etiske virksomheder, da de multinationale selskaber på denne måde bruger de mindre virksomheder som en genvej til de nye og voksende etiske markeder, i stedet for selv at tage ansvar og arbejde med deres kerneværdier i alle deres forretningsforetagender (Ethical Consumer, 2006). Modstandere af L’Oréal og deres kerneværdisæt argumenter for, at man ved at købe et The Body Shop produkt støtter op om L’Oréal og deres forretningsgange, og at The Body Shop derfor ikke er et etisk valg. De mener således, at man blandt andet indirekte støtter op om dyreforsøg, da L’Oréal endnu ikke er gået helt væk fra brugen af forsøg på dyr.
Man kan dog ikke komme uden om, at etisk mainstreaming er en voksende trend, og ved at købe et The Body Shop produkt kan forbrugerne sende et signal til L’Oréal om, at de gerne vil have flere af de etiske produkter, og derved påvirke L’Oréal generelt. Store virksomheder som L’Oréal er bevidste om, at forbrugerne i stigende grad ønsker produkter der repræsenterer postmoderne værdier, da flere og flere tager forbrugsvalg baseret på værdier (Brightwell, 2012). Ved at opkøbe en mindre virksomhed med ekspertise indenfor dette felt, giver det anledning til, at de store virksomheder kan lære af de mindre virksomheders succes angående etiske produkter. Ifølge Anita Roddick var det, som tidligere nævnt, også en af grundene til salget, da The Body Shop ville kunne lære L’Oréal hvordan de skal begå sig på det etiske konsumentmarked. Det er også lykkedes for L’Oréal, at stort set udrydde brugen af test på dyr, og de fremhæver selv, at de ikke tester færdige produkter på dyr. Det er dog en smule misvisende, da der stadig er lidt under 1 % af L’Oréals sikkerhedstests af ingredienser i kosmetiske produkter der testes på dyr. Grunden til dette er, at lovgivningen i Kina kræver at nye ingredienser i kosmetikprodukter testes på dyr, og Kina er simpelthen for stort et marked for L’Oréal at gå glip af (Bloomberg News, 2013). The Body Shop vil gerne ind på det kinesiske marked, men de vælger at stå fast ved deres kerneværdier og principper, men håber på at lovgivningen i Kina ændres (Bloomberg News, 2013).
Den stigende vækst i etiske produkter og mærker betyder desuden for forbrugerne, at det kan være svært at finde hoved og hale i hvilke produkter der egentlig er mest etiske og/eller mest grønne. Der kommer jævnligt flere miljømærkater til, som forbrugerne skal forholde sig til og skelne imellem. Det ender således med, at disse mærkater ikke længere er ligeså effektive i forhold til at virksomheder kan demonstrere deres etiske værdier, da det kan virke som en jungle for forbrugerne at skulle vælge det rigtige produkt (Brightwell, 2012). Dette aspekt gør det klart, at den etiske mainstreaming både kan være en fordel og en ulempe for både virksomheder og forbrugere. De virksomheder der brander sig på deres etiske værdisæt skal kæmpe endnu hårdere end før, da konkurrencen er voksende, og forbrugerne udfordres i forhold til at skulle tage stilling til det store udbud af etiske produkter. En af forklaringerne på at The Body Shop klarer sig godt på dette marked kan være, at de trods alt er ved at være en erfaren virksomhed, der har været i spillet længe. Virksomheden har butikker i over 60 lande og er således et veletableret brand i skønhedsbranchen. For mange forbrugere er der noget tryghed i at vælge produkter fra et mærke de kender og har et tilhørsforhold til af en art, hvilket giver The Body Shop en fordel i den skærpede konkurrence på markedet. Desuden gør The Body Shop brug af ’naturlige ingredienser’, og man kan på hylderne i en The Body Shop butik støde på avocado-cremer, mango-showergel osv. Ingredienslisten på produkterne omfatter blandt meget andet; mandelolie og kakaosmør, hvilket er ingredienser som forbrugerne kender til og kan forholde sig til modsat kemikalier og lignende. Disse ingredienser er i princippet noget vi kan spise, og på den måde virker det derfor naturligt også at kunne smøre på huden. På forbrugerne virker The Body Shops produkter derfor appellerende og forbrugerne vælger måske The Body Shop produkter ud fra dette, da det er naturligt at forbinde de naturlige ingredienser med, at virksomheden derfor må være ’grøn’. Man kan dog diskutere hvor grønne The Body Shop i virkeligheden er, da de som nævnt tidligere i projektet gør brug af parfumer og parabener. Denne diskussion er dog ikke relevant i forhold til opgavens problemstilling. Forbrugernes interesse for de naturlige ingredienser kan også ses i lyset af postmodernismen, da forbrugeren ved at købe et naturligt produkt, føler at de ikke skader miljøet, og de får derfor dækket et behov i forhold til at tage ansvar overfor samfundet og miljøet.

Ovenstående diskussion viser, at etisk mainstreaming er en faktor der er med til at The Body Shop fortsat klarer det godt på trods af opkøbet. Dette understøttes af opgavens teori omkring det postmoderne samfund, da der er en generel trend og efterspørgsel efter produkter der giver forbrugeren ’noget mere’ end produktet i sig selv. Dette hænger også sammen med, at forbrugerne gerne vil have naturlige ingredienser, som de kan forholde sig til, hvilken igen er en faktor der bidrager til, at forbrugerne fortsat, og i stigende grad, køber The Body Shop produkter.

4.2. Brandværdi
Den etiske mainstreaming af kosmetiske virksomheder er også relevant i forhold til diskussionen af brands, da en stor del af brand equity er brandets image og identitet, hvor image kan forklares som værende de generelle associationer forbrugeren har til brandet og hvorledes brandet fremstår i det offentlige billede, hvorimod brandets identitet skal forstås som det der bliver kommunikeret via navn, logo og slogans osv.
Når store ”uetiske” virksomheder opkøber mindre virksomheder med stærke etiske principper, er det derfor ofte med øje for at overføre de positive associationer til den først nævnte virksomhed, og derved ændre deres brand, uden at skulle ændre stort i deres almene forretningsgange. I casen med L’Oréal og The Body Shop kan der dog argumenteres for, at dette ikke var hovedformålet, da virksomhederne som udgangspunkt havde vidt forskellige kerneværdisæt og derfor også vidt forskellige kunder, da forbrugere oftest vil vælge det brand, de føler der bedst repræsenterer deres image og identitet.
L’Oréal og The Body Shop har derfor tiltrukket forskellige forbrugere, og for at bevare hver brands kundebase, har det efter opkøbet været nødvendigt at undgå at L’Oréal ikke bare er blevet ”en større udgave” af The Body Shop.
L’Oréal har som brand altid stået for innovation og søgen efter det optimale, hvorimod The Body Shop har opbygget sit brand omkring deres etiske principper, og derfor er det også nærliggende at antage, at L’Oréal ville miste kunder hvis de forsøgte at ændre deres brand fra den ene dag til den anden, og omvendt for The Body Shop. Begge virksomheder har dermed været meget dygtige til at pleje deres brand hver især under og efter opkøbet, da der ikke har været en stor negativ reaktion fra forbrugerne, der er gået ud over deres brand equities, og L’Oréal gruppen blev i 2013 også kåret af researchbureauet Millward Brown som nr. 42 på listen over verdens 100 mest værdifulde brands, med en brandværdi på 17.971 millioner dollars, hvilket var en stigning på 30% fra året før (Millward Brown, 2013).
En anden stor del af brand equity er også trygheden i at forbrugeren ved, at de får den samme kvalitet hver gang de køber et produkt af det bestemte mærke, hvilket sparer forbrugeren for en lang beslutningsproces ved hvert nye køb (Brand equity, 2013). Denne tryghed kan dog blive sat på spil ved et opkøb, hvis den købende eller opkøbte virksomhed vælger at ændre på deres produkter eller image. Men også set fra denne vinkel har L’Oréal og The Body Shop valgt at håndtere opkøbet på en fornuftig måde, da brandsne netop er forblevet separate, og forbrugeren dermed ikke har oplevet usikkerhed i forhold til produktkvalitet og image, hvilket også kan være en forklaring på hvorfor forbrugerne forsat vælger L’Oréal og The Body Shop produkter.

4.3. Diskussion af hypoteser og deres validitet
Ved projektets start opstillede vi tre hypoteser; H1: Vi forventer, at The Body Shop repræsenterer postmoderne værdier forud for L’Oréal’s opkøb af virksomheden, H2: Vi forventer, at L’Oréal forud for opkøbet har været præget af moderne værdier og H3: Vi forventer, at The Body Shop har overført postmoderne værdier til L’Oréal. Projektets fokus på kerneværdier og forbrugernes baggrund for at købe de omtalte produktet er ikke noget man kan tage og måle præcist og derved komme med en endegyldig konklusion. Hypoteserne fungerer derfor som en rettesnor for hvad vi forventede at kunne udlede af analysen og diskussionen.
Vores analyse af L’Oréal og The Body Shops kerneværdier, produktportefølje og marketingsstrategier viste, at L’Oréal primært er præget af moderne værdier, hvorimod The Body Shop primært er præget af postmoderne værdier. De kerneværdier som virksomhederne selv har beskrevet på deres respektive hjemmesider går fint i spænd med Ingleharts definitioner af henholdsvis den moderne og den postmoderne forbruger. Vores primære data i form af spørgeskemaundersøgelsen kaster dog lys over, at det ikke er så forenklet som man godt kunne tænke sig. Det viser sig, at forbrugerne i høj grad stadig vægter pris når de køber et skønhedsprodukt, hvilket ikke stemmer fuldstændig overens med Ingleharts teori omkring det postmoderne samfund, som vi i Danmark lever i. Samtidig viser undersøgelsen, at L’Oréal produkter sælges i langt højere grad end The Body Shops produkter. Man kan derfor diskutere hvorvidt man kan tale om fuldstændig moderne og postmoderne forbrugere, da der tydeligvis er elementer fra modernismen der danner grundlag for forbrugsvalg, til trods for at respondenterne i undersøgelsen lever i et postmoderne samfund hvor forbrugerne ifølge teorien gerne vil have produkter der er bæredygtige, og hvor der samtidig sættes høje krav til virksomhedernes etiske ansvar. Dette kunne tyde på, at forbrugerne til tider baserer deres forbrugsvalg ud fra værdier og etiske principper, men at det ikke er tilfældet hver gang. Analysen, der påpeger de postmoderne elementer hos The Body Shop, kunne derfor tyde på, at når forbrugerne vælger et The Body Shop produkt er det baseret ud fra postmoderne måder at forbruge på. Vores hypotese 1 og 2 kan således i grove træk siges at holde stik, men fordi det ikke er noget man kan måle og veje, kan man derfor ikke endegyldigt fastslå noget.

I forhold til hypotese nummer 3 hvor vi forventede, at The Body Shop har overført postmoderne værdier til L’Oreal efter opkøbet i 2006, har dette givet blandede resultater. I opgaven har vi undersøgt hvorledes The Body Shop og L’Oréal har bevaret deres respektive værdisæt, og dette mener vi, at begge virksomheder har formået. Man kunne dog godt forestille sig, at de to virksomheder ville nærme sig hinandens værdier efter opkøbet, om end man nok vil kunne forestille sig, at det er L’Oréal, der ville have adopteret flere af The Body Shops etiske principper end omvendt. L’Oréals moderne principper ville fjerne The Body Shops eksistensgrundlag, og samtidig ville The Body Shops etiske principper være en enorm ændring i L’Oreals kemiske tilgang til fremstilling af deres produkter, og i sidste ende koste store summer at skifte til. Ikke desto mindre er det svært for to så forskellige virksomheder med så forskellige værdier at nærme sig hinanden vedrørende et sæt fælles holdninger og etiske regelsæt på trods af de er en del af den samme koncern, da de forskelligartede holdninger strider imod den almene forretningsgang for begge virksomheder.
Det har været svært at finde information der understøtter at The Body Shop har overført postmoderne værdier til L’Oréal, men der er elementer der peger på, at L’Oréal har taget ved lære af The Body Shops etiske tilgang til skønhedsbranchen. The Body Shops mærkesag omkring brugen af test på dyr har haft indvirkning på L’Oréal samt resten af skønhedsbranchen. The Body Shops kampagne mod dyreforsøg startede allerede i 1996, hvor The Body Shop var i stand til at indsamle op imod 4 millioner underskrifter (den største underskriftindsamling på det tidspunkt), som blev afleveret til Europakommissionen i protest (The Body Shop, 2012d). Med Lissabontraktatens ikrafttrædelse, hvor det er blevet muligt for borgere at stille lovforslag, hvis der kan indsamles minimum én million underskrifter har dette muliggjort, at The Body Shop har kunnet stille et lovforslag frem omkring et totalforbud mod dyreforsøg inden for kosmetikbranchen, som blev vedtaget af Europakommissionen i marts 2013 (Iversen & Møller, 2013). På baggrund af ovenstående kan man dog til en vis grad konkludere, at The Body Shop har, om end ikke overført, så bidraget til at tvinge bl.a. L’Oreal til at benytte sig af andre fremstillingsmetoder, og derved påvirket L’Oréal i en mere postmoderne retning. I 2012 indledte L’Oréal et samarbejde med EPA (United States Environmental Protection Agency) omkring brugen af EPAs teknologi til at scanne kemikalier, således at det undgås at teste kemikalierne på dyr (EPA, 2012).
Man kan dog diskutere om hvorvidt det alene er The Body Shop, der har påvirket L’Oréals tilgang til deres produktion. Den tidligere diskussion tog fat i trenden etisk mainstreaming, der påpeger, at der er en stigende efterspørgsel blandt forbrugerne efter etiske produkter, og at flere multinationale selskaber har fået øjnene op for dette. Denne udvikling i samfundet hænger sammen med overgangen fra moderne til postmoderne samfund, og det kan lige såvel være den generelle udvikling i samfundene, der præger L’Oréal i en mere postmoderne retning. Det kan derfor ikke endegyldigt fastslås at The Body Shop har overført postmoderne værdier til L’Oréal, men det er nærmere et samspil mellem flere faktorer der har bidraget til dette.
Omvendt kan man også diskutere om L’Oreal har overført moderne værdier til The Body Shop.
Selvom L’Oreal og The Body Shop har gjort meget ud af, at sørge for at adskille virksomhederne fra hinanden, er det faldet mange for brystet, at The Body Shop har ladet sig opkøbe af L’Oreal. Dette er der flere grunde til. For det første indgår The Body Shop som en del af en portefølje af virksomheder i et stort konglomerat. For det andet ejes The Body Shop nu af en virksomhed, der aktivt har kæmpet for at tillade dyreforsøg i forbindelse med produktudvikling, en kamp The Body Shop dog har vundet ifølge ovenstående. For det tredje er The Body Shop blevet en del af en koncern hvor profitmaksimering er i centrum. Dvs. The Body Shop er blevet professionaliseret, da de nu er en del af koncern der har fokus på profit, hvilket er imod Annita Roddicks egne udtalelser omkring The Body Shops formål, der ikke er at skabe profit, men derimod at yde en service og tilbyde produkter (Campbell, 2012). Fokus på vækst og profitmaksimering understøttes af den store vækst The Body Shop har gennemgået siden L’Oréals overtagelse i 2006, hvor The Body Shop var midt i en dårlig periode finansielt. Som omtalt på side er omsætn17 ingen steget fra 7 mia. DKK i 2006 til 10,4 mia. i 2013.
Der tegner sig således et billede af, at begge virksomheder til en vis grad har påvirket hinanden set ud fra et værdiperspektiv. Det er dog ikke noget der har påvirket virksomhederne i en negativ retning hvis man ser på ekspansionen af The Body Shop butikker og deres finansielle situation, samt L’Oréals fortsatte succes på markedet. Vender vi tilbage til spørgeskemaundersøgelsen, var det således tydeligt, at mange af de adspurgte rent faktisk ikke kendte til opkøbet, hvilket bevidner at The Body Shops og L’Oréals kerneværdier muligvis har påvirket hinanden, men at det ikke har ændret noget markant hos forbrugerne.
5.0. Konklusion

Dette projekt søgte at undersøge hvilke faktorer der gør, at forbrugerne stadig vælger at købe The Body Shop produkter, på trods af opkøbet af L’Oréal. Den teoretiske ramme for projektet bygger på Ingleharts teorier omkring det moderne kontra postmoderne samfund. For at kunne belyse problemstillingen, har vi analyseret de to virksomheders måde at markedsføre sig selv på samt deres kerneværdier ud fra disse teorier. Som ledende spørgsmål opstillede vi tre hypoteser. H1 og H2 blev bekræftet via analysen, der dog også viste en tvetydighed i forbrugernes købsmønster, bl.a. i forhold til købssituation og tilgængelighed. Gennem diskussionen kom vi frem til, at begge virksomheder til en vis grad har påvirket hinanden set ud fra et værdiperspektiv, hvilket delvist bekræftede H3.
Afslutningsvis konkluderer vi deraf, at faktorer såsom købssituation, tilgængelighed, information, etisk mainstreaming, samfundstrends og postmoderne værdier er nogle af de faktorer, der gør at forbrugerne stadig vælger at købe The Body Shop produkter.

6.0. Kilder

Basilio, Kristine (2012, 5. juni). Still going green. The Standard. Hentet 29. april 2014 fra: http://www.thestandard.com.hk/news_detail.asp?art_id=123084&con_type=1 Bashir, Majid (2011).Effect of Brand Extension on Sales Bakeri Biscuits: (A product of LU Continental Biscuits Private Limited). Department of Marketing, Faculty of Management Science, Khadim Ali Shah Bukhari Institute of Technology.

Bennet, Graceann & Williams, Freya (2011). Mainstream Green: Moving sustainability from niche to normal. The Red Papers: Ogilvy & Mather, april 2011 (no. 4), 1-131. Hentet 5. maj 2014 fra https://assets.ogilvy.com/truffles_email/ogilvyearth/Mainstream_Green.pdf Bloomberg News (2013, 22. august).China Animal Testing Complicates L’Oréal’s Expansion. Bloomberg. Hentet 14. maj 2014 fra http://www.bloomberg.com/news/2013-08-21/rabbits-pay-the-price-as-l-oreal-to-p-g-expand-in-china.html Brand (u.d). Business Dictionary. Hentet 5. april 2014 fra www.businessdictionary.com/definition/brand.html Brand equity (2013, 13. marts). Wikipedia. Hentet 14, maj 2014 fra http://da.wikipedia.org/wiki/Brand_equity Brand equity (2014, 21. januar). Wikipedia. Hentet 4. april 2014 fra en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity

Brandt, M. & Johnson, G. (1997). Power branding: Building technology brands for competitive advantage. Boston: International Data Group.

Brightwell, Ryan (2012, 30. december). Ethical consumerism’s long journey to the mainstream. blue&green tomorrow. Hentet 14. maj 2014 fra http://blueandgreentomorrow.com/features/ethical-consumerisms-long-journey-to-the-mainstream/ Campbell, Andrew (1992). The Body Shop International – The most honest cosmetic company in the world. Ashridge Strategic Management Centre.

Entine, Jon (2002, 31. maj). Body Flop: Anita Roddick proclaimed that business could be caring as well as capitalist. Today The Body Shop is struggling on both counts. R.O.B. - Toronto Globe and Mail's Report on Business Magazine. Hentet 5. maj 2014 fra http://www.jonentine.com/articles/bodyflop.htm EPA (2012). ToxCast Partnership to Advance Chemical Testing, Reduce Animal Testing. 2012 EPA Research Progress Report - Chemical Safety for Sustainability. Hentet 15. maj 2014 fra http://www.epa.gov/research/annualreport/2012/toxcast.htm Ethical Consumer (2006, juli/august). Takeover of ethical companies. Ethical Consumer, issue 101. Hentet 30. april 2014 fra http://www.ethicalconsumer.org/commentanalysis/factsvgreenwash/ethicalcompanytakeovers.aspx Hooley, Graham, Piercy, Nigel F., & Nicoulaud, Brigitte (2012). Marketing Strategy & Competitive Positioning. Prentice Hall.

Iversen, K., & Møller, S. L. (2013, 6. marts). EU infører totalforbud mod dyreforsøg til kosmetik.
Hentet 14. maj 2014 fra www.dr.dk: http://www.dr.dk/Nyheder/Politik/2013/03/05/191928.htm

Kragh, Simon Ulrik (2014). Interkulturel organisationsadfærd IKM3. Del 1: traditionelle, moderne og postmoderne kulturer og organisationer. Copenhagen Business School. Frederiksberg: Danmark.

L'Oreal (2007). Financial Statement 2007. Hentet fra 5. maj 2014 fra http://www.loreal-finance.com/_docs/rapport/2007/us/pdf/RA2007_LOreal_Tome2_GB.pdf L'Oreal (2013). The Body Shop. Hentet 5. maj 2014 fra http://www.loreal-finance.com/eng/brands/the-body-shop L’Oréal (u.d).Our values. Hentet 7. april 2014 fra www.loreal.com/group/who-we-are/our-values-and-ethical-principles.aspx Millward Brown (2013). BRANDZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2013. Storbritanien: Millward Brown.

Milmo, Cahal (2006, 10. april). Body Shop's popularity plunges after L'Oreal sale. The Independent. Hentet 5. maj 2014 fra http://www.independent.co.uk/news/uk/this-britain/body-shops-popularity-plunges-after-loreal-sale-473599.html Morrison, Janet (2011). The Global Business Environment: Meeting the Challenges, 3rd ed. Palgrave Macmillan.

Pitman, S. (2006, 22. marts). L’Oréal’s Body Shop aqcuisition meets with mixed reactions. Cosmeticsdesign-europe. Hentet 7. april 2014 fra www.cosmeticsdesign-europe.com/Business-Financial/L-Oreal-s-Body-Shop-acquisition-meets-with-mixed-reaction Peta (u.d). The Body Shop and Tom’s of Maine: Still Cruelty-Free. People for the Ethical Treatment of Animals. Hentet 5. maj 2014 fra http://www.peta.org/living/beauty/body-shop-tom-s-maine/ Ryhede, Annette Bjerre (2009, 27. oktober). Ram på postmoderne målgrupper. Dansk kommunikations forening. Hentet 23. april 2014 fra http://www.kommunikationsforening.dk/menu/fagligt-nyt/artikler/ram-pa-postmoderne-malgrupper The Body Shop (2012a). Our company. Hentet 5. april 2014 fra www. Thebodyshop.com/content/services/aboutus_company.aspx

The Body Shop (2012b). Our history. Hentet 5. april 2014 fra www.thebodyshop.com/content/services/aboutus_history.aspx The Body Shop (2012c). Frequently asked questions. Hentet 30. april 2014 fra http://www.thebodyshop.com.hk/en/faqs_product.aspx The Body Shop (2012d). Imod Dyreforsøg. Hentet 14. maj 2014 fra http://www.thebodyshop.dk/v%EF%BF%BDrdier/AgainstAnimalTesting.aspx The Guardian (2006, 17. marts). L'Oréal buys Body Shop for £652m. Hentet 30. april 2014 fra http://www.theguardian.com/business/2006/mar/17/retail.money The Startups Team (2013, 25. november). Gordon Roddick: Why we sold The Body Shop to L’Oréal. Startups. Hentet 7. april 2014 fra http://startups.co.uk/gordon-roddick-why-we-sold-the-body-shop-to-loreal/ Thompson, A. A., Peteraf, M. A., Gamble, J. E., & Strickland III, A. J. (2011). Crafting and executing strategy: The quest for competitive advantage: Concepts and cases. New York; London: McGraw-Hill Higher Education; McGraw-Hill.

Bilag 1