Aurélie BAJOLLE Mme RIGAUD LACRESSE
MBA MML 1 Le comportement du consommateur
ESG 2007-2008 dans le domaine du luxe

LE CAS LOUIS VUITTON
Groupe LVMH

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Question n°1 :
Quels sont dans les documents proposés les éléments qui nous permettent de qualifier le type qu’est la marque Louis Vuitton et quel est-il ?
Nous pouvons tout d’abord lister les termes présents dans les divers documents qui nous permettront de qualifier la marque Louis Vuitton : ► Maison fondée en 1854, ► Savoir faire, tradition et innovation, ► Cœur de métier : Malletier, Maroquinier, ► Tout bagage doit allier grande mobilité et légèreté, ► Atelier à Asnières, ► Commande spéciale, ► Sur-mesure, ► Toile Monogram : solidité, robustesse, souplesse et légèreté, ► Malletier à Paris, ► Entreprise internationale, ► Grandes personnalités, ► 15 ateliers de production, ► 350 magasins exclusifs, ces magasins sont tous étudiés de façon à conserver une image de marque « luxe » et à donner un esprit d’innovation.
Dès lors, nous pouvons aisément affirmer que Louis Vuitton est une marque internationale de luxe à vocation mécènale, ancrée dans les esprits grâce à son histoire et à ses traditions.
Nous pouvons aussi nous aider de la citation de Monsieur Bernard Arnault : « La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage, l’histoire, les valeurs éternelles de la marque : savoir-faire artisanal, obsession de la qualité et contact direct avec le client. » Cette citation nous permet donc de confirmer que Louis Vuitton est une marque de luxe à la française, allant d’une forme traditionnelle jusqu’à un produit de luxe. C’est une marque qui est plus que centenaire, qui se prévaut d’un travail fait main. C’est une histoire, un créateur, une tradition, dont l’aboutissement est un produit, fruit de tout cela, l’art du voyage. Contrairement au luxe à l’américaine, où l’on part d’un produit et allant vers une histoire. (Nous pouvons aussi remarquer, que le luxe à l’italienne se rapproche du luxe à la française, mais avec une maîtrise de la production et de la distribution.) Nous pouvons aussi parler de marque haut de gamme, et même de marque ombrelle. De plus Louis Vuitton est une marque bipolaire du fait qu’elle se soit démocratisée ces dernières années au vu de sa stratégie produit ; mais elle reste élitiste tant du point de vue du consommateur, que de la marque elle-même.

Question n°2 :
Le 3 juin 1987, le groupe Louis Vuitton fusionne avec Moët Hennessy. Pourquoi ?
Commentez la phrase d’Alain Chevalier alors président de Moët Hennessy : « Nous avons décidé de nous rapprocher afin de constituer un nouvel ensemble de taille très importante à l’échelle mondiale, dans le domaine des produits de haute qualité et de prestige à forte vocation exportatrice » (Routier A., 2003).
Si Louis Vuitton et Moët Hennessy fusionnent en 1987, c’est dans le but de créer le premier leader mondial des produits de luxe. Selon Monsieur Arnault, ce groupe mondial de luxe sera capable de passer au travers des à coups de la conjoncture et surtout créer une « réalité économique à partir des créateurs du groupe ». Cela a permis des restructurations et un processus de synergie. Le but premier est évidemment financier et lucratif, dans ce monde des années 90 qui est devenu le porte parole du “Résultat Net”. Cette fusion permet l’élargissement du portefeuille de marque, donc permet plus de compétitivité, de puissance et de crédibilité sur le marché international. Cela a permis de développer les exportations, mais aussi d’acquérir des parts de marché à l’échelle mondiale. Tout ceci afin d’exploiter le potentiel du domaine des produits de qualité, mais aussi un inter financement des marques.

Citation : les termes les plus remarquables sont « haute qualité », « vocation exportatrice », « taille très importante à l’échelle mondiale ». Donc le but du regroupement des marques du luxe est de profiter du rayonnement international des diverses marques françaises afin de former un groupe pour dégager des profits. Donc le groupe désire augmenter ses parts de marché en se diversifiant, mais aussi en répondant à une demande. Son but est de croître l’activité du groupe, il y a une nécessité de changer afin de rester significatif par rapport à la concurrence ; d’où la fusion qui entraînera une croissance externe. La distribution internationale et la diversité permettra d’aplanir les risques, donc le groupe sera beaucoup moins fragile que plusieurs marques éparses. Il est aussi à noter que ce groupement permet aussi de conserver un prestige et une haute qualité, ce qui est très important afin de maintenir le positionnement luxe.

Question n°3 :
Pourquoi la création d’LVMH, dans quelle optique stratégique ? Pouvez-vous donner une explication à l’évolution de la stratégie du groupe LVMH ? (à partir de 1998).
LVMH a été créé dans le but de profiter des opportunités du marché international pour développer une offre toujours plus adaptée, toujours dans une optique de dégagement de profit et un résultat net équivoque. Nous pouvons en effet remarquer, que depuis ce but a été atteint au vu des chiffres de fin 2206 : chiffre d’affaire de 1 123 015K€, résultat net de 1 027 469K€. La stratégie du groupe, dans un premier temps en 1998, est une présence sur les cinq pôles d’activités du luxe : Vins et Spiritueux, Parfums et Cosmétiques, Mode et Maroquinerie, Distribution Sélective, Montres & Joaillerie. Tout ceci afin de rationaliser les coûts de production, de diversifier les risques, donc de renforcer le positionnement. Enfin dans un deuxième temps, plus exactement en 2001, il recentre les marques phares pour répondre aux exigences des actionnaires. C’est la construction de numéro un mondial ce qui le rend indétrônable. Ce recentrage s’illustre au travers de fusion horizontale avec des marques fortes et prestigieuses, en capitalisant sur les valeurs clés des marques ; à travers la créativité, et une synergie pour gagner toujours plus afin de mutualiser les ressources. En effet le groupe rentrait dans une politique de diversification beaucoup trop importante.

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Question n°4 :
A votre avis, l’évolution de la marque Louis Vuitton répond-elle à une évolution du besoin du consommateur ? Pourquoi ?
Vous vous appuierez sur les documents fournis et l’analyse à la fois des produits, des créateurs, de la distribution, de la publicité.
Louis Vuitton est un malletier, alliant technicité et qualité, qui a pu évoluer à travers une stratégie d’innovation ; ainsi il capitalise sur ses valeurs, et garde donc sa ligne de conduite. Mais malgré tout, la marque s’adapte à l’évolution du consommateur, et créé les tendances allant même jusqu’à surfer sur la vague de ces nouveaux besoins des consommateurs toujours plus avertis. Elle s’adapte même aux différentes catégories de consommateurs, au travers de sa politique produit qui c’est démocratiser pour atteindre une cible plus large.
La variété des produits présents chez Louis Vuitton est très large : l’art du voyage et la maroquinerie, le prêt-à-porter, les souliers, l’horlogerie, la joaillerie ainsi que les lunettes. Il est aisé de voir que dans chaque division les lignes comme les gammes sont diverses et variées.
Son directeur artistique est depuis 1997 : Marc Jacobs, mais la marque collabore aussi avec beaucoup d’artistes comme : Pharrell Williams, Richard Prince, Stephen Prousse, Julie Verhoeven, Takashi Murakami.
La distribution de la marque est essentiellement établie au travers de flagship store reconnus mondialement, et ayant un merchandising visuel ainsi qu’une stratégie marketing commune et très claire.

Ces derniers mois nous pouvons découvrir la première publicité télévisuelle Louis Vuitton, ce qui n’avait jamais été fait avant. Mais aussi les nouvelles campagnes visuelles avec des stars assez controversées tels que Michael Gorbatchev, Keith Richards, mais aussi des personnalités reconnues dans le monde entier : Catherine Deneuve, André Agassi…

Question n°5 :
La diversification de la marque dans la mode est-elle légitime ? Répond-elle à un besoin des consommateurs ? Pourquoi ?
La diversification de la marque dans la mode est effectivement légitime, du fait que la mode est une demande croissante du consommateur, donc est indispensable aux tendances du marché. Cela complète l’univers de la marque, mais aussi permet à Louis Vuitton de présenter ses sacs sur les podiums lors des défilés, ce qui augmente la notoriété de la marque. De plus en 2006, la mode est au total look. Par ailleurs cela représente 50% du chiffre d’affaire, et donc répond aux exigences de rentabilité et protège la marque des effets conjoncturels. C’est aussi un alignement face aux autres marques dans le développement des produits, donc la marque se met au même niveau que ses concurrents indirects.

Question n°6 :
A votre avis, qu’est ce qui pourrait arrêter le succès de la marque ?
A travers une trop grande démocratisation, la marque pourrait perdre son cœur de cible et donc son principal marché, mais aussi risquerait de perdre son cœur de métier. Donc le tout est de rester cohérent et de ne pas franchir les limites qui ne correspondraient plus à l’image et l’histoire de la marque ; à travers cette trop grande banalisation qui entraîne une saturation de la part des consommateurs (comme nous pouvons le remarquer sur le marché asiatique).

Question n°7 :
Vous êtes directeur stratégique de Vuitton, que proposeriez-vous comme plan à 3 ans ?
Faire une synthèse sur le modèle et argumentez : • Objectifs • Stratégie • Moyen
Bien que la stratégie de Louis Vuitton semble correspondre à la vision des consommateurs, nous nous proposons de pérenniser cette stratégie à travers divers objectifs.
Objectifs : 1. Débanaliser l’image de la marque en Asie, la rendre plus élitiste. 2. Augmenter les parts de marché mondiales de 2%.
Stratégies : 1. Stratégie d’élagage sur le marché asiatique afin de rendre les consommateurs asiatiques captifs de la marque. 2. Stratégie de différenciation et de consolidation en développant une offre produit plus importante.
Moyens : 1. Créer pour ce marché des séries exclusives et numérotées. Mais aussi rappeler l’histoire élitiste de la marque en communiquant sur le Maharaja De Baroda (1926). 2. Elargir l’offre produit afin d’atteindre notre objectif quantitatif, avec le lancement d’un téléphone mobile déclinable avec ses accessoires. Mais aussi lancer une nouvelle collection maroquinerie, avec une nouvelle égérie plus jeune et donc plus proche des nouveaux consommateurs.