1. HEMA ALGMEEN
In 1926 opende de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (HEMA) de eerste winkel in Amsterdam. Dit was het eerste warenhuis waar producten werden verkocht tegen eenheidsprijzen van 10, 25 en 50 cent. HEMA wordt sindsdien geassocieerd met eenvoud, duidelijkheid, kwaliteit en eerlijkheid (HEMA’s verhaal, 2010). Ondanks dat de eenheidsprijzen ondertussen in euro’s zijn veranderd, vindt de Nederlandse consument de winkel absoluut onmisbaar. Het warenhuis staat voor de zevende keer op rij op nummer 1 in de EURIB Top-100 Onmisbare Merken van 2014 (Riezebos et al., 2014). De missie van de HEMA is sinds 1926 niet veranderd; het warenhuis leeft nog steeds voor het beschikbaar maken van producten tegen betaalbare prijzen die de levens van jong en oud makkelijker en leuker maken. De winkels bieden goede kwaliteit producten met sterke designs aan voor lage prijzen. Daarnaast wil HEMA haar producten altijd kunnen aanbieden en zijn daarom ook de online markt ingeslagen (HEMA Annual Report, 2013). HEMA staat bekend om haar iconische producten zoals de rookworst en de tompouce, maar het assortiment spreidt zich van kinderkleding tot samenlevingscontracten. De belangrijkste producten van kunnen worden onderverdeeld in: mode, woninginrichting, etenswaren, en fotoservice. Daarnaast biedt HEMA ook producten aan zoals verzekeringen, school- en kantoorartikelen, en mobiele diensten (HEMA, 2015).

Strategische ontwikkelingen
Ondanks de verkiezing tot meest onmisbaar merk van Nederland, leed het bedrijf in 2013 een nettoverlies van 16.4 miljoen euro (HEMA Annual Report, 2013). Dat was de aanleiding voor een verandering in strategie in Nederland en voor een verdere expansie naar het buitenland. In Nederland probeert HEMA met het merk een nieuwe weg in te slaan door de slagzin aan te passen. Echt HEMA wordt sinds begin 2014 vervangen door de zin HEMA maakt gewoon bijzonder. Meer dan 500 winkels zijn verbouwd om het ‘nieuwe’ merk te communiceren naar de klanten. De reorganisatie in de winkels bestaat naast de nieuwe slagzin en de nieuwe winkelpresentatie, ook uit een groter aanbod van gemaksvoeding en 620 nieuwe cadeauartikelen genaamd ‘Blijmakers’. De winkels van HEMA verruilen de presentatie in schappen voor een groot deel voor een presentatie op tafels. Door deze verandering hoopt het warenhuis de impulsaankopen te stimuleren. Het warenhuis probeert door de nieuwe inrichting van de winkels meer een ‘belevenis’ voor de klanten te creëren. De andere grote verandering heeft plaatsgevonden op de etenswarenafdeling. HEMA zal zich meer gaan richten op eenpersoonsmaaltijden. Daarnaast zullen er gezondere en verantwoordelijkere producten in de schappen te komen liggen (http://www.marketingonline.nl/nieuws/hema-trapt-nieuwe-merkstrategie-af-met-commercial-hema-maakt-gewoon-bijzonder, 2014).

Daarnaast heeft HEMA ook een label opgezet voor hun duurzame producten, namelijk: Better Life. Het assortiment bestaat onder meer uit textielproducten, schrijfwaren, tuinmeubelen, wijn, thee en koffie, en biologische zuivelproducten. Het doel van deze label is om voor meer producten een verantwoordelijk alternatief aan te bieden. Momenteel heeft 12 percent van alle HEMA producten een duurzaamheidskeurmerk (http://www.hema.nl/hema/verantwoord-ondernemen/producten.aspx, 2015). Er is ook geïnvesteerd in de website van HEMA. De online markt is de afgelopen jaren gegroeid en biedt kansen voor HEMA om haar producten altijd te kunnen aanbieden. Consumenten kunnen nu producten online bestellen en laten thuis bezorgen of gratis op halen bij een HEMA winkel (HEMA Annual Report, 2013). Naast de Nederlandse markt, heeft HEMA de afgelopen jaren ook de buitenlandse markt betreden. Ondertussen zijn er winkels geopend in België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg. Dit zal nog uitbreiden naar Engeland en Spanje (http://nos.nl/artikel/593371-hema-naar-engeland-en-spanje.html, 2014). Het warenhuis probeert door deze expansie enerzijds HEMA neer te zetten als wereldmerk en anderzijds schaalvoordelen te behalen. Dankzij deze groei is HEMA in staat om producten te kopen tegen betere voorwaarden, waardoor de producten voor een lagere prijs kunnen worden aangeboden (HEMA Annual Report, 2013).

2. PESTEL-ANALYSE
Politiek – De handelspositie tussen landen in de EU is geharmoniseerd en internationale betalingen zijn toegankelijker geworden. Daarnaast zijn er ontwikkelingen naar een potentiële vrije handelszone tussen de Verenigde Staten en de EU (Terbeck, 2014). De groei in e-commerce heeft zowel impact op winkels als op (lokale) overheden. Wegens leegstand is meer samenwerking en coördinatie vereist om zodoende de vraag binnen een specifieke regio beter tegemoet te komen en strategisch in te zetten (Erich, 2013).
Economisch – De economie herstelt langzaam van de crisis, echter zijn banken terughoudend met het uitgeven van kapitaal en consumenten zijn bewuster bezig met hun bestedingspatroon (Berger et al., 2013). Er wordt in toenemende mate gebruikt gemaakt van crowdfunding (Berger et al., 2013). Een andere ontwikkeling is dat bestaande (succesvolle) bedrijven er steeds sneller in slagen om ook buiten het thuisgebied te opereren en al op korte termijn de hele wereld te bedienen (Terbeck, 2014).
Sociaal – Ten eerste wordt de ‘macht van de consument’ steeds belangrijker in het bepalen van de strategie van de retailer (Terbeck, 2014). Dit komt o.a. door een toenemende mate van transparantie door bijvoorbeeld ontwikkelingen op het gebied van nieuwe (sociale) media (Terbeck, 2014). Crowdsourcing is hiervan een voorbeeld (Verbunt, 2014). Een andere belangrijke factor is het oog op een verbeterde welzijn; de vraag naar biologische en/of organische producten blijft groeien (Berger et al., 2013) en het belang van duurzame productie (zie ecologisch) is groter dan ooit.
Technologisch – Er is sprake van een stijging van aankopen via mobile devices, mede door de opkomst van de smartphone (Wolters, 2013). Bedrijven maken het online aankoopproces efficiënter en gebruiken beschikbare technologie om de productpresentatie te optimaliseren (Berger et al., 2013). De interactieverschuiving tussen retailer en consument van offline naar online betreft de aankoop en persoonlijke communicatiemogelijkheden. Direct marketing wordt dynamischer en wordt cross channel toegepast (Berger et al., 2013). Op langere termijn zal omnichannel een grote rol spelen (Terbeck, 2014).
Ecologisch – De term Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen wordt niet meer gezien als trend, maar als vanzelfsprekendheid (Terbeck, 2014). De ecologische impact van de fashion industrie staat onder vuur. Om lucht-, water- en grondvervuiling terug te dringen wordt biologisch katoen als alternatief gezien, maar ook recycling van kleding is sterk in opkomst (Erich, 2013).
Wet & Regelgeving – Transparantie van de productieketen wordt steeds belangrijker en winkels zijn verplicht om het etiket te voorzien van o.a. de naam van de producent en alle ingrediënten. Ook het gebruik van het woord ‘biologisch’ is afhankelijk van de daadwerkelijke productiemethode (http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/voeding/vraag-en-antwoord/wat-moet-er-op-het-etiket-van-voedingsmiddelen-staan.html, publicatiedatum onbekend). Internationaal zakendoen brengt naast lage kosten ook hogere risico’s met zich mee; de consument is kritisch en zal een product beoordelen op basis van de productieketen (ook zie sociaal, ecologisch).
3. PORTER’S VIJFKRACHTENMODEL
(1) Macht van afnemers – De afnemers van HEMA zijn individuele consumenten. HEMA werd in 2014 voor de 7e keer op rij uitgeroepen tot meest onmisbare merk van Nederland (Riezebos et al., 2014) en spreekt dus een brede klantengroep aan (Riezebos et al., 2014). Dit verkleint de macht van de afnemer; het verlies van één enkele klant heeft weinig invloed. Anderzijds zijn er een aantal factoren die de macht van afnemers vergroten. Een consument kan gemakkelijk switchen tussen de HEMA en diens concurrenten; hieraan zijn geen kosten of gevolgen verbonden. Daarnaast lijkt HEMA bewust de macht van de klant te vergroten met de op 25 maart geïntroduceerde marketingcampagne ‘HEMA Helpt’, waarbij consumenten mogen kiezen welke producten in prijs verlaagd zullen worden (https://hema.voncle.com/, 2015). Bedrijven worden steeds transparanter, waardoor consumenten vaker op de hoogte zijn van wat er gaande is. Via o.a. Sociale Media, blogs en forums laten zij hun mening horen en bereiken daarmee een groot publiek (Vlems, 2014). Deze trend onderstreept het belang om de klant te allen tijde tevreden te houden. De macht van de afnemers is gemiddeld tot hoog.
(2) Macht van leveranciers - De macht van de leveranciers is laag tot gemiddeld. De productie van HEMA-producten is in handen van meer dan duizend leveranciers in zestig landen over de hele wereld (http://www.hema.nl/hema/verantwoord-ondernemen/produceren.aspx, 2015). Voor de meeste productgroepen heeft de winkelketen een keuze uit een groot aanbod aan leveranciers, wat de macht ten opzichte van de leveranciers vergroot. In 2014 veranderde HEMA eenzijdig de leveringscondities voor leveranciers (Maarsen, 2014). De aanpassingen waren zeer benadelend voor de leveranciers, wat aangeeft dat HEMA een grote machtspositie heeft.

(3) Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt - De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt is laag. De combinatie van verschillende productgroepen maakt de HEMA uniek. Nieuwe toetreders kunnen gemakkelijk een concurrent vormen op één van deze gebieden, maar het kopiëren van het gehele concept is bijna onmogelijk (CMO René Repko in Het geheim van de HEMA, 2014). De instapkosten bij het introduceren van een dergelijk concept zijn erg hoog (denk aan winkelpanden, voorraden en personeel).

(4) Dreiging substituten – Een groot deel van de producten van HEMA voorzien in belangrijke dagelijkse levensbehoeften, en de dreiging van substituten is dan ook vrij laag. Echter, de vraag naar schrijfwaren zou kunnen afnemen door de toenemende digitalisering in de samenleving. Laptops, tablets en smartphones maken agenda’s, notitieblokken en pennen wellicht overbodig. Daarnaast is er de DIY (Do It Yourself) trend. Het zelf maken van kleding, bijvoorbeeld door haken en breien, is populairder dan ooit (Fromm, 2015). Producten van de HEMA kunnen worden vervangen door eigengemaakte producten. Echter bestaan er ook mogelijkheden voor HEMA om hierop in te spelen.
(5) Concurrentie op de markt – De concurrentie op de markt is hoog. HEMA heeft een zeer uitgebreid assortiment wat bestaat uit zowel mode, hardware en food en heeft op elk deelgebied te maken met concurrentie. Andere uitdagingen zijn de sterke opkomst van budgetwinkels als Action en Primark en de toenemende concurrentie van online retailers (Molenaar, nu.nl, 2014). Het koopgedrag is veranderd; consumenten besteden hun geld bewuster en kopen hierdoor bij goedkopere winkels, en ondanks tegenvallende resultaten bij winkeliers, neemt het aantal internetverkopen gestaag toe (Molenaar, 2013). Met name Bol.com is een sterk merk en één van de sterkste stijgers in de ‘Top-100 Onmisbare Merken’ in 2014 (Riezebos et al., 2014). Hoewel V&D en Bijenkorf, net als HEMA, een breed assortiment voeren, focussen deze op een hoger segment en worden deze niet gezien als directe concurrenten.
MODE – Primark, H&M, Zara, C&A en Zeeman. H&M, C&A, HEMA en Zeeman hebben last van sterke concurrentie van Primark (GfK, 2014). De budgetkledinggigant positioneert zich zeer duidelijk en focust volledig op prijs. Kwaliteit, personeel en inrichting van de winkel zijn minder belangrijk. HEMA heeft een soortgelijke doelgroep, maar maakt minder duidelijke keuzes met betrekking tot de positionering van het ‘merk’. Modeketens als H&M en Zara hebben meer verkooppunten waardoor deze meer inkoopvoordelen genereren en zo ook de prijzen lager kunnen houden. Bovendien maken deze winkels gebruik van fast-fashion en spelen ze in op trends, iets wat HEMA (nog) niet voor elkaar lijkt te krijgen (Het Geheim van de HEMA, 2013).
HARDWARE – Action, Blokker en Xenos. Blokker heeft het, net als HEMA, moeilijker de laatste jaren. De retailer heeft moeite een eigentijds gevoel uit te stralen en voor het eerst sinds 2008 staat Blokker niet meer in de top 100 onmisbare merken in Nederland (Riezebos et al., 2014). Action, daarentegen, is een sterke concurrent die bezig is aan een stevige opmars. Een nieuwe concurrent is de Deense keten Flying Tiger, met momenteel 10 vestigingen in Nederland. Flying Tiger verkoopt dezelfde producten als HEMA en maakt ook gebruik van nieuwe designs, lage prijzen en een goede presentatie (Duetz, retail-deskundige, 2013). Flying Tiger wisselt, net als Action, vaker van assortiment dan HEMA, wat een sterk concurrentievoordeel kan betekenen (Riezebos et al., 2014). Kruidvat is een van de belangrijkste concurrenten van de HEMA op het gebied van persoonlijke verzorging. Kruidvat staat op een derde plaats in de EURIB top-100.
FOOD – Albert Heijn, Lidl en Aldi. AH heeft een breed assortiment met zowel food als non-food producten in zowel een hoger als lager segment. De winkel staat op nummer 4 in de EURIB Top-100. Lidl en Aldi concurreren met HEMA voornamelijk op basis van prijs.

Samengevat is de aantrekkelijkheid van de markt redelijk laag. Met het enorme succes van Bol.com en de hoeveelheid concurrent in de verschillende productcategorieën, is de concurrentie op de markt hoog. Daarnaast is de macht van de afnemers gemiddeld tot hoog; consumenten hebben genoeg keuze in aanbieders en laten steeds vaker hun stem horen via Sociale media. Tot slot is de macht van leveranciers, de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt en de dreiging van substituten vrij laag.

4. SWOT ANALYSE Strengths Weaknesses

In 2014 (voor de 7e keer op rij) meest onmisbare merk van Nederland
Sterk imago: ‘Oer-Hollands’
Prijs/kwaliteit-verhouding
Enorme diversiteit in het assortiment Weinig wisseling assortiment (geen verrassingseffect)
Onduidelijke positionering (prijs/differentiatie)
Verbeteringen nodig op gebied van online communicatie en mobiele applicaties Opportunities
Threats

Focus op duurzaamheid van producten
Globalisering - internationalisering
Ontwikkelingen als ‘customerization’
Groeiende macht van de consument Online retailers
Sterke opkomst van budgetwinkels
Groeiende macht van de consument
Nasleep financiële crisis

De HEMA is ‘van iedereen, voor iedereen’ (http://www.hema.nl/hema/over-hema.aspx, 2015). De winkelketen maakt duidelijk dat ‘iedereen’, van jong tot oud en van arm tot rijk tot de doelgroep behoort, en voert dit ook duidelijk door in alle communicatie naar de consument. Deze duidelijke targeting-strategie wordt gezien als een van de grote redenen voor het jarenlange succes van HEMA en er wordt dan ook voorgesteld aan deze strategie vast te houden. Hoe duidelijk HEMA is over de targeting-strategie, zo onduidelijk is het in zijn positionering. Dit komt mede door de diversiteit binnen de doelgroep. Enerzijds differentieert HEMA zich door te beweren dat het ‘gewone dingen bijzonder maakt’, anderzijds focust het zich op lage prijzen. Voornamelijk door de hevige concurrentie van de sterke opkomende budgetwinkels en online retailers, kan worden geconcludeerd dat er in dat opzicht strategische keuzes moeten worden gemaakt. Een duidelijke positionering van het merk moet consumenten een reden geven om voor HEMA te kiezen. Het is aanbevolen om prijzen laag te houden, maar het merk HEMA duidelijk te positioneren op basis van differentiatie. Wat maak HEMA anders? HEMA heeft alles voor iedereen, en biedt hoge kwaliteit tegen lage prijzen. Het ‘Oer-Hollandse’ imago is één van de belangrijkste krachten van de HEMA en moet in een moderner jasje worden gestoken. De grootste uitdaging van HEMA is om in te spelen op de wensen van elke klant, zonder de essentie van HEMA uit het oog te verliezen (http://www.hema.nl/hema/over-hema.aspx, 2015). Allereerst is ‘Customerization’ een ontwikkeling die veel mogelijkheden biedt. Op deze manier heeft HEMA de mogelijkheid gepersonaliseerde producten te bieden aan iedereen waarbij het de groeiende macht van de consument op een goede manier gebruikt. Daarnaast zou HEMA het productieproces kunnen versnellen waardoor er meer wisseling plaats vindt in het assortiment en het dus aantrekkelijker is voor consumenten om vaker naar HEMA te gaan. Om de bedreiging van online retailers enigszins te beperken, zou HEMA verbeteringen moeten doorvoeren op het gebied van online communicatie en mobiele applicaties. Door beter op e-commerce in te spelen, zal HEMA het jongere gedeelte van de doelgroep aanspreken, wat uiteindelijk zal leiden tot meer winst. Bovendien zou het Better Life-label uitgebreid moeten worden om de verantwoorde consument meer aan te spreken.