BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA BỘT GIẶT OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MÔN MARKETING CĂN BẢN

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA BỘT GIẶT OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER

GVHD: Thầy Trần Nhật Minh SV Thực Hiện: Nguyễn Hiếu Anh Thư MSSV: 1321001955 LỚP 13DQH
LỜI CÁM ƠN

Với sự giúp đỡ quý báu của thầy cô và bạn bè, em đã hoàn thành đề tài “Chiến lược marketing của bột giặt Omo của tập đoàn Unilever”. Đề tài này là sự đúc kết từ những kiến thức em đã học được từ thầy cô giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài chính – Marketing và từ những kiến thức thực tế.
Hoàn thành đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Nhật Minh, giảng viên hướng dẫn cho môn thực hành nghề nghiệp của lớp 13DQH. Thầy đã hướng dẫn, giải thích chi tiết về cách làm đề tài và sửa những lỗi sai cho bài của em được hoàn chỉnh.
Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như phân tích chưa sắc sảo nên đề tài không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cho những đề tài sau này.
Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên khoa Marketing – lớp 13DQH
Nguyễn Hiếu Anh Thư

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN 3 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 4 PHẦN MỞ ĐẦU 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 11 1.1 Marketing và vai trò đối với hoạt động của doanh nghiệp 11 1.1.1 Định nghĩa Marketing 11 1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp 11 1.2 Quy trình Marketing 11 1.3 Marketing – Mix 12 1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix 13 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix 13 1.4 Chiến lược sản phẩm 13 1.4.1 Kích thước tập 13 1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm 13 1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 14 1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 14 1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 14 1.4.6 Phát triển sản phẩm mới 14 1.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm 15 1.5 Chiến lược giá 15 1.5.1 Các phương pháp định giá 15 1.5.2 Các chiến lược giá 16 1.5.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới 16 1.5.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm 16 1.5.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá 16 1.5.2.4 Thay đổi giá 17 1.5.5 Quy trình định giá 17 1.6 Chiến lược phân phối 17 1.6.1 Thiết kế kênh phân phối 17 1.6.2 Phân phối vật chất 17 1.6.3 Các hình thức bán lẻ 18 1.7 Chiến lược chiêu thị 18 1.7.1 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông 18 1.7.2 Chọn lựa phối thức chiêu thị 19 1.7.3 Nội dung chiến lược chiêu thị 19 1.7.3.1 Quảng cáo 19 1.7.3.2 Khuyến mại 19 1.7.3.3 Giao tế 20 1.7.3.4 Chào hàng cá nhân 20 1.7.3.5 Marketing trực tiếp 20 1.8 Tóm tắt chương 1 20 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA BỘT GIẶT OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER 21 2.1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever và sản phẩm Omo 21 2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever 21 2.1.2 Sản phẩm Omo 23 2.2 Môi trường Marketing của tập đoàn Unilever về sản phẩm Omo 23 2.2.1 Môi trường vĩ mô 23 2.2.2 Môi trường vi mô 24 2.2.2.1 Người cung ứng 24 2.2.2.2 Các trung gian Marketing 24 2.2.2.3 Khách hàng 25 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 25 2.2.2.5 Công chúng 25 2.3 Giới thiệu mục tiêu Marketing của bột giặt Omo 25 2.3.1 Mục tiêu Marketing của bột giặt Omo 25 2.3.2 Các hoạt động Marketing đã được thực hiện 26 2.4 Chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo 26 2.4.1 Nhãn hiệu 26 2.4.2 Đặc tính 27 2.4.3 Bao bì 27 2.4.4 Dịch vụ hỗ trợ 28 2.4.5 Danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của từng loại sản phẩm 28 2.5 Chiến lược giá của bột giặt Omo 29 2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết dịnh về giá của Omo 29 2.5.2 Chiến lược giá của Omo 29 2.6 Chiến lược phân phối của bột giặt Omo 30 2.7 Chiến lược chiêu thị của bột giặt Omo 32 2.7.1 Quảng cáo 32 2.7.2 Khuyến mại 33 2.7.3 Giao tế 33 2.7.4 Chào hàng cá nhân 34 2.7.5 Marketing trực tiếp 34 2.7.6 Tổng kết 34 2.8 Tóm tắt chương 2 35 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 36 3.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới 36 3.2 Giải pháp 36 3.3 Đề xuất 38 3.4 Kết luận chương 3 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Quy trình định giá
Bảng 2: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Bảng 3: Sơ đồ tổ chức Unilever Việt Nam
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Phương pháp nghiên cứu

* Nguồn thông tin:
Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính – Marketing.
Các thông tin kiếm được trên trang web của công ty và trên Internet. * Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập thông tin sơ cấp để tổng hợp, phân tích, so sánh và kết luận. 2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống lại kiến thức về chiến lược Marketing – mix.
Phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô của doanh nghiệp.
Phân tích, làm rõ chiến lược Marketing – mix của bột giặt Omo của tập đoàn Unilever.
Đưa ra các đề xuất và giải pháp cho sản phẩm của công ty. 3. Giới hạn đề tài:
Phân tích tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Marketing và vai trò đối với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Peter Drucker, “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó sẽ được tiêu thụ.”. Hơn nữa, “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến” – theo Viện Marketing Anh Quốc.
Qua nhiều định nghĩa, ta có thể rút ra được, Marketing là một quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn ước muốn của mình thông qua việc tạo và trao đổi sản phẩm với người khác.
1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ đông cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Marketing trờ thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thi trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
1.2 Quy trình Marketing
Quy trình Marketing trong doanh nghiệp bao gồm năm bước cơ bản sau đây:
R STP MM I C * R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thĩ trường,… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. * STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. * MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. * I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. * C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.3 Marketing – Mix 1.3.1 Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – mix là sự phối hợp bốn thành tố: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị/thông tin marketing (promotion) để doanh nghiệp tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt đượcc các mục tiêu đã hoạch định. 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
Sự phối hợp các thành tố 4P phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: * Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. * Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp. * Chu kỳ sống của sản phẩm. * Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia. * Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,…
1.4 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt đông kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. 1.4.1 Kích thước tập
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: * Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. * Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản phẩm. * Chiều sâu của tâp hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm. 1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. 1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh nghiệp hướng tới cá cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Đặc tính sản phẩm: là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. 1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm. Bao bì là một công cụ đắc lực trong hoạt động marketing. 1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanhh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ cho khách hàng. 1.4.6 Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới. 1.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phầm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn: * Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường * Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng * Giai đoạn chin muồi * Giai đoạn suy thoái
1.5 Chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua và cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời. Đồng thời, chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng. 1.5.1 Các phương pháp định giá
Có các phương pháp định giá sau: * Định giá trên cơ sở chi phí. * Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị: phương pháp này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. * Định giá dựa vào cạnh tranh: có hai định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là định giá theo thời giá và định giá đấu thầu. 1.5.2 Các chiến lược giá 1.5.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới
Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược định giá: * Hớt váng sữa: Doanh nghiệp định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định. * Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. 1.5.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Có các chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm như sau: * Định giá cho dòng sản phẩm * Định giá sản phẩm tùy chọn: áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau. * Định giá sản phẩm bổ trợ: là những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính. * Định giá phó phẩm: là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính. * Định giá sản phẩm trọn gói: là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. 1.5.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá
Có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: * Định giá có chiết khấu và có chước giảm: doanh nghiệp thường sử dụng giá có chiết khấu hay chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng, trả tiền mặt ngay,… * Phân hóa giá: định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều mức giá mà sự khác biệt xuất phát từ khách hàng, địa điểm, thời gian,.. * Định giá theo tâm lý * Định giá khuyến mại * Định giá theo địa lý * Định giá sản phẩm quốc tế 1.5.2.4 Thay đổi giá
Sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với đòi hỏi phải thay đổi giá. Doanh nghiệp có thể ở trong tình thế phải chủ động thay đổi giá hoặc phải đáp ứng trước những thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh. 1.5.5 Quy trình định giá
Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Xác định cầu thị trường mục tiêu
Xác định chi phí phục vụ cho định giá
Quy trình định giá bao gồm sáu bước như sau:

Xác định nhiệm vụ cho giá
Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
Xác định mức giá cuối cùng

Bảng 1: Quy trình định giá
1.6 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất. 1.6.1 Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định các mục tiêu và những điều kiện ràng buộc, chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm. 1.6.2 Phân phối vật chất
Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và có lợi nhuận. Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng.
Bản chất của phân phối vật chất là khác nhau giữa nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ. Trong bán buôn và bán lẻ, các hoạt đông phân phối vật chất chủ yếu là: giao nhận, lưu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và các linh kiện được đưa đến đúng thời hạn. 1.6.3 Các hình thức bán lẻ
Bán lẻ là hoạt động mà doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho ngưởi tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Các hình thức bán lẻ được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau: * Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu * Hình thức bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng liên doanh, trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng bán lẻ giá thấp, cửa hàng bán lẻ hạ giá, phòng trưng bày catalogue,… * Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán lẻ trực tiếp, qua mạng viễn thông và bưu điện, qua máy bán hàng tự động,..
1.7 Chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Chiêu thị thực hiện các chức năng sau: * Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở. * Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng. * Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng. 1.7.1 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế truyền thông

Lựa chọn phương tiện

Tiếp nhận thông tin phản hồi

Bảng 2: Các bước phát triển kế hoạch truyền thông 1.7.2 Chọn lựa phối thức chiêu thị
Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động trên cần phải xem xét nhiều yếu tố sau: * Loại sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh: hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. * Chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động: chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. * Chu kỳ sống của sản phẩm. * Mức độ sẵn sàng của người mua. 1.7.3 Nội dung chiến lược chiêu thị 1.7.3.1 Quảng cáo
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, mạng internet,…
Kế hoạch quảng cáo phải có đủ mục tiêu, ngân sách quảng cáo, phương tiện quảng cáo, thông điệp quảng cáo và đo lường hiệu quả quảng cáo. 1.7.3.2 Khuyến mại
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
Thông thường có hai hình thức khuyến mại là khuyến mại dành cho người tiêu dùng và khuyến mại dành cho hệ thống phân phối. 1.7.3.3 Giao tế
Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp. 1.7.3.4 Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Các nhân viên chào hàng phải thực hiện các nhiệm vụ sau: * Tìm kiếm khách hàng tiềm năng * Thông tin, giới thiệu sản phẩm * Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm * Thực hiện các đơn đặt hàng * Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh 1.7.3.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,... được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax,… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.8 Tóm tắt chương 1
Marketing là một hoạt động quan trọng, năng động không thể thiếu trong việc kinh doanh hiện nay. Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing là quá trình nghiên cứu nhằm tạo ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong đó marketing mix và bốn thành tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị là những yếu tố chính đạt đến sự thành công cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA BỘT GIẶT OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER
2.1 Giới thiệu về tập đoàn Unilever và sản phẩm Omo 2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever
Trong những nằm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm,… hàng đầu thế giới. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ( bột giặt Omo, Viso, xà bong và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy,…) và Công ty THNN Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng ( trà Lipton, nước mắm và bột nêm Knorr,…)
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Ngoài các hoạt động kinh doanh, Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng.
Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy của Unilever Việt Nam như sau:

Bảng 3: Sơ đồ tổ chức Unilever Việt Nam

2.1.2 Sản phẩm Omo
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Xuất hiện từ năm 2001 ở Việt Nam thông qua hệ thống phân phối của công ty TNHH Unilever Việt Nam đến nay Omo đang dẫn đầu thị phần bột giặt tại Việt Nam.
Omo được coi là nhãn hiệu bột giặt được đánh giá có chất lượng, phù hợp với người Việt Nam. Sự chứng thực về chất lượng sản phẩm không chỉ được truyền bá qua các quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh giá.
Nhờ chiến dịch marketing mà công ty Unilever Việt Nam đã làm cho hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu bột giặt Omo. Omo đã chứng tỏ sự thành công trong chiến lược marketing của mình bằng slogan “Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” làm cho khách hàng nghĩ đến Omo là nghĩ đến trắng sạch.
2.2 Môi trường Marketing của tập đoàn Unilever về sản phẩm Omo 2.2.1 Môi trường vĩ mô
Kinh tế: Kinh tế - xã hội nước ta 6 tháng đầu năm 2014 có nhiều diễn biến phức tạp cả về kinh tế lẫn chính trị. Ở trong nước, sản xuất kinh doanh tiếp tục đối mặt với những khó khăn, áp lực: sức mua trên thị trường thấp, hàng hóa tiêu thụ chậm.
Cơ hội: Do được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu có nền tài chính vững mạnh giúp cho bột giặt Omo vẫn đứng vững trên thị trường và dễ dàng loại bỏ các đối thủ cạnh tranh.
Thách thức: Phải đưa ra các chiến lược phù hợp để giữ chân khách hàng, để khách hàng không thay thế bằng những sản phẩm có giá rẻ hơn.
Chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật của Việt Nam khá ổn định, nhà nước có những điều luật để bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái. Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao.
Cơ hội: Chính trị ổn định thì kinh doanh của doanh nghiệp cũng ổn định, không bị trì trệ vì các vấn đề chính trị.
Thách thức: Hàng rào thuế quan tăng dẫn đến sự biến động giá cả của sản phẩm.
Công nghệ: Công nghệ kỹ thuật trên thế giới đang dần được phát triển tiên tiến. Nhiều loại máy móc được tạo ra và nguồn nguyên liệu dễ dàng nghiên cứu và chế biến.
Cơ hội: * Kế thừa công nghệ từ tập đoàn Unilever toàn cầu nên có dây chuyền sản xuất tiên tiến mà không tốn nhiều chi phí chuyển giao. * Công nghệ thông tin phát triển thì thuận lợi cho các chiến dịch quảng bá, dễ dàng tiếp cận với khách hàng.
Thách thức: * Phải liên tục đổi mới công nghệ để bắt kịp với thế giới. * Cần đội ngũ nhân viên có trình độ cao để dễ dàng tiếp cận với công nghệ tiên tiến.
Tự nhiên: Nguồn nguyên liệu để sản xuất bột giặt có sẵn trong nước tuy nhiên ngày càng cạn kiệt. Nguyên liệu chính cho các loại sản phẩm của Omo tương đối giống nhau.
Cơ hội: Không cần phải tìm nhiều nhà cung cấp cho nhiều loại nguyên liệu khác nhau, giảm được một phần chi phí.
Thách thức: Phải tìm được nhà cung cấp tốt với giá cả phải chăng để đảm bảo giá thành của sản phẩm vẫn ổn định. 2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Người cung ứng
Nhãn hàng Omo là một trong những sản phẩm của tập đoàn khổng lồ Unilever nên công ty có được sự vững mạnh về tài chính và được sự hỗ trợ rất lớn từ phía tập đoàn Unilever toàn cầu.
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. 2.2.2.2 Các trung gian Marketing
Các trung gian này có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Sản phẩm Omo của công ty Unilever Việt Nam được bày bán ở tất cả các siêu thị trong cả nước từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, thông qua các kênh phân phối là các nàh bán lẻ, cửa hàng tạp hóa,… Omo dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn.
Unilever đã sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ để chào các đơn hàng mới. 2.2.2.3 Khách hàng
Khách hàng chính là đối tượng phục vụ, là nhân tố tạo nên thị trường. Omo nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu là cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hàng ngày. Ngoài ra khách hàng của Omo còn là những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại kiếm lời. 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever chính là tập đoàn khổng lồ P&G. P&G là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất hóa mỹ phẩm, có nhà máy sản xuất trên 60 nước khắp thế giới. Các sản phẩm chính của P&G Việt Nam là dầu gội đầu Pantene, Rejoice, Head & Shoulders, bột giặt Tide,…
Bột giặt Tide chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo từ trước đến nay với mẫu quảng cáo đặc trưng “Ngạc nhiên chưa?”. Tide cũng để lại một ấn tượng sâu trong lòng khách hàng cũng như người tiêu dùng Việt Nam.
Đến năm 2012, P&G tung ra bột giặt Ariel cạnh tranh trực tiếp với Omo. P&G tung ra một chương trình marketing lớn nhất trong nhiều năm của họ tại Việt Nam để hỗ trợ cho Ariel từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, mời ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu,… đến việc tổ chức các sự kiện cho người tiêu dùng. 2.2.2.5 Công chúng
Công chúng có thể ủng hộ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt Nam trong việc quảng bá thương hiệu. Vì vậy, Unilever đặc biệt quan tâm đến các hoạt động quảng cáo, hoạt động cộng đồng,… nhằm đưa hình ảnh Omo đến với người tiêu dùng được nhiều hơn.
2.3 Giới thiệu mục tiêu Marketing của bột giặt Omo 2.3.1 Mục tiêu Marketing của bột giặt Omo
Nhiều năm qua, Unilever chiếm thị phần bột giặt cao nhất với các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf, phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nội địa khác ở phân khúc giá bình dân như Lix, Vì Dân,…
Năm 2012, rút kinh nghiệm thất bại từ Tide trước đây, P&G tung ra bột giặt Ariel với khâu chuẩn bị hết sức công phu nhằm đánh thẳng vào lãnh địa thị phần của Omo.
Vì vậy, mục tiêu của Omo lúc này là đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo cho người tiêu dùng, có những biện pháp kịp thời để duy trì độ bao phủ thị trường của mình. 2.3.2 Các hoạt động Marketing đã được thực hiện
Omo “Đánh bật 10/10 vết bẩn khó giặt” đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Khi nhắc đến Omo, người tiêu dùng đều nghĩ ngay đến những câu slogan mang tính xã hội, đầy sáng tạo và có ý nghĩa giáo dục rất lớn như “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”,…
Tuy là một sản phẩm không phải mặt hàng quan trọng trong dịp Tết, Omo đã đưa ra nhiều quảng cáo ấn tượng như “Tết làm điều phúc, sung túc cả năm”, “Tết làm điều hay vận may nhân khắp,… giúp cho Omo trở thành thương hiệu thứ 2 sau Coca – Cola tạo được sự yêu thích của người tiêu dùng trong các dịp Tết.
Unilever Việt Nam còn tổ chức Hội Tết Omo 2014 tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với những phong tục Tết truyền thống như thả cá chép – tiễn táo quân về trời, làm bánh chưng, khai bút đầu xuân,… với mong muốn khuyến khích các gia đình hãy giữ gìn những giá trị truyền thống ngày Tết để con trẻ không chỉ thừa hưởng niềm vui dịp Tết tuổi thơ, mà có cả những bài học đầu đời về truyền thống dân tộc và đạo lý làm người.
2.4 Chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo
Omo liên tục cải tiến sản phẩm, cho ra đời nhiều loại sản phẩm mới. Khi mới ra mắt tại thị trường Việt Nam, Omo chỉ là bột giặt tay với định vị “trắng sáng”, đến nay nhiều sản phẩm mới đã ra đời để phù hợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu dùng như Omo Matic dành cho giặt máy, Omo kết hợp với nước xả vải Comfort,… 2.4.1 Nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu: OMO. Đó là một tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc và dễ nằm lòng. Logo là biểu tượng hình vết bẩn đơn giản với màu sắc bắt mắt.
Chính sách nhãn hiệu mà Omo sử dụng là mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu. Tức là đều gắn tên thương hiệu Omo với những sản phẩm mới như nước giặt Omo, Omo matic, Omo comfort,… 2.4.2 Đặc tính
Omo được xem là sản phẩm bột giặt hàng đầu trên thị trường Việt Nam, được sản xuất với dây chuyền và công nghệ hiện đại. Omo là một sản phẩm đánh mạnh với tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo như: cổ áo, cổ tay, nách áo, đáy quần, thắt lưng,… Bên cạnh đó, ngoài sử dụng để giặt tay, các sản phẩm của Omo còn được sản xuất để thích hợp cho giặt máy mà vẫn mang lại hiệu quả tốt nhất.
Tuy vậy, do có lượng chất tẩy khá cao nên Omo cũng bị người tiêu dùng phản ánh về tình trạng có hại cho da tay của họ. 2.4.3 Bao bì
Về mối tương quan giữa chất lượng bao bì và chất lượng sản phẩm, hơn 48% người tiêu dùng cho rằng một sản phẩm với bao bì đẹp đồng nghĩa với sản phẩm đó có chất lượng tốt, họ cảm nhận rằng phía sau một bao bì đẹp, bắt mắt, thiết kế chuyên nghiệp là một lời cam kết về chất lượng của nhà sản xuất.
Bao bì sản phẩm có chức năng rất quan trọng, nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhưng đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng với nhiều sản phẩm cùng loại thì gây được nhiều ấn tượng, bắt mắt hơn. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm, mang khả năng kích thích người mua nên được coi như “một người bán hàng thầm lặng”, vì thế mà Omo rất chú trọng đến bao bì của sản phẩm:
Chất liệu bao bì của Omo rất đa dạng: túi nilon cho gói bột giặt, chai nhựa cho nước giặt và hộp giấy bảo vệ môi trường cho bột giặt dành cho máy giặt. Một cải tiến mới đáng ghi nhận có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là không phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng.
Bao bì của Omo rất sắc sỡ và nổi bật. Màu sắc truyền thống của Omo là 3 màu đỏ, trắng và xanh dương đậm cùng với logo vết bẩn và tên nhãn hiệu Omo được đặt to ở giữa bao bì giúp người tiêu dùng dễ nhận biết được sản phẩm hơn. Hình ảnh thường thấy trên bao bì của Omo là hình ảnh chơi đùa giữa mẹ và bé để nổi bật tiêu chí “Không ngại vết bẩn” của sản phẩm. Tuy vậy, bao bì Omo sẽ được thay đổi ở những thời điểm cần thiết như vào dịp Tết bao bì sẽ có thêm màu vàng của những hoa mai,… để phù hợp với không khí chung; khi có khuyến mãi thì sẽ in to những phần thưởng để thu hút khách hàng.
Ngoài ra, bao bì của Omo còn thể hiện những thông tin cần thiết, không thể thiếu như thành phần, hướng dẫn sử dụng, nhà sản xuất, hạn sử dụng,… Đó là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu trước khi ra quyết định mua.
Omo đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì, áp dụng thành công chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhờ bao bì bằng cách thay đổi những chi tiết nhỏ trên bao bì nhưng vẫn giữ nguyên những điểm chính là logo, tên nhãn hiệu và màu sắc truyền thống. Điều đó giúp cho bao bì bắt kịp các xu hướng thị trường mới, làm cho khách hàng không bị nhàm chán, nhưng đồng thời cũng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm quen thuộc mà không nhầm lẫn với các sản phẩm khác. 2.4.4 Dịch vụ hỗ trợ
Khi ra mắt giải pháp Omo Matic, Omo cung cấp đường dây nóng làm việc 24/7 nhằm giải đáp tất cả các thắc mắc của người dùng máy giặt, Đội hỗ trợ Giải pháp Omo Matic gồm các chuyên gia tư vấn sẽ đến tận nhà hướng dẫn các gia đình gặp rắc rối khi sử dụng máy giặt.
Khi ra mắt sản phẩm mới hoàn toàn là nước giặt thì Omo cũng cho người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm để hiểu rõ các tính năng của sản phẩm hơn.
Ngoài ra còn có dịch vụ chăm sóc khách hàng, cung cấp các thông tin cần thiết về giặt giũ qua các trang mạng xã hội. 2.4.5 Danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của từng loại sản phẩm
Omo tẩy an toàn: mang đến một công nghệ đột phá với các hạt năng lượng xoáy giúp giải phóng thêm sức mạnh giặt tẩy khi giặt. Đây là sản phẩm xuất hiện từ ngày đầu khi Omo mới gia nhập thị trường Việt Nam và đang nằm trong giai đoạn suy thoái.
Omo Comfort: sức mạnh giặt tẩy vết bẩn của Omo được bổ sung hạt làm mềm tự nhiên và hương thơm nhẹ nhàng cho cảm giác dịu êm, đối đầu với sản phẩm bột giặt Tide hương Downy. Sản phẩm này thuộc giai đoạn bão hòa.
Omo Matic: được thiết kế chuyên biệt cho máy giặt, giúp xoáy tan vết bẩn hoàn toàn trong một lần giặt. Với sức mạnh gấp 3 lần giúp giặt sạch quần áo nhanh chóng. Công thức ít bọt giúp bảo vệ tốt nhất cho máy giặt, được các chuyên gia hàng đầu máy giặt khuyên dùng. Đây là loại sản phẩm đang trong giai đoạn phát triển của nhãn hiệu Omo.
2.5 Chiến lược giá của bột giặt Omo 2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết dịnh về giá của Omo
Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà Unilever sử dụng để đạt được mục tiêu của mình. Quyết định về giá chịu sự chi phối của các chiến lược định vị và các chữ “P” khác.
Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Công ty Unilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ, địa phương để tìm ra các nguyên liệu tại chỗ thay thế cho một số loại nhập khẩu.
Tháng 9 năm 2010, Unilever đã ký kết thắt chặt mối quan hệ với tập đoàn Hóa chất Việt Nam Vinachem. Nội dung hợp đồng là sẽ cung ứng cho Unilever 100.000 tấn/năm. Mục tiêu của thỏa thuận này nhằm đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever. Nhờ có một hệ thống cung ứng nguyên vật liệu ổn định và chủ động đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm được chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm và ít bị ảnh hưởng khi thị trường nguyên vật liệu biến động để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam.
Omo thuộc nhóm tiêu dùng hàng ngày, là sản phẩm không thể thiếu nên cầu chính là nhân tố chủ yếu làm thay đổi giá. Giá của Omo được in trực tiếp trên bao bì vì thế những người quản lý giá và những người bán hàng chỉ là những người thực hiện, không phải là người gây áp lực lên giá.
2.5.2 Chiến lược giá của Omo
Đến năm 2010, Omo chiếm 70% thị phần thị trường bột giặt Việt Nam, dễ dàng nhận ra Omo đã và đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh.
Giá bán hiện tại của bột giặt Omo trên thị trường là 17.500đ cho gói 360g, 34.500đ cho gói 800g, 120.000đ cho gói 2.7kg và 225.000đ cho gói 5.5kg. Bột giặt Omo Matic cửa trên là hộp giấy 3kg với giá 142.000đ. Trong khi đó, giá của bột giặt Aba 800g là 33.000đ và bột giặt Tide 800g là 30.600đ. Có thể thấy mức giá của Omo cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Omo áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh cho các sản phẩm của mình vì bột giặt Omo có những khác biệt so với các sản phẩm khác như bao bì, mẫu mã nổi bật, độc đáo, chất lượng cao hơn, nhiều tính năng hơn,… Tuy nhiên khoảng chênh lệch giá mà Omo tạo ra so với các sản phẩm khác không quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng là không rõ ràng.
Hiện nay, thị trường bột giặt ở khu vực thành thị đang có xu hướng bão hòa. Vì vậy, các hang bột giặt đang dần có xu hướng mở rộng thị trường về khu vực nông thôn. Hàng loạt các chương trình ra đời đều hướng về mục tiêu cộng đồng như: chương trình sơn trường học tại các tỉnh vùng xa,… giúp Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng. Tuy vậy, với cuộc sống khó khăn ở nơi đây thì mức giá của Omo đặt ra là khá cao so với thu nhập của họ, khiến cho Omo trở thành sản phẩm được người dân nơi đây biết đến nhưng không thường xuyên sử dụng.
Ngoài ra, Omo thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp tết với hình thức nhắn tin mã số may mắn bên trong các gói Omo mà giải thưởng lên đến hàng tỷ đồng.
Với một chiến lược giá hợp lý, định vị giá cao hơn các sản phẩm cùng loại nhưng đồng thời chất lượng sản phẩm cũng được nâng cao cùng với nhiều tính năng mới được tạo ra giúp cho Omo trở thành sản phẩm hàng đầu được mọi người tin dùng, tạo ra xu hướng và dẫn đầu chất lượng. Khi xem xét, cân đo giữa 2 sản phẩm cùng loại thì người tiêu dùng đa số sẽ lựa chọn Omo vì chỉ cần trả thêm một số tiền nhỏ mà sản phẩm đạt được có nhiều tính năng và chất lượng hơn. Nhờ vậy, thị phần của bột giặt Omo chiếm hơn 60% thị phần bột giặt trong nước, số người đã từng sử dụng bột giặt Omo hơn 70%.
2.6 Chiến lược phân phối của bột giặt Omo
Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát với hơn 100.000 địa điểm. Unilever bắt đầu phân nhóm thị trường không đơn thuần là phân ra 7 khu vựa bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc miền Trung, Nam miền Trung, Miền Đông, TPHCM, đồng bằng Sông Cửu Long mà phân ra theo cấp độ ưu tiên theo các thành phố lớn.
Với đặc điểm là một loại sản phẩm tất yếu, nhu cầu sử dụng rất lớn. Vì vậy, Omo đã sử dụng rất đa dạng các kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị, đại lý, cơ sở bán sỉ và lẻ,…
Thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Đối với thị trường Việt Nam, dân cư sống đông ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày thay vì tới siêu thị vào cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Vì vậy, Unilever đã dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lý, hệ thống siêu thị, nhà phân phối,… cho phù hợp.
Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, nhà buôn sỉ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thu với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Ưu điểm
Cho người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu lựa chọn mặt hàng ưa thích.
Đáp ứng nhu cầu lựa chọn ngay lập tức.
Khách hàng chủ động được thời gian mua sắm.
Cung cấp sản phẩm thường xuyên hơn vì hàng hóa luôn được các cửa hàng bán lẻ có sẵn để cung cấp cho khách hàng.
Nhược điểm
Số lượng sản phẩm được tiêu thụ nhỏ do người tiêu dùng cá nhân chỉ mua theo nhu cầu hàng ngày.
Khả năng đáp ứng hàng số lượng lớn có thể không thực hiện được.
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâp thương mại phân phối lớn. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các chi nhanh kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Ưu điểm
Kênh phân phối được thực hiện một cách chặt chẽ.
Số lượng bán ra lớn.
Nhà bán lẻ tiếp cận với người tiêu dùng, biết được hành vi mua hàng của họ để từ đó phản hồi thông tin lại cho nhà cung cấp.
Khuyết điểm
Phân phối qua nhiều giai đoạn nên chi phí lớn.
Qua nhiều kênh trung gian nên vốn dễ bị ứ đọng.
2.7 Chiến lược chiêu thị của bột giặt Omo 2.7.1 Quảng cáo
Omo tham gia vào thị trường Việt Nam từ những năm rất sớm (1995), nhưng phải đến năm 2005 chúng ta mới được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. Định vị của Omo lúc này chính là dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em, và đây cũng chính là mục tiêu hướng đến của Omo.
Hàng loạt quảng cáo của Omo ra đời với cùng một mục tiêu nhất quán “Ngại gì vết bẩn”. Bằng việc lật ngược lại những suy nghĩ thông thường bột giặt là kẻ thù của vết bẩn, Omo khiến cho vết bẩn trở nên thân thiện hơn với người mẹ - cho mẹ thấy rằng trẻ sẽ học được những điều hay. Omo gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong cộng động về thái độ chia sẻ, sẵn sàng giúp đỡ lẫn nhau, cũng như trong việc cha mẹ cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Omo khẳng định “Bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay vết bẩn.”
Trong giai đoạn cạnh tranh với các sản phẩm khác, Omo đã sử dụng các quảng cáo nhằm thuyết phục khách hàng về các tính năng của sản phẩm “đã tốt nay còn tốt hơn”. Các quảng cáo thuyết phục thường được đem ra so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật tính năng ưu việt của nhãn hiệu, kể cả việc so sánh với chính sản phẩm cũ trước đó của mình. Không phải bỗng dưng mà các bà nội trợ thôi không sử dụng bột giặt tay cho máy giặt và thay vào đó là loại sản phẩm dành riêng cho máy giặt. Omo đã đổ nhiều công sức vào các chiến dịch quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và được thị trường chấp nhận một cách nhanh chóng, nhưng sản phẩm luôn được cải tiến để ngày càng làm sạch tới mức tối ưu. 2.7.2 Khuyến mại
Với hàng loạt các chương trình khuyến mãi như mua hàng bốc thăm trúng thưởng, mua bột giặt được tặng kèm comfort, thau nhựa,…các hộ gia đình ngày càng trở nên quen thuộc với nhãn hiệu Omo. Bằng chứng là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”.
Ngoài ra, mỗi dịp Tết về, Omo thường có chương trình khuyến mãi nhắn tin mã số để có cơ hội trở thành Tỷ phú, Triệu phú như chương trình “Ôn ngàn chuyện Tết, đón vạn lộc xuân” Tết 2014.
2.7.3 Giao tế
Người Việt Nam vốn có truyền thống “lá lành đùm lá rách”, có tính thương người cao. Nắm bắt được điều đó, Omo đã tổ chức vô số các hoạt động hướng tới cộng đồng, các hoạt động từ thiện để tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và có hiệu quả. Có thể kế đến các chương trình như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, chương trình tài trợ dự án “Omo mái đỏ ấm tình xuân” giúp xây nhà cho các huyện nghèo ở Việt Nam,…
Gần đây nhất chính là chiến dịch “Xuân gắn kết – Tết đoàn viên: Tặng 5000 vé xe Tết sum vầy trọn miền Bắc Nam”. Omo kêu gọi các bà mẹ hãy cùng con mình thiết kế tấm vé xe tặng người nghèo để họ có điều kiện về quê ăn tết. Các bé chỉ cần vẽ một bức tranh theo sở thích của mình, các mẹ chụp ảnh để đăng lên website chương trình. Mỗi bức tranh đại diện cho một tấm vé tặng người nghèo.
Tết đến, bố mẹ, ông bà thường khuyến khích con làm những công việc có ích như quét nhà, lau dọn, tưới cây,… nhằm tập cho bé thói quen làm việc từ bé. Chiến dịch của Omo không những khuyến khích các mẹ cùng chơi với con, mà còn hướng con vào những hoạt động bổ ích, có ý nghĩa.
Ngoài ra, Omo còn đến tận các trường tiểu học để tổ chức các buổi vẽ tranh cho học sinh và truyền thông trên các báo điện tử. Bằng cách này, Omo càng lấy được thiện cảm từ cộng đồng với hình ảnh một doanh nghiệp tích cực tham gia các hoạt động thiện nguyện và có ích cho xã hội.
Mới đây, khi Ariel ra mắt với sự chuẩn bị khá kỹ lưỡng từ P&G, Unilever đã đáp lại bằng việc nâng cao, phát triển sản phẩm Omo Matic. Trong khi người tiêu dùng được Ariel cho trải nghiệm giặt một tấm vải khổng lồ chứa đầy vết bẩn thì Unilever cho người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác trong lồng giặt khổng lồ để hiểu được điều gì thực sự diễn ra trong máy giặt và tiếp cận với người tiêu dùng bằng dịch vụ giúp giải quyết mọi vấn đề, thắc mắc liên quan đến giặt máy.
Tâm điểm của sự kiện này chính là sự nâng cấp chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panosonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Toshiba và Bosch. Quyết định chiến lược Unilever xuất phát từ những nghiên cứu về nhu cầu khách hàng và hành vi người tiêu dùng. Tỉ lệ hộ gia đình có máy giặt đang tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây và 7 nhà sản xuất máy giặt đang sở hữu đến 90% thị phần máy giặt của Việt Nam. 2.7.4 Chào hàng cá nhân
Công ty tổ chức các hoạt động chào hàng cá nhân bằng cách tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm. Đến những nơi công cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Hiện nay, hình thức bán hàng trực tiếp không còn được chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm, Omo vẫn tiếp tục phát các gói sản phẩm Omo nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng. 2.7.5 Marketing trực tiếp
Đây cũng là một trong những hình thức hoạt động truyền thông của bột giặt Omo tuy không được phổ biến và rầm rộ như các hoạt động quảng cáo hay PR. Nó chỉ được sử dụng qua kênh trực tuyến để có thể thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn, cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi.
Tuy vậy, kênh trực tuyến của Omo được xây dựng rất đầy đủ và sáng tạo. Không chỉ có những thông tin cơ bản về công ty và sản phẩm như những trang trực tuyến khác, Omo còn mở rộng thêm các chuyên mục bí quyết giặt giũ, cẩm nang giặt máy cho các mẹ, chuyên mục bảo vệ môi trường, trò chơi dành cho bé,…
2.7.6 Tổng kết
Unilever đã thực hiện rất tốt chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bột giặt Omo của mình. Chúng ta có thể thấy đâu đâu cũng bắt gặp các hình ảnh của bột giặt Omo. Công ty cho các quảng cáo về bột giặt Omo xuất hiện liên tục trên truyền hình với tần suất cao đồng thời thay đổi thường xuyên các mẫu quảng cáo để tránh gây nhàm chán. Khi ra ngoài đường thì ta cũng bắt gặp các biển quảng cáo của Omo tại các ngã tư đông xe cộ tại các thành phố lớn. Ngoài ra, Omo còn tổ chức các ngày hội lớn để giới thiệu sản phẩm, đồng thời tài trợ cho các chương trình vì cộng đồng như tạo sân chơi cho trẻ em, giúp đỡ những mảnh đời khó khăn vào các dịp lễ tết,… Tất cả những việc Omo làm đều muốn nhắc nhở khách hàng, muốn khách hàng nhớ về sản phẩm của mình.
2.8 Tóm tắt chương 2
Unilever Việt Nam đã thành công khi xây dựng một chiến lược marketing hợp lý cho bột giặt Omo của mình. Đó là một chiến lược thành công khi kết hợp tốt cả 4 chiến lược giá, sản phẩm, phân phối và chiêu thị. Đặc biệt, nhờ có những chiến lược chiêu thị nổi bật giúp cho sản phẩm Omo được người tiêu dùng nhớ đến nhiều hơn.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT
3.1 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong thời gian tới
Duy trì, giữ vững thị phần của mình trong thị trường bột giặt Việt Nam.
Phát triển kênh tư vấn về kinh nghiệm giặt máy và hỗ trợ khách hàng khi gặp rắc rối về vấn đề kỹ thuật từ máy giặt và từ sản phẩm Omo matic cho máy giặt.
Duy trì mối quan hệ tốt với 7 công ty máy giặt đã hợp tác.
3.2 Giải pháp
Phân hóa giá cho sản phẩm theo từng vùng
Như đã biết, Unilever áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, cho bột giặt Omo có giá cao hơn các sản phẩm bột giặt cùng loại khác nhằm định vị hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao trong mắt người tiêu dùng. Trong khi cơ cấu dân số Việt Nam có đến 75% ở nông thôn, người dân còn nghèo khó. Việc định giá cao sẽ không thích hợp cho người dân ở nông thôn.
Để nâng cao thị phần của mình, Unilever cần quan tâm nhiều hơn đến khúc thị trường nông thôn bằng cách phân hóa giá cho bột giặt Omo theo từng vùng. Ở những thành phố lớn, những nơi tập trung dân cư đông đúc, Omo tiếp tục định vị cạnh tranh để duy trì hình ảnh sản phẩm với chất lượng cao đối với người tiêu dùng. Nhưng ở vùng núi, những nơi tập trung các dân tộc thiểu số, cuộc sống người dân còn khó khăn, Omo nên giảm giá sản phẩm của mình để sản phẩm được người dân sử dụng nhiều hơn.
Cơ sở lý thuyết: Giải pháp đưa ra dựa trên lý thuyết chiến lược điều chỉnh giá, phân hóa giá. Từng đối tượng khách hàng tại từng vùng có đặc điểm vùng khác nhau thì sẽ có giá khác nhau.
Ưu điểm
Nâng cao thị phần nắm giữ trong lúc thị trường đang cạnh tranh khốc liệt.
Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Khuyết điểm
Khó quản lý về giá ở từng vùng.
Sẽ xuất hiện những trường hợp mua lại sản phẩm ở những nơi giá rẻ để bán ở những nơi có giá cao hơn.
Giải pháp Omo Matic – Hợp tác thương hiệu
Unilever đã cho ra mắt sự kiện nâng cấp chiến lược hợp tác giữa Omo với 7 nhà sản xuất mát giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Elevtrolux, Maytag, Toshiba và Bosch.
Quyết định của Unilever xuất phát từ những nghiên cứu về nhu cầu khách hàng và hành vi người tiêu dùng khi tỉ lệ hộ gia đình có máy giặt đang tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây. Năm 2012, có 72% hộ gia đình ở thành thị có máy giặt và dự kiến tỉ lệ này sẽ tăng lên 75% vào năm 2015. Ở nông thôn, 12% hộ gia đình đã có máy giặt trong khi cách đây vài năm con số đó chỉ là 2%.
Việt Nam là thị trường đầu tiên được Unilever triển khai chương trình Giải pháp Omo Matic với chi phí khoảng 15 tỷ đồng. Dự kiến trong năm đầu tiên dự án sẽ thực hiện khoảng 500.000 cuộc tư vấn miễn phí qua điện thoại, website và 20.000 lần tư vấn tại gia cho người tiêu dùng. Unilever cũng sẽ phát một triệu mẫu sản phẩm bột giặt Omo matic kèm theo các sản phẩm máy giặt bán trên thị trường.
Ưu điểm
Giải pháp hữu hiệu duy trì sự tăng trưởng ổn định.
Tận dụng được thế mạnh hay sự hỗ trợ của từng thương hiệu.
Khuyết điểm
Rủi ro rất lớn.
Chỉ cần 1-2 thương hiệu không tuân thủ cam kết ban đầu sẽ ảnh hưởng dây chuyền tới toàn bộ các bên liên quan.
Uy tín của thương hiệu gốc sẽ bị ảnh hưởng lớn nhất trong mắt khách hàng.
Giải pháp
Cần phải có những bản hợp đồng quy định những rủi ro rõ ràng.
Dự báo trước những phương án thay thế như tìm kiếm sẵn những thương hiệu có thể hợp tác.
Cần có những chính sách đãi ngộ, quan tâm tới các công ty hợp tác thường xuyên để tạo dựng lòng tin, mối quan hệ.
3.3 Đề xuất
Tìm kiếm nguyên liệu sản xuất thay thế
Bột giặt Omo được biết đến với định vị trắng sạch, có thể đánh bật nhiều vết bẩn khó giặt. Tuy nhiên, người tiêu dùng phản ánh hàm lượng chất tẩy trong bột giặt Omo nhiều hơn những loại bột giặt khác làm cho họ dễ hư da tay.
Để tránh việc về lâu dài các đối thủ cạnh tranh khi đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, đồng thời phát triển thêm đặc tính ít gây độc hại cho da tay sẽ khiến cho sản phẩm bột giặt Omo không còn được tin dùng, Omo cần bắt tay tìm kiếm nguyên liệu thay thế sao cho vẫn đánh bật vết bẩn nhưng ít gây hại cho da tay hơn sản phẩm hiện tại.
Ưu điểm
Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Có thể dẫn đầu xu thế khi nghiên cứu được sản phẩm vẫn giữ được đặc tính đánh bật mọi vết bẩn mà vẫn không gây hại nhiều cho da tay.
Khuyết điểm
Khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu.
Có thể tăng giá thành sản phẩm.
3.4 Kết luận chương 3
Ngày nay, khi xu hướng thế giới đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu về các mặt hàng này đang tăng mạnh, cùng với việc tự do hóa thương mại là sự xuất hiện nhiều nhà cung cấp và nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải bắt kịp với xu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ bị tuột hậu và bị đào thải.
Với những đề xuất và giải pháp trêm, hy vọng giúp cho chiến lược Marketing của bột giặt Omo của tậo đoàn Unilever hoàn thiện hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Tài chính – Marketing www.omovietnam.com www.brandsvietnam.com
www.tailieu.vn