MARKETING E PUBLICIDADE 2013 – 2014

RELATÓRIO

DOCENTE: PATRÍCIA DIAS

DISCENTES: JOÃO XISTO LOPES DA SILVA, 130309037 MIGUEL SANTOS MATIAS, 133710011 MARIA DO CARMO LEITÃO, 130311108 MIGUEL CARVALHO, 130311108 NOVEMBRO DE 2013

Índice 1. INTRODUÇÃO 2. DIAGNÓSTICO ANÁLISE DE MERCADO ØANÁLISE PESTE ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Ø5 FORÇAS DE PORTER ANÁLISE DA EMPRESA ØANÁLISE INTERNA ØMISSÃO ØVALORES ØANÁLISE SWOT 3. OBJECTIVOS DA EMPRESA 4. ESTRATÉGIA ØSEGMENTAÇÃO ØTARGET ØPOSICIONAMENTO ØMARKETING – MIX 5. CONCLUSÃO 6. BIBLIOGRAFIA 7. ANEXOS 3 4 4 5 6 8 9 10 11 11 12 12 13 13 13 14 14 15 16 17

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1. INTRODUÇÃO No âmbito da unidade curricular de Marketing e Publicidade, foi-­‐nos proposto a elaboração de um plano de marketing sobre um serviço e/ou produto. Vivemos numa sociedade que está em constante mudança, e é obrigatório saber-­‐se adaptar à mudança e às novas necessidades e tendências do mercado. Decidimos criar um serviço de restauração 24 horas aberto por dia, pois este é um conceito extremamente inovador e diferenciador, sendo que representa um projecto acima de tudo realista e viável.

O serviço que elegemos procura dar resposta a uma necessidade crescente na nossa sociedade, que é a procura por um serviço de restauração 24 horas por dia. Todos os elementos do grupo estiveram envolvidos na decisão de escolha do serviço, e todos se identificaram, de certa forma, com o projecto, o que constituiu uma vantagem no desenvolvimento do mesmo. O objectivo deste trabalho é elaborar um plano de marketing viável e sólido, de forma a definir o tipo de serviço que pretendemos prestar, e de forma a reconhecer o nosso público alvo (target) e como alcançá-­‐lo. Para isso, em primeiro lugar, teremos que proceder a uma análise de mercado, que consiste no estudo da envolvente micro e macro ambiental do serviço que que se pretende instaurar. Em segundo lugar, iremos realizar uma análise da concorrência, que consiste em analisar os competidores directos e a sua posição no mercado em que nos pretendemos inserir. Em terceiro lugar, faremos uma análise à empresa, onde se pretende estabelecer de uma forma clara e concisa, o tipo de serviço que desejamos prestar bem como a missão, os valores e os objectivos do mesmo. Por fim, ter-­‐se-­‐á que fazer uma segmentação, ou seja, dividir o mercado em grupos com comportamentos e características semelhantes, e ainda definir um público-­‐alvo e o posicionamento que se irá abordar perante esse mesmo público, de forma a expor a diferenciação e as vantagens do nosso serviço. Esperemos assim, que o trabalho cumpra com os objectivos pretendidos.

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2. DIAGNÓSTICO ANÁLISE DE MERCADO Como se referiu na Introdução, vivemos numa sociedade que está em constante mudança, e os hábitos dos consumidores vão se alterando, dependendo das suas necessidades. Recentemente, um movimento denominado “Sociedade B” teve origem na Suécia, que defende que existem dois tipos de pessoas: "Pessoas A", que têm um ciclo de 23 horas, e as "Pessoas B" que tem um ciclo interno de 25 a 27 horas. De acordo com o site oficial da "Sociedade B", cerca de 15 a 25% da população cai na categoria "B". Os mentores desta Sociedade, com origem na Suécia, afirmam que cada um tem um relógio biológico diferente, enquanto que alguns gostam de acordar cedo e conseguem trabalhar às 7:30 da manhã, outros sentem-­‐se melhores e mais produtivos à noite. No entanto, a nossa sociedade funciona integralmente durante o dia e por esse motivo foi criada a Sociedade B. Uma sociedade alternativa, em que é possível estudar, trabalhar, ir ao cinema e pagar contas num horário também alternativo. Apesar de este movimento ter origem,na Suécia calcula-­‐se que deve expandir e chegar a outras cidades europeias, como por exemplo, Lisboa. Este movimento poderá traduzir-­‐se num aumento significativo do público-­‐alvo para o tipo de serviço que pretendemos estabelecer. Um indicador de que este movimento não está assim tão deslocado da realidade portuguesa, é o facto de, em Setembro de 2008, a Câmara Municipal de Lisboa apresentou alterações em termos de transportes nocturnos para as sextas-­‐feiras, sábados e vésperas de feriados, inseridas no programa “Lisboa à noite”, no âmbito da Semana da Mobilidade 2008.

Ainda na nossa análise, pudemos comprovar que, de acordo com o artigo publicado pelo jornal The Guardian, em Nova Iorque, Paris, e muitas outras cidades por todo o mundo, os restaurantes abertos 24 horas tem vindo a fazer parte dos hábitos e da realidade dos seus habitantes.

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Uma sondagem da Nielsen mostra que 75 por cento dos portugueses ainda estão acordados à meia-­‐noite, o que faz de Portugal o país que mais tarde se deita numa lista de 28 países. Este números representam o dobro da média mundial. Ainda através desta sondagem, a empresa conclui que as pessoas estão se a deitar cada vez mais tarde, devido ao aumento paralelo de serviços que funcionam 24 horas por dia e com a Internet, que nunca dorme. Os mais noctívagos estão, segundo esta análise, na faixa etária entre os 20 e os 30 anos. Concluindo, ao analisar o mercado em que nos inserimos, observamos que existem condições favoráveis ao nosso serviço, e apesar da conjectura actual e da competitividade concorrencial, é um mercado que tem potencial e que ainda não está explorado na sua totalidade nem da forma como o pretendemos fazer. O facto de sermos o único restaurante a explorar este mercado servirá como publicidade directa, as pessoas vão conhecer o Twenty Fork, pelo seu serviço e disponibilidade exclusiva. Ø Análise PESTE

A Análise PEST é um modelo de análise da envolvente externa macro-­‐ambiental da organização. Factores Políticos

• Legislação -­‐ Segundo a legislação corrente, deve-­‐se criar a empresa, optando pela Sociedade por Quotas, constituída por quatro sócios. Relativamente ao processo de constituição escolhido foi a Empresa na Hora, uma vez que é um processo bastante mais acessível e rápido do que os restantes. • • • Impostos Leis do trabalho -­‐ despedimentos, horários, pagamentos. Higiene e segurança no trabalho, Lei do tabaco, Segurança contra incêndios; Acústica, Actividades de segurança privada -­‐ normas e condutas que deverão ser respeitadas pelo estabelecimento, sendo o cumprimento das mesmas regulado e verificado pelas autoridades de saúde.

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Factores Económicos: • • Crise Económica-­‐ menos poder de compra por parte dos consumidores. Inflação-­‐ tem influência no preço de venda dos produtos, Impacto no volume das vendas. • Taxa de juro -­‐ Influência no custo de funcionamento da empresa, de compra de equipamentos, materiais e bens, bem como no preço de venda dos produtos e nas próprias vendas. Factores sociais • Hábitos de consumo e fenómenos de opinião e/ou moda -­‐ o estilo de vida boémio é cada vez mais adoptado pela população trazendo cada vez mais potenciais consumidores ao mercado nocturno. O factor moda tem cada vez maior peso na mente do consumidor, podendo ser aproveitado em prol do nosso negócio, pretendendo-­‐se assim associar o Twenty Fork ao que está em voga, o que é “trendy”. Factores tecnológicos • • Influência da tecnologia no mercado Influência da tecnologia na produção -­‐ surgimento de novos materiais, novas técnicas produtivas directas, novas técnicas de gestão da produção e novos equipamentos. Cada uma das variáveis apresentadas caracteriza-­‐se por estar fora do controlo directo da empresa, podendo o conteúdo representar ameaças ou oportunidades que o nosso serviço deverá procurar evitar ou aproveitar.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Sendo o Twenty Fork um restaurante conciliado com uma loja de conveniência, concluímos que todos os restaurantes são concorrentes do Twenty Fork, assim como as lojas de conveniência e bombas de abastecimento. Identificámos como principal concorrente o McDonalds já que é o único em funcionamento durante 24 horas. Ainda assim todos os serviços de restauração são concorrentes do nosso serviço e achámos viável verificar a localização da concorrência mais direta.

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Restaurantes abertos até as 2h da manhã1 Encontrámos sete restaurantes abertos até às 2h com um serviço aproximado ao que é pretendido para o Twenty Fork. Constatámos que todos eles tem uma distancia relativamente grande do nosso restaurante. Café de São Bento (Rua de São Bento, 212) Bubbly (Rua da Barroca, 106, Bairro Alto) Santo António de Alfama (Beco de São Miguel, 7, Alfama) Alfaia Restaurante (Travessa da Queimada, 22, Bairro Alto) Meson El Gordo (Rua de São Boaventura, 16, Bairro Alto) Pizza Pezzi (Rua D. Pedro V, 84 – Príncipe Real) Alibaba Kebab Haus (Rua Bernardino da Costa, 15 – Cais do Sodré) Restaurantes abertos até as 3h da manhã2 Até às três da manhã encontrámos apenas um restaurante já bastante reconhecido pela sua qualidade mas que se encontra bastante longe da área mais noturna de Lisboa e por sua vez também afastado do Twenty Fork. Galeto (Avenida da República, 14A) Restaurantes abertos até as 4h da manhã3 São três os serviços com funcionamento até as quatro da madrugada, também todos eles distantes do Twenty Fork, mas, por outro lado, um deles é próximo de um dos focos noturnos de Lisboa. Estado Líquido Sushi Lounge (Largo de Santos, 4A) Mignon (Rua Silva Carvalho, 85 – Campo de Ourique) Bar Bs (Rua da Imprensa Nacional, 116 B-­‐C – Príncipe Real) Restaurantes abertos toda a noite4 Apenas três serviços de restauração estão abertos toda a noite, sendo que todos eles oferecem um serviço de fast food, ao contrário do Twenty Fork que tem um serviço “not so fast food”.

1 Anexo 1 2 Anexo 2 3 Anexo 3 4 Anexo 4 7

Café Cid (Rua da Ribeira Nova, 32 – Cais do Sodré) McDonalds Padre Cruz (Avenida Padre Cruz) Merendeira Roulote Outros Roulote Barriga a dar Horas Até as 6h da Manhã Av. Infante D. Henrique Merendeira Até as 6h da manhã Av. 24 de Julho, 54

Ø 5 Forças de Porter Concorrência entre actuais concorrentes Os actuais concorrentes ao Twenty Fork são todos os serviços de restauração, sendo o McDonalds o único aberto 24 horas mas com uma localização bem distanciada do nosso restaurante. Também as lojas de conveniência e postos de abastecimento são concorrência embora não seja diretamente. Ameaças de novos concorrentes Como o Twenty Fork é um estabelecimento inovador e exclusivo, existirá uma forte possibilidade de despertar interesse em concorrentes atuais e potenciais. Poder de negociação dos clientes É necessário ter em conta os padrões de consumo dos clientes, as suas preferências e hábitos de consumo. Como por exemplo, a preferência do cliente por fast food em vez do serviço prestado pelo Twenty Fork. É preciso também ter em conta que o preço investido para a criação estará refletido no preço apresentado aos clientes.

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Poder de negociações dos fornecedores O preço a que o fornecedor vende o produto vai ter resultados no preço final, estando este preço geralmente relacionado com a qualidade do produto e do posicionamento da marca no mercado. Aparecimento de produtos/serviços substitutos

Devido à qualidade e exclusividade do Twenty Fork, existe a possibilidade da criação de um serviço semelhante pela concorrência bem como o aparecimento de novos concorrentes.

ANÁLISE DA EMPRESA O Twenty Fork destaca-­‐se pelo seu conceito diferente perante o mercado existencial, o facto de se encontrar aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana e por estar conciliado com uma Loja de Conveniência, que oferece bens essenciais como comida e bebidas, livros, música, filmes, presentes, tabacaria, entre outros, ou seja um variado leque de artigos que é raro encontrar no mesmo local e ainda com o horário que este apresenta. Este serviço pretende proporcionar aos seus clientes um serviço de qualidade, com um atendimento rápido e eficiente, num espaço agradável e exclusivo, sempre disponível com o objetivo de satisfazer todo o tipo de consumidores, com maior destaque para um segmento de clientes que têm necessidades em horários diferentes e irregulares. Apesar da forte concorrência, este é um conceito que é viável que se implemente numa zona central de Lisboa, como a Baixa-­‐Chiado, , sendo uma localização extremamente movimentada, onde se cruzam diariamente todo o tipo de pessoas, adequado a um restaurante como o Twenty Fork. O facto desta zona ser um dos pontos fortes do turismo em Lisboa, cria uma oportunidade para a empresa, dirigindo-­‐se assim com força no mercado turístico. É importante frisar que é um restaurante com uma filosofia inovadora, adaptando-­‐se às necessidades do consumidor em constante mutação, alterando os menus de forma regular, e assim acompanhar os estilos de vida das pessoas e as modas de 9

mercado, fazendo com que seja um restaurante de renome sempre actual e com grande qualidade.

Ø Análise Interna O nosso serviço seria organizado, numa estrutura interna, através dos seguintes departamentos: Direcção

Depart. Recursos Humanos

Depart. Financeiro

Gerente

Depart. Comunicação

Responsáveis de Sala

Chefs

Colaboradores

Carteira de Actividades O Twenty Fork trata-­‐se de um serviço de restauração, aliado a uma loja de conveniência. As actividades desempenhadas na área de restauração são a confecção das refeições, efectuadas pelo pessoal de cozinha, desde os cozinheiros aos ajudantes, a recolha dos pedidos e acompanhamento realizados pelos empregados de mesa, registo de pedidos bem como a gestão e preparação das bebidas, sendo o papel principal dos empregados de balcão. Por outro lado, a loja de conveniência permite aos nossos clientes, adquirem produtos a que podem ter acesso na zona de restauração, tais como revistas, jornais, tabaco, entre outros. A acrescentar é de referir a manutenção do espaço ou seja, a limpeza e o serviço de manutenção das instalações do mesmo.

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Ø Missão O Twenty Fork é um serviço de restauração que pretende diferenciar-­‐se no mercado graças à sua permanente abertura, como pela vasta seleção de artigos que são disponibilizados. Aposta-­‐se na qualidade do serviço e dos produtos disponíveis, como também na segurança e no conforto, proporcionando um espaço que garanta a satisfação máxima dos consumidores.

Ø Valores Disponibilidade total, 24 horas por dia, 7 dias por semana Qualidade e segurança permanente do serviço e do espaço Responsabilidade, trabalhar de forma sustentável, respeitando sempre os princípios de desenvolvimento económico, social e ambiental • Satisfação do cliente e dos nossos colaboradores são a nossa prioridade

• • •

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Ø Análise SWOT

Strenghs • Centralidade • Disponibilidade • Diversidade de Oferta • Exclusividade da Oferta • Ambiente agradável

Weaknesses • Target Reduzido • Exclusividade (preço) • Concorrência indirecta

Análise SWOT Threats • Crise Económica • Aumento do IVA • Novos concorrentes directos

Opportunities • Sociedade em mudança • Dinamização da rede de transportes nocturnos

3. OBJECTIVOS DA EMPRESA

• • • • • Obter 30% do investimento financeiro num ano e do total em três anos; Obter retorno financeiro total em dois anos; Lançamento de um website dois meses após a abertura; Ser serviço top-­‐of-­‐mind na área da restauração nocturna num ano; Aumentar o número de refeições em 20% por semestre nos primeiros dois anos; • • Abertura de três franchising em dois anos; Obter 80% de reconhecimento do serviço e satisfação dos clientes;

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4. ESTRATÉGIA Ø Segmentação

Factores

Pequeno-­‐ almoço

Almoço

Lanche

Lantar

Ceia

Demográficos

Masculino e feminino ( 18, +45 )

Masculino e feminino (18, +45) Familiar; Jovem; Activo; Idosos Necessidade; Desejo

Masculino e feminino (18, +45) Jovem; Activo; Idosos

Masculino e feminino ( 18, -­‐41) Jovem; Activo;

Masculino e feminino ( 18, -­‐41) Jovem; Activo;

Psicográficos

Familiar; Jovem; Activo; Idosos

Comportamentais

Necessidade;

Necessidade;

Necessidade;

Necessidade; Desejo Exigência

Conveniência Conveniência; Conveniência Conveniência Conveniência

Ø Target

Diurno Activo Expressivo Activo

Nocturno Expressivo

-­‐ População activa -­‐ Famílias -­‐ Idosos -­‐ Outros • •

-­‐ População activa -­‐ Jovens cosmopolitas -­‐ Outros

Saúde (médicos e enfermeiros) Policia e Bombeiros

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• •

Comércio Nocturno (staff de restaurantes, bares e discotecas) Turistas

Ø Posicionamento

Legenda: A – Inovador B – Tradicional C – De grande conveniência D – De pequena conveniência

Ø Marketing – Mix Serviço – restaurante; loja de conveniência Distribuição – selectiva; local; franchising Preço – médio-­‐alto Comunicação – promoção; publicidade; trendiness Pessoas – excelência; eficiência; disponibilidade Processos – qualidade; conveniência; funcionalidade; disponibilidade; segurança • Evidências Físicas – amplitude; acolhimento; design 14

• • • • • •

5. CONCLUSÃO Através de uma análise de mercado, de concorrência e posteriormente, de uma análise interna, constatamos que existem condições favoráveis à criação do serviço de restauração 24 horas abertas por dia, o Twenty Fork, e que o mercado no qual nos pretendemos inserir, é um mercado com potencial a ser explorado, mesmo com a ameaça de novos competidores.

Assim sendo, o Twenty Fork representa um conceito inovador e diferenciador, dando resposta a uma necessidade crescente na nossa sociedade que é a procura por serviços de restauração 24 horas aberto por dia.

Com a realização deste trabalho, todos os membros deste grupo, ficaram com uma visão e um conhecimento mais aprofundado relativo à área de Marketing e Publicidade. Aprendemos a realizar um plano de marketing e mais importante, como saber estruturá-­‐lo. Temos consciência de que o conhecimento que aprofundamos neste trabalho, ser-­‐nos à bastante útil na nossa futura vida profissional.

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6. BIBLIOGRAFIA • Inquérito à ocupação do tempo (INE, 2002):

http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_destaques&DESTAQUESdest_bo ui=5451677&DESTAQUESmodo=2&xlang=pt • “Restaurants open 24 hours” (The Guardian):

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2012/oct/24/24hr-­‐restaurants-­‐midnight-­‐ feasts-­‐grown-­‐ups • Sociedade B – Pessoas que não consegues acordar mais cedo:

http://blogmais.org/2013/07/12/curiosidades-­‐pessoas-­‐que-­‐nao-­‐conseguem-­‐acordar-­‐ cedo/ https://www.facebook.com/SociedadeBPortugal

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7. ANEXOS

Anexo 1 – Mapa com os serviços Disponíveis até as 2h da Manhã Fonte – Google Maps

Anexo 2 -­‐ Mapa com os serviços Disponíveis até as 3h da Manhã Fonte – Google Maps

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Anexo 3 -­‐ Mapa com os serviços Disponíveis até as 4h da Manhã Fonte – Google Maps

Anexo 4 -­‐ Mapa com os serviços Disponíveis toda a noite Fonte – Google Maps

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